Tema 6: La estrategia de

difusin
1. Desarrollo de la estrategia de difusin: el plan de medios y soportes
Consiste en planificar cmo hacer llegar el mensaje al pblico objetivo. Para ello
tendr que definir y llevar a cabo:
> Seleccin de medios
> Planificacin de los soportes
Es la parte ms costosa de la campaa.
2. La seleccin de medios
No existen normas fijas que indiquen que se debe hacer. Los criterios que se utilizan
para realizar dicha seleccin de medios:
- Cualitativos: utilizar medios cuyas caractersticas tcnicas sean ms afines al
anuncio o la estrategia creativa del mismo.
- Cuantitativos: considerar el presupuesto mnimo para conseguir una presencia
notoria en el medio, nmero de personas expuestas al medio que son clientes
potenciales del producto o el poder negociador del anunciante.
- Mixtos: considerar las reacciones de la competencia, la desestacionalizacin de
las inserciones, la diversificacin en diferentes medios o las prohibiciones sobre
publicidad.
3. La seleccin y planificacin de soportes
Una vez definido el medio habr que responder a:
- En qu canales o soportes se transmitir el mensaje?
- Qu da?
- En qu franja horaria?
- Nmero de inserciones?
La respuesta a las preguntas anteriores depender de:
- Pblico objetivo
- Perfiles de audiencia de cada soporte
Las variables a tener en cuenta a la hora de planificar los medios y soportes son:
Penetracin: se define como el nmero de personas que potencialmente pueden
exponerse a un medio o un soporte en funcin de sus posibilidad y segn sus
preferencias. No es ms que el alcance que dicho soporte tiene en el mbito
geogrfico sobre opera.
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 Audiencia bruta: tambin denominada audiencia global, viene determinada por el

nmero de personas que frecuentan habitualmente un medio en un perodo de
tiempo concreto.
Perfil de audiencia: supone la presentacin de la audiencia de un medio o
soporte de forma desagregada en funcin de uno o varios criterios
sociodemogrficos y psicogrficos (edad, nivel de estudios, sexo, clase social,
estilos de vida, etc)
Coste por contacto: es el montante que hay que pagar por hacer una insercin en
un soporte. Depende de la audiencia, la calidad del soporte y la duracin del
anuncio.
CPC= precio de la insercin/audiencia bruta
CPM= CPC * 1000
Audiencia til: la audiencia til es la parte de la audiencia bruta que forma parte
de la poblacin objetivo.
Coste por contacto til: coste de alcanzar a una persona de la poblacin objetivo
con una insercin publicitaria en un soporte concreto. Del mismo modo, puede
obtenerse el coste por mil til como aquel de alcanzar mil individuos tiles.
CPCU=precio de la insercin/audiencia til
CPMU= CPCU * 1000
Frecuencia: la frecuencia muestra el nmero de veces que los individuos estn
expuestos a un mensaje publicitario, pudindose expresas como un promedio o
como una distribucin.
Distribucin de contactos: nmero de personas que han recibido un determinado
nmero de contactos. Nos ayuda a determinar el alcance efectivo.
Rating: se define como el porcentaje de individuos que frecuentan un soporte o
medio determinado en relacin al total de personas que componen el universo de
estudio.
Share o cuota de pantalla: el share se define como el porcentaje de audiencia de
un soporte respecto a la audiencia total del medio en un mismo perodo de
tiempo.
Gross Rating Points: expresa la suma de los ratings cada soporte respecto a la
poblacin objetivo sin tener en cuenta las duplicaciones que se producen. Son,
por tanto, un ndice numrico que mide la fuerza o presin publicitaria de una
campaa durante el tiempo en el que se emite.
- VENTAJAS:
> Mezclan varios conceptos importantes en la planificacin de medios: impactos,
rating y frecuencia.
> Proporcionan de forma rpida una idea de la presin publicitaria de una
campaa.
> Permiten hacer rpidas comparaciones entre marcas, ayudando a establecer
objetivos de competitividad en cuanto a la presin publicitaria.
> Permiten evaluar los resultados al tiempo que se introducen cambios en un
plan.
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> Se aplican cada vez ms a la compra de medios, al homogeneizarse los

criterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociacin con los
medios y soportes.
> Conociendo el precio de compra de cada punto de racing en un medio, se
puede calcular de forma rpida el presupuesto necesario para obtener una
determinada cantidad de GRPs
- DESVENTAJAS:
> No aportan informacin sobre la calidad del impacto publicitario.
> No informan sobre el efecto de la campaa en el comportamiento del
consumidor.
Cobertura de un plan: este concepto es empleado para evaluar la eficacia de un plan
de medios y soportes, por cuanto que refleja el nmero de personas netas que han
sido importadas por dicho plan.

4. El presupuesto publicitario
El establecimiento del presupuesto se realiza a travs de los siguientes mtodos:
I.

Mtodo del importe asequible: establecimiento de un presupuesto basado en el

nivel de gasto que la empresa puede afrontar. Frecuente en empresas
pequeas. Empresas no orientadas al marketing.
Asigna las decisiones del presupuesto en manos de directivos no familiarizados
con la funcin y el objetivo de la publicidad en cuanto al producto.
Coloca la publicidad en ltimo lugar de las prioridades de gasto.
Presupuesto incierto.
Dificulta la planificacin a largo plazo.
Se invierte ms de lo necesario o menos de lo que se debiera. Ignora el efecto de
la publicidad sobre el volumen de ventas y/o el posible valor aadido que puede
adquirir el producto en la mente del consumidor debido al esfuerzo de la
promocin.

II. Mtodo porcentaje sobre las ventas: este mtodo establece el presupuesto de
publicidad como un porcentaje concreto sobre su cifra de ventas, real o
prevista, o sobre el precio de venta.
VENTAJAS:
- Fcil de utilizar
- Lleva a establecer una relacin entre la inversin en publicidad, el precio de
venta y el beneficio.
- Favorece la estabilidad competitiva. Las empresas tienden a invertir el mismo
% sobre las ventas.
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 INCONVENIENTES:
- Tiende a hacer que la publicidad sea un resultado de las ventas, en lugar de
ser una influencia positiva sobre ellas.
- El presupuesto se hace segn los fondos y no segn las oportunidades.
- Los dficit en las ventas, siguiendo este mtodo, reducirn los gastos en
publicidad que se podran aumentar para frenar el declive de ventas.
- No proporciona una base lgica para determinacin del % especfico
III. Mtodo de la paridad competitiva: establece el presupuesto en paralelo al gasto
en publicidad de la competencia. Esta filosofa de juicio colectivo sugiere que
la direccin no desea o no es capaz de decidir el nivel de gastos necesario
para promocionar el producto. A veces se sigue este mtodo con la finalidad de
evitar guerras con la competencia.
INCONVENIENTES:
- No hay razones para creer que la competencia conozca mejor que nosotros
cunto gastar en comunicacin.
- Las empresas son distintas en trminos de recursos y oportunidades.
IV. Mtodo de los objetivos y actividades: este mtodo asume que la promocin es
un recurso til para cumplir los objetivos de la empresa y, bien dirigido, es un
recurso que permite competir con xito. Se establece el presupuesto a partir de:
- La definicin de objetivos especficos
- El establecimiento de las tareas necesarias para cumplirlos
- Estimacin del coste de desarrollar tales tareas
- Se establece el presupuesto de comunicacin de acuerdo con los objetivos y
actividades.
VENTAJAS:
- Obliga a la definicin de los objetivos de comunicacin
- Obliga a considerar qu herramienta de comunicacin es la ms efectiva para
cada objetivo.
INCONVENIENTES:
- Mtodo ms difcil de utilizar.

5. El proceso de planificacin publicitaria en Internet: caractersticas y elementos

diferenciadores
El proceso de planificacin responde a las siguientes preguntas:
- Qu se quiere comunicar?
- A quin se quiere comunicar?
- De qu medios econmicos se dispone?
- Cmo se dice lo que se quiere comunicar?
- Por qu soportes se difunde?
- Qu defectos se han obtenido?
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> Anlisis y conceptualizacin

El primer paso en la realizacin de cualquier campaa de publicidad online es la
definicin del concepto de campaa que se quiere desarrollar.
Para tal cometido se debe partir de la informacin contenida en el briefing donde se
identifica claramente los objetivos a alcanzar y el pblico objetivo.
> Definicin de objetivos
Generar trfico: se trata de un objetivo tpico cuando se acaba de lanzar un site
en la red o se quiere potenciar otro ya existente.
Crear notoriedad: es otro de los grandes objetivos perseguidos por la publicidad
online.
Fidelizar clientes: ahora se trata de fidelizar al target y para ello hay que poner en
marcha otro tipo de acciones:
- SEO y SEM
- Marketing Viral y Word of Mouse
- Promociones de ventas online
> Estrategia creativa: principales formas
Revisar el tema 3 sobre los distintos modelos creativos publicitarios que se han
desarrollado en Internet.
> Estrategia de medios:
Dnde insertar mis anuncios online entre millones de pginas web?
Para ello las herramientas de planificacin de medios tradicionales pueden ayudar,
pero sin duda en Internet debern ser complementadas con herramientas especficas
de planificacin de medios online. Las herramientas ms destacadas son el SEO y
SEM:
SEO (Posicionamiento web en buscadores): consiste en aplicar diversas tcnicas
tendentes a lograr que los buscadores de Internet siten nuestra pgina web en
una posicin y categora alta (primeras posiciones) dentro de su pgina de
resultados para determinados trminos y frases clave de bsqueda.
- SEO local (imprescindible para pequeos negocios): se trata de hacer que
Google o Eing determinen la ubicacin fsica de nuestro negocio para poder
competir en el mbito local e intentar salir en los primeros puestos en Google
Maps o en Eing Maps.
SEM (Marketing en buscadores): consiste en posicionarse en el primer puesto de
los buscadores mediante enlaces patrocinados, como por ejemplo Adwords.
Mediante pujas por palabras clave tratamos de salir en los puestos reservados
por los buscadores a los enlaces patrocinados, entrando en competencia con
otras empresas que establecen las mismas palabras.

Las decisiones claves a tomar en SEM:

- Qu palabras comprar?
- Qu presupuesto diario asignamos?, qu CPC estamos dispuestos a pagar
de mximo?
- Qu textos elegimos para nuestros anuncios?
- En qu webs queremos que aparezcan nuestros anuncios?
- Qu segmentacin utilizamos?
Las variables a considerar a la hora de determinar la estrategia de medios:
Pblico objetivo
Audiencia del soporte: en Internet se correspondera con el total de visitas en ese
perodo a la web.
Huellas digitales o cookies: la tecnologa permite utilizar la identificacin y
seleccin de audiencias mediante cookies.
Frecuencia: nmero de veces que un mismo mensaje publicitario es expuesto al
mismo individuo.
HT: tambin denominado peticin o request. Es el nmero de ficheros que el
Web lanza o expone a sus visitantes.
Impresin (audiencia del anuncio): es la exposicin al anuncio. Envo de un
banner a un Web site desde un servidor de banners.
Click-Through: denominado con las siglas CTR, es la unidad de medida de
respuesta publicitaria que corresponde a la relacin entre el nmero de clics y el
nmero de veces que se exponen los mensajes.
Las medidas de coste que tenemos que tener en cuenta son:
Coste por mil impresiones: unidad de coste de campaa publicitaria basada en
nmero de impresiones (coste por mil impresiones).
Coste por click: permite obtener resultados por campaas en 24 horas para poder
hacer el seguimiento de la campaa.
Cuota fija: propia de Web sites autnomas, sin recursos para realizar una
investigacin continuada pormenorizada de su audiencia.
Pago por patrocinio: es un contrato abierto totalmente negociable en funcin de
factores tanto cuantitativos como cualitativos.
Pago por ventas: el anunciante no paga por variables de planificacin
propuestas, sino por las ventas generadas a partir de su link en otros sites.
Formas mixtas: pago por coste por click obtenido, ms una cuota mensual.
Las mtricas usadas en la planificacin online:
Pgina vista: conjunto de ficheros enviado a un usuario como resultado de una
peticin del mismo recibida por un servidor.
Impresin: es la visualizacin de un banner o elemento publicitario dentro de la
pgina.
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 Diferencia entre visita y usuario nico:

- Visita: el total de entradas a un site, pasados 30 minutos sin actividad en el site,
se considerar una visita nueva.
- Usuario nico: entradas nicas a un site desde una misma IP,
independientemente del nmero de visitas.
Click Through Rate (CTR): es el porcentaje de clicks en un banner respecto a las
impresiones servidas.
Lead Through Rate (LTR): es el porcentaje de registros respecto al total de clicks
generados en el banner.
Acquisition Through Rate (ATR): es el porcentaje de compras respecto al total de
clicks generados en un banner.
Las audimetras utilizadas en planificacin online:
Por Panel Nielsen NetRatings: se puede medir el comportamiento de los usuarios,
los perfiles socio-demogrficos y la informacin sobre los sites ms visitados
Por etiquetas (tags o huellas digitales): OJD puede medir las pginas vistas, los
usuarios nicos y las visitas.
Para controlar si realmente se consiguen los objetivos marcados en la estrategia
publicitaria existen numerosas herramientas gratuitas de seguimiento y control, es
decir, de analtica Web.