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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM GESTO FINANCEIRA

Ricardo Joo Negretto

FIDELIZAO DE CLIENTES BANCRIOS: MARKETING DE


RELACIONAMENTO COMO BASE NA ESTRATGIA DE LEALDADE

Porto Alegre
2007

Ricardo Joo Negretto

FIDELIZAO DE CLIENTES BANCARIOS: MARKETING DE


RELACIONAMENTO COMO BASE NA ESTRATGIA DE LEALDADE

Trabalho de concluso de curso de


Especializao apresentado ao Programa de
Ps-Graduao em Gesto em Administrao
da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para a obteno
do ttulo de Especialista em Gesto Financeira.
Orientador: Prof. Luis Antonio Slongo

Porto Alegre
2007

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus pela sabedoria; minha esposa Luciane, pelo incentivo


constante; minha famlia e ao meu orientador prof. Martin de La Martinire Petroll.
Obrigado a todos.

RESUMO

A competitividade do mercado, cada vez mais acirrada, tem levado organizaes a


buscar novas estratgias para sobreviver. O marketing de relacionamento, ou novo
marketing, aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na
satisfao das necessidades e expectativas dos clientes, tem sido a estratgia cada
vez mais utilizada para a fidelizao, reteno e conseqentemente aumento da
lucratividade. Muitas so as instituies financeiras cuja estratgia est voltada para
o mercado. O Banco do Brasil atento as mudanas que vem ocorrendo, implanta o
seu novo modelo de Relacionamento para pessoas fsicas, que neste estudo
demonstrado atravs da agencia Xanxer SC. Esta pesquisa foi desenvolvida com
um segmento de clientes denominados contas salrios como proposta de fidelizao
e ganho de rentabilidade a partir desta carteira. O ingresso constante de novos
consumidores tambm tem ocorrido o que evidencia a importncia do marketing de
relacionamento como estratgia competitiva em tempos de mudanas.
Palavras-chave: Fidelidade. Satisfao. Relacionamento.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Idade dos Respondentes ......................................................................................... 32


Figura 2 Sexo dos Respondentes .......................................................................................... 33
Figura 3 Estado Civil dos Respondentes ............................................................................... 33
Figura 4 Renda Bruta Mensal Individual dos Respondentes .................................................. 34
Figura 5 Escolaridade dos Respondentes.............................................................................. 35
Figura 6 Profisso dos Respondentes ................................................................................... 35
Figura 7 Por que voc possui conta salrio no Banco do Brasil ............................................. 36
Quadro 1 Quanto opo por uma instituio financeira....................................................... 37
Figura 8 Montante (valor em R$) que voc tem aplicado no BB at este momento ............... 37
Quadro 2 Fatores determinantes na escolha de um banco ..... Erro! Indicador no definido.9
Figura 9 Demonstrativo da pontuao total por fator.................. Erro! Indicador no definido.

SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................................ 6
2 REVISO DE LITERATURA ................................................................................................. 13
2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO........................................................................ 13
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................................. 16
2.2.1 Fidelizao ..................................................................................................................... 22
2.2.1.1 Programas de fidelizao.............................................................................................. 23
2.2.2 Satisfao do Consumidor............................................................................................ 24
2.3 MARKETING NO SETOR BANCRIO................................................................................ 25
3 METODOLOGIA.................................................................................................................... 29
3.1 UNIDADE DE ANLISE...................................................................................................... 30
3.2 POPULAO E AMOSTRA................................................................................................ 31
3.3 COLETA DE DADOS.......................................................................................................... 31
4 ANLISE DOS DADOS......................................................................................................... 32
4.1 PERFIL DA AMOSTRA....................................................................................................... 32
4.2 DEMAIS QUESTES ......................................................................................................... 36
5 CONCLUSES ..................................................................................................................... 47
REFERNCIAS ........................................................................................................................ 50
APNDICE A QUESTIONRIO PROPOSTO ........................................................................ 52

1 INTRODUO

As grandes transformaes de ordem poltica e econmica mundial que vm


ocorrendo nas duas ltimas dcadas tm provocado significativas mudanas nos
mercados e nas organizaes. A globalizao, impulsionada pela evoluo da
tecnologia e dos meios de comunicao, tem desenvolvido papel preponderante na
enorme reduo das distncias entre as naes, tornando os mercados mais
prximos e competitivos.
Segundo Naisbitt (1999), as telecomunicaes so a fora que impulsiona a
gigantesca economia global e ao mesmo tempo torna as suas partes menores e
mais poderosas. As grandes mudanas que vm ocorrendo na economia
globalizada trouxeram como conseqncia um acirramento da concorrncia e
competio, mais riscos e oportunidades para todos e tm forado empresas a fazer
melhorias significativas no apenas para competir e prosperar, mas simplesmente
para sobreviver.
Ningum est imune ao impacto da globalizao e muitas organizaes tm
sido impelidas a mudanas atravs de novas estratgias, programas de qualidade,
reestruturao ou fuses e aquisies para fazer frente s transformaes que vm
ocorrendo, pois as estratgias utilizadas anteriormente no produzem os mesmos
resultados nesta nova era competitiva que vm se constituindo rapidamente nas
empresas.
Vavra (1993, p. 17) expressa enfaticamente que o mercado atual difere de
qualquer situao vivenciada at ento:

certamente improvvel que os profissionais de marketing j tenham


competido anteriormente em mercado como o de hoje, mais agressivo e
composto de muitos concorrentes, cada um deles oferecendo produtos ou
servios relativamente equivalente.

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A competitividade do mercado e a acessibilidade informao tm provocado
tambm mudanas no comportamento dos consumidores que se tornam cada vez
mais exigentes e menos fiis s empresas. E, algumas organizaes bem-sucedidas
esto se voltando para o mercado, adaptando seus produtos s estratgias dos
clientes com o intuito de assegurar a fidelidade do cliente e a lucratividade.
A economia de escala vem sendo substituda por uma economia preocupada
com a sinergia, flexibilidade e velocidade. Deixa-se o foco em produtos massificados
e volta-se ao aspecto artesanal, ao produto customizado, ao marketing um a um
(Mckenna, 1999). A preocupao deixa de ser o foco no cliente e sim o foco do
cliente, que vive momentos diferentes a cada circunstncia da sua vida e as suas
experincias de desempenho de produtos financeiros variam no tempo e no espao.
voz corrente que oferecer um bom negcio deve, portanto, ser base de
qualquer estratgia para reteno dos clientes (Cobra, 2000). Tomando-se por base
a idia proposta por Cobra (2000), supracitada, entende-se que a gama de clientes
que circula por uma agncia bancria diariamente diversa. Alm de correntistas e
consumidores de produtos e servios especficos oferecidos pelo Banco do Brasil,
circulam nas agncias pessoas que no possuem nenhum vnculo de relacionamento
com a instituio.
Nos bancos, a necessidade de agilidade nas negociaes para atender os
usurios fez com que as decises fossem descentralizadas, com maior autonomia
aos gerentes e operadores das agncias. Para sustentar e acompanhar essa
autonomia, necessria a tecnologia de informao (Santos, 2000). Embora a
descentralizao seja um fator positivo na busca e captao de novos clientes,
muitas agncias deixam que os usurios passem despercebidos, sem sequer,
possurem informaes a respeito destes indivduos.
No Brasil, antes do Plano Real, havia grande instabilidade econmica, aonde
o lucro vinha com o ganho inflacionrio e fazia com que as instituies financeiras
no se preocupassem com posicionamento no mercado nem com estratgias
mercadolgicas competitivas. Os resultados eram fceis e os clientes eram vistos
apenas como fonte de renda. Os bancos no se preocupavam com a satisfao das
necessidades daqueles, afirma Cobra (2000). Para o Banco Central e para autores
como Baldin, citado por Gusmo e Watanabe (2001), a quantidade de bancos que

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atua no varejo do Pas ainda grande para o tamanho do mercado brasileiro, dando
a entender que novas e importantes fuses podero ocorrer no sistema.
A estabilidade econmica atraiu para o mercado alguns nomes que no
passado mantinham distncia do Brasil super inflacionado. O Banco do Brasil tem
hoje concorrentes internacionais, que at ento no tinham interesse em atuar na
economia brasileira. Os clientes que antes eram acumulados, agora so divididos.
Acostumados a operaes de larga escala, com acesso aberto aos recursos
captados pelas matrizes no mercado internacional, esses bancos entraram no Brasil
para competir pelo mercado.
Com a globalizao e formao de blocos econmicos, observa-se a
dimenso das oportunidades e ameaas a que as empresas so expostas. Foi dada
a largada para uma grande maratona em busca das alternativas que lhes permitam
serem competitivas num mercado globalizado. Mesmo aquelas com vocao para
mercados locais esto expostas concorrncia de empresas que agem
globalmente.
No setor financeiro, a concorrncia e a necessidade de ganho em escala, tm
desencadeado um processo acirrado na disputa por novos mercados, manuteno
de clientes e conseqente competitividade. Outro fator decisivo na sustentabilidade
das instituies diz respeito ao comportamento dos clientes frente a essas
mudanas. O desafio, portanto ultrapassa as delimitaes de buscar novos clientes,
e sim priorizar a fidelizao dos atuais.
No setor bancrio, vrias so as instituies financeiras que segmentam seus
clientes e adotam formas de relacionamento diferenciadas de acordo com o
potencial do cliente com o intuito de mant-los.
O Banco do Brasil, atento s presses de mercado e consciente de que a
construo dos relacionamentos com o cliente depende de que se tenha uma viso
mais precisa de suas necessidades e expectativas em relao a um banco,
desenvolveu o Programa de Segmentao de clientes pessoas fsicas que foi
desenvolvido a partir de estudos das suas Unidades de Varejo e Servios,
Estratgia, Marketing e Comunicao, Tecnologia e Distribuio, com o suporte
tcnico e metodolgico da Eurogroup Consultores, uma consultoria francesa com
atuao em diversos pases.

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O Programa de segmentao comportamental foi dividido em duas partes: a
Segmentao Comportamental, que oferece informaes sobre o comportamento de
consumo de produtos bancrios e o Modelo de Relacionamento que estabelece
como a empresa se relacionar com cada tipo de cliente.
O Banco do Brasil j adotou diversos parmetros para segmentar os clientes
pessoas fsicas. Durante muitos anos, a instituio optou atuar pela segmentao
por produtos e verificou-se que desta maneira era difcil perceber as diferentes
necessidades e comportamentos de seus clientes. Outra maneira de segmentar os
clientes pessoas fsicas foi por tipo de conta-corrente, isto , cliente com cheque
especial e cliente de conta comum. Esta forma tambm no se mostrou eficiente,
pois se percebeu que havia clientes com contas comuns que possuam
investimentos e, portanto, merecedores de atendimento diferenciado tanto quanto o
cliente com cheque especial.
O critrio atual considera o cliente de forma ampla, a partir de seu
comportamento bancrio e a partir da define estratgias para abord-lo. Atravs de
critrios preestabelecidos foram identificados sete segmentos comportamentais com
valores, necessidades e expectativas semelhantes. Sabendo da inviabilidade de
manter um relacionamento intenso com todos os clientes, o Banco do Brasil
agrupou-os em trs nveis de relacionamento, para o que se verificou o potencial de
cada cliente e a atuao da concorrncia. Essa classificao definiu o tipo de
relacionamento com cada nvel, onde so considerados o volume de investimentos e
a renda de cada cliente, o que permite atend-los de forma padronizada em todas as
agncias do pas.
O Banco criou trs nveis de relacionamento: exclusivo, preferencial e NR3
Nvel de Relacionamento 3 que mais tarde passou a chamar-se apenas pessoa
fsica. O nvel de relacionamento Exclusivo composto de clientes com renda acima
de R$ 4.000,00 e (ou) com investimentos acima de R$ 50.000,00 e (ou) acionistas
com mais de oito milhes e quinhentas mil aes e (ou) pessoas de interesse que
tem por objetivo ser o principal banco do cliente. O nvel de relacionamento
Preferencial compe-se de clientes com renda entre R$1.000,00 e R$ 4.000,00 e
(ou) com investimentos entre R$ 5.000,00 e R$ 50.000,00 e (ou) acionistas com
volume de aes entre uma e oito milhes e quinhentas mil aes cujo objetivo
ampliar o relacionamento, buscando ser o nico banco. O nvel de relacionamento 3

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NR3 ou pessoa fsica composto de clientes com renda inferior a R$ 1.000,00 e
(ou) com investimentos abaixo de R$ 5.000,00, contas salrio, beneficirios do
INSS, usurios cujo objetivo viabilizar economicamente o atendimento.
O presente estudo tomou por base os clientes possuidores conta salrio, uma
modalidade de conta corrente isenta de tarifas para o cliente, cuja finalidade o
recebimento de proventos, no sendo passvel, portanto, de crditos praprovados, entre as quais CDC (credito direto ao consumidor) e cheque
especial. Outro fator significativo no que tange fidelizao dos clientes conta
salrio que, com o advento da livre movimentao bancria, grande a
migrao de recursos para outros bancos. importante salientar que se
entende por livre movimentao bancria a determinao do Banco Central do
Brasil que isenta de tarifa as transferncias efetuadas dos salrios para outras
instituies financeiras.
Atualmente na agencia onde foi realizado o presente estudo, a movimentao
de correntistas de conta salrio praticamente nula, no gerando receitas nem
oportunizando novos negcios. Mesmo detendo as folhas de pagamento de vrias
empresas de grande porte do municpio, nenhum trabalho foi realizado at ento
para identificar o perfil da clientela usuria destas contas e nem o seu potencial de
aplicaes e consumo de servios oferecidos pelo Banco do Brasil. Grande parte
dos assalariados recebe seus rendimentos e efetua saque do valor total ainda no dia
da liberao da folha de pagamento.
Sendo assim, o estudo partiu do seguinte questionamento: Como fidelizar os
clientes de conta salrio da agncia do Banco do Brasil de Xanxer SC?
Deste modo, o presente trabalho teve por objetivo geral propor um plano de
ao de fidelizao dos clientes da conta salrio da agncia do Banco do Brasil da
cidade de Xanxer SC.
Para atender ao objetivo geral foram respondidos os seguintes objetivos
especficos: Verificar os atributos contidos no atual plano de fidelizao do BB;
identificar os atributos que os clientes pessoa fsica fiis levam em conta num
relacionamento com o BB; Comparar os atributos do atual plano com os atributos
levantados pelos clientes pessoa fsica fiis; Propor um novo plano de ao para
fidelizao dos clientes conta salrio.

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Verifica-se que os bancos esto preocupados em ampliar o mercado, sua
rea de atuao, sua base de clientes e a pulverizao do crdito, sendo a
manuteno e o aumento da base de clientes o fator de maior influncia para a
diminuio do risco, maior lucratividade e sustentabilidade em longo prazo. Essa
preocupao fica ainda maior devido concorrncia acirrada no mercado financeiro
brasileiro pela entrada de bancos internacionais, que esto se voltando para as
economias emergentes e com potencial de mercado visualizado em longo prazo.
Inicialmente, o tema do presente estudo foi definido a partir de razes
pessoais, devido o assunto abordado ser de interesse do pesquisador. A
necessidade de aprofundar-se no tema foi impulsionada pela relao prxima com o
ambiente profissional. Alm das razes pessoais e o interesse pelo material
bibliogrfico, existem motivos de cunho profissional para a elaborao do estudo. As
mudanas ocorridas na poltica de atendimento, para clientes pessoas fsicas no
Banco do Brasil, onde a empresa realizou a segmentao de seus clientes e procura
atuar e traar estratgias especficas para cada segmento, no suficiente para
mant-los fiel empresa.
Com a segmentao comportamental, a Instituio procura satisfazer as
necessidades de seus clientes com produtos e servios mais adequados. Mas, para
conquist-lo definitivamente, a literatura mostra que necessrio que haja um
relacionamento de longo prazo entre cliente e empresa.
Estas mudanas profundas ocorridas na Instituio, que se equipara
atuao da concorrncia, justifica a elaborao deste trabalho. O estudo visa
explorar as oportunidades da prtica do marketing de relacionamento em uma
agncia bancria.
A importncia de as instituies financeiras criarem estratgias e formas de
manuteno de seus clientes vital para o sucesso de qualquer organizao. Assim
sendo este estudo relevante na medida em que busca viabilizar estes conceitos e
propor um plano de fidelizao, focando usurios de conta salrio na agncia Banco
do Brasil Xanxer SC.
Os fatores de fidelizao sero levantados do ponto de vista estritamente do
cliente; o resultado ser suporte para instrumentalizar um plano de ao que
contemple um processo de organizao de aprendizagem; que permita antecipar e

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aferir distores e inadequaes na prtica de relacionamento com os clientes.
Justifica-se tambm a proposta pela oportunidade de aprendizagem na prtica da
pesquisa para levantar tais fatores.
O presente estudo apresenta, alm da parte introdutria, uma reviso da
literatura pertinente ao problema e objetivos da pesquisa, iniciando com os conceitos
de marketing, passando para.conceitos de marketing de relacionamento e
importncia do mesmo para a busca da fidelizao de clientes, passando depois
para o marketing no setor bancrio, cenrio no qual ser desenvolvido a presente
pesquisa. Na seqncia encontra-se descrito o mtodo utilizado para a seleo da
amostra, coleta e posterior tabulao e apresentao dos dados obtidos.

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2 REVISO DE LITERATURA

Antes de abordar o assunto do relacionamento e da fidelizao do cliente,


interessante e necessrio verificar como se tem definido marketing ao longo do
tempo, alm de perscrutar a sua evoluo e as suas mudanas ocorridas ao longo
do tempo.

2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO

Em 1960, de acordo com a American Marketing Association, marketing era


tido como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e
servios do produtor ao consumidor ou utilizador.
A Ohio State University, em 1965, definia marketing como sendo o processo
na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios
antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e
distribuio fsica de bens e servios.
J Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, sugeriram que o conceito de
marketing deveria abranger tambm as instituies no lucrativas. No mesmo ano,
William Lazer afirmava que o marketing deveria levar em conta as mudanas
verificadas nas relaes sociais e David Luck colocava que o marketing deve
limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado Ainda naquele ano,
Philip Kotler e Gerald Zaltman estabeleciam a expresso marketing social como a
criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de
produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing.

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Em 1974, Robert Bartls afirmava que se o marketing para ser olhado como
abrangendo as atividades econmicas e no econmicas, talvez o marketing como
foi originalmente concebido reaparecesse bem breve como outro nome. E o mesmo
autor, em 1978, definia marketing como sendo o processo de descoberta e
interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de
produto e servio, criar a demanda para esses produtos e servios e continuar a
expandi-la.
Em 1980, Philip Kotler definia marketing como uma atividade humana
orientada a satisfazer necessidades e desejos atravs do processo de trocas. E, em
1998, Kotler alterava a sua definio de marketing para um processo social e
gerencial pelo qual o indivduo e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs
da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para o autor a definio
de marketing est baseada nos conceitos centrais de: necessidades, desejos e
demandas; produtos; valor, custo e satisfao; troca e transaes; relacionamentos
e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.
Churchill e Peter (2000) colocam que a essncia do marketing o
desenvolvimento de trocas nas quais as empresas e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.
Percebe-se, portanto, que ao longo do tempo as orientaes de marketing
vo se modificando de acordo com as mudanas do mercado. Primeiramente, as
orientaes tradicionais de marketing focavam a produo, passando posteriormente
para as vendas e, finalmente, para o marketing.
A orientao para a produo centra-se em produzir bens e servios
eficientemente, informar os clientes sobre eles e esperar que efetuem a compra. J
a orientao para vendas preocupa-se em produzir produtos e servios e levar os
clientes a compr-los. Por fim, a orientao para marketing concentra-se em
descobrir o que os clientes desejam e precisam e produzir produtos e servios para
oferecer a esses potenciais consumidores.
Ainda tem-se o marketing voltado para o valor que, para Churchill e Peter
(2000), preocupa-se em compreender os clientes e ambientes, criar um valor
superior para os clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos
duradouros. Os autores informam ainda que valor para o cliente, nesse caso,

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a diferena entre as percepes quanto aos benefcios e quanto aos custos de
comprar e usar produtos e servios.
Alm de tudo isso, ao estudar os conceitos de marketing, verifica-se que
estes esto evoluindo, passando por fases complementares, que podem chegar at
mesmo a serem conflitantes. A seguir algumas dessas definies. Considerando-se
a definio segundo a qual marketing uma filosofia de negcios (SEMENIK;
BAMOSSY, 1995), toda a estratgia de planejamento e execuo dos projetos de
marketing da empresa tem como propsito fundamental a satisfao das
necessidades de seus clientes. Tal definio restringe a funo de marketing que
muito mais abrangente.
Entende-se por desenvolvimento de trocas o ato de se obter alguma coisa de
algum oferecendo algo em contrapartida, e do qual participam indivduos e
organizaes, a fim de que estas transaes proporcionem satisfao e tragam
benefcios para ambos os lados.
Todavia, alguns autores ampliam a definio de marketing. Comentando a
idia de Light (1998), a satisfao deixa de ser o fim da tarefa do marketing, mas
passa a ser o comeo de uma oportunidade de transformar um comprador
satisfeito em um cliente leal marca. Com essa transformao de cliente
satisfeito em cliente fiel que se possibilita organizao a sua lucratividade e
continuidade. Essa definio vem ao encontro do novo enfoque dado ao
marketing por Mckenna (1999), de acordo com qual se deixa de lado a viso de
que o marketing era somente uma forma de vender produtos e (ou) servios de
uma empresa; na transio ele passa a atender as necessidades dos clientes e
no manipular suas mentes. ento dedutvel que o cliente sabe exatamente o
que quer, e tem ofertas e oportunidades de escolha, no sendo mais possvel
oferecer-lhe o que a empresa tem, mas aquilo que o cliente, em conjunto com a
mesma, definirem como o melhor.
A revoluo que pode estar acontecendo nessa rea sugere que sejam
redefinidos os conceitos de marketing e posicionamento para os produtos e servios
de qualquer empresa, inclusive para os bancos. Para que estes sejam capazes de
detectar as necessidades de seus clientes, deve ser desenvolvida uma
reestruturao interna. Neste caso o marketing no pode ter uma ao isolada, toda
a organizao precisa estar voltada para ele.

16
Tal afirmao se confirma com a definio de Joseph e McBurnie (1991), em
que o autor diz ser o marketing algo muito maior que venda e promoo. , acima de
tudo, uma filosofia de administrao total, que envolve todas as pessoas de uma
organizao, no intuito de compreender e assegurar a satisfao das necessidades
do consumidor. A meta de lucratividade do marketing, no se traduz somente em
ganhar dinheiro, mas assegurar a sustentabilidade das empresas em ambientes de
mudanas constantes.
Assim, desenvolver relacionamentos base do sucesso da empresa
baseada no marketing com viso de futuro, que se alia tecnologia para fidelizar os
clientes. Rapp (2000) entende que no futuro o valor se dar pelo retorno do
investimento que for feito no desenvolvimento de relaes com os clientes. Com isto
ele prev o marketing de valor futuro que a tecnologia torna possvel. O marketing
est constantemente sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades. Era
considerado a arte de vender produtos, agora passa a ser a cincia e a arte de
conquistar clientes, mant-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando
sua lucratividade (KOTLER, 2000).
Com base no acima exposto, conclui-se que nenhuma organizao, seja qual
for seu ramo de atividade consegue permanecer no mercado e ganhar a confiana
do consumidor sem estabelecer vnculos de relacionamento com ele. O marketing de
relacionamento se torna indispensvel para a sustentao de uma empresa na
atualidade. No segmento bancrio isto no diferente, pois com o advento da livre
movimentao bancria, grande quantidade de instituies e similaridade em
produtos os servios a fidelidade dos clientes torna-se um desafio dirio.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Atualmente, as transformaes ocorrem to rapidamente e so to


imprevisveis que os padres e comportamento j estabelecidos no mercado no
conseguem sustentar-se.

17
Mckenna (1999, p. 21) diz que:

Nessa nova era competitiva acontecem vrias coisas: 1. A diversidade de


produtos e servios aumenta at em pequenos segmentos de mercado. 2. A
competio mundial aumenta. 3. Os mercados ficam to segmentados que
os nichos tornam-se soberanos. 4. As distines entre produtos ficam pouco
ntidas. 5. Os ciclos de vida dos produtos so acelerados. 6. Os canais de
distribuio esto em um fluxo constante. Embora ficar ao lado do cliente
seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o dilogo com o
cliente. 7. A mdia promocional tradicional amplifica o nvel de barulho e no
consegue comunicar mensagens claras. Reina a confuso. 8. As
organizaes diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de
fazer negcios. 9. O ambiente de negcios e o curso dos eventos
competitivos so imprevisveis. 10. A previso e as pesquisas no
proporcionam um caminho de ao ntido.

Os 10 itens relacionados por McKenna (1999) refletem a competitividade


existente tambm no setor bancrio, onde a oferta de produtos e servios
semelhante, assim como o trabalho exercido na mdia. Os Bancos, em sua maioria,
esto buscando fortalecimento atravs de fuses, reestruturando, assim, sua forma
de buscar e manter seus clientes. Num setor to competitivo, a simples unio entre
estabelecimentos bancrios no garante sua permanncia no mercado, sendo
necessrio continuar crescendo, tanto em nmero como em base de clientes. A
busca pela segmentao e fidelizao de clientes tornou-se pea chave para o
sucesso no mercado financeiro, onde o grande diferencial tornou-se a forma como o
cliente e suas necessidades so atendidos.
Vavra (1993, p. 26) coloca que a literatura atual e a American Marketing
Association definem marketing como um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e
mudana de produtos, bens e servios de valor entre si. Segundo o autor nesta
definio de marketing foram associados 6 elementos-chave:

a) seleo de um mercado ou mercado-alvo;


b) identificao dos desejos, necessidades e demandas de um grupo
selecionado de mercado;
c) combinao de produtos, bens e servios existentes ou novos para atender
esses desejos, necessidades e demandas;
d) entrega de satisfao;

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e) estabelecimento e administrao de um processo de mudana para fixar
preo, promover e entregar produtos, bens ou servios logisticamente;
f) antecipao da mudana que ocorrer no mercado-alvo e no ambiente.

Esses elementos colocam uma perspectiva que pode ser denominada


marketing de conquista que tem como objetivo principal canalizar todos os esforos
a gerar cada vez mais novos clientes.
Para Vavra (1993, p. 26), na conquista de novos clientes, as organizaes
tm priorizado os seguintes passos:

identificar um mercado-alvo;
determinar as necessidades do mercado-alvo;
combinar um produto ou servio que elas possam produzir para atender
as necessidades do mercado;
atrair um nmero mximo de consumidores no mercado-alvo para
experimentar o produto ou servio.

Esta seqncia repete-se nas organizaes na tentativa de conquistar cada


vez mais novos clientes. Muitas organizaes tm fixado seus objetivos em
conquistar novos clientes com a inteno de aumentar seus faturamentos e lucros.
Vavra (1993, p. 17) coloca que a busca por novos clientes envia profissionais
de marketing para misses quixotescas, enquanto as empresas mantm garantida
sua base atual de clientes. Para o autor, as empresas focadas em conquistar novos
clientes concentram seus esforos e capital sobre esses provveis clientes
potenciais, mas freqentemente negligenciam os atuais clientes. Presume-se
que a satisfao do cliente atual continue. Muitas organizaes falham na sua
manuteno e quando esses clientes deixam de ser fiis, suas mudanas de
preferncia so justificadas racionalmente como no podemos satisfazer a
todos.
A atrao de novos clientes tem se tornado um esforo de custos crescentes,
pois manter o nvel de propaganda necessrio para a participao do mercado
pretendido exige um nvel de gastos que normalmente excedem o que a maioria das
organizaes podem arcar atualmente. E, mesmo que o nvel de gastos de
propaganda seja vivel, questionvel seu valor para atrair novos clientes.

19
Competir neste novo mercado, mais competitivo e agressivo, para conquistar
novos clientes a preocupao aparente da maioria dos profissionais de marketing
contemporneo, pode ser fcil, mas os clientes demonstram lealdade de marca
muito pequena. O que consideravelmente mais difcil manter os clientes
comprando regularmente a mesma marca ou servio. Considerando os custos
decorrentes de conquistar novos clientes, a nica maneira de lucrar em tal situao
aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Logo, a reteno de
clientes mais importante do que a atrao de clientes (VAVRA, 1993).
Devido s mudanas de mercado, os profissionais de marketing esto
constantemente de prontido; planos atuais so ajustados e planos futuros so
estruturados tomando como base as novas alteraes no mercado. As profundas
mudanas que tm ocorrido atualmente, levam necessidade de novas abordagens
para conduzir os negcios e o mercado mostra que se pode estar em tempos de
reinventar marketing (NAISBITT, 1987).
H a oportunidade da prtica do marketing de relacionamento, estratgia que
introduz um novo paradigma para as relaes de troca. Ao contrrio do marketing
tradicional, o marketing de relaes baseia-se na necessidade do relacionamento de
longo prazo com o mercado, buscando a fidelizao do cliente. As empresas tornamse mais competitivas quando aliceradas na satisfao dos clientes (FERREIRA;
SGANZERLLA, 2000).
Nesse sentido, o marketing de relacionamento pode ser definido como a
atrao, a manuteno e, em organizaes multi servios, o realce (aumento) de
relacionamento com clientes. A atrao de novos clientes deve ser vista como um
passo intermedirio no processo de marketing e solidificar relacionamentos,
transformar clientes em leais consumidores e servi-los de fato marketing (BERRY,
1995).
Vrios so os autores que tm definido marketing de relacionamento como
a relao entre comprador e vendedor, que uma empresa busca alcanar
fortalecer e desenvolver atravs de relaes de longo prazo com clientes
potenciais atuais. Para Kotler (1998, p. 30), marketing de relacionamento a prtica
da construo de relaes satisfatrias em longo prazo com partes-chaves
consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia e negcios
em longo prazo.

20
O marketing de relacionamento um desafio que compromete a empresa
integralmente e todos devem estar sintonizados com os objetivos propostos, as
condies que lhes so requeridas e suas implicaes para a empresa. Esta precisa
ampliar sua capacidade de aprendizagem do mercado para fortalecer a posio
competitiva, o que implica redirecionar aspectos e clima organizacional (FERREIRA;
SGANZERLLA, 2000).
Marketing de relacionamento a utilizao de uma ampla gama de
abordagens de marketing, vendas, comunicao, servio e atendimento ao cliente
para identificar os clientes individuais de uma empresa, criar um relacionamento
duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar
esse relacionamento para beneficiar os clientes e a prpria empresa (STONE,
2001).
Vrios so os autores que tm enriquecido com contribuies para o conceito
de marketing de relacionamento; porm, todos os conceitos convergem para o
atendimento cada vez melhor das necessidades dos clientes, buscando assim um
relacionamento duradouro de longo prazo que conduza fidelizao e ao aumento
da lucratividade.
Nesse sentido, as principais caractersticas do Marketing de Relacionamento
relacionadas com o paradigma de "knowledge-based", segundo McKenna (1999)
so:

a) A integrao do cliente no processo de planejamento dos produtos ou


servios, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, no somente
em funo das necessidades e desejos do cliente, mas tambm de acordo
com a estratgia do cliente. Isto vlido, principalmente, no mercado
"business-to-business";
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da
empresa sobre canais de distribuio e identificao de segmentos, leva a
um ganho de mercado;
c) Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros,
governo, e clientes, em que o relacionamento ir ajudar a criar e sustentar
a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnolgico.

21
Quanto aos aspectos de "experience-based", o Marketing de Relacionamento,
conforme McKenna (1999) enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade,
significando que:

a) A empresa ir despender esforos mercadolgicos e tempo com os seus


clientes, monitorando constantemente as mudanas que ocorrem no
ambiente competitivo, atravs de um Sistema de Suporte a Decises
Mercadolgicas, possuindo um afinado sistema de "Market Intelligence"
integrado a toda a empresa.
b) Monitoramento constante da Concorrncia, dentro do conceito definido por
Porter (1989) onde uma anlise da concorrncia usado como um
importante ponto de partida para prever as condies futuras da indstria.
Em que os provveis movimentos de cada concorrente e da sua
capacidade de responder a mudanas pode determinar a perda ou ganho
de vantagem competitiva da empresa.
c) Desenvolvimento de um Sistema de Anlise Mercadolgica, que pelo
"feedback", (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informao
sobre mercado, concorrncia, e comportamento dos clientes, fornecedores
e outros intermedirios, para o Sistema de Suporte Deciso,
aperfeioando o prprio sistema e permitindo uma tomada de deciso gil
e consistente, num processo contnuo de adaptao s condies
mutantes do ambiente competitivo.

Muito mais do que manter relacionamento com o cliente, as empresas


devem buscar constantemente atualizar seus bancos de dados com relao ao
perfil de seus consumidores, identificando suas necessidades e buscando
alternativas capazes de surpreend-los e criar necessidades antes mesmo que
o consumidor se dem conta delas. Para tanto, a analise da concorrncia e o
estudo mercado so ferramentas poderosas na busca pela fidelizao de um
consumidor.

22
2.2.1 Fidelizao

A reteno de clientes a vlvula central que integra todas as dimenses de


uma empresa e mede seu desempenho na criao de valor para seus clientes que
constitui alicerce de qualquer sistema de negcios bem-sucedidos. A criao de
valor para o cliente gera fidelidade e essa, por sua vez, gera crescimento, lucros e
mais valor. Embora o lucro sempre tenha ocupado o papel central no pensamento
convencional sobre os sistemas de negcios, ele no o principal. O lucro,
obviamente, indispensvel, mas uma conseqncia da criao de valor, o que,
junto com a fidelidade, compe a verdadeira essncia de qualquer instituio
comercial duradoura e bem-sucedida.
O conceito de fidelidade do cliente volta-se mais para o comportamento do
que para a atitude. Quando um cliente fiel, ele apresenta um comportamento de
compra definido como no aleatrio expresso ao longo do tempo por algumas
tomadas de decises. O cliente tem uma tendncia especfica em relao quilo que
compra e de quem compra. Alm disso, o termo fidelidade denota uma condio
relativamente duradoura e exige que a ao de comprar ocorra no mnimo duas
vezes.
Dessa forma, a fidelidade o resultado da ateno dada quilo que
necessrio para manter um cliente, seguida pela execuo constante desse
requisito. Assim, o aumento da fidelidade dos clientes leva maior lucratividade,
maior manuteno dos clientes e a uma base financeira mais estvel. A
definio de cliente fiel pode ser entendida como aquele que: Realiza compras
regulares e repetidas; Compra as diversas linhas de produtos e servios;
Recomenda os produtos e servios a outras pessoas; Mostra-se imune aos
apelos da concorrncia.
Existe um denominador comum que permeia todos esses comportamentos e
ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade esto to estreitamente
vinculadas;

cada

componente

desse

comportamento

indiretamente para as vendas (GRIFFIN,1998).

contribui

direta

ou

23
2.2.1.1 Programas de fidelizao

Os programas de fidelizao buscam atravs de campanhas de persuaso


customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A
fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado com os mesmos.
Exemplos de programas de fidelizao podem ser encontrados nas
companhias areas com o "frequent flyer program", aonde um plano de milhagem
vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante. Outro
exemplo so os programas do "comprador freqente" desenvolvido por algumas
lojas de departamento, hotis, locadora de automveis, etc. Estes concedem
descontos diferenciados aos portadores de cartes, bem como promoes e
descontos especiais por volume e freqncia de compra ou utilizao dos servios.
O pressuposto de um programa de fidelizao de que 80% das vendas
repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Stone (2001). Todo o esforo
de segmentao, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de
clientes e desenvolver uma srie de atividades de relacionamento que mantm o
cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra.
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de
Fidelizao, seja qual for a sua amplitude, so considerados de extrema importncia
na construo de relacionamentos estveis e duradouros. A deciso de repetir a
compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelizao pode
resultar de caractersticas intrnsecas e extrnsecas dos produtos ou de valores. Nos
dois casos, a fidelidade se relaciona com a satisfao com o produto ou seus
atributos - essa satisfao pode ser real ou apenas uma percepo.
Estimular a repetio da compra, atravs de um crculo vicioso de desconto e
promoes, faz com que os consumidores comprem o produto ou servio por razes
perifricas s qualidades dos mesmos. Para construir a fidelizao essencial
entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao,
nesse contexto, deve reforar a percepo sobre o produto ou servio com a
mensagem certa, na hora certa.

24
2.2.2 Satisfao do Consumidor

A satisfao do consumidor pode ser entendida como o ponto em que o


desempenho de um produto corresponde s expectativas do comprador (BRETZKE,
2000).
Conforme Kotler (1998, p. 53), satisfao o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relao s expectativas da pessoa. Essa definio enfatiza que a
satisfao funo do desempenho percebido e das expectativas. Kotler (1998)
ainda afirma que, se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor
estar insatisfeito e que, se o desempenho atender s expectativas, o consumidor
estar satisfeito e, finalmente que, se exced-las, o cliente estar altamente
satisfeito ou encantado.
As expectativas dos clientes so influenciadas pela experincia anterior de
compra, recomendao de amigos e colegas e informaes e promessas das
empresas e dos concorrentes.
Para Gianesi e Corra (1994, p. 82) existem quatro fatores que influenciam as
expectativas do cliente, os quais so:
a. Comunicao boca-a-boca: representa as recomendaes que os
clientes recebem de terceiros, outros clientes que j receberam o servio
do fornecedor considerado e ou de outros;
b. Experincia anterior: o conhecimento prvio do servio, atravs de
experincia anterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tem a
respeito deste servio;
c. necessidades pessoais: o principal fator formador das expectativas dos
clientes, pois visando atender estas necessidades que os clientes
procuram um servio;
d. comunicaes externas: podem ser atravs de anncios, propaganda,
panfletagem.

Os mesmos autores afirmam ainda que existem dois principais fatores que
influenciam na percepo do servio prestado ao cliente, os quais so a prestao
do servio e a comunicao transmitida ao cliente durante ou aps o processo.
parte do servio que est sendo prestada, a comunicao transmitida ao cliente
pode modificar sua percepo, pois muitas vezes os clientes no esto cientes de

25
tudo o que acontece no sistema de operaes para que eles possam ser servidos. A
prestao do servio a principal responsvel pela percepo do cliente em relao
ao servio. Para simbolizar o momento de contato entre fornecedor do servio e o
cliente foi criada a expresso momento da verdade. A percepo do cliente a
respeito de um servio formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja,
em cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da
empresa fornecedora de servios. Durante a prestao do servio, o cliente vivencia
uma srie de momentos da verdade que ocorrem numa seqncia especfica e
denomina-se ciclo de servios.
Identificar os critrios segundo os quais os clientes avaliam os servios uma
forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. A determinao dos
critrios priorizados pelos clientes, em determinado par servio-mercado, permite
que a gesto das operaes de servio, desde o projeto do servio at o projeto e
operao do sistema de operaes, possa garantir o desempenho nestes critrios
priorizados. Estes critrios de avaliao devem refletir os fatores que determinam a
satisfao do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestao
do servio (GIANESI; CORRA, 1994)

2.3 MARKETING NO SETOR BANCRIO

O setor bancrio, caracteristicamente de prestao de servios, um setor de


fundamental importncia, tendo em vista o seu papel na economia nacional. Mas
apenas recentemente os bancos brasileiros colocaram os clientes como centro das
atenes na definio do foco de seus produtos e servios.
Eles no tinham o menor interesse por marketing ou sequer considerao,
relata Kotler (1998). As agncias bancrias eram formadas em estilo pomposo, que
impressionava o pblico. Essa suntuosidade demonstrava o grau de importncia
transmitida ao cliente que, ao procurar o banco, justificava a sua necessidade de
emprstimo parecendo estar pedindo um favor.

26
O setor permaneceu imutvel, conservador e estvel por muito tempo, at a
chegada das grandes mudanas no mercado: as novas regulamentaes, os
clientes, a globalizao, e as fuses que criaram mega-bancos. Os clientes, tanto de
bancos comerciais como os de varejo, passaram a ser considerados alvo de
conquista, tornando-se mais exigentes, demandando mais e melhores produtos e
servios.
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o
que os clientes queriam. A mudana de postura, em entrar definitivamente na
era do marketing fez com que essas organizaes passassem por um
aprendizado lento do marketing bancrio. Houve cinco estgios resumidos por
Kotler (1998):

1 fase Marketing propaganda, promoo de vendas e publicidade.


2 fase Marketing sorriso e uma atmosfera agradvel.
3 fase Marketing segmentao e inovao.
4 fase Marketing posicionamento.
5 fase Marketing anlise, planejamento, implementao e controle.

O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos


dos mais variados, como brindes e sorteios, objetivando fazer captaes em
poupana ou abertura de contas correntes, para competir com os concorrentes.
Posteriormente, perceberam que havia uma necessidade de fidelizar seus
clientes, pois atra-los era fcil, a dificuldade estava em transform-los em clientes
fiis. Os bancos remodelaram suas agncias transformando-as em um ambiente
modernizado, agradvel, deixando para trs a austeridade que as caracterizava.
Houve tambm treinamentos de funcionrios quanto qualidade no atendimento.
Essa mudana deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente j no
a considerava na escolha de uma agncia.
J na fase 2, a nova ferramenta encontrada foi a inovao dos produtos e
segmentao de seus mercados. Criar produtos novos para cada segmento-alvo
tambm facilmente copiado pelos concorrentes; entretanto, a diferenciao est na
habilidade de inovao contnua, estando sempre na frente dos concorrentes.

27
A segmentao apresenta-se como diferencial estratgico, desde que o
banco tenha um posicionamento de mercado e se estruture para atender a cada
nicho. Posicionamento era o que estava faltando para complementar a
segmentao. Isso foi implementado na fase 4, quando se percebeu que nenhum
banco pode ser o melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a todos os tipos de
clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem necessrio que cada um analise sua
possibilidades e oportunidades, e defina com quem, com o que, e como vai
trabalhar. Posicionamento distinguir-se dos demais em certos segmentos de
mercado, mostrando ao cliente essa distino com a qual ele se identifique e que
melhor lhe satisfaa.
Na ltima fase, verificou-se a necessidade de se ter um sistema eficaz de
planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser timo em: propaganda,
cordialidade, inovao e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle
para obter o conhecimento que lhe oriente na mensurao do potencial de seu
mercado, para planejar suas metas, aes e incentivos, inclusive medir seus
resultados; do contrrio, ter grandes problemas no seu desempenho.
ento, uma das tendncias de marketing, a crescente nfase em
desenvolver o relacionamento e em fidelizar seus clientes (KOTLER, 1998). A teoria
do passado focava a rentabilidade de uma transao, o fechamento de uma venda;
atualmente, porm, a rentabilidade vista em longo prazo, na manuteno do
cliente. Ou seja, muda a idia de transao para a construo de relacionamento.
Indiretamente pode-se considerar tal concepo a visualizao da sustentabilidade
da organizao em longo prazo, porque tendo clientes fiis obtm-se o lucro que d
a sustentabilidade empresa.
O sustentculo do relacionamento com os clientes de qualquer setor, mas
principalmente do setor bancrio, seria ento a tecnologia? Para Rapp (2000, p. 58),
a resposta sim, ao dizer que a dimenso dos relacionamentos o novo marketing
que a tecnologia tornou possvel. Ou seja, a tecnologia auxilia a empresa a tratar o
cliente individualmente um a um, atravs da criao de um banco de dados dos
clientes.
Esses bancos de dados podem conter informaes demogrficas e de estilo
de vida, nveis de resposta a diferentes estmulos e transaes anteriores feitas
pelos clientes (Kotler, 1998). H, porm, que se considerar que as empresas que

28
possuem bancos de dados devem ter pleno conhecimento do que fazer com as
informaes provenientes dos mesmos; do contrrio estaro perdendo tempo e
ocupando espao na empresa. Portanto, se houver o domnio e o planejamento
necessrio para tratar essas informaes de acordo com o seu objetivo, as
empresas podero orquestrar ofertas para obter consumidores satisfeitos ou
encantados, os quais permanecero leais empresa.

29

3 METODOLOGIA

Nesta seo procura-se identificar o mtodo utilizado e a natureza


metodolgica da pesquisa. O mtodo escolhido para realizao desta pesquisa
foi o qualitativo, considerado fundamental porque parte da satisfao que os
colaboradores da organizao pesquisados tm sobre o fenmeno que ora se est
pesquisando.

A pesquisa qualitativa se debrua sobre o conhecimento de um objeto


complexo: a subjetividade, cujos elementos esto implicados simultaneamente
em diferentes processos constitutivos do todo, os quais mudam em face
do contexto em que se expressa o sujeito concreto (GONZLES REY,
2002, p. 50).

O interesse dos pesquisadores qualitativos est na verificao de como


determinado fenmeno se manifesta, seja nas atividades, nos procedimentos
ou nas interaes dirias. Quanto aos objetivos da pesquisa, caracteriza-se
como descritiva, pois o interesse est em descrever um fato ou fenmeno
ocorrido (SANTOS,1999). Nesse tipo de investigao o pesquisador descobre e
observa os fenmenos, e a partir da procura descrever, classificar e interpretar
(RAUEN, 1999).
No que se referem aos procedimentos tcnicos adotados, estes so utilizados
para buscar as informaes necessrias para a construo dos raciocnios em torno
de um fato/fenmeno/problema (SANTOS, 1999).
A

pesquisa

tambm

pode

ser

caracterizada

como

descritiva,

pois

compreendeu levantamentos de fontes primrias, atravs de aplicao de


questionrio, e fontes secundrias obtidas atravs de analise de manuais e livros de
instrues codificadas utilizados pela instituio Banco do Brasil.
A pesquisa foi distribuda por etapas que se descreve a seguir.

30
a) A primeira etapa caracteriza-se como exploratria, tendo em vista a
consulta de livros, revistas, peridicos, sites, entre outras formas
encontradas para explorar o assunto em busca de maior aprofundamento
da temtica em questo. Santos (1999) diz que explorar tipicamente a
primeira aproximao de um tema e visa criar maior familiaridade em
relao a um fato ou fenmeno.
b) A segunda etapa foi constituda pela elaborao de questionrio aplicado
para os clientes da agencia Banco do Brasil Xanxer, que englobou 11
questes referentes identificao do perfil do publico alvo do estudo
(escolaridade, profisso, renda, idade), nvel de satisfao com os
produtos oferecidos e servios prestados pela instituio, aplicaes
financeiras e renda mensal individual.
c) A terceira etapa caracterizou-se pela pesquisa de campo propriamente
dita realizada no probabilstica de usurios conta salrio da agencia
Banco do Brasil Xanxer.

3.1 UNIDADE DE ANLISE

O Banco do Brasil um banco comercial e esta no mercado h 199


anos, com mais de 5000 pontos de atendimento em todo o Brasil, alm de
agencias nas principais capitais da economia mundial. o principal banco de
fomento do governo federal atuando fortemente no desenvolvimento da
economia nacional com credito direcionado s empresas, pessoas fsicas e
produtores rurais.
A agencia do Banco do Brasil na qual foi realizado o presente estudo est
situada no municpio do Xanxer, regio Oeste do estado de Santa Catarina, o qual
possui hoje 45.000 habitantes entre moradores do permetro urbano e rural. A
economia do municpio tem seu alicerce na indstria metal mecnica e na economia
agrcola mais especificamente no cultivo de soja, milho.

31
3.2 POPULAO E AMOSTRA

A amostra do presente estudo caracterizou-se como sendo no probabilstica,


pois foram entrevistados 58 clientes de conta salrio da agencia Xanxer escolhidos
por convenincia, desta forma, os resultados no podem ser generalizados.

3.3 COLETA DE DADOS

Por ser um estudo de caso descritivo, utilizou-se um questionrio para a


coleta dos dados. Richardson (1999) define questionrio como a tcnica de pesquisa
que cumpre as funes de descrever as caractersticas e medir determinadas
variveis de um grupo social.
O questionrio proposto visa identificar o perfil dos clientes de conta salrio
da agencia Banco do Brasil Xanxer, bem como verificar o nvel de conhecimento
dos mesmos com relao aos produtos e servios oferecidos.
Para tanto se iniciou a pesquisa questionando os entrevistados quanto a
valores aplicados junto instituio, fatores considerados determinantes na escolha
de um banco atribuindo notas de 1 (um) a 9 (nove), sendo um o de maior
importncia e o nove o de menor importncia, avaliao dos correntistas quanto ao
nvel de servios. Ver questionrio em Apndice 1. Estruturado, formado por 11
questes enunciadas como fechadas, de forma organizada e sistematizada,
objetivando identificar a opinio da amostra objeto de pesquisa.
Os dados foram coletados quando da entrada dos clientes na agncia da
instituio financeira em estudo de 20 de junho a 15 de julho de 2007.
Devido ao pouco tempo para realizao da pesquisa, os clientes conta salrio
foram abordados quando de sua chegada a agencia Bando do Brasil Xanxer. Aps
a abordagem realizada pelo pesquisador a amostra foi convidada a responder as
questes acima citadas.

32

4 ANLISE DOS DADOS

A analise dos dados se deu a partir da utilizao do software SSPS 15.0.

4.1 PERFIL DA AMOSTRA

O perfil do usurio de conta salrio na agencia Banco do Brasil Xanxer.


Foram entrevistados 58 clientes usurios de conta salrio na agncia de
Xanxer (SC) do Banco do Brasil. Desses, 22 tm idade entre 18 e 30 anos e 24 tm
idade entre 31 e 40 anos. Para melhor visualizao, veja a Figura 1.

Idade

6,90%

at 30 anos
de 31 a 40 anos
de 41 a 50 anos
de 51 a 60 anos

13,79%
37,93%

Pies show percents

41,38%

Figura 1 Idade dos Respondentes


Fonte: o autor.

J na Figura 2, nota-se que 53,4% da amostra composta por clientes do


sexo feminino e 46,6% do sexo masculino.

33

Se xo
masculino
feminino
Pies show percents

46,55%
53,45%

Figura 2 Sexo dos Respondentes


Fonte: o autor.

Com relao ao estado civil, a Figura 3 mostra que apenas 25,9% dos
entrevistados casado, 53,45% da amostra composta por pessoas solteiras,
13,79% so vivos e 6,9% convivem com companheiro ou companheira.
O fato de a amostra ser em sua grande maioria de solteiros, incentiva a
proposta do presente estudo, uma vez que grande parte da clientela no possui
despesas com famlia e pode investir seus rendimentos com maior facilidade.

Estado Civil

6,90%

solteiro
casado
vivo
outro

13,79%

Pies show percents

53,45%

25,86%

Figura 3 Estado Civil dos Respondentes


Fonte: o autor.

34
Quanto renda bruta mensal individual, percebe-se, conforme a Figura 4, que
53,46% dos entrevistados possuem salrio mensal inferior ou igual a R$ 500,00
(quinhentos reais), enquanto que 29,31% possuem renda mensal entre R$ 501,00
(quinhentos e um reais) e R$ 1.000,00 (mil reais).

3,45%

Renda bruta mensal individual


at R$ 500,00
de R$ 501,00 a R$ 1.000,00

13,79%

de R$ 1.001,00 a R$ 1.500,00
de R$ 1.501,00 a R$ 2.000,00
Pies show percents

53,45%

29,31%

Figura 4 Renda Bruta Mensal Individual dos Respondentes


Fonte: o autor.

Segundo esta informao, percebe-se a necessidade de criao de pacote


diferenciado de valores de servios para fidelizar esta clientela, uma vez que os
rendimentos dos mesmos so restritos. Um fator que chama ateno o fato de que
mesmo ganhando pouco, grande parcela dos entrevistados com renda entre R$
500,00 e R$ 1000,00 reais mensais possui valores aplicados em caderneta de
poupana.
Quanto ao grau de escolaridade, percebe-se, conforme figura 5 que 29,3%
dos entrevistados possuem grau superior incompleto, 20,69% dos entrevistados j
concluram o ensino mdio, 13,8% possuem ensino fundamental incompleto
juntamente com outros 13,79% j com ensino superior completo, 10,34% da amostra
possui titulo de ps-graduao, 8,62% da amostra no completou o ensino
fundamental e 3,45% no completou o ensino mdio.

35

10,34%

Escolaridade

8,62%

ensino fundamental incompleto


ensino fundamental completo
ensino mdio incompleto

13,79%

ensino mdio completo


graduao incompleto

13,79%

graduao completo
ps-graduao

3,45%

Pies show percents

20,69%
29,31%

Figura 5 Escolaridade dos Respondentes


Fonte: o autor.

Com relao s profisses exercidas pela amostra, percebeu-se,


conforme figura 6 que, 63,79% dos entrevistados empregado em empresas
pblicas ou de economia mista e 36,21% funcionrio de empresa do setor
privado.

Profisso
funcionrio de empresa pblica ou economia mista
empregado do setor privado

36,21%

63,79%

Figura 6 Profisso dos Respondentes


Fonte: o autor.

Pies show percents

36
Com base nas descries acima, pode-se perceber que a clientela usuria de
conta salrio relativamente jovem, e tem grandes possibilidades de gerar receitas
em longo prazo pela instituio. O fato de grande parte da amostra ser empregada
de organizaes do setor publico garante a estabilidade de minimiza o risco
oferecido em operaes financeiras. Outro fator que chama a ateno de refere ao
fato de grande parte da amostra fazer reservas em caderneta de poupana, mesmo
com renda mensal restrita. Acredita-se que isto ocorra pelo fato de grande parte da
amostra ser solteira e no possuir obrigaes familiares significativas.

4.2 DEMAIS QUESTES

De acordo com a Figura 7, verificou-se que 60,3% das pessoas entrevistadas


abrem contas salrio no Banco do Brasil por imposio da empresa para a qual
prestam servio, contra 27,6% de correntistas que afirmam escolher o banco devido
a sua fcil localizao. No caso da amostra pesquisada, apenas 5,2% optou pelo
Banco do Brasil devido segurana oferecida pela instituio.

Figura 7 Por que voc possui conta salrio no Banco do Brasil


Fonte: o autor.

37
Embora a obrigatoriedade de abertura da conta por parte da empresa tenha
levado a grande maioria dos entrevistados a possurem conta no Banco do Brasil, o
Quadro 1 mostra que 43,1% dos entrevistados trabalham apenas com o Banco do
Brasil. Enquanto que 36,2% possuem conta do banco do Brasil, porm movimentam
e investem seus rendimentos em outra instituio financeira.

Valid

Frequency

Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

Possuo conta s no Banco do Brasil

25

43,1

43,1

43,1

Possuo conta em outro Banco, mas o


Banco do Brasil o principal Banco

12

20,7

20,7

63,8

Possuo conta em outro Banco e o


Banco do Brasil no o principal Banco

21

36,2

36,2

100,0

Total

58

100,0

100,0

Quadro 1 Quanto opo por uma instituio financeira


Fonte: o autor.

Esta anlise demonstra o grande potencial deste grupo de clientes, uma vez
desenvolvida uma estratgia para fidelizao e aumento de utilizao de servios
oferecidos pelo BB.
J na Figura 8, nota-se que quanto s aplicaes financeiras realizadas junto
ao Banco do Brasil agncia Xanxer pelos clientes de conta salrio, a grande maioria
dos entrevistados possuem de R$ 0,00 a R$ 5.000,00 aplicados na instituio.

Figura 8 Montante (valor em R$) que voc tem aplicado no BB at este momento
Fonte: o autor.

38
A informao acima demonstra que um grande potencial est deixando de ser
explorado, uma vez que atualmente so cerca de 1200 contas salrio cadastradas
na agncia.
Todos os entrevistados se manifestaram quanto qualidade de atendimento
prestado pelos funcionrios da agncia, quanto rentabilidade das aplicaes
financeiras e quanto aos produtos oferecidos pela instituio financeira em questo
e falaram sobre os fatores que consideram importantes no momento de optar por
utilizar os servios de um banco.
Na seqncia sero descritas as informaes repassadas pelos entrevistados.
Para o melhor entendimento das informaes e separao dos dados, a seguinte
forma foi utilizada para anlise: os entrevistados foram instigados a atribuir notas de
1 a 9 para critrios como, localizao, tarifas, taxa de juros, rentabilidade, prontido,
segurana, atendimento, cortesia, outros (onde ficou evidente a imposio da
empresa para abertura da conta), sendo um o fator de maior importncia e nove o
fator de menor importncia na opinio dos clientes. Para um mior entendimento do
leitor, no que se refere a ordem dos fatores, foi atribuda a conforme pontuao
conforme segue:
Nota 1 = 9 pontos
Nota 2 = 8 pontos
Nota 3= 7 pontos
Nota 4: 6 pontos
Nota 5 = 5 pontos
Nota 6 = 4 pontos
Nota 7 = 3 pontos
Nota 8 = 2 pontos
Nota 9 = 1 ponto

39

Fatores determinantes para escolha de um banco


Localizao Tarifas

Taxas de juros

rentabilidade

prontido segurana

Atendimento cortesia outro soma

17

16

58

19

14

58

16

11

14

58

14

11

58

12

11

58

13

20

58

12

12

10

10

58

17

23

58

20

23

58

soma

58

58

58

58

58

58

58

58

58

Quadro 2 Fatores determinantes na escolha de um banco


Fonte: o autor

450

422

410

400

359
319

Pontuao

350
300

296
216

250

207

202

200

179

150
100
50

C
or
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to

ut
ro
O

Lo
ca
li z
a
ao

Fatores

Figura 9 - Demonstrativo da Pontuao Total por Fator


Fonte: o autor
A figura acima reflete a pontuao final da pesquisa elaborada junto aos
clientes conta salario da agencia Xanxere SC. O fator localizao foi considerado o
de maior importancia pelos entrevistados, recebendo 422 pontos, seguido do fator
obrigatoriedade da empresa (represetado no grafico por outros) com 410 pontos.
Segurana esta em terceiro lugar na escala, tendo recebido uma pontuao de 359.
Atendimento obteve uma pontuao de 319, seguido por prontido com 296 pontos.
As informaes com maior pontuao, indicam a baixa movimentao desta
clientela com o Banco do Brasil, pois se os produtos e servios fossem consumidos,

40
o conhecimento a cerca de opes de investimento, qualidade de atendimento e
pratica de taxas de juros e tarifas teriam uma maior relevancia na concepo da
amostra. A irrelevancia de tais fatores comprovada, segundo demonstrado na
figura 9, quando tarifas recebeu apenas 216 pontos. Vale lembrar aqui que as
contas salrio so isentas de cobrana de tarifas, o que justifica a baixa pontuao
deste fator. A questo rentabilidade recebeu 207 pontos o que reflete tambm, que
grande parte desta clientela recebe seus proventos e saca-os ou transfere para
outras intuties sem condies de efetuar aplicaes. O fator taxa de juros recebeu
apenas 202 pontos, pois a maioria do publico alvo entrevistado no possui limite de
credito pre aprovado, portanto, no paga juros. O fator cortesia foi considerado o de
menor importancia pelos entrevistados, isto se d devido as transaes ocorrerem,
em sua grande maioria, nos terminais de auto-atendimento da agencia, no
necessitando de contato pessoal com os funcionrios da mesma. Este fator obteve
179 pontos.
Quando questionados sobre a rentabilidade das aplicaes financeiras
oferecidas pelo Banco do Brasil, a grande maioria se manifestou de forma negativa.
Esta questo se explica devido ao baixo volume de aplicaes realizadas pela
clientela em estudo e pelo desconhecimento dos produtos e servios oferecidos pelo
BB. Da mesma forma, os entrevistados consideraram inadequadas as taxas de juros
cobradas pelo Banco do Brasil, mas cabe aqui dizer que nenhuma conta salrio
possui limite de crdito pr-aprovado que torne possvel o usurio de conta salrio
ter tido contato com tais taxas.
Ainda com o propsito de responder aos objetivos propostos no inicio do
presente estudo, buscou-se verificar se o Banco do Brasil possui algum plano de
fidelizao e observou-se que at ento nenhuma estratgia havia sido traada
no sentido de desenvolver um vinculo mais duradouro com clientes de conta
salrio. De certa forma, este fato facilitou a elaborao de um plano especfico.
Assim, tomou-se por base um plano proposto pelo Banco do Brasil a partir do ano
2000 atravs da implantao do sistema CRM, ou Customer Relationship
Management, ou marketing de relacionamento, que inicialmente segmentou seus
clientes atravs da anlise de seu perfil a partir do consumo de produtos
bancrios. Os canais que utilizam os dados cadastrais, a movimentao da contacorrente e a rentabilidade. Esta fase foi caracterizada como Fase de

41
Identificao, que partiu do pressuposto que no se consegue estabelecer
relacionamento com quem no se conhece. O objetivo desta fase foi conhecer os
clientes, individualmente, com maior nmero de detalhes possvel de maneira a
reconhec-los em todos os pontos de contato.
Na fase seguinte, a Fase da Diferenciao, foram estabelecidos os nveis de
relacionamento, que considerou o grau de exigncia, complexidade de demandas e
potencial de cada cliente, definindo o atendimento diferenciado e adequado em
todas as agncias do pas, de forma a contribuir para o reconhecimento e a
fidelizao desses clientes. Foram criados os nveis de relacionamento para cliente
exclusivo, preferencial e pessoa fsica.
Cada nvel de relacionamento tem uma importncia estratgica para o Banco.
O nvel de relacionamento Exclusivo, por exemplo, visto como potencial de
negcios, gerador das maiores receitas, formador de opinio e por isso deve ser
fortemente protegido da concorrncia. O nvel de relacionamento Preferencial
importante como potencial de novos negcios e gerador de receitas. E, o nvel de
relacionamento Pessoa Fsica, com o maior nmero de clientes, preserva a
participao do Banco no mercado. Aqui se pode utilizar o nvel de relacionamento
de pessoa fsica, porm, com foco bem direcionado a venda e consumo em longo
prazo de produtos oferecidos pelo banco pelos clientes de conta salrio.
Para a instituio, todo cliente deve ser conhecido, ter suas necessidades e
desejos satisfeitos de maneira que se mantenham sempre clientes do Banco. A
terceira fase, a Fase da Interao, tem como objetivo conhecer melhor cada cliente,
identificar suas necessidades e alimentar o sistema do Banco para que se tenha um
banco de dados com informaes precisas e confiveis. Na ltima fase, a Fase da
Personalizao, o objetivo tratar clientes diferentes de modo diferente. Esta fase
est intimamente ligada s anteriores, pois atravs delas podem-se ter as
informaes necessrias para a personalizao e o seu intuito conquistar a
fidelidade do cliente.
Para desenvolver o gerenciamento do relacionamento com o cliente
exclusivo, O Banco do Brasil instituiu o Gerente de Relacionamento para administrar
um grupo de clientes denominado carteira de clientes exclusivos. A atuao deste
profissional considerada de fundamental importncia em todos os contatos com o
cliente e por isso os funcionrios escolhidos foram os mais qualificados para esta

42
nova realidade em termos de atendimento e negcios. Tornar confiveis os dados
no sistema e a atualizao dos cadastros deve fazer parte da rotina diria deste
profissional, pois possibilitar ao Banco interagir com o cliente em todos os canais
de comunicao. O esperado do Gerente de Relacionamento atitude pro - ativa,
empreendedora e focada em resultados.
Ainda, tomando-se por base estudos j realizados anteriormente, tem
crescido consideravelmente o nvel de exigncia de consumidores, no que se refere
qualidade de produtos ou servios, devido evoluo dos meios de comunicao
e ao acesso a informao, principalmente com os de maior nvel de renda.
Considerando-se tambm o nvel de escolaridade da amostra, pode-se supor que
quanto maior a escolaridade maior a renda bruta individual dos pesquisados.
Os dados verificados quanto ao nvel de escolaridade, aliados a renda bruta
mensal encontrada na amostra pressupem que indivduos com maiores rendas e
nveis de escolaridade mais alto so capazes de efetuar reservas financeiras para
necessidades futuras. A figura abaixo demonstra o grau de escolaridade da amostra
entrevistada.
Atravs da anlise dos dados, observa-se que 63,8% dos clientes
entrevistados so funcionrios de empresas do setor privado, enquanto que 36,2%
so funcionrios de empresa publica ou economia mista. Percebe-se atravs dos
dados levantados que a grande maioria dos clientes tem o Banco do Brasil como
principal instituio financeira e este fator demonstrativo de fidelidade.
Proposta de um plano de fidelizao para clientes conta salrio da agencia
Banco do Brasil Xanxer
Baseando-se em dados colhidos neste estudo so apresentadas propostas de
aes de relacionamento para fidelizao de clientes conforme segue:
A primeira e principal ao deve ser institucional: a fidelizao de clientes
deve fazer parte do planejamento estratgico da empresa. Uma empresa, qualquer
que seja o seu ramo de atuao, para ser competitiva no mundo globalizado,
necessita estar voltada para o mercado. A preocupao constante com a satisfao
do cliente condio necessria para a sobrevivncia, pois produzir bens e servios
sem considerar o consumidor certamente conduz a organizao para um rumo
incerto. Considerando-se tambm, que o custo de reteno de clientes muitas

43
vezes menor do que atrair novos clientes, ento de extremo interesse que
organizaes empenhem seus esforos na reteno e fidelizao de clientes. Mas,
para que isto ocorra se faz necessrio que essa estratgia seja institucional para
que abranja realmente toda a organizao. A fidelizao de clientes deve fazer parte
do planejamento estratgico da empresa e no apenas do planejamento ttico ou
operacional. de muita importncia que a preocupao na reteno de clientes e a
sua fidelizao partam da alta administrao e sejam propagadas por toda a
organizao. A ateno constante no cliente, procurando a sua reteno e
fidelizao, gera a satisfao do cliente e para a empresa o provvel aumento da
lucratividade e a sua manuteno no mercado.
Toda a organizao, nos mais variados setores deve atuar com o foco no
cliente. A organizao deve ser capaz de reorientar-se constantemente com o
objetivo de produzir uma clara imagem para o cliente de que est focada nos seus
interesses. Quando o cliente percebe que a organizao se preocupa com o
atendimento

de

suas

necessidades,

os

relacionamentos

tornam-se

mais

consistentes e duradouros, ocorrendo fidelizao. A organizao que tem seu foco


orientado apenas para o lucro tem sua longevidade afetada, pois h a percepo
pelos clientes de que no existe parceria, j se o foco for na atividade do cliente,
acaba desencadeando uma parceria onde ambos ganham, aumentando o
comprometimento do cliente com o seu fornecedor e conseqentemente
proporcionando maiores lucros a longo prazo.
necessria a segmentao dos clientes para que se selecione o alvo para
produtos especficos. Para aplicar o marketing de relacionamento com clientes de
maneira eficaz, preciso segment-los de acordo com algum critrio, pois para
relacionar-se de forma individual no pode ser extensivo a todos os clientes, que
neste caso tornariam elevados o custo e tempo despendidos. Com a utilizao da
tecnologia da informao se pode obter o conhecimento bsico de clientes e a partir
de uma base de dados existente e confivel e identificar o seu pblico-alvo. Aps a
identificao do pblico alvo, pode-se estabelecer relacionamentos com cada cliente
para conhec-los individualmente com maior nmero de detalhes possvel e ser
capaz de reconhec-lo em todos os pontos de contato. Somente atravs do
conhecimento de cada cliente consegue-se fornecer o que ele espera e da forma
que ele espera.

44
Selecionar um Gerente de Relacionamento e um funcionrio operacional,
treinados e que atuem de acordo com as normas e diretrizes da empresa para
atendimento exclusivo destes clientes. Selecionar dentre o quadro de funcionrios
aquele que detm mais habilidades para desenvolver o trabalho como gerente de
relacionamento, e trein-lo em marketing de relacionamento, pois este profissional
deve ser capaz de atender cada cliente-alvo. O gerente de relacionamento
responsvel pelo cliente e deve ser o ponto central das informaes e tambm
aquele que procura mostrar os produtos e servios da empresa para o cliente. Alm de
deter informaes, relacionar-se com os clientes constantemente, este profissional deve
atuar de acordo com as normas e diretrizes da empresa e deve desenvolver um plano a
longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente. Este plano anual
deve definir objetivos, estratgias, os recursos necessrios, etc. Para que o gerente
de

relacionamento

consiga

desempenhar

suas

funes

gerenciais

de

relacionamento, necessrio que tenha pelo menos um funcionrio que auxilie nos
servios operacionais e que trabalhe em afinao com o seu superior.
Reservar espao fsico diferenciado na agncia para atendimento dos
clientes. Como o atendimento por parte do gerente de relacionamento, se faz de
forma diferenciada e personalizada, adequado que seja reservado um espao
fsico no ambiente da agncia tambm diferenciado de maneira que os clientes se
sintam vontade. A adequao do lay out para um ambiente reservado onde se
possa conversar livremente sem interrupes ou trnsito de pessoas conduz a um
clima favorvel para negociaes evitando desvios do foco de ateno.
Adotar o atendimento personalizado, individualizado. Para o marketing de
relacionamento cada cliente distinto e diferente e deve ser tratado diferentemente.
O atendimento personalizado permite conhecer melhor o cliente e a uma melhor
adequao de produtos e servios para cada necessidade. Este diferencial oferecido
extremamente valorizado pelo cliente por que percebe que o atendimento foi feito
exclusivamente para ele, gerando satisfao.
Disponibilizar um banco de dados para que se conhea o cliente. A tecnologia
da informao influencia profundamente o modo de fazer negcios, pois permite que
a empresa implante estratgias de relacionamento com clientes, utilizando
efetivamente o marketing de relacionamento. Pode-se, por exemplo, atravs de uma
base de dados atualizados e confiveis obter-se informaes para auxlio no

45
gerenciamento de relacionamento com clientes. Justifica-se a necessidade de um
banco de dados pelo fato de que no se consegue estabelecer relacionamento com
quem no se consegue identificar. Qualquer que seja o nvel de interao como
cliente, o marketing de relacionamento necessita de ferramentas que contribuam
para a construo de relacionamentos de longo prazo e produtivos com o cliente.
Preocupar-se constantemente em conhecer as necessidades do cliente O
atendimento das necessidades dos clientes um dos pontos cruciais no
marketing de relacionamento. Conhecer e preocupar-se constantemente em
atender as necessidades dos clientes-alvo faz parte das atribuies do gerente
de relacionamento que a cada contato obtm informaes e tem oportunidades
negociais. Conhecer suas necessidades, o que realmente agrega valor e se os
clientes tm suas necessidades satisfeitas so condies necessrias para que se
realizem relacionamentos duradouros. Oferecer produtos e servios sem a
preocupao constante no atendimento da necessidade do cliente no gera
fidelizao.
Informar o cliente que ele possui um contato na agncia. Aps a escolha do
gerente de relacionamento, do pblico-alvo selecionado, da preocupao da
organizao como um todo atuar com o foco no cliente, se faz necessria a
divulgao de que existe na empresa uma pessoa que gerencia seus interesses.
Esta divulgao pode ser feita no primeiro instante atravs de mala direta e aps o
recebimento da correspondncia, ou seja, depois de quinze dias aproximadamente,
um contato via telefone para informar que agora existe uma pessoa responsvel e
capacitada para dar assessoria e consultoria sobre produtos e servios. Esta carta
via correio e o contato telefnico so extremamente importantes, pois representam o
marco inicial para os relacionamentos duradouros que se pretendem.
Identificar o cliente sempre pelo nome, demonstrando conhec-lo. A utilizao
da identificao do cliente pelo nome em cada contato pessoal, telefnico ou por
outro meio, alm de demonstrar que o conhece, mostra o interesse do gerente de
relacionamento e da empresa para com o cliente e torna o relacionamento mais
prximo, contribuindo para a sua reteno e fidelizao.
Ser pro ativo e antecipar-se as solicitaes dos clientes. Observa-se que
todas as instituies financeiras possuem praticamente o mesmo portflio de
produtos para pessoas fsicas, os recursos tecnolgicos so muito semelhantes,

46
mas o grande diferencial que se pode oferecer consiste na agilidade do atendimento.
Ser pro ativo e antecipar-se as solicitaes do cliente podem ser fatores
determinantes para a opo de compra, por exemplo, e alm de gerar satisfao,
aproximam os relacionamentos e certamente conduzem a fidelizao.
A atitude dos funcionrios deve ser corts e educada. As pessoas envolvidas
no processo, ou seja, os funcionrios responsveis pelo atendimento os clientes-alvo
devem ser treinados de maneira que atuem de forma corts e educada. O
atendimento de maneira rspida e pouco educada tem sido observado em algumas
instituies de atendimento massificado onde o cliente apenas um nmero. Porm,
quando se necessita de dar um atendimento personalizado e diferenciado para
clientes de interesse da empresa, apenas atitudes polidas e com cortesia so
importantes. Atitudes estas que so muito valorizadas pelos clientes e que se
somando a outros diferenciais podem fideliz-los.
H a necessidade de existir confiabilidade nos servios prestados. Alm da
confiana na instituio, a habilidade de desempenho do servio oferecido, isento de
erros, falhas, demoras so fatores valorizados pelos clientes e que pelo nvel de
qualidade demonstrado contribui significativamente para a fidelizao dos clientes.
Atuar com pronto atendimento. A rapidez e a prestao imediata do servio,
bem como a boa vontade para orientar os clientes tm sido valorizadas
positivamente pelo pblico-alvo, e em conjunto com outras aes de relacionamento
so comprovadamente geradoras de fidelizao.
Comunicar-se com clareza. A comunicao tem sua contribuio significativa
na fidelizao de clientes, pois manter o cliente informado na linguagem que ele
possa entender e ouvir auxilia nos relacionamentos e compreenso das
necessidades e das variveis que a compe.

47

5 CONCLUSES

As transformaes nos padres de relao de trabalho alcanam todos os


nveis de organizao existentes no mercado, fazendo com que todas contribuam
para um importante processo de transformaes estruturais. Estas transformaes
tm impulsionado as empresas a terem uma maior preocupao em conhecer e
trabalhar o cliente de forma direcionada e especifica, objetivando identificar suas
necessidades, expectativas e poder de consumo. Nas instituies financeiras, isto se
torna cada vez mais forte, uma vez que as mesmas tem se tornado a cada dia que
passa indstrias de servios de grande utilidade em uma economia instvel.
Com a chegada de Bancos Multinacionais no mercado brasileiro, a
negociao de folhas de pagamento realizadas com estas instituies entrantes, os
bancos nacionais vem-se forados a redirecionar foco, mudar estratgia e sair em
busca de clientes que, at ento, eram trazidos as agencias por fatores como
segurana, confiabilidade e tradio, como o caso do Banco do Brasil.
Tendo conhecimento desta realidade, pretendeu-se a partir do presente
estudo, identificar como o Banco do Brasil, mais especificamente a agencia da
cidade de Xanxer, SC vem trabalhando o vinculo de relacionamento com os
chamados clientes de conta salrio. E as concluses deste estudo so apresentadas
de acordo com os objetivos pretendidos, enumerando-se cada um e comparando-se
com os resultados obtidos.
Considera-se que estes resultados podem contribuir para o conhecimento do
tema estudado e sendo assim foram feitas algumas recomendaes para pesquisas
futuras.
O primeiro objetivo especfico proposto pelo presente trabalho foi o de
identificar os atributos contidos no atual plano de fidelizao utilizado pelo BB,
conforme descrito na pagina trs, a instituio usa a segmentao para classificar e
definir sua clientela. Neste momento, verificou-se que a partir do ano 2000, a

48
instituio tem demonstrado uma preocupao forte em conhecer os clientes que
circulam nas agencias, utilizam servios, compram produtos e possuem algum tipo
de aplicao e investimento. Como observado e descrito na etapa de apresentao
e analise dos dados, a segmentao de clientes por carteiras, a nomeao de
gerentes de relacionamento e assistentes de negcios para atendimento especifica
tem facilitado o trabalho de captao e mantenimento da clientela nas agencias.
Embora a forte tendncia ao auto-atendimento persista, o contato olho no olho
considerado pela instituio de fundamental importncia para a satisfao das
pessoas e para a realizao de bons negcios. Observou-se, porm, que para
alcanar a fidelidade das pessoas fsica usurias de conta salrio no h um
programa especfico sendo desenvolvido. Hoje a agencia de Xanxer possui cerca
de 1200 contas salrio, e no h um programa especifico de fidelizao para esta
clientela. Os usurios de conta salrio possuem potencial a ser desenvolvido, e
aes utilizando-se por base a estrutura de CRM j existente podem ser
implementadas para elevar a rentabilidade destas contas na agencia.
Por se tratar de um municpio de pequeno porte, com grandes indstrias e
alto ndice de empregabilidade na rea de transformao metal mecnica nos
arredores do centro da cidade, os entrevistados dizem levar em considerao a fcil
localizao e acesso instituio financeira na hora de optar por um banco. Este
fator contribui fortemente para a fidelizao desta clientela junto ao Banco do Brasil
de Xanxer, j que o mesmo est localizado na rua central do municpio e nas
proximidades da rodoviria municipal.
A cultura de municpios pequenos e populao residente no interior,
normalmente possuem uma forte tendncia a valorizar a cortesia dos funcionrios de
uma instituio no momento do atendimento, tm ainda uma preferncia por
atendimento presencial, preferindo permanecer na fila do caixa ao utilizar autoatendimento para manter o contato com o ser humano. Quanto satisfao dos
usurios de conta salrio no que se refere cortesia dos funcionrios da agncia
Xanxer, percebe-se que, na concepo dos entrevistados, no h um atendimento
personalizado e de qualidade sendo desenvolvido.
O segundo objetivo traado foi o de levantar os atributos que os clientes
pessoa fsica fiis levam em conta com o relacionamento com um banco. Este foi
atendido a partir do momento que foram analisadas as respostas dos questionrios

49
aplicados, onde a grande maioria dos respondentes fala sobre a segurana que a
instituio financeira oferece, sobre a prontido no atendimento, sobre a qualidade
do atendimento prestado e a cortesia dos funcionrios que atuam na agencia.
O terceiro objetivo especfico se prope a comparar os atributos do atual
plano com os atributos levantados pelos clientes. Neste momento foi possvel
observar que a equipe de funcionrios e gestores da agncia Xanxer tem trabalho
com foco direcionado ao cliente, e que as carteiras j segmentadas possuem um
gerente de relacionamento e um funcionrio dando suporte direto aos correntistas e
investidores. Outro fator observado e ressaltado por um dos gerentes de
relacionamento o fato de que a partir do ano 2000 e da implementao da CRM a
clientela se tornou mais prxima dos funcionrios e da proporia instituio.
Atualmente cada gerente de relacionamento possui uma verba mensal a ser gasta
com sua carteira de clientes atravs da realizao de jantares, cafs e outros vrios
tipos de eventos sociais.
O ultimo objetivo proposto no presente trabalho, refere-se a propor um plano
de fidelizao a ser utilizado na agencia Xanxer para a fidelizao desta clientela.
Este propsito deve, segundo o pesquisador, tomar por base o plano de CRM
implementado pelo Banco do Brasil a partir do ano 2000. Por se tratar de uma
instituio governamental de grande porte, no possvel atuar de forma isolada,
no indo de encontro com as propostas estratgicas da empresa. A agencia de
Xanxer pode servir de piloto para a criao de uma carteira de negcios especifica
para clientes conta salrio.

50

REFERNCIAS

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51
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VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing, So Paulo: Atlas,
1993.

52
APNDICE A QUESTIONRIO PROPOSTO
ESTA UMA PESQUISA E SUA PARTICIPAO MUITO IMPORTANTE PARA NS.
PEDIMOS QUE LEIA E PREENCHA TODAS AS QUESTES DO QUESTIONRIO.
AGRADECEMOS ANTECIPADAMENTE A SUA ATENO E COLABORAO
1) At este momento, qual o montante (valor em R$) que voc tem aplicado no BB?
1 ( ) at R$ 5.000
2 ( ) de R$ 5.001 a R$10.000
3 ( ) de R$ 10.001 a R$ 15.000
4 ( ) de R$ 15.001a R$ 20.000
5 ( ) de R$ 20.001 a 25.000
6 ( ) mais de R$ 25.000
2) O que voc considera como fator determinante na escolha de um banco?
Responder todos em ordem de importncia, sendo o 1 o mais importante e o 9 o menos
importante.
1 ( ) localizao
2 ( ) tarifas
3 ( ) taxas de juros
4 ( ) rentabilidade de investimentos
5 ( ) prontido
6 ( ) segurana da instituio
7 ( ) atendimento personalizado
8 ( ) cortesia
9 ( ) outro:_________________
3) Como voc avalia (excelente, bom, regular, ruim ou pssimo) os seguintes servios
oferecidos pelo BB: Critrio Conceito (em %) Excelente, Bom, Regular, Ruim Pssimo.

Localizao

Excelente
1

Bom
2

Regular
3

Ruim
4

Pssimo
5

Desconheo


Tarifas

1

2

3

4

5

Taxas de juros
Rentabilidade
dos
investimentos
Prontido

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5




Segurana da
instituio
Atendimento
personalizado
Cortesia
Outros

4) Quanto a sua opo por instituio financeira:


( ) Possuo conta s no Banco do Brasil
( ) Possuo conta em outro Banco, mas o Banco do Brasil o principal Banco
( ) Possuo conta em outro Banco e o Banco do Brasil no o principal Banco.

53
5) Porque voc possui conta salrio no Banco do Brasil?
( ) Pela localizao do BB
( ) Pela segurana da instituio
( ) Pelo atendimento personalizado do BB
( ) Pela cortesia do BB
( ) Por imposio da empresa em que trabalho
( ) Pelas taxas de juros do BB
( ) Pela prontido do BB nos seus servios
( ) Outros
6) Sexo:
( ) masculino ( ) feminino
7) Estado civil:
( ) solteiro ( ) casado ( ) vivo ( ) outro____________
8) Faixa etria:
( ) at 30 anos
( ) de 31 a 40 anos
( ) de 41 a 50 anos
( ) de 51 a 60 anos
( ) de 61 a 70 anos
( ) mais de 70 anos
9) Escolaridade:
( ) ensino fundamental incompleto
( ) ensino fundamental completo
( ) ensino mdio incompleto
( ) ensino mdio completo
( ) graduao incompleto
( ) graduao completo
( ) ps-graduao
10) Renda bruta mensal individual (em R$ mil).
1 ( ) at R$ 500,00
2 ( ) de R$ 501,00 a R$ 1.000,00
3 ( ) de R$ 1.001,00 a R$ 1.500,00
4 ( ) de R$ 1.501,00 a R$ 2.000,00
5 ( ) acima de R$ 2.000,00
11) Sua profisso :
( ) profissional liberal
( ) funcionrio de empresa pblica ou economia mista
( ) empregador ou proprietrio de empresa
( ) aposentado/ pensionista
( ) empregado do setor privado
( ) outro: _____________________