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A Geragao de um Espago Comercial Uma experiéncia de “pratica semiética”' Jean-Marie Floch LL INTRODUGAO No dia 1° de outubro de 1986, a COFRADEL? abria um hipermercado “Mammouth” de 7.500 m? em Dordilly, perto de Lyon. Este estabelecimento ¢ © centro comercial dentro do qual cle es14 integrado finalmente preenchiam um vazio no subsrbio noroeste de Lyon, pobre em implontagSes comerciais desta importéncia: todas as ovtras entradas principais de Lyon ia possuiam grandes hipermercados, frequentemente dotados de ceniros comerciois, enquanto que esta entrada do noroeste, que vive um forte crescimento demogrifico, até entéo s6 possuia, na verdade, um “Carrefour”, de 8.800 m2. © *Mammouth Porte de Lyon” pode ser considerado como um exemplo da contibvicao da semistica & concepgéo de um novo tipo de hipermercade®. De fato, 0 concepcio deste hipermercado fundamentou-se no principio de uma confrontagao entre os desejos expressos pelas consumidoras € consumidores da sua zona de abrangéncio, revnidos em grupos de trabalho, e as preconizacdes formulodas pelos responséveis tenicos © comerciais da empresa e, principalmente, sobre @ escolha de uma TFLOGH, J-M., La génération d'un espace comercial: une expérience de “pratique sémiotigue", Paris, CNRS, Actes Semiotiques ~ Documents IX, 1987. Trad. Gizele Maziero Barbosa ¢ Jouo Batista Ciaco. 2 © grupo COFRADEL (‘Companhia Francesa do Grande Delta"), situado no sudeste 6 Franga, ‘conta com aproximadamente 6.000 pessoas e realiza um volume de negécios de 6 bilhdes de faancos (dades 1986). Ele dispSe de uma estrutura comercial composta por cerca de 1.000 ialas Tebleradss, principalmente, sob 0 nome "EXPRESS", por 35 supermercados sob 0 nome “SHMAY por 6 hipermercados sob o nome "MAMMOUTH”, (incluindo aquele da “Porte de Lyon’), stuades cm Pyon Calta, Lyon Saint Genis Lavel, Brives Charonsac perto de Le Puy, Macon, La Seyne sur Mist © Bigiers,€ por lojas de franquias, sob o nome "EXPRESS" ou “CORDIAL”; desde 1979, o COFRADEL be inveriy no Grupo Docks de France, que é um dos primeiros grupos nacionals da distribuicao, 2 Cf. “La vie en caddy", Libération, 30 de setembro de 1986; “Un Mammouth de la nouvelle génération 2 la Porte de Lyon" , Points de Vente, 1” de outubro de 1986; *Mammouth Porte de Lyon, Be Semictique au service du hipermarcné’, Livre-Service-Actualités, n° 1044, outubro 1986; “Le pachyderme de la distribution abat son carré sémiotique", Lyon-Libération, 2 de outubro de 1986. obordagem semistica para a anélise do discurso dos consumidores ¢ para a definiggo do organizacéo geral do hipermercado. A conti Jo da semidtica foi, portanto, dupla: de um lodo, ela fomeceu um modelo de interpretacdo das representacées e das expectativas dos consumidores rolotivas 00s hipermercados (este modelo permitu identificar os diferentes valores atibuldos ao hipermercodo e revelar a légica subjacente ds rejeigGes ov as expeciativas destas ou doquelas formas de disposicio, deste ou daquele ambiente..); de outo lado, ela ajudou @ definir 0 proprio conceito de hipermercado, oferecendo conerela © precisamente os caracteristicos formals de iluminagée, de zoneamento, de sinalética e de circulagto que qssegurariam uma organizacdo interior do hipermercado corespondente aos descjos dos consumidores* Il. ESTRUTURAS NARRATIVAS, PROGRAMAS. E VALORES, © etudo semidtico centrou-se nos desejos dos consumidores referentes exclusivamente go hipermercado: de fato, © contratante do estudo néo finha a responsobilidade deta pelo conjunto do centto comercial, responsabilidade sia confiada a um Grupo de Inleresse Fcondmice. Aandlise, entio, desenvolveu-se a partir de reunies de grupo de consumidores da zona de abrangéncia, durante as quois foram recolhidas os representagses © os expectafives Telotivas os Fipemercados, bem como sobre os documentos recolhides em um estudo documentirio realizado por DOMAS.IPSOS (estes documentos provinham de organisms, inatuigées ov empresos especializadas em estudos prospecivos da distibuigto ° do comportamento dos consumidores em hipermercados, GIRA, Marketing Office, IFLS, CECOD, sic). Inicialmente, 0 rabalho do semiotcista consistiv em reconhecer, por detrés da diversidade das experiéncios e das sitiacbes relatadas durante as reunides de grupo, um nGmero resto de comportomenios, de cticas ou de desejos. Se fomormos esses comportamentos, es908 criicas © esses desejor como programas de acéo, tanto realizados como viruais, & possivel organizé-los e Para um conhecimento do conjunto das problematicas da semistica estruural, poder-se-a consular eee eee J. Courtés, Sémictique, Dictionnsires raisonné de la théorle du langage, Paris A ert 1876, (edigao brasileira: A. J. Greimas, Dicionério de Semidtica, Seo Paulo, Ed. Cults. $4), J-C1 Coguet (ed.) , Sémiotique, LEcole de Paris, Paris, Hachotte, 1979; J-M. Flock. Petites SWihologies de Toeil et” de esprit, Pour une sémiotique plastique, Paris-Amsterdam, Hades- Benjamins, 1885, dofin-los uns em relagéo aos outros @ partir de alguns grandes valores que os consumidores atribuem, implicitamente ov néo, ao hipermercado - para eles, tanto um espaco comercial como um espaco econdmico. Ir ao hipermercado pode ser @ ocasido de “fezer as compras do semana", de “se abastecer em um fempo minimo": almeja-se “encontrar o produto, rapidamente, nna qualidade sufciente © sempre na mesma sacéo". A visita a0 hipermercado é, portanto, realizacdo de um programa de ago que diremos loaistico: trata-se de “caminhar", de “encher 0 carrinho", de “carregor” ou “descarregar”, de “fazer o percurso o mais rapidamente possivel”, © da forma mais eficaz: “Por que vocé acha que vamos a um hipermercado, se néo para reduzir o fotor tempo? Por que ndo fazer um hipermercado onde irlamos cinda mais rapidamente? (Nos fariamos) andates de estacionamentos para tomar o espago mais compacto © pora estarmos ainda mois prévimo aos produtos. Com sistemas de descidas e subidas para os cartinhos: isto seria muito eficaz”. A anélise permite evidenciar as recorténcias narrotivas, similoridade desses programas de aGo, a identidade dos valores atribuldos ao hipermercado @ pesquisar como esies sdo refutados por outros programas de ago e outros modos de visitor um hipermercado, em beneficio de programas diversos. Assim, algumas vezes para os mesmos individuos, mas em um “zogundo tempo”, 0 hipermercado pode criar @ ocasiéo ou o vontade de negar sua nica funcionalidade ov uilidade: “eu faco primeiro a pare vilitéria e, depois, ev me permito um pouco mois... vou vaguear pela secdo de livios”. Consumidores ¢ consumidoras falardo, assim, tom “flanar”, em “pausa da obrigacéo”. Alguns, desejando momenlos ou espacor de (relative) inimidade deniro do proprio hipermercado, induzem & negacdo da propria necessidade da visita, sem que isto, no entanto, Ihes seja possivel detalhar: “é preciso ter vontade de ir (00 bipermercado}, se sentir em caso ¢ ter uma outta coisa pate fazer olém de encher 9 carrinho com © que se necessita". Uma negagée deste tipo de uilidade do hipermercado - mesmo que estela extremamente circunscrita no tempo @ no espaco - fora previsiveis relatos descricdes nos quais os consumidores atribuem ao hipermercado a capacidade de “encamar” outros valores, valores *alimos” se ossim podemos dizer: © convivéncia ou a “humanidade” (gostarlomos que o novo hipermercado fivesse um tamanho “humano"): "ev gosto de estar dentro de coisas de dimensdo humana, € ndo dentro de algo imenso, desmesurado”, “nos hipermercados de hoje ndo existe convivéncia, Este termo me agrada muito. E preciso ter vontade de ir ao hipermercado. Este nGo 60 meu caso atvalmente; eu vou por necessidade. No meu hipermercado convival, teria, bem no centro, um lugar para se assentar, discutir, comer crepes" ‘Aisso responde uma consumidora da mesma reuniéo de grupo: “Eu faco minhos compras com 0 meu marido, Ele née lige para aparéncias, ele néo quer convivéncia... © que ole v8 6 a sua cartera, Ele olha « qualidade do produto e o prego. De qualquer moneira, sobemos que, quando vamos ao hipermercado, néo podemos encontrar © mesmo ‘color que quando vamos ao agougue da esquina ou ao quitandelro”. Mas, como que por simotria, os valores “éliimos” podem, eles também, ser negados e, neste cos0 traz-se, de novo, virlualmente, «6 privilégio aos valores uilitérios: “Guaisquer que sejam as melhotias que voces fizerem na apresentagio ou no ambiente, isto ndo pode fer nenhuma incidéncia sobre os pregos"; "Eu ndo quero nada de exotsmo nem de um valho vilarejo; ev quero que as pessoas do hipermercado estejam acessiveis para Ihes pedir informagbes quando for necessario, © que nada me impeca de andar rapido”. ‘Assim, caso 08 discursos se manifestem de forma ampla, por longas deccriées ou por relatos detcthados, ov de forma resumida, através de um adjetivo, um verbo cou uma comparagtio dada de passagem, a andlise se detém em reconhecer, sob essas moltiplas formas discursivas, 08 programas narratives e os valores que neles se afirmam e em defini-os, une om rela¢do cos oviros. Uma categoria fundamental arficula 0 campo desses valores recorrentes: como se viv, © hipermercado pode ser concebido como um meio de se abastecer répida, eficaz © economicamente ou, a0 contro, ele pode representar © espago de uma nova forma de viver, 0 ditimo avatar do mercado ou da feira, espagos um pouco miticos de convivéncia, Em ouiros termos, 0 hipermercado, real ou potencialmente, esté investido de valores de uso que nds propomos chamar de “préticos” ov, a0 contrério, de valores de base sytopicos": convivénci, modernidade ov equilfbio enfim possiveis entre o natureza e a culturo De fato, olguns consumidores imoginaram o hipermercado do fuluro como uma grande redoma, ‘onde as diferentes zonas, espacos culturais de apresentagao dos produtos, seriam delimitadas ¢ ariculadas por riachos e bosques. © fato desta categoria pratico/utépico organizar 0 conjunto dos discursos recolhidos assegura a orgonizagao minima do “fundo comum” dos valores pesqvisados em uma visita a um hipermercodo. Esl fato sugere também a possbilidade de uma fipologia dos consumidores conforme « entonacao que eles colocam sobre este ov aquele terme, sobre este ou aquele tipo de valor investide ao hipermercado: alguns, por diversGo ou por lamento, definem o hipermercado como exclusivamente uilitéio; outros asseguram que ele permite e exprime uma cera maneita de vver; outros indo estimam ou imaginam que ele concilia, bem ou mal, o dtl e o agradével, a necessidade e o prazer. ‘A partir do momento em que projetamos sobre © quadrado semistico categoria valores préticos/valores uiépicos, dois outros grandes tipos de valores, anteriormente definidos dentro da anélise da comunicagéo automotiva — os volores ‘lidicos” © os valores “cilicas” — sao logicomente previsiveis®. De foto, valores lidicos e valores criicos se encontram nos discursos dos visitantes de hipermercados. Como {6 vimos, alguns deles que, por um lado, poderiam buscar principalmente @ rapidez € a funcionalidads, insistiam sobre © prozer quo eles teriam, em certas ocasises, em “flanar”, em “devanear livemente", até mesmo em divagar... ou cobre este prazer paradoxal que consiste em “nao se fazer nada” com 0 tempo economizado, em ndo perdé-lo quondo se far suas “compras de necessidade”. Durante os reunides, outros consumidores se detiveram em negar a0 hipermercado qualquer investimento pessoal © ideclégico e afirmaram suas preocupagSes constantes em desmilificé-o, em freqUenté-lo “como compradores © ado como consumidores ingénuos”. Diremos que of primeiros, hedonistos, investem o hipermercado de valores néo uliltérios ou “Iidicos” e que 08 outros, consumistas, 0 investem de valores néo existenciais ou “criicos”. Tomemos agora algumas das propostas citados anteriormente para ilustfar cada um dos fipos de valores ¢ para mostrar como esles se manifestam “na superficie”, sob a forma de expectativas e de representacées. Estas propostas consideram quatro tipos de consumidores-visitantes de hipermercados, TCH. JM Floch, “Lettre ouverte aux sémicticiens de la terre ferme”, Actes Sémiotiques — Bulletin, 1X, 37, 1986 ("Variations publicitaires") “Encontrar_o produto, rapidamente, na qualidade suficiente, sempre na mesma seco” "Por que voce acha que vamos @ um hipermercado, se néo para reduzir 0 folor tempo? Por que néo fazer um hipermercado onde iriamos ainda mais rapidamente. (Nés fariamos) andares de estacionamentos para formar 0 fespaco mais compacio, para estarmos ainda mais préximos aos produtos. Com sistemas de subidos e descidos para os carfinhos; isto seria muito eficar.” oo © Eficiente PRATICO t cRiTICO (© Consumista ee "Meu marido née liga __para gparincias, ele __no__quer convivéncia... O que ele vé é a sua carteira, Ele olha a qualidade do produto e © preco. “Ey ndo quero nada de exotismo nem de um velho vilajero; eu quero que as pessoas do hipermercado estejam acessiveis para lhes pedir informacoes quando for necessério, e que nado me impeca de andar rapido". “Ey gosto de estar dentro de coisas de dimensdo humana, e nao em algo imenso, desmesurado.” “Nos hipermercados de hoje, néo existe convivéncia. Este temo me agrada muito. £ preciso ter vontade de ir no hipormercado. Este ndo € © meu caso atualmente; ev You a0 hipermercado por necessidade. No meu _hipermercado_convival, ter bem no centro, um lugar pora_se cassentar, discufir, comer crei VY © Convival UTOPICO t LUDICO 0 Curiose aera aa “Eu faco primeiro a parte uilitéria e, depois, ev me permito um pouco mais... vaguear pela segao de livros”. “E preciso ter vontade de ir (ao hipermercadc), se sentir em casa @ tor uma ouira_coiso_para fazer além de encher_o carrinho com _o que se necessita” Il — ESTRUTURAS DISCURSIVAS, ESPACIALIZACAO_ Os quatro tipos de valorizacdo do hipermercado que acabam de ser definidos foram cfiados levando-se em conta os programas de acao dos consumidores, isto é, as estruturas nortotivas que organizam seus discurses; @ categoria pratico/ut6pico deriva, nos lembremos, da oposigée entre programa de uso e programa de base. Mas @ reinscrigio desta tipologia dos yolores na economia geral do discurso dos consumidores convido a exominar as zonas do hipermercado, 0 pessoas, os momentos e os diversos percursos que esttio correlacionados a testes valores ¢ encontram assim a sua significagéo. E toda a dimensdo “concreta” do discurso dos consumidores que se torna entéo significante, © cuja andlise vai permifir, entre outras coisas, ideniificar os coracterisicas espaciais e visuais do hipermercado conforme os desejos dos dlientes, Fazendo, assim, incidir a andlise sobre os espagos, 0s tempos @ os alores que encontramos nos narratives dos consumidores, passames a trabalhar sobre os esiruturas discursivas destes depoimentos. A dislingGo entre as estruturas narratives e os estruturas discursivas deve ser entendida como aquela existente entre montante © jusonte. As estruturas norrativas so © conjunto das Virtvalidades do qual se serve aquele que discurso, 6 0 estoque dos valores e dos programas de agéo que ele pode usar para coniar sua histéria ou organizar 0 seu propésito, As estruturas discursivas so a selecdo ou o agenciomento destas ov daquelas virtualidades; € a sua inscrigdo no tempo € no espaco, © adomo se se quiser, @ também a distbuigao dos papéis & escolha deste ov daquele universo sécio-cultural para confundir 0 interlocutor ou, 20 contrario, pore envolvé-lo e dar-lhe a impressdo de que se trata exatomente do “realidade”. Se quisermos fazer uma comparagéo, perigosa como toda comparacéo, poderiamos dizer que as estruturas norrativas so a intriga, naquilo que ela tem de mais absirato, e, as estruturas discursivas, sua encenagio. Estruturas narratives @ estruturas discursivas referem-so, portante, ao assunto falado,.. ov desenhado ou expresso por mimica, Juntas, elas constituem © “percurso gerativo da significagao", isto é, a seqi€ncia das etapas pelas quais passa a significagGo antes que se monifeste sob a forma de signos ov de simbolos. Ill — 1- Configuracdes espaciais: os zonas Retornemos 00 nosso “Mammouth", agora que sabemos melhor onde se situa « andlise dos notacées de espaco na economia geral de um discurso. Cerlamente, uma das maiores vontagens do “percurso gerativo’ & permitir— ou impor, € a mesma coisa -, uma clara e niida distingdo © hierarquizocao dos niveis de andlise do conteddo. Ora, se os consumidores freqdentemente falaram do espaco do hipermercado, eles também freqiientemente o indicaram Constatamos, entdo, a grande reconéncia das figuras urbanas: era 0 caso de “abrir as lojas”, de tqutorizar um mercado” ou ainda de indicar, por um “esquema diretor”, a instalagéo de uma ‘rotatéria", de um ‘jardim piblico” ov de “olgumas grandes avenidas”. Podemos considerar estes diferentes lugares como configuracées discursivas, sto 6, como micro-depoimentos dotados de uma organizacéo outbnoma que Ihes permite migrar de um texto a outro, ver de uma cultura & outra. £ pelo estudo desias micro-narrativas que se é possivel compreender como cada uma das figuras urbanas citadas pode ilusirar esta ou aquela prética do hipermercado e implicar este ou aquele tipo de volor. As quotro posicdes do quadrado semiético encontraram assim suas express6es urbanas: “um trevo" “a praca de um vilarejo” “amos ovenidas” “ym mercado no porto” PRATICO. uTOPICO cRITICO LUDICO “uma rotatéria” “uma passagem coberta” “Mercados das Pulgas* “yma mesa de orientasiio” “yma rua de pedestres com lojas e armazéns ” Durante os reuniées de grupo, cada figura urbana foi “explorada” e as qualidades eepaciais que a ela se encontravam ligades foram definidas. Péde-se assim pesquisor sistematicamente os quolidades espaciais comuns as figuras correspondentes, respectivamente, 08 quatro tipos de valores. Por exemplo, a “rotatéria” ou a “mesa de orientacdo" se caracterizam por uma visée pan-éptica global, imediata, sugerindo uma organizagéo espacial circular, sem nenhum obsticulo para o olhar. Os consumidores que seguiam, desta forma, a metéfora urbana imaginavam que “todas as secoes deveriam se organizar o partir de um principio Gnico, um sentido giratério” ou previam, no centro do hipermercado, “um box transporente, uma espécie de coluna transparente com uma ov dyas recepcionistas informadas de todos os produtos ¢ de todos 08 procos”. Em oposicéo a esta vi io pan-éptica, conforme a exigéncia de uma distancia critica em relagdo 00 hipermercado e as suas ofertas, encontramos em outros consumidores © detejo lidico, se nos referirmos ao nosso quadrado, de um “labirinto" ov de um espaco “um pouce afasiado, tranqtilo e coberto, sem o burburinho cléssico do hipermercado”: um espaco “de surpresas, de descobertas”, no qual se possa "passear e bisbilhotar’. A preocupacéo de conquistar o espaco com um s6 olhar, opée-se aqui o prazer de se perder, de ser seduzido, no sentido etimolégico do fermo: desviado, conduzido fora do caminho. Os Mercados das Pulgas, que foram evocados em varias fomadas, eram, neste caso, uma configuractio previsivel: € 0 local onde se “negocia’, onde se pode prever e calcular sev percureo “as ovessas”, portindo-se do objetivo preciso que se fixou com antecedéncia. _ A feira do vilarejo e 0 mercado no porte foram citados para ilustrar o hipermercado ideal ou para falar dos zones vivas, calorosas e “humanas” do_hipermercodo existente. A andlise de suo dimensio figurative remete-os, comparativamente, &s evocagses da “redoma”, da “praca com um café e um quiosque” ou ainda do “arquipélago”: encontramos a mesma espacialidade caroterizada pela comploxidade, pela segmentacéo, pelo coniraste. Esta recorréncia das qualidades espaciais das configuracdes utdpicas & to surpreendente que leva oo reconhecimento das qualidades contrdrios de simplicidade e de continuidade nas recorréncias do hipermercado prético: o hipermercado & “estrada de tés pistas, conforme os velocidades dos cartinhos” ou ainda uma “estagGo de triagem com plataformas a altura do bagageiro dos carros, para melhor descorregar o carrinho; qualquer que seja 0 produto, pega-se 0 pacote ov @ coxa mas depois ndo se preocupa mais com ele, vocé porte e ele prossegue sobre um trilho pare dentro do. sev corro, ov mesmo diretamente para o seu domictio”. O sonho do consumidor prdlico,logisico na alma, & a confinvidade, a fluider, até mesmo ume contiglidade entre o local da compra eo local do consumo. A inervencéo da semistica na concepeéo do “Mammouth Porte de Lyon” poderia ter se fimitado @ esta andlise do discurso dos consumidores. No realidade, ela foi colém por solicitacao do contyotante: 0 visita ampla a um certo némero de hipermercados na regio de Rhéne-Alpes nos havia proporcionado mais de uma oportunidade de confrontor diferentes cbordagens dos problemas de arquitetura, de percurso, de tpologia dos comporlamentos, eic. Fora possivel bservar e anolisar in loco, muito concretomente, toda uma série de questoes ave SS capresentam néo somente aqueles que concebem os espacos comerciais, mos fombém aqueles que 0s gerenciam: problemas de contigtidade de zonas ov de universos de produtos, problemas de conogratia dos produtos, problemas de unidade © de smo o serem dados co conjunto do expaco, problemas de correlagéo entre universos de produtos & de tipos de valorizacéo do hipermercado, tals como os que acabamos do revelor. Assim, com @ anélise dos discursos dos consumidores @ uma sondagem realizada junto & zona de abrangénciay evidenciou-se 0 fato de que o hipermercado desejado deveria fazer coeystir os quatro Hoe de valorizagéo. Na verdade, foi surpreendente que 08 resultados indicassem a expectaiva de um hipermercado unicamente ladico @ ut6pico: um grande nimero de pessoas inerrogadas colocow om primero lugar os valores préticos e crifcos mas, come sinalizeva @ andlise semistica dos reunides de grupo © os cstudos prospecivos dspontveis, os expecativas nos valores “de base” nao poderiam ser negligenciadas, levando-se em conta os escores obtidos pelos fens ave thes correspondiam. Os contratantes deste estudo desejaram, entio, que a andlise semionca ocompanhasse © desenvolvimento posterior do projelo @, notadamente, parficipasse do concepgio do préprio espaco do hipermercado a fim de garantir a confinvidade € coeréncia entre os resultados do onélise © as proposicées criafivas da arquitetura de interior ov dos designers. Ak primera fase da gorogée experimental do hipermercado, se assim £° pode dizer, consistiv em definir claramente no espace o coexisténcia dos duas complementaridades de valores: os valores praticos e crticos de umn lado, os valores utopicos & ludicos de outro, e isto a portir das duct categorias espaciais que Thes eram correlacionades no discurso dos 10 consumidores: aos valores praticos e crlicos correspondiam um espago simples e continua; cos volores lddicos e ut6picos um espaco complexo e descontinuo: valores préticos valores utépicos valores criticos valores lidicos espaco simples espaco complexo continuo descontinuo [A deciséo tomada foi o de considerar que a organizagéo profunda dos espacos corespondentes, no discurso dos consummidores, os diferentes valores imvestidos ne hipermercado, deveria. ser aquela dos espacos do “Mammouth” projetado, Dito de ovtra forma, 0 espace significado no discurso colhido, convertide em espaco significante, deveria permiir a9 iperercado preencher os expectaivas dos clientes dentro de suas diversidades ¢ de suas Iegicos. Seria rezoéveliniciar todo um estudo para se chegar 0 um esquema Iao redutor? Como tal abstragGo poderia servir & arquitetura de interiores ou aos designers, que tem por popel conceber e propor solugées concretas 6 montagem do hipermercado? A estas duas perguntas, {ras respostas. De inicio, trotave-se de constituir © hipermercado como espaco signficonte, transformando uma extenséo de 7.500 m? em um espaco arficulads, dotado de informacéo, cuscepiivel de sevir & signiicago. Com a conexio entre os valores e as qualidads espaciols ecquematizade acima, o “Mammouth Porte de Lyon" adquire uma forma signficante, por rinima que soja. E esta constituicao do espago come forma implicava uma operactio de reducéo. Gitemos aqui 0 artigo de A J. Greimos, “Para uma Semistica Topolgica’, que podemos consideror um dos textos fundadores da somi6tica do espago e da arquitetura: “O espace enquanto form 6, pois, uma consirucéo que, para significar apenas estas ou oqueles propriedades dos objetos ‘reais’, escolhe um ou outro de seus niveis de pertinéncia possiveis: € ul evidente que toda construgdo 6 um empobrecimento © que @ emergéncia do espaco foz dosaparecer a maior parte das riquezas da extensGo. Entretanto, © que ele perde em plenitude concreta ¢ vivido & compensado por aquisicBes méltiplas em significagso: erigindo-se em espace significante, tomo-se simplesmente um ‘objeto’ diferente™. Para um semioticisioy reducéo 6 sindnimo de pertinéncia, de escolha necesséria ejusificével, de inteligiblidade e, finalmente, dé significagéo. [A segunda resposta nao conceme mais & produce do sentido, mas & sua percepcto. Com 7.500m? de géndolas, de lineares, de ilhos, de displays com milhares de formas, de cores, dezonas de universos-produtos ov de zonos... 0 hipermercado, para 0 consumider que ° porcorre, é comparével a um romence de eventuras: barulho e furor, efervescéncia © iridescéncia. Ora, se um romance desse fipo continua legivel, se ele néo se abre “em todos as diracoes”, ¢ porque ele 6 dotado de uma segmentagSo insistenfe, que ulirapassa os limites das frases, dos pordgrofos, dos copitulos. A leitura de um hipermercado demanda uma estruurasse compardvel. Emparelhando-se os duas complementaridades dos valores prético/crifico & utépico/Iidico com 4 oposigio de um espao simples e continuo e de um espago complexo @ descontinvay © tratando zonas © universos-produtes conforme esta conextio, assegura-se um supra” segmentacéo do hipermercado, um “sobre-zoneamento™, s@ assim se pode dizer, ave © organize clara e poderosamente ~ ¢ segundo uma légica que é 0 mesma dos seus visitantes. Finalmente, dima resposto, a conexGe que foi estabelecida dé ao hipermercado a forma signifcante, isto 6, 08 invariantes que deverdo ser espettadas quando da formulagso do conceito « @ fottior! quando da sua realizagéo. Ela serviré portanto pare distinguir o que & essencial detorminante no projeta; ela identificaré aquilo que, a este nivel, 96 sG0 varévels de expresso ‘ou de conteédo, devide respectivamente ds imposicoes arquiteténicas e & oferta que foi previomente definida, O esquema reproduzido acima advém assim do equivalente a regras minimas de concepcao e de criacdo. © A J. Greimas, "Pour une sémiotique topologique”, Sémiotique et sciences, sociales, Paris, Seuil, Te. 0 100" edge brasileira: AJ. Greimas, "Por uma Semitica Topologies in Semistica Ciencias Sociais, $40 Paulo, Cultrix, 1981, p.118. 12 OQ000000 =a (0 Zona pratica = Zona critica IIL2 — Uma sintagmética: os percusros Uma ver estabelecido © sistema de valores e de qualidades espaciais, faltava dar um principio de orientacéo, de encadeamento aos diferentes espagos do hipermercado, De fato, o correlagio: espaco continuo e simples vs espago descontinuo e complexo valores praticos e crticos ws valores utépicos e lidicos depende de uma abordagem paradigmética do espaco, isto ¢, do estudo do seu “sistema”: as rolagGes entre valores ou entre qualidades espaciais s60 relag6es do tipo “ov... ov...". Uma ova bordagem, complomentar, pode e deve ser conduzide: a ebordagem sintagmética, que se liga ‘a0 espaco enquanto processo, isto 6, as relacées do tipo “ee...” que se estabelecem entre os valores ou entre as qualidades espacicis @ parir do momento em que temos de conceber © hipermercado em termos de encadeamento, Trota-se, desta vez, de dar uma orientacao geral, uma ditegéo; de organizar uma seqiéncio, uma progressdo, as tensGes e 08 rilmos entre as diferentes zonas e os qualidades do espaco. No momento em que se concluia o presente estudo o hipermercado jé se encontrava em consirugio; portanto ere foro de questéo néo “fazé-lo com” sua forma tradicional de calxa & nao adotor a escolha {4 definida de um duplo sistema de entradas para os clientes (entrada principal e entrada secundaria). Nés propusemos, entéo, que os lineares correspondentes G0 espaco “prético” partissem da entrada principal do hipermercodo e fossem dispostas obliquamente, « fim de criar uma tenséo em diregéo &s zonas “uiépicas” e “lédicas’. A maioria dos consumidores, sempre procurando no hipermercado os quarto grandes fipos de valores, consideravam efetivamente a possagem para 6 realizacéo dos valores utépicos e ldicos ( flaner, iver @ experiéncia antiga da rvela ou do mercado) somente apés realizadas suas compros "de necessidade”. A experiéncia Iidica, até mesmo utépica, do hipermercado pressupunha, em seu espirito, a finalizagéo da experiéncia pratica. ‘Além disso, essa disposigéo obliqua apresentava duos vantagens: ela permiia & minoria dos consumidores vindos 00 hipermercado “pelo prozer de floor’ ter ocesso diretamente ds zonas Kidica e utépica e de scir delas da mesma maneira, 6 que 0 desenho geral do hipermercado previa uma entrada secundéria; e ela oferecia a 14 possibilidade de delimitar uma espécie de “praca” que aproveitva a tensGo dinémica dada ds lineares. ‘Aqui se pode ver como 0 espaco geral do hipermercado podia ser articulado e, portanto, como ele ze constituia — mesmo que cinda grosseiramente — em um espaco siginificante (cf. figura 2, p. --) - I i Entrada secundéria Entrada principal (acesso direto ds zonas ludica (acesso direto ds zonas @ utdpica, tratadas em espacos ‘critica e pratica, tratadas descontinuos e complexos) ‘em espacos continuos e simples Mos, um tal espaco absiroto deve cinda se tronsformor neste espaco figurative que, Pare um consumidor, € © hipermercado. Para este dtimo, na realidade, © hipermercado se opresenta sob @ forma de geladeiras para produlos congelados, de segtio de acougue ov peixaria, de pollets-box, de “araras” apreseniando lingerie e vestudrio... As diferentes segoes © familias de produtos, que os participantes dos reunises de grupos descreveram e representorarny foram, eniéo, anclisadas como conjuntos semantics ariculéveis, globalmente, canforme os quako pos 15 de volores; uma re-letura sistemética dos discursos dos consumidores foi feita a fim de observar quois eram as familias de produles © quois as segées citadas quando © depoimento repousove sobre um programa de o¢éo do tipo prético, lidico ov vi6pico... Assim, se reconhecey a lvraria, «@ perlumarie, @ moda como universos figurativos correlacionades a0 lidico; lembremos esta reflexdo ja citada por uma consumidora: “eu fago primeiro a parte ullitéria e, depois, ev me permito um pouco mais... vou voguear pela segdo de livros”. Ou esta outra: “eu vou oo hipermercado uma vex por semana, aos sébados, porque eu trabalho ¢ néo me agrada mito fazer compras 6 noite. Eu conheco bem a loja, ev faco « lista do que ev quero; ev percorro a loa pegando o ave preciso. Mas, em seguida, s2 eu tenho vontade de passecr, eu vou ds outros secdes, a0 vestudrio, & perfumario”. As “compras” definem unicamente o pratico: 6 preciso entender como “compros” as aquisicSes de produtos de limpeza, do essencial, das especiarias secas e das bebidas, & excego dos vinhos. Algumas segSes, como 0 acougue, fiveram de ser comelacionadas a dois, até mesmo a trés programas de acéo ou fipos de valores diferentes. O ‘ocougue, por exemplo, podia ser correlacionodo ao vtépico quando os consumidores evocovar «a venda tradicional “por corte” ov a presenca do acougueiro; ele estava correlacionado a0 erlico quando era 0 caso dos pré-embalades © do espace de preparagao das cames, vsivel através de uma vitina. lnssfimos sobre o fato de que as diferentes sees e familias de produtos do foram consideradas em si, ov dentro da légica habitual da gestio ¢ do merchandising, mos “definidos e ariculadas umos em relacdo a ouires conforme a Iégica do, discurso dos coneumidores. Configurou-se, @ partir dat, um novo zoneamento, ja que distingBes tals como préico/vtépico ov prtico/lidico “aitavessavam”, recortavam os universos de produtos sredicionalmente definidos. Foi assim também para o téxil, 0 bazar e P.G.C. (produtos de grande consumo). Pode-se ver, na figura anterior, (fig... Pag...) Como representamos este zoneamento, Sobre este novo projeto do hipermercado, no qual reporlames os universos de produtos © «3s zonas tais como elas adauiriom sentido neste discurso dos consumidores, pode-se observar @ progresséo, nos lineares obliquas, dos produtos pesados e de consumo corrente pore produtos mais fesivos ov mais convivais, que fechem a pequena praca triangular formada pelo mercado, «4 “linha de fundo” © 0 espaco complexe da zona lidica. O front constiuide por esios terminagées das obliquos foram assim um espago de mediagGo entre os dois grandes Hpos de espacos ¢ de universes de valores. (Ver figura abaixo). 16 confetara- padatia boon perce yj DL tovsae ‘entrada secundaria entrada pencpal = [7 0 t oo dogoood i 10000000 Colocagao em tenséo do espaco mediacao entre zona pratica/critica e zona utépica/lidica Salientamos que, além deste zoneamento ter sido concebido pora ser legivel pelas qu qualidades dos diferentes iluminagées. A zona pratica, conforme os desejos dos consumidores, idades dos diferentes espacos, como © dissemos anteriormente, ele também o foi pelos recebe a iluminacéo fore e uniforme do hipermercado tradicional; a zona utépica, uma iluminaggo. mais préxima possivel da iluminacdo do dio, do luz de um local aberto e externo ¢, finalmente, 0 zona lidica recebe uma iluminacao mais difusa e mais suave, correspondendo co espace mais “interior” de uma Passagem. No fase dessas ariculagées ¢ dessas especificacdes, © espaco, definido pelo projeto, pode servir & metéfora urbana, indicade por numerosos pattcipantes das reunices de grupo. O hipermercado em projeto toma-se uma cidade e, por exemplo, a Passagem deve ser coberta. Mas isso no ocorreu, née pela impossibilidade de uma transposicéo pléstica ~ a arquitetura de interiores & inteiramente capaz de oferecé-le ~ mas em razdo de alguns imperativos logisticos e técnicos. IV— COLOCACAO EM DISCURSO E IMPOSICOES TECNICAS. Cerca de dez semonos apés a apresentagdo do projeto acima que ilusirava 0 hipermercado desejado pela zona de abrangéncia, grupo-projeto © © esctitério de arquitetura, aos quois se juntou © responsével pela andlise semistica, chegavam ao projeto definiive do hipermercado e &s caractersticas principals do conceito de organizacéo interior. Responsdveis pelo merchandising, pela logistica e pela gestdo, de um lado, arquitetos, designers e semioficisio, de outro, finham sistematicamente criticado € modificado © projeto resultante da andlise do discurso dos consumidores. De foto, a definigdo do conceito final ndo podia deixar de_levar em consideragao at imposicies técnicas ¢ logisticas, assim como as rigorosas disposicoes legais de seguranco: como conelliar, por exemplo, © dispositive oblique dos lineares de uma parte da zona prética © © principio de um grande corredor transversal, religando as das sofdos de sequrence laterais exigidas pelos regulamentos de seguranga? Como ndo respeitar, indo, os imperatives comerciais do projeto © © nvmero de metros lineares soliitados pelos responséveis de merchandising, cvia légica era a de implementor tanto um merchandising “de gestao” como um merchandising “de seducGo"? A légica dos consumidores, a “Iégica-clientes”, encontrava aquela 18 do distribuidor, administrador e comerciante; ¢ estas duas légicas s6 poderiam se entender sobre proposigées realizaveis em mbitos técnico, juridico e arquitet6nico. Como mostra © projeto, figura 1, péginas 16-17, a orientacéo obliqua dos lineares da zona prética desapareceu (ela nao conseguia ossegurar o némero de metros lineares atribuides as diferentes secdes relevantes desta zona), ¢ esta rhesma zona foi dividida em duas grandes partes. Uma primeira parte, a maior, agrupa os especiarias, a téxtil e a branca, As especiarios secas ¢ as bebidas, de um lado, os queijos, os embutidos e os congelados de outro, cercam os frutos e 0s legumes, assim como os produios “a granel”, tratados como espaco uldpico ‘olroindo” 0 consumidor em diregdo @ linha de fundo desde a entrada secundéria. A segunda parte do zona prética se localiza imedialamente & diteita da entrada principal e englobs o bazor. ‘As zonas ut6pica e lidica estéo sitvadas alrés do espago gerel, excetvando-se 0 mercado, para 0 utépico, e @ perfumoria e a moda, para 0 lGdico, que constitvem um atrative ae consumidor desde sua entrada no ponto de venda. ‘Arona “pritica”, que 6 aquela na qual o consumidor quer e pode fazer suas compras rapidamente e nas melhores condicées, é tratada de modo cléssico, com corredores reiilineos © lorgos. Enconiram-se nesta zona todas as segSes de venda corrente, fais como as especiarias secos, as bebidas, 0 auto-servigo de produtes frescos, @ drogaria, o bazar avio-servico, 3 limpeza, etc... A distribuigo dos produtos foi estudada conforme as necessidades dos consumidores, com 0 méximo de agrupamentos por “universos”. A zona “utépica” agrupa os produtos frescos © as “bancas”; as “tras © os legumes” remetem a uma praga de mercado. A zona “Iidica” foi organizada em zonas especializadas como aquelas que se encontram em uma tuo de pedestres do centro da cidade: artes de mesa, esportes, lumindrias, presentes, som © imagem, etc, Tudo é feito pore incitar a flanar, 0 olhar, @ escolher tanguilamente. As géndols do séoprolongomentos umas das outras; elas ndo tém sempre © mesma altura. A escolha do mobiliério 6 sensivelmente diferente conforme as segdes. Na secéo t&xtil, 0 mobiliério parece com 0 moterial de apresentacdo que encontramos nos grandes magazines. A citima zona, a z0n0 “ertica", compreende essencialmente um ponto “focal”, sitvado na intersegdo do corredor de acesso com @ grande transversal da loja (6 um estande onde @ recepcionista pode informar os dlienies e, a qualquer momento, chamar um chefe de secGo através de um rédio-bip, para os pontos mais técnicos ou Iiigiosos), bem como os coixes, que sto por scanners: os coixas £6 19 cemitom um tiquete de compras, uma faiura que os clientes veo pagar em seguida, em um local de pogamento (um para coda dois caixas)sitvado atrés. A etapa de embolagem das compras, pelo cliente, focilioda pela colocacio & sua disposigio de sacolos sobre diembuidores utométicos, e @ escolha do modo de pagamento efetuam-se em uma zona denominada trance”, na qual o cliente fica totalmente liberado para verificar, por exemplo, 0 iquete no qual esiéo registtados as suas Compras. Finalmente, 0 cliente se opresenta ao caixa de pagamentoy depois de ter feito a escolha de como pagar: © zoneamento definitive (figura 3 -pag.. 26-27) considera, entéo, como essencial, a implantagao dos secbes tois como desejavam os consumidores, tanto de um ponto de vista poradigmético (se sistema de distingbes e de hierarquizaées dos universos de produtos), come de um ponto de vista sintogmético (va oFientacéo, sua Iégica das configuidades e dos cencadeamentos entre as segSes). O conceito, tal como ele foi definido, néo porece, finalmente, ser bem pouco inovador® Arepreseniagéo. da organizacio geral do hipermercado pela planta baixa (figura 1- pp. 16- 17) cone 0 rise de enganar um leitor pouco conhecedor dos esquemas fradicionets de implantacéo em hipermercado, ou muito sensveis 20 grfismo de um projelo ou de um esavere (descuidado assim do papel decisive da tere dimenséo na forme dada a um espaco arquiténico). No verdade,-aquilo que surgia de imediaio nos projetes contendo o “hipermercado dos clientes" (construlde @ partir de seus discursos, cf. figura 2 - p, 22), eram as obliquas: ¢ & verdade que elas exerciam um papel importante: ciar uma orientagéo do espaco, uma fensso & uma unidade necessérias @ uma percepgao dindmica do hipermercado. € verdade ainda que clas contibuiom para delimitor uma “praga” e enfim, mois genoricamente, para ressaltar novidade, @ originalidade deste hipermercado. Mas 0 efeito de “praca” e a unidade dinémica do espaco foram encontrados gragas 40 trotamento das iluminagSes & das olluras; @ « jungéo dos valores investidos no hipermercado com as quolidedes espaciais foi assegurada pela escolha dos materials © das gomos crométicas, tonto pelo diferenciacéo sensivel das quatro zonas como pela cenografia dos produlos ave thes corespondem. A abordagem sinlagmética do concsito de hipermercado, © encadeemento de suas qualidades espacicis e visuais, levou & concepio de um ritmo geral das alturas das zonas. 20 ‘Assim, 0 forro do mercado em madeira natural ¢ as estruturas tridimensionais formando a cobertura da parte lédica (moda, perfumaria, livraria, foto e oparelhos de som) criam “depresses” em relacdo ds sogies de irés segmentos da zona protica. O desenho axonométrico, que se segue, dé uma idéia dese movimento geral dos alturas da zona e do encadeamento ritmado que ele deu aos diferentes espacos. V—CONCLUSAO- Uma arficulagao conereta como esta entre um estudo semidfico das representacées @ das expectativas de um piblico alvo em matéria de “espaco comercial”, de um lado e, de ovo definigdo de um concelto arquitetSnico baseado nos resultados do estudo semiético jé finha sido reolizada vérios vezes, notadamente para espacos bancéirios e para lojes de artigos de luxo. Mas esta era 6 primeira ver que tol ariculacéo era uilizada para a concepcao de um ponto de venda {0 importante e do tipo “mult-produtos”; era, também, a primeira vez que ela se privilegiava do tipo de trabalho de reflexdo e de proposicde dos préprios clientes potenciais, De fato, 0 estudo semidtico teve como primeiro interesse, nos parece, criar uma melhor integragdo das expectativas dos clientes do zona de abrangéncia no processo de definigao do conceito, porque as légicas dos consumidores puderam ser resgatadas, formalizados e, estas légicas, deram sentido és indicagGes ou permitiram obsorvacées precisas sobre os ambientes, os percurses, os mobilidrios, os servicos. Percebe-se também, considerando os resultados deste estudo, que os consumidores que freqdentam 08 hipermercados (como provavelmente aqueles que frequentam as outras éreas de vendo), eles também raciocinam como logisticos , como verdadeiros compradores-negociadores: os discursos do logistico e do comprador néo sdo restritos somente aos profissionais da distibvicao. Outros estudos, sobre as represenlagdes que os consumidores, os distibuidores © os produtores fazem do percurso de um produto, desde a saida da cadeia de fabricagao até domicilio dos consumidores, jd mostraram, aliés, que algumas grandes légicas de represenlacdo ‘atravessavam” os respectivos discursos destes trés atores da grande disiribuigao, ¢ que este distibuidor que concebia a distribuigéo desta maneira podia encontrar, nos consumidores, inierlocutores “naturalmente” favordveis ao seu discurso ou 4 sua a¢ao. 21