VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA

BLACE

Seminarski rad
tema:Analiza trita

mentor:

student:

1.Uvod
U ovom radu se define trite sa raznih aspekata.i dimenzija, a posebno iz ugla menadera
marketinga kao grupa aktuelnih ili potencjalnih kupaca proizvoda. Zatim se ukazuje na razliku
izmeu generikog trita i trita proizvoda, definie relevantno trite i navode razliiti tipovi
trita. Ciljevi i dimenizije anaiize trita identifikovanje trinih mogunosti su predmet
posebnog razmatranja. Sledi sistematski pristup segmentaciji trita, tako da menader
marketinga moe to efikasnije da obavi svoj posao. U pristupu segmentaciji koriste se
demogrfske, geografske, psihografske i bihejvioristike varijable za identifikovanje i definisanje
grupa ljudi sa sunim potrebama i karakteristikama koje se nazivaju ciljna trita. Takoe se
pokazuje kako ova ciljna trita mogu biti uspeno penetrirana i u svakom uspeno pozicionirani
proizvodi. Iziaganje se zavrava najnovijim konceptom povezujueg marketinga, kao
produbljenjem segmentacije trita.

2.DEFINISANJE TRZITA
Svaka analiza poinje sa definicijom predmeta koji se analizira. Analiza trita pretpostavlja da
je trite koje se analizira definisano. Re trite se koristi na brojne naine u ekonomskoj teoriji,
u poslovanju uopte, i u marketingu posebno. Trite se moe definisati kao mesto gde se susreu
kupac i prodavac, proizvodi ili usluge nude na prodaju i odvija trasfer vlasnitva. Triste se
moe definisati kao tranja odredene grupe potencijalnih kupaca za proizvod ili uslugu. Termini
trite i tranja se esto koriste kao zamena, a mogu se koristiti i skupa kao trina tranja.
Trite se moe opisati prema velicini, prema ljudima koji kupuju, prema karakteristikama
kupaca ill prema razlikama uponaanjupotroaa. Trite se takoe moe razlikovati prema
podeli medu konkurentima po proizvodima koji ga ine.
Ove definicije ne mogu biti dovoljno korisne za menadere marketinga u individualnoj firmi.
Konsekventno, trziste se definie kao ljudi sa potrebama koje treba da zadovolje, novcem za
troenje i spremnou da ga potroe.

Slika 1.Koraci u definisanju trita

Slika prikazuje korake koji se preduzimaju za definisanje trita. Polazei od ukupne populacije,
menader marketinga mora da:
1.Da li postoji potreba za proizvodom ili uslugom?
2.Da li su ti sa potrebom zainteresovani ili potencijalno zainteresovani za kupovinu proizvoda ili
usluge?
Koraci u defnisanju trita
3.Da Ii ti potroai imaju dovoljno novca?
4.Da li su ti sa dovoljno novca spremni da ga potrose na proizvod ili usluge?
Samo oni koji zadovoljavaju sva cetiri kriterija su ukljueni u definiciju trita za proizvod ili
uslugu koji se izuavaju. Konsekventno, trite se definise kao ljudi ili organizacije sa
potencijalnim interesom, kupovnom snagom i spremnou da potroe novac, da bi kupili
proizvod ili uslugu koji mogu da zadovolje potrebu.

Ako se poe od definicije da je trite skup svih stvarnih i potencijalnih kupaca za proizvod,
onda je potrebno sagledati tri njihove karakteristike: interes za proizvodom, dohodak kojim
raspolau i pristup tritu proizvoda. ilustrujmo ovo na primeru automobila. Ostaviemo po
strani kupovinu automobila od strane preduzea, organizacija i institucija i koncentrisati se samo
na potroako trite. Prvo morarno da procenimo broj potrosaa koji imaju potencijalno interes
da poseduju automobil. Ako se svaki deseti potroa izjasni za kupovinu, onda moemo da
pretpostavimo da e 10% od ukupnog broja potroaa da konstituie potencijalno trite za
automobile. Potencijalno trite je skup potroaa koji pokazuju neki nivo interesovanja za
ponueni proizvod.
Medutim, za definisanje trita nije dovoljan samo interes. Potencijalni potroai moraju imati
dovoljno dohotka da sebi priute proizvod. Veliina trita je funkcija i interesa i dohotka.
Veliinu trita dalje smanjuju barijere upristupu tritu. Ako na odreenom podruju nema
prodajno-servisnih organizacija i ne distribuiraju se automobili zbog toga to je suvie skupo da
se dopreme, potencijalnim kupcima na torn tritu nisu dostupni, nisu na raspolaganju prodavcu.
Raspoloivo triste je skup potroaa koji imaju interes, dohodak i pristup odreenoj trinoj
ponudi.
Za neke trine ponude, preduzee moe da ogranii prodaju na odreene grupe. Neka drava
raoe da zabrani prodaju automobila bilo korae ko nije napunio 18 godina. Ostali kupci
konstituiu kvalifikovano raspoloivo trite - skup potroaca koji imaju interes., dohodak,
pristup i kvalifikacije za odredenu ponudu trita.
Preduzee sada moe da bira da li da ide na itavo kvalifikovano raspoloivo trite ili da se
koncentrie na odreene segmente. Trite koje se opsluuje (takoe se naziva cljno trite) je
deo kvalifikovanog raspoloivog trita koje je preduzee odluilo da snabdeva.
Preduzee i njegovi konkurenti e zavrsiti sa prodajom odreenog broja automobila na njegovom
tritu koje opsluuje. Penetrirano (osvojeno) trzite je skup potroaa koji su ve kupili
proizvod.
Ove definicije trita su korisno sredstvo za proces strategijskog upravljanja marketingom. Ako
preduzece nije zadovoljno sa sadanjom prodajom, moe da razmotri brojne akcije. Moe da
pokusa da privue vei procenat kupaca iz trita koje opsluuje. Moe da smanji kvalifikacije
potencijalnih kupaca. Moe da se iri na druga raspoloiva trita. Moe da snizi cenu da bi
povealo veliinu raspoloivog trita. Konano, moe da pokua da proiri potencijalno trite
putem vee propagandne kampanje da bi nezainteresovane potroace uciniJo zainteresovanim za
kupovinu.

3.GENERIKO TRITE I TRITE PROIZVODA

U ovom radu akcenat se primarno stavlja na planiranje strategije marketinga, iji je vaan deo
iznalaenje atraktivnog ciljnog trita. Ali kako da identifikujemo ciljno trite i odluirao da li
ono nudi dobre mogunosti? Identifikovanje trita preduzea je vano, ali teko pitanje. U
naelu, trite je grupa potencijalnih muterija sa slinim potrebama, koji su spremni da razmene
neto od vrednosti sa prodavcima koji nude razliite proizvode ili usluge tj. naine
zadovoljavanja ovih potreba.
Trino orijentisani menaderi razvijaju marketing mikseve za specifina ciljna trita. Veoma je
vano da se firma usmeri na odreeno ciljno trite. Ciljni marketing zahteva proces suavanja
nadole" da bi se izbeglo razmiljanje o proizvodno orijentisanom tritu. Ali firme esto
pogreno shvataju ovaj proces suavanja nadole.
Neki proizvodno orijentisani menaderi ignoriu teak deo definisanja trita. Da bi olakali
proces suavanja nadole, oni upravo opisuju njihova trita prema proizvodima koje prodaju. Ali
ovaj proizvodno orijentisan pristup ignorie kupce a kupci ine trite!
Korisno je razmiljati o dva osnovna tipa trita. Generiko trite je trite sa slinim potrebama
uopsteno uzevi prodavcima koji nude razne esto razliite naine zadovoljavanja tih potreba.
Obrnuto, trite proizvoda je trite sa vrlo slinim potrebama i prodavcima koji nude razne
naine zadovoljavanja tih potreba bliskim supstitutima.
Deskripcija generikog trita gleda na trite iroko i sa stanovita kupca. Oni koji tragaju za
statu-som, na primer, imaju nekoliko vrio razhitih nacina da zadovolje potrebu statusa. Mogu da
kupe Mercedes, da provode odmor na nekom avanturistickom mestu ili da kupe poslednju
kolekciju odevnih predmeta i nakita poznatih dizajnera. Svaki od ovih vrlo razliitih proizvoda
moe da zadovolji ovu potrebu statusa. Prodavci na ovom generikom tritu tragaa za statusom
usmerie se na potrebu(e) koje kupac eli da zadovoiji ne na to koliko je proizvod jednog
prodavca (automobil, odmor ili etiketa dizajnera) bolji od onog kod drugog proizvoaa.
Ponekad je tesko shvatiti i definisati generiko trite zbog toga to sasvim razliiti tipovi
proizvoda mogu da konkuriu jedni sa drugim. Ali ako kupci smatraju sve ove proizvode kao
supstitute kao konkurente na istom generikom tritu onda marketing menaderi moraju da se
bore sa ovom komplikacijom.
Pretpostavimo, medutim, da jedan od tragaa za statusom odlui da zadovolji ovu potrebu statusa
sa novim, skupim autom. Onda u ovom proizvod tritu Mercedes, Cadillac i Lexus mogu svako
sa svakim da konkurie za novac tragaa za statusom. Na ovom proizvod-tritu
zainteresovanom za automobile, i status (a ne samo prevoz!), potroai porede sline proizvode
da zadovolje njihovu statusnu potrebu.

Veina preduzea brzo suava njihov fokus na proizvod trite, zbog prolog iskustva, resursa ili
preferencija menadmenta firme. i obino se misli na trite proizvoda kada se govori o tritu.
Ali kada traga za mogunostima, menader marketinga treba da razmotri iri generiki aspekt
trita.
Sira definicja trita koja ukljuuje i definiciju generikog trita i definiciju trista proizvoda
-moe pomoi firmi u iznalaenju mogunosti. Ali nije lako odluiti o tome koliko iroko ii.
Suvie uska definicija ograniava mogunosti firme ali suvise iroka definicija ini napore i
resurse preduzea da izgledaju nedovoljni. Proces strategijskog upravljanja pomae da se
definiu relevantna trita. On nastoji da uskladi mogunosti sa resursima i ciljevima firme.
Otuda bi relevantno trite za iznalaenje mogunosti trebalo da bude vee od sadanjeg trita
proizvoda firme ali ne i toliko veliko da firma ne moe da se iri i postane znaajan konkurent.
Veoma je znaajno kako preduzee definie trite za sebe i svoje potrebe. Ako se posmatra samo
trite proizvoda, onda se mogu prevideti neke mogunosti za rast i razvoj preduzea. Za
marketing orijentisano preduzee je logicno da relevantno trite za traenje mogunosti bude
ire od postojeeg trita proizvoda, ali ne i preterano iroko da ne bi moglo da obezbedi
potreban potencijal za adekvatnu ekspanziju.
Oznake vezane za proizvod ne mogu same po sebi da adekvatno opiu trite. Kompletna
definicija trita proizvoda ukljuuje etiri elementa: ta: 1) tip proizvoda (tip proizvoda i tip
usluge)
da se zadovolji
sta: 2) potrebe kupca (korisnika)
za koga: 3) tip kupca
gde: 4) geografsko podruje
Drugim reima, deskripcija trita proizvoda mora da ukljui obeleja vezana za kupca ne samo
obeleja vezana za proizvod. Ova etvorodelna deskripcija se oznaava kao nazivi" trita
proizvoda, jer veina menadera oznaava njihova trita kao trita kada o njima razmilja, pie
ili govori.
Deskripcija generikog trita ne moie da ukljuci bilo koje obelelje tipa proizvoda. Ona se
sastoji samo od tri dela definicije trita proizvoda bez tipa proizvoda. Ovo naglaava da svaki
tip proizvoda koji zadovoljava potrebe potroaa moe da konkurie na generikom tritu.
Podsetimo da su u primeru trita tragaa za statusom", vrlo razliiti tipovi proizvoda bili
konkurenti.
Move mogunosti se mogu uoiti kreativnim analiziranjem potreba i stavova sadanjih i
potencijalnih ciljnih trita u odnosu na koristi koje se nude od firme i njenih konkurenata.

Definisanje trita imajui u vidu samo sadasnje proizvode nije najbolji nain za iznalaenje
novih mogunosti ili planiranje strategija marketinga.

4.DEFINISANJE RELEVANTNOG TRITA

Posmatrano sa aspekta cele privrede, trite obuhvata celokupnost kupaca i prodavaca roba i
proces razmene koji se izmeu njih odvija. Pojedinano preduzee je sa svojim ogranienim
resursima aktivno samo na jednom delu ovog trita i ono samo odluuje
o tome koji e segment od ukupnog trita smatrati relevantnim. Ali, ta znaci relevantno tritel
Relevatno trite preduzea ili neke njegove SPJ obuhvata na stmni tranje sve pojedince i
institucije koji su stvarni ili potencijalni kupci dobara, koja imaju istu osnovnu funkciju kao i
dobra koja nudi preduzee. Nasuprot ovih kupaca, na strani ponude nalaze se preduzece i svi
njegovi konkurenti, koji nude proizvode i usluge koji slue istoj svrsi ili imaju istu osnovnu
funkciju.
Strana ponude relevantnog trita moe se dalje podeliti na preduzee i njegove direktne
konkurente, koji nude proizvode i usluge iste vrste, i indirektne konkurente, koji nude proizvode
i usluge druge vrste ali iste funkcije. Tako su npr. svi proizvoai
prodavci kafe (prene ili mlevene) direktni konkurenti. Kao njihovi indirektni konkurenti mogu
se smatrati one firme koje nude sirovu kafu, ali i aj, eventualno i osveavajue napitke. Stoga bi
za analizu trita moglo biti svrsishodno da se definie relevantno trite u idem smislu (koje
obuhvata preduzee i njegove direktne konkurente) i relevantno trite u irem smi slu (koje
ukljuuje i indirekte konkurente).
Unutar relevantnog trita stvara se ciljno trite preduzea putem sveukupnosti onih grupa
kupaca kojima se preduzee obraa sa svojom ponudom i koje zeli da pridobije i zadri kao
kupce putem svojih aktivnosti obrade trita. Pri tome je sadasnje ciljno triste (trite koje se
opsluuje) definisano vaeom osnovnom strategijom preduzea. Budue ciljno trite definie
se iznova sa odlukama o osnovnoj strategiji. Kao sinonim se koristi podruje poslovanja.
Postoje ozbiljni semanticki i konceptualni problemi u definisanju granica trita nezavisno od
poslova kojima se preduzecc bavi, poto su poslovi sami po sebi konvencionalno opisivani
delom pomou domcna trita (drugi je proizvod). Abell smatra da bi jedna od uspenih
distinkcija mogia da bude izmeu trita koje se opsluuje i ukupnog trista. Kada se opisuje
nain na koji je definisan individualni posao, trite koje je oznaeno terminom domen proizvod/trite jc trite koje se opsluuje onaj deo od ukupnog trita koji je preduzee posebno
odabralo da opsluuje. Kada se trite opisuje kao arena u kojoj posao/preduzee konkurie.

termin trite obino oznaava ukupno trite. Nain na koji razliiti konkurenti definiu njihov
domen aktivnosti, u posebnom sluaju, determinie granice trita.

5.TIPOVI TRITA
Za analizu trita od strane preduzea od znacaja je tipologija trita, koja omoguava da se
posebno analizira prostoma dimenzija trita (lokalno, regionalno, nacionalno, medunarodno,
globalno), a posebno vri analiza sa stanovista. proizvoda ili usluga koji su predmet razmene
(potrona dobra: trajna i netrajna, proizvodna dobra ili specificirano po grupama proizvoda).
Kada smo definisali trite u optem smislu, sada moemo da identifikujemo najvanije tipove:
1) triste krajnjih potroaa, 2) trite organizacija (trite proiz-voaa proizvoda i usluga,
finansijskih institucija i pmaoca ostalih usluga), 3) trite posrednika (trgovine na veliko i
trgovine na malo), 4) dravno triste (savezne, republike, pokrajinske i lokalne institucije), 5)
trite neprofitnih organizacija (Crveni krst Pokret gorana, crkve, muzeji, kole, fakulteti), i 6)
medunarodno trite.
Pod tristem potroaca podrazumevamo one pojedince i domainstva koji kupuju i troe ili
koriste proizvode i usluge za zadovoljavanje linih elja. Oni su kraj-nji korisinici po tome to ne
kupuju radi ponovne prodaje ili za industrijsku upotrebu. Ovo trite je ogromno. Milioni ljudi,
stotine miliona razlicitih elja i potreba, milijarde dinara kupovne moi je sadrano u njemu.
Dimenzije ovog trita bile su predmet razmatranja.
U marketing sistemu su vane i druge grupe pored krajnjih potroaa ili domainstava. Ove
grupe mogu biti formalne, kao to su preduzee ili crkva, ili nefor-malne kao to su drutveni
klub ili komiluk. Ode posebno treba istai jedan tip formalne grupe u trinoj sredini privredne
organizacije. Svako preduzee kupu-je proizvode i usluge na otvorenom tristu
Trite posrednika (preprodavaca), kao to su veleprodaja i maloprodaja, koji kupuju u cilju dalje
prodaje uz ostvarivanje zarade, je veoma znaajne u kreiranju tranje. O ovom tritu bie rei
kasnije.
Drzavne organizacije i institucije na svim nivoima (lokalni, republiki, savezni) su izuzetno
vani kurc: za odredene kategorije roba i usluga. Jo jedan vaan segment tranje sastavljen je od
razliitih tipova neprofitnih institucija, kao to su kole bolnice, razne dobrotvorne institucije,
muzeji, crkve itd. Jasno, institucionalno trite je vaan izvor tranje. Mogunosti obezbeenja
proizvoda i usluga za razliite tipove institucija ire se nesto bre nego to se poveava
stanovnistvo, te se stoga svake godine svc vise poklanja panje ekspanziji mstitucionalnih
usluga.

Konano, esta kategorija je meunarodno trite, odnosno kupci i proizvoda i usluga su locirani
u drugim zemljama, irom sveta, ail ne u sopstvenoj zemlji. Dimenzije ovog trlsta predmet su
izlaganja u posebnim podrujima marketinga.
Trite se moe definisati na rnnogo naina -geografeki (prostomo), demografski,
institucionalno, politiki itd. Govori se o tritu Srbije", tritu Beograda", tmejderskom
tritu". vojnom tritu", evropskom tritu", ill kombinaciji trita kao trite automobila",
trite muke/enske konfekcije" ill tritu bezalkoholnih pia". esto nivo distribucije
definise trite -veleprodajho trite" ili maloprodajno trite". Svrha definicije trita je da
podeli potencijalne kupce u grupe koje su homogene sa aspekta neke karakteristike. Odabrana
karakteristika treba da bude pogodna za instrument kojem definicija slui. Na primer, definisanje
trita geografeki je vano za odluke o fizikoj distribuciji.
Analiza trita rauna sa analizom kupaca i analizom konkurenata da bi se donele neke
strategijskc ocene o tritu (i podtristu) i njegovoj dinamici. Jedan od primarnih ciljeva analize
trita je da se odredi atraktivnost irita za sadasnje i potencyalne ucesnike. Atraktivnost trita,
profitni potencijal trista meren dugoronim prinosom na investicije koje ostvaruju njegovi
uesnici, obezbeuje vaan input za odluku o ulaganju u proizvod-trite. Polazite su svi
konkurenti. Sasvim je drugo pitanje da li je ili nije trite pogodno za odreenu firmu. To no
zavisi samo od atraktivnosti trita, nego kakve su snage i slabosti firme u odnosu na konkurente.
Drugi cilj analize trita je cla se shvaii dinamika trita. Potrebno je identifikovati kijune
faktore uspeha koji se pojavljuju. trendove, pretnje i mogunosti i postave strategijska pitanja
koja mogu da usmeravaju prikupljanje i analizu informacija. Kljuni faktor uspeha je znanje ill
sposobnost koje je potrebno da se igra igra". Ako firma ima strategijsku slabost u kljunom
faktoru uspeha koja nije neutralizovana dobro smiljenom strategijom.
Brojne su svrhe analize trista za proizvode i usluge preduzea. Potrebno je, pre svega, sagledati
opte karakteristike trista i izmeriti njegovu veliinu, drugo, potrebno je izvrsiti podelu trita
na segmente - klasifikovati trita za proizvode i usluge po segmentima sa razliitim potrebama i
preferencijama. Tree, potrebno je uoiti strukturne promene na tritu - identifikovati znaajne
promene na tritima preduzea koje su prouzrokovane nekontrolisanim eksternim faktorima.
etvrto, potrebno je sagledati strukturu grane kojoj pripada preduzee i izvriti merenje veliine,
karakteristika i trendova. Peto, poirebna je analiza konkurencije da bi se izvrilo rangiranje
konkurenata i ista konkurentna klima. esto, potrebno je oceniti strukturu distribucije da bi se
donele odluke o izboru kanala distribucije i ocenili potencijali pojedinih posrednika koji se
korisie na razliitim lokacijama. Sedmo, potrebno je sagledati strukturu cena da bi se ocenilo
stanje i procenili trendom i stopa dobiti i mari za proizvode i usluge koji se nalaze u
proizvodnom programu preduzea. Osmo, sagledavanje pozicije preduzea na tritu, njegovo
uee i imid koji uiva kod potrosaa. Ocena trinih mogunosti usmerava se na identifikaciju
ciljeva preduzea I njihovo ostvarenje preko akcija na tritu. Ocena trisnih mogunosti
naglaava da poslovni poduhvati poinju sa studiranjem trita, da je budunost posla a ne

njegova sadanjost ili prolost najznaajnija dimenzija i da svako preduzee mora sebe obavezati
na proraune i inovacije.
Ocena trinih mogunosti ukljuuje etiri faze: 1) uoavanje potreba, elja i razvoja trita, 2)
njihovo projektovanje u potencijalno trite, 3) njihovo usklaivanje sa sadanjim i buduim
mogunostima preduzea, i 4) identifikovanje odabranih ciljnih trita. Ovo ukazuje da je
uspena ocena mogunosti kritina za formulisanje strategije marketinga. Dobra ocena
omoguava preduzeu da iskoristi diferencijalne prednosti i povea efektivnost sadanjih
aktivnosti i posla za budunost usklaujui ga sa potencijalom.
Kao to se sa slike vidi, pogodan nain za identifikovanje mogunosti je pronai proizvode ili
usluge koji obezbeuju najbolji sklad izmedu mogunosti koje preduzee vidi na tritu i resursa
koje ve poseduje (ili moe da stekne) da bi profitiralo iz ovih mogunosti. Ovo je ve
konstatovano pri efinisanju strategijskog upravljanja marketingom. Dobar sldad znai da su
resursi preduzea kompatibilni sa potrebama trita, u smisla da ono moc da proizvede i
isporui proizvode koji se trae od barem nekog dela trita.
Odakle preduzee treba da poe u svojim strategij-skim razmiljanjima? Neki autori sugeriu da
je obino bolje poi od ocene sposobnosti firme i onda nastaviti ka identifikovanju trinih
mogunosti koje bi bile unosne. Ocena snaga i slabosti preduzea je konceptualno
najjednostavniji deo zadatka. Realne tekoe se javljaju u skiciranju relevatnog trita. To je
zbog velikog problema definisanja ta se podrazumeva pod relevantnim tritem. Definicije koje
biraju planeri marketinga u preduzeima su bilo suvie uske ili suvie iroke. Bez strategijskog
planiranja/upravljanja, preduzea esto previaju trine mogunosti sa kojima su jasno
kompatibilna.
esto je sluaj da preduzea svih veliina i tipova mogu da identifikuju nekoliko trita, koja
mogu da opslue sa njihovim tehnologijama i resursima.

6.SEGMENTACIJA TRITA
Organizacije koje prodaju na potroakim i organizacionim tritima priznaju da ne mogu da
apeluju na sve kupce na ovim tritima ili barem ne na sve kupce na isti nain. Kupci su suvie
brojni, veoma ratrkani i variraju u zahtevima i praksi kupovine. Razliita preduzea e biti u
boljoj poziciji da opsluuju odreene scgmente trita. Svako preduzee treba da identifikuje
najatraktivnije delove trita koje moe efikasno da opsluuje. Prodavci su oduvek praktikovali
neku vrstu segrnentacije trita. Oduvek je biio prodavaca koji su pravili i/ili prodavaii proizvode
razliitih nivoa kvaiiteta po razliitim cenama razliitim muterijama, koristei razliite metode
distribucije i promocije. Ovaj tip segmentacije je zasnovan na marketing miksu, i verovatno je
bio najraniji pristup segmentaciji trita. Ono to je relativno novo u vezi segmentaeije je da, od
uvcenja marketing koncepta, i ljudi u marketingu u mnogim preduzeima pomau najviem

rukovodstvu da mnogo jasnije uvidi prednosti strategije segmentacije. Takoe su pokazali

sposobnost da segmentiraju trita na veoma raznovrsne korisne naine, koji sc ranije nisu
razmatrali.
Kotler smatra da prodavci nisu oduvek praktikovali ovu filozofiju. Njihovo razmiljanje jc prolo
kroz tri faze:
1. Masovni marketing u kojem prodavac masovno proizvodi, masovno distribuira i masovno
promovie jedan proizvod svim kupcima. Argument za masovni marketing je da on treba da
dovede do najniib troskova i cena i kreira najvee potencijalno trite. Fordov prvi model T bio
je namenjen masovnom tritu. Poetkom 1900-ih godina, genije Henry Ford dao je svetu
montanu liniju na beskrajnoj traci masovne proizvodnje. To je bio direktan rezultat njegove
briljantne strategije forsiranja snicnja trokova proizvodnje, kako bi automobil uinio
dostupnim to vcem broju Ijudi i time kreirao masovno trite. Tako se Ford u osnovi odlucio za
strategiju masovnog mar ketinga kada je rekao Kupac moe imati bib koju boju automobila
koju elL.sve dotle dok je crna".
Koristei ovu strategiju, Ford je smanjivao trokove proizvodnje po 15% izmedu 1908. i 1925.
godine. Uprkos toga, poziciju njegove kompanije kao trinog lidera preuzeo je General Motors
(GM), koji je prihvatio strategiju segmentacije trita. Njegov slogan je bio: Automobil za svaki
dzep i svaku svrhu". GM je shvatio da je masovno trite u stvari bilo sastavljeno od separatnih
grupa Ijudi koji su eleli razliite stvari kod automobila razlicite boje i stilove, razlicite veliine i
razlicite stepene luksuza (i, naravno. cene). Od tog perioda do danas, svake godine GM proda
vise automobila na amerikom tritu od Forda, i njegovo liderstvo se nastavilo do danas. za ovu
vrstu markcunga jc da potroai imaju raziiite Likusc. koji sc vremcnom rncrijaju. Potroai
trae raznovrsnost i proraenu.
3. Ciljni marketing Ovde podavac pravi razliku izmeu trimh segmenata, bira jedan ill vise tih
segmenata i razvija proizvode i marketing mikseve podeene prema svakom segrnentu.
Dananja preduzea se udaljavaju od masovnog marketinga i marketinga raznovrsnog proizvoda
ka ciljnorn markctingu. Ciljni marketing pomae pro-davcima da boije identifikuju mogunosti
marketinga. Prodavac moe da razvije pravi proizvod za svako ciljno trite. Moc da prilagodi
svoje cene, kanale distjibucije i prornociju da bi uspeno osvojio ciljno triste umcsto da rasipa
svoj marketing napor (prilaz samarica"), on ga moe usmeriti na kupce koji imaju najveei
interes za kupovinu (prilaz snajper").
Ciljni marketing zahteva tri glavne faze. Prva je segmentacija trita, delenje trita u razliite
grupc kupaca koji mogu traiti posebne proizvode ili marketing mikseve. Drugi korak je ciljanje
trita. ocenjivanje atraktivnosti svakog segmenta i izbor jednog ili vise trinih segmenata za
ulaenje. Trei korak je trino pozicioniranje, formulisanje konkurcntskog pozicioniranja za
proizvod i detaljni marketing miks.

ta je segmentacija trita?
Segmentacija trita je proces delenja ukupnog, heterogenog trita za proizvod u nekoliko
jpodtrita ili segmenata, od kojih svaki tei da bude homogen u svim znaajnim aspektima
(karakteristikama, ponaanju, eljama ili potrebama). U izrazima koji su poznati ekonomistima,
to znai odreivanje nekoliko krivi tranjc - za svaki trini segment po jedna posebno gde je
ranije postojala samo jedna kriva (koja je predstavljala ukupno trite).
Segmentacija trita je filozofija koja je orijentisana na kupce. Prvo identifikujemo potrebe
kupaca u okviru podtrita (segmenata) i onda zadovoljavamo te potrebe. Drugim reima, u
segmentaciji trista koristimo pristup jedne cevi snajpera" (posebne programe, tano odreene
mete) u naim marketing aktivnostima. Nasuprot tome, agregiranje trita je pristup samarice"
(jedan program, iroka meta).
Kao deo strategije segmentacije njegovog trita, preduzee e esto razviti razlicit varijetet
bazinog proizvoda za svaki segment. Mectutim. segmentacija trita se takoe moe ostvariti
bez promene u proizvodu, ve pre sa posebnim marketing programima, svaki prilagoen datom
trinom segmentu.
Proces segmentacije trita i izbor specificnih segmenata kao ciljeva (meta) je karika izmedu
razliitih potreba kupaca i programa marketinga organizacije. Segmentacija trista je samo
sredstvo za ostvarenje cilja: u izrazima ekonomiste, ona povezuje ponudu (akcije organizacije) sa
tranjom (potrebe potroaca). Bazicni test korisnosti procesa segmentacije je da li vodi ka
opipljivim marketing akcijama.
Koristi od segmentacije trita
Segmentacija trita omoguava poslenicima u marketingu da heterogeno trite, triSte koje se
sastoji od kupaca sa razliitim karakteristikama, potrebama. eljama i ponaanjem izdeie u jedno
ili vise homogenih trzisia, koja su sastavljena od pojedinaca ili organizacija sa slinim
potrebama, eljama i tendencijama u ponaanju.
Uopteno govorei, segmentacija trita jednostavno odraava realnost. Ona uoava da razliiti
potroSai imaju razliite potrebe, koje utiu na trinu tranju. Pored toga, analiza ovih razlika
moe da otkrije potrebe potroaa koje nisu sada podmirene i mogu se prevesti u trine
mogunosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove nezadovoljene potrebe,
omoguavajui firmi da raste i poveava svoju dobit. Segmentacija trita nudi sledcce koristi:
- Omoguava precizniju definiciju trita prema potrebama potroaa. Segmentacija tako
poboljsava razumevanje potroaca od strane menadmenta i. jo vanije. zato se kupuje. Teko
je shvatiti potrebe potroaa na velikom i difuznom tritu. Segmentacijom trita trite se deli
u segmente, ije potrebe su lake za definisanje. Onda se mogu sinhronizovati napori na
zadovoljavanju tih potreba.

2.

Menadment je, kada jednom shvati potrebe potroaa,u mnogo boljoj

poziciji da usmeri marketing program koji e zadovoljiti ove potrebe i otuda e

povui paralelu tranji na tritu. Time je podstaknu to sistematsko planiranje
za budua trista.
3.

Kontinualni program segmentacije trita pojaava sposobnosti

menadmenta u zadovoljavanju promenljive trine tranje.

4.

Menadment je sposoban da bolje oceni konkurentske snage i

slabosti, da bolje shvati konkurentsku situaciju. Mogu se identifikovati oni

segmenti gde je konkurencija temeljno uanena, to je od najveeg znaaja.
To e da utedi resurse preduzea izbegavanjem direktnog sukoba sa dobro
uanenom konkurencijom za segment gde postoji mala realna nada sticanja
trinog uea. Marketing menaderi koji ciljaju individualne trine
segmente mogu mnogo jasnije da vide ko su njihovi konkurenti i taktike koje
svaki od njih koristi u torn segmentu.
5.Segmentacija vodi efikasnijoj alokaciji marketing resursa. ak i najvee frrme jednostavno
nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava za propagadnu, novih proizvoda i drugih resursa
da dosegnu itav svet. Korienjem segmentacije trita. moete da rasporedite efikasno vase
resurse da kreirate varijacije marke ting miksa, koje odgovaraju samo najatraktivnijim
podgrupama trita. Na primer, proizvod i propagandni apeli mogu biti mnogo lake
koordinirani, omoguavajui ciljnim potroaima da uoe i razlikuju proizvode i promotivne
apele koji su na njih usmereni. Segmentacija omogueava preciznije utvrivanje ciljeva i merenje
rezultata marketinga. Ciljevi mogu biti definisani operativno, a rezultati mogu biti kasnije
ocenjeni prema ovim standardima. Analiza segmentacije gcnerira takn kritina pitanja kao sto su:
Treba li da dodamo jo jednu marku? Da li je cena jo uvek uredu?

7.TRINO POZICIONIRANJE

Kada je preduzee jednom odluilo na koje e segmente trita da ude, da bi kompletiralo proces
segmentacije ono mora da odlui koju poziciju" eli da zauzme na tim segmentima. Pozicija
proizvoda je nain na koji je proizvod definisan od potroaa po vanim atributima - mesto koje
proizvod zauzima u mislima potroaa u odnosu na konkurentske proizvode, mesto koje
proizvod zauzima na datom tritu. Pozicija proizvoda je imid koji proizvod projektuje u
odnosu na: 1) konkurentske proizvode, i 2) ostale proizvode koje prodaje dotino preduzee.
Pozicioniranje znai razliite stvari za razliite ljude. Za neke to znaci odluku o segmentaciji. Za
druge to je pitanje imida. Za tree to znaci izbor koje e se karakteristike proizvoda da naglase.
Proizvod ili organizacija imaju mnogo asocijacija koje kombinuju da bi formirali ukupnu
impresiju. Odluka o pozicioniranju esto znai izbor onih asocijacija u koje e se uzdati i
naglaavati i onih asocijacija koje e se odstraniti ili nee isticati. Termin pozicija se razlikuje od
starijeg termina imidz po tome to on implicira set standarda ili principa koji zagovaraju
ponaanje referentna taka je obicno konkurencija.
Otuda, moglo bi se rei da se pozicioniranje proizvoda odnosi na mesto koje proizvod zauzima u
mislima potroaa u odnosu na ono to nudi konkurencija. Fokus je, prema tome, na
potroaevoj percepciji proizvoda.
Po Kotleru pozicija proizvoda je set potroaevih percepcija, impresija i oseanja koje potroa
dri za proizvod u poreenju sa konkurentskim proizvodom. Potroai pozicioniraju proizvode sa
ili bez pomoi ljudi iz marketinga. Ali, Ijudi iz marketinga neele da prepuste pozicioniranje
njihovih proizvoda slucaju. Oni planiraju pozicije koje e dati njihovim proizvodima najveu
konkurentsku prednost u izboru ciljnih trita i oblikuju marketing miks da uvrste planirane
pozicije.
Isti autor upozorava na etiri mogue greke, koje preduzea mogu da naprave u pozicioniranju:
1.

potpozicioniranje: kada potroai imaju nejasnu poziciju o marki i ne

znaju nita specijalno o njoj,

2.

natpozicioniranje:

kada

potroai

imaju usko

poimanje marke,
3.konfuzno pozicioniranje: kada kupci imaju konfuzan imid o marki, to je rezultat iznoenja
brojnih tvrdnji ili estih promena pozicioniranja
4. dvojno pozicioniranje: kupci teko mogu da poveruju u ono to se tvrdi za marku sa stanovita
osobenosti proizvoda, cene ili proizvoaa.

U formulisanju i komuniciranju strategije pozicioniranja, mcnadment moe da koristi brojne

alternativne osnove za pozicioniranje. Neke od njih su:

1. Pozicioniranje na osnovu specifinih osobinaproizvoda. Pozicioniranje proizvoda prema

njegovim performansama po specifinim atributima proizvoda je meu najeim pristupima
pozicioniranju. posebno za proizvodna dobra. Cena i specifina obeleja se esto koriste kao
osnova za pozicioniranje. Ovo pozicioniranje se moe rangirati od opipljivih koristi do vrlo
apstraktnih obeleja.
Uzmimo za primer automobile. Datsun i Toyota istiu ekonomiju i pouzdanost. Volkswagen je
koristio asocijaciju vrednost za novac". Volvo je naglaavao trajnost, Fiat je, suprotno, uinio
distinktivan napor da pozicionira sebe kao evropski auto sa evropskim kvalitetom izrade",
Mercedes i Cadillac naglaavaju luksuz, a BMW efikasnost u rukovanju i ininjeringu.
Novi proizvod se ponekad (zavisno od okolnosti) pozicionira imajui u vidu atribute koje su
konkurenti ignorisali. Ponekad e se pokuati sa pozicioniranjem proizvoda imajui u vidu dva
ili vise atributa simulativno. Na primer, pasta za zube se pozicionira kao zatita od karijesa i
dobar ukus. Uvek je privlacno pokuati sa pozicioniranjem du nekoliko atributa. Meutim,
strategije pozicioniranja koje ukljuuju suvie atributa mogu biti mnogo teke za sprovodenje.
Rezultat esto moe biti konfuzni imid.
2.

Pozicioniranje po koristima, reenju problema ili potrebama,

koje je tesno povezano sa pozicioniranjem po osobinama proizvoda je

pozicioniranje po
koristi, koje je generalno uspenije od pozicioniranja koje opisuje obeleja proizvoda bez
njegove koristi za potroaa. Farmaceutske kompanije pozicioniraju svoje proizvode lekarima
putem isticanja specifinih koristi datog leka (efektivnosti i manje sporednih efekata), uz manje
isticanje hemijskih sastojaka koji dovode do te koristi.
3. Pozicioniranje za specificne prilike upotrebe. Ovo pozicioniranje
Je povezano sa pozicioniranjem po koristi, ali koristi specifinu priliku kao
glavnu osnovu za pozicioniranje. Gatorade koji je uveden kao letnji napitak za sportiste koji
treba da nadoknadi izgubljenu telesnu tenost, pokuao je da razvije strategiju zimskog
pozicioniranja kao napitka koji se pije kada lekar preporui unoenje mnogo tenosti. Arm &
Hammer je uspeno pozicionirao sodu bikarbonu kao upijaa mirisa u friiderima.
4.

Pozicioniranje prema kategoriji korisnika. Jo jedan prilaz

pozicioniranju je vezivanje proizvoda za korisnika ili klasu korisnika proizvodi za stare i mlade, na primer, ili Pepsi generacija", pasta za decu i
odrasle, amponi za decu i odrasle, gde se godine koriste kao osnova za

pozicioniranje. Johnson & Johnson . kompanija je poveala uee na

tritu za svoj deiji ampon (ampon za bebe) od 3 do 14% repozicionirajui proizvod kao proizvod za odrasle koji peru kosu esto i, prema tome,
potreban im je blag arapon.
5.

Pozicioniranje prema drugom proizvodu (pozicioniranje imajui u vidu

konkurenta). U mnogim strategijama pozicioniranja konkurencija je, eksplicitno ili implicitno, merilo, Postoje dva razloga zato referentni konkurent(i)
postaje dominantan aspect strategije pozicioniranja. Prvo, dobro poznat,
afirmisan imid konkurenta moe da se iskoristi da pomogne u
komuniciranju drugog imida na kojeg se on poziva. Drugo, ponekad nije vano
ta kupci misle koliko ste vi dobri; upravo je vano da misle da ste
bolji (ili isto tako dobri kao) dati konkurent.
Moda je najpoznatija strategija pozicioniranja ove vrste bila kampanja agencije Avis: Mi smo
broj dva u iznajmljivanju automobila, zato onda idete sa nama? Pokuaemo upornije!" To je
primer implicitnog pozicioniranja prema lideru agenciji Herz i udaljavanja od Nationala, koji je
bio trei, blizu Avisa.
Godinama su mnoge marke koristile eksplicitno poredenje u odnosu na marku X" ili vodecu
marku", ali bez imenovanja konkurencije. U novije vreme, dire-ktno poredenje imenovanih
maraka postalo je vrlo uobicajeno.
Poredenje maraka ima dve forme: prva je poreenje sa direktnim konkurentom, usmereno na
privlaenje kupaca od marke sa kojom se poredi. Ovo je najei sluaj direktnog pozicioniranja
protiv konkurenata (obino lidera). Preduzee koje koristi strategiju direktnog pozicioniranja u
odnosu na konku-rente tvrdi u svojim promotivnim porukama da nudi iste koristi kao i
konkurenti na ciljnom tritu, a moda i bolje. U ovim nastojanjima se zaista mogu koristiti svi
elementi marketing miksa: razvoj superiornih osobina presudnih atributa proizvoda, snienje
cena, vee propagiranje, intenzivnija distribucija itd.
Drugo pozicioniranje zasnovano na poreenju maraka nije sa namerom da se privuku kupci od
proizvoda sa kojim se uporeuje, ve pre da se poredenje koristi kao referentna taka za
utvrivanje sopstvene pozicije.
6.Pozicioniranje udaljavanjem od konkurenata (disocijacija klase

proizvoda). Takvo pozicioniranje je manje uobicajeno, ali je uspesno posebno

kada se uvodi novi proizvod koji se razlikuje od tipinih proizvoda u
postojeoj kategoriji. Bezolovni benzin I tubeless gume su nove klase
proizvoda pozicionirane u odnosu na obian benzin i gume koje nisu tubeless.
Primetno je odvajanje od prirodne" klase proizvoda i kretanje ka asocijaciji
sa klasom novog proizvoda. Na primer, neki margarini se pozicioniraju u
odnosu na buter, drugi u odnosu na ulje za spremanje jela.
Na nivou marke verovatno najuspenije pozicioni ranje protiv klase proizvoda je pozicioniranje
osveavajueg napitka 7 Up sa njegovim Un-Cola"; svea, bez kofeina" i za gaenje ei
alternativa za Coca i Pepsi Colu.
7.Hibridna osnova. Strategija pozicioniranja e se esto zasnivati na nekoliko ovih alternativa,
inkorporirajui elemente iz vise nego jedne osnove za pozicioniranje. Pozicioniranje Porschea,
na primer, je zasnovano kako na koristima proizvoda tako i na odredenom tipu korisnika. Ako se
imaju u vidu ove osnove za pozicioniranje, postavlja se pitanje koju od njih koristiti. Izbor zavisi,
naravno, od brojnih individualnih karakteristika firme, proizvoda, ciljnog trita i sredine u kojoj
preduzee posluje.

8.Zakljuak
Istraivanje trita je primena naunih metoda u procesu prikupljanja, obrade i interpretacije
informacija koje se odnose na sve uesnike na tritu: potroae, proizvoae, dobavljae,
trgovinu i konkurenciju. Osnovni cilj istraivanja je pruanje relevantnih informacija koje
moraju biti dobijene ozbiljnim istraivanjem trita, moraju biti objektivne, detaljne i

pravovremene. Istraivanje trita podrazumeva veoma odgovorne zadatke, prvenstveno jasnu

sliku eljenih ciljeva, poznavanje metodologije donoenja poslovnih odluka, kao i naunih
metoda istraivanja. Istraivanje trita je aktivnost koja vrlo esto zahteva mnogo sredstava,
edukovan i kvalitetan kadar, te briljivu pripremu za sam proces istraivanja. Savremene metode
istraivanja zahtevaju timsku rad strunjaka raznih profila. Te metode proizlaze iz
interdisciplinarnosti u istraivanju trita, iz dosadanje upotrebe u okviru ekonomskih nauka,
sociologije i psihologije.
Istraivanje trita Vam omoguuje da procenite trenutnu poziciju Vaeg preduzea na tristu,
kao i mogunost daljeg napredovanja i poboljanja poslovanja .Pomae Vam da pronadjete:

Trendove rasta u vaem sektoru

Veliinu potencijalnog trita

Najbolju lokaciju za posao

Kako stojite u odnosu na konkurenciju

Faktore koji odredjuju odluku da neko kupi Va proizvod

Stepen tranje za proizvodima

Takodje moete dobiti jako bitne podatke o vaim klijentima, na primer:

Demografski profil

Kakve vrsta usluga i specijalnih ponuda oni ele

Kako koriste vae proizvode ili usluge

Koliko esto koriste vae proizvode i usluge i koliko su spremni da za njih plate

Jednom kada analizirate rezultate istraivanja, biete u boljoj poziciji da kreirate biznis plan,
razvijete ciljnu kampanju, odredite konkurentne cene,izaberete vau poslovnu lokaciju ili
jednostavno proirite vau firmu.

Sadraj:
1.Uvod..............................................................................................................1
2.Definisanje trita..........................................................................................2

3.Generiko trite............................................................................................4
4.Definisanje relevantnog trita......................................................................6
5.Tipovi trita..................................................................................................7
6.Segmentacija trita........................................................................................9
7.Trino pozicioniranje....................................................................................13
8.Zakljuak........................................................................................................17