Jerarquía de Necesidades

UNIVERSIDAD TCNICA DE
AMBATO
FACULTAD DE INGENIERA EN
SISTEMAS, ELECTRNICA E
INDUSTRIAL
CARRERA DE INGENIERA
INDUSTRIAL EN PROCESOS DE
AUTOMATIZACIN
GERENCIA DE SERVICIOS
NOVENO SEMESTRE
DOCENTE:
ING. JSSICA P. LPEZ A.
UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE INGENIERA EN SISTEMAS, ELECTRNICA E INDUSTRIAL
1. LA PIRMIDE DE MASLOW
La Pirmide de Maslow es una teora psicolgica que indaga acerca de la
motivacin humana. Segn Abraham Maslow, un psiclogo humanista,
nuestras acciones estn motivadas para cubrir ciertas necesidades, es
decir, que existe una jerarqua de las necesidades humanas, y defiende que
conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas, los seres humanos
desarrollamos necesidades y deseos ms elevados [1].
Como se muestra en el grafico No.1, la pirmide de Maslow tiene 5 niveles de
necesidades clasificadas en:
Grfico No. 1: Pirmide de Maslow
1. Necesidades fisiolgicas
Incluyen las necesidades vitales para la supervivencia y son de orden biolgico.
Dentro de este grupo, encontramos necesidades como: necesidad de respirar,
de beber agua, de dormir, de comer, de sexo, de refugio. Maslow piensa que
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estas necesidades son las ms bsicas en la jerarqua, ya que las dems

necesidades son secundarias hasta que no se hayan cubierto las de este nivel.
2. Necesidades de seguridad
Las necesidades de seguridad son necesarias para vivir, pero estn a un nivel
diferente que las necesidades fisiolgicas. Es decir, hasta que las primeras no
se satisfacen, no surge un segundo eslabn de necesidades que se orienta a
la seguridad personal, al orden, la estabilidad y la proteccin. Aqu se
encuentran: la seguridad fsica, de empleo, de ingresos y recursos, familiar, de
salud, etc.
3. Necesidades sociales
Maslow describe ests necesidades como menos bsicas, y tienen sentido
cuando las necesidades anteriores estn satisfechas. Ejemplos de estas
necesidades son: el amor, el afecto y la pertenencia o afiliacin a un cierto
grupo social y buscan superar los sentimientos de soledad. Estas necesidades
se presentan continuamente en la vida diaria, cuando el ser humano muestra
deseos de casarse, de tener una familia, de ser parte de una comunidad, ser
miembro de una iglesia o asistir a un club social.
4. Necesidades de estima
Tras cubrir las necesidades de los tres primeros niveles de la Pirmide de
Maslow, aparecen las necesidades de estima, es decir, el reconocimiento hacia
la propia persona, el logro particular y el respeto hacia los dems; al satisfacer
dichas necesidades, la persona se siente segura de s misma y piensa que
es valiosa dentro de la sociedad; cuando estas necesidades no son
satisfechas, las personas se sienten inferiores y sin valor.
Segn Maslow existen dos necesidades de estima: una inferior, que incluye el
respeto de los dems, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento,
atencin, reputacin, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de
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respeto
de
mismo,
incluyendo
sentimientos
como autoconfianza,
competencia, logro, independencia y libertad.

5. Necesidades de autorrealizacin
Por ltimo, en el nivel ms alto se encuentra las necesidades de
autorrealizacin y el desarrollo de las necesidades internas, el desarrollo
espiritual, moral, la bsqueda de una misin en la vida, la ayuda desinteresada
hacia los dems, entre otros.
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2. FACTORES DE LAS CONDUCTAS DE CONSUMIDOR

La conducta del consumidor son todos los factores que influyen y finalmente
se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la
compra de un determinado bien para su consumo. (Kotler)
Introduccin
Para comprender el proceso de decisin de compra del consumidor, es
importante realizarse las siguientes preguntas (grafico No.2) [2]:
Grfico No. 2: Preguntas que deben realizarse al consumidor
1. Tipos de consumidor Quines constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos
convertimos en un consumidor.
Hay productos que se compran en tiendas, restaurantes o supermercados para
disfrutar de ellos en cualquier lugar, estos son bienes que adquirimos no para
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venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular, a los
cuales se los llama bienes finales o particulares, es decir:
Un consumidor final o particular es el que compra este tipo de bienes y
los destina a un uso propio.
No obstante, hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes
que sirven para elaborar otros bienes y servicios, stos se venden o alquila a
terceras personas, por lo que se les llama:
Consumidores industriales, que son las fbricas o industrias que
compran bienes y servicios para fabricar otros bienes; y,
Los consumidores institucionales, que son aquellos organismos que
compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
2. Estudio del comportamiento del consumidor Qu productos se

compran y por qu?
Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar
decisiones de compra, los cuales son:
a. Factores culturales
El nivel cultural, es un factor esencial en el comportamiento del consumidor,
ya que, ste es un conjunto de conocimientos que se tiene en un momento
dado, consumismo solo aquello que conocemos y nos gusta, cuanto mayor
es nuestro nivel cultural, conocemos ms cosa, en consecuencia tenemos
ms para escoger y consumir.
b. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del
consumidor, la familia y grupos a los que se pertenezca, as como el rol y
estatutos que se tenga en esos grupos.
c. Factores personales
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Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por
la compra de diferentes bienes. Sus gustos y hbitos cambian.
Ocupacin. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una

gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de
una persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el
comportamiento a la hora de consumir.
Circunstancias econmicas. Cuando hay crecimiento econmico y se

dan facilidades de crdito, se producen mayores niveles de empleo y
renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades
ms complejas que las de simple supervivencia.
Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos

tienen ms autonoma, seguridad, dominio o sociabilidad.
d. Factores psicolgicos
Motivacin. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de

distinta ndole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que
compramos son: la obtencin de beneficios.
Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las

personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren
experiencia.
Percepcin. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de

forma distinta. El consumidor prestar atencin a lo que le interesa y no
tendr en cuenta el resto.
Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan

nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.
3. Las necesidades del consumidor Por qu se compra?

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Cuando los seres humanos logramos obtener un producto es porque vemos en

l, el objeto que nos satisfar, el estudio de cmo surgen las necesidades, para
adquirir un producto, sirve a las empresas enfocar mejor la oferta de sus
productos, para esto es necesario considerar la pirmide de maslow.
4. Tipos de compras segn el comportamiento del consumidor
El consumidor se comporta de diferente forma segn los distintos tipos de
producto que compra, no es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o
productos de limpieza, segn el tipo de compra habr una mayor complejidad
en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.
Es decir, existe una compra compleja:
El consumidor se asegura y se informa de las caractersticas del producto.

Su decisin se basa en el conocimiento.
Por lo general sucede en productos de alto valor
Compra descartando las diferencias:
El consumidor descarta primero por el precio y luego desechar las marcas
que tengan caractersticas no deseadas.

Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las
diferentes marcas ofrecen caractersticas similares.
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Compra habitual:
El consumidor acta por inercia, por costumbre, no es exigente.

Va a comprar y siempre escoge lo que le es ms familiar, ya sea porque lo
ha visto en medios de comunicacin o en otro lugar.

Se trata de compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas
diferencias entre las distintas marcas.
Compra con bsqueda variada:
El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la
monotona.
Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que si hay
una diferencia sustancial.
Compra impulsiva:
Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin.
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5. El proceso de decisin de compra del consumidor final

Toda decisin de compra requiere un proceso que puede ser ms o menos
consciente, pero no es necesario que ese proceso se efecte en el mismo lugar
o el mismo da.
Segn Kotler el proceso en la decisin de compra se desarrolla en cinco
etapas:
Reconocimiento de la necesidad: El comprador reconoce la necesidad e

identifica su estado actual de insatisfaccin y lo compara con el que desea
conseguirlo.
Bsqueda de informacin: El consumidor empieza a buscar informacin,
sea de manera pasiva (receptivo cuando escucha o ve anuncios
publicitarios) o activa (consultando amigos, familiares)

Evaluacin de alternativas: A partir de la informacin obtenida, hace un
balance de los beneficios que obtendr de las diferentes marcas.

Decisin de compra: Segn la valoracin de las alternativas, el consumidor
lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y la forma de pago.

Comportamiento poscompra: Depender de la satisfaccin o insatisfaccin
que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, si
realmente tiene lo que esperaba, si el producto lleno sus expectativas y si lo
volvera a comprar.
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3. CALIDAD EN EL SERVICIO
Toda empresa sabe que es ms costoso un cliente nuevo que un cliente

habitual.
En la ltima dcada se ha hablado mucho de valor aadido y atencin al
cliente.
El valor aadido a un producto o servicio es otro servicio o trabajo que se
anexa sin coste alguno.
La atencin al cliente se puede considerar un valor aadido, adems, de la
innovacin, la mejora continua, las relaciones humanas y la comunicacin
personalizada que se mantiene con el Cliente.
Concepto de calidad en el servicio
"Consiste en cumplir expectativas del cliente".

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"Son los requerimientos que satisfacen las necesidades y deseos del cliente
en la contratacin y en el uso"
En la actualidad el servicio al cliente es una de las armas ms poderosas que

pueden utilizar las empresas para crecer en cualquier mbito, por ejemplo la
publicidad tiene como fin lograr que los clientes lleguen a su negocio, y el
servicio cumple un fin ms exigente, el cual, lograr que los clientes regresen o
no a su empresa y adems muestren fidelidad.
En la actualidad la implementacin de normas ISO para la gestin dentro de la
empresa es un tema que ayuda a sobresalir del resto de empresas de la misma
naturaleza es por eso que en este trabajo se tomar en cuenta la norma de
calidad ISO.
Definiciones de Calidad y Servicio.
Calida
d
Servic
io
Conjunto de aspectos y
caractersticas de un
producto y servicio que
guardan relacin para
satisfacer las
necesidades del cliente
Es el conjunto de
prestaciones que el
cliente espera, adems
del producto o del
servicio bsico
El grado en que un
producto cumpla con
las especificaciones
tcnicas que se haban
establecido cuando fue
diseado
Esto dado como

consecuencia del
precio, la imagen, y la
reputacin del mismo
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Caractersticas de los servicios
Intangibilidad:
Los servicios no se pueden ver, sentir ni oler antes de comprarlos
Inseparabilidad:
La creacin de un servicio puede tener lugar mientras se

consume, por ejemplo: examen de la vista, un viaje, un masaje,
un corte de cabello, entre otros.
Variabilidad:
La calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan,

as como de cundo, en dnde y cmo se proporcionan.
Carcter perecedero:
Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su

utilizacin posterior.
Seguridad.
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Los consumidores deben percibir que los servicios que se le

prestan carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las
prestaciones.
Empata.
Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en su lugar para

saber como se siente.
Tangibles.
Las instalaciones fsicas y el equipo de la organizacin deben ser

lo mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de
acuerdo a las posibilidades de cada organizacin y de su gente.
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Componentes de la
calidad en el servicio
Componentes de la calidad en el servicio
Confiabilid
ad.
La capacidad de ofrecer el servicio de manera

segura, exacta y consistente. La confiabilidad
significa realizar bien el servicio desde la primera
vez. Los consumidores pueden preguntarse si sus
proveedoresson confiables, por ejemplo; si la
facturadel telfono, gas o laelectricidadrefleja
fielmente los consumos efectuados.
Accesibilid
ad.
Lasempresasde servicios especialmente deben

facilitar que los clientes contacten con ellas y
puedan recibir un servicio rpido. Un negocio que
responde a las llamadas por telfono de los
clientes, por ejemplo, cumple esta expectativa.
Respuesta
.
Se entiende por tal la disposicin atender y dar un

servicio rpido. Los consumidores cada vez somos
ms exigentes en ste sentido. Queremos que se
nos atienda sin tener que esperar. Los ejemplos de
respuesta incluyen devolver rpidamente las
llamadas al cliente o servir un almuerzo rpido a
quien tiene prisa.
Seguridad.
Los consumidores deben percibir que los servicios

que se le prestan carecen deriesgos, que no
existen peligros ni dudas sobre la bondad de las
prestaciones; por ejemplo, un cliente no debera
dudar de lo acertado de la reparacin de su
automvil.
Empata.
Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en

su lugar para saber cmo se siente. Es ocupar el
lugar del cliente en cuanto atiempoel cual es
valioso para l, en cuanto a conocer a fondo sus
necesidades personales.
Tangibles.
Las instalaciones fsicas y el equipo de

la organizacindeben ser lo mejor posible y limpio,
as como los empleados, estar bien presentados, de
acuerdo a las posibilidades de cada organizacin y
de su gente.
Razones que frenan la implantacin de la calidad de servicio

A continuacin se exponen una serie de razones que obstaculizan la
implantacin de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree
que:
Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.
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El cliente es de buena fe.
El servicio es una inversin importante.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que ste sea
conocido por todos los integrantes del mismo.
Un cliente es ya cliente antes de comprar.
La calidad de servicio es un dominio prioritario.
El xito depende ms del mando medio que del personal de lnea.
Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir

medibles.
Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.
Cliente
Persona con necesidades y preocupaciones, que no siempre tiene la razn,
pero que siempre tiene que estar en primer lugar en la visin del negocio.
Que satisface a un cliente
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Inters
por el
servicio.
Servicio
profesion
al.
Personal
competen
te
Ser
escuchad
o.
Respuest
as
sinceras.
Asesora
oportuna.
Un cliente se siente satisfecho cuando hay: Atencin a los reclamos, Solucin a

los reclamos teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente, Aceptar
la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa.
Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del
servicio
Imagen
Expectativas
y
percepciones
acerca de la
calidad
La manera
como se
presenta un
servicio
La extensin
o la
prolongacin
de su
satisfaccin.
Razones de porque existe muy poca o ninguna calidad en el servicio.
1. Preocupacin
excesiva
por
la
calidad
de
los
productos manufactureros.
2. Dificultades para definir papeles y funciones de un
servicio.
3. Incapacidad para definir las caractersticas de la
calidad de los servicios.
4. Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo
de un modelo de gestin de la calidad total en los
servicios.
5. El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.
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Atributos esenciales que deben tener de servicios.
Eficiencia, precisin.
Uniformidad, constancia.
Receptividad, accesibilidad.
Confiabilidad.
Competencia y capacidad.
Cortesa, cuidado, entrenamiento.
Seguridad.
Satisfaccin y placer.
Factores claves de las expectativas del cliente en cuanto a un trato de

calidad.
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Atencin
inmediata
Comprensin
de lo que el
cliente quiere
Atencin
completa y
exclusiva
Trato corts
Expresin de
inters por el
cliente
Receptividad a
preguntas
Prontitud en la
respuesta
Eficiencia al
prestar un
servicio
Explicacin de
procedimiento
s
Expresin de
placer al servir
al cliente
Expresin de
agradecimient
o
Atencin a los
reclamos
Solucin a los
reclamos teniendo
en cuenta la
satisfaccin del
cliente
Aceptar la
responsabilidad por
errores cometidos
por el personal de la
empresa.
Razones para un mal servicio al cliente.

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qu las empresas dan un mal
servicio y l se los dir. Algunos problemas son comunes en muchas
organizaciones: cuntos se aplican en su empresa?:
Empleados negligentes
Entrenamiento deficiente
Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los

clientes desean y lo que estos en realidad quieren
Diferencias de percepcin entre el producto o servicio que cree dar, y lo

que creen recibir los clientes
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Diferencias de opinin entre lo que la empresa piensa acerca de la

forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten
Carencia de una filosofa del servicio al cliente dentro de la compaa
Deficiente manejo y resolucin de las quejas
Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un buen

servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a
la clientela (empowerment)
Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.
Los siete pecados capitales del servicio.
Pgina 20 de 23
1 0 p a so s p a ra
m e jo r a r a t e n c i n a l
c lie n t e :
10 pasos para mejorar atencin al cliente:

Satisfaga a todos y
cada uno de sus
clientes
Deje su vida
personal en casa
No se congregue en
la sala de ventas
Salude a cada cliente
Nunca califique a sus
clientes por su
apariencia
Deje que el cliente
tenga su espacio
No interrumpa
Baile al ritmo de la
msica
Luzca profesional vstase
adecuadamente
Muestre toda la
mercanca
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Los 10 mandamientos de la atencin al cliente:
El cliente por encima de todo
No hay nada imposible cuando se quiere
Cumple todo lo que prometas
Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle

ms de lo que espera
Para el cliente, tu marcas la diferencia
Fallar en un punto significa fallar en todo
Un empleado insatisfecho genera clientes

insatisfechos
El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el
cliente
Por muy bueno que sea un servicio, siempre se
puede mejorar
Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos
somos un equipo
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Por qu no se quejan los clientes:
Porque piensa que no va a servir de nada

Porque siente que es una situacin desagradable y prefiere evitarla
Porque encuentra dificultad para hacerlo
Porque siente que la empresa no se preocupa por l
Porque piensan por qu tengo que hacer su trabajo? su trabajo es hacer
que yo me sienta lo mejor posible
Pgina 23 de 23

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Grfico No. 1: Pirmide de Maslow

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estas necesidades son las ms bsicas en la jerarqua, ya que las dems

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competencia, logro, independencia y libertad.

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2. FACTORES DE LAS CONDUCTAS DE CONSUMIDOR

Grfico No. 2: Preguntas que deben realizarse al consumidor

1. Tipos de consumidor Quines constituyen el mercado?

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2. Estudio del comportamiento del consumidor Qu productos se

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Ocupacin. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una

Circunstancias econmicas. Cuando hay crecimiento econmico y se

Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos

Motivacin. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de

Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las

Percepcin. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de

Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan

3. Las necesidades del consumidor Por qu se compra?

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Cuando los seres humanos logramos obtener un producto es porque vemos en

El consumidor se asegura y se informa de las caractersticas del producto.

Por lo general sucede en productos de alto valor

Compra descartando las diferencias:

El consumidor descarta primero por el precio y luego desechar las marcas

que tengan caractersticas no deseadas.

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El consumidor acta por inercia, por costumbre, no es exigente.

ha visto en medios de comunicacin o en otro lugar.

Compra con bsqueda variada:

El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la

Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin.

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5. El proceso de decisin de compra del consumidor final

Reconocimiento de la necesidad: El comprador reconoce la necesidad e

publicitarios) o activa (consultando amigos, familiares)

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lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y la forma de pago.

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Toda empresa sabe que es ms costoso un cliente nuevo que un cliente

"Consiste en cumplir expectativas del cliente".

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En la actualidad el servicio al cliente es una de las armas ms poderosas que

Esto dado como

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Caractersticas de los servicios

Los servicios no se pueden ver, sentir ni oler antes de comprarlos

La creacin de un servicio puede tener lugar mientras se

La calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan,

Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su

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Los consumidores deben percibir que los servicios que se le

Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en su lugar para

Las instalaciones fsicas y el equipo de la organizacin deben ser

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Componentes de la calidad en el servicio

La capacidad de ofrecer el servicio de manera

Lasempresasde servicios especialmente deben

Se entiende por tal la disposicin atender y dar un

Los consumidores deben percibir que los servicios