Ttulo do trabalho:

Pesquisa em Relaes Pblicas: tipos e prticas

Autora:
Dra. Souvenir Maria Graczyk Dornelles
Pontifcia Universidade Catlica do RS PUCRS - FAMECOS

Resumo:

Este texto tem por objetivo discorrer sobre os tipos de pesquisas que vm
sendo aplicadas pela rea de Relaes Pblicas, bem como suas prticas mais
usuais. Considerando o atual contexto do mercado de trabalho da Comunicao e
de suas exigncias e expectativas acerca dos alcances da atividade de Relaes
Pblicas, buscamos aqui, de forma simples e didtica, apresentar possibilidades de
investigao importantes, considerando: anlise de cenrios, conhecimento de
pblicos, identificao de percepes e posicionamento de organizaes privadas,
pblicas e do terceiro setor.

Currculo resumido da autora:

Graduada em Relaes Pblicas e doutora em Comunicao Social, professora

da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul, estando atualmente na coordenao do Curso de Relaes Pblicas
da instituio. Alm de sua atuao acadmica, trabalha como consultora em
pesquisa de opinio e mercado para organizaes pblicas, privadas e do terceiro
setor do Sul do pas.
 Pesquisa em Relaes Pblicas: tipos e prticas

Introduo

Pesquisas de opinio e mercado vm permeando praticamente todas as

reas de negcios e servios pblicos, apoiadas em mtodos fundamentados em
princpios cientficos e tambm fazendo uso dos conceitos e tcnicas oriundas da
psicologia.
No que se refere s Relaes Pblicas especificamente, sabemos que a
pesquisa est classificada como uma das mais importantes atribuies da
profisso, sendo o tema referenciado em dispositivos relativos ao exerccio
profissional como projetos de leis, decretos, resolues e regulamentaes.
Tambm na bibliografia encontramos vrios autores que fazem referncia
pesquisa e auditoria como uma atividade de Relaes Pblicas, estando at
definida pela Resoluo Normativa n 43, de agosto de 2002, apresentada pelo
Conselho Federal de Relaes Pblicas CONFERP, como uma atividade
privativa da rea.
importante destacar que no basta mais ao profissional de Relaes
Pblicas se limitar a tomar conhecimento apenas daqueles processos que dizem
respeito exclusivamente Comunicao das empresas para as quais prestam seus
servios. Frente s novas realidades, preciso entender mais do negcio e
conhecer as razes de certas decises empresariais, buscando um olhar mais geral
do todo. Em suma, fundamental muita informao. necessrio, por exemplo,
que esses profissionais, como peas integrantes dos sistemas, conheam certos
processos, incluindo resultados de pesquisas e estudos (de marketing, de mdia, de
perfil e hbitos de consumo, entre outros) realizados ou encomendados por outros
setores da organizao, sob pena de perder um olhar mais criterioso das
realidades, to significativo no momento de traar as diretrizes bsicas da
comunicao com os pblicos que interagem com a empresa. Margarida Kunsch
afirma que as relaes pblicas nas organizaes podem e devem se valer no s
das pesquisas especficas do campo profissional, como tambm de inmeras
outras eventualmente realizadas por demais reas (2003, p. 282).
 Segundo autores e estudiosos da rea, existem aqueles levantamentos,
pesquisas e auditorias que fazem parte dos alicerces das Relaes Pblicas. Seus
conceitos, suas tcnicas e instrumentos devem ser de domnio do profissional que
ir trabalhar nesse universo, pois dali ele poder retirar os subsdios necessrios
para embasar seus programas e projetos, avaliar e controlar resultados, tendo
como base um terreno de conhecimento slido, diminuindo os riscos de erros,
assim como a perda de tempo e de dinheiro. Dentro dessa nova perspectiva de
mercado, que requer estudos contnuos e sistemticos sobre ambientes, processos
e canais de comunicao, observa-se o emprego de diferentes metodologias de
pesquisa e investigao.

Objetivos da pesquisa em Relaes Pblicas

O ato de pesquisar uma premissa bsica da rea, estando presente no
rol de atividades da profisso, pois lidamos com pessoas, buscamos aproximao
entre as empresas e seus pblicos, trabalhamos com a imagem e a reputao
organizacional e tambm com percepes, interesses e expectativas dos
envolvidos, para que possamos efetivamente abrir canais de comunicao e de
interao com os mesmos. Alm disso, preciso se familiarizar com fatores
externos que vem compondo, transformando e conduzindo o universo empresarial
e de negcios. Kunsch enumera como objetivos da pesquisa em Relaes
Pblicas:
(..) conhecer a opinio dos pblicos; construir diagnsticos da
rea ou setor de comunicao organizacional/institucional;
conhecer em profundidade a organizao, sua comunicao e
seus pblicos para elaborao de planos, projetos e programas
especiais de comunicao; fazer anlise ambiental interna e
externa, verificando quais as implicaes que possam afetar os
relacionamentos. (2003, p. 278)

Para Waldyr Gutierrez Fortes existem algumas funes bsicas da

pesquisa, sendo que o autor destaca dentre elas a possibilidade de verificar o
alcance dos objetivos da empresa perante os pblicos (2002, p. 97), considerando
essa definio a mais disseminada no universo da profisso.
 Vale destacar que, de um modo geral, a pesquisa em Relaes Pblicas
tambm passa por trs instncias objetivas numa organizao, possibilitando
averiguar:
Sua auto-imagem: para determinar o que o pblico interno pensa e fala
dela (seu ambiente, produtos e servios) e como a empresa enxerga a si
mesma.
Sua imagem projetada: o que a empresa diz dela mesma - suas
mensagens institucionais e publicitrias para os pblicos.
Sua imagem pblica: o que os pblicos (externos e mistos) pensam e
falam dos produtos e servios oferecidos pela organizao.

Mtodos e tcnicas de investigao

Em relao aos tipos de estudos existentes, todo o processo
investigativo, conforme suas caractersticas, pode ser classificado como pesquisa
qualitativa ou pesquisa quantitativa. A diferena entre elas fundamenta-se no
modelo de anlise proporcionada: enquanto as pesquisas quantitativas se voltam
para a mensurao estatstica dos dados, as qualitativas trabalham com
interpretaes, buscando muitas vezes aprofundar certas questes, na tentativa de,
por exemplo, entender cenrios e comportamentos. Qualquer que seja a
caracterstica do estudo deve o pesquisador ter um conhecimento de tcnicas e
instrumentos, cujos procedimentos operacionais so prprios e adequados a cada
necessidade.
Quanto s tcnicas de busca de dados, dentre as tantas existentes
podemos destacar as seguintes: a) pesquisa documental e bibliogrfica (papel,
vdeo, udio, digital); b) anlise de contedo; c) entrevistas pessoais (face-a-face,
por telefone, via Internet); d) entrevistas em profundidade (face-a-face); e)
questionrios de auto preenchimento (pessoal, via postal, e-mail e via Internet); f)
observao (participante e no participante); g) grupos de discusso; h) painis de
debates (com colaboradores, clientes, consumidores); i) conversas informais
(pessoais e grupos).
 As tcnicas empregadas variam de acordo ao tipo de pesquisa ou
levantamento a ser realizado. importante salientar que a qualidade e o
aprofundamento das anlises de cada estudo dependem muito das escolhas do tipo
de pesquisa e da(s) tcnica(s) empregada(s) pelo profissional responsvel pelo
estudo. Por isso, o pesquisador deve buscar conhecer as especificidades de cada
uma delas, incluindo adequaes, vantagens e desvantagens desses modelos de
levantamentos. Tambm num mesmo estudo ou categoria de busca, pode-se lanar
mo simultaneamente de tcnicas diferenciadas, na inteno de adquirir as
informaes necessrias para um diagnstico mais amplo ou preciso.

Pesquisas que aliceram Relaes Pblicas

Existem diferenciadas classificaes da pesquisa em Relaes Pblicas,
dentre aquelas encontradas na bibliografia existente da rea. Contudo, observando
o que o mercado vem exigindo dos profissionais que prestam servios diretamente
nas organizaes ou para elas por meio de consultoria nas assessorias de RP e
Comunicao, buscamos aqui apresentar as principais modalidades de
levantamento de dados hoje empregadas. Verifica-se que algumas delas so
prprias dessa atividade profissional pesquisas e auditorias pertinentes s
Relaes Pblicas, sendo outras adotadas ao longo do tempo e que podem orientar
o desenvolvimento de aes voltadas ao trabalho de relacionamento com os
pblicos de interesse.

Pesquisa de Opinio Pblica

A pesquisa de opinio pblica traz em sua essncia o emprego de mtodos
cientficos para coleta e anlise de dados, buscando a mensurao estatstica de
informaes obtidas junto aos diversos pblicos de interesse das organizaes
pblicas, privadas e do terceiro setor, entidades, organizaes partidrias, entre
outras. Obedecendo normalmente a todas as etapas bsicas do processo cientfico,
estes estudos prevem planejamento, estabelecimento dos objetivos, formulao
das hipteses, determinao do universo e amostra, formatao e pr-teste do
instrumento (questionrio), treinamento e superviso da equipe (entrevistadores),
trabalho de campo (entrevistas), tabulao, processamento e anlise dos dados,
montagem do relatrio final contendo as concluses gerais da pesquisa. Conforme
Fortes,
Os resultados das pesquisas de opinio ajuzam o nvel da
informao recebida dos pblicos de uma organizao, as suas
reaes diante das medidas por ela adotadas e a hierarquia dos
desejos e anseios das pessoas relativos empresa ou a algum
setor especfico (2003, p. 104).

Por meio da pesquisa de opinio pode-se investigar qualquer tema, dvida

ou hiptese junto aos diferentes pblicos vinculados ao cotidiano e aos negcios
das organizaes, estando entre eles: cidados, consumidores, funcionrios,
clientes, acionistas, comunidades, fornecedores, mdia, poderes pblicos, entre
outros, no esquecendo de que as empresas tm grupos de pblicos diferenciados,
de acordo com natureza e amplitude de seus negcios. Na ltima dcada
observamos que o poder pblico vem fazendo uso dessa ferramenta. As
prefeituras, por exemplo, tm freqentemente realizado pesquisas de opinio junto
aos cidados, buscando informaes que orientem suas aes e projetos.
Como levantar os dados: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone e via
Internet.

Pesquisa Institucional
A pesquisa institucional tem como objetivo levantar todos os processos
administrativos, a performance da empresa e verificar suas condies internas,
visando principalmente construir um diagnstico descritivo das deficincias e
necessidades existentes. Para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, os objetivos
desse tipo de pesquisa so:
(...) descrever o que a instituio fez e o que est fazendo
(descritivo); fixar normas para o que a instituio deveria estar
fazendo (normativo); analisar e definir problemas setoriais
(analtico). (1994, p.52)

Para a rea das Relaes Pblicas este tipo de estudo fornece uma viso
mais ampla da organizao e os subsdios necessrios para a construo de seus
planos e projetos que envolvam diferentes pblicos. Normalmente os dados so
fornecidos pelas chefias (diretores, gerentes, coordenadores de reas ou
departamentos), encarregados, lideranas, terceirizados, comunidades de interesse,
etc.
Quando utilizado um instrumento de coleta de dados (questionrio), esse
deve ser detalhado, adaptado ao tipo de empresa, respeitando suas caractersticas e
peculiaridades, que atenda aos objetivos e d conta da amplitude necessria de
informaes. Considerando o modelo bsico proposto por Kunsch (2003), os
contedos descritos no questionrio contemplam os seguintes temas:
a) A organizao (identificao e dados gerais, misso, viso e valores da
empresa, recursos humanos, histria da organizao, infra-estrutura fsica,
benefcios para o pblico interno, situao econmica, produtos e servios
oferecidos, estrutura organizacional e administrativa, cultura organizacional,
clima organizacional, capital intelectual e anlise ambiental macro e micro
ambiente, responsabilidade social e balano social).
b) A comunicao (misso e valores da rea da comunicao, identificao
dos pblicos, sistemas de comunicao, estrutura setorial da comunicao,
polticas e objetivos).
c) A comunicao organizacional (comunicao interna, comunicao
institucional e comunicao mercadolgica).
Contudo, conforme Fortes (1990, p.29), considerando que cada
organizao possui caractersticas prprias, impossvel estruturar um tipo nico
de questionrio que possa ser aplicado indiscriminadamente. Sendo assim, toda
pesquisa institucional, alm de estruturar seu prprio modelo de instrumento de
coleta, numa busca de dados mais aprofundados pode agregar outras tcnicas de
pesquisa em seu escopo, adequadas ao tipo de informao necessria para uma
completa anlise.
Como levantar os dados: entrevistas pessoais, entrevistas em profundidade com
chefias e lideranas (formais e informais), observao participante, observao
no participante, anlise do contedo dos processos e canais de comunicao,
grupos de discusso.
Auditoria de Imagem / de Identidade
Para comear, devemos ter bem claro que uma auditoria de imagem,
embora possa parecer um processo relativamente simples, na verdade no , pois
alm da necessidade de buscar as informaes junto a pblicos diferenciados, este
estudo busca levantar aspectos pouco palpveis e difceis de serem mensurados,
como a imagem, a reputao e as percepes de diferentes pblicos. Em uma das
obras de Justo Villafae (1999), encontramos um modelo de aplicao prtica,
onde o autor prope que a imagem corporativa e a institucional devem ser
analisadas em quatro instncias: 1) Imagem financeira (reputao financeira e
estrutura de capital); 2) Imagem comercial (valor do produto, servio ao cliente e
valor da marca); 3) Imagem interna (clima interno, valorizao dos recursos
humanos e adequao cultural); 4) Imagem pblica (imagem miditica e imagem
do ambiente).
Para analisar como a organizao vista e percebida por seus pblicos, a
opinio pblica e a sociedade de um modo geral, uma auditoria deve,
necessariamente, buscar informaes tanto quantitativas quanto qualitativas, junto
aos vrios segmentos que compem o universo em que ela se encontra inserida.
Para que isto ocorra, ser necessrio um cuidadoso planejamento e a aplicao de
tcnicas diferentes, adequadas a cada espcie de informao e de pblico. Nesse
contexto, podemos verificar que uma auditoria de imagem passa,
obrigatoriamente, pela pesquisa de opinio, anlises de discursos e pesquisa de
clima e cultura organizacional.
Vale dizer que, dentre os objetivos da auditoria de imagem, ressalta-se a
possibilidade de detectar os pontos fortes, fraquezas e vulnerabilidades da
organizao, fato que a posiciona como uma ferramenta de grande importncia
para as Relaes Pblicas.
Como levantar os dados: pesquisa documental, entrevistas pessoais, entrevistas
em profundidade, grupos de discusso, questionrios, painis de debates.

Auditoria de Opinio
 A auditoria de opinio tem como pblico alvo os lderes de opinio e
caracteriza-se como um estudo qualitativo, pois tem como objetivo analisar e
compreender profundamente questes associadas imagem, reputao,
percepes, relacionamentos e realidades da organizao. Tem como funes
conhecer e descrever as relaes entre a empresa com certos pblicos de interesse
(internos e externos), normalmente aqueles considerados multiplicadores das
informaes.
As etapas para realizao deste tipo de pesquisa constituem-se por: a)
delimitao do tema ou problemtica a ser pesquisada; b) levantamento das
hipteses; c) delimitao dos pblicos-lderes de interesse; d) definio do roteiro
de questes; e) preparao e qualificao dos entrevistadores; f) marcao prvia
das entrevistas; g) trabalho de campo; h) anlise e interpretao dos dados obtidos.
A determinao do pblico alvo varia de acordo com o tipo e perfil da
empresa, alm da problemtica ou das questes a serem abordadas. Como
exemplo, em determinados estudos os lderes comunitrios podem fazer parte da
amostra e em outros no, assim como os polticos, os jornalistas, lideranas
culturais ou sociais, entre outros. As demandas devem ser analisadas para, a partir
disso, definir quais pessoas sero entrevistadas. Conforme Fortes,
A metodologia prev a seleo de um grupo de lderes das
regies geogrficas de abrangncia da organizao. Assim so
entrevistados em profundidade, com o auxlio de uma pauta
bsica, as pessoas relacionadas aos poderes pblicos e
religiosos, s associaes locais e aos clubes, imprensa em
geral, s companhias competidoras ou no, aos servios
pblicos, aos fornecedores e distribuidores, bem como outras
instncias e indivduos identificados com as atividades da
empresa ou ao problema pesquisado. (2003, p. 111)

Vale ressaltar que o entrevistador deve ter um perfil adequado

(tranqilidade, facilidade de interao, esprito de observao, etc.), estar
qualificado para a tarefa conhecendo profundamente o tema pesquisado e, em
alguns casos, que possua conhecimentos da rea da Psicologia. Tambm no
podemos esquecer que este entrevistador estar representando a empresa junto a
esses lderes de opinio.
 Como levantar os dados: entrevistas pessoais em profundidade,
normalmente gravadas, obedecendo a um roteiro flexvel de perguntas,
conduzida de maneira informal para que o entrevistado sinta-se vontade e confie
no entrevistador.

Auditoria Social ou Ambiental

Tendo como objetivo central conhecer o cenrio (macro ambiente) em que
a organizao est inserida, nesta pesquisa so examinados os fatores sociais,
polticos e econmicos presentes e que podem influenciar tanto no desempenho
comercial quanto no relacionamento da mesma com seus pblicos de interesse.
Alguns autores a classificam como pesquisa de tendncias sociais. Kunsch
aponta que a auditoria social ou monitoramento ambiental resume-se em
(..) pesquisar, examinar e avaliar as tendncias socioeconmicas
presentes no meio ambiente da organizao (...) verificando-se
quais so as ameaas e as oportunidades desse ambiente.
Significa tambm identificar as influncias dos fatores externos
ou das variveis (polticas, econmicas, sociais, legais,
culturais, ecolgicas e demogrficas) sobre a vida da
organizao e avaliar o nvel de suas relaes com o ambiente.
(2003, p. 313)

Como uma das tarefas dessa pesquisa, salientamos a busca contnua do que
veiculado na mdia, diretamente e tambm indiretamente associado razo de
ser e aos objetivos da organizao, tendo como finalidade entender certas
realidades e at formatar futuros cenrios sociais e empresariais. No podemos
esquecer que, mais do que nunca, a sobrevivncia das empresas depender da
forma como as mesmas so percebidas pelo ambiente externo (empresa cidad,
transparente, engajada, confivel, etc.) e, portanto, devero estar vigilantes em
relao s tendncias e aos temas sociais em destaque.
Como levantar os dados: pesquisa documental, anlise de contedo,
observao participante e no participante e grupos de discusso.

Auditoria de Mdia
 A auditoria de mdia baseia-se no clipping de imprensa (impressa e
eletrnica), buscando mensurar no s o quanto, mas como a empresa ocupa
os espaos nos meios de comunicao de massa. Consiste, principalmente, na
garimpagem de tudo que publicado e divulgado a respeito da organizao,
compreendendo leitura de jornais, revistas e Internet, tambm podendo passar
pelo trabalho de acompanhamento e gravao de programas de rdio e de
televiso.
De posse de todos os dados, pode ser construdo um resumo descritivo
acompanhado por tabelas e grficos, prevendo-se, por exemplo, as seguintes
categorias e qualificaes: a) formas de presena na mdia (citaes em matrias,
artigos e matrias da organizao ou compartilhados); b) temtica da cobertura; c)
classificao por veculos; d) espaos privilegiados nos veculos (editoriais,
colunas, capas, contra capas, cadernos especiais); e) tipo de enfoque (positivo,
negativo, nulo). Este estudo pode se tornar ainda mais completo, pois permite
acompanhar os editais dos rgos governamentais e observar os movimentos da
concorrncia ou de instituies lderes no setor empresarial (Fortes, 2003, p.115)
Como levantar os dados: pesquisa documental, pesquisa bibliogrfica,
anlise de contedo.

Pesquisa de Clima Organizacional

Inicialmente devemos tratar da diferena entre clima e cultura
organizacional. Ricardo Luz (2003), que em sua obra expe um levantamento das
definies de alguns autores afirma que,

(..) cultura organizacional o conjunto de crenas, valores,

costumes, rituais, slogans, mitos, tabus, tradies, sentimentos e
comportamentos compartilhados pelos membros da
organizao. (..) clima organizacional o reflexo do estado de
nimo ou do grau de satisfao dos funcionrios de uma
empresa, num dado momento. (p. 12 e p. 16)

Em verdade, alm dos fatores externos (sociais, polticos, econmicos,

imagem da empresa), das condies de trabalho oferecidas e das polticas
praticadas pela empresa, tambm a cultura organizacional exerce grande
influncia no clima interno. Entre clima e cultura h uma relao de causalidade,
(..) onde cultura causa e clima conseqncia (Luz, 2003, p. 20).
A pesquisa de clima organizacional tem como objetivos avaliar o ambiente
de trabalho de um modo geral, conhecer a percepo e o nvel de satisfao dos
empregados em relao s polticas internas, externas, s lideranas e s formas de
comunicao da empresa. Para Fortes (2003), os dados obtidos por meio desta
pesquisa garantem uma verdadeira diagnose do ambiente de trabalho e, a partir
dela, a empresa enfrenta os conflitos detectados corrigindo as questes
contraproducentes (p. 101).
Conforme Luz (2003), para organizaes que trabalham efetivamente a
comunicao interna, este estudo deve ser aplicado anualmente ou cada dois anos
(p. 42). Para montagem do questionrio, o autor enumera trinta e quatro variveis
organizacionais, possveis de serem abordadas no instrumento, destacando-se
entre elas: o trabalho realizado pelos funcionrios; poltica salarial; benefcios;
liderana/estilo gerencial; comunicao; planos de carreira; relacionamento
interpessoal; condies fsicas de trabalho; imagem da empresa; tica e
responsabilidade social; trabalho em equipe; fatores motivacionais e
desmotivadores.
Como buscar os dados: questionrios, entrevistas pessoais, painel de debates.

Auditoria da comunicao
As formas e os contedos adotados por uma organizao ao passar
informaes acerca de si mesma, como tambm distribuir mensagens e estabelecer
contato com seus pblicos internos e externos, determina a qualidade do sistema
e das prticas de sua comunicao. O autor Jorge Pedro Sousa (2006) coloca que
na perspectiva das Relaes Pblicas a auditoria de comunicao pode ser
definida como:
(..) uma avaliao dos processos comunicativos desenvolvidos
numa e por uma organizao. (..) Uma auditoria de
comunicao envolve, em primeiro lugar, a idia de que o modo
como a informao produzida, trocada e processada dentro da
organizao e desta para o exterior vital no apenas para seu
 sucesso ou insucesso, mas tambm para sua prpria coeso (p.
93).

Para Margarida Kunsch, que denomina este estudo como auditoria da

comunicao organizacional, ela tem como fundamental funo examinar, avaliar,
reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicao de uma empresa,
visando, neste contexto, melhorar o desempenho das prticas comunicacionais
vigentes. (2003, p. 302). Ainda, a autora destaca que,
Tambm faz parte do trabalho da auditoria da comunicao organizacional
examinar as produes comunicacionais de uma organizao, seus smbolos, suas
histrias, metforas e as falas do seu pblico interno. (2003, p. 303)T
Em relao comunicao interna especificamente, devemos levar em
conta que os ambientes organizacionais so compostos por vrios pblicos,
formando muitas vezes subculturas, o que pode estabelecer demandas
informativas diferenciadas. Dimensionar e qualificar o sistema de comunicao
interno (redes formais e informais), respeitando as especificidades de cada pblico
pode determinar se e em que medida a organizao possui uma poltica de
comunicao. Sousa (2006) indica que esses estudos devem focar,
principalmente, os seguintes meios: correspondncias internas, jornais internos
(newsletters, boletins, revistas), quadros de avisos, intranet, vdeos e caixas de
sugestes.
Mas no somente na instncia interna que a performance comunicacional
se estabelece. Tambm com os pblicos externos e lderes de opinio, a
organizao deve estabelecer uma boa poltica informativa. Quanto aos meios
usados, a ateno deve estar voltada para: Internet (sites da empresa), jornais,
revistas, boletins informativos, press-releases e outros meios dirigidos imprensa,
catlogos, folhetos, formas de atendimento e venda, mensagens publicitrias e
patrocnios.
Wilson da Costa Bueno destaca que os canais de relacionamento da
empresa com os pblicos de interesse precisam ser sistematicamente avaliados,
para que possam ser redimensionados de acordo com a emergncia de novas
situaes (2003, p.162).
 Como levantar os dados: entrevistas, questionrios, diagnsticos e
anlises de redes de comunicao, grupos de discusso, observao, conversas
informais e pesquisa documental (papel, digital, vdeo e udio).

Anlise da concorrncia benchmarking

Uma Anlise de Concorrncia constitui-se num processo de pesquisa que
vem sendo muito utilizado por organizaes preocupadas com o contexto onde
esto inseridas. Em decorrncia da diversidade de oferta em certas reas
profissionais e empresariais, esta anlise auxilia numa maior compreenso da
realidade do mercado. Em suma, um processo comparativo e sistemtico, que
permite o confronto das performances das empresas em vrias categorias,
visando no apenas posicionar-se frente concorrncia, mas tambm descobrir
quais os nichos que podem ser explorados como diferenciais.
Normalmente, um estudo bsico, produzido na fase inicial de um
processo de benchmarking mais aprofundado (levantamento de referenciais no
mercado), exigindo do pesquisador uma garimpagem de informaes, junto a
fontes primrias e secundrias, referentes s organizaes que exploram o mesmo
segmento de mercado. So eleitas categorias para anlise, levantados os dados
de organizaes e instituies concorrentes ou de interesse e, por fim, construdo
um quadro comparativo, que proporcione uma visualizao ampla e clara da
realidade. Como exemplo, apresentamos uma situao hipottica simplificada, de
anlise comparativa no mercado de cursos de idiomas de um bairro ou de uma
cidade:
Categorias Escola A Escola B Escola C Escola
D
Idiomas Ingls Ingls/ Ingls Ingls / Francs
Espanhol
Salas de aula Salas de Salas de aula Salas de aula
Recursos Laboratrios aula Sala de estudos Biblioteca
Biblioteca Sala de vdeo Loja e livraria
Diferenciais Aulas de apoio Aulas de Cursos especiais em Aulas de apoio
apoio empresas Aulas temticas
Divulgao Anncios: An Anncios: listas
jornais, ncios: telefnicas Mala-direta
listas telefnicas jornais Equipe vendas
Patrocnio:
rdio

Considerando, neste exemplo, que a pesquisa esteja sendo feita para a

escola A, as informaes do quadro permitem analisar a concorrncia, descobrir e
comparar diferenciais e at levantar nichos ou segmentos no explorados pelo
setor. Numa continuidade desse processo (benchmarking) seriam ouvidos tanto
seus clientes, quanto os das empresas concorrentes, identificando assim os
referenciais e as reas onde apresentam melhor desempenho, agregando ento
outros tipos e tcnicas de pesquisa.
Como buscar os dados: nos sites das empresas, notcias e anncios na
mdia, contatos pessoais, telefnicos ou correio eletrnico, conversas informais,
materiais promocionais (folders, folhetos, guias, manuais, balanos sociais), entre
outros.

Pesquisa de Satisfao de Clientes

No basta ter apenas um bom produto ou servio, uma equipe qualificada e
um posicionamento definido junto ao pblico alvo para uma empresa garantir
sucesso no mundo dos negcios. Faz parte, e cada vez mais importante, uma
correta atividade operacional e a construo de uma imagem slida junto aos
clientes. O negcio no se resume a um balco de vendas, simplesmente.
necessrio ser pr-ativo, buscar aprovao e estabelecer uma comunicao direta
com o pblico. Criar rotinas dando voz ao cliente, observando suas percepes
e necessidades, assim como buscar sugestes so formas de obter sua fidelidade.
A pesquisa de satisfao se divide em duas categorias: a) de avaliao
(sobre os produtos consumidos e servios prestados pela empresa - tambm
chamada de ps-venda); b) de aprovao (sobre produtos e servios novos ou a
serem modificados). Esta pesquisa pode ocorrer na prpria empresa (entrevista
individual ou questionrio, aproveitando a presena do cliente e montagem de
grupos de debates), como tambm na sua residncia ou local de trabalho, realizada
pelo telefone ou em encontro pessoal, previamente agendada.
Como levantar os dados: questionrios (colocados disposio dos
clientes), entrevistas pessoais ou por telefone, entrevistas em profundidade,
painis de debates, conversas informais.

Concluses

A sistematizao de informaes obtidas, tanto em pequenos

levantamentos quanto em pesquisas mais complexas, auxilia executivos de
negcios e construtores de polticas de relacionamento a tomarem decises mais
seguras e coerentes, levando em conta o ambiente e as realidades em que esto
inseridos.
A pesquisa converteu-se em parte integrante das Relaes Pblicas e da
Comunicao Empresarial, muitas vezes contribuindo para o entendimento e
interpretao do comportamento humano. No mais possvel basear-se apenas
em hipteses e conjecturas. preciso certezas ou, no mnimo, algumas respostas
que propiciem um terreno mais firme para certos investimentos de capital.
Alm disso, hoje enfrentamos mudanas eminentes, tanto de hbitos
quanto de opinies e posicionamentos dos pblicos que interagem com as
organizaes. Funcionrios, colaboradores, clientes, consumidores, cidados,
lderes de opinio, entre outros, sofrem presses e so influenciados diariamente
pela mdia, por grupos de interesse, pelo poder pblico, por instituies das mais
variadas categorias e, mais recentemente, pela Internet. Isso vem determinando
uma variao nas redes de comunicao e, conseqentemente, nas leituras de
ambientes e de mundo desses pblicos. Como cabe s Relaes Pblicas
administrar relacionamentos, tambm caber a ela a preocupao de buscar
informaes de carter cientfico que possam embasar a construo de seus
diagnsticos e prognsticos que contemplem essa misso.

Referncias:
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Sousa. Curso de Relaes Pblicas. SP: Atlas,
1994.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. SP:
Manole, 2003.
FORTES, Waldyr Gutierres. Relaes pblicas: processo, funes, tecnologia e
estratgias. SP: Summus, 2003.
________________ Pesquisa institucional diagnstico organizacional para
relaes pblicas. SP: Loyola, 1998.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na
comunicao inegrada. SP: Summus, 2002.
LUZ, Ricardo. Gesto do clima organizacional. RJ: Qualitymark, 2003.
SOUSA, Jorge Pedro, CESCA, Cleusa G. Gimenes (org). Relaes pblicas e
suas interfaces. SP: Summus, 2006.