Tema 4

Tema 4
Tcnicas cuantitativas de investigacin

Prof. Dra. Raquel Vinader
Mtodos de investigacin en comunicacin
ndice del tema
4.1. La medicin de los fenmenos sociales: operacionalizacin y escalas
4.2. Tcnicas cuantitativas:

4.2.1. Encuesta sociolgica
4.2.2. Anlisis de contenido
4.2.3. Investigacin experimental
Mtodos de investigacin en Comunicacin

La medicin de los fenmenos sociales

Hiptesis
Operacionalizacin
Variable
Instrumento
Metodologa de investigacin en Comunicacin

Mtodos de investigacin cuantitativos y cualitativos

La operacionalizacin consiste en la transformacin de conceptos y
proposiciones tericas en variables.

Es fundamental en una investigacin de tipo cuantitativo
Favorece la objetividad del conocimiento.
Supone una definicin terica de los trminos incluidos en la hiptesis de
partida y una definicin operativa o traduccin en variables
Es fundamental que exista coherencia entre la definicin conceptual y la
definicin operacional.
La calidad en las definicin estar condicionada por el grado de
conocimiento que tenga el investigador.
Operacionalizacin de variables complejas

Segn Lazarfeld, se distinguen cuatro fases fundamentales:
Conceptualizacin
del fenmeno de
estudio
Especificacin del
concepto en
dimensiones
Eleccin de
indicadores
Elaboracin de
ndices

Ejemplo: Operacionalizacin de variables complejas


El proceso de definicin y medicin de las variables es crucial para una
investigacin cuantitativa.
Una variable es cada una de las caractersticas o propiedades que pueden
atribuirse a un sujeto u objeto de estudio
El conjunto de valores que puede tomar una variable se llama la escala de esa
variable.
Criterios de clasificacin de las variables: nivel de medicin, funcin en la

investigacin y unidad de anlisis.
Propiedades: exhaustividad, exclusividad y precisin
Mtodos de investigacin
Tipos de variables
Nivel de
medicin
Cualitativas
Nominales
Ordinales
Cuantitativas
Intervalares
De razn
Funcin en la
investigacin
Dependiente
Independiente
Interviniente
Contextual
Antecedente
Interviniente
propiamente
dicha

Unidad de
anlisis
Individuales
Colectivas
Variables segn el nivel de medicin

Nivel nominal.
Se utilizan nmeros u otros smbolos para clasificar personas, objetos o
caractersticas.
Los nmeros son simples etiquetas y no tienen significado matemtico.
P.e. nmeros de las camisetas de ftbol o matrculas de coches.
Propiedades formales:
Equivalencia. Un objeto clasificado en la categora 1, se le considera

igual a todos los objetos restantes de la misma categora.
Todas las categoras son exhaustivas y mutuamente excluyentes.

Nivel ordinal.
Los objetos suelen aparecer jerarquizados conforme algn criterio,

usualmente con significado de algn tipo, de menor a mayor.
Equivalencia: todas los objetos de una categora son tratados por igual a pesar de que
podra haber diferencias importantes entre ellos.
Orden entre las categoras, pues cada una de ellas puede describirse como inferior o
superior a otras. Pe. Escalas deportivas o concursos de belleza.
Este tipo de escalas son comunes en la investigacin sobre medios de

comunicacin.

Nivel intervalo
Cumplen todas las propiedades de una escala ordinal.

La distancia entre puntos adyacentes es de la misma longitud. P.e. la
medicin de temperatura.
Diferencias idnticas: las cifras asignadas a las posiciones de los objetos son de tal
naturaleza que permiten realizar operaciones aritmticas con las diferencias obtenidas
entre dichos objetos.
Carencia de autntico punto cero o de la condicin de nada absoluta. P.e. Grado cero de
inteligencia o de personalidad.
Se utilizan frecuentemente en investigaciones sobre medios de

comunicacin de masas.

Nivel razn
Cumplen las condiciones de la escala de intervalo pero cuentan con un
verdadero punto cero absoluto, permitiendo as las comparaciones
proporcionales. P.e. Las distancias en tiempo y espacio.
Son relativamente infrecuentes en investigaciones sobre medios de
comunicacin, aunque s se utilizan algunas como el tiempo dedicado a ver
la televisin o nmero de palabras por reportaje.
Medicin de Gantz sobre la capacidad de recordatorio de noticias
Variables segn la funcin en la investigacin

La variable dependiente es aquella que vara en funcin de los valores de
otras, o que se ve influida por estas.

Se observa cmo se transforma la o las variables dependientes al
modificarse la o las independientes.
Ejemplo:
El nmero de horas dedicadas al cuidado del hogar es mayor en las
mujeres que en los hombres.
El sexo es la variable independiente y las horas dedicadas al cuidado
del hogar es la variable dependiente.


Las variables intermediarias condicionan la relacin entre la variable
dependiente y la independiente. Es necesario incluirlas en el marco

operativo porque vehiculan la relacin original.
Ejemplo:
El nivel de ingresos depende del nivel educativo, segn la ocupacin del individuo.
El apoyo diplomtico de grupos econmicos vara en funcin de la dependencia
comercial del pas, condicionado por el esfuerzo de lobby realizado por los mismos.


Las variables Contextuales especifican el lugar o el espacio (contexto, mbito
geogrfico, social, cultural o temporal) donde se establece la relacin entre la
variable dependiente y la variable independiente.
Ejemplo:
En la cultura occidental, la posicin socio ocupacional se traduce en

una desigualdad de ingresos entre hombres y mujeres.
Las variables Antecedentes son aquellas que preceden a la variable
independiente y actan sobre ella en cadena causal.

Ejemplo:
El tipo de msica que escuchan los madrileos depende del barrio de
residencia de los mismos, el cual viene determinado por su nivel de
ingresos.

Las variables intervinientes propiamente dichas son las variables cuya
presencia, o al menos la de alguno de sus valores, modifican la relacin original
entre la variable dependiente y la independiente.
Ejemplo:
A mayor cantidad de hijos, mayor tiempo dedicado al cuidado del
hogar, salvo en las mujeres de poder adquisitivo alto.

Variables segn la unidad de anlisis

Las variables individuales son aquellas que dan propiedades a las
personas consideradas particularmente, como puede ser su nivel de

escolaridad formal.
Las variables colectivas son propiedades atribuidas a grupos o categoras
sociales con base en las propiedades individuales que poseen sus

miembros. Resultan de una operacin aritmtica que se realiza sobre
estas.
Ejemplo:
La tasa de escolaridad de un grupo es un promedio de las
escolaridades que poseen sus miembros

Escalas
Son tiles para medir variables complejas que no admiten fcilmente
medicin de un nico elemento o indicador.

Existen muchos elementos que pueden ser medidos sin necesidad de escalas.
Otras variables como la actitud hacia las noticias suele requerir el uso de
escalas.
Existen diferentes tcnicas para la construccin de escalas. Las ms
importantes son:
Escalas de Thurstone
Escalograma de Guttman
Escalas de Lickert
Escalas de diferencial semntico.
Escalas de Thurstone
Se trata de una escala de medicin por intervalo.
Permite medir actitudes

Requieren un alto grado de esfuerzo y tiempo consumido.
El investigador debe recopilar un gran nmero de frases proposicionales sobre el
objeto que se desee medir.
Deben redactarse de forma que se exprese acuerdo o rechazo de la afirmacin.
Sern valoradas por jueces expertos en una escala categorial de 11 puntos.
Quedarn unas 20-30 proposiciones elegidas uniformemente entre los 11 grados de la
escala.
Se aplica a una muestra de personas cuyas puntuaciones resultantes son calculadas
por el valor medio o mediano de las afirmaciones con las que se mostraron de
acuerdo.
Una persona que rechazara todas las afirmaciones obtendra una calificacin de cero.
Escalograma de Guttman
Tambin llamada anlisis de escalograma.
Se basa en la idea de que las proposiciones sobre un tema se pueden ordenar en

un continuo de manera que la persona que est de acuerdo con una determinada
afirmacin o la considere aceptable tambin debera estar de acuerdo con las
restantes proposiciones que expresen una posicin menos extrema.
El nmero de frases con las que el encuestado se muestre de acuerdo representa
su puntuacin en la escala de Guttman.
Requiere gran cantidad de tiempo para su elaboracin
Poco habitual en estudios sobre medios de comunicacin pero s en Ciencias

Polticas, Sociologa, Opinin pblica y Antropologa.
Escalograma de Guttman: ejemplo

1.
Los programas indecentes de televisin son dainos para la sociedad.
2.
A los nios no se les debera permitir ver programas de televisin

indecentes.
3.
Los directivos de las cadenas de televisin no deberan permitir la emisin

de programas indecentes en sus canales.
4.
El Gobierno debera prohibir los programas indecentes en televisin.
Escalas de Lickert
Es el tipo de escalas ms utilizadas en el campo de la Comunicacin.
Se denomina tambin estrategia de las estimaciones sumadas.

Se trata de un nmero de frases proposicionales elaboradas respecto al tema de
estudio, ante las que os entrevistados pueden declararse en diferentes grados de
acuerdo/desacuerdo.
Cada opcin de respuesta tiene asignado un valor numrico.
La puntuacin final del encuestado consistir en la suma de los valores de cada
respuesta.
Escala de Lickert: ejemplo
Escalas de Diferencial Semntico

Se utiliza para medir el significado que para cada individuo tiene un determinado
asunto.
Permite medir tres tipos de factores generales respecto a un objeto: la actividad,
la potencia y la valoracin.
En Comunicacin se utilizada adaptada para medir actitudes.
Se presenta un nombre o concepto en el encabezado central de una serie de
escalas o segmentos de 7 tramos expresados en torno a actitudes bipolares:
agradable/desagradable, valioso/sin valor, honesto/deshonesto, justo/injusto
Escalas de Diferencial Semntico: ejemplo
Fiabilidad y validez
Cualquier escala que se elaborara y se aplicara sin una prueba previa tendra un valor
deficiente como instrumento de investigacin.
Se precisa un estudio piloto cada vez que se construye una nueva escala para
garantizar su fiabilidad y validez.
Una medida es fiable si repetidamente proporciona la misma respuesta.
El error puede deberse a:

El enunciado de una pregunta puede haber sido redactado de manera ambigua.
El encuestado puede equivocarse al marcar la respuesta.
La fiabilidad consta de tres elementos diferentes:
Estabilidad: concordancia de un resultado o medicin en diferentes momentos.

Coherencia interna: los elementos atributivos de la escala, tratados
separadamente, asignan los mismos valores al concepto medido.
Equivalencia: valora la correlacin relativa entre dos formas paralelas de un mismo
test..
Universo, Poblacin y Muestra
Universo
Una muestra es un
subconjunto de la
Poblacin
poblacin compuesto
por las unidades que
efectivamente se
observan, y representan
Muestra
a las otras unidades de

la poblacin que
no se observan.

Tipos de muestras
Muestra
probabilstica
aleatorias
sistemticas
estratificadas
agregadas

Muestra no
probabilstica
accesible
voluntaria
estratgica
de cuotas
fortuita
Muestras no probabilsticas
En la investigacin en Comunicacin suelen utilizarse con frecuencia diferentes tipos de
muestras no probabilsticas.
Tipos de muestras no probabilsticas:
1.
Accesible o de conveniencia. Conjunto de personas de fcil localizacin y

accesibilidad para la investigacin. Pueden ser de ayuda para los pretest
2.
Voluntaria: sus componentes no han sido seleccionado matemticamente. Pueden

condicionar los resultados que confirman la hiptesis.
3.
Estratgica: personas seleccionadas conforme a un criterio o caracterstica

especfica que, como contrapartida, descarta a todos aquellos que no la cumplan.
Se utilizan a menudo en estudios sobre publicidad .
4.
De cuotas. Se trata de seleccionar personas que cumplan un porcentaje conocido o

determinado en el universo.
5.
Fortuita, en funcin de la apariencia, por pura comodidad o porque den la imagen

del tipo de gente que se supone adecuada al objeto de estudio.
Muestreo aleatorio simple

Todos los componentes o unidades de la poblacin tienen la misma oportunidad
de ser seleccionados. Se puede aplicar con o sin reemplazamiento.
Ventajas
1.
No se requiere conocimiento detallado dela composicin de la poblacin
2.
La validez externa puede ser inferida estadsticamente.
3.
Se puede obtener con facilidad un grupo representativo.
4.
Se elimina la posibilidad de error por la periodizacin jerarquizada.
Desventajas
1.
Hay que preparar un listado completo de la poblacin.
2.
No en todos los casos se logra una muestra representativa.
3.
Este procedimiento puede resultar ms caro que otros.
Ejemplo
Muestreo sistemtico
Consiste en escoger uno de cada X componentes del listado de la poblacin.
Ventajas
1.
La seleccin es sencilla.
2.
La seleccin puede resultar ms exacta que por el procedimiento aleatorio

simple.
3.
Suele ser un mtodo ms barato.
Desventajas
1.
Hay que disponer de un listado completo de la poblacin.
2.
La periodizacin puede sesgar el proceso.
Ejemplo
Muestreo estratificado
Permite garantizar la representacin adecuada de determinados subgrupos de la
poblacin.
Ventajas
1.
Se refuerza la representatividad de las variables relevantes.
2.
Se pueden hacer comparaciones entre distintas poblaciones.
3.
La seleccin se realiza a partir de un grupo homogneo.
4.
Se reduce el error muestral.
Desventajas
1.
Se requiere un conocimiento previo de la composicin de la poblacin.
2.
Puede ser un procedimiento costoso y laborioso.
3.
La formacin de la muestra puede resultar complicada en el caso de que la

disponibilidad de la localizacin resulte baja.
4.
Las variables definitorias de los estratos podran resultar poco relevantes.
Ejemplo
Muestreo de agregados o racimos (clusters)

Consiste en dividirse la poblacin en varias zonas y seleccionar luego subgrupos de
personas.
Ventajas
1.
Solo hace falta listar una parte de la poblacin.
2.
Si los agregados estn bien definidos se reducen en gran medida los costes.
3.
Los parmetros del conglomerado se estiman y determinan en comparacin con

los de la poblacin
Desventajas
1.
Los errores en el muestreo son corrientes.
2.
Los conglomerados podran no ser representativos de la poblacin.
3.
Cada sujeto o unidad de muestra ha de ser asignado a un agregado especfico.
Ejemplo
Tamao de la muestra
Es uno de los aspectos ms controvertidos de la teora del muestreo.
No existe una frmula nica o mtodo de clculo especfico.
El tamao de la muestra en cada caso depender de uno o varios
aspectos: tipo de investigacin, objetivos, complejidad, limitaciones
tiempo y presupuesto, margen error tolerable
Por norma general, cuanto mayor sea la muestra, mejor para la
investigacin.
Algunos ejemplos:
Proyectos piloto: 10-50 personas

Grupos discusin: 6-12 personas
Encuesta telefnica: 100 personas por grupo demogrfico.
Estudios multivariables: 1.000.
Mortalidad de la muestra: abandono del 10-25% de la muestra inicial
Encuesta: 400
Estadstica descriptiva
Es aquella parte de la estadstica que se utiliza para describir y resumir datos.
La primera operacin necesaria es ordenar la informacin. Criterios: marco

terico, los intereses y objetivos de la investigacin.
La distribucin de datos consiste simplemente en una recopilacin de cifras:
distribucin de frecuencias.
Por frecuencia se entiende el nmero de veces que aparece en determinado valor
observador. Otros conceptos: frecuencia relativa y frecuencia acumulada
Con el fin de obtener una visin ms rpida de la distribucin de los datos, se

suele proceder a agruparlos en intervalos.
Medidas de tendencia: moda, mediana y media.
Medidas de dispersin: varianza y desviacin tpica.
Moda
Grado de acuerdo
Frecuencia
La Moda es aquel valor que se

presenta u ocurre con mayor
frecuencia.
Muy de acuerdo
Bastante de acuerdo
60
Neutral
20
Puede no existir o no ser nica.
Bastante de acuerdo
18
Distribuciones unimodales, bimodales

o multimodales.
Muy en desacuerdo
Total
101
Mediana
La Mediana es el punto valor

numrico que deja por debajo (y por
encima) a la mitad de las
puntuaciones.
Nmero elementos+1
2
Clculo en distribuciones pares o

impares
Distribucin impar
5 6 7 8 9
Distribucin par
Media aritmtica
Es la suma de las puntuaciones de una distribucin dividida entre los entre
nmero de casos.
Es muy fcil encontrar situaciones donde la media induce a error y nos
proporciona una visin distorsionada.
6+5+7 = 6
3
Representacin grfica
Medidas de dispersin
La varianza (s2) es un ndice
matemtico que indica en qu
medida los valores o puntuaciones se

desvan o varan respecto a la media.
Constituye una medida de dispersin
ampliamente utilizada
La desviacin tpica o estndar (s) es la raz

cuadrada de la varianza.
Mide la distancia de los datos con respecto a

la media
Esta medida se suele utilizar con frecuencia
para comunicar resultados
Fases de investigacin cuantitativa

1
Planteamiento del tema o problema de investigacin
Elaboracin o construccin del marco terico
Formulacin de la hiptesis de partida
Diseo de la investigacin
Realizacin del trabajo de campo
Procesamiento de los datos y anlisis estadstico
Aplicacin de resultados
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Nombre del ponente o del grupo de investigacin
Ejercicio
Dadas las siguientes variables, clasifcalas en continuas o discretas:
Horas semanales dedicadas a ver la televisin
Edad
Diario que se consume habitualmente
Gneros periodsticos (entrevista, noticia, reportaje)
Emisora de radio que se escuch ayer
Nivel de estudios
Das a la semana que se compra una revista

Nombre de la revista que se compra.
Indica su nivel de medicin: nominal, ordinal, intervalar o de razn.

Elabora una escala de medicin ordinal y otra de tipo de razn para la variable tiempo semanal
dedicado a ver la televisin Cul es ms adecuada?
Qu tcnica de muestreo utilizaras para los siguientes proyectos de investigacin?
Estudio piloto para ver si la gente entiende las instrucciones de un cuestionario telefnico.
Estudio para determinar quin compra smart tv
Estudio para determinar la estructura demogrfica de la audiencia de un programa local de televisin.
Una encuesta que examine las diferencias entre la gente de altos y bajos ingresos que lee los perodicos.
4.2.1. ENCUESTA SOCIOLGICA


Ciencia y mtodo cientfico
La encuesta sociolgica
Las encuestas de opinin son un procedimiento para conseguir informacin

(opiniones/hechos) de un grupo de sujetos (muestra) que pretende
representar a un universo mayor (poblacin) dentro de unos mrgenes de

error controlados.
La encuesta sociolgica
Existen al menos dos tipos de encuestas de opinin en el mundo de la
investigacin: descriptiva vs. analtica.
Ventajas
1. Permiten investigar problemas en marcos ambientales muy realistas.
2. Los costes resultan razonables para la cantidad de informacin que puede recabarse.
3. Permite el examen de gran cantidad de variables.

4. Puede realizarse un sondeo a partir de datos archivados.
Inconvenientes
1. Una redaccin inapropiada de las preguntas o su colocacin inoportuna puede sesgar los
resultados.
2. En el caso de las encuestas telefnicas, podemos estar hablando con la persona equivocada o
podemos tener problemas para encontrar personas interesadas en participar.
Elaboracin de un cuestionario
Las preguntas deben expresar de manera clara y sin ambigedad la informacin
que se desea transmitir al encuestado.
La redaccin de la pregunta debe permitir la recogida de las respuestas exactas.
La configuracin del cuestionario depender de la tcnica de recogida de datos
elegida: correo, telfono, grupo o entrevista personal.
Tipos de preguntas:
Segn tipo de respuesta: abierta o cerrada.
Segn su funcin: Filtro, control, introduccin o muelle/colchn
Segn naturaleza de las respuestas: accin, intencin, opinin y pregunta test.
Un buen cuestionario debe reunir preguntas de todo tipo y sopesar ventajas e

inconvenientes de cada una.
Elaboracin de un cuestionario: pautas generales

1.
Escribir preguntas claras, evitando palabras sofisticadas o especializadas, el uso

de acrnimos o un lenguaje afectado.
2.
Evitar preguntas largas, en un intento de ser precisos y evitar la ambigedad.
3.
Recordar los objetivos de la investigacin.
4.
No hacer preguntas de doble cuerpo.
5.
Evitar los trminos sesgados
6.
Evitar las preguntas dirigidas, en las que implcitamente se sugiera la respuesta

de manera literal o implcita.
7.
No hacer preguntas que soliciten una informacin muy minuciosa, que

complicaran la respuesta.
8.
Evitar preguntas embarazosas o absolutamente innecesarias.
Diseo de cuestionarios
Una introduccin explicativa es la una manera de mejorar la tasa de respuesta
Tanto los entrevistadores como los encuestados deben encontrarse con unas
instrucciones claramente formuladas.
En el caso de encuestas telefnicas el cuestionario debe ser sencillo de seguir y
reflejar por escrito todo lo que el entrevistador tiene que decir.
Sobre el orden de las preguntas:
Mejor comenzar con preguntas sencillas y fciles de responder para entrar en
calor y generar inters y motivacin en el encuestado.
Dejar al final los datos sociodemogrficos (excepto edad y sexo) junto con las
preguntas de tipo personal y otros temas delicados.
El cuestionario debe organizarse siguiendo una secuencia lgica, partiendo de lo
genrico y desembocando en lo especfico.
Diseo de cuestionarios
Sobre diseo visual del cuestionario:
El formato ha de ser constante a lo largo del cuestionario, pues cualquier cambio crear
confusin.
Deben presentarse las opciones de respuesta lo suficientemente espaciadas y sin generar
confusiones. P.e. Ordenadas en vertical.
Se recomienda la utilizacin de la cuadrcula (vs. Espacio en blanco) o de nmeros para que el
encuestado marque la respuesta.
Cada pregunta ha de dejar espacio suficiente para las respuestas, sobre todo en el caso de
preguntas abiertas.
Sobre la extensin del cuestionario:
Es de gran importancia porque condiciona el ndice de finalizacin del mismo. Los cuestionarios
largos causan fatiga y mortalidad de la muestra.
En la mayor parte de los casos, la duracin se establece por ensayo y error.
La mejor manera de probar el instrumento es realizando una prueba piloto, y que nos ayudar a
hacer las rectificaciones que fueran precisas.
Formas de entrevista: correo postal

Ventajas
1.
Cubren grandes reas geogrficas por un coste econmico moderado.
2.
Permite el muestreo selectivo a travs de listas especializadas de direcciones
3.
Anonimato de la situacin de respuesta.
4.
Puede completarse siguiendo el ritmo deseado incluso hacer comprobacin y contrastar

informacin.
5.
Se elimina el sesgo del entrevistador al no existir contacto personal.
6.
Costes relativamente bajos: obtencin de listados, sobres y gastos postales.
Desventajas
1.
Requieren cuestionarios autoexplicativos.
2.
Es la forma ms lenta para recopilar informacin.
3.
No se sabe quin ha respondido a las preguntas.
4.
Baja tasa de respuesta. Lo habitual es obtener un 20-40% de respuestas.
Formas de entrevista: telfono

Ventajas
1.
El coste de este tipo de tcnicas es razonable. Los gastos de muestreo son mnimos y no hay gastos
de envo.
2.
Pueden contener preguntas ms detalladas y los entrevistadores pueden ayudar a eliminar dudas.
3.
La tasa de respuesta suele ser alta y el perodo de tiempo es ms breve que en las postales.
Desventajas
1.
Desconfianza por parte del encuestado por si implica una venta de algo.
2.
Es imposible hacer preguntas que requieran mostrar objetos o grficos.
3.
Problemas muestrales: no todos tienen telfono o figuran en las listas. stas tambin contienen
errores.
4.
En las encuestas de baja disponibilidad o localizacin se hacen necesarias un gran nmero de

llamadas para alcanzar la tasa de respuesta adecuada.
Formas de entrevista: entrevista personal

Ventajas
1.
Es el mtodo ms flexible de todos para la obtencin de informacin, gracias a la mayor

profundidad y detalle del interrogatorio cara a cara.
2.
Permite establecer una relacin con el encuestado que permite ampliar las respuestas a
ciertas preguntas relevantes.
3.
Se puede identificar perfectamente al sujeto que ha respondido la encuesta.
4.
El entrevistado suele completar la encuesta hasta el final.
Desventajas
1.
Tiempo y coste.
2.
El posible sesgo del entrevistador. Falta de sinceridad del encuestado.
3.
Infraestructura necesaria para reclutar y organizar el trabajo de los entrevistadores.
4.
Dificultad de realizar entrevistas en los hogares en horarios diurnos, lo que obliga a

concertar citas en horarios de tarde-noche
Formas de entrevista: aplicacin simultnea en grupo

Ventajas
1.
Los cuestionarios pueden ser ms largos que los utilizados por correo.
2.
La tasa de respuesta suele ser bastante alta.
3.
Al poder resolver dudas en el momento, las respuestas no contestadas o incorrectas es

menor.
Desventajas
1.
Riesgo de que el grupo perciba que el estudio est encargado por una autoridad oficial.
2.
El ambiente de grupo puede hacer ms difcil el control de la situacin por parte de los
responsables.
3.
No todas las encuestas permiten reunir a los miembros de su muestra. Si fuera muy
dispar, la convocatoria podra sesgar los resultados.
4.
Coste elevado: reclutamiento, gratificaciones, alquiler sala
Ejercicio
Disear una encuesta sobre un tema elegido libremente teniendo en
cuenta:
Propsito general de la investigacin.
Hiptesis o preguntas de investigacin planteadas.
El cuestionario debe constar al menos con 10 preguntas relevantes para el

tema de cualquier naturaleza.
Determinar qu estrategia se seguira para la obtencin de datos.
Preparar una carta de presentacin.
4.2.2. ANLISIS DE CONTENIDO

El anlisis de contenido
Segn Kerlinger (1996), es un mtodo de estudio y anlisis de comunicacin

de forma sistemtica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir
determinadas variables
Introduccin
Es una tcnica muy conocida en la investigacin sobre comunicacin de masas. Su popularidad se basa en su
eficacia para analizar los contenidos mediticos.
Segn Kerlinger (1996), es un mtodo de estudio y anlisis de comunicacin de forma sistemtica, objetiva y
cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables.
Es por tanto, sistemtico en cuanto a la seleccin de la muestra, la evaluacin y codificacin de los mismos.
Tiene que ser objetivo, por lo que los sesgos del investigador no pueden afectar a los resultados. No obstante, la
objetividad perfecta rara vez se cumple.
Y cuantitativo ya que logra una representacin precisa del conjunto de una serie de mensajes.
El anlisis de contenido aplicado a los medios de comunicacin suele utilizar variables especficas de
naturaleza meditica, es decir, slo presentes en esos medios de comunicacin analizados.
Limitaciones
No permite por s mismo hacer afirmaciones sobre el efecto de unos mensajes en su audiencia. Har falta investigacin
adicional.
Los hallazgos particulares se limitan a la estructura de categoras y definiciones empleadas en l, pudiendo medirse el
mismo concepto con otras categoras. Cuidado, por tanto con las comparaciones.
Carencia de suficientes mensajes relevantes para ser aplicada. Hay muchos temas que reciben escasa representacin
meditica.

Ciencia y mtodo cientfico
Proceso
Formulacin de la pregunta de investigacin o hiptesis
Definicin de la poblacin de anlisis.
Seleccin de una muestra adecuada.

Eleccin y definicin de las unidades de anlisis.
Construccin de las categoras de contenido que se van a emplear.
Determinacin de un sistema de cuantificacin
Adiestramiento de los codificadores y realizacin de una prueba de ensayo.
Codificacin del contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.
Anlisis de los datos obtenidos.
Formulacin de conclusiones y bsqueda de explicaciones.
Ejemplo
Ejemplo
Ejercicio
Realizar un anlisis de contenido breve sobre alguno de los temas que se
proponen a continuacin:
Similitudes y diferencias entre los programas de noticias, los informativos,
de dos cadenas de televisin.
Cambio de temticas en las pelculas del perodo 2000-2010.

Representacin de la tercera edad en las cadenas de televisin.
A continuacin explicar a los integrantes de otro grupo de trabajo el
procedimiento ideado.
4.2.3. Investigacin experimental

La investigacin experimental
Es un mtodo inductivo centrado en la indagacin de las causas.
Se trata de aquella parte de la investigacin en la que se manipulan ciertas
variables y se observan sus efectos sobre otras
Un experimento se diferencia de cualquier otro tipo de investigacin
cientfica en que el investigador:
1. Crea las condiciones para la observacin.
2. Puede controlar y modificar las condiciones de experimentacin
3. Decide quines se someten o no al experimento.
La principal ventaja de la investigacin por experimentos es que permite

comprobar relaciones causa-efecto entre dos variables.
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Nombre del ponente o del grupo de investigacin
Investigacin experimental
Constituye la tcnica de investigacin ms antigua de entre las utilizadas y sigue
siendo de gran eficacia para la investigacin de los medios de comunicacin.
Ventajas
1. Confirmacin de la causalidad.
2. Control calculado de las condiciones ambientales, variables y sujetos

analizados.
3. Coste. Puede resultar ms barato que otro tipo de mtodos.
4. Duplicacin. Facilita la replicacin.
Inconvenientes
1. Artificialidad. Control exhaustivo de las circunstancias que rodean el experimento.
2. El sesgo del experimentador: Sistema de doble ciego.
Realizacin de investigacin experimental

Seleccin de un entorno ambiental
Seleccin de un diseo experimental
Operacionalizacin de las variables
Decisin sobre cmo manipular la variable independiente

Seleccin y distribucin de los participantes a los diferentes grupos
de anlisis
Realizacin de un ensayo previo (estudio piloto)
Realizacin del experimento
Anlisis e interpretacin de los resultados
Diseo experimental
(R)
Seleccin de una muestra aleatoria o asignacin grupal aleatoria.

(X) Tratamiento o manipulacin de las variables independientes (causa) de forma
que permita medir los efectos producidos en las dependientes (efecto).
(O) Proceso de observacin o medida. Generalmente se le asigna un subnmero
que indica el nmero de la observacin.
Diseo de grupo de control

pretest-postest:
R
R
O1
O1
O2
O2
Diseo de postest con grupo de

control:
R
R
O1
O2
Diseo de Solomon para cuatro

grupos:
R
R
R
R
O1
O3
X
X
O2
O4
O5
O6
Diseo cuasi-experimental
(X) Tratamiento o manipulacin de las variables independientes (causa) de forma
que permita medir los efectos producidos en las dependientes (efecto).
(O) Proceso de observacin o medida. Generalmente se le asigna un subnmero
que indica el nmero de la observacin.
Estudio del caso con una

medicin:
Diseo de pretest-postest con un

solo grupo:
O1
Comparacin con un grupo

esttico:
O2
O
O
No estn garantizadas las condiciones

mnimas para verificar la causalidad por
falta de aleatoriedad
Experimento de campo
Se diferencia del experimento de laboratorio en que en el experimento de campo el
investigador acude al terreno de los sujetos para observarlos.
Ventajas
1.
Mejora la validez externa al aportar una imagen ms real del fenmeno estudiado.
2.
No es reactivo, es decir, el sujeto no es influenciado al no sentirse observado.
3.
Permite investigar procesos o situaciones sociales complejas.
4.
Pueden tener un coste moderado ya que no requieren instalaciones o equipos

especiales.
Inconvenientes
1.
Cuestiones ticas impiden llevar a cabo determinadas investigaciones.
2.
Obstculos externos difciles de predecir: permisos
Bibliografa
- Corbetta, P.(2003). Metodologa y tcnicas de investigacin social. Madrid:
McGraw Hill.
- Delgado, J.M. y Gutirrez, J. (1994). Mtodos y tcnicas cualitativas de
investigacin en Ciencias Sociales. Madrid: Sntesis Psicologa
- Igartua, J. J. (2006). Mtodos cuantitativos de investigacin en comunicacin.
Barcelona: Bosch.
- Valles, M. S. (2007). Tcnicas cualitativas de investigacin social. Reflexin

metodolgica y prctica profesional. Madrid: Sntesis Sociologa


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Tcnicas cuantitativas de investigacin

Mtodos de investigacin en comunicacin

ndice del tema

4.1. La medicin de los fenmenos sociales: operacionalizacin y escalas

4.2. Tcnicas cuantitativas:

4.2.3. Investigacin experimental

Mtodos de investigacin en Comunicacin

La medicin de los fenmenos sociales

Metodologa de investigacin en Comunicacin

La medicin de los fenmenos sociales

proposiciones tericas en variables.

Operacionalizacin de variables complejas

Metodologa de investigacin en Comunicacin

Ejemplo: Operacionalizacin de variables complejas

Metodologa de investigacin en Comunicacin

La medicin de los fenmenos sociales

Criterios de clasificacin de las variables: nivel de medicin, funcin en la

Metodologa de investigacin en Comunicacin

Variables segn el nivel de medicin

Equivalencia. Un objeto clasificado en la categora 1, se le considera

Todas las categoras son exhaustivas y mutuamente excluyentes.

Variables segn el nivel de medicin

Los objetos suelen aparecer jerarquizados conforme algn criterio,

superior a otras. Pe. Escalas deportivas o concursos de belleza.

Este tipo de escalas son comunes en la investigacin sobre medios de

Variables segn el nivel de medicin

Cumplen todas las propiedades de una escala ordinal.

Se utilizan frecuentemente en investigaciones sobre medios de

Variables segn el nivel de medicin

Variables segn la funcin en la investigacin

otras, o que se ve influida por estas.

Metodologa de investigacin en Comunicacin

Variables segn la funcin en la investigacin

dependiente y la independiente. Es necesario incluirlas en el marco

Metodologa de investigacin en Comunicacin

Variables segn la funcin en la investigacin

En la cultura occidental, la posicin socio ocupacional se traduce en

Las variables Antecedentes son aquellas que preceden a la variable

independiente y actan sobre ella en cadena causal.

Variables segn la funcin en la investigacin

Metodologa de investigacin en Comunicacin

Variables segn la unidad de anlisis

personas consideradas particularmente, como puede ser su nivel de

sociales con base en las propiedades individuales que poseen sus

Metodologa de investigacin en Comunicacin

medicin de un nico elemento o indicador.

Permite medir actitudes

Se basa en la idea de que las proposiciones sobre un tema se pueden ordenar en

Poco habitual en estudios sobre medios de comunicacin pero s en Ciencias

Escalograma de Guttman: ejemplo

Los programas indecentes de televisin son dainos para la sociedad.

A los nios no se les debera permitir ver programas de televisin

Los directivos de las cadenas de televisin no deberan permitir la emisin

El Gobierno debera prohibir los programas indecentes en televisin.

Se denomina tambin estrategia de las estimaciones sumadas.

Escala de Lickert: ejemplo

Escalas de Diferencial Semntico

Escalas de Diferencial Semntico: ejemplo

El error puede deberse a:

Estabilidad: concordancia de un resultado o medicin en diferentes momentos.

Universo, Poblacin y Muestra

a las otras unidades de