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Roco Calero
Rat Hernndez . Ramn Snchez-Bayton
GeoffireffiMffiffireffi
M arketi
fi d e
lizar
m s
ndce
7.2.
ZQu es elgeomarketing?
actual
77
73
t6
r.3.r.
r8
79
27
27
22
1.5.
Caso Blockbuster
23
z6
vida
....
Casotodoterrenos/todocaminos .....
Caso sector de las telecomunicaciones: segmentacin utilizando geomarketing
29
29
3o
34
34
35
37
39
40
45
49
54
56
58
59
Geomarketing
6o
2.5.
2.6.
..
6t
6s
Primzt un ejemPto
Ejemptos de tipotogas
2.8. La implantacin de un SIG en una organizacin
2.9. Aplicaciones prcticas . . .
73
2.7.
8r
8l
3.7. lntroduccin
3.2. Anlisis de los datos secundarios
3.3. Evaluacin de emplazamiento en una zona determinada
85
87
89
'
3.4.
92
94
a.S. Mtodos deltistado o de las tistas de comprobacin ' ' ' ' '
3.6. rea de influencia
3.7. Apticaciones prcticas . . .
Caso Kiabi
95
702
707
ro8
minoristas
espacia[
interaccin
de
modelos
Los
4.2.
4.2.r. Modelos determinsticos
4.t.
775
72o
722
'
4.2.t.2. Segn ta hiptesis de comportamiento
4.2.2. Modelos causates
4.2.2.1. Modelos de Regresin Lineal '
4.2.2.2. ModelosProbabitsticos...
4.2.7.7. Segn [a forma del rea
4.3.
espacia[
4.4.
4.5.
Aplicacionesprcticas...
5.2.
723
729
13o
737
tecnotogas
lntroduccin
5.r.r. Caso Btuespace
5.r.2. Caso Tripadvisor: www.tripadvisor.es
La realidad aumentada
84
734
737
138
74o
minorista
722
miento
773
742
744
744
147
749
15o
752
752
ndice
socalmedia
wwwfoursquare.com
y Foursquare . .
Caso
Starbucks
5.j.7.7.
5.3.t.2.CasoTelepizzayFoursquare...
Principios que rigen [a Geolocalizacin y los social media .
5.4.
6.t.
lntroduccin
755
t56
76c^
767
t6z
763
765
775
Anexo r. Localizacin de zonas para nuevas aperturas de supermercados de descuento en el municipio de Madrid con un SlG
779
A.r.
A.z.
A.3.
165
165
t66
774
lntroduccin
Et perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento . . . . . .
r8r
t8z
Fuentes de informacin .
784
184
789
795
797
795
205
207
zo8
270
272
272
zt8
Captuto
La localizacin como
herramienta de marketing
r.r.
La
actuat.
En Espaa, este proceso ha sido mucho ms rpido que en los pases vecinos,
comprobndose el resultado de la evolucin del sector servicios frente a otros sectores en los ltimos 40 aos.
Como las necesidades de los consumidores han cambiado, los oferentes de productos y servicios han de cambiar con ellos.
Lq orientocin de los empresos estd cambiondo de:
tengo un producto o quin se lo vendo,
a tengo un cliente qu producto le ofrezco
Geomarketing
No slo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocndose en el negocio, sino que se acercan al cliente y a dnde se encuentra ste en el espacio. Recientemente, en mayo de 201J, Telefnica en Espaa se ha estructurado territorialmente. El
19 de mayo, Cinco Das publicabal:
a cambiar su estructura teruitorial en Espaa. La opera.dora, que
ayer celebr su junta de accionistas, anunci una ampla reorganizacin que va a
p&sar por su divisin en cinco grandes direcciones territoriales: Centro, Catalua,
<<Telefonica va
Este, Sur y Norte, que recibirn apoyo de una direccin de desarrollo de negocio glo-
bal.
Y sern como cinco Telefnicas Espaa distintas porque cada una tendr responsabilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonns.
titucional de la compaa en
sus
dreas de influencia>>.
http://www.cincodias.com/articuto/empresas/telefonica-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-cliente/zorro5rgcdscdiem p-8/
Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: la clasificacin Clase AltaMedia-Baja es un concepto obsoleto" dado que hoy en da hay pocos productos o servicios que son atractivos para una clase social entera. Lo mismo ocurre cott una
variable como edad o <<nivel de fbrmacin>) o renta>). Dos individuos pueden pertenecer a la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamiento como consumidor es radicalmente distinto. Definir el mercado objetivo implica
identificar consumidores con necesidades similares.
I-os perfiles de clientes suele incluir 1o siguiente:
I
. Datos
o rurales?,
resiclen
ciales o comerciales?. ,zonas costeras u otras regitrnes especficas del pas?
,zonts
nacionalidad.
Geomarketng
16
variables que
la heramienta.sino las
No es fundamental el algoritmo de clculo de
un buen conocimiento del negocio y
consideramos. Para ello, 1o importante es tener
sentido estratgico.
Elgeomarketing,quetengoxitoenelfuturonos.erelquedispongadelsistemamssofisticapara la gestin de la informado, sino aqul que ororiiito'' g"og''o'
cin de la forma ms sencilla y
datos de marketing
rpida'
ERrusr
1.2. Qu es e[ geomarketing?
programas informticos
Geomarketing es un sistema integrado por datos'
grfica destinada a prode tratamiento, nitodos estadsticos y representacin
ducirunainformacintilparalatomadedecisiones,atravsdeinstrumentos
y
que combinan cartografa digital' grficos tablas'
(Latour Y Floch,2001)
<<Esunconjuntodetcnicasquepermitenanalizar.larealidadeconmicatravs de instrumentos cartogrfisocial desde o prnro de vista g"ogrfi.o, a
cos y herramientas de las estadstica espacial>>'
(Chasco,2003)
Elgeomarketingesunadisciplinadegranpotencialidadqueaportainfor-
Nacidadelaconfluenciadelmarketingyirageografapermiteanalizarlasitua.
cindeunnegociomediante]ralocalrzacinexactadelosclientes,puntosde
sobre un mapa digital o impreventa, sucursales o competen cia;localtzndolos
y colores personalizados. Las inferencias y prediccio-
so a travs de smbolos
anlisis cualidiscipiina van ms all del uso tradicional del
nes dentro "
llamado
"sta
de
aniisis
verliente
tativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente
"anlisis geoesPacial">>'
(WikiPedia)
que es fundamental, y que fue
Aunque todas en todas ellas falta una componente
77
fin de investigar los patrones geogrificos que estructuran y son estructurados por
las
La primera experiencia de clasificacin geodemogrfica fue <<Acorn>> (anacronismo de A Classification Of Residential Neighbourhoods), desarrollado en Reino
Unido, en los aos 70 por el profesor Richard Webber, cuya finalidad era identificar
zonas marginales en las ciudades inglesas. Aqu es donde por primera vez en Europa,
se toma informacin procedente del censo.
Con informacin geodemogrfrca, informacin interna (tipo distancia al centro,
nivel asistencial o asistencia recibida por los residentes de esa zona), informacin
cariogrfrca de los distintos cdigos postales se realiza un cluster para agrupar unidades vecinales y posteriormente disear prioridades de actuacin gubernamental.
En los aos 80, empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de <<Identificar y analizarr los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de Marketing (Philip Kotler, Marketing Management and Strategy, 1987).
En esta poca el profesor Webber desarrolla en la compaa Experian las tipologas Mosaic del Reino Unido, y posteriormente en otros pases. Actualmente las tipologas Mosaic estn presentes en ms de 25 pases y tienen clasificada geodemogrficamente a ms del 2OVo de la poblacin mundial.
Un sistema geo-demogrfico que muestra dnde vive la poblacin: en qu microzona,y agrupando una serie de variables de muy diferente nat:tnaleza permite hacer
segmentaciones por tipologas, las cuales s tienen carcter explicativo. Espaa, en
2001, estaba divida en 502.23I reas Mosaic2 y Experian, en 2009, tena clasificada a
la poblacin espaola en 11 grupos y 50 tipologas en funcin de sus caractersticas
geodemogrficas, hbitos y preferencias de consumo.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/las-nuevas-48-tipologas-mosaic-accesi-
bles-a-traves-de[-web-www-mosaiciberia-com
Geomarketing
Urbanas;4%
Eltes Urbanas
r
Agricultore5
lornaleros;
;: Urbantas Profesionales
:l Profesionales Asentados
Rural Diversificada; 8%
lnmigrantes Realizados
centrode 5rvicio
,li
Obreros Modestos
'
e1
.E
9,,:
*, G*{X}
La Confederacin Espaola de Cajas de Ahorro, CECA, desconoca datos imprescindibles para el desartollo de su actividad, el proyecto deba responder a preguntas:
.
.
.
c
ali
-r-
Un peridico de hoy en da contiene la misma informacin que reciba en toda su vida un ciudadano de ta Edad Media.
Un habitante de una gran ciudad recibe atrededor de roo.ooo estmulos informativos cada da,
de [os cuates el roTo son pubticitarios.
Un nio cuando cumple r8 aos ha visto cerca de 2oo.ooo.
Los clientes no son nada ajenos a las empresas, ya que los componentes de las
empresas tambin son consumidores.
Uno de los hbitos ms comunes de los clientes a la hora de tomar la decisin de
compras ms o menos importantes, era preguntar a su crculo de influencia: su opinin y su experiencia pasada.
Con la proliferacin de los mass media, la eclosin de internet, las redes sociales y
los dispositivos avanzados, este crculo de influencia se ha multiplicado exponencial-
ESRI es una de las empresas ms destacadas en sistemas SlG. Jack Dangermond, el presidente, fue uno de los
pioneros del SIG va en los aos 7o.
Geomarketng
*"*",
sea.
de almacenaje' Paralela a
cadavezordenadores ms potentes y con mayor posibilidad
como grandes bases
esta evolucin, nacieron ls Data-warehouse en 1as compaas'
relacionable y tratable
de datos con informacin de dentro de la empresa, de fuera,
y relacin con
conocimiento
el
mejorar
por herramientas de datamining con el fin de
los clientes.
obtener ventajas competitivas es
Mercedo
Datos
geogrficos
&-
.:::rtttr
.-.-.il&
Daf os
socro-ps,.ogrrt@
..:.rriisr
Daios
comportarentalS
,.:r,:sry
Institutos de Estadstica: como el INE o de las distintas Comunidades Autnomas. Proveen de informacin agregada <<gratuita:
til en metros
Geomarketing
.
-
Encuesta de Poblacin Activa: recoge informacin del mercado laboral: ocupados, parados, activos, inactivos.
territorial.
Ministerio de Industria, turismo y comercio: estudios la evolucin de las empresas, estado de la industria, desarrollo de las nuevas tecnologas, matriculaciones
de vehculos, observatorio de Red.es sobre la evolucin de las TIC ene otros.
Cmaras de Comercio.
grficas
encuestas
realizadas anualmente).
el datamining, brindan soporte a las decisiones estratgico-tcticas que se materializan en acciones comerciales y relaciones con el cliente que generarn ms negocio.
Este es un crculo que bien cuidado ser virtuoso.
Esta informacin es:
Investigacin sobre el cliente: segmentaciones comportamentales, propensin de los clientes a contratar productos y servicios, valor del cliente, vida
media esperada, nivel de satisfaccin o vinculacin del cliente con nuestra
entidad.
Competencia: cercana a un establecimiento de la competencia o qu densidad de competencia tiene en un entorno de 30 minutos en coche.
Conocimiento del cliente, conocer los datos del entorno del cliente nos permite tener mayor informacin sobre el mismo, su estilo de vida, su ocio o proximidad de centros comerciales.
en desarrollo.
Entrada de informacin: procedimientos que permiten convertir la informacin geogrfica del formato analgico (mapa convencional), al formato digital
que maneja el ordenador, junto a la introduccin de los datos contenidos en
hases de datos temticas.
Geomarketing
1a
- &*rllicEkm:l
l**
I*o
I*
ceryER-AX/ Iey
Fuente: http:llwww.olmundo.es/elecciones/elecciones-2011/esultados/mapa.htul
25
Geomarketing
Segn ta informacin suministrada por un G!5, puede ser utilizada en e[ geomarketing para
reatizar:
/ Antisis de la demanda.
/ Diseo de estrategias en funcin de tiempo y lugar.
/ Localizaci1n de ctientes y competidores.
/ Antisis y evaluacin de tocatizaciones (por ejemplo, una nueva sucursa[)
/ Programacin de rutinas geogrficas (por ejempto, recorrido de comerciates)
/ Proyeccin de escenarios comerciates.
/ Mapas de potenciales de negocios.
/ Asignacin de perfites demogrficos y socioeconmicos.
/ Antisis de territorios de venta.
/ Medicin de respuestas.
./ Mapas temticos demogrficos.
/ ldentificacin de zonas de inftuencia.
/ Analizar informacin de venta para localizar a los ctientes ms rentabtes.
/ Analizar tendencias de venta por localizacin geogrfica.
./ ldentificar prospectos que respondan a las caractersticas de sus ctientes actuales.
/ Analizar las actuates bases de consumidores, usuarios y clientes para desarrrotlos modelos
predictivos.
/
/
/
/
,4. Geomarketing
y segmentacin
Anteriormente definamos la segmentacin de clientes como identificar las variables ms relevantes del negocio y en funcin de stas, agrupar a los clientes en conjuntos.
Todos los integrantes de un conjunto o segmento sern similares entre s
cientemente diferentes de los integrantes de otro segmento.
y sufi-
Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hbitos de los clientes, muchos
de ellos muy relacionados con lazona geogrfica en torno a la cual se concentran.
27
En un viaje a Barranquilla,
Eslructura del hogar
Esperanza de vida
Envejecimienlo de la poblacin
Mejor enseado
Menos fiel
Ms exigente
nlraestructura, transportes
Comunicaciones: Aldea global
De "hbitat" a "microzonas"
I
Expansin de Ia oJerta
Fragmentacin/Segmentacin
cin de masas.
Geomarketing
MK GENERAL
Geodemogrficos
zb Demogrficos
, Socioeconmicos
nivetde uso
Lealtad
Situaciones de uso
lntencin de comPra
Personalidad
Clase sociaI
Estilos de vida
Beneficios buscados
Actitudes, percepciones y
preferen cias
Sensibilidad variables de
marketing-mix
chiuMlsM0 17,!l%
Geomarketing
#
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[f
ffi
ffi
Joven
Mayor
Geomarketng
Posterionnente, se comprob que haba una alta correlacin entre la edad, el status
y la contratacin de los 2 productos estrella: tv de pago y ADSL'
(t)
=
(I'
()
.()
E
o
C
o
(.)
Var 23
LU
Age
para hacer accionables estas conclusiones, se distribuyeron los resultados en grupos:
Edad
Renta disponibte
Combinaciones
Segmentos resuttantes
Atta
Jven
Alta
Madura
Media-Atta
Media
)a
Media y
Media-Alta
Jven
Media-Bala
Madura
Media-Atta
Madura
Media
Media
Media-Baia
Media-Jven
Media
Madura
Media-Baia
Media-Madura
10
Baja
,|ven
\7
Baia
Media-Jven
12
Baia
Media-Madura
73
Baia
Madura
t4
Baja
Mayor
L5
33
15 tipologas fueron las resultantes de combinar rmbas variables y 9 los segmentos propuestos. En el territorio, esta fue lalocalizacin de los mismos:
ls
}g
*t
l6
l5
a
l
*4
-1
as
-2
O2
1
-1
Geomarketng
Tanto los grupos resultantes como su extensin en el territorio quedan para la venta de los productos estudiados a clientes o no clientes, toma de decisiones de venta
cruzada o distribucin de red de ventas.
Caso Blockbuster
La multinacional norteamericana, de alquiler de pelculas y juegos, en los aos de
bonanza (quebr en 2010), estimaron que las ventas de un potencial nuevo punto de
venta aumentaban en tn 207o si este se encontraba a menos de 50m de un supetmercado.
1.5.
ROb:
obietivo clave
Et
Hay que tener en cuenta que implantar sistemas GIS, necesitan de una inversin.
En qu momento comienza a ser rentable esta inversin?
Para Richard Cross y Nicholas Turner, el ROI de las inversiones en geomarketing
sigue una secuencia muy parecida a la conocida curva del ciclo de vida de los productos: negativa en las primeras fases. En ese perodo inicial la empresa est desarrollando sistemas y las habilidades internas relacionados con la implantacin del geo-
marketing.
TIEMPO
E
I'
Geomarketing
Bibtiograflia
Secrets of my Success: Richard Webber, Brandrepublic,
La Geodemografay
1a
1 oct. 2004.
1=
Captulo z
El
2.t.
Concepto de geomarketing
Antes de pasar aI anlisis de los aspectos operativos muy propios del geomarketing y sus instrumentos de apoyo, es conveniente refrescar algunas ideas que hemos
manejado en los captulos anteriores. Veamos.
En las dos ltimas dcadas, los aspectos territoriales y la geografa se han ido convirtiendo en referentes fundamentales de los procesos socioeconmicos, de hecho, el
desarrollo econmico y la competitividad tienen cada vez ms un carcter localizado.
El conocimiento geogrfico se est consolidando como un elemento estratgico de
gran potencial que facilita la adecuacin de una organizacin a los cambios que se
producen en su entorno.
Los gestores deben tomar conciencia de esta realidad y desarrollar la destreza del
pensamiento estratgico a travs del entendimiento geogrfico para poder reaccionar
con mayor rapidez a las situaciones cambiantes e identificar nuevas alternativas para
solucionar los problemas.
Las posibilidades que, por la aplicacin de las tecnologas de la informacin geogtfica, se abren para recoger, almacenar y anahzar datos relativos a la provisin de
bienes y servicios se han concretado en renovadas y frtiles lneas de estudio que han
sido bautizadas con denominaciones diferenciadas como la de <<geomarketing.
Geomarketing
40
como un conjunto de
Desde este punto de vista, el geomarketing podra definirse
desde un punto de vista
tcnicas que permiten analizat la realidad econmico-social
y
instrumentos cartogrficos herramientas de la estadstica
geogrfict, a travs de
con la toma de
3rp"lut. Ei geomarketing aborda diferentei cuestiones relacionadas
se caracterizan por tener un
decisiones, tanto estratgicas como operativas' que
referente geogrfico'
datos y programas
En su desarrollo actual, el geomarketing recurre a bases de
cantidades de
grandes
de
informticos (software; que pJrmiten e1 piocesamiento
disear acciofin
de
y/o cuadroi explicativos con el
datos y su conversin
-upu,
"n
nes de micromarketing (individual y local)'
;=-- .-'
T--.LUi
-:
n?1
i-'s nat
Aspec
cararf
programas informticos
Los sistemas basados en bases de datos y
en castellano' q.Y"
o
SiC,
ingts,
en
G15,
como
conocen
ting se
1on'
Geogrfica respectivamente'
i,eZeograpnicol lnformotion Syitem y Sistema de lnformacin
tttlltl'-v11::::'l1t^:]*nt
L'
datos espaciales.
L
podro ser:
llno definicin de SIG que englobe los tres dimensiones onteriores
de hardware y de software' persistema digitat que, a travs de un conjunto de herramientas
una modelizacin de la
proporcionando
geogrficos
mite el antisis y maniputacin de dats
L!
-r
I - .-.
- - >i
:\
El
Unas veces la expresin <<Sistemas de Informacin Geogrfica>> se utiliza en plural, para referirse, genricamente, a todos los sistemas, otras veces se usa en singular
para calificar a una aplicacin concreta (un SIG para la gestin del agua, de los recursos naturales, etctera): vase la Figura 2.1.
Aspectos que resumen o aaden ciertos matices a [a definicin propuesta y que caracterizan a
caracterizan a los SIG:
La capacidad de visuatizacin de
La funcionalidad de los SIG como una base de datos sofisticada, en [a que se mantiene
y retaciona informacin espacial y temtica.
La diferencia con las bases de datos convencionales estriba en que toda la informacin
contenida en un SIG est unida a entidades geogrficamente localizadas. Por elto en un
SIG la posicin de las entidades constituye eI eje del almacenamiento, recuperacin y
Se han desarrotlado a partir de innovaciones tecnolgicas habidas en campos especializados, de [a geografa y otras ciencias (tratamiento de imgenes, anlisis fotogram-
Este carcter integrador y abierto, hace de los SIG rea de contacto entre variados tipos
de apticaciones informticas, destinadas al manejo de informacin con propsitos y
formas diversas; por elemplo: programas estadsticos, gestores de bases de datos,
programas grficos, hojas de c[culo, procesadores de texto, etctera.
Los lmites y diferencias entre los SlG, los programas de diseo asistido (CAD), tos de
Los SIG han evolucionado a partir de los CAD (Computer Aided Design),la cartografa temtica AMiFM (Automated MappinglFacilities Managemenl), los sistemas de gestin de bases de datos y los sistemas para el tratamiento de imgenes de
satlite. Todos estos sistemas aportan muchos rasgos a los SIG.
Los sistemas informticos CAD actan en los proyectos SIG como herramientas
de introduccin y creacin de informacin cartogrfica en formato digital, permitiendo un anlisis topolgico del terreno. Los sistemas AM/FM aaden a los mapas digitales atributos (informacin textual o alfanumrica) a travs de una conexin con
bases de datos externas, permitiendo realizar consultas sobre el mapa de dichos datos.
Geomarketing
42
Pero el SIG es el nico que permite gestionar completamente una base de datos geogrficos: capturar informacin geogrfica y organizarla de manera que pueda asociarse con informacin alfanumrica pata su representacin en mapas, crear nuevos
mapas a partir del anlisis de los datos del sistema, crear modelos de anlisis y generar informes de resultados.
FrcunR
z.r
edrcton
prod,uccih
conectividod$
cortogrfico
,&W,
oplrcocrones
,:::L::J
capas o estratos de informacin con los que se representaelrea de estudio. La topologa, expresa las relaciones entre objetos de forma cualitativa. Los seres humanos
tenemos diferentes formas de conceptuar el espacio. Cuando un individuo se desplaza
a un punto determinado del espacio,lo que en realidad se conoce es su posicin rela-
tiva, expresada de forma cualitativa, con respecto a algn elemento conocido localizado en el mapa.
Un SIG est estructurado por cuatro etementos fundamentates que son:
1.
El hardware
Es eI componente fsico deI sistema se compone de una plataforma de ordenador. Los 5lG corren en un amplio rango de tipos de ordenadores desde
equipos centralizados hasta configuraciones individuales o de red, una organizacin requiere de hardware suficientemente especfico para cumptir con
z. E[ software
3. Los datos
geogrficos
Constituyen [a base de todo el sistema; sin eltos no tiene sentido ni el software ni el hardware, ni siquiera [os usuarios. Tradicionatmente, la dificuttad en [a
recogida de algunos y lo perentorio de su actuatidad provocaba que fuera
este etemento el ms costoso de todos los componentes de un proyecto SlG.
Los datos podan consumir el 7o % de todo el presupuesto de un proyecto
(BARREDO, t996).El xito det proyecto no est garantizado si no se tiene asegurada la actualizacin peridica de los datos. La dificultad en su representacin es otro factor a tener en cuenta a la hora de organizar e introducir la
informacin en e[ sistema. En [a actualidad, este coste se ha venido reduciendo de manera drstica con la generalizacin deI uso de los GPS en [a automocin, este uso generalizado ha permitido balar drsticamente el coste de los
mismos, as como ha incrementado enormemente la cantidad de informacin
cartogrfica disponible y la actualizacin de ta misma.
4. Los usuarios
Es
la importacin.
Geomarketing
y visualizacin de datos
geo-
'
La herramienta se convierte en un <<agujero negro>> que chupa toda la informacin y no devuelve nada.
Mala calidad de los datos que se introducen en el GIS, que hacen que las conclusiones y los informes no gocen de toda la credibilidad necesaria, en estos
casos, las empresas dedican el tiempo que deberan uf,tlizar en tomar decisiones
en cuestionarse si los informes de los que disponen son crebles'
E[
Geomarketing
46
y humanstica, el
En la dcada de los 80, con la irrupcin de las tendencias radical
aunque continan proanlisis espacial pasa a un segundo plano entre los gegrafos,
espacial' Esta
ducindos importantes contribuciones en el campo de la estadstica
se crean las
dcada esftrvo dominada por la expansin comercial de las tecnologas,
y
inician los
se
de
software
primeras empresas consul-toras, apafecen los fabricantes
ms
cuestiones
primeros proyectos. En este momento los SIG son capaces de resolver
diferentes
iompteus que las de localizacin y descripcin, como la de relacionar
espacial'
y
anlisis
de
estadsticas
oL informacin y utilizar tcnicas
"upu,
y
I-a dcada de los noventa est dominada por la lucha entre usuarios fabricantes
sistema' En
del
practicidad
la
por la estandarizacin de formatos y por la mejora de
a
aproximacin
una
esta fase los SIG se orientan a la gestin y la toma de decisiones,
hincalo que se conoce como sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD), haciendo
pi en la modelizacin.
Internet facilita
Desde finales de los noventa hasta el momento actual, el acceso a
con sofhuare
precio,
y
bajo
la adquisicin de informacin geogrfica de alta calidad
y la
productos
los
SIG diseados pafa trabajar bajo dmanda con la verlicalizacin de
adaptabilidad a las necesidades de cada usuario'
SlG podemos describir
Teniendo en cuenta [a evolucin de ta investigacin y eL desarrotto de tos
en:
tecnologa
esta
que
ha atravesado
las etapas por [as
sistema de informacin,
aumentando [a
costes de adquisicin y mantenimiento, as como el tamao de los sistemas,
final.
por
el
usuario
y
aprendizaie
uso
de
facitidad
Los navegadores de los coches, una de las principales causas del abaratamiento
de la informacin GIS.
Laarrrlizacin de programas para convertir en mapas la informacin de los satlites, y combinar ambas informaciones con programas tan extendidos en la
actualidad como el Google Earth o Google Maps, de uso gratuito, gran velocidad de navegacin, uso limitado pero muy sencillo y la posibilidad de ver fotos
del lugar.
Los telfonos mviles incorporan programas de GPS, o progfamas de entrenamiento personal donde va web, se puede ver el recorrido realizado, un grfico
con el tiempo, velocidad y altitud alcanzaday planificacin de nuevas rutas.
.
.
.
.
La granatraccin
Actualmente los SIG son herramientas multipropsito por 1o que sus campos de
aplicacin son muy diversos. En la Figura 2.2 se citan algunos de los sectores de actividad que han integrado los SIG como herramienta de informacin y anlisis en sus
diferentes aplicaciones encadauno de ellos.
Fre unR
z.z
>
>
Agricultura
Medio Ambiente
y recursos forestales
>
>
>
>
Geomarketng
Frcunn
z.z (cont.)
nd
ustria:
- Transporte
- Comunicaciones
- Minera
- Salud
- Mititar
Pesquera
Proteccin civil
>
>
Planificacin urbana
>
>
>
Desarrotlo econmico
>
Marketing
(Geomarketing)
de
>
Clonacin.
> Estimacin
>
>
de facturacin.
Geomarketing del
Sector Pbtico
Geomarketing
Pottico
>
>
>
>
El
2.4.
Geogrfica
Los sistemas de informacin geogrfica han sido aplicados principalmente por el
sector pblico, pero el desarrollo de esta nueva tecnologa y la facilidad en el acceso
a la informacin han hecho posible su explotacin por parte de las empresas, que ven
en esta nueva herramienta una va paa cfuzat la informacin interna de la que disponen con informacin geodemogrfica de su entorno para as aumentar la eficacia de
sus acciones comerciales y por tanto su productividad.
Actualmente muchos sectores tcnlcos y profesionales utilizan tos SIG en sus respectivos
campos de actividad. Tanto, empresas privadas como empresas de servicios pbticos de diferentes sectores (administraciones pblicas, agencias medioambientales, banca/seguros,
telecomunicaciones, sanidad, turismo, distribucin y transportes) estn integrando progresivamente tos SIG como una herramienta de anlisis, ptanificacin y controI en sus organizaciones.
Los SIG son, por tanto, una herramienta ms que se puede integrar en el Sistema
de Informacin de Marketing de una empresa. Los SIG se han utilizado tanto en marketing estratgico como en marketing operativo con el objetivo de mejorar el anlisis,
la planificacin y la toma de decisiones comerciales de una empresa, adems del control y seguimiento de las mismas: vase la Figura 2.3.
Las aplicaciones operacionales incluyen, por ejemplo, el uso de las funcionalidades SIG para supervisar la provisin de productos en una red de distribucin. Para
este propsito,los SIG sern utilizados para apoyar actividades diarias de rutina. Las
aplicaciones tcticas proporcionan la informacin requeridapara la toma de decisiones. Estas aplicaciones tcticas generalmente son usadas por la gerencia media. E1
proceso de toma de decisiones requiere la combinacin de todos los tipos de datos
pertinentes a la decisin. Los SIG apoyarn la combinacin de datos espaciales: por
ejemplo, informacin sobre mercado potencial y dnde se localizan los competidores,
para decidir la ubicacin de un nuevo canal de distribucin; adems, el uso de los
SIG tcticos tambin puede orientarse a problemas como: a dnde dirigir una campaa publicitaria para un target especfico.
Las aplicaciones estratgicas de los SIG estn dirigidas a la alta gerencia. El sistema tiene que proporcionar la informacin ad hoc que se necesita para tomar decisiones estratgicas. Problemas que podran involucrar a Ia alta gerencia son, por ejemplo, dnde invertir o qu nuevos productos lanzar al mercado.
La capacidad de los SIG de integrar informacin grfica (del territorio) y descriptiva (alfanumrica) permite un anlisis ms completo de una realidad (demanda,
competencia, red de establecimientos, etc.).
t-
Geomarketng
5o
Frcunn 2.3
Descripcin
Localizacin
Condicin
Tendencias
marketing
Pautas
proximidad.
.
Proximidad
.
.
vecindad
operaciones [gicas
Operaciones de
interacciones
espaciales
.
.
o
.
a
un nuevo producto.
Probar una campaa de marketing
directo antes de lanzarla a escata
n aci onal.
Et
57
Los mltiples usos de la informacin demogrfiica la han convertido en pieza ineludible en los procesos de toma de decisin, desde los de alcance estratgico hasta los
ms rutinarios, desde los globales hasta los locales o micro-espaciales, desde los que
consideran a toda la poblacin hasta los que atienden a subconjuntos delimitados por
msgos o comportamientos particulares.
Cuando naci la Banca por Internet en Espaa, ofreca muchas dudas en Espaa,
un pas en el que el peso y la relacin con la sucursal era muy fuerte y donde tradicionalmente, el uso de Internet era todava muy incipiente y la banca extranjera haba
fracasado en sus intentos de abrirse paso en Espaa.
Desde el banco entendieron que la mejor forma de tener xito era centrar al mximo sus esfuerzos de marketing en aquellos segmentos de la poblacin con mayor probabilidad de convertirse en clientes:
El primer paso: identificarlos, para ello se cre un cuestionario en el que tuvieron que ponderar todas las variables geodemogrficas existentes en Espaa en
este momento (ao 2000), y valorarlas en funcin de su afinidadpara el banco.
Al no disponerse de una experiencia previa, y por tanto carecer de gemelos a los
que buscar, esta ponderacin se hizo en funcin del plan estratgico definido,
los estudios de mercados previos realizados y el sentido comn. Se identific un
pblico objetivo de 2 millones de hogares potenciales sobre los que se centrara
la estrategia comercial.
El segundo paso, era conocerlos mejor, y paru ello se diseo una investigacin
de mercados sobre su compofiamiento financiero, los medios de comunicacin que utilizaban para estar informados y cmo tomaban sus decisiones
financieras.
.
.
Geoma rketing
52
En los aos 90 el gobierno espaol sac a concurso nuevas licencias de telecomunicaciones para operar a travs de cable. Dentro del pliego, se estableca un plazo en el
que las empresas adjudicatarias se tenan que comprometer a dar cobertura a un porcentaje de hogares determinados. El reto fue como combinar, los altsimos costes de
instalacin, con la implantacin de la red en aquellas zonas donde haba una mayor
presencia de hogares y empresas con alto potencial de contratar los servicios, de
manera que obtuvieran un retorno de la inversin lo ms corlo posible en el tiempo.
53
Geomarketing
La mejora en la cantidad, calidad, prontitud y flexibilidad con la que los datos son
provistos junto a las innovaciones tcnico-metodolgicas, han permitido profundizar en
ia cantidad de los datos, desagregacin (espacial y temtica) y agilidad de su difusin.
la referen-
ciacin espacial.
Los responsabtes de marketing necesitan conocer et perfil de los consumidores en pequeas
unidades espaciales, de cara a la toma de decisiones oportunas dirigidas hacia etlos.
El
I
tE
u
E
t:
demanda a estos nuevos servicios. Dicha receptividad depende, entre otros aspectos.
del mayor o menor status socioeconmico y cultural que el <<cliente potencial posea.
La difusin social y territorial de innovaciones es un proceso selectivo que arranca de
J.{
se
[-
tl
tl
nivel de estudios y renta medio-alta. Los dos primeros atributos pueden ser obtenidos
directamente de los datos del Padrn, sin embargo, para aproximarse a la delimitacin de los grupos con un nivel de renta media-alta se pueden lutllizar, por defecto,
los niveles de condicin socio-econmica.
.E
[-
[-
Se puede disponer de esta informacin georreferenciada a un nivel de desagregacin importante (seccin censal y ncleos de poblacin) pudindose realizar el anlisis
con una doble perspectiva: por un lado identificar dnde hay cifras absolutas importantes de ese colectivo y, por otro, identificar dnde hay concentracin o escasez relativa del mismo. Ambos tipos de datos dan informacin complementaria y relevante.
Geomarketing
56
variables
los SIG
la distribucin comercial;
Desde el punto de vista del marketing y de
gestin de la red de establecimieny
juegan un imporlant" pupa en la planifi.uiin
tos.
e1-rea de
influenciapara
-Unavezrea|izadalazonificacin,elslGpermiteexplotarunaseriedefuncionesdeanlisisespacial,entrelasqueseencuentran,lasdesuperposicinde
de penegeneral un ndice
podemos
capas de infbrmacin para estas ,onu,. As,
de la red comparando los clientes
establecimientos
los
tracin para cada ,,,o d"
a dichas zonas'
reales con ios potenciales que pueden acceder
deunnuevopuntodeventa.Asmismosepodrmedirelgradodesaturacin
la apertura o el cier:re
de una determinada zona y determinar si es aconsejable
en la misma. El anlisis espacial de la competencia
de a1gn establecimiento
El
57
Los SIG permiten, as mismo,realizar un anlisis de canibalizacin entre establecimientos y estimar el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la
red preexistente, resaltando cualquier solape entre dos reas de influencia y
cuantificndolo en euros vendidos. As, puede generarse un informe comparando la composicin y cuota de mercado antes y despus de la apertura del nuevo
establecimiento.
Por otra parte, considerando que hoy en da cualquier empresa oferta una gama
ms o menos amplia de productos distintos, que van dirigidos a diferentes segmentos de la poblacin,la tecnologa SIG puede ayudar a especializar la red de
establecimientos de forma muy eficaz.IJnavez seleccionado el pblico objetivo al que va dirigido el lanzamiento y/o promocin de un nuevo producto turstico, podemos especializar slo determinados establecimientos en la oferta de
dicho producto,localizando grficamente ste pblico y minimizando la distancia total recorrida por estos clientes a travs de la red viaria.
Ejemplo real
comportamiento det sector financiero espaol est ctaramente inftuenciado por [a geografa.
De hecho, hay estudios que demuestran que ms det 5o% de los espaoles son clientes de una
sucursal que se encuentra a menos de zoo metros de su domicilio o de su lugar de trabaio. En
Espaa, existe una media de 3 oficinas bancarias en un radio de zoo metros (:.5o metros en ciuE[
de las mismas.
Geomarketn g
58
Los sistemas de transporte utilizan las herramientas y los algoritmos tales como
modelos de la red del transporte y modelos del flujo material que provienen de disciplinas tales como investigacin de operaciones y gerencia de produccin. As, el transporte y los sistemas logsticos se apoyan en la decisin que modela la funcin del SIG.
Ejemplo real
Empresas como General Motors, han incorporado sistemas de navegacin basados en tecnologa SIG en sus vehculos. Otras como Avis y Hertz incorporan sistemas locatizacin (GPS) en sus
coches de alquiler. Por su parte, Coca Cota Co. o LEGO utilizan tos SIG para planificar eI transporte desde sus centros de fabricacin a los de distribucin.
Los SIG permiten que una editora pueda comparar y valorar el rendimiento de la
distribucin de cara a fijar remuneraciones adecuadas, localizar los puntos en el que
el reparto no funciona y as poder subsanarlos y mejorar la captacin, anlisis y retencin de suscriptores.
La cadena estadounidense de grandes almacenes .<Sears>>, ha optimizado sus centros de distribucin cartografiando el suelo de sus almacenes. Los pasillos en el almacn se consideran como calles y cada puesto de almacenamiento se considera una
direccin dentro de la calle. Optimizando los recorridos para la carga y descarga de
palets, y optimiza los grupos de productos que se embarcarn en cada camin, se
EI
completan las cargas de los camiones de una forma ms eficiente. Esta empresa despacha 14.000 camiones diarios.
tro
Ii$E
La tecnologa SIG est siendo usada tambinpara mejorar las decisiones de inversin. Es posible evaluar el impacto de las diferentes estrategias y acciones de comunicacin mejorando la planificacin de medios y aumentando la eficacia de las campaas de promocin y marketing directo. As, la segmentacin geodemogrfica tiene
particular importancia para el marketing directo, pues permite enfocar la promocin
tanto por correo, telemarketing o catlogos en segmentos que tienen elevados porcentajes de hogares en el mercado objetivo deseado, efivez de confiar en una promocin
masiva y homognea. De esta manera, la probabilidad de respuesta del segmento
deseado se incrementay lautilizacin de recursos se optimiza.
Ftcunn
2.4
VENA A DISTANCIA
E M P R EsAs
AUTo M ov t L sr t c As
Determinacin de concesiones.
Anlisis de gama concesones.
Anliss respuestas marketng serviciosEtc.
Determinacn de implantaciones.
CADENAS DE DtsrRllBUctN
Ansis de la clientela.
Trade marketing.
Negociacin con la dstribucin.
Marketing Directo (push & pull). Etc.
ENTIDADES FINANCIERAS
oferta de servicios.
L,bicacones.
Carterizacn.
Carterizacn
Etc.
Ubicacin de servicos.
Oferta de servicios proactiva,
ADMtNtsrRAc,N PBLtcA
Geo- ir =Titg
A modo de ejemplo, se podan seleccionar las reas geogrficas donde los u.--rios potenciales cumplen unas determinadas caractersticas as como las reas dc'-':r
la oferta no tiene suficiente presencia para el lanzamiento de una campaa de pro:,,cin. Si adems se dispone de una clara definicin de zonas de influencia para .:
establecimiento, podra facilitrseles a cada uno de ellos el listado de los clier:.:
potenciales a los que se puede enviar un mailing. De esta forma se podra contro-r
en todo momento las zonas cubiertas y realizar un completo seguimiento de los n,:-ces de respuesta para cada zona geogrfrca.
Muchos establecimientos incorporan en sus folletos, vallas y anuncios publicrt"rios (en cine, por ejemplo) mapas o croquis mostrando su ubicacin. Los motivos i;
esta expansin de la cartografa publicitaria son, por un lado la comprobacin (ei
estudios empricos) del desconocimiento de muchas personas de la oferta de su entorno y la evidencia de que este tipo de informacin puede lograr que un establecimiento entre a formar parte del conjunto de eleccin del comprador, y pof otra parte. 1a
intensificacin de la competencia y la mayor movilidad de los consumidores que
hace posible su acceso a un mayor nmero de destinos.
Ejemplo real
Con ta utitizacin de un SlG, la empresa de atquiler de coches AVIS logr enfocar y restringir ms
eficientemente su campaa de promocin de venta de coches usados. Basndose en las caractersticas demogrficas de tos habitantes de las ciudades dnde se ltev a cabo el estudio y en la
distancia de sus establecimientos AVIS a las diferentes secciones censales, pudo concentrar sus
esfuerzos en las zonas ms atractivas, reduciendo los costes de promocin en un 5o7o y consiguiendo incrementar sus ventas de r,o5 a 2,63 coches vendidos por cada r.ooo direcciones.
La entidad financiera Credit Union ofTexos, enviaba un correo etectrnico a loo.ooo personas
ofrecindoles una tarjeta de crdito, obteniendo una respuesta det r% at z%. Mediante un GlS,
togr identificar las caractersticas y et perfit de sus ctientes potenciales y dnde vivan [a mayora, redujo los envos a 1o.ooo y obtuvo entre un 8% y un 9% de respuestas.
El
geomarketing y los
sin
SlG
67
Geomarketing
.
.
.
.
Cdigo postal.
Localidad.
Flcunn 2.6
17
AuTci'tonias
52
PttcvlNcis
8.089
,ur.IctPros
1.00
coD.PoslAl
Recordemos que la lgica de este proceso radica en que, de acuerdo con los
cipios bsicos de la geodemografa:
prin'
EIEMPLOS DE MICROZONAS
Calte
Seccin
lmpar desde
Par desde
lmpar hasta
Par hasta
z\o79o5o68
280790\C68
DOCTOR FLEMING
72
28o7qoqo68
DOCTOR FLEMING
t6
20
z\o79o5o68
DOCTOR FLEMING
z\o'tooco68
z8o7905068
MANUEL DE FALLA
z9o79o5o68
PADRE DAMIAN
28o7qo5o68
PROFESOR WAKSMAN
2807905C68
RAFAEL SALGADO
z\ozqo6ozq
15
9.998
28c79C6029
CENTRUM, AVENIDA
z8ol9o6oz9
3o
q.qq8
zSozqo6ozq
ORENSE
t6
28079e6029
z9o79o6oz9
RENSE
i4
tl geomarketing
.
.
y los
SlG
63
Del
INDMDUO
a la
As, por ejemplo, si tomamos los habitantes de una microzona y utilizamos slo
variables agregadas, podemos obtener el resultado (resumido) que mostramos en la
Figura 2.8. Con estos datos, podemos distribuir la poblacin por tipologas de acuerdo con Ia tipologa de referencia que estemos utilizando. En otras palabras. obtendramos algo como el ejemplo que mostramos en la Figura 2.9.
FrcunR 2.8
DISTRIBUCIN DE LOS HABITANTES DE UNA MICROZONA
SEXO
EDAD
FORMACIN
HOMBRE
MUJER
18-24
25-34
3544
45-54
55-65
66 y ms
UNIVERSIIARIO
COU, BUP, FP
EGB 2" ETAPA
EGB 1" ETAPA
SIN ESIUDIOS
49,80%
50.20/a
19,70%
18,20/a
14,60/0
11,00%
15,50%
20,80/0
12,00%
1A,OO%
18,60%
29,00%
S,5O%
Ftcunn 2.9
EAalNWtr1
::i.:aagliirr:::r:
CTIENTE
Sro. Moro Prez
MICROZONA
28A79A7107
C/Alenzo,3
28003 Modrid
TIPOLOGiA
Sunluorio
olto
ilPO L l)
FrcunR
z.ro
iltH
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
ASC-NSIN MEDIO
ASCENSIN BAJO
AFIRMACION ALTO
SUNTUARIO
SUNTUARIO
SUNTUARIO
ASCENSTN
AFtRMAoTN MEDIo
AFIRMACIN BAJO
EMULACTN ALTo
EMULACION I'VlEDIO
EMULActN BAJo
ST]BSISTENCIA ALTO
SUBSISTENCIA N4ED :
SUBSISTENCIA BAJO
De la tipologa al individuo
.1
El
geomarketing y los
SlG
65
De la
TIPOLOGA
a ta
'
Y, adems, si la base de datos es suficientemente amplia y pormenorizada,podramos determinar, incluso, quines son esas personas.
Pararealizar los mapas representativos en PRIZM siguieron un proceso que podemos esquematizat de la siguiente manera:
>
>
>
dela2.II ala2.l4,que
ilustran
Geomarketng
Flcunn
CARTOGRAFR Oe
mS 3r.882
FlcunR
PASO
r:
z.rr
z.rz
EI
Frcunn
z.r3
Effi:i:.,
rer:iti;W:li
.,:ir,&rrl
CTIENTE
Sro. Moro Prez
L/ Arenzo, J
MICROZONA TPOIOGIA
2807947107 Suntuorio
olio
(rlPO r .1)
28003 Modrd
Frcunn
PASO
: TRASLACIN
z.r4
r
Geomarketng
68
Los modelos de <<PRIZM>>
permite
El modelo de densidad urbanstica. El modelo de densidad urbanstica
el nmero de habitantes
determinar, para cadauna de las 31.882 secciones censales,
la poblacin, se recude
distribucin
que reside en cada una de ellas. Para tealizar la
utilizando ula
rie, de nuevo, a las 31.882 secciones censales, que se distribuyen
la conjuncin de'
matizcomo que mostramos en la Figura 2.15, elaborada mediante
la densidad del
en el eje vertical, la densidad de la celda y, en el eje horizontal,
de 0 a 100' Por
escala
una
en
ncleo, midiendo en ambos casos la densidad relativa
ciudades
urbes,
en las aplicaciones se tlizanslo tres categoras:
razones prcticas,
y rural.
Fle unn
z.r5
ll
l
f,
ta
a
a
a
vr
cl
los niveEl modelo nivel de vida. El model0 nivel de vida se obtiene vinculando
(alta-baja): vase
les de ingresos (altos-bajos) con la densidad urbanstica delazona
laFiglna2.16.
El
69
Frcunn z.16
ALTA
DTNSIDAD
CR
:\''*-**_-.
BAJA
rn
(J
rn
itt
r\
Z
U)
?
cO
Frcuaa
zt7
Geomarketing
7o
Aplicandoelmodeloniveldevidaatodoelterritorioespaol,seobtieneunmapa
mostramos en la Ftgwa2'11 '
"1que
se forman nueve
de vida que acabamos de ver,
En 1a matriz del modelo nivel
dominios:vaselaFigura2.lg.Paralaelaboracindeestosdominiosseutilizanlas
que mostramos en la Figura 2'20'
com
"it"n'o
de poblacin'
Frcunn
z.r9
ALTA
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DENSIDAD
CR
BAJA
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L.IJ
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FtcunR
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CENSO
VARIABLES QUE APORTA EL
FASE
PRESENCIA FAMILIAS PRIMERA
coN Nros
biieirn
'priiecrn nocARES TRADICIoNALES
nocARES
irnesENcrn rnMtLlAS
NUM,E
RosAS
. PRESENCIA EXTRANJEROS
. PRESENCIA INMIGRANTES
. PRESENCIA UNIVERSITARIOS
. co eoucnclN BslcAVS slN
VARIABLES
DEL CENSO
rORtrRCtN
. iNtie n eRn
EoucRctNr
. OrlClttSrRS VSAGRICULTURA
. nErcrnoBRERos INDUSTRIALES
. irnsos PoR FoRMACIu v rruplo
. inrsos PoR TlPo DE RESIDENcIA
. iheAA,ooRES vs' AMAS DE oASA
. iiderrprro MASCULINo vS FEMENINo
. esocupnoos: JUBILADOS VS
ESTUDIANTES
pEsrNcrn
or
DESEMPLEADoS
-il
El
geomarketing y
Los SlG
77
z.zr
ALIA
DENSIDAD
CR
BAJA
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DENSIDAD
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4 TIPOS
PRIZM
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Geomarketlng
Ftcunn
3.23
lrnaaruo
v i-R Ecotrloutl
DESPACHo Y
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PLACERE D MADUREZ
DoRMITORIO Y CERCANAS
ARRAIGADOS EN LOS HUOS
MOZOS NEGOCIANES
CAPATACES NI]TORIZADOS
SAGAS
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LA TITRA
MOZOS TRABAJADORTS
NEOCIO LOCAL DE
MTR[
NUEVOS EMPR:i\tDIDORE
xooo nr PRcxlMliDA.D
AM160S Di: iiilfANClA
1.4L624
L36174
HACIENDO PATRIA
PREJUBILADOS Y RECONVERTI DOS
INDUSTRIA Y BC}TIJO
ANDAMIO Y ARADO
JORNADA Y PARIlDA
NUEVOS VECINOS DEL PENSIONISTA
\O NO I\4ALDICC MI
SONANDO
ANI:
SUTN]E
LA TTLE
E[
geomarketing
los SlG
Casta de hidalgo.
Despacho y autobs.
En la Figura 2.24,podemos ver cules son las caractersticas bsicas de estas tres
tipologas y algunas actitudes ante el consumo (invierten o recuffen a1 crdito, en
qu tipos de establecimiento hacen sus principales compras ?).
Frcunn
z.z4
En la Figura 2.25 podemos ver, pala cada tipo, caractersticas como posesin de
equipamiento domstico, si consumen o no fuera del hogar, vacaciones, gasto en alimentacin, sus principales actividades, intenciones inmediatas.
Geomarkei
FtcunR
-:
z.z5
--a
)t
**.,'.i
lr{i}
Como es lgico, estas tipologas se pueden cruzar con otras variables ms especficas para fines de su aplicacin en el marketing; por ejemplo' nredios de comunicaproduccin e masa ms utilizados (televisin, prensa, radio, etctera), consumo de
de
posibilidad
La
tos especficos, tiendas visitaclas. intenciones de compra, etctera.
base de
realizar estos cruces depencler. como eS obvio, de la estructuracin de la
que
opere'
con
datos y los programas informticos
Ejemplo de Tipologas Mosaic cle Experian, que en Espaa fue pionera, sigue una
(1a
filosofa similar a la que hemos visto en los ejemplos anteriores,la versin actual
y por destacar
5,,) tiene 50 tipologas + I (las zonas no residenciales) a tramo de va,
los aspectos ms esPecficos:
Mosaic Global: Es una equivalencia cle cada una de las tipologas Nacionales
que Experian tiene en ms cle 25 pases, con una tipologa global denominada
Mosaic Global, segmentacin por ]a que tienen segmentado a ms del 20%' de la
pcblacin mundial.
El
geomarketing y los
SlG
75
z.z6
TIPOLOGAS MOSAIC
2,40
1,90
2,40
4,00
1,00
1,90
1,50
0,70
3,60
3,24
2,40
H$
2,80
3,90
2,70
1,60
3,60
1,90
0,50
4,40
137
Trabajadores no cualificados
2,50
2,70
138
Agricultores estables
2,40
2,64
139
No cualificados modestos
1,00
2,40
140 No cualicados
a,2a
C1 1
Realizados pronciales
Trabajadores consolidados
ffiv#,ffiffi
estables
2,54
2,50
].e"BP=i*:Wii:.i&-:
xito
jlenes
1,60
de inmigracin agrcola
0,50
2,90
3,00
1,00
2,00
1,44
1,90
0,60
1,80
K45 RuralPYME
1,00
3,00
0,70
2,00
K47 Ruralmayores
1,30
2,04
1,80
K49 Ruraljubilados
2,50
0,80
GRUPO
F:Turismo
12,41
0,20
1,74
0,50
Ef
GLOBAL
EMPLO DESCRIPCIN TIPOLOGAS MOSAIC
Frcunn
z.z8
TOUCH
E'EMPLO DESCRIPCIN TIPOLOGA TRUE
Fur;h*krd
prottuB.
Eleal**uerredby'm
E[
2.8.
La mefora de la calidad de los bienes y servicios: permitiendo una respuesta ftexible ante
los cambios que se producen en eI mercado y en eI entorno, meiorando eI control de
calidad y/o facilitando la adaptacin de [a oferta a las necesidades de los consumidores
individuales.
c
Mejora de la calidad de [a informacin utilizada por los gestores de marketing para [a toma
de decisiones a nivelestratgico y operativo.
Las empresas privadas deberan fijarse en cmo 1o han hecho las pblicas (pioneras en la implantacin de los SIG en sus organizaciones) y en los problemas
que se les plantearon: Los costes de la adquisicin, depuracin y actualizacin
de los datos fueron siempre muy superiores a los previstos inicialmente. Estos
costes alcanzan aproximadamente el 80Vo del total (los costes del hardware y
del software no suelen superar el 207o). Adems, en la mayora de los casos la
calidad de los mapas disponibles era inadecuada para poder utilizarlos en la
prctica.
En un sistema de Informacin geogrfica, [a clave estriba en [a catidad de los datos.
Geomarketng
ZE
geogrfica procede de
La heterogeneidad de los datos bsicos: Ia informacin
mapasdigitales"lubo.udo.pororganismosoficiales(Ministerios'Comunidades
suministradoras. En general
Autnomas, Ayuntamiertor) o pr las empresas
para sus datos siendo necesario llevar a
cada entidad tilizaun formato diferente
se precisan integrar datos de
cabo numerosos cambios de formato. Si adems
fuentesexternaspuedeocurrirqueelmodeloconceptualdelSlGnocoincida
con el del SIG del Proveedor'
la unidad
(en Espaa
El grado de desagregacin de la informacin estadstica
para e1 nivel de anlisis
menor es Ia secclricensal) puede no ser suficiente
deseadoporloquehabrqueintroducirunmodelodeasignacinparaestimar
estos valores al nivel de desagregacin necesario'
.
.
.
.
debe permitir la
EI sistema de codificacin de atributos de datos geoespaciales
(especialmente los datos prointroduccin de nueva informacin alfanumrica
pios de la organizacin que decide implantarlo)'
GIS (que incluyen
Los costes de personal necesarios pala la implantacin del
y actualizacin
formacin, manejo del sistema y dsanollo de las aplicaciones,
a los presupuestados'
de las bases de dtos) tambin tendan a ser mu\- superiores
coordinacin de las actiLa implantacin de un nico SIG como una r'a para la
vidadesdelosdiferentesdepartamentosraramenteluncionaba.
su propio hardExcepto los DM, la mayora de los paquetes de Gls requieren
existente'
*u." y no son fcilmentl soportados por e1 sistema rnformtico
referencia esPacial.
Antes cle implantar un SIG sera aconsejable empezar por familiarizarse con
un DM (Desktop Mapping) ya que este tipo de pro-eramas conllevan una gestin menos compleja y unos costes de implantacin considerablemente menores, siendo compatibles con la mayora de los sistemas operativos existentes
(UNIX, MS-DOS, MACWOSH, etc.). Esta toma de contacto puede ayudar a
los gestores a determinar la utilidad real de los SIG'
si
EL
79
que se precisa el tipo de informacin y anlisis en la organizacin puede determinar la necesidad de un SIG o por el contrario aconsejar la contratacin de servicios de consultara externos. El volumen de datos a manejar, el nmero de trabajadores cualificados necesarios para la correcta explotacin del SIG y la
eleccin del proveedor sern as mismo determinantes en la decisin.
Je
S
al
a
Ja
Para implantar el geomarketing en una empresa no es necesario desarrollar el trabajo geodemogrfico previo (trabajar con el censo, recopilar informacin secundaria,
;en
in
derar que las empresas utilizan los datos demogrficos y empresariales como base
para la toma de decisiones sobre planificacin, marketing y estrategias. La calidad de
la informacin utilizada en esas decisiones es crtica. De hecho, el factor individual
ms importante para la seleccin de un proveedor externo es la calidad de su informacin. La calidad de la informacin suministrada por los proveedores externos puede variar. El factor clave radica en la fortaleza de Ia metodologa ufilizada para elaborar la informacin, en especial las estimaciones y proyecciones demogrficas.
Adems de la calidad, un segundo factor importante en la seleccin de un proveedor externo es la amplitud de los datos suministrados. Un proveedor externo debe ser
capaz de suministrar no slo datos generales rutinarios, sino, si son necesarios, informacin especializada sobre determinados aspectos del mercado (vase un ejemplo en
laFiglra2.29).
Para elevar las posibilidades de obtener un alto nivel de calidad en la informacin geodemogrfica suministrada por un proveedor externo, es importante
plantear a los posibles proveedores las siguientes preguntas:
'
JOn
3esano-
ltes
-lr a
demogrficas?
Qu recursos de investigacin
estimaciones y proyecciones?
sus
Si tenemos alguna duda sobre la metodologautllizada o respecto a alguna estimacin especfica, podemos consultar directamente a sus expertos demgrafos?
Cul es el proceso que utilizan ustedes para elaborar las estimaciones y proyecciones demogrficas, en especial las relativas a las reas menores o reas pequeas?
1
Geo ma rketr
ng
Frctnn z.z9
EIEMPLO DE MAPA GEODEMOGRFICO
A)ace
f tir:,i 1i?il:t
5r]1:
1tnicisl ElEptr!i
] !:';1i'l'.,oroi,
li.r",,r,*u,
lT
M"e
fi,f
r-- e.r,se{
ktr.l*Er.r;-*l
;'id},
r;:
qr-re r-rtilizan'?
para elaborar la infbr,Cules son las fuentes de informacin local que utilizan
macin sobre las reas I-nenores o reas peclueas'/
'
;,Dc que forma verilican ustcde5 rlttC su\ cstimaciOttes ) pl'())CC('iunes sol
coffectils y precisas'/
geogrfi
,Cmo elaboran las estimaciones y proyecciones para las ret-erencias
cas no-estndar?
"
.
,
EL
rJnavez obtenidas las respuestas a estas preguntas (y a muchas otras ms que cada
interesado deber elaborar en funcin de su rea de negocios, objetivo del uso de la
geodemografa, intereses especficos, etctera), es que se puede tomar una decisin
sobre el proveedor externo ms adecuado para cada empresa.
Geografia
+
Progreso
Desarollo
de
Bass de 5lG
Expansin
comportamentaI comercial
tecnolgica Aproxima.in
de
ordenadoresen sGms
el rea
espacial
de S G al SAD
Difudir
compleios
Los SIG se pueden utilizar en agricultura, medioambiente y recursos forestales, industria, proteccin civit, ptanificacin urbana, desarrollo econmico y marketing.
sector pbtico ha sido el precursor del uso de este tipo de tcnicas, hasta que con el
desarrotto de [a tecnologa varias empresas privadas han comenzado a hacer uso de
ellas, utitizndose tanto en marketing estratgico como en marketing operativo.
E[
Captulo 3
E[
3.1. Introduccin
Hasta ahora hemos venido presentando el geomarketing como una aplicacin que
Informacin Geogrffica (SIG o GIS,
en ingls). Esta simbiosis entre geomarketing y SIG, ha llevado a muchos a pensar
que son la misma cosa. Si embargo no es as. Como veremos en este captulo, existen
formas de aplicar el geomarketing sin recurrir a los sistemas informticos conocidos
como SIG.
descansa y depende del uso de un Sistema de
A este respecto, es necesario sealar que, aunque existen desde hace algunos aos,
complejas herramientas de anlisis, el anlisis territorial cuenta hoy (y ha contado en
el pasado), con diferentes herramientas de investigacin y anlisis que han permitido
tomar decisiones pegadas al terreno. Y 1o ms importante a sealar es que esas tcnicas <<tradicionales>> se complementan a la perfeccin con las herramientas informticas del geomarketing y, entre ambas, permiten al directivo de marketing tomar las
decisiones ms adecuadas.
Para evitar cualquier tipo de confusin, basta recordar que:
Geo ma
FtcuRn
rketing
3.r
contrario.
.T
.
.
.
.
.
a-
rsticas geogrficas y poblacionales de una zona o territorio. Una visin general del
proceso a seguir aparece en la Figura 3.1.
3,2.
:. geomarketing sin
SlG
Frcunn 3.2
HERRAMIENTAS
cLAStCAS
MS USUAIES
Decisiones de locatizacin
en una zona.
Encuestas en [a zona.
Datos secundarios.
Anlisis de la competencia
(Mistery Shoppet 0bservacin).
Encuestas a clientes.
Anlisis de bases de datos.
Determinacin de polticas de
surtido.
METODOS/MODETOS
MS coMUNES
Delimitacin de centros y reas de influencia para formular polticas diferenciadas, adaptadas a las caractersticas de los consumidores/clientes potenciales, ya
sean particulares o empresas, en el mbito del consumo o del mercado industrial.
Definicin de Objetivos, establecimiento de <<best and worst practlces>>, planificacin de ayudas y apoyos alafuerza de ventas.
Veamos, pues, los cinco instrumentos sealados antes.
Geomarketing
Un empresario se dispone a abrir un nuevo supermercado en su tea de influencia tradicional, donde ya cuenta con 8 establecimientos que estn funcionando bien
y con un reconocimiento de marca importante en su zona. Para ello, el director de
xpansin de esta empresa le da un briefing a diferentes agentes inmobiliarios dentro de su radio de accin. (metros cuadrados, precio/m2 mximo, visibilidad, aparcamiento, etc.). Al cabo de unas semanas tiene dos ofertas muy parecidas en cuanto
a m2, precio, posibilidad de aparcamiento, visibilidad y entorno comercial de los
mismoi. E1 presupuesto hace imposible plantearse realizar un estudio de mercado
ad hoc. El empresario puede tomar la decisin basndose en un anlisis documental
de:
Datos pblicos, como por ejemplo: datos del I.N.E. o Ministerio de Industria'
."n.or, padrones municipales,la Encuesta de Presupuestos Familiares nos dar
ms informacin pegada al terreno>> sobre gasto de la cesta de la compra o matri-
culaciones.
Datos bancarios: en muchas ocasiones los bancos y cajas de ahoro facilitan la
investigacin con la publicacin de informes de coyuntura con datos relacionados con territorios (a veces a nivel muy micro).
En la actualidad, se publican un gran nmero de estadsticas sobre ventas, produccin, importaciones, exportaciones, datos financieros, etctera, que' con una ptica
espacial, son susceptibles de ser manejadas por el investigador'
en
de
I-
to
el 2007, en el
a,
.
.
de
SE
El proceso de decisin se debe realizar despus de analizar, en base a datos secundarios, todos los elementos que, segn las polticas de cada empresa, incidan directamente en la decisin final, desde una perspectiva macro y micro, tales como:
Geomarketing
FACTI
FACTl
Micro (dentro del rea de influencia natural de la tienda, secciones censales o tramos de va que Ia comPonen):
Pirmide de edad
Formacin
Etc.
- Empleados en la zona
- Comercios
- TransPorte Pblico
- Ocio (cines, teatros, polideportivos, etc')'
- Grandes SuPerficies
- Organismos pblicos (hospitales, universidades
- Otros especficos de nuestra actividad'
'
.
.
FACT
Poblacin residente:
FACT
FACT
o colegios)
Competencia
Trfico peatonal.
Etc.
El
Frcunn 3.3
PASOS DEt
PROCESO DE
ANLSIS DE UN TERRITORIO
FACTORES DE DEMANDA
.
.
r
La
La expansin
E[ nivel de gasto.
E[
trfico peatonat.
FACTORES DE OFERTA
.
r
r
E[
nmero de competidores.
La imagen de los
establecimientos comerciales.
IACTORES DE RESTRICCIT
.
.
ru
PTSPUZAMIENTO
Distancia.
Existencia de obstculos.
Posibitidad de parking
Transporte pbtico
FACTORES DE COSTE
.
r
lmpuestos municipales.
Atquiler locales comerciales.
.
.
.
territorio.
Un segundo aspecto a evaluar es el del posible potencial de ventas del nuevo establecimiento. Para estos fines, se trata de aplicar la metodologa que mostramos en la
Figura 3.4.
El desarrollo inicial de modelos causales, haciendo uso de estadstica multivariable, es lento y confuso. Sin embargo, una vez definido el modelo, su aplicacin a
cada nuevo emplazamiento es sensible y econmico y proporciona una previsin
objetiva de las ventas.
T
G
eo ma
rketing
Frcunn 3.4
METODOLOGR PNNR LA EVALUACIN DEL POTENCIAL DE VENTAS
El local haba sido haca tiempo restaurante, luego la distribucin era la idne:
EI
93
Dispona de patio que haca fcil la instalacin del horno de lea (hecho
diferenciador de la Casa) y amenizaba las veladas en los picos veraniegos de
turismo.
Daba a
2 calles, teniendo
*
-
Esta zona: azul en el mapa, hace aos, fue zona habitual de ocio nocturno
para los habitantes del pueblo. En la actualidad esa zona, se ha vuelto a
<<poner de moda>.
s8
#
RA.i
#
t ,ir\.
4R
@#
C&lltrini
r3-..S
&
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a.rifar.aHTc
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#
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*R
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B.,p Jr r:::,
*no?no"n'n
Geomarketlng
94
E
-auI
.
.
.
.
<<zonas parecidas>>.
De esos anlisis se pueden desprender ideas muy concretas y especficas de gestin comercial e impulsin de las demandas, sin recurrir an a las nuevas tecnologas
y al marketing relacional.
Cada empresa debe desarrollar sus propios modelos de antisis, ms o menos sofisticados,
pero en todo caso, aiustados a las necesidades de conocimiento de las zonas.
se
Los datos que suelen establecer la analoga son generalmente muy semejantes
a los de las listas de atributos: caractersticas demogrficas, espaciales, impuestos locales, etctera. Se suelen distinguir tres formas:
atractiva una zona comercial. Tambin se producen agregados (cluster) por la especiatidad y se habta det barrio de los anticuarios, de las galeras de arte, etctera.
:i geomarketing sin
SlG
Primaria:
Una Zona
Secundaria: Que supone entre un z5o6 y un t5'/o de las ventas, con un radio que
oscila entre r-r,5km.
UnazonaTerciaria:
por las ventas per cpita calculadas anteriormente para el establecimiento anlogo.
Las previsiones de ventas obtenidas, no obstante, deben de ser siempre ajustadas por
el analista en base a su experiencia en este tipo de estudios.
Geomarketng
96
la que puedan
A pesar de Ia gran cantidad de informacin y la fuente de datos a
sus propios modelos
accedlr y llzar las empresas, cada empresa deber clesarrollar
o listado.s, adecuados a las caractersticas de su negocio'
r.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
Empteo: esPecfico.
Empteo: en generat.
z. Accesibitidad
pbticos (que sirven al tuga|'
privados (que sirven at tuga0'
lnstataciones deestacionamiento'
a. Transportes
b. Transportes
c.
3. Potencial de crecimiento
a.
b.
c.
d.Pautasdetusodeterrenos(enlugaresfraccionadosparausosdistintos
at residencial).
e.
f.
I ,::-
El
an
Frcunn
los
3.6
FACTORES (cont.)
FACTORES
i.
j.
ren
uno
SC
rguible
4. Competencia
a.
b.
c.
c.
Descripcinnatural.
constru idos).
Gua para [a catificacin: E
Excelente; B
Bueno; R = Regutar; M =
alo.
Existe adems, una apreciable posibilidad de refinamiento cuantitativo del procedimiento, trabajando con escalas cuantitativas y similares. En nuestra experiencia, las
limitaciones de este modelo es que <<se construye>> desde el punto de vista del empresario y no se valora las percepciones del cliente. Desde nuestro punto de vista, cada
empresa debe intentar crear los propios modelos o listados que incorporen la voz del
cliente a la toma de decisiones comerciales, utilizando datos de encuestas y mtodos
similares.
Geomarketing
98
Primer paso
Se selecciona una muestra de usuarios o clientes del servicio o establecimiento
cuya ubicacin se valora y se les pide que indiquen los beneficios que consideran
ms importantes respecto del mismo. Por definicin, y aunque no es matemticamente medible, se supone que estos beneficios son, a su vez, los criterios que utilizan los
usuarios en el momento de toma de decisiones. Trabajaremos con un ejemplo ficticio
de una zapatera.
Preguntados los clientes (en una fase cualitativa de investigacin comercial) por
las razones de su eleccin, pueden obtenerse las respuestas que mostramos en la
Figura 3.7.
Ftcunn 3.7
r.
z.
3.
4.
5. lmagen
6.
Segundo paso
Luego que los consumidores o usuarios seleccionan los criterios que toman en
consideracin para hacer la seleccin de compra, se les pide que evalen dichos
beneficios en orden de importancia utilizando una escala de 1 a 7 , enla que el 7 indica la mxima importancia.
Si presentamos los resultados obtenidos en el ejemplo que estamos citando en trmlnos de cada 100 entrevistas, obtendremos el resultado que aparece en la Figura 3.8. En
dicha figura el total se obtiene multiplicando, para cada bene{icio, el nmero de respuestas por la evaluacin asignada y sumando estos resultados. En el ejemplo <<medios
detransporte>>,elclculoes(23x5)+(27x6)+(50x7)=627;yassucesivamente.
El
Ntese que este procedimiento, tambin es susceptible de refinamiento estadstico, y centrado en el cliente, permite conocer <<porcentualmente>> la importancia que
dan los clientes a los atributos geogrficos de los establecimientos.
ran
n-
Frcunn
los
= Menos importante
= Ms importante
Fr
7
Medios de transporte
Accesibitidad
10
e.
riote
23
27
5o
24
77
rB
22
))
20
zB
zB
J7
t7
1,4
14
23
75
z8
)2
r8
75
Estacionamiento
Trnsito
le
3.8
37
TOTAT
6zl
zt,9oo/o
368
12,85"/o
6t4
zt,45o/"
469
1638oA
456
75,93
328
tt,46"/"
2.862
looo/,
47
r8
IMPORTANCIA
Tercer paso
Se pide a los consumidores que evalen las distintas alternativas de localizacin
que existen en una zona. En el supuesto que hay tres locales disponibles. Cualquiera
de las elecciones exige una inversin que bien merece sea sometida al juicio de los
futuros clientes. Se obtiene un cuadro como el que mostramos en la Figura 3.9, que
conduce e la evaluacin final: Figura 3.10.
{a
Frcunn
3.9
eI
.a
uBIcAclN 3
UBICACIN 1
UBICACN 2
Medios de transporte
6,1
4,9
3,9
Accesibilidad
6,t
5,7
6,o
Estacionamiento
7,o
4,5
4,8
Trnsito
S,B
5,8
4,9
6,o
3,8
5,o
Diversidad comercial
s,6
4,o
3,8
Frcunn
3.ro
(o,zt9 x 6,7) =
Medios de transporte
(o,rz85 x 6,t) =
(o,zt45 x 7,o) =
(o,rz85 x 6,o) =
o,B7
4,)
(o,zt45 x 4,8)
7,O2
(o,1638 x 5,8) =
o,95
(o,tSg3 x 6,o) =
o,95
(o,r593 x 3,8) =
(o,t59l x 5,o)
(o,tt46 x 4,o) =
o'95
Diversidad comercial
o,85
(o,rz85 x 5,7)
(o,zt45 x
(o,1638 x 4,il =
o,Bo
(o,1638 x 5,8) :
{o,zt9 x 3,9)
o,96
1,5
Trnsito
(o,ztg x 4,9) =
o,73
o,7B
Estacionamiento
UBlCAclN 3
7,O7
1,46
Accesibitidad
UBICACIN 2
(o,tr46 x 5,6)
TOTAL
Media (**)
o,6
a,64
o'45
6,28
4,76
Frcunn 3.:.r
FACTORES A CONSIDERAR EN LA DECISIN FINAL
o,79
(o,tt46 x 3,8)
o,43
El
101
Cuarto paso
El ltimo paso consiste en multiplicar, para cada beneficio y para cada localizacin, la importancia (vase la ltima columna del cuadro que aparece en la Figura
4.7) por la evaluacin promedio (vase cuadro de la Figura 3 . 10).
Segn este razonamiento, utilizando el mtodo del listado, podemos deducir que,
segn los consumidores,la ubicacin con ms posibilidades de xito es la nmero 1.
Tomar la decisin de ubicarnos en ese punto es, en realidad, el origen del verdadero
geomarketing, una vez que se han comprobado todos los factores que aparecen en la
Figura 3.10.
RrR
or
3.rr
tNFLUENctA
Geomarketing
problemas de localizacin ha
En los aos 90, la introduccin de los SIG en los
valoradas' Los criterios y pregunpermitido una pervivencia del mtodo de las listas
y las respuestas _en forma de grficos y
ms se trasladan fcilmente a esta herramienta
Esto ha originado que el SIG se consimapas mejoran ciertamente la interpretacin.
para ayuda a la decisin, ignorando su
dere una simple herramienta de visualizacin
y modelizacin'
verdadera poiencialidad como sistema de informacin
de tistados
CUADRO RESUMEN: Criterios detcliente, anlisis
det servicio o estabtecimiento cuya
se selecciona una muestra de usuarios o clientes
beneficios que consideran ms
tos
que
indiquen
pide
i.i
ubicacin se valora v r.
importantes resPecto del mismo'
Losconsumidoresousuariosseleccionantoscriteriosquetomanenconsideracin
pur. f,u.., [a seleccin de compra, se tes.pide Oue eyatlel ^1'1,"-t,,?:i:t':::::
;;;;;rJ.' rrili-rdo una escata de 7 a 7, enla que e[ 7 indica ra mxima
:,;.,
importancia.
atternativas de localizacin que
se pide a tos consumidores que eva[en tas distintas
existen en una zona.
EtttimopaSoConsisteenmultiplicar,paracadabeneficioyparacadalocalizacin,
ta importancia por la evatuacin promedio'
a1
<<rea
.:ting
nha
r:gun--'os y
Frcunn
3.rz
,,nsi-
lo
su
.;l
#
:
.,
ffi
:::::'
i:::
ESTABLECTMTENTo
COMERCIAL
,,
ffi
.[-
w
',x
4 Kms.
Ftcunn
Kms.
3.r3
a'r
30
16
e",q,",iz
25.
'.-
20'
,.:1
i-: -..
13,45
1512
11,29
1334
10
5
Ejemplo real
Este es un ejempto de ta utilizacin de Geomarketing sin la necesidad de los SlG. Se trata de
una joyera que se encuentra en Durango.
Sin dudas, el mercado naturaI del establecimiento es la ciudad de Durango. A pesar de que son
informaciones conocidas, respecto a esta localidad nos interesa precisar (de forma resumida)
los siguientes datos:
a
E[
Geomarketing
.
.
centrado en los
La economa de Durango est basada en el sector industriat. Este sector,
y protagonisgran
desarrolto
es
de
transformados metticos y en especial en la fundicin,
de riqueza
fuente
principal
la
y
constituye
pobtacin
activa
mo y ocupa a la mayora de ta
de ta tocalidad.
pero que disfrutan de una capacidad de consumo por encima de la media naclonat.
comercial a una
Adems, Durango, por su posicn de centro de comarca, produce atraccn
Para fines de posialrededores'
en
SuS
que
se
encuentran
pequeas
ms
pobtaciones
de
Serie
slo aquetlas locatibles tcticas comerciates iriglOrt a esas localdades, hemos considerado
con su corresDurango:
de
redonda
a
la
kilmetros
dades que estn dentro de un radio de r5
kilmetros'
en
distancia
zooT)y
del
INE
(segn
del
et
Censo
pondiente pobtacin
Localidad habitantes
Distancia en ki[metros
77.772
12,1
Atxondo
7.447
7,3
Berriz
4.o
/o
6,6
7.tt6
8,5
Garay
)ao
6,t
lurreta
3.9o1
7,4
lzurza
251
LocaIidad
Amorebieta
Elorrio
)a
Mattabia
7.135
1) )
Maaria
4s9
+,6
Zatdibar
2.876
9,o
TOTAL
)9.246
La pobtacin de estas locatidades representa casi una vez y media ta poblacin de Durango. En
total, tendramos un mercado integrado por un total de 66.722 personas, las que integran unas
z3.oo7 familias.
En el momento de decidir tas posibles tcticas de comunicacin de marketing se podrn realizar
anlisis de Geomarketing que permitan, de ser necesario, concentrar las actividades a implantar
inftuencia:
El
lo5
La provincia de Vizcaya, y Durango no es una excepcin, ha venido disfrutando durante tas lti-
En
-45
mas dcadas de un importante proceso de desarrollo econmco que, como hemos seatado
antes, la coloca entre las cuatro provincias con mayores niveles de ingresos a nivel nacional.
Este proceso se ha traducido en un importante incremento de la capacidad de compra de sus
habitantes.
Ahora bien, todo proceso de incremento de tos ingresos lteva consigo cambios importantes en
las actitudes y comportamento de compra de [os integrantes de esos mercados. En Espaa se
han realizado numerosos estudos para definir el perfit del nuevo consumidor o ctiente. De
dichos estudios resumimos sus principales ha[[azgos.
En [o que respecta al
GeomarketilE
E[ consumo se
nicacin.
o cambios en los valores culturales de [a sociedad (por eiempto, actitud ante e[ ahorro,
la
.
.
dife
rentes emPresas.
manera:
a
a
y
un uso ms frecuente dc
Tiene una mayor disponibilidad de equipos tecnolgicos hace
los mismos.
informado.
Muestra una creciente demanda de mantenerse debidamente
es ms valorado debido
(et
tiempo
ahorro de
Valora cada vez ms la rapidez en e[ servicio
la mayor prsa con que se vive).
.Sepreocupamsporelprecioytacatidaddelosproductosyserviciosrecibidos.
(por ejempto, tarjetas de crdito' finan
Hace un mayor uso de instrumentos de pago
del consumo a travs de financieras y similares)'
a Es cada
a Es
a
servico'
vez ms consciente de que tiene derecho a recibir un buen
EI
Han disminuido sensiblemente sus nivetes de credibitidad hacia los medios de comunica.
cin de masas.
En resumen, el cliente de hoy no se parece ni reacciona iguat at cliente de hace pocos aos
atrs. Ha cambiado substancialmente tanto sus hbitos como sus comportamientos y sus actitudes ante [a compra. Se trata, hoy en da, de:
Las
como hemos podido ver en este captulo, no es una condicin <<sin equa non>> la
utilizacin de las herramientas SIG. Por ello, se muestran los conceptos a tener en
SE
Geomarketing vs. SlG. El geomarketing es una fitosofa de orientacin. Los SIG son instrumentos tecnolgicos para implantar el geomarketing.
Debemos beneficiarnos y anatizar los datos secundarios (ya existentes) que nos interesan. Los datos det Anuario Econmico de Espaa suelen ser muy tites.
La decisin del emplazamiento es muy importante que se haga bien, tiene consecuencias irreversibles, exige un alto nivet de sofisticacin. Adems aunque se conozcan, no
es posible incidir en ellos.
El mtodo de las analogas tambin puede servirnos para conocer eI potencial de ventas
de un emptazamiento, comparndolo con otros establecimientos con las que tengan
cuestiones en comn. De este modo podremos incluso llegar a estimar las ventas.
Tambin debemos conocer los factores que inftuyen en el xito potencial del estableci.
miento, pudiendo reatizarse mediante el mtodo del listado, que se debe adaptar
cada negocio, pudiendo tomar en cuenta las opiniones de los tcnicos o de los ctientes.
6
En
Geomarketi ng
108
Caso Kiabi
Kiabil
<<1a
'
se ha marcaclo
de las franquicias'
este pblico objetivo, parece que la ubicacin geogrfica
estudio con |a preel
enfocar
a
vamos
que
as
debera seguir unos patnes cncretos,
con edad media baja I
de que la ubicacin clebe cle estar cerca del ttrrget: zonas
con
misa
Autnoma de Madrid'
En el estudio. nos centraremos al espacio de la Comunidad
Las herramientas que vamos a utilizar para
todo el pblico: www.madrid.orginomecalles/
.-Ft
''w
arBldo
e1 estudi.o son
pblicas y accesibles
lnstrtulr de
Estadistica
El
709
ww
**** * #*86*
- Esc.ih ltarmirc
?*rre*r!
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