Pros y contras de los ERP,

CRM y SCM
Los Sistemas de la Informacin en la Organizacin
20/03/2014
ULPGC
Almudena Santiago

Los sistemas de informacin en la organizacin

Pros y contras de los ERP, CRM y SCM

NDCE
Introduccin..pag2
Casos de xito ..pag3
Inconvenientes pag6
Conclusiones pag11

Los sistemas de informacin en la organizacin

Pros y contras de los ERP, CRM y SCM

NTRODUCCON
ERP (Enterprise Resource Planning) es una aplicacin de software que sirve
para automatizar las operaciones bsicas de la empresa, reduciendo, as, costes,
agilizando tareas y mejorando la gestin de la informacin.
CRM responde a las siglas Customer Relationship Management o Gestin de
las relaciones con los clientes. Las soluciones CRM utilizan tecnologas basadas en la
red para centrarse en el valor de un cliente de por vida. El reto es seguir atrayendo a
clientes nuevos y rentables, al tiempo que se estrechan los lazos con los ya existentes
para optimizar estas relaciones en todo su ciclo de vida. Con CRM, una empresa puede
hacer actividades de marketing masivas de manera individual y tratar a cada cliente de
forma personalizada.
La gestin de la cadena de suministro (SCM Supply Chain Management)
consiste en asegurar la optimizacin econmica integral de todas las tareas
involucradas en los procesos de aprovisionamiento, almacenamiento, flujo y
distribucin en los mbitos de organizacin, planificacin, operacin e informacin
mediante una concepcin transversal de dichos procesos.

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CASOS DE EXTO
Caso de xito de ERP
Nombre de la organizacin
Harley Davidson

Sector laboral
Venta de Motocicletas

Antecedentes
Harley Davidson comienza sus operaciones utilizando una serie de programas
contables conocidos en el medio, los cuales los ayudaron a alcanzar el nivel de organizacin y
administracin que la produccin de la empresa demandaba, aunque con el tiempo la
operacin super a la herramienta y se inici una etapa de cambio, as lo relata Eduardo
Posadas, Gerente de Sistemas de Harley Davidson: Si empieza a crecer la operacin se pierde
el control total de lo que se est haciendo, no se llevan bien las cuentas por pagar, se pierde el
control de los inventarios, se pierde completamente todo

Objetivos
Despus de tres aos de sufrir las consecuencias por no contar con una ptima
administracin en sus operaciones y produccin Harley Davidson decide buscar un ERP
integrado que respondiera a las verdaderas necesidades que presentaba la organizacin,
evaluaron as diferentes propuestas; algunas versiones resultaban inalcanzables por los
elevados costos y otras no resolvan los problemas que la empresa padeca, Eduardo contina
de esta manera. Al final, Intelisis respondi todas las cuestiones en juego, demostr ser
flexible para cualquier empresa mexicana y termin convenciendo por el precio
.
Logros alcanzados

Uno de los puntos fuertes que caracterizan a las soluciones que Intelisis ERP ofrece a sus
clientes y que determin la consolidacin de la relacin con Harley Davidson, se refiere a la
flexibilidad que brinda la herramienta al mercado mexicano dado que funciona y se rige bajo
las leyes mexicanas. Los beneficios que Intelisis implement en HD superaron las expectativas
y su Gerente de Sistemas as lo expresa: Se implementaron todos los mdulos, hasta
produccin, el cual ni siquiera estaba dentro del plan. Con Intelisis ERP ahora llevamos un
mejor control de todas las plantas Con el apoyo de Intelisis ERP, Harley Davidson logr ser
una empresa ms productiva, aumentando sus ventas en un 40%. Uno de los departamentos
mas beneficiados con Intelisis que la fuerza de ventas. Los controles que llevaban en las
tiendas y que se hacan a mano se llevan ahora directamente en el sistema, actualmente los
vendedores tienen ms tiempo para vender y no lo pieran llenando formatos manualmente.

Identificacin de la herramienta escogida.

Intelisis ERP

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Caso de xito de CRM:

Nombre de la organizacin
Nikon

Sector laboral
ptica, imagen e impresin

Antecedentes
Previamente, la informacin del cliente se haba distribuido a travs de varios
sistemas. Tena solo pocas posibilidades de uso sin conexin. Primero deban compilarse
evaluaciones estadsticas detalladas de forma minuciosa

Objetivos
El objetivo principal fue para la gestin de productos, clientes y mercado en una sola
plataforma. Un banco de datos central que deber proporcionar a nuestros empleados de
ventas toda la informacin que necesitan en sus relaciones con los minoristas especializados.
Al mismo tiempo, la direccin espera que la informacin de mercado que podra ser utilizada
como base para tomar decisiones de negocios.

Logros alcanzados
La sencilla adquisicin de datos ha mejorado la calidad de los informes de ventas. Los
empleados pueden encontrar toda la informacin necesaria del cliente en un mismo lugar
gracias a Microsoft Dynamics CRM. El nuevo software de CRM dota a los empleados y la
gestin de ventas de mayor libertad de movimientos.

Identificacin de la Herramienta escogida

Microsoft Dynamics CRM.

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Caso de xito de RCM

Nombre de la organizacin
Galletas Noel, Zen, frigorfico Suizo y
Rica Rondo

Sector laboral
El Grupo Nacional de Chocolates S.A.
lidera un grupo de compaas enfocado en
el sector de alimentos

Antecedentes
Necesidad de liberacin de carga operativa, de optimizacin de los procesos. Querer
intercambiar informacin con clientes en tiempo real y aumentar la satisfaccin de los clientes.

Objetivos
COMPAIA DE GALLETAS NOEL, ALIMENTOS ZENU, FRIGORIFICO SUIZO Y RICA RONDO
necesitaban de un acceso directo con sus clientes tipo autoservicios, con informacin
comercial las 24 horas del da, mejorando as los niveles de servicio a sus clientes, y al mismo
tiempo aliviando las cargas operativas de los asesores de venta, buscando la personalizacin
de las negociaciones con cada uno de sus clientes.

Logros alcanzados:
Integracin permanente con sus clientes 7x24.
Liberacin de carga operativa para la fuerza de ventas.
Optimizacin de los procesos operativos de la red comercial.
Intercambio de informacin con clientes en tiempo real.
Consolidacin de una herramienta de autoservicio que le permita a la fuerza de ventas
ser ms efectiva en su gestin comercial.
Reduccin de costos operativos como consumo telefnico, papelera y personal de
servicio al cliente

Identificacin de la herramienta escogida:

SCM SOA Integrated Solutions.

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NCONVENENTES
Inconvenientes en implantacin de ERP

Nombre de la organizacin:
Shane

Sector laboral:
Joyera

Antecedentes:
La joyera desea llevar a cabo un proyecto ERP.

Objetivos:
Proyecto fallido por la extralimitacin por parte del cliente. Esta ambicin
alimentada por los integradores y proveedores de software, que tienden a crear
escenarios improbables de xito y fomentan proyectos de gran tamao.

Experiencia obtenida:
ERP llega a la conclusin de que la empresa promedio gasta un 9% de sus
ingresos anuales en un proyecto de ERP. Shane gast el doble.
Shane se declar en bancarrota, culpando en parte al exceso de gastos en su
incompleta aplicacin ERP.

Identificacin de la herramienta escogida

Panorama Consulting.

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Inconvenientes en implantacin de CRM

Nombre de la organizacin
En este caso no sabemos el nombre de la organizacin. Es slo una experiencia
compartida por su director de marketing en internet y su conclusin del fracaso.

Sector laboral
Materiales de construccin.

Antecedentes
La empresa dispona de un ERP altamente personalizado. Este ERP era
bsicamente una base de datos transaccional: compras, produccin, pedidos,
facturacin, etc.
Se dispona de una red comercial de 10 comerciales propios y 10 distribuidores
exclusivos (con sus respectivos comerciales), para atender todo el territorio nacional y
el mercado de exportacin. En total, se deba gestionar la relacin con unos 1.500
clientes.
Los comerciales no recogan ningn tipo de informacin sobre el cliente. Ni
siquiera completaban partes de visita en papel.
Para Marketing no haba facilidad para obtener informacin del cliente a fin de
realizar acciones segmentadas. Durante aos, se haba incluido a toda la base de datos
de clientes en todas las acciones Esto supona un despilfarro econmico enorme e
incluso alguna cagada a nivel estratgico.
Las reclamaciones del cliente, que llegaban por diferentes vas (telfono, fax, email, sitio web) no quedaban recogidas en el sistema de una manera ordenada y
sistemtica.

Objetivos
La empresa dispona de un ERP altamente personalizado debido a las
peculiaridades de el sector y de la empresa. Este ERP era bsicamente una base de
datos transaccional: compras, produccin, pedidos, facturacin, etc, lo usual en
cualquier sistema de gestin empresarial.
El CRM en cambio trabaja con una base de datos relacional: nos permitira
complementar toda esa informacin transaccional con informacin sobre la relacin
comercial y de marketing con el cliente. Sera el lugar donde recoger el historial de la
vida con el cliente. Informacin que slo exista en la cabeza de los comerciales.
Disponan de una red comercial de 10 comerciales propios y 10 distribuidores
exclusivos (con sus respectivos comerciales), para atender todo el territorio nacional y

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el mercado de exportacin. En total, deban gestionar la relacin con unos 1.500

clientes.
Los comerciales no recogan ningn tipo de informacin sobre el cliente. Ni
siquiera completaban partes de visita en papel.
Para Marketing no haba facilidad para obtener informacin del cliente a fin de
realizar acciones segmentadas. Durante aos, se haba incluido a toda la base de datos
de clientes en todas las acciones Esto supona un despilfarro econmico enorme e
incluso alguna cagada a nivel estratgico. Y la mejor forma de explicarlo es con
ejemplos: se enviaba el nuevo catlogo de una lnea de producto a un cliente que no
comercializaba esa lnea, o se inclua entre los destinatarios de una campaa a los
competidores (pues varios de ellos eran tambin clientes y el sistema no lo reflejaba)
Las reclamaciones del cliente, que llegaban por diferentes vas (telfono, fax, email, sitio web) no quedaban recogidas en el sistema de una manera ordenada y
sistemtica.

Experiencia obtenida
Contaban con el apoyo de la direccin de la empresa para realizar todos los
cambios organizativos que supona el proyecto, pero la red comercial nunca lo apoy.
La implantacin del proyecto se alarg durante un ao y se convirti en un
verdadero infierno. Horas y horas de reuniones y llamadas telefnicas y toneladas de
e-mails, y muchsimo tiempo de dedicacin del dpto. de sistemas de mi empresa y por
supuesto marketing y comercial.
La empresa contratada para el proyecto (Azertia, ya desaparecida tras su
compra por parte de la todopoderosa Indra) sufri constantes cambios de plantilla,
especialmente en el rea comercial y de direccin del proyecto.
La comunicacin entre nuestro ERP y el nuevo CRM fue desde el principio mala.
Descozco totalmente el aspecto tcnico de este tema, pero ambos sistemas nunca
acabaron de entenderse y ocasionaron todo tipo de problemas, incluida la prdida de
informacin a poco de comenzar a funcionar.
Todo ello supuso que se disparase el precio inicial del proyecto a cifras
alarmantes.
El sistema ofreca tantas posibilidades y funciones que, si bien para marketing
era un juguete maravilloso y sencillo, para la red comercial, poco formada a nivel
informtico, era un autntico problemn, y un sistema demasiado complejo. Slo la
formacin a todos los usuarios (comerciales, atencin al cliente, calidad, directivos)
era en si misma una odisea.

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Justo en el momento en que el CRM estaba listo para funcionar a pleno

rendimiento, un cambio en la propiedad de la empresa y en los puestos directivos
produjo a su vez una reestructuracin comercial que dej toda la parte comercial del
proyecto completamente abandonada. De todos los beneficios y funcionalidades que
ofreca el proyecto, en la realidad acabamos utilizndolo slo para el rea de
marketing.
A nivel econmico, el ahorro obtenido en las acciones de marketing permiti
amortizar la inversin en 2/3 aos, si bien la principal conclusin es que podramos
haber obtenido los mismos resultados con mucha menos inversin, implantando un
sistema ms sencillo.
Por lo tanto, en conclusin, un proyecto CRM est abocado al fracaso si no
cuenta con el apoyo de la direccin de la empresa, pero un apoyo decidido. Si la
direccin no est plenamente convencida de las bondades de este sistema y as lo
comprenden todas las reas y niveles de la organizacin, el proyecto probablemente
acabe fracasando.
Se debe plantear seriamente si dispones del personal con la formacin y el
tiempo necesarios para la formacin en el uso del sistema a todos los usuarios (y los
que vendrn), la resolucin de problemas con l, la administracin y mantenimiento
del sistema, etc.
Asignar claramente las funciones de administracin es bsico, y para ello lo
ideal es que cuentes con un perfil de administrador con formacin informtica,
comercial y de marketing.
El xito de un proyecto CRM depende en gran medida de la direccin comercial
y la red comercial.

Identificacin de la herramienta escogida

Azertia, desaparecida tras su compra por la todopoderosa Indra

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Inconvenientes en implantacin de SCM

Nombre de la organizacin
Nike

Sector laboral
Calzado e indumentaria.

Antecedentes
Los productos de la compaa se venden en ms de 140 pases de todo el
mundo.
Todo el producto de contratacin fbrica de desarrollo y las actividades de
marketing se llevaron a cabo en la sede de la compaa en Beaverton, Oregon en los
EE.UU. Las operaciones globales de Nike se dividen en cinco regiones geogrficas Estados Unidos, Europa, Oriente Medio y frica (EMEA), Asia Pacfico y Amrica
(incluye Canad, Mxico y otros pases latinoamericanos de Chile, Brasil y Argentina).
Desde mediados de 1970, Nike ha externalizado sus actividades de fabricacin. Los
productos de la compaa se fabrican en fbricas de propiedad y operados por sus
socios de negocios comnmente conocidos como contratistas de todo el mundo.

Objetivos
El proyecto tena que reducir la cantidad de caucho; lienzo y otros materiales
que se necesitan para producir Nike por su amplia gama de productos de calzado con
una gran variedad de tamaos y estilos.

Experiencia obtenida
Despus de la debacle, Nike se dio cuenta de que el software de gestin de la
cadena de ejecucin no puede tomarse a la ligera. La compaa considera que el punto
de vista de terceros desde el punto de vista de un integrador podra haber descubierto
las fallas en la implementacin. Los expertos consideraron que Nike e i2 debieron
establecer metas realistas ya que las implementaciones de SCM an no se haban
probado en todas las verticales.

Identificacin de la herramienta escogida

i2 Technologies.

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CONCLUSIONES
Con esta prctica nos damos cuenta del impacto que tienen las nuevas
tecnologas en una empresa, puede llevarle a ahorrar y recaudar muchsimos
beneficios o, en caso contrario, declararse en bancarrota incluso.
Estas tres aplicaciones requieren una gran cantidad de dinero para invertir en
ellas y poder llevarlas a cabo. Pero, para que las tres puedan funcionar correctamente
se necesitan hacer un estudio de la empresa fiable a la realidad, sin expectativas
imposible.
Otro factor importantsimo para que las nuevas tecnologas triunfen en una
empresa son los empleados, desde directivos a los subordinados. Los primeros deben
apoyar estas adquisiciones y dar la cara por ellas. Los ltimos en la pirmide jerrquica
de una empresa tienen que tener una mnima nocin de manejar nuevas tecnologas y
predisposicin para aprender muchas ms. Sin el factor humano implicado en estas
tres tecnologas, ninguna de ellas triunfara en la empresa.

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BIBLIOGRAFA
http://innova.cicei.com/mod/forum/discuss.php?d=4836
http://www.bilib.es/recursos/articulos-tecnologicos/articulotecnologico/doc/caso-de-exito-implantacion-de-un-sistema-integral-degestion-empresarial-erp-para-un-distribui/
http://www.avanade.com/Documents/Case-Studies/nikon-crm-case-study.pdf
http://www.vc-soft.com/clientes/caso-b2b-noel.html
http://cioperu.pe/articulo/5798/el-erp-salio-mal-lecciones-de-fracasos/
http://www.guillermoguerrero.es/marketingpymes/caso-real-de-proyecto-crmen-empresa-industrial/
http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Operations/OPER049.htm

http://media.intelisis.com/Documentos/2012/docs/cde/nac/cde_Harley.pdf

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