El potencial de las redes sociales en el mercadeo

Por: Carlos Fernando Villa Gmez (DE TIEMPO DE MERCADEO | PUBLICADO EL 30 DE SEPTIEMBRE DE 2012)
No son pocas las opiniones que sobre las redes sociales se han conocido, tanto en mercadeo como
en otros campos, como la sociologa, la sicologa, la economa y muchos ms, y sorprende que an
existan quienes no han aceptado que la gran mayora de los seres humanos han encontrado en ellas
una manera de vivir, de estar en contacto permanente, en todas partes, otorgando al consumidor, en
nuestro caso, un poder (si as quiere denominarse) que antes no poda ejercer como lo est haciendo
hoy.
Las estadsticas ensean cifras que parecen increbles, como que las 24 horas del da hay un
promedio de casi la tercera parte de la humanidad interconectada, siendo la mayora de esas
conexiones en las redes sociales.
Los estudios de la empresa Awareness, con sede en Burlington, Massachusetts, en los Estados
Unidos, especializada en investigaciones y anlisis de lo que sucede en la red y con los programas
de software, han demostrado que ms del 51% de la humanidad no confa en las marcas que no
participan de ellas, y que son muchsimas las organizaciones, en todos los campos, que las estn
desaprovechando, tanto por subutilizarlas como por estar ausentes de las mismas, sin analizar lo que
el marketing social implica, con mayor fuerza y razn en la actualidad.
Burst Media, otra empresa de la misma ciudad norteamericana, ha encontrado en los ltimos
estudios que la publicidad, especialmente, debe adaptarse a los nuevos medios, conversando
constantemente con los clientes y prospectos, pues las marcas que ms xito han logrado son
aquellas que estn pendientes de lo que opinan los clientes, y para ello, el medio ms indicado es,
indudablemente, las redes sociales, sin implicar, bajo ningn aspecto, que se deba dejar de utilizar
los tradicionales; simplemente, hay que replantear la actividad de las comunicaciones de mercadeo.
Como dice la consultora especializada Carmen Santo, es un hecho que hoy son los usuarios los que
eligen a las marcas y no a la inversa. Esos tiempos pasaron.
No hay que olvidar que los productos ms exitosos de la historia han sido aquellos que han sido
modificados por escuchar las sugerencias y/o experiencias de los consumidores, que son la mayora
de quienes pueden opinar sobre los beneficios y posibles mejoras.
Preocupa el hecho de saber que existe una gran cantidad de empresas que utilizan muy poco la
tecnologa para actividades de mercadeo, y que las que afirman estar hacindolo la subutilizan,
desperdiciando las oportunidades de lograr la lealtad que se pretende, la cual se puede alcanzar, con
el uso de las redes, ms rpida y efectivamente.
Si los estmulos sensoriales son los que generan los efectos que se tienen que considerar: atraccin,
inicialmente, generacin de inters, para hacer que surja el deseo y se pase a la accin, o sea el
famoso principio AIDA, y siendo lo ms importante el mantenimiento de los clientes o mercados
para lograr la sostenibilidad, que se deriva de la continuidad de accin de los mercados con respecto
a la oferta que se les hace, por medio del inters que debe ser permanente, y ste se logra y sostiene
con estmulos sensoriales que la comunicacin genera, las redes sociales, como integrantes de la
mezcla comunicacional, se constituyen en una herramienta de gran poder, necesario en mercados
como el que estamos viviendo, globalizados, en los cuales todo est, como alguien dijo, a un clic de
distancia.

Las redes sociales ms usadas, segn los analistas, son Facebook (89%), Twitter (84%), LinkedIn
(77%), YouTube (71%) y Blogs (61%).
El periodista y gerente de redes sociales en Espaa Xavi Cebrian, llama la atencin sobre lo que
algunos han denominado el estallido de la burbuja de las redes sociales, pues hay que entender
tambin que as como no se aprovecha el potencial existente, es necesario tener presente que las
redes sociales tienen lmites de accin. Para muchos analistas, las redes sociales pueden tener miles,
y hasta cientos de miles o millones de seguidores, pero, verdaderamente activos y participantes en
lo que se pretende, se dice que el nmero mximo es 1.500. Por ello, en mucha parte porque no es
la nica razn, los gerentes de redes sociales, o community managers han adquirido tanta
importancia en el mundo, y especialmente en el mercadeo.
Las estadsticas siguen demostrando que lo que se dice en las redes se estn convirtiendo en los ms
grandes influenciadores en las decisiones de los mercados. Y ese potencial debe ser aprovechado.

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