LINGUAGEM PUBLICITRIA________________

2 Publicidade e Relacionamentos Pblicos (2005)

Universidade de Alicante
NDICE
Tema 1:
A publicidade como forma de comunicao pp. 1 - 13
Tema 2:
Relacionamentos entre texto e imagem. O manifesto publicitrio pp. 13 - 27
Tema 3:
O componente lingustico. Encabeamento, texto e rubrica. pp. 27 - 36
O eslogan
Tema 4:
Retrica e publicidade pp. 36 - 42
Tema 5:
Linguagem publicitria e linguagem literria pp. 42 - 45
Retrica na linguagem publicitria pp. 45 - 49
Metasememas pp. 49 - 55
Metataxias pp. 55 - 61
Metasememas p. 62
Tropos pp. 63 - 67
Tema 1: A publicidade como forma de comunicao
PUBLICIDADE_____________________________________________________
A publicidade, tal e como a entendemos hoje, existe desde o S.XIX portanto, no uma
ferramenta do marketing porque anterior.
Faz-se necessria quando existe um afastamento entre produtores e consumidores. Por
exemplo, os desenhos que punha a cada grmio de artesos na rua onde se situava.
Agrupavam-se por atividades artesanais e o desenho simbolizava esta atividade. Quando a
cidade cresce os grmios se dispersam e comea a haver mais de um desenho para uma
mesma atividade. Os desenhos comeam a diferenciar-se para reconhecer que se vende e

tambm para reconhecer quem o produz. Logo a publicidade tambm se faz necessria quando
existe uma produo em massa de produtos indiferenciados. Para diferenci-los,
acrescenta-se-lhes determinados valores que vo para alm deles mesmos.
Hoje em dia no se faz publicidade de produtos, seno de estilos de vida, para tipos de
consumidores, porque os produtos so diferenciados (diferenas tangveis ou intangveis:
valores)
BAUDRILLARD fala da sociedade de consumo e estabelece:
Linha Clssica:
Caraterizada pela existncia de uma demanda qual se responde. Se fabricar aquilo que o
consumidor deseje:
DEMANDA PRODUO
A produo depende da demanda Eu tenho o que voc precisa
Baseia-se em formas informativas A finalidade da publicidade a INFORMAO
O problema que um sistema econmico no pode ser feito depender da demanda porque esta
flucta e inclusive pode desaparecer.
Linha Investida:
Ante a possibilidade de um descenso da demanda temos de ser capazes de estimul-la para
manter a produo. A chave est em acelerar a demanda de maneira artificial:
PRODUO DEMANDA
Por exemplo, na indstria armamentstica, se no h guerras no h ganhos, soluo: criar
guerras.
Aqui as formas informativas passam a ser persuasivas ou informativo - persuasivas Voc
precisa o que eu tenho A finalidade da publicidade a PERSUASIN
Para acelerar a demanda existem aceleradores artificiais do consumo:
Obsolescncia programada: Produtos com um ciclo de vida a cada vez mais curto
Moda
Preo do dinheiro: Informam-nos sobre se os interesses dos crditos sobem ou baixam
porque pedem-se emprstimos para comprar.
Aes institucionais: Como planos de morada para jovens, etc.
Promoo: Acelera a demanda em curto prazo
Publicidade: Acelera a demanda a mdio e longo prazo porque quando se recebe a
mensagem no se atua de imediato.

Distribuio
PERSUASIN
persuasividad Depende do emissor e mostra-se na mensagem
persuadibilidad Depende do receptor e a suscetibilidade que tem de ser persuadido.
Podemos persuadir atravs da figura do emissor.
Emissor aparente: utilizamo-lo para aumentar a persuadibilidad. Seria, por exemplo, um ator de
cinema que sai no anncio de maneira que o identificamos com o produto. Pode facilitar um
verdadeiro relacionamento com meu target. A ns nos interessam os destinatrios, no os
receptores. Interessa-me que a maior quantidade de destinatrios esteja no grupo de receptores.
O mais eficiente que os destinatrios coincidam com os receptores.
Receptor: Quem recebe a mensagem
Destinatrio: Dentro dos receptores, o grupo especfico de pessoas que interessa que receba a
mensagem
EFECO SUASORIO
Persuasin: publicidade comercial, publicidade poltica (utilidade pblica e de incitacin)
Disuasin: utilidade pblica e de preveno
A publicidade poltica implicitamente disuasoria (disuade de votar aos rivais) mas no
podemos dizer que o seja a no ser que o diga de modo explcito.
DEFINIES DE PUBLICIDADE:
O papel fundamental da publicidade, no essencial de sua ao, foi fornecer informao a
respeito de novos produtos, de novos servios
M. MOLIN. 1975
uma viso integrada. Tenta dar uma viso neutra da publicidade: No obstante, esta definio
mais apropriada para novos produtos, pois a publicidade tambm pode estar orientada a
produtos j existentes.
O papel fundamental da publicidade no o de fornecer informao. Ademais, tambm podem
tratar de se vender idias. A partir disto temos de distinguir publicidade e propaganda. A
propaganda seria algo diferente publicidade.
se o objeto um bem ou um servio, publicidade
se o objeto no comercial (idias), propaganda
Isto , que nessa definio a propaganda fica excluda.
Sistema sociotcnico que tenta influir sobre o comportamento humano, utilizando para
isso diversos meios de comunicao, geralmente criados para uma funo diferente

CARDONA - R. F. BERASARTE. 1972

Qualquer forma de apresentao dos fatos sobre mercadorias, servios ou idias
dirigidos a um grupo determinado
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
H uma contribuio importante: o conceito de target ou populao objetivo.
Na comunicao publicitria fundamental esse carter finalista, mas essa situao d-se em
todo tipo de comunicaes.
Emprego comercial de mensagens visuais e orais ou impressos, assinados, que
informam ao pblico com respeito a produtos, servios ou idias, e acordam um desejo
para eles no sujeito sobre o que atuam
AMERICAN ADVERTISING ASSOCIATION
Aqui combinam-se a informao e a persuasin. O modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo,
Ao) vem relacionado com a funo aderente (capacidade de um anncio para chamar a
ateno) O modelo AIDA o mais clssico em publicidade
Em 1828 LLOPIS fala de algumas formas parapublicitarias aplicadas mitologa, por exemplo
quando a serpente ofereceu a ma a Ado. Desse modo explica o modelo AIDA com a
mitologa.
A publicidade qualquer mensagem que tem um ator reconhecvel, outra coisa que a
assinatura vinga expressa.
A publicidade toda forma de comunicao realizada por uma pessoa fsica ou jurdica,
pblica ou privada no exerccio de uma atividade comercial, artesanal ou profissional com
o fim de promover de forma direta ou indireta a contratao de bens mveis ou imveis,
servios, direitos e obrigaes
LEI GERAL DE PUBLICIDADE, 1988
Esta definio no compreende a publicidade institucional, jurdica ou poltica mas esteve
vigente muito tempo. De fato, at 2002, a publicidade s podia auto se regular quando se
tratasse de publicidade estritamente comercial. O auto regulaes surgem porque a regulao
no suficiente. A partir de 2002 acrescenta-se:
Tambm sero aplicveis as seguintes normas deontolgicas a qualquer anncio
emitido por conta de qualquer pessoa fsica ou jurdica, de carter privado, com o fim de
promover determinadas atitudes ou comportamentos
Como vemos, agora as idias tambm entram no auto regulaes deontolgicas. Existem vrias
leis autonmicas sobre publicidade institucional. Mas ditas normas de auto regulao no
sero de aplicao publicidade poltica
Qualquer forma de mensagem emitido por conta de terceiros para promover
determinadas atitudes ou comportamentos entre os telespectadores

LEI 22 DE 1999 DE TELEVISO SEM FRONTEIRAS

Independentemente da limitao mdio televiso, esta lei importante porque faz questo de
que uma forma de comunicao que se paga emitida por conta de terceiros
Davis VICTOROFF dar vrias definies de publicidade:
A publicidade um SISTEMA DE COMUNICAO que pe em relacionamento
produtores com consumidores atravs dos meios de comunicao de massas
Isto nos explicaria a evoluo da publicidade, ou inclusive seu nascimento. Quando as
distncias entre consumidor e produtor so maiores quando se fazem mais necessrias
algumas formas publicitrias para entrar em contato com o consumidor:
Por exemplo, Grcia e Roma ensina e marcas. Idade Mdia ruas dos grmios, era fcil localizlos. Mais adiante ensina-as convertem-se em marca no prprio produto.
O problema que assume a publicidade como sistema de comunicao. Mas um sistema um
conjunto limitado de elementos estveis combinables entre si segundo umas normas igualmente
estveis.
A publicidade combina elementos sistemticos, como a lngua, com elementos no sistemticos,
como a fotografia, a msica, etc. Existem vrios signos lingusticos mais ou menos sistemticos,
mas aparecem cdigos iconogrficos que no so sistemticos, porque as regras no so fixas.
Por tanto, em publicidade no podemos falar de sistema de comunicao, h autores que
afirmam que a cada mensagem contm seu prprio cdigo.
Por tanto, h que acrescentar a sistema de comunicao em uma maneira ou outra e em
uma mensagem ou outro, pois de uma maneira geral a publicidade uma forma de
comunicao.
A publicidade emprega elementos e regras que no so estveis, portanto no um sistema
de comunicao, uma forma de comunicao.
A publicidade uma ATIVIDADE INTELECTUAL que associa a `criativos', literrios e
artsticos, para a produo de mensagens audiovisuais
Esta definio compreende alguns elementos prprios de outras disciplinas. Quando damos
uma definio devemos ter em conta todos os casos prticos e eliminar aquelas definies que
sirvam para outras disciplinas.
Criativos: em publicidade
Literrios: em literatura
Artsticos: em arte
A arte por definio gratuito, no pretende nada til. Qualquer objeto que tenha uma utilidade
no arte. Como a publicidade busca um efeito concreto nunca atua como literrio ou artstico.
O publicitrio um criativo, mas cria com uns fins que respondem s exigncias de terceiras
pessoas e no de si mesmo como costuma acontecer nos outros casos

Que ocorre quando a arte se pe ao servio da publicidade (cubismo)? Pois que se d uma
referncia sociocultural que recorda obra original.
Tambm se d o caso contrrio de que a publicidade se ponha ao servio da arte (Andy Warhol
com suas Baked Beans)
Outro problema que s menciona os meios audiovisuais, de maneira que no teria em conta a
publicidade exterior ou a imprensa.
A publicidade uma INDSTRIA CULTURAL que distribui uma cultura de massas (se
entenda de qualidade mediocre)
Temos de apontar que em numerosas ocasies a qualidade da publicidade supera de alguns
produtos da cultura de massas desde um ponto de vista artstico, audiovisual, esttico, etc. Por
exemplo, h sries que podem ser entendido sem necessidade de ser vistas, s faz falta escutar
os dilogos e h anncios de televiso muito bem rodados desde um ponto de vista tcnico e
que nem sequer precisam a palavra para contar uma histria.
A publicidade uma ARMA DE MARKETING ao servio das estratgias comerciais das
empresas
Das empresas, e das instituies.
A publicidade uma FORMA CAPITALISTA DE PROPAGANDA e de explorao dos
consumidores
a definio apocalptica. Pe-na em relacionamento com a propaganda. assim, porque a
publicidade uma forma de acelerao do consumo. Mas a publicidade no pode ser boa nem
m, porque no mais que um instrumento.
Como concluso faremos uma definio de publicidade desde nosso ponto de vista:
A publicidade uma forma de comunicao informativo - persuasiva que pretende
incidir nos hbitos dos destinatrios
Toda comunicao pretende incidir sobre o destinatrio de um modo ou outro, se no, no se
levaria a cabo. Qualquer tipo de comunicao pretende ser efetiva.
Quando falamos de presuasin em publicidade, a imagem fundamental. Devemos saber que o
que persuasivo o para algum, de modo que o target tem muita importncia.
2. COMUNICAO __________________________________________________
DEFINIES DE COMUNICAO:
Todo movimento espontneo para outros com objeto de pr algo em comum, suposta a
receptividad dos destinatrios
P. LAN ENTRALGO
Comunicar = Fazer comum

Entre os membros de um coletivo existe um determinado grau de fuso. CLAUSSE distingue

entre:
Grau de fuso mnimo Massa
Grau de fuso mdio Comunidade
Grau de fuso mximo Comunin
A palavra comulgar uma derivao da palavra comunicar.
Transmisso de informao de um ponto a outro
J. DUBOIS et a o., 1973
No muito completa. Ademais, no o mesmo informar que comunicar. Comunicao contm
muita informao de maneira organizada e pode conter elementos que no transmitem
informao.
A comunicao constitui um intercmbio de idias, de palavras, ou de outros sinais (em
um sentido amplo), que tendem a produzir um determinado comportamento 'buscado' e
para originar uma conduta se exige que seja percebida e corretamente interpretada, pelo
que deve constituir um dilogo entre o emissor e o receptor
L.A. SANZ DA TAJADA (1974:127-8)
Desta definio interessa o carter dialgico que se lhe outorga comunicao.
Rede de interao em um campo especfico
Ou. CHAPUIS-M.GAUTHIER (1975:79)
A comunicao no se trata s de um processo bidirecional, tambm h redes de comunicao.
Por exemplo, em uma classe, o professor fala aos alunos, eles falam entre si e tambm podem
ser dirigido ao professor.
H que comunicar bem, isto , dominar as diferentes regras que se aplicam nos diferentes
campos e redes de interao (saber adaptar a forma e o contedo do que dizemos aos
diferentes contextos comunicativos aos que nos enfrentamos de maneira tima)
A partir de diferentes definies surge:
Processo de interao entre indivduos de uma mesma comunidade, consistente no
intercmbio de experincias relativas realidade objetiva (no objetual) ou
realidade interna dos sujeitos.
ESQUEMAS DA COMUNICAO
Esquema de JAKOBSON
Retroalimentacin
Interactividad e interao no o mesmo, a primeira acepo mais pobre. Os meios

interactivos s podem substituir interao em parte.

Modelo analtico de RODRGUEZ DIGUEZ
Fonte Emissor Canal Receptor Destinatrio
(mensagem)
Delimitao de Codificao Emisso Decodificacin Recepo
contedos
O controle refere-se a que o receptor (e dentro deste, o destinatrio) controla todo o processo,
no s a decodificacin e a recepo.
Instituto de Publicstica de Mnster. V. ROMANO
Sistema de signos
Sistema
Sociocultural
O paradigma de LASWELL
QUEM? Anlise de Controle
DIZ QUE? Anlise de Contedo
A QUEM? Anlise de Audincia
EM QUE CANAL? Anlise de Meios
COM QUE EFEITOS? Anlise de Efeitos
Anlise de Controle
Quando falamos da anlise do emissor no nos interessa exclusivamente a tipologia do
emissor, suas caratersticas, seno que nos interessa sua maneira de se relacionar.
Este paradigma no consiste em 5 perguntas independentes, seno que se trata de uma
pergunta que tenta cobrir 5 aspetos. Estes aspetos tratam de cobrir os relacionamentos entre
emissor e receptor. O emissor aparente depende do relacionamento que se estabelece com o
destinatrio. Isto assim porque se tenta aumentar a persuadibilidad em funo da
persuasividad da mensagem e o emissor. Isto se usa fundamentalmente em publicidade de
forma consciente.
Anlise de contedo
Segundo o tipo de produto. Mas o fator determinante o destinatrio: O que persuasivo o
para algum.
Existem dois tipos de produtos:

Os que cumprem uma funo

Os que cumprem uma iluso
Por tanto, temos de fazer uma distino entre as motivaes de compra racionais e emocionais:
Motivaes racionais: caratersticas tcnicas do produto, preo... Estas motivaes tm
mais que ver com o contedo informativo que com o persuasivo.
Motivaes emocionais: distinguimos aqui entre as sociais e as individuais (sexuais,
narcisistas,...)
As motivaes emocionais prestam-se mais aos contedos persuasivos.
A utilizao de umas motivaes de compra depender do tipo de produto, por tanto, do tipo de
produto tambm depender isto.
H motivaes de compra racionais e irracionais; e o tipo de motivao vem determinado
pelo tipo de produto.
Anlise de audincia
Em publicidade o que interessa no s a caraterizao sociodemogrfica, seno tambm
saber quais so seus hbitos de consumo e suas atitudes j que o contedo da mensagem est
sempre determinada pelo target.
Por exemplo, Blas de Otero escreve sempre a um tipo de leitor implcito que pode ser o
maioritrio. Assim, na literatura do S.XVIII muito tpico encontrar referncias diretas ao leitor, o
que significa que o autor tem uma idia preconcebida do target (Feijo) Juan Ramn Jimnez se
dirige, no entanto, minoria:
Estas aqui, sim
mas, esqueo-me de ti
pensando em Ti
Juan R. Jimnez vai para alm e centra-se, no no objeto, seno na idia que eu tenho do
mesmo. Neste poema leva-se ao excesso o conceito de idealizacin. Esse Ti j no voc,
seno a idia que tenho de ti. Isto o mesmo que nos ocorre quando nos apaixonamos.
Sabemos que o objetivo no existe pois o mundo nossa representao. Disto surge o termo
abjetivo, que se refere realidade vista desde uma perspetiva particular. Partindo desta
premissa, descreve-se a impresso que a realidade deixa em um j que a realidade mesma no
pode ser descrito. Esta a base do impressionismo.
O importante saber determinar o target para eleger o emissor aparente e codificar de uma
maneira determinada A audincia determina o contedo (argumentos), a forma, o canal que se
elege, etc.
Anlise de meios
H dois tipos de mdio em funo do contato do receptor com a mensagem:

Individuais. Rdio, imprensa, televiso...

Multitudinarios: Publicidade exterior, publicidade no ponto de venda...
O publicista tambm deve ter em conta as caratersticas dos meios, no todos os meios so
iguais. H mdios que segmentam e meios que no segmentam. Por exemplo, a imprensa tem
mais capacidade de segmentao que a TV.
O mdio importante porque pode condicionar a recepo da mensagem e inclusive a prpria
mensagem.
Por exemplo, a campanha do produto anticaspa que consistia em uma folha em negro e um
convite Se acha que no nos precisa te atreve a peinarte sobre esta pgina s era vlida para
imprensa ou outras publicaes impressas. Por isso se exige adequar as campanhas em funo
dos diferentes meios. Por exemplo, Renault, com seu modelo Megane Classique, e sua
campanha Sai-se Souberam adaptar-se aos diferentes meios com uma mesma mensagem: Em
imprensa, a fotografia do carro ocupava mais de uma pgina, a parte trasera sobressaa do
espao reservado para publicidade. Em televiso, saa-se da garagem, e o dono teve que fazer
um orifcio na porta (era a graa do spot) Em publicidade exterior, se acrescentou uma
reproduo em cortia do trasero do carro. O problema foi o vandalismo. Em qualquer caso, o
deterioro de v-as irremediable dado que esto no exterior (clima e atos vandlicos) por isso
se costumam utilizar como algo complementar, onde se inclui o eslogan e o nome da marca,
para remeter ao spot de televiso ou rdio.
Devemos ter em conta que a rima, muito til porque se fixa mais facilmente na memria, s
vezes serve s para ser lida (rima visual) ou s para ser escutada. Ocorre o mesmo com as
melodias fceis e pegadizas que podem funcionar em rdio, para um jingle breve, mas ficariam
ridculas para uma campanha longa de televiso.
Anlise de efeitos
Os efeitos das campanhas publicitrias sobre o consumo no podem ser medido. Mas sim
mensurvel a lembrana da campanha de forma induzida. Afinal de contas, -se consciente
de que o destinatrio no atua assim que recebe a mensagem, o que se pretende que reaja
positivamente ante a marca, o produto ou o logtipo da empresa quando precise comprar esse
tipo de produto.
Tema 2: Relacionamentos entre texto e imagem. O manifesto publicitrio
ANCORAGEM, TRANSCONTEXTUALIZACIN, DISONANCIA ISOTPICA
Apontamentos prvio:
cone imagens no codificadas
Iconogrfico imagens codificadas
A nfase, as cores, mudanas cromticas, tamanho ou tipo de letra diferente ao resto etc. Estes
recursos servem como elementos de valor aderente (funo de chamar a ateno)
Distingue-se entre estruturas:

Significantes (signos): So convencionais e consituidas por elementos discretos

(aislables)
Presentantes (imagens): Formadas por um continuum e no so convencionais. Se se
tarta de imagens semantizadas (que se converteram em signo), j so convencionais.
Desde um ponto de vista de significados, no correto dizer que a imagem persuade e o texto
informa, embora maioritariamente assim. Se precisamos transmitir informao teremos que
recorrer ao texto. Fixemos nos meios: o mais informativo a imprensa, na TV as notcias tm
que ser breves porque jogam com o fator tempo.
Por outra parte, o texto predominantemente denotativo. A linguagem verbal tem uns sentidos
convencionais. O signo faz referncia imagem mental que a cada um tem do objeto real.
Se o signo substitusse ao objeto todos faramos o desenho de uma casa aproximadamente
igual porque tambm aprendemos cdigos para isso.
Em publicidade imagem e o texto so irreductiblemente complementares, no podem ser
separado porque se trata de um discurso essencialmente plural:
Pluralidade de sistemas e meios
Pluralidade de cdigos
Pluralidade de mensagens
Pluralidade de sentidos
Pluralidade de sistemas e meios. Encontramo-nos com um sistema lingustico, icnico,
etc. Ou com um mesmo anncio em dois idiomas: com dois sistemas lingusticos. Tambm
nos encontramos com pluralidade de cdigos, tanto no sistema lingustico como no
icnico. So muito tendentes a acolher os cdigos de outros gneros, como a banda
desenhada ou a arte de modo geral (ampliao ou transfuso de cdigos) Esta
ampliao essencial.
Pluralidade de mensagens:
Ante um anncio no h que supor que h uma s mensagem e que seja de natureza
publicitria
PNINOU
A mensagem publicitria um s como unidade fsica, pois dentro dele h mais mensagens,
alguns deles obrigatrios e outros que podem estar ou no presentes.
M1: Mensagem de pertence ao gnero. Marcas. Se no Plano de identidade h deve ser
advertido de que se trata de publicidade.
As marcas de gnero que identificam a um anncio no so muito concretas, devem ser
entendidas como um conjunto de combinaes:
Combinao de imagem e texto

Jogos tipogrficos
Configurao do texto
Ruptura da linearidade
M2: Mensagem de referncia ao emissor
M3: Mensagem lingustica
M4: Mensagem icnico
M5: Mensagem de inferncia Plano da connotacin
Esta classificao no exaustiva, porque podem ser includo mais mensagens; no entanto, os
assinalados so os mais frequentes.
Funes das mensagens:
A mensagem de referncia ao emissor M2 utilizava-se at os 80. Fazia-se referncia
agncia que fazia o anncio e se punha margem. Era uma informao destinada a
anunciantes.
Atualmente entendemos como emissor ao anunciante, no agncia. Por isso podemos falar de
uma mudana do M1
A mensagem lingustica M3 tem trs funes
Criao ou reforo da inteligibilidad do manifesto
Propagacin de informao ou instrues sobre o produto (mensagem pedaggica)
Focalizao do sentido icnico
Em publicidade costumam-se usar linguagens marcados apropriados para o target. Tambm
pode aplicar o decoro potico (que os emissores falem como lhes corresponderia), ou marcas
que se adecuen a como se expressaria o emissor aparente.
Na mensagem icnico M4 predominam imagens no codificadas (no demasiado
codificadas porque sempre o esto) E temos de ter em conta que
O entendimento de mensagens no codificados no s depende da mesma mensagem,
seno que tambm influem elementos de fora do texto
BORDAIN
As funes principais da mensagem icnico so:
Representao e demonstrao do produto (mensagem pedaggica) denotao
Expresso da mensagem de connotacin
Existe uma contradio, pois esta mensagem dificilmente pode pertencer ao plano da denotao

e, por outro lado, desempenhar a funo da mensagem de connotacin.

A percepo e o entendimento das mensagens variam segundo verdadeiro nmero de
critrios, uns unidos mensagem mesma e outros ao receptor
BORDIN
Uma imagem depende mais do receptor para seu entendimento que o texto, j que o texto est
bem mais codificado (tambm por isto percebemos mais facilmente seus permutaciones) O que
no quer dizer que a imagem no esteja codificada. Uma imagem, embora pretenda ser um
anlogon perfeito da realidade nunca o : j no tem trs dimenses, a luz com a que se tratou,
a perspetiva desde a que se fotografou e muitas mais coisas, dependem do fotgrafo,
condicionado a sua vez por sua cultura. Deste modo, codifica-se a imagem.
A imagem adota 2 funes:
Representao
Significao
Em muito poucos casos a imagem atua como uma representao exclusiva, desprovista
totalmente de connotacin (um anlogon) A imagem uma mensagem essencialmente
connotativo, atua mais como um signo que como um anlogon.
PNINOU estabelece dois tipos de regime de figurao publicitria:
DOCUMENTRIO: Reproduzir fielmente o produto e mostrar suas caratersticas
IMPRESIVA: No pretende uma reproduo analgica, seno que tenta criar um ambiente,
evocar um sentimento ou suscitar uma emoo.
A figurao documental pouco frequente, e muito menos a exclusivamente documental.
Comover no sentido etimolgico significa mover ao. Entre as coisas que pretende a imagem
est a de mover aos receptores.
A imagem antes de mais nada implicativa: centra-se sobre o destinatrio, ao que tenta
comover em sentido etimolgico. uma imagem de intimao, de interpelacin
VICTOROFF
Quando fala de imagem publicitria JOANNIS estabelece:
Mensagem produto Imagem baseada na reproduo do produto. Por tanto podemo-lo
relacionar com a figurao documental.
Mensagem resultada Sua imagem centra-se no resultado
Por exemplo, quando aparece a comida j cozinhada em um anncio de congelados.
Mensagem universo Sua imagem centra-se nos valores mgicos que rodeiam ao
produto. Podemos relacionar com a figurao impresiva.

PNINOU fala de 3 mensagens com funes diferenciadas em publicidade:

Aparecimento Dar a conhecer ao pblico a irrupo no mercado do produto
Apresentao Recordar a existncia de um produto j conhecido e comercializado
Atribuio Dizer algo a respeito do produto, de suas caratersticas.
A partir da fala de 3 tipos de imagens:
Imagem epifnica Corresponde-se no nvel lingustico com um tenho aqui
Pode haver epifana sem que tenha apresentao do porducto, por exemplo, com a imagem de
um ovo se abrindo do que sai o produto.
Imagem constatativa ou ontolgica Tende a recordar a existncia do produto sem fazer
atribuies, isto , sem dizer suas caratersticas.
Imagem atributiva
Os produtos tendem a converter-se em smbolos. A imagem algo mais que o anlogon do
produto.
Quando nos encontramos com imagens ontolgicas (constatativas), rara vez encontraremos que
sejam exclusivamente representativas do produto.
Em publicidade muito dificilmente encontraremos imagens absolutamente constatativas, as mais
frequentes so as atributivas.
A mensagem de inferncia M5 tem a funo de:
Criao do valor do objeto
Criao de uma mensagem psicolgica de empatia entre o produto e o destinatrio.
Quando falamos de empatia nos referimos identificao do produto com os tipos de usurios.
uma mensagem no expressa que se deriva de outros:
M3 M5
M4 M5
M3 + M4 M5
Por exemplo, o anncio de Camper, Caminha, no corra A informao implcita que se infere :
usa sapatos para caminhar, no sapatilhas
A funo social da publicidade e os modelos sociais desprendem-se atravs de mensagens de
inferncia. Todo tipo de connotacin em realidade uma mensagem de inferncia.
O M5 uma mensagem virtual, potencial: pode ser interpretado ou no, ou se fazer de formas
diferentes.

H que cuidar que no possa ser inferido uma mensagem contraproducente (negativo), e no
deixar que a idia essencial fique no M5, j que pode no ser inferida.
Por exemplo, um anncio no que se v um porco que ensina seu muslo e um presunto. O texto
este o lado bom da publicidade No um bom texto porque se infere que a publicidade tem
um lado mau.
BARTHES distingue vrios tipos de mensagem no interior da cada anncio:
Mensagem cujo veculo a linguagem escrita, portanto, tem natureza lingustica
Mensagem icnico codificado
Mensagem icnico no codificado: a reproduo analgica dos objetos. No h um
relacionamento de arbitrariedad entre os signos utilizados e os objetos representados.
MORAGAS fala de:
O componente icnico: que pode ser a reproduo icnica do produto (anncio de carro)
ou bem a explicao icnica
O componente grfico: nome prprio do produto (nome em si) ou a explicao escrita do
mesmo (texto que aparece no anncio)
Existem diferentes co-presenas, formas de significao.
Falamos de manifesto publicitrio e no de mensagem porque se no, pareceria que h
um s e nica mensagem publicitria, e no assim. H ou pode haver diferentes
mensagens em um mesmo anncio.
Pluralidade de sentidos: na publicidade atual, com a prevalncia da imagem,
encontramo-nos com isto. Mas ademais ocorre o mesmo nos textos publicitrios; ns
provocamos a ampliao de sentidos. Para criar polisemias e ambigedades.
Um loiro que sabe muito H dois termos ambguos: loiro, pode ser referido a uma pessoa ou a
um cigarro e sabe pode fazer referncia ao sabor ou ao conhecimento. Ao receptor chegam-lhe
os dois significados, logo as metforas no substituem seno que alargam os sentidos.
No entanto, na comunicao regular, todo o contrrio. Pretendemos anular ambigedades
para poder entender-nos/entend-nos. Quando temos vrios significados observamos o contexto
para destruir a ambigedad e a vaguedad funo monosmica.
Em publicidade a imagem com frequncia ajuda a monosemizar a mensagem, porque funciona
como contexto que anula ambigedades. Mas tambm pode ocorrer que ajude a manter ou
alargue a polisemia. Tambm pode ser o texto ou outros dados do contexto (como a marca), o
que nos ajude a ancorar o sentido da imagem:
Por exemplo, utilizar um dromedario para anunciar um carro de baixo consumo metfora.
A linguagem linear e sequencial no tempo e no espao. Mas ns no percebemos nem
escrevemos as imagens dessa forma pelo que nos resultar mais difcil captar as permutaciones
nas imagens.

Como vemos, imagem e texto so complementares em publicidade. Mas no sempre se

considerou assim:
A indstria publicitria americana resolveu sempre a polmica imagem/texto tomando
partido por Deus (ao princpio o mundo era a palavra... e a palavra era Deus)
(COSSETTE, C.-DRY, R. 1988)
Para a indstria publicitria antes era mais importante o texto. A publicidade americana de
princpios de sculo estava unida aos redatores, no aos criativos.
Isso que chamamos anncio um ente sumamente complexo, h uma combinao do texto e
imagem. Mas h diferenas entre eles.
Um loiro que sabe muito, a imagem a que ancora o sentido. Ento a publicidade coisa dos
redatores e os visualistas.
R. BHARES faz referncia oposio de:
O valor repressivo do texto
VS.
A liberdade de significados da imagem
(Reprimida pelo texto, isto , precisa-se uma ancoragem da imagem mediante o texto)
Mas, como se viu, s vezes ao revs. Ademais, o sistema lingustico no biunvoco. Falamos
de relacionamentos biunvocas entre dois sistemas quando a um elemento de um dos sistemas
lhe corresponde outro do outro (Por exemplo, cadeiras e pessoas; uma pessoa, uma cadeira)
Dizemos que a lngua no biunvoca porque cada fonema lhe corresponde mais de um
sentido.
Mas na maioria de casos ocorre como aponta BHARES. Nas notcias de imprensa existe o p
de foto, destinado a ancorar o sentido da imagem para eliminar o resto j que a linguagem tende
univococidad. Tem uma leitura sequencial (palavra depois de palavra) e a imagem uma leitura
global e ademais essencialmente plural (tem mais de um significado) Com o p de foto
encurta-se essa liberdade de interpretao que oferece a imagem, se focaliza um significado
para que no pensemos nos demais.
Na mesma linha, G. PNINOU fala de:
A funo realizante do texto
VS.
A potncia idealizante da imagem
Ele fala da contribuio a cada vez mais importante da imagem em relacionamento com a qual o
texto adquire uma funo relativa ou subordinada: assegurar, acrescentar ou aperfeioar a
inteligibilidad do manifesto. Mediante o texto, atualiza-se um dos significados em potencial da
imagem. A funo do texto por tanto actualizante.

Com isto vem a dizer que a imagem tem uma funo ldica em frente ao texto, que tem uma
funo instrumental, vigria, funcional. Uma imagem que poderia ser interpretado de muitas
formas se interpreta de uma s graas ao texto.
L. SNCHEZ CORRAL diz que afirmar a supremaca da imagem sobre a palavra responde a:
Posturas excessivamente tericas. No h estudos empricos.
Inrcias sobre a moderna civilizao da imagem como a crena assentada de que uma
imagem valha mais que mil palavras.
Utilizao de um corpus de anlise limitado do que no podem ser extrapolado
concluses.
Sobretudo em publicidade, encontramos conjuntos verbais e icnicos com funes
complementares e distribuindo-se papis perfeitamente
J. M. PREZ TORNEIRO
Como vimos, tanto o texto como a imagem podem ter mltiplas significados e, se queremos que
um prevalea sobre os demais precisamos o ancorar. Que prevalea, que seja a leitura de
preferncia, mas no a nica, porque o resto de sentidos tambm se deixam abertos. A
ancoragem pode ser considerado como um tipo de contextualizacin. Em publicidade
encontramos:
ANCORAGEM ICNICO A imagem ancora ao texto. Vem a destruir ambigedades e a resolver
referencialidades.
ANCORAGEM TEXTUAL (ou Bartesiano) O texto ancora imagem.
Um exemplo a campanha de JIM com o texto Se no te compra voc a roupa interior em um
dia te vai levar uma surpresa e a imagem, que ancora o significado de surpresa , de um homem
vestido com roupa interior de mulher.
Ou o eslogan de Golden America teu pacote vai fazer-se famoso com a imagem de um pacote
de fumo.
Sem a imagem, o texto nos indicaria
Outra coisa diferente da que pensamos
Com ela. A imagem introduz um
Significado no esperado. A imagem ancora
um dos significados possveis, mas
no o esperado (transcontextualizacin)
O significado que a imagem faz com que dmos a copa trofu o teramos eliminado por
coerncia com o termo copo (isotopa) Mas a imagem, escoceses situados como se fossem
uma equipe de futebol, nos faz pensar nesse significado de copa, portanto, a leitura preferencial

do texto ser que se rumorea que os escoceses preferem beber a jogar ao futebol.
A diferena entre a transcontextualizacin e a ancoragem textual est nas expectativas do
destinatrio.
ISOTOPA: Campos de significao que se configuram pela coerncia dos termos que
aparecem no texto. O que vemos no anncio anterior uma mudana de isotopa porque parece
que uma palavra pertence ao campo de significao que estabeleceu a isotopa mas resulta que
a acepo dessa palavra que nos interessa no essa, seno que tem outro significado que
no corresponde com a isotopa. Tambm um recurso recorrente nos chistes.
Quando ocorrem coisas como no anncio de Saint - Nectaire (marca de queijos) no que o texto
estabelece a isotopa da indstria e a imagem uma contradictoria, a da vida rural, falamos de
disonancia isotpica porque h uma falta de coeso entre ambos campos isotpicos.
A escritura , em princpio, um cdigo paralelo da lngua que , por natureza, oral. uma semia
sustitutiva, substitui oralidad.
No caso da publicidade, a escritura no se comporta como um cdigo paralelo ao da lngua,
seno que uma semia sobrearticulada (reproduz fenmenos da produo vocal no
procedentes da articulao lingustica como onomatopeyas, suspenses, etc. )
Fonemas que no se correspondem com grafemas. Grafemas que incluem diversos fonemas, e
vice-versa.
Relacionamento unvoco:
No h relacionamento unvoca entre a escritura e a linguagem. No so cdigos paralelos, no
se correspondem.
Uma coisa o tom que eleja para falar e outra a tipografia, que ter que adequar formalidade
do assunto.
Para falar apoiamo-nos em gestos, sons que significam, etc. Isto no pode ser feito na escritura.
Por isso a hipografa tem uma importncia fundamental (hipografa = escritura e caraterizao
da escritura)
Ex.: Feliz a escada que aceita suas peldaos sem os contar
O importante no o poema em si, falado ou lido tal qual, seno da seguinte maneira. Quando o
nos vai escrito adquire um significado diferente:
FELIZ
L
A ESCADA Q
Ou
E ACEITA Sc

Ou
S PELDAOS Sc
I
N CONTRALOS
A escritura no um sistema paralelo, seno que est sobrearticulado porque acrescenta
valores.
As mudanas de tipografia obedecem a destacar uma palavra, enfatizar um termo ou dar menor
importncia a outras palavras.
Em um artigo de imprensa encontramo-nos com que a informao se encontra em um tamanho
maior conforme mais geral ; assim o titular muito grande, mas o corpo da notcia se encontra
escrito em letra mais pequena.
O mesmo ocorre na publicidade.
margem das mensagens lingusticas e icnicos, Abraham MOLES e Javier REI referem-se
tipologia das diferentes mensagens que podem aparecer em um anncio em funo do canal
fsico utilizado. No s h mensagens visuais, seno tambm sonoros, tctiles, olfativos... que
podem ser mais ou menos semiticos (analgicos) Indubitavelmente as mensagens sonoras tm
uma grande importncia na linguagem audiovisual.
Quando nos referimos a imagens nos referimos a imagens visuais, mas no h que esquecer
que h imagens acsticas, com uma grande analogia ao objeto que representam. As cunhas de
rdio, por tanto, so imagens.
Em TV as mensagens auditivos so bsicos.
Por exemplo, na campanha da FAD na que aparecia uma lagarta simulando ser coca o efeito
que causa o som o importante, j que se ouve esnifar.
RELACIONE IMAGEM/TEXTO
Iconizacin do texto O texto adota caratersticas da imagem
Converso de uma estrutura significante em estrutura presentante (imagem)
Substituio de elementos grafemticos por elementos no grafemticos
Podemos substituir o que para ns tanto faz porque entre ambos elementos existe um
relacionamento anlogo formal. A substituio est sempre baseada em um relacionamento
de analogia. C - a na campanha de Ford, substitua-se o elemento formal ca pelo logtipo do
modelo C. Esta figura retrica conhece-se como MOT VALISE VERBO ICNICO segur
O MOT VALISE a fuso e interpenetracin de duas palavras que tm elementos formais
(slabas) em comum a partir desses elementos em comum. No h que o confundir com a
SINOMIMIA ou a QUASINOMIMIA, que consistem no cruzamento de sinnimos. Com o mot
valise cruzam-se elementos formais sem significado.

Compezar: Comear + comear O elemento formal em comum zar, mas sinomimia porque
trata-se do cruzamento de sinnimos, com significado similar e no smplemente o cruzamento
de slabas em comum, com fontica similar.
Um exemplo de mot valise pode ser a PARONOMASIA Aparecimento de uma palavra que se
diferencia de outra em uma letra:
Comfordtable
H paronomasia entre ford e fort e a partir da cria-se o mot valise confordtable. Se em vez da
palavra ford integrasse-se o logtipo de ford, teria um mot valise verbo icnico.
Ruptura da linearidade do texto que busca ou pretende a legibilidad do mesmo
O que quer ser destacado se escreve ou ao princpio ou ao final, para que seja captado. A
ruptura da linearidade consegue-se com: legibilidad do texto, adaptao do texto aos espaos
que deixa livre a imagem, contaminao (a deslocao de um elemento corresponde
contaminao da presena da imagem) e estrutura caligrfica.
Contaminao icnica do texto
Por exemplo, a campanha de Danone que consistia em uma fotografia de um tronco de mulher e
o texto Estas festas, que a felicidade de teu corao no a pague o resto de teu corpo Corao
aparecia sobre o corao e teu corpo aparecia em letra maior sobre o estmago. A mesma
marca teve outra campanha com o texto o yogurt que te sentar bem aqui, aqui e aqui e na
fotografia vamos como os aqui correspondiam boca, o estmago e o intestino
respetivamente.
O METAGRAFO tambm altera a representao grfica das palavras por contaminao icnica.
Um exemplo de metagrafo o anncio no que h uma imagem de uma lupa sobre uma palavra
(a palavra mais) e as letras que conformam a palavra so maiores que o resto, parece que a
lupa as alargou.
Estrutura caligramtica
Refere-se disposio do corpo de texto. Por exemplo, em um anncio de Turquia, cujo smbolo
a tulipa, o corpo de texto aparece com a forma de uma tulipa.
Configurao icnica do texto.
Por exemplo, o smbolo da marca de arroz SOS, desenhado com gros de arroz. Ou quando se
criam letras com figuras humanas.
FUNES DA LINGUAGEM EM PUBLICIDADE:_______________________________
Conativa ou apelativa Quando se apela ao receptor. Esta sempre a finalidade da
publicidade, mas a linguagem empregada no anncio no tem porqu cumprir a funo
conativa.
Referencial Quando se fala do produto (bem, idia ou servio)
Potica Referida mensagem considerada em si mesmo. No ao contedo, seno

forma, como est dito. So manipulaes do emissor.

Metalingstica Referida linguagem. Mediante a linguagem fala-se da prpria linguagem
(ou metapublicidad, mediante a publicidade fala-se de publicidade)
Esttica
Emotiva ou expressiva Fala-se da realidade interna do emissor. Tambm cumprem esta
funo as perguntas retricas. Um exemplo tpico em publicidade so os argumentos de
autoridade, uma pessoa famosa (emissor aparente) explica porqu gosta do produto
(explica sua realidade interna)
Tema 3: O componente lingustico. Encabeamento, texto e rubrica. O eslogan
Em Publicidade, o componente lingustico no pode ser separado do resto de elementos.
McLUHAN diz que a Publicidade uma lgua:
Vendida: Est ao servio de uns objetivos mercantis
Subalterna: O texto est ao servio da imagem
Como vimos, isto no assim (em algumas ocasies sim)
Monstruosa
Apreciao avaliativa, no objetiva
Ldica: Para divertir ou entretener
Campanha Nike nos JJ.OO.: Se em uma campanha com destinatrios que falam muito
diversos idiomas se usa uma lngua especfica, a mensagem no chegar a todos neste caso,
por isso a imagem a melhor forma. Esta campanha s se inseriu em Publicidade exterior
(mensagem no verbal) para ser vista pelos estrangeiros que no falam ingls e se deslocava
de um estdio a outro. Pela quantidade de impacto pensou-se que Nike era patrocinador, se
relacionava Nike com as Olimpiadas, quando no era assim. A proposta do criativo, do diretor
de textos, foi que no tivesse componente lingustico, o dizer sem palavras, sem texto.
manierista: muito elaborada
fast food lingustico: uma lngua sem valor criativo. A criao lingustica enormemente
rpida, mistura-se o j preparado, se combinam os recursos lingusticos em diferentes
casos e ocasies.
A lngua publicitria deve ser surpreendente.
Corrado GRASSI:
A Publicidade como um centro privilegiado de inovao lingustica, provoca uma rpida troca
lxico s em forma epidrmica, coyuntural, e favorstica; ao invs, o comportamento do
consumidor irracional.
As inovaes so, na maioria dos casos, superficiais. A publicidade, como os meios de

comunicao de massas, supe o desgaste de formas lxicas e acelera as mudanas

lingusticas.
O valor expressivo da linguagem fundamental em publicidade. H formas que por se repetir
demasiado perdem sua fora.
Por exemplo: Bom------Rebueno------Requetebueno
A linguagem se desgasta com o uso, j que este acelera a mudana pela perda de expresividad.
Como em publicidade a expresividad fundamental, se provocam mudanas lxicos, no s em
forma epidrmica.
Mario MEDICI:
A linguagem da publicidade uma lngua de vanguarda, avanada, moderna. Assume as
caratersticas lxicas e sintcticas modernas. uma linguagem muito evolutiva. um
fantalenguaje: o publicitrio joga com a palavra.
A tenso lingustica, o macro uso, a hiperfuncionalizacin e a maxi expresividad da experincia
publicitria em conta seu precedente no escrito do futurista. Linguagem publicitria hiperblico.
Gillo DORFLES:
Uma mensagem oferece o mximo de informao quando sua imprevisibilidad lhe tenta o
mximo de prazer. Valor informativo da mensagem.
A linguagem publicitria uma das formas da argumentao retrica persuasiva.
Umberto ECO:
A linguagem do publicitrio uma linguagem que j foi inventado. No recebemos informao
nova com a linguagem publicitria, seno que o reclamo elaborado um discurso j escutado,
j dito. uma linguagem j utilizada que o publicista acha inventar.
O criativo recolhe usos e sistematiza-os. H muito poucas criaes ex novo, embora s vezes
parece que descobrimos novas formas.
A linguagem publicitria inovador no sentido retrico, redescubriendo fenmenos.
Luciano SATTA:
H muitas das formas da publicidade que passam a ser quotidianas na linguagem diria,
jornalstico ou narrativo.
O efeito de CABO pode provocar taquicardias e outros efeitos secundrios
Trata-se de um texto de tipo sanitrio. Como recordarem a publicidade alarga seus cdigos e a
tomada de outras licenas. Mas este texto no deixa de ser publicitrio: a tipografia varia
segundo a importncia que se lhe queira dar a certas palavras. O fato de que tenha letras
maiores que outras faz com que umas vezes se leia mais depressa e outras mais devagar, o que
faz uma analogia com a arritmia das taquicardias.

No obstante, o destacvel deste eslogan o emprego de um texto originariamente cientfica,

mas que foi alargado a texto publicitrio.
Ancorvamos o significado ao sentido do texto. Mas ao descobrir a imagem, este adquire um
significado diferente. Se isto assim, a imagem produz um efeito de transcontextualizacin.
Por exemplo, estes eslganes de Ricard: R15 (H2Ou), RICARD
RICARD ao misturar-se no se destri, s se transforma
Esta campanha reformula-se utilizando uma linguagem prpria dos cientistas.
REFERNCIA IMPLCITA CONCENTRADA: Reproduo de ou aluso a frases feitas,
provrbios ou elementos da cultura de modo geral mais ou menos reproduzidos. Podem estar
reproduzido tal qual, mas transcontextualizados. Isto se utiliza muito em publicidade porque:
Tem capacidade de chamar a ateno
So textos muito integrados em nossa cultura que, por tanto, tm um determinado valor.
Tem o valor da reciprocidad. Quando vejamos o texto original nos lembraremos do
eslogan e do produto de maneira implcita.
Todos os caminhos levam a Ram
Pim, pam, Fogo
A publicidade exterior tem a capacidade de segmentar de maneira geogrfica:
Cinquecento e San Sebastin/Alicamte/Madri. Feitos o um para o outro
A palavra da cidade varia em funo do local no que se encontre.
Gatorade: D sejam, D sejam, Gatorade, Fulmina a sejam
Trata-se de uma campanha de teasing ou ostigamiento. Na 1 parte empregam-se cercas
verticais com cores escuras, e na ltima cerca so cores claros e em horizontal.
A 1 parte de um ostigamiento deve ter uma funo ftica, da que se empreguem cercas
verticais. Para a concluso ou resoluo do problema emprega-se a horizontalidad.
Linguagem sintctico, formas breves e implicativas do-se cita neste anncio.
Outra caraterstica a adaptabilidade do produto a diferentes tipos de usurios:
Benson: Eu Hippie, Eu Radikal, Eu surfer...
Todos esto com Ducados: o tmido, o excntrico, o precavido...
Quando utilizamos um modelo de usurio estamos utilizando um estereotipo. Se empregamos
um modelo pode ser que esse modelo no se identifique com muitos dos usurios.
No te lave as mos. Aiges de Barcelona (desenho de um grifo do que sai o texto)

 um texto altamente implicativo e com duplo sentido. Refere-se a que no ignoremos o

problema, a que nos comportemos, que nos molhemos .
um texto muito elaborado no que o redator seleciona umas frases feitas prprias do campo da
gua (chover a gosto de todos, se molhar, se lavar as mos) Ademais, est adequado ao tipo de
emissor.
Componentes do anncio_______________________________________
Em qualquer anncio publicitrio encontramos trs componentes (podem no aparecer os trs):
Encabeamento
Corpo textual
Rubrica ou fechamento
Atravs do encabeamento estabelece-se o contato com o leitor. um texto breve (na maioria
dos casos) que deve:
Chamar a ateno
Resumir-nos/Resum-nos o que diz o texto
Convidar-nos/Convid-nos a ler o texto
Tambm pode nos ajudar a entender a imagem. uma parte muito importante, mas no
necessria. mais estvel que o texto, que se utiliza sobretudo para dar informao.
A rubrica a parte do texto mais estvel. Nos anncios grficos aparece geralmente abaixo
direita e costuma-se combinar o logtipo com uma frase breve. Em todos os anncios da mesma
campanha aparecer a rubrica.
Por exemplo, o anncio de Marlboro (ocidental e oriental)
Os espots de Marlboro caraterizam-se por ter um eslogan musical (Lorente), que se repete em
todos seus anncios.
Por exemplo, os anncios de Vidal Sassoon
A estrutura do espot idntica em todos os pases, s muda:
O packaging
O nome de marca
O modelo
O idioma
Isto assim inclusive em pases que compartilham o mesmo idioma.
O fechamento muito importante e h que evitar os fechamentos abruptos.

DEFINIES DE ESLOGAN (ultimamente chama-se-lhe claim)

Sinal de identificao da marca
SPANG
Uma frmula sumaria, polmica, que se autodisimula
REBOUL
Nos anncios se disimula muita informao implcita, sobretudo a premissa mais bsica da
publicidade compra ou consome, mas o eslogan uma senha de identidade, no se
autodisimula.
REBOUL acrescenta:
"Aparentemente uma frase ou um grupo de frases j que desde o ponto de vista
semntico o slogan basta-se a si mesmo e pode ser verdadeiro ou falso".
A frase pode ser reduzido a uma s palavra" e "pode ser no somente uma frase, seno
um sintagma."
REBOUL
Frmula breve e original utilizada para publicidade, propaganda poltica, etc.
Dicionrio da RAE
Uma palavra, um sintagma, uma frase ou inclusive uma dupla frase, acompanhada em
ocasies de um logtipo e marca com a que normalmente termina a mensagem
publicitria
ORTEGA MARTNEZ
O eslogan publicidade como o Aria pera: "Curto e memorable; profundo e
brilhante; simples e nico; impactante, perdurvel, crvel e relevante"
BASSAT
O eslogan um dos principais meios para convencer ao possvel receptor sobre as vantagens
de um objeto e por tratar de uma frmula breve, permite que o elemento anunciado se recorde
com facilidade: expresses de anncios j clssicos vm s vezes memria, como se do
estribilho de uma cano se tratasse PEA PREZ
Os rasgos observados para que um eslogan se recorde sem dificuldade podem ser
resumido nos seguintes:
facilidade de entendimento,
brevidade,
concisin,

capacidade de atrao.
Facilidade de entendimento
Para que um eslogan se fixe na memria tem que ser compreensvel, independentemente do
mdio no que se emita ou se reproduza (rdio, televiso, cartazes, imprensa escrita, etc.) e deve
responder ao meio cultural e social ao que se dirige.
Brevidade
uma das caratersticas mais frequentemente assinaladas: um eslogan se evocar melhor,
quanto menor seja o nmero de palavras que o compem, e verdade que alguns dos que
constam de uma s palavra tiveram fortuna.
Mas no sempre assim, se deram casos de eslganes longos que tiveram muito bom
resultado. O quantitativo relativo. Ao haver diferencia geracional e social cultural, os eslganes
so a cada vez mais heterogneos. Se coincide com nossos interesses e nossa cultura e est
bem estruturado pude ser recordado embora seja longo. Mas a brevidade uma das
caratersticas que facilita a memorizacin.
Costuma-se dizer que para memorizar um eslogan fundamental a repetio. MOLINI acha
que mais importante a criatividade.
PEA PREZ aponta que, como se demonstrou, no todos os eslganes so breves, nem
todos os anncios se recordam s por seu eslogan (cf. Dez de Castro e Martn Armrio, 1993:
219-232), no entanto as empresas publicitrias se esfuerzan continuamente por criar "frmulas"
originais. Um eslogan pode ser feito clebre, inicialmente, porque nos meios de comunicao
difunde-se com insistncia, mas quando muitos hablantes continuam a tarefa do propagar, de
maneira espontnea, e at o adaptam s vezes a sua linguagem quotidiana, como ocorreu com
a expresso a fasca da vida por exemplo, h outros mecanismos que influem.
Concisin
O fato de que um eslogan seja breve no implica necessariamente que se formule com palavras
precisas. Devem ser evitado os termos que sejam irrelevantes, por isso predominam as palavras
"cheias" (verbos, substantivos, adjetivos qualificativos) que contribuem maior contedo
semntico que as palavras "vazias" ou acessrias (artigos, determinativos, preposies)
Uma frase sem nexos bem mais compreensvel que uma frase com muitos nexos. O
fundamental em uma orao o substantivo e o verbo.
Capacidade de atrao
Pode ser reforado a memria se provocam-se afetos emocionais mediante a criao de
imagens surpreendentes, desacostumbradas, de uma beleza excecional, de uma fealdad nica
e se atribui-lhes algum efeito cmico.
Aquilo que nos resulta desagradable tende a se apagar inconscientemente da memria, em
mudana o agradvel tende a se reter.
Tipos de eslogan

O eslogan no que se concretiza o produto anunciado.

Eslogan completo O que inclui a marca Um pouco de Magno muito
Eslogan incompleto O que no inclui a marca
O eslogan no que se identifica a marca e o produto.
O eslogan no que sugere o produto.
O eslogan no que se inclui uma marca que, por ser suficientemente conhecida ou
prestigiosa, evoca o produto.
De um artigo de A. FIDALGO extramos o seguinte:
O eslogan a engenharia da palavra, diz-se o mximo que se possa no mnimo espao e com
os menores custos.
O eslogan faz uso das figuras retricas e no uma verdade, de fato no questionvel. Se
aceita-se repete-se, se no, no.
O eslogan se disimula, no sentido de que se pretende que no se considere uma forma
persuasiva.
PERSUASIN:
Se no texto do anncio de modo geral, informa-se a respeito das caratersticas de um produto
determinado (docere) e expressa-se de maneira que resulte agradvel (delectare), no eslogan
se cumpre o objetivo da peroratio ou eplogo da preceptiva clssica: a sntese, o resumo do
discurso (o anncio, neste caso), e por mdio dele se leva a cabo a moo de afetos para
provocar a ateno e fazer atuar ao destinatrio (movere). Convencer e comover so, em
resumo, funes retricas do eslogan publicitrio. PEA PREZ
Persuasin racional Fundamentada na argumentao. Segundo a retrica aristotlica, a
persuasin uma espcie de demonstrao, porque "persuadimo-nos quando pensamos que
algo est demonstrado"
Persuasin emotiva A apelao aos sentimentos e emoes. Uma das formas de atrair a
ateno do destinatrio conseguir que se senta implicado, isto , que se senta partcipe,
embora s seja de forma fugaz, da situao criada no anncio, de maneira que lhe leve
posteriormente a adquirir ou a se interessar ao menos, pelo produto cujas excelncias se
divulgam; para isso pode ser apresentado um determinado "clima" (se recorre em definitiva a
tpicos) de prazer, de aventura, de tranquilidade, de sucesso, etc.), por mdio de imagens ou
descries; mas em uma mensagem breve e repetible.
Tema 4: Retrica e publicidade
INTRODUO_____________________________________________________
Retrica:
Sistema estruturado de formas conceptuais e lingusticas para conseguir o efeito

pretendido pelo hablante em uma situao concreta

MOLIN
Tanto a publicidade como a literatura utilizam fundamentalmente tropos e figuras.
Em uns anncios do VW Golfe, nos que h 3 anncios de esqu no que, mediante uma metfora,
se chama aos carros telesilla, telearrastre ou telecabina. So trs anncios de trs modelos da
mesma linha (A cada modelo maior que o outro) Se est empregando uma alegoria, pois esto
planificados retoricamente.
Maral MOLIN:
A Retrica to atual em nosso mundo e em nossa poca, to atual no trabalho da
publicidade, que no se escapa dela nenhum dos passos profissionais que seguimos
quotidianamente nem se separa dela nenhum bom anncio. necessrio adaptar a
Retrica, prevista para a palavra oral e escrita e o gesto, imagem de um cartaz ou um
filme e no limitar ao texto ou comunicao verbal.
O mais inovador, eficaz e inslito dos anncios que possamos ver ou fazer se conforma s
regras singelas, claras, prticas, da Retrica.
A Retrica no uma idia nem uma doutrina, seno uma tcnica, por mais que sua fora
e seu poder de influncia a tenham feito estar relacionada quase sempre com posies
ideolgicas do mais diversas.
um instrumento que pode ser sistematizado e pr ao servio da criatividade.
A Retrica baseia-se na observao do mais elementar e profundo do
comportamento humano. E a essncia do homem, suas reaes primrias e seus
mecanismos de intercomunicao entre os membros da espcie foram, so e seguiro
sendo os mesmos.
O que retrico o para algum.
MOLES diz que na publicidade se estimulam trs valores ou idias para ser feliz: sade dinheiro - amor.
A publicidade oferece-nos qualidade de vida em todos os sentidos (da pessoa, da natureza, os
demais...) Centra-se na qualidade de vida porque a felicidade muito subjetiva, e no convm
tanto publicidade. Hoje em dia acrescenta-se aos valores anteriormente citados o da
juventude.
RETRICA CLSSICA:
INVENTIO: achado de idias e argumentos.
DISPOSITIO: distribuio em ordem dos mesmos.
ELOCUTIO: acomodao de palavras e oraes matria objeto de inveno.
MEMRIA: reteno na mente das idias, as palavras e a ordenao das mesmas.

PRONUNTIATIO (ACTIO): regulao da voz, dos gestos e entonacin adequada

As primeiras fases do processo de trabalho retrico esto especialmente orientadas para o
objetivo de achar o modo de conduzir a livre vontade do consumidor para o produto ou servio
anunciado: so a inventio e a dispositio.
No suficiente com destacar as caratersticas de um produto, indispensvel convencer de
que extraordinrio e ademais, h que influir sobre o possvel usurio, comprador ou simples
ouvinte, para que atue.
De modo geral, o processo de criao de um anncio, por breve que este seja, supe um labor
prvio: a anlise do produto e da empresa que o respalda, bem como os produtos e empresas
competidoras. Ao promover um objeto tm-se em conta os atributos que se vo destacar: o nome
(ou a marca) do mesmo, a informao sobre as caratersticas deste, bem como a distribuio de
tais rasgos -bem mediante uma descrio lingustica, ou bem mediante a amostra de elementos
icnicos, e frequentemente combinando ambos aspetos- inventio e dispositio respetivamente.
So fundamentais ademais, os recursos de estilo dos que se serve a linguagem publicitria:
metforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraes, hiprboles, e outros que, no em vo,
se denominam figuras retricas elocutio
Finalmente a "posta em cena" do anncio pronuntiatio ou actio
No eslogan como elemento publicitrio no que se resume um anncio e no que se combinam a
importncia da originalidad da mensagem (inventio) e a organizao do contedo do mesmo
(dispositio), com as palavras selecionadas (elocutio) e com a facilidade de poder as recordar
(memria).
PEA PREZ
PERSUASIN (MOLIN)__________________________________________
Retrica:
Estudo e conhecimento da persuasin
ISCRATES
A persuasin e todas as figuras de que se vale a retrica para a conseguir no as inventa, seno
que as estuda e conhece. A retrica observa os comportamentos e aes e determinam quais
so persuasivas e porqu.
A retrica no a criao, a anlise de como a criao, e a tcnica que nos indica como
produzir a criao de uma obra persuasiva. No uma teoria. uma anlise do que j existe
para que o que j existe possa ser utilizado sistematicamente e orientado para obter sempre o
mesmo bom e exato resultado sem diminuir a variedade, a criatividade, a inovao.
ARISTTELES diz da retrica:
Seu fim no persuadir, seno considerar os meios persuasivos na cada caso
A fora que Aristteles chama `retrica', a que consiste em desenmaraar e fazer valer

para a cada caso o que eficaz e produz impresso , ao mesmo tempo, a essncia da
linguagem
MOLIN
PUBLICIDADE (A RISTTELES):__________________________________________
A faculdade de discernir na cada circunstncia o admissivelmente crvel
A retrica no considerar o individualmente digno de crdito, seno o digno de crdito para
qualquer. No se trata de qualquer em uma sociedade de massas, seno da cada grupo.
No uma comunicao interpersonal, se trata de discernir o verosmil (a publicidade
eutpica e deve ser autpica).
A publicidade d 3 tipos de discursos segundo os pblicos e a finalidade do discurso:
GNEROS RETRICOS
Discurso Tempo Fins
Demonstrativo Presente o formoso/ o feio
Deliberativo Futuro o proveitoso/ o nocivo
Forense Passado o justo/ o injusto
O discurso demonstrativo um discurso de elogio ou censura, um gnero epidctico. Referese ao presente e trata de discernir entre o formoso e o feio.
O discurso deliberativo de exhortacin ou disuasin. Refere-se ao futuro e trata de discernir
entre o proveitoso e o nocivo.
O discurso forense tem 2 formas: a acusao e a defesa. Refere-se ao passado e tem como
objetivos diferenciar o justo do injusto.
O gnero mais caracterstico da publicidade o demonstrativo e o deliberativo. Ainda assim,
podemos encontrar algum caso de gnero forense:
Por exemplo, as campanhas de denncia social
PLATN, em referncia sofstica, diz que:
a arte que se dedica caa dos homens, persuasivo, que se realiza privadamente,
recebe paga em dinheiro e quer parecer como educador
Mas no h que confundir a retrica com a sofstica.
ENTIMEMA= Silogismo retrico
Sua principal diferena com os raciocnios lgicos que suas premissas no so verificables,
demostrables.

CONSTRUO RETRICA DOS ANNCIOS

Princpios operativos:
O GRUPO (franceses que estudam a retrica) estabelece que:
A linguagem figurada vem definido em relacionamento com a linguagem ordinria,
enquanto um desvio do mesmo.
O falar de desvio obriga-nos a estabelecer uma norma a partir da qual possamos medir aquele.
O grau se daria em todo discurso carente de artificio, desprovisto de sobreentendidos.
Podemos considerar o grau como o limite unvoco, para o que tende, voluntariamente, a
linguagem cientfica.
Isto , que se considera o desvio em funo do grau
Grau
No grau absoluto s apareceriam os semas essenciais (s pode ser dado em condies
perfeitas)
Grau prtico: apareceriam todos os semas essenciais mais um nmero de semas laterais
levado ao mnimo, em funo das necessidades do vocabulrio. Este grau cria umas
expectativas.
Grau em uma posio determinada: o que o receptor espera nessa posio est
determinado por seus conhecimentos em relao a:
O cdigo;
O universo semntico geral;
O universo semntico particular (aquilo do que estamos falando);
O passado imediato da mensagem (contexto no que aparece uma mensagem)
Considera-se desviado do normal a este grau prtico aplicado porque gera umas expectativas
no receptor. Por tanto, os desvios s vezes podem ser integrado no grau .
PLEONASMO quando dizemos coisas no essenciais:
Por exemplo, na expresso vi-o com meus prprios olhos, com meus prprios olhos no
essencial porque bvio.
No entanto, pode no haver pleonasmo para umas pessoas e sim para outras. Como dissemos,
os desvios se consideram como tais em funo das expectativas do receptor, depois em uma
expresso como esta
Fritar em azeite H pleonasmo para quem associe fritar com fritar em azeite, mas no o ter
para quem fritar seja fritar em gorduras e deva ser especificado se se frita em mantequilla, sebo,
azeite, etc.

Restituio do Grau
Em um texto desviado podemos distinguir: duas partes:
* a que no foi modificada e persiste no grau (base)
* e a que sofreu os desvios retricos.
Por outra parte, o enunciado figurado conserva um relacionamento com o grau ; a este
relacionamento sistemtico d-se-lhe o nome de invariante .
Para reduzir os desvios o receptor apoia-se por um lado na parte no desviada (a base), e por
outra nas invariantes (isto , nos relacionamentos subsistentes entre os dois graus: figurado e
grau )
Por exemplo: SEGUR Base= segur
Invariante= similitud da Ou com a terra
Tema 4: Linguagem publicitria e linguagem literria
(Texto de Manuel ngel VZQUEZ MEDEL)
Intertextualidad Referncia implcita concentrada (provrbios, frases feitas incorporadas a
publicidade). Na literatura antiga falava-se j deste tipo de fenmenos.
O poema de manuel Machado Castilla recreia o poema de Mio Cid, e trata da cena em que o
Mio Cid sai do desterro:
Em nossa mau,
oh Cid,
no ganais nada (a menina lhe diz ao Cid)
No Meu Cid tambm sai a menina de 9 anos, mas no alude a seu tez branca, nem cor de seu
cabelo. Isto , que apanha um verso e faz sua prpria verso, mais modernizada
(intertextualidad).
H um poema de Juan Ramn Jimnez, A Lua escrito em Nova York, no que a confuso da
realidade, como em publicidade, se converte em ponto de partida de referncia deste poema
impresionista de vanguarda. Joga com as maisculas e joga com as tipografias e a mudana de
uma s letra. H obras literrias em torno do mundo da publicidade mais que linguagem
publicitria.
As TCNICAS INTERTEXTUALES________________________________________
No texto Poeticidad e Publicidade em Juan R. JIMNEZ:
Fatores de estruturao de textos so os tropos e as figuras (retrica). A retrica do porfesor Kurt
Spaing em seu manual uma taxonomia e o valor que contribua que utiliza exemplos
publicitrios e literrios. Isto nos indica que ambos discursos se valem da retrica, tropos e
figuras, procedimentos indispensveis para fixar, densificar e projetar os universos significativos

que se canalizam atravs da poesia ou atravs da publicidade. Ambos apresentam com grande
intensidade a funo potica da linguagem, isto , o telefonema de ateno da mensagem sobre
a mensagem mesma. S que, no caso da poesia, a funo potica a dominante, enquanto no
discurso publicitrio constitui o ponto de partida para converter em dominante a funo
apelativa, j que o que se persegue causar um determinado efeito (utilitario e finalista) no
receptor.
Encontramo-nos com 2 tipos de discursos que utilizam as mesmas figuras e tropos.
A literatura e as artes alargam seus cdigos igual que a publicidade. A tomada destas e viceversa (s podem ser comparadas por seu radical antagonismo). No se trata, por tanto, de
assinalar o que tm em comum literatura e pulicidad, seno o que as separam.
O texto literrio gratuito, no se pretenda mais que instruir e deleitar.
O texto publicitrio passa da apelao mercadoria. um texto que pode ser vendido, tem uma
inteno Banal As caratersticas fundamentais do discurso publicitrio, ainda considerando sua
extraordinria multiformidad, devem amoldarse ao estabelecimento de um pacto persuasivo que
orienta a determinados destinatrios de dito discurso para uma dimenso consuntiva, seja de
bens materiais, seja de hbitos e comportamentos, seja de informaes condicionantes
daqueles.
A publicidade entra a cada vez mais no simblico, quando venedemos produtos vendemos
signos. Vivemos em uma sociedade na que a simbolizao extrema dos processos de
intercmbio interessados no duvida em utilizar recursos de uma extrema poeticidad.
Literatura e publicidade so construes variveis que se manifestam de forma diferente, so
processos comunicativos que geram tipos de discursos. No podemos nos referir poeticidad
nem publicidade como essncias, seno como construes variveis que, sobre certa
estabilidade, se manifestam de modo diferente na cada sociedade, na cada coletivo, na cada
comunidade interpretante (dependendo de seus conhecimentos, seus interesses, suas
expectativas, etc.). Falamos, mais bem, de processos comunicativos que geram tipos de
discurso, em um e outro caso, nos que resulta de fundamental importncia evidenciar no s as
dimenses formais do plano da expresso ou do plano do contedo (tanto sintnctica como
semntica), seno muito especialmente o contexto pragmtico.
O contexto um contexto sociocultural no que se encontram os hablantes. Os contextos so
mais ou menos homogneos quando tm mais coisas em comum entre emissor e destinatrios.
Este contexto mais fcil porque entende-se melhor a mensagem do emissor.
Se a distncia temporria e espacial, o contexto heterogneo:
Por exemplo, um poema do sculo XVI possa no ser entendido por todo mundo porque estar
escrito em castelhano antigo.
Alm do uso da retrica (embora com fins e por motivos diferentes) discurso potico e discurso
publicitrio tm em comum o dever de permanecer idnticos a si mesmos. No caso do discurso
potico para manifestar seu autogeneracin de significados e sentidos, porque o que ele diz no
pode dizer de outro modo diferente; no caso do discurso publicitrio, para potenciar a dimenso
suasiva e gerar estereotipos orientados ao consumo.

Discurso potico e discurso publicitrio, em sua prtica contempornea, reiteram uma vontade
constante de desautomatizacin, de autoapelacin, desde a qual se instaura a emergncia de
um significado que, possivelmente, em um caso conduz plenitude do ser e em outro caso a
seu vaciamiento pleno, embora seja de modo funcional e transitrio, e nunca totalmente
conseguido (pois no nos dado experimentar desde as fronteiras do humano nem a plenitude
do ser nem a oquedad da nada)
RETRICA NA LINGUAGEM PUBLICITRIA_______________________
A publicidade transgresora, transgrede a linguagem ordinria e tambm suas prprias regras.
Ademais adota numerosos cdigos.
O prprio Sistema Lingustico (um cdigo) altera para travs de 2 processos:
Inovao mudo em uma palavra ou estrutura lingustica
Adaptao aceitao e adoo dessa mudana por todo o grupo social
Estas mudanas costumam ser inconscientes (V voc com Deus Adeus) mas poderia ser que
fossem conscientes.
Na mensagem lingustica publicitrio existem 3 aspetos de grande importncia:
Configurao, contedo e lngua.
A configurao no tem relevncia na comunicao regular, j que existe uma linearidade. Em
publicidade produz-se uma ruptura da linearidade, que afeta configurao. Ento pode ser
convertido no fator essencial. Supe um fenmeno ao que chamamos sobresignificacin
(significao significada)
A publicidade tem carter sinttico (dizer o mximo no mnimo) e sincrtico.
Em publicidade utiliza-se uma lngua muito manipulada. O emissor em publicidade:
Manipula os contedos (o que se vai dizer)
Manipula ao destinatrio (determina a quem dirige sua mensagem)
Manipula o mdio (onde e quando o dir)
Manipula sua prpria imagem (mediante a figura do emissor aparente
Manipula a linguagem (como o vai dizer)
PENINOU refere-se manipulao mediante os seguintes termos, segundo d-se:
Obliteracin: ausncia de significante
A obliteracin total no se d (seria a ausncia de texto) Mas parcialmente sim:
Por exemplo: A bom entendedor...
Se suprimimos parte de um texto, estamos fazendo obliteraciones parciais.

Suspenso: ausncia de adscripcin de um significado a um significante

Por exemplo, a campanha de hostigamiento do M de Moviestar. No sabamos que significava.
A metfora uma substituio de um termo por outro, com o que guarda um relacionamento de
semelhana.
Se a semelhana grande ngulo de imagem pequeno
Se pequena ngulo de imagem grande
Transgresin: substituio de significantes
A transgresin no s consiste em substituio de significantes, seno tambm em sua
manipulao.
A linguagem manipula-se normalmente mediante quatro operaes bsicas:
Permutacin: Mudar a ordem das letras
Avida dollars por Salvador Dal
ABCDE
ACDBE
Substituio
a b c de e
Supresso
mng por Cabo
ACDE
Adio
Coliflora por coliflor
ABCDEF
Um fenmeno mais o que assinala Chris PRATT:
HIPERCARACTERIZACIN ORGTOGRFICA: Consiste em alterar a grafa de uma forma
para que chegue a ostentar caratersticas do sistema ortogrfico de outra lngua. Pode afetar
tambm morfologia.
Por exemplo, Eristoff com Limonoff
Um desvio retrico consciente e voluntria, enquanto, por exemplo uma falta de ortografia
uma aberrao. A retrica sempre tende a criar um efeito potico. Por tanto, as mudanas na
tipografia, na cor das letras... quando voluntrio, seria uma ao retrica.

Exemplo: 8 1 13 5 20 10 1 21
G A L E R I A Sc
Lexa um conjunto de palavras cujo resultado no tanto faz soma de uma e outra. S (a+b) "
Sa + Sb
Alho e azeite = maltrato-azeite no so lexas
Varo e mulher " varo-mulher duas lexas
Mas mediante o recurso retrico chamado tmesis permite separar os compostos ou lexas e
tambm elementos que, apesar de no ser lexas, o uso um estreitamente: Para o sexo (muito)
forte
Os domnios retricos
Plano da expresso
Unidades
< Palavra
(limite da palavra)

METAPLASMOS
(alteraes morfolgicas)

Unidades
> Palavra

METATAXIAS

(sintagmas, frases)

Plano do contedo

METASEMEMAS

METALOGISMOS
(figuras do pensamento)

METAPLASMOS__________________________________________
Aspetos:
Desvios que afetam ao aspeto sonoro (S) e/ou grfico (G) das palavras e unidades de ordem
inferior:
(S G) Metaplasmos propriamente ditos (afetam fontica e grafa)
SALVADOR VALSADOR
(-S G) Metagrafos (s afetam grafa)
SALVADOR SALVADOR
(S -G) Fonoestilstica (s afetam pronunciao)
Escrever Salvador e pronunciar Slvad
Nveis
Infralingstico: Afetam no plano fnico aos femas (ou rasgos distintivos) e no grfico s
caratersticas formais dos grafemas (tipo, corpo, cor, estilo...)

Elementar: alteraes nos fonemas/grafemas ou suas combinaes

Complexo: toda operao metaplsmica que tenha mais de uma unidade lxica como origem
ou como resultado.
Em publicidade, as mudanas de tipografia so igual de importantes que o tom de voz ao
falar.
Nvel infralingstico______________________________
Alguns fenmenos fonoestilsticos (substituio)
Metaplasmos por adio : sublinhado, entrecomillado...
No compre seu televisor sem T houm nem so (Thomson)
Substituio: mudanas de tipografia, cromatismo...
Nvel elementar _________________________________________
Centramo-nos em fonemas, slabas, palavras...
SUPRESSO:
Deleacin Sinnimo de supresso (completa) de uma palavra
Quando deixamos um provrbio a mdias h uma suspenso, porque se suprime mais de uma
palavra.
Desde o ponto de vista do significado fazemos um silncio.
Afresis Tirar algo ao princpio da palavra
ta depois por at depois
Sncopa Tirar algo no mdio da palavra
Buensmo por buensimo.
Apcope Quito algo ao final da palavra (frequentemente na lngua ordinria)
mercao por mercado.
ADIO simples:
Prefijacin
Infijacin
Sufijacin
Prtasis
Epntesis

Paragoge
Exemplos:
Prtasis: a moto.
Epntesis: Em d rique
Paragoge: verdadee
ADIO repetitiva: todo tipo de repetio, seja ou no produto de uma adio
Insistncia
S
Biscoooooooooootes mediante o alongamento da palavra sugiro o alongamento do biscote,
por isso a esta insistncia lhe chamamos harmonia imitativa.
Aliteracin (normalmente encontra-se em unidades maiores que a palavra) Uma
determinada letra aparece mais de uma vez em uma mesma palavra
pitimin
SUBSTITUIO:
Paronomasia Presena em um mesmo texto de 2 palavras que se diferenciam em uma
letra (termos parnimos) tambm pode ser alargado o termo e considerar termos
parnimos aqueles que se diferenciam em vrias letras.
Cs-Gs
H casos nos que aparece um termo parnimo no texto que nos remete a outro. Neste caso
tambm h paronomasia.
Contamos contigo foi uma campanha institucional muito conhecida. Em uns anos depois
apareceu outra que nos recordava a esta: contamos com Trigo Paronomasia extracontextual
ou in absentia.
Quando algum usa a paronomasia, o mecanismo que utiliza a substituio de letras, mas sua
finalidade pode ser a repetio.
Substituio de elementos grafemticos por no grafemticos
Substituio de afijos Substitui-se um afijo para criar uma palavra nova mas que remete ao
mesmo
A partir da marca Fujica de fotografias extraem-se as palavras novas fujigrafiar, fujicolor, etc.
Emprstimos Substituio completa de uma palavra por outra de outra lngua
Toilet

Neologismos Criao de uma palavra nova a partir de uma estrangeira, de outra que soe
melhor ou de outra que no se utilize.
Boxer por calzoncillos.
Eufemismos
Trasero por cu.
Conflito blico por guerra.
PERMUTACIN:
Mettesis Alterao na ordem de um fonema ou um grafema no interior de uma palavra.
Saca por casa.
Anagrama Alterao na ordem de todas as letras
AVIDA DOLLARS por SALVADOR DAL
Investimento Escrever ao revs
Pode ser o investimento de uma letra (como o nome do grupo KORN, o R se escreve ao revs)
Ou o investimento total das letras.
Nvel complexo __________________________________________
ADIO:
Aliteracin Repetio de sons ou grupo de sons ao longo do texto
Trs tristes tigres comiam trigo em um trigal
Solari s sabe a gua
paronomasia
rima Repetio de um som ao final de diferentes sequncias.
Do Casario fio-me
derivao Presena em um texto de vrios derivados de um mesmo timo (forma original
dos derivados)
No existe um interesse mais desinteressado
similicadencia Repetio de palavras que acabam no mesmo sufixo (um tipo de rima)
Polpote Repetio de uma palavra em diferentes formas flexivas e com diferente
significado.
Utilizar em um mesmo texto prtico como adjetivo e prtica como substantivo.

Com as palavras poupo e poupados tambm h uma mudana de significado, mas no se

trata de formas flexivas, seno de derivao.
Calambur Criar uma palavra a partir de duas. Movemo-nos, quase sempre no nvel
complexo.
Arte-s
Quando se cria uma palavra a partir de outra e algo que no uma palavra temos um calambur
incompleto lturaleza L uma palavra, mas turaleza no.
Anfora
Mot-valise Criao de uma palavra mediante a fuso de outras duas que tm alguns
elementos formais em comum. No se atua por adio porque no se acrescenta nada
s palavras.
Digestivo + estimulante = digestimulante
PERMUTACIN:
Anagrama
Palndromo Texto que se l igual de esquerda a direita que de direita a esquerda.
Dbale arroz raposa o abad
Textos especular Aqueles textos que tm que ser lidos no espelho
As ambulncias levam um rtulo escrito assim para que se leia desde o retrovisor dos carros
que esto por diante.
METATAXIAS__________________________________________
Afetam s palavras (ou a unidades menores) no plano do contedo semntica.
SUPRESSO:
LexicalizacinErro! Marcador no definido.. Processo que converte um conjunto sintagmtico
em um elemento lingustico que funciona como uma s palavra:
limpiahogar
limpiabrillo
pesa-pessoas
guardaplagios
lenol-funda
para golpes paragolpes
V OD LEXEMA

Crasis. Os casos mais frequentes implicam um fenmeno de afijacin e outro de lexicalizacin,

que, ao mesmo tempo, costuma comportar uma supresso. Nas linguagens jornalstico,
publicitrio e tcnico abundam os casos de duas palavras que se fundem por um procedimento
ao mesmo tempo sintctico e lgico:
Lamichapa
Divisumma (marca de calculadoras)
Lavypon
Lavycera
Camplay.
Lavar pr lavypon
apcope apcope fuso
Normalmente h uma supresso metaplsmica e depois uma lexicalizacin.
Elipsis. A elipsis verbal a mais frequente nos textos publicitrios, nos que abundam os
ncleos nominais com elementos adjacentes no essenciais, abundando as construes
apositivas:
Fixonia
Laca-a que respeita seu perfume preferido
S para maiores de 65 anos. 50% de desconto em suas viagens em RENFE
O nascimento de Codorniz. Codorniz, uma repousada criao
Novas cozinhas Fagor com calor circulante no forno
Para Beatriz, de scar, com amor.
A supresso tem que estar compensada por verdadeiro tipo de repetio.
Em muitas ocasies, produz-se a elipsis do sujeito (consumidor, anunciante ou produto), que
no aparece no Componente Escrito, sendo substitudo pela Representao Icnica do
produto. A supresso (elipsis) v-se assim compensada pelo valor redundante da imagem:
A gua mineral
O digestimulante.
Asndeton. Supresso de nexos.
Aroma, textura, sabor.
Parataxis. Similar yuxtaposicin, mas mais ampla.
Beba-o friamente. Compare-o friamente com outros vinhos notar sua delicada

leviandade. Saboreie-o friamente, desfrutar de sua seca palidez. Olhe-o friamente,

advertir seu palidez e transparncia.
No h que confundir a yuxtaposicin com as construes hipotcticas:
Yuxtaposicin: .... , .... frases com valor autnomo
Coordenadas: Se tenho dinheiro, irei ao cinema Se tenho dinheiro no autnoma, uma
construo hipotctica.
Supresso da pontuao. Normalmente trata-se de aberraes inconscientes e no de
recursos retricos conscientes. O encabeado de um anncio nunca se acaba com um ponto
porque isto supe uma clausura e o que se pretende que o receptor continue lendo.
Ruptura da linearidade do texto.
ADIO:Erro! Marcador no definido.
Bem como no domnio dos Metaplasmos a Adio a operao com bem mais frequente, no
ocorre o mesmo no das Metataxias, no que abundam mais os casos de Supresin. No
obstante, encontramos alguns fenmenos de interesse.
Parntese ou incidente. Oraes ou frases incidentales que podem supor bem uma ampliao,
bem uma explicao:
Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas)
... em uma fralda Dodot o pip penetra e estende-se pelas camadas de celulosa
(que absorvem 16 vezes seu peso em umidade), enquanto o cu -bom, o culito- fica isolado...
A RANA QUE SEMPRE DIZIA A VERDADE.
Ou como uma prova da gravidez nova, rpida e confidencial, pode ser to sincera como uma
rana
MEUS ALMOOS COM GENTE IMPORTANTE.
(Onde Solar de Samaniego nos narra as vicisitudes
de uma comida muito especial)
Captulo I
...........
Tmesis. Geralmente define-se como "a separao dos dois elementos de um composto
mediante a interposio de outra parte da orao". Na "Retrica Geral" alarga-se seu campo de
ao a todos "os casos em que dois morfemas ou sintagmas que o uso gramatical une
estreitamente se encontram separados pela intercalacin de outros elementos".
Para o sexo (muito) forte.

GRES branco DE VALLS.

Anfora ou repetio. Apresenta vrias formas, segundo o local em que aparecem os
elementos repetidos. Conquanto os diferentes casos de Anfora foram considerados ao tratar os
Metaplasmos por Adio repetitiva, j se advertiu da importncia deste fenmeno como
elemento estruturante do texto, pelo que suscetvel de ser includo entre as Metataxias.
Epanfora X.../X...
Epfora ...X/...X
Anadiplosis ...X/X...
Epanadiplosis X.../...X
Geminacin X,X
Concatenacin sequencia de Anadiplosis
O mar, o mar alegre me dir,
dir tua voz perdida no adeus,
adeus que foi brisa do ontem,
ontem que volta com teu riso azul,
azul, azul tua boca junto ao mar.
Tambm podemos incluir neste captulo a repetio disseminada No se d ao princpio nem
ao final, seno ao longo do texto (Alarcos LLorach) e as construes "par exubrance" Se
repete um termo que explica ou desenvolve a idia. (Fontanier).
Paralelismo. Repetio, no de palavras ou grupos de palavras, seno de estruturas.
Quiasmo. "Ordenao cruzada de elementos componentes de dois grupos de palavras,
contrariando assim a simetria paralelstica":
A1 B1 / B2 A2
matrem habemus ignoramus patrem
Retrucano. Repetio das mesmas palavras "mas em ordem inverso e com significao
contrria, de maneira que produz-se um contraste. Destri o sentido comum para construir sobre
suas runas uma idia nova (desassocia e associa)". A esta figura do plano da expresso
corresponde-lhe sempre no plano do contedo uma Antimetalepsis:
Tem Magno porque um barde categoria
ou um bar de categoria porque tem Magno?
Imagem de uma lembrana? Lembrana de uma imagem?

O segredo da beleza uma beleza sem segredos.

Genialmente singelo. Singelamente genial. (BOSCH)
SUBSTITUIO:
Silepsis. Alterao da concordncia.
Transferncia de classe. Consiste em substituir "um elemento pertencente a uma classe por
outro de uma classe diferente, instaurando um relacionamento incongruente entre os
componentes do sintagma ou da frase". Fenmeno muito frequente na lngua comum, para o
que a "Retrica Geral" prope o nome de metfora sintctica, j que como na metfora se d
uma "substituio fundada em uma verdadeira similitud":
S as autnticas belezas admitem o nu
Seu escocs de 22 quilates os quilates so uma medida de importncia, no mede o
whisky.
PERMUTACIN:
Incluem-se, geralmente, neste captulo trs tipos de operao:
a) podem ser separado dois elementos de uma sequncia para permitir a insero de outros;
pode investirse a ordem de duas ou mais elementos;
c) podem ser extrado vrios elementos da sequncia para "projetaro" bem ao princpio, bem
ao final da mesma.
Agora bem, a projeo (c) pode ser considerado como uma forma de investimento (b), com o que
a tipologia ficaria reduzida a dois tipos de operao: insero e investimento. As figuras
correspondentes insero podem ser consideradas, por outra parte, entre as Metataxias por
Adio, tal e como fizemos com a tmesis.
Entre as Metataxias por Permutacin com Investimento temos duas figuras de especial
importncia, segundo os elementos que se vem afetados.
Epteto. Alterao da ordem na sequncia Substantivo + Adjetivo. Pelayo H. HERNNDEZ
distingue:
Epteto tipificador: definidor, o que pinta o arquetpico, o que atribui ao nome uma qualidade que
j possui em maior ou menor grau":
O novo Orient Express
Branca neve
Epteto metafrico: neste caso o epteto o portador da metfora:
O fragante golpe mestre (Cologne PUB)
Mencey, a suave prola negra

Epteto enftico: laudativo, intensificativo ou denigrante por necessidade de nfase na

expresso:
Seu vigoroso impacto na garganta
Um singelo enfeito de limo
Sua dourada beleza
Epteto apositivo: aparece entre pausas e desempenha uma funo prxima do substantivo,
atuando, em verdadeiro modo, como definio. No supe, por tanto, um investimento.
Epteto criador ou suprarrealista: "aparece funcionando como portador de uma imagem
qualitativa incoerente respeito da significao real do substantivo":
Dourada intimidem
A atrevida beleza do extico
O elegante descanso de seus ps.
Hiprbaton. Aparece quase sempre em frases que j sofreram outra alterao retrica, em
muitos casos uma supresso verbal. A partir da altera-se a ordem:
Para uma pele sem anos Sabo Palmolive
Sempre cabea Pantn
METASEMEMAS__________________________________________
Afetam s palavras no plano do contedo (semntica)
Diloga. (como a homonimia) Uso de uma palavra em dois sentidos diversos, dentro de um
mesmo enunciado:
O papel divertido do papel higinico
Silepsis ou Anfibologa. Emprego de palavras de duplo sentido:
Endocil tem a frmula
H pessoas que tm razes de importncia para emagrecer
Pun. M. PAGNINI define-o como "jogo de palavras, bismico ou polismico, lgico e exato,
privado de aureolas emotivas e profundas...". Distingue, com H. KOKERITZ, trs gneros:
Pun semntico, que joga com dois ou mais significados de uma mesma palavra (anfibologa e
diloga)
Pun homonmico, que joga com duas palavras diferentes que tm uma mesma articulao,
embora sejam diferentes graficamente (calambur) no se refere a homonimia (coincidncia na
escritura e a pronunciao), se refere homofona (s coincide na pronunciao)

Jingle (rima infantil), no que no existe identidade fnica nem semntica, seno s uma
similaridad de efeitos.
T R Ou P Ou S ________________________________________________________
Substituio de um termo por outro com o que tem um relacionamento de contigidad
(Sincdoque e Metonimia) ou de analogia (Metfora).
R. JAKOBSON atribui linguagem uma estrutura bipolar, sendo duas "as diretrizes semnticas
que podem engendrar um discurso, pois um tema pode acontecer a outro por causa de sua
mtua semelhana ou graas a sua contigidad". Esses dois plos a que faz referancia so o
metafrico e o metonmico.
H. LAUSBERG, por sua vez, refere-se sincdoque como a "metonimia de relacionamento
quantitativa entre a palavra empregada e a significao mentada".
Operaes de descomposio semntica
A) Descomposio distributiva (conjuno "Ou"): os semas do todo esto distribudos de forma
desigual entre as partes:
rvore = castanha ou pinho ou pinheiro ou ...
ABBBABBA
B) Descomposio atributiva (conjuno "E"): existe um relacionamento de soma lgica entre as
partes:
rvore = raiz e tronco e ramos e ...
A B B B A contm a B B uma parte de A
Sincdoque
A sincdoque o tropo que "responde ao esquema lgico pars pr toto ou totum pr parte".
Podemos distinguir uma sincdoque particularizante (Sp) e uma sincdoque generalizante (Sg);
a cada uma delas pode responder aos dois modos de descomposio vistos anteriormente,
existindo, pois, quatro tipos possveis:
Sc. Generalizante Atributiva
Sc. Generalizante Distributiva
Sc. Particularizante Atributiva
Sc. Particularizante Distributiva.
O relacionamento entre os dois termos, A e B (substitudo e substituto), d local a uma
classificao que, no caso mais detalhado, chega a estabelecer 11 tipos de sincdoque:
1. a parte pelo todo particularizante
2. o tudo pela parte generalizante

3. continente pelo contedo (*)

este frigorfico salvar vidas amanh
4. matria por obra (*)
Mader-mass, madeira viva
5. singular pelo plural
6. plural pelo singular
7. nmero determinado pelo indeterminado
8. espcie por gnero (*)
9. gnero por espcie (*)
10. abstrato por concreto (*)
Contex, o silncio no custa mais
11. concreto por abstrato.
Metonimia
Tradicionalmente considerada como o tropo baseado em relacionamentos de causalidad.
Consiste em designar uma coisa com o nome de outra que est com ela em uma dos seguintes
relacionamentos:
1. causa / efeito
2. continente contido (*)
3. local de procedncia / costure que dali procede
4. matria / objeto (*)
5. signo / costure significada
6. abstrato / concreto (*)
7. genrico / especfico (*)
8. instrumento / o que o maneja
9. fsico / moral.
Feliu no distingue ente sincdoque e metonmia.
Metfora
Estabelece-se um relacionamento de identidade/igualdade, no de semelhana. Semelhana
seria uma comparao.

No deve ser entendida como "substituio de sentidos", seno como modificao do contedo
semntico de um termo. Pode ser considerada como resultado de uma adio e uma supresso
de semas; como resultado, pois, de dois sincdoques.
A metfora baseia-se em uma identidade manifestada na interseo de dois termos para afirmar
a identidade destes em sua totalidade: "estende reunio de dois termos uma propriedade que
s pertence a sua interseo".
Segundo o modo de descomposio (atributiva ou conceptual / distributiva ou referencial),
podemos distinguir dois tipos gerais de metfora:
* metfora conceptual, puramente semntica, elaborada a partir de uma supresso-adio de
semas
* metfora referencial, puramente fsica, elaborada a partir de uma supresso-adio de partes.
Qualquer parte da orao suscetvel de sustentar a transformao metafrica. Assim, Ch.
BROOKE-ROSE distingue os seguintes tipos de metfora: do nome, do verbo, do adjetivo, do
adverbio, da preposio, da frase e metforas cumulativas ou mistas.
De acordo com sua estrutura podemos distinguir:
copulativa A B Teus lbios so como fresas
metfora pura A em local de B Tuas fresas
preposicional A de B // B de A
apositiva A, B
impresionista A: B1, B2, B3...

Plano de denotao
um desvio potico que no deve ser usado em publicidade
Acrescentar um morfema antes, durante ou aps a palavra.
Acrescentar um fonema antes (pr), durante (epen) ou aps a palavra (paragoge)
Referente / Universo
Sistema
Emissor
Mensagem
Receptor
Controle
Canal
Execuo
Planejamento
Sc
Sc

Sc. SC
C
A
N
A
L
E
R
Sc. SC