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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter
Fuente: Angel Francisco Villarejo Ramos, Enrique Martin Armario, Francisco Jose Cossio Silva, Rosario Garcia Cruz:
Ejercicios de Marketing. Sevilla. Mergablum Edicin y Comunicacin. 1998
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter
Figura 2.4. Nivel Socioeconmico. Realizado por la UNNE (Universidad Nacional del Litoral) y
publicado por Bondar, Carlos y Odriozola, Jorge.
Ocupacin: Es uno
de los indicadores
ms importantes
clase social. Una
Perodo
Post Convertibilidad
2002de- la2006
sencilla pregunta como: en qu trabaja?, puede servirnos para determinar la clase
social del individuo. Se acepta que el tipo de trabajo condiciona sustancialmente la
manera de vivir. Adems, tradicionalmente se establecen escalas de valoracin para
las diferentes ocupaciones en funcin del prestigio que se reconoce socialmente
para cada ocupacin. (Ver figura 2.5.)
Grupos de Referencia: Los grupos de referencia son grupos sociales con los que el
individuo se identifica y que influyen de una manera importante sobre sus actitudes,
creencias y comportamientos. Consideramos como grupo cualquier reunin de dos o
ms personas con idnticos objetivos, tanto individuales como colectivos.
En el momento de clasificar estos grupos utilizaremos tres criterios:
1. El nivel de relacin del consumidor con el grupo: primarios y secundarios.
2. El grado de formalidad interna del grupo: formales e informales.
3. La pertenencia del consumidor al grupo: pertenencia o no pertenencia.
As, pues, distinguimos entre:
Fuente: http://www.unne.edu.ar/Web/cyt/cyt2006/01-Sociales/2006-S-017.pdf - Publicacin ao 2006
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter
Caractersticas
Compras
Muebles bsicos
Automviles
Vacaciones
Nido completo I
Posicin financiera
insatisfactoria
Liquidez escasa
Automviles
Aire acondicionados
Muebles duraderos
Vacaciones
Lavarropas
Televisores
Alimentos para bebs
Juguetes
Posicin financiera
aceptable
La mujer suele trabajar
Buena posicin financiera
La mujer trabaja
Alimentos
Artculos de limpieza
Bicicletas
Bienes duraderos
Muebles de calidad
Automviles
Vacaciones
Artculos de lujo
Mejoras en la casa
Disminucin drstica de
los ingresos
Casa en propiedad
Buenos ingresos
Puede vender la casa
Atencin mdica
Productos farmacuticos
Ingresos escasos
Necesidad de atencin y
afecto
Atencin mdica
Productos farmacuticos
Etapa de soltera
Gente joven y soltera que no
vive en casa de sus padres
Nido completo II
Criaturas de ms de seis aos
Nido vaco I
Parejas mayores sin hijos
en casa
Nido vaco II
Marido jubilado
Superviviente I
Persona solitaria que trabaja
Superviviente II
Persona solitaria retirada
Atencin mdica
Productos farmacuticos
Fuente: W. D. Wells y G. Gubar (1996). Life cicle concept in marketing research, Journal of marketing Research
(noviembre, pg. 355-363).
Lderes de opinin: no hay nada mejor que un cliente satisfecho, ya que es una de
las mejores maneras de transmitir informaciones favorables del producto. La referencia
personal impacta ms que la que vemos por medio de la publicidad. Los lderes de
opinin hacen de proscriptores entre los consumidores y las marcas.
Desde la empresa se pueden plantear diferentes estrategias:
Identificar a los lderes: los mdicos son un ejemplo claro de lder o prescriptor
ante los enfermos. Se suele facilitar la utilizacin del producto a los lderes
mediante regalos o muestras gratuitas, lo cual facilita la comunicacin posterior con
futuros consumidores. Los agentes de propaganda mdica obsequian a los mdicos
muestras gratis para que lleguen al consumidor final por intermedio del mdico.
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter
Imagen: http://estaticos02.cache.elmundo.net/mundodinero/imagenes/2008/01/11/1200076325_0.jpg
b. Estmulos de Marketing
Son las herramientas que dispone el Marketing tctico o de aplicacin, para estimular
e influenciar a los consumidores en sus decisiones de compra, se conocen
popularmente como las 4Ps, o tambin Marketing Mix (Mezcla de Marketing).
Los elementos que componen el Marketing Mix son: el Producto, el Precio, la Plaza y
la Promocin. Ver figura 2.9.
Los principales objetivos del Marketing Mix son aumentar la participacin de
mercado y la rentabilidad de la empresa.
El Producto, como ya hemos visto en la lectura 1, es el elemento satisfactor de las
necesidades del consumidor. Las empresas deben trabajar mejorando el concepto de
Valor del producto para ser elegidos dentro de las ofertas que le llegan al comprador.
Las tcticas ms comunes con respecto al producto tenemos: nuevos lanzamientos,
modificaciones al producto (rediseos, mejoras), extensiones del mismo (ms
variedad, ms modelos), complementos que aumenten las ventas, entre otras.
El Precio es el costo monetario
que el comprador pagar segn
sus necesidades y deseos,
poder adquisitivo, percepcin de
Valor entregado, cantidad de
ofertas disponibles, accesibilidad
al producto y a las diversas
condiciones del mercado. El
Marketing har los esfuerzos
necesarios para reducir el
impacto del precio en las
decisiones
del
consumidor.
Otros objetivos del precio
pueden buscar neutralizar la
Imagen: http://www.soopertutorials.com/wp-content/uploads/2009/04/4ps.jpg
competencia, aumentar el volumen
de ventas, mejorar la percepcin de calidad,
mejorar la rentabilidad unitaria.
La Plaza se refiere al lugar donde el producto se expone al alcance del comprador
para la venta, depender de las decisiones de distribucin que la empresa haya
diseado para el producto y de acuerdo a las caractersticas del mismo, del segmento
objetivo, de la cobertura geogrfica y de las restricciones que el canal de ventas
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imponga. La empresa podr intensificar la distribucin del producto si estima que esta
decisin aumentar su participacin de mercado y rentabilidad.
La Promocin es la comunicacin que realiza la empresa hacia los consumidores,
compradores, distribuidores e influenciadores. Las herramientas que utiliza la
comunicacin de Marketing (o Mix de comunicacin) son:
Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones Pblicas
Fuerza de Ventas
Marketing directo
Concepto bsico
Objetivos
Precio
asegurar un margen de
utilidad que permita
cumplir con los
objetivos de la empresa
generar mayores
Plaza
Promocin
oportunidades de
compra
facilitar el acceso al
producto, servicios e
informacin al
consumidor
informar, seducir, crear
imagen, convencer,
reforzar, mantener la
presencia de la marca
algunas decisiones polticas y nuevas leyes. Otros variables que influyen en los
consumidores, pero son ms controlables para la empresa, son las acciones
emprendidas por los competidores.
Pero
Cules son los acontecimientos de mayor impacto econmico, tecnolgico,
poltico, legales que ocurrirn?
Cmo detectamos oportunidades y amenazas en el entorno?
Qu puede hacer la competencia para influenciar en los consumidores?
Analizar el entorno nos llevar a conocer mejor cmo se comportar el consumidor.
Si hay prosperidad econmica los consumidores se sentirn ms confiados a gastar su
dinero, si hay indicios de un aumento en la desocupacin retraern su consumo.
Cuando la tecnologa produce un cambio en la performance o aumenta el atractivo de
un producto, aumenta el deseo de los consumidores. Decisiones polticas, como
aumento de impuestos, generan una retraccin en la demanda. Si el Estado legisla
leyes a favor de los consumidores, estos sentirn ms seguridad y posiblemente
compren con ms confianza. Algunas decisiones de las empresas competidoras
pueden afectar a nuestros clientes, atrayndolos con nuevos productos, fuertes
descuentos y comunicaciones efectivas. Aunque esto puede ser contrarestado.
Imagen: http://elmovil.com.es/wp-content/uploads/2007/01/iphone-apple.jpg
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Ventas de telfonos mviles cae 6% en 2do trimestre. 12 de agosto de 2009 17:58 GYT
HELSINKI (Reuters) - Las ventas mundiales de telfonos mviles cayeron un 6 por ciento en el
trimestre abril-junio, aunque a menor ritmo que los tres meses previos, ya que una baja en los precios
elev la demanda por aparatos inteligentes, dijo el mircoles la firma de estudios Gartner.
Las ventas disminuyeron en el segundo trimestre porque los consumidores de mercados
desarrollados y emergentes, golpeados por la recesin, restringieron sus gastos.
Gartner espera que el mercado global se contraiga un 4 por ciento este ao.
En enero-marzo, la industria exhibi su trimestre ms dbil de la historia, con una cada de las ventas
del 9 por ciento.
"Las cosas definitivamente se estn estabilizando en cuanto a la demanda", coment la analista
Carolina Milanesi de Gartner.
Adems de una demanda menor, la industria tambin fue afectada por la tendencia de las minoristas
a deshacerse de los grandes inventarios de telfonos no vendidos tras la cada de la demanda de
finales del 2008.
Gartner dijo que los inventarios de los minoristas cayeron en aproximadamente 14 millones de
aparatos en el trimestre, frente a un declive de 25 millones en el primer trimestre, y dijo que espera
que los inventarios tengan un impacto menor en el mercado global en la segunda mitad del 2009.
Pese a la desaceleracin del mercado, las ventas de telfonos inteligentes o "smartphones", como el
iPhone de Apple, crecieron un 27 por ciento interanual en el trimestre, segn la firma.
Gartner indic que el principal fabricante de telfonos del mundo, Nokia, logr incrementar su
participacin en el mercado de telfonos inteligentes respecto a trimestres previos llegando hasta el
45 por ciento.
Esto, gracias a sus modelos ms baratos, como el primero de pantalla tctil de la empresa, el 5800,
que tiene avanzadas funciones a un rango de precios de entre 200 a 300 euros, y luego de que su
telfono de gama alta N97 no causara gran entusiasmo.
Nokia solo vendi 500.000 N97 desde que empez a comercializarlo en junio, mucho menos que el
iPhone 3G S de Apple, del que se vendieron 1 milln de unidades en el primer fin de semana del
mismo mes, dijo Gartner.
Por Tarmo Virki
Fuente: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2009/08/12/venta-de-celulares-cae-6-en-trimestre
Estilo de vida: El estilo de vida refleja algo ms que la clase social del individuo o
su personalidad.
Se define a partir de tres elementos:
a. Las actividades: cmo ocupamos nuestro tiempo libre?
b. Los intereses: qu hobbies, prioridades, preferencias tenemos?
c. Las opiniones: cmo opinamos frente a ciertos acontecimientos?
El estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera
interactuando con su entorno. El
Marketing busca relaciones entre sus
productos y los distintos grupos de
estilo de vida. Por ejemplo, un
fabricante de autos podra descubrir
que la mayora de quienes compran sus
son jvenes orientados hacia los logros
econmicos, la velocidad y la moda. As
BMW rediseo el Mini Cooper.
La psicografa es la ciencia de medir y
clasificar los estilos de vida de los
consumidores.
Son bienes inferiores los que se dejan de consumir cuando aumenta el ingreso, y bienes normales los que aumentan
su consumo cuando aumenta el ingreso. Bienes de lujo son aquellos que su consumo aumenta ms con el aumento del
ingreso.
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Profesor: Pablo Suter
Una motivacin es una necesidad bastante fuerte y urgente como para hacer que una
persona acte. Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana. Tres
de las ms conocidas son las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick
Herzberg, que tienen distintos enfoques e implicaciones muy diferentes para el anlisis
de los consumidores y para las estrategias de Marketing.
Se destacan distintos tipos de motivaciones:
Motivaciones primarias y secundarias: Las motivaciones primarias tienen como
consecuencia la compra de productos genricos, como son las viviendas. En cambio,
las secundarias son complementarias de las anteriores y determinan marcas o
modelos del producto genrico deseado.
Motivaciones racionales y emotivas: Las motivaciones racionales son las que
impulsan al consumidor a elegir entre diferentes alternativas a partir de criterios
racionales como el precio, la medida, el peso, desempeo.
Por el contrario, las emotivas estn relacionadas con aspectos ms subjetivos o
personales, como podra ser la distincin o el prestigio que nos proporciona la compra
de un determinado automvil.
Motivaciones
conscientes
e
inconscientes:
Las
conscientes son aquellas previamente identificadas por el
consumidor, que es conocedor de la influencia que tienen en
su comportamiento. Las inconscientes no son perceptibles por
el consumidor, pero pueden tener incluso ms influencia en la
decisin de compra. Por ejemplo, el caso de la eleccin de
colores en la compra de determinados productos.
Motivaciones positivas y negativas: Las motivaciones
positivas son las que impulsan al consumidor a la compra de
un determinado producto o servicio. Y, contrariamente, las
negativas alejan al individuo de un determinado objeto.
Percepcin: si estamos motivados estamos preparados
para actuar, pero en la forma que lo hagamos depender de nuestra percepcin de la
situacin. La percepcin es un proceso por el cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos la informacin que recibimos. Cada uno de nosotros tiene una
percepcin individual sobre el mundo en relacin a los estmulos que recibimos y el
ambiente que nos rodea. Esta accin nos permite simplificar nuestra vida La
percepcin es un proceso complejo mediante el cual los individuos seleccionan,
organizan e interpretan varios estmulos que reciben del exterior. El consumidor recibe
estos estmulos mediante los sentidos, pero el proceso que se desencadena es
diferente en cada individuo de acuerdo con sus caractersticas personales. En todo
caso, no todos los individuos reciben los mismos estmulos, muchos son rechazados o
sencillamente no son recibidos por algunos y s lo son por otros.
Tenemos distintas percepciones de acuerdo a tres procesos perceptuales.
Atencin selectiva: Estamos expuestos diariamente a un gran nmero de estmulos.
De una manera consciente, muchos de estos estmulos los rechazamos.
Seleccionamos la informacin que consideramos ms interesante o atractiva para
nosotros. A pesar de esta eleccin hecha por los consumidores, existe la percepcin
subliminal, que supera las barreras puestas por el individuo ante la recepcin de los
diferentes estmulos.
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