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Vitor Peanha

Vitor Peanha co-fundador da Rock Content, maior empresa de marketing de contedo do pas. o
principal evangelista do assunto no Brasil, com mais de 15 mil alunos em seus cursos digitais e
palestrante sobre marketing digital. tambm mentor em programas de acelerao de startups,
ensinando principalmente sobre os temas de marketing e vendas"

1.

Diferenciais do Marketing Digital

2.

Definio da estratgia para implementao do Marketing Digital

3.

Inbound Marketing e sua importncia para se alcanar resultados

4.

Alinhamento marketing e vendas (Vendarketing)

5.

Mtricas: como definir e mensurar os resultados

6.

Como montar um departamento de marketing?

Marketing Online x Marketing Offline

Em sua essncia, o marketing online e offline possuem os mesmos objetivos: fazer com que o
pblico conhea a empresa / produto com o objetivo de gerar mais negcios.

O marketing tradicional j bem conhecido: montar estratgias que se utilizam de canais de


comunicao / divulgao dentro de uma estratgia

Os princpios do marketing digital so os mesmos, mas com algumas diferenas cruciais para
ajudar sua empresa

Alcanar um pblico mais amplo, de maneira mais eficiente (alcance)


- O marketing digital global
- No h uma necessidade complicada de logstica

Obter feedbacks para melhoria dos servios / produto (customizvel)


- Na Internet possvel se criar um dilogo (redes sociais, pesquisas, email)

Necessidade de ser assertivo no investimento, no desperdiar dinheiro (mensurvel)


- Segmentaes de clientes so mais eficientes
- Testes A/B e possibilidade de ajustes rpidos
- Mtricas detalhadas (principalmente retorno sobre investimento)

Publicidade tradicional est perdendo eficincia e ficando mais cara


- Na Internet possvel ser encontrado pelo seu pblico, ao invs de ser necessrio pagar
para ir at ele > marketing de contedo

O primeiro passo montar a estratgia, que necessita estar alinhada com os objetivos de negcio
da empresa.

O empreendedor no precisa entrar na parte ttica, mas essencial um conhecimento geral do


funcionamento.

Para montar a estratgia necessrio responder a 3 perguntas:


a) Por que a empresa vai investir em marketing digital?
b) Quem o pblico que queremos atingir?
c) Como iremos alcanar esse pblico para obter os resultados desejados?

a)Porque a empresa vai investir em marketing digital?

Se o marketing digital no possuir um objetivo claro dentro da organizao, esforo (e dinheiro)


sero desperdiados. Isso deve ser claro, documentado e bem divulgado para o time.

Exemplos de objetivos estratgicos:


Gerar Leads para o time de vendas
Reduzir custos (vendas, suporte, etc)
Gerar autoridade sobre um assunto
Educar o mercado (ajuda em vendas mais complexas, p. ex.)
Aumentar o brand awareness (para quem vende offline bem til)

b) Quem o pblico que queremos atingir?

O marketing digital possui o grande benefcio de, ao mesmo tempo em que possui um alcance
global, possibilitar segmentaes avanadas, que aumentam a eficincia.
Exemplo: Facebook mapeia seus gostos, isso era impossvel antes.

Pblico-alvo a segmentao normal, que j estamos acostumados. Ainda funciona bem,


principalmente para mdias pagas.

Mas como o marketing digital variado, por causa do Inbound Marketing, usamos um modelo
chamado de Persona.

Pblico Alvo x Persona

Pblico-alvo: genrico, o que complica na hora de criao de contedo, por exemplo. til
para divulgao de produtos, mas ruim para marketing de contedo

Persona: personagem fictcio, mas feito a partir de dados (leads, clientes). Por possuir uma
personalidade, permite que se crie contedos amplos, em volume, essenciais para o funil de
vendas

Lembrando: Mesmo em B2B importante ter personas, pois quem toma a deciso de compra no a
empresa, mas algum dentro da empresa.
Buscar o defensor dentro da empresa (quem ir te ajudar com a tomada de deciso?)

c) Como iremos alcanar esse pblico para obter os


resultados desejados?

Vamos fazer um overview das possibilidades estratgicas, para se entender os caminhos


possveis e onde investir.

A deciso do canal e formato s deve ser feita aps o objetivo e o pblico definidos.

Canal = qual o caminho que ser usado para chegar ao pblico? Qual plataforma, rede social,
etc?

Formato = dentro do canal, qual ser o tipo de contedo? Visual, udio, etc?

Canais
Mdia Display ou Adwords:
Voc pode anunciar diretamente em algum lugar, mas o mais comum usar Ad Networks (que
publicam em vrios sites) ou Redes sociais.
CPC = Custo Por Clique (visitas)
CPM = Custo Por Mil Impresses (visualizaes), exposio de marca, bom para produtos offline
CPA = Custo Por Ao (receita direta, gerao de leads)
Redes sociais (canal de divulgao > alcance)
Orgnico: aquilo que voc alcana sem pagar nada.
Pago: promovido para alcanar um pblico > altssima capacidade de segmentao
Detalhe: arriscado confiar nas redes sociais como nica fonte de audincia.
Exemplo rpido: Insta, Youtube, etc. (existem particularidades em cada uma e deve ser escolhida de
acordo com a estratgia).

Canais

Blog
- Domnio prprio, audincia prpria
- til no marketing de contedo, pois flexvel e poderoso.

Email-marketing
- Extremamente poderoso, desde que feito corretamente.
- necessrio ter autorizao.
- uma audincia real.
- Exemplos: promocional, newsletter, fluxos de nutrio.

Formatos

Texto
- Muita gente curte leitura.
-Rankea bem no orgnico.
- Ainda um dos melhores formatos.

Vdeo
- Fcil de ser consumido em vrios dispositivos.
- Chama a ateno.

Imagem (visuais)
- Ajuda em comunicao rpida.
- Bom para produtos visuais.

Formatos

Materiais ricos
- Geram leads.
- Autoridade.

Outros (no deixe de experimentar!)

Extra: a importncia do mobile!

Nenhuma estratgia de marketing est completa sem uma estratgia para dispositivos mveis.

Muita gente acessa do mobile (Segundo a pesquisa o acesso internet pelo computador em 2013
era de 88% e em 2014 diminuiu para 76%. J o acesso pelo celular passou de 53% em 2013 para
80% em 2014. - IBGE: Abril 2016).

um dos principais fatores de rankeamento.

possvel fazer um contedo que se adapte para vrios formatos.

Pblico Jovem!

Recapitulando:

O primeiro passo montar a estratgia e responder:


a) Por que? (objetivos)
b) Para quem? (segmentao)
c) Como? (canais e formatos)

Extra: dicas de mobile

Primeiro exerccio

Responder s 3 perguntas:
1. Qual seu objetivo para implementao do Marketing Digital?
2. Quem seu pblico-alvo e/ou sua persona?
3. Quais canais e formatos voc usar para atingir este objetivo?

o marketing que se baseia em atrair as pessoas e gerar oportunidades de venda a partir da.

Muito focado em mtricas como converses e medio de custos

Origem: as pessoas possuem escolhas


- Sites sobre tudo
- TV > Netflix
- Rdio > Spotify
- Youtube (e o volume imenso de contedo gerado todo dia)

A mdia tradicional perde fora com isso

Exemplo de marketing de contedo: Red Bull (Red Bull Media House / Red Bulletin 2 milhes de
assinantes)

Inbound Marketing a estratgia de se criar, de maneira estruturada e alinhada com os objetivos


do marketing digital, contedos que iro atrair e converter o pblico em leads, com o objetivo de
gerar negcios.

Dado: US$22bi em anncios foram bloqueados em 2015 por Ad Blockers.

ContentTrends: 70% das empresas afirmaram utilizar Marketing de Contedo. 4x mais visitas, 5x
mais leads.

Os benefcios do Inbound

Tudo metrificado.

possvel gerar previsibilidade em vendas e marketing: sua audincia e reputao no somem


do dia para a noite, mas sim crescem de maneira constante e previsvel.

Gera engajamento e uma percepo positiva da marca.

possvel atingir o pblico em massa, no momento certo. Jornada do cliente tem relao com o
funil de vendas.

O funil de marketing de contedo


o mapeamento da jornada de tomada de deciso. Como o funil:
- Topo de Funil
Alto volume, contedos mais amplo, de fcil acesso
No fala da marca nem de soluo, mas foca nos problemas e necessidades do pblico
Tirar Dvidas!

- Meio de Funil
J fala de solues, apesar de no falar da empresa ou marca
Focar mais em gerar leads e ter materiais com mais dificuldade de acesso
- Fundo de Funil
J contedo que fala da empresa ou soluo
Prepara o lead para ser abordado por vendas
Cases, descrio de produtos, FAQs, etc
Lembrando: toda pea de contedo deve tentar levar para a prxima etapa
Exemplo: http://www.departures.com (funil da AmEx para o pblico Platinum)

Exemplo Conta Azul


Tofu (Topo de Funil): blog
Mofu (Meio de Funil): E-book
Bofu (Boca de Funil): Case

Automao de marketing
Uma maneira de se relacionar, em escala e de maneira automtica, com vrias leads ao
mesmo tempo.
necessrio um software / plataforma especfico.
Envio de emails baseado em regras, criao de landing pages para aquisio de leads,
qualificao extremamente avanada dessas leads.
Qualificao comportamental x demogrfica (exemplos)
Lead Scoring
Lead > MQL > SQL

Recapitulando:
Inbound Marketing a estratgia que surge para atrair o pblico, gerando uma audincia
prpria, para compensar a diminuio da eficincia do marketing tradicional.
As vantagens: cria uma audincia prpria, tudo medido e gera defensores de marca
O funil de marketing de contedo uma maneira de se mapear qual o papel de cada pea de
contedo em toda a jornada do cliente, de maneira a lev-lo a se tornar cliente.
Automao de marketing: maneira de se relacionar, em escala e de maneira automtica, com
vrios leads

Exerccio 2:
Monte seu Funil de Marketing de Contedo:
- D um exemplo de contedo e formato para cada etapa do seu funil.
- Com base em qualificao comportamental e demogrfica, qual seria a lead ideal
para passar para o time de vendas?

No processo de inbound possvel se medir toda a jornada do cliente, desde sua atrao at
ele fechar o negcio.
Por essa razo importante pensar em marketing e vendas como uma coisa s, um processo
fludo que compartilha mtricas, processos e conhecimentos.
Isso aumenta a eficincia de tudo, pois no h atrito entre as duas reas, eliminando rudos.
possvel identificar mais facilmente pontos de falha no processo de aquisio.
O cargo de CRO (Chief Revenue Officer).

SLA: A base do Vendarketing


SLA um termo que vem da informtica, significa Service Level Agreement, que por
simplicidade se traduz simplesmente como acordo.
O SLA determina o que cada departamento deve entregar / fazer para o outro departamento
- Exemplos (Leads qualificadas entregues por vendas e XX% de leads abordadas por
vendas)
- SLAs podem ser ajustados com o tempo, na verdade isso deve ser feito para que ele
seja sempre o mais eficiente.

Mtricas para Vendarketing


Mtricas unificadas ajudam a se identificar
claramente quais os pontos problemticos do
processo como um todo.
Mtricas:
- Leads gerados
- Leads qualificados para vendas
- Leads contactados por vendas
- Negcios fechados
- Taxas de converso em todas as
etapas
- Custo por lead, custo por cliente

Boas prticas e Dia a Dia de Vendarketing


uma mudana de mentalidade!
Todo mundo falando a mesma lngua.
- Mesmas definies, termos e processos bsicos
- O que lead? Qual a persona? Qual o objetivo final do processo de aquisio?
- O processo deve ser o mesmo e conhecido por todos os profissionais envolvidos
Comunicao constante entre os times.
- Gera aprendizado, melhora o SLA (e diminui as panelas na festa de fim de ano da empresa)
- Reunies frequentes, algum canal de comunicao. Dvidas devem ser expostas e resolvidas o tempo
todo
Mtricas, mtricas e mais mtricas.
- Marketing precisa saber os nmeros de vendas e vendas precisa saber os nmeros de marketing
- Profissionais de marketing precisam aprender a lidar com nmeros.

Recapitulando:
No processo de Inbound possvel acompanhar todo o processo de aquisio
Esse processo tem que ser nico: vendas + marketing = Vendarketing
- Mais eficincia
- Menos erros
SLA: o acordo entre os times
Boas prticas: unir os times, ter mtricas claras e unificadas, comunicao constante

Mtricas: como acompanhar seu time


Mesmo voc no sendo o gerente de marketing, necessrio entender as mtricas que eles usam e
como saber que est gerando resultados de negcio
a) Mtricas operacionais
- Do dia a dia, relacionadas operao e que sero a base do resultado de negcio.
b) Mtricas de gesto
- Essas so as que importam, pois mostram se, no final das contas, o marketing digital
est ajudando sua empresa a crescer.
- Alm do bvio (minhas vendas cresceram, ou algo assim), existem outras mtricas que
so diretamente influenciadas pelo marketing.

a) Mtricas Operacionais

Na Internet existem milhares de mtricas que podem ser acompanhadas, mas nem sempre vale a
pena

Os 2 pecados do marketing digital:


- No medir nada
- Medir tudo e no conseguir tirar concluses

KPI: Indicadores-chave de Desempenho - mostram que seu marketing funciona


- Visitas (visibilidade)
- Leads gerados
- Leads passados para vendas
- Tickets abertos para seu time de suporte (objetivo de diminuir custos, por exemplo)

Cuidado com mtricas de vaidade!


- Curtidas no FB ou Instagram

b) Mtricas de gesto
Diretamente ligadas ao impacto financeiro da estratgia, mais high level.

Alguns exemplos:
- CAC: custo de aquisio de cliente: somatrio de todos os custos do processo de aquisio
- CAC de marketing
- CAC de vendas
- LTV: Lifetime Value - o marketing pode influenciar muito esse nmero, com campanhas ou
contedo de reteno, aumento da satisfao, etc
- Churn: taxa de cancelamento de clientes
- LTV / CAC: mostra a sade do seu negcio
- ROI: uma mtrica simplificada, mas que d a viso geral se as coisas esto dando certo.
Pode ser global ou por ao, para avaliar de maneira mais granular.

Frmulas:

Frmulas:

Frmulas:

Frmulas:

Frmulas:

Recapitulando:

2 Tipos de mtricas:
a) Operacionais
b) Gerenciais

KPIs: indicadores-chave de performance, que sero a referncia para saber se sua estratgia
est indo bem. Informao > muitos dados

Exerccio 3:
voltando nos exerccios 1 e 2:
1. Qual seriam os 2 KPIs da sua estratgia de marketing digital?
2. Calcule o CAC da sua empresa.
3. Calcule o LTV do seu cliente.
4. Simule seu ROI.

O que buscar em um profissional de marketing?


De maneira geral:

Conhecimento na rea
Boa escrita (mais importante do que voc imagina)
Gosta de aprender (perguntas: gosta de ler, o que aprendeu recentemente, etc)
Fala ingls
Iniciativa! (perguntas: fale de algo que voc executou sozinho, iniciativa pessoal)
No tem medo de nmeros! (Excel um grande diferencial)
Dica: na Rock pedimos uma certificao. Ajuda a ver se o cara gosta de estudar, qualifica e
garante iniciativa

Funes vs Pessoas
Funo: um papel dentro do projeto, que possui um nmero (mtrica / resultado) especfico. A pessoa que for dona
dessa funo tambm dona desse nmero. Lembrando: output vs outcome
Evoluo: no incio uma pessoa possui vrias funes, aos poucos h uma especializao. Uma pessoa por funo e
no final vrias pessoas por funo (um time grande)
Exemplo:

Profissional de mdia paga (visitas e leads gerados. Custo por visita ou lead)

Gerao de contedo e topo de funil (visitas e leads gerados)

Especialista em SEO

Analista de redes sociais (engajamentos)

Especialista em email mkt (taxas de abertura, entrega, etc)

Meio de funil de converso (leads qualificados)

Designer

Rotinas e dia-a-dia
Documentao essencial:
Checklist de publicao de contedo
Checklist de criao de campanha
Relatrios mensais de performance
Calendrio editorial
Rotinas:
Reunio semanal de alinhamento (dica: Standing Meeting)
Reunio trimestral de objetivos macro (principalmente para contedo) e reviso de resultados
Reunies mensais com vendas

1. O marketing digital
a) Possui os mesmo princpios do mkt tradicional, mas com muitas vantagens
b) Mensurvel, alcance mais amplo, customizve, mais assertivo.
c) Resposta aos limites da publicidade tradicional.
2. Implementando mkt digital
O primeiro passo montar a estratgia e responder:
a) Por que (a empresa vai investir em marketing digital)?
b) Quem ( o pblico que queremos atingir)?
c) Como (iremos alcanar esse pblico para obter os resultados desejados)?
Extra: dicas de mobile

3. Inbound marketing
a) Inbound Marketing a estratgia que surge para atrair o pblico, gerando uma audincia
prpria, para compensar a diminuio da eficincia do marketing tradicional.
b) As vantagens: cria uma audincia prpria, tudo medido e gera defensores de marca
c) O funil de vendas uma maneira de se mapear qual o papel de cada pea de contedo
em toda a jornada do cliente, de maneira a lev-lo a se tornar cliente.
4. Vendarketing
a) No processo de Inbound possvel acompanhar todo o processo de aquisio
b) Esse processo tem que ser nico, vendas + marketing: vendarketing
- Mais eficincia
- Menos erros
c) SLA: o acordo entre os times
d) Boas prticas: unir os times, ter mtricas claras e unificadas, comunicao

5. Mtricas
a) Tipos de mtricas:
- Operacionais
- Gerenciais
b) KPIs: indicadores-chave de performance, que sero a referncia para saber se sua
estratgia est indo bem. Informao > muitos dados
6. Montando seu departamento
a) Um bom profissional entende do assunto, mas acima de tudo organizado e gosta de
aprender.
b) Funes x pessoas. importante mapear funes (e cada uma ter uma mtrica). Aos
poucos as pessoas vo se especializar e ter menos funes
c) Rotinas: documentar essencial (para poder melhorar e no repetir erros)
d) Reunies frequentes e objetivas