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Imagen
del
punto de
venta
Caractersticas
del
Consumidor
Informacin
disponible
Producto
modelo
buscado
Evaluacin de
distintas
alternativas de
compra
Seleccin del
establecimiento
d. Momento de la compra.
De acuerdo al tipo de compra de que se trate, por su magnitud o situacin de complejidad, el
grado de implicancia o riesgo de irreversibilidad, el consumidor experimentar las siguientes
situaciones:
Cuando la decisin suponga un compromiso elevado y nos sea difcil alterarla o revocarla
en algn sentido.
Cuando la decisin sea importante para nosotros como consumidores, sea por la razn
que sea (econmica, emocional, social).
Cuando la decisin haya sido muy difcil de tomar, de manera que las alternativas
disponibles y los atributos que las caracterizaban hayan hecho el proceso de evaluacin
un proceso largo y complicado para poder detectar la alternativa preferida.
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter
Cuanto mayor sea la tendencia a experimentar ansiedad en general por parte del
consumidor.
e. Monto de la compra
Cuanto mayor sea el monto de la compra, de acuerdo a nuestros ingresos o disponibilidad
de recursos econmicos, ms riesgo se percibir en cuanto a los resultados obtenidos.
Etapa 4 del Proceso de Compra: Retroalimentacin.
El resultado final del proceso de compra efectuado por el consumidor le provee de un
aprendizaje que formar parte de su experiencia de compra, un nivel de satisfaccin o
insatisfaccin con respecto a los resultados obtenidos y por ltimo tratar de capitalizar la
experiencia para reforzar su decisin o para justificarla de manera positiva o negativa. Esta
retroalimentacin comprende los siguientes conceptos:
a. Aprendizaje
b. Satisfaccin/ insatisfaccin
c. Disonancia cognoscitiva
a. Aprendizaje.
Las conclusiones extradas a partir del proceso de uso y consumo del producto, sumado de
la experiencia adquirida, son fuentes de informacin muy importantes para reforzar la
preferencia, conocimiento de distintas marcas y para posteriores decisiones que tomemos al
momento de comprar.
La importancia de estos nuevos conocimientos y evaluaciones se deriva que:
El consumidor est motivado en la evaluacin y el aprendizaje. Experimentar una situacin
es mucho ms interesante que haber recibido informacin de otras fuentes, puesto que la
experiencia est bajo el control del consumidor.
La informacin adquirida durante la evaluacin es real y concreta.
La informacin derivada de la experiencia de uso va a ejercer una influencia ms fuerte en
compras posteriores que cualquier otra informacin recibida y procesada con anterioridad
a la decisin tomada.
Una vez que utilizamos el producto, recibimos una serie de estmulos derivados de la
experiencia con el mismo, que procesaremos de manera similar al proceso de bsqueda,
pero mucho ms fuerte por la experiencia vivida.
b. Satisfaccin/ insatisfaccin.
La satisfaccin esta asociada a las expectativas previas a la compra del producto. Si el
resultado percibido posterior a la compra, no cumple con las expectativas, nos sentiremos
insatisfechos. Si la valoracin realizada despus de la compra cumple con las expectativas
nos sentiremos satisfechos.
En muchos casos, la evaluacin posterior de la compra, presenta una mezcla de ambos
tipos de sentimientos. Puede que el producto cumpla con las funciones bsicas y no tanto
con los deseos simblicos relacionados con lo emocional. Por ejemplo, en el caso de la
ropa, el producto cumple con las expectativas de proteccin, abrigo, duracin y confeccin;
pero no cumple totalmente con los deseos de esttica y moda deseados.
Estos sentimientos de satisfaccin-insatisfaccin van evolucionando y cambiando con el
paso del tiempo. Por ejemplo, una campera de cuero que nos gustaba y desebamos al
momento de comprarla, puede que al prximo ao no nos agrade ms su diseo e incluso
no la usemos ms.
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Positiva
Desconfirmacin
Desempeo
del producto
Satisfaccin
Sentimientos
Negativa
Real< esperado
Insatisfaccin
c. Disonancia cognoscitiva.
La disonancia cognoscitiva surge cuando los consumidores reconocemos una inconsistencia
entre la decisin tomada y el resultado obtenido. Supongamos que efectuamos la compra de
un equipo de audio de gran potencia que ha costado una suma importante para nuestro
ingreso. En algn momento evaluaremos que gastamos demasiado para el uso que le
damos al equipo, y que la potencia que posee es innecesaria para el volumen al que
realmente nos gusta escuchar la msica. De acuerdo a este sentimiento discordante,
trataremos de justificar nuestra decisin buscando distintas opiniones positivas que
refuercen nuestra compra.
Las estrategias de Marketing dirigidas a reducir la disonancia del cliente pasan por buscar
argumentos que nos permitan reforzar la decisin en el sentido de:
Incrementar el atractivo y la conveniencia de la marca que se compr.
Reducir el atractivo de las alternativas rechazadas.
Reducir la importancia de la decisin de compra.
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Sntesis de la lectura.
El mercado de consumo se caracteriza por sus grandes volmenes de ventas, alta
rotacin de productos, fuerte participacin del Marketing estimulando a los consumidores
y una respuesta de comportamiento por parte de la demanda que puede resumirse en
un modelo de compra.
El modelo del comportamiento del consumidor est basado en un proceso de estmulorespuesta, que significa que a determinado mix de estmulos el individuo responde de
acuerdo a una serie de condicionantes o factores.
Para comprender ms ordenadamente como funciona este modelo lo dividimos en 4
etapas o subprocesos, ellos son:
1. Factores que inciden en la conducta de compra
2. Proceso de compra
3. Tipos de conducta de compra
4. Retroalimentacin.
Comenzando por los estmulos o factores que influyen en la conducta de compra
(etapa1) tenemos a los factores ambientales, los estmulos de Marketing (4P), los
factores del entorno y los factores personales.
El proceso de compra (etapa 2) se inicia con el reconocimiento de la necesidad,
bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y satisfaccin
despus de la compra.
Los distintos tipos de conducta de compra (etapa 3) tienen que ver con la eleccin del
producto, de la marca del producto, con el lugar de compra o establecimiento, el
momento de la compra y el monto de la compra.
La ltima etapa (4) se vincula con la retroalimentacin que produce el acto de compra
que le proporcionar un aprendizaje, un nivel de satisfaccin o insatisfaccin segn la
evaluacin personal del desempeo obtenido, y una disonancia cognoscitiva que acta
como elemento justificativo de la decisin tomada.
Cada uno de estos elementos que inciden y afectan las decisiones de compra producen
resultados diversos segn el tipo de producto, la situacin de compra, la cantidad de
oferta, la personalidad y poder adquisitivo de cada individuo, por lo que debemos
tomarlo como un modelo general que presentar excepciones y variacin con respecto a
la realidad de algunos casos excepcionales. De todos modos es de suma ayuda al
Marketing para conocer ms sobre nuestro comportamiento de compra y lograr una
mayor satisfaccin en la relacin con la oferta de la empresa.
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