Campaas de Publicidad

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Sesin No. 1
Planeacin de campaas publicitarias. Primera parte.

Objetivo
El alumno identificar los elementos que incluye el presupuesto para la
realizacin e implementacin de las campaas publicitarias.

Contextualizacin
Se requiere gastar en una campaa de publicidad?

Ante la frgil economa que el mundo enfrenta en la actualidad, y que

inevitablemente incide en las organizaciones, se requiere prever un presupuesto
que justifique y que, adems, cubra los objetivos de promocin de los productos,
de tal manera que contemple los gastos indispensables sin incurrir en lo
superfluo.

La importancia de hacer un presupuesto de campaa publicitaria, es

determinar la cantidad precisa que debe destinarse para efectuar, ante todo, una
promocin que reporte un efecto positivo a largo plazo.

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Introduccin
Qu es el presupuesto de campaa publicitaria?

El presupuesto es un elemento bsico en la

administracin de una empresa, pues siendo
fundamental el posicionamiento de su producto
en el mercado, este gasto, adems de
conveniente, debe ser formulado tomando en
cuenta los parmetros de la economa misma
de la empresa.

Fuente imagen: Freepik

El presupuesto debe contemplar con detalle las acciones de una publicidad

integral, establecer el proceso de su ejecucin de forma cuantitativa; es decir,
reflejar una informacin veraz y completa que permita una toma de decisiones
estratgicas sin error.

En la planeacin de las empresas la acertada formulacin de los presupuestos

es fundamental, y el que corresponde a la publicidad, si es correctamente
planeado y eficazmente dirigida e implementada, implcitamente representarn
el retorno de la inversin, as como la obtencin de la ganancia y del
fortalecimiento del negocio.

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Explicacin

Presupuesto

Es la traduccin del programa de accin definido en un compromiso de gasto

suficiente para alcanzar, adems de los volmenes de venta, una determinada
cuota de mercado y una rentabilidad esperada, una posesin estratgica en
relacin a la competencia.

Algunas empresas gastan grandes cantidades de dinero en su publicidad, otras

apenas tienen una pequea partida para ello; sin embargo, no importando los
montos, es un proceso delicado debido a que en muchas ocasiones, dependen
de los resultados de sus campaas publicitarias para lograr los objetivos
estratgicos.

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

La gerencia debe considerar los 5 factores siguientes al fijar el presupuesto:

Etapa del Ciclo de Vida del Producto. Los productos nuevos

generalmente requieren de presupuestos grandes para crear
conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. En
cambio, las marcas ya establecidas o en la etapa de madurez se
apoyan con presupuestos ms bajos en proporcin con las ventas,
solamente para que sean recordadas en el mercado, por lo que la
gerencia debe de determinar en qu etapa del ciclo de vida se
encuentran los productos para definir sus requerimientos.

Participacin de mercado y base de consumidores. Las

marcas con gran participacin en el mercado normalmente
requieren menos gastos en publicidad. Si se quiere incrementar la
participacin, se requiere un mayor gasto en publicidad, la
definicin se debe de basar en el share que tienen actualmente y
cules son los objetivos que desean alcanzar a corto plazo.

Competencia y saturacin. En el mundo global actual existe un

grado alto de competidores. Por lo tanto, el gasto de publicidad es
elevado. Una marca debe anunciarse ms para ser posicionada.
Se debe de tomar en cuenta tanto a la competencia directa, la
indirecta y los productos sustitutos, ya que dependiendo de la
publicidad existente deben de decidir el tipo de campaa; los
clientes estn saturados de publicidad por lo que la frecuencia e
impacto es una decisin determinante.

Frecuencia de Publicidad. El nmero de repeticiones necesarias

para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un
impacto importante sobre el presupuesto, se debe de considerar

CAMPAAS DE PUBLICIDAD
que las campaas deben de perdurar un tiempo considerable para
que el mercado recuerde el producto y se posicione el mercado.

Sustituibilidad del Producto. Las marcas de una clase de

producto de uso comn requieren de publicidad intensa para
establecer una imagen diferencial. La publicidad tambin es
importante cuando una marca puede ofrecer beneficios o
caractersticas nicas, definindose la ventaja competitiva.

Distribucin de Presupuesto: produccin, difusin, retroalimentacin

Despus de contemplar que para obtener el presupuesto asignado para la

publicidad lo correcto es calcularlo en funcin de los objetivos y las tareas o
acciones que se van a realizar, hay que analizar dentro del Plan de Publicidad
cmo se distribuye el presupuesto entre los diferentes procesos del desarrollo de
la campaa. La distribucin bsica del montante total contempla varias partidas:
El costo del plan de
produccin

De difusin

La retroalimentacin

El proceso de produccin o fabricacin, contempla las actividades de

coordinar todos los medios materiales y humanos, tener presente el presupuesto
de ventas y el stock de productos.

Se debe de considerar el presupuestar:

La produccin de artculos, tales como costos de preproduccin

Renta de local, de equipo

Cintas de video y audio

Seguros

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Permisos de grabacin

Agencias

Foros

Impresos

Espectaculares

Diseos, etc.

El personal que

interviene

como

creativos,

modelos,

encargados, asistentes.

Es usual pensar en los costos distribuidos en dos grandes reas:

Los costos de difusin se determinan por

los medios que se van a utilizar para dar a
conocer la publicidad, dentro de los cuales
se tienen los impresos, televisin, radio,
Internet,

medios

espectaculares, vallas.
Fuente imagen: Freepik

exteriores

como

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

La retroalimentacin es fundamental ya que al planear campaas publicitarias

se debe de determinar los indicadores mediante los cuales se puede comprobar
si se lograron los objetivos propuestos. Los medios con los que se cuenta son:

A. Investigacin de mercados
Investigacin de mercados, a travs de la cual se pueden obtener los
resultados cualitativos, a travs de la observacin, focus group o
entrevistas en profundidad para precisar qu tanto recuerdan el producto. Es
recomendable utilizar el mtodo cuantitativo a travs de la aplicacin de
encuestas, con cuestionarios de mximo 10 preguntas en las que se plantee
si se acuerdan de la publicidad.

B. Retorno de inversin (ROI)

Retorno de inversin (ROI) / anlisis de la efectividad, el cual es el indicador
principal en las campaas publicitarias, porque se basa en sus objetivos
publicitarios especficos y muestra el efecto real de las ganancias en
relacin a los costos de la campaa publicitaria.

Se calcula con la siguiente frmula:

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Para saber el porcentaje de beneficios el

resultado se multiplica por 100, por ejemplo se
est ganando un 100% del dinero invertido, si
el resultado es negativo significa que se est
perdiendo dinero y en el caso de que est
cercano a 0 se puede decir que es tractiva la
inversin.
Fuente imagen: Freepik

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Conclusin
La publicidad se debe entender como una
herramienta

adecuada

para

fortalecer

el

posicionamiento de la empresa. En el cual se

conforma como un proceso comunicativo que
utilizan medios de comunicacin de masas
para dar a conocer un producto o servicio e
Fuente imagen: Freepik

incrementar las ventas.

Las organizaciones ante la importancia de la publicidad deben de elaborar el

presupuesto para planear las actividades que se pueden realizar e iniciar la
preparacin de su campaa.

El presupuesto es fundamental en este proceso ya que la inversin en

creacin de campaas publicitarias es el antecedente para que se generen los
resultados esperados en el posicionamiento o las ventas pronosticadas y por
supuesto alineadas a las expectativas de los clientes.

Es importante cuestionarse:

El presupuesto incluye todos los

rubros que ocasionen costos?

Se consideraron los gastos que

pueden causar contingencias?

Se definieron los indicadores que

ayuden a dar seguimiento a las
desviaciones?

Fuente imagen: Freepik

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Para aprender ms

McFarlin, K. (s/f). Cmo hacer un presupuesto para publicidad.

Consultado el 7 de octubre de 2015:
o http://pyme.lavoztx.com/cmo-hacer-un-presupuesto-parapublicidad-7330.html

Milenio. (2015). Las agencias de publicidad tenemos que reinventarnos.

Consultado el 7 de octubre de 2015:
o http://www.milenio.com/negocios/agencias_publicidadPedro_Torres_AMAP_0_459554097.html

Smith, T. (2011). Publicidad: la frecuencia pesa en el impacto. Consultado

el 7 de octubre de 2015:
o http://www.altonivel.com.mx/11962-publicidad-la-frecuencia-pesaen-el-impacto.html

10

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Qu vas a hacer?

A. Primera actividad
Con la finalidad de integrar los elementos del presupuesto, realiza en una
infografa que representar la importancia del presupuesto en una campaa
publicitaria.

Para realizar esta actividad puedes utilizar alguno de los siguientes programas:

www.wordle.net

www.piktochart.com

www.vizualize.me

www.infogr.am

www.create.visual.ly

B. Segunda actividad
Caso
Difcil crecer en el mercado de botanas, reconoce La Costea
A pesar de que la gigante empresa mexicana de alimentos
enlatados, La Costea, sigue ganando presencia mundial, an hay
mucho camino que recorrer en el negocio de botanas saladas,
porque a dos aos de comprar al tercer mayor jugador en Mxico,
Totis, su participacin aument marginalmente frente a sus dos
rivales de peso pesado: Sabritas de Frito-Lay y Barcel de Grupo
Bimbo.

11

CAMPAAS DE PUBLICIDAD
Vamos poquito a poco para arriba, no hemos sentido que haya
cado la participacin (de Totis), pero tenemos expectativas para
crecer ms, dice el director general de La Costea, Rafael Celorio.
Hemos tenido un crecimiento ms lento de lo que esperbamos,
reconoci el ejecutivo de la empresa lder en la produccin de
chiles y frijoles enlatados. A dos aos desde la compra de Totis,
dice Celorio: tenemos confianza en hacerla (a Totis) una
compaa exitosa.
La industria de botanas saladas en el pas, crece a pasos
acelerados. De 2009 a 2013 repunt 33 por ciento en valor al
pasar de dos mil 760 millones a tres mil 680 millones de dlares,
crecimiento que supera al 14.8 por ciento acumulado que aument
el PIB en igual perodo.
Segn Bimbo, su marca Barcel es la nica gran compaa que ha
incrementado su participacin de mercado. De 2010 a 2013,
Barcel gan 2.7 puntos porcentuales de mercado, cifra que
significa unos 100 millones de dlares.
Para el director general de La Costea, este lento crecimiento se
debe a la gran oferta que existe de marcas,
Sabritas y Barcel atienden al 90 por ciento del mercado, el resto se
queda en manos del centenar de compaas independientes como
Totis. El sector augura grandes nmeros para los inversionistas,
por ejemplo en el pasado, el poderoso administrador de fondos de
capital privado Carlyle Group inyect capital a la compaa Ser0
Chips, otro ejemplo es Bokados, la marca de botanas de la
embotelladora de Coca-Cola Arca Continental.
Respecto a La Costea, Celorio dice que siguen ganando
presencia mundial, ya que el 15 por ciento de la produccin total lo
exportan a mercados internacionales.
Los tres principales mercados internacionales para la empresa son:
Estados Unidos, en especfico, Los ngeles (segunda ciudad en el

12

CAMPAAS DE PUBLICIDAD
mundo con ms mexicanos), Centroamrica y Europa, pero resalt
el caso de Australia en donde estn comprando ms de lo
planeado originalmente de chiles, salsas y frijoles enlatados.
Este ao lo queremos cerrar con un crecimiento del 7 por ciento,
donde nos basaremos en una mayor oferta de productos, ms
canales de distribucin, para llegar a ms punto de venta en todo
el mundo, puntualiz. Ciclo de vida del producto.
Tomado de: La Razn. (2015). Difcil de crecer en el mercado de
botanas, reconoce La Costea. Consultado el 7 de octubre de
2015: http://www.razon.com.mx/spip.php?article218540

De acuerdo a la informacin, realiza un presupuesto de una campaa publicitaria

en televisin para Totis, para ello determina los siguientes puntos:

a. Participacin de mercado
b. Competencia directa e indirecta
c. Costos de produccin de campaa publicitaria
d. Costos de difusin
e. Desarrollar el principal medio de retroalimentacin.
No es obligatorio realizar las dos actividades, selecciona el que ms te llame la
atencin.

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesin,

adems de aquellas publicaciones especializadas, libros, artculos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.

Cul es la forma de entrega?

Entrega individual.
plataforma.

Guarda tu archivo en Word o en PDF y sbelo a la

13

CAMPAAS DE PUBLICIDAD
Cmo sers evaluado?
En esta actividad se tomar en cuenta lo siguiente:

Criterios

Valor

Referencias bibliogrficas completas y pertinentes.

5 pts.

Ortografa y redaccin

10 pts.

Infografa o presupuesto de campaa

70 pts.

Pertinencia y relevancia

15 pts.

Total

100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estndar APA para referir todas tus fuentes de
informacin incluidos los medios informticos y/o electrnicos que utilices.

14

CAMPAAS DE PUBLICIDAD

Bibliografa

Arens. W., Wigold, M., Arens, C., (2008). Publicidad. Espaa: Editorial
McGraw Hill.

Daz-Casado, A. B. (2008). Direccin Comercial: Instrumentos del

Marketing. Espaa: Editorial Club Universitario.

Kotler, P. (2003). Direccin de Marketing: Conceptos Esenciales. Espaa:

Editorial Pearson Educacin.

Cibergrafa

Whittaker, R. (2003). Presupuesto Publicitario. (2003). Consultado el 8 de

octubre de 2015: http://www.cybercollege.com/span/tvp007.htm

15