2. 3. Proceso de Compra.

El analista de Marketing debe estudiar detenida y profundamente cmo se producen las

decisiones de compra en los distintos segmentos de mercados donde la empresa acta o desea
ingresar.
Lo primero que debe proporcionar este estudio es identificar:

Roles de compra: conocer quin toma la decisin de compra, quines participan y cules
son sus roles dentro del proceso de compra.

Tipos de decisiones de compra: si la decisin de compra es pensada, asistida o impulsiva.

Tipos de compras: si la compra es compleja o no.
Etapas del proceso de decisin de compra: veamos a travs del ejemplo de la figura 2.11.
cmo elige el consumidor de vino chileno.
Figura 2.11. Proceso de decisin de compra del consumidor de vino chileno.

Fuente: tomado de http://images.google.com.ar/imgres?imgurl=http://agronomia.uchile.cl

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

 Roles de compra
Aunque es relativamente fcil identificar al comprador del producto, no resulta lo mismo conocer
quines son las personas que han participado en la decisin de compra.
Tomemos, por ejemplo, la decisin de comprar un auto que ser destinado al uso familiar. En la
mayora de los casos, casi todos los miembros de la familia con cierta edad para opinar
intervendrn de distinta manera en la decisin, planteando sus gustos y preferencias con respecto
a cul es el mejor auto, (considerando su precio), el tipo de auto, la cantidad de miembros de la
familia, el uso que se le dar. Puede que la primera inquietud sobre el deseo de adquirir un nuevo
vehiculo haya partido del padre de familia, y l mismo quien ha buscado informacin sobre
distintas marcas y modelos de automviles para luego comentar en el hogar las distintas opciones
disponibles. A lo mejor los hijos han expuesto sus preferencias, y la madre quien ha tomado la
decisin final.
Se pueden distinguir varios roles en la decisin de compra:
1. El iniciador, que plantea la necesidad o la idea de comprar el producto. En nuestro caso puede
ser el padre de familia.
2. El informador, que proporciona toda la informacin necesaria sobre el producto. Puede ser el
padre pero tambin el hijo mayor, al que le interesan los autos.
3. El influenciador, que aporta opiniones y consejos que pueden ejercer una influencia directa en
la toma de decisin final. Generalmente los allegados, familiares y amigos del entorno familiar.
Tambin los hijos adolescentes, suelen influir al decisor segn las modas del momento.
4. El decisor, es quien toma determinaciones sobre todos o algunos de los elementos de la
decisin de compra, como: qu producto comprar, cmo comprarlo, en qu lugar. La compra
de un automvil es una compra que suele ser compartida, la mayora de las veces, por distintos
miembros de la familia, por ejemplo, el hombre decide: el modelo, la marca y el nivel de confort; la
madre aporta su decisin a favor del diseo, la seguridad, el espacio interior, el color y detalles de
calidad. Los hijos aportan a la decisin reafirmando o contrariando la posible eleccin.
5. El comprador, es quien adquiere el producto de forma efectiva. Por lo general el jefe de familia.
6. El usuario, que es el que se encarga de utilizar o consumir el producto adquirido. Los padres
segn nuestro ejemplo.
Un ejemplo de lo importante que es la influencia de la mujer en
la decisin de compra de los automviles, se aprecia en la
estrategia de Marketing cada vez ms enfocada a cumplir con
sus gustos y deseos en el diseo del auto. Hay mujeres
trabajando en los departamentos de diseo de las terminales
automotrices, eligiendo textura de tapizados, colores de
interiores y exteriores, Ergonometra pensada en el uso que
puede darle la mujer a su auto o al de la familia.

Tipos de decisiones de compra.

Al analizar los motivos que llevan a realizar las compras es posible distinguir tres tipos de
comportamientos del consumidor: racional, sugerido e irracional.
1. El comportamiento racional o premeditado da lugar a la compra reflexiva. En esta compra, el
consumidor prev con anterioridad qu producto quiere adquirir y, en la mayora de las ocasiones,
cules son las caractersticas que se desea que ste tenga (como la marca, la cantidad o el precio
al cual se querra comprar). Por ejemplo, al realizar la compra de un automvil, un inmueble o
cualquier bien duradero, en general nos comportamos ms racionalmente, aplicamos algn tipo
de criterio o evaluacin objetiva, por el compromiso que implica una compra no habitual de valor
ms alto. La frase en general nunca tan bien empleada, porque existen compradores que
siempre actan por impulso, o deciden de una manera intempestiva en cualquier situacin de
compra, sea de alto valor o no.
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

2. El comportamiento sugerido da lugar a lo que se conoce como compra sugerida o asistida.

Este tipo de compra se decide como consecuencia de la influencia ejercida por el vendedor. ste
es capaz de convencer al potencial comprador sobre la bondad del producto e influir de forma
decisiva para que se efecte la compra. En el caso de productos donde el comprador no tiene
demasiada experiencia o conocimiento, puede ser el caso de comprar una PC, cmara digital de
fotos, equipo de audio, o suplementos dietarios.
3. El comportamiento irracional tiene como consecuencia la compra impulsiva.
sta se caracteriza bsicamente porque el comprador decide adquirir el producto en el punto de
venta, sin la influencia del vendedor y sin haberlo previsto con anticipacin. Podemos distinguir
cuatro tipos de compra por impulso:
Por conveniencia: Es provocada por un precio atractivo o una determinada promocin de
ventas (basada en descuentos, regalos, etc.). Por ejemplo, la promocin de compr dos y pags
una, suele ser irresistible la sensacin de ahorro.
Recordada: Es la modalidad ms frecuente y depende del grado en que el consumidor recuerde
una determinada necesidad o deseo al ver el producto en el establecimiento. Los expositores con
pilas y mquinas de afeitar que se colocan junto a las cajas de los supermercados e
hipermercados son un ejemplo de los ms comunes.
Por curiosidad: Es una compra que se efecta por primera vez, al ver el producto expuesto a la
venta, con la finalidad de comprobar sus beneficios.
Impulsiva pura: Es completamente imprevista e ilgica. Incluso puede romper con hbitos y
costumbres adquiridas. Desorienta al mejor analista de mercado.

Tipos de compra
La toma de decisiones de los consumidores variar de acuerdo a la caracterstica del producto y al
tipo de compra que se trate. Las decisiones de comprar un dentfrico, una raqueta de tenis, una
notebook o un automvil nuevo son muy diferentes entre si. Nos encontramos ante compras
complejas que requieren ms tiempo de decisin, se presentarn ms dudas al momento de
decidir y habr otras mucho ms simples que resolvemos en cuestin de segundos. (Ver figura
2.12.)
Figura 2.12. Tipo de compra segn su complejidad.

Compra de alta complejidad o alto grado de implicancia.

La
conducta
de
compra
compleja
implica
un
proceso
de
tres
pasos.
Primero, el comprador desarrolla creencias acerca del producto. Segundo, el comprador
desarrolla actitudes hacia el producto. Tercero, el comprador toma una decisin meditada. Los
consumidores incurren en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho con la
compra y son conscientes de las diferencias que existen entre las diferentes marcas y productos.
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Esto ocurre normalmente cuando el producto es de alto

precio, se compra con poca frecuencia, presenta riesgos o
expresa de manera importante la personalidad de la persona.
Por lo regular el consumidor que no sabe mucho acerca de la
categora del producto siente inseguridad y presupone una
compra difcil. (Ver figura 2.13)
Por ejemplo, una persona, no experta en tecnologa, que
compra un GPS (Global Position System) podra no saber
qu atributos debe buscar y cmo es su funcionamiento.
Muchas caractersticas del producto no le dicen nada al
comprador si ste no ha investigado un poco.
Quienes venden productos de alta participacin (aquellas
compras que requieren asistencia por parte de la empresa y
requieren que el consumidor se involucre para resolver una compra compleja y dificultosa) deben
entender la conducta y la forma en que obtiene la informacin el consumidor y cmo evala al
producto. El Marketing aporta las tcticas que permiten al comprador conocer los atributos del
producto y supremaca frente a la oferta de la competencia, destacando el valor de marca en
cuanto a los atributos relevantes ms buscados. La empresa debe diferenciar las caractersticas
nicas del producto, utilizar distintos medios de comunicacin (en especial los medios grficos que
permiten describir en detalle las bondades del producto) y reforzar la imagen de la marca, contar
con personal de ventas capacitado que informe y brinde seguridad mediante garantas claras y
escritas al comprador frente a los riesgos percibidos, e impactar en el crculo de influencia del
comprador para que apoyen la decisin de compra realizada.
Imagen: http://www.gpsmundo.com/

Figure 2.13. Compras de alto y bajo nivel de implicancia.

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

 Compra de baja complejidad o de bajo grado de implicancia.

Muchos productos se adquieren en condiciones de bajo grado de implicancia y sin que haya
diferencias importantes entre las marcas. Tomemos por ejemplo la compra de sal. Los
consumidores no se detienen a pensar demasiado para realizar este tipo de compra; van al
supermercado y toman una marca. Si siempre toman la misma marca, es por hbito, no por una
fuerte lealtad hacia la marca. Los estudios de comportamiento del consumidor establecen que por
lo general los consumidores analizan poco la compra de casi todos los productos de bajo costo y
compra frecuente.
En el caso de estos productos, la conducta del consumidor no atraviesa la sucesin normal de
creencia, actitud y conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente informacin, ni
evalan tantas caractersticas o toman una decisin respecto a la marca que comprarn. En vez
de ello, son receptores pasivos de informacin proporcionada por la publicidad. La repeticin de
los anuncios crea familiaridad de marca en lugar de posicionamiento (imagen del producto en la
mente del cliente). Despus de la compra, el consumidor tal vez ni siquiera evale la decisin
porque no pens mucho la compra. En el caso de productos que representan una baja
complejidad en el proceso de compra, se inicia la evaluacin del producto con creencias previas
que se forman por un aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra rpida, que
podra tener o no una evaluacin posterior.

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Materia: Introduccin al Marketing
Acciones para contrarrestar la pasividadProfesor:
del comprador.
Pablo Suter

Quienes venden este tipo de

productos han comprobado que el
uso de los precios y las
promociones de ventas es eficaz
para estimular la prueba de los
productos. La publicidad televisiva
es un tipo de comunicacin de baja
participacin del consumidor (el
televidente es meramente un
receptor) muy apropiada para el
aprendizaje pasivo de productos de
baja complejidad.

El Marketing utiliza cuatro acciones para tratar de convertir

un producto de baja participacin en uno de ms alta
participacin. Lo primero que hacen es ligar el producto a
alguna cuestin importante, como cuando una marca de
dentfrico se relaciona con la sensibilidad de las encas.
Lo segundo es vincular el producto con alguna situacin
personal que el consumidor experimente, por ejemplo, la
sensacin de fro en los dientes al tomar un helado.
La tercera accin es disear publicidades de modo que
provoquen emociones fuertes relacionadas con valores
personales o la defensa del yo: como disfrutar de un helado.
La cuarta consiste en aadir una caracterstica importante
(por ejemplo, fortificar las encas para reducir la
sensibilidad). Estas estrategias elevan la participacin del
Las
empresas
inteligentes
consumidor de un nivel bajo a un nivel alto; empujando al
investigan el proceso de decisin
consumidor a ser selectivo y decidirse por marcas que
de compra que corresponde a su
ofrezcan ms beneficios que los productos de baja
categora de productos. Ellas
participacin.
preguntan a los consumidores
cundo conocieron inicialmente la categora de producto y las marcas, qu creencias tienen
acerca de las marcas, qu tan importante es para ellos el producto, cmo toman sus decisiones
de marca, y qu tan satisfechos quedan despus de la compra.
Cmo podemos conocer las etapas del proceso de compra del producto?
Una posibilidad es pensar cmo actuara uno mismo (mtodo introspectivo). Otra es entrevistar un
nmero pequeo de compradores del producto e indagarlos sobre como llegaron a la decisin de
compra (mtodo retrospectivo). Tambin podemos buscar consumidores que planeen comprar el
producto y pedirles que piensen en voz alta acerca del proceso de compra (mtodo prospectivo).
O bien, se les puede pedir a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el
producto (mtodo prescriptivo). Cada mtodo produce una imagen de los pasos del proceso de
compra del consumidor.
La figura 2. 14. muestra las etapas del Proceso de Compra. El consumidor transita por cinco
etapas: Reconocimiento de la necesidad, Bsqueda de informacin, Evaluacin de
alternativas, Decisin de compra y Satisfaccin despus de la compra.

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Figura 2.14. Proceso de Compra.

Reconocimiento de la
necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de Compra

Satisfaccin despus de la
compra

a. Reconocimiento de la Necesidad.
El proceso de compra se inicia cuando el individuo reconoce la existencia de un problema o de
una necesidad que debe satisfacer. Se puede diferenciar el estado actual del estado deseado por
el individuo a partir de dos tipos de estmulos diferentes: internos y externos.
1. En el primer caso, la necesidad es consecuencia de una motivacin interna, como tener hambre
o sed. A partir de su experiencia previa, el individuo aprende a afrontar este tipo de estmulos y se
motiva a travs de los productos que le satisfacen.
2. Por lo que respecta a los factores externos, el consumidor se ve estimulado por elementos,
como la publicidad de productos, que ponen de manifiesto determinadas necesidades. Es el caso
de la necesidad de viajar que sentimos al pasar ante una agencia de viajes o de tomar un helado
cuando en pleno verano pasamos frente a una heladera.

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El objetivo del Marketing debe consistir en identificar las

circunstancias que provocan un deseo concreto de cancelar una
necesidad. Al mismo tiempo deber desarrollar y aplicar estmulos
externos desde la publicidad, la promocin y las acciones de ventas
para provocar la accin del comprador.

b. Bsqueda de informacin
Cuando ha sido reconocida la necesidad, el consumidor tiende a buscar informacin sobre los
diversos productos o servicios a su alcance que le puedan ayudar a resolver su problema.
En funcin del tipo de producto, de la complejidad de la compra y de las caractersticas
personales, el consumidor utilizar diferentes cantidades de informacin procedentes de distintas
fuentes. Las principales fuentes de informacin utilizadas por el consumidor se pueden agrupar en
cuatro categoras: (Ver figura 2.15.)
Figura 2.15. Fuentes de Bsqueda de informacin.

La influencia de cada una de las fuentes depender de la categora del producto y de las
caractersticas del comprador. En general, el comprador recibe la mayora de informacin de las
fuentes comerciales, es decir, las controladas por el Marketing como la publicidad, representantes,
minoristas y en el packaging (envase). Respecto a al impacto, las fuentes personales se
consideran las ms efectivas en la toma de decisiones del consumidor. La complejidad de la
compra tambin es decisiva en la utilizacin de determinadas fuentes. Cuando el individuo afronta
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decisiones sobre productos nuevos o de alto precio, la bsqueda de informacin es ms intensa.

La informacin interna es insuficiente y se utilizan las diferentes fuentes externas.
Asimismo, debemos tener en cuenta todo lo relacionado con el riesgo de la decisin de compra. El
consumidor tiene una percepcin de riesgo cada vez que toma una decisin, en el sentido de que
sus acciones de compra pueden tener consecuencias no deseadas o negativas para l. El objetivo
del consumidor es obtener la mxima informacin para minimizar este riesgo y reducir la
sensacin de incertidumbre.
En la siguiente figura 2.16. aparecen las diferentes clases de riesgo que el consumidor
percibe:
Figure 2.16. Clases de riesgo para el consumidor.

c. Evaluacin de alternativas.
Despus de obtener la informacin, el consumidor debe procesarla antes de tomar una decisin
final. Hay diferentes teoras sobre el proceso de evaluacin de las alternativas por parte del
consumidor, la mayora son cognitivas, es decir, se analiza el individuo como una persona que se
forma juicios de los productos segn criterios conscientes y
racionales.
Un criterio de evaluacin es cualquier atributo utilizado por el Evaluacin de alternativas
consumidor para valorar una marca o un producto. Los ms Cuando slo hay dos
utilizados son atributos como el precio, la calidad o la durabilidad; alternativas, se compara cada
uno de los atributos considerados
sin embargo, esto depender del tipo de compra y de las
importantes. En cambio, cuando
caractersticas del consumidor. Tomemos por ejemplo cuales son hay un gran nmero de
los algunos de los atributos ms evaluados para algunos posibilidades la comparacin es
productos:
ms difcil y se eliminan las
a. Cmaras fotogrficas: resolucin de imagen, capacidad de opciones que no superan una
mnima exigencia previamente
memoria, funcionalidad.
determinada respecto al atributo
b. Hoteles: localizacin, servicio, ambiente.
ms importante.
c. Dentfricos: sabor, limpieza, prevencin de caries.
d. Neumticos: seguridad, duracin, confort.

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Los consumidores tenemos distintas opiniones en cuanto a qu atributos del producto

consideramos ms importantes y la prioridad que hay entre ellos. Prestamos mayor atencin a los
atributos que nos proporcionan los beneficios que buscamos. El mercado de un producto a
menudo puede segmentarse segn atributos que llaman la atencin a diferentes grupos de
consumidores.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias acerca de la posicin que tiene cada marca
con respecto a cada atributo. El conjunto de creencias acerca de una marca constituye la imagen
de marca. La imagen de marca del consumidor vara con sus experiencias filtradas a travs de los
efectos de percepcin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
Como consumidores adoptamos actitudes (juicios, preferencias) hacia las distintas marcas a
travs de un procedimiento de evaluacin de atributos. Supongamos que debemos elegir entre
cuatro opciones de notebook (A, B, C, D). Si nuestra escala de atributos son: capacidad de
memoria, velocidad del procesador, tamao y peso, y por ltimo precio, elaboramos algn anlisis
previo, como se muestra en la figura 2,17. Si una de las notebook supera a todos en los criterios,
podramos predecir que esa ser la elegida. Sin embargo, nuestro conjunto de eleccin consiste
en marcas que varan en cuanto a su atractivo. Si quisiramos la mejor capacidad de memoria,
debemos comprar A; si queremos la mayor velocidad del procesador, deberemos comprar B; y as
por cada atributo especifico.
En el ejemplo, cada atributo se califica de 0 a 10, donde 10 representa el nivel ms alto. El precio,
en cambio, se indica al revs, de modo que un 10 representa el precio ms bajo, ya que el
consumidor prefiere ms un precio bajo a uno alto.
Figura 2.17. Eleccin de compra por atributos
Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

Notebook

Capacidad de
Memoria

Velocidad del
procesador

Tamao y
peso

Precio

A
B
C
D

10
8
6
4

8
10
8
3

6
8
10
7

4
3
5
8

Adaptado de: Direccin de Mercadotecnia. P. Kotler. Edicin del Milenio.Mxico. 2001.

La mayora de los compradores consideramos varios atributos en nuestra decisin de compra. Si

le asignamos a cada atributo un porcentaje de importancia, supongamos que asignamos el 40%
de importancia a la capacidad de memoria, el 30% a la velocidad del procesador, el 20% al
tamao y peso, y el 10% al precio. Para determinar el valor total de cada notebook, multiplicamos
los porcentajes por el valor conferido al atributo de cada mquina. Este clculo nos da los
siguientes valores percibidos:

Notebook A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4) = 8.0
Notebook B = 0.4 (8) + 0.3 (9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8
Notebook C = 0.4 (6) + 0.3 (8) + 0.2 (10) + 0.1 (5) = 7.3
Notebook D = 0.4 (4) + 0.3 (3) + 0.2 (7) + 0.1 (8) = 4.7
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Para este caso la notebook elegida es A, es la que tiene el valor percibido ms alto segn nuestra
ponderacin.
Debido a este proceso de compra, los fabricantes disean sus productos de acuerdo a los
atributos preferidos por los consumidores.
d. Decisin de compra
Como compradores creamos diferencias entre las distintas opciones que se nos presentan. Al
momento de tomar la decisin podemos: elegir una de las alternativas y comprarla, buscar
una nueva alternativa o retrasar la decisin de compra.
Una vez que la opcin est definida entre las distintas alternativas se suceden una serie de pasos
para concretarla.
Cundo comprar: an cuando la decisin est tomada, hacerla efectiva puede llevar un tiempo
en concretarla.
Qu comprar: aunque se haya definido la compra, es posible que surjan diferencias entre la
opcin preferida y la elegida.
Dnde comprar: la decisin puede estar relacionada con el establecimiento donde haremos la
compra, o puede ser independiente de ste.
Cmo pagar: la compra es una transaccin econmica, y como tal, debe existir un medio de
pago para concretarla. Las variantes que se presentan pueden facilitar o dificultarla.
Si consideramos que finalmente se elige una de las opciones, hay que tener en cuenta que
existen otro tipo de decisiones que estn relacionadas como: el lugar de compra, el momento, la
cantidad comprada o la forma de pago.
Sin embargo, segn Philip Kotler, pueden aparecer otros factores entre la intencin de compra y la
decisin que pueden influir directamente, en sentido positivo o negativo, para que la decisin o
intencin inicial de compra se vea modificada o confirmada. Entre estos factores destacamos la
actitud de los otros y las situaciones imprevistas.

Las opiniones o preferencias de otras personas influyen en nuestra eleccin de compra,

depender de quin lo diga (familiar, amigo, allegado o conocido) y de la sensibilidad que
tengamos hacia las opiniones externas.

En ciertas ocasiones, pueden ocurrir factores imprevistos que modifican o interfieren en

nuestra intencin inicial de compra, como un cambio en el precio del producto modificando las
condiciones de pago que se presentaban como muy atractivas, o una restriccin para adquirir
cierto cantidad deseada de productos; estas condiciones no previstas pueden hacer variar
sbitamente nuestra intencin de comprar, llegando incluso a no comprar o eligiendo otro tipo
producto. Por ejemplo, se publica una oferta de CD de msica a un precio muy bajo que despierta
nuestro inters de comprar varios artculos de distintos cantantes, al comprobar que la oferta es
slo por un CD o que el precio indicado era para ciertos artistas que no son de nuestro agrado,
nos desalienta a comprar.
e. Satisfaccin despus de la compra.
El anlisis del comportamiento del consumidor despus de la compra es fundamental, sin l no
sabremos si el cliente ha quedado satisfecho o insatisfecho. Los diferentes niveles de satisfaccin
obtenidos despus de la compra son determinantes a la hora de conseguir que el consumidor
realice una nueva compra, sobre todo, cuando buscamos crear un hbito de consumo por parte
del consumidor.
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En el perodo posterior a la compra, podemos distinguir dos situaciones diferentes:

La satisfaccin postcompra
Todos los consumidores sienten la misma satisfaccin al comprar el mismo producto?
Todos tienen las mismas expectativas frente al producto?
La respuesta es NO
Ya hemos visto que la satisfaccin se obtiene de acuerdo a la valoracin subjetiva y muy personal
que hacemos entre las expectativas puestas de antemano en el producto y el resultado percibido
despus de consumirlo o utilizarlo. La satisfaccin ser mayor cuando el desempeo obtenido
supere ampliamente a las expectativas creadas.
Acciones postcompra
Qu podemos hacer para aumentar la satisfaccin posterior?
Reforzar su confianza mencionando lo acertado de la decisin tomada, sugerirle mejores y nuevos
usos al producto, motivarlos a realizar consultas online o va 0800 sobre las caractersticas y
posibilidades tcnicas del producto y servicios ofrecidos. Se ha demostrado que las
comunicaciones con los compradores despus de la compra redundan en menos devoluciones de
productos y ms pedidos.
Los diferentes niveles de satisfaccin o insatisfaccin obtenidos influyen de una manera
importante
en
los
comportamientos
posteriores
del
consumidor.
Un consumidor satisfecho ser un excelente comunicador de las ventajas y la conveniencia de
comprar. Ya sabemos que la opinin de un cliente satisfecho es la mejor publicidad. En cambio,
un consumidor insatisfecho genera detractores a la marca.

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