/ 05/4-02 .

822/1-I/1
14.04.2016.

-
IV , 14.04.2016. . 231. 1.
15. 16. 278. ,
:
,
.
. .

:
1
1

1
1

04/1-2 . 6/92
( )

()

( )

15.04.2016.

, 46. . 5. . 3. (
, . 131/06), :

( )

:
, :

()
:

2009.

,
: 2011.

14.04.2016.

.

.

 1.


:
:

:
1.

Vukeli, M., izmi, S., Petrovi, I., Tenjovi, L., & Giorgi, G. (2015). Psychometric
properties of the Serbian version of the Negative Acts Questionnaire Revised.
Psihologija, 48(1), 19-33.

2.

Petrovi, I., izmi, S., Vukeli, M. (2014). Workplace bullying in Serbia: The relation
of self-labeling and behavioral experience with job-related behaviors. Psihologija,
47(2), 185199.

3.

Janiijevi, N., Kovaevi, P., & Petrovi, I. (2015). Identifying organizational factors
of job satisfaction: The case of one Serbian company. Economic annals, 60(205), 73104. DOI:10.2298/EKA1505073J

4.

Petrovi, I. (1997). Ukljuenost kao faktor odluivanja potroaa, Psiholoka

istraivanja, 9, 53-80.

5.

Petrovi, I., Kovaevi, P. (1996). Merenje involviranosti potroaa, Psihologija, 29(1),

71-82.

(, , ):
)

-,
-

SCI, SSCI,
AHCI SCIe , Math-Net.Ru .
)
-
(
SCI, SSCI, AHCI SCIe , RIH ,
24
, ,

 .
11, 12, 13, 14, 41 51.)

)

() ,
, .
)
,
.

__________

..

Univerzitet u Beogradu
Filozofski fakultet
Odeljenje za psihologiju

Psiholoke osnove stava prema upadljivoj potronji

- Obrazloenje predloga teme doktorske disertacije -

Mentor:
Kandidatkinja:
dr Ivana Petrovi, docent
Miti
lanovi komisije:
prof. dr Svetlana izmi
prof. dr Dragan Popadi
dr Iris eelj, dicent

Anja

Beograd, mart 2015.

Saetak
Upadljiva potronja se obino definie kao oblik ponaanja koji karakteriu kupovina i
akumulacija luksuznih proizvoda kao dokaz materijalnog blagostanja i pripadnosti

privilegovanim drutvenim grupama. Za osobu koja javno izraava svoju ekonomsku

mo, ovo ponaanje predstavlja nain da stekne ili potvrdi poeljni drutveni status.
Dosadanja istraivanja stava prema upadljivoj potronji ukazala su na postojanje
odreene strukture linosti koja izraava sklonost prema ovom vidu potroakog
ponaanja. Stav prema upadljivoj potronji je statistiki znaajno bio povezan sa
konformizmom, narcizmom, makijavelizmom, autoritarnou, traenjem senzacija,
bezobzirnom samopromocijom, odreenim interpersonalnim vrednostima i ivotnim
stilovima. Sa druge strane, istraivanja ukazuju na to da se stav prema upadljivoj
potronji konceptualno znaajno razlikuje od srodnih pojmova poput materijalizma,
kompulsivne kupovine i konzumerizma u najirem smislu. Dosadanja istraivanja su
utvrdila parcijalne doprinose pojedinih varijabli u rasvetljavanju fenomena upadljive
potronje.
U ovom istraivanju elimo da ispitamo povezanost i prediktivni odnos izmeu stava
prema upadljivoj potronji, stilova socijalne kompeticije, dimenzija petofaktorskog
modela linosti i dimenzija takozvane crne trijade. Problem istraivanja bi se mogao
iskazati pitanjem: da li postoji linearna kombinacija izdvojenih prediktorskih varijabli
koja moe aproksimirati stav prema upadljivoj potronji i u kojoj meri. Pri tome bismo
pristupili izgradnji prediktivnog modela koji ukljuuje kolektivni efekat gore navedenih
varijabli, kao i diferencijaciju na osnovu dve demografske varijable: pol i materijalni
status ispitanika. Kljuni epistemoloki doprinos ovog istraivanja bi se ogledao u
adekvatnom hijerarhijskom pozicioniranju osobina, stilova i ponaanja ukljuenih u
prediktivni model. Teorijski koncepti upuuju na specifinu hijerarhiju konstrukata pri
emu razliite osobine linosti upuuju na odreene stilove socijalne kompeticije, a oni
na strategije, u koje svrstavamo i upadljivu potronju. Modeliranjem strukturalnih
jednaina bismo ispitali ovakvo teorijsko ustrojstvo.

Uvod
1. Ponaanje potroaa
U svojim nastojanjima da razotkrijemo razliite inioce koji utiu na ponaanje
potroaa, nuno se suoavamo sa vieslojnom i multidisciplinarnom mreom naunih
saznanja koju zajedno pletu psihologija, sociologija, socijalna antropologija, marketing i
ekonomija. Psihologija potroaa je kao zasebna oblast u okviru psihologije zvanino
deklarisana tek 1959. godine (Schumann, Haugtvedt & Davidson, 2008), meutim, ona
ima izuzetno dugu naunu predistoriju, iavi ruku pod ruku sa primenjenom, socijalnom,
industrijskom i organizacionom psihologijom. Upravo zbog toga, ona danas reintegrie
saznanja iz ovih oblasti, i na taj nain doprinosi prevladavanju multidisciplinarnog
diskontinuiteta, ali i jaanju teorijskog i naunog pluralizma.
Proces pri kome pojedinci i grupe tee da zadovolje svoje potrebe, kreirajui vrednosti
proizvoda, usluga i ideja, je nuno pod uticajem razliitih drutvenih i individualnih

faktora. Upadljiva potronja je samo jedan od oblika potroakog ponaanja. Moemo

istraivati niz sociokulturnih i personalnih inilaca koji utiu na njene pojavne oblike i
karakteristike. Od drutvenih inilaca su tu kultura i supkulture, drutvene klase,
referentne grupe, primarne grupe, globalizacioni procesi, ekonomski i politiki uticaji. Sa
druge strane se nalazi niz psiholokih inilaca - motivi i motivacija, percepcija, stavovi,
vrednosti, osobine linosti, ivotni stil, obrazovanje, znanje, uenje - koje bi mogle
oblikovati individualne razlike u odnosu prema upadljivoj potronji. Naa namera je da
istraimo psiholoke izvore upadljive potronje, nadovezujui se na dosadanje teorijske
pretpostavke i empirijske nalaze. Ovo je izazovno, s obzirom na to da se suoavamo sa
disciplinarno razuenim i nekoherentnim teorijskim repertoarom, ali i sa jednom temom
koja je izuzetno znaajna za savremenu psihologiju potroaa. Ispoljavanje upadljive
potronje je danas povezano kupovinom i konzumacijom najrazliitijih proizvoda i
usluga, javlja se u razliitim domenima potroakog ponaanja, a izuavanje njegovih
latentnih psiholokih izvora doprinosi rasvetljavanju motivacionih izvora potroaa za
kupovinu luksuznih dobara.
Izuavanje ponaanja potroaa u pozitivistikom pristupu odreuje se kao izuavanje
naina na koji pojedinci donose odluke o troenju resursa (vreme, novac, napor) na
sredstva kojima oekuju da zadovolje svoje potrebe i elje. U okviru pozitivistikog
pristupa potroaima cilj je bio doi do podataka na osnovu kojih bi predvianje bilo
mogue. Postmodernistiki pristup je doprineo uvoenju nekih oblasti u psihologiju
potroaa, koje tradicionalno nisu bile u ii interesovanja, kao to su kupovina poklona,
investiranje u hobije, zabavu, ljubimce i sl. (Petrovi, 1997). Posmatrajui razvoj naunih
modela u ovoj oblasti, od tradicionalnih modela do danas, istraivaki ciljevi su sve vie
pomerani sa samog procesa kupovine na razumevanje potroaa. Istovremeno je
ekonomski fokus (uticaj potroaa na ekonomske sisteme) sve vie pomeran na
psiholoki, to je doprinelo uvoenju sve ireg seta psiholokih i situacionih varijabli u
modele (Petrovi i Kovaevi, 1996).
Jedan od modernih, a istovremeno ekonominih modela je predstavio et sa saradnicima
(Sheth, Newman & Gross, 1991, prema: Petrovi, 1999;). Ovaj model razlikuje vrednosti
koje utiu na izbor potroaa: funkcionalne, situacione, socijalne, emocionalne i saznajne
vrednosti. U sluaju upadljive potronje, ne govorimo o nekom specifinom proizvodu
koji zadovoljava potrebe i elje potroaa, ve o irokom spektru proizvoda, usluga i
(ak) ideja, koji u sebi sadre dimenziju luksuza, prepoznatu od strane potroaa. Na
primeru etovog modela, mogli bismo da pretpostavimo da sama dimenzija luksuza u
odreenim proizvodima poseduje svoje funkcionalne, socijalne, emocionalne i saznajne
vrednosti, i da one vrlo esto mogu biti meusobno povezane. Naa pretpostavka (kojom
emo se baviti u ovom radu) je da dimenzija luksuza (u proizvodima, uslugama ili
idejama) ima svoje (funkcionalne, socijalne, emocionalne i saznajne) vrednosti koje
stvaraju specifino ponaanje potroaa upadljivu potronju. Upravo zbog toga elimo
da istraimo psiholoke izvore koji doprinose percepciji i evaluaciji luksuza, formirajui
motivacione dispozicije za manifestaciju fenomena upadljive potronje.

2. Upadljiva potronja

2.1.

Upadljiva potronja kroz istoriju luksuza

Istoriju upadljive potronje moemo pratiti uporedo sa istorijom luksuza. Luksuz se u

najirem smislu moe definisati kao svaki izdatak koji prevazilazi ono to je neophodno
(Zombart, 2011). Ovde se odmah suoavamo sa relacionim problemom i pitanjem ta je
neophodno. Kao neki objektivni kriterijumi, nude se ovekova fizioloka nunost i
kulturne potrebe. Prema Zombartu, ovekove fizioloke nunosti se razlikuju u odnosu na
klimu, dok se kulturne potrebe razlikuju u odnosu na istorijsku epohu. On naglava da
luksuz moe biti kvantitativno ili kvalitativno orijentisan. Luksuz u kvantitativnom
smislu ima isto znaenje kao i rasipanje dobara ako ovek koristi stotinu sluga gde je
dovoljan jedan ili kada zapali tri ibice odjedanput da bi zapalio cigaru. Luksuz u
kvalitativnom smislu znai korienje boljih dobara. Luksuz u kvantitativnom i
kvalitativnom smislu su spojivi, i u realnosi najee idu zajedno. Pojam luksuznog
dobra, dakle, proistie iz pojma kvalitativnog luksuza. Rafiniranje predstavlja svako
doterivanje dobara koje je izlino za oskudno ispunjenje svrhe (Zombart, 2011), odnosno
doterivanje koje prevazilazi upotrebnu vrednost proizvoda. Ovo rafiniranje se moe
ispoljiti u dva pravca: u pravcu materijala ili oblika.
Jedna grupa autora tvrdi da su potroako ponaanje, a uz to i upadljiva potronja,
nesrena posledica kapitalizma (Galbraith, 1984; Marks, 1964; Stanfield and Stanfield
1980; Veblen, 1899), dok druga grupa autora naglaava da upadljiva potronja postoji od
kad i oveanstvo i pomae nam da definiemo same sebe (Belk, 1988; Goffman, 1952;
Levy, 1959; McCracken, 1987; Solomon 1983). Moda nam je lake da uoimo oblike
upadljive potronje u savremenom razvijenom potroakom drutvu. Meutim, obimni
istorijski spisi ukazuju na postojanje tatih drangulija mnogo pre nastanka kapitalizma.
Roder Mason, na primer, ukazuje na razliite istorijski evidentirane oblike upadljive
potronje u tradicionalnim drutvima. U drutvima u kojima je onemoguena socijalna
pokretljivost (klasna drutva, evropska drutva do 1700. godine nove ere), upadljiva
potronja je bila nunost povezana sa odreenim socijalnim statusom i imala je za cilj da
uvrsti klasne razlike (Mason, 1981). Proslave gladijatorskih borbi u Rimu, odore viih
stalea, ureenje njihovih domova, izgradnja velelepnih hramova, gozbe, proslave, imali
su za cilj da prikau status onoga ko raspolae resursima.
U razliitim istorijskim epohama, ono to je bilo skupo, retko ili nedostupno,
predstavljalo je luksuz i obeleje vie klase. Verner Zombart detaljnio analizira razvojne
tendencije luksuza u razliitim istorijskim epohama, sa posebnim osvrtom na srednji vek
i renesansu u Evropi. U istorijskom periodu od 1200. do 1800. godine, on razlikuje
sledee razvojne tendencije: tendenciju ka kuenju (razvoj luksuza u stanovanju),
tendenciju za objektivizacijom, tendenciju ka ulnom doivljaju i rafiniranju, tendenciju
ka zbijanju u vremenu (Zombart, 2011).
U 19. i ranom 20. veku, kao posledica industrijske revolucije, koja je obezbedila prihode,
posao, geografsku mobilnost, dogaa se bitka izmeu starih i novih bogataa. U
amerikoj istoriji ovaj period od 1860. do 1914. godine se naziva dobom pozlate (eng.

gilded age) ili erom statusne revolucije (Hofstader, 1962). Individualni napor se
nagrauje i zasluge su praene poveanjem drutvenog poloaja. Statusni simboli su
mermerne kade, vetaki vodopadi u kui, sobe za zabavu, pozlaeni ukrasi. Srednja
klasa kupuje ove simbole kako bi prikazala vii druveni status.
Nakon Drugog svetskog rata nastupa kultura japija. Ova kultura je u velikoj meri
oblikovala materijalistiku predstavu osamdesetih. Japijima se nazivaju ljudi roeni
izmeu 1945. i 1960. godine (bejbi bum generacije), koji su radei na upravljakim
profesionalnim pozicijama u SAD zaraivali vie od 40 hiljada dolara (Belk, 1986).
Upotrebom upadljive potronje, posredstvom razliitih statusnih simbola, ova supkultura
je elela da predstavi sebe kao pripadnike elitne profesionalne klase. Marketinki
gledano, to je doprinelo razvoju potroakih modela koji su dostupni emulaciji, a kljuni
statusni proizvodi su luksuzni automobili, mobilni telefoni, Roleks satovi, minimalistiki
ureeni stanovi, muziki ureaji i brendirana odea.
Devedesetih godina estetska hirurgija je postala ono to su korseti bili krajem
devetnaestog veka. Njoj se pridruuju moda tetoviranja koe i pirsinga. U ovom periodu
se deava i zanimljiva kulturna i politika transformacija, koju neki autori nazivaju
postmaterijalizmom, ili refleksivnom modernom (Bauman, 2000; Beck, Giddens and
Lash 1994). Globalna zabrinutost za drutvo, ekologiju i ugroene, su filantropiju,
dareljivost i ekoloku svest stavili u prvi plan. Statusni potroai su sve vie ukljueni u
voluntarizam, donatorstvo, reciklau i promovisanje drugih drutveno-savesnih
aktivnosti. Upadljiva potronja postaje pametna, a svetski brendovi pronalaze nove
naine da svoje proizvode prilagode pragmatinijim i savesnijim potroaima. Savremeni
marketing uspeva da pomogne potroaima da se oseaju bolje sa svojim kupovnim
odlukama, kroz obrazloenje da je udobnost zdrava i bezbedna, da unapreeni proizvodi
tite okolinu ili su drutveno odgovorni. Na primer, prestine automobilske industrije se
utrkuju da plasiraju na trite to praktiniji elektrini automobil, dok on polako postaje
statusni simbol (Inglehart, 1990).
2.2.

Upadljiva potronja kroz evolucione teorijske perspektive

Upadljiva potronja (eng. conspicuous consumption) i upaljiva dokolica (eng.

conspicuous leisure) centralni su pojmovi kojima se ameriki sociolog i ekonomist
Torsten Veblen bavi u knjizi Teorija dokoliarske klase iz 1899. godine. Ovo delo
predstavlja njegov odgovor na zabrinutost javnosti zbog amerike industrijalizacije i
drutvene stratifikacije tog doba. Veblen generalizuje sukobe nastale drutvenim
raslojavanjem rekavi da su sukobi postojeih i novonastalih normi posledica uroene
ovekove sklonosti da manipulie i ui od referentne grupe (Veblen, 1899/2008). Na
temeljima Darvinovih principa socijalne kompeticije, Veblen poetkom 20-og veka uvodi
pojam evolucione ekonomije u drutvene nauke. Oslanjajui se na tada aktuelna znanja iz
antropologije, sociologije i psihologije, on opisuje ekonomsko ponaanje kao drutveno
determinisanu posledicu evolucije (Veblen, 1899). Evoluciju pokreu ljudski instinkti
za emulacijom, imitacijom, mimikrijom, predacijom, roditeljstvom i dokoliarska
radoznalost. Potreba za dokolicom navodi ljude da manipuliu prirodom na nove naine,
to dovodi do promena u onome to nazivamo materijalnim sredstvima za ivot.

U domenu evolucionih paradigmi, za razvoj socijalne kompeticije izuzetno je vana

transformacija osnovnih principa seksualne selekcije u iroku lepezu razliitih oblika
signalne selekcije (Johnstone, 1997). Interseksualna signalizacija kod ivotinja
predstavlja razvijenu reproduktivnu strategiju privlaenja panje potencijalnih seksualnih
partnera. Klasian primer interseksualne signalizacije je paunov rep, kojim se mujaci
takmie da budu birani od strane enki. Iako je nezgrapan rep veliki teret i predstavlja
rizik za opstanak, njime se demonstrira simetrija tela, a posredno i kvalitet gena (Luxen
& Buunk, 2006). Veblen je smatrao da se ovaj prirodni instinkt kod ljudi transformisao
(evoluirao) u svojevrsnu vrstu konzumerizma - upadljivu potronju. Ljudi, bili oni bogati
ili siromani, tee da impresioniraju druge materijalnim prestiom i ubiru benefite
upadljivog blagostanja i dokolice. Prema Veblenu, potronja je sredstvo koje nam
omoguava da signaliziramo svoj drutveni status (Veblen, 1899). Imitacija igra vanu
ulogu u ovoj dinamici i odreuje seksualne preferencije, i kod ivotinja i kod ljudi. Jo
neki primeri skupog signaliziranja kod ljudi su preuzimanje rizika, lov, uee u
pojedinim religioznim ritualima (Fisher, 1915). Kao i u klasinoj teoriji signalne
selekcije, ovi signali mogu biti iskreni modeli evolutivno stabilnih strategija, ali svakako
postoje i neiskreni signali, kao i obmane. Ti lani signali, igre varki i blefiranja
direktna su posledica interakcije zajednikih ciljeva i suprotstavljenih interesa jedinke.
Dakle, u osnovi proporcije izmeu iskrenih i neiskrenih reproduktivnih signala je sukob
altruistine (kolektivne) i individualne dobiti (Johnstone, 2002).
Ekonomsko ponaanje i razvijeno potroako drutvo doneli su nove i sloenije
mehanizme socijalne kompeticije. Analizirajui ivot vladajue klase, Torsten Veblen je
pokuao da objasni izvore iracionalnih estetskih fenomena i upotrebe vremena za
dokolicu. Moral, ukus, estetski principi, navike i ceo ivot drutva, odreen je novanim
kanonima ukusa (Veblen, 2008). Jeftino odelo ini oveka jeftinim. Dokoliarska klasa
se stoga okruuje proizvodima koji su nezgrapni, neretko beskorisni, ali skupi. Graanska
klasa postepeno stvara odvratnost prema svemu to je korisno i usvaja kulturu koja
zahteva maksimum neproizvodnih napora, izraavajui tako superiornost. Korisna
sredstva za sticanje ugleda su rogobatna, arhaina i iz drutvenog ugla, beskorisna. Ona
postoje da bi izrazila osloboenost od privreivanja. Osnovne socijalne kategorije
Veblenove teorije jesu novano takmienje, upadljivo lenstvovanje i upadljiva
potronja. Ekonomsko takmienje ima ulogu pokretake sile drutvenog razvitka,
izaziva zavist koja dalje podstie upadljivo rasipnitvo. Motiv je emulacija (analogno
ivotinjskim instinktima) - stimulus neprijatnog poreenja, koje nas navodi da
nadmaimo one sa kojima smo navikli da se poredimo.
2.3.

Savremena istraivanja upadljive potronje

Jezgro Veblenovih ideja i darvinistiki principi se u modernim teorijama potroakog

ponaanja i te kako koriste. Najnovija istraivanja su usmerena na davanje objanjenja o
tome kako marketing eksploatie nae nasleene instinkte da prikae socijalni status kao
reproduktivnu prednost. Jedan od vodeih evolucionih psihologa dananjice, Defri

Miler, tvrdi da moderna kultura u kojoj dominantni marketing kreira potroake izbore i
navike predstavlja aberaciju genetskog naslea starog dva miliona godina. U malim
grupama, u kakvim je ovek navikao da ivi, socijalni status je bio osnovni pokreta
reprodukcije. Milerova teza jeste da marketing ubeuje ljude, posebno mlade, da je
najefikasniji nain prikazivanja statusa kroz potroake odluke. Mnogo je tee, manje
eksplicitno, redundantno je i zahteva vie vremena isticanje inteligencije i osobina
linosti kroz interpretativna sredstva komunikacije, kao to je razgovor (Miller, 2009).
Tako, mladi saoptavaju da pripadaju odreenoj subkulturi, ili joj se suprotstavljaju,
noenjem odreenih modnih marki, isticanjem simbola referentnih grupa i korienjem
razliitih prestinih tehnikih ureaja. U zavisnosti od toga u ta su spremni da ulau
svoje resurse, istiu razliite evolutivno poeljne karakteristike: mentalno zdravlje,
fiziko zdravlje, atraktivnost, tendenciju dugog ivota, verovatnou uspene reprodukcije.
Dakle, Miler proiruje koncept upadljive potronje na ulaganje materijalnih resursa u
isticanje ivotnog stila, koji ne mora biti dokoliarski, ali ima ulogu evolutivno
razvijenog oblika signalizacije. Ona nam pomae, ne samo da odaberemo adekvatne
seksualne partnere, ve i da stvaramo produktivne drutvene koalicije. Mladi koji nose
firmiranu odeu, koriste skupu mobilnu tehnologiju i IT ureaje, saoptavaju vrnjacima
da imaju vie autonomije u odluivanju, da imaju vie slobode u antikonformiranju
odraslima, da mogu sebi i drugima priutiti bolju zabavu i nesvakidanja iskustva (Sundie
et al., 2011).
Istraivai sa univerziteta u Bonu ukazali su na to da se upadljiva potronja moe javiti
kao posledica snobizma i konformizma. Oni su istraivali ponaanje potroaa koje ima
za cilj da prikae visoke line prihode i tako povea drutveni ugled. Kada je model u
ravnotei, signalna vrednost upadljive potronje zavisi od broja potroaa. Poput
ekvilibrijuma u teoriji igara, potroake odluke mogu biti usmerene na suprotstavljanje ili
sauestvovanje. Tako je, u zavisnosti od osobina linosti potroaa, njegovog relativnog

poloaja u drutvu i signalne vrednosti potronje, adekvatna strategija snobizam ili

konformizam (Corneo & Jeanne, 1997).
Udruenje za istraivanje potroaa (Association for Consumer Research) objavilo je
1997. godine rad Nensi Vong u kome je ona dovela konstrukt upadljive potronje u vezu
sa materijalizmom, individualizmom, kolektivizmom i sveu o sebi. lanak nosi
zanimljiv naslov Zamisli da poseduje ceo svet, a da to niko ne zna?. Nalazi ove studije
su viestruko uzbudljivi. Najpre je utvreno da je u osnovi materijalizma naa elja da
upravljamo slikom kojom se predstavljamo drugima. Kupovina luksuznih dobara
doprinosi da odrimo eljenu sliku o sebi, a sve je to povezano sa upadljivom potronjom
koja, u ovom istraivanju, ima dva osnovna cilja: da prikae uspeh i da izazove zavist
drugih. Posebno je istraivan odnos izmeu vrednosnih orijentacija koje su deo kulture
(poput individualizma i kolektivizma) i upadljive potronje. Nalazi su u mnogome
kontradiktorni i za same istraivae, jer je evidentna poplava luksuzne potronje upravo u
istonoazijskim zemljama u kojima dominira kolektivistika kultura (Wong, 1997).
Iako u veini prethodno navedenih istraivanja nisu utvrene znaajne polne razlike, u
nekim istraivanjima upadljive potronje su ipak uoena odstupanja. Istraivanja o
odabiru partnera, ukazuju na to da se od mukaraca vie oekuje da otvoreno prikau
posedovanje luksuznih resursa. Na primer, ene smatraju da je posedovanje materijalnih
resursa za mukarca nunost, a mukarci isto kod ena percipiraju kao luksuz
(Griskevicius et al., 2007). U istom istraivanju je zakljueno da su osobe enskog
pola manje agresivne i prosocijalno orijentisane jer se kod njih bespomonost ne
posmatra kao odraz evolutivne slabosti. Sa druge strane su mukarci kompetitivniji zato
to se to od njih oekuje i zato to je u skladu sa njihovom polnom ulogom. ak i kada je
re o strategijama traenja kratkoronih partnera, upadljiva potronja je vano signalno
sredstvo. Ona u ovom sluaju saoptava spremnost osobe da se prepusti razonodi i da
vie ulae u zabavu, putovanja i dokolicu, da bezbrinije prolazi kroz ivotne prepreke
(Sundie et al., 2011).
Svialo nam se to ili ne, odea koju nosimo utie na to kako e nas drugi percipirati. ak
i detalji, poput logotipa prestinog brenda na majici, mogu doprineti da nas drugi
percipiraju kao uspenije, kompetentnije ili privlanije.Veliki je broj eksperimentalnih
istraivanja koja se bave ovim aspektom upadljive potronje. Posebno izdvajamo
naunike sa univerziteta u Tilburgu koji su sproveli nekoliko kreativnih eksperimentalnih
studija i objavili ih u radu pod nazivom Drutvene koristi od luksuznih brendova kao
skupih signala bogatstva i statusa (Nelissen & Meijers, 2011). Oslanjajui se na teoriju
skupog signaliziranja, njihovi eksperimenti su pokazali da javno prezentovanje luksuza,
kroz manipulaciju luksuznih odevnih brendova, utie na nain na koji e nas okolina
percipirati i tretirati u interakciji.
Po uzoru na radove Nelisena i Mejersa (Nelissen & Meijers, 2011), sproveli smo
eksperiment u kome su dobrovoljno uestvovali studenti iz Novog Sada (Miti i Petrovi,
2015). ezdeset ispitanika je randomizirano u dve grupe, a zadatak im je bio da procene
na sedmostepenoj skali odabrane karakteristike osobe koju vide na fotografiji. Obe grupe
su procenjivale po petnaest karakteristika istih osoba, samo to je jedna grupa dobila
fotografije na kojima je digitalno izmenjena majica koju osoba nosi. Na majice je
digitalno prilepljen logotip brenda koji mladi percipiraju kao luksuzan (skup), to su u
ovom sluaju bili: Lakost (Lacoste), Ralf Loren (Ralph Lauren) ili Tomi Hilfiger (Tommy

Hilfiger). Radi kontrole, obe grupe su procenjivale i par neutralnih fotografija. Rezultati
su potvrdili postojanje statistiki znaajnih razlika na trinaest od petnaest odabranih
karakteristika u korist bolje obuene osobe: privlanost, lepota, drueljubivost,
iskrenost, uspeh, potovanje, zanimljivost (koliko je osoba zanimljiva), popularnost,
bogatstvo, obrazovanje, samouverenost, sposobnost, mo. Karakteristike kod kojih
razlike nisu bile statistiki znaajne su pamet i pouzdanost. Druga, kontrolna fotografija
koja je bila ista za obe grupe, oekivano nije pokazala statistiki znaajnu razliku izmeu
grupa. Oekivali smo da pozitivno percipiranje statusa bolje obuene osobe povlai sa
sobom i pozitivniju percepciju drugih karakteristika, kao to su privlanost ili
obrazovanje. Meutim, u ovom eksperimentu smo varirali samo detalj na majicama
(istaknut brend ili nebrendirana majica), to govori u prilog snazi ovog vida simbolike
komunikacije.
Danas je potronja znaajno sredstvo komuniciranja. Mi saoptavamo svoje stavove i
izraavamo svoj ivotni stil kroz proizvode koje kupujemo. U zavisnosti od toga u ta su
spremni da ulau svoje resurse, ljudi istiu razliite evolutivno poeljne karakteristike.
Kupovina luksuznih dobara doprinosi da odrimo eljenu sliku o sebi, a sve je to
povezano sa upadljivom potronjom koja ima dva osnovna cilja: da prikae uspeh i da
izazove zavist drugih (Wong, 1997). Ljudi danas ive u hiperrealnosti simulacija u
kojoj slike, odrazi i igra znakova zamenjuju koncepte proizvodnje i klasne borbe kao
kljuni konstituenti savremenog drutva. U drutvu simulakruma i simulacija, identiteti
su konstruisani prisvajanjem znakova, a kodovi i modeli odreuju nain na koji pojedinci
vide sami sebe i odnose se prema drugima (Bodrijar, 1991).
Sveprisutne socijalne mree postaju jo jedan medij za isticanje potronje i potkrepljuju
paradigmu postmodernog, hiperrealnog, signalnog sveta. U ovom virtuelnom svetu,
pojedinci signaliziraju svoj ivotni stil i status odabiranjem i objavljivanjem omiljenih
modnih brendova, restorana, klubova, turistikih destinacija ili pak objavljivanjem
pripadnosti odreenim grupama. Tu su prezentacije naminkanih fotografija sa
ekskluzivnih destinacija i dogaaja, fotografija u drutvu uticajnih ljudi, u drutvu
vrednih koalicionih partnera, u drutvu atraktivnih seksualnih partnera, fotografije i
aktivnosti koje istiu dobar ukus, intelekt, duhovitost, status, zdravlje, bezbrinost,
drutvenu odgovornost.
3. Stilovi socijalne kompeticije, osobine linosti i upadljiva potronja
Poto je socijalna kompeticija usko povezana sa pojmom upadljive potronje (moemo je
tretirati kao jednu od strategija socijalne kompeticije), na narednim stranicama emo
prikazati osnovne teorijske koncepte, koji povezuju ova dva fenomena. Teorije paralelne
evolucije doputaju interakciju bioloke i kulturne evolucije, a posebno istiu znaaj
evolutivno stabilnih strategija u socijalnom ponaanju. Stoga je prikaz izgradnje strategija
socijalne kompeticije vaan za teorijsko pozicioniranje upadljive potronje, a tako i za
ire ciljeve ovog rada.
Kompeticija, nadmetanje ili takmienje, predstavlja jedan od osnovnih oblika socijalne
interakcije. Javlja se kada god neko ulae napor da postigne vie i bolje od odreene
druge osobe ili kada eli da to postigne na tetu druge osobe (Rot, 2006). Iza
kompetitivnog ponaanja najee ne stoji elja da se nanese teta drugima, ve

ostvarenje namere jedne osobe obino spreava ostvarenje namere druge osobe. Ako
postoji kontinuirano nastojanje da se nadmae dostignua neke druge osobe, onda se
takav vid kompetitivnog ponaanja u literaturi obino definie kao rivalstvo ili
suparnitvo. Ako ipak postoji svesno nastojanje da se drugome nanese teta, odnosno da
se izvue dobit na raun drugoga, onda je re o konkurenciji. Za razliku od kooperativnog
ponaanja, gde postoji zajedniki interes, a samim tim i zajednika aktivnost vodi
dostizanju zajednikih ciljeva, kod kompetitivnog ponaanja ostvarenje cilja spreava
druge da ostvare cilj. Dakle, dok saradnja maksimizira ishode kolektiva, takmienje
maksimizira relativnu prednost nad drugima (Hewstone & Stroebe, 2001). Odnos izmeu
kooperativnosti i kompetitivnosti je jedno od najznaajnih pitanja u oblasti socijalne
psihologije, bilo da li je re o odnosima u okviru malih ili velikih grupa, ili pak dinamici
drutvenog ponaanja uopte. Uzroci i ishodi ovog ponaanja se mogu posmatrati
makropsiholoki kroz evolucione teorije, posebno kroz teorije adaptivne vrednosti. Na
mikro nivou, najvie istraivanja saradnje i takmienja bilo je u okviru izuavanja
socijalnih dilema, posebno u okviru teorije igara (Aronson, Wilson & Akert, 2005).
Zurof i saradnici predlau model prema kom ljudi poseduju socijalni statusni sistem SSS
(eng. social rank system - SRS), koji se sastoji od velikog broja evoluiralih psiholokih
mehanizama interakcije (2010). Ovi mehanizmi reaguju na specifine signale iz
okruenja, pre svega drutveno ponaanje drugih, i proizvode veliku varijabilnost u
kognitivnim, afektivnim i bihejvioralnim odgovorima. U duhu ovih pretpostavki, Zurof i
saradnici su konstruisali upitnik stila socijalne dominacije USSD (Zuroff et al., 2010).
Upitnik sadri sedamnaest ajtema grupisanih oko tri gotovo nezavisne dimenzije:
Dominantno liderstvo, Graenje koalicija i Bezobzirna samopromocija. Niz
konfirmativnih faktorskih studija je potvrdilo da USSD poseduje robusnu faktorsku
strukturu i da ona ima utemeljenje u teorijskim oekivanjima. Istraivanja povezanosti sa
crtama petofaktorskog modela su pokazala da dimenzije statusnog stila ne predstavljaju
redundansu ovih osobina. Upitnik se pokazao uspenim u predikciji grupnih i
individualnih performansi rezultata relevantnih za organizacionu psihologiju (Kelly,
Zuroff, Leybman and Martin, 2010; Ronen and Zuroff, 2009). Osim toga, faktori su
povezani na teorijski oekivan nain sa psihopatolokim konstruktima, ukljuujui
socijalni anksiozni poremeaj i depresiju. Za mnoge pretpostavke u okviru teorija
inkluzivne sposobnosti i drugih proirenih evolucionih teorija, postoji empirijska
podrka. Posebno se izdvaja zakljuak da je za svako ponaanje koje znaajno razlikuje
polove, mogue rei da ima evolucijsku vrednost (Buss, 1988).
Grafikom 1 ilustrovan je model diferenciranja strategija socijalne kompeticije. U skladu
sa prikazanim teorijskim okvirom, pretpostavljamo da se odabir strategija vri u
interakciji linosti i referentne kulture koja predstavlja izvor aktuelnih vrednosti i normi.
Iako nosi breme biolokih predispozicija, linost je pak uronjena u kulturne okvire i
formira se u skladu sa njenim multivarijatnim i vieslojnim inputima. Razliiti tipovi
linosti ispoljavaju individualne razlike u pogledu preferencija stilova socijalne
kompeticije. Ovde su prikazana tri najee opisana stila u literaturi. Iako postoje nune
taksonomske razlike, ova tri stila su viestruko empirijski potvrena.

KULTURA

Bioloke osnove

Linost

Vrednosti
Norme
Izvori moi

Grafikon 1 - Model izgradnje strategija socijalne kompeticije

Strategije socijalne kompeticije nastaju u interakciji sredstava koja prua dostupna

kultura i dominantnog stila socijalne kompeticije. U skladu sa teorijskim pretpostavkama,
moemo rei da je upadljiva potronja strategija kojoj pribegavaju kompetitivni i
individualistiki tip. Isticanje resursa je strategija koju kompetitivni tip koristi kako bi
zauzeo dominantne drutvene poloaje. Sa druge strane, individualistiki tip se slui
upadljivom potronjom zarad obmane. Upadljiva potronja esto (najee!) nije realan
pokazatelj vrednosti resursa koje pojedinac poseduje. Njena snaga je upravo u
hipersenzitizaciji. Strelica koja ilustuje povratan odnos ka biolokim osnovama ostavlja
prostor spomenutim teorijama paralelne evolucije. Kako strategje socijalne kompeticije
obuhvataju i strategije reproduktivne kompeticije i selekcije, ostavljamo prostor
mogunosti da evolucija kulture posredno usmerava pravce evolucije gena.
U elji da provere navedene teorijske pretpostavke, Zurof i saradnici ispituju povezanost
izmeu stilova socijalne kompeticije, tipova afektivne vezanosti, samovrednovanja,
usamljenosti, opaene socijalne podrke, primljene socijalne podrke i Velikih Pet
dimenzija linosti (Zuroff, Fournier, Patall, Leybman, & Abela, 2008). Viestruke
regresione analize su prikazale specifine odnose za svaki od tri stila socijalne
kompeticije (u zagradama je prikazan smer povezanosti konstrukata):
Dominantno liderstvo: ekstraverzija (+), savesnost (+), neuroticizam (-),
saradjivost (-), afektivna sigurnost (+), afektivno izbegavanje (-), samopotovanje
(+), usamljenost (-), primljena socijalna podrka (+).

 Graenje koalicija: saradljivost (+), afektivno izbegavanje (-), samopotovanje

(+), usamjenost (-), opaena socijalna podrka (+).
Bezobzirna samopromocija: saradljivost (-), savesnost (-).
Bezobzirna samopromocija statistiki znaajno korelira i sa sve tri karakteristike iz crne
trijade - narcizmom, makijavelizmom i psihopatijom (Zuroff, Fournier, Patall &
Leybman, 2010). Crna trijada je danas popularan naziv za podruje psiholokih
istraivanja koja se bave tamnom stranom linosti, pre svega narcizmom, psihopatijom i
makijavelizmom. Iako izuzetno popularna tema, ona je u naoj nauci relativno mlada.
Kovanicu crna rijada su prvi predstavili Pulus i Vilijams (2002). Za ove karakteristike
linosti su posebno zainteresovni kliniki i forenziki psiholozi, ali one imaju znaajne
implikacije za drutvo u celini. Moemo rei da su psihopatija i narcizam gotovo prebegli
iz klinike literature gde su bili definisani kao poremeaji linosti prema DSM-IV
klasifikaciji.
Narcizam karakteriu grandioznost, oseaj veliine, prvenstva, dominacija i superiornost
(Corry, Merritt, Mrug & Pamp, 2008). Psihopatiju odlikuju visok nivo impulsivnosti i
hiperaktivnosti uz snien nivo empatije (Hare, 1985). Makijavelizam obuhvata cinizam,
nemoralnost, besprincipijalnost i manipulisanje drugima kako bi se ostvarila lina korist
(Jones & Palhaus, 2009). U naim dosadanjim istraivanjima stava prema upadljivoj
potronji dobili smo statistiki znaajne visoke i pozitivne povezanosti stava prema
upadljivoj potronji sa makijavelizmom (Miti, Petrovi i uri, 2015), kao i sa
narcizmom (Vasi, Vujovi i Stamenkovi, 2012). U ovim istraivanjima smo koristili
skalu MACH-IV (Christie & Geis, 1970) za ispitivanje makijavelizma, kao i NPI skalu
namenjenu proceni narcizma (Raskin & Hall, 1979). Odnos izmeu stava prema
upadljivoj potronji i psihopatije jo nismo ispitivali. Naa namera je da ispitamo
povezanost ovih konstrukata sada aktuelnim instrumentom SDT-3 (Paulhus & Williams,
2002).
Iako se fenomenom upadljive potonje nauna javnost dugo nije bavila, u poslednjih
desetak godina, on postaje izuzetno atraktivna tema. Upadljiva potronja je toliko
obeleila ponaanje zapadne kulture i odredila njene klasne granice, da je postala
okosnica ekonomskih, kulturolokih, sociolokih i psiholokih debata dananjice.
Vieslojnost i razgranatost nomoloke mree koja se plete oko stava prema upadljivoj
potronji, evidentirana je nizom istraivanja sprovedenih u posednjih nekoliko godina i u
naoj zemlji. Nalazi tih istraivanja predstavljaju uporite i pruili su znaajne smernice
ovom radu. Ukratko emo se osvrnuti na najznaajnija domaa istraivanja stava prema
upadljivoj potronji.
4. Stav prema upadljivoj potronji naa istraivanja
4.1. Problem indirektnog merenja stava prema upadjivoj potronji
Najei i istovremeno najjednostavniji nain da saznamo neto o stavovima ljudi je da ih
direktno pitamo. Veina stavova u psihologiji se stoga meri direktnim putem, pri emu
ispitanici evaluiraju svoje afektivne, kognitivne i konativne odnose prema odreenim
pojavama. Ipak, stavovi su gotovo uvek povezani sa optom slikom osobe o sebi, self

konceptom i socijalnom prihvaenou. Prema Kacu, ovo je istovremeno jedna od

znaajnih funkcija stavova (Katz, 1960). Sa ciljem odranja pozitivne slike o sebi,
odgovori ispitanika o odreenim stavovima mogu biti zaraeni socijalnom poeljnou.
U ovakvim situacijama je bolje pristupiti posrednom merenju stava ili korienju
projektivnih tehnika (Summers, 1966; Dawes, 1972). Na primer, direktno i indirektno
merenje stava prema osobama sa hendikepom moe dati razliite rezultate. Direktnim
merenjem, neemo dobiti realne pokazatelje stava prema ovim osobama i verovatno
emo imati iskrivljenu (ulepanu) optu sliku o njihovoj prihvaenosti u drutvu
(Antonak & Livneh, 1995).
Sklonost prema upadljivoj potronji spada u grupu socijalno nepoenjih ponaanja,
odnosno, ljudi nevoljno priznaju da se slue upadljivom potronjom. Poput traarenja ili
laganja, i stav prema upadljivoj potronji je najee priguen potrebom da sebe
prikaemo u to boljem svetlu. Zbog toga je metodoloki teko pristupiti njegovom
direktnom merenju. Kod ovakvih ponaanja, koja su sveopte prisutna u drutvu, a
jedninm delom ulaze u domen obmanjujuih strategija, se preporuuje primena posrednih
ili projektivnih metoda merenja. Naravno, posredno merenje stava ima svojih
ogranienja, ali u interpretaciji tuih stavova i ponaanja, ljudi unose i deo svojih
uverenja. Upravo se iz ovih razloga javljaju i individualne razlike na ovom podruju
(Brendla, Markmanb & Messnerc, 2005). Ako bi ispitivanje o tome zato se ljudi
ponaaju na odreen nain bilo potpuno osloboeno od uverenja procenjivaa, njhovi
odgovori bi bili ujednaeni i objektivni. Upravo subjektivni odnos prema odreenoj
pojavi nam u ovakvim sluajevima otvara mogunost da pristupimo ispitivanju
individualnih razlika.
Poto je updjiva potronja ponaanje koje slui komunikaciji meu ljudima (dakle
poseduje semantike kodove), stav prema upadljivoj potronji ne predstavlja iskljuivo
afektivne, kognitivne i konativne odnose osobe prema troenju, ve ukjljuuje i
percepciju i evaluaciju drugih osoba koje troe upadljivo. Stoga je stav o motivima koji
drugi ljudi imaju pri kupovini luksuznih proizvoda vaan koliko i sami lini motivi za
kupovinu tih proizvoda. Na primer, saglasnost sa stavom da su ljudi koji nose firmiranu
odeu privlaniji od drugih, istovremeno znai meni su ljudi koji nose firmiranu odeu
privlaniji od drugih, ali i ja sam privlaniji drugim ljudima onda kada nosim firmiranu
odeu. Stoga, visoki kumulativni skorovi na skali stava prema upadljivoj potronji
odraavaju pridavanje velikog znaaja ovom ponaanju u komunikaciji, a ne njegovu
afirmativnu evaluaciju. Za istraivanje psiholokih izvora stava prema upadjivoj potronji
nam je upravo ova dimenzija vana. U ovom sluaju, manje je vano da li se naim
ispitanicima svia ili ne to to ljudi kupuju luksuzne proizvode da bi zadivili druge
(verovatno im se ne svia). Vano nam je saznanje u kojoj meri smatraju da kupovina
luksuznih proizvoda doprinosi tome. Stoga, upitnik stava prema upadljivoj potronji
ispituje i nivo vanosti (korisnosti, vrednosti) koja se pridaje ovoj aktivnosti.
U dananje vreme, gotovo svi poseduju neki komad firmirane odee. Meutim, ne pridaju
svi jednak znaaj tome. Zbog toga je irelevantno kvantitativno meriti koliko komada
firmirane odee neko poseduje (ili uestalost kupovine) i na osnovu toga donositi
zakljuke o upadljivim potroaima. Stav prema upadljivoj potronji sadran je upravo
u senzitiziranom percipiranju, viem vrednovanju, pridavanju znaaja, stereotipiziranju i

evaluaciji ljudi koji nose luksuznu odeu, u uverenju da ona nosi vane informacije zbog
ega vredi kupovati je.
Zato onda govorimo o stavu, a ne o vrednosti, miljenju ili uverenjima prema upadljivoj potronji? Vrednosti su trajnije,
dalekosenije i optije dispozicije kojima pojedinac tei i mahom se odnose na poeljne (vredne, ispravne, opravdane) naine
ponaanja - vrline. Sistem vrednosti je sainjen od niza koherentnih miljenja i stavova, i kao takve utiu na formiranje i
usaglaavanje velikog broja specifinih stavova. Moemo rei da su stavovi manifestacije naih vrednosti. U primeru stava prema
upadljivoj potronji, moemo pretpostaviti da je on kompozicioni element nekih irih kulturnih vrednosnih orijentacija (hedonistikih,
materijalistikih, kapitalistikih, individualistikih, postmodernistikih). Stav (pored osnovnog trijasa komponenti) poseduje i svoju
valencu, intenzitet i objekat stava. Za razliku od miljenja, mnjenja i uverenja (koji su sadrani u kognitivnim dimenzijama stava),
stavovi se smatraju centralnijim dispozicijama u odnosu na linost pojedinca i ne moraju uvek biti svesne manifestacije (Fajgelj,
2005).
Upadjiva potronja je, kako je ve opisano, iroko definisana pojava kupovina i akumulacija luksuznih proizvoda sa namerom da se
istakne drutveni status. Za muziara je to npr. kupovina skupe firmirane gitare, koju je posedovala neka poznata linost. Ovo e biti
percipirano kao upadjivo troenje samo u krugu odreene ciljne grupe prema kojoj se muziar pozicionira. Za neku domaicu moda
ovaj instrument nema nikakvu simboliku vrednost, ali e zato percipirati luksuzno posue svoje kominice. Zbog toga je pri merenju
stava prema upadljivoj potronji neophodno odabrati odreeni manifestni oblik ovog ponaanja sa kojim se ispitanici univerzalno
suoavaju. Kod supkulture mladih su to moderna informaciona tehnologija ili firmirana odea. Pri tome je noenje firmirane odee
univerzalnije, vie je brendova prisutno na tritu, podlee imitaciji, ima sloenije simbolike interpretativne vrednosti. Upravo zbog
toga smo se u svojim istraivanjima odluili za merenje stava prema upadljivoj potronji na primeru stava prema firmiranoj odei.

4.2. Indikatori stava prema upadljivoj potronji

Skala za merenje stava prema upadljivoj potronji (SUP55) je konstruisana za potrebe
naeg istraivanja 2010. godine (Miti i sar., 2010). Njene psihometrijske karakteristike
su opisane u odeljku o mernim istrumentima. Latentna struktura skale je u mnogim
kasnijim istraivanjima ispitivana primenom faktorske analize, pri emu se dosledno
izdvajala konzistentna i interpretabilna faktorska struktura. Petofaktorsko reenje moe
objasniti u proseku oko 45% ukupne varijanse.
Sadraj komponenti se razlikuje na osnovu interpretativne vrednosti koju za ispitanike
poseduje firmirana odea, odnosno na osnovu funkcija koju ona ima u interpersonalnoj i
linoj evaluaciji. Iako su u nekim istraivanjima autori zadrali slobodu da izdvojene
faktore imenuju malo drugaije, izdvojeni ajtemi se prema sadraju dosledno grupiu na
sledei nain:
1) Funkcija interpersonalne privlanosti (skraeno: Privlanost),
2) Simboika funkcija (Presti),
3) Komparativna funkcija (Emulacija, Poreenje),
4) Denotativna (materijalna) funkcija,
5) Funkcija samopotovanja (Autoregulacija, Samopotovanje).
Sadraj prve glavne komponente, opisuje noenje firmirane odee kao strategiju kojom se
poveava interpersonalna privlanost, dopadljivost, istiu pozitivni atributi osobe koja je
poseduje i privlai panja. Karakteristina stavka glasi: Ljudi koji nose firmiranu odeu
su privlaniji od drugih. Tu su i tvrdrnje: Privlana devojka u firmiranoj odei izgleda
jo privlanije i Privlani mladi u firmiranoj odei izgleda jo privlanije.
Simbolika funkcija objedinjuje ajteme koji opisuju stav da je noenje firmirane odee
simbolino prikazivanje materijalnog statusa, bogatstva, prestia, luksuza, uspeha.
Karakteristine tvrdnje su sledee: Firmirana odea je simbol uspeha i prestia, zatim
Firmirana odea znai bogatstvo i Firmirana odea je simbol drutvenog statusa.

Komparativna funkcija opisuje firmiranu odeu kao taktiku interseksualne i

intraseksualne kompeticije meu vrnjacima. Veblen je ovo ponaanje koje je motivisano
neprijatnim poreenjem nazivao emulacija, a moe se prevesti i kao dostizanje,
prestizanje, oponaanje zavidnog. Karakteristine stavke su sledee: Devojke nose
firmiranu odeu kako bi poveale sopstvenu vrednost u oima mladia, Devojke nose
firmiranu odeu kako bi poveale sopstvenu vrednost u oima drugih devojaka,
Mladii nose firmiranu odeu kako bi poveali sopstvenu vrednost u oima devojaka,
Mladii nose firmiranu odeu kako bi poveali sopstvenu vrednost u oima drugih
mladia.
Denotativna ili materijalna funkcija sadri ajteme koji opisuju firmiranu odeu kao odista
kvalitetniju, boljeg kroja, prikladniju, univerzalno adekvatniju i lepu od nefirmirane.
Ovu komponentu najbolje opisuju sledei ajtemi: Ljudi kupuju firmiranu odeu zato to
je kvalitetnija od druge, Firmirana odea je boljeg kroja od nefirmirane i Firmirane
odea je lepih boja od nefirmirane.
Autoregulatorna funkcija ili funkcija samopotovanja odraava stav da firmirana odea
podie samopotovanje osobe koja je nosi, da nam omoguava da se oseamo prijatno i
budemo u skladu sa sopstvenim vrednostima: Firmirana odea podie samopouzdanje
ljudi koji je nose, Firmirana odea pomae ljudima da se bolje oseaju u svojoj koi.

4.3. Validacija konstrukta povezanost sa oekivanim kriterijumima i korelatima

Najpre su utvreni viestruki statistiki znaajni prediktivni odnosi izmeu rezultata
dobijenih primenom Skale stava prema upadljivoj potronji i psihometrijskih skala
kojima su mereni Osetljivost na interpersonalni uticaj prilikom kupovine i podlonost
konformizmu. Funkcija interpersonalne privlanosti (jedan od faktora izvedenih iz skale
stava prema upadljivoj potronji) znaajno je korelirala sa Osetljivou na interpersonalni
uticaj i njenom prvom glavnom komponentom, koja je nazvana Normativni uticaj (Velov
i sar., 2010). U narednom istraivanju je psihometrijski usavren instrument za merenje
stava prema upadljivoj potronji. Pozitivan stav prema upadljivoj potronji je doveden u
prediktivnu vezu sa visokim vrednovanjem vlasti. U navedenim istraivanjima nije
utvreno postojanje statistiki znaajne razlike u izraenosti dimenzija skale upadljive
potronje izmeu ispitanika razliitog materijalnog statusa (Miti i sar., 2010).
Naredno istraivanje je imalo za cilj da ispita povezanost izdvojenih dimenzija Skale
upadljive potronje i interpersonalnih vrednosti merenih cirkumpleks modelom. Rezultati
su pokazali da postoji statistiki znaajna pozitivna povezanost sledeih dimenzija skale
upadljive potronje: Privlanost, Presti, Komparativna vrednost, i Samopotovanje, i
interpersonalnih vrednosti: Distanciranost, Vlastoljubivost i Bezoseajnost (Vukievi i
sar., 2011). Sa druge strane, istraivanje Delije Bosiok je pokazalo da se tetoviranje danas
moe opaati kao vid upadljive potronje (Bosiok i sar., 2010). Ovako definisana
upadljiva potronja takoe reprodukuje stabilnu faktorsku strukturu i znaajno korelira sa
odreenim dimenzijama Zakermanove skale traenja senzacija: podlonost dosadi,
traganje za novim iskustvima i nepotovanje drutvenih moralnih normi.
U nizu istraivanja sprovedenih 2012. godine (Roksi i Miti, 2012; Stamenkovi i sar.,
2012; Vasi i sar., 2012; Velov, Gojkovi & uri, 2014), potvrena je statistiki
znaajna povezanost konstrukta upadljive potronje sa narcizmom, sa odreenim
facetama self-koncepta i nekim ivotnim stilovima. Posebna grupa istraivaa, bavila se
pitanjem stava prema firmiranoj odei i falsifikovanoj firmiranoj odei - lanjacima
(Vasi i sar., 2012). Pozitivna povezanost upadljive potronje i socijalne anksioznosti,
posebno njenog faktora Vanost socijalnog utiska, govori u prilog tezi o ueu
potronje u socijalnom ponaanju i drutvenom pozicioniranju (Vukievi i sar., 2012).
Nae istraivanje sprovedeno 2011. godine (Miti i sar., 2012) posebno izdvajamo kao
okosnicu istraivakih pretpostavki i pitanja kojima emo se baviti u ovom radu. U njemu
je istraivan odnos razliitih stilova socijalne kompeticije i njihova povezanost sa
makijavelizmom, upadljivom potronjom i interpersonalnom vrednou - vlast. U Tabeli
1 su navedeni dobijeni Pirsonovi koeficijenti linearnih korelacija izmeu ovih varijabli.
Od tri izdvojena stila drutvene kompeticije, makijavelizam i upadljiva potronja najvie
koreliraju sa individualistikim stilom kompeticije. Kompetitivni stil je u pozitivnoj
korelaciji sa vrednovanjem vlasti. Upadljiva potronja je u pozitivnoj, statistiki
znaajnoj, korelaciji sa makijavelizmom. Makijavelizam pozitivno korelira sa
individualistikim stilom, ali negativno sa kooperativnim (prosocijalnim). Vlast kao
interpersonalna vrednost statistiki znaajno korelira sa svim stilovima socijalne
kompeticije, meutim negativno sa kooperativnim, a pozitivno sa kompetitivnim i
individualistikim. Dobijeni nalazi su u skladu sa pretpostavkama sprovedenog
istraivanja.
Tabela 1 - Povezanost stilova i strategija socijalne kompeticije

Stilovi / strategije socijalne

kompeticije
r
Tenja ka vlasti
p
r
Makijavelizam
p
r
Upadljiva potronja
p

Kooperativni
stil
-.224
.001
-.192
.007
-.108
.127

Kompetitivni Individualistiki
stil
stil
.439
.271
.001
.001
.136
.450
.055
.001
.178
.400
.012
.001

*r Pirsonov koeficijent linearne korelacije; p nivo statistike znaajnosti;

Znaajne korelacije su istaknute masnim slovima.

Viestrukom regresionom analizom utvrena su tri pouzdana prediktora stava prema

upadljivoj potronji. Prediktivni model je informativan, statistiki znaajan i smislen, a
odabrani prediktori mogu projektovati vie od 26% kriterijumske varijable (R=0.51,
F(3,196)=23.12, p<0.001). Prediktori koji statistiki znaajno doprinose rasvetljavanju
prostora upadljive potronje su (po veliini parcijalnih doprinosa, poev od najveeg):
individualistiki stil, interpersonalna vrednost - vlast i makijavelizam. Svi aditivno
uestvuju u regresionoj jednaini, s tim to individualistiki stil utie najvie na nagib
regresione prave. Pored toga, svi prediktori meusobno koreliraju, pa moemo slobodno
rei da dolaze iz slinog pravca, te da bacaju svetlost samo na jednu (mranu) stranu
stava prema upadljivoj potronji (Miti, Petrovi i uri, 2016).
Ovaj nalaz je znaajan i interesantan iz vie razloga. Pre svega je potvrdio da dubinski,
latentni, izvori upadljive potronje imaju zajednike korene sa socijalnom kompeticijom i
tenjom ka socijalnom dominacijom. Meutim, kakva je priroda te socijalne kompeticije?
Predatorska? Iza sklonosti prema upadljivoj potronji lee razvijeni sistemi sebinih
strategija, emulacija, mimikrija i predacija. Te strategije su po prirodi maladaptivne i
slue obmani, ali su se pokazale uspenim zbog ega se potkrepljuju i kulturno
promoviu. Moda u ovom nalazu treba potraiti odgovor na pitanje zato je drutveno
nepoeljno priznati da se sluimo upadljivom potronjom. Ovu tvrdnju treba proveriti i
bilo bi viestruko zanimljivo ispitati povezanost stava prema upadljivoj potronji sa
iskrenou ili tendencijom ka prikazivanju u socijalno poeljnom maniru.

4. Problem istraivanja
Problem istraivanja bi se mogao iskazati pitanjem: da li postoji linearna kombinacija
izdvojenih prediktorskih varijabli koja moe aproksimirati stav prema upadljivoj
potronji i u kojoj meri. Namera nam je da utvrdimo nivo i vrstu povezanosti izmeu
odabranih varijabli: stava prema upadljivoj potronji, razliitih stilova socijalne
kompeticije, dimenzija petofaktorskog modela linosti (otvorenost, savesnost,
neuroticizam, ekstraverzija, saradljivost), narcizma, makijavelizma i psihopatije (crne
trijade) kao i da ispitamo povezanost njihovih latentnih struktura. Nakon toga bismo na
osnovu viestrukog kombinovanja navedenih komponenti otpoeli izgradnju prediktivnog
modela.
U teorijskom pregledu smo istakli dosadanje istraivake napore u ovoj oblasti, koji nam
daju osnov za izvoenje problemske izjave i pretpostavki. Stav prema upadljivoj

potronji je u nezavisnim istraivanjima bio povezan sa jednim stilom socijalne

kompeticije (bezobzirnom samopromocijom), makijavelizmom i narcizmom. Stilovi
socijalne kompeticije su bili povezani sa razliitim dimenzijama petofaktorskog modela
linosti. Teorijske pretpostavke nam daju osnov za sumnju da su gotovo sve dimenzije
crne trijade povezane sa stavom prema upadljivoj potronji, kao i odreene dimenzije
petofaktorskog modela (saradljivost i savesnost). Meusobna povezanost ovih
konstrukata nam otvara prostor za pretpostavke o udruenom prediktivnom odnosu.
Formiranjem nomoloke mree oko stava prema upadljivoj potronji otvaramo
mogunost za testiranje teorijskog modela, a time za njegovo adekvatno nauno
pozicioniranje u budunosti.
Dosadanja istraivanja su utvrdila parcijalne doprinose pojedinih varijabli u
rasvetljavanju fenomena upadljive potronje. U ovom istraivanju elimo da ispitamo
povezanost i prediktivni odnos izmeu stava prema upadljivoj potronji, stilova socijalne
kompeticije, dimenzija petofaktorskog modela linosti i dimenzija takozvane crne
trijade. Pri tome bismo pristupili izgradnji prediktivnog modela koji ukljuuje kolektivni
efekat gore navedenih varijabli, kao i diferencijaciju na osnovu dve demografske
varijable: pol i materijalni status ispitanika. Model izgradnje strategija socijalne
kompeticije prikazan Grafikonom 1, kao i navedeni teorijski koncepti Zurofa i saradnika
(Zuroff et al., 2008), upuuju na specifinu hijerarhiju konstrukata, pri emu razliite
osobine linosti upuuju na odreene stilove socijalne kompeticije, a oni na strategije
socijalne kompeticije. Pretpostavljamo da stav prema upadljivoj potronji, kao i samo
ispoljavanje upadljive potronje (bihejvioralna komponenta) proistiu iz strategija
socijalne kompeticije, i da kao takve zauzimaju mesto u hijerarhijski ustrojenom modelu.
Modeliranjem strukturalnih jednaina bismo ispitali ovakvo teorijsko ustrojstvo.
Grafikon 2 Hipotetiki prediktivni model

Grafikon 2 ilustruje jedan od hipotetikih modela, koji ukljuuje pretpostavljene odnose

izmeu varijabli. Ovim grafikom rezimiramo nacrt istraivanja. Razliitom bojom
strelica (crveno: negativan, zeleno: pozitivan) je prikazan predznak povezanosti izmeu

varijabli. Pretpostavke o povezanostima su preciznije opisane u odeljku o hipotezama

istraivanja. Oekujemo da e rezultati istraivanja pruiti mogunost za interpretaciju
veeg broja prediktivnih modela, a na zadatak je da konstruiemo to ekonominiji i
informativniji model, onaj koji najbolje odgovara dobijenim podacima i teorijskim
pretpostavkama.
U elji da prevaziemo ogranienja indirektnog merenja stava prema upadljivoj potronji
i doprinesemo validaciji do sada korienog instrumenta (SUP55), u ovom istraivanju
emo konstruisati i kratku skalu upadljivog troenja za direktno ispitivanje bihejvioralnih
komponenti stava prema upadljivoj potronji (BUP5). Stavke ove skale ispituju kupovne
navike, sklonosti i uobiajno potroako ponaanje samih ispitanika. Ova skala e nam, u
kombinaciji sa Marlou-Kraun skalom socijalno poeljnih odgovora (MCSDS), pruiti
dodatne informacije o socijalnoj prihvaenosti (odnosno neprihvaenosti) upadljive
potronje.
5. Ciljevi i zadaci
Sledei problem istraivanja, cilj bismo mogli da definiemo kao objanjavanje dela
varijanse stava prema upadljivoj potronji kombinacijom nekih od izdvojenih
prediktorskih varijabli: stilova socijalne kompeticije, dimenzija petofaktorskog modela
linosti i dimenzija crne trijade. Na ovaj nain doprinosimo irem cilju, a to su provera i
izgradnja teorijskog modela. Koraci ka ovom cilju su definisani sledeim zadacima:
1) Prikupiti uzorak ispitanika;
2) Proveriti pouzdanost, homogenost i psihometrijske karakteristike skala;
3) Opisati mere centralne tendencije i mere varijabilnosti varijabli;
4) Ispitati latentnu strukturu konstrukata:
a) stava prema upadljivoj potronji,
b) stilova socijalne kompeticije,
c) dimenzija petofaktorskog modela linosti (otvorenost, savesnost,
neuroticizam, ekstraverzija, saradljivost);
d) subskala crne trijade (makijavelizma, narcizma i psihopatije).
5) Ispitati povezanost varijabli:stava prema upadljivoj potronji, razliitih stilova
socijalne kompeticije, dimenzija petofaktorskog modela linosti (otvorenost,
savesnost, neuroticizam, ekstraverzija, saradljivost), narcizma, makijavelizma
i psihopatije (crne trijade) kao i povezanost njihovih latentnih struktura;
6) Ispitati koliko se linearnom kombinacijom izdvojenih prediktorskih varijabli moe
projektovati stav prema upadljivoj potronji;
7) Ispitati razlike na multivarijatnom i univarijatnom nivou;
8) Testirati teorijske pretpostavke modeliranjem strukturalnih jednaina.

6. Hipoteze
U skladu sa iznetim teorijskim pretpostavkama u uvodnom delu i sa problemskim
pitanjem, slede hipoteze:
H1: Stav prema upadljivoj potronji i bezobzirna samopromocija pozitivno koreliraju.
H2: Stava prema upadljivoj potronji i saradljivosti negativno koreliraju.
H3: Stava prema upadjivoj potronji i savesnost negativnog koreliraju.
H4: Stav prema upadljivoj potronji i narcizam pozitivno koreliraju.
H5: Stav prema upadljivoj potronji i makijavelizam pozitivno koreliraju.
H6: Stav prema upadljivoj potronji i psihopatija pozitivno koreliraju.
H7: Postoji linearna kombinacija varijabli (bezobzirna samopromocija, saradljivost,
savesnost, narcizam, makijavelizam i psihopatija) koja moe u viestrukom regresionom
modelu objasniti znaajan deo ukupne varijanse stava prema upadljivoj potronji i
prevazii prediktivnu mo pojedinanih prediktora.

Metod
1. Uzorak ispitanika
Planira se da istraivanjem bude obuhvaeno etiri stotine studenata iz Novog Sada,
razliitih studijskih usmerenja.
2. Varijable i merni instrumenti

2.1.

Stav prema uadljivoj potronji SUP55

Skala stava prema upadljivoj potronji (SUP55) sadri 55 stavki. Konstruisana je u vidu
petostepene skale Likertovog tipa, pri emu broj 1 oznaava potpuno neslaganje, a 5
potpunu saglasnost sa zadatom tvrdnjom. Sve stavke izraavaju stav prema kupovini i
noenju firmirane odee. Tvrdnje su formulisane u treem licu ili kao opti stavovi, ime
je preventivno smanjeno prisustvo socijalno-poeljnih odgovora.
Skala SUP55 je nastala po uzoru na instrument korien u Poljskoj za potrebe istraivanja
naklonosti potroaa prema uvoznim proizvodima (Marcoux, Filiatrault and Cheron,
1995). Za potrebe svog istraivanja, Branko Velov je preveo skalu, koja je tada sadrala
24 stavke (Velov i sar., 2010). U narednom istraivanju (Miti i sar., 2010), skala je
proirena, modifikovana i dobila je sadanju formu. Na uzorku od 833 srednjokolca iz
15 srednjih kola i gimnazija sa teritorije Novog Sada, Beograda i Nia, ispitivane su
psihometrijske karakteristike skale (Kosanovi, Vukievi i uri, 2011). Pouzdanost
prve glavne komponente merena Momirovievom donjom granicom pouzdanosti iznosi
Beta6=0.954. Pouzdanost merena Kronbahovim Alfa koeficijentom, iznosi 0.928, mera
pouzdanosti pod Gutmanovim modelom merenja je RHO=0.981, KMO mera
reprezentativnosti ajtema iznosi 0.914, Kajzerova mera reprezentativnosti skale
Psi2=0.973, dok je mera homogenosti H1=0.200 a H2=0.462. Svi ovi indikatori ukazuju
da se radi o instrumentu sa odlinim psihometrijskim karakteristikama.

2.2.

Stilovi socijalne dominacije USSD

Upitnik stila socijalne dominacije - USSD (eng. Rank Style With Peers Questionnaire RSPQ) takoe je Likertovog tipa i sadri 17 ajtema. Grane stavki opisuju petostepen nivo
saglasnosti. Autori upitnika su nameravali da razviju instrument koji bi merio
individualne razlike u ispoljavanju strategija statusnog pozicioniranja (Zuroff et al.,
2010). U skladu sa teorijskim pretpostavkama, njihov model opisuje dve ukrtene
dimenzije. Prva opisuje nivo ispoljavanja MPR mo posedovanja raesursa (eng.
resource-holding power) i MDSP mo socijalnog dranja panje (eng. social attentionholding power) strategija. Druga, ortogonalna, dimenzija opisuje davanje prednosti
kompetitivnim nasuprot kooperativnim tatktikama u dostizanju statusa. U nekoliko
nezavisnih konfirmativnih faktorskih analiza, model je zadovoljavajue fitovao i
podrao oekivanja autora. U cilju uspene replikacije faktorske strukture, iz ireg skupa
ajtema, zadrano je 17 najbolje uklopljenih stavki. One se grupiu oko tri dimenzije:
Dominantno liderstvo (m = 5), Graenje koalicija (m = 7) i Bezobzirna
samopromocija (m = 5). Prva dimenzija (DL) nisko korelira sa druge dve, dok
Graenje koalicija (GK) i Bezobzirna samopromocija (BS) nisko negativno
koreliraju. Treba uoiti da su se hipotetike jednodimenzionalne preferencije
kooperativnih nasuprot kompetitivnih strategija, odvojile u dva faktora, to autori
interpretiraju uticajem situacionih faktora u okviru dominantnog stila individue.
Sadraj ajtema prvog faktora (DL) ukazuje na dispoziciju osobe da stremi ka liderskim
poloajima, i to, na dominantan, asertivan i samopouzdan nain. Visoka vrednost skorova
ukazuje na istaknuto liderstvo, dok niska ukazuje na izbegavanje ili odbacivanje liderskih
poloaja. Drugi faktor (GK) opisuje dispoziciju ka negovanju koalicionih, partnerskih
odnosa, saradnji, uvaavanju tuih gledita, konsultovanju pri donoenju odluka,
stvaranju kompromisa. Niske vrednosti ukazuju na netrepeljivost, netoleranciju i
sukobljavanje. Trei faktor (BS) u velikoj meri podsea na makijavelizam jer opisuje
sklonost ka linom unapreenju uz korienje svih dostupnih sredstava, ukljuujui
prevare, nelojalnost i nepotovanje moralnih kanona.
2.3.
Velikih pet BFI
Za ispitivanje dimenzija linosti iz petofaktorskog modela, odluili smo se za skalu BFI
(Big Five Inventory; John, Donahue, Kentle, 1991, prema John, Srivastava, 1999). Ovaj
44-ajtemski inventar je nastao kao ekonominiji pokuaj operacionalizacije modela Pet
velikih dimenzija linosti: 1) ekstraverzija nasuprot introverziji, 2) saradljivost nasuprot
antagonizmu, 3) svesnost nasuprot nedostatku usmerenosti, 4) neuroticizam nasuprot
emocionalnoj stabilnosti i 5) otvorenost nasuprot zatvorenosti prema novim iskustvima.
BFI se ubrojnim analizama pokazala kao zadovoljavajua mera dimenzija obuhvaenih
modelom Pet velikih. Iako su dimenzije operacionalizovane pomou svega osam do deset
ajtema, dobre psihometrijske karakteristike skala nisu rtvovane. Na engleskom
govornom podruju dimenzije pokazuju izuzetno visok i dosledan nivo interne
konzistencije, sa prosenom alfa pouzdanou iznad 0.80, dok je prosean tromeseni
test-retest nivo pouzdanosti 0.85 (John, Srivastava, 1999). U prilog validnosti ovog
instrumenta ide i dosledno znaajan nivo pouzdanosti u istraivanjima paralelnih formi iz
skupa petofaktorskih inventara linosti.
2.4.
Crna trijada - SDT-3

Skalu SDT-3 (Paulhus & Williams, 2002) koristili bismo za procenu tamne strane
linosti makijavelizma, narcizma i psihopatije. Skala sadri 27 ajtema po devet za
svaku od subskala. Prema autorima, pouzdanosti definisane Krombahovim alfa
koeficijentom pojedinanih subskala su 0.78za makijavelizam, 0.77 za narcizam, 0.80 za
psihopatiju (Paulhus & Williams, 2002; Jones & Paulhus, 2009; Jones & Paulhus, 2014).
Pored toga, makjavelizam statistiki znaajno korelira sa narcizmom (r=0.23) i
psihopatijom (r=0.37), dok narcizam i psihopatija koreliraju snagom od r=0.2.
2.5.
Marlou-Kraun kratka skala socijalno poeljnih odgovora - MCSDS
MCSDS (Strahan & Gerbasi, 1972) upitnik je koji ispituje sklonost ispitanika ka davanju
socijalno poeljnih odgovora.Sadri 11 tvrdnji sa dihotomnim formatom odgovora
(tano/netano). Vii skorovi ukazuju na izraeniju tendenciju ispitanika da bira socijalno
poeljne odgovore. Skorove sa ovog upitnika bismo koristili istovremeno kao kontrolu
iskrenosti ispitanika, ali i kao poseban konstrukt.
2.6.
Upadljivo troenje BUP5
Kratka skala upadljivog troenja direktno ispituje bihejvioralnu dimenziju stava prema
upadljivoj potronji. Konstruisana je za potrebe ovog istraivanja. Sadri pet ajtema
likertovog tipa, koji ispituju upadljivo potroako ponaanje samih ispitanika. Dok
skalom SUP55 ispitujemo opti stav o ljudima koji kupuju firmiranu odeu, skalom
BUP5 emo ispitivati da li sami ispitanici kupuju firmiranu odeu.
2.7.

Demografske varijable

Od demografskih varijabli emo ispitati pol i procenu materijalnog statusa ispitanika.

Ove varijable emo koristiti kako bismo ispitali razlike na univarijatnom i
multivarijatnom nivou izmeu grupa ispitanika.
3. Statistiki postupak
Podaci e biti analizirani upotrebom statistikog programa IBM SPSS Statistics 19. Za
modeliranje strukturalnim jednainama e biti korien dodatni softver AMOS (Analysis
of Moment Structures). Posle kodiranja i unosa u matricu, podaci e biti analizirani
primenom standardnih postupaka statistike deskripcije, statistike zakljuivanja i
multivarijatne analize individualnih razlika. U statistikom zakljuivanju prihvatamo
nivo znaajnosti od = 0.05.
Primenom razliitih eksplorativnih faktorskih analiza emo ispitati latentnu
dimenzionalnost konstrukata u zavisnosti od zahteva pojedinih skala. Pirsonovim
koeficijentom linearne korelacije emo ispitati povezanost izmeu kompozitnih skorova
skala i pojedinanih dimenzija skala. Upotrebom viestruke regresione analize emo
ispitati obim multivarijatne predikcije i determinacije. Za proveru adekvatnosti i
informativnosti
modela,
koristiemo
kombinaciju
standardnih
kriterijuma
informativnosti, prediktivnosti i ekonominosi modela. Diskriminacionom analizom i
univarijatnom analizom varijanse emo proveriti razlike izmeu grupa ispitanika u
odabranim karakteristikama.

Znaaj istraivanja
Razotkrivanje izvora upadljive potronje ima viestruke implikacije, kako za moderne
teorijske tokove, tako i za praktine primene u obasti ekonomije, marketinga, psihologije
potroaa, sociobiologije. Ono baca svetlost na jednu drugaiju sliku o ljudskoj prirodi i
njenoj ulozi u savremenom svetu. Istraivanje upadljive potronje upotpunjuje znanja o
motivacionim izvorima, vrednostima i stavovima koji uestvuju u donoenju kupovnih
odluka, opaanju i procenjivanju drugih ljudi i samopotovanju.
irenje korpusa konkretnih znanja o efektima odreenog koncepta svakako doprinosi
produbljivanju teorijskih znanja i opteg modela ponaanja potroaa. U nastojanju da
pomirimo neodslednosti multudisciplinarnog teorijskog okvira, ovaj rad bi doprineo
izgradnji integrisanog teorijskog modela u okviru psihologije potroaa. Takav teorijski
model bi dalje uticao na savremene teorijske tokove i u drugim bliskim naunim
disciplinama.
Kljuni epistemoloki doprinos ovog istraivanja bi se ogledao u adekvatnom
hijerarhijskom pozicioniranju osobina, stilova i ponaanja ukljuenih u model. U ovom
trenutku je teko (prerano) govoriti o konkretnoj praktinoj primeni koncepta i njegovom
uticaju na marketinke ili proizvodne tokove. Verujemo da bi znanja o psiholokim
dispozicijama potroaa za kupovinu luksuznih dobara svakako uticala na unapreenje
marketinkih strategija i kampanja u cilju efektivnijeg pristupa ciljanim potroaima. Sa
druge strane, marketinke strategije usmerene na specifino pozicioniranje brendova kroz
kreiranje vrednosti za kupce bi mogle da ukljue posebne dimenzije povezane sa
percepcijom luksuza. Meutim, smatramo da ovo nije najvaniji doprinos. Kao to je ve
naglaeno, koncept jo nije precizno teorijski zasnovan, pa bi jedan od najznaajnijih
doprinosa ovog rada bio upravo njegovo adekvatno nauno pozicioniranje. To
podrazumeva izgradnju vrste teorijske osnove za dalje izuavanje ovog fenomena i
njeno osnaivanje adekvatnim metodolokim i psihometrijskim oruem.

Struktura rada
I Uvod
1. Ponaanje potroaa
a. Pregled teorijskih modela
b. Upadljiva potronja
c. Teorije upadljive potronje
d. Istraivanja upadljive potronje
2. Socijalna kompeticija
a. Teorije socijalne kompeticije
b. Evolutivno stabilne strategije
c. Stilovi socijalne kompeticije
d. Uloga socijalne kompeticije u potronji
3. Osobine linosti i upadljiva potronja
a. Velikih pet
b. Crna trijada
4. Problem istraivanja
5. Ciljevi i zadaci istraivanja
6. Hipoteze
II Metod
1.
2.
3.
4.

Opis procedure sakupljanja podataka

Opis uzorka
Varijable i instrumenti
Tehnike obrade podataka

III Prikaz rezultata istraivanja i interpretacija podataka

IV Diskusija rezultata
V Zakljuak
VI Reference
VII Prilozi

Reference
Antonak, R. F. & Livneh, H. (1995) Direct and indirect methods to measure attitudes
toward persons with disabilities, with an exegesis of the error-choice test method,
Rehabilitation Psychology, 40(1), 3-24.
Aronson, E., Wilson, D., Akert, R. (2005). Socijalna psihologija. Zagreb: Mate.
Axelrod, R. (1997). The Complexity of cooperation: Agent-based models of competition
and collaboration. Princeton:Princeton University Press.
Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press.
Beck, U., Giddens, A. & Lash, S. (1994). Reflexive modernization. Politics, tradition and
aesthetics in the modern social order. Stanford: Stanford University Press.
Belk, R. W. (1986). Yuppies as arbiters of the emerging consumption style. Advances in
Consumer Research, 13, 514-519.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer research,
15(2),139-167. doi:10.1086/209154, http://dx.doi.org/10.1086/209154.
Bordijer, . (1991). Simbolika razmena i smrt. Gornji Milanovac: Deje novine.
Bosiok, D., Miti, A., Velov, B., uri, V. (2010). Tetovae kao vid upadljive potronje.
XVI Nauni skup Empirijska istraivanja u psihologiji, 81-82.
Boyd, R. &Richerson, P. J. (1985). Culture and the evolutionary process. Chicago:
University of Chicago Press.
Brendla, C. M., Markmanb, A. B. & Messnerc C. (2005) Indirectly measuring
evaluations of several attitude objects in relation to a neutral reference point,
Journal of Experimental Social Psychology 41, 346368.
Buss, D. M. & Greiling, H. (1999). Adaptive individual differences. Journal of
Personality, 67, 209243.
Buss, D. M. (1988). The evolution of human intrasexual competition: Tactics of mate
attraction. Jurnal of Personality and Social Psychology, 54, 616-628.
Christie, R. & Geis, F. L. (1970). Studies in Machiavellianism. Academic Press, 1033.
Corneo, G. & Jeanne, O. (1997). Conspicuous consumption, snobbism and conformism.
Journal of Public Economics, 66(1), 55-71.
Corry, N., Merritt, R. D., Mrug, S., & Pamp, B. (2008). The factor structure of the
Narcissistic Personality Inventory. Journal of Personality Assessment, 90, 593600.
Darwin, C. (1859). On the Origin of species by means of natural selection, or the
preservation of favoured races in the struggle for life. London: John Murray.
Dawkins, R., Krebs, J.R. (1978). "Animal signals: information or manipulation?" In J. R.
Krebs, Davies, N. B. (Eds.), Behavioural ecology (282-309). Oxford: Blackwell
Scientific Publications.
Dawkins, R. (1976). The Selfish Gene. New York: Oxford University Press.
Dawes, R. M. (1972). Fundamentals of attitude measurement. Oxford: John Wiley &
Sons.
Fajgelj, S. (2005) Metode istraivanja ponaanja. Drugo dopunjeno izdanje. Beograd:
Centar za primenjenu psihologiju.
Fisher, R. A. (1915). The evolution of sexual preference. Eugenics Review, 7, 184-192.
Fisher, R.A. (1930). The Genetical theory of natural selection. Oxford: Oxford
University Press.

Fournier, M. A., Moskowitz, D. S. & Zuroff, D. C. (2002). Social rank strategies in

hierarchical relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 425
433.
Galbraith, J. K. (1984). The Affluent Society, Boston: Houghton Mifflin Company.
Goffman, E. (1952). Symbols of Class Status. The British Journal of Sociology, 2, 294304.
Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M. , Cialdini, R. B. , Miller, G. F., Kenrick, D.
T. (2007). Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Romantic
Motives Elicit Strategic Costly Signals. Journal of Personality and Social
Psychology, 93(1), 85102.
Hamilton W.D. (1996). Narrow Roads of Gene Land vol. 1: Evolution of Social
Behaviour.
Oxford: Oxford University Press. ISBN 0-7167-4530-5
Hare, R. D. (1985). Comparison of procedures for the assessment of psychopathy.
Journal of Consulting and Clinical Psychology, 53, 716.
Hofstader, R. (1955). The age of reform. New York: Vintage Books.
Inglehart, R. (1990). Culture shift in advanced industrial society. Princeton: Princeton
University Press.
John, O. P., & Srivastava, S. (1999). The Big Five trait taxonomy: History, measurement,
and theoretical perspectives. In L. A. Pervin & O. P. John (Eds.), Handbook of
personality: Theory and research (102 138). New York: The Guilford Press.
Johnstone, R. A. (1997) The evolution of animal signals. In J. R. Krebs & N. B. Davies
(Eds.), Behavioural ecology: an evolutionary approach, 155178. Oxford:
Blackwell.
Johnstone, R. A. (2002). Signalling of need, sibling competition, and the cost of
signaling. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of
America, 96, 1264412649.
Jones, D. N., & Paulhus, D. L. (2009). Machiavellianism. In M. R. Leary & R. H. Hoyle
(Eds.), Handbook of individual differences in social behavior (93108). New York:
Guilford.
Jones, D. N., & Paulhus, D. L. (2014). Introducing the Short Dark Triad (SD3): A brief
measure of dark personality traits. Assessment, 21, 28-41.
Katz, D. (1960). Public opinion quarterly, 24, 163 - 204.
Kosanovi, B., Vukievi, L., uri, V. (2011). Metrijske karakteristike i faktorska
struktura skale za ispitivanja odnosa prema upadljivoj potronji. Civitas, 2, 24-33.
Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37,117-124.
Luxen, M. F., & Buunk, B. P. (2006). Human Intelligence, fluctuating asymmetry and the
peacocks tail: General Intelligence (g) as an honest signal of fitness. Personality &
Individual Differencces, 41(5), 897902.
Marcoux, J. S., Filiatrault, P., & Cheron, E. (1997). The attitudes underlying preferences
ofyoung urban educated Polish consumers towards products made in western
countries. Journal of International Consumer Marketing, 9, 529.
Marks, K. (1964). Kapital. Kritika politike ekonomije. Beograd: Kultura.
Mason, R. S. (1981). Conspicuous Consumption: A study of exceptional consumer
behavior. New York: St. Martin's Press.
McCracken, G. (1987). The History of Consumption: A Literature Review and Consumer
Guide. Journal of Consumer Policy, 10, 139-166.

Miller G, (2009). Spent: Sex, evolution and the secrets of consumerism. London: Random
House.
Miller, G. (2000). The mating mind: How sexual choice shaped the evolution of human
nature. London: Heineman.
Miti, A., Petrovi, I. (2015). Uticaj firmirane odee na formiranje prvog utiska o osobi,
53. Nauno-struni skup psihologa Srbije, Knjiga rezimea, 161. Beograd: Drutvo
psihologa Srbije, Centar za primenjenu psihologiju.
Miti, A., Petrovi, I. & uri, V. (2016). Social rank styles, machiavellianism and the
attitude toward conspicuous consumption. Basic and Applied Social Psychology.
Under Rewiew.
Miti, A., Velov, B., uri, V. (2010). Stav prema upadljivoj potronji i interpersonalne
vrednosti kod mladih. Zbornik radova sa Meunarodnog naunog skupa
Drutveni izazovi evropskih integracija - Srbija i uporedna iskustva, Novi Sad:
USEE,105-113.
Miti, A., Vukievi, L., uri, V. (2012). Makijavelizam i stilovi socijalne kompeticije
kao prediktori stava prema upadljivoj potronji. 18. Nauni skup Empirijska
istraivanja u psihologiji, 118-119. Beograd: Filozofski Fakultet, Univerzitet u
Beogradu, Institut za psihologiju i Laboratorija za eksperimentalnu psihologiju.
Nelissen, R. M. A., & Meijers, M. H. C. (2011). Social benefits of luxury brands as costly
signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior, 32, 343355.
Paulhus, D. L., & Williams, K. M. (2002). The Dark Triad of personality. Journal of
Research in Personality, 36, 556-563.
Petrovi, I. (1997). Ukljuenost kao faktor odluivanja potroaa. Psiholoka
istraivanja, 9, 53-80.
Petrovi, I. (1999). Ukljuenost potroaa (neobjavljen magistarski rad). Odeljenje za
psihologiju, Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu.
Petrovi, I., Kovaevi, P. (1996). Merenje involviranosti potroaa. Psihologija, 29(1),
71-82.
Raskin, R. N., & Hall, C. S. (1979). Narcissistic Personality Inventory. Psychological
Reports, 45, 590.
Roksi, T., Miti, A. (2012). ivotni stil i odnos prema upadljivoj potronji kod nosilaca
razliitih ivotnih stilova. 18 Nauni skup Empirijska istraivanja u psihologiji,
123-124. Beograd: Filozofski Fakultet, Univerzitet u Beogradu, Institut za
psihologiju i Laboratorija za eksperimentalnu psihologiju.
Rot, N. (2006). Psihologija grupa. Prvenstveno malih grupa i organizacija. Beograd:
Zavod za udbenike i nastavna sredstva.
Schumann, D. W., Haugtvedt, C. P., Davidson, E. (2008). History of Consumer
Psychology, in Haugtvedt, C. P., Herr, P.M., Kardes, F.R. (eds.). The handbook of
consumer psychology. New York: Taylor & Francis Group, 3-28.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption values and market
choices. Cincinnati: South-Western Publishing Co.
Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism
perspective. Joumal of Consumer Research, 10, 319-329.
Stamenkovi, S., Vasi, J., Vujovi, M. (2012). Stav prema falsifikovanoj firmiranoj
garderobi i self-koncept. 18. Nauni skup Empirijska istraivanja u psihologiji,

122-123. Beograd: Filozofski Fakultet, Univerzitet u Beogradu, Institut za

psihologiju i Laboratorija za eksperimentalnu psihologiju.
Stanfield, R. J. & Stanfield, J. B. (1980). Consumption in contemporary capitalism: The
backward art of living. Journal of Economic Issues, 14 (2),437-451.
Strahan, R., &Gerbasi, K. C. (1972). Short, homogeneous versions of the MarloweCrowne Social Desirability Scale. Journal of Clinical Psychology, 28, 1913.
Summers, G. F. (1966) Indirect measurement of attitude, Teachers College Journal
37(5),198.
Sundie, M. J., Griskevicius, V., Vohs, K. D., Kenrick, D. T., Tybur, J. M., & Beal, D. J.
(2011). Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous consumption as a
sexual signaling system. Journal of Personality and Social Psychology 100(4),
664680.
Vasi, J., Vujovi, M., Stamenkovi, S. (2012). Upadljiva potronja i narcizam. 18.
Nauni skup Empirijska istraivanja u psihologiji, 120-121. Beograd: Filozofski
Fakultet, Univerzitet u Beogradu, Institut za psihologiju i Laboratorija za
eksperimentalnu psihologiju.
Veblen, T. (2008). Teorija dokoliarske klase. Novi Sad: Mediterran Publishing.
Velov, B., Bosiok, D., Miti, A., uri, V. (2010). Upadljiva potronja, osetljivost na
interpersonalni uticaj i konformizam kod mladih, XVI Nauni skup Empirijska
istraivanja u psihologiji, 80-81. Beograd: Univerzitet u Beogradu, Filozofski
Fakultet, Institut za psihologiju i Laboratorija za eksperimentalnu psihologiju.
Velov, B., Gojkovi, V. & uri, V. (2014). Materialism, narcissism and the attitide
towards conspicuous consumption. Psihologija, 47(1), 113-129. doi:
10.2298/PSI1401113V.
Vukievi, L., Miti, A., uri, V. (2012). Socijalna anksioznost i odnos prema
firmiranoj garderobi kod uenika estog i sedmog razreda osnovne kole. 18
Nauni skup Empirijska istraivanja u psihologiji, 118-119. Beograd: Filozofski
Fakultet, Univerzitet u Beogradu, Institut za psihologiju i Laboratorija za
eksperimentalnu psihologiju.
Vukievi, L., Velov, B., Miti, A., uri, V. (2011). Psiholoki korelati pozitivnog stava
prema upadljivoj potronji. Knjiga rezimea: XVII nauni skup Empirijska
istraivanja u psihologiji, 143-144. Beograd: Univerzitet u Beogradu, Filozofski
Fakultet, Institut za psihologiju i Laboratorija za eksperimentalnu psihologiju.
Wong, N. Y. C. (1997). Suppose you own the world and no one knows? Conspicuous
consumption, materialism and self. Advances in Consumer Research, 24, 197-203.
Zahavi, A. (1975). Mate selection A selection for a handicap. Journal of Theoretical
Biology, 53(1): 205214. doi:10.1016/0022-5193(75)90111-3. PMID 1195756.
Zahavi, A. (1977). Reliability in communication systems and the evolution of altruism. In
B. Stonehouse & C. M. Perrins (Eds.), Evolutionary ecology (253 259). London:
Macmillan.
Zahavi, A. (1977). The cost of honesty (Further remarks on the handicap principle).
Journal of Theoretical Biology, 67 (3), 603605. doi:10.1016/00225193(77)90061-3. PMID 904334.
Zahavi, A. (1977). The Testing of the Bond. Animal Behavior, 25, 246247.
doi:10.1016/0003-3472(77)90089-6.

Zahavi, A., & Zahavi, A. (1997). The Handicap principle. Oxford: Oxford University
Press.
Zombart, V. (2011). Luksuz i kapitalizam. Novi Sad: Mediterran Publishing.
Zuroff, D. C., Fournier, M. A., Patall, E. A., & Leybman, M. J. (2010). Steps toward an
evolutionary personality psychology: Individual differences in the social rank
domain. Canadian Psychology, 51, 58-66.
Zuroff, D., Fournier, M., Patall, E., & Abela, J. (2008). Social rank style: An evolutionary
personality psychology construct. Poster session presented at the 9th Annual
Meeting of the Society for Personality and Social Psychology. Albuquerque, NM.
Preuzeto
sa:
http://www.psych.mcgill.ca/perpg/fac/zuroff/RSPQ%20%20SPSP%202008.ppt

Referat o kvalifikovanosti kandidatkinje Anje Miti

i podobnosti predloene teme za doktorsku disertaciju
Psiholoke osnove stava prema upadljivoj potronji

1. Osnovni podaci o kandidatkinji i disertaciji

Anja Miti je roena 26. aprila 1987. godine u Niu, gde je zavrila osnovnu kolu Sveti
Sava i gimnaziju Svetozar Markovi kao nosilac Vukove diplome i uenik generacije.
Osnovne akademske studije psihologije je upisala 2006. godine na Fakultetu za pravne i
poslovne studije dr Lazar Vrkati u Novom Sadu i zavrila ih 2009. godine sa prosenom
ocenom 9,63. Iste godine biva zaposlena od strane Fakulteta kao saradnik u nastavi na
predmetima Uvod u psihologiju (nosilac predmeta prof. dr. Stanislav Fajgelj) i
Psihologija marketinga (prof. dr Veljko uri).
Master studije zavrava 2011. godine sa prosenom ocenom 10 i sa najviom ocenom
brani master rad na temu Upadljiva potronja i makijavelizam kao oblici socijalne
kompeticije kod mentora prof. dr Veljka uria (docent dr Ivana Petrovi je bila lan
komisije). Iste godine biva izabrana u zvanje asistenta za uu naunu oblast teorijska i
primenjena psihologija na predmetima: Uvod u psihologiju, Psihologija marketinga,
Evoluciona psihologija, Marketinka istraivanja (Master) i Psihologija motivacije
(Master).
Februara 2011. godine, Anja zapoinje doktorske studije na Odeljenju za psihologiju
Filozofskog fakulteta u Beogradu. Do sada je poloila sve predviene ispite na
doktorskim studijama i odbranila studijske istraivake radove pod mentorstvom docenta
dr Ivane Petrovi. Istraivaki rad Social rank styles, machiavellianism and the attitude
toward conspicuous consumption je trenutno u procesu recenzije u asopisu Basic and
Applied Social Psychology (M23). Drugi istraivaki rad sa naslovom Role of
Conspicuous consumption in social interaction and perception je na recenziji u asopisu
Teme (M24).

Od poetka svoje akademske karijere do danas, Anja se intenzivno bavi istraivanjem

fenomena upadljive potronje, pratei savremena teorijska i empirijska dostignua u
oblasti psihologije potroaa. Aktivno uestvuje na domaim i meunarodnim naunim
skupovima kroz objavljivanje naunih radova, slobodnih saoptenja i poster prezentacija,
ali i kroz druge organizacione aktivnosti. Uestvovala je u vie od deset naunih tribina,
meu kojima izdvajamo tribinu Pria o paunovom repu i dokoliarskim manirima
2011. godine, u organizaciji Laboratorije za eksperimentalnu psihologiju, na Odeljenju za
psihologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu. Do sada je imala 16 radova na domaim
skupovima (dva su objavljena u celini, a 14 u apstraktu) i jedan rad na Evropskom
kongresu psihologije. Autor je jednog poglavlja u istaknutoj monografiji nacionalnog
znaaja Vrednosne orijentacije mladih u Vojvodini. Stanje i perspektive (2014).
S obzirom na temu doktorske disertacije, koja se bavi upadljivom potronjom i njenim
psiholokim izvorima, u narednim redovima e biti prezentovani radovi koji najbolje
reprezentuju istraivake i strune potencijale kandidatkinje Anje Miti za baljenje ovom
temom.
1) Miti, A., Velov, B., uri, V. (2010). Stav prema upadljivoj potronji i
interpersonalne vrednosti kod mladih, Zbornik radova sa Meunarodnog naunog
skupa Drutveni izazovi evropskih integracija - Srbija i uporedna iskustva, 105113.
Istraivanje se bavi odnosom mladih prema upadljivoj potronji i
interpersonalnim vrednostima. Uzorak ispitanika su sainjavali srednjokolci iz
Nia i Novog Sada. U ovom radu je dopunjena i psihometrijski proverena Skala
stava prema upadljivoj potronji. Od interpersonalnih vrednosti, ispitivane su:
vlast, sloboda, moralnost i humanost. Interpersonalna vrednost vlast je
pozitivno korelirala sa pozitivnim stavom prema upadljivoj potronji, kao i sa
svim dimenzijama Skale stava prema upadljivoj potronji. Nije utvreno
postojanje statistiki znaajnih razlika ni na jednoj interpersonalnoj vrednosti niti
u stavu prema upadljivoj potronji u zavisnosti od materijalnog statusa ispitanika.
2) Vukievi, L., Velov, B., Miti, A., uri, V. (2011). Psiholoki korelati pozitivnog
stava prema upadljivoj potronji. Knjiga rezimea: XVII nauni skup Empirijska
istraivanja u psihologiji, 143-144.
U ovom radu ispitivana je psiholoka osnova stava prema upadljivoj potronji na
tri nezavisna uzorka mladih. Podaci dobijeni na psihometrijskoj skali kojom se
ispituje stav prema upadljivoj potronji - ispoljen na primeru kupovine i noenja
firmirane garderobe - dovedeni su u vezu sa ve ispitivanim poznatim

psiholokim konstruktima. Pokazalo se da ispitanici koji su osetljiviji na

interpersonalni uticaj, skloniji konformiranju, a pri tome pridaju veu vanost
distanciranom, vlastoljubivom i bezoseajnom ponaanju, pokazuju pozitivniji
odnos prema upadljivoj potronji. Istovremeno, nije utvrena nikakva prediktivna
povezanost izmeu sopstvenog iskaza o materijalnom statusu i stava prema
upadljivoj potronji. Na taj nain proirena je empirijska osnova ovog pojma i
utvreni su pravci daljih istraivanja u domenu ispoljavanja upadljive potronje i
objanjenja funkcionalnih i emotivnih koristi koje donosi razmetljivo ispoljavanje
sopstvene kupovne moi.
3) Miti, A. i Petrovi, I. (2015). Uticaj firmirane odee na formiranje prvog utiska o
osobi, 53. Nauno-struni skup psihologa Srbije, Knjiga rezimea, 161.
U ovom istraivanju cilj je bio ispitati da li i kako logotipi skupih brendova na
odei utiu na percepciju osobe koja je nosi. U eksperimentalnom ispitivanju je
uestvovalo 60 studenata koji su nasumino rasporeeni u dve grupe. Zadatak je
bio da na sedmostepenoj skali procene odabrane karakteristike osobe koju vide na
fotografiji. Obe grupe su procenjivale po petnaest karakteristika istih osoba, samo
to je jedna grupa dobila fotografije na kojoj je digitalno izmenjena majica koju
osoba nosi. Na majice je digitalno prilepljen logotip brenda koji mladi
percipiraju kao luksuzan (skup), to su u ovom sluaju bili: Lacoste, Ralph Lauren
ili Tommy Hilfiger. Radi kontrole, obe grupe su procenjivale i par neutralnih
fotografija. Rezultati su potvrdili postojanje statistiki znaajnih razlika na trinaest
od petnaest odabranih karakteristika.
4) Miti, A., Petrovi, I. & uri, V. (2016). Social rank styles, machiavellianism and
the attitude toward conspicuous consumption. Basic and Applied Social Psychology.
Under Rewiew.
Niz nezavisnih istraivanja ukazuje na to da su upadljiva potronja i
makijavelizam specifini oblici drutvene kompeticije za koje je karakteristino
visoko vrednovanje vlasti. Zbog toga je u ovom radu pretpostavljeno da se stav
prema upadljivoj potronji moe aproksimirati viestrukom regresijom razliitih
stilova socijalne kompeticije, makijavelizmom i odnosom prema vlasti. Utvrena
su tri pouzdana prediktora stava prema upadljivoj potronji: Bezobzirna
samopromocija kao stil socijalne kompeticije, vlast kao interpersonalna vrednost
i makijavelizam. Oni mogu predvideti vie od 26% varijanse kriterijuma.
5) Miti, A., Petrovi, I. & uri, V. (2016). Role of Conspicuous consumption in
social interaction and perception. Teme. Under Rewiew.
Predmet ovog rada bio je ispitivanje uticaja upadljive potronje na percepciju i
stavove mladih u Srbiji. U radu su navedeni rezultati empirijskog istraivanja
eksperimentalnog tipa koje je imalo za cilj da ispita ulogu ovog fenomena u
socijalnoj interakciji i percepciji mladih. Eksperimentu prethodi opsena
neeksperimentalna studija koja je imala za cilj da ispita naklonost mladih prema
luksuznim proizvodima, posebno odevnim predmetima. Cilj rada je da ukae na
prisustvo i ulogu upadljive potronje u savremenom kontekstu, kao i da ukae na
njen uticaj u socijalnoj interakciji i percepciji kod mladih.

2. Predmet i cilj disertacije

Upadljiva potronja je oblik ponaanja koji karakteriu kupovina luksuznih proizvoda kao
dokaz materijalnog blagostanja i pripadnosti privilegovanim drutvenim grupama, ona je
nain javnog izraavanja ekonomske moi, sticanja ili potvrivanja poeljnog drutvenog
statusa pri emu funkcionalni aspekti proizvoda nisu u fokusu potroaa. Upadjiva
potronja postoji koliko i luksuz. Istraivanja upadljive potronje jo uvek nisu dovela do
konsenzusa u pogledu obuhvata konstrukta. Istraivanja stava prema upadljivoj potronji
ukazuju na to da se on konceptualno znatno razlikuje od srodnih pojmova kao to su
materijalizam,

kompulsivna

kupovina

konzumerizam.

Dosadanja

parcijalna

istraivanja ukazuju na postojanje odreene strukture linosti koja izraava sklonost

prema upadljivoj potronji. Stav prema upadljivoj potronji je statistiki znaajno
povezan sa konformizmom, narcizmom, makijavelizmom, autoritarnou, traenjem
senzacija, bezobzirnom samopromocijom, odreenim interpersonalnim vrednostima i
ivotnim stilovima.
Cilj kandidatkinje je da ispita povezanost i prediktivni odnos izmeu stava prema
upadljivoj potronji, ponaanja u vezi sa upadljivom potronjom (bihejvioralnog aspekta
upadljive potronje), stilova socijalne kompeticije, dimenzija petofaktorskog modela
linosti i dimenzija takozvane crne trijade (narcizma, makijavelizma i psihopatije).
Kljuno istraivako pitanje je da li postoji linearna kombinacija izdvojenih prediktorskih
varijabli koja moe aproksimirati povezanost sa upadljivom potronjom na nivou stava i
na nivou ponaanja. Istraivanje treba da vodi izgradnji prediktivnog modela koji
ukljuuje udruene efekte odabranih varijabli, kao i diferencijaciju na osnovu dve
demografske varijable: pol i materijalni status ispitanika (za koje takoe postoje
parcijalni nalazi o prihvatanju upadljive potronje). Teorijski koncepti upuuju na
specifinu hijerarhiju konstrukata pri emu razliite osobine linosti upuuju na odreene
stilove socijalne kompeticije, a oni na strategije, u koje kandidatkinja svrstava i upadljivu
potronju. Modeliranjem strukturalnih jednaina kandidatkinja planira da ispita
postavljeno teorijsko ustrojstvo.
3. Opis sadraja disertacije (struktura po poglavljima)

Doktorska disertacija Anje Miti bie izloena u pet glavnih delova:

I Uvod (u okviru kog e biti odeljci 1. Ponaanje potroaa (Pregled teorijskih modela;
Upadljiva potronja; Teorije upadljive potronje; Istraivanja upadljive potronje); 2.
Socijalna kompeticija (Teorije socijalne kompeticije; Evolutivno stabilne strategije;
Stilovi socijalne kompeticije; Uloga socijalne kompeticije u potronji); 3. Osobine
linosti i upadljiva potronja (Velikih pet; Crna trijada); 4. Problem istraivanja; 5.
Ciljevi i zadaci istraivanja, i 6. Hipoteze; II Metod (u okviru kog e biti obraeni 1. Opis
procedure sakupljanja podataka; 2. Opis uzorka; 3. Varijable i instrumenti; 4. Tehnike
obrade podataka); III Prikaz rezultata istraivanja i interpretacija podataka; IV Diskusija
rezultata; V Zakljuak.
Rad e sadrati i Reference i Priloge.

4. Osnovne hipoteze od kojih e se poi u istraivanju

U skladu sa teorijskim pretpostavkama i sa problemskim pitanjem, autorka je postavila
sledee hipoteze: H1: Stav prema upadljivoj potronji i bezobzirna samopromocija
pozitivno koreliraju; H2: Stava prema upadljivoj potronji i saradljivosti negativno
koreliraju; H3: Stava prema upadjivoj potronji i savesnost negativnog koreliraju; H4:
Stav prema upadljivoj potronji i narcizam pozitivno koreliraju; H5: Stav prema
upadljivoj potronji i makijavelizam pozitivno koreliraju; H6: Stav prema upadljivoj
potronji i psihopatija pozitivno koreliraju, i H7: Postoji linearna kombinacija varijabli
(bezobzirna samopromocija, saradljivost, savesnost, narcizam, makijavelizam i
psihopatija) koja moe u viestrukom regresionom modelu objasniti znaajan deo ukupne
varijanse stava prema upadljivoj potronji i prevazii prediktivnu mo pojedinanih
prediktora.

5. Metode koje e biti primenjene u istraivanju

Varijable i instrumenti
4.

Stav prema upadljivoj potronji SUP55

Skala stava prema upadljivoj potronji (SUP55) konstruisana je i doterivana u veem

broju istraivanja (Kosanovi, Vukievi i uri, 2011; Miti i sar., 2010; Velov i sar.,
2010). Sadri 55 stavki. Konstruisana je u vidu petostepene skale Likertovog tipa. Sve
stavke izraavaju stav prema kupovini i noenju firmirane odee. Tvrdnje su formulisane
u treem licu ili kao opti stavovi. Pouzdanost merena Kronbahovim Alfa koeficijentom
iznosi 0.928.
5.

Upadljivo troenje BUP5

Skala upadljivog troenja direktno ispituje bihejvioralnu dimenziju stava prema

upadljivoj potronji. Konstruisana je za potrebe ovog istraivanja. Sadri pet ajtema
Likertovog tipa.
6.

Stilovi socijalne dominacije USSD

Upitnik stila socijalne dominacije - USSD (eng. Rank Style With Peers Questionnaire
RSPQ, Zuroff et al., 2010) sadri 17 stavki Likertovog tipa. One se grupiu oko tri
dimenzije: Dominantno liderstvo (m = 5), Graenje koalicija (m = 7) i Bezobzirna
samopromocija (m = 5).

7.

Velikih pet BFI

Za ispitivanje dimenzija linosti iz petofaktorskog modela, bie koriena skala BFI (Big
Five Inventory; John, Donahue, Kentle, 1991, prema John, Srivastava, 1999). BFI je 44ajtemski inventar koji operacionalizuje model Pet velikih dimenzija linosti: 1)
ekstraverzija nasuprot introverziji, 2) saradljivost nasuprot antagonizmu, 3) svesnost
nasuprot nedostatku usmerenosti, 4) neuroticizam nasuprot emocionalnoj stabilnosti i 5)
otvorenost nasuprot zatvorenosti prema novim iskustvima. Na engleskom govornom
podruju dimenzije pokazuju izuzetno visok i dosledan nivo interne konzistencije, sa
prosenom alfa pouzdanou iznad 0.80 (John, Srivastava, 1999). U prilog validnosti
ovog instrumenta ide i dosledno znaajan nivo pouzdanosti u istraivanjima paralelnih
formi iz skupa petofaktorskih inventara linosti.
8.

Crna trijada - SDT-3

Za procenu tamne strane linosti makijavelizma, narcizma i psihopatije bie

koriena skala SDT-3 (Paulhus & Williams, 2002). Skala sadri 27 ajtema po devet za
svaku od subskala. Pouzdanost pojedinanih subskala izraena Krombahovim alfa
koeficijentom je 0.78 za makijavelizam, 0.77 za narcizam, 0.80 za psihopatiju (Paulhus &
Williams, 2002; Jones & Paulhus, 2009; Jones & Paulhus, 2014).
9.

Marlou-Kraun kratka skala socijalno poeljnih odgovora - MCSDS

MCSDS upitnik (Strahan & Gerbasi, 1972) ispituje sklonost ispitanika ka davanju
socijalno poeljnih odgovora. Sadri 11 tvrdnji sa dihotomnim formatom odgovora
(tano/netano). Vii skorovi ukazuju na izraeniju tendenciju ispitanika da bira socijalno
poeljne odgovore. Skorove sa ovog upitnika bismo koristili istovremeno kao kontrolu
iskrenosti ispitanika, ali i kao poseban konstrukt.
10. Demografske varijable
Od demografskih varijabli ispitivanem e biti obuhvaeni pol i procena materijalnog
statusa ispitanika. Ove varijable e biti koriene za ispitivanje razlika izmeu grupa
ispitanika na univarijatnom i multivarijatnom nivou.
Uzorak - Istraivanjem e biti obuhvaeno 400 studenata iz Novog Sada, razliitih
studijskih usmerenja.

Nain obrade podataka - Podaci e biti analizirani upotrebom statistikog programa

IBM SPSS Statistics 19. Za modeliranje strukturalnim jednainama bie korien dodatni
softver AMOS (Analysis of Moment Structures). Primenom razliitih eksplorativnih
faktorskih analiza bie ispitana latentna dimenzionalnost konstrukata u zavisnosti od
zahteva pojedinih skala. U ispitivanju povezanosti kompozitnih skorova i pojedinanih
dimenzija skala bie korien Pirsonov koeficijent linearne korelacije. Viestrukom
regresionom analizom bie ispitan obim multivarijatne predikcije i determinacije. Za
proveru adekvatnosti i informativnosti modela, bie koristiena kombinacija standardnih
kriterijuma informativnosti, prediktivnosti i ekonominosti modela. Diskriminacionom
analizom i univarijatnom analizom varijanse bie proverene razlike izmeu grupa
ispitanika u pogledu odabranih karakteristika.

6. Oekivani rezultati i nauni doprinos

Sagledavanje psiholokih osnova upadljive potronje je znaajno ne samo zbog onoga to
psihologija kao nauka moe da ponudi u produbljivanju postojeih i dolaenju do novih
saznanja o ovom sloenom konceptu ili zbog razvijanja obuhvatnog modela ponaanja u
vezi sa upadljivom potronjom, ve i zbog upotpunjavanja saznanja o ljudskoj prirodi iz
sloene perspektive ovog, po mnogo emu specifinog oblika ponaanja potroaa. Nova
saznanja o psiholokim dispozicijama upadljive potronje vana su i kao doprinos
psihologije multidisciplinarnom polju ponaanja potroaa i kao doprinos znanjima o
psiholokim dispozicijama uopte. Oekujemo da e dizajnirano istraivanje upadljive
potronje upotpuniti znanja o motivacionim izvorima, vrednostima i stavovima koji
uestvuju u donoenju kupovnih odluka, opaanju i procenjivanju drugih ljudi i
samopotovanju. Kako koncept upadljive potronje jo uvek nije precizno i jednoznano
teorijski odreen, znaajan doprinos ove teze je u domenu konceptualizacije upadljive
potronje. vre teorijsko utemeljivanje upadljive potronje svakako e predstavljati
impuls za dalja izuavanja ovog fenomena, ali i za korienje ovog fenomena za
unapreivanje znanja o ljudskom ponaanju.
Pored indirektnog ispitivanja stava prema upadljivoj potronji, istraivanjem e biti
obuhvaeno i ispitivanje spremnosti za razliite oblike ponaanja u vezi sa upadljivom
potronjom. Dok e skalom SUP55 biti ispitivan opti stav o ljudima koji kupuju
firmiranu odeu, skalom BUP5 e biti ispitivano da li sami ispitanici kupuju firmiranu
odeu. U tom smislu, poseban doprinos rada u metodolokom domenu ogleda se razvoju
novog instrumenta za ispitivanje spremnosti za odreena ponaanja to bi trebalo da
dovede do celovitijeg metodolokog pristupa upadljivoj potronji.
Rezultati istraivanja e pruiti mogunost za postavljanje i interpretaciju veeg broja
prediktivnih modela, tako da e vaan doprinos rada biti konstruisanje to ekonominijeg
i informativnijeg modela koji e najbolje odgovarati dobijenim podacima i teorijskim
pretpostavkama. U epistemolokom smislu, modelovanjem strukturalnih jednaina
istraivanje e omoguiti uvid u hijerarhijsko pozicioniranje dispozicija ukljuenih u
model - stilova socijalne kompeticije, dimenzija petofaktorskog modela linosti i
dimenzija takozvane crne trijade u odnosu na upadljivu potronju na nivou stava prema
upadljivoj potronji i na nivou spremnosti na ponaanja u vezi sa upadljivom potronjom.

7. Zakljuak
Na osnovu analize predloenog nacrta doktorske teze kandidatkinje Anje Miti, Komisija
zakljuuje da je predloena tema doktorske disertacije relevantna, da daje znaajan
teorijski doprinos razumevanju psiholokih osnova upadljive potronje (to je i temelj
niza praktinih implikacija), kao i da kandidatkinju odlikuju visoko razvijene
kompetencije potrebne da bi uspeno realizovala predloeni nacrt.
Polazei od svega navedenog, predlaemo Nastavno-naunom veu da kandidatkinji Anji
Miti odobri izradu doktorske teze pod naslovom Psiholoke osnove stava prema
upadljivoj potronji.
Kmisi:
_______________________________________
_
dr Ivana Petrovi (mntr), dcnt
Filzfski fkultt, Univerzitet u Beogradu
_______________________________________
_
dr Svetlana izmi, redovni prfsr
Filzfski fkultt, Univerzitet u Beogradu
_______________________________________
_
dr Dragan Popadi, redovni prfsr
Filzfski fkultt, Univerzitet u Beogradu
_______________________________________
_
dr Iris eelj docent
Filzfski fkultt, Univerzitet u Beogradu

Beograd, 16. marta 2016.