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Universidade Federal de Minas Gerais

Faculdade de Cincias Econmicas


Departamento de Cincias Contbeis

Metodologia de Pesquisa
Aperfeioamento em Controladoria e Finanas
Prof. Eduardo M. Nascimento

Belo Horizonte/MG

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS


Faculdade de Cincias Econmicas

SSTENES PEREIRA DA SILVA

BUSINESS INTELLIGENCE
Aplicao de Business Intelligence pela Controladoria na Gesto de Vendas

Belo Horizonte
2016

RESUMO

Este TCC aborda o tema Aplicao de Business Intelligence pela controladoria na gesto de
vendas, demonstrando a aplicao da ferramenta Power BI Desktop sobre um modelo
relacional bsico de dados.
.
Palavras-Chave: Business Intelligence, Controladoria, BI, Power BI Desktop, Gesto de
Vendas.12

Sstenes Pereira da Silva - Graduao em Cincias Contbeis pelo Centro Universitrio UNA, Especializando
em Controladoria e Finanas pela Universidade Federal de Minas Gerais.
2
Eduardo Mendes Nascimento - Graduao em Cincias Contbeis pela Universidade Federal de Uberlndia
(2006), Especializao em Controladoria e Finanas pela Universidade Federal de Uberlndia (2008), Mestrado
em Cincias Contbeis pela Universidade Federal de Minas Gerais (2011), Doutorando em Controladoria e
Contabilidade pela Universidade de So Paulo, Doutorando em Cincias Contbeis pela Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG).

ABSTRACT

This TCC is about de Topic "Implementation of Business Intelligence by controlling the sales
management", demonstrating the application of the Power BI Desktop tool on a basic
relational data model.

Keywords : Business Intelligence , Controlling , BI , Power BI Desktop, Sales Management.

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1 Principais funes da controladoria ................................................................. 6


Figura 1 Estrutura de inteligncia de negcios ................................................................ 9
Figura 2 Arquitetura tpica de um data warehousing........................................................ 10
Figura 3 Termos do OLAP ............................................................................................... 11
Figura 4 Modelo Relacional do BD ................................................................................. 12
Figura 5 Exemplo de medidas em cubo OLAP ................................................................ 13
Figura 6 Criando hierarquias para a dimenso tempo ...................................................... 13
Figura 7 Seleo campos .................................................................................................. 14
Figura 8 Maximizao de informaes grficos sincronizados...................................... 17
Grfico 1 Vendas por departamento .................................................................................. 14
Grfico 2 Drill Down Vendas por produto ..................................................................... 15
Grfico 3 Vendas por loja Radar .................................................................................... 15
Grfico 4 Drill Down Departamento Radar ................................................................... 16
Grfico 5 Drill Down Camisa Polo Radar ...................................................................... 16

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

BI

Business Intelligence.

DW

Data Warehousing.

OLAP

On-line Analytical Processing.

DRILL

Uma maneira de ver itens relacionados de uma dimenso tal como definido em

DOWN

uma hierarquia, expandindo membros acesso a uma srie de dados mais


detalhada.

OLAP

Cubo OLAP uma estrutura de dados que permite a anlise rpida de dados de

CUBE

acordo com as mltiplas dimenses que definem um problema de negcios

BD
PB

Banco de dados
Power BI Desktop

Sumrio
1 INTRODUO ................................................................................................................................... 1
1.1. Justificativa .................................................................................................................................. 1
1.3 Objetivos ....................................................................................................................................... 3
1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................................................ 3
1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................................................................. 3
1.4 Metodologia e Delimitao do Estudo .......................................................................................... 3
Capitulo 1 O Controller e as funes atribudas controladoria............................................................. 5
Capitulo 2 Gesto de Vendas .................................................................................................................. 7
Capitulo 3 Conceituar BI......................................................................................................................... 8
Capitulo 4 Fatos e Dimenses ............................................................................................................... 10
4.1 Conceitos ..................................................................................................................................... 11
Capitulo 5 BI Aplicado Gesto de Vendas ......................................................................................... 12
Capitulo 6 Concluso ............................................................................................................................ 18

1 INTRODUO

1.1. Justificativa

Decidir o exerccio das habilidades e competncias do gestor, aplicadas execuo


de suas atividades (SIMON, 1979). Os autores Moscove, Simkin e Bagranoff (2002, p.22),
enfatizam o sucesso ou fracasso da empresa est ligado forma como a informao
gerenciada e utilizada.

Entre tantas crises micro e macroeconmicas no havia dvidas quanto ao fato de


que em algum momento o Brasil iria sentir os efeitos daquelas e das atuais crises. Alm do
conjunto de reformas necessrias para a restruturao do pas, de extrema importncia a
conscientizao dos empresrios quanto importncia do profissional contbil em suas
diversas reas de especializao.

Segundo Bert, Dalvio Jos; Beulke, Rolando (2006, p.27), com a evoluo do
marketing, todo o composto mercadolgico passar a ser ditado cada vez mais pelo
consumidor incluindo a, obviamente, o preo que ser mais uma funo do valor percebido
por esse consumidor.

No processo decisrio o simples fato do gestor tomar a deciso no o bastante.


necessrio que as decises sejam tomadas em cima de bases de informaes qualificadas e
tempestivamente. Assim, a rea de controladoria tem no recurso informao o principal meio
para desempenhar com competncia o seu papel de promover a eficcia organizacional
(PELEIAS, 2002). A rea de tecnologia de informao, por sua vez, se responsabiliza pelas
atividades de processamento de dados, gerao e manuteno de informaes (OBRIEN,
2004).

De acordo com (SIQUEIRA, Jos Ricardo Maia de; SOLTELINHO, Wagner, 2001,
apud Souza & Souza 2000, p.70-71) chegam a afirmar que dependendo das informaes
reportadas administrao pode haver at uma mudana na viso e misso da empresa.

As buscas cientficas por respostas presentes em grandes volumes dados tem se


intensificado. Diversos autores apontam o surgimento do termo BI (Business Intelligence)
como sendo nos anos 80. Sobre Business Intelligence a Microsoft afirma (world wide web):
O BI (Business Intelligence) cumpre uma promessa simples: melhorar o
desempenho dos negcios aprimorando a tomada de decises em toda a organizao.
Quando voc tem certeza de que sua viso dos dados corporativos slida, bem
fundamentada e completa, pode esperar que suas decises o ajudem a criar
vantagens competitivas e alcanar os objetivos corporativos.

Para a Microsoft [...] para que o BI atinja seu potencial, ele deve ter a flexibilidade e
a funcionalidade necessrias para se estender do indivduo equipe e organizao. O BI
tambm deve responder s diferentes necessidades de seus funcionrios e levar em conta
todas as informaes - estruturadas ou no, que voc usa para tomar decises.

O tratamento e manuteno das informaes contidas nas Warehouse tarefa


colossal e depende da interao de reas de TI e Controladoria. A Controladoria para
execuo e desempenho de suas atividades necessita de informaes fidedignas e em tempo
suficiente para que seus direcionamentos diretoria produzam os resultados esperados.

Considerando que na economia atual, apenas informao no o bastante, devendo a


informao ser confivel, til e tempestiva, fazemos a seguinte pergunta: Como a rea
especializada de TI chamada de Business Intelligence podem auxiliar a rea de
controladoria na sua funo de prover informaes verdadeiras, que possam ser utilizadas e
em tempo hbil no campo da gesto de vendas?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral


Identificar como a rea especializada de TI chamada de Business Intelligence
podem auxiliar a rea de controladoria na sua funo de prover informaes verdadeiras, que
possam ser utilizadas e em tempo hbil no campo da gesto de vendas.

1.3.2 Objetivos Especficos

Constituiro os objetivos especficos da pesquisa:

a) Apresentar a viso geral de controladoria e o seu papel no processo de vendas;


b) Abordar caractersticas da gesto de vendas;
c) Conceituar BI;
d) Definir fatos e dimenses em BI;
e) Demonstrar algumas aplicaes de BI que podem suportar decises tomadas pela
controladoria na gesto do processo de vendas;

1.4 Metodologia e Delimitao do Estudo

Este trabalho foi elaborado atravs de pesquisa bibliogrfica, tendo como resultado
um resumo qualitativo da ferramenta Power BI Desktop.

importante entender a controladoria como departamento e as funes do Controller


nas entidades. Assim, mencionam (SIQUEIRA, Jos Ricardo Maia de; SOLTELINHO,
Wagner, 2001, apud Almeida, Parisi & Pereira (1999, p.370), que dividem o conceito de
controladoria em dois vrtices, sendo que em um deles a conceitua como o rgo
administrativo que responde pela disseminao de conhecimento, modelagem e implantao
de sistemas de informaes.

Nesta conceituao se permite perceber a importncia do profissional de


controladoria como elemento de gerao de informaes dentro da organizao.
rea de controladoria no exerccio de suas 4, 5 ou 7 funes utiliza-se das
informaes advindas dos diversos setores da empresa, coletados e armazenados nas DW.
Todavia este estudo se limita desenvolver uma discusso sobre as operaes simuladas de
vendas coletadas de um portal especializado no assunto (BI).

A partir destes dados ser apresentado indicadores de vendas e elaborado dashboards


utilizando ferramentas de BI, especificamente o Power BI da Microsoft, o que tambm pode
ser feito com outras ferramentas tais como o conjunto de componentes do Excel, Power
Query, Power View e Power Pivot.

Por fim apresentar-se- algumas formas de como prover informaes verdadeiras,


teis e em tempo hbil, e capazes de auxiliar gestores na tomada de deciso no campo da
gesto de vendas.

Capitulo 1 O Controller e as funes atribudas controladoria

Segundo Schmidt (2002, p. 20), estudos histricos relatam que a origem da


Controladoria, data de perodo anterior ao sculo XV, sendo inicialmente utilizada no setor
pblico com a funo de controlar as contas nas reparties. Em sua dissertao observou que
posteriormente a Controladoria comeou a conquistar seu espao, aps a metade do sculo
XIX, quando as atividades de Controladoria comeam a surgir nos Estados Unidos,
conquistando alm do setor pblico tambm o privado. Nesta poca a Controladoria tinha seu
papel focado nos controles centralizadores e na rigidez (BEUREN, 2002, p.20).

Outros autores, tais como Figueiredo e Caggiano (2008) e Padoveze (2009),


defendem que a Controladoria realmente surgiu no sculo XX, com o intenso crescimento das
empresas norte-americanas que necessitaram cada vez mais do controle de informaes para
nortear as suas decises.

Acompanhando o contexto nacional e com a instalao de multinacionais, as


empresas no Brasil passaram a adotar esta prtica empresarial e a valorizar o profissional de
Controladoria, que chamado de Controller e tem a obrigao de atuar de forma sistmica,
trabalhando as informaes para predizer os cenrios futuros com objetivo de subsidiar e
orientar decises (adaptado de NAKAGAWA, 2007; FIGUEIREDO E CAGGIANO, 2008 e
PADOVEZE, 2009).

Complementando este breve histrico, temos as afirmaes de Beuren (2002, p. 20):


O desenvolvimento da Controladoria se deu a partir de trs fatores, que so a
verticalizao, a diversificao e a expanso geogrfica das organizaes,
movimentos que podem ser entendidos como os primeiros passos para um mundo
globalizado e sem fronteiras, conforme vivenciamos em nosso tempo.

As Principais funes atribudas controladoria nos Estados Unidos, Alemanha e


Brasil so:

Quadro 1: Principais funes da controladoria

Gesto Operacional

Gesto Econmica

Gesto Estratgica

Fonte: LUNKES, Rogrio Joo et al.

Planejamento (Operacional)

Elaborao relatrio e interpretao

Avaliao e deliberaes

Administrao dos impostos

Relatrios governamentais

Proteo de ativos

Anlise e avaliao econmica

Subsidiar o processo de gesto

Apoiar a avaliao de desempenho

Apoiar a avaliao de resultado

Gerir o sistema de informao

Atender aos agentes de mercado

Planejamento

Sistema de informao

Controle

Gesto de pessoas

Organizacional

Capitulo 2 Gesto de Vendas

H registros histricos de que desde a pr-histria o homem j fazia mercancia. De


acordo com REIS (2015, p. 42) A partir do sculo XI, observa-se em todo o Ocidente um
crescente desenvolvimento econmico REIS (2015, p. 44) ainda afirma:
Observa-se uma ampliao generalizada das redes de troca. Um volume cada vez
maior de mercadorias circulava nas feiras e mercados: produtos agrcolas,
alimentcios, tecidos, vestimentas, calados etc. Alm destes, produtos exticos
como perfumes, joias e especiarias, tecidos finos trazidos do Oriente, da sia e norte
da frica chegaram aos mercados ocidentais.

Na chamada pela Histria de Revoluo Comercial segundo REIS (2015, p. 44,45)


Surgiu a necessidade, por parte dos mercadores, do conhecimento das praas e
pontos de comrcio, assim como das espcies de mercadorias, de sua qualidade e
durabilidade, alm dos pesos, taxas e medidas praticados nos diversos mercados.
Tais informaes passaram a ser compiladas em manuais de mercadores vinculados,
em sua maioria, s grandes companhias de comrcio.

Assim, observa-se que a busca por informaes que tragam vantagens competitivas
no processo de vendas vem sendo aprimorado desde a Idade Mdia. E nos tempos atuais alm
destas informaes, vem surgindo outros pontos intrinsicamente ligados ao bom andamento
das vendas presentes e futuras.

Apenas vender no o bastante, necessrio entender e atender o consumidor e suas


vontades para que se possa alcanar a fidelizao. As empresas devem estar atentas ao
mercado, pois apenas bons produtos, bom ps-vendas no garantem um futuro promissor nas
vendas. O mercado atual globalizado e a qualquer momento pode surgir um concorrente que
consiga oferecer as mesmas condies ou condies melhores s oferecidas aos
consumidores.

Os conceitos advindos da economia, tais como Lei da Oferta e da Demanda, Ponto


de Equilbrio e os avanos percebidos na rea de custos tambm no garantem que as vendas
sero realizadas. Todo este processo depende de informaes de comportamento do consumo,
precisas e em tempo hbil.

Segundo Las Casas (1999, apud Almeida 2011, p. 15)


Vender no uma simples troca de mercadoria por dinheiro, nem tampouco um
entendimento entre duas pessoas. Vender criar no cliente uma necessidade e desejo
de posse. demonstrar os benefcios do produto de maneira eficiente para que o
cliente sinta que est fazendo um excelente investimento de seu dinheiro por algo
que ir satisfazer plenamente suas expectativas e necessidades.

Neste sentido atravs das tcnicas de BI procura-se entender a necessidade e desejo


de posse dos clientes. Conhecer os benefcios percebidos pelo cliente ao adquirir um
determinado produto e por fim saber a percepo geral do cliente em relao ao produto,
neste caso num sentido mais amplo, alcanando tambm a empresa e sua marca.

Capitulo 3 Conceituar BI

WATSON at alie (2007, n. 9, p. 96, traduo nossa) menciona No incio dos anos
90, Howard Dressner, ento analista no Gartner Group, cunhou o termo Business Intelligence.
BI agora amplamente utilizado, especialmente no mundo da prtica, para descrever
aplicaes analticas.
De acordo com AFFELDT et alia (2006, p.22) O BI um tipo de tecnologia de informao
que objetiva centralizar mltiplas fontes de informao, utilizando grandes quantidades de
dados, armazenadas em sistemas para gerenciamento de bancos de dados com flexibilidade no
acesso e na estruturao da informao.

Figura 1 - Estrutura de inteligncia de negcios. O quadro BI inclui duas


atividades primrias, obter dados de entrada e obter dados para sada.

Fonte: WATSON at alie (2007, n. 9, p. 97, traduo nossa)

Analisando a figura 1, j possvel afirmar que para se ter bons resultados com BI
preciso que as informaes de entrada sejam informaes qualificadas, ou seja, para se ter
boas sadas necessrio que haja boas entradas.

O processo consiste em obter os dados advindos de diversas fontes da corporao e


armazen-los em Data Warehousing. CHAUDHURI et al (1997, n. 1, p. 65, traduo nossa)
define Data Warehousing um conjunto de tecnologias de apoio deciso, destinadas a
possibilitar o trabalhador do conhecimento (executivo, gerente, analista) para tomar decises
melhores e mais rpidas.

Como j mencionado o Data Warehousing recebe informaes de diversas fontes,


assim se faz necessrio que as equipes que iro dar inputs estejam capacitadas, pois devem
garantir que sejam informaes fidedignas quer qualitativa ou quantitativa.

10

Figura 2 Arquitetura tpica de um data warehousing.

Fonte: WATSON at alie (2007, n. 9, p. 97, traduo nossa)

Em resumo uma ferramenta de BI tem como principal objetivo analisar e apresentar


dados armazenados em OLAP Cube.

Capitulo 4 Fatos e Dimenses

Para se iniciar a conceituao de fatos e dimenses se faz necessrio introduzir o


conceito de OLAP.

Edgar F. Codd foi o criador do termo OLAP no ano de 1993 em seu livro " A
Relational Model of Data for Large Shared Data Banks". Neste livro ele tambm estabeleceu
12 regras para um produto OLAP.

De acordo com o portal olap.com, OLAP (Online Analytical Processing) a


tecnologia por trs de muitas aplicaes de Business Intelligence (BI). OLAP uma
tecnologia poderosa para a descoberta de dados, incluindo recursos para visualizao de
relatrios ilimitadas, clculos analticos complexos, e planejamento preditivo. O Portal
tambm menciona que a tecnologia OLAP tem sido definida como a capacidade de atingir "o
acesso rpido informao multidimensional compartilhada."

11

A tecnologia apesar de intuitiva, maximizou as possibilidades de anlise de


informaes armazenadas em banco de dados relacionais. Reduzindo drasticamente o tempo e
estrutura de hardware necessrios para a sintetizao de dados.

4.1 Conceitos

Cubo: os negcios so multidimensionais e um cubo tem como funo armazenar


determinado conjunto de dados de um negcio em formato multidimensional. Assim aumenta
o poder de tomada de deciso.

Dimenso e Hierarquias: as dimenses so variveis relacionadas ao negcio. Uma


dimenso pode possuir N hierarquias. As hierarquias so os nveis de uma dimenso,
podendo ser balanceada ou no.

Membro: dentro das hierarquias h subconjuntos de uma dimenso sendo que para
cada nvel hierrquico haver membros inerentes quele nvel. Por exemplo uma dimenso
produto pode ter como nvel hierrquico; frutas, legumes. Dentro do nvel hierrquico frutas
termos membros maa, banana.

Medida: uma dimenso especial utilizada para realizar comparaes. Ela inclui
membros tais como: custos, lucros ou taxas, volume de vendas, quantidades vendidas.

Figura 3: Termos do OLAP

Fonte:

Eberton

Marinho,

Aula

Ferramentas

OLAP

Disponvel

em:

https://docente.ifrn.edu.br/ebertonmarinho/disciplinas/banco-de-dadosii/aulaFerramentasOLAP.pdf>. Acesso em 29 de julho de 2016.

<

12

Desta forma temos que as dimenses so as perspectivas pelas quais se pode visualizar
diversos fatos ocorridos.

Capitulo 5 BI Aplicado Gesto de Vendas

Neste captulo ser demonstrado como o BI pode ser til no processo de gesto de
vendas. O software utilizado foi a verso gratuita da Microsoft Power BI Desktop. Todavia
existem diversas outras ferramentas de BI disponibilizadas no mercado, gratuitas ou pagas,
tais como (Eclipse BIRT, JasperSoft, Palo, Pentaho Community, ReportServer, SpagoBI,
Power Self BI) dentre outras.

Para se criar uma boa estratgia de venda, se faz necessrio ter o mximo de
informaes. Uma estratgia de marketing bem-sucedida envolve alm de outros pontos,
amplo conhecimento do mercado e forte compreenso do comportamento dos consumidores.
Estas informaes aliadas outras informaes podem maximizar a fidelizar de clientes,
utilizao de tcnicas como cross-selling e up-selling.

A figura 4 representa o modelo relacional do BD coletado no Portal Planilheiros.

Figura 4: Modelo relacional do BD

Fonte:

Garcia,

Dicas

do

Garcia,

Disponvel

em:

<https://www.youtube.com/watch?v=BEz38TAROuQ&index=6&list=PLW
fPHxJoa7zthSaAMlt0JkJpFeVtdHzq6>. Acesso em 29 de julho de 2016.

13

A figura abaixo demonstra o que seriam medidas em um cubo OLAP.

Figura 5: Exemplo de medidas em cubo OLAP

Fonte: http://gerardnico.com/wiki/_media/database/oracle/oracle_olap_aw_cube.jpg, 2008.

Com o Power BI possvel se criar medidas ou dimenses nas tabelas importadas para o
sistema e ento obter dados que estavam ocultos nas tabelas relacionais.

Figura 6: Criando hierarquias para a dimenso tempo

Fonte: Elaborada pelo autor

14

Selecionando dimenses e medidas, no Power BI, o usurio elabora os relatrios que


lhe forem teis. Este processo supera infinitamente o processo esttico de emisso de
relatrios em sistemas.

Figura 7: Seleo campos

Fonte: Elaborada pelo autor

Vejamos alguns exemplos de grficos que poderiam ser elaborados com PB. Neste
caso foram selecionadas as dimenses departamento e produto, e a medida Receita.

Grfico 1 Vendas por departamento

15

O PB tem uma funo que chamada de drill down, assim aplicando esta funo teremos com
aqueles mesmos filtros o grfico 2. Ao clicar sobe qualquer um dos produtos as medidas
assumiro nos demais dashboards valores relacionados ao produto selecionado como ser
demonstrado nos prximos grficos.

Grfico 2 Drill Down Vendas por produto

Grfico Radar (Grfico de tendncias)

Grfico 3 Vendas por loja Radar

16

Efeito no Grfico Radar aps o usurio

Efeito no Grfico Radar aps Drill Down

selecionar o Departamento Adulto

para nvel de produtos e selecionar o


produto Camisa Polo.

Grfico 4 Drill Down Departamento

Grfico 5 Drill Down Camisa Polo

Radar

Radar

17

Figura 8: Maximizao de informaes grficos sincronizados

Fonte: Elaborada pelo autor

18

Capitulo 6 Concluso

O processo de implantao de BI, envolve definio de dados a serem coletados,


onde sero armazenados, como sero processados e em fim a definio estratgica de que
dados se deseja obter e analisar. Ao final de todo este trabalho inicial, a ferramenta gratifica
os seus usurios com informaes valiosas que pagaram em inmeras vezes o valor
despendido.

Ao longo deste estudo identificou-se as principais funes de controladoria. Fez-se


um breve relato das atividades de mercancia na idade mdia e nos tempos atuais. De uma
forma resumida foram descritos os principais conceitos de BI, e por fim demostramos a
aplicao de BI para gerar poderosos grficos de anlise de vendas.

Percebe-se que se trata de uma ferramenta muita poderosa, ainda pouco utilizada nas
Micro e Pequenas, bem como nas Mdias Empresas. Entretanto esta ferramenta j tem sido
utilizada por grandes corporaes que tem adotado estratgias com bases nas informaes
coletadas e interpretadas por suas equipes.

Certamente todos estes grficos podem ser feitos pelas Software House, todavia para
um Controller, informaes fidedignas e em tempo hbil para tomada de deciso pode ser a
diferena entre o sucesso e o fracasso na gesto da empresa.

No h como no mencionar a versatilidade das ferramentas de BI. Uma simples


medida e seleo de dimenses possibilita combinao e anlise de dados em diversas
perspectivas, ou seja, em diversas dimenses, fornecendo ao Controllers ilimitadas
possibilidades. Conclui-se que utilizando ferramentas de BI, o fator limitante seria apenas a
capacidade do usurio em definir quais informaes ele deseja extrair dos servidores OLAP.

Ao final deste estudo chega-se concluso de que BI significa na prtica, elevar o


poder de comparao de dados de forma automtica, ou seja elevar a inteligncia do negcio.
A percepo do desconhecido a mais fascinante das experincias. O homem que
no tem os olhos abertos para o misterioso passar pela vida sem ver nada (Albert Einstein).

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REFERNCIAS

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A TECNOLOGIA DA INFORMAO COMO INSTRUMENTO DE APOIO
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