DESDE EL PRINCIPIO: RELACIONES PBLICAS

ENTREMOS EN TEMA
En un mundo complejo, las comunicaciones se han transformado en uno de los problemas ms agudos de nuestra
sociedad.. Cuando las comunicaciones sociales estn obstaculizadas, cuando el ruido se alcanza a or cada vez ms
fuerte, el crecimiento y el desarrollo social se frenan. Y nuestras posibilidades de crecer tambin se estancan. As
aparece la necesidad de contar con una disciplina que entienda y mejore las comunicaciones de las instituciones con sus
pblicos.
Las Relaciones Pblicas son en la actualidad la ms importante estrategia de comunicacin de mediano y largo plazo
para lograr opiniones favorables de los distintos pblicos con los que una entidad interacta. Dentro de su accionar se
encuentran las llamadas comunicaciones institucionales, las acciones de imagen corporativa, las funciones de asuntos
pblicos, lobbying, relaciones comunitarias, prensa y otras similares.
Los distintos grupos de personas en las organizaciones reciben constantemente mensajes que van conformando en sus
mentes una imagen de la organizacin. Alcanzar una opinin positiva en ellos es la misin estratgica de la
comunicacin institucional.
El avance de la influencia de la opinin pblica en las decisiones que toman no slo los entes gubernamentales sino las
empresas con fines lucrativos, las entidades deportivas, culturales, educacionales, artsticas y de cualquier otra
especialidad, hace que la asistencia de un profesional de las relaciones pblicas sea imprescindible para manejarse con
fluidez dentro de un campo como es el de la comunicacin a los grupos de inters de las organizaciones. Las acciones
propuestas por cualquier institucin deben ser revisadas por los relacionistas para asegurar que sus efectos no
sean nocivos en la opinin pblica y le asegura un espacio positivo dentro del mbito comn.
Los profesionales de las RR.PP. trabajan buscando obtener la buena voluntad de los pblicos para sus productos,
organizaciones y personas que las representan, logrando publicar sus conceptos en los canales de comunicacin
sociales y en aquellos medios que sean de inters para los receptores. En general, los mensajes son insertados dentro
del contexto editorial del medio, no como la publicidad, sino integrados al contenido del medio en general, lo que los
hace llegar de otra forma. Por esta razn es que se considera al relacionista como la fuente de informacin por
excelencia desde las instituciones a la prensa.
En nuestro pas, se han asociado a las Relaciones Pblicas conceptos como el de la "sonrisa permanente" "diversin y
vasos de whisky", organizador de fiestas o fiestlogo. Sin embargo, en los pases de origen de esta disciplina (Estados
Unidos e Inglaterra), los relacionarios son considerados profesionales clave en cualquier emprendimiento eficiente,
capaces de manejar las diferentes acciones que se necesitan para comunicar lo que se desea, en el momento apropiado
y de la forma correcta. Es decir, comunicar la mejor verdad, de la mejor manera, en el mejor momento.
Los mercados y las sociedades son cada vez ms competitivos y las Relaciones Pblicas son mucho ms que un
conjunto de lindas palabras. Tiene teoras que se aplican en la realidad en beneficio de las entidades que les otorgan un
espacio estratgico.
Si entendemos la teora como "un conjunto de conceptos ms las interrelaciones que se suponen existen entre estos
conceptos" 1, donde se incluyen las hiptesis o relaciones entre variables, afirmaciones que sometemos a la
comprobacin en la realidad, estamos ante el basamento del conocimiento cientfico, que tambin se aplica a las
Relaciones Pblicas. Porque la teora de nuestra profesin es el conjunto de leyes sistemticamente organizadas, que
sirven de base a nuestro accionar y dan explicacin de un gran nmero de hechos de imagen, opinin pblica y
comunicacin institucional.

AUNQUE NOS CONFUNDAN

El problema de la identidad de nuestra profesin (a la que le estn faltando acciones de imagen coordinadas en
campaa) es tambin un efecto de su juventud en el mercado y los pocos aos que est en las entidades nacionales,
adems de la muy reciente profesionalizacin a travs de estudios superiores, cuyos planes se estn ajustando a la
realidad que demandan las nuevas relaciones.
Pero la principal causa del deterioro de nuestra imagen es el arribo a esta disciplina de personas de otros mbitos cuyos
certificados estaban ms en el manejo de otros idiomas y de los contactos de amigotes que en el conocimiento de
campaas de comunicacin institucional cientficamente elaboradas. Estos amigos, u otros personajes, muy simpticos,
educados y amables, cuando se encontraban frente a una crisis slo atinaban a esconderse, haciendo pensar a todos
los profesionales de otras reas verdaderamente productivas que en el rea de relaciones pblicas es donde se nos
va el dinero para darle la buena vida a un grupo de intiles vagos y embusteros.

CONCEPTUALIZACIONES OPERATIVAS
Tal como es costumbre, y para tener una primera idea acerca de lo que estamos analizando, buscaremos entender el
concepto de las Relaciones Pblicas. Pero debemos tener cuidado con las definiciones. Muchas veces son estticas,
marcan un momento, una situacin, una foto. En cambio, la realidad nos muestra un constante devenir, una pelcula.
Las entes no son, sino que van siendo.

DEFINICIN EN SNTESIS
Vamos a definirlas operacionalmente (es decir, de acuerdo a su objetivo o misin caracterstica):
Las Relaciones Pblicas van siendo una ciencia, arte y tcnica que, a travs de un sistema estratgico y tctico de
acciones de comunicacin institucional integradora, tienen como objetivo crear, mantener o modificar la imagen de entes
pblicos o privados, buscando conseguir una opinin favorable en los diferentes grupos de inters con los que las
organizaciones interactan.
Las relaciones pblicas se constituyen como ciencia, ya que a travs de mtodos especficos puede construir un sistema
normativo de aplicacin general, que sirve para el anlisis y la actuacin sobre fenmenos de imagen corporativa, a
travs de hiptesis que incluyen variables, categoras e indicadores.
Tambin es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que los profesionales deben colocar para alcanzar
el xito, personalizando su gestin
Y se transforma en una tcnica, al servir como instrumento para alcanzar los objetivos de las organizaciones que las
enmarcan, a travs de distintas acciones aplicadas segn el tiempo, el lugar y la circunstancia.

ALGUNOS CONCEPTOS DE BASE

Las acciones de Relaciones Pblicas son instrumentos especialmente diseados por los relacionarios para desarrollar su
tarea. Conforman el nivel tctico de una organizacin, es decir, el operacional. Estas acciones van desde las carteleras
de la empresa, hasta la publicidad institucional o corporativa. Como todas ellas conllevan la necesidad de un feed-back
(o retroalimentacin), son llamadas acciones comunicacionales, y estn incluidas en estrategias globales de Relaciones
Pblicas. Como analizaremos despus, esta comunicacin es integradora y busca restaurar el equilibrio de la
organizacin con sus grupos de inters que interactan con sus realidades.
La materia prima con la que trabajan los relacionarios es la imagen, que, al ser virtual, hace de la ciencia relacionaria una
de las no formales (emprica), regida por las caractersticas de las ciencias sociales. Esta imagen es expresada por la
opinin que poseen los pblicos o grupos de inters (grupos transitorios de personas no prximas entre s, unidos por un
inters comn) de una organizacin.
Esta imagen es la representacin virtual de lo que es percibido, y se da en la mente de las personas, registrando lo que
recibe de tal o cual entidad, uniendo esto con sus propios contenidos y resultando de ello una nueva mezcla, que se da a
conocer a travs de la opinin.
La imago institucional es una proyeccin de la identidad corporativa, el conjunto de aquellas caractersticas que la hacen
ser reconocida y personalizada en la psiquis de sus pblicos. Es su esencia, su vida misma. En esta personalidad o
cultura corporativa se incluyen sus hechos, valores y normas, el sistema estructural concreto que posee una
manifestacin visual externa de esa interioridad, etc.
Este sistema de creencias o valoraciones internas es tan importante porque la empresa debe demostrar que es una
buena persona jurdica, y para eso debe serlo desde adentro. Para poder comunicar esto con eficiencia debemos
conocer con amplitud la identidad empresaria. Porque en Relaciones Pblicas hablamos acerca de nosotros, y mal
podemos hacerlo si no est clara esta definicin de personalidad.
Una de las prioridades en toda empresa moderna es su participacin en la sociedad a travs de una imagen perceptible
y autntica. Para lograrlo, la organizacin debe generar un sistema de comunicacin interna y externa tal que le permita
mostrar una imagen nica, coherente, dotndose de una identidad integral, que emita como contenido del mensaje su
verdadera esencia, tambin llamada concepto.
Esta personalidad debe corresponderse con la verdadera interioridad. El pblico puede saber rpidamente si lo que una
empresa muestra es slo maquillaje o responde a lo mejor de su verdadero ser. Porque en relaciones pblicas la
simulacin y el enmascaramiento son suicidas.
Los distintos tipos de pblicos de las relaciones pblicas pueden ser segmentados en internos (pertenecen a la
organizacin), externos (no pertenecen a la organizacin, pero se relacionan de alguna manera con ella) y mixtos (si bien
no pertenecen a la organizacin, tienen marcados intereses dentro de ella). A estos ltimos tambin se los llama semiinternos o semi-externos, de acuerdo a la cercana que posean con la misin institucional.
En realidad, los pblicos poseen una gran movilidad social. Por eso es mejor hablar de grupos de inters: hoy puedo ser
externo, pero maana puedo ser mixto o interno, y viceversa; lo que cuenta es el inters hacia la entidad.

Para los grupos de inters internos, la meta es que el dependiente obtenga el sentimiento de que su tarea es
socialmente valiosa, que sienta el orgullo de pertenecer a una organizacin de vala en la comunidad, amando lo que
conoce porque se siente parte de ese grupo secundario.
Para el mixto, el objetivo es generarle una opinin favorable que ayude a tomar decisiones de colaboracin para con la
empresa u organizacin con la que tiene lazos estrechos, an sin pertenecer directamente a ella, pero sabiendo que esta
asociacin le otorga prestigio.
Para con los externos, lo importante es obtener la favorabilidad de la opinin para alcanzar las metas que la organizacin
se plantee, ya sean econmicas, ideolgicas, deportivas, profesionales o benficas.
Las acciones pblicas relacionantes van siendo uno de los instrumentos fundamentales de la estrategia poltica
institucional. Algunas organizaciones han optado por denominar relaciones institucionales, comunicaciones empresarias,
asuntos pblicos, imagen corporativa u otras formas a sus reas o departamentos de Relaciones Pblicas.

PRINCIPIOS DE ACCIN
Enumeraremos los principios de nuestras acciones respecto de los grupos de inters receptores de nuestra
comunicacin:
DE PRECISIN
Determinar y fundamentar claramente los objetivos. Los pblicos responden con mayor fidelidad cuanto ms precisos
son los contenidos de los mensajes emitidos.
DE EQUILIBRIO
Transferir en todo sentido, alcanzando una mediacin ejecutante entre los mutuos intereses, reordenando el plano
valorativo en beneficio de todas las partes intervinientes, donde todos ganen.
MOTIVANTE
Realizar un esfuerzo persuasivo buscando las acciones ms eficientes segn los deseos y necesidades de los grupos de
inters.
DE ADECUACIN
Acomodar las acciones para que el acto comunicacional se cumpla en todo el proceso. Esta adecuacin tiene estilos
variados, siendo el ms importante el lenguaje.
DE CONSUMACIN
Tomar a las RR.PP. como un objetivo de relacin y comunicacin, no como una accin disfrazada con fines comerciales.
Nuestra profesin debe tener un fin relacional en s misma. Es una accin del hombre hacia el hombre.
DEMOCRATIZANTE
Los pblicos tienen derecho a la transparencia de los actos de las organizaciones de las cuales se interesa. La
verdadera presentacin de estas realidades empresarias reivindica el derecho a conocer, pilar de la libertad de eleccin y
por ende, de la democracia.
CREATIVO
Atraer el inters de los grupos y las personas a travs de la novedad y la creatividad, logrando luego la aceptacin. El
proceso se realiza primero dando a conocer, luego buscando la comprensin del mensaje, despus convenciendo y por
ltimo comprometiendo (frmula de las 4 CO: conocer, comprender, convencer y comprometer)
GRUPAL
Supeditar lo individual a lo colectivo, sintindose integrante de un todo societario, ente que es mayor que cada parte,
desdeando perfiles autosuficientes, egocntricos y soberbios.
DE VERDAD
Comunicar la mejor verdad, de la mejor manera, y en el mejor momento. An cuando esa verdad no sea un elogio.
Cuando la organizacin acepta que no es perfecta, se muestra mucho ms parecida a sus pblicos, y es mejor valorada
por ellos.
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Demostrar que la organizacin es responsable socialmente de los grupos de inters con los que interacta, ejecutando
acciones en consecuencia. Esta responsabilidad social, adems de ser una obligacin moral en correlato con sus fines
especficos, hace que la valoracin sea realmente positiva, y ayuda a solucionar problemas en los momentos de crisis.
DE COHERENCIA

Emitir mensajes que concuerden simbiticamente con los niveles de la organizacin, tanto en su filosofa como en sus
polticas y estrategias. Esta coherencia asegura una mejor aceptacin del mensaje comunicacional y genera una mayor
aceptacin persuasiva. Lo que la empresa dice debe coincidir con lo que la empresa hace y es.

LA TEORA Y LA PRCTICA
Un profesional de Relaciones Pblicas maneja hoy en da tcnicas tales como house-organs, carteleras, organizacin de
eventos, auditoras de imagen, sondeos de opinin, manejo de medios y prensa, publicidad corporativa o institucional,
folletos, stands, advertorials, gacetillas de prensa, campaas de apoyo comunitario, y decenas de acciones ms. Pero la
praxis sola no basta: es slo imitadora. Se necesita de la teora iluminadora que la comprenda y brinde las posibilidades
de mejorar la realidad. Un proceso cientfico que es prioritario en el devenir de las Relaciones Pblicas para ser llamados
verdaderos profesionales..

PERFIL Y ALCANCE PROFESIONAL

La Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas (FIARP) defini a nuestra profesin como "una actividad social,
tcnica y administrativa mediante la cual se investiga y aquilata la opinin y la actitud del pblico y se emprende un
programa de accin planificado y de comunicacin recproca, basado en los intereses de la comunidad, destinado a
mantener la afinidad y comprensin de esta ltima para con las entidades de cualquier ndole".
El 8 de abril de 1959 la I.P.R.A. (International Public Relations Association) aprob esta definicin: "Las Relaciones
Pblicas son una disciplina y/o actividad de carcter permanente y continuado, mediante la cual una empresa u
organismo de cualquier naturaleza trata de conseguir el apoyo, la simpata y la comprensin con cuantos (entes o
personas) tenga o desee tener vinculacin".
Nuestro Ministerio de Cultura y Educacin de la Nacin, en su Resolucin Ministerial N 01245/88 determin las
incumbencias o alcances de carcter general de los profesionales de Relaciones Pblicas:

Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional de personas y de organizaciones de existencia real o

ideal.
Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la organizacin con sus
pblicos internos y externos.
Programar, coordinar, ejecutar y controlar acciones referidas al Ceremonial y Protocolo y a la Organizacin de
Eventos culturales y sociales.
Programar, implementar y evaluar campaas de propaganda y publicidad en relacin con la comunicacin de la
imagen institucional de personas y de organizaciones de existencia real o ideal.
Asesorar sobre polticas de comunicacin de la imagen institucional de personas y de organizaciones de
existencia real o ideal.
Realizar estudios e investigaciones referidos a la relacin entre la organizacin y sus pblicos y la imagen
institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal.
Participar en la programacin y coordinacin de acciones destinadas a la prestacin de servicios de cooperacin
social que realice la organizacin.
Realizar estudios e investigaciones acerca de la estructuracin y evolucin de la opinin pblica en general y de
los pblicos en particular en relacin con la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real
o ideal.
Realizar arbitrajes y peritajes referidos a la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real
o ideal.

Sin embargo, en el tema de las definiciones no est todo dicho: un especialista transcribi 200 formas diferentes de
conceptualizar a las Relaciones Pblicas.

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
La misma naturaleza de las Relaciones Pblicas se proyecta hacia todos los mbitos del accionar humano. Obviamente,
por ser una ciencia, arte y tcnica nacida para el beneficio de las empresas econmicas, parecera ser ste, en principio,
su mbito natural. Sin embargo, no slo las grandes empresas necesitan de buenas relaciones con sus pblicos. La
mediana y pequea empresa se est dando cuenta de la utilidad que buenas Relaciones Pblicas pueden traerles. Y
tambin aquellas instituciones que, con otros objetivos que no son comerciales, necesitan de una opinin pblica
favorable para alcanzar sus metas propias.
Son los relacionistas (junto con otras disciplinas de la administracin y humansticas) los que les han hecho entender a
los dirigentes que el capital humano es el ms importante dentro de su esquema de negocio. Pero tambin les han

hecho entender que sin una opinin pblica favorable nada es posible, y menos en mercados o mbitos de accin tan
competitivos como los actuales, y an ms complejos en el futuro.
Quizs sea Miguel Ritter de Siemens Argentina, quien exprese ms claramente el papel de un comunicador institucional
Lo primero que tendramos que definir es qu es un comunicador. Si bien en una compaa hay muchos roles que se
identifican con un comunicador, la diferencia con es que mi objetivo principal es la comunicacin sistematizada y con una
misin definida. Esa comunicacin se basa fundamentalmente en una poltica que nosotros llamamos comunicaciones
integradas. En otras palabras, que todas las comunicaciones dirigidas a los distintos tipos de pblicos con los cuales se
comunica Siemens tengan un solo objetivo, y en donde la suma de las partes, ya sean las comunicaciones de marketing,
las institucionales, la prensa, las revistas que edita la compaa, sean un todo. Y ese objetivo surge de la identidad que
tiene la compaa, impuesta a partir de una filosofa muy clara acerca de lo que quiere ser y cmo quiere ser vista, y
sobre todo del cuidado de la marca que es el bien intangible ms preciado que tenemos.
Al introducirnos en tema explicitamos el perfil y los alcances profesionales determinadas por el Ministerio de Cultura y
Educacin de la Nacin. Veamos ahora algunos de los beneficios que puede acarrear el buen uso de las acciones de
relaciones pblicas en conjunto con disciplinas similares:
Colaborar en el afianzamiento de las polticas de relaciones laborales, aquellas que se efectan entre los niveles
jerrquicos de una empresa con sus dependientes y empleados. Las acciones de Relaciones Pblicas tienen un papel
asesor en el anlisis de conflictos, climas laborales, convenios especficos, aunque pasan a tener un papel sumamente
activo en el manejo de la imagen del pblico interno, a travs de numerosos instrumentos de comunicaciones aplicados
sobre el personal de la organizacin, al que se lo fomenta para la participacin y el dilogo, en una tarea de mutuo
beneficio. Esta funcin la realiza en conjunto con el rea de Recursos Humanos o Personal.
Contribuir a crear un clima de comprensin e interrelacin fructfera en las relaciones empresarias (las que se
realizan entre dirigentes de distintas empresas con fines de beneficio comn), creando, manteniendo o modificando
canales de comunicacin, logrando que sean eficientes instrumentos para alcanzar logros comunes. Una accin
profesional en este mbito logra desmitificar aquello de que el relacionario es un "hombre con contactos".
Actuar eficazmente en las relaciones internacionales, las que se dan entre los gobiernos de estados soberanos y en
el intercambio econmico regional. En este campo se realizan campaas de imagen del pas en el exterior, con el fin de
ganar la confianza y estima de los que necesitan mantener relaciones diplomticas y polticas comerciar o realizar
turismo. Aqu tambin es imprescindible un accionar comn con la publicidad y la promocin, realizando planes
coherentes, practicables y con resultados positivos concretos .
Preparar el camino de la venta, trabajando en conjunto con la publicidad y la comercializacin. Relaciones Pblicas y
Marketing trabajan mancomunadamente. Mientras el mercadeo detecta, analiza y pone en marcha acciones para
satisfacer las necesidades del consumidor, las Relaciones Pblicas lo preparan para aceptar esta satisfaccin a travs
de una imagen favorable de quien se lo ofrece
Sentar bases de opinin pblica favorable para captar adeptos a una ideologa (poltica, religiosa, etc.),
colaborando con la propaganda y la ciencia poltica. La tarea del relacionario en la propaganda es fundamental, siempre
que se mantenga dentro de la tica profesional y utilice los medios ms idneos y beneficiosos para la sociedad. Las
tcnicas de comprensin y accin sobre la el espacio pblico y la opinin de las personas se vuelven protagonistas
cuando la tarea es convencer para obtener la adhesin a una causa
Mantener informada a la comunidad, realizando comunicaciones peridicas de las acciones organizacionales,
coadyuvando a la tarea periodstica. En realidad, los primeros relacionistas eran periodistas de profesin; su funcin era
denominada como "agente de prensa". Hoy las Relaciones Pblicas colaboran estrechamente en la tarea del periodismo,
hacindoles llegar las noticias actualizadas acerca de lo que sucede en las organizaciones
Solventar el accionar de los canales de comunicacin social, comprando espacios o auspiciando programas y
transmisiones o publicaciones especiales. Junto con la publicidad, las Relaciones Pblicas son los mayores adquirentes
de espacios en los medios. Esta calidad de anunciante lo hace sostn de la actividad privada e independiente de los
canales de comunicacin sociales
Colaborar con las instituciones intermedias, efectuando donaciones, otorgando subsidios y becas de estudios a los
miembros de la sociedad que ms lo necesitan, construyendo y manteniendo edificios y espacios de utilizacin
comunitaria
Fomentar las buenas relaciones institucionales, agasajando invitados especiales, organizando eventos, cuidando el
protocolo, manteniendo una relacin fluida y fructfera con autoridades y dirigentes de distintas procedencia

TICA Y DEONTOLOGA
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El tema tico no es exclusivo de los profesionales de Relaciones Pblicas. Pero s nos afecta. Los relacionarios debemos
decir la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento. Es decir, que siempre sea veraz el contenido de
nuestros mensajes. Ahora bien, se debe decir toda la verdad? Estamos obligados a decir la totalidad de lo que
sabemos, an cuando el callar no afecta el bien general ni puede traer perjuicios a terceros? Quien est libre de pecado
que tire la primera piedra
Nuestro Cdigo de tica nos compromete en un camino de bien comn, solidarizndonos con la Declaracin de
Derechos Humanos de la O.N.U. Por eso, ms all de decir siempre la verdad, hay que recordar que las nicas verdades
que no podemos ni debemos callar son aquellas que puedan afectar al bien comn, ms all de los objetivos de la
institucin a la que representamos. Primero est la gente, y luego nuestra profesin.
En ocasiones, explicar errores es una excelente estrategia para transparentar la imagen institucional. Pero la importancia
de la tica se demuestra cuando nos sentimos inmersos en un esquema de valores que incluye la responsabilidad social:
s, cuando est en juego el bienestar general, cuando nuestras acciones organizacionales son socialmente
irresponsables o ajenas al inters pblico, un verdadero profesional de la comunicacin no debe callar, an que sepa que
esto puede traer inconvenientes en su gestin de imagen. Peor va a ser cuando la verdad se descubra...
Ray Kotcher, presidente de Ketchum Public Relations, conslutado acerca de la tica en nuestra profesin, asegur que
existen dos puntos fundamentales de los que nos debemos alejar: creer en la veracidad de los datos que estamos
comunicando y dejar en claro que actuamos en nombre de nuestros clientes. Aconseja ser muy firmes en no tomar
clientes que puedan provocar una controversia interna, lo que mermara la eficacia y el clima interno.

CDIGO DE ATENAS
Cdigo Internacional de tica Profesional - (Cdigo de Atenas)
Adoptado por la Asamblea General del IPRA en Atenas, el 12 de mayo de 1965 y modificado en Tehern el 17 de abril de
1968.
Las asociaciones de Relaciones Pblicas que suscriben declaran que adoptan como Carta moral los principios del
Cdigo de tica y que, si a la luz de evidencia presentada al Consejo, se encontrare que un miembro de estas
Asociaciones ha violado el presente Cdigo en el curso de sus deberes profesionales, se considerar que ha cometido
seria falta sujeta a la sancin correspondiente
En consecuencia, todo Miembro de estas Asociaciones:
DEBE ESFORZARSE:
1. Por contribuir a la realizacin de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los
derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la "Declaracin Universal de los Derechos del Hombre".
2. Por crear las estructuras y canales de comunicacin que, al favorecer la libre circulacin de las informaciones
esenciales, permiten a cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario.
3. Por comportarse en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia de manera que merezca y obtenga la confianza
de aquellos con quienes est en contacto.
4. Por tener en cuenta que, dado el carcter pblico de su profesin, su comportamiento, incluso el privado, repercutir
sobre los juicios que se emitan acerca de la profesin en su conjunto.
DEBE COMPROMETERSE:
5. A respetar, en el ejercicio de su profesin, los principios y reglas morales de la "Declaracin Universal de los Derechos
del Hombre".
6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho a formarse su
propio juicio por s mismo.
7. A crear las condiciones morales, psicolgicas e intelectuales del verdadero dilogo, y a reconocer a las partes en litigio
el derecho de exponer su pretensin y de expresar su punto de vista.
8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tengan en cuenta los intereses respectivos de las partes
afectadas, tanto los de la organizacin que utiliza sus servicios, como los relativos a los pblicos interesados.
9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en trminos que no se presten a
ninguna confusin y a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o
empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los pblicos afectados por sus acciones.
DEBE NEGARSE:
10. A subordinar la verdad a otros imperativos.
11. A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables.

12. A prestar colaboracin a toda empresa o accin que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de
la persona humana.
13. A utilizar todo mtodo, medio o tcnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de
su libre arbitrio, le impedirn ser responsable de sus actos.

RR.PP. COMO VOCACIN Y PROFESIN

El profesional en Relaciones Pblicas es una persona vida de comunicacin, pero especficamente se orienta a un tipo
diferente de relacin, que trasciende lo privado y la relacin cara a cara, para producir el mensaje institucionalmente
hacia grupos receptores de caractersticas dismiles.

UNA ACTITUD Y APTITUD DIFERENTE

El profesional relacionario buscar en forma creativa las mejores aptitudes y actitudes, los mejores cdigos y contenidos
de los mensajes y los mejores canales para lograr ms rpidamente, y al menor costo, los objetivos de las empresas
para las cuales trabaja. En esa bsqueda se relacionar estrechamente con otras personas, las conocer en
profundidad, bucear en sus motivaciones y necesidades, ser curioso y analtico, se compenetrar de la cultura para
despus operar con eficiencia.
Obviamente que al trabajar en relacin con otros profesionales y dentro de organizaciones, sus predisposiciones y
capacidades deberan estar en consonancia con lo que hoy se exige de un ejecutivo moderno
Hay caractersticas propias que, en general, se evidencian en nuestros colegas:
La propensin a la persuasin, la tendencia al anlisis y participacin a travs de los canales de comunicacin
social, la bsqueda de mejorar su propio sistema comunicacional y el placer de sentir los resultados positivos de
mensajes bien efectuados.

CAPACITACIN PROFESIONAL
Para lograr cumplir con sus funciones sin mayores inconvenientes y en una tarea verdaderamente eficiente, el
relacionario debe comprometerse con una capacitacin profesional adecuada. Esta capacitacin incluye temticas
modernas y acordes con los requerimientos que hoy por hoy las instituciones demandan.
Cada uno sabr en qu momento de su profesin se encuentra y cul es su carencia actual. Sabiendo que el aprendizaje
no es gratis, sino que exige de un esfuerzo personal (y en ocasiones tambin econmico), el relacionario podr aprender
en tanto coloque pasin y accin, en una actitud proactiva hacia el proceso de educacin profesional.
De poco sirve esperar a tener un trabajo para comenzar a aprender. En un sistema tan competitivo como el actual, quien
no ha hecho su inversin en capacitacin previamente, muy difcilmente tenga posibilidades laborales de buen nivel.

SISTEMA DE CAPACITACIN EN RR.PP.

Teniendo en cuenta una formacin para la tarea, los elementos integrantes de un buen sistema de capacitacin en
Relaciones Pblicas son:
La formacin de un profesional de relaciones pblicas se realiza en un sistema sinrgico donde muchos grupos de
inters actan e influyen, realizando un verdadero proceso de capacitacin y educacin. Los estudiantes de esta
profesin estn influidos por sus propios padres y familiares, los graduados y profesores que ya han transitado parte del
camino, las instituciones (principales recipiendarios de sus servicios), y otros tantos grupos influyentes.
La capacitacin de un profesional de excelencia tendra que incluir, en la actualidad, cuatro reas temticas generales,
todas y cada una necesarias para la formacin profesional requerida, que se apliquen sobre el campo de la realidad:
rea Relaciones Pblicas: Aportar los conocimientos de las distintas estrategias y tcticas de las relaciones pblicas, la
comunicacin individual y empresaria, el manejo de la opinin pblica, prensa, publicaciones, canales audiovisuales,
comunicaciones internas y externas, y disciplinas afines.
rea Ceremonial: Aportar los conocimientos terico-prcticos para la implementacin del ceremonial pblico y privado, la
organizacin de eventos (ferias, exposiciones, congresos) y las relaciones entre estados.
rea Administracin: Aportar los conocimientos de las distintas herramientas de la administracin de empresas, los
recursos humanos, la informtica, los costos y la estadstica para un accionar eficiente y adecuado a las organizaciones
recipiendarias del accionar profesional.
rea Psicosociologa: Aportar los conocimientos de los conceptos y aplicaciones bsicas de la psicologa y sociologa
para la delimitacin, interpretacin e investigacin de los pblicos, la persuasin y la tica.

LOS CONTACTOS PROFESIONALES

Poseer una buena base de datos de nombres y organizaciones es, sin dudas, un gran capital de un relacionario. Para
lograrlo, las reuniones sociales y de trabajo deben ser aprovechadas para intercambiar tarjetas personales, adems de
reconocer la utilidad de cada una de las personas con las que convivimos en un mismo tiempo espacio. En todos los
casos debemos dejar registro de nuestra presencia; y en los negocios esa acreditacin se realiza a travs de las tarjetas,
por lo que es un tema al que se le debe dedicar la suficiente atencin.
En muchas ocasiones, estos primeros contactos nos sirven para comenzar luego una fructfera relacin. Tambin nos
resultan una excelente fuente de informacin para futuras relaciones empresarias. Es conveniente estar actualizado con
datos personales que aparecen en los medios, para reconocer la importancia que tiene la persona contactada.
Los mejores contactos son aquellos que podemos considerar lderes de opinin de los grupos de inters con los que la
empresa u organizacin interacta. Pero ningn acercamiento y conocimiento debe ser desestimado, salvo que afecte a
su propia tica o valores compartidos por la cultura organizacional.

FICHAS DE CONTACTOS
Las bases de datos hoy son incompletas si no se genera un fichaje donde consten los datos ms relevantes de la
persona, ya sea recolectados personalmente como a travs de fuentes oficiales u oficiosas. Este fichaje nos permitir
saber de nuestra relacin histrica con cada persona, lo que nos otorga una ventaja comparativa muy importante a la
hora de relacionarnos.
Hablando de rumores, los contactos y conocimientos de personas son sumamente beneficiosos, pero siempre que se
maneje con suma reserva la informacin estratgica que el profesional posee, tanto de sus clientes como de sus
conocidos. La discrecin y la reserva son virtudes de un profesional que quiere mantenerse en el tiempo, cada vez con
mayores posibilidades. Caer en el chusmero del ambiente puede llegar a ser suicida, ya que en muchos casos la
persona que est tirando de la lengua puede ser quien vaya con la novedad a nuestros propios jefes o contratantes.
Uno de los mayores recaudos en este tema son las declaraciones off the record que se realizan con los periodistas,
pidindole que esa informacin no salga publicada. Mi sugerencia es que toda la informacin que se brinde a la prensa,
oficial como extraoficialmente, pueda ser publicada sin ms. Las confidencias a amigos periodistas slo sirven para
traer inconvenientes.

CURRCULUM VIT
La confeccin de un buen currculum vitae proporciona una ventaja importante al profesional, no slo cuando se
encuentra en la bsqueda laboral, sino cuando tiene que contactarse con los medios, para que el tratamiento sea de
acuerdo a la historia profesional y no slo segn la sensacin de piel. Pero lo ms importante es confeccionar buenos
currculums de las autoridades de la organizacin, que estn redactados de forma que puedan ser utilizados por la
prensa en forma atractiva, sin deformaciones, y cuya actualizacin sea permanente. Una buena presentacin de los
dirigentes a la prensa o a otras organizaciones es una carta de recomendacin de los productos o servicios que stos
brindan a la comunidad.

AGENDA DE TRABAJO
Organizar una agenda de tareas es una de las actividades ms importantes de un profesional excelente. Saber qu tratar
en cada momento no significa saber qu hacer en cada momento, pero s nos sirve para ordenar los pensamientos, y
ms an si esos pensamientos dependen de puestas en comn con otros integrantes de fuerzas de trabajo.

RACES DE UNA MODERNA DISCIPLINA

UNA LARGA HISTORIA: EL SER HUMANO EN SOCIEDAD
La bsqueda del hombre ha sido, es y ser la sociabilidad. Las personas tratamos de relacionarnos unas con otras para
armar ese complejo entramado al que denominamos sociedad. Hombres y mujeres vivimos en sociedad. All, junto con
nuestros pares vamos conformando el entorno vivo y natural, nuestro ambiente social. Si nos detenemos a analizar en
profundidad nuestra historia, nos daremos cuenta que, en lo bsico, poco ha cambiado: desde el tambor a la Internet, la
esencia sigue siendo la comunicacin.

PRIMERA ETAPA: LA TIERRA

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Nuestros antepasados prehistricos vivan en pequeos grupos nmades o sedentarios, cuya actividad mayor era el
sustento y la supervivencia a travs de la caza, la pesca o la cra de rebaos. En algn momento de hace 10.000 aos
comenz una revolucin que se llam agrcola ganadera, difundindose en todas las comunidades y acrecentando la
superficie cultivada.
Por supuesto, el nomadismo (que antes era la mayora) dej paso al sedentarismo: Naci as una nueva forma de vida.
la primera ola comenz hacia el 8.000 a.C. y domin en solitario la Tierra hasta los aos 1650-1750 de nuestra era".
En la primera ola convivan los primitivos y los civilizados, siendo estos ltimos aquellos pueblos que dominaban la
agricultura y la ganadera. La tierra era la base de la economa, de la vida social, de la cultura, de la estructura familiar y
de la poltica. Haba una sencilla divisin del trabajo, y surgieron clases sociales y castas particularmente definidas. La
tarea principal era la artesanal, y los padres enseaban sus oficios a los hijos. Las familias vivan en comunidades que
se autoabastecan. Las personas se reunan en estructuras autocrticas pero descentralizadas.
El advenimiento de la segunda ola fue bastante rpido y traumtico, ya que encendi una encarnizada polmica entre los
defensores de la era agrcola ganadera y los adalides del futuro fabril. Su nacimiento se produjo en el siglo XVIII, con la
invencin de la mquina de vapor que reemplaz la fuerza sangunea. Fue la revolucin industrial.

SEGUNDA ETAPA: EL CAPITAL

Mientras la energa de la primera ola provino de Las "bateras vivientes" (potencia muscular animal y humana) con el
agregado de algunos molinos de viento, algunas ruedas de agua y la lea, las sociedades de la segunda ola utilizaron
recursos no renovables: el petrleo, el gas, el carbn. Por ejemplo, las mquinas se anexaron al telar, y la produccin
textil aument. Se necesitaron cada vez ms brazos para manejar esos aparatos ruidosos y calientes. Brazos que
deban venir de los campos. Desde all viajaron los hijos de los campesinos a probar suerte en la ciudad, cobrando un
sueldo que slo les alcanzaba para comer, vestirse y comprar los mismos productos que otros como ellos fabricaban en
masa a travs de las lneas productivas, un invento del gran industrial Henry Ford.
La economa y la sociedad se centralizaron, manteniendo las relaciones autocrticas, pero esta vez cambiando la
autoridad de sangre (familiar) por la del jefe (econmica). La nueva familia deba ser mvil (poder vivir en un lugar y
trabajar en otro), tener lazos no demasiado fuertes, y fundamentalmente, ser dctil en los oficios, ya que el hombre
pasaba a ser "un engranaje ms de la mquina". A este tipo de organizacin primaria se lo llam familia "nuclear",
compuesta por la pareja y unos pocos hijos.
La educacin, ms all de los contenidos formales, comenz a adoptar las formas necesarias para la produccin masiva:
puntualidad (para cumplir con los turnos y no para la produccin), obediencia (para trabajar sin quejas, ni intentar
contradecir a la autoridad) y trabajo mecnico y repetitivo.
Todo el sistema educativo estaba diseado y pensado para formar hombres y mujeres "engranajes" de la gran mquina
productiva. La enseanza cambi, adaptndose a las necesidades de la industria de contar con empleados capaces de
responder a estmulos semejantes, de respetar las normas de convivencia y de fomentar la socializacin laboral.

LOS SEIS PRINCIPIOS DE LA INDUSTRIALIZACIN

El cdigo oculto de la segunda ola se concentr en seis principios que operaron en distinta medida en todos los pases
de la segunda ola, reforzndose mutuamente y generando el auge de la burocracia, es decir, mantener a la gente
ocupada haciendo tareas poco eficientes. Estos principios fueron:
= Sincronizacin: No permitir por ningn motivo que las mquinas paren y se pierda produccin. "Time is money". La
competencia poda quitarles mercado si no satisfacan en tiempo a sus demandantes.
= Uniformizacin: crear millones de productos idnticos, abaratando costos y multiplicando al infinito las ganancias. Para
Vail el trabajo era una simple suma de reglas y normas que haban de cumplirse al pie de la letra. Los medios masivos
que recin aparecan cumplan maravillosamente con la premisa de la uniformizacin. Otro de los ms conocidos fue
Frederick Winslow Taylor, quien dise una teora donde argumentaba que se poda dar un carcter cientfico al trabajo,
haciendo que fuesen uniformes todos los obreros, mecanizando la tarea, y por lo tanto reemplazando al hombre por otro
cualquiera que hiciera exactamente lo mismo.
= Concentracin: reunir a la poblacin y a la actividad industriales en centros poblados muy densamente, conformando
grandes ciudades donde el acceso al combustible (y a la electricidad) sea fcil. Los habitantes de las zonas rurales
fueron prontamente llevados hasta gigantescos centros urbanos. Las fbricas congregaron a miles de trabajadores bajo
un mismo techo. Se dio paso al nacimiento de las corporaciones y de los monopolios
= Centralizacin: crear mtodos completamente novedosos para centralizar el poder, las decisiones, las informaciones,
en fin, todas las operaciones de la sociedad. Los ferrocarriles fueron los primeros y ms importantes gestores de la
centralizacin. Sus dirigentes uniformizaron tecnologas, pasajes y horarios. Centralizaron completamente la informacin,
y a travs de una estructura en cascada ascendente todos deban emitir partes diarios de sus actividades. Concentraron
capital, energa y decisiones. Lo mismo sucedi con los gobiernos, los partidos polticos, los ejrcitos, la educacin.

= Especializacin: acelerar la divisin del trabajo, sustituyendo al habilidoso campesino por el especialista concienzudo y
por el obrero que realizaba una tarea repetida hasta el infinito. Adam Smith comenz su libro "La riqueza de las
naciones" diciendo: "el mayor progreso en el poder productivo del trabajo... fueron los efectos de la divisin del trabajo".
Por supuesto que la consecuencia de esta premisa fue la progresiva deshumanizacin del trabajador.
= Maximizacin: convertir el concepto de grande en sinnimo de eficiente. Tambin se utiliz por analoga: si producir en
masa significaba beneficios, menor costo unitario y bienestar, todo lo que sea masivo y grande, debera traer los mismos
beneficios.

TERCERA ETAPA: LA INTELIGENCIA

An en el siglo XX se siguen apreciando los efectos de la segunda ola. Pese a que una tercera marejada est entre
nosotros, en algunas sociedades persisten las tres olas en forma paralela, entrechocndose. Sin embargo, los pases
ms avanzados del mundo han ingresado en la era tecnotrnica, habiendo culminado la marea del industrialismo a fines
de la segunda guerra mundial.
Se considera como nacimiento de la tercera ola la dcada que comenz en 1950, cuando en Estados Unidos la cantidad
de trabajadores de servicios se hizo mayor al de obreros manuales, cuando los transistores ya eran una realidad de la
industria, y la computadora comenzaba a ser cada vez ms accesible y til como herramienta que potenciara la mente, a
diferencia de la mquina de la segunda ola que potenciaba el fsico. En 1959 se patent el microchip, un circuito de
tamao menor a una cabeza de fsforo, encerrado en una oblea de siliconas. Sus autores, los estadounidenses Jack
Kilby y Robert Noyce, iniciaron una verdadera revolucin informtica.
La era tecnotrnica ya estaba entre nosotros. En la Argentina, todava generando grandes movimientos por su choque
con una revolucin industrial que dejamos por la mitad. Pero con muchas posibilidades de entrar directamente en la
nueva "onda". Es que las caractersticas de la tercera ola dan pie para "surfear" en ella con poco riesgo y grandes
beneficios.
Mientras la segunda ola polucionaba el ambiente con combustibles no renovables, la tercera retoma el tema ecolgico y
busca nuevas formas de energa, ya utilizadas en la primera ola, pero con la anexin de la tecnologa de avanzada.
La premisa es "la energa se agota, utilicemos racionalmente lo que nos queda y desarrollemos nuevas formas
renovables". El avance de redes como Internet es espectacular no slo en los pases desarrollados, sino tambin en
nuestro pas.
La mujer pasa a cumplir un rol completamente diferente en esta nueva ola: se casa mucho ms tarde, busca asentarse
en un proyecto laboral propio, y el nacimiento de los hijos se planifica cada vez ms para insertarse armnicamente en
este nuevo desarrollo familiar.
Hoy el analfabetismo se mide por el desconocimiento en el uso de las computadoras personales.
Las empresas cambian a ritmo vertiginoso. Sus procesos, su economa, sus funciones se modifican. Las empresas
grandes y las pequeas comienzan a diferenciarse por otros factores que no son slo sus volmenes de produccin. Los
monstruos se fraccionan en muchas ms pequeas unidades de negocios. Sus variables ya no son las mismas.
Las comunidades retornan a ser prcticamente autoabastecidas. Las familias se vuelven a unir por generaciones,
aunque ya con menos hijos, para poder atenderlos y educarlos mejor, poseyendo ms tiempo para desarrollar
actividades deportivas y de tiempo libre ecolgico.
En las empresas, nuevos tipos de organizaciones jerrquicas darn lugar a una variedad de nuevas formas de
instituciones, especialmente la llamada en red. La nueva lite obrera ser de tcnicos y especialistas, quienes
mantendrn su trabajo en funcin de productividad. La divisin del trabajo ser horizontal y no vertical, redifinindose los
parmetros antiguos por capacitacin constante, ms pensamiento estratgico elevado y menos horarios fijos
improductivos.
En fin, un mundo nuevo en el que se ha tomado lo mejor de cada ola y se lo ha potenciado para el mximo bienestar de
sus protagonistas. En este nuevo orden de cosas, las RR.PP. tienen un protagonismo especial: debe mostrar lo
mejor que poseen las organizaciones en beneficio de las personas que les son de inters, a travs de canales
cada vez ms novedosos, complejos e inusuales.

UNA CORTA HISTORIA: DESARROLLO DE LAS RELACIONES PBLICAS

Como todas las manifestaciones humanas, acciones de Relaciones Pblicas se han visto desde el mismo momento en
que los jefes de las primeras agrupaciones sociales (tribus) mostraban a sus liderados su fortaleza y su buen criterio
para guiarlos y protegerlos. Es que las acciones de Relaciones Pblicas (no como disciplina sino como tcticas aisladas)
existieron desde que la sociedad se organiz a travs de grupos y de lderes que conducan esos grupos.
Es recin a fines de la segunda ola que aparecen las Relaciones Pblicas como una disciplina con leyes, normativa y
estructuras de accin organizada, que fueron los inicios de la actual ciencia relacionaria.

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ALL LEJOS Y HACE TIEMPO

Luego de los jefes tribales, la aparicin de las monarquas, imperios y religiones hizo imprescindible una forma de
comunicacin pblica que asegurara a los jerarcas su permanencia en el liderazgo y el mantenimiento de una opinin
pblica favorable necesaria para que el pueblo cumpliera con sus normativas y rdenes.
Los griegos necesitaron de una desarrollada capacidad para obtener una opinin pblica favorable, ya que ellos,
inventores de la democracia, necesitaron del consenso para legislar o ser elegido para gobernar. Utilizaban el gora para
dar informacin a la poblacin, enviando propagandistas para arengar y persuadir.
Demstenes y Pericles se valieron de la oratoria (con su retrica y elocuencia) para resistir a los invasores extranjeros y
alentar a la resistencia. Scrates utilizaba la comunicacin mayutica para ensear. Esquilo (primero de los tres grandes
poetas trgicos griegos), Sfocles (dramaturgo griego), y Eurpides (dramaturgo que estudi ciencias fsicas), empleaban
el teatro para hacer llegar sus mensajes.
Julio Csar escribi sus comentarios sobre la guerra de las Galias con el fin de aumentar su buena imagen en los
crculos de poder romanos. Las Actas Diurnas publicadas en Roma son antecesoras del diario moderno, incluyendo
tcnicas de persuasin. La semilla se haba plantado en distintas civilizaciones.
El Renacimiento dio un espaldarazo a los conceptos de opinin pblica. En Francia, el mismsimo Napolen Bonaparte
saba que una de las claves de su xito se centraba en la imagen que tena en el ejrcito y en la poblacin.
En Inglaterra los reyes nombraban un Lord Chancellor como "guardin de la conciencia del rey"; hoy, al relacionista se lo
llama all "guardin de la conciencia corporativa". El famoso Maquiavelo basaba sus consejos al prncipe en la necesidad
de influir en el pblico y contar con l;
Luis XV de Francia, practic una forma muy particular de Relaciones Pblicas. Cre condecoraciones y medallas para
entregar a lderes de opinin, adems de enviar embajadores cuya funcin era mostrar las bondades de su reinado.
Un ao despus de la Constitucin de los EE.UU., los federalistas realizaron un gigantesco esfuerzo de relaciones
pblicas para lograr que los distintos estados suscribieran el acuerdo y se plegaran a la Union.
Los presidentes norteamericanos han hecho de las relaciones pblicas una de sus ms efectivas armas. Amos Kendall,
secretario de prensa del presidente Jackson, estableci las normas del trabajo periodstico de la administracin pblica.
El presidente Theodore Roosevelt fue el pionero en gobernar buscando el apoyo del periodismo por su propia
personalidad, utilizando con frecuencia las conferencias de prensa y la tcnica del "globo sonda" (enviar una informacin
a los medios antes de que se produzca para verificar su aceptacin par parte de la opinin pblica).
En contraposicin a estas posturas, muchos hombres comenzaron a darse cuenta de la importancia de ganarse la buena
voluntad de los pblicos, "defendiendo a las libres empresas del sistema capitalista hacindoles actuar no ya como
sociedades annimas sino como organizaciones humanas vinculadas con otros seres humanos
El famoso presidente norteamericano Abraham Lincoln (abogado, decimosexto Presidente de EE.UU., 1809-1865)
expres su conviccin de que con la opinin pblica a favor cualquier emprendimiento era posible: "La conciencia
colectiva lo es todo; contando con ella nada puede fallar. Sin su apoyo, en cambio, nada conseguir tener xito".

NOSOTROS Y EL SIGLO XX
La poca moderna de las Relaciones Pblicas iniciada con el siglo dio paso a una disciplina independiente, con filosofa,
tica, poltica, estrategias y tcticas propias.
El siglo XX signific la poca del cambio vertiginoso, tanto en las personas como en las organizaciones, las geografas,
las tecnologas, las relaciones sociales, las ideologas, las vestimentas, las herramientas de trabajo, en fin, en todo
aquello que el ser humano tuvo algo que ver.
Poco a poco las Relaciones Pblicas pasaron de ser un medio para ganar la voluntad de los individuos y de los grupos,
para convertirse en una herramienta de gestin institucional que pone en primer plano la opinin de los pblicos que son
de inters para alcanzar los objetivos de las organizaciones.
Para visualizar el nacimiento de las Relaciones Pblicas profesionales debemos viajar al norte de Amrica, y ubicarnos
temporalmente en el momento en que las doce campanadas del 31 de diciembre de 1899 marcaban el inicio de un
nuevo siglo. En el mundo desarrollado estaba terminando la gran era de la explotacin, consecuencia de la revolucin
industrial.
Muchas personas que haban dejado los campos con la promesa de un futuro de bonanza trabajando en las fbricas se
sentan engaadas y abatidas. Hasta teman que el fin de la centuria trajera consigo el fin de los tiempos. Los peridicos
de la poca y el incipiente cinematgrafo o nickelodeon describan con indignacin cmo las empresas despojaban a sus
empleados, a sus accionistas, abusaban del pblico que los sustentaba o corrompan a los polticos.
Esto gener una revuelta de opinin contra los empresarios. La imagen de los dueos de industrias estaba tan
deteriorada que no saban cmo hacer para levantarla. Sus tcnicas del maltrato y la desidia frente a la opinin de los

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pblicos no les estaban dando los resultados previstos. Necesitaban de la gente, y la gente de ellos. Hasta que algunos
dirigentes empresarios comenzaron a cambiar el tipo de acciones encubridoras y secretas para defender su posicin
expresando abiertamente su parecer respecto de los temas que les cuestionaban. Pero no estaban entrenados para
afrontar a los periodistas y a los pblicos. Necesitaron de personas especialmente entrenadas con una vocacin especial
para la comunicacin pblica.
Una de los que supieron hacerse entender fue el autor del primer manifiesto de Relaciones Pblicas y considerado el
"padre" de la disciplina: Ivy Ledbetter Lee. Periodista de profesin, Lee fue uno de los revolucionarios de su poca que
encontr la verdadera dimensin de la importancia de la comunicacin con los pblicos.
Ivy Lee trabaj para la Citizens Union, donde realiz una campaa a favor de Seth Low, futuro alcalde de New York. Su
labor le depar un puesto de prensa en la Junta de la Democracia Nacional (1904), pero al poco tiempo lo dej. Haba
encontrado un camino fascinante an inexplorado, y la administracin pblica no le dejaba caminarlo libremente. Un
sendero muy similar al que poco tiempo despus accedera Elton Mayo por otra va: el descubrimiento del factor
humano, verdadero eje de las realizaciones. Lee deseaba transformarse en el agente de prensa de las empresas y de
las grandes organizaciones.
El padre natural de las Relaciones Pblicas saba que la poltica de puertas cerradas no traa beneficios a las
corporaciones. Es ms, tal como estaban las cosas, el silencio poda ser sinnimo de muerte. Plante entonces su
estrategia de "libros abiertos" ("open book"), flexibilizando la informacin hacia la gente, hablando en forma clara. Un
concepto que ms tarde enunciara el docente francs Charles Blondell como casa de cristal: se puede ver tanto desde
adentro hacia afuera, como desde afuera hacia dentro.
Lee, sin embargo, se fue transformando tozudamente en el portavoz de varias empresas que solicitaron sus servicios
para que actuara no ya como agente de prensa sino como hombre de Relaciones Pblicas.
Ante una huelga en unas minas de antracita, emiti su "Declaracin de Principios" que comenzaba diciendo: "Esta no es
una oficina de prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos", e incluy la frase: "El pblico debe ser
informado". Ms adelante expres: "Las actitudes de los pblicos son las determinantes de la clase de publicidad que se
les debe asignar", mostrndose como precursor de la moderna corriente comunicacional que hace pasar su eje por el
receptor para conseguir la favorabilidad, un concepto primigenio respecto de lo que llamaremos comunicacin
integradora
Gracias a sus exitosos antecedentes, la compaa de ferrocarriles Pennsylvania Railroad contrat a Lee como ejecutivo
ayudante del presidente del directorio. Trabajando en ese puesto ocurri un desgraciado accidente en la lnea principal
de la compaa. Inmediatamente, y tal como era costumbre empresaria de esa poca, los directivos trataron de "tapar" la
informacin, atemorizados frente a las posibles reacciones del pblico, quien mantena a la empresa a travs de la
compra de boletos. El miedo por la inseguridad podra ahuyentar a los pasajeros.
Ivy Lee, fiel a su estrategia de dar a conocer todo lo que sea de inters para los hombres y mujeres que tienen alguna
relacin con la organizacin, no slo brind a sus colegas periodistas toda la informacin que tena, sino que dispuso de
un tren especial para llevarlos hasta el mismo lugar del hecho para que pudieran trabajar con mayor comodidad.
Obviamente, al otro da, los peridicos hablaban maravillas de la preocupacin de la Pennsylvania por los heridos,
adems de destacar que an era seguro viajar en tren, sobre todo teniendo en cuenta lo inseguras que eran las calles y
rutas que llevaban a las grandes ciudades, con la aparicin de esas infernales mquinas llamadas automviles,
argumento sugerido por el mismo Lee.
En esos tiempos, mientras Lee pensaba si el verdadero trmino que describa su actividad era "publicity" (hacer pblico,
dar a publicidad un asunto), un magnate norteamericano se encontraba en apuros por la mala reputacin que haba
conseguido por los duros manejos de la huelga en su planta de Colorado Fuel & Iron Co. Era John Davison Rockefeller,
quien llam a Ivy Lee en 1914 para que se haga cargo de modificar su alicada imagen, producto de los maltratos y las
duras crticas de los medios.
Entre otros conceptos, Ivy Lee le explic a su nuevo cliente: Las grandes empresas slo podrn subsistir y progresar si
explican al pblico y en primer trmino a su personal, cul son su papel y su utilidad en la comunidad local, regional o
nacional.
A travs de ingeniosas tcnicas, como desviar fondos que antes estaban destinados secretamente a la caridad, para
hacerlos figurar a travs de fundaciones benficas y as poder darlos a conocer, Lee convirti a Rockefeller en un
benefactor de la humanidad y a l mismo en un hombre rico, gracias a la generosidad de su patrn y a su brillante
carrera
Por su forma de hablar y de escribir (fue el inventor de la solicitada, espacio pago en un medio para vertir opinin
firmada). Fue amado y odiado como todos los que se apartan de los cnones normales y crean, dejando huella en los
que pasan a su lado. Luego de su muerte en 1934, es inevitable reconocer que el aporte de Ivy Lee fue valiossimo para
las modernas Relaciones Pblicas.
Por ejemplo, en la actualidad, mucho del espacio editorial de los diarios, la radio y la televisin estn basados en las
gacetillas provistas por los departamentos de relaciones pblicas, agencias de prensa o consultoras de comunicacin
institucional de las empresas, un invento de Lee.

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NUEVOS HOMBRES DE LAS "PR": IMAGEN DE EMPRESA

Contemporneos a Ivy Lee, numerosos hombres iniciaron una labor de Relaciones Pblicas en distintos mbitos de
EE.UU. Por ejemplo, Theodore Newton Vail, escribi en el annual report de su empresa all por 1908:
Respondiendo a una sugerencia del periodista George Creel, el presidente Wilson cre el Comit para la Informacin
Pblica que pas a ser rpidamente un extraordinario ente gubernamental de Relaciones Pblicas, movilizando a la
opinin pblica a travs de los medios masivos en los aos de la primera gran guerra (1914/1918). El xito de estas
tcnicas entusiasm a periodistas, eruditos, agentes de prensa, escritores, artistas, generando un ente de relaciones
pblicas gigantesco. Muchos de ellos luego se establecieron como profesionales independientes, tales como Edward
Bernays, John Hill, Paul Garret, Carl Byior, William Baldwin y Pendleton Dudley.
La guerra posibilit que la nueva disciplina se difundiera rpidamente en los distintos mbitos de la sociedad, y que
lentamente se sumaran nuevos adeptos a esta estrategia de mantener informada a la gente con mensajes elaborados
profesionalmente. Hacia 1920 se cre la primera consultora de Relaciones Pblicas.
Edward L Bernays, un viens radicado de pequeo en Nueva York cre en 1923 el concepto de "asesor de Relaciones
Pblicas" en su libro, All expres el concepto de cristalizacin, considerando al tema de gran importancia en una
sociedad democrtica.
El pensamiento de Bernays (al que considero el padre intelectual de las relaciones pblicas) estuvo muy influido por el
psicoanlisis, ya que era sobrino de Sigmund Freud.
Mientras Freud ahond en la psiquis individual, Bernays lo hizo sobre la mentalidad pblica, que influida por diferentes
tendencias, busca cristalizarse en una opinin compartida. Entender, analizar, anticipar y actuar sobre esta opinin
pblica es la funcin que Bernays delimit para nuestra profesin.
Tuvo una carrera activa de 40 aos como relacionario trabajando para grandes clientes como Thomas Alva Edison,
Caruso, Eisenhower, la General Motors, la cadena NBC y la CBS.
Fue Bernays el primer profesor de la materia Public Relations, asumiendo la titularidad de la ctedra en la Universidad
de New York. Reconoci que el eje de nuestra actividad consiste en establecer "un terreno de reunin comn para una
entidad y la sociedad"
Importantes hombres se asociaron al nuevo concepto relacionista.
La educacin formal de las relaciones pblicas tuvo tambin un rpido aumento. A la pionera universidad de New York se
le sumaron Harvard, Yale y Columbia, creando cursos de Relaciones Pblicas con notable afluencia de estudiantes
vidos de conocer y aplicar los conceptos y tcnicas de la nueva disciplina.
Pero las cosas no eran demasiado fciles para los iniciadores de las relaciones pblicas. Los agentes de prensa seguan
recibiendo crticas, fundamentalmente porque los detractores (pese a la profusin de libros y cursos que planteaban el
avanzado concepto de las Relaciones Pblicas) no se daban cuenta que estaban frente a una nueva profesin.
Es necesario recordar, adems, que cuando Lee, Bernays y los dems pioneros redactaban sus comunicados de prensa,
el mundo de los medios masivos era bastante sencillo. Slo haba en EE.UU. tres servicios de cablegrafa, unas pocas
revistas y peridicos de importancia, la radio era experimental y el cine recin haba nacido. En la actualidad las
comunicaciones poseen tantos canales y formas complejas que un mensaje bien elaborado y trabajado puede ser
conocido por todos los habitantes del planeta en un lapso muy corto de tiempo. Por lo tanto, la tarea del relacionario es
cada vez ms integradora y apasionante, con una alta necesidad de capacitacin y profesionalidad.
Pese a los sobresaltos, con la ayuda de la publicidad y las relaciones pblicas, las comunidades norteamericana y
europea de principio de siglo alcanzaron un progreso vertiginoso. Todo iba bien, hasta que, en octubre de 1929, un
desastre financiero (el famoso "crack" de la bolsa de valores en Wall Street) da vuelta el tablero.

EL NEW DEAL: IMAGEN DE ESTADO

La dcada de los aos 30 es recordada por su caos econmico, social y productivo. La desocupacin generada por el
cierre de las fbricas fue atroz. Y con la desocupacin, la hambruna. Los empresarios no salan del shock: no tenan idea
de lo que haba pasado, y menos de por qu haba sucedido. Ni hablar de tener prevista alguna reaccin para paliar el
golpe, ms que la primera decisin de despedir al personal, reducir los salarios, achicar la produccin.
Pero los modernos sindicatos no iban a quedarse callados y mansos. El peso de la depresin caa sobre los
trabajadores, y sus representantes trazaron rpidos planes de lucha en contra de los empresarios y el gobierno, quien
slo atin a declarar el cierre de los bancos y la moratoria de sus deudas. Sucesos muy similares se dieron en Europa.
El desastre amenazaba con instalarse en los pases ms pujantes del mundo.
Dentro de este marco histrico, hacia 1932 apareci la figura de Franklin Delano Roosevelt, quien con su poltica franca
y leal simboliz a la perfeccin lo que son y pueden hacer eficientes acciones de Relaciones Pblicas en el mbito
poltico.

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Roosevelt propuso un new deal, un pacto o acuerdo poltico, econmico, social y regional entre todas las partes
involucradas. Ya no podan coexistir los paternalismos falaces con las polticas de desarrollo.
Para llevar a cabo sus polticas utiliz la radio y la prensa escrita para llegar directamente a los hogares de los
norteamericanos, siendo el primero de una larga lista de hombres pblicos de todo el mundo que entendi la fuerza de
los medios de comunicacin para llegar mucho ms rpidamente a sus seguidores. La calidez persuasiva de la voz de
Roosevelt condujo su propio programa de radio.
La realidad impuso a los empresarios la necesidad de aceptar su responsabilidad social frente a los trabajadores y al
pblico en general, comenzando a dejar de lado el low profile. Este perfil bajo de comunicaciones es una estrategia
utilizada por algunos empresarios y dirigentes, pensando que es mejor hacer negocios por debajo del conocimiento de la
opinin pblica. Es en estas organizaciones donde generalmente la funcin de relaciones pblicas se limita al lobby, los
encuentros sociales y los contactos, acciones que no necesitan de un profesional graduado para ser cumplidas.
Los sindicatos (CIO y AFL), por su parte, resignaron parte de sus reclamos para poder mantener las fuentes de trabajo.
El gobierno cre nuevas leyes de juego, comprometindose a administrar con justicia y tica republicana, generando un
fondo de desempleo que sirviera para paliar el estigma de la desocupacin. Al mismo tiempo puso en marcha un plan de
pequeas obras pblicas para evitar la vagancia organizada, promulg nuevas leyes sociales y foment las
convenciones colectivas de trabajo.
El new deal se mantuvo con una poltica de keep smiling. La sonrisa alej el fantasma de una revolucin, volvi a dar
confianza a los desamparados y otro cariz a las relaciones interpersonales signadas hasta ese momento por la
desconfianza y el recelo. El trust busting o estallido de confianza hizo que todo el pas se realineara, abandonando el
aislacionismo e iniciando un camino de desarrollo que los llev en poco tiempo a posicionarse nuevamente como
potencia econmica.

UN CAMBIO VERTIGINOSO
Las Relaciones Pblicas fueron ganando espacio rpidamente siendo coautoras e instrumento eficaz de todas las
reformas tendientes a sanear la sociedad y sus organizaciones. La expansin de nuevas agencias de image, publicity,
public affairs o public relations se realiz en forma vertiginosa. Los lderes de los negocios recurrieron cada vez ms
frecuentemente a expertos en Relaciones Pblicas para combatir las crticas de pblico, gobierno y sindicatos, adems
de generar campaas preventivas.
La segunda guerra mundial encontr a los EE.UU. sembrados de departamentos de relaciones pblicas, informacin,
comunicacin o publicidad, segn sea el organismo que las albergaba y la concepcin creadora.
La guerra tambin aceler los procesos transformadores de la sociedad mundial. El estilo de relaciones pblicas fue
aplicado tambin en la. Se buscaba la aprobacin y el apoyo de la opinin pblica.
En 1947 se fund la primera carrera profesional, crendose la primera Escuela de Relaciones Pblicas y
Comunicaciones en la Boston University, y casi al mismo tiempo naca la Asociacin Universitaria de Relaciones Pblicas
de EE.UU.
Una ciencia en ciernes como las nuevas relaciones pblicas no podan quedarse sin transponer rpidamente las
fronteras, y se fueron instalando en pases como Canad, Francia, Holanda, Inglaterra, Noruega, Italia, Blgica, Suecia y
Finlandia. Los pases perdedores de la guerra se asociaron al Plan Marshall y con l a las distintas tcnicas de
relaciones pblicas que los dirigentes americanos e ingleses les ensearon. En los aos 50 los relacionistas
desembarcaron en el resto de Amrica, Australia, y frica del Sur, mientras Italia, Francia, Inglaterra y Holanda ya
enseaban nuestra disciplina en las universidades.
Habiendo abandonado totalmente el low profile en la dcada de los aos 70, las empresas desarrolladas concibieron el
alto perfil de imagen como herramienta para aumentar el prestigio de las compaas y en muchos casos, para poder
superar los cambios inevitables en mercados tan complejos.
En las ltimas dcadas la humanidad ha dado un gran salto a travs de distintas crisis que se han ido superando: la
guerra fra, Vietnam, el hambre del subdesarrollo, la revolucin informtica, la crisis del petrleo, la cada de los
totalitarismos con el muro de Berln. Acontecimientos que implicaron a las relaciones pblicas, ya sea como actores
protagonistas, como coautores de polticas eficientes o como beneficiarios indirectos.
La "aldea global" planteada por Marshall MacLuhan se transform en una realidad; el mundo es uno, y la interrelacin de
pases y organizaciones se hace tan necesaria e imprescindible que hoy no se concibe un ente que no utilice los
conceptos relacionarios para lograr una gestin exitosa. El mundo actual es el de las comunicaciones y de la
interconexin. La posibilidad de transmisin inmediata de sonido, imagen, datos y texto hace que las distancias se
anulen, y el conocimiento de las organizaciones sea fundamental.
Actualmente las acciones de relaciones pblicas se han desarrollado de tal forma que no puede concebirse un
emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o modificador de imgenes pblicas.

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Con la cada del muro de Berln en 1989, tambin los pases socialistas comenzaron con la utilizacin de los medios en
pos de una mayor transparencia de sus actos de gobierno.

ORGANIZACIONES PROFESIONALES
Prcticamente 60.000 profesionales cumplan funciones de Relaciones Pblicas en los EE.UU. de los aos 70. En 1990
esa cifra casi se duplic y en la actualidad se calculan algo menos de 200.00051, ms del 60% mujeres. Slo en Nueva
York existen ms de 800 firmas asesoras, 300 en Chicago y ms de 300 en Los ngeles. El negocio de las PR asume
cifras multibillonarias. Casi 300 instituciones educativas ofrecen al menos un curso de nuestra disciplina, ms de 200 de
estos colleges o universidades poseen carreras de grado en Bachelor, Master o Doctor.
En Norteamrica existen tres publicaciones semanales dedicados a nuestra especialidad ("Jack ODwyers News Letter",
"pr reporter", y el "Public Relations News"), dos peridicos de prestigio ("Public Relations Journal", mensual, y el "Public
Relations Quarterly", quincenal), una revista especializada ("Public Relations Review"), adems de numerosas
publicaciones bibliogrficas, adems de las ya conocidas The Public Relations Strategist y Public Relatins Tactics.
La PRSA (Public Relations Society of America), fundada en 1945 y con ms de 17.000 miembros es la ms grande entre
las asociaciones profesionales del mundo relacionista. Provee un foro de temas profesionales y promueve recursos para
incrementar los standards de calidad en nuestra gestin. Ofrece oportunidades para incrementar los conocimientos y el
intercambio de informacin y experiencia. Publica Tactics. Posee un cdigo de estndares profesionales para la
prctica de las relaciones pblicas.
La PRSSA (Public Relations Student Society of America), nuclea a ms de tres mil estudiantes de Relaciones Pblicas
norteamericanos. Funciona en las oficinas centrales de la PRSA, cultivando (desde 1967) una relacin de beneficio
mutuo entre estudiantes y profesionales. Realiza asambleas y congresos anuales, entrega premios, asiste a los
estudiantes en su bsqueda laboral, participa en los eventos de la PRSA.
La Canadian Public Relations Society trabaja en forma muy similar a la PRSA. Posee los mismos servicios y 15
captulos, adems de un Consultants Institute. Como otras asociaciones mantiene un cdigo de standards profesionales
que obligan a mantener a sus miembros en espritu e ideales.
Nucleando a comunicadores de distintas partes del mundo, la International Association of Business Communicators
(IABC) es considerada una de las ms prestigiosas instituciones ligada a nuestra profesin. Es un foro de consulta e
investigacin con sede en San Francisco, EE. UU., y duea de un excelente servicio bibliogrfico para todos los
profesionales del rea que se asocien.
En 1946 se fund la Nederlands Genootschap voor Public Relations asociacin que rene a todos las personas que
realizan tareas de relaciones pblicas de nacionalidad holandesa; recibe correspondencia en el apartado de correos
6.010 de La Haya
Para estimular el desarrollo de las relaciones pblicas en todos los mbitos se cre en Gran Bretaa el Institute of Public
Relations, que adems recibe asociados de ultramar. Posee ms de 5.500 miembros y es la ms grande de Europa. Su
Una institucin similar se cre en 1956 por profesionales senior de los Estados Unidos: The Institute for Public Relations
Research and Education, fundacin indenpendiente que promueve y alienta la excelencia acadmica y prctica a travs
de publicaciones, investigaciones, premios, competencias y otros programas. Auspicia ms de 150 proyectos de
investigacin al ao, cubriendo todos los temas inherentes a estudiantes, profesionales y empresas, lo que incrementa
sensiblemente el cuerpo de conocimientos en nuestro campo.
The PR and MKT Forum es una red de profesionales de la comunicacin enlazados por mdem, atravesando pases,
zonas y culturas. Comenz en 1984 y en 1996 posea cerca de 45.000 adscriptos va Compuserve. Los miembros
pueden acceder a bibliotecas, correo electrnico, chats on-line, y otros servicios.
LA IPRA
Todo se estaba preparando para la existencia de una organizacin mundial. El primer Congreso Internacional se celebr
en Bruselas en 1958, reunindose los relacionistas de los pases en los que la disciplina posea mayor desarrollo.
Poco despus, el 8 de mayo de 1959, se cre el Centro Europeo de Relaciones Pblicas. Se rige por las leyes belgas.
Adems de las asociaciones ya nombradas, nuclea a la Asociacin Nacional de Relaciones Pblicas de Grecia (1961), y
a la Asociacin Helvtica de Relaciones Pblicas (1966). En esos tiempos fueron varios los pases que crearon sus
propias asociaciones y se conectaron con las asociaciones regionales o mundiales: Canad, Israel, Repblica rabe
Unida, Dinamarca, Portugal, Argentina.
La idea de nuclear a los mejores profesionales de Relaciones Pblicas del mundo en una institucin que posibilitase el
intercambio de conocimientos y el mejoramiento de las tcnicas y aptitudes, realzando el prestigio de la profesin,
germin entre especialistas holandeses y britnicos. La International Public Relations Association naci el 1 de mayo de
1955 Ginebra, Suiza. La integran actualmente ms de 1.000 miembros pertenecientes a 60 naciones.

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Organiza cada tres aos un Congreso Mundial de Relaciones Pblicas y Encuentros Mundiales de Profesores
Universitarios de Relaciones Pblicas. Tiene una excelente relacin con las Naciones Unidas, donde es considerada
representativa de una profesin de nivel internacional y Grupo Consultivo Nivel B de la UNESCO
Elabora y publica estudios inditos, adems de estimular la optimizacin y competitividad para el mejor desarrollo de
nuestra actividad. Trabaja en conjunto con oficinas corporativas, consultoras, educacin, asociaciones y otras entidades.
Entrega el IPRA Presidents Award cada ao destacando contribuciones para una mejor comprensin del mundo, y el
IPRA Golden World Award, que reconoce la excelencia en relaciones pblicas internacionales

EN CENTROAMRICA Y SUDAMRICA
Tambin en Latinoamrica nuestra profesin fue tomando posesin de las tareas de imagen institucional y
comunicaciones de empresa. Ms de 20.000 profesionales en toda la regin estn vinculados especficamente a la
accin relacionista, prcticamente un centenar de Universidades oficiales y privadas e institutos de enseanza albergan
la ciencia de las Relaciones Pblicas. Aunque an estamos lejos del nivel de nuestros colegas arriba del Ro Grande
(EE.UU. y Canad, adems de Gran Bretaa), los latinoamericanos hemos recorrido un camino importante.
Los primeros maestros provinieron de los ejecutivos de empresas multinacionales que ensearon el oficio a los locales,
quienes rpidamente entendieron las bases y fundamentos de las acciones relacionantes. Organizaciones nacionales
entendieron los beneficios de nuestras funciones para colaborar en la consecucin de sus objetivos, y obligaron a
hombres y mujeres con tendencia hacia la comunicacin a que se especializaran.
Fue Brasil (junto con Venezuela y Argentina) el pas en el que el desarrollo de la profesin se realiz con mayor rapidez y
fuerza. Pero ninguno de los Estados de Centro y Sudamrica qued ajeno a este fenmeno de los negocios modernos.
Antes o despus, las RR.PP. fueron tomando posesin de un terreno propio, an en algunos casos disputado por otras
disciplinas conexas como el marketing y la publicidad
Ante la necesidad de la profesionalizacin nacieron los centros de enseanza especficos o las nuevas carreras de
relaciones pblicas en sus niveles de pre-grado, grado y post-grado, que hoy son las ms adecuadas formadoras de
profesionales idneos. Las primeras instituciones de enseanza superior son de la dcada de los 60, fundamentalmente
creadas en Brasil, Venezuela, Argentina y Colombia.

ORGANIZACIONES EN LATINOAMRICA
Luego de ir crendose agrupamientos en cada lugar de residencia, las asociaciones americanas de Relaciones Pblicas
se unieron en Mxico (26 de septiembre de 1960) en la Federacin Interamericana de Asociaciones de Relaciones
Pblicas (FIARP), con sede en Caracas, Venezuela, nucleando a los pases de Latinoamrica, pero sin la participacin
del "gigante" estadounidense.
Actualmente la FIARP es Organismo Asesor no Gubernamental de la OEA, ONU y ALADI. De esta confederacin
dependen distintos organismos como la CIPERP, Confederacin Interamericana para la Enseanza de las Relaciones
Pblicas (creada en Medelln, Colombia, en 1968), y el CINIDREP, Centro Interamericano de Investigacin y
Documentacin sobre Relaciones Pblicas (creado en Lima, Per, en 1968).
La FIARP instituy como Da Interamericano de las Relaciones Pblicas el 26 de septiembre. Adems de la nuestra, la
integran las ms importantes asociaciones de Relaciones Pblicas (una por Nacin) de pases como Antillas
Holandesas, Bolivia, Brasil, Canad, Colombia, Chile, Costa Rica, Ecuador, Mxico, Panam, Paraguay, Per, Uruguay y
Venezuela.
La FIARP y el Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa, en la sede del gobierno colombiano suscribieron el 8
de noviembre de 1984 el acta de fundacin de la Confederacin Iberoamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP),
con sede en Barcelona. Para estimular el trabajo profesional instituy un premio anual denominado El Chasqui.
La IPRA, en conjunto con la FIARP, organiz en Punta del Este (octubre de 1983) el 1er. Congreso Mundial de
Profesores Universitarios de Relaciones Pblicas. En 1980 se realiz el 1er Foro Regional de RR.PP. de la Zona Sur en
Santiago de Chile; el 2 se realiz en Montevideo, el 3 en Asuncin del Paraguay y el 4 en Buenos Aires.

RELACIONES PBLICAS A LA ARGENTINA

La accidentada existencia de las Relaciones Pblicas en nuestro pas tuvo auge en los aos 50 y 60.
Como tantas otros aspectos importantes en la Argentina, las Relaciones Pblicas estn buscando su lugar, persuadiendo
a las empresas de abandonar el low profile que en realidad est marcando la incapacidad comunicativa de algunos, su
desinters por los pblicos que le dan sustento o simplemente, la escasa formacin profesional de los que llevan a cabo
sus acciones, algunos de ellos gente con contactos en la prensa, gacetilleros o leguleyos redactores de solicitadas.
Las Relaciones Pblicas desembarcaron en la Argentina a mediados de los aos 50. Los primeros relacionistas eran
extranjeros que venan por contratos con empresas multinacionales o directamente a radicarse, trayendo los
conocimientos de esta nueva disciplina. Todava no existan ni escuelas ni organizaciones que pudieran ensear la

16

profesin: de boca en boca y por la prctica fueron aprendiendo los argentinos el accionar de las comunicaciones de
empresa.
En 1958 surgi la primera Asociacin Argentina de Relaciones Pblicas, nucleando a todos aquellos que cumplan
alguna funcin de Relaciones Pblicas en empresas, ya sean extranjeros iniciadores o argentinos que haban sido
formados por ellos.
Siguiendo con la historia, el 7 de julio de 1961 se cre el Crculo de Profesionales de Relaciones Pblicas, un
desprendimiento de la primera Asociacin, cuyo grupo reducido de miembros promulg una declaracin de principios.
Esta nueva institucin fund la primera Escuela de Relaciones Pblicas en la Argentina, otorgando un ttulo terciario no
universitario.
Los egresados de esta Escuela y otros profesionales conformaron el 24 de febrero de 1965 el Colegio de Graduados en
Relaciones Pblicas, con personera jurdica propia, que desde 1966 entreg una matrcula extraoficial a personas que
realizaban tareas de Relaciones Pblicas, adems de los egresados terciarios o universitarios.
En 1989 se unificaron las asociaciones en el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, colocando su sede en Maip
26 6 G de Buenos Aires.
Pasado el primer perodo de gobierno democrtico luego del oscurantismo totalitario, los dirigentes argentinos decidieron
abandonar el low profile, el acartonamiento y el lobbying, planteando estrategias mucho ms aperturistas y
transparentes, proactivas, ms cercanas a la realidad de los pblicos con los que la empresa interacta. Las empresas
consultoras de imagen triplicaron su facturacin en 1991 respecto del ao anterior, llegando a ser casi un centenar.
Desde ese surgimiento de la comunicacin institucional, las empresas fortificaron sus presupuestos destinados a la
imagen, se dieron cuenta de los beneficios de la transparencia derivadas de la estabilidad y libertad econmicas,
comenzaron a poner en marcha los Manuales de Identidad Corporativa que traan de las casas matrices de las
multinacionales y reimplantaron la estrategia profesional de relaciones pblicas en los ms altos niveles.
La profesin se fue afianzando, y en revistas como Mercado, Negocios y Apertura aparecieron notas de fondo y casos de
relaciones pblicas e imagen institucional. Y existen dos revistas propias de las relaciones pblicas: una con
traducciones de la publicacin norteamericana Tactics, y la ms nueva Imagen, producida en Argentina y nacida en mayo
de 1996 desde el mismo corazn relacionario.
Pese a todo esto, an existen empresas que se niegan al cambio y recurren solamente a los consultores en caso de
incendio, o contratando a pseudoprofesionales de la imagen cuya nica experiencia est en fiestas y eventos, en el
cholulismo y la fama, sin ningn tipo de capacitacin profesional, bastardeando la profesin. Empresarios que, como en
todo lo que hacen, creen que con una sola accin salvan la campaa: una gran fiesta con mucha prensa, un lanzamiento
espectacular, pero aislado.

EL TEMA DE LA LEY
El ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas an no est legalizado en la Argentina (tampoco lo est en EE.UU.,
donde se considera una profesin independiente de libre agremiacin), aunque el 30 de septiembre de 1975 un primer
texto auspiciado por el senador Luis Culasso Mattei recibi media sancin del Senado de la Nacin, sin proseguir su
aprobacin en la Cmara de Diputados por la interrupcin de la democracia
En diciembre de 1984 se entreg un nuevo texto de proyecto de ley profesional al mismo cuerpo legislativo. Un proyecto
de ley patrocinado por el diputado radical Dr. Jorge Reinaldo Vanossi con la denominacin Rgimen Legal para el
Ejercicio de la Profesin de Relaciones Pblicas fue aprobado por la comisin de Legislacin General expresando en su
dictamen que El relacionista pblico ocupa hoy da un importante sector de la vida laboral, y desempea un papel
trascendente en las comunicaciones de las entidades pblicas y privadas en su vinculacin con el pblico. Es por ello
que el Estado debe prestar un marco legislativo adecuado para que los profesionales se encuentren amparados por un
ente especfico, que, velando por la jerarqua de la actividad, tambin haga cumplir las normas de tica a sus propios
miembros.
El proyecto de ley recibi trmite parlamentario en la Honorable Cmara de Diputados de la Nacin, pero sin llegar a
obtener sancin legislativa completa, fundamentalmente por la oposicin a la creacin de nuevas corporaciones de
profesionales.

LOS ESTUDIOS SUPERIORES

Fueron varios los institutos de enseanza que comenzaron a ofrecer esta disciplina dentro de sus currculas. En 1993
existan pocas universidades o institutos reconocidos que albergaban la carrera, instituciones que otorgan el ttulo de
Licenciado.
En estos centros de enseanza ao a ao ingresan y egresan jvenes que esperan de su profesin el placer de hacer
realidad su vocacin relacionaria. Ellos estn trayendo nuevos aires a nuestra ciencia, aportando no slo empuje, sino
creativas ideas e innovadores conocimientos que le sirven a las organizaciones de nuestro pas.

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COMUNICACIN INTEGRADORA
Ingresemos en el mundo de los conceptos bsicos, muchos de ellos comunes a otras disciplinas, que nos sirvan para
comprender el macroambiente en el que nos insertamos.
Las relaciones pblicas se encuadran dentro de las disciplinas comunicacionales. Y su actuacin depende en forma
soberana de interpretar, planificar y poner en prctica un sistema de retroalimentacin permanente entre las
organizaciones y sus grupos de inters.

ENTREMOS EN TEMA
Desde siempre los humanos fuimos organizndonos merced a un orden jerrquico. El jefe era el ms hbil, el ms
fuerte, el que por sus caractersticas obtena el poder delegado por los dems. Para mantener su autoridad deba hacer
cumplir las leyes que tcitamente la comunidad se haba planteado. Necesitaba persuadir. Y para lograrlo, luego de la
fuerza y la violencia, encontr un instrumento ms sutil, complejo y fascinante: la comunicacin. Transmitir un mensaje
persuasivo que le permitiera mantener su poder e interconectar al incipiente sistema social. Pero los contenidos tenan
que ser mucho ms complejos que los simples gestos que le haban servido hasta el momento. As invent una de las
ms avanzadas herramientas del homo sapiens: el lenguaje.
La codificacin como producto cultural evolucion lentamente. En los inicios, la comunicacin fue intuitiva, teleptica, sin
cdigos. Luego aparecieron ciertos sistemas primitivos y rudimentarios como el olfato y el gusto.
La utilizacin de la voz y el sonido (odo) encodificados de tal forma que fueran recepcionados por el aparato auditivo y
decodificados con sentido por una comunidad, marc una evolucin y complejidad que dio basamento al lenguaje.
Apareci, entonces, el lenguaje y con l la cultura. Mucho ms adelante aparecieron los primeros smbolos como
estilizaciones de las pinturas rupestres y las ideas dibujadas llamadas pictogramas.
En resumen, con importancia relativa inversa, el ingreso o egreso de los mensajes se realiza hoy por medio de cinco
puertas: Vista, odo, olfato \ gusto, tacto, telepata o intuicin. Para transmitir la herencia cultural de una generacin a
otra, durante miles de aos el hombre utiliz slo su memoria y la comunicacin oral. Era un mtodo de almacenaje
demasiado precario e impreciso, peligroso por la posibilidad cierta de deformaciones y prdidas en los contenidos. Como
solucin apareci la escritura, acentuando la permanencia temporal de las ideas y perfeccionando la fidelidad en el
traspaso.
De a poco, y como necesidad de los grupos humanos, la comunicacin se transform en una de las habilidades
humanas ms importantes. Lo cierto es que nadie puede realizar un emprendimiento (de cualquier tipo que sea) si no
utiliza alguna forma de comunicacin, verbal o no verbal. El contenido y la forma del mensaje, su canal, el halo del
emisor y tantas otras caractersticas son tenidos en cuenta para lograr persuadir.
El estudio en profundidad de la comunicacin nos remonta a una serie de modelos tericos, tanto filosficos como
biolgicos, psicolgicos, sociales, polticos, econmicos y hasta matemtico-electrnicos. Una breve historia y un anlisis
de esos modelos se hace necesario para comprender los verdaderos alcances de la comunicacin, sirviendo de base
para una sntesis propia, inicio de una nueva bsqueda. Gran cantidad de estos contenidos provienen de ciencias o
disciplinas conexas, y otros han sido desarrollados por nuestros colegas aqu y en otras partes del mundo.

DESDE LOS GRIEGOS

La comunicacin ha sido un tema investigado y teorizado por la humanidad desde muy remotos tiempos, abordndolo
como un tema medular. Hasta tal punto es as que en la actualidad puede decirse que el xito se logra no tanto por la
habilidad para realizar una tarea o actividad, como por la eficacia para comprender a los dems y hacer que ellos nos
comprendan; por las posibilidades y recursos para influir y ser influido positivamente.
Pensadores presocrticos ya haban iniciado la teorizacin que luego dara fundamentos a las posturas ms modernas:
Herclito, plante cambio y fluir como condicin de la experiencia humana es el planteo ms conocido de su obra, en
contrario al pensamiento de Parmnides,. Para explicar que la tierra era esfrica utiliz la metfora del agua del ro.
Como las aguas, expres, entramos y no entramos en los mismos ros: somos y no somos diversas aguas fluyen para
los que se baan en los mismos ros. La idea de proceso en constante devenir para explicar a la comunicacin tuvo aqu
sus races.
Durante el siglo de oro griego (la poca de Pericles) por las calles los sofistas paseaban y se detenan a ensear,
cobrando por sus lecciones orales. Tanto con estrategias o en forma improvisada, los sofistas eran expertos en
elocuencia, de extraordinaria fluidez de palabra.
Gorgias, fue el fundador del discurso improvisado: Proponed un tema deca al ingresar al teatro ateniense.

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Protgoras, se especializ en hacer comprender el arte de discutir con habilidad a favor o en contra de cualquier tesis.
Fue el primero en cobrar honorarios por sus lecciones: Aquello que nos cuesta dinero lo apreciamos ms que lo que se
nos ha regalado.
Hipias, de prodigiosa memoria, fue famoso por ser maestro de mnemotecnia. Poda repetir cincuenta nombres en su
orden, habindolos escuchado slo una vez.

IRONA Y MAYUTICA
El ateniense Scrates El ms sabio de los hombres no dej nada escrito y lo que se sabe de l es a travs de sus
discpulos. Comenz a utilizar su famoso mtodo mayutico, llegando a comprender que una cosa es creer saber sin
tener conciencia de su ignorancia, y otra es darse cuenta de la ausencia del saber. La enseanza y mtodo socrtico no
buscaba transmitir conocimientos sino hacer tomar conciencia de los problemas. La respuesta era para l ms
importante que la pregunta.
El primer momento del mtodo socrtico es la refutacin demostrando al receptor que las opiniones que cree verdaderas
son, en realidad, falsas, contradictorias, ilgicas. El objetivo es la catarsis o purificacin de las ideas o nociones errneas
a travs del lenguaje, lo que adems moraliza, ya que Scrates crea que la maldad se daba por la ignorancia.
El segundo momento es el de la mayutica propiamente dicha. No es el filsofo el que proporciona conocimientos, sino
el que ayuda a que nazcan de la otra persona. Le da ms importancia a todo lo que sucede en el receptor ms que en el
emisor, cuya funcin es catalizadora. Por eso el maestro slo puede servir de gua al discpulo. Para poder sacar de
uno, deben existir los contenidos, aunque ocultos. As aparece el concepto de preexistencia del alma, cuyos
conocimientos ha olvidado y que recuerda por la mayutica.

LOS DOS MUNDOS

Platn fue discpulo de Scrates. Complet las teoras de su maestro. A l se deben las disquisiciones acerca de los dos
mundos: el sensible, al que se accede por la opinin (gr. doxa) y el inteligible o de las ideas, al que se accede por el
conocimiento absoluto (gr. episteme, ciencia).
El estado de eikasa (de proyecciones, sueos o reflejos) considera la realidad a travs de la imaginacin, basada en la
creencia que dan las cosas sensibles, segn el entendimiento lgico-matemtico que inteligimos de las ideas
trascendentes. La comunicacin, entonces, se hace ms perfecta cuanto ms responda, en este orden, a la imaginacin,
el sentido comn, el entendimiento o la inteligencia.
Ahora bien, el mtodo que permite llegar a la nesis es la dialctica o filosofa, tambin llamado dilogo, discurso
razonado o comunicacin intelectual, movindose la conversacin dentro del mundo de las ideas universales.
Si el orden del proceso va de una idea a las subordinadas se llamar dialctica descendente o divisin, si es ascendente
ser combinacin. La dialctica ser el ir desde el devenir (gr. gnesis) hacia el ser (gr. ousa), desde lo aparente hacia
lo real, superando las hiptesis o supuestos.

EL ARTE RETRICO
Los griegos hicieron de la comunicacin una de sus armas polticas favoritas. Aristteles plante que la persuasin era el
objetivo de la comunicacin retrica, considerada por l como una de las dos formas primarias de expresin; la otra era
la poesa.
El arte de la retrica busca traer a los dems hacia el punto de vista del orador. Convencer, persuadir, lograr lo que
deseamos.
Para Aristteles, entonces, la comunicacin poda simplificarse en el esquema: orador-discurso-auditorio. El orador es
aqul que posee el propsito de persuadir, el discurso es el instrumento por el cual el auditorio puede ser convencido y el
auditorio aqul que debe ser persuadido acerca del punto de vista del orador. Defini tres formas de oratoria persuasiva:

forense o judicial (de las cortes, intenta probar la justicia o injusticia de una accin pasada)

deliberativa (de los foros pblicos, intenta mover a una audiencia hacia la accin o no accin)

pica (de las ceremonias, intenta mostrar los sentimientos apropiados para realzar situaciones clave)

Tambin habl de tres significados de la persuasin:

Logos, (del gr.: Argumento, razn, palabra) que apela a la razn

Pathos, (del gr.: Sentimiento, afeccin) que apela a la emocin

Ethos, (del gr.: Carcter, manera de ser) que apela al carcter

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Segn Aristteles, el estudio de la retrica puede basarse en cinco etapas:

Invencin: El proceso por el cual se van buscando argumentos, buscando tpicos o lneas generales para incluir en el
mensaje
Ordenamiento: El proceso de organizacin del discurso. Posee tres etapas: introduccin, narracin o puesta de
argumentos y perorata o conclusin.
Estilo: El proceso semntico y sintctico que pone en palabras los argumentos ordenados
Memoria: El proceso donde se aplican las tcnicas de retencin
Expresin: El proceso donde se aplican las tcnicas de manejo de voz y gestos.

HABLANDO DE ORADORES
Pericles, se distingui por su oratoria en los actos pblicos. Fue el que estableci que los cargos pblicos se cumplieran
por sorteo, de modo que todos los ciudadanos tenan las mismas probabilidades de ejercerlos. Primer ciudadano de
Atenas durante 30 aos, se distingui por su integridad, su dignidad y su nobleza.
Demstenes era tartamudo, practic su oratoria frente al mar y con piedras en la boca, adems de recibir enseanzas de
maestros atenienses en prosa.
El orador, escritor y poltico latino Marco Tulio Cicern perfeccion la retrica y la elocuencia. Siendo lder poltico de la
antigua Roma, realiz como Cnsul gran cantidad de piezas oratorias de alta calidad persuasiva. Insista que el secreto
de un gran orador estaba en una educacin ampliamente libertaria.
Marco Fabio Quintiliano contribuy aportando el concepto de oratoria corprea o retrica somtica. Segn l, la
utilizacin de todos los recursos fsicos, tanto visuales como auditivos aumenta las posibilidades persuasivas. El lenguaje
corpreo debe acompaarse de la declamacin correcta o pronuntiatio.

CORRIENTES COMUNICACIONALES CONTEMPORNEAS

MODELOS LINEALES
RACIONALISMO Y DICOTOMAS
Luego del brillante desarrollo entre los griegos y romanos, los finales del siglo XVIII encontraron a la teora de la
comunicacin lamentablemente en uno de sus estados ms retrgrados. La retrica aristotlica fue invadida por la
psicologa de las facultades, haciendo una falaz divisin alma-mente, dndole caractersticas dispares a cada una,
independizando los propsitos de la comunicacin.
Segn sus adeptos, al comunicarnos con el pensamiento realizamos tareas intelectuales, cognitivas, informativas
(orientadas a la mente), muy diferentes a las emocionales, sentimentales, y persuasivas dirigidas al alma. Este
pensamiento distorsion el concepto ms integrador de logos, pathos y ethos. Luego veremos cmo este dualismo slo
redujo el complejo sistema comunicacional, desconociendo la realidad integradora de lo humano.
An peor, se lleg a entender que la enseanza (al fin, la aplicacin comunicacional por excelencia) es una accin
realizada de emisor a receptor en dos vas, la "intelectual" o racional y la "sentimental" o irracional. Adems de otras
visiones parciales, esta corriente de pensamiento excluy al entretenimiento como forma de aprendizaje, y coloc (aqu
s al igual que los antiguos) al emisor como eje de la comunicacin.
Siguiendo esa tendencia, y desde un pensamiento lineal y abstracto, Ren Descartes62 (1596-1650) y Gottfried von
Leibniz (1646-1716, genio fundador de la ciencia moderna) reconocieron a la matemtica como el lenguaje universal que
permite la descripcin de los fenmenos fsicos. Creyeron que el desarrollo de lenguajes artificiales incrementara la
precisin comunicacional. Sus postulados aplicados a la ciberntica ayudaran a encontrar el camino de la comunicacin
moderna. Sin embargo, estos pensamientos lineales, lgico-matemticos, slo mostraban una parte de la realidad que
hoy se vislumbra mucho ms compleja.
Descartes, adems de crear el mtodo de la duda razonada, tambin formul el concepto dualstico de la clasificacin de
la conducta en voluntaria (razonada, objeto de los filsofos y telogos) e involuntaria (puramente mecnica, objeto de los
fisilogos).
ESTMULO - RESPUESTA
Otros estudiosos plantearon que el hombre es racional para elegir y es consciente de lo que necesita y desea.
Estudiaron las reacciones de las conductas, sin importarles los procesos internos. Esta teora no tuvo en cuenta lo que
sucede en lo profundo de nuestras mentes y manejaron el concepto de que a un mismo estmulo, misma respuesta.

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Consideraban ms importante al mensaje que su proveniencia. Estas corrientes se han llamado "sin alma" o
"apsicolgicas
Los orgenes de estas escuelas de psicologa se encuentran en cientficos como Ivan Petrovich Pavlov y Vladimir
Bekhterev,
En la misma direccin encontramos al conductismo o behaviorismo del norteamericano John Broadus Watson. Plante
una psicologa que estudie objetivamente la conducta, evitando analizar la conciencia y la introspeccin, basndose slo
en datos observables (fisiolgicos). Busc encontrar leyes que obedezcan a reacciones psicolgicas, de manera que
ante un estmulo, se pueda predecir la reaccin que va a tener un organismo tomado como una unidad integral. El
conductismo no neg la existencia de la conciencia, pero afirm que sta es "cosa privada" y slo accesible a uno
mismo. Obviamente, dejaron de lado sensaciones y sentimientos: su premisa es que la gente se comunica por alguna
razn que slo ella sabe.

MODELOS PROFUNDOS
CONDUCTAS INCONCIENTES
Los procesos psquicos que no son accesibles directamente por la conciencia (pero que determinan las conductas en
general, dentro de las cuales est la comunicacin) fueron estudiados por la psicologa profunda en el mtodo
psicoanaltico de Sigmund Freud, pionero del "buceo" en las profundidades del inconsciente.
El psicoanlisis se transform pronto en una psicologa profunda de notable importancia para la comprensin de la
psiquis humana a travs de las motivaciones inconscientes y afectivas.
Esta escuela influy sobremanera en la publicidad, las relaciones pblicas y las comunicaciones desde la dcada de los
40 en adelante. El principio fundamental del mtodo psicoanaltico fue la libre asociacin, a travs del cual el analista
puede interpretar los procesos inconscientes que provocan las conductas de las personas. Este mtodo utiliz una
comunicacin basada en el anlisis de la informacin que el paciente brinda sesin tras sesin, haciendo que el
psicoanalista tenga una actitud comunicacional ms receptiva que emitida.
El ida y vuelta comunicacional psicolgico que se plantea entre el analista y el paciente se denomin transferencia y
contratransferencia, y su estudio es parte del psicoanlisis.
En Psicopatologa de la vida cotidiana explic su visin respecto del anlisis de los actos fallidos y especialmente de
los lapsus linguae (verbalizacin inconciente fuera de contexto pero con races profundas) y el chiste, elementos
comunicacionales que se manifiestan permanentemente.
Freud plante, en principio, que existe un lugar llamado inconsciente, en donde se encuentran contenidos psquicos que
pueden aflorar o no al consciente y a los que se puede llegar con tcnicas especficas. En ese lugar esta la verdadera
razn de las conductas de las personas, siendo la comunicacin una de ellas.
Entre el inconsciente y el consciente existe un espacio intermedio llamado preconciente o zona de transicin, con
contenidos que, deseados conscientemente, pueden aflorar rpidamente. Adems, el preconciente es el regulador de lo
que fluye, una especie de aduana con lmites imprecisos que deja o no pasar segn sus propias leyes.
El inconsciente es la base del iceberg, la que est sumergida, la ms grande y poderosa.
Freud estaba convencido de la conflictividad de las fuerzas que afectan a la personalidad y a la conducta, concluyendo
que la mayora de los problemas emocionales surgen del conflicto entre el yo consciente y los deseos y necesidades
inconscientes.
Al nacer, el nio es una fuerza cuyo nico principio es el del placer, satisfaciendo esta necesidad egostamente y sin
dilaciones: es puro ello, la reserva de impulsos biolgicos bsicos que motivan a la persona. Pero lentamente su
contexto lo hace aprender a gobernarse por el llamado principio de realidad, civilizndose, controlndose por el sper
yo, la fuerza que contiene los valores societarios, el deber ser, la moral.
El yo se convierte en un regulador, director y contralor de las pulsiones o impulsos del ello y los del super yo. Esta lucha
entre fuerzas represoras e instintivas es la iniciadora de la personalidad, y su forma y resultado evidencia el grado de
enfermedad psquica.
La comunicacin puede variar su mensaje hacia el ello, el yo o el super yo, segn las caractersticas del receptor.
Mientras lo hace, tiene que evitar los mecanismos que puedan llevar a la entropa o ruido.
Los mecanismos de defensa son falsas soluciones del yo ante una situacin ansiosa. Niegan, falsean o distorsionan la
realidad, y actan inconscientemente. Estos mecanismos pueden ser:
Racionalizacin, Proyeccin, Desplazamiento, Formacin Reactiva, Sublimacin, Negacin, Somatizacin, Represin.
LOS POSTFREUDIANOS

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Alfred Adler discpulo de Freud, se apart del psicoanlisis fundando la psicologa individual, basando las neurosis en el
deseo de poder. Investig el sentimiento de inferioridad (luego denominado complejo) que da lugar a intentos de
compensacin. Para Adler, la comunicacin est influida por un deseo de poder y de reconocimiento sobre s mismo y
sobre los otros. Su estudio estuvo basado en las ciencias del espritu o de la cultura, y reconoci la influencia de los
factores sociales en la formacin del carcter.
Carl Gustav Jung fue el primero en plantear que el alma del recin nacido no es "una tabula rasa, sino que posee un
sustrato que trasciende todas las diferencias de cultura y conciencia: el inconsciente colectivo, patrimonio comn a toda
la especie. Lo defini como "la imponente masa psquica hereditaria del desarrollo de la humanidad, renacida en cada
estructura psquica individual". Sus contenidos son denominados arquetipos.
Introvertido es aqul que se vuelca hacia su propio mundo interior, con una predisposicin receptora subjetiva respecto
de los estmulos sensoriales; extrovertido es aqul que vuelca su libido hacia el mundo exterior, con una predisposicin
hacia los determinantes de afuera, mirando al mundo desde lo externo a l.
El mandala es para Jung una totalidad donde se integran lo consciente y lo inconsciente, especialmente en el arquetipo
del "s mismo. Los tres mndalas bsicos son el crculo, el tringulo y el cuadrado. Los mandalas son utilizados
especialmente en el diseo de isotipos, signos no verbales que complementan al logotipo. Estos imagotipos son
imgenes de rpida identificacin y memorizacin que refieren rpidamente a la organizacin que representan.
Los autores ms importantes de esta corriente son Erich Fromm, Karen Horney y Harry Stack Sullivan. Para ellos, la
comunicacin es parte importantsima dentro del desarrollo de la personalidad, ya que minimizan la importancia de lo
hereditario y priorizan los estmulos recibidos por los factores ambientales.
Fromm: el ser humano posee una tendencia a la socializacin y a la comunicacin con s mismo y con su entorno. Para
l, cuanto ms maduro es el amor se manifiesta ms activo en el dar sin esperar respuesta, ya que el dar es tan
placentero que se transforma en un acto consumatorio. Explica los mitos y religiones como un intento de escapar a esta
dualidad vida-muerte que siempre culmina en esta ltima. Tambin le permiten insertarse dentro de un grupo, lo que trae
aparejado un sentimiento de pertenencia que aleja la soledad. Pero al mismo tiempo, en su lucha por diferenciarse de los
dems y en la bsqueda de su propia libertad, vuelve a sentirse solo e inseguro, con miedo.

MENSAJE Y CANAL: NUEVOS DIOSES

VIDA PROPIA AL MENSAJE
Una corriente de principios de nuestro siglo dej de lado el hecho de que el eje comunicacional pase por el emisor,
haciendo hincapi en el mensaje. Fueron los lingistas, los semilogos, expertos en cdigos, subcdigos, lenguaje,
lengua, habla, elementos y estructuras. Ellos se acercaron a una segunda verdad: el mensaje con su forma y su fondo,
es tan importante como el orador.
El lenguaje y la comunicacin fue llamado semitica por Charles Pierce en EE.UU., por Ferdinand de Saussure en
Europa. Ellos vieron al lenguaje como un sistema de signos, definindolo tanto a travs de sus relaciones como de sus
significados. Su estudio incluy la semntica (se ocupa de los significados y significantes del lenguaje), la sintctica (se
ocupa de las relaciones entre las palabras, la funcin que cumplen dentro del lenguaje) y la pragmtica (plantea que
tanto el significado como la verdad de una idea est en funcin de su resultado prctico).
Saussure defini a la posibilidad comunicativa como lenguaje, al sistema lingstico como lengua y al uso actual como
habla. El estudio del lenguaje puede realizarse en forma diacrnica (histrico) o sincrnica (corte transversal del proceso)
LENGUAJE Y PSIQUIS
Otra corriente que aport al estudio comunicacional fue la de los psicolingistas entre los que estaba Burrhus Frederic
Skinner. Ellos estudiaron los procesos psicolgicos que se encuentran envueltos en la codificacin del mensaje a hablar,
la decodificacin o comprensin y la adquisicin del lenguaje. Su campo tambin abarc la parte del cerebro relacionada
con estos aspectos. Skinner fund la corriente denominada radical behaviorism y el anlisis experimental de la conducta.
Para l, la conducta estaba influenciada por el entorno, no por fuerzas internas
Edward Sapir expres que el don del discurso y del lenguaje bien organizado son caractersticas de todos los grupos
conocidos de seres humanos. Tambin afirm que de todos los aspectos de la cultura, el lenguaje fue el primero en
recibir una forma altamente perfeccionada, haciendo que su perfeccin esencial sea un requisito para el desarrollo
integral de la cultura.
Noam Chomsky famoso lingista plante en Syntactic Structures que los seres humanos nacemos con un dispositivo
de adquisicin del lenguaje que se activa al or hablar, analizando los sonidos y deduciendo las reglas lingsticas, cosa
que slo puede realizarse conociendo innatamente algunas normas universales como las de la relacin sujeto-predicado.
Roman Jacobson, habl de los distintos factores intervinientes, expresando que cada uno de los seis da lugar a una
funcin lingstica diferenciada. La diversidad habla de una multiplicidad de funciones sin monopolio, pero con una
jerarqua entre ellas.
EL MEDIO Y EL MENSAJE

22

La era del mensaje se opac ante la arrolladora aparicin de los aparatos de comunicacin meditica y su influencia en
las mentes de radioescuchas, lectores o televidentes Marshall McLuhan gener una interminable serie de discusiones
por sus teoras que sacudieron la dcada de los aos 60. Teoriz dndole mayor nfasis y poder al canal o medio como
principal influyente en las conductas comunicacionales, controlando virtualmente todo lo que se dice.
McLuhan cree que los medios son prolongaciones de los sentidos humanos, apoderndose de la gente, sacudindola y
llevndola hacia donde quieren. An son muchos sus seguidores, especialmente aquellos tericos que se dedican a la
llamada comunicacin social.

CUANDO EL TODO ES MS QUE LA SUMA DE LAS PARTES

Max Wertheimer, Wolfgang Khler y Kurt Koffka fueron los creadores en Alemania de la psicologa de la forma. Su
estudio fue del todo a las partes, asumiendo que la totalidad es un ente diferente a la suma de las partes.
La Gestalt es un movimiento de la psicologa experimental que estudia la forma en que las percepciones son afectadas
por el contexto.
La comunicacin se plantea como una totalidad que sigue estas leyes:

proximidad (tendemos a percibir como totalidades aquellas partes del campo que se hallan ms prximas),

identidad, igualdad o semejanza (existe una tendencia a reunir en grupos aquellos elementos de igual clase o
semejantes entre s),

cerramiento (o de totalidad, las lneas que circundan una superficie son captadas ms fcilmente como totalidad
que aquellas que no son cerradas),

destino comn o de buena curva (asegura que se unen las partes que tienen un destino comn o los puntos
separados de una curva incompleta),

movimiento (se unen en totalidades aquellas partes que se mueven del mismo modo o que se mueven
simplemente respecto de otras que no lo hacen),

experiencia (la relacin de conocimiento entre el individuo y las cosas tiende a generar una totalidad), y

precisin (la organizacin psicolgica ser siempre tan excelente como las condiciones dominantes lo permitan,
llamando Koffka excelente a la forma regular, simtrica, armnica y equilibrada).

La terapia gestltica fue fundada por Fritz Perls (berlins, 1893-1970) y su esposa Laura. En ella se plante que la
separacin alma-cuerpo es artificial, siendo que los organismos humanos responden en forma holstica a los sucesos
vitales.

GENTICA, INTELIGENCIA Y LENGUAJE

El que profundiz con mayor justeza en los problemas de la inteligencia y su gnesis fue Jean Piaget. El mtodo de
Piaget, clnico-crtico, consisti en entrevistas con nios buscando problemas verbales o de ejecucin y sus por qu. Su
teora se denomin psicologa gentica o psicologa del nio, ya que busc descubrir los orgenes de la inteligencia
estudindola evolutivamente.
Postula 4 perodos en la formacin de la inteligencia:

Inteligencia sensora o motriz (hasta el ao y medio, similar a la del animal).

Organizacin del pensamiento objetivo o simblico (hasta los 7 aos, con pensamiento preconcpetual y
pensamiento intuitivo, no analiza por induccin sino por analoga).

Pensamiento concreto (hasta los 11 aos, piensa en un orden, puede seriar, opera concretamente).

Pensamiento operacional o de las operaciones formales (de 11 aos en adelante, ya posee el pensamiento
abstracto).

Piaget postul a la conducta humana como un movimiento tendiente a restablecer un equilibrio perdido, y la necesidad
es la ruptura del equilibrio entre el organismo y su medio ambiente; la accin restauradora es la conducta.
En los intercambios que permiten que el individuo logre estados de equilibrio y se adapte, dos mecanismos funcionan: la
asimilacin (acomodo los objetos para adptarlos a mis estructuras) y la acomodacin (acomodo mis estructuras en
funcin de las caractersticas de los objetos), funcionales, reguladores y equilibrantes en el proceso de adquisicin del
conocimiento.

FSICA, MATEMTICA, ELECTRNICA E INFORMACIN

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La teora del campo o topologa fue creada por Kurt Lewin percibida como el centro de un campo de fuerzas en el que
las tensiones se determinan segn las necesidades y los medios de satisfaccin. Pero tambin por las relaciones de
lugar (distancia, direccin, sentido, barreras, etc.). Si bien parece una teora fisico-matemtica, permite analizar las
direcciones y sentidos vectoriales que pueden darse en la comunicacin interpersonal.
Claude Elwood Shannon en su Mathematical theory of communication (1948) defini a la informacin como el grado de
libertad que la fuente tiene para elegir los elementos del lenguaje que compongan un mensaje a emitir. El modelo
comunicacional planteado por l incluy seis elementos:
una fuente, un transmisor, un canal de comunicacin, una seal (que puede tener ruido o
interferencias), un receptor y un destino.
Uno de los grandes aportes de estos investigadores fue el concepto de ruido que ms tarde se llam entropa. Los
estudios de Weaver determinaron que toda comunicacin atiende tres problemas clave para evitar que el mensaje se
distorsione perdiendo fidelidad:

Apropiada transmisin de smbolos

Precisa adecuacin del smbolo al significado
Recepcin efectiva que produzca una conducta en el sentido deseado.

Norbert Wiener introdujo el concepto de ciberntica. Para l, la ciberntica es un acercamiento interdisciplinario hacia el
control de las comunicaciones animales, humanas, de las maquinarias y de las organizaciones. Ciberntica es la ciencia
que se ocupa del estudio del control de los comportamientos de la mquina y el animal. Otorga especial importancia a la
recurrencia comunicacional, entendida sta como patrn o pattern.
Al hablar de feedback, Wiener describi la forma en que los organismos modifican sus conductas segn el entorno y en
respuesta a un estmulo. Como lo expres l mismo: La retroalimentacin es el mandato de un sistema a travs de la
reinsercin en el sistema mismo de los resultados de su comportamiento. Gracias al feedback podemos volver al
equilibrio despus de detectar que el estado deseado ha sido alterado.
FUERZAS PSICOLGICAS EN EL CAMPO
La psicologa del campo o topologa fue creada por Kurt Lewin teniendo en cuenta el juego de las fuerzas intervinientes
en la personalidad. sta es percibida como el centro de un campo de fuerzas en el que las tensiones se determinan
segn las necesidades y los medios de satisfaccin. Pero tambin por las relaciones de lugar (distancia, direccin,
sentido, barreras, etc).
Su aporte es importante ya que nos permite analizar cules son los frenos y barreras ante la conducta comunicativa y la
formacin de imgenes, adems de saber que, en ocasiones, lo que est ms lejano o difcil es lo que ms queremos.

COMUNICACIN SISTMICA
La teora de los sistemas fue aplicada por Max Weber, buscando encontrar una manera de ubicar todas las ciencias
sociales bajo una misma terminologa con cdigos comunes, manteniendo diferentes objetos de estudio pero similares
metodologas.
Se defini al sistema como la interaccin, el proceso secuencial de accin y reaccin: el conjunto de objetos (elementos
intervinientes), relaciones (vnculos, unin) y atributos (propiedades). Existen sistemas abiertos y cerrados. Los abiertos
son los ms permeables, ya que los cerrados no tienen interaccin con el medio o contexto que rodea al sistema. Un
sistema se encuentra estable cuando sus variables tienden a permanecer dentro de los lmites definidos.
Una organizacin humana es un sistema social, donde las partes poseen comportamientos interdependientes, influyendo
unas sobre otras; cada accin individual repercute en el todo
Las propiedades de los sistemas (que ampliaremos ms adelante) dicen que

Un sistema es un todo conformado por unidades objetales y no una sumatoria.

Las relaciones no son unilaterales.

Los sistemas abiertos poseen el sentido de equifinalidad (los resultados no estn determinados por las
condiciones iniciales).

Se sacaron distintas conclusiones:

Es imposible no comunicar. La no conducta no existe, no hay no conducta

Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y uno relacional o cognitivo. Existe una comunicacin digital
(verbal, exacta) y otra analgica (no verbal, inexacta). El aspecto relacional clasifica al de contenido y es una
metacomunicacin.

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La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de las secuencias de la comunicacin entre los
comunicantes

Todos los intercambios comunicacionales son simtricos (igualdad) o complementarios (agregativo), segn est
basado en la igualdad o la diferencia
Segn Bertalanfly, no todos los sistemas son idnticos, y poseen distintos niveles:

Estructura estatica

Sistema dinamico simple

Sistema cibernetico

Sistema abierto

Sistema genetico-social

Sistemas animales

Sistemas humanos

Sistemas trascendentes

DESDE LOS DOS HEMISFERIOS

El concepto de sistema fue tomado por Paul Watzlawick en Teora de la Comunicacin Humana, aclarando que para los
sistemas humanos los objetos son las personas, y los atributos su capacidad para comunicarse.
Paul Watzlawick El lenguaje puede influir en estados de nimo, opiniones, comportamientos y conductas. Explic que
nos enfrentamos con dos lenguajes. Uno es objetivo, definidor, cerebral, lgico, analtico, razonable, cientfico (del
hemisferio izquierdo); el otro, mucho ms difcil de definir, es imaginativo, simblico, metafrico, integrador (del
hemisferio derecho).
El proceso de comunicacin es para ellos un proceso sin principio ni fin, donde es imposible no comunicar. Esta
comunicacin puede ser de dos maneras:
Digital: donde el sistema de signos que se utiliza no guarda una relacin formal con lo que significa, si no que son
tomados por convencin, como las letras y palabras que ahora est leyendo.
Analgica: donde el sistema de signos guarda alguna relacin con aquello que significan, tanto en lo fsico como en lo
simblico, como el gesto del pulgar levantado en seal de aprobacin, para arriba.
Los principios que rigen a los sistemas se pueden resumir en:
INTERDEPENDENCIA: Cuando un cambio o input afecta a parte del sistema, todo el sistema se modifica. Esta relacin
de dependencia recproca se da tanto en lo intra (entre los mismos integrantes) como en lo inter (entre el sistema y su
medio).
TELEOLOGA Tendencia sistmica a ir en la bsqueda de un fin o misin
EQUIFINALIDAD Cada miembro del sistema, ms all de su meta individual, y aunque por otros medios, buscar el
mismo objetivo o finalidad del sistema.
HOMEOSTASIS Equilibrio que regula al sistema, haciendo que sus miembros busquen la armona compensndose, en
un movimiento permanente.
ENTROPA Prdida. Tendencia hacia el desorden, el caos. Ruido comunicacional. A mayor entropa, mayor la
incertidumbre.
INCERTIDUMBRE Ausencia de predictibilidad por falta de informacin, generada por la entropa. Genera inestabilidad
del sistema.

EL MAPA NO ES EL TERRITORIO
1970 - Programacin Neuro Lingstica (PNL), bajo la paternidad de John Grinder y Richard Bandler.
Encontraron un modelo acerca de cmo actuamos, pensamos y sentimos, integrando los elementos que producen
nuestras conductas: neurologa, lenguaje y programacin.

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Hay diez supuestos del modelo (ver libro)

UN MODELO DE PROCESO
La comunicacin humana puede caracterizarse por ser un proceso a travs del cual un emisor y un receptor realizan un
intercambio de mensajes de forma que se retroalimente en, por lo menos, un camino de doble va.
El emisor, como agente efectivo, busca modificar su contexto y tambin a s mismo. Agreg: ...toda comunicacin tiene
su objetivo, su meta, o sea, producir una respuesta.
Para Berlo, la comunicacin comienza en el mismo momento en que alguien posee un propsito de influir sobre los
dems, esperando que stos reaccionen tal y como el emisor desea. Los propsitos no son nicos, pero se pueden
agrupar en instrumentales (cuando la comunicacin es un medio para alcanzar otro fin) o consumatorios (cuando es un
fin en s misma).
En este desarrollo de los modelos comunicacionales, hemos visto la importancia dada al orador, al mensaje, al canal, al
feedback y a su propsito. La teora moderna de la comunicacin tambin ha erigido como Rey a un (hasta ahora)
olvidado, confuso, masificado, pasivo personaje: su Majestad, el Receptor.
As dice cuando habla del "quin": "El propsito y el pblico o auditorio no son separables. Toda conducta de
comunicacin tiene por objeto producir una determinada respuesta por parte de una determinada persona (o grupo de
personas)".
La comunicacin es un proceso cuyos elementos intervinientes son fuente, emisor, encodificador, canal, mensaje,
decodificador, receptor, destino y retroalimentacin. Cuando se efecta esta clasificacin y se nombran elementos, en
realidad no se habla de personas, sino de conductas, ya que, inclusive, una misma persona puede asumir todas las
conductas comunicacionales: es el caso de la comunicacin intrapersonal.
La fuente es la conducta de aquella persona o grupo desde donde parte el propsito comunicacional, y en ocasiones es
adoptada por alguien diferente al emisor. Este ltimo es quien emite realmente el mensaje, puesto en cdigo por un
encodificador. En cuanto al emisor es siempre intencionada, conciente o inconcientemente; la mueve un propsito
determinado, oculto o manifiesto... En resumen, nos comunicamos para influir y afectar intencionalmente tanto a los
dems como a nuestro entorno fsico.
El mensaje es la columna vertebral de la comunicacin, es el qu, lo que se desea comunicar, las ideas, propsitos e
intenciones, estructurados y sistematizados, que van a ser transportados a travs de un canal.
El destino es la estacin final de ese proceso, al que llega al mensaje luego de ser decodificado (traducido) y
recepcionado. El target de la comunicacin, receptor y destino tambin pueden ser conductas de personas diferentes.
Al recepcionar la comunicacin, receptor/destino/decodificador se transforman en emisor/fuente/encodificador para
enviar su respuesta, llamada feedback o retroalimentacin. As se reinicia el proceso, interrelacionando estrechamente a
todos sus componentes.
Para que se realice la fidelidad comunicacional, es decir, que lo que reciba el receptor est de acuerdo con el propsito
del emisor, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
En los tres esquemas podemos diferenciar las funciones enco y decodificadoras (habilidades, actitudes y niveles), el
mensaje (con el tratamiento compuesto por cdigo y contenido, adems de las estructuras y elementos lingsticos) y el
canal (con sus elementos fsicos, vehculo y medio)

COMUNICACIN ESTRATGICA

Al hablar de comunicacin estratgica nos referimos a una moderna e inteligente concepcin de Daniel Scheinsohn,
quien en cada momento nos recuerda que su visin se opone radicalmente a las posturas mecanicistas y fragmentarias.
Su aporte es fundamental para entender a la comunicacin corporativa y a las relaciones pblicas modernas.
Para Scheinsohn, el trabajo semitico del relacionario se caracteriza por seleccionar significantes (discurso), que
vehiculicen eficazmente (operaciones) los sentidos pretendidos (representaciones), en la bsqueda de una determinada
dinmica interaccional entre la empresa y sus pblicos (pragmtica).
En cuanto a la semiosis corporativa, explica que el nivel semntico refiere a los significados, el sintctico a la codificacin
y utilizacin de los canales, y el nivel pragmtico se ocupa de las consecuencias conductales de los receptores. Los
entiende como niveles interdependientes, lo que en realidad habla de su concepcin sistmica comunicacional.
En la gestin del proceso comunicativo, propuso la bsqueda de una coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo
que se comunica, entre lo implcito y lo explcito, entre los propsitos y los medios, entre lo que se declara y lo que se

26

acta. La coherencia es generadora de una sinergia significativa, donde los mensajes apuntan a una misma idea -la
identidad corporativa- y se potencian mutuamente para alcanzar el mismo fin.
Al estrategizar la gestin, no slo hizo abarcar nuestra funcin organizacional en los mbitos propios del plan de accin o
programa global (concepto ms abarcativo que el de campaa), sino que incluy los niveles logsticos (asignacin y
entrega de los recursos necesarios para alcanzar los objetivos), tcticos (arte de utilizar la mejor manera de utilizacin de
los recursos o medios y en el mejor momento) y tcnicos (tambin llamados operacionales: la puesta en prctica).
En cuanto a su visin del modelo, Scheinsohn cree que es sistmico, contingente, cuya bsqueda es la interaccin de
sus elementos, entendiendo a la comunicacin como un proceso complejo, dinmico y continuo. Identifica
primigeniamente al sistema (empresa), a un suprasistema (su medio ambiente inmediato) y un macrosistema (el entorno
general con mbitos cultural, demogrfico, tecnolgico, educacional, poltico, legal, recursos naturales, sociolgico,
econmico y cientfico). Nuestra comunicacin integradora explicar de forma similar (pero con un detalle diferente) esta
singular visin, tratando de complementarla junto con las otras corrientes o modelos histricos.

OTROS CONCEPTOS FUNCIONALES

RELACIN CON OTRAS REAS
Como vemos al comprender su aspecto cientfico, las Relaciones Pblicas tienen un basamento propio relacionado con
su accionar especfico. Sin embargo, al igual que sus colegas, muchos de sus conocimientos poseen races comunes
con otras disciplinas, cuyo aporte se orienta a fines comunes con los de las relaciones pblicas.

NO ESTAMOS SOLOS
Las Relaciones Pblicas no estn solas en este camino de la comunicacin institucional. Actan en permanente contacto
con otras disciplinas muy afines. Sin embargo, la sinergia producida en tareas coordinadas es sumamente importante y
vital para que planes globales puedan llevarse a cabo con resultados satisfactorios. Aunque sin dudas las Relaciones
Pblicas son una estrategia de comunicacin institucional, tambin es una herramienta de la administracin estratgica
(y por eso se relaciona con el marketing, la publicidad, la promocin o la propaganda) ya que colabora con las funciones
tpicas de lo organizacional.

ADMINISTRACIN
Las relaciones pblicas se han transformado en uno de los colaboradores ms eficientes de la administracin,
comunicando a la institucin con sus diferentes grupos de inters en pos de alcanzar la misin y objetivos corporativos.
Pero el hecho de llamarla instrumento o colaborador no hace a nuestra profesin dependiente de otra, sino integrada,
interactuante, solidaria, complementndose en objetivos y funciones.
Las decisiones empresarias o institucionales tomadas en pos de armonizar los objetivos y los recursos de la
organizacin (administracin), condicen perfectamente con los objetivos de relaciones pblicas, aportndole stas a las
ciencias administrativas los conceptos y operaciones eficaces y eficientes para un manejo estratgico y tctico de las
comunicaciones que posee la entidad con sus pblicos.
La interrelacin que existe entre las relaciones pblicas internas con el rea de recursos humanos, personal, relaciones
laborales o industriales, entre las relaciones pblicas externas con las reas de marketing, ventas, legales y publicidad,
entre las relaciones pblicas intermedias con las reas de compras, abastecimiento u otras, hace que nuestra profesin
se encuentre ms estrechamente ligada a la administracin empresaria.
Las relaciones pblicas respondemos fielmente a la misin, objetivos y responsabilidad social empresaria.

La misin es el fundamento organizacional, el para qu, su razn existencial.

Los objetivos y metas son hitos a alcanzar en lo concreto, tanto en el largo como en el mediano y corto plazo.
Responden, obviamente, a la misin organizacional.

La responsabilidad social posee el marco cultural y valorativo de la organizacin, su sistema de creencias y

actitudes en los que se basar para alcanzar sus objetivos y misin.

El concepto o eje motor de la comunicacin institucional condice y encaja perfectamente con la misin de la
organizacin

PERIODISMO EMPRESARIO

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El periodismo, en su objetivo de informar a la comunidad acerca de los temas que les puedan ser de inters para la vida
personal y comunitaria en sus aspectos sociales, polticos, econmicos, deportivos y culturales, se relaciona
estrechamente con nuestra profesin.
Si consideramos el nacimiento de la profesin periodista all por 1750, y su gran desarrollo con el advenimiento de la
prensa masiva a mediados del siglo XIX. Inclusive el primer relacionista profesional (Ivy Lee) provena del periodismo.
Hoy los periodistas y sus medios son considerados el cuarto poder, ya que en las sociedades avanzadas sirven de
control efectivo para las instituciones democrticas. Para las relaciones pblicas son uno de los grupos de inters
externos, ya que se los considera como formadores de opinin pblica.
La evaluacin de la informacin periodstica se efecta en base a significacin (noticias importantes planteadas en forma
compleja) e inters (noticias superficiales o momentneas, planteadas en forma emotiva)
Para algunos, el media management es la nica funcin relacionaria, aunque en la actualidad ya no es as. La revista de
la empresa, las gacetillas y advertorials, las publicaciones segmentadas y otras acciones nos acercan en gran medida al
trabajo periodstico empresario, de raz comunicacional comn, pero con objetivos y finalidades diferentes.

MARKETING O COMERCIALIZACIN
La publicidad y la promocin por s solas no venden. Necesitan de una multiplicidad de factores que, sumados, dan como
resultado la fuerza que tendr el producto o servicio en el mercado. A esto se denomina comercializacin
La Asociacin Americana de Marketing defini a esta disciplina como "el conjunto de actividades que trata de satisfacer
un particular grupo de consumidores con un bien o servicio y con un mximo beneficio para la empresa. Orienta y
coordina todas las funciones de la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos que hacen a las necesidades del
consumidor. Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precio, publicidad y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de las organizaciones". Es decir,
el juego de la oferta y la demanda.
La conceptualizacin es profesional, ya que coloca en el marco simblico de las necesidades y deseos de los
consumidores una disciplina que en ocasiones se la estigmatiza como administracin de ventas o, peor an, como
promocin de ventas.
Hoy en da se considera a la publicidad, la promocin y las RR.PP. en interaccin dentro del amplio campo del marketing
o comercializacin. Creemos que ellas son una herramienta ms de las que conforman la mezcla que utiliza la
organizacin para lograr posicionarse en un mercado, aunque su objeto no est totalmente inserto en el marketing, sino
que se une slo en algunos puntos.
En esta cinchada del mercado, donde cada uno quiere llevarse al consumidor para su casa, las empresas tratan de
incorporar ventajas que se tiene frente a la competencia. Entre esos tipos de ventajas encontramos las racionales
(precios, calidad), las irracionales (publicidad, status, moda) y las institucionales (prestigio, imagen, confianza). En estas
ltimas encontramos el accionar de las relaciones pblicas.

PROMOCIN
Muchas veces se confunde a publicidad con promocin. Las races latinas definen a esta ltima como una accin directa
o inmediata para mover o acelerar la venta de un servicio o producto mediante la utilizacin de instrumentos no
mediticos como ofertas, descuentos, volantes, catlogos, pelculas, audiovisuales, mailing, demostraciones, muestras
gratis, calcos, regalos, stands, work-shops y otros canales directos. Se considera, entonces, promocin de ventas a las
acciones de apoyo (bonificaciones, descuentos, cupones, premios, etc.) que muevan a decidir al cliente para que adopte
una decisin de compra.
"cualquiera o todas las actividades, excluidos los medios de comunicacin de masas, que conducen a la venta eficaz,
eficiente y lucrativa de un servicio o producto".
La promocin de ventas es un complemento publicitario, cuya intencin es "cerrar el trato" llevando al consumidor al acto
de compra, siempre utilizando canales de comunicacin directos.

PUBLICIDAD
La publicidad ha sido utilizada para facilitar la venta de artculos. La publicidad es un importante colaborador en los
procesos comunicacionales comerciales que permite dar a conocer productos y servicios para persuadir su compra,
incrementando indirectamente la imagen institucional de una marca y ayudando a alcanzar un posicionamiento
adecuado. Implica un proceso integral en el que se establece una comunicacin con el mercado para dar a conocer o
actualizar el conocimiento que ste tenga sobre un producto o servicio. El hecho de ser un proceso totalizador da lugar a
un mensaje que llega por los diversos medios de difusin al segmento de mercado al que est dirigido.
La publicidad no funciona en forma aislada del resto de la empresa, sino que apoya el proceso desde que se comienza a
desarrollar un producto, pasando por diversas fases hasta su compra.

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La publicidad va siendo una ciencia, arte y tcnica que tiene como objetivo persuadir al pblico de su inters con un
mensaje comercial que lleve a la toma de decisin de compra del producto o servicio que una institucin con fin de lucro
ofrece

La motivacin de conductas de consumo,

La actuacin con eficiente comunicacin comercial en los medios masivos

La eleccin del mensaje en concordancia con el objetivo empresario y de marketing,

Tambin es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que pone el publicitario para alcanzar el xito en su
tarea.
Y es una tcnica, ya que sirve como instrumento para alcanzar los objetivos de las organizaciones que las utilizan, a
travs de distintas aplicaciones segn el mercado.
El pblico al que se dirige la publicidad es llamado target Group.. Este pblico puede ser o no consumidor en el momento
en que es afectado por el mensaje. Si no consume el producto o servicio, es un pblico potencial. Si ya lo consume, es
un pblico actual. Al target lo integran los dos tipos, ya que la publicidad har que unos se mantengan en la compra y
tentar a los otros a adquirir el producto o servicio.
El apellido de la publicidad es comunicacin. Pertenece a la misma familia de las relaciones pblicas, la propaganda y
el periodismo, y en los ltimos tiempos se ha agregado una nueva integrante: la comercializacin. Para publicitar se
necesita una fuente (anunciante), un emisor (agencia), un mensaje, un canal (mass media), un receptor (target) y una
retroalimentacin (la respuesta o feed-back). La publicidad tiene como objetivo la venta de un producto o un servicio. Es
una comunicacin de propsito instrumental. Pero adems, comunicar es persuadir: la publicidad no esconde su objetivo
de persuasin, es la clave de su proceso y el objeto de su existencia.
Podemos considerar que el ciclo de vida de un producto mantiene los estadios habituales de la comercializacin clsica:
nacimiento, crecimiento, madurez y declinacin. Y as como los productos pasan por un ciclo de vida, tambin la
publicidad atraviesa etapas que se complementan con las del producto. La espiral de desarrollo publicitario consta de 3
etapas principales y una reiniciadora:

Pionera: demuestra al consumidor que sus necesidades se satisfacen de una forma nueva y ms eficiente.

Competitiva: Aparecen competidores o participantes del mercado que "pelean" por imponer su marca.

Retentiva: al madurar el mercado, se produce una etapa estacionaria y transitoria, donde se generan las
mayores ganancias para los lderes.

Pionera nueva: se reinicia el proceso cuando uno de los participantes propone una novedosa forma de satisfacer
las necesidades del pblico.

Si bien an hay quienes confunden parte de la publicidad con acciones de relaciones pblicas, quizs el instrumento ms
cercano que poseemos sea la publicidad institucional, que se encarga de trabajar la comunicacin de las organizaciones
en su totalidad, ms all de sus productos o servicios.

PUBLICIDAD Y RR.PP.: FUNCIONES CONJUNTAS

Veamos ahora un listado de funciones conjuntas que sintetizan la estrecha complementariedad de las Relaciones
Pblicas y la Publicidad.

Funcin comercial: la publicidad permite comunicar la oferta a la demanda, posibilitando la eleccin por un
producto u otro, motivando hacia el acto de compra, y en muchos casos, despertando necesidades latentes. Las
relaciones pblicas colaboran generando una imagen institucional favorable, preparando el camino tanto a la
publicidad como a las estrategias comerciales.

Funcin informativa: mostrar a los potenciales consumidores las distintas alternativas de compra, informndolos
acerca de la multiplicidad de elecciones de consumo, adems de darles a conocer lo que las empresas realizan
en bien de la comunidad de la que forman parte.

Funcin econmica: el progreso tecnolgico, el incremento productivo, el progreso de las naciones se da gracias
al consumo. La publicidad y las relaciones pblicas colaboran activando este proceso.

Funcin substitutiva: un elaboradsimo mensaje puede ayudar a fomentar la fantasa de las personas. Esto se da
especialmente en las grandes ciudades, donde la promesa de bienestar muchas veces hace menos dura con la
realidad.

Funcin estereotipadora: la publicidad y las relaciones pblicas influyen en los hbitos de consumo, en los
cambios sociales, en la asuncin de roles, en el conferimiento de prestigio, igualando gustos y conformando
opinin pblica.

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Funcin cultural: los mensajes y anuncios demuestran los valores de una sociedad, transmitiendo las
innovaciones y opiniones de otras personas, haciendo que el comn de la gente sepa cada vez ms acerca del
mundo en que vive, y pueda seguir transformando la naturaleza para su beneficio y el de la humanidad.

Funcin supervisora: la publicidad y las relaciones pblicas muestran los adelantos de los productos y el
comercio. Hacen que quien desee competir deba aguzar su ingenio para sobrepasar a la competencia. Y colocan
variables diferentes y competitivas tiles para ganar en un segmento del mercado.

VAS COMUNICACIONALES Y EJE MOTOR

La comunicacin institucional posee dos grandes vas de desarrollo, distintas una de otra, aunque con los mismos
objetivos y con tcnicas diferentes. Estos caminos son:

comunicacin masiva o social, que bsicamente comprende la publicidad, parte de las relaciones pblicas y la
propaganda;

comunicacin controlada o personal, que bsicamente comprende la promocin, la fuerza de ventas, otra parte
de las relaciones pblicas, el merchandising... y el "front desk".

Para que sea eficiente, la comunicacin debe poseer un eje motor de campaa, la columna por donde gira el contenido
especfico del mensaje a transmitir, lo que en publicidad se denomina "propuesta nica de venta" y en relaciones
pblicas concepto. Es decir, aqul contenido que por su fuerza es la variable diferenciadora y que tiene posibilidades de
competir y ganar en el mercado. Los elementos evocadores son aquellos signos y smbolos (cdigo) que representan de
diferentes formas al eje motor, y giran alrededor de l.

PUBLICIDAD DE IMAGEN
La publicidad, con su fin de comunicar las bondades de un producto o servicio a travs de los medios masivos en la
bsqueda de generar conductas de compra, se une a las Relaciones Pblicas en la llamada publicidad institucional, y le
aporta muchas tcnicas y conocimientos.

PROPAGANDA
Propaganda es un trmino que en nuestro pas se asocia errneamente a la publicidad, ya que la propaganda tiene otros
fines: su objetivo es dar a conocer las bondades de un sistema de ideas, una ideologa, para que el pblico la adopte.
Muchas de las tcnicas de propaganda pueden ser aplicadas a la publicidad y viceversa. Sin embargo, no son
sinnimos.
Propaganda van siendo todas aquellas estrategias y tcticas persuasivas que se realizan con el objetivo de indoctrinar,
reclutar adeptos, agitar o integrar respecto de una ideologa o sistema de ideas personales, de movimientos o
instituciones.
La forma ms comn de unin profesional entre las relaciones pblicas y la propaganda se da en las instituciones
polticas, y luego en las religiosas. Es bastante habitual hoy en da que un profesional o un equipo de profesionales de
las relaciones pblicas y la imagen se alinee con candidatos polticos para trabajar tanto la imagen externa como los
contenidos comunicacionales y los contactos con la prensa.
De todas maneras, existen momentos en que los programas de relaciones pblicas se asocian a campaas de
propaganda con el fin de hacer coincidir la buena voluntad de los pblicos hacia una causa con la decisin empresaria
de adherir a ella, como en la cause advertising o en acciones de bien pblico. Nadie puede negar la importancia de una
donacin a un hospital infantil, o a una escuela, o el apoyo a campaas de vacunacin o antidroga. O tambien generar
desde la misma empresa un programa de cuidado ecolgico donde participe toda la comunidad.
Explicaremos a la propaganda como el sistema que busca difundir doctrinas o sistemas de actitudes, creencias y
acciones al pblico, a travs del uso de smbolos, slogans y otras tcnicas de comunicacin. Si bien el trmino es
generalmente utilizado en forma peyorativa o negativa, no es ms que un instrumento, cuya utilizacin puede ser
benfica o no, dependiendo de quin lo manipule.
Las reglas bsicas utilizadas por el nacionalsocialismo eran las de:
= Enemigo nico
= Orquestacin
= Exageracin y desfiguracin
= Unanimidad y contagio
= Transfusin.

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Al mismo tiempo plantearon las reglas de la contrapropaganda, aquellas que iban a atacar directamente a la
propaganda del enemigo:

Reconocer los temas del adversario

Atacar sus puntos dbiles

Cuando la propaganda del adversario es poderos, no atacarla de frente

Menospreciar y ridiculizar pblicamente al adversario

Demostrar que la propaganda adversaria no se condice con los hechos

Hacer que predomine el propio clima de fuerza

Existe una propaganda blanca (se conoce la fuente), una gris (se desconoce la fuente pero se infiere) y una negra (la
fuente est enmascarada).
Segn los fines u objetivos propagandsticos y de acuerdo a planteos del lder sovitico Lenin, podemos clasificarla en:

Indoctrinacin y reclutamiento: busca conquistar la opinin mediante la difusin de su ideologa y su programa

por los canales sociales y las tribunas pblicas. Imparte muchas ideas a pocas personas (actor: propagandista)

Agitacin: Crea un estado de nimo pre-propagandstico, suscitando el descontento y la indignacin por medio
de la palabra. Imparte pocas ideas a muchas personas (actor: agitador)

Integracin: Modela opiniones, actitudes y compartamientos en la poblacin, buscando una unidad ideolgica
que los haga perdurar en el poder. Utiliza personas que se insertan como uno ms de ellos y ganan la confianza
de los grupos adversarios para adoctrinarlos (actor: infiltrado)

Subversin: Utiliza el descontento para generar caos social y acceder al poder entre la confusin, generalmente
ocasionada por golpes de fuerza y ataques a los cimientos de los valores societarios. En ocasiones son fuerzas
del mismo Estado. Utilizan todas las tcnicas posibles. (actor: mltiple)

La propaganda, con su fin ideolgico, necesita de las relaciones pblicas para allanar el camino de los futuros
adherentes a una causa: nadie adopta un sistema de ideas si no tiene una buena imagen de quien la propone, ya sea
candidato o partido. Y como instrumento, sabemos que no es ni buena ni mala en s: depende de sus fines, ya que
puede ser utilizada por el Papa, el Dalai Lama, Saddam Husseim o Hitler. Su mayor problema se encuentra, quizs, en la
fama de aquellos que la han utilizado para sus malficos fines.

RELACIONES HUMANAS Y RELACIONES PBLICAS

ngel Castro busc aclarar un poco ms estos conceptos, entendiendo a las relaciones humanas como:
a) la interaccin entre las personas y el estudio de los hechos surgidos de estas relaciones;
b) la tcnica de este proceso, cuyo objetivo es que los individuos posean una meta comn y acten con eficiencia;
c) el conjunto de tcnicas y conocimientos cientficos encaminados a localizar, tipificar y resolver los problemas que
surgen de aquella interaccin.
Mientras por un lado vamos constituyendo la base misma de la sociedad, en unin con otros semejantes en grupos
primarios (familia, amigos) y luego secundarios (organizaciones, instituciones, empresas), por otro lado vamos
analizando estas relaciones con el fin de perfeccionarlas y hacer que alcancen su ptimo funcionamiento. .

ORGANIZACIONES HUMANAS
Mientras el siglo diecinueve fue del individuo, el siglo veinte fue de las organizaciones, y el XXI ser del hombre inmerso
en la sociedad integrando sus hechos o realizaciones, sus valores y sus normas, una verdadera integridad cuerpoespritu-mente. La revolucin industrial determin teoras de la administracin que encajaban perfectamente dentro de
sus rgidos esquemas, tomando al hombre como un ser aislado, sin influencias sociales extremas. Los inicios de nuestro
siglo (especialmente luego del advenimiento de la tercera ola) trajeron consigo nuevas formas tericas administrativas
que consideraban al hombre dentro de un entramado societario complejo.
La teora clsica de la organizacin consider al trabajador como un instrumento ms de la produccin, un engranaje
ms de la maquinaria. Era la poca de Taylor (taylorismo), que bas su teora en el estudio de tiempos y movimientos
para optimizar la tarea de los trabajadores rutinarios. Las personas eran prcticamente objetos, movidos nicamente por
incentivos econmicos, satisfaccin de necesidades bsicas (fisiolgicas y de seguridad). Apareci, entonces, el trabajo
a destajo siendo remunerados por la produccin de cada jornada.. A esta corriente se la denomin "mecanicista o
fisiolgica". Una segunda variante de la teora clsica fue la llamada "de la administracin", desarrollada por estudiosos

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como Fayol y Urwick. El "fayolismo" bas sus postulados en la departamentalizacin, la asignacin de tareas, la
supervisin, la coordinacin, la creacin de sectores dependientes de otros. El hombre sigui fuera del centro de
atencin: slo era un individuo que cubra un puesto con funciones perfectamente predeterminadas, y que por tal razn
era fcilmente intercambiable.
El operario, tratado muy poco humanamente, adopt rpidamente una actitud defensiva creando los sindicatos,
provocando huelgas salvajes y fomentando el odio hacia todo lo que proviniese de "la patronal".
El inicio del siglo veinte produjo cambios importantes en las teoras organizacionales. En Gran Bretaa, durante la
primera guerra mundial se promovieron estudios del trabajo que se denominaron psicologa industrial. Pero en poco
tiempo comenzaron a llamarse relaciones humanas.

SE DESCUBRE EL FACTOR HUMANO

Durante los tumultuosos aos veinte en los Estados Unidos, un descubrimiento revolucionario marc un hito en las
teoras de la organizacin: factores fsicos como la iluminacin tenan mnima importancia en la productividad de los
trabajadores, pero en cambio pasaron a ser importantes otros factores, como las relaciones interpersonales. El auge de
esta corriente se ubic a fines de los aos treinta, donde la administracin democrtica basada en el personal y su
participacin comenz a ser la columna vertebral de la industria de aqul tiempo.
La base terica de esta modalidad pudo concretarse gracias a los experimentos que se realizaron en la localidad de
Hawthorne. La empresa que contrat el estudio fue la Western Electric Company
En los estudios de Hawthorne, el socilogo Elton Mayo capitane un equipo que busc desarrollar experimentos sobre
iluminacin, productividad por incentivos y liderazgo. Mayo descubri all que una fuerza interna, ms all de los
incentivos materiales y externos haca mejorar el trabajo. Por primera vez se teoriz acerca de la motivacin, el factor
humano que trastoc los valores hasta ese momento sustentados, y que convirti a Elton Mayo en el padre de la Escuela
de las Relaciones Humanas.
Las experiencias de Hawthorne impulsaron a los dirigentes de las organizaciones a comprender e interpretar con mayor
rigor cientfico la relacin existente entre la jerarqua organizacional y la fuerza de trabajo. De esta forma se logr atenuar
la frustracin y el conflicto, alcanzando un mejor clima laboral y aumentando la eficiencia, ya que el personal se senta
parte integrante (e importante) de la organizacin y ya no un nmero de legajo ms en las planillas. El hombre fue
tomado en cuenta.
Para la incentivacin (material y externa), bsicamente hay que asegurar al trabajador una remuneracin justa, buenas
condiciones de trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo. Para la motivacin (espiritual e interna) hay factores
que influyen en mayor medida (siempre que estn aseguradas las necesidades bsicas y de seguridad): reconocimiento
del xito personal y grupal, responsabilidad por capacidad, realizacin, desarrollo, promocin y progreso personal.
La atmsfera o clima social laboral es el tono espiritual, afectivo y sentimental que impera en la organizacin. Su grado
de bondad o maldad puede influir en gran medida en la eficiencia de los procesos. Las variables que influyen en el clima
laboral se pueden resumir en sentimiento de pertenencia, relacin jerrquica, adaptacin al grupo, responsabilidad de la
tarea, remuneracin, ambiente fsico, fatigabilidad.

TEORAS X, Y, Z
Esta tendencia ms integral del comportamiento que comenz a explicitar el socilogo Mayo, fue denominada por
McGregor como teora Y, en contraposicin a la teora X que slo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de
seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales.
McGregor utiliz para su anlisis la Teora Maslow quien realiz una escala jerrquica de necesidades que van desde las
fisiolgicas hasta las de autorrealizacin.
* Necesidades fisiolgicas: Son las primordiales, las de subsistencia. Las primeras que deseamos satisfacer. Son las
esenciales para poder realizar la tarea (remuneracin justa, buenas condiciones de trabajo, beneficios, etc.
* Necesidades de seguridad: lo necesario para no estar en peligro de perder lo ya adquirido. Cuando tengo lo bsico,
no quiero que me lo quiten. Es pensar las necesidades bsicas hacia un maana, obteniendo seguridad.
* Necesidades sociales:, pertenencia, asociacin, divertimento, amigos, novios, compaeros. Cubiertos los dos
primeros planos, las personas buscamos a los dems para compartir, para sentirnos parte de un grupo. Las relaciones
interpersonales son una necesidad y un deseo: pertenecer a un grupo o empresa, ser amado y amar.
* Necesidades del yo: autoestima, confianza en uno mismo, independencia, necesidad de aprobacin y prestigio,
libertad, competencia, dominio, reconocimiento. Alcanzado el grupo, la bsqueda es hacia el respeto y el aprecio de lo
que uno es. Es la necesidad de sobresalir y que se le reconozcan sus logros.
* Necesidades de autorrealizacin: trascendencia, completitud, realizacin total de las potencialidades, autodesarrollo,
capacidad creadora, contacto con la energa universal. Cumplidos todos los pasos, an nos resta la cspide: hacer lo
que nos gusta, trascender. Es la bsqueda de la completitud, de amar lo que uno hace y que esto perdure. En este

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plano, tambin, se dan la necesidad de aprender (completar lo que nos falta para trascender) y la necesidad esttica
(rodearme de un ambiente bello).
Al satisfacer (aunque sea en parte) las necesidades inherentes a un estrato o plano, el ser humano busca acceder a
estratos superiores. Dentro de estos estamentos, las fisiolgicas y de seguridad son fuerzas incentivantes, se relacionan
ms con una bsqueda externa; las otras tres son fuerzas motivantes, movilizan desde lo interno de las personas.
Volviendo a McGregor, para l la administracin tradicional tena dos alternativas: una lnea dura (llamados halcones) o
un criterio tolerante (llamados palomas). Los supuestos de la teora X son descripciones de respuestas del hombre a las
fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquas. Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es
generalmente necesario para que la teora Y pueda ser puesta en prctica. Ambos, realizando un nuevo pacto o trato
pueden sentar las bases de eficaces y eficientes relaciones humanas en el mbito de las organizaciones. De esta
manera se puede alcanzar la satisfaccin de toda la pirmide de Maslow. Comparemos los supuestos de las dos teoras:
VER CUADTO EN EL LIBRO.
Una conceptualizacin ms moderna es la del japons William Ouchi quien sustenta la teora Z. El esquema que plantea
es igualitario y consensuado, con una interpretacin ms integral y de conjunto, ni duro ni blando, ni desconfiado ni
ingenuo al extremo.
La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que
forma parte y al mercado en general. Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y
tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos sumamente
complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad. Es el
Los resultados excepcionales se logran cuando se llega a integrar y potencializar la fuerza del conjunto y conciliar los
intereses individuales y organizacionales. Para esto se hace necesaria una herramienta apropiada que nos permita
aprehender las partes y el todo simultneamente. Si en una empresa de xito las personas consiguen trabajar en
equipo, resguardando la libertad y la responsabilidad individual, entonces, en el contexto ms amplio de la sociedad,
tambin las empresas deben ser capaces de reunirse y llegar a un consenso en cuanto a las reglas sobre las cuales
trabajar y competir en el mercado.

HUMANAS Y PBLICAS
El rol que cumplimos como actores de este escenario vital y cotidiano se puede prolongar no ya a personas concretas y
singulares, sino a un pblico, donde el contacto trasciende lo personal. Esta relacin ya ser diferente, aunque conlleva
las mismas caractersticas globales que estuvimos explicando. La relacin se dar, entonces, entre un ente
(organizacin, institucin, empresa, persona pblica) hacia sus diferentes tipos de pblicos, generando acciones
relacionantes que buscan el objetivo de obtener una imagen favorable, satisfaciendo las necesidades de los grupos de
inters.
Este hecho, que an sigue siendo parte de las relaciones humanas dado que se da entre seres humanos, se ha
transformado en Relaciones Pblicas, una segmentacin de las humanas, formando un subconjunto de stas, pero cuya
particularidad es que se da entre entidades y sus grupos de inters (llamados pblicos).

RR.PP.

Y OTRAS

CIENCIAS SOCIALES

Las acciones de Relaciones Pblicas tienen como objetivo teleolgico (fin ltimo, trascendente) el logro de una
convivencia humana en armona, y para esto necesita del desarrollo integral del hombre alcanzando el mayor bienestar
comn. Este objetivo lo alcanza realizando acciones concretas en las comunidades en que le toca ser protagonista,
representando a organizaciones reales.
Por supuesto, en este camino los relacionarios no estamos solos. Trabajamos y luchamos junto con otros profesionales
de otras ciencias, artes y tcnicas que tienen similares objetivos. Se complementan, entonces:

Con la sociologa, pudiendo acceder a travs de ella al complejo mundo de los grupos sociales, de la interaccin
grupal y social, de los roles y status, de la metodologa cientfica de investigacin.

Con la psicologa en pos de interpretar conductas, motivaciones, estados del yo, pulsiones, necesidades
conscientes, preconcientes e inconscientes.

Y cuando estos mismos conceptos son aplicados hacia el ser grupal, se est conectando con la psicologa
social, aquella que estudia al hombre en relacin con los grupos y sociedades de los que forma parte.

Con la antropologa para acceder a la verdadera raz de la existencia humana, sus razas, sus caractersticas
tribales, sus tabes, sus transformaciones culturales, comprendiendo al contexto humano global en estrecha
relacin con su interior.

SOMOS PARTE DE UNA NUEVA CIENCIA?

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RAMAS DEL SABER

La ciencia demuestra diferentes ramas del saber:

Ciencias exactas. Las que solo admiten principios, consecuencias y hechos rigurosamente demostrables
(matemticas)

Ciencias morales. Las relativas a la tica y a la filosofa.

Ciencias naturales. Las que estudian las leyes y propiedades de los cuerpos (fsica)

Ciencias ocultas. Cada una de las que prosperaron en la Edad Media alquimia, astrologa, cbala, cartomancia,
magia, etc., con un lenguaje simblico incomprensible para los no iniciados.

Ciencias sociales, o humanas. Las que tratan al hombre como sistema relacionado con sus pares (psicologa,
sociologa, antropologa, economa, geografa, historia, ciencias polticas, jurisprudencia, relaciones pblicas,
psicologa social, etc.). Slo las ciencias que se refieran al hombre como miembro de un grupo social pueden
considerarse sociales.

El concepto ciencia como apareci en el Renacimiento con Galileo. Los pensadores del mundo moderno, se volvieron a
la razn como a la verdadera fuente del conocimiento cientfico, tropezando con grandes dificultades al pretender
determinar los principios evidentes sobre los que basar la ciencia.
Situado en la coyuntura histrica del racionalismo y el empirismo, Kant (17241804) estableci la necesidad tanto de la
razn (racionalismo) como de la sensacin (empirismo) para llegar a resultados completos en la ciencia y llam criticismo
a este punto de vista sinttico.

EL PROCESO CIENTFICO
Al inicio est la intuicin, ese "no se qu" que se "siente" internamente. La intuicin se transforma (aunque no en todos
los casos) dirigida o espontneamente en imaginacin, o para otros, creatividad. Esta imaginacin creativa servir en
tanto y en cuanto pueda tener un anlisis lgico, ya que sin l no se podra comunicar ni entender. En este anlisis
lgico interviene la relacin entre la conclusin y los hechos intervinientes, entre el efecto y la causa.
Para que algo que ha sido intuido e imaginado pueda analizarse lgicamente, debemos pasar por la inferencia
(conclusiones internas y subjetivas para explicar sucesos externos y objetivos) y luego a su forma explcita: el argumento
(expresar con ingenio). A los argumentos se les aplican dos criterios diferentes de correccin lgica: la validez deductiva
(que va de lo general a lo particular) y la inductiva (que va de lo particular a lo general). Convalidado el argumento, resta
el paso del empirismo o comprobacin "en el campo" a travs de la experimentacin. Si la realidad comprueba y
convalida, es aplicable, y por lo tanto puede ser considerado dentro del encuadre cientfico.
Como se ve, la coherencia lgica es necesaria pero no suficiente en las ciencias fcticas. Un enunciado ser verdadero
s y slo si puede sostenerse con datos empricos. Mientras las ciencias ideales o formales demuestran a travs de una
lgica concluyente, completa y final, las ciencias empricas o fcticas verifican hiptesis provisionales y temporales. En
las primeras, la comprobacin del teorema en la pizarra es suficiente, ya que inventan entes ideales, smbolos creados
por la mente, enunciando relaciones entre ellos, utilizando el mtodo lgico deductivo. Las segundas necesitan del
trabajo en el campo, en la realidad concreta. Emplean smbolos interpretados, valindose de la observacin y la
experimentacin. Estudian hechos, fenmenos reales. Realizan enunciados referidos directa o indirectamente a la
realidad, utilizando un mtodo que guarda una coherencia interna en bsqueda de verificacin tanto deductiva como
inductiva.
Las nuevas ciencias (de las que las Relaciones Pblicas forman parte) han encontrado la sntesis luego de la tesis y la
anttesis. Han tomado parte de las dos: pueden alcanzar la demostracin a travs de razonamientos lgicos y la
verificacin en forma de aplicaciones prcticas.
El acceso del hombre al conocimiento se da en forma subjetiva, de acuerdo a las inferencias que realizamos de
nuestras vivencias del pasado, y en una bsqueda de objetivos futuros que varan en cada persona.
Y como esa subjetividad del conocimiento est basada en lo vivido por cada uno en una sociedad que lo ha influenciado
(familia, amigos, escuela, trabajo, etc.), el producto personal est siempre referido a lo social, es decir, hacia el hombre
frente a los grupos, ya sean stos primarios o secundarios, de pertenencia o de referencia.
Las Relaciones Pblicas (al igual que la psicologa, la sociologa, la publicidad, la psicologa social y tantas otras ciencias
del hombre) no ha sido designada como ciencia ya que, al decir de los cientficos positivistas, no cumple con los
requisitos mnimos. Intentaremos demostrar que esto no es as, siguiendo dos vas: la primera, utilizando los mismos
argumentos con que la invalidan, las caractersticas que posee la ciencia, pero analizndolos bajo una visin profesional
y no meramente terica; la segunda, aceptando que las Relaciones Pblicas van siendo una ciencia integral que no
puede medirse con los cnones con que se meda en la prehistoria, en el medioevo o en la etapa de la revolucin
industrial, sino con parmetros adaptados a las nuevas realidades.

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UN INVENTARIO QUE CUMPLIMOS

Para convalidar que las Relaciones Pblicas son una ciencia nos remitiremos a un inventario de 15 caractersticas que
los ms importantes autores explican para determinar a una ciencia.

GENERALIDAD: las Relaciones Pblicas pueden ser utilizadas en cualquier actividad que desarrolle el ser
humano siempre que se cumpla con el objetivo de obtener una imagen favorable, bsqueda que hace a su
esencia y existencia. Sus acciones se adaptan perfectamente a toda sociedad y contexto ya que forma parte de
ellos.

APERTURA: las Relaciones Pblicas reconocen que sus hechos, valores y normas, pueden ir siendo
modificados en todo momento. Todo su andamiaje terico puede ser refutado, ya que sus leyes no son dogmas
de fe. Para que este principio se cumpla, las asociaciones profesionales organizan encuentros, jornadas de
actualizacin, congresos, donde distintos profesionales plantean nuevas formas de pensamiento, nuevas
tendencias, nuevos enfoques para encarar problemas idnticos o totalmente diferentes.

VERIFICACIN: las Relaciones Pblicas deben aprobar da a da el examen de la experiencia y de la realidad,

ya que si a s no fuera, difcilmente las organizaciones deseen seguir manteniendo en sus filas a profesionales
en esta funcin. De todas formas, el relacionario se obliga a presentar ante quien corresponda las
comprobaciones empricas que sostienen su argumentacin terica. No puede haber Relaciones Pblicas
profesionales sin que exista esta comprobacin con la realidad.

EMPIRISMO: las Relaciones Pblicas parten de los hechos, los estudia y analiza para luego volcar este anlisis
nuevamente en la realidad. Toda accin de Relaciones Pblicas se basa en una investigacin previa donde se
relevan datos empricos, siendo el relevamiento de imagen real obtenido a travs de la investigacin la materia
prima del trabajo del relacionario.

TRASCENDENCIA FCTICA: las Relaciones Pblicas producen nuevos hechos, los analiza y le agrega a la
mera descripcin la inteligencia del profesional que busca transformar la realidad en beneficio comn,
entendiendo ms all de los hechos. Para esto muchas veces debe tomar decisiones de "separar la paja del
trigo", desechando aquellos datos que no son relevantes. (Ir mas all del conocimiento)

ANLISIS: las Relaciones Pblicas encaran la problemtica inherente a su mbito en forma particular,
comprendiendo la situacin del todo y tambin de la suma de las partes, aunque sin dejar de lado la visin
integradora gestltica. Cada problema de Relaciones Pblicas puede tener una solucin. La descomposicin de
los temas en elementos que integran una estructura le brinda al relacionario una visin amplia del fenmeno.

CLARIDAD Y PRECISIN: las Relaciones Pblicas procuran la precisin y definicin clara de los problemas,
para alcanzar soluciones con las mismas caractersticas. Las definiciones funcionales u operacionales son
necesarias para un entendimiento ms acabado de la ciencia. En nuestro pas todava no se ha alcanzado un
cuerpo terico importante que se haya puesto de acuerdo en algunas conceptualizaciones especficas. An falta
camino por andar.

ESPECIALIZACIN: las Relaciones Pblicas reconocen la particularidad de las tcnicas empleadas en su

desarrollo, que no obstante poseer los mismos objetivos, pueden utilizar caminos en mayor medida efectivos
segn la realidad del tema. Sin embargo, "la especializacin no impide la formacin de campos
interdisciplinarios.

PREDICCIN: las Relaciones Pblicas analizan los datos y las teoras en forma interdisciplinaria para conocer lo
que ha sucedido en el pasado, cotejarlo con el presente y predecir acciones futuras.. De todas formas, en las
Relaciones Pblicas (como en la ciencia humanstica), no existe la certeza absoluta sino la probabilidad
inductiva. Las verdades son siempre relativas, los resultados son siempre provisionales y temporales.

UTILIDAD: las Relaciones Pblicas se han transformado en una de las ciencias que mayor predicamento posee
en los pases desarrollados. Ningn dirigente que desee tener xito en una gestin puede dejar de contar con un
relacionario experto en los temas de comunicaciones con los pblicos. Desde sus inicios, junto con el siglo XX,
las Relaciones Pblicas han sido utilizadas por las mayores empresas del mundo para generar una imagen
favorable y colaborar en gran medida al desarrollo de los negocios. En los mbitos del bien pblico y
gubernamental, las Relaciones Pblicas han desarrollado distintas tareas.

LEGALIDAD: las Relaciones Pblicas poseen normas y leyes que son de aplicacin general, insertando los
hechos particulares en pautas generales "cuando el pblico externo posee una imagen favorable de una
empresa, la tarea del vendedor se realiza ms rpida y efectivamente"; "la opinin pblica es ms difcil de
modificar cuanto ms afecte a las valoraciones respecto de sus propias necesidades vitales o de supervivencia".
La secuencia del trabajo sigue la tradicional va de problema-hiptesis-verificacin emprica-ley-teora, que luego
es aplicada a un nuevo problema, recomenzando el proceso.

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MTODO: las Relaciones Pblicas llevan un mtodo de trabajo que, en general, consiste en un proceso de
cuatro etapas denominadas IPCE: investigacin, planificacin, comunicacin, evaluacin. Cada etapa est
estrechamente relacionada con la otra, y guardan celosamente la estructura del mtodo cientfico. Por la
investigacin se recolectan los datos que luego son analizados y ordenados en un plan, donde se explican las
estrategias y tcticas a llevar a cabo para la solucin del problema que se trata. En la comunicacin tenemos la
faz ejecutiva, donde se aplica sobre la realidad el anlisis y la planificacin. La evaluacin mide y recolecta datos
luego de haber afectado la realidad con las acciones de Relaciones Pblicas. Esta evaluacin sirve, junto con
nuevos datos, para un nuevo anlisis y recomienzo del proceso. Las hiptesis son comprobadas o no sobre la
misma rea de trabajo: en este caso, los diferentes tipos de pblicos.

EXPLICACIN: las Relaciones Pblicas analizan los hechos y les buscan explicaciones cientficas que puedan
servir de antecedente para utilizar en la solucin de ese caso u otros similares. El anlisis se puede convertir en
ley, y el "tratamiento" servir como antecedente y explicacin para futuras acciones.

COMUNICACIN: las Relaciones Pblicas son una de las ciencias que utiliza a la comunicacin. Sabe con
certeza las ventajas de hacer pblico el conocimiento para que sea utilizado por quien desee hacerlo. Ninguna
ley de ejercicio profesional puede ser aplicable si no posee este consenso social. Es cierto que una ley que
regule el ejercicio de las Relaciones Pblicas es necesaria, pero tambin es cierto que no es suficiente. Es ms
fcil crear y modificar leyes que cambiar las mentalidades y las opiniones. Las leyes slo son eficaces si poseen
el consenso societario. Una ley de Relaciones Pblicas debera proteger a la sociedad de los malos relacionistas

SISTEMA: las Relaciones Pblicas estn conformadas por un sistema interrelacionado de hechos, valores y
normas. Este sistema es accionado por los valores supremos de libertad y justicia. Las teoras, hiptesis,
variables, conceptualizaciones, premisas y conclusiones estn relacionadas de tal forma que conforman un
sistema interdependiente. Si por un lado se dice que las Relaciones Pblicas forman parte de la comunicacin, y
si la comunicacin necesita de una retroalimentacin, una de las acciones que realizan las Relaciones Pblicas
es obtener la respuesta de los pblicos con los que mantuvo algn contacto, ya sea a travs de buzones de
sugerencias, telfonos directos, sondeos, etc.

RELACIONES PBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES

La totalidad de los seres vivientes existen agrupados en sistemas o estructuras en donde conviven para alcanzar su
misin de supervivencia. Para lograrlo, adoptan normas o leyes, explcitas o implcitas, que dependen de su situacin
espaciotemporal y su grado de evolucin intelectual. En esta evolucin van pasando en distintas etapas de
supervivencia (busca existir y permanecer), eficiencia (busca el mejor aprovechamiento de sus elementos integrantes)
y crecimiento (busca optimizar sus funciones en pos de proyectarse y engrandecerse).
A los sistemas en los que los seres humanos desarrollamos nuestras vivencias, aptitudes, actitudes, predisposiciones,
afectos y deseos los llamamos organizaciones.
Estas estructuras o sistemas humanos conforman un conjunto de integrantes solidarios entre s, siendo miembros,
constituyendo un todo y no slo una suma de partes, donde cada uno acciona para alcanzar el objetivo final o misin de
la organizacin. Es el concepto de gestalt o totalidad.
Los miembros de las organizaciones, entonces, son interdependientes, se articulan en forma total y no parcial, sus
funciones son interactuantes y su existencia es solidaria. Cuando la organizacin es simple, las normas (en general
implcitas) tambin lo son. Pero cuando se complejizan, la distribucin de funciones y responsabilidades, las jerarquas y
el flujo de informacin se hace tambin complejo, y en general, debe explicitarse en manuales de procedimiento.

NIVELES FUNCIONALES
Las organizaciones se estructuran en distintos niveles funcionales, que en general se plantean como Directorio,
Gerencias, Jefaturas y Operadores, siempre teniendo en cuenta las distintas realidades de cada una. Es decir, hablamos
de tres niveles organizacionales: mando superior, mando medio, y operacin.

NIVEL FILOSFICO-POLTICO
Habitualmente, las relaciones pblicas estn insertas como departamento o rea funcional dentro de organizaciones de
todo tipo, cuyas filosofas y polticas le son propias por el tipo de actividad. Cada una de estas empresas u
organizaciones posee sus propias y personales misiones que hacen a la esencia de su existencia como entidad.
Nuestro trabajo profesional all se circunscribe a realizar estrategias y tcticas de comunicacin institucional que ayuden
a alcanzar la misin organizacional o aquellos objetivos finales planteados por los ms altos responsables de la
organizacin.

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Objetivos o misiones de relaciones pblicas, es decir, filosofas y polticas de relaciones pblicas propias, se dan slo en
aquellas organizaciones cuyo origen est en la asesora de imagen o de comunicaciones de empresa. Una consultora de
relaciones pblicas tiene su propio esquema de valores organizacionales que marcan su esencia.
Por supuesto que este sistema valorante es nico e irrepetible para cada organizacin, ms all de que existan ciertas
similitudes.

NIVEL ESTRATGICO: ESQUEMA F.O.D.A.

Cuando la funcin de relaciones pblicas se realiza de acuerdo a filosofas y polticas ya planteadas por los distintos
estamentos jerrquicos de una organizacin, la consecucin de una accin profesional marca una estructura de
pensamiento estratgico, ms all de realizarse como departamento interno o como consultora externa.
Un proceso de planificacin estratgica sigue, en general, los siguientes pasos:
1.

ANLISIS DE LAS VARIABLES CONTROLABLES, INCONTROLABLES Y CONTEXTUALES O DEL ENTORNO.

2.

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN Y DETERMINACIN DEL POSICIONAMIENTO.

3.

DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS.

4.

FORMULACIN Y SELECCIN DE LAS ESTRATEGIAS.

5.

SELECCIN Y ANLISIS DE RECURSOS A UTILIZAR.

6.

DESARROLLO DE LOS PLANES DE ACCIN.

7.

EVALUACIN Y RECOMIENZO DEL PROCESO.

En el anlisis de las variables intervinientes, tomando situaciones pasadas y actuales en prospeccin a un futuro, se
tendr en cuenta los distintos niveles del entorno y las reas de la organizacin que estarn involucradas en el proceso.
Analizaremos, entonces, las Fortalezas y Debilidades que se encuentren.
Cuando la empresa posea una fortaleza que para lo externo (por ejemplo, la competencia) es una debilidad, estar
frente a una Oportunidad. Si en cambio, tiene una debilidad que para el contexto (o competencia) es una fortaleza, se
encontrar frente a una Amenaza. Este anlisis F.O.D.A. es sumamente til para determinar el momento en el que se
encuentra la organizacin y las posibilidades estratgicas que pueden llevarse a cabo en el futuro.
Luego de concretar este detallado, se fijarn los objetivos bsicos programticos, de acuerdo a la misin y finalidad de la
organizacin. Para que se alcancen, estos objetivos deben ser concretos, mensurables en su mayora, ambiciosos pero
realistas, coherentes entre s y con el escenario correctamente analizado.
Tambin se formularn objetivos operativos que proponen resultados a lograr en un lapso de tiempo prefijado. Estas
metas operativas deben ser coherentes con los lineamientos de la estrategizacin bsica, deben ser alcanzados con los
recursos disponibles y deben estar registrados y expuestos primero para sus responsables y luego para todos los
intervinientes en el proceso, a fin de que se produzca una provechosa interaccin entre todas las partes involucradas.

NIVEL TCTICO: PRODUCCIN DE HECHOS

Al hablar del nivel tctico, nos encontramos con el momento para el cual se estuvo planificando estratgicamente. Las
acciones tcticas, pragmticas, hacen modificar la realidad en beneficio de los planes trazados y segn los objetivos
finales de la organizacin.
Una filosofa y polticas institucionales de comunicacin y transparencia slo pueden llevarse a cabo con excelencia si se
aplican profesionalmente estrategias y tcitas de relaciones pblicas que prioricen la produccin de hechos planificados
y evaluados, insertos dentro de un plan armnico, con caractersticas de eficacia y eficiencia. La conjuncin de la teora y
la realidad debe dar la verdadera ciencia relacionaria en todo su sentido, lo que nos beneficiar enormemente frente a
los recipiendarios de nuestros servicios profesionales.
La produccin de hechos en base a la teorizacin hace a un verdadero cientfico. En ocasiones estos hechos son
informes, planes, cuadros de situacin, cantidad de llamadas, cm de prensa, segundos de TV y radio, nominaciones,
premios, buenos resultados de auditoras, negocios, nuevas posibilidades, etc. Lo importante no es tanto el patrn de
medida utilizado, sino el haber tenido en cuenta que hablar mucho y no dejar nada slo muestra, a la larga o a la corta, la
ineficiencia de quien cree que las relaciones pblicas son slo una actividad de buenas voluntades y profusa verborragia.

ORGANIZACIN FORMAL E INFORMAL

La distribucin de funciones y poderes que plantea el organigrama explcito de una institucin no siempre condice con lo
que la realidad es. Y esto se produce porque existen en las organizaciones otras fuerzas que influyen por debajo de los
canales oficiales. La organizacin informal, implcita, en ocasiones es ms fuerte que la formal.

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Llamaremos organizacin formal al conjunto normativo que rigen las relaciones entre los integrantes, deliberadamente
constituida por una actitud racional y consciente, explcita, de los miembros que la crean y componen. Los niveles
funcionales, las responsabilidades, las jerarquas que se expresan como oficiales conforman la formalidad de los
sistemas.
Un adecuada contencin de la expansin de las organizaciones formales es constituir una organizacin formal segura,
flexible, real y adaptable a los cambios, que contemple a la informal, tratando de que los jefes sean lderes (los que
conducen a la organizacin informal) y que los escapes informales sean los indicadores de fallas en lo formal que
deben ser reparadas.
Las relaciones informales de la organizacin (sociometra) pueden ser estudiadas a travs de la sociologa y psicologa
social, y graficadas a travs de tcnicas de sociogramas. Estas tcnicas nos sirven para determinar las relaciones
grupales, los niveles de influencia social, de adaptabilidad/inadaptabilidad, liderazgos positivos y negativos, grados de
aceptacin grupal, otros centros de poder, puntos de conflicto.

ORGANIGRAMAS
Se denomina organigrama a la representacin grfica de la estructura formal, un intento de poner en un esquema o
diagrama el funcionamiento y estamentos jerrquicos de las organizaciones. Sin embargo, pese a que esta graficacin
se ha hecho cada vez ms sofisticada, la complejidad de las nuevas realidades sistmicas hace que los organigramas
vayan cambiando de forma y sean cada vez ms difciles de plasmar.
El conjunto normativo se encuentra en el Manual de la Organizacin, donde aparecen graficadas las relaciones verticales
(jerarquas), las relaciones horizontales (divisin de tareas, reas o especialidades funcionales) y la conjuncin de
niveles (responsabilidades de cada uno en un planteo orgnico). En los organigramas se puede ver este esquema en
forma rpida y global, tanto para sus integrantes como para terceros.
Los cursogramas o diagramas de procedimientos (flujogramas) representan grficamente un sistema de informacin y/o
procesos rutinarios de operaciones, como por ejemplo la confeccin de un reporte anual. En general son explicitados en
los Manuales de Organizacin para ser cumplidos por todos los integrantes en forma idntica.

UBICACIN DE LAS FUNCIONES RELACIONARIAS EN LAS ORGANIZACIONES

Las funciones mnimas de una organizacin pueden ser:
Productiva
Administrativa
Financiera
Recursos Humanos
Planificacin y Desarrollo
Comercializacin
En cul de stas se encuadrara la de relaciones pblicas? Veamos. Una parte de nuestras funciones tiene que ver con
cada una de ellas; algunos las ponen dentro de las de comercializacin, creyendo que nuestras acciones se
circunscriben a los pblicos consumidores. Otros debajo de los recursos humanos en el nimo de encuadrarnos en las
comunicaciones internas. Tambin tenemos que ver con la planificacin y el desarrollo de las organizaciones, con su
actividad productiva, con sus finanzas.
Pero creo que, si bien nos sentimos cmodos trabajando en solidaria relacin con cada una de estas reas, la funcin
relacionaria debe tener su propia incumbencia, que en estrecho contacto con la administracin en general, posee sus
propias responsabilidades y dependencia directa con la cpula organizacional.
Sea cual fuere la forma y lugar en que se encuentre el rea responsable de la imagen institucional, su desarrollo y
funciones deben gozar del apoyo de la ms alta jerarqua (la dependencia jerrquica debe darse desde el mismo C.E.O)
La posicin ideal dentro del organigrama es generalmente citada como staff o asesora del mximo responsable, con
relacin jerrquica directa slo hacia el personal a su mando y con una tarea colaborativa y coordinada con las dems
reas que puedan influir en la imagen de la organizacin, en grupos de inters internos, mixtos o externos.
En cuanto a la cantidad de integrantes, obviamente depende del tipo de empresa, su misin, la magnitud total del
personal, la importancia que tenga la comunicacin dentro de su filosofa.

CAMPO DE ACCIN
El profesional de relaciones pblicas debera estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigacin,
planificacin, ejecucin y control de acciones de comunicacin institucional buscando lograr una opinin pblica

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favorable en los distintos tipos de grupos de inters (internos, externos e intermedios), y de acciones para la
organizacin de eventos y recepcin de visitantes, con su correspondiente ceremonial y protocolo, tanto en el mbito
pblico como privado, ya sea dentro de las organizaciones o como consultor externo a ellas.
Puede ejercer su profesin en forma independiente o dentro de todo tipo de empresas que posean relacin con pblicos,
ms all de la misin institucional, ya sean stas privadas o pblicas, con o sin fin de lucro.
Las relaciones pblicas se ocupan de: (IPC)

Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales que se establecen entre una organizacin
(o persona) y sus pblicos.

Elaborar estrategias para actuar en relacin a la imagen y a la comunicacin institucional.

Manejar los temas de lobby, actuacin en canales sociales de comunicacin, lderes de opinin, presentaciones
empresarias, periodismo.

Disear programas de comunicaciones para la motivacin del personal, de publicidad institucional de

organizaciones y de apoyo a la comercializacin.

Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opinin pblica en relacin con los temas que
constituyen el objeto profesional.

Realizar auditoras de imagen institucional para organizaciones y personas.

Planificar e implementar las acciones necesarias para la organizacin de eventos, atendiendo los temas
referidos al ceremonial y protocolo.

COORDINACIN CON OTRAS REAS

Como hemos visto, las relaciones pblicas cumplen su tarea en estrecha relacin con otras reas de las organizaciones,
como administracin, recursos humanos, comercializacin, publicidad, etc. Un trabajo coordinado y en colaboracin
fecunda trae como consecuencia un mejor aprovechamiento de los recursos y una optimizacin de los programas que se
aplican con responsabilidad de cada rea funcional.
Es funcin de la cpula organizacional mantener un clima de mutuo respeto y solidaridad permanente, an en
instituciones que mantienen polticas de competencia interna que aceleran los procesos de calidad total e incremento de
la productividad. Para lograrlo, en general se aconseja mantener reuniones peridicas de intercambio de informacin y
sugerencias, adems de concretar canales de comunicacin horizontales que mantengan en contacto fluido a los
distintos responsables sectoriales.
Cuando las funciones tpicas de nuestra profesin las realiza la misma rea de relaciones pblicas, hablamos de
funciones no delegadas. Cuando las realiza otra dependencia de la organizacin, las denominamos internamente
delegadas; cuando las realiza una empresa externa a la propia, las llamamos externamente delegadas.
FORMAS ORGANIZATIVAS
Existen tres sistemas bsicos o formas organizativas principales para manejar la funcin de relaciones pblicas:
el departamento interno (funciones internamente no delegadas, o internamente delegadas en otro departamento o
personas), la consultora externa (externamente delegadas) y el sistema mixto (combinacin de interno y externo).

DEPARTAMENTO INTERNO
Es un rea con dependencia jerrquica directa de la lnea de mando de la organizacin. Puede tener nivel de Direccin,
Gerencia, Subgerencia, Departamento, Jefatura o rea. Lo aconsejable es que, ms all de la categora del sector, tenga
una dependencia directa de la autoridad mxima de la institucin.
Los profesionales del departamento o rea interna se manejan con los mismos tipos de presupuestos y premisas que
cualquier otra rea del organigrama, actuando segn el proceso de tareas que fija el mtodo de las RR.PP. La mayora
de las acciones se realizan con personal propio dedicado a la especialidad, aunque en aspectos puntuales que exceden
las posibilidades (como un sondeo de opinin, por ejemplo) puede contar con ayuda externa.

CONSULTORA EXTERNA
Las empresas consultoras (tambin llamadas asesoras) nuclean a profesionales que realizan tareas por contrato.
Pueden abarcar campaas globales de RR.PP. o poner en marcha programas puntuales, como investigaciones,
comunicaciones internas, promocin y eventos, lobby y otros. En general, todas las funciones que cumple un
departamento interno pueden ser ejecutadas por una asesora externa, pero sin pertenecer a la institucin contratante.

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En el caso que la asesora preste servicios completos, la posibilidad de tener profesionales de publicidad y marketing
asociados brindar inmejorables posibilidades para otorgar un servicio de alta eficiencia e integrado.
Su efectividad radica principalmente en la confianza que le tenga la organizacin al darle la informacin de base, y en la
relacin que se mantenga con el contratante. El proceso de tareas es idntico al del departamento interno: investigacin,
anlisis y planificacin, ejecucin o comunicacin y una evaluacin permanente.
En general, el producto que la consultora entrega a la organizacin es un informe donde constan los antecedentes y
datos recolectados (tanto sincrnicos como diacrnicos), un desarrollo, y conclusiones. Si la contratacin incluye la
produccin de herramientas comunicacionales o acciones tanto indoor como outdoor, son stas el producto o servicio a
entregar.
Puede trabajar en tres formas bsicas:

Asesora, ejecutando otras personas las acciones

Asesora y colabora con el personal interno ya sea en la ejecucin como en la evaluacin

Asesora, ejecuta y evala las acciones planteadas.

SISTEMA MIXTO
La tendencia que se vislumbra mundialmente, y siempre teniendo en cuenta las distintas realidades empresarias y los
mercados y pblicos ms complejos, es a combinar las formas internas y externas. Esto, junto con una mayor integracin
de disciplinas conexas como la publicidad y el marketing, produce una complementacin de mayor productividad,
evitando la duplicacin de funciones y optimizando todos los procesos, en pos de asegurar que la empresa reciba lo
mejor de cada uno y abonando slo por los servicios que realmente necesita.
El concepto de trabajo en equipo (con su nueva variante llamada task force o fuerza de tareas) est adquiriendo cada
vez mayor preponderancia y exige de los profesionales mayor adaptacin. Los grandes hombres, cuya palabra intuitiva
era escuchada y venerada van dejando paso a equipos que producen una sinerga de aptitudes y actitudes, adaptndose
mejor a las realidades cambiantes.
En este sentido es que hoy las organizaciones estn adoptando estructuras ms flexibles, por ejemplo, manteniendo un
departamento interno de muy reducidas dimensiones que atienda las responsabilidades diarias y el control de los
procesos, contratando los servicios externos de empresas de profesionales free lance para cumplimentar las funciones
que aqullos no puedan realizar.
Este sistema adquiere las ventajas de ambos, minimizando sus consecuencias desventajosas.
El inconveniente mayor se plantea en los celos profesionales, ya que si la relacin de internos-externos no es fluida y de
mutua confianza, la tarea se resiente. Para que esto no sea un gran problema, una detallada delimitacin de funciones y
responsabilidades, una mayor flexibilidad y apertura de los internos y una compenetracin de los externos manteniendo
menos clientes por mayor cantidad de tiempo efectivo, logra resultados ptimos.

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Si la profesionalidad le parece cara,

pruebe con la ignorancia. DEPARTAMENTO INTERNO

ASESORA EXTERNA

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Cumple funciones full-time (dedicacin permanente) y en forma

exclusiva, sin obligaciones con otras organizaciones.

Cumple funciones part-time (sin disponibilidad permanente)

y no exclusivas, ya que atiende a varios clientes, ms all de
que su tica no le permita atender a organizaciones
competitivas entre s.

Forma un equipo, fomentando el espritu de cuerpo, confianza y

solidaridad

Puede producir antagonismos y celos, al trabajar desde

afuera tratando de superar las resistencias de los que
conforman equipos de tareas ya conocidos y afiatados. Ante
propuestas de extraos, las empresas pueden plantear sus
reticencias (Qu puede saber sobre nuestro negocio?).

Conoce perfectamente los canales de comunicacin formales e

informales de la organizacin. Sabe los secretos y participan de las
decisiones internas. Conoce los informantes clave, los lderes de opinin
informales, las corrientes de influencia, y los intereses no explcitos de
la compaa.

No conoce en profundidad los canales informales de toma de

decisiones y comunicacin, ni los liderazgos de opinin, ni
los estilos de la cultura interna. Este desconocimiento puede
traerle inconvenientes en el anlisis de las situaciones y en
las formas y canales de sus mensajes, al no conocer los
cdigos y las personalidades de los interlocutores vlidos.

En ocasiones genera un ahorro en el presupuesto, ya que no existen

gastos ms all de los comunes, y al tenerlo siempre a disposicin, el
personal realiza por el mismo salario mayor cantidad de tareas que las
que hara si fuera externo.

En ocasiones el cobro de honorarios es ms caro para la

organizacin, ya que debe incluir impuestos y materiales
necesarios para una tarea legal y bien realizada. Existen
consultoras que, adems, valoran su versatilidad,
conocimientos y experiencias, incrementando los montos de
honorarios en relacin a sus colegas internos.

Al tener una mayor disponibilidad y exclusividad, puede atender tareas

urgentes o de alta reserva.

Al tener menor disponibilidad y exclusividad, casi no puede

atender tareas urgentes o de alta reserva.

DESVENTAJAS

VENTAJAS

Pierden el sentido de objetividad. Al estar inmersos dentro de la

situacin y viviendo siempre en el mismo ambiente laboral, existe una
tendencia a que no se puedan analizar las situaciones en su real
dimensin, ingresando en el anlisis aspectos internos y de cultura
organizacional, imposibles de desprender. Est contaminado de los
mismos defectos organizacionales.

Tiene mayor sentido de objetividad. Al estar fuera del

problema a analizar, coloca entre parntesis lo que pueda
influir negativamente para aclarar las situaciones. Posee
mayor libertad para visualizar ms tranquilamente y sin
presiones la globalidad. No est contaminado de los defectos
de la organizacin.

No siempre sus consejos son atendidos correctamente, ya que se

conocen otros aspectos de su personalidad ms all de lo profesional, y
en general eso influye en la valoracin de los pares. Nadie es profeta en
su tierra.

Aporta un halo de sabidura y experiencia, ya que al no

estar atado a ninguna organizacin en especial, se considera
su consejo de ms peso por estar imbuido de una variedad de
casos anlogos estudiados en otras oportunidades. Trae la
palabra santa y en general se le da el lugar del saber.

Tiene dificultad de actualizarse y de ser permeable a la realidad externa,

ya que en general acepta que lo que ya sabe es lo que le ha servido para
perdurar en el puesto, y no necesita ms. Es poco flexible a distintas
realidades.

Se actualiza permanentemente en diferentes tipos de

seminarios, cursos, congresos y ms an, en lo aprendido por
la experiencia de todos sus clientes. Sabe que si no est a la
vanguardia del conocimiento no ser contratado por las
mejores empresas. Es flexible y verstil, ya que tiene que
adaptarse permanentemente a tantas realidades como clientes
posea.

La disponibilidad permanente hace que, en ocasiones, comience a sentir

que necesite una mayor remuneracin o mayores beneficios por su tarea.
Considera que se torna da a

Sabe que es prescindible y que su tarea tiene una

remuneracin ya pactada, lo que hace que al mismo tiempo
que se esfuerza en brindar un mejor servicio, no plantea

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RR.PP. Y EL DESARROLLO
Nuestra profesin puede transformarse en el instrumento del desarrollo organizacional a travs de ese camino integrador
que es la comunicacin, seleccionando la informacin que llega para que sea eficiente impulsora de la informacin que
sale de las organizaciones, en un proceso de mutua comprensin, conveniencia y armonizacin.
Para eso necesita de profesionales cada vez ms capacitados que posean el know how y la imaginacin suficiente para
demostrar que la inversin en relaciones pblicas no cae en saco roto, sino que brinda beneficios tangibles para una ms
rpida y menos costosa consecucin de objetivos.
Esta es una tarea que no podemos hacer en soledad. An sabiendo que la libertad tiene mucho de solitaria, debemos
entender que nos necesitamos entre colegas para estrechar filas y trabajar con profesionalismo y amor a nuestra
vocacin para que cada da sean ms las organizaciones que busquen los servicios de los buenos relacionarios. Es una
tarea que est comenzada pero que hay que afianzar.
La aparicin de nuevos profesionales muy preparados y con una visin moderna de nuestra ciencia nos est dando un
lugar dentro de las posibilidades de desarrollo de las organizaciones, y nuestras estrategias y tcticas estn
contribuyendo rpidamente a la consecucin de los objetivos empresarios.
La constitucin de un nuevo Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, con nuevos representantes que provienen de
las universidades y de las empresas, abre nuevos horizontes que debemos apoyar si queremos un profesin que le sea
til a una sociedad vida de comunicaciones humanas eficientes.
Para lograrlo, ms que hablar mal de quienes no son verdaderos relacionarios, hablemos bien de quienes s lo son,
mostrando los ejemplos que puedan servir para plantear un nuevo paradigma de las relaciones pblicas a la Argentina.
Divididos siempre nos han relegado. Juntos, con la mayora silenciosa que hace (y bien), haremos de nuestras RR.PP.
una ciencia que vale la pena ser profesada.

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