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Investigacin de motivaciones
INTRODUCCION
El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los
bienes y servicios que produce con xito, para lo cual deben ser aceptados por los
consumidores a los que se dirige. Este objetivo slo puede cumplirse si existe una
comunicacin recproca entre la empresa productora y los consumidores. La
organizacin comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y
sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes
y caractersticas. Para acceder a la informacin sobre los consumidores se recurre
a la investigacin de mercados.
La investigacin del consumidor naci a la luz de la investigacin de los mercados,
como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y
comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisin de compra.
El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?", qu es lo
que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A
este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear
necesidades, s puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de bsqueda
de la satisfaccin
determinados.
SIGNIFICADO
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pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender
completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la
existencia
de
motivos
subyacentes
inconscientes
que
influyen
en
el
SURGIMIENTO
La teora psicoanaltica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableci las bases
para el desarrollo de la investigacin motivacional. Esta teora se construy sobre
la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes en especial los de
naturaleza biolgica o sexual- estn en el centro de la motivacin y personalidad
del ser humano.
Luego, el doctor Ernest Dichter, psiclogo de Viena, adapt las tcnicas
psicoanalticas de Freud al estudio de los hbitos de compra del consumidor.
Investig sobre la motivacin de las personas en la compra de productos. Segn
Dichter, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar:
1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos";
2) "la gente es racional cuando compra" y
3) "la gente sabe lo que quiere".
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La investigacin de marketing hasta esa poca se haba concentrado en lo
que hacan los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos)
ms que en las razones por las cuales lo hacan. Los mercadlogos,
rpidamente, quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y
con frecuencia inesperadas, que estas tcnicas ofrecan sobre el
comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas
explicaciones tenan sus races en el sexo.
A principio de los sesenta, los mercadlogos creyeron que la investigacin
motivacional tena algunas desventajas:
informes
explicaciones
diferentes
acerca
del
Los crticos tambin hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas
que se usaban, se haban desarrollado para propsitos clnicos, ms que para
estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los
criterios bsicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran
desarrolladas y validadas para el propsito especfico y sobre el auditorio
especfico del cual se deseaba la informacin.
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de nuestras acciones se derivan de sentimientos, actitudes y sensaciones que no
podemos explicar sin la ayuda de un especialista. Compramos ropa de un color que
no nos gusta, nos enganchamos en un plan para adquirir un tiempo compartido, o nos
identificamos con algn personaje de la actualidad sin saber por qu. Al buscar las
explicaciones entramos al campo de accin de la investigacin de motivaciones.
La motivacin es la fuerza que nos induce a la accin. Este impulso se produce por
un estado de tensin que es el resultado de una necesidad insatisfecha que por lo
general el individuo comn no ha identificado. En forma consciente e inconsciente,
los seres humanos tratan de romper esa tensin siguiendo un comportamiento que
creen que cubrir sus necesidades y eliminar la tensin que sienten. En
consecuencia, la investigacin de motivaciones es el rea del conocimiento que
trata de identificar el origen de las motivaciones del comportamiento humano, que
no siempre es lgico y predecible.
Por qu nos interesa estudiar la investigacin de motivaciones? Porque muchas
veces los entrevistados nos contestan de manera racional; es decir, meditando el
efecto de su respuesta, haciendo a un lado la respuesta emocional, que es la que
nos interesa. Dicho de otra manera, nos responden como les gustara respondernos.
Por ejemplo, si se desea conocer las motivaciones de los consumidores respecto a
cierta marca de desodorante, la investigacin tradicional hara preguntas como
stas:
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TIPOS DE INFORMACIN
1. ACTITUDES
Una actitud es una predisposicin a la accin. Esto significa que si de antemano se
conocen las actitudes de las personas en relacin con ciertos productos o servicios,
se puede llegar a establecer con algn grado de certeza cmo van a responder ante
ciertos estmulos. Por ejemplo, si un grupo de personas de un barrio de la ciudad
muestra una actitud muy favorable a un partido poltico, lo ms seguro es que voten
por dicha organizacin. De hecho, las encuestas de opinin acerca de los partidos
polticos no son otra cosa que un estudio de actitudes respecto a ellos. Y a veces
sucede que las personas no estn interesadas en cierto partido, pero s
experimentan una especial simpata una actitud muy favorable por un candidato
en particular. Esto es lo que debemos investigar.
2. SUPOSICIONES
Cada persona guarda en su memoria informacin que le sirve como punto de
referencia para aceptar o rechazar algunas ideas. Esto significa que nosotros, de
acuerdo con la historia de cada individuo, tendemos a creer en determinadas ideas.
Por ejemplo, si entre un grupo de personas existe la suposicin de que el jabn de
manzanilla aclara el cabello, aquellos de este grupo que deseen un cabello claro
sern proclives a adquirir un jabn de ese tipo. Asimismo, las personas que beben o
fuman en exceso tienden a afirmar que el alcohol o los cigarrillos son relajantes.
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3. SENSACIONES
Las sensaciones son la reaccin de la mente ante estmulos mentales y fsicos.
En las sensaciones se incluyen los sentimientos y las emociones, que son grandes
impulsores del consumo. Por ejemplo, los anuncios alusivos al Da de las Madres
tratan de aprovechar diferentes tipos de sentimientos que van desde el amor
ms sublime hasta la culpa ms intensa que el consumidor experimenta y que
terminan por inducirlo a comprar. Muchas veces, la publicidad de aceite y champ
para bebs, paales desechables y alimentos preparados se enfoca ms en la
ternura de la madre y en la expresin de felicidad del beb, que a la funcionalidad
misma de los productos.
4. IMGENES
Son los cuadros mentales que las personas crean como resultado de los estmulos.
Las imgenes tienen una estrecha relacin con los smbolos y las asociaciones, ya
que los consumidores forman cierta imagen de los productos. De ah la importancia
de la imagen de marca. Un ejemplo tpico son los cosmticos, las lociones y
perfumes, cuyas marcas presentan elementos subjetivos que provienen de la idea
que los consumidores tienen acerca de cmo desean parecerse a dichas marcas.
En otras ocasiones, la imagen de una marca proviene del personaje que la
representa. Por esta razn, muchos anunciantes contratan a las celebridades que
han sido elegidas mediante complejos estudios de mercado y que representan algo
muy importante para los grupos meta. Por ejemplo, por su imagen de hombre
maduro, exitoso y sano, Pel fue seleccionado para anunciar el Viagra.
5. MOTIVOS
Los motivos de las personas estn relacionados de manera ntima con sus
necesidades.
En otras palabras, lo que hoy se conoce como motivacin, no es ms que la
necesidad de los individuos que los lleva a actuar de cierta manera. De acuerdo con
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Abraham Maslow, nuestras necesidades van desde las fisiolgicas hasta las
psicolgicas y las espirituales. De esta manera, si una persona siente una fuerte
necesidad de reconocimiento social, har todo lo que est en sus manos para
adquirir un automvil que le otorgue este estatus.
Los motivos pueden ser racionales o emocionales.
En el contexto del marketing, el concepto de racionalidad implica que los
consumidores seleccionan un automvil con base en criterios objetivos, tales como
las dimensiones, la velocidad o el rendimiento de la gasolina. Sin embargo, los
motivos emocionales implican la seleccin de una marca de automvil de acuerdo
con criterios personales o subjetivos, como el deseo de individualidad, el orgullo, el
temor, la necesidad de afecto o el estatus que deseamos proyectar.
Los motivos son tan importantes que son la parte medular de la investigacin de
motivaciones, cuya principal finalidad consiste en encontrar nuestras motivaciones
a la accin.
6. PERSONALIDAD
Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir lo que
har en una situacin dada. Lo mismo sucede con los grupos, es decir, al conocer los
rasgos comunes de los individuos se puede predecir lo que harn (en este caso, qu
marca de producto seleccionarn).
De esta manera, un segmento femenino con personalidad agresiva tendr mayor
probabilidad de vestirse de rojo. Un grupsculo de hombres inseguros tender a
esconderse detrs de su cigarrillo. Y un grupo de individuos cuya personalidad
sea de tipo intelectual mostrar una marcada tendencia hacia la posesin de libros.
La segmentacin psicogrfica es una herramienta que permite diferenciar entre los
usuarios fuertes y los dbiles de un producto, de un servicio y hasta de los medios
publicitarios que se emplean sobre las bases del estilo de vida.
Esto significa que podemos descubrir rasgos de la personalidad de un grupo de
individuos, atributos asociados con la compra y el uso de determinados productos.
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El ms conocido de los modelos que explican este comportamiento es el AIO, o
modelo de actividades, intereses y opiniones, el cual especifica que podemos
clasificar a los consumidores de acuerdo con estas tres variables y encontrar
similitudes en la conducta de consumo de las personas que desempean actividades
similares, comparten intereses o piensan de la misma manera.
Tomemos el caso de los deportistas. Las personas que pertenecen a un mismo club
deportivo comparten mltiples actividades, intereses y opiniones.
Por lo tanto, comprarn marcas de ropa deportiva en las mismas cadenas de
tiendas, vern por televisin las mismas competiciones y organizarn reuniones
sociales en torno al hecho de tener algo tan importante en comn. Compra de
ciertos artculos son:
otra.
Cosmticos.
La segmentacin
de
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Fantasiosa
Dominante
Activa
Sumisa
De esta manera, las mujeres que posean una personalidad narcisista tendern a
usar ms cosmticos que resalten sus rasgos, mientras que las mujeres conscientes
de su apariencia buscarn los cosmticos para disimular algunos rasgos de su
rostro. Las marcas que seleccione cada uno de estos grupos de consumidoras
tambin tendrn una relacin directa con su personalidad.
Bebidas Alcohlicas. Los consumidores de bebidas alcohlicas se dividen en varios
grupos:
Las tcnicas para realizar este tipo de investigacin pueden ser de tipo cualitativo
o cuantitativo. Las cualitativas son aquellas que nos darn informacin muy valiosa
acerca de las imgenes, las actitudes y las sensaciones que experimentan las
personas ante un estmulo. No obstante, la interpretacin de los datos recopilados
est sujeta a la interpretacin, de ah que puede ser subjetiva.
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Por ello se han diseado las tcnicas cuantitativas, las cuales permiten al
investigador hacer mediciones precisas acerca de las razones del comportamiento
de segmentos de mercado bien identificados.
Las tcnicas cualitativas son las siguientes:
1. ASOCIACIN DE PALABRAS
Esta tcnica se basa en el siguiente supuesto: al momento en que se le hace una
pregunta a un individuo, lo primero que viene a su mente es aquello que considera
ms importante. Es un reflejo de una actitud interna hacia un objeto o una persona.
Veamos el siguiente ejemplo:
Pedimos a la persona entrevistada que escriba en la lnea lo primero que le venga a
la mente al leer las frases de la izquierda.
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La principal ventaja de esta tcnica es la espontaneidad con la que puede
expresarse el entrevistado mediante una tcnica en apariencia simple. Sin
embargo, la principal desventaja est en que en ocasiones las asociaciones de
palabras que expresan los entrevistados requieren de una interpretacin ms
profunda. Por otro lado, suele suceder que las respuestas de una muestra amplia
sean mltiples, lo cual ocasiona problemas para realizar generalizaciones.
ANA LIZA
CHIO
Ventajas
Permiten obtener respuestas muy exactas.
3. ESCALAS NO COMPARATIVAS
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DIFERENCIAL
SEMNTICO.
psicolgica creado
por Charles
Tannenbaum en 1957.
Este
Es
un
instrumento
Osgood, George
instrumento
se
sustenta
de evaluacin
Suci y Percy
en
lateora
EJEMPLO
Moderno
Anticuado
Servicio Rpido
Servicio Lento
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Bien Iluminado
Oscuro
Ambiente Alegre
Ambiente Triste
informativa. Adems es, por gran margen, la menos clara de las tres.
La publicidad de la marca B oscila entre la de A y la de C.
Existe una amplia gama de reas en las que puede aplicarse la investigacin de
motivaciones en mercadotecnia. Algunas de stas pueden ser:
Estudios de imagen.
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Pecios econmicos
Facilidad de navegar
-1
-1
ESCALA
DE
THURSTONE.
-2
-2
-3
-3
-4
-4
-5
-5
tipo
de
escala
semejante
Likert,
Este
la
aunque
es
de
se
diferentes
de apariencia igual, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con
propiedades de intervalos.
Los pasos a seguir para elaborar una escala de Thurstone son:
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de modo uniforme a lo largo de la escala de aspectos favorables. La escala
se hace pidiendo al entrevistado que seleccione los enunciados que mejor
reflejen sus sentimientos hacia los objetos de las actitudes. El resultado de
las actitudes de los entrevistados equivale al promedio de los resultados de
las escalas de los enunciados elegidos.
Un ejemplo de una escala de slo cuatro enunciados sera:
Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados
1.
2.
3.
4.
Como podemos observar, el enunciado nmero 1 pide una opinin sobre un atributo
que es la potencia de un automvil, mientras que el nmero 4 se refiere ms a la
imagen del vehculo utilitario.
La crtica que se hace a este mtodo es que no ayuda a obtener informacin con
respecto al grado o intensidad que est acorde con varias declaraciones.
Por eso se utiliza ms la escala de Likert.