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FACULTAD DE ECONOMIA
"Dr. Santiago I. Barberena"
TESIS DE GRADUACIN:
"Estrategia de Posicionamiento
Para la Comercializacin del Nctar
Tetrapack marca DEL CAMPO en El Salvador".
Caso Prctico: Empresa Distribuidora ORION S.A.
ASESOR
Lic. Jos Manuel Molina
ALUMNOS
Luis Alberto de la Cruz Lamas
Yolanda Mara Miranda Guirola.
FECHA
San Salvador, 29 de Enero de 2003.
NDICE
INTRODUCCIN
CAPITULO I
1. ANTECEDENTES.................................................................................................1
1.1 EL CONSUMO DE BEBIDAS..1
1.2 LA INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS EN EL SALVADOR.3
3. ANLISIS DE LA MARCA
3.1 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE
LA MARCA DEL
CAMPO .41
3.2 ANLISIS FODA DE LA MARCA DEL CAMPO EN EL SALVADOR44
3.2.1 FORTALEZAS DE LA MARCA.44
3.2.2 OPORTUNIDADES DE LA MARCA.44
3.2.3 DEBILIDADES DE LA MARCA .45
3.2.4 AMENAZAS DE LA MARCA..46
CAPITULO 2
4. MERCADEO..47
4.1 CONCEPTO.47
4.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING.48
4.3 HISTORIA DEL MERCADEO A TRAVES DEL TIEMPO.48
4.4 LA MEZCLA DE MERCADEO..51
4.4.1 POLTICA DEL PRODUCTO.51
4.4.2 POLTICA DE PRECIOS52
4.4.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN (PLAZA).52
4.4.4 POLTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIN).53
4.5 TIPOS DE MERCADEO.55
4.5.1 MARKETING OPERATIVO.55
4.5.2 MARKETING ESTRATGICO...56
4.6 SEGMENTACIN DE MERCADO...57
5. ESTRATEGIA60
5.1 CONCEPTO.60
5.2 NIVELES DE LA ESTRATEGIA61
5.2.1 ESTRATEGIA DE NIVEL CORPORATIVO.61
5.2.2 ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS62
5.2.3 ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL62
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.63
6.1 CONCEPTO.63
6.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS63
6.2.1 ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO...63
6.2.1.1 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS.64
6.2.1.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN..65
6.2.1.3 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA...66
7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO..67
7.1 CONCEPTO.67
7.2 IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO69
7.3 PROCEDIMIENTO DE SELECCIN DE UN
POSICIONAMIENTO69
7.4 TIPOS DE POSICIONAMIENTO..71
8. COMERCIALIZACIN.74
8.1 CONCEPTO74
CAPITULO 3
9. INVESTIGACIN DE CAMPO.76
9.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.76
9.1.1 OBJETIVO GENERAL..76
9.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS76
9.2 HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN...77
9.2.1 HIPTESIS GENERAL.77
9.2.2 HIPTESIS ESPECFICAS.77
9.2.3 OPERACIONALIZACIN DE HIPOTESIS EN VARIABLES E
INDICADORES78
9.3 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN..81
9.3.1 POBLACIN A INVESTIGAR..81
9.3.2 TAMAO Y DISTRIBUCIN DE LA MUESTRA..81
9.3.3 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN..84
9.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN ...86
INVESTIGACIONES
EFECTUADAS
VENDEDORES
SUPERVISORES..107
CAPITULO 4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
11. CONCLUSIONES......128
11.1 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A CONSUMIDORES
FINALES.128
11.2 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A VENDEDORES Y
SUPERVISORES..130
11.3 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A COMPRADORES
MAYORISTAS Y DE SUPERMERCADOS..132
CAPITULO 5
PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
12.1.1.2.3 MERCADO..136
12.1.1.3 ANLISIS DE LA MARCA....136
12.1.1.3.1 PARTICIPACIN DEL MERCADO..136
12.1.1.3.2 FODA ACTUAL DE LA MARCA...137
12.1.1.3.3 FODA ACTUAL DEL PRODUCTO..139
12.1.2 ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO....140
12.1.2.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO..140
12.1.2.2 ESTRATEGIA DE PRECIO.....141
12.1.2.3 ESTRATEGIA DE PLAZA.141
12.1.2.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN....141
12.2 PROPUESTA....142
12.2.1 MERCADO META.142
12.2.1.1 SEGMENTACIN GEOGRFICA..142
12.2.1.2 SEGMENTACIN DEMOGRFICA...142
12.2.1.3 SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA...143
12.2.1.4 SEGMENTACIN POR BENEFICIOS DESEADOS...143
12.2.2 NECESIDAD BASICA QUE DEBE CURIR ESTE PRODUCTO...144
12.2.3 RAZONAMIENTO.145
12.2.4 SLOGAN.147
12.2.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.148
12.2.6 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD....151
12.2.7 ESTRATEGIA DE PLAZA154
12.2.8 ESTRATEGIA DE RELACIONES PBLICAS...156
12.2.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIN.157
ANEXOS
GLOSARIO
BIBLIOGRAFA
INTRODUCCIN
CAPITULO I
1. ANTECEDENTES
en todo el mundo. El mismo sabor, el mismo empaque para todas las culturas
del mundo por igual.
Hay que mencionar tambin que a pesar que los consumidores de hoy tienden
a preferir muchos productos de origen natural; el factor tiempo les es una gran
limitante. Por ello el auge de algunas empresas que se dedican a proporcionar
productos naturales, listos para el consumo.1 Entre estas empresas esta Del
Campo quienes cuentan entre sus diversos productos con el nctar en
presentacin de tetrapack.
1 Diseo de un plan de mercadeo para un bebida rehidratante instantnea en El Salvador paginas 23-29
TESIS T-4028 UCA99
Fue en 1906 que surge en la ciudad de Santa Ana la que habra de llegar a
convertirse en la nica fbrica cervecera de El Salvador. Al inicio la empresa
recibi el nombre de R. Meza Ayau y Cia, que posteriormente cambio a La
Constancia S.A. Aos ms tarde la empresa fue trasladada a la ciudad de San
Salvador, donde tambin se instal en 1917 una planta de bebidas gaseosas.
As, La Constancia inicia la industria de bebidas en el pas.
Sin embargo, a pesar que Bon Appettit inicia la produccin de nctares hasta
1983, la comercializacin de nctares envasados comenz en el ao de 1978
cuando la empresa Kerns de Guatemala comenz a exportar sus dos marcas
5 Informacin brindada por el Sr. Jos Domingo Alvarado, Jefe de Relaciones Humanas. Embotelladora
La Cascada.
Para esta poca los nctares venan envasados en latas. La lata no era como
la que conocemos hoy en da, sino que era una lata hecha de hojalata, de
tamao pequeo con un contenido de 150ml; a diferencia de las de hoy donde
la lata estndar en la industria de las bebidas es de aluminio con un contenido
de
venan, el producto haba que abrirlo con un abrelatas manual de cocina ya que
las latas de esta poca venan selladas por completo.
Aunque Del Campo ya era bien conocida en Costa Rica por los palmitos que se
comercializaban bajo esta marca, los dems pases de la regin no haban
tenido contacto con ella. Del Campo fue creada por el grupo De Masa, cuyo
rubro principal era la produccin de harina de maz. Los nuevos propietarios
decidieron lanzar al mercado centroamericano, una gama
extensa de
6 Importancia de la gestin del servicio al cliente brindado a las cadenas de supermercados por parte de la compaas Distribuidoras de bebidas embotelladas, no
alcohlicas en EL Salvadorpaginas 2-16 TESIS T-4010 UCA 1999
confidencialidad de la
de mercado
centroamericana;
a continuacin
se
proporciona
informacin
dentro
de
un
contexto.
PARTICIPACION DE MERCADO
DE LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE BEBIDAS NO
CARBONATADAS
CENTROAMERICA 2000
4%
19%
36%
JUGOS VEGETALES
REFRESCOS
JUGOS DE NARANJA
NECTARES
41%
PARTICIPACION DE MERCADO
DE LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE BEBIDAS
NO CARBONATADAS
EN EL SALVADOR 2000
30%
0%
37%
JUGOS
NARANJA
NECTAR
REFRESCOS
33%
JUGOS DE NARANJA:
10
LOS NCTARES:
Como se observa en la grafica, los nctares poseen gran parte del mercado de
las bebidas no carbonatadas con un 33% del mercado salvadoreo. Situacin
debida principalmente a tres factores:
a) Su consistencia, que a diferencia de los jugos se caracteriza por su
mayor grado de concentracin de fruta, que por ser un liquido denso,
debido a la concentracin de la fruta, llena el estomago de quien lo
ingiera. Factor importante en las reas rurales del pas.
b) La percepcin de los consumidores, de que el producto es de origen
natural y por lo tanto es poseedor de vitaminas al igual que las frutas
de las que son elaborados.
c) Alta competitividad del sector, que ha hecho notar la presencia de esta
bebida en el mercado.
7 http://www.juver.es/juver.htm
11
LOS REFRESCOS:
Definicin:
A diferencia de los jugos de naranja estos poseen un porcentaje de
concentrados naturales, su concentracin es menos densa que el nctar.
12
GUATEMALA
Guatemala es el pas con mayor poblacin en Centroamrica con un
aproximado de 12,440,000 habitantes; pero su alta proporcin de indgenas
(44% de la poblacin) con mnimo poder adquisitivo, y valores culturales
diferentes, disminuye su potencial de consumo.
Se estima que existen alrededor de 130 auto-servicios los cuales dominados
por la cadena Paiz con 90 salas en todo el pas, manejan una proporcin
importante del comercio de productos de consumo. En el pas tambin existen
70 tiendas de conveniencia. Sin embargo , cabe destacar que el canal de
tiendas continua siendo el mas importante, especialmente en el interior, con
cerca de 75,000 puntos de venta.
13
EL SALVADOR
Cuenta con una poblacin estimada de 6,400,000 habitantes. En este pas
existen expectativas de crecimiento de los mercados de productos de consumo
y no se han considerado cambios notables que afecten negativamente el
desarrollo del mercado de bebidas no alcohlicas.
14
HONDURAS
Cuenta con 6,930,000 habitantes. El canal de autoservicio esta poco
desarrollado con 26 salas y sin cadenas importantes. Las tiendas de
conveniencia son cerca de 70. El canal de tiendas cuenta con cerca de 21,000
puntos de venta.
El mercado de bebidas no alcohlicas, no carbonatadas a base de frutas esta
constituido principalmente por las categoras de nctares y jugos de naranja.
La categora de jugos vegetales y la de refrescos no se encuentran
desarrolladas y bsicamente estn limitadas a una pequea presencia en
supermercados.
NICARAGUA
Actualmente este pas cuenta con una poblacin de 5,040,000 habitantes. La
difcil situacin econmica que persiste en Nicaragua limita grandemente el
poder adquisitivo de la poblacin y por ende la demanda de los productos de
consumo en general. Adicionalmente, una gran cantidad de barreras
arancelarias dificultan aun mas la competitividad de los productos importados.
El canal de autoservicios esta poco desarrollado con solo 17 salas de
supermercados y 29 tiendas de conveniencia. El comercio tradicional cuenta
con cerca de 10,000 puntos de venta. No poseemos mucha informacin sobre
como esta constituido el mercado de bebidas no alcohlicas, no carbonatadas
a base de frutas en Nicaragua, pero creemos que las principales categoras
son las de nctares y jugos de naranja, con refrescos y jugos vegetales
limitados a supermercados.
15
COSTA RICA
Cuenta con una poblacin de 3,800,000 habitantes. La poblacin de Costa Rica
es la que goza de mejor afluencia econmica en toda Centroamrica y tambin,
la que presenta mayores diferencias en sus perfiles comerciales y de consumo
al resto de la regin.
comerciante ms grande de
16
17
MILLONES DE LITROS
35,000,000
30,000,000
25,000,000
20,000,000
15,000,000
GUATEMALA
10,000,000
EL SALVADOR
HONDURAS
NICARAGUA
5,000,000
COSTA RICA
0
Nectares
Jugos naranja
Refresco
Jugos
vegetales
CONSUMO ANUAL
de 20 aos en el mercado
18
19
LITROS
(U en Litros)
PV (US$)
TOTAL (US$)
GUATEMALA 41,400,000
$ 0.24
$ 49,680,000
EL SALVADOR 20,900,000
$ 0.24
$ 25,080,000
HONDURAS
22,600,000
$ 0.24
$ 27,120,000
NICARAGUA
8,200,000
$ 0.24
$ 10,250,000
$ 0.24
$ 3,625,000
96,000,000
$115,755,000
20
Con la finalidad de ir involucrando al lector cada vez mas en los detalles del
mercado de nctares, y a su vez ir presentando la realidad que afronta la
marca Del Campo en El Salvador; a continuacin se detallan los precios de
venta al publico de las diferentes marcas de este producto. Para ello se efectu
un recorrido por los distintos supermercados del pas (Despensas de Don Juan,
Superselectos, Hiper Paiz, Europas y Despensas familiares).
US $ 0.23
US $ 0.23
PETIT
200 ML
US $ 0.25
US $ 0.24
KERNS
200 ML
US $ 0.25
DUCAL
200 ML
US $ 0.23
JUMEX
200 ML
US $ 0.25
US $ 0.24
21
La razn por la cual todas las marcas coinciden en disminuir el precio a manera
de promocin es que el mercado salvadoreo se caracteriza por su gran
sensibilidad ante los precios, as mientras ms barato se este en relacin a los
competidores, ms se vender.
22
TIPO DE BEBIDA/
BON
EMPRESA
APETTIT MONTE
JUGOS DE NARANJA
SI
NECTARES
SI
REFRESCOS
SI
DEL
SI
CRISTAL FOREMOST
SALUD ENDISA
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
JUGOS VEGETALES
Del cuadro anterior cabe mencionar que Bon Appettit es la mayor empresa
productora de refrescos en El Salvador y Centroamrica. Mas adelante en el
capitulo 2.2.3 se mencionarn los productos importados en estas categoras.
23
2) NUEVOS
ENTRANTES
4 PODER DE
LOS
COMPARDO
RES
1) RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
3) PODER
DE LOS
PROVEEDO
RES
5) DISPONIBILIDAD
DE LOS SUTITUTOS
24
1.a.-COMPETITIVIDAD
Se observa un mercado altamente competitivo ya que El Salvador es un pas
pequeo en trminos de poblacin y consumo; en donde se visualizan marcas
de todo Centroamrica y adems marcas del extranjero que se estn
disputando el mercado. Lo que se puede visualizar es que hay una alta
competitividad donde 7 marcas estn compitiendo fuertemente en el mercado
por lograr su participacin en el mercado. En El Salvador se visualizan 3
marcas fuertes, que son Petit, Del Monte y Naturas.
1.b.-CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
Se ha observado un crecimiento en los ltimos tres aos debido al desarrollo y
presencia de este tipo de bebidas, desplazando a las bebidas gaseosas del
mercado.
1.c.-DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
Se observa que existe poca diferenciacin entre una marca y otra. Lo cual
contribuye a que el mercado sea mas competitivo. Esta situacin se presenta
bsicamente debido a que la tecnologa de punta permite copiar formulas y
empaques de una manera idntica a las de otros fabricantes.
25
2.a.-BARRERAS DE ENTRADA
2.a.iii.-IDENTIFICACIN DE MARCA
Existen marcas bien posicionadas. Las cuales ejercen su liderazgo en su
respectivo pas de origen. As tenemos que:
Ducal y Kerns son lideres en Guatemala.
Petit y Del Monte son lideres en El Salvador.
Dos Pinos es lder en Centroamrica.
Naturas es lder en Honduras.
26
2.b.i.-PROTECCIN DE LA INDUSTRIA
No se detecta mayor proteccionismo hacia la industria en El Salvador; a
diferencia de Nicaragua y Panam, donde exigen una serie de registros
sanitarios y de salud a manera de traba para las importaciones. Por ejemplo en
Nicaragua el arancel de ingreso para las bebidas oscila alrededor del 30%.
Mientras que en Panam los registros del ministerio de salud pueden tardar
aos.
27
ms
importantes
para
los
fabricantes
mexicanos
28
-Supermercado
-Mayoreo
-y Ruteo
De estos tres, el que tiene mayor poder de negociacin son los supermercados
ya que en el pas existen bsicamente 2 cadenas de supermercados
(Despensas de Don Juan y Sper Selectos) las cuales poseen el 80% del
mercado de supermercados.
29
30
Surf
Foremost
Super Jugo
Sunny Delight
Rabinal
b-Categora nctares:
Petit
Del Monte
Del Campo
Kerns
Ducal
Naturas
Del Valle
Jumex
Paradise
Fruvita
Del Frutal
c-Categora refrescos:
Frutsi
Sunday
Ricki
Delipop
Glupy
31
Sunny
Artesanal (hay muchas marcas pequeas)
32
VENTAJAS COMPARATIVAS
NCTAR TETRAPACK 200ML EL SALVADOR
DEL CAMPO
PETIT
DEL MONTE
KERNS-DUCAL
1)Estrategia de precio
1) Mejor Estructura de
1) Marca de Presencia
1)Antigedad de marca
bajo.
distribucin.
Internacional.
Es el primer productor
de nctares en Centroam e-
de estrategia trata de
rica.
2)Calidad de sus
productos.
res
en el mundo.
2) Diversificacin de
2)Empaque de Colores
productos
segn la fruta.
alimenticios.
DEL VALLE
JUMEX
PARADISE
Producto reciente en
1)Economas de Escala.
1)Economas de Escala.
1) Pertenece al grupo
de "Industrias Cristal"
no se destaca ninguna
momento.
matriz en Mxico.
matriz en Mxico.
bucin.
2) Potencial Mercado-
2) Potencial Mercado-
Mexicano
Mexicano
Cion de azcar.
33
34
En 250ml los nicos en esta presentacin son Kerns y Ducal, sin embargo hay
que recordar que este mercado es principalmente para nios por lo cual 250ml
es un tamao muy grande para ellos. Es por esto que la mayora de los
compradores optan por llevarse la presentacin de 200ml.
35
Todas las marcas coinciden en que los nctares de mayor venta son tres
sabores especficos: manzana, melocotn y pera. Situacin debida a que estas
frutas no son oriundas de la regin y por lo tanto es hasta cierto punto difciles
de poder tomarse un jugo casero hechos de estas frutas. Por lo tanto podemos
decir que existe cierta tendencia a consumir lo no tradicional. Los sabores de
menor venta son los de aquellas frutas que crecen con facilidad en la regin, tal
como la guayaba y el mango; por esta razn Del Campo solo cuenta en el
mercado con los tres sabores fundamentales.
36
1) Combinaciones de frutas
Se ha observado que en los ltimos dos aos existe cierta tendencia hacia la
elaboracin de combinaciones de frutas. Por ejemplo fresa-pltano, naranjapapaya, kiwi-fresa, manzana-pera-guayaba, etc. Esta situacin tiene como
finalidad ampliar la gama de productos ante los consumidores. Han sido pocas
las marcas que han incursionado en este mercado. Sin embargo hay que
mencionar que las combinaciones hasta el momento solo existen en
presentacin de lata de aluminio y aun no han salido al mercado en
presentacin de tetrapack. Sin duda este ser un paso a seguir en el corto
plazo.
2) Diversificacin de empaques
Podemos destacar dos formas de diversificacin de empaques:
37
delgada pero mas alta, aparentan tener un mayor volumen y por ende contener
mas liquido. Segn se comprob en un estudio de mercado elaborado por una
de las empresas comercializadoras de nctar en el pas; mas del 95% de los
consumidores salvadoreos no leen el contenido neto de los productos, mas
bien se guan por la apariencia fsica tanto del producto como de su contenido.
Por ello las ventas de estas marcas que han optado por la nueva presentacin
(estilo ladrillo) han experimentado cierto crecimiento en sus ventas, como la
foto que a continuacin se presenta de un tetrapack estilo ladrillo y un tetrapack
con forma original:
2ii) Sustitucin del vidrio por el PET. Este material posee una consistencia
similar a la del plstico mientras conserva siempre la transparencia del vidrio.
El PET es relativamente nuevo y fueron los fabricantes de bebidas gaseosas
los primeros en utilizarlos dentro de la rama de bebida. Es as como durante la
dcada de los 90s compaas como Coca-Cola sorprendieron al publico con
sus famosos envases plsticos retornables. Se ha notado una tendencia a ir
sustituyendo los envases de vidrio por envases PET. El costo del PET es
significativamente menor lo cual representa una reduccin en los costos de
produccin y un mayor margen de utilidad para las empresas que lo utilicen.
38
39
2) Bebidas Light
El incremento en la preocupacin por el cuidado en la salud y la esttica han
generado durante la ultima dcada una moda de productos Light. Esta moda
esta principalmente orientada a productos alimenticios de diversos tipos. En el
caso de nuestro producto en estudio, se ha observado que la nica marca que
actualmente compite en este segmento, es Jumex, con su producto JumexLight.
40
INFORMACIN NUTRICIONAL
PORCIN 200 ML
Caloras
Grasa Total
Sodio
Carbohidratos Totales
Azcares
Protenas
Vitamina C
140
0g
45 mg
33 g (11%)
33 g
2g
100%
3. ANLISIS DE LA MARCA
41
42
Las ventas de DEL CAMPO se dividen en 2 grupos; primero estn los nctares
cuya ventas representan un 88% del total
Los nctares Del Campo son maquilados por la empresa Bon Appettit. En sus
inicios la fabrica Bon Appettit se creo con la finalidad de elaborar alimentos
enlatados para el ejrcito, posteriormente crea su propia marca llamada Petit.
Esta se especializ en productos alimenticios enlatados y nctares. Luego los
nctares fueron ganando mercado e importancia dentro de la marca hasta
llegar a ser
fabricados por Bon Appettit sino que son maquilados por otras empresas. La
planta actual se encuentra en el kilmetro 27.5 carretera a Sonsonate. Las
ventas promedios de sta marca promedian 70,000 cajas mensuales en El
Salvador.
43
44
- Mas del 50% de sus ventas se realizan a travs del canal de supermercados.
- No cuenta con una estructura de distribucin por medio de ruteo, en un pas
de poco desarrollo econmico en donde gran porcentaje del consumo se hace
en reas rurales, en tiendas pequeas, ya que no hay presencia de
supermercados en reas rurales.
- Costos. A diferencia de otras marcas, Del Campo no posee una planta propia
ni una distribuidora propia por lo que a diferencia de sus competidores posee
costos de maquila y distribucin mas elevados.
45
46
CAPITULO 2
4. MERCADEO
4.1 CONCEPTO
Debido a que el mercadeo es una actividad aun en desarrollo, se puede decir que
ninguna definicin es aun perfecta. Esta ha sido y seguir siendo definida de
muchas formas; sin embargo, la definicin que ms se presta al tema en estudio
es aquella que menciona que para lograr los objetivos de una organizacin, es
indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y
proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores.
47
El marketing tiene por objeto el estudio y el anlisis de todas las variables que
directa o indirectamente inciden sobre el mercado; interesndose en dos fines,
primero, que se obtenga la satisfaccin de los consumidores, segundo que se
obtenga una rentabilidad para la empresa.
48
i-
ii-
iii-
iv-
necesita.10
v-
10
Marketing, Enfoque Amrica Latina, Rolando Arellano, Mc Graw Hill 200, 1 Edicin
50
La mezcla de mercadeo se refiere a las variables de decisin sobre las cuales las
compaas tienen mayor control. Son cuatro variables, las cuales se conocen
como las cuatro P. Mediante la combinacin de estas, las empresas tratan de
encontrar una mezcla que les permita obtener utilidades. Estas variables son las
siguientes:
abarca
ofrecer para la venta y de las caractersticas que estos deben tener; tal que
cumplan con las expectativas de los consumidores.
En toda organizacin, determinar la poltica del producto es un aspecto esencial
del esfuerzo de marketing, ya que la seleccin de los productos influye en los
dems elementos del programa de marketing de la compaa e influye en la
dems reas de la empresa; como finanzas, produccin, operaciones y manejo de
recursos humanos.11
11
La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.
51
que el
La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.
52
13
La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.
53
Es aqu donde se seleccionan los medios para hablar con los intermediarios en la
distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y
potenciales.
PRODUCTO Y
SERVICIOS
DE
PROMOCIN
FACILITACIN
LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
PRECIO
DISTRIBUCIN
Finalmente, hay que tomar en cuenta que una vez establecida la mezcla de
mercadeo,..las compaas deben
54
Existen dos tipos de mercadeo, los cuales esta interrelacionados. Estos son el
marketing Operativo (trata acerca de las acciones que se toman) y el marketing
Estratgico (se refiere al anlisis mercadolgico).
14
La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.
55
15 Marketing Estratgico, Jean-Jaques Lambin, 3era Edicin, 1995, Editorial Mc Graw Hill /
Interamericana de Espaa S.A Pgina 6
56
La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se sita en
el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus
objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.16
16 Marketing Estratgico, Jean-Jaques Lambin, 3era Edicin, 1995, Editorial Mc Graw Hill /
Interamericana de Espaa S.A Pgina 8
57
Demografa
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar
un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Geografa
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo
o regin.
Psicografa
El mercado se divide en diferentes grupos en base a caractersticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para
iniciar la segmentacin de un mercado.
58
Categora de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas
segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada
clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y
est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin
por distintos niveles de especializacin en la compra.
ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.17
5. ESTRATEGIA
5.1 CONCEPTO
normativa, a
convertirse
en
algo
administrativo,
predecible,
http://www.deguate.com
60
Es formulada por la Alta Gerencia para vigilar los intereses y las operaciones de
organizaciones que estn compuestas por ms de una lnea de negocios. En ste
nivel las preguntas bsicas son: En qu tipo de negocios se debe comprometer
18
http://www.deguate.com/i
61
la compaa? Cules son las metas y las expectativas para cada negocio?
Cmo se deben asignar los recursos para alcanzar stas metas?
Las estrategias a nivel funcional crean un marco para los Gerentes que estn a
cargo de cada funcin (por ejemplo: mercadotecnia, produccin) para que pongan
en prctica las estrategias de la unidad de negocios y las de la empresa. As, las
estrategias a nivel funcional completan la jerarqua de las estrategias.
62
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1 CONCEPTO
Es descriptiva, es decir
19
63
Para elegir una estrategia de mercadeo, primero habr que saber que dimensin
de la ventaja competitiva se va a privilegiar tomando en cuenta las caractersticas
de la empresa, sus puntos fuertes y dbiles y los de sus competidores.
En base a las ventajas competitivas de una empresa, las estrategias pueden ser
tres:
1. La estrategia de liderazgo en costos.
2. Las estrategias de diferenciacin.
3. Las estrategias del especialista.
6.2.1.1
64
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el
nivel correspondiente al del competidor directo.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y tambin una buena proteccin respecto a los productos
sustitutivos.
6.2.1.2
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
65
protege a la empresa de las cinco fuerzas del mercado, de una manera diferente a
la de liderazgo en costo.
El margen de utilidad que tiene la empresa es mayor, eso hace que haya
una resistencia a un alza en los costos de un proveedor fuerte.
Hay una fidelidad en los productos lo cual protege a los productos de los
productos sustitutos.
66
7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
7.1 CONCEPTO
Una vez que el ( o los ) segmento(s) objetivos han sido elegidos, la empresa debe
todava decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisin es
importante porque ella servir de lnea directriz en el establecimiento del programa
de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa
desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir el
posicionamiento de la manera siguiente:
20
IDEM al 43
21
67
Para tener un posicionamiento xitos hay que tomar en cuenta tres factores:
i)
ii)
iii)
La competencia
22
Cmo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia, Rroman G. Hiebing Jr. Scott W. Cooper, Editorial Mc
Graw Hill 1992,1 Edicin Mxico
68
23
Cmo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia, Rroman G. Hiebing Jr. Scott W. Cooper, Editorial Mc
Graw Hill 1992,1 Edicin Mxico
69
24
70
25
Roman G. Hiebing Jr. Scout. Cooper. Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill,
1era Edicin, 1992
71
da
resultados
negativos.
Esto
ocurre
principalmente
cuando
el
y en el impacto
emocional logra
una
exitosa
realizacin del
26
Roman G. Hiebing Jr. Scout. Cooper. Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill,
1era Edicin, 1992
73
8. COMERCIALIZACIN
8.1CONCEPTO
Por otro lado, si los resultados de la prueba de mercado del producto son
favorables, se prepara el lanzamiento a la etapa de introduccin de su ciclo de
vida. Ello requiere contar con la estrategia de mercadotecnia para la introduccin
del producto. Durante la comercializacin se desarrolla el plan de mercadotecnia
del producto a travs de su ciclo de vida proyectado. En esta etapa los gastos son
mayores y se requiere la cooperacin y coordinacin nter departamentales en la
27
74
28
75
CAPITULO 3
9. INVESTIGACIN DE CAMPO
OBJETIVO ESPECIFICO 1:
OBJETIVO ESPECIFICO 2:
OBJETIVO ESPECIFICO 3:
HIPOTESIS ESPECFICA 1:
HIPOTESIS ESPECFICA 2:
La calidad de los nctares DEL CAMPO genera aceptacin por parte de los
consumidores y distribuidores finales.
HIPOTESIS ESPECFICA 3:
77
VARIABLE
INDICADORES
INDEPENDIENTE
Deficiencias en la
-Promociones
comercializacin
-Publicidad
-Precio
-Merchandising
-Apoyo de ventas
-Actividades promocionales
-Calidad en el servicio
-Motivacin.
VARIABLE
INDICADORES
DEPENDIENTE
Demanda
-Volmenes de venta
-Importancia en ventas
78
VARIABLE
INDICADORES
INDEPENDIENTE
La calidad de los nctares - Demanda
DEL CAMPO
-Consumo de marca
-Frecuencia de compra
VARIABLE
INDICADORES
DEPENDIENTE
-Aceptacin por parte de los
-Precio
-Recordacin
-Preferencia
-Distribucin
-Servicio
-Presencia de marca
-Disponibilidad del producto
-Percepcin de marca
79
VARIABLE INDEPENDIENTE
INDICADORES
Los atributos y caractersticas -Presentacin
del producto
-Conveniencia
-Usos del producto
-Caractersticas
-Presentacin
-Diferenciacin
VARIABLE DEPENDIENTE
INDICADORES
Satisfaccin de las
-Practicidad
expectativas de los
--Consumo de marca
consumidores finales
-Preferencia
-Consumo
-Hbitos de consumo
80
Se establecer la muestra para cada una de las poblaciones a utilizar, para los
cuales se dividirn de la siguiente manera:
82
3. CONSUMIDORES FINALES:
pq
n= ---------------------------e
En donde:
z: Es el nivel de confianza (se toma el 95% que en tablas equivale a 1.96)
e: Es el nivel de error ( se toma el 5%) incluye un nivel del alfa que se
utiliza en investigaciones de comportamiento humano.
83
-----------------------------------(0.05)
n = 384 entrevistas
29
84
divididos entre las diferentes zonas del pas, para lo cual se ha considerado un
50% de ellos efectuarlos en San Salvador y el 50% restante en el interior., con
un total de 192 cuestionarios para cada zona. Los cuestionarios se realizaran
en tiendas de conveniencia, supermercados, abarroteras, y mercados del pas.
TRATAMIENTO DE DATOS:
Se realizar un cruce de datos para obtener las relacin entre variables que
conforman cada una de las hiptesis. Los datos de cada poblacin, sern
tratados de la siguiente manera:
86
a) Pregunta
b) Objetivo de la pregunta
c) Matriz de vaciado
d) Representacin grafica
e) Anlisis de los resultados
de
responder
conciencia
el
cuestionario
de
investigacin.
-
87
10.
RESULTADOS
DE LAS INVESTIGACIONES
DE CAMPO
10.1
INVESTIGACIN
EFECTUADA A
CONSUMIDORES FINALES
88
DATOS DE CLASIFICACION
i- SEXO
ii- EDAD
FEMENINO
250
65.10%
MASCULINO
134
34.90%
TOTAL
384
100.00%
MENOR DE 25 AOS
133
34.64%
ENTRE 26 Y 40 AOS
145
37.76%
MAS DE 40 AOS
106
27.60%
TOTAL
384
100.00%
89
Objetivo
Conocer que porcentaje de los encuestados tiene hijos, y de tenerlos conocer el rango de
edades de los mismos.
Pregunta No.iii
MENOR DE 5 AOS
98
25.52%
ENTRE 5 Y 12 AOS
100
26.04%
ENTRE 13 Y 25 AOS
63
16.41%
MAS DE 26 / NO TIENEN
123
32.03%
TOTAL
384
100.00%
Grafica
MAS DE 26
/ NO
TIENEN
ENTRE 13
Y 25 AOS
MENOR
DE 5
AOS
ENTRE 5 Y
12 AOS
Hallazgo
El 32.03% de los entrevistados no tiene hijos o estos son mayores de 26 aos de edad, el
26.04% de los encuestados tiene hijos con edades que oscilan entre los 5 y 12 aos, el
25.52% tiene hijos con edades menores a los 5 aos y el 16.41% tiene hijos con edades
entre 13 y 25 aos.
90
Objetivo
Conocer que proporcin de las familias de los encuestados consumen nctares.
Pregunta No.1a
Si
334
86.98%
No
50
13.02%
TOTAL
384
100.00%
Grafica
Si
No
Hallazgo
El 86.98% de las familias de los encuestados consume nctares, mientras que el 13.02%
de las familias encuestados no consume nctares.
91
Pregunta No.1b Por qu prefiere nctares ante otros productos? (favor marcar solo
una)
Objetivo
Conocer los motivos por los cuales los entrevistados prefieren consumir nctares ante
otras bebidas.
Pregunta No.1b
Precio
119
35.63%
Sabor
95
28.44%
Porque es natural
83
24.85%
Nutritivo
36
10.78%
Otros cules?
0.30%
334
100.00%
TOTAL
Grafica
Nutritivo
Porque es
natural
Otros
cules?
Precio
Sabor
Hallazgo
De los encuestados el 35.63% manifest prefirieron consumir nctares ante otras
bebidas por su precio, el 28.44% lo hace por su sabor, el 24.85% los prefieren por su
origen natural, un 10.78% porque es nutritivo y un 0.30% dio alguna otra razn.
92
Pregunta No.2 Cundo usted compra nctares que tipo de presentacin prefiere,
tetrapack o lata?
Objetivo
Conocer el porcentaje de entrevistados que prefieren el envase de tetrapack y cuantos
lata.
Pregunta No.2
Tetrapack (caja)
210
62.87%
Lata
124
37.13%
Otros
0.00%
334
100.00%
TOTAL
Grafica
Tetrapack
(caja)
Lata
Hallazgo
De los entrevistados el 62.87% manifest preferir la presentacin de tetrapack y el
37.13% declaro su preferencia por la presentacin en lata.
93
Pregunta No.3 Qu aspectos valora usted de la presentacin tetra?( marcar solo una)
Objetivo
Conocer los aspectos ms importantes que los consumidores evalan al momento de
elegir una determinada presentacin del producto.
Pregunta No.3
Facilidad de transportacin
72
21.56%
65
19.46%
59
17.66%
Volumen (Cantidad)
49
14.67%
Facilidad de conservacin
45
13.47%
Precio
44
13.17%
TOTAL
334
100.00%
Grafica
Facilidad de
transportacion
Precio
Facilidad de conservacion
Volumen (Cantidad)
Hallazgo
La mayora de los entrevistados respondieron que la facilidad de transportacin era
razn principal, del por que preferan esta presentacin (21.56%), otras personas
respondieron que un 19.46% lo preferan por ser del tamao ideal para la lonchera de
los nios, un 17.66% afirmaron que prefieren el producto por su larga duracin, un
14.67% que lo prefieren por su precio y un 13.47% afirmo que se deba a su volumen y
un 13.17% que se deba a su facilidad de conservacin.
94
Pregunta No.4 Enumere las marcas de nctar tetrapack (cajita) que usted mas recuerda.
Objetivo
Conocer cuales son las marcas preferidas segn la recordacin de marcas.
Pregunta No.4
PETIT
DEL MONTE
DEL CAMPO
KERNS
DUCAL
NATURAS
DEL FRUTAL
DEL VALLE
JUMEX
FRUVITA
PARADISE
TOTAL DE RESPUESTAS
TOAL DE ENTREVISTAS
137
132
109
92
67
67
66
44
19
15
10
758
334
41.02%
39.52%
32.63%
27.54%
20.06%
20.06%
19.76%
13.17%
5.69%
4.49%
2.99%
100.00%
FRUVITA
Grafica
PARADISE
DEL VALLE
JUMEX
PETIT
DEL FRUTAL
NATURAS
DEL MONTE
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
Hallazgo
Del total de personas encuestadas el 41.02% manifest que es PETIT la marca que ellos
mas recuerdan, el 39.52% declaro que es DEL MONTE la mas recordada, el 32.63%
expreso que para ellos DEL CAMPO era la marca mas recordada, el 27.54% manifest
que la marca que ellos mas recordaban era KERNS, DUCAL y NATURAS ocupan un
quinto lugar con un 20.06%, DEL FRUTAL ocupa un sexto lugar con un 19.76%, DE
VALLE ocupa el sexto lugar con 13.17%, JUMEX con un 5.69% ocupa el sptimo
lugar, FRUVITA con un 4.49% ocupa el octavo lugar y PARADISE con un 2.99%
ocupa el noveno lugar.
95
Pregunta No.5 Mencione las cuatro marcas de nctar que usted mas consume.
Objetivo
Encontrar la marca ms consumida por los consumidores de nctar.
Pregunta No.5
DEL MONTE
PETIT
DEL CAMPO
KERNS
NATURAS
DEL FRUTAL
DUCAL
JUMEX
DEL VALLE
PARADISE
FRUVITA
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTADOS
122
113
93
73
60
44
39
36
21
1
1
603
334
36.53%
33.83%
27.84%
21.86%
17.96%
13.17%
11.68%
10.78%
6.29%
0.30%
0.30%
100.00%
Grafica
DEL VALLE
JUMEX
DUCAL
DEL FRUTAL
PARADISE
FRUVITA DEL MONTE
PETIT
NATURAS
KERNS
DEL CAMPO
Hallazgo
Del total de encuestados el 36.53% declaro que es DEL MONTE la marca que mas
consumen, le sigue PETIT con 33.83%, DEL CAMPO ocupa el tercer lugar con un
27.84%, KERNS ocupa un cuarto lugar con un 21.86%, NATURAS ocupa el quinto
lugar con un 17.96%, DEL FRUTAL ocupa el sexto lugar con 13.17%, DUCAL ocupa
el sptimo lugar con 11.68%, JUMEX ocupa el octavo lugar con 10.78%, DEL VALLE
ocupa el noveno lugar con 6.29%, PARADISE y FRUVITA estn en el dcimo lugar
ambos con un 0.30%.
96
Objetivo
Encontrar los hbitos de compra del consumidor para ver si las promociones se estn
realizando en forma efectiva, dirigindose al mercado meta en el momento correcto.
Pregunta No.6
Mas de una vez por semana
165
49.40%
114
34.13%
33
9.88%
22
6.59%
TOTAL
334
100.00%
Grafica
Cada dos
semanas
Una vez al
mes
Mas de una
vez por
semana
Hallazgo
Un 49.40% de los encuestados afirma que adquiere nctares mas de una vez por
semana, Un 34.13% lo hace una vez por semana, un 9.88% cada dos semanas y un
6.59% una vez al mes.
97
Objetivo
Determinar los lugares de compra del mercado meta para ver si las promociones se
estn dirigiendo al lugar correcto.
Pregunta No.7
Supermercados
233
69.76%
Tiendas de Colonia
88
26.35%
Autoservicios
13
3.89%
Otro lugar
0.00%
334
100.00%
TOTAL
Grafica
Tiendas de
Colonia
Autoservicios
Otro lugar
Supermercados
Hallazgo
Del total de encuestados el 69.79% declaro que compra los nctares en supermercados,
el 26.30% de ellos lo hace en tiendas de la colonia, el 3.91% declar que lo hace en
autoservicios.
98
Objetivo
Averiguar los hbitos de consumo del consumidor.
Pregunta No.8
El hogar
123
36.83%
97
29.04%
Paseos familiares
59
17.66%
Para el trabajo
41
12.28%
Otros
14
4.19%
TOTAL
334
100.00%
Grafica
Para el
trabajo
Otros
El hogar
Paseos
familiares
La lonchera
de los nios
Hallazgo
Del total de encuestados el 36.83% manifest que los adquiere para consumirlos en el
hogar, el 29.04% declaro que los adquiere para la lonchera de los nios, el 17.66% los
consume en paseos familiares, para el trabajo un 12.28%, y el 4.19% de ellos los
consume en otros lugares.
99
211
119
112
97
80
68
51
44
782
334
63.17%
35.63%
33.53%
29.04%
23.95%
20.36%
15.27%
13.17%
100.00%
Grafica
Desconocida
Joven
Saludable
Barato
Nutritivo
Natural
Buena
Calidad
Es la misma
que Del
Monte
Hallazgo
El 63.17% de los encuestados manifest que perciben la marca DEL CAMPO como
barata, el 35.63% opin que es la misma que DEL MONTE. El 33.53% la percibe
como de buena calidad de sus productos, el 29.04% la percibe como natural , el 23.95%
la percibe como nutritiva, el 20.36% la percibe como saludable, el 15.27% la percibe
como desconocida y el 13.17% la percibe como joven.
100
Pregunta No.10 Qu aspectos valora usted al momento de elegir una marca de nctar?
Objetivo
Investigar los aspectos que son importantes para el consumidor.
Pregunta No.10
Sabor
Calidad
Precio
Presentacin
Publicidad
Promocin
Cantidad de producto exhibido en estantes
Otros, cules?
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTADOS
144 43.11%
139 41.62%
138 41.32%
67
20.06%
30
8.98%
24
7.19%
20
5.99%
0
0.00%
562
334 100.00%
Grafica
Promocin
Publicidad
Cantidad de
producto exhibido
en estantes
Otros, cules?
Sabor
Presentacin
Calidad
Precio
Hallazgo
Del total de encuestados el 43.11% declaro que el aspecto de mayor importancia a la
hora de evaluar un nctar, es el sabor; el 41.62% de ellos manifest que lo mas
importante para ellos es la calidad, el 41.32% de ellos considera que lo mas relevante es
el precio, el 20.06% manifest que lo primordial para ellos es la presentacin, el 8.98%
considera la publicidad como el aspecto mas relevante, el 7.19% considera a la
promocin como lo mas relevante y el 5.99% considera a la cantidad de producto
exhibida ene le estante como lo mas relevante.
101
Pregunta No.11 Con que frecuencia encuentra usted nctares DEL CAMPO en los
diversos establecimiento?
Objetivo
Conocer si existen problemas de distribucin de la marca DEL CAMPO, lo cual es
percibido por sus consumidores.
Pregunta No.11
Siempre
174
52.10%
Algunas veces
56
16.77%
No me he percatado
104
31.14%
TOTAL
334
100.00%
Grafica
No me he
percatado
Algunas
veces
Siempre
Hallazgo
Del total de entrevistados el 52.10% de ellos manifest que siempre que va a comprar
nctares DEL CAMPO encuentra este producto, el 16.77% de ellos declaro que solo
algunas veces lo encuentra disponible para la compra y el 31.14% declaro que no se ha
percatado de ello.
102
Objetivo
Conocer si existen problemas de distribucin de la marca DEL CAMPO, lo cual es
percibido por sus consumidores.
Pregunta No.12
No
276
82.63%
Si
58
17.37%
334
100.00%
TOTAL
Grafica
Si
No
Hallazgo
Del total de encuestados, un 82.63% afirmo que no sabe la diferencia entre un nctar y
un refresco, y un 17.37% dice sabe cual es la diferencia entre ambos.
103
Pregunta No. 13
De las 2 presentaciones en tetrapack, que existen actualmente en el mercado ( cajita
tradicional y cajita tipo ladrillo) cual prefiere usted?
Objetivo
Determinar el tamao que el consumidor prefiere aunque el contenido sea el mismo.
Pregunta No.13
Cajita tipo ladrillo
137
41.02%
Cajita tradicional
118
35.33%
Me es indiferente
79
23.65%
TOTAL
334
100.00%
Grafica
Me es indiferente
Cajita tipo
Ladrillo
Cajita Tradicional
Hallazgo
La mayora de personas piensan que es mejor la cajita tipo ladrillo ( 41.02%) ,que la
cajita tradicional los cuales representan un 35.33 % aunque 23.65% opinaron que le es
indiferente.
104
Pregunta No. 14 Si su respuesta fue cajita tradicional que es lo que ms le gusta de esta
presentacin?
Objetivo
Determinar la razn por la que prefieren dicha presentacin
Pregunta No.14
Su forma es conveniente para la lonchera de los nios
61
51.69%
43
36.44%
Me gusta la forma
7.63%
4.24%
118
100.00%
TOTAL
Grafica
Me gusta la forma
Siempre he
comprado de esta
presentacin
Su forma es
conveniente para la
lonchera de los
nios
Hallazgo
De las personas que escogieron la cajita tradicional opinan que prefieren esa
presentacin porque su forma es conveniente para la lonchera de sus hijos (51.69%)
aunque un 36.44% opin que la prefieren por su contenido, 7.63% la escogieron por que
les gusta su forma y 4.24 % por costumbre.
105
Pregunta No.15 Si su respuesta fue cajita tipo ladrillo que es lo que ms le gusta de
esta presentacin?
Objetivo
Determinar la razn por la que prefieren dicha presentacin
Pregunta No.15
Trae mas contenido
89
64.96%
35
25.55%
Me gusta la forma
6.57%
2.92%
137
100.00%
TOTAL
Grafica
Me gusta la forma
Siempre he
comprado de esta
presentacin
Su forma es
conveniente para la
lonchera de los nios
Trae mas contenido
Hallazgo
De las personas que escogieron la presentacin en tipo ladrillo la prefieren por que
piensan que trae mas contenido (64.96%) 25.55% compran esa presentacin por que su
forma es conveniente para la lonchera de sus hijo y 6.57% de las personas opinan que
les gusta su forma y un 2.92% la escogieron por costumbre.
106
10.2
INVESTIGACIN
EFECTUADA A
VENDEDORES Y SUPERVISORES
107
DATOS DE CLASIFICACION
Oriente
4.5
30.00%
Occidente
3.5
23.33%
San Salvador
46.67%
TOTAL
15
100.00%
Oriente
Occidente
San Salvador
Usted vende a?
Supermercados
40%
Tiendas
60%
TOTAL
15
100.00%
Supermercados
Tiendas
108
60.00%
26.67%
13.33%
0.00%
15
100.00%
Entre 100,000 y
500,000
Entre 500,000 y
1,000,000
Mas de 1,000,000
109
Pregunta No.1 Cmo calificara la motivacin actual que siente hacia la venta de los
nctares DEL CAMPO?
Objetivo
Determinar el nivel de motivacin de los vendedores de la empresa ORION.
Pregunta No.1
Motivacin Baja
0.00%
Motivacin Media
40%
Motivacin Alta
60%
TOTAL
15
100.00%
Grafica
Motivacion Media
Motivacion Alta
Hallazgo
Del total de encuestados el 60% de ellos declaro sentirse bastante motivados a hacia la
venta de los productos DEL CAMPO y el 40% de ellos declaro sentir una motivacin
media.
110
Objetivo
Determinar el grado de importancia que representan los ingresos producidos por la
venta de nctares DEL CAMPO.
Pregunta No.2
Primer lugar
0.00%
Segundo lugar
46.67%
Tercer lugar
26.67%
Cuarto lugar
25.00%
0.00%
TOTAL
15
100.00%
Grafica
Cuarto lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Hallazgo
El 46% de los encuestados manifest que la venta de nctares DEL CAMPO ocupa el
segundo lugar en orden de importancia en cuanto ventas se refiere, casi el 25% de ellos
declaro que la venta de nctares representa un tercer y cuarto lugar en cuanto a la
importancia que le dan al producto.
111
26.67%
Mas publicidad
26.67%
Promociones agresivas
26.67%
13.33%
Flexibilidad de precios
6.67%
Negociables especiales
0.00%
TOTAL
15
100.00%
Grafica
Flexibilidad de
precios
Mas concursos de
ventas
Promociones
agresivas
Negociables
especiales
Adecuada politica
de precios
Mas publicidad
Hallazgo
Del total de encuestados el 26% de declar que consideraban mediante una adecuada
poltica de precios se podran mejorar las ventas de este, otro 26% declaro que mediante
el empleo de mas publicidad tambin se podra aumentar las ventas de este, otro 26%
declaro que las venta se podran aumentar mediante la implementacin de promociones
mas agresivas, un 13% opino que las ventas aumentaran si se crean concursos de ventas
y otro 6% considera estratgico disponer de flexibilidad en los precios.
112
Objetivo
Determinar la opinin de los vendedores en cuanto al apoyo que estos reciben del depto.
de mercadeo.
Pregunta No.4
Diseo del empaque
0.00%
0.00%
Innovacin en promociones
53.33%
Apoyo a ventas
46.67%
Otros
0.00%
TOTAL
15
100.00%
Grafica
Apoyo a ventas
Innovacion en
promociones
Hallazgo
Del total de encuestados casi el 53% manifest que podra mejorarse la innovacin en
las promociones, y el 46% restante manifest que podra mejorarse el apoyo al depto. de
ventas.
113
Objetivo
Investigar el apoyo publicitario que tienen los vendedores.
Pregunta No.5
Bastante
26.67%
Ninguno
11
73.33%
TOTAL
15
100.00%
Grafica
Mucho
Ninguno
Hallazgo
Del total de encuestados el 73% de ellos manifest que no recibe ningn tipo de apoyo
publicitario, mientras que le 26% restante declaro que recibe mucho bastante apoyo
publicitario para apoyar las ventas.
114
Objetivo
Determinar el apoyo en cuanto a promociones de ventas que recibe el depto. de ventas.
Pregunta No.6
Mucho
13.33%
Ninguno
13
86.67%
TOTAL
15
100.00%
Grafica
Mucho
Ninguno
Hallazgo
Del total de encuestados el 86.67% de ellos manifest que no recibe ningn apoyo a
manera de promocin de ventas.
115
10.3
INVESTIGACIN
EFECTUADA A
COMPRADORES MAYORISTAS Y DE
SUPERMERCADOS
116
Pregunta No.1 Qu condiciones debe reunir un producto para ser lder en mayoreo o
supermercados?
Objetivo
Investigar los aspectos que tanto los mayoristas como los compradores de
supermercados, evalan para llegara estar bien posicionados entre estos.
Pregunta No.1
DURACIN DEL PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIONES
EMPAQUE
BUENA CALIDAD
DEMANDA
OTROS CULES?
TOTAL
21
42
29
25
36
24
0
177
11.86%
23.73%
16.38%
14.12%
20.34%
13.56%
0.00%
100.00%
Grafica
DEMANDA
BUENA
CALIDAD
EMPAQUE
DURACIN DEL
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIONES
Hallazgo
Del total de encuestados el 23.16% de ellos declaro que es el precio el factor mas
importante , el 20.34% de ellos considera el factor de buena calidad como el mas
importante, el 16.38% de ellos considera el aspecto de promociones como lo mas
importante, el 14.12% considera al empaque como lo mas importante, el 13.56% de
ellos considera que la demanda que tiene el producto es lo mas importante, el 11.86%
de ellos manifest que la duracin del producto es bsica para este factor, mientas que
.56% de ellos consideran otros factores como los mas importantes.
117
Pregunta No.2 Cules son los nctares (en cajita) con mayor demanda?
Objetivo
Determinar la marca lder.
Pregunta No.2
PETIT
DEL MONTE
DEL CAMPO
KERNS
DUCAL
DEL VALLE
NATURAS
FRUTAL
PARADISO
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENCUESTADOS
117
108
58
46
35
17
13
3
3
286
177
40.77%
37.64%
20.38%
15.99%
12.08%
5.82%
4.65%
1.13%
1.13%
100.00%
Grafica
NATURAS
FRUTAL
PARADISO
DEL VALLE
DUCAL
PETIT
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
Hallazgos
Del total de encuestados se observa que la mayora de ellos (40.77%) prefiere la marca
PETIT, el 37.64% de ellos se inclina por la marca DEL MONTE, el 20.38% de ellos se
inclina por la marca DEL CAMPO.
118
Pregunta No.3 (a) Vende usted actualmente nctares de la marca DEL CAMPO?
Objetivo
Determinar que porcentaje de los compradores entrevistados comercializan actualmente
los nctares DEL CAMPO.
Pregunta No.3
Si
105
59.32%
No
72
40.68%
TOTAL
177
100.00%
Grafica
NO
SI
Hallazgo
Del total de compradores entrevistados, el 59.32% de ellos manifest que si
comercializan actualmente los nctares marca DEL CAMPO mientras que un 40.68%
no los comercializa.
119
Pregunta No.3 (b) Si su respuesta es no marque porque. (por favor marque solo una
opcin)
Objetivo
Determinar la razn porque los mayoristas no venden la marca DEL CAMPO.
Pregunta No.3b
30
41.90%
0.00%
42
58.10%
0.00%
Nunca he probado
72 100.00%
Grafica
Nunca he probado
Con anterioridad he
probado pero la
rotacion es lenta
Hallazgo
El (58.10%) de los entrevistados estn de acuerdo con que la rotacin es muy lenta, pero
el 41.9% opina que este producto no cumple con las cualidades de producto lder en
mayoreo.
120
Pregunta No.4 Qu opinin tiene usted acerca del servicio prestado por la empresa
distribuidora?
Objetivo
Investigar la percepcin que tienen los compradores mayoristas y de supermercados, en
cuanto al servicio que se les esta brindando actualmente.
Pregunta No.4
0.00%
116
65.54%
61
34.46%
0.00%
177
100.00%
Muy bueno
Bueno
Podra mejorarse
Malo
TOTAL
Grafica
Bueno
Podria mejorarse
Hallazgo
Un 65.54% de los encargados de compra estn de acuerdo en cuanto a que el servicio
que reciben por parte de la empresa distribuidora es bueno mientras que un 34.46%
manifest que podra mejorarse.
121
Pregunta No.5 Si usted opina que el servicio que se le presta no es bueno, que aspectos
mejorara.
Objetivo
Investigar la forma de mejorar el servicio segn la opinin de los compradores.
Pregunta No.5
Crdito
Visitas del vendedor
Atencin al vendedor
Facturacin
Despacho
Apoyo (display)
Publicidad
Promocin
Precios
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTAS
0
21
21
10
89
31
47
73
27
319
177
0.00%
11.86%
11.86%
5.65%
50.28%
17.51%
26.55%
41.24%
15.25%
100.00%
Grafica
Credito Visitas del
vendedor
Atencin al
vendedor
Precios
Facturacion
Promocion
Despacho
Publicidad
Apoyo
(display)
Hallazgo
Del total de compradores encuestados, el 50.28% manifest que mejorara el despacho,
el 41.24% expreso que mejorara las promociones que realiza la empresa, el 26.55%
expreso que le gustara que se mejore la publicidad, el 17.51% manifest que le gustara
recibir mas apoyo por parte del personal display de la empresa, el 11.86% deseara
aumentar las visitas de vendedor, el 11.86% mejorara la atencin del vendedor y el
5.65% mejorara la facturacin de la empresa.
122
Objetivo
Determinar el servicio que el departamento de ventas de distribuidora ORION le brinda
a los mayoristas o compradores de supermercados.
Pregunta No. 6
Muy bueno
Bueno
Regular o malo
TOTAL
49
27.68%
116
65.54%
12
6.78%
177
100.00%
Grafica
Regular o malo
Muy bueno
Bueno
Hallazgo
Del total de encuestados el 65.54% de ellos manifest que reciben un buen servicio por
parte de la empresa distribuidora, un 27.68% de ellos manifest que la calidad del
servicio que reciben es muy buena y un 6.78% de ellos se quejo del servicio expresando
que este es regular o malo.
123
Pregunta No.7 Considera que las negociaciones de nctar DEL CAMPO vienen
acompaadas de apoyo de merchandising tal como promociones, apoyo display o
exhibiciones especiales?
Objetivo
Determinar si la rotacin del producto en las salas de ventas es buena debido al apoyo
que reciben por parte de merchandising.
Pregunta No.7
No
152
85.88%
Si
25
14.12%
177
100.00%
TOTAL
Grafica
No
Si
Hallazgo
Del total de encuestados, el 85.88% de ellos declaro que las negociaciones de nctar
DEL CAMPO no vienen acompaadas de apoyo merchandising, mientras que un
14.12% de ellos manifest que consideran bueno el apoyo merchandising recibido por
la empresa distribuidora.
124
32
18.08%
35
19.77%
42
23.73%
51
28.81%
53
29.94%
28
15.82%
18
10.17%
41
23.16%
7
3.95%
307
177 100.00%
Grafica
NATURAS
DUCAL
KERNS
DEL FRUTAL
JUMEX
DEL CAMPO
DEL VALLE
PETITI
DEL MONTE
Hallazgo
Del total de entrevistados el 29.94% manifest que la marca lder en cuanto a
promociones es PETIT, el 28.81% DEL MONTE, el 23.73% DEL CAMPO, el 23.16%
DEL FRUTAL, el 19.7 KERNS, el 18.08% DUCAL, el 15.82% DEL VALLE, el
10.17% JUMEX y el 3.95% NATURAS.
125
Objetivo
Investigar la opinin de los intermediarios en cuanto a los descuentos de DEL CAMPO.
Pregunta No.9
Estn en el promedio
83
46.89%
Buenos
77
43.50%
Son Malos
17
9.60%
177
100.00%
TOTAL
Grafica
Son Malos
Estan en el
promedio
Buenos
Hallazgo
Del total de entrevistados el 46.89% opina que los descuentos de DEL CAMPO
comprados con los de la competencia, estn en el promedio, el 43.50% de ellos opina
que los descuentos son buenos y el 9.60% de ellos considera que los descuentos son
malos.
126
Pregunta No.10 Cmo calificara los bandeos y regalas efectuadas por la marca DEL
CAMPO en comparacin con los de las dems marcas del mercado.
Objetivo
Investigar cual es el apoyo que se le brinda a los distribuidores en cuanto a bandeos y
regalas.
Pregunta No.10
72
61
44
177
Regulares
Malos
Buenos
TOTAL
40.68%
34.46%
24.86%
100.00%
Grafica
Buenos
Regulares
Malos
Hallazgo
Del total de entrevistados el 40.68% opina que los bandeos y regalas efectuados por la
marca DEL CAMPO son regulares, el 34.46% de ellos opina que los bandeos son malos
y el 24.86% de ellos opina que los bandeos son buenos.
127
CAPITULO 4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
11. CONCLUSIONES
128
129
Por otro lado es percibido como un producto de buen precio 63% y buena
calidad 34% (pregunta 9 a consumidores) y que se encuentra disponible
en la mayora de establecimientos 52% (pregunta 11 a consumidores),
confirmando la buena aceptacin que tiene este producto.
Con
respecto al consumo
y de
130
131
132
percibe como
de
mayor
contenido (pregunta 15
consumidores)
133
CAPITULO 5
PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
la
134
135
12.1.1.2.3 Mercado
Son varias las marcas que compiten dentro del segmento de nctares; siendo
PETIT, DEL MONTE, DEL CAMPO y KERNS las marcas lideres. Sin embargo
los
consumidores
no
identifican
claramente
la
marca
DEL
CAMPO;
136
Fortalezas de la marca
-Cero inversin en tangibles. Todos sus productos los maquila o subcontrata. El
nico bien que
Centroamrica.
-Altos volumen de ventas, la marca esta ubicada dentro de las primeras 3
marcas de nctares ms recordadas y consumidas.
-Cuenta con un slido canal de distribucin para supermercados y mayoreo.
-Presencia en el mercado; a pesar de no contar con un posicionamiento claro.
-Los vendedores cuentan con una buena motivacin y prestan un buen servicio
a los compradores mayoristas y de supermercados.
Oportunidades de la marca
- Posibilidad de ampliar la gama de sabores, pues nicamente comercializa los
tres sabores con mayor demanda en el mercado.
-Extender su lnea a otras presentaciones, siempre dentro de la categora de
nctares, tal es el caso de la presentacin de lata de aluminio de 340 ml, vidrio y
PET.
- Extender sus canales de distribucin a nivel de ruteo.
- Extender su marca a otros productos alimenticios y as ganar una imagen de
marca de alimentos, tal cual la tiene DEL MONTE y NATURAS en la actualidad.
- El TLC permitir la expansin del mercado y a su vez reducir costos mediante
economas de escala.
137
Debilidades de la marca
- Mas del 50% de sus ventas se realizan a travs del canal de supermercados.
- No cuenta con una estructura de distribucin por medio de ruteo, en un pas de
poco desarrollo econmico en donde gran porcentaje del consumo se hace en
reas rurales, en tiendas pequeas, ya que no hay presencia de supermercados
fuera de las ciudades principales.
- A diferencia de sus competidores que ya cuentan con otros tipos de
presentaciones como lo son la lata de aluminio y vidrio; empaques ms
modernos tipo ladrillo. Desde 1997 ao en que sali al mercado nacional, DEL
CAMPO no ha incurrido en inversiones de desarrollo de nuevos productos.
- Mayores costos. A diferencia de otras marcas, Del Campo no
posee una
planta propia ni una distribuidora propia por lo que sus costos de elaboracin y
distribucin son ms elevados que los de sus competidores.
- Al ser un producto maquilado, depende de la capacidad y disposicin de otros
fabricantes.
-Fuga de informacin relativa a los volmenes de venta, costos, existencias y
desarrollo de nuevos productos; hacia el maquilador.
- No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.
- Reducida variedad de sabores.
138
Amenazas de la marca
-Campaas agresivas de la competencia podran reducir su participacin de
mercado.
- Tratado de libre comercio con Mxico, representa el ingreso de compaas
fuertes como Jumex y Del Valle, las cuales podran abaratar sus costos para
ingresar al mercado de forma agresiva.
- Posibilidad de alianzas estratgicas entre otras marcas.
- Ingreso de nuevas marcas que se roben parte del mercado.
- Inestabilidad econmica del pas podra repercutir en las ventas.
- Aparicin de nuevos productos sustitutos.
139
140
para todos los sabores es standard; caja de color verde con la fotografa de la
fruta en el fondo, segn sea el sabor.
141
12.2 PROPUESTA
Criterios de Segmentacin:
12.2.1.1 Geogrficos:
Se abarcar el rea geogrfica de San Salvador, San Miguel, Santa Ana y las
principales ciudades de El Salvador.
12.2.1.2 Demogrficos:
142
Familias modernas que lleven una vida agitada, en donde el tiempo es escaso y
valioso. Personas que no disponen de mucho tiempo y la practicidad de los
productos es indispensable.
Algunos consumidores lo consumen en el desayuno, como merienda durante el
da o al medio da. A estos ltimos les agrada la cualidad del producto que
puede ser parte de una merienda en el da.
Personas que a diferente nivel econmico necesitan la practicidad de los
productos para su propio consumo, o el de sus hijos durante la merienda
escolar.
143
La gente comn no sabe distinguir entre nctar, jugo y refresco. Existe confusin
en el empleo de estos trminos utilizndolos indistintamente. Por lo que es
importante destacar las diferencias entre ambos.
144
12.2.3 RAZONAMIENTO
Caloras
140
Grasa Total
0g
Sodio
Carbohidratos Totales
45 mg
33 g (11%)
Azcares
33 g
Protenas
2g
Vitamina C
100%
145
Por otro lado, el empaque de DEL CAMPO es de color verde, por lo que se
confunde fcilmente con el de la marca DEL MONTE. Adicionalmente el color
verde que posee es montono. Por lo que al redisear la presentacin del
producto se buscarn dos cosas:
-Diferenciarlo de la presentacin de Del Monte.
-Que la nueva presentacin venga en diferentes colores, uno por sabor, para
hacerlo mas llamativo.
Diferenciar los sabores mediante colores es importante debido a que le facilita al
consumidor el reconocimiento del contenido. Con la presentacin actual se tiene
el inconveniente de tener que ver de frente al producto para poder conocer su
contenido. En cambio si cada sabor lleva un color de empaque distinto se
facilitara la identificacin del mismo.
146
12.2.4 SLOGAN
con.ms fruta
ii-
iii-
147
Objetivo
-Crear una identidad de marca para su pronto reconocimiento por parte del
consumidor y evitar confusiones con otra marca en el mercado.
-Mejorar la percepcin fsica que el consumidor tiene del empaque y su
contenido.
Tctica N1
Diferenciar cada sabor mediante la utilizacin de un color diferente. Con lo que
se estar facilitando la identificacin de sabores para el consumidor.
Tctica N2
Abandonar la presentacin clsica de tetrapack (cajita actual de DEL CAMPO),
para adquirir la presentacin en forma de ladrillo, el cual da la apariencia de
poseer un mayor contenido. A pesar que ambos contienen 200ml.
148
anterioridad.
3- Realizar un focus group.
4- Comunicar al diseador, los detalles de la idea o concepto de lo que la
empresa quiere, para que este pueda comenzar a trabajar en varias
propuestas.
5- Revisin de propuestas y cambios de las pruebas en pantalla.
6- Eleccin de algunas propuestas.
7- Correccin de las propuestas.
8- Eleccin de una propuesta.
9- Pruebas de color.
10- Aprobacin del arte final.
11- Envi de diseo va zip a los maquiladores para que estos a su vez lo
enven a su proveedor de empaques.
12- Quema de rodillos.
13- Presentacin de color key
14- Autorizacin de color key.
15- Inicio de tiraje con la nueva presentacin.
149
Estrategia N2 de producto
Crear una presentacin diferente;
Objetivo:
Cubrir un nicho de mercado existente dirigido a la lonchera de los nios el cual
es un segmento de mercado que an no se ha explotado totalmente.
1- Cotizar
150
Objetivo
-Dar a conocer el producto.
-Crear una identidad propia de la marca DEL CAMPO.
-Explotar la diferencia entre nctares y refrescos por medio de la publicidad para
crear una diferenciacin entre ambos el cual captar nuevos segmentos de
mercado no cubiertos actualmente.
Tctica N1
Se colocaran un total de cinco vallas, las cuales debern ser colocadas
estratgicamente alrededor del pas. Tres de ellas en San Salvador y las dos
restantes se repartirn en el interior del pas. La duracin de las mismas ser de
seis meses y se colocaran en fechas distintas segn la disponibilidad de las
mismas.
151
152
Tctica N2
Se llevara a cabo un total de cinco publicaciones en cada uno de los dos
peridicos de mayor circulacin en el pas, La Prensa grafica y Diario de Hoy.
Las publicaciones sern de pgina entera y a full color. Las publicaciones se
efectuarn nicamente los das 15 y 30 de cada mes; que son los das que los
empleados generalmente reciben su sueldo y por ende realizan las compra de la
familia. La imagen de las publicaciones ser la misma que aparece en las vallas.
(ver sugerido de anuncio en ANEXO 8 y ANEXO 9)
1-El mismo diseador que se encargo del rediseo del empaque y diseo de
las vallas ser quien se encargue del diseo de las publicaciones en los
peridicos.
2- Cotizacin del trabajo de diseo.
3- Propuestas de diseo.
4- Eleccin de un diseo para cada una de las estrategias de producto
planteadas.
5- Correcciones al diseo escogido.
6- Pruebas impresas.
7- Aprobacin del diseo de la valla escogida.
153
Objetivo
-Aumentar los volmenes de venta de nctares DEL CAMPO mediante la
incorporacin de otro canal de comercializacin.
Tctica N1
Implementar el canal de ventas mediante ruteo. Para ello Distribuidora ORION
S.A. deber tomar en cuenta los dems productos que podra rutear en forma
conjunta con el nctar DEL CAMPO. Esto con la finalidad de reducir costos
operativos. Mediante el ruteo, distribuidora ORION S.A. Har llegar sus
productos tienda por tienda tanto en las reas rurales como las no-rurales del
pas. Esta medida permitir a mucha gente tener acceso al producto, conocerlo y
154
A fin de evitar la inversin en este canal. Que para los que se inician es muy
fuerte ya que implica la adquisicin de vehculos; se buscaran ruteros
independientes (que sean propietarios de sus unidades de transporte). La forma
de trabajar consistir en asegurarles una ruta especfica del pas, asegurarles
una comisin y brindarles apoyos para que desarrollen cada uno su zona.
Para iniciarse en este canal, la empresa deber contratar un total de ocho
ruteros. Los ruteros a contratar sern para las zonas siguientes:
2 ruteros para la zona de Occidente
1 rutero para la zona Paracentral.
2 ruteros para la zona de Oriente
3 ruteros para la zona metropolitana de San Salvador.
Para el control de este canal, se contrataran dos supervisores; uno para las
zonas de San Salvador y Occidente y otro para la zona de Oriente y Paracentral.
155
Objetivo
Educar a los nios en cuanto a las caractersticas del producto.
Estrategia
Se realizaran paseos escolares a la planta de Bon Apettit. As los nios podrn
observar el proceso de fabricacin del producto. Las visitas a la planta se harn
en coordinacin con el gerente de produccin de la planta, para asegurarse que
156
los das que se efecten los recorridos, sean efectivamente los das que se esta
elaborando producto de la marca DEL CAMPO.
mismo, sino que ser una actividad que se estar dando en forma
constante.
Objetivo
Incrementar los volmenes de venta de nctares DEL CAMPO mediante la
inversin en apoyo promocional creativo a distribuidores mayoristas y
supermercados.
157
Tctica N1
Realizacin de bandeos, para ello nos basaremos en los siguientes
comportamientos:
COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA:
-Como respuesta para contrarrestar actividades de la competencia.
COMPORTAMIENTO DE DISTRIBUIDORES:
-Negociacin con distribuidores por exhibiciones o volmenes de compra.
158
159
Tctica N2
Aumentar la eficiencia en el trabajo de merchandising e impulsacin. Mediante
un control ms exhaustivo.
160
$ 30,800
Diseo de empaque
$ 300
Pruebas de formulacin
$ 200
Focus group
$ 300
Quema de rodillos
$ 30,000
Estrategia de Plaza
$ 1,000
Apoyo Ruteros
(camisetas estampadas,
logotipo en vehculos,
artculos promocinales)
Estrategia de Publicidad
5 Vallas por 6 meses
$61,000
$36,000
$25,000
($2,500 x pagina)
Estrategia de Relaciones Publicas
Alquiler de bus
TOTAL DE INVERSIN
$1,000
$ 1,000
$93,800
161
Feb-03
SEMANA
2
3
Mzo-03
SEMANA
2
3
Abr-03
SEMANA
2
3
Myo-03
SEMANA
2
3
Jun-03
SEMANA
2
3
EST. DE PRODUCTO
Cotizar diseo de ambas estrategias
Contratacin de diseador
Elaboracin de nuevas formulaciones
Focus group para ambas estrategias
Comunicar la idea al diseador
Revisin de propuestas
Eleccin de propuestas para ambas est.
Correccin de propuestas de est.
Eleccin de una propuesta
Pruebas de color
Aprobacin del arte final
Envi de zip y formulacin a maquiladores
Quema de rodillos
Inicio de tiraje
EST. PUBLICIDAD
VALLAS
Cotizacin de diseo
Propuestas de diseo
Eleccin de un diseo
Correcciones y pruebas impresas
Aprobacin del diseo
Contratacin de empresa vallera
Estudio de las vallas ofrecidas
Calendarizacion de vallas
Cotizacin de impresin de vallas
Impresin de vallas
Colocacin de vallas
Control del mantenimiento
PRENSA
Cotizacin del diseo
Propuestas
Eleccin de una propuesta
Correcciones y pruebas impresas
Pruebas impresas
Aprobacin del diseo
Contratacin de peridico
Inicio de publicaciones
Monitoreo de las publicaciones
Archivo
EST. PLAZA
Reclutacion de candidatos
Entrevistas
Contrataciones
Induccion a la empresa
Distribucion de rutas
Establecimiento de cuotas
Inicio de operaciones
Seguimiento y control
EST. RELACIONES PUBLICAS
Contactar escuelas
Cotizar transporte (bus)
Calendarizacion
Inicio de actividades
162
Jul-03
SEMANA
2
3
163
No esta claro la forma en que se puede llevar a cabo una medida de control para
una estrategia de relaciones publicas. Sin embargo consideramos prudente que
164
toda accin
general.
ESTRATEGIA 5: ESTRATEGIA DE PROMOCIONES
165
ANEXOS
ANEXO 1
1 CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES FINALES
Buenos das/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. Jos Matas Delgado. Actualmente
estamos cursando el ltimo ciclo; apreciaramos mucho su colaboracin para llenar el siguiente cuestionario,
el cual ser de gran utilidad para la elaboracin de nuestra tesis de graduacin.
DATOS DE CLASIFICACIN:
i- SEXO: F
ii-EDAD: MENOR DE 25
MAS DE 40
ENTRE 26 Y 40
ENTRE 13 Y 25 AOS
ENTRE 5 Y 12 AOS
MAS DE 26 / NO TIENE
1 (b) Por que prefiere nctares ante otros productos? (favor marcar solo una)
Precio
Sabor
Porque es natural
Nutritivo
Otros, cules?:________________________________________
No
2.- Cuando usted compra nctares, los prefiere en presentacin de tetrapack o en lata?
Tetrapack (Caja)
Lata
Otros, cules?:________________________________________
Volumen (Cantidad)
Precio
Facilidad de transportacin
4.-Enumere las marcas de nctar tetrapack(cajita) que usted ms recuerde segn su orden de importancia:
DEL CAMPO
DEL FRUTAL
DEL MONTE
NATURAS
PETIT
DEL VALLE
KERNS
JUMEX
DUCAL
WELCHS
Otros, cules?:________________________________________
5.- Mencione las cuatro marcas de nctares que ud. mas consume:
DEL CAMPO
DEL FRUTAL
DEL MONTE
NATURAS
PETIT
DEL VALLE
KERNS
JUMEX
DUCAL
WELCHS
Otros, cules?:________________________________________
-Paseos familiares
-Otro
Otros, cules?:________________________________________
Joven
Natural
Buena Calidad
Nutritivo
Barato
Saludable
Desconocida
Presentacin
Calidad
Precio
Publicidad
Promocin
Otros, cules?:________________________________________
10.-Con que frecuencia usted encuentra nctares DEL CAMPO en los diversos establecimientos?
Siempre
Algunas Veces
No me he percatado
12.-De las 2 presentaciones que existen en tetrapack actualmente en el mercado (cajita tradicional y cajita tipo
ladrillo) Cul prefiere usted?
Ladrillo
Tradicional
Me es indiferente
13.-Si su respuesta fue cajita tradicional que es lo que mas le gusta de sta presentacin?
14.-Si su respuesta fue cajita tipo ladrillo que es lo que mas le gusta de sta presentacin?
ANEXO 2
CUESTIONARIO PARA VENDEDORES Y SUPERVISORES
Buenos das/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. Jos Matas Delgado. Actualmente
estamos cursando el ltimo ciclo; apreciaramos mucho su colaboracin para llenar el siguiente cuestionario,
el cual ser de gran utilidad para la elaboracin de nuestra tesis de graduacin
DATOS DE CLASIFICACIN:
CUAL ES SU ZONA DE TRABAJO?
ORIENTE DEL PAIS
SAN SALVADOR
OCCIDENTE
Otra: ________________________________________________
UD VENDE A?
SUPERMERCADOS
TIENDAS
MAS DE 1,000,000
1.-Cmo calificara la motivacin actual que siente hacia la venta de los nctares Del Campo?
Motivacin Baja
Motivacin Alta
Motivacin Media
Mas Publicidad
Flexibilidad de precios en -
Promociones agresivas
negociaciones especiales
Otros, cules?:________________________________________
Innovacin en promociones
Apoyo a ventas
Otros, cules?:________________________________________
Mucho
Especifique:__________________________
Ninguno
Mucho
Ninguno
Especifique:__________________________
ANEXO 3
CUESTIONARIO PARA COMPRADORES MAYORISTAS Y DE
SUPERMERCADOS
Buenos das/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. Jos Matas Delgado. Actualmente
estamos cursando el ultimo ciclo; apreciaramos mucho su colaboracin para llenar el siguiente cuestionario,
el cual ser de gran utilidad para la elaboracin de nuestra tesis de graduacin
1.-Qu condiciones debe reunir un producto para ser lder en mayoreo o supermercados? Enumrelos segn
su orden de importancia:
2.-Cuales son los nctares (en cajita) con mayor demanda en mayoreo? Enumrelos segn su orden de
importancia:
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
Otros, cules?:________________________________________
No
Si su respuesta es No, marque por que: ? (Por favor marque solo una opcin)
Nunca he probado
Debido a que no cumple con las cualidades de un producto lder en mayoreo
Con anterioridad he comprado pero la rotacin es muy lenta
No me lo han venido a ofrecer
Otros, cules?:________________________________________
4.-Qu opinin tiene usted acerca del servicio prestado por la empresa distribuidora
Muy Bueno
Bueno
Podra mejorarse
Malo
5.-Si UD. opina que el servicio que se le brinda no es bueno, que aspectos mejorara:
Crdito
Visitas del vendedor
Atencin del vendedor
Facturacin
Despacho
Apoyo (Display)
Publicidad
Promocin
Precios
7.- Considera que las negociaciones de nctar Del Campo vienen acompaadas de apoyo de merchandising
tal como Promociones, Apoyo display o exhibiciones especiales?
Si
No
8.- Qu marcas de nctares a su juicio lanzan las mejores promociones? Enumrelos segn su orden de
importancia:
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
JUMEX
DEL FRUTAL
9.-En cuanto a los descuentos de la marca Del Campo; y comparndolos con los de la competencia considera
que estos son:
Buenos
Estn en el Promedio
Son Malos
10.-Como calificara los bandeos y regalas efectuados por la marca Del Campo en comparacin con las
dems marcas del mercado:
Buenos
Regulares
Malos
ANEXO 8
PROPUESTA DE ANUNCIO EN EL PERIODICO PARA LA ESTRATEGIA # 1 DE
PRODUCTO
ANEXO 4
PROPUESTA# 1 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE
ANEXO 4
PROPUESTA# 2 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE
ANEXO 4
PROPUESTA# 3 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE
ANEXO 6
PROPUESTA #1 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 6
PROPUESTA #2 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 6
PROPUESTA #3 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 9
PROPUESTA DE ANUNCIO EN EL PERIODICO PARA LA ESTRATEGIA # 2 DE
PRODUCTO
ANEXO 7
ANEXO 5
PROPUESTA# 4 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE
ANEXO 10
PROPUESTA DEL LOS LUGARES DONDE SE SITUARAN LAS VALLAS
PUBLICITARIAS
Avenida 49
Tamao: 4.3 x 14.6
15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
La valla de 49a Av. Sur tiene una vista muy impactante sobre
esta calle en la cual transitan ms de 45,000 vehiculares diarios
entre el Centro Comercial "MetroCentro" y el Monumento
Hermano Lejano, principal entrada a la ciudad.
15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
Ademar
Tamao: 4.3 x 14.6
14 metros
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
San Marcos
Tamao: 4.3 x 14.6
15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
Desde San
Salvador hacia
Aeropuerto
San Miguel
Tamao: 4.3 x 14.6
Altura del
15 metros
Poste:
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
San Miguel
Tamao: 4.3 x 14.6
Altura del
15 metros
Poste:
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
Desde
MetroCentro hacia
San Miguel centro
Poliedro
Tamao: 4.3 x 14.6
12 metros
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
Los Chorros
Tamao: 4.3 x 14.6
Altura del
15 metros
Poste:
Luces: 3 en Frente
Descripcin de
Ubicacin:
Comentarios:
Direccin:
GLOSARIO
Mapeo: Es elaborado por los ruteros. Consiste en detallar todas las tiendas
existentes en una zona determinada, a fin de organizar las rutas diarias de trabajo.
30
Direccin de Mercadotecnia, 8 Edicin, Philip Kotler 1996, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana,
Mxico.
MXIMO
MNIMO
20
12
1.1
PH
4.0
Conservantes
0.1
2.7
31
Entrevista Ing. Mara Coralia de Rivero. Gerente de Laboratorio Empresa Bon Appettit El Salvador.
32
http://www.juver.es/nutricion/articulos/zum_nec.htm
http://www.pronatta.gov.co/curso%20guayaga/hugo%20erazo.htm
33
Peso pulpa
% de Pulpa/100
Azcar = Peso del nctar ( Brix Nctar / 100) Peso de la pulpa ( Brix
Pulpa/100).
Se envasa y se almacena a
34
http://www.pronatta.gov.co/curso%20guayaga/hugo%20erazo.htm
Direccin de Mercadotecnia, 8 Edicin, Philip Kotler 1996, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana,
Mxico.
35
36
Entrevista Ing. Mara Coralia de Rivero. Gerente de Laboratorio Empresa Bon Appettit El Salvador.
37
http://www.juver.es/nutricion/articulos/zum_nec.htm
BIBILOGRAFIA
LIBROS
Al Ries y Laura Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca, Mc Graw Hill
Interamericana de Espaa S.A.U., 1era edicin, Madrid-Espaa 2000.
Robert J. Dolan, La esencia del marketing- Plan de accin, vol. II, Editorial Norma,
1era edicin en espaol, Bogot Colombia, 1995.
Rolado
Arrellano,
Marketing-
Enfoque
Amrica
Latina,
Mc
Graw
Hill
1era
TESIS
Federico Guillermo Hernndez Gmez, Ana Meztly Xochilt Snchez Lpez, Julia
Lissette Villa Mungua, para optar al titulo de licenciatura en Administracin de
empresas, Importancia de la gestin del servicio al cliente brindado a las cadenas
de supermercados por parte de la compaas distribuidoras de bebidas
embotelladas, no alcohlicas en EL Salvador, TESIS T-4010, UCA 1999.
Herbert
Ernesto
Guandique,
Diagnostico
Estratgico
de
las
Empresas
INTERNET
http://www.juver.com o http://www.juver.es/juver.htm
Pagina Web de Juver S. A., Compaa de jugos y nctares.
http://www.deguate.com
Pgina web informativa de la revista guatemalteca
Infocentros de economa y finanzas.
http://www.jumex.com.mx
Pagina web del Grupo Jumex. Grupo de origen mexicano dedicado a la
produccin y comercializacin de bebidas en Mxico y EE.UU. Historia, rubros
principales, productos, tendencias.
http://www.pronatta.gov.co/
Pagina Web de PRONATTA (Programa Nacional de Transferencia de Tecnologa
Agropecuaria) Republica de Colombia. Curso Guyaga. Documento de Hugo Erazo.
Descripcin el procesamiento de frutas y verduras (el proceso de elaboracin de
jugos y nctares.)