1.2.

Mercado
1.2.1. El concepto clsico de mercado
1.2.2. El mercado desde la perspectiva del Marketing
1.2.3. Tipos de mercados

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.

1.2.1. El concepto Clsico de mercado: Los
economistas utilizan el concepto de mercado
como la interrelacin de la oferta y de la
demanda, donde compradores y vendedores
intercambiaban productos.
En general se utiliza el trmino mercado
coloquialmente para sealar muy diferentes y
variados
grupos
de
consumidores,
refirindose as por ejemplo a: el mercado del
automvil, el mercado inmobiliario, el mercado
de valores, el mercado nacional, el mercado
mundial.
Imagen http://www.cesareox.com/fotos/images/39594/mercado_frutas.jpg

Tambin suelen hacerse extensivo el concepto a grupos que no son consumidores,

como el mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes.
El hecho es que las economas modernas
operan bajo el principio de divisin del trabajo,
segn el cual cada persona se especializa en la
produccin de algo, recibe por ello una
compensacin y compra con dinero las cosas
que necesita. Es en esta economa moderna
donde encontramos un gran nmero y variedad
de mercados.

Originariamente el trmino
mercado
...fue utilizado para designar el lugar
donde los compradores y vendedores
se encontraban para intercambiar sus
bienes, como las plazas de las
ciudades. Los economistas utilizaron
el concepto de mercado en relacin
con los compradores y vendedores
que intercambian un determinado
producto o tipo de producto: mercado
inmobiliario, mercado del automvil.
Los especialistas de Marketing, sin
embargo, consideran a los vendedores
como parte integrante de la industria
y a los compradores como parte
integrante del mercado.

Esencialmente, los fabricantes van al mercado

de recursos (productos, materias primas, trabajo,
dinero, etc.), compran recursos, los transforman
en bienes y servicios y los venden a
intermediarios, que los venden a los
consumidores. Los consumidores venden su
trabajo, por el que reciben una renta que utilizan
para comprar bienes y servicios.
Finalmente, el sector pblico es otro mercado
importante que realiza varias funciones: compra
bienes de los mercados de recursos, fabricantes e intermediarios, los financia, exige
impuestos y proporciona servicios pblicos.
1.2.2. El mercado desde la perspectiva del Marketing.

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia" afirma: un mercado est
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo"1.
Los especialistas en Marketing, sin embargo, consideran a los vendedores como parte
integrante de la oferta y a los compradores como parte integrante del mercado.
Cul es el concepto de mercado desde una perspectiva de Marketing?
Para el Marketing

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una

determinada necesidad y deseo, dinero y voluntad para satisfacerlo, constituyendo
as la demanda.
Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidad y/o
deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosos para
ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

En un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (como el caso del

Internet) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio:
la "oferta" y la "demanda".
En un sentido ms especfico, para que exista un mercado se deben presentar 3
condiciones esenciales (ver figura 1.3):
1. la necesidad insatisfecha en los consumidores
2. el deseo de cancelar dicha necesidad y
3. el poder adquisitivo que permita comprar el producto.
Siempre existir una necesidad insatisfecha, una sensacin de carencia que perturba,
que molesta al consumidor. No hay mercado sin necesidad. El individuo adems de
sentir la necesidad tiene que estar dispuesto a cancelarla, estar motivado en
satisfacerla, podra decidir postergarla, como cuando una persona decide hacer dieta y
elimina una comida, puede estar haciendo un ayuno voluntario, o simplemente quiere
esperar para realizar una compra en un momento ms oportuno. Ya tenemos la
necesidad y la voluntad de querer satisfacerla, ahora nos falta el poder adquisitivo, es
decir la capacidad de pago o crdito del consumidor. Muchos quisiramos tener un
auto deportivo, pero no todos podemos comprarlo. Sin estos tres elementos no hay
mercado.
Se puede construir un mercado? Puede existir un mercado potencial?
Se denomina mercado actual al conjunto de personas que tienen una misma
necesidad o deseo y estn dispuestos a satisfacerlas mediante un intercambio.
1

Kotler, Phillip. Direccin de Mercadotecnia. Prentice Hall. Mexico 2000.

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Figura 1.3. Composicin del mercado

Necesidad
insatisfecha

Mercado

Deseo de
cancelar dicha
necesidad

Poder
adquisitivo

Cuando hablamos de mercado potencial, nos referimos al mximo nivel de ventas que
se puede obtener para un producto, en un mercado determinado, aplicando un
esfuerzo de Marketing concreto. A mayor inversin de Marketing, mayor nivel de
ventas del mercado. (Ver grfico 1.1.). Obviamente se presenta un lmite de ventas
cuando se llega a la saturacin de la demanda, no obstante, pueden ocurrir
importantes cambios macroeconmicos, demogrficos, socioculturales o tecnolgicos
que estimulen nuevamente el consumo.
Grfico 1.1. Mercado Potencial en funcin de la inversin en Marketing
Nivel de
Ventas
del sector
Mercado potencial

Ventas
Actuales

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Inversin de MKT
actual

Inversin en MKT

Debemos estimar la relacin existente entre nivel de inversin, aumento de las ventas
y rentabilidad alcanzada; antes de llegar al lmite de saturacin tendremos que renovar
el producto para revitalizar la demanda.
1.2.3. Tipos de mercados: Para un mejor anlisis de sus caractersticas,
comportamientos y demandas, podemos clasificar al mercado segn diversos tipos:
a. Desde el Punto de Vista Geogrfico:
Mercado global: es el mercado conformado por consumidores de diferentes pases
a los que se les ofrece un mismo producto. Por ejemplo: la televizacin de los
partidos del campeonato mundial de futbol.

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el

extranjero. Por ejemplo: los mercados que demandan carnes y cereales.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca a todo el territorio nacional para el

intercambios de bienes y servicios. Por ejemplo: el consumo de comestibles
perecederos.

Mercado Regional: corresponde a una determinada zona geogrfica, que no

coincide necesariamente con los lmites polticos de los pases. Por ejemplo: el
MERCOSUR (Mercado Comn del Sur).

Mercado de local: Es aquel que se desarrolla dentro de una localidad o ciudad

determinada. Por ejemplo: el mercado municipal de frutas y verduras.

b. Segn el Tipo de Cliente:

Mercado Consumidor: Es el mercado donde los bienes y servicios son adquiridos
para su consumo o uso personal, por ejemplo, la comida, la vestimenta, una mesa,
un electrodomstico para el hogar. Se lo denomina tambin venta al detalle o retail.
Mercado Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros
bienes y servicios.

Mercado Revendedor: es el mercado integrado por individuos, empresas u

organizaciones que revenden productos sin transformarlos, alquilan bienes o
prestan servicios, por ejemplo, los supermercados que ofrecen una amplia gama
de productos.

Mercado Institucional: Est integrado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios
sociales (salud, iluminacin, limpieza), para mantener la seguridad y otros.

c. Segn la Competencia Establecida:

Mercado de Competencia Perfecta: La competencia perfecta es un trmino
utilizado en economa para referirse al fenmeno en el que las empresas carecen
de poder para manipular el precio en el mercado (precio-aceptantes), resultando

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una situacin ideal de los mercados de bienes y servicios en los que la interaccin
de oferta y demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen gran cantidad de
compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningn
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.
Un mercado perfectamente competitivo requiere que:
1. Haya muchos productores y consumidores, al haber muchos vendedores
pequeos en relacin con el mercado, ninguno podra ejercer una influencia
apreciable sobre los precios, en este caso se dice que las empresas son precio
aceptantes. La existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes
implica que la decisin individual de cada una de estas partes ejercer escasa
influencia sobre el mercado global. As, si un productor individual decide
incrementar o reducir la cantidad producida, esta decisin no influye sobre el
precio de mercado del bien que produce. Y tambin, que una empresa no podra
aumentar exorbitantemente el precio de los bienes que vende, porque los
demandantes optaran por otros oferentes.
2. Las empresas vendan un producto homogneo en el mercado, por lo que al
comprador le sera indiferente un vendedor u otro. La homogeneidad del producto
supone que no existen diferencias entre el producto que vende un oferente y el
que venden los dems. El producto de cada empresa es un sustitutivo perfecto del
que venden las dems empresas del sector. Esto ocurre cuando no existen las
marcas.
3. Las empresas y los consumidores tengan informacin completa y gratuita. La
transparencia del mercado requiere que todos los participantes tengan pleno
conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado. Los
compradores aceptan los precios como exgenos y toman sus decisiones
comparando precios, porque todos los consumidores dispondran de la misma
informacin sobre los precios y las cantidades ofertadas de los bienes.
4. No haya barreras de entrada o salida al mercado, como tampoco problemas de
reventa. Esta libertad de entrada y salida de empresas permite que todas las
empresas participantes puedan entrar y salir del mercado de forma inmediata en
cuanto lo deseen.
Ejemplo de este tipo de mercados es el de productos agropecuarios: carne, leche,
cereales y oleaginosas.

Mercado Monopolista: Un monopolio (del griego monos -uno-, polein -vender-) es

una situacin de privilegio legal o fallo de mercado en la cual, para una industria
que posee un producto, un bien, un recurso o un servicio determinado y
diferenciado, existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder
de mercado y es el nico de la industria que lo posee.
Se debe tener en cuenta que en dicho mercado no existen productos sustitutos, es
decir, no existe ningn otro bien por el cual se pueda reemplazar sin ningn
inconveniente y, por lo tanto, este producto es la nica alternativa que tiene el
consumidor para comprar.
La causa fundamental del monopolio son las barreras de entrada al sector o
industria, es decir que otras empresas no pueden ingresar y competir con la

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empresa que ejerce el monopolio. Las barreras de entrada tienen tres orgenes: 1)
Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica
empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa
para producir un bien o un servicio y 3) Los costes de produccin hacen que un
nico productor sea ms eficiente que todo el resto de productores. Por ejemplo: el
mercado de generacin elctrica.

Mercado de Competencia Imperfecta: La competencia imperfecta es la situacin

de mercado en la que, a diferencia de la situacin de competencia perfecta, un
solo agente de los que funcionan en el mercado o unos pocos manipulan la
condicin del producto y pueden afectar directamente a la formacin de los
precios.
En una situacin de competencia imperfecta las empresas que residen en ese
mercado pueden llegar a tener suficiente poder de mercado para afectar al precio
del mismo. Las consecuencias principales de este poder de mercado que puede
haber son una repercusin negativa en el bienestar de los consumidores y una
perdida de eficiencia. Aunque tambin hay que tener en cuenta que bajo
determinadas circunstancias, el hecho de que las empresas compitan en este tipo
de entornos, no implica necesariamente una prdida de bienestar de los
consumidores.
Ejemplo de ello son las grandes empresas globales que tienen fuerte presencia de
marcas y productos lderes en sus respectivos mercados.

d. Segn el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o

individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un
auto, un libro).

Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones

que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de
transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera.

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan

constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por
ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de
dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el
diseo de un nuevo producto o servicio. Por ello, existen ferias de exposicin de
proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos.

Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas

que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus
oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por
individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar unas vacaciones, recrearse
en un determinado lugar.

e. Segn el Tipo de Recurso:

Segn Philip Kotler, el mercado de recursos, se divide en: 1. Mercado de materia
prima, 2. Mercado de fuerza de trabajo, 3. Mercado de dinero y otros.

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Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que

necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros)
para la produccin y elaboracin de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto,

est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados,
tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos

que necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria,
invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, capacitar personal, o para comprar
bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar), y que adems,
tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han
prestado.

f. Mercados Sin Fines Comerciales:

Existe un tipo de mercado que abarca a grupos de personas o asociaciones sin fines
de lucro, por ejemplo:

Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas

para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una
autoridad (presidente, gobernador, intendente, diputados y senadores) o un
representante (presidente de asociacin o un club).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a

entidades sin fines de lucro. Los cuatro mercados principales son el de:
1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educacin, investigacin, salud pblica). 2) Fundaciones: Aquellas que
financian actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones
familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que
donan fondos para causas benficas o de inters social.

Mercado del Trabajo: conformado por todas aquellas personas aptas que
desean un trabajo, lo que comnmente se denomina poblacin activa
(personas mayores de 18 aos).

Mercado de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG): son

organizaciones compuestas por personas cuyo inters es beneficiar a grupos
de individuos en riesgos, desprotegidos por parte del Estado, con
problemticas complejas, o simplemente que pretenden mejorar y/o proteger la
calidad de vida de la sociedad.

En conclusin, definir distintos tipos de mercados resulta una clasificacin muy til
porque permite identificar los distintos intereses, las caractersticas del contexto de
mercado en funcin a su ubicacin geogrfica, los diferentes tipos de clientes que
existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos buscados y
si buscan o persiguen fines de lucro o no; lo cual, es fundamental para responder
cuatro preguntas muy importantes:
1. Con qu productos se va a ingresar al mercado?
2. Mediante qu sistema de distribucin?
3. A qu precio? y
4. Qu actividades de promocin se va a realizar para dar a conocer la oferta de la
empresa?

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