LOS SISTEMASDE FILAS SE PUEDEN ADAPTAR A LOS

SEGMENTOS DE MERCADO
Aunque la regla bsica de la mayor parte de los sistemas de filas es al primero en
llegar se le atiende primero, no todos estn organizados de esta forma. A veces
se utiliza la segmentacin de mercados para disear estrategias de filas que
establecen diferentes prioridades para distintos tipos de clientes. La designacin
de reas de filas separas se puede basar en cualquiera de los siguientes
aspectos.

Urgencia del trabajo. En los servicios de urgencia de muchos hospitales

se asigna a una enfermera para recibir a los pacientes que ingresan y que
pueda decidir quienes requieren un tratamiento mdico prioritario ya
quines se les puede pedir que se registren y se sienten a esperar su turno.
Duracin de la transaccin de servicio. Los bancos, los supermercados y
autoservicios al detalle a menudo establecen filas exprs para las tareas
ms breves y menos complicadas.
Pago de un sobreprecio. Las aerolneas generalmente ofrecen filas de
registro separadas para los pasajeros de primera clase y de clase
econmica. Las de primera clase cuentan con ms personas, de modo que
los que pagan ms por sus boletos tienen que esperar menos tiempo. En
algunos aeropuertos, los pasajeros de primera pueden utilizar filas ms
rpidas en los verificadores de seguridad.
Importancia del cliente. En ocasiones se reserva un rea para los
miembros de los clubes de usuarios frecuentes. Las aerolneas
proporcionan salas de estar con peridicos y refrigerios gratuitos, donde los
viajeros frecuentes pueden esperar sus vuelos con mayor comodidad.

PSICOLOGA DEL TIEMPO DE ESPERA

El destacado filsofo William James sealo que el aburrimiento es el resultado de
poner atencin al paso del tiempo. Los vendedores inteligentes de servicios
reconocen que los clientes experimentan el tiempo de espera de distintas formas,
dependiendo de las circunstancias. Aqu se muestran 10 proposiciones sobre la
psicologa de las filas de espera.
1. El tiempo desocupado parece ms largo que el ocupado.
2. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen ms largas que las
que se producen dentro del mismo.
3. La ansiedad hace que la espera parezca ms larga.
4. Las esperas inciertas son ms largas que las conocidas.
5. Las esperas sin explicacin son ms largas que las esperas con
explicacin.
6. Las esperas injustas son ms largas que las equitativas.

7. Mientras ms valioso sea el servicio, ms tiempo esperar la gente.

8. Las esperas en solitario parecen ms largas que las esperas en grupo.
9. Las esperas fsicamente incmodas parecen ms largas que las cmodas.
10. Las esperas desconocidas parecen ms largas que las conocidas.
Cuando no es posible aumentar la capacidad, los proveedores de servicios deben
de tratar de ser creativos y buscar formas para que la espera sea ms agradables
para los clientes. Los mdicos y los dentistas colocan montones de revistas en sus
salas de espera para que la gente lea mientras espera. Los locales de reparacin
de automviles a veces cuentan con un televisor para los clientes. Un vendedor de
neumticos ha ido ms lejos y ofrece a los clientes palomitas de maz, bebidas
gaseosas, caf, y helado gratuito mientras esperan la devolucin de su automvil.
Un experimento realizado en un banco grande de Boston descubri que la
instalacin de una pantalla con noticias electrnicas en la sala de espera
increment la satisfaccin de los clientes, aunque no redujo el tiempo percibido de
espera en el servicio de cajas. En algunos lugares, los operadores del trnsito
colocan refugios con calefaccin y asientos para que la espera de los viajeros por
el autobs o el tren sea menos desagradable en los climas fros. Los restaurantes
resuelven el problema de la espera al invitar a los comensales a tomar una bebida
en el bar hasta que su mesa est disponible (este mtodo resulta redituable para
la empresa y mantiene ocupado a los clientes). De igual forma, los clientes que
esperan en una fila para entrar a un espectculo en un casino pueden descubrir
que hay mquinas tragamonedas a lo largo del corredor donde se encuentran.
Al portero de un hotel Marriott se le ocurri llevar al trabajo una combinacin de
barmetro y termmetro todos los das, el cual cuelga en una columna de la
entrada del hotel, donde los huspedes pueden dedicar un momento a examinarlo
mientras esperan la llegada de su taxi o la entrega de su automvil. Los
operadores de los parques temticos disean con inteligencia sus reas de espera
para que la demora parezca ms corta de lo que en realidad es, al dar a los
clientes la impresin de un progreso continuo y de que el tiempo pasa ms rpido
al mantenerlos entretenidos o divertidos mientras esperan. Al reconocer que a los
clientes no les gusta perder el tiempo antes o despus de las operaciones, las
empresas de renta de automviles tratan de disminuir la espera lo ms posible
durante la devolucin del automvil, mediante agentes con terminales porttiles
inalmbricas que reciben a los clientes en el rea de estacionamiento, registran el
nivel de combustible y el kilometraje, y despus calculan e imprimen las facturas
ah mismo.

CREACIN DE UN SISTEMA EFECTIVO DE RESERVACIONES

Pregntele a alguien cuales servicios le vienen a la mente cuando piensa en
reservaciones, y lo ms probable es que cite aerolneas, hoteles, restaurantes,
renta de automviles y asientos en el teatro. Utilice un sinnimo como registros o

citas y probablemente la persona piense en cortes de pelo, visitas a

profesionales como mdicos y consultores, rentas para vacaciones y llamadas de
servicio para arreglar cualquier cosa, desde un refrigerador descompuesto hasta
una computadora neurtica.
Las reservaciones se hacen para garantizar que el servicio est disponible cuando
el cliente lo desea. stas son muy utilizadas por muchos servicios de proceso
hacia las personas, incluyendo restaurantes, hoteles, aerolneas, mdicos,
dentistas y salones de belleza. La existencia de este tipo de sistemas permiten
controlar y suavizar la demanda para hacerla ms manejable. Al capturar datos,
los sistemas de reservaciones tambin les sirven a las organizaciones para
preparar proyecciones operativas y financieras para periodos futuros. Estos
sistemas van desde una simple libreta de citas para el consultorio de un mdico
con datos escritos a mano, hasta un banco central de datos computarizados para
las operaciones de una aerolnea en todo el mundo.
Cuando los bienes requieren de servicios, es probable que los propietarios no
deseen alejarse de ellos mucho tiempo, por lo que es importante prometer un
momento especfico para la recepcin del artculo y garantizar la pronta realizacin
del trabajo necesario. Por ejemplo, las familias que slo cuentan con un automvil
o las fbricas que tienen una pieza de equipo vital, a menudo no pueden darse el
lujo de prescindir del artculo por ms de uno o dos das. Los sistemas de
reservaciones sirven tanto a los intereses de los clientes como a los de la
empresa. Al exigir reservaciones para reparaciones y mantenimiento rutinarios la
gerencia puede asegurarse de tener tiempo libre para enfrentar trabajos de
emergencia que, debido a su naturaleza impredecible y a su mayor precio,
generan un margen de ganancia mucho mayor.
Las reservaciones tambin sirven para vender de antemano un servicio, para
informar a los clientes y educarlos sobre lo que deben esperar del mismo. Los
clientes que hacen reservaciones deben tener la seguridad de evitar una fila, pues
se les ha garantizado el servicio a una hora especifica. Un sistema de
reservaciones bien organizado permite que la empresa desve la demanda del
servicio de un horario deseado a momentos anteriores o posteriores, de una clase
de servicio a otra (de mayor a menor categora), e incluso desde determinados
lugares a otros alternativos. Sin embargo, los problemas surgen cuando los
clientes no se presentan o cuando la empresa de servicios hace ms
reservaciones de las que puede atender. Las estrategias de marketing para
manejar estos problemas de operacin incluyen la solicitud de un depsito, la
cancelacin de las reservaciones que no se pagaron despus de cierto tiempo y la
entrega de compensaciones a las vctimas de la sobreventa.
La dificultad en el diseo de sistemas de reservacin reside en lograr que sean
rpidas y fciles de usar, tanto para el personal como para los clientes. En la
actualidad, muchas empresas permiten que los clientes hagan sus propias

reservaciones por autoservicio en una pgina de internet, tendencia que est

creciendo. Los clientes tambin aprecian cuando el sistema puede proporcionar
informacin detallada sobre el tipo de servicio que recibirn. Por ejemplo, un
hotel puede asignar una habitacin especfica si se le solicita? O por lo menos,
puede asignar una habitacin con vista al lago en lugar de una con vista al
estacionamiento y a la central elctrica cercana?

LA ADMINISTRACIN EFECTIVA DE LA DEMANDA Y DE LA

CAPACIDAD REQUIERE DE INFORMACIN
Los gerentes requieren de una gran cantidad de informacin en el desarrollo de
estrategias efectivas para administrar la demanda y la capacidad, y luego
supervisar el desempeo posterior en el mercado. A continuacin se presentan
algunas categoras importantes de informacin para este propsito.

Datos histricos sobre el nivel y composicin de la demanda a travs del

tiempo, incluyendo respuestas a los cambios de precios en otras variables
del marketing.
Pronsticos de nivel de la demanda en cada uno de los principales
segmentos, bajo condiciones especficas.
Datos segmento por segmento que ayuden a la gerencia a evaluar el efecto
de los ciclos y las fluctuaciones aleatorias de la demanda.
Datos sobre costos que permitan a la empresa distinguir los costos
variables de fijos y determinar la rentabilidad relativa de la venta de unidad
incremental a diferentes segmentos y a distintos precios.
Variaciones significativas en los niveles y en la composicin de la demanda
en cada local de servicio (en el caso de las organizaciones que cuentan con
muchos locales).
Actitudes de los clientes hacia las filas en diferentes condiciones.
Opiniones de los clientes con respecto a si la calidad del servicio prestado
varia con distintos niveles de uso de la capacidad.

Dnde se puede conseguir toda esta informacin? Muchas organizaciones

grandes, que tienen capacidad fija costosa, han implementado sistemas de
administracin de ingresos. En el caso de las empresas que no cuentan con estos
sistemas, es probable que los datos necesarios ya hayan sido reunidos por la
organizacin, no necesariamente por los vendedores, y se pueden llevar a cabo
nuevos estudios para obtener datos adicionales. La mayora de los negocios de
servicios necesitan reunir informacin detallada con propsitos operativos y
contables, y a menudo pueden asociar a clientes especficos con transacciones
especficas.
Por desgracia, e valor de marketing de este tipo de datos se subestima y no
siempre se almacenan en formas que permitan a los mercadlogos recuperarlos y
analizarlos con facilidad. No obstante, con frecuencia es posible cambiar el

formato para la recoleccin y almacenamiento de los datos de transacciones de

los clientes, con el fin de obtener por lo menos parte de la informacin deseada,
incluyendo la forma en que los segmentos existentes han respondido en el pasado
a los cambios en las variables de marketing.
Es probable que sea necesario reunir informacin a travs de estudios especiales,
como encuestas de clientes o revisiones de situaciones anlogas. Tambin podra
ser necesario reunir informacin sobre el desempeo de la competencia, puesto
que los cambios en la capacidad o estrategia de los competidores puede requerir
de acciones correctivas.
Cuando se analizan nuevas estrategias, los investigadores de operaciones a
menudo proporcionan datos tiles al desarrollar modelos simulados sobre el efecto
de los cambios en distintas variables. Este tipo de mtodo es especialmente til en
entornos de redes de servicios, como los parques temticos y los centros de
esqu, donde los clientes pueden elegir entre mltiples actividades en el mismo
lugar. Madeleine Pullman y Garu Thompson modelaron el comportamiento de los
clientes en un centro de esqu, donde los clientes pueden elegir entre varias
formas para subir a las montaas y rutas de esqu de diferentes longitudes y
niveles de dificultad. Por medio del anlisis, los autores pudieron determinar el
efecto que podran tener para el futuro incremento en la capacidad de ascenso
(telefricos ms grandes o ms rpidos), las variaciones diarias de precios, la
respuesta de los consumidores a la informacin sobre los tiempos de espera en
distintas formas de ascenso y cambios en la mezcla de los clientes