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Revista de Administração e Negócios da Amazônia, v.5, n.1, jan/abr 2013.

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O ENDOMARKETING ALINHADO AS ESTRATÉGIAS DE RECONHECIMENTO E VALORIZAÇÃO DO CAPITAL HUMANO NAS ORGANIZAÇÕES: UMA ANÁLISE BIBLIOGRÁFICA

Eduardo de Paula e Silva Chaves

Fundação Hermínio Ometto (FHO-UNIARARAS) dupschaves@yahoo.com.br

Adriana Virgínia da Silva França

Fundação Hermínio Ometto (FHO-UNIARARAS) francaadriana@gmail.com

Karina Aparecida Pereira de Carvalho

Fundação Hermínio Ometto (FHO-UNIARARAS) Ka_carvalho_@hotmail.com

RESUMO Este artigo tem como objetivo demonstrar como a implementação do endomorketing no âmbito organizacional, pode contribuir para valorização do capital humano. Apresenta-se de forma clara e objetiva as vantagens que a ferramenta pode proporcionar para o mundo corporativo, uma vez que fornece a comunicação crucial para os colaboradores, elevado índice de motivação, aproximação da empresa com o colaborador e conseqüentemente melhores resultados para a organização. O presente artigo ainda visa relacionar endomarketing e valorização do capital humano através da visão dos principais autores, demonstrando assim a importância de trabalharmos juntos esses fatores, objetivando gerar vantagem competitiva para organização. O estudo foi realizado por meio de pesquisa bibliográfica de autores que abordam o tema. Palavras-chave: endomarketing; capital humano; reconhecimento.

ABSTRACT This article aims to demonstrate how the implementation of organizational endomorketing under, can contribute to enhancement of human capital. It is presented clearly and objectively the advantages that the tool can provide to the corporate world, as it provides critical communication for employees, high level of motivation, approach the company with the employee and consequently better results for the organization. This article also aims to relate internal marketing and promotion of human capital through the vision of the principal authors, thus demonstrating the importance of these factors work together, aiming to generate competitive advantage for the organization. The study was conducted by means of literature of authors who address the topic. Keywords: internal marketing; human capital; recognition.

INTRODUÇÃO

Com a globalização e a concorrência cada vez mais acirrada, o ambiente interno da organização passou a ser assunto de extrema importância para a sobrevivência de qualquer empresa no mercado atual.

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Os empresários perceberam que o êxito no sucesso empresarial não esta somente ligado à qualidade dos produtos e tecnologias, uma vez que o grande diferencial competitivo de uma organização são as pessoas, ou seja, seu capital humano. As pessoas são responsáveis pelo desenvolvimento, implementação e cumprimento das estratégias dentro das organizações, contribuindo com seus

conhecimentos e habilidades na conquista de vantagens competitivas, ganho de mercado

e prestação de serviço com qualidade e diferencial em nome da organização.

(ALBUQUERQUE, 1987). Nesse cenário, o grande desafio das organizações é criar um ambiente interno favorável e estimulante onde o colaborador possa ser favorecido, tornando-se satisfeito, reconhecido e valorizado, resultando em sentimento de inclusão, o que é fundamental

para o sucesso da organização.

Nesse sentido as organizações estão adotando práticas de interação e programas

de

forte comunicação entre seu público interno. Utilizam-se desses recursos para ganhar

ou

manter espaço no mercado, gerar maiores volumes de vendas e não perder a mão de

obra qualificada. O endomarketing bem estruturado e desenvolvido fornece recursos para o reconhecimento e valorização do colaborador, gerando maior motivação e como conseqüências melhores resultados operacionais e estratégicos. Nesse contexto surge então o problema de pesquisa deste trabalho: Como o endomarketing contribuirá para valorizar o capital humano? E terá como objetivo principal demonstrar através de conceitos literários como o endomarketing, contribuirá para encantar, reconhecer e valorizar o colaborador. Além disso, serão apresentados os objetivos secundários a seguir: conceitualizar endomarketing, conceitualizar capital humano e demonstrar estudos similares a esse problema de pesquisa em questão.

1. REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo objetiva apresentar as teorias sobre endomarketing, capital humano

e o processo de reconhecimento e valorização, que proporcionaram um maior conhecimento sobre a visão de vários autores com relação ao tema estudado.

1.1 ENDOMARKETING

São apresentadas nesta abordagem sínteses relevantes sobre o Endomarketing, tais como seu surgimento, os conceitos segundo a perspectiva de diferentes autores, o endomarketing nas organizações e as principais ações e ferramentas utilizadas em sua gestão.

1.1.1 O SURGIMENTO DO ENDOMARKETING

Com o ressurgimento da indústria japonesa, a concorrência cada vez mais acirrada e a globalização, as empresas perceberam a necessidade de aumentar sua qualidade e produtividade a fim de permanecerem competitivas no mercado. Para seguir este novo padrão, tornou-se fundamental repensar a forma de administração das organizações, buscando satisfação pelo serviço e fidelização do cliente. Com este novo conceito de

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administração, foram criadas novas ferramentas como Benchmarking, Reengenharia e Qualidade Total, e assim surge o Endomarketing com uma proposta de garantir competitividade através da comunicação interna nas organizações, partindo da idéia de que para agradar o cliente externo primeiramente é preciso envolver o pessoal interno, ou seja, os colaboradores com os objetivos da organização. (MENDES, 2009) No Brasil, segundo Suchodolski (1997), o endomarketing surgiu quando Bekin em 1975 observou que não havia integração entre os departamentos da empresa onde trabalhava como gerente de produtos, cada setor trabalhava de forma independente e não havia uma definição que demonstrasse claramente as funções de cada departamento. Bekin entendeu que os colaboradores deveriam trabalhar alinhados com os objetivos da empresa e que a organização deveria se empenhar mais em reconhecer e valorizar o colaborador e o que estava faltando era o marketing voltado para o público interno, e desta forma surgiu o endomarketing. Uma consideração de Barbosa apud. Brum (2005) e Dias (2007) ressalta que apesar de não se saber exatamente a data da implantação do endomarketing pelas empresas brasileiras, há uma hipótese de que o endomarketing tenha surgido oficialmente no Brasil a partir da metade da década de 80 e se expandido no inicio da década de 90, como causa do crescimento das competições entre empresas e Sindicatos que buscavam se tornarem mais eficientes na comunicação interna com os empregados.

1.1.2 CONCEITOS DE ENDOMARKETING

Antes de conceituar o endomarketing se faz necessário alguns esclarecimentos relevantes para uma melhor compreensão. O termo endomarketing, é incompreensível mundialmente, por ter origem brasileira patenteado por Bekin (1975) e Silva (2012, p.2). Desta forma, mundialmente o endomarketing é conhecido como marketing interno, assim como mostra os seguintes conceitos:

Marketing interno foi definido como um meio de utilizar o marketing para motivar, alinhar e integrar os colaboradores com as estratégias da empresa, com o propósito de satisfazer o cliente através do processo de motivação do colaborador. (MISHRA, 2010, p.13). O marketing interno pode ser entendido como uma forma de marketing de relacionamento, onde facilita as iniciativas de qualidade e a implementação de atividades com o propósito de melhorar o desempenho do emprego e a relação com os clientes. (HELMAN, 1992, p.3) Alguns autores tratam endomarketing e marketing interno como sendo sinônimos:

Para Cerqueira (1994, p. 17) “marketing interno, ou endomarketing é um conjunto de praticas introduzidas e aprimoradas na organização, e que tem por objetivo obter, ou elevar, o comprometimento de seus funcionários”. Endomarketing ou marketing interno é uma ferramenta de gestão que as empresas utilizam para melhorar o clima organizacional e como forma de aproximar a relação entre funcionário e empresa. Busca maximizar a relação na empresa através do comprometimento dos colaboradores na entrega de valores aos consumidores. (SARRACENI, et al. 2011, p.2). De acordo com Grönroos apud Brambilla (2005,p.12)

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O marketing interno, que também é conhecido pela terminologia endomarketing consiste em um conceito do tipo “guarda-chuva” o qual foi criado para abranger uma variedade de atividades internas, que não são novas em si próprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao desenvolvimento de uma orientação para serviços gerando um interesse por clientes e por marketing entre os funcionários da empresa.

Porém Silveira, et al.(2007), afirma que o endomarketing vem sendo tratado erroneamente como sinônimo de marketing interno, uma vez que eles se diferem, pois marketing interno refere-se ao cliente externo visando o lucro e endormarketing foca no cliente interno (funcionários) visando sua satisfação e motivação. Como o endomarketing é muitas vezes utilizado como sinônimo de marketing interno torna-se necessário apresentar algumas características para diferenciar esses dois conceitos:

O marketing interno tem como mercado-alvo o cliente externo e para isto treina seus funcionários para atender, atrair e fidelizar os clientes. Entretanto no endomarketing a empresa é o seu próprio produto, ela foca no cliente interno (funcionários) como segmento de mercado e se adapta para atender e motivar seus colaboradores. (SILVEIRA e TÓFANY 2007) Neste trabalho será utilizado o termo endomarketing em conformidade com os conceitos dos autores apresentados a seguir. Bekin (2004) foi o criador do termo Endomarketing, de acordo com o autor a palavra “Endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. Conforme considerações feitas no estudo de Bekin (1995), o endomarketing pode ser definido como: ações de marketing eticamente dirigidas para o público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não- lucrativas e governamentais e das do terceiro setor observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.” De acordo com a idéia exposta por Brum (1994) Endomarketing é um conjunto de ações que a empresa deve usar para vender sua imagem aos colaboradores e familiares da organização, e desta forma manter objetivos e resultados em comum com todos os funcionários da empresa. Seguindo a mesma linha de raciocínio de Brum (1994), o autor Cerqueira Neto (1994, p.49), conceitua o endomarketing como, marketing voltado para dentro da empresa, ou seja, consiste em um conjunto de ações e veículos de comunicação integrados para que os funcionários tenham e saibam de sua importância para alcançar o sucesso. Para Brum (1994), o endomarketing é um meio pelo qual se pode aumentar o grau de informação, estabelecendo uma maior aproximação da empresa junto ao colaborador e, portanto uma maneira de se dar carinho, educação e atenção ao funcionário, tornando- o uma pessoa criativa e feliz.

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Já Gronrros, (1995), define endomarketing como: um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os empregados fazendo-os responder favoravelmente às demandas da gerencia e esses, atraiam e retenham seus empregados. Na perspectiva de Matos (2009) o endomarketing é apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais competitivos, pois quando bem estruturado e desempenhado, transformam os colaboradores nos principais criadores de uma boa imagem da organização, funcionários motivados e satisfeitos sentem-se como parte da empresa e tendem a passar para o público externo um alto grau de satisfação com relação à empresa onde trabalham,favorecendo a imagem da organização perante a sociedade. Para organizar os conceitos acima apresentado elaborou-se um quadro com o resumo dos conceitos sobre endomarketing. Quadro 1 Conceitos de Endomarketing.

AUTOR

ANO/PUBLICAÇÃO

CONCEITO

BEKIN

1995

AÇÕES DE MARKETING ETICAMENTE DIRIGIDAS PARA O PÚBLICO INTERNO (FUNCIONÁRIOS) DAS ORGANIZAÇÕES E EMPRESAS FOCADAS NO LUCRO, DAS ORGANIZAÇÕES NÃO- LUCRATIVAS E GOVERNAMENTAIS E DAS DO TERCEIRO SETOR OBSERVANDO CONDUTAS DE RESPONSABILIDADE COMUNITÁRIA E AMBIENTAL.

   

ENDOMARKETING É UM CONJUNTO DE AÇÕES QUE A EMPRESA DEVE USAR PARA VENDER SUA IMAGEM AOS

BRUM

1994

(P.23)

COLABORADORES E FAMILIARES DA ORGANIZAÇÃO, E DESTA FORMA MANTER OBJETIVOS E RESULTADOS EM COMUM COM TODOS OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA.

CERQUEIRA

1994

(P.49)

O ENDOMARKETING SIGNIFICA MARKETING VOLTADO PARA DENTRO DA EMPRESA, OU SEJA, CONSISTE EM UM CONJUNTO DE AÇÕES E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADOS PARA QUE OS FUNCIONÁRIOS TENHAM E SAIBAM DE SUA IMPORTÂNCIA PARA ALCANÇAR O SUCESSO.

   

O ENDOMARKETING É UM MEIO PELO QUAL SE PODE AUMENTAR O GRAU DE INFORMAÇÃO, ESTABELECENDO

BRUM

1994

UMA MAIOR APROXIMAÇÃO DA EMPRESA JUNTO AO COLABORADOR E PORTANTO UMA MANEIRA DE SE DAR CARINHO, EDUCAÇÃO E ATENÇÃO AO FUNCIONÁRIO,

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TORNANDO- O UMA PESSOA CRIATIVA E FELIZ.

GRONRROS

1995

UM EMPREGO E UM AMBIENTE DE TRABALHO QUE MOTIVEM OS EMPREGADOS FAZENDO-OS RESPONDER FAVORAVELMENTE ÀS DEMANDAS DA GERENCIA E ESSES, ATRAIAM E RETENHAM SEUS EMPREGADOS.

MATOS

2009 (P.89)

O ENDOMARKETING É APONTADO POR ESPECIALISTAS DA ADMINISTRAÇÃO MODERNA COMO UM DOS PRINCIPAIS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS, POIS QUANDO BEM ESTRUTURADO E DESEMPENHADO, TRANSFORMAM OS COLABORADORES NOS PRINCIPAIS CRIADORES DE UMA BOA IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO, FUNCIONÁRIOS MOTIVADOS E SATISFEITOS SENTEM-SE COMO PARTE DA EMPRESA E TENDEM A PASSAR PARA O PÚBLICO EXTERNO UM ALTO GRAU DE SATISFAÇÃO COM RELAÇÃO A EMPRESA ONDE TRABALHAM,FAVORECENDO A IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO PERANTE A SOCIEDADE.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

Percebe- se, no estudo teórico, que o endomarketing envolve um conjunto de fatores que se complementam e se direcionam a interação entre todas as áreas da empresa, criando por meio de ações saudáveis um ambiente favorável, transmitindo informações aproximando a empresa junto ao colaborador.

1.1.3 O ENDOMARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

Segundo Bekin (1995), o endomarketing consiste em ações voltadas para o público interno da empresa, a fim de promover entre os colaboradores e os departamentos, valores para atender os clientes, fazendo com que os funcionários fiquem comprometidos com os objetivos da empresa. Ainda segundo o autor Bekin (1995), na maioria das empresas não há uma integração entre os departamentos, os colaboradores não sabem os objetivos da empresa onde trabalham e há visões discrepantes sobre as funções de cada um deles, é justamente para atacar este problema que se faz necessário a implementação do endomarketing nas organizações. Para Dalpiaz (2002) o endomarketing tem como questão fundamental motivar o funcionário a desempenhar suas atividades na organização, por meio de ações voltadas para atrair e reter os colaboradores e desta forma garantir melhores resultados para a empresa.

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Na estratégia de gerenciamento do endomarketing, o primeiro foco é auxiliar os administradores a terem um relacionamento com os funcionários como se eles fossem os clientes internos da empresa, uma vez que qualquer produto ou serviço antes de serem vendidos aos clientes externos devem primeiramente ser vendidos ao público interno da empresa. (SANTOS, 2004) Griffin (1998, p.22) salienta essa idéia no seguinte parágrafo: “Se você quiser realmente obter fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza”. Para se começar um programa de implantação do endomarketing, é necessário a realização de uma avaliação interna dos pontos fortes e fracos da organização no âmbito interno e sua cultura organizacional, para assim obter um diagnóstico do que precisa ser modificado e desta forma garantir êxito no programa de endomarketing implantado na

empresa.(MARINS,2010).

O endomarketing se inicia na gerência de recursos humanos que tem como foco desenvolver políticas de recrutamento, treinamento e seleção dos colaboradores, e também avaliação, remuneração e reconhecimento. O endomarketing para ser bem desempenhado exige que o RH tenha um bom relacionamento não apenas com os funcionários, mas sim com todos os departamentos da empresa. Tudo o que é feito no sentido de uma maior aproximação entre empresa/ funcionário pode estar dentro do programa de ações do endomarketing. Estas ações podem ser principalmente relacionadas à motivação do colaborador como, elogiá-lo pessoalmente por uma atividade bem desempenhada, proporcionar a ele informações relevantes para obter melhor desempenho em seu trabalho, solicitar suas idéias e mostrar o quanto ele é importante para a empresa. (SOUZA, 2006).

1.1.4 PRINCIPAIS AÇÕES E FERRAMENTAS DE ENDOMARKETING

De acordo com Brum (2003), algumas das principais ações e ferramentas para o desenvolvimento do endomarketing nas organizações são:

Vídeos Institucionais: Demonstra os produtos/serviços da empresa com objetivo de colocar os colaboradores em contato direto com a realidade em que o seu produto é utilizado.

Manuais Técnicos: Com o propósito de apresentar produtos, serviços e lançamentos. Contribuem para reforçar o aspecto da cultura organizacional;

Jornal Interno: Com a utilização de vários encartes, ou até mesmo jornal de parede, contendo informações sobre a organização relevantes aos colaboradores.

Cartazes Motivacionais e Informativos: Com o propósito de informar os colaboradores sobre o que acontece na organização. É importante sempre estar atualizando os cartazes;

Canais Diretos: Com o objetivo de apresentar as novidades da empresa, são realizadas reuniões com a diretoria, presidência ou ouvidoria, palestras internas, proporcionando um momento de conversa entre o colaborador e seu superior;

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Grife Interna: Utilização de uniformes, bonés e acessórios com a logomarca da empresa;

Memória: Mostra a história da empresa, com o objetivo de informar sua evolução ao público interno;

Vídeo jornal: Para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;

Intranet: Utilizado como um sistema informativo, desde data de aniversariantes entre outras informações, para todos os funcionários terem acesso;

Convenções Internas: Uso dos colaboradores para divulgação de atividades. É um meio de envolver o público interno com a empresa; Segundo Brum (1998), estes são alguns dos principais instrumentos para a prática do endomarketing que devem ser utilizados de acordo com a cultura, contexto histórico e necessidade de cada empresa. As ações devem ser aplicadas pela organização para maximizar a comunicação com o público interno, a fim de garantir melhorias no programa de endomarketing.

1.2 CONCEITOS DE CAPITAL HUMANO

Capital humano são pessoas e não ativos perecíveis, mais valiosos que devem ser desenvolvidos, não só adicionam valor, mas asseguram a sobrevivência da empresa. Chiavenato apud Oliveira e Tófani (2008, p.16). Schultz (1973, p. 35) define o ‘capital humano’ como “o montante de investimento

que uma nação ou indivíduos fazem na expectativa de retornos adicionais futuros”. Capital humano é o conjunto de investimentos destinados à formação educacional

O termo é utilizado também para designar

as aptidões e habilidades pessoais que permitem ao individuo auferir uma renda. Esse capital deriva de aptidões naturais ou adquiridas no processo de aprendizagem. Nesse sentido, o conceito de capital humano corresponde ao de capacidade de trabalho (SANDRONI, 1994). “O Capital Humano é a capacidade, conhecimento, habilidade, criatividade e experiências individuais dos empregados e gerente transformando em produtos e serviços que são o motivo pelo qual os clientes procuram a empresa não o concorrente”. (CARVALHO e SOUZA 1999, p.2).

e profissional de determinada população. (

)

Para organizar os conceitos acima apresentado elaborou-se um quadro com o resumo dos conceitos sobre capital humano.

Quadro 2 Conceitos de Capital Humano.

AUTOR

ANO/PUBLICAÇÃO

CONCEITO

   

CAPITAL HUMANO SÃO PESSOAS E NÃO ATIVOS PERECÍVEIS, MAIS VALIOSOS QUE

CHIAVENATO

1992

DEVEM SER DESENVOLVIDOS, NÃO SÓ ADICIONAM VALOR, MAS ASSEGURAM A SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA.

   

O MONTANTE DE INVESTIMENTO QUE UMA

SCHULTZ

1973

NAÇÃO OU INDIVÍDUOS FAZEM NA EXPECTATIVA DE RETORNOS ADICIONAIS

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FUTUROS.

CAPITAL HUMANO É O CONJUNTO DE INVESTIMENTOS DESTINADOS À

FORMAÇÃO EDUCACIONAL E PROFISSIONAL

SANDRONI

1994 (P.41)

DE DETERMINADA POPULAÇÃO. (

) O

TERMO É UTILIZADO TAMBÉM PARA DESIGNAR AS APTIDÕES E HABILIDADES PESSOAIS QUE PERMITEM AO INDIVIDUO AUFERIR UMA RENDA. ESSE CAPITAL DERIVA DE APTIDÕES NATURAIS OU ADQUIRIDAS NO PROCESSO DE APRENDIZAGEM. NESSE SENTIDO, O CONCEITO DE CAPITAL HUMANO

CORRESPONDE AO DE CAPACIDADE DE TRABALHO.

CARVALHO E

SOUZA

1992 (P.2)

O CAPITAL HUMANO É A CAPACIDADE,CONHECIMENTO, HABILIDADE, CRIATIVIDADE E EXPERIÊNCIAS INDIVIDUAIS DOS EMPREGADOS E GERENTE TRANSFORMANDO EM PRODUTOS E SERVIÇOS QUE SÃO O MOTIVO PELO QUAL OS CLIENTES PROCURAM A EMPRESE NÃO O CONCORRENTE.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

Percebe-se através da conceitualização dos autores, que o capital humano pode ser entendido de forma singular, como um conjunto de atributos que podem ser adquiridos pelo individuo através de aprendizados e experiências e que contribuem positivamente para a sobrevivência da organização no mercado.

1.3 PROCESSO DE RECONHECIMENTO E VALORIZAÇÃO

São apresentadas nesta abordagem, fundamentos e conceitos de reconhecimento e valorização do capital humano, pela ótica de diversos autores para melhor compreensão do tema em questão.

1.3.1 RECONHECIMENTO

Segundo o autor Zimerman (1997) todo ser humano tem a necessidade de ser reconhecido pelos outros, assim como sentirse parte de um grupo social. Para Maslow apud (Chiavenato, 1995), reconhecimento não se trata apenas da necessidade, o ser humano esta condicionado a níveis de necessidade conforme demonstrado na figura 1, a cada nível de necessidade atendida, o individuo sente necessidade de ir para o próximo nível, ainda afirma que os indivíduos podem deslizar na hierarquia a qualquer momento, uma vez que sinta fome, frio, necessidade de reconhecimento, não importando o estágio que se encontre na pirâmide.

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FIGURA 1 PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW.

2013. FIGURA 1 – PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW. FONTE: ADAPTADO DE CHIAVENATO, 1999. P.170 A

FONTE: ADAPTADO DE CHIAVENATO, 1999. P.170

A figura 1 demonstra a hierarquia das necessidades de Maslow, onde as necessidades estão apresentadas em forma de pirâmide, desta forma quando uma necessidade é atendida, avança para a próxima de nível superior. As necessidades mais altas somente influenciam o comportamento do individuo quando as necessidades mais baixas estão satisfeitas. Chiavenato apud Bonatto (2010). Ainda Chiavenato (2004), afirma que a motivação, é o envolvimento, sentimento de realização e finalmente o reconhecimento profissional, está diretamente ligado ao desenvolvimento e execução das tarefas, assim como os desafios impostos para os indivíduos na organização. A empresa é responsável por criar um ambiente propicio de aprendizagem continuo, estimulando o desenvolvimento do talento humano e gerando resultados positivos para companhia. Reforçando a ideia de reconhecimento o autor Cascio, (1992) afirma que a pratica de pacotes de benefícios esta atrelada ao mecanismo de atrair e reter pessoas talentosas, torna- as motivadas e reconhecidas dentro da organização. Para complementar o pacote de reconhecimento dos colaboradores dentro das organizações, Vieira enfatiza que:

A organização competitiva se caracteriza pela capacidade de escolher e manter adequadamente as pessoas em sua área de atuação profissional, mantendo as satisfeitas ao longo do tempo. Para manter as pessoas na organização e, mais do que isso, satisfeitas e motivadas para o trabalho e para o alcance dos objetivos organizacionais, são importantes alguns cuidados especiais, entre os quais destacam se os estilos de gerencia, as relações com os empregados e os programas de higiene e segurança do trabalho, visando proporcionar um ambiente físico, psicológico e social de trabalho agradável e segura

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No entanto com relação a satisfação no trabalho Spector (2002), ressalta que apesar de as pessoas estarem satisfeitas com seu trabalho de forma geral, isso não significa que elas estejam felizes com todos os seus aspectos. As pessoas têm sentimentos diferentes com relação a diversos aspectos de seu trabalho, como companheirismo, seu salário, a natureza do trabalho, seu supervisor. A Satisfação no trabalho refere- se aos sentimentos das pessoas com a relação a esses aspectos.

1.4 VALORIZAÇÃO DO CAPITAL HUMANO

A nova sociedade vigente deixa de ser a sociedade da máquina e passa a ser a

sociedade da informação onde as pessoas e os lucros encontram-se ligados (ALBUQUERQUE, 1987). Para Ceriello e Freeman (1991), a valorização dos colaboradores está também atrelada á pratica de recompensa que é conquistada através da parcela fixa da remuneração paga regularmente, a remuneração variável por meio de melhores resultados e outras tais como: promoções, participações em congressos, treinamentos, eventos etc. Hoje, as organizações têm consciência de que o sucesso de uma empresa é o reflexo do profissionalismo, da conduta ética e da atitude responsável de seus colaboradores. Wood Jr. e Picarelli Filho (1999) defendem que uma das ferramentas para valorização do colaborador seria remuneração por habilidade ou mais conhecida atualmente como competência, tendo como objetivo valorizar e destacar, colocar em evidencia o individuo que apresente melhor performance entre os demais da equipe. Este conceito de remunerar é de responsabilidade de cada empresa ao estabelecer suas práticas de remuneração, através de um pacote alinhado às tendências do mercado. Às chefias cabem, dentro dos limites das políticas da Empresa, propor a remuneração de

seus colaboradores, levando em conta o desempenho individual, as habilidades e o potencial para desenvolvimento, pois o reconhecimento está diretamente atrelado ao desenvolvimento e entrega de resultados de cada individuo e não necessariamente ao cargo ocupado. O uso desta ferramenta fomenta uma cultura de automotivação e desafios constantes na luta por reconhecimento e valorização.

1.5 ESTUDOS SIMILARES

Para maior aprofundamento sobre o assunto estudado, foram pesquisados

estudos similares realizados anteriormente por diversos autores que abordaram o tema em questão.

A autora Souza (2006), entende como objeto de estudo, identificar como o

endomarketing pode gerar satisfação nos colaboradores e conseqüentemente contribuir com a retenção dos talentos na organização. Através de pesquisas bibliográficas, concluiu-se que o endomarketing é uma ferramenta eficaz no processo de retenção de talentos e que as empresas que não tem a preocupação em satisfazer e motivar seus colaboradores, estão sujeitas a não mais existirem, pois os profissionais querem um ambiente de trabalho onde se sintam cuidados e respeitados pela organização onde trabalham.

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Neto et al (2010), pesquisou como o capital humano pode alcançar melhorias nos processos organizacionais, demonstrando as formas nas quais a ferramenta endomarketing procura proporcionar condições para os colaboradores onde possam ser transformados em valores, gerando crescimento e desenvolvimento para o funcionário e a organização. Com este estudo conclui-se através de pesquisas bibliográficas, que os desafios do marketing no século XXI, são mudanças de valores e orientação para o cliente, aumento da concorrência global e uma serie de fatores econômicos, políticos e sociais que permitem melhor análise nas oportunidades. Oliveira e Tofani (2008) estudaram como os recursos humanos podem ser fonte de lucratividade para as empresas com ênfase no varejo de pequeno porte, para isso a proposta do estudo, foi verificar se a existência de ações de endomarketing nas empresas de varejo de pequeno porte poderiam elevar os recursos humanos da organização em uma das suas fontes de lucratividade. Por meio de pesquisas bibliográficas, foi concluído que além de garantir boa apresentação, melhor atendimento, sofisticação e conhecimento de mercado e público-alvo, o micro-varejo poderá trabalhar melhor o seu relacionamento interno possibilitando também expansão de mercado e o grande paradigma é a conscientização de que os recursos humanos é um investimento e não um custo dentro da organização. Os autores Silveira e Tofani (2007) buscaram identificar a importância do endomarketing como ferramenta de gestão para motivar e conquistar o cliente interno. Atavés de pesquisas bibliográficas conclui-se que poucas pessoas sabem o real propósito da utilização do endomarketing e por esse motivo esta ferramenta de gestão ainda está bem distante da realidade de algumas organizações. Falta às empresas entenderem que a organização é composta principalmente por pessoas e que estas merecem respeito e atenção. Santos (2011) ve como objeto de estudo, verificar como o endomarketing contribui como estratégia de engajamento dos talentos Y e de maximização dos resultados organizacionais. Para isso foi traçado o perfil dos profissionais da geração Y, suas expectativas e por fim proposto o endomarketing como ferramenta para maximização dos resultados organizacionais. Foi realizado um grupo focal com profissionais da geração Y. A conclusão do estudo foi que o endomarketing pode contribuir para que o profissional sinta-se envolvido com o clima de pertencimento da empresa fazendo com que estes melhorem seu desempenho e crescimento. O desafio da organização é conhecer o que estes profissionais pensam e querem para alinhar os objetivos estratégicos da empresa com os objetivos destes talentos. Para organizar e melhor compreender os estudos similares descritos acima, foi criado o quadro a seguir.

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Quadro 3 Estudos Similares

CONCLUSÕES DOS AUTOR ANO PROBLEMA OBJETIVO METODOLOGIA TRABALHOS
CONCLUSÕES DOS
AUTOR
ANO
PROBLEMA
OBJETIVO
METODOLOGIA
TRABALHOS
DOS AUTOR ANO PROBLEMA OBJETIVO METODOLOGIA TRABALHOS Através de pesquisa bibliográfica, referente ao
DOS AUTOR ANO PROBLEMA OBJETIVO METODOLOGIA TRABALHOS Através de pesquisa bibliográfica, referente ao
DOS AUTOR ANO PROBLEMA OBJETIVO METODOLOGIA TRABALHOS Através de pesquisa bibliográfica, referente ao

Através de pesquisa

bibliográfica, referente ao

Conclui-se que o

endomarketing é uma

conhecimento do mercado de

ferramenta essencial para a

Karla Cristina Leonel

2006

NETO,Álvaro Luiz Vinhal de

Figueiredo , et al

 

trabalho atual, o conceito de

retenção de talentos. As

Como o endomarketing pode

ser trabalhado para a

satisfação dos funcionários e

consequentemente a retenção

de talentos?

marketing, o endomarketing e

seus objetivos, além de uma

pesquisa com uma empresa

no segmento de planos de

empresas que não possuem

essa preocupação em reter

seus funcionários está fadada

a futuramente não existir

Demontrar que é

verdadeiraa afirmação de que

o endomarketing é uma

ferramenta eficaz para a

retenção de talentos.

Demonstrar as formas nas

quais o Endomarketing

procura proporcionar uma

condição, onde o público

interno poderá utilizar de

valores que possam ser

transformados em

crescimento e

desenvolvimento do

colaborador e da própria

organização.

“Verificar se

a existência de

saúde para conhecer as

ações de endomarketing que

resultados.

mais, pois a tendência é que

bons profissionais busquem as

diferencial de cuidado e

2010

Conclui-se que os

desafios do marketing no

século XXI são mudanças de

valores e orientações do

cliente, estagnação da

Através de pesquisas

Como o capital humano pode

ser instrumento para alcançar

melhorias nos resultados das

organizações.

bibliográficas referentes aos

conceitos de endomarketing,

sua importância bem como

suas formas de trabalhar o

aumento da concorrência

global e uma série de

problemas econômicos,

colaborador e a gestão de

políticos

economia, declínio ambiental,

pessoas nas organizações.

e sociais, mas permitem

melhor análise nas

oportunidades.

“Além de garantir boa apresentação, melhor atendimento, sofisticação e conhecimento de mercado e Humanos podem
“Além de garantir boa
apresentação, melhor
atendimento, sofisticação e
conhecimento de mercado e
Humanos podem ser fonte de
em empresas do varejo de
intermédio da metodologia de
poderá trabalhar melhor o seu
empresas, com ênfase no
recursos humanos de uma
utilizando- se diversas fontes
possibilitando também
fontes de lucratividade”.
conscientização de que
recurso humano é
investimento e não custo
dentro de uma empresa é um
Poucas pessoas realmente
sabem o que é proposto com
Estudo realizado por meio de
a ferramenta de gestão do
pesquisa bibliográfica em
endomarketing Por esse
torno dos temas comunicação
motivo, é que o
interna, marketing interno e o
endomarketing ainda é um
sistema de gestão bem
distante da realidade de
“Qual a importância do
Descobrir como o uso do
próprio endomarketing,
algumas instituições. Falta
endomarketing como
endomarketing como
erroneamente utilizados como
capacidade para entender que
ferramenta de gestão para
ferramenta de gestão pode
sinônimos.
a
motivar e conquistar o cliente
motivar e conquistar o cliente
organização é composta por
interno”
interno
pessoas, indivíduos e que
esses indivíduos merecem
respeito e que não admite a
exclusão e a indiferença.
“Com o endomarketing, o
profissional Y será envolvido
pelo clima de pertencimento
que o mobiliza a alcançar o
Traçar o perfil do indivíduo e
Para verificar a adequação
desempenho pretendido pela
do profissional da geração Y,
como o endomarketing
da proposta do estudo, foi
empresa – e, assim, atingir
destacando suas expectativas
contribui como estratégia de
realizado um grupo focal com
também o crescimento
organizacionais e oferecendo
encajamento dos talentos Y e
profissionais da geração Y-
esperado por si. O cerne da
uma proposta de estratégia de
de maximização dos
sendo os dados obtidos
questão está em interagir, em
engajamento e maximização
resultados organizacionais.
posteriormente avaliados por
conhecer, em entender como
de seus resultados: o
meio de análise de conteúdo.
pensam e o que querem estes
endomarketing.
profissionais, para assim
alinhar os objetivos
estratégicos da empresa com
os objetivos profissionais

Oliveira e Tofani

2008

Silveira e Tófani

2007

Santos

2011

,luciana Santos dos

Souza,

a mesma pratica e seus

empresas que possuem esse

“Como os Recursos

estratégias de Endomarketing,

Estudo realizado por

público-alvo, o micro-varejo

lucratividade para as

pequeno porte, pode elevar os

revisão bibliográfica,

relacionamento interno

varejo de pequeno porte”.

organização em uma das suas

para a pesquisa secundária.

expansão de mercado. A

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

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Revista de Administração e Negócios da Amazônia, v.5, n.1, jan/abr 2013.

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Em virtude do aprofundamento deste estudo, torna-se evidente que as organizações estão preocupadas com o seu público interno, desta forma, o endomarketing tem sido trabalhado como uma importante ferramenta com o objetivo de proporcionar melhorias no ambiente interno e conseqüentemente favorecendo a permanência e crescimento da empresa e funcionário no mercado atual.

2. METODOLOGIA

O presente trabalho trata-se de uma pesquisa exploratória, por meio de revisão de literatura, com enfoque na ferramenta Endomarketing utilizada pelas organizações para reconhecer e valorizar o capital humano. De acordo com Cooper e Schindler (2008, p.131) através da exploração, os pesquisadores desenvolvem conceitos de forma mais clara, estabelecem prioridades, desenvolvem definições operacionais e melhoram o planejamento final da pesquisa. Os dados utilizados neste trabalho se referem às fontes secundárias e as fontes terciárias. Segundo Cooper e Schindler (2008), fontes secundárias são interpretações de dados primários. Sendo as fontes secundárias a forma de coleta de dados deste trabalho. Foi pesquisado em livros, manuais, artigos, revistas, e internet, bem como, foi feita a utilização de ferramentas de pesquisa na internet, que segundo Cooper e Schindler (2008) referem-se às fontes terciárias. Ainda dissertando sobre fontes de dados secundários, Malhotra et al.2005, afirmam que as principais vantagens dessa fonte, são entender melhor, definir, e identificar o problema, desenvolver uma abordagem para o problema, formular um problema de pesquisa apropriado, responder perguntas de pesquisa, além de interpretar dados primários com mais clareza. Essa metodologia consiste em uma análise bibliográfica com intuito de organizar e apresentar os conceitos relativos e analisados neste trabalho. Os quadros resumo apresentados, em itens anteriores deste trabalho, já reforçam e descrevem parte dos métodos empregados para se desenvolver o tema. Sendo essas partes dos resultados encontrados pelos autores.

3. ANÁLISE DE RESULTADOS

Alguns autores relacionam o endomarketing com o capital humano nas organizações. Bekin (2006) enfatiza que o endomarketing é um conjunto de atividades voltadas para os funcionários da empresa para que os mesmos fiquem motivados e comprometidos com os objetivos da organização. Santos (2004) destaca a importância dos administradores terem uma relação com os funcionários da empresa como se eles fossem os primeiros clientes da organização, neste sentido a ferramenta endomarketing contribui com ações voltadas para encantar e fidelizar os colaboradores. Souza (2006) faz uma relação direta entre o endomarketing e os recursos humanos da organização, onde todo o processo das ações de endomarketing tem inicio na gerência de recursos humanos, que compreende desde o recrutamento e seleção dos

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Revista de Administração e Negócios da Amazônia, v.5, n.1, jan/abr 2013.

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colaboradores, chegando até ao reconhecimento do funcionário no sentido de fazer com ele se sinta como parte integrante da organização. Para melhor compreender as relações dos autores referentes ao endomarketing e capital humano, foi criado o quadro a seguir:

Quadro 4 Relação entre Endomarketing e capital Humano.

AUTOR

ANO/PUBLICAÇÃO

RELAÇÃO

e capital Humano. AUTOR ANO/PUBLICAÇÃO RELAÇÃO O endomarketing consiste em ações voltadas para o público

O endomarketing consiste em ações voltadas para o público interno

da empresa, a fim de promover entre os colaboradores e os

departamentos, valores para atender os clientes, fazendo com que os

funcionários fiquem comprometidos com os objetivos da empresa.

Bekin

2006

Na estratégia de gerenciamento do endomarketing, o primeiro foco é

auxiliar os administradores a terem um relacionamento com os

SANTOS, Josiane da Silva Conceição

2004 (p.30)

funcionários como se eles fossem os clientes internos da empresa,

uma vez que qualquer produto ou serviço antes de serem vendidos

aos clientes externos devem primeiramente ser vendidos ao público

interno da empresa.

SOUZA,Karla Cristina Leonel

O endomarketing se inicia na gerência de recursos humanos que tem

como foco desenvolver políticas de recrutamento, treinamento e

seleção dos colaboradores, e também avaliação, remuneração e

reconhecimento. O endomarketing para ser bem desempenhado exige

que o RH tenha um bom relacionamento não apenas com os

2006

funcionários, mas sim com todos os departamentos da empresa.

Tudo o que é feito no sentido de uma maior aproximação entre

empresa/ funcionário pode estar dentro do programa de ações do

endomarketing. Estas ações podem ser principalmente relacionadas a

motivação do colaborador como, elogiá-lo pessoalmente por uma

atividade bem desempenhada, proporcionar a ele informações

relevantes para obter melhor desempenho em seu trabalho,solicitar

suas idéias e mostrar o quanto ele é importante para a empresa.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES.

Nota-se que há uma existência de relacionamento entre o endomarketing e o capital humano, pois através da melhoria das condições de trabalho, que é possível através da ferramenta endomarketing, consegue-se chegar ao desenvolvimento das pessoas como forma de valorizar o capital humano.

4. CONCLUSÃO

Acompanhar, evoluir e sobreviver às constantes mudanças no mercado tornouse parte da rotina das grandes organizações. A competitividade cada vez mais acirrada, clientes com elevado grau de exigência, levaram as organizações a enfrentarem internamente um momento de mudança, onde o foco principal deixou de serem produtos e serviços e passou a ser as pessoas, atualmente conhecido como capital humano. Neste cenário, nasce a integração total da cadeia de valor, ou seja, criação de valor compartilhado, gerar vantagem com os colaboradores e conseqüentemente obter diferencial competitivo para melhores resultados da organização. Esta nova prática dentro das empresas concretizou-se com a chegada do endomarketing, ferramenta de gestão alinhada à prática de reconhecimento e valorização do capital humano, aonde o endomarketing vem evidenciar para o público interno a real importância de cada

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Revista de Administração e Negócios da Amazônia, v.5, n.1, jan/abr 2013.

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individuo dentro da organização, fazendo com que os colaboradores sejam um time comprometido e engajado, além de fomentar a inovação e renovação dentro da organização, de forma a fazer com que o público interno sinta-se como parte da empresa. As organizações percebem que o grande desafio é desenvolver e valorizar o público interno, tornado os satisfeitos, motivados e reconhecidos, afinal o principal cliente é o cliente interno, uma vez conquistado se transformam nos principais criadores da imagem da organização impactando o negócio positivamente. As empresas podem utilizar varias ações no programa de endomarketing visando tornar o ambiente de trabalho agradável e propicio a inovações, sugestões e criticas construtivas, tudo no sentido de maximizar a comunicação junto ao colaborador e proporcionar melhores resultados. Os colaboradores almejam um ambiente de trabalho onde se sintam reconhecidos, motivados e valorizados, desta forma este trabalho através de todo o conteúdo apresentado acredita que a ferramenta de gestão endomarketing é capaz de contribuir positivamente para a valorização do capital humano nas organizações. Como possibilidades de estudos futuros pode-se entender a necessidade de se trabalhar com dados primários. Dessa forma a pesquisa seria baseada em dados de mercados e trabalhada através de pesquisa empírica. Isso poderia fortalecer, de forma pratica e vivencial, as analises aqui apresentadas.

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