TFG M.a.garcia Rodriguez "Youtubers e Instagramers" - Nuevas Estrategias de Comunicación para Las Marcas

Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos
YOUTUBERS E INSTAGRAMERS
NUEVAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
PARA LAS MARCAS
Resumen:
El objeto de estudio de este trabajo es investigar el origen y funcionamiento
del fenmeno YouTubers e Instagramers, profundizando en el anlisis
del modelo de gestin que las marcas estn implementando en sus estrategias
de comunicacin y la eficacia de las mismas

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

Youtubers e Instagramers nuevas estrategias de comunicacin para las marcas
Hasta las personas ms insignificantes ejercen cierta influencia en el mundo

Louisa May Alcott
TRABAJO FIN DE GRADO
Nombre: Mara ngeles

Apellidos: Garca Rodrguez
D.N.I.: 46646125-D
Correo electrnico: ma.garciarod@alumnos.urjc.es
Directora: Juana Farfn Montero
Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas, Facultad de Ciencias de la Comunicacin.
Grupo: Campus de Fuenlabrada, Publicidad y Relaciones Pblicas Semipresencial,
Curso: 2015/2016 convocatoria: junio
-1-


NDICE
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Objeto de estudio
1.1.1 Objetivos del trabajo
1.2. Metodologa
2. MARCO TEORICO y/o CONTEXTUAL
2.1. Historia
2.2. Contexto
2.2.1 Situacin de la televisin
2.2.2 Situacin de los dispositivos mviles
10
2.2.3 Situacin de las redes sociales
12
2.3. Marco terico
14
2.3.1 La influencia comunicativa
14
2.3.2 La influencia comunicativa en Internet y redes sociales
16
2.4. El influencer
19
2.4.1 Qu es un influencer?
19
2.4.2 Caractersticas del influencer
20
2.4.3 Tipologas del influencer
21
3. YOUTUBERS E INSTAGRAMERS NUEVAS ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIN PARA LAS MARCAS
23
23
3.1. Instagram
25
3.1.1 La influencia en Instagram

3.1.2 Instagramers como herramienta publicitaria
-2-
27


3.2. YouTube
29
3.2.1 La influencia en YouTube
31
3.2.2 Youtubers como herramienta publicitaria
34
3.3. Las Marcas y su relacin con los influencers
36
3.3.1 Panorama actual de la publicidad digital
36
3.3.2 Panorama actual del Marketing de influencers
38
4. EL USO DE YOUTUBERS E INSTAGRAMERS POR PARTE DE

42
LAS MARCAS
44
4.1. El Departamento de Comunicacin

4.2. Empresas intermediarias, networks, agencias
48
49
4.3. Marcas vs Agencias

5. RESULTADOS CASOS DE XITO
52
5.1. Instagramers inspiracin para las marcas
52
5.2. Youtubers casos de xito
56
6. CONCLUSIONES
57
7. BIBLIOGRAFA
61
66
8. ANEXO
-3-

1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El reto de las marcas es cada vez mayor, alcanzar los objetivos cuando la sociedad est
saturada por la publicidad en edificios, plazas, autobuses, medios de comunicacin, msica,
deporte, patrocinios, entretenimiento, ocio, estudios, Internet, dispositivos mviles, etc. es
una tarea rdua. Adems, el aumento de la competencia, la liberacin del Mercado, y el
poder de Internet han hecho posible que el usuario adquiera un gran protagonismo.
Los consumidores se han convertido as en una parte activa de la comunicacin comercial,
seleccionando o ignorando los mensajes que le interesan, e interactuando o creando nuevos
contenidos gracias a las posibilidades que les ofrece Internet. Actualmente, cualquier
usuario tiene la posibilidad de expresarse libremente en la Red a travs de infinidad de
formatos (blogs, vdeos, fotografas...), convirtindose as en nuevos medios de
comunicacin cuya opinin puede extenderse de forma exponencial. La tradicional
segmentacin de mercados ha sido reemplazada por una cadena de comunidades, dentro de
las redes sociales, que se agrupan segn aficiones, gustos, tendencias y/u opiniones.
La repercusin de las redes sociales ha provocado que una persona con influencia pueda
lograr un impacto sobre la reputacin de una marca en la mente de un gran nmero de
usuarios de forma inmediata. A ello se suma que los consumidores brindan mayor
credibilidad a las opiniones y experiencias compartidas por otros usuarios en la Red sobre
un producto o marca, que a la comunicacin que emana directamente de la misma con un
conocido fin comercial.
Desde hace 2 3 aos se ha venido plasmando una nueva estrategia denominada marketing
de influencers, que explota las redes sociales para llegar al consumidor y generar un
engagement que aade valor a la marca. Las corporaciones estn tomando conciencia de
ello para planificar sus estrategias de comunicacin y es as como aparecen los influencers
como nexo de conexin interpersonal entre marca y consumidor. Los anunciantes buscan
que usuarios influyentes en un determinado segmento comuniquen mensajes positivos
sobre su marca o producto, convirtindolos, no solo en intermediarios o embajadores de
marca, sino en un medio de comunicacin con gran capacidad de segmentacin, feedback,
credibilidad e influencia entre su pblico objetivo.
-4-


Sin embargo, hoy en da se detecta una mala praxis por parte de las marcas por las carencias
en el modelo de gestin y en el anlisis de los perfiles profesionales que surgen en torno al
mismo. Por este motivo y dado que se trata de una tcnica que cada vez est ms en auge,
pretendo profundizar en el fenmeno YouTubers e Instagramers para obtener una visin
ms especializada sobre su funcionamiento; contribuyendo al estudio del marketing de
influencers, especialmente en las plataformas de YouTube e Instagram, por ser las redes
sociales que ms han crecido en los ltimos aos y siguen hacindolo. A travs de un
estudio exploratorio sobre el grado de conocimiento por parte de las empresas y su visin
sobre este fenmeno, as como descriptiva de sus antecedentes y su situacin actual, las
ventajas y desventajas que le atribuyen los expertos.
1.1 Objeto de estudio

El objeto de estudio de este trabajo es investigar el origen y funcionamiento del fenmeno
YouTubers e Instagramers, profundizando en el anlisis del modelo de gestin que
las marcas estn implementando en sus estrategias de comunicacin y la eficacia de las
mismas.
1.1.1 Objetivos del trabajo
Actualmente las marcas necesitan conocer la eficacia de los influencers, YouTubers e
Instagramers en las estrategias de comunicacin desarrolladas por estas a travs de las redes
sociales. Este tema ha generado diversos estudios publicados que tratan de analizar este
fenmeno pero es necesario conocer como se estn implementando estas acciones
comunicativas, si son coherentes con las estrategias de posicionamiento de las marcas y si
estn preparados los departamentos de comunicacin para tratar con estos nuevos
prescriptores, y como se estn evaluando en trminos de eficacia los resultados. Cmo
gestionan estas nuevas tendencias en comunicacin los anunciantes, las agencias y los
influencers espaoles. La realidad nos indica que no existe un guin o una buena praxis
para que las marcas puedan rentabilizar todo este potencial.
En este proyecto de investigacin se pretende ahondar ms en el conocimiento y
funcionamiento del marketing de influencers, centrndonos especialmente en las
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plataformas de YouTube e Instagram , tratando de establecer
un guin de buenas
costumbres para regularizar de algn modo la relacin que tiene al influencer y la marca.
De esta forma se espera que ambas partes se retroalimenten y salgan ganado con un win-to
win.
Son varias las inquietudes que me planteo a la hora de abordar este trabajo fin de grado:
a) Son conscientes las marcas del potencial real que tiene los influencers en las redes
sociales para lanzar un determinado producto, tener ms notoriedad o cumplir un
objetivo de comunicacin determinado?
b) Cmo funcionan los departamentos de comunicacin?, Implementan en las
estrategias de marketing a los YouTubers e Instagramers?, Tienen suficientes
recursos para llevar a cabo las estrategias?, Se han incorporado nuevos
profesionales al departamento de comunicacin?
c) Qu alcance real tiene una campaa realizada con un influencer en Instagram o
YouTube? El coste- beneficio Es rentable?
d) Cmo es el influencer ideal para que tenga xito la marca?
e) Hasta qu punto la marca puede influir en el YouTuber e Instagramer?, La marca
ha perdido algo de control en el tipo de comunicacin?
f) Cules son los motivos que mueve a un YouTuber o Instagramer a trabajar con
una marca?, Es cuestin de dinero o afinidad con el anunciante?
Esta investigacin, pretende responder a las cuestiones planteadas, y conseguir conocer la
eficacia del marketing de influencers en las plataformas de YouTube e Instagram como
fenmeno publicitario, y analizar la eficacia que pueden obtener las marcas utilizando a
estos prescriptores en sus estrategias de comunicacin.
Para poder resolver estas preguntas, se hace necesario saber cmo repercute el incorporar
un influencer de Instagram y YouTube en las acciones reogidas en el Plan de comunicacin
de una marca, y de qu manera se ven afectados los resultados comerciales de una empresa
al contar con dichos influences analizando la efectividad de estos nuevos mtodos de
comunicacin.
Por ltimo, se hace imprescindible conocer a este tipo de perfiles para que los objetivos de
comunicacin de los anunciantes se vean cumplidos, eligiendo bien al YouTuber e
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Instagramers concreto para que tenga engagement con la marca. Cales son las
motivaciones que impulsan a YouTubers y a Instagramers a llevar a cabo el desarrollo y
sustento de sus cuentas y el mtodo de trabajo de stas.
1.2 Metodologa
Para la elaboracin de esta investigacin, profundizar en el conocimiento del tema a
desarrollar, y delimitar el marco terico, se ha recurrido a un amplio cuerpo documental
que se corresponde con el objeto de estudio. Existen numerosos documentos, por ello se
ha realizado una bsqueda documental sobre el tema con el objetivo final de analizar el
mayor nmero fuentes de referencia: bibliogrficas, audiovisuales y digitales (libros,
artculos, webs/blogs/rr.ss., vdeos, seminarios). El recurso a estas fuentes de
informacin de autoridades en la materia acredita la credibilidad de la informacin
recogida:
Estudios y publicaciones sobre redes sociales, marcas, influencers y las plataformas
YouTube e Instagram.
Anlisis de numerosa webgrafa y noticias sobre marketing, brand content y el papel
que tienen las marcas con influencers de las redes sociales.
El trabajo de campo se ha complementado con una breve exposicin de casos
prcticos y con la asistencia a las jornadas de Marketing de Influencers realizado el 27
de abril de 2016 en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Complutense de Madrid
Una vez definido el objeto de estudio se ha planteado una investigacin de carcter
cualitativo, emplendose para ello como tcnica de investigacin la entrevista en
profundidad, a travs de un cuestionario previamente diseado. ste mtodo de
investigacin nos permitir encontrar las claves de las principales variables de anlisis.
Para las entrevistas, he escogido a varios expertos de referencia en el mbito del Digital
Influencers. Los entrevistados son quienes disponen de la informacin y la experiencia,
por lo que sus respuestas son de alto valor, y me permitir llegar a conclusiones
relevantes. Para la eleccin de los lderes de opinin en este tema, se ha tenido en
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cuenta su reputacin, experiencia y todo el proceso de gestin e implementacin de una

estrategia de comunicacin en estas plataformas digitales.
Se ha intentado realizar una investigacin en un contexto completo y amplio de todos
los agentes que intervienen entre la marca y el influencer para tener una visin mucho
ms completa de todo el proceso. Por lo que las entrevistas se han centrado en:
1. Marcas que disean estrategias de comunicacin con influencers: Liu.Jo y Promod.
Las entrevistas se han realizado a los Responsables de Comunicacin: Gema
Morcillo y Patricia Gonzlez de Castro.
2. Agencia de medios digitales: HavasMedia. Laura Vzquez Viao, Directora de
servicios cliente de la agencia Havas Media.
3. Empresas dedicadas a la gestin de influencers: 2bTube, NoSite y Talent Managers
4. Influencers: Jess Ortiz, Alex Puertolas, Oliver Vegas, Hector Campoy, Isabel
Martnez, Nicanor Garca y Phil Gonzlez.
Con la presente metodologa, se trata de realizar una bsqueda en los diferentes agentes
que intervienen en el negocio publicitario de Instagram y YouTube, a travs del marketing
de influencia y contrastar con datos y hechos la idea preconcebida que se tiene sobre este
aspecto. Se pretende obtener una informacin real y actualizada sobre la implantacin y
rentabilidad que tienen las marcas al utilizar a YouTubers e Instagramers en el Plan de
Comunicacin.
Debo mencionar que he llamado a numerosas empresas de distintos sectores del mercado,
como la automovilstica, la restauracin, comidas y bebidas, juguetes, ocio, textil, etc, y tan
solo dos marcas textiles han contestado a los mails y llamadas telefnicas, el resto no ha
querido colaborar con este TFG, por lo que tenemos una muestra de la realidad muy
pequea pero veraz.
En el anexo he introducido algunas de las entrevistas realizadas por mail y cara a cara.
Algunas otras se han realizado por telfono y no las he transcrito completamente, solo me
he quedado con los datos relevantes que necesitaba.
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2. MARCO TEORICO y/o CONTEXTUAL

2.1. Historia
La invencin de la web hace 25 aos favoreci el desarrollo de Internet y el surgimiento
de lo que llamamos la sociedad conectada mediante toda clase de links y enlaces, desde el
correo electrnico hasta las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) y mensajeras
de texto y de imagen (WhatsApp, Instagram, etc.). La multiplicacin de las nuevas
pantallas, ahora nmadas (computadores porttiles, tablets, smartphones), ha cambiado
totalmente las reglas de juego (Ramonet, 20151).
Hoy en da vivimos en un mundo conectado 24 horas al da, 7 das a la semana. Tenemos
acceso a contenido cmo y cundo queremos, y nos gusta que sea as. Segn el ltimo
estudio de audiencias de Nielsen Global Landscape Survey2, en todo el mundo, ms de tres
cuartas partes (76 %) de los encuestados en lnea sobre actitudes y comportamientos
digitales afirman disfrutar de la libertad de estar conectados en cualquier momento y lugar.
Si bien esta flexibilidad puede ser una ventaja para el ciudadano, para las marcas y los
proveedores de contenido representa un enorme desafo, ya que compiten por toda la
atencin.
2.2. Contexto
2.2.1 Situacin de la televisin
En los primeros aos de la televisin, el comportamiento tradicional del telespectador era
ver los programas directamente en la pantalla de su televisor de saln, mantenindose a
RAMONET, Ignacio. Revista DIRCOM (Febrero 2015). El fin de la televisin de masas Recuperado
el 22 de marzo de 2016 de http://www.revistadircom.com/redaccion/comunicacion/1619-el-fin-de-latelevision-de-masas.html

2
NIELSEN GLOBAL LANDSCAPE SURVEY (2015).La guerra de las Pantallas, batalla por las
audiencias en un mundo totalmente televisivo Recuperado el 9 de enero de 2016 de

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/Global_Digital_Landscape_report_
Final(Digital)_Spain.pdf
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menudo fiel a una misma, y casi nica cadena. Con el tiempo y la era digital todo esto ha
cambiado. Ahora por cada frecuencia de 6 MHz, en vez de una sola cadena, se pueden
transmitir hasta 6 u 8 seales, y se multiplica de ese modo la cantidad de canales en
emisin. Esta explosin del nmero de cadenas disponibles, particularmente por cable y
satlite, ha dejado obsoleta la fidelidad del telespectador a un canal de preferencia y ha
suprimido la linealidad.
La televisin est dejando de ser progresivamente una herramienta de masas para
convertirse en un medio de comunicacin consumido individualmente, a travs de diversas
plataformas, de manera diferida y personalizada.
Esta forma diferida se alimenta en particular en los sitios de replay de los propios canales
de televisin que permiten, va Internet, un acceso no lineal a los programas. Estamos
presenciando el surgimiento de un pblico que conoce los programas y las emisiones pero
no conoce forzosamente la parrilla, ni siquiera el canal de difusin al que pertenecen esos
programas originalmente.
A esta oferta, ya muy abundante, se le suman ahora los canales online de la Galaxia
Internet. Por ejemplo, las decenas de cadenas que YouTube difunde, o los sitios de vdeo
para alquilar a la carta (Ramonet, 2015).
An as, el televisor es el principal dispositivo que se elige para ver vdeo en todas las
generaciones, pero su liderazgo es superior entre los consumidores de mayor edad.
Siguiendo con el estudio realizado por Nielsen, el porcentaje de encuestados que afirma
usar la pantalla del televisor es mayor entre la generacin del silencio (edad 65+), la
generacin del baby boom (edades 50-64) y la generacin X (edades 35-49), y menor entre
la generacin Z (edades 15-20) y la generacin del milenio (edades 21-34). De media, el
91% de los encuestados de la generacin del silencio afirma ver los programas de vdeo en
el televisor, seguida por el 84% de los encuestados de la generacin del baby boom, el 75%
de la generacin X y el 62% de la generacin del milenio y la generacin Z.
2.2.2 Situacin de los dispositivos mviles

Aunque la televisin sigue siendo el principal medio para consumo de vdeo en el hogar, los
telfonos mviles son los dispositivos que ms se citan para visualizar contenido cuando
estamos fuera.
- 10 -


El uso del ordenador y el telfono mvil, por otro lado, es ms alto entre los consumidores
ms jvenes. Ms de cuatro de cada diez encuestados de la generacin Z y del milenio
(42% cada uno) afirman ver programas de vdeo en un ordenador, en comparacin con el
31% de los encuestados de la generacin X, el 25% de la generacin del baby boom y el
15% de la generacin del silencio. De igual manera, una quinta parte de los encuestados de
la generacin del milenio y de la generacin X (22% y 20%, respectivamente) afirma que
los visualiza en un telfono mvil, en comparacin con el 14% de la generacin X, el 6%
de la generacin del baby boom y el 2% de de la generacin del silencio. El uso del tablet es
mayor entre los encuestados de la generacin del milenio y la generacin X, citado por el
16% y el 15% de los encuestados, respectivamente. En comparacin, el 12% de los
encuestados de la generacin Z, el 8% de los encuestados de la generacin del baby boom y
el 4% de los encuestados de la generacin del silencio afirma ver vdeo en un tablet.
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Ms de la mitad de los consumidores de todas las generaciones afirman que usan

dispositivos digitales para estar informados y contactar con amigos y familiares. Adems,
ms de la mitad de los encuestados dicen utilizar dispositivos electrnicos para escuchar
msica y realizar o compartir fotografas. Sin embargo, hay algunas actividades en las que
las personas mayores participan en mayor proporcin que sus homlogos ms jvenes,
entre las que se incluyen: operaciones bancarias, pago de facturas y realizacin de
investigaciones.
2.2.3 Situacin de las redes sociales

Las redes sociales estn cobrando gran importancia en la sociedad actual, reflejando la
necesidad del ser humano de expresin y reconocimiento. Como dijo Aristteles3 el hombre
es un ser sociable por naturaleza y como tal necesita satisfacer sus exigencias fsicas y espirituales para vivir
en sociedad, ya que al ser una criatura racional e individual, no es autosuficiente y requiere la ayuda y
proteccin de los dems de su especie, por ello forma comunidades
El trmino se atribuye a los antroplogos britnicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes,
y consideran las redes sociales on-line estructuras sociales compuestas por un grupo de
personas que comparten un inters comn, relacin o actividad a travs de Internet, donde
tienen lugar los encuentros sociales y se muestran las preferencias de consumo de
informacin mediante la comunicacin en tiempo real, aunque tambin puede darse la
comunicacin diferida (Ponce, 2012)4. En sentido amplio, una red social es una estructura
social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre s por algn tipo de
relacin o inters comn.
Segn la RAE define la red social como una plataforma digital de comunicacin global
que pone en contacto a gran nmero de usuarios. Aunque la Comisin de Redes Sociales
de IAB Spain va ms all y aade que debe ser una red de contactos, tener un perfil,
3
ARISTOTELES. Obras selectas. ISBN 9788497941471, EDIMAT, 2013
Redes Sociales. Internet web 2.0. Observatorio Tecnolgico. Ministerio de Educacin Cultura y
Deporte. http://recursostic.educacion.es/observatorio/web/es/internet/web-20/1043-redes-sociales
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permitir interactuar y ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con contenidos

(crear, compartir y/o participar).
En Espaa, el Instituto Nacional de Tecnologas de la Comunicacin (INTECO) define las
redes sociales como los servicios prestados a travs de Internet que permiten a los
usuarios generar un perfil pblico, en el que plasmar datos personales e informacin de uno
mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios
afines o no al perfil publicado5.
El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) establece como
definicin un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse,
comunicarse, compartir contenido y crear comunidades, o como una herramienta de
democratizacin de la informacin que transforma a las personas en receptores y en
productores de contenidos6.
Es indudable el desarrollo que en los ultimo aos han tenido y el uso que de ellas hacen
todo tipo de usuarios , segn el ltimo estudio anual de redes sociales del IAB Spain 20167
un 81% de los internautas de 16-55 aos utilizan redes sociales, lo que representa ms de
15 millones usuarios en nuestro pas. WhatsApp y YouTube son las redes sociales mejor
valoradas, seguida de Spotify, Instagram, Telegram y Facebook.
INTECO, AEPD. (2009) .Estudio sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la informacin en
las redes sociales online . Recuperado el 6 de marzo de 2016 Instituto Nacional de Tecnologas de la
Comunicacin (INTECO) y a la Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD) sitios web:
www.inteco.es, www.agpd.es.
6
ONTSI, Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Diciembre 2011) .El
Estudio Las Redes Sociales en Internet Recuperado el 10 de marzo de 2016 de

http://www.osimga.gal/export/sites/osimga/gl/documentos/d/20111201_ontsi_redes_sociais.pdf
7
IAB SPAIN (2016 ). Estudio anual de redes sociales 2016. Recuperadoel 25 de abril, de 2016 de
http://www.iabspain.net/investigacion/
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El uso principal de las redes sociales contina siendo social (chatear/enviar mensajes, ver
qu hacen tus contactos). Ver vdeos/msica contina siendo una actividad destacada
debido a la fuerza de YouTube y Spotify. Por ltimo el estudio revela que 1 de cada 5 sigue
a marcas, participa en concursos y habla de compras con frecuencia.
2.3. Marco terico

2.3.1 La influencia comunicativa
Segn Alex Mucchielli en su libro El arte de influir (2002) Toda palabra intenta influir. La
naturaleza profunda de la influencia consiste en basarse en procesos no conscientes. Se
levanta sobre procesos de comunicacin que pertenecen al orden de lo implcito y se
oponen a todos los procesos racionales de comunicacin basados en el contenido de los
intercambios. Lo que influye o manipula no es el contenido inteligible de las palabras, sino
los objetos cognitivos que, colocados de manera indirecta y estratgica, consiguen
establecer una efectiva influencia o manipulacin sobre el otro interlocutor (Mucchielli,
- 14 -


2002)8.
Del mismo modo, la publicidad influye en la actitud de los individuos, ya que transmite
informacin que acta sobre las creencias de stos. Adems se muestra de manera
convincente y persuasiva para influir en la evaluacin que hace el receptor, con el objetivo
de crear una actitud nueva, generando un hbito de consumo especfico o tambin
cambiando una actitud consolidada.
As como las personas tienen personalidad, tambin la tienen las marcas y normalmente
suele haber una identificacin entre la personalidad de la marca y la personalidad del
usuario. Se parte de la hiptesis que los individuos compran productos con los que se
identifican de alguna manera (Romero, 2014)9.
Los productos que lanzan las marcas suelen caracterizarse por la presencia de un efecto
halo consistente en la influencia (distorsin) que ejerce sobre la actitud global mantenida
hacia el producto. Este efecto muestra la tendencia del consumidor de evaluar los distintos
atributos del producto de manera sesgada, atendiendo solo a la valoracin general que tiene
del mismo. Corresponde con la nocin de valor de la marca: grado en que el conjunto de
significados y asociaciones vinculadas a un nombre de marca contribuyen a aumentar la
utilidad percibida y el deseo de compra del producto. (Argelles, Vzquez y Del Ro,
1999)10.
Por consiguiente, podemos decir que uno de los grandes deseos que tienen las marcas
radica en influir a los individuos para que se identifiquen con ella, compren sus productos y
lleven un estilo de vida acorde con los valores de la misma.
MUCHIELLI, Alex. El arte de influir. Madrid, 2002. Ed. Ctedra. ISBN 9788437619668
ROMERO, Juan Francisco (Junio 2014). Publicidad, Cmo influye en el consumidor? Recuperado el
2 de abril de 2016 de http://territoriomarketing.es/publicidad-2/

10
ARGELLES, VZQUEZ Y DEL RO. Influencia de la marca sobre la percepcin del consumidor de los
atributos del producto. Un estudio emprico sobre el efecto halo. Vol. 1, 1999, ISBN 84-95301-10-5, pgs. 243248. Universidad de Oviedo
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2.3.2 La influencia comunicativa en Internet y redes sociales

En esta segunda dcada del siglo XXI, mltiples movimientos sociales de todo el mundo
han hecho de Internet su espacio de formacin y de conectividad permanente, de unos con
otros y con la sociedad en su conjunto (Castells, 2014)11.
El Instituto Nacional de Tecnologas de la Comunicacin (INTECO) realiz un Estudio
sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la informacin en las redes sociales online 12.
publicado en el ao 2009 junto a la Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD),
cuyos resultados indican que actualmente Internet se configura como un escenario de
relaciones sociales sustentado en la creciente participacin de los usuarios. Esta
participacin proactiva se materializa en:
a) La edicin, validacin y publicacin de contenidos en diferentes formatos: texto,
audio, vdeo.
b) La especializacin de contenidos: La participacin, se segmenta en una diversidad
de portales que van desde la creacin de comunidades genricas, pasando por las
especficas de entretenimiento hasta llegar a las de contenido profesional. Adems,
los usuarios se segmentan entre diversos sitios web en atencin a rangos de edad:
jvenes y adolescentes, adultos, etc.
Los cambios tecnolgicos y sociales han contribuido a la implantacin y crecimiento
popular de esta nueva forma de creacin, colaboracin y acceso a la informacin.
Estas conclusiones, tambin son corroboradas en el citado informe publicado por el IAB
Internet es el medio ms utilizado: 8 de cada 10 internautas se conectan a diario y 9 de
cada 10 lo hace al menos una vez a la semana. Es el medio ms creble y con el que ms se
identifican los usuarios. El 675% de los internautas accede a travs de Internet a temas
11
CASTELLS, Manuel (2014). El impacto de internet en la sociedad: una perspectiva global. Recuperado el 6
de marzo de 2016 de https://www.bbvaopenmind.com/articulo/el-impacto-de-internet-en-la-sociedaduna-perspectiva-global/?fullscreen=true

12
Estudio sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la informacin en las redes sociales online .
Recuperado el 6 de marzo de 2016 Instituto Nacional de Tecnologas de la Comunicacin (INTECO) y la

Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD) sitios web: www.inteco.es, www.agpd.es.
- 16 -


originales, inesperados, diferentes y sorprendentes. El 523% dice sentirse con el medio

ms identificado. Un 713% lo utiliza para informarse de sus hobbies y un 459% para
evadirse, fantasear y soar. Con estos datos, es tambin el mejor valorado para conocer una
marca, as como para obtener o ampliar informacin de la misma. La tecnologa de Internet
otorga mayor utilidad y confianza a la publicidad. Internet es el medio con el contenido
publicitario ms coherente.13
A partir del ao 2002, ao de la creacin de Friendster, red social antecesora de Facebook,

se produce una nueva revolucin sociotecnolgica en Internet: la irrupcin de redes
sociales donde ya estn representadas todas las actividades humanas, que incluyen
relaciones personales, negocios, trabajo, cultura, comunicacin, movimientos sociales y
poltica. Las redes sociales son servicios de web que permiten a los individuos crearse un
perfil pblico o semipblico dentro de un sistema delimitado; articular una lista de otros
13
IAB SPAIN (2014, 2015 y Abril 2016 ). Estudio anual de redes sociales 2016, Uso del vdeo en el marketing
Digital en Espaa 2014, II Estudio de Medios online 2015. Recuperados el 25 de abril, 20 y 21 de enero de
2016 (respectivamente) de http://www.iabspain.net/investigacion/
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usuarios con los que se comparte conexin; y ver y navegar en su lista de conexiones y las
del resto de usuarios dentro del sistema (Castells, 2014)14.
Las redes sociales no paran de crecer. Cada vez consiguen generar un trfico ms y ms
fuerte y un uso diario y constante por parte de millones de usuarios. Hoy en da, la
comunidad virtual que suponen las redes sociales ha conseguido igualarse a la comunidad
tangible que constituimos las personas. En estas comunidades virtuales, los internautas
pueden interactuar y crear fuertes vnculos personales. Ya no hay nada a nivel colectivo que
no podamos hacer en Internet. Se ha conseguido establecer un paralelismo conectado entre
la red social, y la comunidad virtual que ellas suponen, y las relaciones reales que ejercemos
a diario (Moreno y Surez 2009-2010)15.
Segn Castells La tendencia actual de los servicios que la Red pone al alcance del usuario
(foros, blogs, wikis o redes sociales) se construye a partir de un nexo comn que tiene en su
base la actividad colaborativa, es decir, todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se
sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio,
ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando informacin as como asociando
datos a la informacin existente), o en la forma de presentarlos.
La influencia social en Internet existe, y tiene un efecto directo sobre los usuarios. Es
generada por el entorno virtual y por la comunidad de las redes sociales. Es capaz de
modificar la manera que tienen de actuar y de pensar los internautas (Aguilar, Martn 2012).
Esto ha provocado la aparicin de tcnicas de comunicacin como el Word of Mouth
Marketing, o ms conocido como el marketing de influencia y con ello la aparicin
meditica de los influencers.16
14
CASTELLS, Manuel (2014). El impacto de internet en la sociedad: una perspectiva global. Recuperado el 6
de marzo de 2016 de https://www.bbvaopenmind.com/articulo/el-impacto-de-internet-en-la-sociedaduna-perspectiva-global/?fullscreen=true

15
MORENO, Almudena y SUREZ, Carolina. Las comunidades virtuales como nuevas formas de relacin
social ISSN-e 1139-3637, N. 43, 2009-2010 Recuperado el 13 de abril de 2016 de

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3177640
16
AGUILAR, Virginia; MARTN, Sonia. La aplicacin del marketing viral y el efecto boca-oreja electrnico.
Opiniones de las empresas. Burgos, Universidad de Burgos, 2012. Recuperado el 17 de abril de 2016 de
- 18 -


2.4. El influencer
2.4.1 Qu es un influencer?
Joost Van Nispen, autor del diccionario LID de Marketing Directo, define a los
influenciadores como: Personas que generan informacin de productos, servicios o, gracias al fenmeno
de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad. Regularmente se especializan o hablan de un tema o
categora en especfico y, por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios compartiendo
sus opiniones, ideas o reflexiones.
Para Laura Vzquez Viao, Directora de Servicios al Cliente Social Media PR Digital de la
agencia Havas Media, en la entrevista que se mantuvo durante la realizacin de este
proyecto de investigacin, defina al influencer como: Una persona que tiene ese status quo de
influencer porque su comunidad se lo otorga. Es la comunidad quien decide que esa persona sea influencer y
no otra; lo hacen porque aman al influencer, lo quieren por su estilo, por su forma de cantar, de fotografiar,
etc. Por tanto el influencer se debe a su comunidad, ya que su audiencia es su propia comunidad. Es el
colectivo de personas que lo han situado ah donde est.
La revista digital ComputerHoy destaca como los influencers17 atraen a una audiencia
propia que sigue sus pasos incondicionalmente. Ellos mismos, con el tiempo, llegan a
transformarse en canales de noticias y en divulgadores que impulsan las conversaciones e
incentivan el consumo de un determinado producto o servicio. Adems, cuentan con altas
dosis de creatividad y, sobre todo, comparten contenido interesante, sea del tipo que sea y
pertenezca al campo que pertenezca: moda, deporte, humor, poltica, cultura consejos de
vida, msica, juegos
Esto hace que atraigan irremediablemente a un determinado pblico que se llega a
identificar totalmente con ellos y lo perciba casi como una persona cercana de su entorno.
Son los contenidos de los posts, de las imgenes y de los vdeos que cuelgan en las
diferentes redes sociales, lo que hace que el resto de la comunidad de usuarios quieran ser
http://riubu.ubu.es/bitstream/10259.4/2545/1/120348va.pdf
17
COMPUTERHOY, Revista Digital (Febrero 2016). Cmo convertirte en un Influencer en las redes
sociales. Recuperado el 8 de abril de 2016 de http://computerhoy.com/noticias/internet/comoconvertirte-influencer-redes-sociales-37729
- 19 -


partcipes del estilo de vida del influencer, a veces, artificial pero que parece casi real.
Este atractivo es el que hace que los influencers consigan un gran nmero de seguidores en
sus perfiles y un alto poder de recomendacin. El 85% de los usuarios de redes sociales
sigue a influencers a travs de estas (IAB Spain).
2.4.2 Caractersticas del influencer

David Armano, colaborador de la Revista Harvard Business y director de Edelman Digital,
cree que un influencer reune siempre las mismas 6 caractersticas:18
1. Reach o Alcance: Las plataformas en las que individuo influyente puede hacer llegar su
mensaje a su pblico.
2. Proximity o Proximidad: Hace referencia a las relaciones entre las personas y cmo estn
conectadas. Dependiendo de la red, habr un grado de conexin superior o inferior. Una
mayor proximidad, aunque no proceda de alguien altamente influyente, resulta ms eficaz.
18
ARMANO, David (Diciembre 2011). Six Social Media Trends for 2012 - Harvard Business
Review. Recuperado el 15 de abril de 2016 de https://hbr.org/2011/12/six-social-media-trends-for-20
- 20 -


3. Expertise o Experiencia: La percepcin de especialidad en un mbito en concreto

establece influencia. En Internet tambin existen los expertos, aunque no se les considera
como tal por su titulacin, sino por su activa participacin en la red.
4. Relevancy o Relevancia: La relevancia que tenga en un mbito en concreto, har que el
influencer tenga un grado de repercusin mayor o menor dentro de una comunidad.
5. Credibility o Credibilidad: Est ligada a la reputacin. Se establece por las actividades de
los individuos y su transparencia.
6. Trust o Confianza: Suele ser la combinacin de varios de los factores anteriores. En
Internet, a pesar de no conocer a la persona en la que vamos a confiar, se establece esta
relacin de confianza entre el generador de contenidos y su pblico, a causa de la
experiencia percibida por parte de estos.
2.4.3 Tipologas del influencer

La asocaciacin WOMMA public en el ao 2013 Influencer Guide Book
19
una gua donde
se establece una tipologa de clasificacin en torno a los influenciadores y seala cinco

tipos:
1. El defensor: Es aquella persona que tiene unos sentimientos positivos hacia la marca y la
defiende siempre a ella y a sus productos. Siempre comparte experiencias. Su principal
desventaja es que puede perder credibilidad a causa de su constante muestra de amor
hacia la marca.
2. El ciudadano: Es una persona comn que tiene la capacidad de ejercer influencia sobre
sus seguidores en sus perfiles online. Sube contenido en sus perfiles de manera natural y
19
WOMMA (2013). WOMMA Influencer Guide Book- WOMMA the Word of Mouth Marketing
Association-. Recuperado el 11 de abril de 2016 de https://womma.org
- 21 -


sin programarlo. Se caracteriza por publicar opiniones positivas y negativas, lo cual le

ayuda a parecer autntico y de confianza.
3. El embajador: Es aquel individuo que al presentar unos valores, estilo de vida y filosofa
similares a los de la marca, se establece una relacin comercial entre ambos. La marca
remunera al influencer y ste crea y comparte contenidos que promuevan a la empresa.
4. El profesional: Es aquella persona que a causa de su empleo, experiencia y conocimiento,
tiene la posibilidad de ser influyente. Posee mucho conocimiento sobre el tema del que
habla y le gusta compartirlo con sus seguidores.
5. El Celebritie: Es la figura pblica que conseguir influenciar a sus seguidores gracias a su
fama. Es el influyente que mayor coste nos puede suponer, pero es el que puede
proporcionar un mayor alcance.
Otra de las tipologas analizadas es la que sealan los autores David Fernndez-Quijada y
Marina Ramos-Serrano en su libro Tecnologas de la persuasin. Uso de las TIC en publicidad y
relaciones pblicas, destacando dos tipos de influencers: el natural y el estimulado.20
1. El natural es aquel que nace de manera espontnea, sin que ninguna marca haya
intervenido.
2.
El estimulado es aquel que nace cuando las marcas piden de manera activa la
participacin de los diferentes usuarios en la generacin de contenido.
Esta ltima clasificacin es la que nos interesa para entender la importancia de los
influencers desde el mbito del marketing y la comunicacin.
20
FERNNDEZ-QUIJADA, David. RAMOS-SERRANO, Marina. Tecnologas de la persuasin. Uso de
las tic en publicidad y relaciones pblicas ISBN 9788490644713 S.L. Editorial UOC, 2014
- 22 -


3. YOUTUBERS E INSTAGRAMERS NUEVAS ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIN PARA LAS MARCAS
3.1. Instagram
Es una aplicacin creada por Kevin Systrom y Krieger Mike que tiene como protagonistas:
la fotografa, el vdeo de 15 segundos y el sin fn de retoques fotogrficos a base de filtros.
Consiste en compartir fotografas de la temtica que se desee con el resto de usuarios de la
aplicacin. Las fotografas en Instagram tiene una forma cuadriculada siguiendo el estilo de
las instantneas Kodak Instamatic. El trmino Instagram viene de la palabra instantnea de
las cmaras polaroid.
Se estren el 6 octubre de 2010 a travs de Apple Store y en abril del 2011 lo hizo a travs
de Android consiguiendo un milln de descargas en tan solo 24 horas (Instagram FAQ).21
El primer milln de usuarios lleg a poco ms de dos meses de su estreno y los 10 millones
se lograron a das de su primer aniversario. El 23 de febrero de 2013, la compaa anunci
que lograba 100 millones de usuarios activos mensuales, cifra que creci a 150 millones en
menos de seis meses y a 300 en diciembre de 2014. Este crecimiento fue en parte gracias al
lanzamiento del iPhone 4, puso una potente cmara de fotos en el bolsillo de los ciudadanos, y la gente
empez a ver Instagram como el lugar donde compartir sus pasiones e intereses. explica Levine,
responsable de operaciones de la compaa de Instagram (Berengueras, 2016).22
Instragram fue comprada por Facebook en abril de 2012 por mil millones de dolares, hasta
esta fecha Instagram sobrevivi gracias a inyecciones de empresas de capital-riesgo como
Sequoia Capital. La compra por parte de Facebook se consider una maniobra para
quitarse un competidor, pero viendo las cifras que alcanza esta app se convierte en una de
las mejores inversiones de Marck Zuckerberg dado que cuando la compr Instagram
21
INSTAGRAM (Abril 2016). Information. About us. Recuperado el 13 de abril de 2016 de
https://Instagram.com/about/us/
22
BERENGUERAS; Josep M. (Abril 2016). El Peridico Encuentro entre Risto Mejide y Marne Levine
responsable de operaciones de la compaa de Instagram Recuperado el 10 de abril de 2016 de

http://www.elperiodico.com/es/noticias/tecnologia/Instagram-futuro-risto-mejide-marne-levine5039454
- 23 -


contaba con 27 millones de usuarios y hoy en da tiene ms de 400 millones de usuarios

activos, de ellos el 25% proceden de Estados Unidos.
Su crecimiento no ha cesado, y a lo largo de los aos ha presentado nuevos cambios como
la incorporacin de hashtags, likes, etiquetar personas en las publicaciones, medir audiencias
personalizadas, publicar y grabar de vdeos con Hyperlapse y armar colecciones de imgenes
con Layout (E-Marketer) 23. Lo que hemos visto es que realmente ha habido un cambio del texto a las
imgenes, y ms y ms gente est empezando a usar imgenes, ya sean fotos o vdeos, para explicar al
mundo sus historias y experiencias, comenta de nuevo Levine, responsable de operaciones de la
compaa de Instagram.
Actualmente se comparten ms de 80 millones de fotos diarias, los usuarios realizan una
media de 3.5 millones de Me gusta al da y el volumen que soporta la plataforma de fotos
compartidas asciende a ms de 30 billones. Por ello es la primera aplicacin a nivel mundial
para compartir fotos (Nuez, 2015). En Espaa, Instagram acumula ya ocho millones de
usuarios activos, convirtindose en una de las comunidades ms activas.24
El primer anuncio publicado en Instagram fue el 4 de noviembre de 2013 por el diseador
Michel Kors en el que apareca un reloj junto a unos macaron. Desde el 2015 Instagram ha
incluido la opcin de anuncio en las cuentas de las marcas, de tal manera la publicidad
puede ser insertada con un total de cuatro fotos y un enlace denominado saber ms, que
rediccionar al usuario al site que la marca desee.
Tanto los anuncios fijos, como los anuncios tipo carrusel siguen la lnea de la aplicacin,
por lo que la mimetizacin es completa. Todo ello sin olvidar que las marcas, de manera
gratuita, a travs de su canal de Instagram comunican en cualquier momento sus productos.
Adems, Instagram notifica todas las formas de publicidad existentes en las polticas de uso
de la aplicacin, avisando y alertando al usuario de los anuncios (Instagram FAQ).
23
E-MARKETER, Revista Digital (Julio 2015). Instagram Mobile Ad Revenues to Reach $2.81 Billion
Worldwide in 2017. Recuperado el 17 de abril de 2016 de http://www.emarketer.com/Article/InstagramMobile-Ad-Revenues-Reach-281-Billion-Worldwide-2017/1012774

24
NUEZ, Vilma. (Junio 2015). La historia completa de Instagram [2010-2015]. Recuperado el 9 de abril
de 2016 de http://vilmanunez.com/2015/06/25/infografia-la-historia-completa-de-Instagram-20102015/
- 24 -


3.1.1 La influencia en Instagram

En el citado libro Tecnologas de la persuasin. Uso de las TIC en publicidad y relaciones pblicas,
la aplicacin de Instagram sobre los diferentes sistemas de colaboracin que realizan el
usuario, el cual no se limita a navegar entre las informaciones producidas por otros, sino
que se convierte l mismo en el productor a travs del medio. Esto explica el
funcionamiento de esta nueva herramienta social, en la que los usuarios se convierten en
receptores y emisores de mensajes, y en la cual pueden establecerse relaciones
comunicativas.
La mayora de redes sociales se basan en el User Generated Content, que es la denominacin
que se da la actividad de generacin de contenidos web por parte de los usuarios. En
Instagram se hace ms palpable la aparicin de numerosos influenciadores, ya que son
estadios donde es fcil hacer publicaciones sobre diferentes temas y establecer un dilogo
continuo con un sinfn de receptores del mensaje. Por lo que se abre la posibilidad de
trabajar en un proyecto externo a una gran cantidad de personas. Es lo que se conoce como
crowdsourcing comunicativo, en el que las marcas fomentan el trabajo colaborativo de los
usuarios en Instagram, en forma de concursos, promociones y campaas en las que
diferentes usuarios de la aplicacin comparten contenido sobre una marca (FernndezQuijada y Ramos-Serrano, 2014).
Pero, por qu es tan influyente Instagram? En palabras de Marne Levine, responsable de
operaciones de la compaa de Instagram, La gente sigue a conocidos o desconocidos, famosos o no,
que usan la misma herramienta que ellos para explicar qu les pasa. Las imgenes son muy poderosas, van
ms all de las lenguas madre, fronteras, culturas y generaciones. Pueden unir a personas en trminos de
crear empata y en conectarnos alrededor de diferentes acontecimientos, temas o imagines. Creo que la
autenticidad es una parte muy importante al explicar una historia personal. He visto mucha gente diferente
que usa Instagram y es habitual que aquellos que son ms autnticos son los que tienen los contenidos ms
atractivos. Es explicar tu historia de una manera muy autntica, pero es tambin ser fiel a lo que eres. Eso
sirve para las personas, pero tambin para las marcas, en los negocios. (Berengueras, 2016).
Para Phil Gonzlez, (@PhilGonzalez) co-fundador de Instagrammers.com gur de Instagram
entrevistado para realizar este TFG: Instagram es mucho ms que una app para poner filtros
bonitos a tus fotos, para muchos forma ya parte de un estilo de vida gracias al cual puedes compartir
- 25 -


experiencias, conocer gente y aprender algo cada da. Creo que es influyente por la carga emotiva que tienen
los likes y los comentarios, porque probablemente se valora ms cuando alguien dice o da un me gusta en
una de tus fotos, ya que van ms cargadas de sentimiento emocional independientemente de lo que hayas
subido. Pero no va en proporcin con la calidad de la foto, sino con todo lo que hay detrs de la persona que
ha hecho la foto.
Con Instagram consigues separarte de los atributos fsicos del producto y te acercas ms al marketing de
engagement, sitas a tu marca donde quieres que est y la vinculas a sensaciones e ideas de una forma muy
potente. Pienso que un seguidor en Instagram es ms valioso que el de otra red social por la calidad del
contenido y la lealtad hacia una buena historia.
Segn el ltimo Estudio de Instagram 25realizado por IconoSquare en 2015 (Desarrollador Web
de Analtica en Instagram) revela:
El 64% de Instagramers son mujeres y 36% hombres. El 73% de Instagramers
tienen entre 15 y 35 aos de edad. Estos datos cobran mucha importancia en el
desarrollo de una estrategia de marketing social.
El 61% de los usuarios dan al menos un like al da y ms de un 30% da sobre 10
likes diarios. Esto demuestra que Instagram es una de las redes sociales con ms
nivel de interaccin entre usuarios.
El 70% de Instagramers ya han participado en un concurso o podra hacerlo. El
33% piensa que la manera ms fcil de entrar es escribir en un hashtag oficial.
El pico de las interacciones en Instagram es entre las 20h a las 21h. El 30% de las
publicaciones se realizan en el fin de semana.
En Instagram 53% de los mensajes tienen al menos un hashtag. El 20% tiene ms
de 6 hashtags.
El 70% de Instagramers ya han buscado una marca en Instagram. El 41% de
Instagramers siguen o seguiran una marca para beneficiarse de ofertas especiales.
El 37% de Instagramers sigue entre 1 a 5 cuentas de marcas y el 32% sigue a ms de
5 marcas. Esto demuestra que las marcas consiguen llegar a los usuarios, y que estos
25
Estudio de Instagram 2015 Desarrollador Web de Analtica en Instagram. Recuperado el 28 de marzo de
2016 de http://iconosquare.com
- 26 -


estn dispuestos a interaccionar con estas.

Las 3 razones por las que los usuarios siguen marcas en Instagram son: El 62%
porque les gusta la marca, el 54% para descubrir cosas nuevas y el 48%, para
encontrar contenido interesante o divertido.
El 76% de Instagramers declarar que recibir Me gusta o likes les anima a publicar
ms. El 65% de los usuarios se siente halagado si una marca se fija en ellos. Con
este dato nos hace darnos cuenta de que los usuarios dan ms importancia a los
perfiles de marcas en Instagram que a los perfiles de personas normales.
El 48% de Instagramers son profesionales y el 46% tienen ttulos de educacin
superior.
3.1.2 Instagramers como herramienta publicitaria

Segn una de las tablas publicadas en la revista Forbes en 201426, un influencer prototipo
de Instagram puede ser alguien que tenga sobre medio milln de followers, que llegue a su
audiencia nicho (18 a 30 aos) y que est dentro de esa misma franja de edad. Pero no solo
las audiencias elevadas y engagement es lo que cuenta, los influencers tienen que
transmitir ciertas sensaciones. Son los usuarios que han de saber transmitir
autenticidad y que hacen que sus acciones en la red social tengan un cierto significado, o
al menos que eso sea lo que llegue a los consumidores y que ellos as lo perciban.
Para Pablo Martn de AnaliZe Consultora 2.0 y embajador de la comunidad
Instagrammers, hay cuatro claves para ser influencer en esta red social. La primera es
creatividad, puedes tener una cuenta sin saber hacer fotos, pero lo importante es que sea
creativa; en segundo lugar, comunicacin, hay que comunicar muchsimo con tu target,
interactuar con ellos y saber qu es lo que piensan; la coherencia, que vean lo que quieres
mostrar a tu target con una coherencia; y en ltimo lugar, constancia. Las cuatro cosas son
26
FORBES. Kyle Wong (Septiembre 2014). The Explosive Growth Of Influencer Marketing And What It
Means For You. Recuperado el 15 de abril de 2016 de

http://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/09/10/the-explosive-growth-of-influencer-marketingand-what-it-means-for-you/#213e3b45595f
- 27 -


importantes en Internet, pero la creatividad es lo ms importante en Instagram seala

Gonzalo Frnandez en PRNoticias.27
En cambio para Marne Levine la clave est en la autenticidad y en crear un contenido
atractivo: Creo que entender quin eres y qu intentas comunicar, cal es tu mensaje, y que ese mensaje
sea parte de ti, realmente quien eres t, es muy importante para crear contenido atractivo en Instagram.
Adems, debes preguntarte si lo que publicas se puede encontrar en otros sitios o no.
Cada vez ms las marcas se apoyan en influencers para su cuenta de Instagram. Dos son las
principales ventajas: credibilidad y relevancia. Los influencers, igual que un prescriptor
en publicidad convencional donan su credibilidad como deportista, diseador o
sencillamente "persona de buen gusto" a una marca. En palabras de Clara Sanzol28, del
equipo de marketing de Cuponation: "Los influencers, ya sea mediante una colaboracin pagada
como natural, recomiendan aquello que realmente les gusta y va con su estilo de vida. Por ello, cuando un
Instagramer calza un zapato de una marca concreta o hace servicio de algn servicio que le resulta til y lo
cuenta, sus seguidores lo entienden como una recomendacin real, otorgando as un valor enorme a la
marca".
Laura Vzquez Viao, invita a las marcas a trabajar cada vez ms con Instagramers, ya que
stos ayudan a impulsar la propia comunidad de la marca y da a conocer otras facetas de la
marca como su cercana, su personalidad o su humanidad.
En los ltimos aos, Instagram se est convirtiendo en la plataforma preferida por las
firmas de ropa, calzado y complementos. Tan solo hay que poner el Hashtag de #fashion y
aparecen 295.582.445 publicaciones (5-5-2016). La industria est descubriendo el poder que
tiene Instagram, ya que las marcas crean engagement a un nivel ms visual con sus
27
FERNNDEZ, Gonzalo. Revista Digital PRNoticias (Mayo 2016),Cmo conseguir que los influencer
y las revistas de moda te hagan caso? Recuperado el 8 de mayo de 2016 de

http://prnoticias.com/comunicacion/tendencias-de-comunicacion/20152395-influencers-periodistasconsejos-relacion
28
EXPANSIN, Diario (Abril 2016) Cmo utilizar Instagram para crear comunidad: 'Ads' e 'influencers'.
Recuperado el 1 de mayo de 2016 de http://www.expansion.com/economiadigital/innovacion/2016/04/19/570f7bda268e3e55348b46ce.html
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consumidores, las fotos de los Instagramers forman una parte muy importante de la
experiencia de marca. En cuanto al contenido, las fotos de firmas de ropa ganan al vdeo,
con un engagement de un 16% ms.
El impacto del UGC (User Generated Content) es muy importante en las cuentas de firmas de
moda de Instagram, es percibido por el usuario como de mayor calidad que el contenido
generado por la marca. De hecho, es el sector que mayor impacto tiene en la decisin de
compra y se presentan como una potente herramienta de conversin. Adems, se ha
comprobado que no solo los usuarios ms TOP son los que pueden convertir sus fotos en
beneficios, sino que tambin los que tienen menos seguidores tienen la habilidad de
conseguir que sus imgenes generen ventas. (Ortiz 2015)29
Por otro lado, las novedades en Instagram estn siempre a la orden del da. El engagement
en Instagram es 15 veces mayor que el de Facebook. El 49% de los usuarios usan la
aplicacin a diario. El 94% de los Instagramers tambin tiene una cuenta en Facebook y el
52% en Twitter. (Vzquez Viao.)
3.2. YouTube
La empresa YouTube Inc. nace en febrero de 2005, en San Bruno,
California, cuando Chad Hurley, Jawed Karim y Steve Chen, tres
jvenes trabajadores de PayPal deciden crear un portal web donde
poder compartir vdeos, ante la imposibilidad de poder compartir con
unos amigos un vdeo grabado en una fiesta por su duracin.
Enlace a Me at the zoo.
El dominio www.YouTube.com se activ el 15 de febrero de 2005 y el 23 de febrero de ese

mismo ao se publicaba el primer vdeo de la historia de la plataforma Me at the zoo. En l
29
ORTIZ, Mercedes (Mayo 2015). Por qu Instagram es la plataforma preferida por las marcas de moda. -Blog
BrandManic.com-. Recuperado el 7 de abril de 2016 de http://brandmanic.com/Instagram-fashionpower-o-por-que-es-la-plataforma-preferida-por-las-marcas-de-moda/
- 29 -


apareca Jawed Karim en el zoo hablando sobre elefantes.

Cuando la plataforma comenz a funcionar, los fundadores comprendieron que los
usuarios no utilizaban YouTube nicamente para compartir sus vdeos personales, sino que
colgaban contenidos de todo tipo. Este fenmeno se extendi y la gente empez a
compartir los vdeos en sus perfiles de MySpace, lo que dispar las visitas a la plataforma.
El rpido auge atrajo a las compaas Time Warner y Sequoia Capital que se convirtieron
en los primeros inversores de YouTube Inc. cuando todava no tena ni un ao de vida.
El crecimiento de la plataforma continu aumentando rpidamente hasta que en octubre de
2005 la multinacional de complementos deportivos Nike public un spot protagonizado
por el famoso jugador de ftbol Ronaldinho. Este hecho supuso el inicio de acciones
publicitarias por parte de otras grandes compaas que se sumaron al fenmeno de
YouTube. Para diciembre de 2005, los enlaces de YouTube eran visitados 50 millones de
veces al da (Antoln 2011).30
El vdeo musical Lazy Sunday del show norteamericano Saturday Night Live fue subido a la
plataforma a principios de 2006 convirtindose en un vdeo masivo que consigui que el
nivel de visitas de la pgina aumentara de nuevo De esta manera, en mayo de 2006,
YouTube alcanz los 2.000 millones de visualizaciones diarias y en agosto ya eran 7.000
millones segn el portal Alexa.com (CLOUD, 2006).31
En octubre de 2006 Google compr acciones de YouTube, que ya cotizaba en bolsa, por
valor de 1.650 millones de dlares. Durante ese periodo el portal digital ya registraba cifras
de 100 millones de vdeos visualizados y 65.000 nuevos eran subidos diariamente,
generando un trfico aproximado de 72 millones de visitas mensuales al portal (Antoln
2011).
30
ANTOLIN, Rebeca (2011). YouTube como paradigma del vdeo y la televisin en la Web 2.0 Tesis doctoral
Universidad Complutense de Madrid. Recuperado el 23 abril de 2016 de

http://eprints.ucm.es/16111/1/T33817.pdf
31
CLOUD, John. Revista TIME USA ( Diciembre 2006). The YouTube Gurus. Recuperado el 3 de
abril de 2016 de http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570795,00.html
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En la actualidad YouTube es la tercera web ms visitada del mundo, depus de Google y

Facebook, y se ha consolidado como la plataforma distribuidora de vdeos ms importante
de todo el planeta. Segn la propia web, ms de mil millones de visitantes nicos acceden
cada mes a la plataforma y se suben ms de 300 horas de contenidos audiovisuales cada
minuto.
3.2.1 La influencia en YouTube
La televisin sigue cambiando rpido, esencialmente por las nuevas prcticas de acceso a
los contenidos audiovisuales que observamos sobre todo entre las jvenes generaciones.
Todos los estudios realizados sobre las nuevas prcticas de uso de la televisin en Estados
Unidos y en Europa indican un cambio acelerado. Los jvenes televidentes pasan del
consumo lineal de televisin hacia un consumo en diferido y a la carta en una
segunda pantalla (computadora, tablet, smartphone). De receptores pasivos, los
ciudadanos estn pasando a ser, mediante el uso masivo de las redes sociales, productoresdifusores, o productores-consumidores (prosumers) (Ramonet 2015)32
Retomando el studio de Nielsen, mientras que la explosin de los dispositivos y
plataformas nos ha dado acceso a ms contenidos y marcas que nunca, la programacin de
vdeo sigue siendo una gran influencia en nuestras vidas. De hecho, ms de la mitad de los
encuestados (55 %) confirma que los programas de vdeo son una parte importante de sus
vidas. La forma en que las audiencias ven vdeo, sin embargo, est cambiando.
Segn Isaac Viana autor de YouTube para principiantes, el consumo de vdeos en YouTube
ha crecido en popularidad en los ltimos aos, con aplicaciones como la Vine o el
Periscope que contribuye en gran medida a verlos en los dispositivos mviles. La influencia
de YouTube es debida al mercado de nichos, ya que antes haba pocos medios que
realizaban contenidos para el gran pblico y el pblico se tena que adaptar al medio, ahora
es al revs, un millenial con un mvil no tiene por qu adaptarse a los horarios de la
televisin. Los YouTubers, en muy poco tiempo, han sabido aprovechar este vaco en los
32
- 31 -


medios, generando contenido, que con un mnimo de recursos han sabido llegar a un
pblico que ni la televisin, ni la radio ha llegado.33
Adems en una entrevista del diario El Mundo a Garbie Abasolo directora general de
Thinketers , Agencia de influencer y marketing y multichannel network de YouTube, cree
que YouTube y el vdeo en redes sociales no discrimina por pases y traspasa fronteras como ningn otro
medio. Adems las productoras y medios han dejado "un vaco" que han aprovechado creadores
independientes o YouTubers con contenidos realizados inicialmente para su entorno de amigos, y por ello,
con una cercana absoluta a la audiencia. Estamos viviendo un cambio en el paradigma audiovisual, en
el que se estn eliminando los intermediarios y ya no hay medios o productoras que decidan lo que se ve. En
el nuevo marco es la audiencia quien decide y filtra lo que desea ver. Los grandes YouTubers, con sus
canales abiertos al mundo, fueron los primeros en ver esta oportunidad. Con pocos recursos y mucha
imaginacin se han comido el universo de audiencia de su idioma (Pelayo, 2016).34
Cabe destacar algunas cifras publicadas por Nielsen donde se recoge el poder comunicativo
e influencia que tiene YouTube al cierre del ao 2015:
El 50% de los vdeos de YouTube se ven a travs de dispositivos mviles.
El 60% de los internautas visitan YouTube.
Se publican unos 600 Tuits por minuto con un enlace a YouTube.
1.600.000.000 $ Fue la cantidad de dinero por la que Google compr YouTube
4.000.000.000 $ Fue el ingreso de YouTube en 2014.
Alrededor de 300 Horas de vdeo se suben cada minuto a YouTube.
La frecuencia de uso de un internauta de la platarorma YouTube en Espaa es de
3h y 14 minutos.

33
VIANA, Isaac. YouTube para principiantes. ISBN 9788416436392. DOLMEN EDITORIAL, 2016
34
PELAYO, lvarez. Diario El Mundo (Mayo 2016) Entrevista a Garbie Abasolo, directora general de
Thinketers -agencia de influencer y marketing y multichannel network de YouTube- Recuperado el 6 de mayo 2016
de http://www.elmundo.es/f5/2016/05/04/5729b9e8ca47411b308b469d.html
- 32 -


Segn la compaa Internet Live Stats, la cual cuantifica la actividad en Internet, ms de

5.745.350 vdeos de YouTube son vistos cada minuto y ms de 15 Billones se han
visto del 1 de enero al 5 de mayo de 2016 (fecha en la que se recoge la muestra para
este TFG)35
Con ms Me gusta en YouTube corresponde al Gangnam Style, el gran xito

del 2012 de la estrella de pop y del rap PSY. Para el 5 de mayo del 2016
contaba con 10.804.169 Me gusta en YouTube. Por otra parte, tambin sumaba
1.500.071 No me gusta.36
Con ms No me gusta en YouTube corresponde a Baby de Justin Bieber. Para

el 5 de mayo del 2016 contaba con 6.068.952 No me gusta.
El vdeo ms visto en 24 horas es de la cantante Nicky Minaj llamado Anaconda,

fue visto en el canal VEVO de YouTube 19.600.00 veces entre el 19 y 20 de
agosto del 2014.
El primer vdeo en recibir 1.000.000.000 de visitas en menor tiempo se llama

Hello y es una balada de la artista britnica Adele. Adems coincide el 5 de mayo
del 2016 con que es la artista femenina con mas visitas con 1.496.602.325
El tutorial en lnea de un videojuego ms visto se llama New Super Mario Bross

Walkthrough Part 22, fue subido por cesaritox09 el 8 de junio del 2009. Para el 5
de mayo del 2016 contaba con 33.569.645reproducciones.
El trailer oficial de una pelcula ms visto corresponde a Star Wars: The Force
Awakens. Para el 5 de mayo del 2016 contaba con 92.469.792 reproducciones.
El trailer de una aplicacin ms visto es el de My Talking Tom.

La aplicacin est dedicada a un gatito llamado Tom que los jugadores pueden
alimentar hasta que se hace adulto y guiarlo a travs de distintos juegos. Para el
5 de mayo del 2016 contaba con 180.230.427 reproducciones.
Ms suscriptores en YouTube a un canal de comedia corresponde

35
INTERNET LIVE STATS (2016). Cuantificacin de pginas visitadas en Instagram y YouTube.
Recuperado el 5 de mayo de 2016 de http://www.internetlivestats.com

36
GUINNESS WORLD RECORDS 2016, Libro en papel. Consulta pp.180-181. ISBN:
9788408144922 VV.AA. , Planeta, 2015
- 33 -


HolaSoyGerman, canal en YouTube que pertenece al Chileno Germn Alejandro

Garmendia Aranis. Para el 5 de mayo del 2016 contaba con 27.507.055 suscriptores.
El grupo musical que ms suscriptores tiene en YouTube es el britnico One

Direction en el canal VEVO. Para el 5 de mayo del 2016 contaba
con 20.038.391suscriptores.
El artista musical con mayor nmero de suscriptores en YouTube corresponde a Justin

Bieber que para el 5 de mayo del 2016 contaba con 21.303.681suscriptores.
El canal de msica de YouTube para el 5 de mayo del 2016 contaba con la

exorbitante cantidad de 93.790.862 suscriptores.
El YouTuber con ms suscriptores es PewDiePie, se ha hecho famoso por sus

comentarios sobre videojuegos, que realiza mientras juega con ellos. Para el 5
de mayo del 2016 haba alcanzado ms de 11.998.630.981 de visitas y
43.826.713 suscriptores.
3.2.2 Youtubers como herramienta publicitaria

Los YouTubers son aquellos usuarios que suben vdeos a su canal de YouTube de manera
regular y con una temtica bien definida, consiguiendo as un pblico fiel. Aunque la
palabra YouTuber se usa muy a la ligera para todo aquel que sube vdeos a la plataforma,
en este TFG quiero matizar que estos individuos son trabajadores autnomos profesionales
que normalmente suben vdeos del mismo estilo y con un hilo conductor. Si hay algo que
diferencia a los YouTubers de los creadores de contenidos de televisiones y cine, es que los
primeros no siempre publican vdeos con calidad. La clave de su xito radica en la cercana,
ya que hacen cosas que les gustan a sus seguidores (Feixas, Codina y Carandell 2013).37
Adems de subir los vdeos a la web, el YouTuber desempea el rol de productor,
guionista, director, cmara, editor, community manager y todo aquello que requiera la
realizacin y popularizacin de sus vdeos; por lo que cuando se habla de YouTubers se
habla de personas multidisciplinares con gran presencia en redes sociales. El motivo por el
37
FEIXAS, D. CODINA, E. y CARANDELL, R. (2013) Como triunfar en YouTube. Instant Book
ISBN-10: 8424648846 Ed La Galera.
- 34 -


que estos chicos y chicas han dado tanto que hablar estos ltimos aos es porque que han
convertido algo que en sus inicios era una aficin en una continua fuente de ingresos,
pudiendo muchos de ellos llegar a vivir, y en algunos casos muy bien, con los ingresos que
obtienen gracias a la publicidad de sus vdeos. Respecto al tema de la monetizacin, la gran
mayora de los YouTubers trabaja con networks extranjeras, ya que en Espaa hay muy
pocas empresas dedicadas a esta cuestin. (Viana, 2016).38
La revista digital Marketingdirecto39, a da de hoy los YouTubers espaoles estn
ganando terreno a los bloggers de moda por su capacidad de generar engagement y
poder de persuasion; convierten a seguidores en autnticos fans. Ellos son los reyes del
momento en el panorama de influencers, comparten sus vidas, su da a da y muestran con
naturalidad rutinas y quehaceres que mantiene enganchada al 66% de la poblacin de entre
18 y 55 aos, con un consumo medio de 3 horas y media semanales.
Los YouTubers que suelen triunfar ms son los que se dedican a realizar tutoriales, vlogs o
gameplays. La mayora admite subir los contenidos que ms les gusta. Lo que normalmente
deriva en transmitir consejos de moda y belleza, hacer monlogos sobre situaciones
cotidianas o jugar a videojuegos. Siempre que hacen vdeos, intentan transmitir la
informacin de la forma ms cercana, espontnea y con la mayor calidad posible. (Feixas,
Codina y Carandell 2013).
Segn el Uso del vdeo en el marketing Digital en Espaa. 2014 del IABSpain, AdmanMedia y
TNS, el 87% de los profesionales opina que los
YouTubers son importantes para la distribucin del
vdeo online y es que las marcas han encontrado un
gran aliado en los YouTubers, que movilizan a un
gran nmero de personas. Conseguir que
promocionen un producto o servicio puede suponer
un aumento considerable de visibilidad o incluso
de ventas, 8 de cada 10 entrevistados as lo
38
39
http://www.marketingdirecto.com/
- 35 -


consideran. Entre los numerosos beneficios que pueden aportar los YouTubers
(notoriedad, credibilidad, conviccin...), la mayora de entrevistados (61,3%) considera
que el principal beneficio es la generacin de interaccin con sus consumidores. Le
siguen de cerca la viralizacin de campaas (56,0%), la conexin directa con el target
(54,7%) y la mayor efectividad frente a campaas de publicidad (46,7%) (IABSpain,
AdmanMedia y TNS).40
3.3. Las Marcas y su relacin con los influencers

3.3.1 Panorama actual de la publicidad digital
En palabras de ZenithOptimedia41, la publicidad en Internet es el principal motor del
crecimiento de la inversin publicitaria global. Creen que la publicidad en este medio en su
conjunto crecer tres veces ms que la tasa media global este ao, sobre un 15,7%,
impulsada por las redes sociales (31,9%), el vdeo online (22,4%) y el search (15,7%). Su
tasa de crecimiento se est ralentizando a medida que madura el medio Este crecimiento
sostenido, combinado con el descenso de la inversin en televisin en Brasil y China, nos
ha llevado a pronosticar que la publicidad en Internet superar la publicidad en televisin a
nivel global en 2017.
Adems, el mobile contribuir un 92% en el crecimiento de la inversin publicitaria. La
mayora de la nueva publicidad en Internet est pensada para los dispositivos mviles,
gracias a su alta penetracin y sobre todo a su integracin en las rutinas diarias de los
usuarios. La inversin publicitaria en mobile crecer hasta los 64 miles de millones de US$
entre 2015 y 2018, aumentando un 128% y representando un 92% en la inversin global en
los tres prximos aos (ZenithOptimedia).
40
IAB SPAIN (2014). Uso del vdeo en el marketing Digital en Espaa 2014. Recuperado el 20 de enero de
2016 de http://www.iabspain.net/investigacion/
41
ZENITHOPTIMEDIA (Marzo 2016) Previsiones sobre la Inversin Publicitaria marzo 2016 Recuperado
el 1 de abril de 2016 de http://www.slideshare.net/OptimediaSpain/previsiones-de-inversin-publicitariazenithoptimedia-marzo-2016
- 36 -


Por otra parte las afirmaciones de Megan Clarken, vicepresidenta ejecutiva de Nielsen
Global Watch Product Leadership son abrumadoras, "Nunca ha sido tan importante comprender
el comportamiento del consumidor como en este entorno digital actual que evoluciona tan rpido", "La
capacidad de eleccin no solo crea complejidad, sino tambin oportunidad. El sector de los medios de
comunicacin debe mimetizarse con el paisaje, en continuo cambio, y adaptar sus estrategias para ajustarse
a esta nueva realidad, mediante la oferta de contenido relevante e interesante al que se pueda acceder
fcilmente a travs de dispositivos y canales".42
Retomando el Estudio Anual de Redes Sociales realizado por IABSpain, revela que las principales
motivaciones del pblico en general para comenzar a seguir una marca son motivos
informativos, de vinculacin y para obtener un beneficio (sorteos/descuentos) se
mantienen durante los dos ltimos aos.
Adems, el principal motivo para continuar siendo fan de las marcas en redes sociales es
que publiquen contenidos interesantes, actuales y promociones, por lo que el dinamismo y
la publicacin de contenidos relevantes para el seguidor es importante. Cultura, tecnologa
y moda son las categoras ms seguidas, siendo los sectores que muestran un perfil ms
masculino: telecomunicaciones/tecnologa, videojuegos (destacando los de 16 a 39 aos),
juegos/apuestas y automocin. Los de perfil ms femenino: cultura, moda, belleza e
higiene, alimentacin y distribucin/restauracin.
42

- 37 -


Para un 31% la presencia en redes sociales aumenta la confianza en la marca. Es a los ms

jvenes a quienes les inspiran ms confianza las marcas que tienen perfil, mientras los de
ms edad declaran que no les influencia.
Un 44% de los usuarios consideran que la publicidad no es una gran molestia para ellos,
aunque existe un 20% que s la considera muy o bastante molesta, por lo que cada vez ms,
asciende el nmero de aplicaciones y programas como bloqueadores de anuncios
publicitarios.
Slo un 14% declara haber comprado alguna vez a travs de una red social. Sin embargo,
influye en el proceso de compra para el 65%, ropa, calzado y complementos son los
productos ms comprados, siendo los principales drivers de compra los buenos precios e
inters por el producto.
3.3.2 Panorama actual del Marketing de influencers

Segn los resultados obtenidos del estudio de Augure sobre el Estatus y Prcticas de las
Relaciones con Influencers en 2015 confirman que el marketing de contenidos y las relaciones
con influencers son primos hermanos. La distribucin de brand content se asienta como el
escenario preferido por las marcas para interactuar con los nuevos generadores de
contenido o influecers (segn un 67%). stas ven en dicha estrategia un estupendo
trampoln para permitir que sus contenidos destaquen entre el ruido en Internet, con el
objetivo de ganar credibilidad y hacer llegar su mensaje a la audiencia deseada. Pero por lo
que vemos, los influencers ya no quedan relegados al mero rol de amplificador: el 59% de
los consultados considera que
colaborar con los influencers
desde la fase de creacin de
contenidos
constituye
una
estrategia extremadamente eficaz.

El
lanzamiento
de
nuevos
productos y servicios, ya es un
contexto habitual de interaccin
con influenciadores para el 59%
- 38 -


de los profesionales del marketing y la comunicacin.

Las plataformas visuales como Instagram consiguen implantarse en algunas industrias
como la moda (3er puesto), la cosmtica (2), el turismo (3) y la electrnica de consumo
(4).
Las plataformas de vdeo, con YouTube a la cabeza, se confirman como un canal
estratgico de activacin de influencers en los sectores del automvil (4 posicin), la moda
(4), la cultura (3), la salud (4), el mundo asociativo (4), los medios de comunicacin (2)
y, lo que es ms sorprendente, el sector bancario y de seguros (4).
Sin embargo, el 55% de los,
los influencers esperan que las
marcas les ayuden a reforzar
su
estatus
de
lderes
de
opinin en su comunidad.
Este es el motivo por el cual
las
estrategias
dirigidas
permitir que Instagramers y

YouTubers manifiesten su punto de vista o aumenten su nivel de visibilidad son a menudo
una buena apuesta.
Mejorar la calidad de sus contenidos (45%) aparece como la segunda motivacin en la
pirmide de Maslow. Tener acceso a informacin exclusiva, a expertos o a recursos con
los que quiz no habra podido contar de otro modo sern, pues, elementos que los
influenciadores valorarn por parte de las marcas. La oportunidad de construir su imagen
de marca (29%) de cara a su audiencia
ocupa el 3er puesto en la lista de
expectativas, lo que explica, por ejemplo, su
predileccin por las campaas con un lado
filantrpico. La remuneracin econmica
solo la mencionan un 24% de los
encuestados.
- 39 -


El 69 % de las empresas afirma no remunerar nunca a sus influencers o hacerlo de manera

muy espordica.
El 12% de los profesionales del marketing si les paga sistemticamente, frente al 2% de los
profesionales de la comunicacin.
El 25% de los profesionales del marketing no paga nunca a sus influencers, frente al 47%
de los profesionales de la comunicacin.
Las grandes empresas recurren con mayor frecuencia al pago de los YouTubers e
Instagramers. El 35% de ellas los remuneran a menudo o sistemticamente, pasando a
un 29% las medianas empresas y tan solo el 15% las pequeas empresas.
El 14% de los estadounidenses paga sistemticamente a los influencers, frente al 3% en
Europa. El 13% de los estadounidenses no paga nunca a los influencers, frente al 51% en
Europa.
Los sectores que ms recurren a la remuneracin de influencers son la moda, la electrnica
de consumo, el sector del vino y las bebidas alcohlicas, el retail y, sorprendentemente, el
de la construccin y el sector bancario y de seguros.43
Por otra parte, segn el primer estudio
realizado por MarvelCrowd a influencers en
Abril 2016 sobre Estatus de la profesin del
influencer en mercados de habla hispana nos
revelan que: Un 74% de los encuestados
recibe ingresos derivados de la actividad
de la influencia. La remuneracin mayoritaria es de menos de 200 (33%) seguida de entre
200 y 500. Un 21% de los encuestados ya ingresa ms de 500 derivados de su actividad.
Suelen trabajar en la mayora de ocasiones con marcas (71,3%), seguido de agencias de
publicidad (36,1%) y de otros influencers, cerrando con plataformas / marketplaces
43
AUGURE (2015). Estudio estudio anual sobre las relaciones con influencers. Recuperado el 27 de
enero de 2016 de http://ipmark.com/wp-content/uploads/2015/06/Informe-de-las-relaciones-conInfluencers-2015-Augure.pdf
- 40 -


(14,8%). La remuneracin predilecta entre los influencers es la retribucin econmica

(74,6%), seguida del pago en especie (18%) y muy por debajo las experiencias (5,7%).
La calidad de las publicaciones es el criterio ms
importante reseado por la mayora (46%) para
valorar su trabajo. El engagement (likes,
comentarios, shares) es la segunda opcin con
un 23% y el tamao de la comunidad un 15%. 44
44
MARVELCROWD. Estudio (Abril 2016). Estatus de la profesin del influencer en mercados de habla
hispana Recuperado el 4 de mayo de 2016 de

http://marvelcrowd.com/media/encuesta_influencers_1M.pdf
- 41 -


4. EL USO DE YOUTUBERS E INSTAGRAMERS POR PARTE DE LAS

MARCAS
Cuando un creador de contenidos, YouTuber o Instagramer, comparte protagonismo con
una marca, el contenido debe resultar autntico en sus canales, ser adecuado para sus
audiencias exclusivas y, a la vez, integrar una historia de marca (o producto). Para
lograr el xito, hace falta un propsito en comn, pensamiento creativo y una buena dosis
de sutileza. Las marcas que hallen la clave se acercarn a sus clientes y ganarn espectadores
y defensores por el camino.
A da de hoy, los YouTubers e Instagramers son ms famosos por quines son en la vida
real, que por interpretar personajes, son autnticos. Esta autenticidad se logra respetando
los valores de la marca, mediante la asociacin con un influencer que comparta las mismas
pasiones. Por lo que, cualquier colaboracin tiene que resultar autntica para la comunidad,
ya que si esta no espera un determinado contenido del influencer no compartir y no
existir el engagement hacia la marca (Malbon , 2015).45
Para que la publicidad sea eficaz y la manipulacin consiga nuestros propsitos, debe
quedar invisible a los ojos del manipulado. De no ser as, todos los esfuerzos realizados no
generarn resultados (Mucchielli, 2002).46
Adems, el poder de YouTubers e Instagramers no solo se basa en ofrecer contenido que
vea mucha gente, sino en la creacin de comunidades. Con ellas mantienen una
conversacin constante con sus seguidores e, incluso, los considera miembros de su junta
directiva, ya que sugieren recetas y no temen a expresar su opinin cuando algo les gusta o
no. Este nivel de simbiosis puede resultar novedoso para una marca, por lo que es
importante entender qu conversaciones se estn teniendo ya en estas comunidades. Ben
Malbun seala que las marcas no deben considerar a los YouTubers o Instagramers como
45
MALBON Ben, Think with Google ( Septiembre 2015) Artculo Colaboraciones en YouTube: cmo
asociar las agencias con los nuevos creadores de cultura Recuperado el 2 de mayo de 2016 de
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/article/colaboraciones-en-YouTube-como-puedenasociarse-las-agencias-con-los-nuevos-creadores-de-cultura/
46
- 42 -


un canal de distribucin ni indicarles lo que deben decir sobre un product.

Por ltimo, los influencers permiten exponer la marca ante un gran pblico que tiene
mucho engagement con esa cuenta. Es comparable en relevancia para el usuario a una
insercin en un programa de TV. El diario expansion en el articulo publicado Cmo
utilizar Instagram para crear comunidad: 'Ads' e 'influencers',
47
seala que el usuario est
enganchado al contenido de una cuenta concreta porque lo clasifica como de inters y por
tanto si una marca se integra en ese contenido no puede ser calificado como publicidad por
parte del usuario.
Realmente existe un gran potencial para que las marcas estn presentes en estas plataformas
y quieran realizar colaboraciones con influencers, debido a que YouTube e Instagram como
ecosistemas, han conseguido posicionarse a base de lo siguiente:
Audiencia de mayor tiempo = mayor vinculacin: El tiempo promedio que un usuario
dura consumiendo contenido de vdeos en YouTube o fotografas en Instagram, es mucho
mayor que lo que dura leyendo una publicacin de Facebook o Twitter. Por eso, existe una
audiencia ms conectada, y con ms potencial a vincularse con el que produce el contenido.
Transversalidad en Twitter, Facebook y blogs: El contenido en YouTube e Instagram
se ve bien donde sea, y atraviesa todas las redes. Tienen una gran capacidad de embed en
las principales plataformas digitales. Esto propicia que el contenido que queremos distribuir
por redes sociales en vdeo se haga por YouTube y fotografa por Instagram.
Uso inteligente y fcil: Tanto Instagram como YouTube tienen tienen un motor de
recomendaciones que propicia que el consumo de contenido sea una muy buena
experiencia. Si se sabe aplicar a esta agilidad y usabilidad puede ser de gran valor para
nuestras marcas.
Impacto directo: El impacto que tienen en el pblico es directo, adems de inmediato.
Esto hace que las empresas puedan tener resultados rpidos, casi en tiempo real, de la
validez y aceptacin de su producto cuando colabora con un influencer (Lluberes 2015)48
47
Cmo utilizar Instagram para crear comunidad: 'Ads' e 'influencers'. Recuperado el 1 de mayo de 2016 de
http://www.expansion.com/economiadigital/innovacion/2016/04/19/570f7bda268e3e55348b46ce.html
48
LLUBERES Carlos, Blog (2015). 5 usos y ejemplos del potencial de YouTube e Instagram para marcas
Recuperado el 2 de mayo de 2016 de http://dalealaweb.com/2014/09/YouTube-marcas-uso-potencial-
- 43 -


4.1. El Departamento de Comunicacin

Tal y como revela el estudio de Augure sobre el Estatus y Prcticas de las Relaciones con
Influencers en 201549, el director de relaciones pblicas es el encargado de gestionar la
relacin con los influencers en el 28% de las empresas encuestadas. Le siguen el
community manager (17%) y el director ejecutivo (17%).
Como muestra el siguiente grfico, la situacin vara en funcin del tamao de la empresa.
Tal y como era de esperar, es sobre todo en las pequeas empresas en donde el propio
director ejecutivo se encarga directamente de las relaciones con los lderes de opinin.
Asimismo, vemos que la persona encargada del marketing de contenidos irrumpe en 2
posicin en el caso de las empresas grandes (21%), una tendencia que parece ir en aumento
y una prueba ms que apoya la idea de convergencia entre el marketing de contenidos y las
relaciones con influencers.
ejemplos/
49
Estudio estudio anual sobre las relaciones con influencers. Recuperado el 27 de enero de 2016 de
http://ipmark.com/wp-content/uploads/2015/06/Informe-de-las-relaciones-con-Influencers-2015Augure.pdf
- 44 -


En Europa, el Community Manager est al frente de las relaciones con los influencers en el
20% de las empresas, y solo en el 11% de la empresas de Estados Unidos.
En EE.UU., el responsable de marketing de contenidos est al mando en el 18% de las
empresas, frente al escaso 8% en el caso de las empresas europeas.
Por otro lado identificar a los influencers relevantes para la estrategia de la marca
representa el principal desafo para el 75% de las marcas. Captar la atencin de los
influencers
engagement
mediante
adaptadas
tcticas
(69%)
de
y
disponer de indicadores adecuados

para medir la eficacia de sus campaas
(53%) son los siguientes en el ranking
de desafos a los que se enfrentan los
profesionales de la comunicacin y el
marketing en el da a da.
Asimismo, sorprende que la falta de presupuesto o de personal cualificado aparezcan en 5

y 7 posicin respectivamente, sobre todo con respecto a las pequeas y medianas
empresas. Identificar (61%), captar (56%) y medir (44%) son los 3 principales desafos para
los departamentos de comunicacin. La identificacin de los influencers representa un
desafo para 8 de cada 10 personas que trabajan en empresas de menos de 50 trabajadores
(82%).
En Estados Unidos, la capacidad de rastrear a diario la actividad de los influencers
(publicaciones, actividad en redes sociales, asistencia a eventos...) irrumpe en 3 posicin en
el ranking de los retos principales.
En la entrevista realizada para desarrolar este TFG a Gema Morcillo, responsable de comunicacin
online de Promod, da algunas pistas del funcionamiento del departamento de comunicacin
respecto a los influencers:
- 45 -


a) En Espaa, los YouTubers e Instagramers no estn todava muy acostumbrados a

saber que estn vigilados por las marcas. Los influencers se eligen muy
detenidamente y el departamento digital realiza una bsqueda exhaustiva para dar
con la persona generadora de contenidos que se quiere, no vale cualquiera porque
tenga muchos seguidores. Todo est muy personalizado.
b) Para elegir a un YouTuber o Instagramer, nos basamos en los objetivos de la
Estrategia del Plan de Marketing o de Comunicacin y dependen del target, el tipo
de campaa y del presupuesto.
c) No importan tanto los seguidores que tiene el YouTuber o Instagramer, sino otros
factores, no hay que ir siempre a los influencers ms Top, porque no es garanta de
xito. Si se hace mal se pierde tiempo y dinero, puedes causar el efecto contrario y
llevar a una situacin de crisis a la marca. Por lo que los parmetros que buscamos
son: 1) Encaja en mi campaa, 2) el nmero de seguidores, pero con cuidado de
que sean reales y no comprados 3) el feedback de seguidores, 4) los comentarios y
calidad de las publicaciones y 5) el presupuesto.
d) Hay que mantener una relacin con el YouTuber e Instagramer en el tiempo, tiene
que ser una relacin de proximidad de cario. El relaciones pblicas de la empresa
sigue trabajando fuera de sus horas de oficina, ya que tiene que seguir a los
influencers y para ello tambin utiliza sus cuentas personales para dirigirse a ellos de
una forma ms directa.
e) La relacin con el YouTube o Instagramer tiene que ser una relacin totalmente
honesta y sincera, porque en las redes sociales todo el mundo se conoce y puedes
tener problemas a la hora de dar una cantidad de dinero a un Instagramer por tener
ms seguidores y a otro algo menos. En este sentido total transparencia.
f) Al tratarse de unos canales tan nuevos no hay unas tarifas establecidas ni por parte
de las marcas ni por parte de los YouTuber e Instagramer. Algunos influencers
tienen unas tarifas desorbitadas dentro del mercado actual que no se ajustan a la
realidad, pero normalmente cuando dan ese presuspuesto es porque no quieren
trabajar con la marca.
g) Los factores para establecer una tarifa son varios: 1) el presupuesto, 2) las
condiciones de la campaa, 3) cuanto va a durar en el tiempo. A lo mejor a un
influencer no le interesa trabajar en un campaa aislada y puntual, pero si se le
- 46 -


transmite al YouTuber o Instagramer las ganas que tiene la marca de hacer varias
acciones en un ao, eso le parece ms factible y atrayente. 4) en qu canal se va a
hacer la publicacin, no es lo mismo pedir un Instagram y dos publicaciones en
YouTube, qu solo una publicacin en la primera.
h) Para cerrar las colaboraciones todo tiene que estar muy especificado, para que no
haya mal entendidos. Cuanta ms informacin se transmita en todo mejor: las
condiciones, los #Hashtags, el timing, el contenido que tiene que aparecer, la
facturacin debe estar muy completo el briefing.
i) No es recomendable pedir borradores, pruebas, bocetos, etc. Porque la marca ya
conoce a su influencer, ya has hecho un trabajo previo, hay que dejar libertad para
la creacin y tener confianza en el trabajo que realizan. El producto y la
comunicacin deben estar integrados con su forma de vida, en sus redes sociales
con sinceridad. No debe estar especificado que es publicidad o s, cada YouTuber e
Instagramer decide como hacerlo, pero que no cante, tiene formar parte de sus
estilos de vida.
j) A veces es una estrategia de relaciones pblicas hacer regalos a YouTubers e
Instagramers para que los enseen en sus canales, pero es una accin que tiene que
estar muy estudiada. Lo primero de todo la marca tiene que entender que por
regalar un producto el YouTuber o el Instagramer no est obligado a que aparezca
en su canal. El influencer puede hacer lo que quiera con ese regalo, obviamente es
bueno que lo utilice en su perfil y as nos da una publicidad que no hemos pagado.
Pero hay que tener mucho cuidado con los regalos ya que si enviamos un regalo a
un YouTuber o Instagramer sin conocerlo, podemos caer en la equivocacin que
no le guste dicho regalo y hacernos un mal comentario. En cualquier caso siempre
es mejor realizar una colaboracin y ponernos en contacto con l personalmente y
nunca exigir o pedir que nos devuelva dicho regalo. Las acciones de hacer regalos
viene originada normalmente por la falta de presupuesto y a veces de previsin en
el Plan de Comunicacin.
Por ltimo, Gema Morcillo puntualiza comentando que los departamentos de
comunicacin estn cambiando a pasos agigantados y cada vez ms tienen que ampliarlos y
contratar a expertos en PR digital, porque no abarcan a cubrir todo el campo de las redes
- 47 -


sociales. La mayora de empresas por falta de recursos, de tiempo, porque estn estancadas
en la publicidad off-line o por desconocimiento terminan recurriendo a empresas externas.
A veces incluso algunos perfiles de influencers son tan jvenes que no saben tratar con la
marca, ya que estn en el instituto y nos son profesionales. Las agencias o Networks
ayudan a no perder tiempo y dinero.
4.2. Empresas intermediarias, networks, agencias

Como demuestra el ltimo estudio de Augure sobre Estatus y prcticas de las relaciones con
influencers en 2015, identificar a los influencers relevantes para la estrategia de la marca
representa el principal desafo para el 75 % de las marcas. Saber dnde y cmo encaja una
marca con un YouTuber o Instagramer es todo un arte, y es ah donde la funcin de una
agencia sigue siendo tan importante como siempre.
Tambin para, Garbie Abasolo CEO de Thinketers cree que no es fcil dar con el influencer
adecuado. Hay muchos intermediarios o facilitadores en el mercado que funcionan como corredores de
seguros, se limitan a contactar y negociar campaas con poco conocimiento de las necesidades de las marcas o
del trato adecuado a los influencers y sin una gestin apropiada de la implementacin de la accin. Es un
mercado desorganizado con pocos expertos en mediar entre la marca comercial del anunciante y la marca
personal del prescriptor con vistas a crear relaciones a largo plazo. Muchos no cuentan con un
asesoramiento adecuado, y trabajar con ellos no es muy diferente al mercado burstil de derivados
financieros: se puede ganar mucho, incluso ms de lo que corresponde, pero, de no acertar en la estrategia o
en la gestin, se puede salir perdiendo ms de lo invertido (Venegas, 2015).50
Es por ello que las agencias estn aprendiendo la forma en que los YouTubers e
Instagramers se acercan a su audiencia y qu hace que esa audiencia vuelva a por ms. Las
agencias han dejado de tener la exclusividad que gira en torno al proceso creativo. Por lo
que ya no se centran tanto en el valor de produccin, sino en permitir que los influencers
sean ellos mismos en lugar de esperar que se sometan de manera incuestionable a los
50
BRANDMANIC. Informe Ana Venegas (Octubre 2015). Marcas vs Influencers: matrimonio de
conveniencia. Recuperado el 5 de marzo de 2016 http://brandmanic.com/media/Revista-Anuncios.pdf
- 48 -


deseos de la marca. Los planificadores y estrategas de contenido tienen que mantenerse

culturalmente a la ltima "para ayudar a estas marcas a centrarse en sus valores reales para
poder emparejarlos correctamente" (Malbon , 2015).
Por su parte, cada vez ms son los Instagramers o YouTubers que deciden trabajar con
networks o agencias intermediarias, por lo que obtienen numerosas ventajas como
asesoramiento, campaas de promocin o colaboraciones con marcas, marketing del canal,
publicidad de calidad en sus vdeos, acceso a contenido con copyright (muy importante en
el caso de lo YouTubers gamers), pero sobre todo, atencin personalizada en caso de tener
cualquier tipo de problema (Viana, 2016).
4.3. Marcas vs Agencias

Laura Vzquez Viao, me comenta que ve en su da a da que el presupuesto para el rea
digital en las marcas cada vez va cobrando ms fuerza en los Planes de Comunicacin de
estas, aunque sigue estando muy lejos todava de la publicidad off-line.
Son pocas las marcas que tiene un presupuesto para PR DIGITAL. La mayora de las
marcas el PR Digital y el PR Off-Line todava lo llevan el mismo departamento, por lo que
tienen pocos recursos para alcanzar a todo. En muchos casos las empresas estn
acomododadas en aquello que conocen y no invierten en PR Digital.
Los estudios publicados no son totalmente claros o la metodologa no concuerda con los
casos reales con los que se trabaja en la agencia. Diariamente las agencias son testigos de
como las marcas normalmente rascan del Plan General de Medios o del Social Media Adds
un pequeo importe o incentivo econmico para hacer alguna estrategia con uno o varios
influencers. Pero generalmente la mayora de las marcas no tienen en su departamento de
comunicacin un equipo que trabaje para PR digital y por lo tanto no se puede sacar un
presupuesto para marketing de influencers. Se puede araar algo a travs de los planes de
social media, pero normalmente es un error, porque son actividades aisladas que hace la
marca, por las necesidades del momento para tener un determinado engagement con el
pblico. No hay un plan para PR con influencer a un ao vista.
Las agencias de medios digitales se encuentran con que las marcas acuden a ellas en la
- 49 -


mayora de los casos porque quieren lanzar un producto en un mes y a aparte de la

estrategia de comunicacin que ya han planificado en el Plan de Comunicacin con
publicidad off-line o con distintas acciones, se dan cuenta que por la situacin del mercado
necesitan un influencer o varios para que su producto tenga mayor visibilidad. Por lo que
arrancan del presupuesto general de la campaa una mnima parte para tener una
colaboracin. Es un error, en todo, incluso para analizar los resultados no se tienen
suficientes datos porque no se ha previsto antes.
Adems, se observa como las marcas les parece todava caro invertir en Marketing de
Influencers porque no lo entienden. Por ejemplo, se pueden gastar 20.000 en la
publicacin de una revista, pero les parece un dinero desorbitado invertir la misma cantidad
entre 20 influencers, cuando los beneficios van a ser mayores para la marca y va a tener
mayor rentabilidad y medible que el anuncio de la revista. El Departamento Financiero no
entiende la importancia del Marketing de Influencers porque quiere ver ventas, cuando a lo
mejor la estrategia es tener un gran engagement.
Por otra parte, Patricia Gonzlez de Castro, Responsable de Comunicacin de 2bTube, Multichannel
Network de YouTubers e influencers digitales de habla hispana, nos da una visin de cmo trabajan
en la agencia con las marcas: La relacin entre la marca se hace a travs del departamento
comercial de Brand Content, se lleva a cabo como una cuenta de publicidad tradicional
(supervisor de cuentas, ejecutivo de cuentas, senior). Estn las cuentas con las que ya
hemos trabajado y son parte de la cartera, pero en los ltimos tres meses se ha tenido que
ampliar el departamento de comunicacin porque cada vez hay ms empresas que quieren
hacer acciones con YouTubers.
Normalmente una marca se pone en contacto con nosotros, nos manda un briefing,
cuanto ms detallado mejor y nos dice que est buscando YouTubers, algunos saben lo que
quieren, pero la mayora no lo tienen tan claro, a lo mejor quieren target concreto, que
hablen de calidad, YouTubers que les guste los coches De todas formas no es trabajo de
la marca saber por ejemplo cuales son los YouTubers que les gusta el ftbol, son
vegetarianos o en su tiempo libre son voluntarios, porque aunque tengan su canal, no
aparecen en l haciendo algunas cosas que puede interesar a la marca. Para eso est el
Talent Manager que conoce de forma personal y al detalle la vida del YouTuber.
- 50 -


Lo que se hace es una reunin con los departamentos de Talent Manager y con los de
Brand Content de comercial y se habla de las propuestas que han llegado de tal marca, se
pregunta a quin encaja y en seguida los Talent Managers saben perfectamente cual son sus
YouTubers a quienes les puede venir bien. A continuacin se lanza una propuesta que
sabemos va a contentar a las dos partes, tanto al YouTuber como a la marca, y se produce
el momento Win To Win.
Las agencias desarrollan un trabajo de eficiencia para que el YouTuber o Instagramers
sepa que es lo que marca espera de l y por otro lado que la marca entienda qu es lo que
hace un influencer porque muchas empresas no lo saben. La mayora de las marcas no se
preocupa por conocer al YouTuber o Instagramer, muchas veces cuando ven el vdeo o la
foto se echan las manos a la cabeza porque por ejemplo el YouTuber dice palabrotas y no
quieren llevar la accin hacia delante.
Algunas de las agencias que se dedican al marketing de influencers con Instagramers y
YouTubers son: Instabrand, Snapfluence, Speakr, Hashmeta, OkioTalents Brandtube,
Unfluencia, Divimove, 2bTube, MarvelCrowd, Eogia, Magnalia Comunicacin, VISO,
Thinketers, Full Screen, Machinima, Tubetters Network, Be Influencers, InNetwork,
StyleCoalition, HelloSociety, Traackr, One2one, The Influencer Network, Little Bird,
Buzzmn, Husion, StarNgage, Ready Pulse, GDA Network
- 51 -


5. RESULTADOS CASOS DE XITO

5.1. Instagramers inspiracin para las marcas
A continuacin podemos observar algunos casos de xito de Instagramers espaoles que
son inspiracin para las marcas:
Oliver Vegas @ovunno, tiene 404.000 seguidores. En su bio se define: Sport, travel &
Photography Snapchat: ovunno Barcelona, Spain contact: hello@olivervegas.com
Oliver Vegas realiz una
colaboracin con la marca
HPEuropa en el Mobile
Word Congress realizado en
Barcelona Febrero de 2016.
La
marca
lanzaba
el
telfono HP Elite X3 y
eligi a @ovunno por ser un Instagramer con ms de 400 mil seguidores, con un estilo
muy cuidado y de gran calidad en sus fotografas, viajero, deportista y fotgrafo. Por esta
colaboracin Oliver recibi por parte de la marca el producto y su comunidad interactuo
con l con 9.664 likes y 42 comentarios. A pesar de ponerme en contacto con la marca
HP, para realizar una pequea entrevista no he recibido respuesta. El #Hashtag utilizado
#MWC16 y reporte al site de HP Europa @HPEurope: Another great #MWC16 with
@HPEurope! Now get ready to meet the HP Elite X3: The one device that's every device (Vegas,
Oliver).
Jesus
Ortiz
@jesuso_ortiz,
tiene 90.000 seguidores. En su

bio se define: Jesuso Mlaga |
Spain
@jesusoart
SHOP
www.jesusoart.com Es artista e
ilustrador, realiza macrofotografa
combinando
ilustraciones
objetos.
A mediados de marzo 2016 la
- 52 -


agencia francesa NoSite se puso en contacto con l para ser parte de la campaa
internacional del lanzamiento del nuevo reloj de Swatch Pop It Up lanzado a primeros de
mayo. Segn la agencia se decidi a trabajar con 3 Instragramers a nivel mundial, un
bailarn americano neoyorkino @rockadeezy, la molelo china @angiewatkinsss y el artista
malagueo @jesuso_Ortiz. Por esta campaa cada Instagramer recibi un importe de
5.000. La marca Swatch ha quedado muy contenta por el engagement que ha movido en
Instagram con ms de 3.000 publicaciones con el #Hashtag #PopItUp, aun as es
pronto para realizar evaluaciones, ya que no tienen cerrada la campaa. Los #Hashtags
utilizados fueron #POPitUp #swatch #swatchpop #swatchwatch #swatchclub #swatchswiss
#popswatch y reporte al site de Swatch @swatch: POP SWATCH! It has been a pleasure for
me to work in the new collection of @swatch watches!! #POPitUp #swatch #swatchpop #swatchwatch
#swatchclub #swatchswiss #popswatch (Jesus Ortiz y Agencia NoSite)
Hctor Campoy @hectormerienda, tiene 486.000 seguidores. En su bio se define:
Hctor Campoy Hey! I'm a little beardy graphic designer from Valencia who loves sea,
cheese & balloons and adores
birdhouses & bicycles.
Hector Campoy realiz parte de la
campaa navidea con la marca
Brugal. RonBrugal quera tener
notoriedad y aumentar sus ventas
entre los milenials en las navidades
de 2016. Para ello lanz un
concurso
en
redes
sociales
sorteando una cmara de fotos con

el #hashtag #NoEsNormalEsBrugal A las dos semanas de haber lanzado la campaa el
nmero de participantes al concurso no era el esperado por la fecha, por lo que el
departamento de marketing se puso en contacto con @hectormerienda por ser un
Instagramer con ms de 485 mil seguidores, divertido, que sabe conectar bien con su
comunidad y en ms de una vez ha publicado fotografas con bebidas. Por esta
contratacin Hector recibi por parte de la marca 300, 2 de copas de cristal y un par de
botellas de Brugal Aejo y Dorado. El resultado no se hizo esperar y tras la publicacin
- 53 -


de @hectormerienda el flujo de respuesta creci y fue el que quera la marca. El #Hashtag

utilizado fue #NoEsNormalEsBrugal, con reporte al site de Ron Brugal @ronbrugal_es:
hectormeriendaNevar no nevar, pero de alegra estas navidades @ronbrugal_es mi copa llenar
Participad con vuestros boomerang, que Brugal sortea una pedazo de cmara! (Ogilvy & Mather en
digital).
Isabel Martnez, @isabelitavirtual, tiene 725.000 seguidores. En su bio se define:

Creative Director/Photographer
isabelitavirtual@gmail.com
BCN-NYC.
La firma de zapatos Shoescribe
se puso en contacto Isabel
Martnez
para
realizar
una
colaboracin con vistas a la

campaa de la Navidad. Le envi
4
pares
de
zapatos
estilo
bailarinas con motivos de labios

de la talla de la Instagramer. Segn nos cuenta Isabel Martnez, le gustaron tanto que acepto
el regalo a cambio de publicar la foto sin #hashtag y reporte a la site de intagram de la
marca: The Three Legged Girl is in love. Collab for @shoescribe. A pesar de ponerme
en contacto va email con la marca Shoescribe para saber que resultados provoc esta
colaboracin, no hubo respuesta. (Martinez, Isabel)
Alexandra
@lovelypepa,
Pereira,
tiene
ms
1.100.000 seguidores. En su
bio se define: If things seem
under control, you are just not
going fast enough
alexlovelypepa
- 54 -
Snapchat:
info@lovely-


pepa.com Madrid www.lovely-pepa.com

Alexandra Pereira ha sido contratada hace pocas semanas por la firma de moda italiana
Liu.Jo, la cual no cuenta con sucursal en Espaa, pero si con tienda on-line.
Despus de ponerme en contacto con la marca Liu.Jo a travs de e-mail y realizarle unas
breves preguntas acerca del impacto que ha tenido la publicacin de @lovelypepa en
Instagram, tan solo he logrado saber para este TFG: estamos muy contentos con Alejandra, nos
ha reportado miles de visitas a la tienda on-line y ha generado un volumne de ventas que no esperbamos
pasamos un da maravillosos con ella en Madrid, puedes ver el resultado en nuestra pgina de Instagram
@liujoglobal. Alejandra public en su perfil Glamourous and chic during my nights in Madrid
thanks to @liujoglobal #ThatsMyLiuJoDenim #lovelypepa #madrid tuvo ms de 16.100 likes y
123 comentarios por parte de las usuarias queriendo saber donde comprar la camiseta.
Nicanor Garca, @nicanorgarcia, tiene ms 742.000 seguidores. En su bio se define:

Barcelona | Architecture | Travel | Photography | nicanorgarcia.photography@gmail.com
Nicanor Garca ha sido contratado
por la marca automovilstica Toyota,
para ser parte de la estrategia de
marketing de Brand Content de la
firma, acompaado por el Chef
ngel
Len
el
periodista
deportivo Juanma Castao entre

otros.
parte
del
econmico
que
ha
reporte
recibido
Nicanor, ha tenido que aparecer en

un breve vdeo de la marca y realizar una publicacin en el que apareciera el Nuevo Toyota
RAV4hybrido con los #Hashtag: #RAV4hybrid y #EvolucinImparable, adems del
reporte a la pgina web de la marca. Evolucin imparable #nicanorgarcia #architecture
#RAV4hybrid Te vienes a Barcelona a compartir una sesin fotogrfica conmigo? Entra aqu y
consguela, porque tu #EvolucinImparable tiene premio: http://goo.gl/K4qoTC
- 55 -


5.2. Youtubers casos de xito

JumboChallenge Campofro. YouTubers: ElRubius, Mangel y Alexby11
ElRubius, Mangel y Alexby11 son los responsables de parte del xito de
la campaa #jumbochallenge de Oscar Mayer, con la que invitan a sus
seguidores a grabar en vdeo la forma ms gamberra de comerse un
perrito caliente. El reto fue lanzado en septiembre 2015, los tres
YouTubers cocinaron y se comieron por primera vez un 'hot dog' en
un giser de Islandia.
Los vdeos de sus experimentos (se pueden ver en
www.jumbochallenge.com) superan las 11 millones de visitas, y han conseguido que 270

usuarios acepten el reto y suban ms de 30 horas de vdeo. Obra de MRM//MCCann
para la marca de Campofro (MarketingNews).
Rubn Doblas Gundersen, ms conocido como El Rubius, es un YouTuber espaol
que cuenta con ms de 18 millones de suscriptores y 3.715.628.076 visualizaciones.
Alexby11 cuenta con casi 5.000.000 de suscriptores en su canal y 851.299.584
visualizaciones Mangel tiene ms 4.000.000 suscriptores y 305.783.781 visualizaciones
(Actualizado 5 de mayo de 2016)
La Otra Pelcula Sony Pictures Espaa. YouTubers: ElRubius, Mangel
Contratados por Sony Pictures Espaa, los dos YouTubers llevan meses
aportando su magia en La Otra Pelcula, la lista de reproduccin de la
productora y distribuidora audiovisual, en la que crean su propia
aventura basndose cada vez en una pelcula concreta que interesa
promocionar. Son vdeos que aunque estn guionizados (al contrario
que los vdeos que habitualmente graban estos YouTubers) mantienen la personalidad,
gestos y lenguaje de sus protagonistas.
Resultados: En menos de 24 horas desde el comienzo de esta accin el canal de YouTube
de Sony pictures Espaa pas de 20.000 a 240.000, nada menos que 12 veces ms. A da
de hoy, el canal ya registra 902.660 seguidores 142.868.408 visualizaciones, 45 veces ms
que cuando comenzaron. Cada uno de los vdeos tiene entre 1,5 y casi 7 millones de
visualizaciones, miles de votos positivos y en definitiva unos nmeros muy buenos.
Actualmente llevan ms de una ao realizando estas acciones y contnuan subiendo vdeos,
- 56 -


es evidente que la campaa es exitosa. (MarketingDirecto) Sony Pictures Espaa. Canal:

https://www.YouTube.com/playlist?list=PLckpn1bKw0gFmSMNIp7t0dETDLaCh_Fam
6. CONCLUSIONES
Finalizada la investigacin habiendo realizado una radiografa exhaustiva al marketing de
influencers, centrndome en los Instagramers y YouTubers, puedo comenzar a realizar una
valoracin de las implicaciones, que estos generadores de contenido tienen para las marcas.
El marketing de influencers es una herramienta de comunicacin que produce mucho
engagement con el consumidor. Puede resultar un medio de comunicacin econmico, con
gran capacidad de segmentacin de pblicos y que obtiene un feedback muy valioso para la
marca en trminos cuantitativos y cualitativos.
Tambin es preciso destacar la capacidad que tienen estas personas influyentes de llegar de
forma inmediata y con gran credibilidad al pblico objetivo de la marca, y cmo a travs de
este tipo de marketing se puede conseguir un elevado retorno de la inversin, algo esencial
para cualquier empresa que invierta en comunicacin.
Adems es una forma de hacer publicidad, pero sin que el consumidor lo vea como una
publicidad intrusiva y genrica. Este tipo de comunicacin genera gran inters para los
consumidores, permitindoles incluso formar parte de la marca.
Por otra parte, las fuentes secundarias consultadas sobre estudios en redes sociales y
marketing de influencers arrojan unos datos verdaderamente desorbitantes en la prctica,
por parte de las marcas, al incorporar el marketing de influencers como estrategias del Plan
de Comunicacin. Ya que los estudios mencionados en el TFG parece como que la
mayora de las marcas consultadas si ve muy importante implicar a influencers a sus
estrategias comunicativas y dice hacerlo. Pero consultando las fuentes primarias a varias
agencias de medios digitales e incluso alguna marca, me descubren que la realidad no es fiel
a los estudios publicados.
Por lo menos en Espaa el marketing de influencers con YouTubers e Instagramers es una
tcnica muy nueva, tan solo lleva unos 3 aos practicndose correctamente, en EE.UU.
- 57 -


lleva alrededor de 7 aos. Por lo que es difcil pensar que las marcas hayan realizado un
cambio estructural en sus departamentos de comunicacin, aunque si es cierto que poco a
poco van insertando a sus filas a expertos en marketing digital. La mayora de los
departamentos de comunicacin no cuentan con el tiempo, con los recursos o el
presupuesto para tener a expertos en PR digital que se dediquen a rastrear las miles de
cuentas que tienen YouTube e Instagram. Es por eso que en la mayora de casos las marcas
tienen que acudir a las agencias especializadas en el marketing de influencers para que les
realicen las acciones.
1) En todo caso y como objeto de estudio del TFG, ha sido realizar un guin de buenas
costumbres para regularizar de algn modo la relacin que tiene al influencer y la
marca para que ambas partes salgan ganado con un win-to win. Las estrategias con
influencers se tienen que realizar a largo plazo para que sean efectivas. Un ao antes se
tienen que reflejar los objetivos en el plan anual de comunicacin dependiendo del
target, la campaa y el presupuesto.
2) Buscar al influencer en base a unos criterios cuantitativos y cualitativos
Los criterios cuantitativos son: Nmero de seguidores, poder influencia social

para mover a la gente, cuanta gente visita su perfil, cuantos likes tiene, si la
comunidad tiene interaccin social con el YouTuber o Instagramer. Cuanto
moviliza la accin del Instagramer o YouTuber, qu grado de engagement tiene
con sus seguidores, qu hace su comunidad? compra el producto? lo
comparte? Con qu marcas colabora.
Los criterios cualitativos son: Por su lnea editorial a fin a los valores de la
marca, la calidad de sus vdeos y fotografas, el tipo de comentarios que pueda
hacer, cmo se relaciona con los seguidores, tarda en contestar o contesta
rpidamente.
3) Puede haber muchos influencers, pero pocos con la lnea de trabajo de la marca. Elegir
al YouTuber e Instagramer de pendiendo de algunos parmetros como:
Encaja en la campaa porque tiene valores similares a la marca
Nmero de seguidores, pero con cuidado de que sean reales y no comprados
Feedback de seguidores
Comentarios y calidad de las publicaciones
- 58 -


Presupuesto
4) A raz de aqu comenzar a mostrar inters por el YouTuber o Instagramer con

cario, seguirle, compartir sus publicaciones, mencionarle, etc.
5) Proponerle la colaboracin o la campaa a travs de un briefing muy cerrado y muy
bien explicado, cuantos ms datos se den mejor:
Condiciones
#Hashtags
Timing
Contenido que tiene que aparecer sobre el producto, experiencia
Facturacin
Etc
6) El producto y la comunicacin deben estar integrados con la forma de vida del

influencer en sus redes sociales con sinceridad. No debe estar especificado que es
publicidad.
7) La inmensa mayora de influencers prefiere remuneracin econmica por su trabajo,
si no una experiencia o regalo que realmente le haga ilusin.
8) Mantener una relacin sincera, honesta y transparente.
9) Realizar seguimiento.
Los errores ms comunes que se suelen realizarlas marcas con los YouTubers e
Instagramers son:
a) Tener ceguera de marketing y no dejarse aconsejar por el influencer. Ellos son
expertos en su comunidad, son su propio medio de comunicacin.
b) Imponer demasiados mensajes, sobre todo si hay una colaboracin econmica de
por medio. En el caso de los YouTuber e Instagramer hay que dejarlos co-crear,
c) Pedir pruebas o cambios en los vdeos o fotografas. No es necesario, si se ha hecho
una buena investigacin, la marca sabe como trabaja. Si se controla demasiado al
influencer los resultados no van a ser los esperados por la marca y sern mediocres.
d) Enviar regalos como acciones de marketing sin conocer al influencer. Se puede caer
en la equivocacin que no le guste dicho regalo y hacer un mal comentario
- 59 -


Por tanto, a la vista est que el marketing de influyentes pasar en los prximos meses a ser
estratgica en cada vez ms compaas, lo que se traducir no solo en un aumento del
presupuesto de las companies, sino tambin en una mayor especializacin de esta disciplina
que tan buenos resultados est arrojando en los ltimos tiempos. Los influencers ganarn
protagonismo para las marcas, volvindose igual de importantes que los medios de
comunicacin, digamos tradicionales.
- 60 -

7.

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el 1 de abril de 2016 de http://www.slideshare.net/OptimediaSpain/previsiones-de-inversin-publicitariazenithoptimedia-marzo-2016
- 65 -

8.

ANEXO
Entrevista a LAURA VZQUEZ VIAO. Licenciada en Publicidad y Relaciones

Pblicas con doble Premio Extraordinario Fin de Carrera de la Xunta de Galicia y la
Universidad de Vigo, Laura cuenta con amplia experiencia en el diseo y desarrollo de
estrategias de comunicacin globales y est especializada en social media y comunicacin
digital orientada a la generacin de influencia social y engagement. Responsable de PR
Digital y Social Media responsable de la estrategia de comunicacin online de los clientes
de la Unidad as como de potenciar el rea de social media y relacin con influencers de
Havas Media PR. Es la encargada del anlisis y monitorizacin, conceptualizacin de
acciones social media, implantacin y desarrollo de marca en comunidades y redes sociales,
generacin de contenidos y evaluacin del retorno de la inversin.
Sois vosotros los que os acercis a la marca a dar vuestros servicios, o por el
contrario es la marca que se acerca a vosotros? Hace un tiempo eramos nosotros los
que nos acercbamos a las marcas. Cada vez son ms las marcas que se ponen en contacto
con Havas Media u otro tipo de agencia, porque quieren llegar aun determinado pblico y
no saben cmo hacerlo. Quieren hacer colaboraciones con influencers.
Desde cundo trabajis con influencers? Es un segmento muy nuevo, ya que se est
trabajando desde el ao 2009 - 2010 y est cogiendo fuerza en los ltimos aos. Las marcas
no saben acercarse a ellos.
Qu es un influencer? No se definen en su biografa como influencer. Tiene ese status
quo de influencer porque su comunidad se lo otorga. Es la comunidad quien decide que ese
influencer sea influencer y no otro. Porque lo ama, lo quiere, por su estilo, por su forma de
cantar, de fotografiar, etc. Por lo que el influencer se debe a su comunidad, ya que su
audiencia es su propia comunidad. Es el colectivo de personas que lo han situado ah
donde est.
Cmo es la relacin entre la marca y el influencer? Las marcas y los influencers tienen
una responsabilidad muy grande a la hora de hacer cualquier tipo de colaboracin o acto
comunicativo de relaciones pblicas. Por qu muchas veces se culpa al influencer de
venderse a una marca por cantidades muy jugosas de las marcas,; pero la reflexin es otra,
la marca tiene que saber muy bien a qu influencer tiene que llamar para hacer una acto de
- 66 -


la marca (subir en globo, ir a un acto, sacar un producto en una cuenta, realizar una
mencin).
Son los responsables de comunicacin quienes deben saber qu tipo de influencer para la
marca en base a unos criterios cuantitativos y cualitativos previamente estudiados. Tambin
hay una responsabilidad muy grande por parte del influencer, ya que tiene que reflexionar si
la marca es a fin, sienta sinergias y comparta sus valores para colaborar con ella y si a su
comunidad le va a gustar. Porque si acepta realizar una colaboracin y a su comunidad no
le gusta o defrauda eso no va a ser bueno para ninguna de las dos parte. Para la marca
porque en aspectos de notoriedad o engachement caern en picado, ni al influencer le va
interesar porque si la comunidad no acepta ese mensaje que quiere dar, no ser estratgico
y perder seguidores.
Fase de Planificacin por nodos de influencia social: por parte de la marca o por parte
de la agencia si est representando a la marca en este caso, es un elegir perfectamente y de
forma cualitativa. Trabajo que cae en un equipo y no en una sola persona. Hay que
dedicarle cario y es de relaciones pblicas. Hay que demostrar que se est detrs del
influencer y que se le conoce. Es un trabajo bastante estratgico que requiere de mucho
tiempo para realizar el PIAR digital, buscar en cada esfera, hacer mapings, de analizar
rankings, buscar a influencers, qu les interesa, ver con quin hablan y qu es lo dicen y se
comunican etc. Todo ello antes de sentarte con la marca para poder ofrecer alguna idea.
Hay que ir abriendo las puertas a ese influencer e ir retuitenado, o darle likes a los videos o
fotos que cuelga en instagram. Y que nos interesamos por l
Cmo elegs
a vuestros inflencers? En base a unos criterios cuantitativos y
cualitativos
Los criterios cuantitativos son:
- Nmero de seguidores, poder influencia social para mover a la gente, cuanta gente visita
su perfil, cuantos likes tiene, si la comunidad tiene interaccin social con el Youtuber o
Instagramer. Cuanto moviliza la accin del Instagramer o Youtuber, Qu grado de
engachement tiene con sus seguidores, qu hace su comunidad? compra el producto? lo
comparte? Con qu marcas colabora
Los criterios cualitativos son: tiene que haber un Win to win, hay que buscar Youtuber o
instagramers que sea a fin a los valores de la marca, por su lnea editorial, la calidad de sus
- 67 -


vdeos y fotografas, el tipo de comentarios que pueda hacer, cmo se relaciona con los
seguidores, tarda en contestar o contesta rpidamente.
Puede haber muchos influencers, pero pocos con la lnea de trabajo de la marca. Ej de la
madre que est a favor de la lactancia materna y la marca le pide una colaboracin con un
bibern. La madre se va a enfadar y puede ser perjudicial de reputacin para la marca,
porque puede sacar un comentario o video negativo.
Hay que buscar ms all de los clsicos influencers para qu prescriban en tu marca y
buscar un win to win. No hay que tener ceguera de MK hay que dar propuestas para que el
influencer y la comunidad le guste que valor le aporta al influencer y La marca se deje
aconsejar por el Youtuber o Instagramer, ya que ellos son expertos en su comunidad, qu
contenido mejorfunciona, qu tipo de videos, comentarios o fotografas funcionan, a qu
hora es mejor publicar, con qu Hastags Ya que el Youtuber e Instagramer es su propio
medio de comunicacin.
Error de las marcas: Muchas veces las marcas se equivocan imponiendo demasiados
mensajes, sobre todo si hay una colaboracin econmica de por medio. Las marcas no
tienen derecho a todo. No es bueno para la marca que le diga a los Youtubers o
Instagramers pon este link, pon este video, ahora publica de esta manera. Es perjudicial, ya
que son modelos distintos para otros soportes publicitarios.
En el caso de los Youtuber e Instagramer hay que dejarlos co-crear, si es bueno
mencionarle que es lo que se quiere destacar del producto. La propiedad intelectual es de la
marca, pero hay que dejarle al influencer la propiedad emocial, para que pruebe el
producto, para que lo cuente a su manera a su comunidad, ya que l es el experto de su
comunidad.
Si se controla demasiado al influencer los resultados no vana a ser los esperados por la
marca y sern mediocres.
En lo posible colaborar a largo plazo con los inflencers, hay que involucrarlos en planes
para un ao. El recorrido estratgico le interesa, ya que as no se les ve un da utilizando tu
marca y a los pocos meses utilizar la marca de la competencia, adems as la comunidad
tiene un seguimiento sobre la marca. CUANDO GANA EL INFLUENCER GANA LA
MARCA.
- 68 -


Entrevista a GEMA MORCILLO. Responsable de PR Digital y social media de

PROMOD
Comunicacin, diseo y gestin de eventos. Asistente Web. Comunicacin y redes
sociales. Funciones: - Comunicacin externa Espaa y Portugal. - Gestin de Redes
Sociales (perfiles por pas: Twitter, Facebook, Google + y perfiles internacionales:
Instagram, Pinterest). - Showroom de prensa: seguimiento de cesiones, atencin a
prensa/estilistas, control de albaranes. - Preparacin y lanzamiento de notas de prensa y
material grfico a medios. - Elaboracin de clipping mensual, estudios de la competencia e
informe mensual de redes sociales. - Envo de newsletters y elaboracin de Informe de
resultados. - Contacto con bloggers e influencers. - Organizacin de eventos (para bloggers,
clientes, prensa) - Apoyo en poltica de contenidos. - Aporte de nuevas ideas de
acciones, colaboraciones y contenidos a la estrategia de comunicacin. - Formacin en
tiendas nuevos servicios web (e-reserva) - Actualizacin de contenidos web en la intranet
- Soporte al departamento de RRHH en diferentes aspectos de comunicacin interna. Soporte al departamento de Marketing.
La Marca cuando conecta con el influencer est todo muy personalizado. Los Youtubers e
Instagramers no estn todava muy acostumbrados a saber que estn vigilados por las
marcas. Se elige muy detenidamente y se hace una bsqueda exhaustiva para dar con el
influencer que se quiere, no vale cualquiera porque tenga muchos seguidores.
D que depende la marca para elegir a un Instagramer o Youtuber? Lo primero de
todo se fijan unos objetivos segn la estrategia de Mk o Plan de comunicacin y depende
de estos objetivos
Segn Target:
Segn Campaa
Segn Presupuesto
No importan tanto los seguidores sino a otros factores, no hay que ir siempre a los
influencers ms top, porque no es garanta de xito. Si se hace mal se pierde tiempo y
dinero, puedes causar el efecto contrario y llevar a una situacin de crisis a la marca.
Qu parmetros miden las marcas para buscar a un influencer?
Encaja en mi campaa?
- 69 -


Nmero de seguidores, pero con cuidado de que sean reales y no comprados

Feedback de seguidores
Comentarios y calidad de las publicaciones
Presupuesto
Cmo es la relacin de la marca con el influencer? Hay que mantener una relacin
con el Youtuber e Instagramer en el tiempo, tiene que ser una relacin de proximidad de
cario. El relaciones pblicas de la empresa sigue trabajando fuera de sus horas de oficina,
ya que tiene que seguir a los influencers y para ello tambin utiliza sus cuentas personales
para dirigirse a ellos de una forma ms directa.
Qu rasgos tiene que tener la relacin del relaciones pblicas con el influencer?
Tiene que ser una relacin totalmente honesta y sincera, porque en las redes sociales todo
el mundo se conoce y puedes tener problemas a la hora de dar una cantidad de dinero a un
Instagramer por tener ms seguidores y a otro algo menos. En este sentido total
transparencia.
Tenis unas tarifas establecidas? No, al tratarse de un canal tan nuevo no hay unas
tarifas establecidas ni por parte de las marcas ni por parte de los Youtuber e Instagramers.
Algunos influencers tienen unas tarifas desorbitadas dentro del mercado actual que no se
ajustan a la realidad, pero normalmente cuando dan ese presuspuesto es porque no quieren
trabajar con la marca.
Cules son los factores para establecer una tarifa? Son varios:
Presupuesto
Las condiciones de la campaa
Cuanto va a durar en el tiempo. A lo mejor a un influencer no le interesa trabajar en un
campaa aislada y puntual, pero si se le transmite al Youtuber o Instagramer las ganas que
tiene la marca de hacer varias acciones en un ao, eso le parece ms factible y atrayente.
En qu canal se va a hacer la publicacin. No es lo mismo pedir un Instagram y dos
publicaciones en Youtube, qu solo una publicacin en la primera.
Cmo se cierran las colaboraciones con un Youtuber o Instagramer? Todo tiene que
estar muy especificado, para que no haya mal entendidos. Cuanta ms informacin se
transmita en todo mejor: las condiciones, los #Hastags, el timing, el contenido que tiene
que aparecer, la facturacin debe estar muy completo el briefing.
- 70 -


Pero, No crees que si se acota tanto al influencer puede tener un efecto negativo?
Puede, la marca nunca tiene que imponer el Cmo debe transmitir el mensaje el
influencer. Es vital, ya que el Youtuber o Instagramer son experto en su medio, nadie
mejor que ellos conocen a sus seguidores, a su pblico, sabe lo que gusta, sabe lo que no,
sabe lo que automticamente va a provocar un Unfollow, que no quiere ni el influencer ni
la marca, hay que dejarse guiar mucho por ellos.
Le peds al Youtuber o Instagramer que os muestren una prueba de lo que van a
publicar? No es recomendable pedir borradores, pruebas, bocetos, etc. Porque tu ya
conoces a tu influencer, ya has hecho un trabajo previo, hay que dejar libertad para la
creacin y tener confianza en el trabajoque realizan.
Para la marca es importante que quede claro que el influencer est haciendo
publicidad del producto? No, todo lo contrario. El producto y la comunicacin deben
estar integrados con su forma de vida, en sus redes sociales con sinceridad. No debe estar
especificado que es publicidad o s, cada Youtuber e Instagramer decide como hacerlo,
pero que no cante, tiene formar parte de sus estilosde vida.
Qu caractersticas tiene este tipo de marketing de Youtuber e Instagramers?
Es creativo y prximo
Es muy nuevo y a la vez cambiante, a la hora de aparecer nuevos influencers, concretar
tarifas
Eficaz si se hace correctamente, lo contrario si se hace mal
Hay infinitas posibilidades, todo lo que se te ocurra se puede hacer
Hay que ser honesto y sincero
Requiere inversin y conocimiento.
Es una estrategia de relaciones pblicas hacer regalos a Youtubers e Instagramers
para que los enseen en sus canales? S, pero con cuidado. Tiene que estar muy
estudiado, lo primero de todo la marca tiene que entender que por regalar un producto el
Youtuber o el Instagramer no est obligado a que aparezca en su canal. El influencer puede
hacer lo que quiera con ese regalo, obviamente es bueno que lo utilice en su perfil y as nos
da una publicidad que no hemos pagado. Pero hay que tener mucho cuidado con los
regalos ya que si enviamos un regalo a un Youtuber o Instagramer sin conocerlo, podemos
caer en la equivocacin que no le guste dicho regalo y hacernos un mal comentario. En
- 71 -


cualquier caso siempre es mejor realizar una colaboracin y ponernos en contacto con l
personalmente y nunca exigir o pedir que nos devuelva dicho regalo.
Errores que hacen las marcas con influencers, redactarles una nota de prensa e intentar
insertarla en su canal con los comentarios
Promod Cmo se integran todas estas acciones on-line en la estrategia de
comunicacin, hasta que punto conviven con la publicidad off-line tradicional y
como se trabaja en equipo en un departamento de comunicacin, a nivel de
presupuesto que supone, que peso tiene? Hay que saber que son pblicos objetivos
diferentes a los que llega un influencer y la publicidad off-line. No es lo mismo un
periodista, que un blogguer, no les puede enviar una nota de prensa a un blogguer porque
no lo va a trabajar y no va hacer nada con esa nota de prensa salvo tirarla a la basura, un
periodista si tinene necesidades informativas para cubrir una noticia. Ejemplo del blogg
Mamis y bebs soy blogguera no estpida carta abierta de una blogguer a las marcas por
ejemplo.
Los influencers necesitan sentir el producto
El presupuesto para el rea digital en las marcas cada vez va cobrando ms fuerza en los
Planes de comunicacin de las marcas, aunque sigue estando muy lejos todava de la
publicidad off-line. Son pocas las marcas que tiene un presupuesto para PIAR DIGITAL.
El Piar digital y el PIAR Off-Line todava lo llevan el mismo departamento por lo que
tienen pocos recursos para alcanzar a todo, o las empresas estn acomododadas en aquello
que conocen. Normalmente se rasca del Plan General de medios o del social media Adds
un pequeo importe o incentivo econmico para hacer alguna estrategia con uno o varios
influencers. Pero generalmente la mayora de las marcas no tienen en su departamento de
comunicacin un equipo que trabaje para PIAR digital y por lo tanto no se puede sacar un
presupuestp para marketing de influencers. Se puede rascar algo a travs de los planes de
social media, pero normalmente es un error, porque son actividades aisladas que hace la
marca, por las necesidades del momento para tener un determinado engachement con el
pblico. No hay un plan para PIAR con influencer a un ao vista. Ej el mes que viene voy
a lanzar un producto y a aparte de la estrategia de comunicacin que has planificado en el
Plan de comunicacin con publicidad off-line o con distintas acciones. Te das cuenta que
por la situacin del mercado necesitas a un influencer o varios para que tu producto tenga
mayor visibilidad. Por lo que rascas del presupuesto general de la campaa una mnima
- 72 -


parte para tener una colaboracin. Incluso para analizar los resultados no se tienen
suficientes datos porque no se ha previsto antes. Los objetivos son super importantes
porque muchas veces no se tienen claros en PIAR digital con un influencer.
Es tan nuevo que se va aprendiendo sobre la marcha. Las marcas les parece todava caro
invertir en Marketing de influencers porque no lo entienden. Por ejemplo se pueden gastar
20.000 en la publicacin de una revista, pero les parece un dinero desorbitado invertir la
misma cantidad entre 20 influencers, cuando los beneficios van a ser mayores para la marca
y va a tener mayor rentabilidad y medible que el anuncio de la revista. El departamento
Financiero no entiende la importancia del marketing de influencers porque quiere ver
ventas, cuando a lo mejor tiene un gran engachement.
Entrevista a PATRICIA GONZLEZ DE CASTRO. Responsable de todas las

acciones de comunicacin, marketing y relaciones pblicas de 2btube con el objetivo de
posicionar correctamente la marca en todos sus mbitos de actuacin. Apoyo a los
youtubers que pertenecen a la network en todo tipo de cuestiones relacionadas con su
branding personal, campaas de promocin, colaboraciones, comunicacin offline y online,
participacin en eventos, relacin con los medios y acciones de marketing complementarias
a su canal de YouTube.
Licenciada en Periodismo y Comunicacin Audiovisual, Graduada en Marketing y Mster
en Gestin e Investigacin de la Comunicacin Empresa por la Universidad Rey Juan
Carlos, Patricia cuenta con ms de 7 aos de experiencia en marketing y comunicacin
corporativa. Entre las empresas para las que ha trabajado destacan medios de comunicacin
como Agencia EFE y Onda Cero; empresas como Alain Afflelou, Vueling o Hyundai (a
travs de la agencia Havas PR), adems de organizaciones sin nimo de lucro como la
Fundacin Dar del Grupo V.
Desde su puesto como Marketing Manager de 2btube es la responsable del correcto
posicionamiento de la marca 2btube en todos los mbitos, adems de asesorar a todos los
youtubers que pertenecen a la network en todo tipo de cuestiones relacionadas con el
marketing y la comunicacin.
Veis necesario trabajar con empresas de medios digitales? A veces si, ya que algunos
perfiles de influencers son tan jvenes que no sabentratar con la marca, ya que estn en el
- 73 -


instituto y nos son profesionales. Estas agencias nos ayudan a perder tiempo y dinero, ya
que en el pasado hemos tenido alguna mala experiencia con algn Youtuber que dada su
juventud no presentaba las entregas del trabajo en los plazos acordados.
Qu es 2btube? Es una empresa MCN (Multi-Channel-Network) que se encarga de
profesionalizar youtubers, es decir apoyarles en todo lo que necesitan para que su canal
tenga calidad, llegue a ms audiencia. Adems de gestionar talentos y producir contenidos,
conectamos marcas con su pblico objetivo.
Por qu surge 2btube? Para ayudar a Youtubers a gestionar sus cuentas, para ensearles
a que tengan mayor calidad sus vdeos a travs de la iluminacin, el tipo de planos, la
eleccin de la cmara, a editar los vdeos, mejorar sus contenidos, la estrategia de
contenidos de su canal, SEO, posicionamiento del canal, etc.
Cules son las reas en las que os centris? Tenemos 3 reas:
Red de Talentos hispano hablantes Youtubers. Son iberoamericanos de habla hispana con
presencia sobre todo en Espaa, Mexico y Miami.
Tenemos una productora de contenido digital certificada por Youtube. Donde todas las
estrategias se prueban con nosotros mismos. Est formada por tres canales de produccin
propia: Campeones de contenido deportivo que supera a los canales de Sport, Marca y
As de forma conjunta. Draw my life de style life de celebrities y Whymaps de cultura
contiene un vdeo viral de cmo contar la crisis de siria en 10 pasos con ms de 10.000 000
de visualizaciones en RR.SS.
Agencia de nuevos medios, la cual pone en contacto a youtubers con agencias o marcas.
Intentan ayudar a ambas partes a que trabajen juntos de forma exitosa. Esta parte es la ms
importante para 2btube.
Cunto tiempo lleva el marketing con influencers funcionando bien en Espaa?
Dnde est su origen? El MK de Youtubers en Espaa bebe del mercado de EE.UU.
alrededor de 6 7 aos funcionando bien, en Espaa se lleva poco tiempo entre 1 y 2
aos dependiendo del influencer, en este ltimo ao 2016 ha habido un boom por parte de
las marcas en buscar Youtubers.
Por qu las marcas acuden a una empresa como 2btube? El marketing de influencers
es muy nuevo. Las marcas estn dndose cuenta que hay un pblico objetivo, entre ellos los
millenians, que se escapan a los mtodos tradicionales publicitarios; para llegar a ellos
tienen que adaptarse a otras nuevas formas de hacer publicidad y no saben como. Tan solo
- 74 -


el 5% de las marcas conocen a los influencers. Las marcas acuden a nosotros sobre porque
no saben llegar a estos influencers, tienen miedos, no hacen una labor de investigacin, ya
sea por tiempo o recursos, otros han tenido malas experiencias por no saber dirigirse a
Youtuber o Instagramers, entre otras cosas.
Cmo es la relacin con un youtuber? Se hace a travs de un Talent Manager, cada
Youtuber tiene su propio Talent Manager que se preocupa por l, conoce todos sus vdeos,
todas las acciones o eventos a los que asisten, toda su vida. Tienen una relacin orgnica,
natural, de confianza, y el Talent Manager siempre va a buscar marcas que estn integradas
dentro de la vida social del Youtuber.
Cmo es la relacin con la marca? Se hace a travs del departamento comercial de
Brand Content, se lleva a cabo como una cuenta de publicidad tradicional (supervisor de
cuentas, ejecutivo de cuentas, senior). Estn las cuentas con las que ya hemos trabajado y
son parte de nuestras carteras, pero en los ltimos tres meses hemos tenido que ampliar el
departamento porque cada vez hay ms empresas que quieren hacer acciones con
Youtubers.
Me puedes hacer un breve resumen del funcionamiento que hace 2btube cuando
una marca se pone en contacto con vosotros? Viene una marca, nos manda un briefing,
cuanto ms detallado mejor y nos dice que est buscando Youtubers, algunos saben lo que
quieren, pero la mayora no lo tienen tan claro, a lo mejor quieren target concreto, que
hablen de calidad, youtubers que les guste los coches De todas formas no es trabajo de la
marca saber por ejemplo cuales son los Youtubers que les gusta el ftbol, son vegetarianos
o en su tiempo libre son voluntarios, porque aunque tengan su canal, no aparecen en l
haciendo algunas cosas que puede interesar a la marca. Para eso est el Talent Manager que
conoce de forma personal y al detalle la vida del Youtuber. Lo que se hace es una reunin
con los departamentos de Talent Manager y con los de Brand Content de comercial y se
habla de las propuestas que han llegado de tal marca, se pregunta a quin encaja y en
seguida los Talent Managers saben perfectamente cual son sus Youtubers a quienes les
puede venir bien. A continuacin se lanza una propuesta que sabemos va a contentar a las
dos partes, tanto al Youtuber como a la marca, es el momento Win To Win.
El boom de los youtubers con las marcas tiene mucho xito, porque no solo puedes irte a
un target determinado, porque lo bueno que tiene Youtube es que te da unas analticas
super detalladas: Cuntas personas lo han visto, cuantas personas les ha gustado, cuantas
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personas han hecho un comentario, han compartido el vdeo en otro canal, en qu

momento que sale tu marca cuanta gente real est vindolo, si la retencin de audiencia se
mantuvo, se vio el video completo, cules y de dnde son los suscriptores de cada uno
demogrficamente.
Las empresas MCN o CN desarrollan un trabajo de eficiencia para que el Youtuber sepa
que es lo que marca espera de l y por otro lado que la marca entienda qu es lo que hace
un Youtuber porque muchas empresas no lo saben. La mayora de las marcas no se
preocupa por conocer al Youtuber, muchas veces cuando ven el vdeo se echan las manos a
la cabeza porque el Youtuber dice palabrotas y no quieren llevar la accin hacia delante.
Dnde radica el xito de un Youtuber cuando anuncian un producto de una
marca? Por que generan contenido, porque cuando tu ves un vdeo no quieres ver un
anuncio, quieres ver contenido para entretenerte, aprender algo como el caso de los
tutoriales, o simplemente te quieres emocionar viendo un contenido que te guste, que te
llegue. Por ejemplo si tu eres una marca de maquillaje, los suscriptores a un Youtuber no
quieren ver los beneficios de ese maquillaje, lo que es de utilidad es cmo utilizar ese
maquillaje y si funciona o no funciona dicho maquillaje para quitar las ojeras por poner un
ejemplo. Hay muchas campaas que no se hacen en Youtube porque el Youtuber ha
probado el producto y no le ha gustado. A diferencia de otras redes sociales como el
Egoblog o Instagram, un Egoblogger o un Instagramer tiene ms facilidad para integrar sus
productos, en cambio un Youtuber no, porque es un vdeo y todas las reacciones se ven, da
igual todos los ceros que le quieras poner a una cantidad porque no lo va hacer.
Por qu a las marcas les gusta los Youtubers? Les gusta por lo que son, por sus
valores y por lo que transmiten. Por ejemplo, si una marca quiere hacer una colaboracin
con un Youtuber porque canta con un huevo en la boca, va a querer a este influencer por
ese motivo y no por otro. Porque ese es su xito y en lo que hace de engachement con su
comunidad, su lnea editorial se define por cantar con el huevo en la boca y va ser muy
difcil que una marca lo cambie, porque han tenido experiencias muy negativas. Los
youtubers son naturales, son cercanos, empatizan con el suscriptor, reciben mails de sus
seguidores, el nivel de conexin emocional es mucho mayor que con una celebritie. Hay
una opinin real y sincera detrs del Youtuber de acuerdo a la marca. El 62% de los
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suscriptores a un canal de Youtube comprara un producto si se lo recomienda un

Youtuber.
La comunidad es fiel siempre y cuando no se cambie el estilo editorial del Youtuber o
Instagramer
Qu supone el trabajar con Managers: supone una profesionalizacin, da tranquilidad a
las marcas y al Youtuber o Instagramer, se cumplen los objetivos de entrega, ya que
muchos Youtubers e Instagramers estn en el instituto y les da igual quedar mal con una
marca, porque piensan que ya les llegar otra. No tienen la visin estratgica.
Entrevista a PHIL GONZLEZ fundador de Instagramers.com y responsable de
New Media en Chellomulticanal Canal Cocina,
Por qu surgi la pgina y la comunidad?
En Enero del 2011, la aplicacin tiene an pocos adeptos en el mundo, un milln o
menos. Veo un terrible potencial adictivo en la app y un potente generador de relaciones
humanas a travs de la excusa de la fotografa. En esa poca, Instagram no tiene ni web, ni
blog y no hay nada escrito sobre el tema.
Decido entonces crear una cuenta llamada Instagramers en Instagram y escribir durante mi
tiempo libre, unos tutoriales en espaol, luego en ingls, con consejos de uso de la app.
Posteriormente, entrevisto a usuarios destacados por el mundo todo ello recogido en mi
primero blog casero y desarrollado durante un fin de semana por Antonio y Juan,
webmaster y diseador de mi empresa.
A las dos semanas, Instagram me borra la cuenta @Instagramers por excesivo parecido
al nombre de su app. Tras un monumental cabreo, durante el cual estoy a punto de dejarlo
todo, decido demostrar a la start up californiana que Internet y la comunidad de sus
usuarios pueden con cualquier cosa. Decido crear una nueva cuenta desde 0. Esa cuenta
se llamar @IGers (diminutivo de Instagramers). Un par de semanas despus, una joven
catalana llamada Marta Alonso me pide autorizacin para poder usar la marca y crear un
grupo de Instagramers Barcelona. Y acepto. Ser el primer grupo de Instagramers en el
mundo (@IgersBcn) y slo unos das despus creamos @IgersMadrid.
Me di cuenta rpidamente de que Instagram no iba a liderar la creacin de una comunidad
global y los usuarios necesitaban una bandera independiente, unos responsables a nivel
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local que, de forma desinteresada, renan a la gente.

Me empiezan a escribir del mundo entero y creamos franquicias en Londres, Milano,
Manila, Pars Y hasta 4 grupos en San Francisco (cuna de Instagram). Los grupos
empiezan por organizar quedadas, tomar unas caas, y luego nos lanzamos a organizar
concursos de fotos, exposiciones y participar en todo tipo de eventos culturales alrededor
de Instagram.
Sin quererlo, Instagramers se ha convertido en la primera red de fans de una aplicacin
mvil. Organizados bajo la misma bandera, los manIgers de grupos tienen su autonoma
y sus propios proyectos locales pero tienen claro que la organizacin permite sinergas
internacionales, apoyarnos en eventos transnacionales y viralizar las acciones llevadas a
cabo con marcas a travs de acuerdos que financian nuestras actividades.
Con ms de 350 grupos en el mundo y una media de unas 50 quedadas por el mundo al
mes, Instagram no ha podido obviar nuestro xito y acab ofrecindome la oportunidad de
ser entrevistado en el blog corporativo para contar nuestro proyecto. No puedo describir
mi satisfaccin al recibir tal reconocimiento tras ver mi cuenta borrada solo un ao antes.
Hoy estoy en contacto permanente con su equipo de social media de Instagram para
reportar potenciales problemas en la app e intentar solucionarlos.
Por qu ha tenido tanto xito Instagram tanto en el grupo de usuarios expertos en
fotografa como en los aficionados?
Inicialmente defina Instagram como la democratizacin de la fotografa. Para mi,
Instagram era la nueva Polaroid 2.0 que permita (a travs de sus filtros vintage) sentirnos
creativos y dejar atrs esa frustracin de no haber sido un buen fotgrafo. Ya podamos
disfrutar el poder compartir (con satisfaccin) nuestras pequeas creaciones
Para mi, Instagram era la nueva Polaroid 2.0 que permita (a travs de sus filtros vintage)
sentirnos creativos y dejar atrs esa frustracin de no haber sido un buen fotgrafo
Ahora, de forma ms profunda, suelo decir que Instagram es la mayor herramienta
relacional que ha existido. Quizs an ms que Facebook. Las fotos son una excusa para
descubrir (de una forma muy personal y basada en emociones) a cientos de otras personas
de aqu, de Ciudad del Cabo o de Sidney, que comparten la misma sensibilidad y la misma
aficin. De hecho en Instagram, surgen grandes amistades, oportunidades profesionales y
hasta surgen parejas.
Para los fotgrafos profesionales ha sido un poco diferente. Los fotgrafos que se han
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enganchado a la aplicacin han descubierto una forma de promocionar su trabajo. Es una

oportunidad de dar a conocerse en un entorno natural de personas interesadas por la
fotografa (como una nueva herramienta de marketing personal). Para otros profesionales,
es probablemente una nueva va de exploracin creativa o unos nuevos retos creativos.
Me deca un da Javier Vallhonrat (premio nacional de fotografa) que en fotografa se
haba hecho casi todo ya y que este tipo de aplicaciones podra ser un nuevo reto creativo
no nicamente para los aficionados pero para los fotgrafos tambin. Otro premio
nacional, Gervasio Snchez, me deca hace poco que Instagram crea aficin a la
fotografa y de cierta forma es verdad. Instagram va a acercar fotografa profesional y
aficionados a travs de las redes sociales.
Pero tambin hay las fotos que suben muchas personalidades conocidas, que
ocupan el trabajo de medios de comunicacin
-Creo que es una gran oportunidad para los medios, tienen que aprovechar estas nuevas
aplicaciones para llegar ms rpidamente a una gran audiencia. De hecho, son ellos los que
citan las fotos y los tuits de los personajes conocidos. Ahora los medios tiene que rastrear
las redes sociales para saber lo que pasa en el acto y a cualquier hora.
-Las grandes marcas comerciales apuestan por Instagram y de hecho contratan a
distintos instagramers verdad?
-S, cada vez ms se usan personas annimas de la red para que publiciten un determinado
producto o marca, y tambin pasa en el caso de Instagram. Te vas a creer antes lo que te
vende un annimo con muchos seguidores que un famoso.
Y es que Instagram es mucho ms que una app para poner filtros bonitos a tus fotos, para
muchos forma ya parte de un estilo de vida gracias al cual puedes compartir experiencias,
conocer gente y aprender algo cada da.
Probablemente se valora ms cuando alguien dice o da un me gusta en una de mis fotos
porque van ms cargados de sentimiento emocional independientemente de lo que has
subido. Pero no va en proporcin con la calidad de la foto sino con todo lo que hay detrs
de la persona que ha hecho la foto.
Con Instagram consigues separarte de los atributos fsicos del producto y te acercas ms al marketing de
engagement, sitas a tu marca donde quieres que est y la vinculas a sensaciones e ideas de una forma muy
potente. Pienso que un seguidor en Instagram es ms valioso que el de otra red social por la calidad del
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contenido y la lealtad hacia una buena historia.

Por ltimo, hacer una mencin al trmino igers, el cual es una abreviacin de la palabra en
ingls "instagramers", expresin popular derivada del nombre de la red social Instagram, y se
emplea para referirse a las personas que la usan en demasa.
Algunos consideran "#igers" una etiqueta comn de los usuarios "intensivos" de esta
comunidad, los cuales la emplean para referirse a una inmensa variedad de fotos, aunque el
uso de "igers" (sin el smbolo) sigue predominando para referirse a las personas por encima
de quien la usa para adjetivar una imagen compartida en Instagram.Instagrammers est en
ms de 80 ciudades de todo el mundo
Agradecimientos:
Juana Farfn, URJC, Hortensia Lopez, Jess Ortiz, Laura Vzquez Viao, Ana Fernndez
Pardo, Gema Morcillo, Patricia Gonzlez de Castro, Alex Puertolas, Oliver Vegas, Hector
Campoy, Isabel Martnez, Nicanor Garca, Phil Gonzlez, Liu.Jo, Promod, 2bTube,
HavasMedia, NoSite
MADRID A 1 DE JULIO DE 2016
- 80 -

TFG M.a.garcia Rodriguez "Youtubers e Instagramers" - Nuevas Estrategias de Comunicación para Las Marcas

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Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Universidad Rey Juan Carlos

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

Hasta las personas ms insignificantes ejercen cierta influencia en el mundo

TRABAJO FIN DE GRADO

Nombre: Mara ngeles

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

1.1. Objeto de estudio

1.1.1 Objetivos del trabajo

2. MARCO TEORICO y/o CONTEXTUAL

2.2.1 Situacin de la televisin

2.2.2 Situacin de los dispositivos mviles

2.2.3 Situacin de las redes sociales

2.3. Marco terico

2.3.1 La influencia comunicativa

2.3.2 La influencia comunicativa en Internet y redes sociales

2.4.2 Caractersticas del influencer

2.4.3 Tipologas del influencer

3. YOUTUBERS E INSTAGRAMERS NUEVAS ESTRATEGIAS DE

3.1.1 La influencia en Instagram

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

3.2.1 La influencia en YouTube

3.2.2 Youtubers como herramienta publicitaria

3.3. Las Marcas y su relacin con los influencers

3.3.1 Panorama actual de la publicidad digital

3.3.2 Panorama actual del Marketing de influencers

4. EL USO DE YOUTUBERS E INSTAGRAMERS POR PARTE DE

4.1. El Departamento de Comunicacin

4.3. Marcas vs Agencias

5.1. Instagramers inspiracin para las marcas

5.2. Youtubers casos de xito

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

1.1 Objeto de estudio

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

plataformas de YouTube e Instagram , tratando de establecer

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

cuenta su reputacin, experiencia y todo el proceso de gestin e implementacin de una

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

2. MARCO TEORICO y/o CONTEXTUAL

el 22 de marzo de 2016 de http://www.revistadircom.com/redaccion/comunicacion/1619-el-fin-de-latelevision-de-masas.html

audiencias en un mundo totalmente televisivo Recuperado el 9 de enero de 2016 de

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

2.2.2 Situacin de los dispositivos mviles

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Autor: Mara ngeles Garca Rodrguez

Ms de la mitad de los consumidores de todas las generaciones afirman que usan

2.2.3 Situacin de las redes sociales

ARISTOTELES. Obras selectas. ISBN 9788497941471, EDIMAT, 2013