Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Cristian Crmid
vol. II
Valoarea brandului
Cristian Crmid
Brand&Branding
volumul II
Valoarea brandului
Bucureti
iunie, 2010
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 7
Post-fa la volumul I
Identitatea vizual
Nu pot schimba direcia vntului,
dar pot schimba poziia velelor
astfel nct s ajung ntotdeuna la
destinaia dorit de mine.
Jimmy Dean
9
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 11
10
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 12
11
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 13
12
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 14
13
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 15
14
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 16
Cuvnt nainte
Dac nu tii n ce
direcie mergi, orice
drum te duce acolo.
16
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 18
17
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 19
18
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 20
19
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 21
20
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 22
21
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 23
22
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 24
23
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 25
24
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 26
organizaie
25
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 27
26
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 28
1
Criza este definit ca fiind o perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri, adesea de-
cisive, care se manifest violent n societate. Moment critic, care intervine n evoluia vieii
internaionale, a raporturilor dintre state i a unui sistem, regim sau guvern. Perioada n di-
namica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnire con-
flictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normala, declanndu-se
puternice presiuni spre schimbare.
27
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 29
28
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 30
29
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 31
30
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 32
Azi, multe persoane (mai mult sau mai puin avizate) fac
referin n discursul lor, din spaiul public, la acest termen,
criza. O mare parte din efectele negative (au fost i unele poz-
itive, de exemplu stabilizarea pieei imobiliare) ale crizei au
fost amplificate de un adevrat tsunami mediatic ce a mturat
ntregul teritoriu politic, social, economic i militar. O stare de
panic s-a propagat cu vitez uluitoare de la un capt la cellalt
al lumii, aruncnd n haos popoare, guverne, corporaii, comu-
niti. Evident c nici Romnia nu a fost exclus din acest
joc. Caracteristic fostelor ri din blocul comunist, profeiile
fcute de adepii teoriei conspiraiei i-au gsit un larg audi-
toriu. Aa cum nu iese fum fr foc, o urma de adevar exist n
toate aceste teorii, dar dorina noastr de senzational i lipsa
(pe lng multe altele) de informaii pe care guvernanii ne-o
servesc n fiecare zi au adus aceste teorii n zona credibil a
evenimentelor posibile i de ce nu, probabile. n acest context
criza devine un concept cu aura unui brand charismatic. De
aceea cred ca o analiz subiectiv azi, nu este posibil. Unul
dintre elemetele eseniale ale crizei este faptul ca precede
schimbarea. Tensiunea acumulat la nivel social, politic, fi-
nanciar, economic, militar nu poate fi echilibra decat printr-o
schimbare majora la nivelul societatii. Cu cat efectele crizei
sunt mai intinse la nivel global, cu atat schimbarea este mai
profunda aducand noi raporturi de interdependenta la nivel
global in toate zonele de activitate. Rezistena la schimbare a
corpului social este invers proporional cu viteza schimbrii,
crend codiiile favorabile unor micri sociale violente, aa
cum au fost cele din Grecia i Frana. Criza este asociat ntot-
deuna cu sentimentul de fric, iar un corp social speriat poate
31
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 33
32
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 34
2
2009 a fost anul internaional al astronomiei. Celebrndu-se, n acest fel, 400 de ani de
la primele observaii astronomice fcute de Galilei, cu ajutorul lunetei. 400 de ani de la un
moment crucial care a schimbat istoria tiinei i istoria lumii moderne. Cazul Galilei a n-
ceput cu o carte i cteva pamflete i nu este nchis nici acum. abia n 1992 sentina de
condamnare pentru erezie a fost ridicat de Vatican, iar faptul c papa Benedict al XVI-lea
a ludat contribuia lui Galileo Galilei la mai buna ntelegere a Universului i a legilor naturii
a ajuns n fluxul principal de tiri al tuturor ageniilor de presa. Galileo s-a nscut la Pisa
(pe atunci parte a ducatului Florenei), din actuala Italie, fiind primul dintre cei ase copii
ai lui Vincenzo Galilei, celebru cntre din lut i muzician teoretician i al soiei sale,
Giulia ammannati. Numele complet al lui Galileo a fost Galileo di Vincenzo Bonaiuti de'
Galilei. La 8 ani, familia s-a mutat la Florena, dar el a rmas doi ani n grija lui Jacopo
Borghini. apoi, educaia sa a continuat la mnstirea Camaldolese de la Vallombrosa, la
35 km sud-est de Florena. dei a luat n serios posibilitatea de a deveni preot, s-a nscris
la Universitatea din Pisa s studieze medicina la ndemnurile tatlui su. Nu a ncheiat
studiile medicale niciodat, ncepnd s studieze n schimb matematica. n 1589, a nceput
s lucreze la catedra de matematic a universiti din Pisa.Tatl su a murit n 1591 i
Galileo l-a luat n grij pe fratele su mai mic michelagnolo. n 1592, s-a mutat la Univer-
sitatea din Padova, unde a predat geometrie, mecanic i astronomie pn n 1610. n
aceast perioad, Galileo a fcut descoperiri semnificative att n domeniile tiinei pure
(astronomie i cinematica micrii) i n cele ale tiinelor aplicate (rezistena materialelor,
mbuntiri aduse telescopului). Printre interesele sale multiple s-au numrat studiul as-
trologiei, care, n practica disciplinar pre-modern era vzut ca fiind corelat cu matem-
atica i astronomia.
33
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 35
34
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 36
35
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 37
36
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 38
37
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 39
38
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 40
39
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 41
40
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 42
41
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 43
42
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 44
43
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 45
Warren Buffett
n aceste condiii a vorbi despre brand i branding pare (i
chiar este) o mpietate. Dar daca mine, presupunnd prin ab-
surd, o companie uria cum este Coca-Cola ar dona, celor ce
se zbat ntre via i moarte la limita extrema a srciei, doar
valoarea brandului su (aproximativ 70 miliarde de USD) ar
nsemna salvarea de la moartea prin nfometare a jumtate de
miliard de oameni. n lipsa acestui atribut al valorii companiei,
ar avea un alt gust faimoasa butur rcoritoare? Poate da,
poate nu! Un asemenea gest, o premiera mondiala, ar duce la
o implicare emoional fr precedent a consumatorilor pro-
duselor Coca-Cola, fapt ce ar genera o cretere exponenial a
consumului, la nivel mondial i deloc ntmpltor a vlorii bran-
dului. Eu nu sunt un consumator Coca-Cola, dar a deveni
garantat unul, i ca mine poate alte i alte milioane).
Am ales nu ntmpltor ca i exemplu coca-cola, pentru c
este una dintre companiile cu cea mai mare implicare in viaa
44
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 46
45
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 47
La ce ne folosete rspunsul?
Viaa noastr este guvernat de branduri. A putea spune
(folosind o mare doz de sarcasm) c suntem sub o dictatur a
brandurilor. ncepnd cu personalitile vieii publice, pn la
banalele produse de curenie, toate sunt branduri. A ntelege
modul lor de manifestare, avnd o explicaie despre scopurile
i natura apariiei lor, viaa alturi de ele ne poate fi mai mult
mai uoar. Dar despre toate astea ntr-o viitoare carte.
Deci... brandul criz:
Are un nume sonor, cunoscut i cu reverberaii puter-
nice pe toate meridianele globului.
Are o imagine unic, distinct iar efectele sunt uor de
(re)cunoscut: omaj, recesiune, devalorizare, faliment, sr-
cie i putem continua fiecare dintre noi cu propriile exemple,
de multe ori aceleai pentru noi toi.
46
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 48
47