TEORIA HIPODRMICA

Por Bruno Barros Barreira

Esta foi uma das primeiras tentativas de estudar a comunicao, ainda nos anos 1920 e
1930. importante lembrar tambm que a Teoria Hipodrmica faz parte da chamada Escola
Americana de Comunicao ou do grupo da chamada Pesquisa Administrativa que incluem
as pesquisas financiadas por grandes corporaes privadas, interessadas em verificar quais os
efeitos da comunicao sobre a massa.
Ou seja, no difcil de imaginar, portanto, que ela possua um foco bastante
interessado na publicidade e propaganda. Essa teoria tambm ganhou grande destaque por
causa da bem-sucedida campanha de Hitler, na Alemanha nazista, que conseguia forte apoio
popular, para pr em prtica seus ideais.
Conceituao
A Teoria Hipodrmica v a sociedade como uma massa homognea de Indivduos,
substancialmente iguais, no distinguveis. Portanto, no acredita que a massa disponha de
regras de comportamento, tradies ou estrutura organizacional. Ou seja, no v um contato
relacional abundante entre os cidados, pois acredita que estes interagem muito pouco entre
si. Assim, a Teoria Hipodrmica v um isolamento dos indivduos.
Dessa forma, quando as comunicaes conseguem atingir esses indivduos isolados, a
persuaso acontece facilmente, com grande efeito, sem resistncias. Por isso essa teoria
tambm conhecida como Teoria Bala, devido ao forte impacto atribudo a mensagem
enviada por um Meio de Comunicao.
O Modelo da Teoria Hipodrmica
A Teoria Bala possui uma estrutura bem simples, representada pela seguinte formula:
E -> R.
Onde E significa estmulo e R resposta. A forma de dualidade mostra que o E um
elemento crucial que compreende todo o indivduo, de onde se espera que uma resposta seja
produzida inevitavelmente. Ou seja, o indivduo pode ser controlado, manipulado e induzido a
agir.

O Desenvolvimento da Teoria Hipodrmica O modelo de Laswell

Nesse caso, apesar de certo avano, a estrutura comunicacional ainda entendida pela
formula E ? R. Isso significa que a compreenso existente ainda se baseia que o Emissor
trabalha sozinho, sem ser influenciado pelas respostas do pblico. Assim, fica claro que o
Emissor Ativo e o pblico, sempre, Passivo.
A comunicao ainda vista como intencional e orientada e toma como irrelevante as
relaes interpessoais do destinatrio. Seguindo, portanto, esse entendimento bsico da Teoria
Hipodrmica, Laswell desenhou a seguinte estrutura:
1.

Quem

2.

Diz o qu

3.

Por qual canal,

4.

A quem,

5.

Com qual efeito

Como se pode perceber a questo nuclear do modelo de Laswell correspondente
totalmente a estrutura ER. Por isso, os livros mais atuais no fazem diviso quando expem a
Teoria Hipodrmica e a estrutura comunicacional de Laswell, dada a mesma nuclearidade de
ambas.
Ao tentar observar os efeitos na prtica dos esforos de comunicao, Laswell
percebeu que a questo era mais complexa do que sua base terica previa. O que deu incio a
novas pesquisas que superaram a Teoria Hipodrmica com seu ncleo ER.

TEORIA DA ABORDAGEM EMPRICO-EXPERIMENTAL OU DA PERSUASO

Por Bruno Barros Barreira
O modelo comunicacional da Teoria Emprico-Experimental (ou da Persuaso)
permanece semelhante ao da Teoria Hipodrmica, mas com a adio do fator psicolgico.
Assim, sua frmula representa uma reviso da relao mecanicista e imediata do E->R
(Estmulo ? Resposta), para a seguinte formula: E->FP->R (Estmulo->Fatores Psicolgicos>Resposta).
Ao enxergar dessa forma, a abordagem de estudo deixa de ser global baseado na
crena de que todo estmulo gera uma reao (behaviorista) para se tornar direcionada com
o intuito de entender qual a melhor maneira de aplicar a comunicao com sucesso persuasivo
e entender os eventuais insucessos dessas tentativas.
Ou seja, a Teoria Emprico-Experimental (ou da Persuaso) acredita que a persuaso
(objeto da pesquisa) algo possvel de se alcanar. Mas, para que os efeitos esperados sejam
alcanados, a comunicao deve se adequar aos fatores pessoais do destinatrio. Portanto,
diferente da Teoria Hipodrmica, no toma como irrelevante as caractersticas pessoais do
destinatrio.
A teoria dos meios de comunicao resultante dos estudos psicolgicos
experimentais consiste, sobretudo, na reviso do processo comunicativo entendido
como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta, o que torna
evidente, pela primeira vez na pesquisa sobre os mass media, a complexidade dos
elementos que entram em jogo na relao entre emissor, mensagem e destinatrio. A
abordagem deixa de ser global, incidindo sobre todo o universo dos meios de
comunicao e passa a apontar, por um lado, para o estudo da sua eficcia persuasiva
ptima e, por outro, para a explicao do insucesso das tentativas de persuaso.
Existe, de facto, uma oscilao entre a ideia de que possvel obter efeitos relevantes,
se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente,
os efeitos que se procurava obter no foram conseguidos. (WOLF, p. 12).
Usos
Assim como a teoria hipodrmica, a teoria emprico-experimental faz parte do grupo
das chamadas pesquisas administrativas (Comunication Research) da Escola Americana de
Comunicao. Foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas,
propagandsticas e publicitrias. Seu uso tem durao definida, com objetivos claros. Ela
intensa, pode ser avaliada e usada por instituies dotadas de poder e autoridade.

Pressupostos para aplicao

O processo para a aplicao da Teoria Emprico-Experimental obedece observao
mais pormenorizada a dois itens:
1)

O destinatrio (audincia)

2)

Fatores ligados a mensagem

Esses dois itens foram destrinchados em alguns princpios que, segundo a teoria, pode garantir
o sucesso da campanha persuasiva.
1) Fatores ligados ao destinatrio (audincia)
a)

O interesse do indivduo em querer adquirir informao. Isso significa que para

existir sucesso numa campanha, necessrio que o prprio pblico queira saber mais sobre o
assunto que est sendo transmitido.
b)

Exposio seletiva. Trata-se de saber escolher quais veculos de informao iro atingir

o pblico-alvo com maior preciso. Exemplo: rdio? Televiso? Tambm serve para os
produtores dos veculos descobrirem seus pblicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler.
c)

Percepo seletiva os indivduos no se expem aos Meios de Comunicao num

estado de nudez psicolgica, pois so revestidos e protegidos por predisposies existentes.

Como exemplo, as crenas religiosas, ideologias liberais ou conservadoras, partidarismo,
preconceitos, empatias com o emissor etc.
d)

Memorizao seletiva o indivduo tende a guardar somente aquilo que mais

significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de
secundrios. Mas tambm pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva no tem
efeito algum no momento imediato em que transmitido, mas com o passar do tempo, o
argumento rejeitado pode passar a ser aceito.
2) Fatores relativos mensagem
a) A credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem atribuda a uma
fonte confivel produz uma mudana de opinio significativamente maior do que aquela
atribuda a uma fonte pouco confivel. Mas a pesquisa no descarta que, mesmo na fonte no
confivel, pode ocorrer o efeito latente.
b) A ordem das argumentaes. A maior fora de um dos argumentos influencia a opinio
numa mensagem com mltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy caso se
verifique a maior eficcia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se verifique que os
argumentos finais so mais influentes.

c) O carter exaustivo das argumentaes. Tenta argumentar um assunto de forma

exaustiva at esgot-lo para convencer a opinio pblica.
d) A explicao das concluses de um determinado fato/acontecimento. Chama-se algum
com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas no h dados
suficientes se esse tipo de persuaso realmente ocorre.
Concluso
A Teoria Emprico-Experimental afirma que pode haver influncia e persuaso na
comunicao. Mas a influncia e a persuaso no so indiscriminadas e constantes. Ou seja,
no ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como cria a Teoria
Hipodrmica. Assim, a pesquisa emprico-experimental observou que deve ser atendida a
necessidade de ateno ao pblico-alvo e suas caractersticas psicolgicas. Dessa forma, ela
acredita que a comunicao pode obter efeitos considerveis.

TEORIA DA ABORDAGEM EMPRICA EM CAMPO OU DOS EFEITOS

LIMITADOS
Por Bruno Barros Barreira
Essa teoria da comunicao possui uma orientao sociolgica. Assim, a perspectiva
psicolgica da Teoria da Abordagem Emprico-Experimental (ou da Persuaso) deixada de
lado. Agora, na Teoria da Abordagem Emprica em Campo ou dos efeitos limitados, o olhar da
pesquisa recai sobre toda a mdia de forma global, a partir do ponto de vista da capacidade
geral de influncia sobre o pblico.
Portanto, o principal problema-objeto persiste na capacidade de influncia da mdia
sobre o pblico, mas com uma diferena em relao s pesquisas precedentes. Se a Teoria
Hipodrmica falava em manipulao rpida e a Emprico-Experimental se ocupava da
persuaso; esta est voltada para o conceito de influncia no exercida apenas pela mdia, mas
contemplando os relacionamentos comunitrios, onde os meios de comunicao so apenas
um componente parte.
Isso significa que ela consiste em unir os processos de comunicao de massa s
caractersticas do contexto social em que eles se realizam. Sendo assim, a teoria se aprofunda
mais especificamente em dois itens: 1) diferenciao de pblicos e seus modelos de consumo
de comunicao de massa e 2) a mediao social que caracteriza o consumo.
1) O primeiro item destrinchado nos seguintes pontos:
1.1 A pesquisa sobre o consumo dos meios de comunicao de massa
1.2 Anlise de contedo saber o que o consumidor extrai do contedo
1.3 Caractersticas dos ouvintes saber o que o programa significa para os ouvintes; qual seu
apelo. A quem atrai? Sexo, idade, grupos sociais.
1.4 Estudos sobre as gratificaes o que determinado programa significa para elas? Qual o
apego emocional?
Resumindo, o primeiro item apresenta, desde o incio, uma anlise mais complexa do
que uma simples questo quantitativa. Em primeiro lugar, ela investiga os efeitos pr-seletivos
e os efeitos sucessivos. Ou seja, o meio seleciona o prprio pblico e apenas posteriormente
exerce alguma influncia sobre ele.
Claramente, a abordagem mostra que esta pesquisa tambm faz parte do grupo
chamado de Pesquisa Administrativa. Ou seja, as pesquisas que foram incentivadas por
grupos empresariais interessadas em explorar os Meios de Comunicao de Massa. Em seu

perodo histrico de desenvolvimento, tais estudos foram desenvolvidos por Lazarsfeld,

principalmente interessado em entender os impactos do rdio sobre a sociedade.
2) O segundo item: a mediao social que caracteriza o consumo preocupa-se, portanto,
com o contexto social e os efeitos dos meios de comunicao de massa.
Aqui, a pesquisa compreende que os efeitos provocados pelos meios de comunicao
de massa dependem das foras sociais que prevalecem num determinado perodo. Ou seja, ela
diz respeito s dinmicas sociais que se cruzam com os processos de comunicao. Assim,
no toa que as pesquisas mais famosas dessa rea esto voltadas com maior interesse em
entender o processo de formao da opinio pblica em determinadas comunidades,
observando as foras sociais prevalecentes no local.
justamente neste ponto que surgiu a figura do lder de opinio. Sua descrio de
um sujeito integrado e interessado nos assuntos da mdia, que pode influenciar a opinio de
seus concidados da mesma comunidade. Temos aqui, claramente, o famoso efeito two-step
flow of comunication (dois passos que fluem a comunicao) de Lazarsfeld, que enxerga a
comunicao ocorrendo em dois nveis.
Primeiro a comunicao atinge o lder de opinio (pastores, lderes sindicais, chefes
comunitrios, partidos polticos, associao de moradores, entre outros), para depois ela ser
repassada para os demais membros dessa comunidade.
Fica mais fcil, portanto, entender porque essa teoria se chama Abordagem Emprica
em Campo ou dos efeitos limitados, pois v claramente a limitao da comunicao dos
mdias em atingir a sociedade como um todo de maneira uniforme. Graficamente, a
abordagem representada da seguinte forma:

No entanto, a pesquisa reconhece que esse apenas um dos caminhos formadores da

opinio pblica. O outro modo seria o da cristalizao das opinies, que emerge das
interaes recprocas dos componentes do grupo. Estes estariam acima dos lderes de opinio,
pois interagem entre si num processo complexo, que o da influncia pessoal. O que marca
uma compreenso totalmente diversa da teoria hipodrmica e representa, tambm, sua
superao.
Os efeitos dos Meios de Comunicao de Massa so, em ltima anlise, limitados.
Assim, de modo geral, a Teoria da Abordagem Emprica sustenta que a eficcia da
comunicao de massa largamente vinculada e dependente de processos de comunicao
internos estrutura social em que vive o indivduo e que so efetuados pela mdia.
Como concluso, pode-se dizer que o modelo da influncia interpessoal salienta, de
um lado, a no-linearidade do processo com que se determinam os efeitos sociais da mdia e,
de outro, a seletividade intrnseca dinmica de comunicao. E, nesse caso, encontra-se
menos vinculada aos mecanismos psicolgicos do indivduo (como queria a Teoria da
Persuaso) do que rede de relaes sociais que constitui o ambiente em que vive o
indivduo.

TEORIA FUNCIONALISTA DAS COMUNICAES DE MASSA

A teoria funcionalista dos mass media constitui essencialmente uma abordagem global
aos meios de comunicao de massa no seu conjunto; certo que as suas articulaes internas
estabelecem a distino entre gneros e meios especficos, mas acentua-se, significativamente,
a explicitao das funes exercidas pelo sistema das comunicaes de massa. este o
aspecto em que mais se distancia das teorias precedentes: a questo de fundo j no so os
efeitos mas as funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade. Assim se completa
o percurso seguido pela pesquisa sobre os mass media, que comeara por se concentrar nos
problemas da manipulao para passar aos da persuaso, depois, influncia e para chegar
precisamente s funes.
Se a teoria hipodrmica estava ligada ao objectivismo behaviorista e descrevia a aco
comunicativa como uma mera relao automtica de estmulo e resposta, reduzindo a
dimenso subjectiva da escolha em favor do carcter manipulvel do indivduo e, acima de
tudo, reduzindo a aco humana a uma relao de causalidade linear, a teoria sociolgica do
estrutural-funcionalismo salienta a aco social (e no o comportamento) na sua adeso aos
modelos de valores interiorizados e institucionalizados. O sistema social na sua globalidade
entendido como um organismo cujas diferentes partes desempenham funes de integrao e
de manuteno do sistema. O seu equilbrio e a sua estabilidade provm das relaes
funcionais que os indivduos e os subsistemas activam no seu conjunto. A sociedade deixa de
ser meio para se procurar atingir os fins dos indivduos; so os indivduos, na medida em que
exercem urna funo, que se tornam meio para se procurar atingir os fins da sociedade e, em
primeiro lugar, da sua sobrevivncia auto-regulada (De Leonardis, 1976, 17). Neste sentido,
para a teoria estrutural-funcionalista e, em particular, para um autor como Talcott Parsons, os
seres humanos aparecem como "drogados culturais" impelidos a agir segundo o estmulo de
valores culturais interiorizados que comandam a sua actividade (Giddens, 1983, 172). A
lgica que regulamenta os fenmenos sociais constituda por relaes de funcionalidade que
presidem soluo de quatro problemas fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo o
sistema social deve enfrentar:
1. a manuteno do modelo e o controlo das tenses (cada sistema social possui mecanismos
de socializao que activam o processo atravs do qual os modelos culturais vm a ser
interiorizados na personalidade dos indivduos);

2. a adaptao ao ambiente (para sobreviver, cada sistema social deve adaptar-se ao seu
ambiente social. Um exemplo de funo que soluciona o problema da adaptao a diviso
do trabalho, que se baseia no facto de nenhum indivduo poder desempenhar simultaneamente
todas as tarefas que devem ser desempenhadas para a sobrevivncia do sistema social);
3. a perseguio do objectivo (cada sistema social tem vrios objectivos a alcanar,
susceptveis de serem realizados mediante esforos de carcter cooperativo, por exemplo, a
defesa do prprio territrio, o incremento da produo, etc.);
4. a integrao (as partes que compem o sistema devem estar interligadas. Deve existir
fidelidade entre os elementos de um sistema e fidelidade ao prprio sistema no seu conjunto.
Para contrariar as tendncias desagregadoras, necessrio que haja mecanismos que
sustentem a estrutura fundamental do sistema).

As funes dos meios de comunicao em si:

a) atribuio de status
Os meios de comunicao criam e reforam os status sociais de questes pblicas, pessoas,
organizaes e movimentos sociais. Reparem que h uma forma de auto-reforo: ao mostrar uma
entrevista com um especialista, a TV (e o jornal reconhecem o status dessa pessoa (Fulano
importante, por isso o trouxemos aqui), ao mesmo tempo em que refora esse status (Fulano
importante por que apareceu na TV).
b) execuo de normas sociais
Aqui vemos uma ideia comum teoria dos campos sociais. Os meios de comunicao tm a funo de
tornar pblicos comportamentos privados. Aquilo que mais ou menos aceito na vida particular
pode causar constrangimentos na esfera pblica e, desta forma, os meios de comunicao de massa
acabam regulando o cumprimento das normas sociais, punindo os comportamentos desviantes.
Como vimos antes, o campo das mdias atua como uma interface entre os diversos campos autnomos
da modernidade, trazendo-os para a esfera pblica onde lutam por legitimidade.
c) A disfuno narcotizante
ESSE O TERMO MAIS FAMOSOS CRIADO PELOS AUTORES. Ao invs de uma funo social, os
meios de comunicao tambm possuem uma disfuno: eles colaboram para a inrcia e a apatia das
massas, impedindo-as de uma ao poltica efetiva. A INFORMAO NO SE CONVERTE EM AO.
Cada vez mais, as pessoas tm acesso a tudo o que se passa na esfera pblica local e global, mas esse
conhecimento sempre superficial, fragmentado e no funciona como suporte para a tomada de
decises que efetivamente intervenham na vida pblica.