AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

El plan de marketing

ndice

Qu es el plan de marketing?

Fases del plan de marketing

2.1

Anlisis de la situacin

2.2

Definicin de objetivos

2.3

Elaboracin y seleccin de estrategias

2.4

Definicin programa de acciones

2.5

Implementacin

2.6

Control

Planificacin de medios

Qu es el plan de marketing?

El plan de marketing

El plan de marketing es un documento escrito y

estructurado en el que se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un periodo determinado y en el que se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.
Se integra y forma parte del Plan estratgico de la empresa.

El plan de marketing. Las claves

Documento escrito
Estructurado
Consecucin
Objetivos
Estrategias y acciones
Plazo determinado

Fases del plan de marketing

Fases del plan de marketing

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

ANLISIS ESTRATGICO

ANLISIS EXTERNO

DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS

Planificacin estratgica

FIJACIN DE OBJETIVOS

DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS

DETERMINACIN DE ACCIONES

REDACCIN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

ANLISIS INTERNO

El plan de marketing

PERO TAMBIN IMPLEMENTACIN

El plan de marketing
Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparacin con resultados reales

Fuente de imagen: Planmagic.com

Objeto del anlisis

Cualquier producto, marca, empresa o sector.

Fuentes de imgenes: Tinypic, Toyota

Fuentes de datos

Fuentes primarias:

Dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad.

Informacin cualitativa para DAFO.
Encuestas.
Observacin.

Fuentes secundarias:

Estadsticas.
Bases de datos oficiales.

Herramientas de anlisis:
DAFO/SWOT
Nos permite hacer un diagnstico de la situacin actual
de una empresa o marca y de su entorno.
Anlisis interno

Debilidad

Anlisis externo

Amenaza

Aspecto negativo de una

situacin interna y actual

Aspecto negativo del

entorno exterior y su
proyeccin futura

Fortaleza

Oportunidad

Aspecto positivo de una

situacin interna y actual

Aspecto negativo del

entorno exterior y su
proyeccin futura

Fuente adaptada de: Lamontanarus.blogspot.com.es Tomando decisiones. 2012

DAFO/SWOT.
Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:

Capacidades fundamentales en actividades clave.

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores.
Propiedad de la tecnologa principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Ventajas en costes.
Acceso a economas de escala.
Buena imagen entre los consumidores.
Capacidad directiva.
Debilidades internas:
etc.

Falta de direccin estratgica clara.

Falta de habilidades de direccin.
Costes unitarios ms altos que los competidores.
Rentabilidad inferior que la media.
Instalaciones obsoletas.
Falta de experiencia.
Atraso en la investigacin y el desarrollo.
etc.

DAFO/SWOT.
Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:

Entrar en nuevos mercados o segmentos.

Atender a grupos adicionales de clientes.
Crecimiento del mercado.
Integracin vertical.
Diversificacin en productos relacionados.
Eliminacin de barreras comerciales.
Mejoras en las condiciones legales.
Etc.

Amenazas externas:

Entrada de nuevos competidores.

Incremento en ventas de productos sustitutivos.
Cambio en los gustos de los consumidores.
Creciente poder de negociacin de los clientes.
Cambios demogrficos.
Endurecimiento de las condiciones legales.
Etc.

DAFO/SWOT. Ejemplo

Planificacin estratgica
Definicin de objetivos.
Determinacin de estrategias comerciales.
Establecimiento del programa de accin.

Definicin de objetivos. SMART

Specifics
Measurables
Achievables
Realistics
Time framed

Especficos
Medibles
Alcanzables
Realistas
Tiempo

Definicin de objetivos: plazos

Definicin de objetivos

Objetivos cuantitativos de ventas:

volumen de negocio
unidades vendidas
cuota de mercado
etc.

Objetivos de rentabilidad comercial.

Objetivos cualitativos comerciales:

notoriedad
imagen
satisfaccin de clientes
etc.

Definicin de estrategias comerciales

PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.

PRECIO: revisin, descuentos, rappels, etc.
DISTRIBUCIN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones
comerciales, plazos de entrega, etc.

ORGANIZACIN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y

remuneracin, etc.

COMUNICACIN:

gabinete de prensa, desarrollo

comunicacin, presupuestos, marketing directo, etc.

de

acciones

de

Ejemplo de definicin
del programa de acciones

Programa de acciones en comunicacin para el plan estratgico 2014-2016

Acciones

Responsable

Momento

Presupuesto

Inversin en campaa publicitaria TV

de lanzamiento

Sr. Martnez

Ao 2014

22.000

Inversin en campaa publicitaria TV

de mantenimiento

Sra. Lpez

Ao 2015 y 2016

22.000

Inversin en promocin de ventas

Sr. Garca

Navidades 2014 y 2015

10.000

Inversin en campaa radiofnica

Sr. Sanz

2014-2016

30.000

Ejemplo de definicin
del programa de acciones

Acciones

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Presup

Seleccin agencia
publicidad

y1

Diseo de la
campaa

y2

Produccin de la
campaa

y1

Emisin en TV

y3

Emisin en Radio

y4

Emisin en prensa

y5

Presupuesto
temporal

x1

x2

x3

x4

x5

x6

x7

x8

x9

x10

x11

x12

Total

Planificacin estratgica.
Implementacin
Diferentes personas...

...diferentes resultados.

La persona que se encargue de la implementacin de un plan de marketing

determina el xito o fracaso del mismo.

Planificacin estratgica. Paradoja

Qu pensis que es mejor?
1

Un buen plan mal implementado.

Un mal plan bien implementado.

Control KPIs

Resultados de ventas.

Rentabilidad de las ventas.

Ratios de control establecidos por la direccin.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. ROI.

Ratio de visitas por pedido.

Ratio de ingresos por pedido.

Planificacin estratgica. Control

Fuente de imagen: Welovroi

Control. Anlisis

Establecimiento
de objetivos

Medicin

Diagnstico

Acciones
correctoras

Qu queremos
conseguir?

Qu est
sucediendo?

Por qu sucede?

Qu deberamos
hacer?

Planificacin de medios

Planificacin estratgica

Segn OBJETIVOS
Dnde invertimos el presupuesto de COMUNICACIN y PUBLICIDAD?

Herramientas de medicin de audiencias

Site-centric
Analizan los datos, a travs de tags y cookies, del soporte el del propio
medio.

User-centric
Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolacin estadstica a
partir de un grupo de personas de muestra.

Perfil de los medios

Clase
alta

Clase
baja

Edad
joven

Edad
madura
Fuente de imagen: Marco general de los medios en Espaa AIMC 2015.

Planificacin de acciones de
comunicacin online de medios

FOCO

Medios propios

Medios pagados

Medios ganados

Fuente adaptada de: Web Strategist

Medios pagados. Ejemplos

Medios pagados. Evolucin

Fuente: IAB - Estudio de inversin Publicitaria 2012

Fuente de imagen: Estudio Inversin en Comunicacin Digital. IAB Spain. 2015

Proceso de entrega de la publicidad online

Fuente de imagen: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012

Tipos de acciones publicitarias

Acciones
estratgicas:
acuerdos
anuales
(posiciones fijas o compromiso de inversin).
Acciones tcticas: campaas puntuales que se
realizan de forma regular a lo largo del ao.
La decisin sobre la estrategia de medios depende:

Del presupuesto que dispongamos.

De los objetivos de la campaa.

Medios propios

Inversin en publicidad en medios

Fuente de imagen: Estudio de inversin en comunicacin digital en Epaa en 2014.IAB Spain. Mayo 2015

Inversin en comunicacin digital

Fuente de imagen: Estudio de inversin en comunicacin digital en Espaa en 2014.IAB Spain. Mayo 2015

Inversin en comunicacin digital

Fuente de imagen: Estudio de inversin en comunicacin digital en Espaa en 2014.IAB Spain. Mayo 2015

Medios ganados

Cualquier bsqueda realizada en un buscador,

como por ejemplo Google, que genere trfico a nuestra pgina,
cualquier referencia en un medio de comunicacin.

Medios ganados

Fuente de imagen: Youtube

Medios ganados

Cualquier reproduccin de un contenido que incluye nuestra marca.

Fuente de imagen: Vevo

Comunicacin de la marca
con el consumidor

Fuentes de imgenes: Animaads Queaprendemoshoy

Pero gritar no es la solucin

Marcas - posicionamiento
La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento)
la han conseguido a travs de todas sus acciones
de comunicacin en el tiempo.

Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Revista de BMW

Coca-cola. Evolucin de la botella

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolucin de la comunicacin

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolucin de la comunicacin

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolucin de la comunicacin

Fuente de imagen: La Criatura Creativa

Nuevo modelo de comunicacin:

Internet
Publicitar

Ofrecer contenido

Conversar/Reputacin

Vender

Vdeo Coca-Cola: 2020

Fuente de vdeo: Youtube

Gracias!

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.