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Revista de Administrao e Negcios da Amaznia, v.5, n.1, jan/abr 2013.

O ENDOMARKETING ALINHADO AS ESTRATGIAS DE


RECONHECIMENTO E VALORIZAO DO CAPITAL
HUMANO NAS ORGANIZAES: UMA ANLISE
BIBLIOGRFICA
Eduardo de Paula e Silva Chaves
Fundao Hermnio Ometto (FHO-UNIARARAS) dupschaves@yahoo.com.br

Adriana Virgnia da Silva Frana


Fundao Hermnio Ometto (FHO-UNIARARAS) francaadriana@gmail.com

Karina Aparecida Pereira de Carvalho


Fundao Hermnio Ometto (FHO-UNIARARAS) Ka_carvalho_@hotmail.com

RESUMO
Este artigo tem como objetivo demonstrar como a implementao do endomorketing no mbito
organizacional, pode contribuir para valorizao do capital humano. Apresenta-se de forma clara
e objetiva as vantagens que a ferramenta pode proporcionar para o mundo corporativo, uma vez
que fornece a comunicao crucial para os colaboradores, elevado ndice de motivao,
aproximao da empresa com o colaborador e conseqentemente melhores resultados para a
organizao. O presente artigo ainda visa relacionar endomarketing e valorizao do capital
humano atravs da viso dos principais autores, demonstrando assim a importncia de
trabalharmos juntos esses fatores, objetivando gerar vantagem competitiva para organizao. O
estudo foi realizado por meio de pesquisa bibliogrfica de autores que abordam o tema.
Palavras-chave: endomarketing; capital humano; reconhecimento.
ABSTRACT
This article aims to demonstrate how the implementation of organizational endomorketing under,
can contribute to enhancement of human capital. It is presented clearly and objectively the
advantages that the tool can provide to the corporate world, as it provides critical communication
for employees, high level of motivation, approach the company with the employee and
consequently better results for the organization. This article also aims to relate internal marketing
and promotion of human capital through the vision of the principal authors, thus demonstrating
the importance of these factors work together, aiming to generate competitive advantage for the
organization. The study was conducted by means of literature of authors who address the topic.
Keywords: internal marketing; human capital; recognition.

INTRODUO
Com a globalizao e a concorrncia cada vez mais acirrada, o ambiente interno da
organizao passou a ser assunto de extrema importncia para a sobrevivncia de
qualquer empresa no mercado atual.

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Os empresrios perceberam que o xito no sucesso empresarial no esta somente
ligado qualidade dos produtos e tecnologias, uma vez que o grande diferencial
competitivo de uma organizao so as pessoas, ou seja, seu capital humano.
As pessoas so responsveis pelo desenvolvimento, implementao e
cumprimento das estratgias dentro das organizaes, contribuindo com seus
conhecimentos e habilidades na conquista de vantagens competitivas, ganho de mercado
e prestao de servio com qualidade e diferencial em nome da organizao.
(ALBUQUERQUE, 1987).
Nesse cenrio, o grande desafio das organizaes criar um ambiente interno
favorvel e estimulante onde o colaborador possa ser favorecido, tornando-se satisfeito,
reconhecido e valorizado, resultando em sentimento de incluso, o que fundamental
para o sucesso da organizao.
Nesse sentido as organizaes esto adotando prticas de interao e programas
de forte comunicao entre seu pblico interno. Utilizam-se desses recursos para ganhar
ou manter espao no mercado, gerar maiores volumes de vendas e no perder a mo de
obra qualificada.
O endomarketing bem estruturado e desenvolvido fornece recursos para o
reconhecimento e valorizao do colaborador, gerando maior motivao e como
conseqncias melhores resultados operacionais e estratgicos.
Nesse contexto surge ento o problema de pesquisa deste trabalho: Como o
endomarketing contribuir para valorizar o capital humano? E ter como objetivo
principal demonstrar atravs de conceitos literrios como o endomarketing, contribuir
para encantar, reconhecer e valorizar o colaborador. Alm disso, sero apresentados os
objetivos secundrios a seguir: conceitualizar endomarketing, conceitualizar capital
humano e demonstrar estudos similares a esse problema de pesquisa em questo.
1. REFERENCIAL TERICO
Este captulo objetiva apresentar as teorias sobre endomarketing, capital humano
e o processo de reconhecimento e valorizao, que proporcionaram um maior
conhecimento sobre a viso de vrios autores com relao ao tema estudado.
1.1 ENDOMARKETING
So apresentadas nesta abordagem snteses relevantes sobre o Endomarketing,
tais como seu surgimento, os conceitos segundo a perspectiva de diferentes autores, o
endomarketing nas organizaes e as principais aes e ferramentas utilizadas em sua
gesto.
1.1.1 O SURGIMENTO DO ENDOMARKETING
Com o ressurgimento da indstria japonesa, a concorrncia cada vez mais acirrada
e a globalizao, as empresas perceberam a necessidade de aumentar sua qualidade e
produtividade a fim de permanecerem competitivas no mercado. Para seguir este novo
padro, tornou-se fundamental repensar a forma de administrao das organizaes,
buscando satisfao pelo servio e fidelizao do cliente. Com este novo conceito de

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administrao, foram criadas novas ferramentas como Benchmarking, Reengenharia e
Qualidade Total, e assim surge o Endomarketing com uma proposta de garantir
competitividade atravs da comunicao interna nas organizaes, partindo da idia de
que para agradar o cliente externo primeiramente preciso envolver o pessoal interno,
ou seja, os colaboradores com os objetivos da organizao. (MENDES, 2009)
No Brasil, segundo Suchodolski (1997), o endomarketing surgiu quando Bekin em
1975 observou que no havia integrao entre os departamentos da empresa onde
trabalhava como gerente de produtos, cada setor trabalhava de forma independente e
no havia uma definio que demonstrasse claramente as funes de cada
departamento. Bekin entendeu que os colaboradores deveriam trabalhar alinhados com
os objetivos da empresa e que a organizao deveria se empenhar mais em reconhecer e
valorizar o colaborador e o que estava faltando era o marketing voltado para o pblico
interno, e desta forma surgiu o endomarketing.
Uma considerao de Barbosa apud. Brum (2005) e Dias (2007) ressalta que
apesar de no se saber exatamente a data da implantao do endomarketing pelas
empresas brasileiras, h uma hiptese de que o endomarketing tenha surgido
oficialmente no Brasil a partir da metade da dcada de 80 e se expandido no inicio da
dcada de 90, como causa do crescimento das competies entre empresas e Sindicatos
que buscavam se tornarem mais eficientes na comunicao interna com os empregados.
1.1.2 CONCEITOS DE ENDOMARKETING
Antes de conceituar o endomarketing se faz necessrio alguns esclarecimentos
relevantes para uma melhor compreenso. O termo endomarketing, incompreensvel
mundialmente, por ter origem brasileira patenteado por Bekin (1975) e Silva (2012, p.2).
Desta forma, mundialmente o endomarketing conhecido como marketing
interno, assim como mostra os seguintes conceitos:
Marketing interno foi definido como um meio de utilizar o marketing para
motivar, alinhar e integrar os colaboradores com as estratgias da empresa, com o
propsito de satisfazer o cliente atravs do processo de motivao do colaborador.
(MISHRA, 2010, p.13).
O marketing interno pode ser entendido como uma forma de marketing de
relacionamento, onde facilita as iniciativas de qualidade e a implementao de atividades
com o propsito de melhorar o desempenho do emprego e a relao com os clientes.
(HELMAN, 1992, p.3)
Alguns autores tratam endomarketing e marketing interno como sendo sinnimos:
Para Cerqueira (1994, p. 17) marketing interno, ou endomarketing um conjunto
de praticas introduzidas e aprimoradas na organizao, e que tem por objetivo obter, ou
elevar, o comprometimento de seus funcionrios.
Endomarketing ou marketing interno uma ferramenta de gesto que as
empresas utilizam para melhorar o clima organizacional e como forma de aproximar a
relao entre funcionrio e empresa. Busca maximizar a relao na empresa atravs do
comprometimento dos colaboradores na entrega de valores aos consumidores.
(SARRACENI, et al. 2011, p.2).
De acordo com Grnroos apud Brambilla (2005,p.12)

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O marketing interno, que tambm conhecido pela terminologia endomarketing
consiste em um conceito do tipo guarda-chuva o qual foi criado para abranger
uma variedade de atividades internas, que no so novas em si prprias, mas que
enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao desenvolvimento de
uma orientao para servios gerando um interesse por clientes e por marketing
entre os funcionrios da empresa.

Porm Silveira, et al.(2007), afirma que o endomarketing vem sendo tratado


erroneamente como sinnimo de marketing interno, uma vez que eles se diferem, pois
marketing interno refere-se ao cliente externo visando o lucro e endormarketing foca no
cliente interno (funcionrios) visando sua satisfao e motivao.
Como o endomarketing muitas vezes utilizado como sinnimo de marketing
interno torna-se necessrio apresentar algumas caractersticas para diferenciar esses dois
conceitos:
O marketing interno tem como mercado-alvo o cliente externo e para isto treina
seus funcionrios para atender, atrair e fidelizar os clientes. Entretanto no endomarketing
a empresa o seu prprio produto, ela foca no cliente interno (funcionrios) como
segmento de mercado e se adapta para atender e motivar seus colaboradores. (SILVEIRA
e TFANY 2007)
Neste trabalho ser utilizado o termo endomarketing em conformidade com os
conceitos dos autores apresentados a seguir.
Bekin (2004) foi o criador do termo Endomarketing, de acordo com o autor a
palavra Endo provm do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro,
Endomarketing , portanto, marketing para dentro.
Conforme consideraes feitas no estudo de Bekin (1995), o endomarketing pode
ser definido como: aes de marketing eticamente dirigidas para o pblico interno
(funcionrios) das organizaes e empresas focadas no lucro, das organizaes nolucrativas e governamentais e das do terceiro setor observando condutas de
responsabilidade comunitria e ambiental.
De acordo com a idia exposta por Brum (1994) Endomarketing um conjunto de
aes que a empresa deve usar para vender sua imagem aos colaboradores e familiares
da organizao, e desta forma manter objetivos e resultados em comum com todos os
funcionrios da empresa.
Seguindo a mesma linha de raciocnio de Brum (1994), o autor Cerqueira Neto
(1994, p.49), conceitua o endomarketing como, marketing voltado para dentro da
empresa, ou seja, consiste em um conjunto de aes e veculos de comunicao
integrados para que os funcionrios tenham e saibam de sua importncia para alcanar o
sucesso.
Para Brum (1994), o endomarketing um meio pelo qual se pode aumentar o grau
de informao, estabelecendo uma maior aproximao da empresa junto ao colaborador
e, portanto uma maneira de se dar carinho, educao e ateno ao funcionrio,
tornando- o uma pessoa criativa e feliz.

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J Gronrros, (1995), define endomarketing como: um emprego e um ambiente de
trabalho que motivem os empregados fazendo-os responder favoravelmente s
demandas da gerencia e esses, atraiam e retenham seus empregados.
Na perspectiva de Matos (2009) o endomarketing apontado por especialistas da
administrao moderna como um dos principais diferenciais competitivos, pois quando
bem estruturado e desempenhado, transformam os colaboradores nos principais
criadores de uma boa imagem da organizao, funcionrios motivados e satisfeitos
sentem-se como parte da empresa e tendem a passar para o pblico externo um alto
grau de satisfao com relao empresa onde trabalham,favorecendo a imagem da
organizao perante a sociedade.
Para organizar os conceitos acima apresentado elaborou-se um quadro com o
resumo dos conceitos sobre endomarketing.
Quadro 1 Conceitos de Endomarketing.
AUTOR

ANO/PUBLICAO

CONCEITO
AES DE MARKETING ETICAMENTE DIRIGIDAS PARA O
PBLICO INTERNO (FUNCIONRIOS) DAS ORGANIZAES E

BEKIN

1995

EMPRESAS FOCADAS NO LUCRO, DAS ORGANIZAES NOLUCRATIVAS E GOVERNAMENTAIS E DAS DO TERCEIRO


SETOR OBSERVANDO CONDUTAS DE RESPONSABILIDADE
COMUNITRIA E AMBIENTAL.
ENDOMARKETING UM CONJUNTO DE AES QUE A
EMPRESA DEVE USAR PARA VENDER SUA IMAGEM AOS

BRUM

1994 (P.23)

COLABORADORES E FAMILIARES DA ORGANIZAO, E


DESTA FORMA MANTER OBJETIVOS E RESULTADOS EM
COMUM COM TODOS OS FUNCIONRIOS DA EMPRESA.
O ENDOMARKETING SIGNIFICA MARKETING VOLTADO PARA
DENTRO DA EMPRESA, OU SEJA, CONSISTE EM UM

CERQUEIRA

1994 (P.49)

CONJUNTO DE AES E VECULOS DE COMUNICAO


INTEGRADOS PARA QUE OS FUNCIONRIOS TENHAM E
SAIBAM DE SUA IMPORTNCIA PARA ALCANAR O
SUCESSO.
O ENDOMARKETING UM MEIO PELO QUAL SE PODE
AUMENTAR O GRAU DE INFORMAO, ESTABELECENDO

BRUM

1994

UMA MAIOR APROXIMAO DA EMPRESA JUNTO AO


COLABORADOR E PORTANTO UMA MANEIRA DE SE DAR
CARINHO, EDUCAO E ATENO AO FUNCIONRIO,

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TORNANDO- O UMA PESSOA CRIATIVA E FELIZ.

UM EMPREGO E UM AMBIENTE DE TRABALHO QUE


GRONRROS

1995

MOTIVEM OS EMPREGADOS FAZENDO-OS RESPONDER


FAVORAVELMENTE S DEMANDAS DA GERENCIA E ESSES,
ATRAIAM E RETENHAM SEUS EMPREGADOS.
O ENDOMARKETING APONTADO POR ESPECIALISTAS DA
ADMINISTRAO MODERNA COMO UM DOS PRINCIPAIS
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS, POIS QUANDO BEM
ESTRUTURADO E DESEMPENHADO, TRANSFORMAM OS
COLABORADORES NOS PRINCIPAIS CRIADORES DE UMA BOA

MATOS

2009 (P.89)

IMAGEM DA ORGANIZAO, FUNCIONRIOS MOTIVADOS E


SATISFEITOS SENTEM-SE COMO PARTE DA EMPRESA E
TENDEM A PASSAR PARA O PBLICO EXTERNO UM ALTO
GRAU DE SATISFAO COM RELAO A EMPRESA ONDE
TRABALHAM,FAVORECENDO A IMAGEM DA ORGANIZAO
PERANTE A SOCIEDADE.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

Percebe- se, no estudo terico, que o endomarketing envolve um conjunto de


fatores que se complementam e se direcionam a interao entre todas as reas da
empresa, criando por meio de aes saudveis um ambiente favorvel, transmitindo
informaes aproximando a empresa junto ao colaborador.
1.1.3 O ENDOMARKETING NAS ORGANIZAES
Segundo Bekin (1995), o endomarketing consiste em aes voltadas para o pblico
interno da empresa, a fim de promover entre os colaboradores e os departamentos,
valores para atender os clientes, fazendo com que os funcionrios fiquem comprometidos
com os objetivos da empresa.
Ainda segundo o autor Bekin (1995), na maioria das empresas no h uma
integrao entre os departamentos, os colaboradores no sabem os objetivos da empresa
onde trabalham e h vises discrepantes sobre as funes de cada um deles,
justamente para atacar este problema que se faz necessrio a implementao do
endomarketing nas organizaes.
Para Dalpiaz (2002) o endomarketing tem como questo fundamental motivar o
funcionrio a desempenhar suas atividades na organizao, por meio de aes voltadas
para atrair e reter os colaboradores e desta forma garantir melhores resultados para a
empresa.

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Na estratgia de gerenciamento do endomarketing, o primeiro foco auxiliar os
administradores a terem um relacionamento com os funcionrios como se eles fossem os
clientes internos da empresa, uma vez que qualquer produto ou servio antes de serem
vendidos aos clientes externos devem primeiramente ser vendidos ao pblico interno da
empresa. (SANTOS, 2004)
Griffin (1998, p.22) salienta essa idia no seguinte pargrafo: Se voc quiser
realmente obter fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento
desta e fornea-lhe a autonomia, o treinamento, as informaes, o apoio e as
recompensas necessrias para que ela faa o que de sua natureza.
Para se comear um programa de implantao do endomarketing, necessrio a
realizao de uma avaliao interna dos pontos fortes e fracos da organizao no mbito
interno e sua cultura organizacional, para assim obter um diagnstico do que precisa ser
modificado e desta forma garantir xito no programa de endomarketing implantado na
empresa.(MARINS,2010).
O endomarketing se inicia na gerncia de recursos humanos que tem como foco
desenvolver polticas de recrutamento, treinamento e seleo dos colaboradores, e
tambm avaliao, remunerao e reconhecimento. O endomarketing para ser bem
desempenhado exige que o RH tenha um bom relacionamento no apenas com os
funcionrios, mas sim com todos os departamentos da empresa. Tudo o que feito no
sentido de uma maior aproximao entre empresa/ funcionrio pode estar dentro do
programa de aes do endomarketing. Estas aes podem ser principalmente
relacionadas motivao do colaborador como, elogi-lo pessoalmente por uma
atividade bem desempenhada, proporcionar a ele informaes relevantes para obter
melhor desempenho em seu trabalho, solicitar suas idias e mostrar o quanto ele
importante para a empresa. (SOUZA, 2006).
1.1.4 PRINCIPAIS AES E FERRAMENTAS DE ENDOMARKETING
De acordo com Brum (2003), algumas das principais aes e ferramentas para o
desenvolvimento do endomarketing nas organizaes so:
Vdeos Institucionais: Demonstra os produtos/servios da empresa com objetivo
de colocar os colaboradores em contato direto com a realidade em que o seu
produto utilizado.
Manuais Tcnicos: Com o propsito de apresentar produtos, servios e
lanamentos. Contribuem para reforar o aspecto da cultura organizacional;
Jornal Interno: Com a utilizao de vrios encartes, ou at mesmo jornal de
parede, contendo informaes sobre a organizao relevantes aos colaboradores.
Cartazes Motivacionais e Informativos: Com o propsito de informar os
colaboradores sobre o que acontece na organizao. importante sempre estar
atualizando os cartazes;
Canais Diretos: Com o objetivo de apresentar as novidades da empresa, so
realizadas reunies com a diretoria, presidncia ou ouvidoria, palestras internas,
proporcionando um momento de conversa entre o colaborador e seu superior;

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Grife Interna: Utilizao de uniformes, bons e acessrios com a logomarca da
empresa;
Memria: Mostra a histria da empresa, com o objetivo de informar sua evoluo
ao pblico interno;
Vdeo jornal: Para a divulgao de lanamentos, pronunciamentos de diretores e
gerentes;
Intranet: Utilizado como um sistema informativo, desde data de aniversariantes
entre outras informaes, para todos os funcionrios terem acesso;
Convenes Internas: Uso dos colaboradores para divulgao de atividades. um
meio de envolver o pblico interno com a empresa;
Segundo Brum (1998), estes so alguns dos principais instrumentos para a prtica
do endomarketing que devem ser utilizados de acordo com a cultura, contexto histrico e
necessidade de cada empresa. As aes devem ser aplicadas pela organizao para
maximizar a comunicao com o pblico interno, a fim de garantir melhorias no programa
de endomarketing.
1.2 CONCEITOS DE CAPITAL HUMANO
Capital humano so pessoas e no ativos perecveis, mais valiosos que devem ser
desenvolvidos, no s adicionam valor, mas asseguram a sobrevivncia da empresa.
Chiavenato apud Oliveira e Tfani (2008, p.16).
Schultz (1973, p. 35) define o capital humano como o montante de investimento
que uma nao ou indivduos fazem na expectativa de retornos adicionais futuros.
Capital humano o conjunto de investimentos destinados formao educacional
e profissional de determinada populao. (...) O termo utilizado tambm para designar
as aptides e habilidades pessoais que permitem ao individuo auferir uma renda. Esse
capital deriva de aptides naturais ou adquiridas no processo de aprendizagem. Nesse
sentido, o conceito de capital humano corresponde ao de capacidade de trabalho
(SANDRONI, 1994).
O Capital Humano a capacidade, conhecimento, habilidade, criatividade e
experincias individuais dos empregados e gerente transformando em produtos e
servios que so o motivo pelo qual os clientes procuram a empresa no o concorrente.
(CARVALHO e SOUZA 1999, p.2).
Para organizar os conceitos acima apresentado elaborou-se um quadro com o
resumo dos conceitos sobre capital humano.
Quadro 2 Conceitos de Capital Humano.
AUTOR

ANO/PUBLICAO

CHIAVENATO

1992

SCHULTZ

1973

CONCEITO
CAPITAL HUMANO SO PESSOAS E NO
ATIVOS PERECVEIS, MAIS VALIOSOS QUE
DEVEM SER DESENVOLVIDOS, NO S
ADICIONAM VALOR, MAS ASSEGURAM A
SOBREVIVNCIA DA EMPRESA.
O MONTANTE DE INVESTIMENTO QUE UMA
NAO OU INDIVDUOS FAZEM NA
EXPECTATIVA DE RETORNOS ADICIONAIS

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FUTUROS.

SANDRONI

1994 (P.41)

CARVALHO E
SOUZA

1992 (P.2)

CAPITAL HUMANO O CONJUNTO DE


INVESTIMENTOS DESTINADOS
FORMAO EDUCACIONAL E PROFISSIONAL
DE DETERMINADA POPULAO. (...) O
TERMO UTILIZADO TAMBM PARA
DESIGNAR AS APTIDES E HABILIDADES
PESSOAIS QUE PERMITEM AO INDIVIDUO
AUFERIR UMA RENDA. ESSE CAPITAL
DERIVA DE APTIDES NATURAIS OU
ADQUIRIDAS NO PROCESSO DE
APRENDIZAGEM. NESSE SENTIDO, O
CONCEITO DE CAPITAL HUMANO
CORRESPONDE AO DE CAPACIDADE DE
TRABALHO.
O CAPITAL HUMANO A
CAPACIDADE,CONHECIMENTO,
HABILIDADE, CRIATIVIDADE E
EXPERINCIAS INDIVIDUAIS DOS
EMPREGADOS E GERENTE
TRANSFORMANDO EM PRODUTOS E
SERVIOS QUE SO O MOTIVO PELO QUAL
OS CLIENTES PROCURAM A EMPRESE NO O
CONCORRENTE.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

Percebe-se atravs da conceitualizao dos autores, que o capital humano pode


ser entendido de forma singular, como um conjunto de atributos que podem ser
adquiridos pelo individuo atravs de aprendizados e experincias e que contribuem
positivamente para a sobrevivncia da organizao no mercado.
1.3 PROCESSO DE RECONHECIMENTO E VALORIZAO
So apresentadas nesta abordagem, fundamentos e conceitos de reconhecimento
e valorizao do capital humano, pela tica de diversos autores para melhor
compreenso do tema em questo.
1.3.1 RECONHECIMENTO
Segundo o autor Zimerman (1997) todo ser humano tem a necessidade de ser
reconhecido pelos outros, assim como sentirse parte de um grupo social.
Para Maslow apud (Chiavenato, 1995), reconhecimento no se trata apenas da
necessidade, o ser humano esta condicionado a nveis de necessidade conforme
demonstrado na figura 1, a cada nvel de necessidade atendida, o individuo sente
necessidade de ir para o prximo nvel, ainda afirma que os indivduos podem deslizar na
hierarquia a qualquer momento, uma vez que sinta fome, frio, necessidade de
reconhecimento, no importando o estgio que se encontre na pirmide.

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FIGURA 1 PIRMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW.

FONTE: ADAPTADO DE CHIAVENATO, 1999. P.170

A figura 1 demonstra a hierarquia das necessidades de Maslow, onde as


necessidades esto apresentadas em forma de pirmide, desta forma quando uma
necessidade atendida, avana para a prxima de nvel superior. As necessidades mais
altas somente influenciam o comportamento do individuo quando as necessidades mais
baixas esto satisfeitas. Chiavenato apud Bonatto (2010).
Ainda Chiavenato (2004), afirma que a motivao, o envolvimento, sentimento
de realizao e finalmente o reconhecimento profissional, est diretamente ligado ao
desenvolvimento e execuo das tarefas, assim como os desafios impostos para os
indivduos na organizao. A empresa responsvel por criar um ambiente propicio de
aprendizagem continuo, estimulando o desenvolvimento do talento humano e gerando
resultados positivos para companhia.
Reforando a ideia de reconhecimento o autor Cascio, (1992) afirma que a pratica
de pacotes de benefcios esta atrelada ao mecanismo de atrair e reter pessoas
talentosas, torna- as motivadas e reconhecidas dentro da organizao.
Para complementar o pacote de reconhecimento dos colaboradores dentro das
organizaes, Vieira enfatiza que:
A organizao competitiva se caracteriza pela capacidade de escolher e manter
adequadamente as pessoas em sua rea de atuao profissional, mantendo as
satisfeitas ao longo do tempo. Para manter as pessoas na organizao e, mais do
que isso, satisfeitas e motivadas para o trabalho e para o alcance dos objetivos
organizacionais, so importantes alguns cuidados especiais, entre os quais
destacam se os estilos de gerencia, as relaes com os empregados e os
programas de higiene e segurana do trabalho, visando proporcionar um
ambiente fsico, psicolgico e social de trabalho agradvel e segura

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No entanto com relao a satisfao no trabalho Spector (2002), ressalta que
apesar de as pessoas estarem satisfeitas com seu trabalho de forma geral, isso no
significa que elas estejam felizes com todos os seus aspectos. As pessoas tm sentimentos
diferentes com relao a diversos aspectos de seu trabalho, como companheirismo, seu
salrio, a natureza do trabalho, seu supervisor. A Satisfao no trabalho refere- se aos
sentimentos das pessoas com a relao a esses aspectos.
1.4 VALORIZAO DO CAPITAL HUMANO
A nova sociedade vigente deixa de ser a sociedade da mquina e passa a ser a
sociedade da informao onde as pessoas e os lucros encontram-se ligados
(ALBUQUERQUE, 1987).
Para Ceriello e Freeman (1991), a valorizao dos colaboradores est tambm
atrelada pratica de recompensa que conquistada atravs da parcela fixa da
remunerao paga regularmente, a remunerao varivel por meio de melhores
resultados e outras tais como: promoes, participaes em congressos, treinamentos,
eventos etc. Hoje, as organizaes tm conscincia de que o sucesso de uma empresa o
reflexo do profissionalismo, da conduta tica e da atitude responsvel de seus
colaboradores.
Wood Jr. e Picarelli Filho (1999) defendem que uma das ferramentas para
valorizao do colaborador seria remunerao por habilidade ou mais conhecida
atualmente como competncia, tendo como objetivo valorizar e destacar, colocar em
evidencia o individuo que apresente melhor performance entre os demais da equipe. Este
conceito de remunerar de responsabilidade de cada empresa ao estabelecer suas
prticas de remunerao, atravs de um pacote alinhado s tendncias do mercado. s
chefias cabem, dentro dos limites das polticas da Empresa, propor a remunerao de
seus colaboradores, levando em conta o desempenho individual, as habilidades e o
potencial para desenvolvimento, pois o reconhecimento est diretamente atrelado ao
desenvolvimento e entrega de resultados de cada individuo e no necessariamente ao
cargo ocupado. O uso desta ferramenta fomenta uma cultura de automotivao e
desafios constantes na luta por reconhecimento e valorizao.
1.5 ESTUDOS SIMILARES
Para maior aprofundamento sobre o assunto estudado, foram pesquisados
estudos similares realizados anteriormente por diversos autores que abordaram o tema
em questo.
A autora Souza (2006), entende como objeto de estudo, identificar como o
endomarketing pode gerar satisfao nos colaboradores e conseqentemente contribuir
com a reteno dos talentos na organizao. Atravs de pesquisas bibliogrficas,
concluiu-se que o endomarketing uma ferramenta eficaz no processo de reteno de
talentos e que as empresas que no tem a preocupao em satisfazer e motivar seus
colaboradores, esto sujeitas a no mais existirem, pois os profissionais querem um
ambiente de trabalho onde se sintam cuidados e respeitados pela organizao onde
trabalham.

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Neto et al (2010), pesquisou como o capital humano pode alcanar melhorias nos
processos organizacionais, demonstrando
as formas nas quais a
ferramenta
endomarketing procura proporcionar condies para os colaboradores onde possam ser
transformados em valores, gerando crescimento e desenvolvimento para o funcionrio e
a organizao. Com este estudo conclui-se atravs de pesquisas bibliogrficas, que os
desafios do marketing no sculo XXI, so mudanas de valores e orientao para o cliente,
aumento da concorrncia global e uma serie de fatores econmicos, polticos e sociais
que permitem melhor anlise nas oportunidades.
Oliveira e Tofani (2008) estudaram como os recursos humanos podem ser fonte de
lucratividade para as empresas com nfase no varejo de pequeno porte, para isso a
proposta do estudo, foi verificar se a existncia de aes de endomarketing nas empresas
de varejo de pequeno porte poderiam elevar os recursos humanos da organizao em
uma das suas fontes de lucratividade. Por meio de pesquisas bibliogrficas, foi concludo
que alm de garantir boa apresentao, melhor atendimento, sofisticao e
conhecimento de mercado e pblico-alvo, o micro-varejo poder trabalhar melhor o seu
relacionamento interno possibilitando tambm expanso de mercado e o grande
paradigma a conscientizao de que os recursos humanos um investimento e no um
custo dentro da organizao.
Os autores Silveira e Tofani (2007) buscaram identificar a importncia do
endomarketing como ferramenta de gesto para motivar e conquistar o cliente interno.
Atavs de pesquisas bibliogrficas conclui-se que poucas pessoas sabem o real propsito
da utilizao do endomarketing e por esse motivo esta ferramenta de gesto ainda est
bem distante da realidade de algumas organizaes. Falta s empresas entenderem que a
organizao composta principalmente por pessoas e que estas merecem respeito e
ateno.
Santos (2011) ve como objeto de estudo, verificar como o endomarketing
contribui como estratgia de engajamento dos talentos Y e de maximizao dos
resultados organizacionais. Para isso foi traado o perfil dos profissionais da gerao Y,
suas expectativas e por fim proposto o endomarketing como ferramenta para
maximizao dos resultados organizacionais. Foi realizado um grupo focal com
profissionais da gerao Y. A concluso do estudo foi que o endomarketing pode
contribuir para que o profissional sinta-se envolvido com o clima de pertencimento da
empresa fazendo com que estes melhorem seu desempenho e crescimento. O desafio da
organizao conhecer o que estes profissionais pensam e querem para alinhar os
objetivos estratgicos da empresa com os objetivos destes talentos.
Para organizar e melhor compreender os estudos similares descritos acima, foi
criado o quadro a seguir.

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Chaves, Frana e Carvalho, pp. 103-121

Revista de Administrao e Negcios da Amaznia, v.5, n.1, jan/abr 2013.


Quadro 3 Estudos Similares
AUTOR

ANO

Souza,
Karla Cristina Leonel

2006

CONCLUSES DOS
TRABALHOS
Atravs de pesquisa
Conclui-se que o
bibliogrfica, referente ao
endomarketing uma
conhecimento do mercado de ferramenta essencial para a
trabalho atual, o conceito de reteno de talentos. As
Como o endomarketing pode Demontrar que
marketing, o endomarketing e empresas que no possuem
ser trabalhado para a
verdadeiraa afirmao de que
seus objetivos, alm de uma
essa preocupao em reter
satisfao dos funcionrios e o endomarketing uma
pesquisa com uma empresa
seus funcionrios est fadada
consequentemente a reteno ferramenta eficaz para a
no segmento de planos de
a futuramente no existir
de talentos?
reteno de talentos.
sade para conhecer as
mais, pois a tendncia que
aes de endomarketing que bons profissionais busquem as
a mesma pratica e seus
empresas que possuem esse
resultados.
diferencial de cuidado e
Conclui-se que os
PROBLEMA

OBJETIVO

METODOLOGIA

desafios do marketing no
sculo XXI so mudanas de
Demonstrar as formas nas
quais o Endomarketing
procura proporcionar uma
condio, onde o pblico
Como o capital humano pode
interno poder utilizar de
ser instrumento para alcanar
valores que possam ser
melhorias nos resultados das
transformados em
organizaes.
crescimento e
desenvolvimento do
colaborador e da prpria
organizao.

valores e orientaes do
cliente, estagnao da
Atravs de pesquisas
bibliogrficas referentes aos
conceitos de endomarketing,
sua importncia bem como
suas formas de trabalhar o
colaborador e a gesto de
pessoas nas organizaes.

economia, declnio ambiental,


aumento da concorrncia
global e uma srie de
problemas econmicos,
polticos
e sociais, mas permitem
melhor anlise nas
oportunidades.

NETO,lvaro Luiz Vinhal de


Figueiredo , et al
2010

Verificar se a existncia de
Como os Recursos
estratgias de Endomarketing,
Humanos podem ser fonte de em empresas do varejo de
lucratividade para as
pequeno porte, pode elevar os
empresas, com nfase no
recursos humanos de uma
varejo de pequeno porte.
organizao em uma das suas
fontes de lucratividade.

Estudo realizado por


intermdio da metodologia de
reviso bibliogrfica,
utilizando- se diversas fontes
para a pesquisa secundria.

Oliveira e Tofani
2008
Estudo realizado por meio de
pesquisa bibliogrfica em
torno dos temas comunicao
interna, marketing interno e o

Qual a importncia do
endomarketing como
ferramenta de gesto para
motivar e conquistar o cliente
interno

Silveira e Tfani

2007

como o endomarketing
contribui como estratgia de
encajamento dos talentos Y e
de maximizao dos
resultados organizacionais.

Santos
,luciana Santos dos

Descobrir como o uso do


prprio endomarketing,
endomarketing como
erroneamente utilizados como
ferramenta de gesto pode
sinnimos.
motivar e conquistar o cliente
interno

Alm de garantir boa


apresentao, melhor
atendimento, sofisticao e
conhecimento de mercado e
pblico-alvo, o micro-varejo
poder trabalhar melhor o seu
relacionamento interno
possibilitando tambm
expanso de mercado. A
conscientizao de que
recurso humano
investimento e no custo
dentro de uma empresa um
Poucas pessoas realmente
sabem o que proposto com
a ferramenta de gesto do
endomarketing Por esse
motivo, que o
endomarketing ainda um
sistema de gesto bem
distante da realidade de
algumas instituies. Falta
capacidade para entender que
a
organizao composta por
pessoas, indivduos e que
esses indivduos merecem
respeito e que no admite a
excluso e a indiferena.

Traar o perfil do indivduo e


do profissional da gerao Y,
destacando suas expectativas
organizacionais e oferecendo
uma proposta de estratgia de
engajamento e maximizao
de seus resultados: o
endomarketing.

2011

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

115
Chaves, Frana e Carvalho, pp. 103-121

Com o endomarketing, o
profissional Y ser envolvido
pelo clima de pertencimento
que o mobiliza a alcanar o
Para verificar a adequao
desempenho pretendido pela
da proposta do estudo, foi
empresa e, assim, atingir
realizado um grupo focal com tambm o crescimento
profissionais da gerao Yesperado por si. O cerne da
sendo os dados obtidos
questo est em interagir, em
posteriormente avaliados por conhecer, em entender como
meio de anlise de contedo. pensam e o que querem estes
profissionais, para assim
alinhar os objetivos
estratgicos da empresa com
os objetivos profissionais

Revista de Administrao e Negcios da Amaznia, v.5, n.1, jan/abr 2013.


Em virtude do aprofundamento deste estudo, torna-se evidente que as
organizaes esto preocupadas com o seu pblico interno, desta forma, o
endomarketing tem sido trabalhado como uma importante ferramenta com o objetivo de
proporcionar melhorias no ambiente interno e conseqentemente favorecendo a
permanncia e crescimento da empresa e funcionrio no mercado atual.
2. METODOLOGIA
O presente trabalho trata-se de uma pesquisa exploratria, por meio de reviso de
literatura, com enfoque na ferramenta Endomarketing utilizada pelas organizaes para
reconhecer e valorizar o capital humano.
De acordo com Cooper e Schindler (2008, p.131) atravs da explorao, os
pesquisadores desenvolvem conceitos de forma mais clara, estabelecem prioridades,
desenvolvem definies operacionais e melhoram o planejamento final da pesquisa.
Os dados utilizados neste trabalho se referem s fontes secundrias e as fontes
tercirias. Segundo Cooper e Schindler (2008), fontes secundrias so interpretaes de
dados primrios. Sendo as fontes secundrias a forma de coleta de dados deste trabalho.
Foi pesquisado em livros, manuais, artigos, revistas, e internet, bem como, foi feita a
utilizao de ferramentas de pesquisa na internet, que segundo Cooper e Schindler (2008)
referem-se s fontes tercirias. Ainda dissertando sobre fontes de dados secundrios,
Malhotra et al.2005, afirmam que as principais vantagens dessa fonte, so entender
melhor, definir, e identificar o problema, desenvolver uma abordagem para o problema,
formular um problema de pesquisa apropriado, responder perguntas de pesquisa, alm
de interpretar dados primrios com mais clareza.
Essa metodologia consiste em uma anlise bibliogrfica com intuito de organizar e
apresentar os conceitos relativos e analisados neste trabalho. Os quadros resumo
apresentados, em itens anteriores deste trabalho, j reforam e descrevem parte dos
mtodos empregados para se desenvolver o tema. Sendo essas partes dos resultados
encontrados pelos autores.
3. ANLISE DE RESULTADOS
Alguns autores relacionam o endomarketing com o capital humano nas
organizaes.
Bekin (2006) enfatiza que o endomarketing um conjunto de atividades voltadas
para os funcionrios da empresa para que os mesmos fiquem motivados e
comprometidos com os objetivos da organizao.
Santos (2004) destaca a importncia dos administradores terem uma relao com
os funcionrios da empresa como se eles fossem os primeiros clientes da organizao,
neste sentido a ferramenta endomarketing contribui com aes voltadas para encantar e
fidelizar os colaboradores.
Souza (2006) faz uma relao direta entre o endomarketing e os recursos
humanos da organizao, onde todo o processo das aes de endomarketing tem inicio
na gerncia de recursos humanos, que compreende desde o recrutamento e seleo dos

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colaboradores, chegando at ao reconhecimento do funcionrio no sentido de fazer com
ele se sinta como parte integrante da organizao.
Para melhor compreender as relaes dos autores referentes ao endomarketing e
capital humano, foi criado o quadro a seguir:
Quadro 4 Relao entre Endomarketing e capital Humano.
AUTOR

ANO/PUBLICAO

Bekin

2006

SANTOS, Josiane da Silva Conceio

2004 (p.30)

SOUZA,Karla Cristina Leonel

2006

RELAO
O endomarketing consiste em aes voltadas para o pblico interno
da empresa, a fim de promover entre os colaboradores e os
departamentos, valores para atender os clientes, fazendo com que os
funcionrios fiquem comprometidos com os objetivos da empresa.
Na estratgia de gerenciamento do endomarketing, o primeiro foco
auxiliar os administradores a terem um relacionamento com os
funcionrios como se eles fossem os clientes internos da empresa,
uma vez que qualquer produto ou servio antes de serem vendidos
aos clientes externos devem primeiramente ser vendidos ao pblico
interno da empresa.
O endomarketing se inicia na gerncia de recursos humanos que tem
como foco desenvolver polticas de recrutamento, treinamento e
seleo dos colaboradores, e tambm avaliao, remunerao e
reconhecimento. O endomarketing para ser bem desempenhado exige
que o RH tenha um bom relacionamento no apenas com os
funcionrios, mas sim com todos os departamentos da empresa.
Tudo o que feito no sentido de uma maior aproximao entre
empresa/ funcionrio pode estar dentro do programa de aes do
endomarketing. Estas aes podem ser principalmente relacionadas a
motivao do colaborador como, elogi-lo pessoalmente por uma
atividade bem desempenhada, proporcionar a ele informaes
relevantes para obter melhor desempenho em seu trabalho,solicitar
suas idias e mostrar o quanto ele importante para a empresa.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

Nota-se que h uma existncia de relacionamento entre o endomarketing e o


capital humano, pois atravs da melhoria das condies de trabalho, que possvel
atravs da ferramenta endomarketing, consegue-se chegar ao desenvolvimento das
pessoas como forma de valorizar o capital humano.
4. CONCLUSO
Acompanhar, evoluir e sobreviver s constantes mudanas no mercado tornouse
parte da rotina das grandes organizaes. A competitividade cada vez mais acirrada,
clientes com elevado grau de exigncia, levaram as organizaes a enfrentarem
internamente um momento de mudana, onde o foco principal deixou de serem produtos
e servios e passou a ser as pessoas, atualmente conhecido como capital humano.
Neste cenrio, nasce a integrao total da cadeia de valor, ou seja, criao de valor
compartilhado, gerar vantagem com os colaboradores e conseqentemente obter
diferencial competitivo para melhores resultados da organizao. Esta nova prtica
dentro das empresas concretizou-se com a chegada do endomarketing, ferramenta de
gesto alinhada prtica de reconhecimento e valorizao do capital humano, aonde o
endomarketing vem evidenciar para o pblico interno a real importncia de cada

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individuo dentro da organizao, fazendo com que os colaboradores sejam um time
comprometido e engajado, alm de fomentar a inovao e renovao dentro da
organizao, de forma a fazer com que o pblico interno sinta-se como parte da empresa.
As organizaes percebem que o grande desafio desenvolver e valorizar o
pblico interno, tornado os satisfeitos, motivados e reconhecidos, afinal o principal
cliente o cliente interno, uma vez conquistado se transformam nos principais criadores
da imagem da organizao impactando o negcio positivamente.
As empresas podem utilizar varias aes no programa de endomarketing visando
tornar o ambiente de trabalho agradvel e propicio a inovaes, sugestes e criticas
construtivas, tudo no sentido de maximizar a comunicao junto ao colaborador e
proporcionar melhores resultados.
Os colaboradores almejam um ambiente de trabalho onde se sintam
reconhecidos, motivados e valorizados, desta forma este trabalho atravs de todo o
contedo apresentado acredita que a ferramenta de gesto endomarketing capaz de
contribuir positivamente para a valorizao do capital humano nas organizaes.
Como possibilidades de estudos futuros pode-se entender a necessidade de se
trabalhar com dados primrios. Dessa forma a pesquisa seria baseada em dados de
mercados e trabalhada atravs de pesquisa emprica. Isso poderia fortalecer, de forma
pratica e vivencial, as analises aqui apresentadas.
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