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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO


SEDE VALLE JEQUETEPEQUE

Investigacin de motivaciones
INTRODUCCION
El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los
bienes y servicios que produce con xito, para lo cual deben ser aceptados por los
consumidores a los que se dirige. Este objetivo slo puede cumplirse si existe una
comunicacin recproca entre la empresa productora y los consumidores. La
organizacin comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y
sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes
y caractersticas. Para acceder a la informacin sobre los consumidores se recurre
a la investigacin de mercados.
La investigacin del consumidor naci a la luz de la investigacin de los mercados,
como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y
comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisin de compra.
El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?", qu es lo
que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A
este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear
necesidades, s puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de bsqueda
de la satisfaccin

de la necesidad hacia unos productos

determinados.

SIGNIFICADO

Investigacin: este verbo se refiere al acto de llevar a cabo estrategias

para descubrir algo.


Motivacin: Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para
impulsar a la persona a la accin

La investigacin motivacional es la que utiliza tcnicas psicolgicas para identificar


claramente los motivos que determinan el comportamiento humano frente a un
producto especfico.
La investigacin motivacional es un tipo de investigacin de marketing que intenta
explicar el por qu los consumidores se comportan como lo hacen. La misma

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pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender
completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la
existencia

de

motivos

subyacentes

inconscientes

que

influyen

en

el

comportamiento del consumidor. La investigacin motivacional trata de identificar


fuerzas o influencias que los consumidores quiz no tienen conciencia de ellos (por
ejemplo, factores culturales, fuerzas sociolgicas).
Tpicamente, estos motivos inconscientes estn entrelazados e influenciados por
motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables econmicos, y
tendencias de la moda (ampliamente definidas).
Esta investigacin intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores
a fin de desentraar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a
un producto o servicio especfico, a fin de que el mercadlogo comprenda mejor a
su pblico objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes
meta.

SURGIMIENTO
La teora psicoanaltica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableci las bases
para el desarrollo de la investigacin motivacional. Esta teora se construy sobre
la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes en especial los de
naturaleza biolgica o sexual- estn en el centro de la motivacin y personalidad
del ser humano.
Luego, el doctor Ernest Dichter, psiclogo de Viena, adapt las tcnicas
psicoanalticas de Freud al estudio de los hbitos de compra del consumidor.
Investig sobre la motivacin de las personas en la compra de productos. Segn
Dichter, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar:
1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos";
2) "la gente es racional cuando compra" y
3) "la gente sabe lo que quiere".

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La investigacin de marketing hasta esa poca se haba concentrado en lo
que hacan los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos)
ms que en las razones por las cuales lo hacan. Los mercadlogos,
rpidamente, quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y
con frecuencia inesperadas, que estas tcnicas ofrecan sobre el
comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas
explicaciones tenan sus races en el sexo.
A principio de los sesenta, los mercadlogos creyeron que la investigacin
motivacional tena algunas desventajas:

Las muestras eran pequeas, debido a la misma naturaleza de la


investigacin cualitativa; de all que haba preocupacin por la extrapolacin
de los resultados al mercado total.

Creyeron tambin que el anlisis de las pruebas proyectivas y de las


entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podan
proporcionar

informes

explicaciones

diferentes

acerca

del

comportamiento del consumidor que se analizaba.

Los crticos tambin hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas
que se usaban, se haban desarrollado para propsitos clnicos, ms que para
estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los
criterios bsicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran
desarrolladas y validadas para el propsito especfico y sobre el auditorio
especfico del cual se deseaba la informacin.

Es muy difcil pronosticar la conducta de los consumidores. Muchas veces


realizamos investigaciones de mercado guiados por nuestro sentido comn y
nuestros conocimientos, y todo parece indicar que un segmento del mercado
adoptar cierta conducta en un periodo determinado. Sin embargo, por cientficas
que sean nuestras predicciones, no siempre se cumplen. Esto se debe a que muchas

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de nuestras acciones se derivan de sentimientos, actitudes y sensaciones que no
podemos explicar sin la ayuda de un especialista. Compramos ropa de un color que
no nos gusta, nos enganchamos en un plan para adquirir un tiempo compartido, o nos
identificamos con algn personaje de la actualidad sin saber por qu. Al buscar las
explicaciones entramos al campo de accin de la investigacin de motivaciones.
La motivacin es la fuerza que nos induce a la accin. Este impulso se produce por
un estado de tensin que es el resultado de una necesidad insatisfecha que por lo
general el individuo comn no ha identificado. En forma consciente e inconsciente,
los seres humanos tratan de romper esa tensin siguiendo un comportamiento que
creen que cubrir sus necesidades y eliminar la tensin que sienten. En
consecuencia, la investigacin de motivaciones es el rea del conocimiento que
trata de identificar el origen de las motivaciones del comportamiento humano, que
no siempre es lgico y predecible.
Por qu nos interesa estudiar la investigacin de motivaciones? Porque muchas
veces los entrevistados nos contestan de manera racional; es decir, meditando el
efecto de su respuesta, haciendo a un lado la respuesta emocional, que es la que
nos interesa. Dicho de otra manera, nos responden como les gustara respondernos.
Por ejemplo, si se desea conocer las motivaciones de los consumidores respecto a
cierta marca de desodorante, la investigacin tradicional hara preguntas como
stas:

Por qu prefiere esa marca de desodorante?


Qu otras marcas son de su preferencia

Sin embargo, mediante la investigacin de motivaciones se pueden establecer


motivos y actitudes ms profundas acerca de la persona y su relacin con el
consumo de determinados productos. Esto nos llevar a elaborar preguntas como
las siguientes:

Qu tipo de persona piensa usted que usa esta marca de desodorantes?

Es alguien simptico o desagradable?


Si la marca de desodorante que usted usa se convirtiera en un artista de
cine, quin dira usted que es ese personaje?

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Quin es su actor favorito? A qu marca de desodorante cree usted que


corresponde? Por qu?

TIPOS DE INFORMACIN

Existen diferentes tipos de informacin que podemos obtener con la investigacin


de motivaciones:

1. ACTITUDES
Una actitud es una predisposicin a la accin. Esto significa que si de antemano se
conocen las actitudes de las personas en relacin con ciertos productos o servicios,
se puede llegar a establecer con algn grado de certeza cmo van a responder ante
ciertos estmulos. Por ejemplo, si un grupo de personas de un barrio de la ciudad
muestra una actitud muy favorable a un partido poltico, lo ms seguro es que voten
por dicha organizacin. De hecho, las encuestas de opinin acerca de los partidos
polticos no son otra cosa que un estudio de actitudes respecto a ellos. Y a veces
sucede que las personas no estn interesadas en cierto partido, pero s
experimentan una especial simpata una actitud muy favorable por un candidato
en particular. Esto es lo que debemos investigar.

2. SUPOSICIONES
Cada persona guarda en su memoria informacin que le sirve como punto de
referencia para aceptar o rechazar algunas ideas. Esto significa que nosotros, de
acuerdo con la historia de cada individuo, tendemos a creer en determinadas ideas.
Por ejemplo, si entre un grupo de personas existe la suposicin de que el jabn de
manzanilla aclara el cabello, aquellos de este grupo que deseen un cabello claro
sern proclives a adquirir un jabn de ese tipo. Asimismo, las personas que beben o
fuman en exceso tienden a afirmar que el alcohol o los cigarrillos son relajantes.

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3. SENSACIONES
Las sensaciones son la reaccin de la mente ante estmulos mentales y fsicos.
En las sensaciones se incluyen los sentimientos y las emociones, que son grandes
impulsores del consumo. Por ejemplo, los anuncios alusivos al Da de las Madres
tratan de aprovechar diferentes tipos de sentimientos que van desde el amor
ms sublime hasta la culpa ms intensa que el consumidor experimenta y que
terminan por inducirlo a comprar. Muchas veces, la publicidad de aceite y champ
para bebs, paales desechables y alimentos preparados se enfoca ms en la
ternura de la madre y en la expresin de felicidad del beb, que a la funcionalidad
misma de los productos.

4. IMGENES
Son los cuadros mentales que las personas crean como resultado de los estmulos.
Las imgenes tienen una estrecha relacin con los smbolos y las asociaciones, ya
que los consumidores forman cierta imagen de los productos. De ah la importancia
de la imagen de marca. Un ejemplo tpico son los cosmticos, las lociones y
perfumes, cuyas marcas presentan elementos subjetivos que provienen de la idea
que los consumidores tienen acerca de cmo desean parecerse a dichas marcas.
En otras ocasiones, la imagen de una marca proviene del personaje que la
representa. Por esta razn, muchos anunciantes contratan a las celebridades que
han sido elegidas mediante complejos estudios de mercado y que representan algo
muy importante para los grupos meta. Por ejemplo, por su imagen de hombre
maduro, exitoso y sano, Pel fue seleccionado para anunciar el Viagra.

5. MOTIVOS
Los motivos de las personas estn relacionados de manera ntima con sus
necesidades.
En otras palabras, lo que hoy se conoce como motivacin, no es ms que la
necesidad de los individuos que los lleva a actuar de cierta manera. De acuerdo con

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Abraham Maslow, nuestras necesidades van desde las fisiolgicas hasta las
psicolgicas y las espirituales. De esta manera, si una persona siente una fuerte
necesidad de reconocimiento social, har todo lo que est en sus manos para
adquirir un automvil que le otorgue este estatus.
Los motivos pueden ser racionales o emocionales.
En el contexto del marketing, el concepto de racionalidad implica que los
consumidores seleccionan un automvil con base en criterios objetivos, tales como
las dimensiones, la velocidad o el rendimiento de la gasolina. Sin embargo, los
motivos emocionales implican la seleccin de una marca de automvil de acuerdo
con criterios personales o subjetivos, como el deseo de individualidad, el orgullo, el
temor, la necesidad de afecto o el estatus que deseamos proyectar.
Los motivos son tan importantes que son la parte medular de la investigacin de
motivaciones, cuya principal finalidad consiste en encontrar nuestras motivaciones
a la accin.

6. PERSONALIDAD
Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir lo que
har en una situacin dada. Lo mismo sucede con los grupos, es decir, al conocer los
rasgos comunes de los individuos se puede predecir lo que harn (en este caso, qu
marca de producto seleccionarn).
De esta manera, un segmento femenino con personalidad agresiva tendr mayor
probabilidad de vestirse de rojo. Un grupsculo de hombres inseguros tender a
esconderse detrs de su cigarrillo. Y un grupo de individuos cuya personalidad
sea de tipo intelectual mostrar una marcada tendencia hacia la posesin de libros.
La segmentacin psicogrfica es una herramienta que permite diferenciar entre los
usuarios fuertes y los dbiles de un producto, de un servicio y hasta de los medios
publicitarios que se emplean sobre las bases del estilo de vida.
Esto significa que podemos descubrir rasgos de la personalidad de un grupo de
individuos, atributos asociados con la compra y el uso de determinados productos.

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El ms conocido de los modelos que explican este comportamiento es el AIO, o
modelo de actividades, intereses y opiniones, el cual especifica que podemos
clasificar a los consumidores de acuerdo con estas tres variables y encontrar
similitudes en la conducta de consumo de las personas que desempean actividades
similares, comparten intereses o piensan de la misma manera.
Tomemos el caso de los deportistas. Las personas que pertenecen a un mismo club
deportivo comparten mltiples actividades, intereses y opiniones.
Por lo tanto, comprarn marcas de ropa deportiva en las mismas cadenas de
tiendas, vern por televisin las mismas competiciones y organizarn reuniones
sociales en torno al hecho de tener algo tan importante en comn. Compra de
ciertos artculos son:

Automviles. Se han hecho varios estudios para demostrar diferencias


entre las personalidades de los compradores de marcas de automviles. Por
ejemplo, uno de los errores publicitarios del Ford Pinto cuando apareci en
el mercado estadounidense, fue anunciarse como pequeo y romntico,
cuando el tipo de personas que lo demandaban requeran caractersticas de

masculinidad, para competir con los vehculos europeos.


Cigarrillos. Algunos estudios realizados entre hombres fumadores han
demostrado que en muchos de los casos stos tienen mayor necesidad de
sexo, agresin, logros y dominio que los no fumadores. Se han encontrado
tambin diferencias entre las marcas, es decir, que de acuerdo con su
personalidad, alguien preferir fumar una marca de cigarrillos en lugar de

otra.
Cosmticos.

La segmentacin

psicogrfica de las consumidoras

cosmticos considera varios tipos de personalidad:


Narcisista
Consciente de la apariencia
Ordenada (compulsiva)
Con necesidad de estatus
Sociable
Alegre
Exhibicionista
Impulsiva

de

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Fantasiosa
Dominante
Activa
Sumisa

De esta manera, las mujeres que posean una personalidad narcisista tendern a
usar ms cosmticos que resalten sus rasgos, mientras que las mujeres conscientes
de su apariencia buscarn los cosmticos para disimular algunos rasgos de su
rostro. Las marcas que seleccione cada uno de estos grupos de consumidoras
tambin tendrn una relacin directa con su personalidad.
Bebidas Alcohlicas. Los consumidores de bebidas alcohlicas se dividen en varios
grupos:

Bebedores Reparadores. Se preocupan por los dems y hacen sacrificios por


ellos; son bebedores controlados que comparten unas copas con los amigos
al salir del trabajo. Estas personas ven a la bebida como un premio por

sacrificarse por los dems.


Bebedores Sociables. Son ms jvenes que los anteriores, tienen metas
altas y pueden manipular a los dems para alcanzar sus objetivos; beben con

los amigos el fin de semana pero sin emborracharse.


Bebedores Ocenicos. Son los derrotados, fracasados en la vida; beben
como escape y en grandes cantidades, sobre todo si estn bajo presin, no

tienen autocontrol y tienden al alcoholismo.


Bebedores Indulgentes. No tienen sensibilidad hacia las necesidades ajenas,
culpan de sus errores a los dems, beben mucho y casi siempre como una
forma de escape.
TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MOTIVACIONES

Las tcnicas para realizar este tipo de investigacin pueden ser de tipo cualitativo
o cuantitativo. Las cualitativas son aquellas que nos darn informacin muy valiosa
acerca de las imgenes, las actitudes y las sensaciones que experimentan las
personas ante un estmulo. No obstante, la interpretacin de los datos recopilados
est sujeta a la interpretacin, de ah que puede ser subjetiva.

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Por ello se han diseado las tcnicas cuantitativas, las cuales permiten al
investigador hacer mediciones precisas acerca de las razones del comportamiento
de segmentos de mercado bien identificados.
Las tcnicas cualitativas son las siguientes:
1. ASOCIACIN DE PALABRAS
Esta tcnica se basa en el siguiente supuesto: al momento en que se le hace una
pregunta a un individuo, lo primero que viene a su mente es aquello que considera
ms importante. Es un reflejo de una actitud interna hacia un objeto o una persona.
Veamos el siguiente ejemplo:
Pedimos a la persona entrevistada que escriba en la lnea lo primero que le venga a
la mente al leer las frases de la izquierda.

Un canal cultural de televisin:


Una estacin de radio especializada en msica popular:
Una revista de novelas de amor:

Vamos a suponer que pedimos a una mujer de 25 aos perteneciente a un nivel


socioeconmico popular y que habita en una zona urbana que conteste dichas
afirmaciones. Sus respuestas son las siguientes:

A veces interesante, pero casi siempre aburrido.


Agradable, divertida.
Indispensable.

Podramos concluir que probablemente los medios de comunicacin masiva ms


idneos para anunciar un producto dirigido a las mujeres de este nivel
socioeconmico, de esa edad y que habitan en zonas urbanas no son, por cierto, los
canales culturales, sino las estaciones de radio populares o las revistas de novelas
de amor.
Una manera de generalizar esta afirmacin sera aplicar esta prueba a una muestra
representativa de mujeres, de tal manera que sus respuestas nos revelen de
manera ms amplia que la actitud de este grupo hacia los canales culturales de
televisin es de franca apata, mientras que las estaciones de radio populares y las
revistas romnticas son agradables, divertidas e indispensables.

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La principal ventaja de esta tcnica es la espontaneidad con la que puede
expresarse el entrevistado mediante una tcnica en apariencia simple. Sin
embargo, la principal desventaja est en que en ocasiones las asociaciones de
palabras que expresan los entrevistados requieren de una interpretacin ms
profunda. Por otro lado, suele suceder que las respuestas de una muestra amplia
sean mltiples, lo cual ocasiona problemas para realizar generalizaciones.
ANA LIZA
CHIO

ESCALA DE CLASIFICACIN CONTINA. Este tipo de escala


presenta, en teora, infinitas alternativas respuestas en la medida que el
individuo debe marcar sobre una lnea recta continua su posicin respecto al
tema objeto de investigacin. Dicha lnea puede venir determinada
nicamente por los dos extremos o bien pueden marcarse ciertas
graduaciones dentro de dicha recta.

Se trata de escalas diseadas para medir la opinin de los entrevistados mediante


la presentacin de infinitas opciones de respuesta. Tambin pueden usarse
clasificaciones numricas.
indiqu por favor, marcando sobre esta lnea, cul es su opinin respecto a la
amabilidad del personal que trabaja en este restaurante:

Nada ______________________________________Muy Amables


Amables
Nada 1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Muy Amables
Amables

Ventajas
Permiten obtener respuestas muy exactas.

3. ESCALAS NO COMPARATIVAS

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ESCALA DE LIKERT. Este tipo de escalas requiere que el entrevistado


seale un grado de aceptacin o desacuerdo con una diversidad de
afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud. En este mtodo de
clasificacin existe el supuesto importante de que cada uno de los
elementos individuales se suma para producir un resultado. Cada uno de
estos elementos mide algn aspecto de un factor comn sencillo; de otra
forma no se pueden sumar en forma vlida los elementos. Los pasos para
disear una mejor escala de Likert son:

a) Se produce un nmero de enunciados relacionados con la actitud que deben ser,


sin lugar a dudas, favorables o desfavorables.

b) Enseguida se anotan las respuestas asignndoles valores que van desde 1


(desfavorables en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada tema.
Una vez asignados los valores a las distintas declaraciones habr que sumar las
puntuaciones que se han dado al total de todas las declaraciones y se eliminaran
aquellas que sean vagas o que no ayuden al investigador a discriminar entre
individuos con actitudes o puntuaciones ms altas frente a los que han alcanzado
actitudes o puntuaciones mas bajas. La ventaja de esta escala es que es fcil de
construir. Posee caractersticas de las escalas ordinales.
En otras palabras, la escala resultante es de tipo unidimensional.
Un ejemplo puede ser el siguiente:
Esta tcnica es muy popular debido a su facilidad de diseo y administracin.
Las principales reservas se encuentran en las propiedades de la escala, ya que, aun
cuando existen intervalos, slo tienen propiedades ordinales. En el ejemplo
anterior las calificaciones nos indicarn el grado en que los entrevistados estn de
acuerdo con cada una, pero no podremos saber qu tan importante es cada una de
las tres afirmaciones.

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DIFERENCIAL

SEMNTICO.

psicolgica creado

por Charles

Tannenbaum en 1957.

Este

Es

un

instrumento

Osgood, George

instrumento

se

sustenta

de evaluacin
Suci y Percy
en

lateora

mediacional de dichos autores, de corte neo conductista. Se plantea que un


concepto adquiere significado cuando un signo (palabra) puede provocar la
respuesta que est asociada al objeto que representa; es decir, se
reacciona ante el objeto simbolizado.
El inters principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura del
significado, concluyendo que ste tiene tres dimensiones: evaluacin, potencia y
actividad.
La tcnica se desarrolla proponiendo una lista de adjetivos al sujeto, que l ha de
relacionar con los conceptos propuestos. Los adjetivos se presentan en forma
bipolar, mediando entre ambos extremos una serie de valores intermedios. Por
ejemplo se presenta el par "justo" / "injusto", separados por una especie de regla
graduada en la que el sujeto debe marcar cmo ubica el concepto en relacin con
ambos polos.
Es un medio interesante y de uso comn en la investigacin de mercados, en ella se
pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,
seleccionando una posicin a lo largo de una escala en cuyos extremos se
encuentran adjetivos o frases bipolares (opuestos).
El diferencial sistemtico se emplea a menudo en la realizacin de estudios sobre
imagen de la empresa y de la marca, recurriendo a adjetivos o frases bipolares que
algunas veces no tienen un sentido inmediato cuando aparecen en los cuestionarios.

EJEMPLO

Moderno

Anticuado

Servicio Rpido

Servicio Lento

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Bien Iluminado

Oscuro

Ambiente Alegre

Ambiente Triste

Escala en la que se evala el estmulo presentado en funcin de diversos atributos,


adjetivos o sentencias bipolares, analizndose tantas puntuaciones totales como los
perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de
forma simultnea.
ste es un instrumento que se utiliza sobre todo cuando se trata de evaluar la
estructura de las imgenes de la organizacin o de la marca, o bien, el efecto de la
publicidad sobre estas imgenes.
Es muy adecuado para comparar percepciones de marcas competitivas. A fin de
disear un diferencial semntico se pide a los entrevistados que clasifiquen cada
objeto de actitud segn varias escalas de cinco o siete puntos, rematados en cada
extremo por adjetivos o frases polares. Por ejemplo:
Para usted, la publicidad comparativa es:
Los resultados grficos de esta escala de diferencial semntico aplicada en cierto
nmero de encuestas seran:
Esto significa que, si aplicamos 400 cuestionarios, el promedio de los entrevistados
opin que:

La marca C tiene una publicidad que genera mayor inters, es ms creble,


impresionante, atractiva, clara y convincente que las marcas A y B. En

menor grado, la marca C es la que ms gusta a los entrevistados.


Por su lado, la publicidad de la marca A es la que despierta menor inters,
es la menos creble, poco impresionante, menos atractiva y no es

informativa. Adems es, por gran margen, la menos clara de las tres.
La publicidad de la marca B oscila entre la de A y la de C.

Existe una amplia gama de reas en las que puede aplicarse la investigacin de
motivaciones en mercadotecnia. Algunas de stas pueden ser:

Estudios de imagen.

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Anlisis del ciclo de vida del producto.


Segmentacin del mercado.
Lanzamiento de nuevos productos.
Evaluacin de la publicidad.
Investigacin de actitudes hacia tiendas.
Comparaciones entre marcas.

ESCALA DE STAPEL. Escala semejante al diferencial semntico en la que


los estmulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque
s deben ser valorados de manera positiva o negativa.
A continuacin se le presenta una serie de adjetivos.
Elija el mximo nmero de ellos que usted considere que describen al gran almacn
X. Cuanto ms crea que dicho adjetivo describe mejor a X, deber otorgarle mayor
puntuacin positiva. Cuanto ms considere que dicho adjetivo describe peor a X,
mayor puntuacin negativa habr de darle. Por lo tanto, la valoracin que usted d a
cada adjetivo puede ir de +5 si considera que describe muy bien a X, hasta 5, si
piensa que dicho adjetivo no describe en absoluto a X.
La Escala Stapel es una modificacin del diferencial semntico. Se coloca un solo
adjetivo en el centro de la escala, que por lo comn es una escala de 10 puntos de
vara de +5 a -5. La tcnica est diseada para medir de manera simultnea tanto la
direccin como la intensidad de las actitudes (por otra parte, el diferencial
semntico refleja hasta qu grado el adjetivo que describe refleja el concepto que
se est evaluando).
La ventaja principal de una escala Stapel es que permite que el investigador evite
la ardua tarea de crear pares de adjetivos bipolares. La escala tambin puede
permitir discriminaciones ms sutiles en la medicin de las actitudes. Una
desventaja es que los adjetivos que describen se pueden formular en forma
positiva, neutra o negativa y que se ha demostrado que la eleccin de la
formulacin afecta los resultados de la escala y la capacidad de respuesta de la
persona. La escala Stapel nunca ha sido muy popular en la investigacin comercial y
se utiliza con menos frecuencia que el diferencial semntico.
Ejemplo:

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Pecios econmicos

Facilidad de navegar

-1

-1

ESCALA

DE

THURSTONE.
-2

-2

-3

-3

-4

-4

-5

-5

tipo

de

escala

semejante

Likert,

Este

la

aunque

es
de
se

diferencia en que los


enunciados, objeto de
valoracin, se miden en
escalas

diferentes

muestran distintas ponderaciones para no sesgar los resultados.


A este procedimiento se le conoce tambin como el mtodo de escalas o intervalos

de apariencia igual, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con
propiedades de intervalos.
Los pasos a seguir para elaborar una escala de Thurstone son:

a) Se elabora cierto nmero de enunciados que reflejen todos los grados de


actitudes favorables hacia los objetos de actitudes.
b) La escala resultante consta de entre 10 y 20 preguntas que en forma
individual tienen poca variacin, pero en forma colectiva estn distribuidas

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de modo uniforme a lo largo de la escala de aspectos favorables. La escala
se hace pidiendo al entrevistado que seleccione los enunciados que mejor
reflejen sus sentimientos hacia los objetos de las actitudes. El resultado de
las actitudes de los entrevistados equivale al promedio de los resultados de
las escalas de los enunciados elegidos.
Un ejemplo de una escala de slo cuatro enunciados sera:
Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados
1.
2.
3.
4.

La potencia de un automvil es muy importante


El tamao de un automvil no es lo ms importante
El consumo de gasolina debe ser Reducido
Los vehculos utilitarios son solo para mujeres y jvenes

Como podemos observar, el enunciado nmero 1 pide una opinin sobre un atributo
que es la potencia de un automvil, mientras que el nmero 4 se refiere ms a la
imagen del vehculo utilitario.
La crtica que se hace a este mtodo es que no ayuda a obtener informacin con
respecto al grado o intensidad que est acorde con varias declaraciones.
Por eso se utiliza ms la escala de Likert.

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