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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Entre a Glria

e a Vergonha
MEMRIAS DE UM CONSULTOR DE CRISES

Mario Rosa

com exclusividade para o UOL

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

SUMRIO
O CAMAREIRO DE VERSALHES

a polcia

11

O MAGO

18

NA RINHA

28

A CERVEJA NOSSA

41

CABAR

53

NOSSOS VIZINHOS

67

PAI ROSA

73

ICEBERGS

86

BONS COMPANHEIROS

98

VILO?

106

CARTOLA

110

RETRANCA

120

BOLA PRA FRENTE

126

ESCNDALO MEU

135

BRIGA DE CACHORRO GRANDE

144

MODUS OPERANDI

156

ENFERMARIA

170

NA JAULA

180

PERRENGUE

190

PERGUNTAS

203

CONSULTOR DE CRISES

212

TRAFICANTE, PEDOFILO, SONEGADOR

217

RELAES PERIGOSAS

225

MINHA CRISE

236

ALMA FERIDA

249

BALCO

265

VIDA ALHEIA

276

MENTORES

288

BISTURI

302

PAPO CABEA

310

GRAN FINALE

316

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A cada canto um grande conselheiro,


Que nos quer governar cabana e vinha;
No sabem governar sua cozinha,
E podem governar o mundo inteiro.

Em cada porta um bem frequente olheiro,


Que a vida do vizinho e da vizinha
Pesquisa, escuta, espreita e esquadrinha,
Para o levar praa e ao terreiro.
Muitos mulatos desavergonhados,
Trazidos sob os ps os homens nobres,
Posta nas palmas toda a picardia,

Estupendas usuras nos mercados,


Todos os que no furtam muito pobres:
E eis aqui a cidade da Bahia.
Gregrio de Matos,
o Boca do Inferno (1636-1696)

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Memrias de um consultor de crises

UM CAMAREIRO

EM VERSALHES

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Memrias de um consultor de crises

Uma das coisas que mais me irritam nesses livros de gesto e de carreiras
que ningum fala do acaso. E digo isso no por acaso.

Trinta anos atrs, antes que eu e voc imaginssemos nos encontrar por aqui,
um evento casual foi determinante para construir tudo o que voc vai ler daqui
pra frente.
Tava zanzando pela Universidade de Braslia, onde estudei, e no sei por que
cruzei com uma palestra do escritor peruano Mario (meu xar, meu Deus,
percebo s agora) Vargas Llosa.

Jornalistas no so intelectuais. Raramente so. No conheci nenhum.


Escrevemos como escrevem os autores de verdade, esses caras iluminados que
criam mundos na literatura. Mas a distncia que separa um texto jornalstico,
por melhor que seja, a comear pelo meu, de um texto literrio a mesma
entre a de um cantor de boteco e o Pavarotti. Nada contra os cantores de
boteco, alis.

Mas, considerando que no sou nenhum intelectual, foi bastante por acaso
que acabei naquela palestra, naquele dia. No sei o que fiz antes, no consigo
lembrar o que fiz depois, no lembro nem mesmo da palestra em si. Vai dizer
que no existe destino?
Sei que Vargas Llosa estava l promovendo um livro dele, A Guerra do Fim
do Mundo (ser coincidncia?). um alentado volume sobre a Guerra de
Canudos. Algum na plateia, impressionado com a riqueza de detalhes da obra,
perguntou ao escritor como ele havia guardado tantas minucias. Anotaes?
Gravaes? O qu?
Ele respondeu que percorrera o itinerrio todo, conversando com todo mundo
sem anotar nada, sem registrar nada. E disse, eu me lembro (a rigor s me
lembro disso):

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Achei que s ia guardar na memria o que


fosse importante. O que eu esquecesse
porque no valia a pena guardar.
E a que t o destino nisso tudo. Ouvi aquela coisa e ela ficou guardada na
minha cabea, sem eu lembrar, esse tempo todo. Vivi a vida, fui em frente e
somente quando fiquei grvido deste livro que esse fragmento ressurgiu. Ele
estava ali alojado para o dia em que eu pudesse compreend-lo.

Este livro segue rigorosamente esse mtodo aleatrio que eu ouvi naquela
palestra antiga. Foi aquela frasezinha, jogada ali no meio do nada, ouvida por
mim e guardada por esse tempo todo, que ligou a ignio que me conduziu
nesta narrativa.
Ateno, meninos e meninas, guardem o que este cara tem para lhes dizer: s
vezes, um evento banal que voc viveu pode ganhar sentido um dia.
O tempo uma linha que precisamos viver para conectar os pontos.
Nossa! Nada mau para um cantor de boteco

Se h uma coisa boa em ter vivido uma vida, sobretudo se no meio ela foi
interessante, chegar a um certo ponto e poder conectar vrias coisas
dispersas. um mosaico, cheio de pedacinhos de coisas diferentes que se
juntam num certo momento e formam um todo.
E a, como na palestra que no sei por que vi, mas agora sei, esses fragmentos
vo se juntando a outros e, no final, voc tem uma vida cheia de cacos de
vidro de diversas cores, e a sua memria cola essas pecinhas todas naquilo
que um dia descobre ser voc. Ou ter sido voc. Hoje tenho certeza de que
eu fui eu. Pelo menos, at onde sei.

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Existem diferenas entre memrias e biografia. Biografia coisa pra gente


grande. Memria pode ser de qualquer um. No acho que voc v ler a minha
histria, nem a Histria, embora tenha uma poro de estria de gente
famosa a no meio.
Acho que isso lhe oferece acesso a uma vida um pouquinho fora do normal.
S isso. Tomara que goste.
Tava l pelos 30 anos quando j tentava decifrar esse mistrio das lembranas:
por que a gente lembra de uma cena, de um momento qualquer da infncia
ou do passado, e no tem a menor ideia do que aconteceu antes ou depois?

Desenvolvi minha interpretao particular desse fenmeno. Sabe, naqueles


filmes, quando h um naufrgio e o sobrevivente chega a uma ilha deserta
e pe uma mensagem na garrafa e a arremessa ao mar? A garrafa vai indo,
seguindo as correntes, at que, um dia, chega ao continente e algum volta
para salvar o nufrago.

Acho que as lembranas isoladas e pontuais so essas garrafinhas que


mandamos pra ns mesmos, pra que um dia, quando sejamos grandes,
voltemos at ns pra nos salvarmos. Voc vai ver uma poro de garrafinhas
minhas boiando por aqui. Quem sabe voc se encontra por a?
Uma das delcias deste livro para mim foi a forma como ele nasceu: ele
simplesmente nasceu. Eu no o fiz. S tive que aguardar a gestao. Algum
tinha de digitar os teclados. Meu corpo fez isso. No escrevi. Fui, acho, o
primeiro leitor.
Sempre tinha ouvido falar que muitos autores de primeira escrevem sem
planejar nada. O livro vai surgindo e eles vo navegando. Morria de inveja
quando ouvia isso.
Tudo bem que falar da minha vida infinitamente mais fcil do que fazer fico,

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mas senti um pedacinho desse prazer de ir do nada para o lugar nenhum nesta
escrita. Tudo caiu da rvore: ploft!
Uma das poucas coisas chatas de ter escrito livros era que, volta e meia, um ou
outro perguntava: Quando que sai o prximo?.

Sair como, se ainda no entrou?, perguntava eu de volta. Este livro se formou


dentro de mim, sem eu saber, e saiu de parto natural, mas apressadamente.
Eu o escrevi em duas semanas.
Lembrei de quando visitei um monumento de 500 colunas de concreto, cheias
de ornamentos delicados, feitas pelo meu irmo e amigo, o pintor Siron Franco.
Era uma obra para comemorar o quinto centenrio do descobrimento. Uma
coluna para cada ano. Perguntei como se sentia depois de realizar algo to
prodigioso. T vendo todas essas toneladas a? Isso tudo loucura que tava
dentro da minha cabea. Agora no t mais, disse-me Siron. Ao escrever, aqui,
finalmente senti o que ele quis dizer.

Uma coisa boa foi quando eu percebi qual deveria ser a voz narrativa que
iria contar a histria. Nossa! Jornalistas adoramos, de vez em quando, frases
gongricas. Voz narrativa apenas uma forma de chamar o jeito de escrever.
O narrador aqui um cara que soltou um pouco a franga. No queria adotar
aquele tom de pinguim de geladeira que voc j viu por a.
Meus outros livros eram todos coisa de engenheiro: comeavam estruturados,
subdivididos, tudo previamente concebido, o que dizer em cada captulo,
quantos captulos etc. Este aqui coisa de arquiteto: surgiu uma forma e,
depois, que se danem os calculistas para colocar tudo de p.

No tenho nada contra a literatura corporativa. Nos tempos em que a nobreza


reinava dos castelos, saiu um Maquiavel. Agora que ela mora nos escritrios,
natural que surja um Warren Bufett. Cada um na sua. Mas quis quebrar um
pouco o tom de certeza que existe nesses livros que se passam na pessoa
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jurdica. Espero ter conseguido, ao menos um pouco.

No fui um personagem relevante e, muito menos, testemunha ocular da


Histria, ao menos altura desse ttulo pomposo. Passei por uma poro de
coisas simplesmente porque estava l.
por isso que me considero uma espcie de camareiro que vivia no Palcio de
Versalhes.

(Vou explicar isso aqui um pouquinho mais. porque jornalistas so obrigados


a contextualizar coisas, partindo sempre do pressuposto de que o leitor um
imbecil. Se voc no se acha assim, pule o prximo pargrafo).
Versalhes era a sede do poder real francs, smbolo do rei sol, Lus XIV. O
mundo girava em torno da nobreza e, no centro dela, estava o rei.

Capitais, de alguma forma, so sempre Versalhes. Capital uma cabea cercada


de gente por todos os lados. A capita, no caso, o rei ou o nome que se d a ele.
Vivi em nossa Versalhes cabocla a minha vida toda. Quando escrevo este livro,
Braslia tem 56 anos, eu 52.

Expandindo o conceito de capital para o significado de elite, vivi


profissionalmente no meio disso ou de parte disso, na minha idade adulta.

Sempre tive muito claro qual era o meu papel: eu era um lacaio. Nobres eram os
que eu servia. Podia me vestir parecido; podia morar em aposentos patinados
que a choldra considerasse cortesos; podia comer as migalhas dos majestosos
banquetes; podia at ser confundido e ir parar na guilhotina. Mas eu no era
nobre. Era servial. E, como era um empregado domstico e de confiana, pude
circular por Versalhes inteira, com o meu disfarce de consultor de crises.
O meu o relato de um camareiro.

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Nota p de prefcio de consultor de crises: sabe aquele trecho jornalistas


adoramos que aparece uns pargrafos ali atrs? Pois perversidade pura.
Uso a primeira pessoa do plural para me chamar de jornalista, voc reparou?
Mas os jornalistas acham que eles so eles e que caras como eu so caras como
eu. Ento, esse comentariozinho largado ali uma ofensa grave para alguns.
Rezam os bons costumes que no somos do mesmo ramo. Ser? Mas o legal,
para voc, ver como um pequeno caco invisvel jogado num texto, meio sem
querer, pode ser um contrabando mortal. Ser que eu fui imparcial, neutro? Se
me perguntarem, eu direi que fui, embora isso no tenha muita importncia.
Afinal, eu no sou jornalista.

Sunny Isles
Flrida
Junho de 2016

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POLCIA!
A

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Vamos comear num tom bastante grave. De vez em quando, vou falar srio aqui.

Na alvorada do dia 25 de junho de 2015, o toque insistente da campainha de


minha casa, em Braslia, ganhava uma sonoridade estrondosa, contrastando
com a quietude do lusco-fusco. Confesso que meu primeiro pensamento foi o
de que algum funcionrio tivesse esquecido a chave, mas, enquanto descia a
escada, ainda tonto de sono, no entendia o porqu, afinal, de tanta ansiedade.
No fazia ideia mesmo, n?
Abro a porta e, do outro lado do porto, uma voz imponente anuncia:

Senhor Mario Rosa?


a Polcia Federal.

Estvamos vivendo um ano particularmente traumtico no Brasil. Muitos


chamavam aquilo de Estado Policial, tamanha a repercusso que as
sucessivas operaes causavam na opinio pblica. Lderes outrora festejados,
corporaes antes inatingveis, profissionais bem-sucedidos de diversas
reas, estavam sendo todos jogados no mesmo saco. Talvez ralo, tragados
um a um para o epicentro de escndalos que monopolizariam a ateno da
mdia. As investigaes das entranhas do poder poltico e econmico, hoje,
j so Histria.
Pois, eu, estava sofrendo naquele momento um dos mais emblemticos
smbolos daquele protocolo dramtico com que a sociedade comeava a
se acostumar: estava sofrendo um mandado de busca e apreenso, parte
de uma etapa de uma grande investigao que, naquele mesmo dia, estava
sendo deflagrada em dezenas de outras casas e empresas ao redor do pais.
Era a Operao Acrnimo.
Aos poucos - questo de segundos -, fui tomando conscincia da dimenso do
episdio que estava acontecendo e que abalaria minha vida. Abri o porto e

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deparei com uma cena que a maioria dos brasileiros s teve a oportunidade
de ver atravs do noticirio: duas viaturas e uma dezena de policiais trajando
o uniforme preto, com o aparato compatvel. Lembro-me de ter observado
os distintivos dos agentes, impactantes, enquanto cruzavam de maneira
resoluta o porto semiaberto de minha residncia. Eu trajava camiseta e
cueca. Um deles logo informou:

Estamos cumprindo um mandado de busca


e apreenso.

Um cidado comum no est preparado para encarar uma situao como essa.
Eu tambm no estava. Em nenhum momento naquele instante, ocorreu-me
o motivo daquele ato. Os policiais foram entrando em minha casa e um deles,
gentilmente, sugeriu-me que fosse vestir uma roupa adequada. Mecanicamente,
segui para o segundo andar em busca de uma bermuda. Alguns passos depois,
percebi que estava sendo acompanhado de perto por um policial at o armrio
de roupas de meu quarto.

Visto sob a perspectiva do tempo - essa substncia etrea e escassa da


finitude que nos ensina tanto -, aquele meu infortnio ganharia um sentido
muito especial para mim. Embora, ali, naquele instante exato, no fizesse
a menor ideia.
Ao longo das semanas e meses que se sucederam, fui aos poucos refletindo
sobre o que poderia retirar de til dessa vivncia to amarga e de todas as suas
consequncias. isso que quero compartilhar com voc, alm de uma coleo
de situaes esquisitas por que passei por causa da profisso inusitada que
inventei pra mim.
Fui jornalista na minha juventude. Vivi, de uma perspectiva privilegiada,
inmeros acontecimentos a que chamamos comumente de notcia. Testemunhei
runas. E participei, como profissional, de momentos dramticos da vida

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alheia, quando no fui eu mesmo a ave agourenta de algumas delas. Costumo


dizer hoje que entrei no mercado de escndalos, primeiro, como fornecedor e,
apenas depois, como gerenciador de crises. Fica mais chique.

Como jornalista, tive uma carreira relativamente boa. Fui o que se chama de
reprter investigativo. Ou, como alguns me chamavam, urubu. Ganhei meu
primeiro prmio Esso com 26 anos. Foi uma matria no antigo Jornal do Brasil
(veja a no Google, se quiser). O prmio Esso era uma espcie de medalha
olmpica da minha profisso. Depois, voltei pra revista Veja (j tinha trabalhado
l antes), justamente no ano do impeachment do presidente Fernando Collor.
Ganhamos o prmio Esso de jornalismo com uma srie de reportagens. Uma
delas era minha. Outra medalha. A, cansei.
Sa do jornalismo investigativo e fui trabalhar em televiso. Comecei como
reprter da Rede Globo em So Paulo. Como nunca tinha trabalhado em TV, fui
mandado para o horrio da madrugada, o de menor audincia. Da meia-noite
s sete da manh. Era estranho pra mim, no incio, imaginar que s apareceria
na tela se algum botasse fogo num barraco, liderasse uma chacina ou coisa
desse tipo. J vivia ali da tragdia alheia.
Depois, fui melhorando. Virei reprter do Jornal Nacional.

Dois anos frente, um dia um mano meu l, o Canarinho, cinegrafista, meu


camarada, ele me disse assim:

Rapaz, v fazer outra coisa na vida.

E eu fui. Pedi demisso, fui fazer campanha eleitoral (preparava o candidato


Jos Serra para debates de TV na campanha de 1996). Enfim, depois eu conto
o resto.

Fui feliz como jornalista, mas, de repente, decidi partir pra outra. E fui,
sem saber ao certo onde ia dar. Parafraseando Getlio Vargas, ao contrrio,
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sa da Histria para entrar na vida.

Sabia apenas que queria fazer outra coisa. E os caminhos incertos me levaram
ao meu destino. Tornei-me um consultor de crises, atividade que vinha
desempenhando havia duas dcadas.

Como consultor, acompanhei de perto e de dentro um monte de encrenca. Ou,


mais formal, provi aconselhamento para alguns dos maiores lderes e algumas
das maiores organizaes de meu tempo.

Especializei-me num nicho que constitua aconselhar pessoas e empresas que


estivessem em meio a escndalos polticos e empresariais. Era um estresse
danado. Era navegar na neblina, sem muitos instrumentos.
Eu me encontrei justamente quando percebi que essa seria a minha. Trabalhei feito
um mouro e ainda sobrou tempo para escrever trs livros sobre o tema que me
arrebatou e pelo qual me apaixonei: as crises de imagem, as crises de reputao.

Voltando agora quela operao policial l em casa, entendo que essa vivncia
me proporcionou uma perspectiva rara: afinal, eu era um consultor de
escndalos lidando com uma situao extrema que muitos dos meus clientes
j haviam enfrentado. S que, agora, no era um case. Era a minha vida. O
que eu ia fazer? Como me comportar? Tornei-me involuntariamente cobaia de
meus prprios experimentos.

E foi a que enxerguei beleza e sentido naquele amargor que a vida estava
me oferecendo. Afinal, o que a teoria dos meus livros poderia me oferecer
na prtica quando o alvo no era o outro, mas a minha prpria vida, a minha
famlia, a minha realidade?

O que dos conceitos tericos me serviria? O que dos conceitos abstratos, tantas
vezes recitados por mim para os outros, por vezes mecanicamente, reconheo
hoje, eu poderia aplicar para mim mesmo? O que ficaria de p? O que, por mais
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teoricamente correto, eu seria capaz de confirmar na minha experincia real?

essa a reflexo que quero compartilhar com voc, relembrando uma srie
de enroscos que vivi, dando o meu testemunho das incontveis situaes que
presenciei. esse o sentido que retirei dos momentos de medo, vergonha,
incerteza em relao ao futuro com que me defrontei.

Aprendi o bvio que os manuais tcnicos de comunicao, com todas as


suas certezas absolutas chatas, seus dialetos dogmticos com expresses
americanas pedantes, quase nunca abordam. E digo isso fazendo um meaculpa, pois alguns deles so de minha autoria e acabaram sendo aplicados em
escolas de comunicao por todo o pas.

Pois , mas essa parafernlia toda, cheia de grficos, setas e nmeros no


capaz de aliviar a dor ou o medo daqueles que esto sofrendo diante de ns,
aquilo que, durante muito tempo, eu chamei de clientes. Nada como tomar
uma porrada para aprender.
S quando o destino da gente est sendo vivido em tempo real e sentimos
a carga emocional de estarmos no meio, entre as duas pontas desse enorme
linho de transmisso chamado vida, que podemos sentir a eletricidade do
imprevisvel atravessar nossas entranhas.
Sentimos a a vida, a vida, a incerta vida que no cabe nos manuais, trafegando
por nosso corpo e nossas emoes sem saber onde tudo vai parar.

Escndalos eletrocutam a alma muito antes de incinerarem a reputao, a


marca ou essas coisas que esto nos manuais.

Poucas vezes temos a sensao de estarmos conectados em tempo real com


nosso destino e com todas as possibilidades assustadoras que isso oferece.
Numa grande crise, isso a.

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Nessas horas, preceitos podem ser teis. Mas ali est, como eu mesmo estive,
algum sentindo emoes, dores, medos, fracasso, vergonha e talvez remorso.
Eu, que sempre tinha me visto como uma enfermeira, senti na pele o que ser
paciente. A enfermeira aplica com preciso tcnica, mas s o paciente sente a
picada da agulha. E sentir a picada muda tudo.

Sentir, e no apenas pensar, transforma a nossa viso sobre essa coisa toda.
Pois estabelece uma empatia nica que espero poder mostrar para voc.
Oncologistas, assim como consultores de comunicao, aprendem muito e so
teis para enfrentar as chagas alheias. Mas um oncologista com cncer pode
sopesar melhor quanto e como os conceitos podem ser aplicados.

Os fundamentos de minhas certezas profissionais foram postos em xeque


quando eu senti na carne de mdico da reputao alheia a fragilidade do
paciente em mim mesmo.
O que sobrou desses experimentos? Esse o mote deste livro: quando o meu
que tava na reta. E a?

Vou falar srio, mas vou ser muitas vezes escrachado . Pra voc no ficar com
a sensao de que est lendo um manual de autoajuda, nem eu com a de que
estou escrevendo um. Embora, no fundo, possa ser. J fiz isso bea e no me
arrependo. Vou tocar na bola do meu jeito. Vou chutar de bico e, s vezes, com
efeito. No vai ser to quadradinho. Porque a vida no quadradinha.
Sentindo na pele, arredondei finalmente minhas quinas.
E olha que eu j tinha rodado bastante at chegar ali...

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MAGO

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Entrei na vida de Paulo Coelho porque ele me chamou. E me chamou pelo


mundo afora. Srio.

Um dia, acordo e o respeitadssimo colunista Lauro Jardim me pergunta se


eu tinha lido. Lido o qu? Ele me conta que Paulo Coelho tinha me citado e
a um livro meu na coluna que escrevia para jornais em escala mundial. Ele
mencionava que tinha lido meu primeiro livro, A Sndrome de Aquiles,
em que comparo os atingidos por escndalos ao personagem da mitologia
grega. Aquiles foi um general vitorioso, mas entrou pra Histria por
uma nica derrota. Aquele raio ou lana atingiu seu nico ponto fraco, o
calcanhar, que se transformou para sempre no smbolo de seu infortnio,
o calcanhar de Aquiles.
Pois essa inverso sbita da imagem de personagens que tiveram uma
trajetria inteira de conquistas e que padecem por um nico golpe fatal que eu
chamava de sndrome. Uma sndrome que atinge justamente os vencedores.
O que eu sugeria? Que reconhecer a fragilidade e proteg-la a grande lio
de Aquiles. Perceber nossas fraquezas no sinal de fraqueza: quando nos
tornamos mais fortes. Proteger o calcanhar, em termos de reputao, adotar
a preveno. mapear nossos pontos vulnerveis sempre que possvel quando
estamos ganhando todas. E proteg-los antes que o raio parta.

O Paulo Coelho ficou amarrado nessa histria. Reuniu a equipe dele e discutiu
internamente o livro. Depois que me disse isso, quando o conheci. Registrou
no artigo uma frase do livro que o enfeitiou: a crise d sinais.

Arranjei o telefone dele e liguei todo empolgado. No sei exatamente como,


mas acabei indo passar a virada do ano com ele na casa que ele tinha num
lugarejo no interior da Frana, perto da divisa com a Espanha e uma vista
espetacular dos Pireneus. Aproveitei e levei os originais de meu terceiro
livro, A Reputao na Velocidade do Pensamento, que discute a questo da
imagem e da tica no mundo digital. Pedi ento que ele fizesse o prefcio, o
que depois fez.
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Cheguei cidadezinha de Saint Martin. Por coincidncia, ele convidara tambm


o ex-todo-poderoso ministro Jos Dirceu, quela altura j bastante massacrado
pelo mensalo, o maior escndalo poltico brasileiro at ento (releve essas
explicaes um tanto maantes, mas aquela velha histria: jornalistas aprendem
que precisam sempre contextualizar os fatos, sob a premissa de que o leitor
no obrigado a saber do que estamos falando. um cacoetezinho profissional,
mas, se no fizer desse jeito, meus professores de jornalismo vo dizer que no
aprendi nada).
Passamos a virada do ano rezando numa gruta, em Lourdes, onde est situada
a imagem da santa. Chuviscava e tudo parecia esquisito. O Paulo esquisito.
Eu sou esquisito, voc deve ser esquisito. Quem no ?

Ele esquisito, mas adorvel. Carrega essa cruz que a fama mundial, a
mstica de mago, o que o acaba isolando. Ningum aguenta ser visto o tempo
todo como mago e, pior, ter que entender que a grande maioria das pessoas
no v o que ele - uma pessoa -, mas uma representao do que projetam nele.
Tem uma imagem que um cristal: ele do bem. Mas gerir essa marca global
em que se transformou, avaliar permanentemente suas atitudes, condutas,
posicionamentos (no caso dele, globais tambm) algo que o deixa o tempo
todo em alerta. Acho que foi a paranoia que nos uniu. A minha era gigantesca
quela altura.
Paulo jamais enfrentou uma crise com c maisculo, dessas com que voc vai
cruzar muitas vezes durante o livro. Mas ele levava a ideia da preveno ao
estgio da obsesso. Tudo na cabea dele est conectado com tudo. Ento,
qualquer mnimo sinal dispara uma ensurdecedora sirene interna e isso
hipnotiza suas atenes de imediato.

Nos mais de dez anos em que conversamos regularmente, problemas


mesmo, desses de dilacerar a imagem pblica, ele nunca enfrentou.
Mas estava sempre com a faca nos dentes preparado para qualquer
invaso. Na aparncia, o mago era um ser plcido que vivia no mundo
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da lua, uma espcie de monge tibetano que dialogava com o cosmos.


Na prtica, uma fera em permanente estado de alerta total e a um bote de
defender seu territrio. Paulo tem uma das reputaes mais slidas de um
brasileiro ou de qualquer um no mundo. E gere isso solitariamente do alto de
sua torre de marfim de controle mental.

Ao mesmo tempo, ele adorava ser irreverente. Talvez por causa da gerao
rocknroll, detestava o lugar-comum e enfadonho dos magos bonzinhos e sem
sal. Naquela altura de 2005, o Mago passar um Rveillon com Jos Dirceu era
uma bofetada na cara do senso comum. Dirceu era o vilo. A mdia ficou louca
com aquele encontro de extremos. A jornalista Mnica Bergamo cobriu aquele
encontro inusitado e publicou uma pgina inteira na Folha de So Paulo, sob
o ttulo O Bruxo e o Feiticeiro.
Semanas depois, Paulo me perguntou qual tinha sido a repercusso. Assim,
como se no soubesse ele adorava ter vrias opinies dos outros e sentir o
que esse ou aquele diziam. Eu disse a ele que era mais ou menos como o Batman
passar o Ano-Novo com o Curinga, em plena batcaverna. Ele gargalhou. Sim,
ele no era de rir. Quando ria, gargalhava.
O contraste entre o Batman e o Curinga era to brutal que sobrou at pra mim.
Dias depois, o colunista e ex-deputado Sebastio Nery me sentou a chibata. O
ttulo da coluna era Quatrilho Mstico nos Pireneus. Ele comeava fazendo
uma associao daquele encontro casual com uma quadrilha, claro. Falava
dos dois, do escritor Fernando Morais (que tambm estava l) e dedicou uma
chicotada inteira a mim, que s tinha ido l para conhecer um mago e rezar.
Achei que fosse propaganda:
A presena de Mario Rosa, superbruxo e superfeiticeiro, explica tudo. Ele
o papa do escndalo. Um sacerdote da corrupo depois do pecado, quando
o corrupto, flagrado, precisa de confessor. Escreveu dois livros de sucesso,
dois Manuais do Colarinho-Branco, que costumam estar na cabeceira dos
grandes corruptos do pas. Devia ser presidente nacional do PT.

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Bem pensados, bem documentados, bem escritos, so livros


indispensveis nestes tempos de Dirceus, Gushikens, Genoinos, Delbios,
Marcos Valrios, a lulada toda. Se lesse alguma coisa alm do rtulo de
garrafa, Lula teria aprendido boas lies antes de seu Titanic afundar
sem boia. Mario Rosa o Duda Mendona para depois do naufrgio.
Na noite em que estive com Paulo pela primeira vez, fui para a casa que ele
tinha, onde estavam pessoas de diversos pases. Ele me apresentou, em ingls,
e os apresentou a mim na maior tranquilidade:

So bruxos amigos meus.

Nunca havia encontrado bruxos e muito menos tomado parte de um encontro


social com eles. Fiquei ali tentando entender como a conversa flua. Meu ingls
era bem pior do que o de hoje, mas pressenti na cozinha que o papo tava meio
estranho. A conversa era sobre saber fazer ventar. Sim, fazer ventar. O Paulo
chegou e disse que no estava mais fazendo vento.
Eu ali, com meu ingls chinfrim, e eles falando sobre ventar ou no ventar, eis
a questo.

O problema de voc se ver exposto a uma conversa como essa que, a no


ser que voc seja um bruxo, no faz a menor ideia do que realmente est em
discusso. No domina os princpios filosficos elementares do debate. No
vou nem entrar no mrito da questo de fazer ventar ou no. Mas fazer ventar
algo bom ou ruim? Deixar de fazer ventar uma atitude revolucionria? Ou
de um conservadorismo atroz? At hoje, no sei. Comecei a noite meio (como
dizer) jogado ao vento. No ia, logo eu, aporrinhar com perguntas estpidas
de leigo a pacincia de bruxos experimentados. Seria mico demais, n?

Decidi sair de fininho e me aboletei sentado no cho em algum lugar, mais


ou menos vazio e na penumbra. Minutos depois, Paulo veio sentar comigo e
disse feliz:
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

- Que bom que voc veio praqui, pra esse ponto da casa.
- ? Por qu?
- o canto da serpente.
Tinha mesmo uma serpente, no sei se empalhada, naquele canto. Ele me disse
que serpente significava sabedoria. Vivendo e aprendendo.

Na hora, pintou uma euforia: eu acertei, eu acertei! Mas, ento, pintou uma
insegurana: se tivesse ido para outro canto qualquer, isso poderia ter sido
um desastre? Um erro inaceitvel? Um sinal definitivo e desabonador?
Da em diante, eu soltei a franga. Nunca fui muito de beber, mas tomei um
porre homrico para me libertar e no pensar que tudo o que fizesse - ou no
fizesse - poderia ter uma interpretao csmica reveladora. Embriaguei-me
para no ficar com aquela sensao opressiva de que poderia estar estragando
tudo, conforme me mexesse.

Fiquei bebendo ali naquele canto, com a minha amiga serpente, pois, pelo
menos ali, eu sabia que estava num lugar seguro, onde no estava cometendo
qualquer heresia. Qualquer mudana de lugar e pronto: Mario, nunca imaginei
que voc pudesse escolher esse canto. Fui bem conservador, confesso, e
fiquei paradinho. Paulo e eu ficamos ali at as cinco da madrugada.
Paulo Coelho tem uma relao com a vida em mltiplas frequncias, fora do normal,
sobretudo se o normal essa anormalidade a que chamamos de corriqueiro. Ele
observa sinais em tudo e isso define uma srie de coisas para ele.

No dia seguinte, fomos caminhar por umas igrejas prximas. Era o primeiro
dia do ano, feriado. Natural que a cidadezinha estivesse vazia. A igreja estava
fechada at que surgiu um cara do nada que veio abri-la para ns:

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Que bom, o ano est comeando com


portas abertas.
No mundo de Paulo, tudo fala, e as opes irreverentes que fazemos podem
adquirir um sentido surpreendente. Para o bem ou para o mal.
Ficamos amigos de primeira. Ele um caso talvez nico: uma marca mundial
ambulante, que dialoga com inmeras coisas sua volta para formar sua
convico. Coisas que a gente v e outras, que s ele.

Tenho centenas de mensagens trocadas por ns ao longo dos anos (ateno,


bigrafos dele, me procurem antes da minha morte. Ateno, Paulo, ha, ha,
ha...). Nas mensagens, ele est sempre tratando de algum acontecimento,
dvida ou questionamento da ocasio. meticuloso, analtico, as mensagens
so enormes. E as respostas tambm. Ele tem olho de mosca: multifacetado.
So centenas, milhares de lentes, vendo simultaneamente. No foi toa que
sobreviveu esses anos todos no estrelato das celebridades.
Embora habilidoso e carinhoso no dia a dia, implacvel com tudo o que
lhe diga respeito. At sua biografia foi feita por ele mesmo. Explico: durante
anos, guardou os prprios dirios e facultou acesso a eles ao seu bigrafo,
Fernando Morais. H estrias cabeludssimas. Mas, sempre disse isso a ele, o
conservadorismo pessoal dele com a prpria imagem to onipresente que
ele terceirizou a prpria biografia dando porrada em si mesmo antes que
outro qualquer o fizesse. Ou seja, por pior que fosse, ainda assim era melhor
que a alternativa. Ele gargalhava. Mas no contestava.
Passamos a nos falar regularmente e marcarmos encontros anuais. Fui a
Paris com ele, Sua, Itlia , a Lisboa e at Grcia, para comemorar
seu aniversrio.

Paulo Coelho introduziu em minha vida um conceito de governana, o Banco


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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

de Favores, que, para mim, a maior instituio de todos os tempos da


humanidade. Nele, a moeda so os favores. Sacamos um favor e pagamos
com outro favor. Esse conceito eu tomei emprestado para aplicar na minha
vida. Foi da que surgiu o que chamo de meu SUS particular, favores meus
que no tinham de ser pagos em dinheiro, em benefcios, s em favores
tambm. E, se houvesse calote, tudo bem. Algum sempre depositava algum
favor e cobria a diferena. O Banco de Favores no quebra nunca.
Adorava conversar com o Paulo e falar bobagens em escala industrial. Ele
gostava porque eram conversas que s faziam sentido para ns.

Um vez ou outra, ele pedia um favor do consultor de crises. Eu dava com o


maior prazer. Estava depositando no banco. Sobretudo no captulo da mdia,
Paulo queria sempre evitar erros. Queria ver como sua imagem poderia se
solidificar continuamente, em todas as plataformas globais. Na sala de sua
casa, havia um desktop que, para o mundo de Paulo, era o mesmo que a
central de Houston para a Nasa: era a sala de controle. Dali, ele estabelecia
dilogos e polmicas e influenciava o mundo todo, atravs do Facebook, das
redes sociais.
Aquela salinha de aspecto moderno me lembrava muito os pequenos oratrios
que vemos nas igrejas mais antigas, aqueles aonde os papas iam discretamente,
solitariamente, conectar-se com o divino. Paulo praticava o contato com seu
pblico como um sacerdcio dirio. No precisava tanto mais dos veculos de
comunicao para acessar as pessoas. Tinha o privilgio de faz-lo diretamente.

Mas no pense, pelo amor do Altssimo, que Paulo era um sujeito bonzinho. Era
mau feito um pica pau. Quantas vezes espezinhamos esse ou aquele colunista
ou simplesmente um afetado qualquer que descia o porrete nele? Paulo um
ser bonssimo, mas, entre seus inmeros apetrechos exticos, ele possui uma
espada. E, quando sacaneado, ele desembainhava metaforicamente o sabre (num
post, numa fala) e decepava a cabea de seu desafeto. Para seu profundo prazer.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Meu nico objetivo era fazer com que isso


chegasse at os ouvidos do pulha. Ser
que consegui?
escreveu-me ele a respeito de um jornalista, certa vez.

Ele fez inmeros carinhos comigo e com minha famlia. Estive na sua casa no
interior da Frana, em seu apartamento em Paris, no de Genebra. Almoamos
e jantamos de perder a conta. Teve um dedinho meu na escolha dele para falar
pelo Brasil, na cerimnia de anncio do pas como sede da Copa do Mundo de
2014. No poderia haver embaixador melhor naquele momento.
Uma noite, em Paris, fui ao banheiro do apartamento dele. Um apartamento
enorme, perto da torre Eiffel e com um corredor interminvel. Na volta, deparei
com um alvo redondo de um metro de dimetro, todo furado. Ele praticava arco
e flecha ali. J imaginou se algum empregado desavisado cruzasse o caminho?
Lembro com carinho o dia em que ele ensinou meus filhos a atirar com arco e
flecha na cobertura de seu apartamento em Genebra. Foi delicioso.

Certa vez, quando houve o escndalo do Swiss Leaks, fiz o meio de campo
entre ele e o reprter que estava para dar o furo. Paulo tinha uma estrutura
empresarial situada em um paraso fiscal e a maioria dos citados no tinha
como explicar. Paulo tinha e apresentou sua declarao de Imposto de Renda,
provando que estava tudo declarado. Saiu como um bom exemplo do caso,
embora incomodado com o desconforto de ser mencionado num assunto
mundial que no era o tipo de polmica a que estava acostumado. Para o
consultor de crises, ele tinha se sado muito bem. S com uma pequena
agulhada. Para ele, a agulha doa, Mas s depois fui entender.

Quando o meu caso policial surgiu, ele foi solidrio, prestativo e generoso.
Recomendou-me a leitura de um livro dele, O Monte Cinco. Trocamos
mensagens. Mas percebi que ele estava com um tanto com o p atrs. Detesta
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

no ter a noo exata e total das coisas, sobretudo daquelas que, de alguma
maneira, interagem com ele. E eu, ao me transformar numa dvida, era um
incmodo. Com o passar dos tempos, ele foi ficando na dele. Notei que recebera
uma pequena e sutil bola preta. Nada dito. Tudo muito elegante. Exatamente
o que o consultor de crises aqui recomendaria a ele, alis. Mas com Paulo,
sempre sei, a qualquer momento o perdo do mago pode acontecer. Mesmo
que eu no tenha errado, como o caso. Mas, se ele me chamar de novo, como
na primeira vez, eu vou. Paulo Coelho t por a.
(Quando j havia finalizado os originais deste livro, um jornalista amigo meu
comentou com Paulo que estava lendo o texto. O que aconteceu? Recebi uma
carinhosa mensagem de Paulo, respondida por mim, com trplica dele. Ele
efusivo e carinhoso como sempre. Acabei indo para Genebra e me hospedei no
apartamento dele por dois dias, coberto de carinho e de amizade dele e de sua
companheira Christina. No disse que o Paulo t por a?)

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Entre a Glria e a Vergonha

NA

Memrias de um consultor de crises

RINHA

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Memrias de um consultor de crises

Cara espetacular era esse Duda Mendona. Convivi com todos os marqueteiros
de meu tempo, mas o Duda o Duda era outra coisa.
L venho eu com a chatice de contextualizar. Ossos do oficio: Duda foi o
inventor do marketing poltico, como era, depois da redemocratizao do
pas de 1985. Sua agncia de propaganda participou da eleio de inmeros
candidatos. Ele fazia o programa eleitoral na TV e no rdio, traava as estratgias
de comunicao. Criou um mtodo e codificou uma srie de coisas para os
outros marqueteiros que vieram depois. Conduziu o marketing da primeira
eleio presidencial de Lula, atenuando a imagem do operrio raivoso. Foi
julgado e absolvido pela suprema corte no escndalo poltico do mensalo.
Chegou a fazer um depoimento, em 2005, no Senado Federal, admitindo que
recebera por seus servios em conta de caixa dois eleitoral fora do pais, na
campanha de Lula. Na poca, foi um terremoto da mais alta escala na poltica.
Todos os outros marqueteiros que conheci participaram em algum momento
dos grupos de discusso, as pesquisas qualitativas, nas quais eleitores,
gente do povo, eram instados por profissionais do ramo a avaliar peas de
marketing. Os comentrios que surgiam ali influenciavam a adoo dessa ou
daquela estratgia de comunicao.
A diferena de Duda para todos os demais, alm de diversas outras, que
vivia, ele mesmo, dentro de uma eterna pesquisa qualitativa.

Era um cara rico pra danar, sagaz e inteligente pra burro, mas gostava de
coisas de peo: fui com ele a rinhas de galo, que ele adorava. Meus olhos
viram ele apostando entusiasmado, aos gritos, torcendo para uma das cristas
gladiadoras, ao redor da arena um pouco sombria, numa noite de Salvador.
Ele adorava tambm vaquejadas e pescaria. Tomava pinga e champanhe com
o mesmo entusiasmo. Era um vivedor retado.

Tinha um p em carros importados e blindados, mas o outro p no terreiro.


Morava num apartamento com uma piscina por andar, de frente pro mar, claro.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

E l patrocinava rodadas de truco e berrava como se fosse um caminhoneiro.


No era de frescura, embora adorasse jatinhos, helicpteros e toda a boa
vida que o dinheiro pudesse comprar. Comia buchada de bode, mas gostava
tambm de um bom relgio. Tentava, s vezes, enunciar alguma palavra em
ingls, para exalar alguma sofisticao, mas a pronncia era difcil. Business
(negcio) virava bilsnes, no duds.

No se engane: Duda sabia das coisas, mas, se voc pedisse pra ele escrever
um texto continuo de dez linhas, sem chance. No era a dele. Mas eu o vi
ter ideias num estalo que demoraria um livro inteiro para explicar, e talvez
no conseguisse.
Foi um caso raro, em meu rol, de um sujeito com quem convivi apenas no auge,
no ladeira abaixo. Eu o conheci em 1998 e, at 2004, foi uma convivncia bem
intensa. Depois foi rareando. Fui contratado por ele para ser o marqueteiro
numa eleio na Paraba. Durante um tempo, nessa encarnao longnqua, fui
um Duda Mendona da macaxeira. Fiquei nove meses l.

No segundo turno da eleio de 1998, ele me deu uma honra espetacular:


acompanhei sua acachapante derrota na campanha de Paulo Maluf contra
Mrio Covas.

Duda, o mito; Duda isso, Duda aquilo. E ele me teve em volta como
testemunha silenciosa de quando suas mgicas no funcionaram, de
quando o mgico no tirava o coelho da cartola. Viver a derrota alheia
de perto, ainda mais a de um mito, v-lo nas madrugadas aflitas, exausto,
inseguro; v-lo nas reunies do alto comando anunciar uma virada que
no acontecia depois; v-lo como se fosse um intensivista tentando em vo
fazer o corao voltar a bater. Ele me deixou ver isso, ver a fraqueza dele
bem de perto. Alimentou com caviar meu apetite iconoclasta. Eu era um
moleque. Ele foi generoso. Eu sou grato.
O pice de Duda foi em 2003. Eu estava l. Fizemos uma espcie de escambo:

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

como ele estava muito visado, depois de eleger o Lula, eu virei uma espcie
de cachorro dele junto imprensa. Os reprteres ligavam muito pra mim por
causa dele, claro. No faltavam fofocas. Da minha parte, eu passava um pouco
de gua sanitria na minha biografia. que, naquela poca, quando petista
era sinnimo de pureza moral, algum como eu, que tinha vnculos com os
tucanos (o partido que antecedeu o PT), era um verme. Depois isso mudou.
E eu virei verme pelo motivo contrrio. Mas, naquela poca, Duda abonou
minha ficha. No ganhei nada do governo (nunca quis), mas pelo menos no
fui perseguido, o que no era pouco.

No trato com Duda, no queria que ele me pagasse. Se virasse empregado, ele ia
montar. Sem dinheiro no meio, ele me via de maneira diferente. Combinamos
que, quando surgisse um trabalho bacana, contanto que no fosse no governo,
a gente faria um bem-bolado. E assim fomos.
(Muito depois, no escndalo do mensalo, seus capatazes chegaram a intriglo comigo, como se o desgaste de mdia dele no meio daquele escndalo de
alguma forma eu pudesse manipular. Essas coisas passam. mais fcil culpar
a enfermeira pela doena. natural.)

Viajei muito com Duda, participei de vrios encontros dele com jornalistas. Ele
era mais ou menos como um padre: tinha uma missa pronta. Se voc ouvisse
pela primeira vez, saa convertido. No meu caso, como conhecia a bblia , s
vezes ficava na sacristia, assoprando um salmo: , mas tem aquela do ACM.
Ele, ento, recitava o pai-nosso.
A do ACM era uma clssica. Ele, baiano, tinha que tratar ACM (um poderoso
poltico da Bahia; depois dou a ficha) com reverncia. Mas ACM, fora da Bahia,
era queimao. Ento, Duda tentava se equilibrar como podia na corda bamba
da retrica, sendo ao mesmo tempo prximo e distante de ACM:
Uma vez, o governador me chamou para trabalhar com ele. Eu disse:

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Memrias de um consultor de crises

Olha, governador, o senhor, pra mim,


como um sol. Quero o seu calor, mas, se
chegar muito perto, eu derreto,
contava Duda.

Duda era um cisne, mas se sentia muitas vezes como um patinho feio. Sobretudo
porque ganhara projeo nacional ao se tornar marqueteiro de Maluf e ter sido
decisivo para que o poltico conservador e contestado ganhasse uma eleio
depois de inmeras derrotas. Duda o elegeu prefeito de So Paulo em 1992. A
esquerda demonizava Maluf. Ele era o smbolo do bolor na poltica e malufar
virou verbo que queria dizer afanar.

Duda prosperara e seu sucesso material e profissional era criticado por alguns
como se fosse impuro. Ele, coitado, era vaidoso porque vencera, mas rejeitado
porque lhe torciam o nariz. Como dizia seu amigo e conselheiro eventual, outro
mago, Roberto Shinyashiki, campeo dos livros de autoajuda:

Sucesso conseguir o que se quer.


Felicidade gostar do que se tem.

Duda buscava a iluminao. Do jeito dele. Ou pelo menos tentava convencer


os outros, ou ele mesmo, de que, no fundo, era um sujeito legal. Como lhe
disse certa vez Maluf quando ele foi se desculpar por alguma coisa, Duda, no
pea desculpas. Pros amigos, no precisa; pros inimigos, no funciona. Duda
queria ser querido.

Na campanha de 1998, tinha um recinto na produtora apenas para meditar, em


estilo japons, com msica oriental, tatames, incenso. Percorrera o caminho de
Santiago a p e falava isso toda hora. Pichara a casa toda com frases profundas
de Paulo Coelho.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Da por que viu na possibilidade de servir ao esquerdista Lula, entre vrias


coisas, uma espcie de redeno. Era, naquela altura, trabalhar para o bem.
Era no remar contra a correnteza estigmatizada do malufismo. No primeiro
encontro com Lula, defendeu que o ex-operrio se candidatasse Presidncia
de novo. Lula havia perdido trs eleies presidenciais e havia gente, dentro
do prprio PT, que defendia um nome mais palatvel para a classe mdia.
Duda adotou a linha estratgica a seguir. Claro, seu ento apstolo Joo Santana
foi decisivo nessa sugesto. Mas o batedor do pnalti era Duda, que definiu o
conceito dos trs teros.

Olha, Lula, um tero do eleitorado j vota


no senhor. O outro tero no vota de jeito
nenhum. Ento, no temos que falar para
esses dois grupos. Temos que disputar o
outro tero, que admite votar, mas no se
sente seguro.

Assim, nasceram as eficientes peas da campanha do PT de 2001. Era a prcampanha do que viria no ano seguinte, na eleio presidencial. Um marco
dessa nova narrativa dudista um comercial de um minuto. Jovens de classe
mdia saem de uma balada felizes e entram num carro burgus. A msica que
surge a da moda. Eles entram e passam na rua at cruzar com uma senhora
pobre e negra na sarjeta. Suas expresses se abalam ao ver a cena. Era uma
representao dos contrastes sociais do pas. A certa altura, um ator aparece
e d o mote para o terceiro tero:
- Se cenas como essa tocam voc, voc pode at no saber, mas, com
certeza, no fundo voc um pouco PT.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Era a clssica abordagem dudista: consenso primeiro, convencimento depois.


Comia pelas beiradas.

No comeo do governo Lula, Duda era tratado pela imprensa como um ministro.
Era Duda pra c, Duda pra l. Eu, que via por dentro, sabia que no era bem
assim. Duda no tinha aquele acesso todo. O ministro da Comunicao, Luiz
Gushiken, mantinha Duda na coleira. Mas, l fora, na imprensa, Duda era
onipresente. Ele gostava e no gostava. Fama de poderoso atrai clientes, mas
arromba o casco dentro do navio. Ele sabia disso.
Duda no era de escrever e Lula no era de ler. Ento, s vezes, ele gravava um
vdeo falando para o presidente, dando uma ideia, uma sugesto. E pedia a
algum que fizesse o presidente assistir. Ele inventou o telemago.

Um dia, fui com ele a um almoo na Folha. Era um ritual: chegvamos, amos
sala do publisher Octavio Frias (seu Frias), depois nos reunamos com
os principais reprteres e editores. Essas reunies eram como um primeiro
round do boxe, uma oportunidade para cada lado medir a distncia um do
outro e, durante a luta, ao longo das coberturas, o pau comia. Depois, outros
almoos, outras medies e mais trocao. Era assim o ritual entre Redaes
e figuras proeminentes.
Daquela vez, deu zica. J na chegada um editor cruzou comigo e provocou,
num tpico jab antes do almoo:

Mario Rosa? Spin doctor?

Spin Doctor como a imprensa americana chama alguns caras como eu. Era
uma cerimoniosa ofensa. Spin quer dizer rodar. como se os assessores de
imprensa virassem a lata dos defeitos dos clientes e mostrassem apenas
o lado bom para a platia. Por essa lgica, os jornalistas, em seu sagrado
sacerdcio, seriam os caras que desvirariam a lata e mostrariam o que ela
verdadeiramente era. A gente ainda vai falar sobre virar e desvirar a lata.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

s vezes, acho que quem vira a lata ao contrrio a imprensa. Ns que


desviramos e, com isso, ajudamos a evitar barbaridades. Talvez os dois
lados estejam certos. Aquele editor, depois, foi trabalhar na maior agncia
de comunicao do pais. Ser que virou spin doctor?
Tambm naquele dia, a coluna Painel tinha publicado umas cinco ou seis
notas azedas sobre o Duda. Na diplomacia das Redaes, quando algum
vai almoar na sua casa, voc no o recebe com pedras. No era normal um
sujeito agendar uma ida Redao e apanhar no dia da visita. Um ou dois
dias depois, at tudo bem. Mas, no mesmo, era esculacho.
Eu sei que passei o almoo inteiro batendo boca com a colunista, reclamando
daquela coisa. E ela bateu duro de volta, porque estava convicta e porque tinha
plateia e eu a havia questionado. O seu Frias, coitado, no entendia nada. E
o Duda ficava ali naquele papel de bom-moo. Eu que cutucava. As pessoas
achavam que eu tava ganhando rao do Duda para latir. Eu sabia que estava
latindo de graa. Na sada, com o ritual do dono do jornal levar o convidado
at o trreo, Duda se despediu dos reprteres assim:

Olha, eu no tenho nada a


ver com esse problema do Mario
com vocs, no, viu?

No era fofo?

Duda foi o cara que estruturou os formatos de campanha eleitoral em sua


poca: como montar o programa, como fazer jingles, como fazer comerciais,
como atacar, como defender. Muita gente boa j tinha feito coisa bacana
antes dele. E muita gente fez depois. Mas ele foi o primata que aprendeu
a dominar o fogo. E ensinou para toda uma gerao, os protodudas que
saram por a.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Vi, sem exagero, centenas de peas dele, centenas de vezes. Eu e muitos dos
que trabalharam com ele. Duda se referia aos formatos com os apelidos
que criou para eles. Essa foi a base, inclusive, para quem desconstruiu
depois aquelas frmulas ou as atualizou, como Joo Santana, na poca
scio minoritrio de Duda, meu amigo e que, muitos anos depois,
viria a estar no centro do petrolo (contextualizando, o gigantesco escndalo
da Petrobras).
Metforas era o termo que empregava quando a imagem da insero mostrava
uma coisa e o texto dizia outra. Ele usou uma vez um minuto de imagem para
mostrar algum montando a detonao de uma bomba, enquanto o locutor
falava sobre a tentativa de destrurem Maluf. Outra pea memorvel foi ao ar
no dia do impeachment de Fernando Collor, em setembro de 1992. Imagine
o seguinte: o candidato de Duda (Maluf) estava disputando a Prefeitura de
So Paulo contra um santo (Eduardo Suplicy, do PT). Como lidar com a queda
de um presidente conservador, afastado depois de uma onda de escndalos,
sendo voc um candidato como Maluf, estigmatizado na poca com a questo
da moralidade? Maluf tinha de se posicionar, certo? Duda recorreu a uma
metfora de seu arsenal. Abriu o programa com a melodia do hino nacional, em
ritmo lento e emocionante. A tela comeava preta e, aos poucos, ia sendo lavada,
como se estivesse sendo limpa por uma faxina. Por trs do preto, aparecia
aos poucos a imagem da bandeira nacional. Era um editorial. Duda no falou
nada: apenas a imagem da sujeira que ia se transformando na bandeira, com o
fundo musical do hino. Nada foi dito, mas tudo foi dito. Sem falar nada. Coisas
do Duda. Depois dessa introduo de um minuto, a voz do locutor: Comea
agora o programa de Maluf prefeito. Maluf ganhou aquela eleio.
Na campanha de 2002, Duda colocou uma srie de mulheres grvidas andando
de branco numa praia e o texto, lido pelo cantor e compositor Chico Buarque,
falava sobre o futuro do pas. Sua metfora mais dura ele ps no ar em 2001.
Era Ratos: os roedores apareciam comendo a bandeira nacional:

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Memrias de um consultor de crises

Ou a gente acaba com eles, ou eles


acabam com o Brasil. Uma campanha do
PT e do povo brasileiro. X, corrupo.
Testemunhal era quando atores vocalizavam o que o bruxo Duda pescava
das pesquisas qualitativas. O intrprete falava em primeira pessoa, como
se fosse o inconsciente coletivo. Uma das preciosidades de Duda foi a
insero Joo, um jovem que, na campanha de 2002, comeava falando
e terminava, s na ltima linha, mencionando o nome do candidato. No
pedia voto. Induzia.
Jingles eram as canes eleitorais, para massificar nmero e conceitos.
Duda era o Joo Gilberto do jingle. Adorava participar da criao com seu
msico amigo. Um de seus jingles para um motel em Salvador era to lindo
que se transformou em msica, Cheiro de Amor, interpretada pela deusa
Maria Bethnia:

De repente fico...rindo toa sem


saber por qu.../ e vem a vontade
de sonhar.../ de novo te encontrar.../
foi tudo to de repente

O jingle de Duda tinha trs fases: comeava lento, depois dava uma acelerada
e, no fim, dava uma virada alegre e repetia o bate-estaca, o slogan e o nmero
do candidato. Mentalmente, tinha o formato de um funil. Era para comer pelas
beiradas o eleitor/telespectador desconfiado. Do universal para o particular.
Duda pescava marlim. J estava acostumado a soltar a linha do anzol.
Na esttica de Duda, a primeira etapa do jingle era uma espcie de tomada de
conscincia. Era quando o eleitor fazia uma anlise geral da realidade. Ele

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

comeava pelo consenso, numa espcie de sensibilizao. Era um diagnstico


cantado da realidade insofismvel, criado para o ouvinte concordar - ,
esse cara no t me enganando. Depois, o ritmo acelerava. Era a animao,
quando o eleitor comeava a descobrir qual era o caminho. O pice, mais
alegre, esfuziante era o slogan: a resposta final do minirroteiro.
Jornalismo era s uma ferramenta publicitria. Era para mostrar a verdade.
Ele se apropriava, nos programas, da credibilidade do formato jornalstico
para contrastar com a publicidade do resto do programa.
Candidato era o que o nome diz. Duda treinava tudo, as pausas, o olhar. O
candidato era um boneco de ventrloquo, de Duda.

Marca. Slogan. Foi Duda quem inventou a porteira fechada da criao das
campanhas na sua poca. Era um acontecimento quando ele apresentava a
criao para o cliente. Ele sabia que o primeiro eleitor era o candidato. E
caprichava. Vi inmeros gigantes da poltica ficarem embasbacados com
o show do pop star do marketing. Ele elegeu muita gente, mas sabia como
ningum conquistar, em primeiro lugar, o voto de confiana dos candidatos.
Era eleito por eles antes de eleger. E caprichava na pedida.

Mito, no precisava nem ir para ganhar alguns cobres. Passei vrios meses na
Argentina, em 1999, chefiado por Joo Santana. Joo era quem fazia tudo, mas
todo dia apareciam reportagens e artigos na imprensa portenha noticiando
o que Duda tinha dito numa reunio. Acho que ele foi l uma ou duas vezes,
mas estava todos os dias nas reunies imaginrias da imprensa. Ainda mais
extico era seu prprio nome em castelhano. Duda significa dvida. Mendona,
o nome de uma provncia. J imaginou um marqueteiro argentino chamado
Dvida Parana vir pro Brasil eleger um presidente?
Duda era, antes de tudo, um vendedor. Comeara como corretor de imveis
em Salvador. Ele descobriu por acaso que era marqueteiro e publicitrio.
Certa vez, ganhou a preferncia na venda de duas torres de apartamentos que

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

estavam encalhadas. Teve a ideia de conseguir da empresa telefnica local


a instalao de linhas para cada unidade. Mexeu os pauzinhos e conseguiu o
feito. Na poca, telefone era raro no Brasil. As pessoas declaravam as linhas
como se fossem um patrimnio. E era mesmo.

Duda inventou de construir um estande de vendas com o formato de um


enorme telefone. E anunciou: O primeiro apartamento da Bahia que vem
com telefone. As pessoas compravam o telefone e, de brinde, levavam o
apartamento. Vendeu tudo num fim de semana. Gostou da brincadeira e
virou marqueteiro. Depois, elegeu de brinde deputados, senadores, prefeitos,
governadores. E um presidente da Repblica.
Era muito patrulhado pela imprensa porque vendia candidatos como se
fossem sabonetes. Essa a crtica que faziam contra ele, para provar que era
um manipulador. Os adversrios dos candidatos dele trombeteavam esse mote
para desqualificar os oponentes que o contratavam. Muitos deles, quando
puderam, foram atrs daquele marqueteiro baiano. Lula inclusive.

Duda, naqueles idos, vivia tentando pontuar o contrrio. Seu argumento


predileto era que sabonete voc pode mudar a frmula, o cheiro e o formato.
Poltico j vinha pronto. Tinha uma histria. Ele tentava convencer que apenas
mexia na embalagem, mostrava qualidades que o produto j possua, mas no
eram enfatizadas antes.
Na origem, tinha a alma de biscateiro. Foi essa revoluo que ele trouxe para
a poltica.

Duda construiu isso tudo sem colocar nada no papel. Sem racionalizar nada.
Era um ser extremamente racional, obviamente, mas embrulhado como mago.
Era totalmente intuitivo. Nunca o vi filosofar sobre o que fazia. Ns copivamos
e racionalizvamos tudo aquilo. Ele era como o Garrincha. No entendia nada
de futebol. Era apenas um gnio dentro de campo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Duda tinha um velado desprezo pelos intelectuais. Nessa categoria difusa,


estvamos aqueles que escreviam mais que dez linhas seguidas. O contraponto
que criou pra si mesmo era aplicado ao discpulo, Santana. Eu sou forma. O
Joo contedo. Eu sou propaganda, o Joo jornalismo.
Contedo e jornalismo para ele eram coisas secundrias. A diferena era a
sacada, o tino, o feeling. Era ele.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A CERVEJA

NOSSA

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

L pro comeo de 2004, o Duda me deu um empurro: me indicou pra participar


com ele da criao da maior cervejaria do mundo. Simples assim.

Pra mim, uma chance de ver como um planejamento de comunicao


preventivo poderia realmente funcionar desde o ponto zero at o final.
Comunicao de crise recolher o corpo esfrangalhado no asfalto, mas
tambm evitar que o desastre ocorra. Com o tempo, fui me tornando muito
mais um airbag das empresas que me contratavam do que um para-choque
de encrenca. Ficava mais preservado, no Olimpo corporativo. A fase de
assessor de imprensa de porta de CPI (que voc ainda vai conhecer) tava
comeando a terminar.

O caso que Duda me chamou era potencialmente cabeludssimo. Anos antes,


a cervejaria Brahma havia comprado sua grande concorrente, a Antarctica,
para que formassem a Ambev. Na ocasio, o grande argumento esgrimido
pela empresa para justificar esse oligoplio dos rtulos era que o Brasil ia
ganhar uma multinacional verde-amarela da cerveja. Dominavam, juntas,
70% da produo da bebida no pas. E tamanha concentrao econmica foi
habilidosamente embalada pelo monstro sagrado do mercado de relaes
pblicas, Mauro Salles, com um aspecto ufanista: em vez de monoplio, a
cerveja brasileira iria dominar o mundo. Viva o Brasil!

S que, cinco anos depois, a Ambev estava dando outro passo audacioso: estava
negociando algo complicado com a cervejaria belga Interbrew. No capitalismo,
ou voc compra, ou voc vende, ou voc funde. Na prtica, juridicamente, a
Ambev estava sendo vendida para a Interbrew. Ou seja, cinco anos depois de ter
sido criada para conquistar o mundo, a concentrao consentida do mercado
brasileiro de cerveja estava sendo entregue de bandeja para o capitalismo
internacional (essa, bvio, uma frase exagerada, com o tom que poderia ser
carimbado transao, se um esforo gigantesco no tivesse sido tomado).

Pra piorar, era a primeira grande negociao econmica do recm-iniciado


governo, supostamente de esquerda, de Lula. Pra piorar ainda mais, envolvia
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

justamente a cerveja, algo de apelo popular. O risco era a negociao virar um


ataque soberania brasileira e o governo travar a guerra dos cascos para
garantir ao povo que a cerveja nossa.

Duda coordenou toda aquela campanha delicada. E me levou junto. Ainda


cismei com um pequeno capricho. Disse a ele que queria ser contratado
diretamente pela Ambev, no por ele. Detalhe bobo, mas que fazia toda
a diferena. Era simblico. Para os patres, eu seria colocado como um
parceiro e no um empregado de Duda. De certa forma, mesmo que isso fosse
irrelevante, seria contratado pelo dono da boate, no pela banda. Nesse
sentido, ramos, de certa forma, iguais como prestadores de servio, embora
meus caninos contratuais no se comparassem mordedura profunda do
marqueteiro do rei. Mrito dele.

Duda topou. E foi legal. Ao me tratar assim, dizia para o contratante que ramos
associados, no patro e empregado. Era essa a natureza de nosso vnculo
profissional. Ele me prestigiou.

O grande n do caso que, fora do Brasil, as publicaes chamariam a transao


pelo que ela era: a Ambev estava sendo vendida. A Interbrew precisava
trombetear esse aspecto inclusive para justificar aos acionistas e ao mercado
o chamado prmio de controle que estava pagando aos donos da Ambev.

J ns, aqui, tnhamos de arranjar um jeito de dizer que, muito embora


formalmente fosse uma venda, na prtica no era. Outro complicador era que o
noticirio americano e o ingls seriam considerados com maior credibilidade
e influenciariam a percepo da imprensa brasileira. Se a imprensa fuzilasse
o negcio, o governo surfaria na onda e desfraldaria uma patriotada qualquer
para salvar a nossa cerveja.

Essa era a confuso.

Duda foi contratado uns trs meses antes desse assunto surgir como realidade
43

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

na superfcie do noticirio. Apenas a mais alta cpula da Ambev tratava do caso


internamente, com sigilo mximo. Tinha at um codinome: projeto Beattle. O
codinome no Brasil era Brenda. As reunies eram comandadas por um dos
trs controladores em pessoa, Marcel Telles. Participei com Duda desde as
primeiras conversas sobre como deslanchar aquele esforo de comunicao,
sob o comando de Telles e executivos escolhidos a dedo.

No fomos chamados para comunicar um fato consumado, servir um prato


feito. Entramos enquanto as panelas estavam no fogo e as negociaes ainda
estavam em curso, semanas e semanas antes. A vantagem disso que tnhamos
uma noo clara dos fatos. A desvantagem que sentimos que tudo, de repente,
podia dar pra trs.

J desde o incio tnhamos que ir afinando as mensagens do anncio do negcio


e estarmos preparados para, a qualquer momento, em caso de vazamento,
deslancharmos um plano de emergncia. Ento, tnhamos dois planos
simultneos, com mensagens e aes diferentes: o ideal, se tudo desse certo,
e o deus nos acuda, se tudo fugisse ao controle.

Definimos, inclusive, os padres de reao. Se o boato fosse vago e muito


impreciso, desmentiramos. Se fosse medianamente veraz, diramos que as
corporaes no comentariam especulaes do mercado (nem sim, nem no).
Se fosse na mosca, anteciparamos tudo e colocvamos o bloco na rua.

O plano previa qual ao deveria ser tomada por quem em qual momento.
Era o timetable. Quem ligaria para quem, no governo ou na mdia; quem
ligaria para os patres nas redaes, a que horas, para falar o qu; qual
comercial iria rodar em qual dia, quando iramos dar entrevistas individuais
e para quem; quem iria a qual audincia e onde. Enfim, tudo, numa tabela
detalhada com todas as iniciativas possveis e imaginveis, com hora
marcada e tudo. Ento, havia o dia D, o dia do anncio. E o D-1, D-10,
D+5, D+30. Tudo devidamente planilhado.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Havia alguns pepinos do prprio desenho do negcio que, em termos de


comunicao, eram difceis de descascar. Onde seria a sede da nova empresa?
Se era l, eles compraram. Se era aqui, ns. A sede, evidentemente, no podia
ser em lugar nenhum. Se no estvamos sendo vendidos, a que horas seria o
anncio do negcio? Se ramos o dono da bola, por que no fazer no horrio de
abertura da Bolsa do Brasil? Se fizssemos no horrio deles, ento porque
estvamos indo a reboque e no puxando os vages? No faltava gua pra
botar naquele chope.

O horrio do anncio e a futura sede da empresa, ento, eram um assunto. Num


mundo globalizado, em que as Bolsas abrem e fecham em horrios diferentes,
o fuso que iramos seguir no era pouca coisa. Era um detalhe que podia servir
para revelar quem que estava mandando em quem.

No final, no havia como fugir aos fatos: por uma questo estatutria, a
empresa que surgiria das duas antigas teria como sede fiscal a Blgica. A sede,
portanto, seria l e ponto final. Teramos tambm de seguir o fuso horrio da
nova empresa e, por obrigao societria, tnhamos que anunciar isso antes
do prego onde ela estivesse cotada. E as aes da companhia eram listadas na
Bolsa de Londres. Logo, teramos que anunciar na abertura da Bolsa londrina,
o que era pouco antes da abertura da Bolsa de Nova York.

E que horas eram no Brasil? Trs horas da manh. Fizemos uma coletiva
nesse horrio. Nada mais ultrajante, do ponto de vista cronolgico e dos brios
patriticos, do que convocar uma entrevista para a madrugada. Sinal de que
o ponteiro que contava no era o nosso, mas o do outro lado. E normalmente
quem manda quem define quando o jogo comea. Como explicar que
no estvamos sendo vendidos se at o horrio da coletiva sugeria isso
expressamente? Tivemos que rebolar.

Tambm foi preciso inventar um nome para a operao: se no podia ser venda,
nem compra, nem fuso, era o qu? Os advogados sugeriram combinao
estratgica. O nome foi vetado por ns. Combinao, que era um termo tcnico
45

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

consistente no idioma corporativo, em portugus dava a ideia de conchavo.

Duda sacou o aliana global da cartola. Virou a aliana global das duas
companhias. Era um termo vago que aceitava qualquer interpretao. Do ponto
de vista dos especialistas, to embriagante como cerveja sem lcool. Claro,
os veculos especializados, sobretudo l fora, iriam dizer que era compra da
Ambev pela Interbrew. Mas aqui iramos trombetear a aliana na imprensa e,
sobretudo, na propaganda.

Havia tambm a questo do fogo amigo. Do lado da Interbrew, todo o esforo


de comunicao deles, junto aos veculos de imprensa mundial, era para
enfatizar que eles eram os compradores. At porque estavam pagando uma
bolada. Se parecesse que estavam fazendo um mau negcio, as aes deles
desabavam. O nico jeito, para eles, era dizer que eram os tais, os gringos que
compraram a cervejaria na repblica das bananas.

Isso, para ns, era um veneno. Quer dizer que o New York Times t errado, o
Financial Times t errado, o Wall Street Journal t errado? E a nica coisa
que t certa esse release aqui da sua assessoria de imprensa?

Tnhamos uma comunicao, em termos globais, esquizofrnica. Ns dizamos


uma coisa aqui, no terceiro mundo, e eles diziam outra coisa l, no imprio.

Aquele sujeito l que eu falei que no conseguia escrever dez linhas seguidas
de texto no tava nem a com essa fuzarca. Duda j tinha enfrentado tanta
coisa que parecia o Fred Astaire danando num baile de debutantes. Parecia
fcil para ele comandar aquela zorra toda.

Meu papel nisso tudo era olhar, meter a colher e ser um faz-tudo. Foi divertido.
Samos daqui algumas vezes na quinta noite com destino a Nova York.
Chegvamos, hotel, escritrio, hotel e, no domingo noite, de volta pra casa.
Pelo menos trs vezes fizemos esse bate e volta, para reunies com advogados
estrangeiros, equipes de comunicao e executivos da outra empresa, inclusive
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

os presidentes de um lado e de outro. Sempre em ingls. Ali percebi que


precisava dar uma polidinha no meu Shakespeare. Mas isso foi depois.

Acompanhamos vrias reunies em que o pau comia na mesa. Estvamos


vendo as coisas acontecendo e no sendo apenas chamados para dizer depois.

Ns da comunicao participamos at da redao do fato relevante, um


texto no mais tpico idioma incompreensvel para leigos que as empresas so
obrigadas a publicar quando algo importante acontece com elas e o mercado
e os acionistas precisam saber.

Lutamos (e vencemos, urra!) para que um dos trs bullets, ou seja, um dos
primeiros trs tpicos sumrios do fato relevante tivesse claramente consignado
que o controle da nova companha seria compartilhado em bases iguais.

Em bom portugus, a Ambev estava sendo tecnicamente vendida para a


Interbrew. Mas a nova empresa, InBev (e no AmBrew) teria um novo acordo
de acionistas, em que os investidores brasileiros (o 3G, Jorge Paulo Lemann,
Beto Sicupira e Marcel Telles) mandariam tanto quanto os investidores belgas.

Pense num negcio complicado de explicar


Ento, de um lado era venda mesmo. Mas, de outro, os brasileiros passavam
a mandar meio a meio numa coisa muito maior que a Ambev. Era um passo
pra trs ou para a frente? Era realmente algo cheio de neblina. E, se quisessem
fazer um escarcu no Brasil, era fcil implodir a transao e carimb-la de
bordes e palavras de ordem.

Eles no estavam gastando dinheiro toa quando contrataram o Duda e a


cachorrada dele.

Como sempre fiz, chamei gente boa pra perto. Escalei uma jornalista amiga
e de confiana, Silvana Quagllio, para fazer a interface com os braos

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

internacionais de comunicao, e as agncias de relaes pblicas da Ambev


e da Interbrew no exterior.

Ah, sim: para manter a confidencialidade total, nem mesmo a empresa de


relaes pblicas da Ambev participou da preparao nas semanas que
precederam o negcio. Pelo nosso timetable, eles seriam informados em D -1,
24 horas antes. Eu preparei todo o kit de imprensa, todas as explicaes, todas
as key messages, todos os releases. Tudo.

E, no D-1, fui o cara que deu uma palestra interna e ensinou aos assessores
de imprensa da competente empresa que atendia Ambev qual era o pulo do
gato, como era o negcio, o que responder. Fiquei ali, parecendo uma fonte.
Trocamos de papel: eles faziam as perguntas que os jornalistas fariam e eu
dava a resposta que, no dia seguinte, eles que estariam dando.

Com o tempo, fui sendo dispensado de ficar na trincheira do convencimento


de jornalistas. Atuava para dentro, em contato com os donos e a equipe interna
de comunicao. Ficava no QG, enquanto os assessores das empresas que
iam pras trincheiras. Tinha deixado de ser a cigarra das CPIs e tinha virado
grilo falante dos boards.

Quando comecei e era assessor de imprensa de porta de CPI, eu explicava


meus clientes para os jornalistas. Mais tarde, passei a explicar a imprensa
para os meus clientes. Passei a ser confidente dos homens poderosos a que
servi. Uma pergunta deles revelava muito de seus medos, de suas dvidas.
Ouvi-la tinha valor econmico, principalmente se aquela dvida chegasse aos
tmpanos concorrentes. Ento, eu tambm era pago para ouvir. Uma parte de
meus honorrios, teoricamente falando, era para fechar o bico. Ser consultor
de crises era isso.

Outra coisa: como eu era independente, tinha normalmente um mandato


e no cobrava pouco, podia meter o bedelho quando o advogado estava
aparecendo demais, a assessoria de imprensa estava criando paranoia
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

demais. Ou azucrinar quando fosse o contrrio. Eu era a segunda opinio dos


tomadores de deciso: seria como uma espcie de auditor de comunicao
nas crises, para ajudar a avaliar o que era real e o que era irreal, sempre que
isso fosse possvel. E, claro, nas horas vagas, fazia uma perversidade aqui ou
ali no ouvido de algum urubu da imprensa.

Duda, aquele cara tosco, se lembra? De bobo no tinha nada. Inventou logo
o mote da campanha: Est surgindo a maior cervejaria do mundo!. E era,
no pela tica do faturamento, mas pela do volume de produo. A maior
cervejaria do mundo. He, Duda

Ele tambm materializou a imagem que convinha destacar: a paridade entre


os dois lados. Ento o que ele fez? Embaixo da maior do mundo ele criou
um cartaz em que as garrafas de cerveja estavam perfiladas como um time
de futebol. Metade eram as nossas marcas, metade a deles. Tudo do mesmo
tamanho e na mesma quantidade.

Duda criou um jingle, com a mesma melodia daquela que se ouve nos estdios
de futebol. Em vez de eu sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor,
o jingle de Duda cantava: Eu, eu sou Ambev, com muito orgulho, com muito
amor. Ento, ele atacava sem falar nada a questo do patriotismo, usando
uma melodia da mais genuna nacionalidade para tratar intrinsecamente de
uma intrincada operao empresarial. Que palavreado embolado esse meu,
n? Duda no tangenciava nem de longe essa masturbao hermenutica. Ele
fisgava o marlim e vinha puxando.

pouco? Ah, ele tambm colocou deus na parada. Para fazer o comercial
testemunhal do assunto, convocou o ator Antnio Fagundes. Foi ele que
anunciou a novidade ao pas. Fagundes acabara de ser Deus no fazia muito
tempo. Fora o personagem central do filme Deus brasileiro. Veja bem,
brasileiro, no era belga, no. Danado esse Duda

Ele ainda gravou vdeos para as redes internas da Ambev. Imagina, centenas
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ou milhares de pessoas iriam saber da transao que poderia mudar as suas


vidas. Sob o pretexto de anunciar em primeira mo para o pblico interno,
a campanha de comunicao dentro da empresa tinha Marcel Telles como
ncora. Era o scio que os empregados viam como referncia. Ento, se ele
estava indo ali para dizer em pessoa que a Ambev no estava acabando, mas
dando um salto, o pessoal interno no iria duvidar.

Ele anunciava que, a partir daquele dia, os empregados estavam trabalhando


na maior cervejaria do mundo. Ele os parabenizava por isso. Ele ainda acenava
com uma cenourinha corporativa, dizendo pra tigrada que a operao iria
abrir inmeras novas possibilidades de trabalho no mundo inteiro. Por fim,
pontuava: Ns no estamos sendo engolidos, nem vamos engolir. Depois
engoliram os gringos, sim. Mas naquele ponto era a tal aliana global.

Duda sempre batia nesta velha estaca: comunicao no o que voc diz, o
que os outros entendem.

Pra ele, essa frasezinha era o equivalente Lei urea: o importante


era convencer e no informar. Ele sempre dizia isso tambm. No
tava nem a pra informao. O negcio dele era convencimento. O
jornalismo informa. A publicidade convence. Meu negcio convencer.
Por isso esse bl-bl-bl todo da intelectualidade, da objetividade, ele
no tava nem a. Ele usava at a informao objetiva se fosse necessrio. Mas
apenas se fosse. Sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor

Deixe-me exumar um pouco as entranhas daquele planejamento de


comunicao, coordenado por Duda. Tudo o que voc v, ouve ou l nas
propagandas tem um norteamento estratgico por trs. Voc nem percebe
esses elementos, mas eles que compuseram o diagnstico sobre o que e,
sobretudo, como dizer ou mostrar.

Chamvamos internamente o plano de projeto Big Brother. O posicionamento


estratgico definido pela mensagem-me era este: O maior produtor de
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

cerveja do Brasil est se transformando no maior produtor de cerveja do


mundo. O discurso auxiliar era: Na era da globalizao, s existe uma forma
de voc no ser engolido: crescer. Assim, a venda era um detalhe menor.
Crescer na globalizao passou a ser o mote. Era a forma de compatibilizar
aquela transao com a promessa feita cinco anos antes.

A partir das reunies das equipes de trabalho da Ambev e da Interbrew, definiuse que a transao seria descrita como uma Aliana Global. O bordo era:
Brasileiros e belgas se unem para formar a maior cervejaria do mundo.

As cores verde e amarelo, representando as tintas nacionalistas do governo,


eram usadas em referncia multinacional que nasceria com a operao; uma
multinacional verde-amarela.

Eram sete os documentos do press kit:

A Ambev e Interbrew anunciam aliana global Nasce a maior cervejaria do mundo


Aliana global entre Ambev e Interbrew forma
a maior cervejaria do mundo
Aliana global coroa misso definida pela AmBev
Aliana une duas gigantes globais
As vantagens da Aliana
Perguntas e respostas
Fact sheet: um forte portflio

Naquele caso, ele se preocupou com todos os detalhes. Sobretudo em tudo o que
ressaltasse a paridade, a igualdade entre as partes. At a foto oficial que registrava
o momento exato da assinatura do negcio tinha apenas dois personagens: o
chefo da Ambev e o da Interbrew. Do mesmo tamanho no enquadramento.

Duda acreditava e nos ensinava que, na comunicao, tudo fala. No s as


palavras. Tudo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O anncio daquele carnaval todo foi feito em grande estilo no horrio nobre,
com pesado plano de mdia. De repente, era o jingle. Depois, era Deus. O
telespectador podia no entender nada. Afinal, no era propaganda de cerveja.
No era propaganda de produto. Era Deus e a charanga da torcida dizendo que
uma coisa muito boa tava acontecendo. Devia ser.

O ponto-chave dessa campanha toda era que, alm de neutralizar a artilharia


da inveja adversria, ela tambm abria espao para o governo respirar. Se a
opinio pblica apoiava, ficava mais fcil.

Os donos da companhia investiram dezenas, dezenas e dezenas de milhes


naquele lanamento, que foi para todos os veculos, impressos tambm.
Cumpriram uma castrense agenda de conversas nos dias seguintes. Todos os
atores relevantes, entre juzes, ministros, at consultores econmicos que davam
pitacos nos cadernos de finanas, todo o mundo foi acionado e informado.

O pblico interno, que no s um pblico, mas uma poderosa mdia, saiu


replicando o que recebeu de informao.

Foi um desembarque na Normandia. A empresa mostrou por que era o que


era e virou o que viria a ser. O 3 G, depois, conquistou o mundo: comprou a
maior cervejaria do mundo em valor, fabricante da Budweiser, o Burger King.
No pararam mais.

Naquele dia, quem achasse que eles estavam perdendo teria motivos bastante
fortes para sustentar isso, documentalmente inclusive. Mas, no final da
histria, os que viam a transao assim estariam errados. Quem estava virando
a lata naquele dia? Quem estava distorcendo a realidade? A imprensa ou os
assessores de imprensa?

Quanto ao Duda, algum tempo depois, permitiu-se saborear uma


deliciosa buchada.

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Entre a Glria e a Vergonha

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CABAR

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Eu tava realmente l em cima. Mesmo.

Meu amigo acabara de assumir a Prefeitura de So Paulo, maior cidade da


Amrica Latina. Sa do gabinete de Gilberto Kassab e fomos para o terrao,
onde embarcamos no helicptero oficial para a primeira solenidade dele e
tambm do dia. Eu tava podendo.

Fomos sobrevoando a selva de espiges at o Palcio dos Bandeirantes,


onde descemos para acompanhar a posse do novo governador de So Paulo,
Cludio Lembo, que, assim como Kassab, tambm estava assumindo naquele
dia. Na cabine, apenas os pilotos, Kassab e eu. Voltamos no mesmo aparelho,
descemos no mesmo terrao, fui at a sala do prefeito e, mais tarde, voltei
pra casa na Bahia. Feliz da vida.

Chegando a Salvador, fui tomado pela curiosidade de saber como tinha


sado, afinal, aquela entrevista que o novo prefeito dera na vspera
da posse a um reprter da revista Veja. Eu fora ao gabinete (do ento
vice-prefeito) para preparar o discurso de investidura do dia seguinte.
Quando fui entregar o texto, entrei na sala e ele estava conversando com
o jornalista. Me convidou pra ficar. Disse que a coisa que mais detestava,
quando reprter, era abelhudo que se metia nas conversas dos outros.
Segui o manual risca. Deixei os dois ali.

Na varanda de meu apartamento, como sempre saboreando um charutinho


na madrugada, fui atrs do que havia sido publicado. O ttulo da reportagem?
Mau comeo. Acessa daqui, acessa dali, senti frio na barriga:

H, no entanto, outros fatos que preocupam. Por exemplo: na vspera de


sua posse, o novo prefeito cometeu a imprudncia de abrir as portas de seu
gabinete para um lobista de alto teor explosivo. Mario Rosa, ex-assessor de
Duda Mendona, j circulava por l antes mesmo de Kassab assumir o cargo.
Mau comeo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Por favor, amigo leitor, amiga leitora, no passe daqui agora, no. Leia de
novo a coisa que escreveram contra mim numa publicao nacional. Por
favor, releia.

(Pra comear, dizer que eu era ex-assessor de Duda Mendona era um


subtexto para queimar. Como se a adjetivao toda no fosse suficiente!
Duda tava no meio do escndalo do mensalo. Ento, ser ligado a ele naquele
contexto no era algo casual; era uma tentativa velada de contaminao
com um escndalo em que no estava. Voc pode escrever uma verdade para
sugerir o que no . E ainda se escuda na objetividade para se defender de
algo que no est escrito, mas que sabe exatamente bem o porqu. Esse uma
das regras desse jogo. De minha parte, alis, a ligao com Duda sempre foi
motivo de glria. E no de vergonha).

Este captulo aqui s pra voc ver um pouquinho de como funciona o cabar
das relaes, no intramuros de fontes e jornalistas. um ambiente animado.
Barulhento, cheio de penumbras e de folia. Algumas almas penadas circulam.
H gente alegre e deprimida. Farrapos humanos e moos e meninas na flor da
idade. Todos atrs de emoes fortes. Mas s tem profissional.

Naquele meu caso especifico, l se vai uma dcada quando escrevo, o reprter
me viu ali com o iminente prefeito, falou na redao e um carinha l decidiu
usar o chicote dos outros para me bater. Por pura maldade. Essa imparcialidade
e essa objetividade, onde j se viu?

Mas acontece. Ningum neutro. Jornalistas tentam, mas ningum perfeito.


Voc j imaginou o prefeito de uma cidade de 10 milhes de habitantes ter
comeado mal apenas porque um sujeito irrelevante como eu passou por l?
resumo que se faa? Os milhes e milhes de muncipes estavam realmente
recebendo um relato fidedigno?

Imagina. No era apenas um lobista: no! Era um lobista de teor explosivo.


Pouco? No: de alto teor. Buuuummmmm!

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Como que voc nunca ouviu falar de mim antes?

Ao longo de meus anos como consultor, tive que desviar de muitos torpedos e
encaixar alguns. o risco do negcio apanhar de vez em quando. Acidente de
trabalho. Mesmo que no tenha feito nada de errado. a sina dos guarda-costas.

A imprensa cumpre, sem dvida, um papel fundamental nas democracias.


No demonizando-a que a faremos melhor. No a demonizo. Fui jornalista e
a respeito e a admiro. Acho que as virtudes da imprensa e o nobre ofcio dos
que a produzem so muito maiores do que algumas ressalvas que se faam
a ela. Mas trago aqui alguns episdios pontuais para reflexo. Pois, quanto
melhor a imprensa, melhor.

Quando aquele peteleco saiu publicado, fiquei arrasado. Eu tinha sido jornalista
e me achava importante. Isso mostra mais a minha fraqueza do que a fora do
ataque. Uma amiga minha, da revista concorrente, me mandou aflita um alerta,
via e-mail, de que a meno a meu nome tinha viralizado. Um desocupado
qualquer aproveitou a deixa e inundou as redaes com a reproduo do
ataque contra mim. Ela escreveu:

Caro Mario Rosa, assim como outras


dezenas de jornalistas, recebi este
e-mail em minha caixa postal. Tratase de um e-mail annimo que traz um
grave ataque a voc e destri sua imagem
profissional. Da mesma forma que chegou
aqui revista, estou certa de que esta
mensagem alcanou outras redaes.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O remetente apcrifo se identificava como Lobista do Mal. Sabe como , n?


Tava passando e avistou um linchamento, no tinha mais o que fazer e me
deu um chute na cara. Corajoso, usou capuz e luvas, pra no deixar as digitais.
Deve ter ido dormir relaxado naquele dia...

Tudo isso, imagine, s porque cruzei com um reprter por acaso. Foi menos
de um minuto. Ele, coitado, saiu depois da revista e foi ser assessor de
imprensa do oligoplio dos empresrios de nibus do Rio de Janeiro. Tornouse um colega. Quanto a mim, minha imagem profissional acabou mesmo s
naquela cabecinha brilhante que me chicoteou. Foi um casinho cabeludo,
mas a carreira de meu candidato aalgoz foi ficando rala e ele saiu por a,
atrs de um tnico para si.

Os ces ladram e a caravana passa, j dizia o impagvel Ibrahim Sued, mestre


do colunismo social, em um de seus bordes mais consagrados. Adem, que
eu vou em frente.

Atrs da manchete e da capa que voc l, da reportagem a que assiste, h


muita cotovelada que nunca vai chegar ao seu conhecimento. Sabe quando
batem o escanteio e os jogadores ficam se empurrando e puxando a camisa
uns dos outros? O jornalismo, nos bastidores, um eterno escanteio.

Uma vez, fui com meu patro Carlos Jereissati para um almoo no jornal
Valor Econmico. Carlos era retratado na poca como um dos chefes da
telegangue , o escndalo que rondava o noticirio depois da privatizao das
empresas de telefonia. Carlos era um dos controladores da Telemar, futura Oi,
a maior de todas do setor.

Carlinhos sempre foi jeitoso. Fomos ali almoar no ofidirio pra acalmar
um pouco as coisas. Carlos combinou naquele dia um patrocnio para o evento
de um ano do jornal, o que viabilizaria a vinda do ex-presidente Bill Clinton
para uma palestra, como parte da comemorao.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O almoo foi timo, tudo bem, tapinha nas costas. Maravilha.

No muitos dias depois, veio uma sarrafada do jornal na companhia. Imagina


quem estampava a foto garrafal da reportagem? Carlinhos, em pessoa. Apanhou
porque foi l? C entre ns, ainda bem que ele gostava muito de mim. Porque,
como consultor de crises, aquilo era um frango debaixo das pernas.

Meus scios me sacanearam: pagou pra apanhar, hein? Podia ter apanhado de
graa, brincou Carlos, que levava tudo na esportiva, era calejado nessas e em
muitas outras coisas.

O ponto que ele pediu que questionasse ao jornal, alm da matria, que era
desajeitada, ficou sem resposta do lado de l:

Por que a foto dele e no as dos outros scios? Por que ele sozinho? Por que
no qualquer outro ou todos juntos?

O fato que algumas fontes mais prximas desse ou daquele reprter na


ocasio eram inimigas de Carlos. E viviam queimando ele o tempo todo. A
imparcialidade uma tentativa louvvel, mas nem sempre possvel.

O mesmo Carlos e eu vivemos uma situao parecida com a revista Isto. A


revista era muito mais prxima do empresrio Daniel Dantas do que dele, Carlos.
E os dois, quela altura, estavam s turras. Fomos l almoar e combinamos
tambm algumas propagandas. No fim de semana seguinte, duas pginas de
pancada no Carlos. Se o meu negcio fosse derrubar matria, eu quebrava.

Na mesma Isto, uns anos antes, eu tinha ido bater um papinho com o
publisher, um ser idolatrado por mim, Domingos Alzugaray. Portenho, bemapessoado, j tinha feito de tudo. At gal de fotonovela ele foi. Como dono da
segunda maior revista do pais na poca, sempre foi carinhosssimo comigo. Na
vez em que trabalhei para ACM, a revista estava triturando o velho coronel. Eu
fui l pedir uma forcinha, tentar acalmar as coisas. Resposta do seu Domingos:
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Eu no tenho nada contra o ACM. Eu


sou muito grato a ele. Quando ele era
ministro e eu fui l pedir apoio, ele s
ajudou meus concorrentes, inclusive
dando algumas emissoras para eles.
Resultado? Agora eles to quebrando por
causa do prejuzo das emissoras. Se ele
tivesse me ajudado, eu estaria morto. S
no quebrei porque ele s me atrapalhou.
Por isso sou to grato

Sabe que ele acabou aliviando um pouco mesmo? Alis, seu Domingos
exercia com mo de ferro o controle da redao. Se ele gostasse de algum, ali
no apanhava. Se detestasse, ningum salvava. Uma vez, quando trabalhava
para o empresrio Paulo Panarello, fui l humildemente pedir clemncia.

Mario, redao um hospcio. No preciso pedir a ningum pra ficar doido.


Doidos eles j so. O que eu posso fazer, como dono do manicmio, servir
ou no servir o remdio. Se eu sirvo, eles ficam calminhos. Se no sirvo
a medicao, no preciso pedir pra eles pularem no telhado, borrarem a
enfermaria, babarem no avental. Eles j so doidos e vo fazer isso sozinhos.
No precisa ningum mandar.

Figuraa, seu Domingos saudades suas e obrigado por prestigiar aquele


moleque, eu.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Uma vez, na rede Globo, o bicho pegou. O cartola Ricardo Teixeira tinha ganhado
uma hora inteira de pisa, em rede nacional, no programa Globo Reprter.
Era na poca das CPIs do Futebol. Preparei um espesso livro branco, com
documentos e argumentos para demonstrar que algumas coisas na reportagem
no eram 100% exatas. Marquei um encontro com os dois diretores mximos
do jornalismo da emissora. Fui almoar com eles no restaurante executivo
da empresa. Cheguei com aquele calhamao na mo e a primeira coisa que
ouvi foi:

Estamos recebendo voc. Mas, se for


para tratar qualquer coisa em relao
ao Ricardo Teixeira, vamos nos levantar.
Vamos conversar sobre qualquer coisa,
menos isso.

O que voc faria no meu lugar? Fiquei ali por duas longussimas horas,
entabulando um monlogo autista.

Depois, os dois lados fizeram as pazes. A rede Globo sempre teve a exclusividade
do futebol em sua grade de programao. Quando tudo j estava bem melhor,
anos mais tarde, num almoo restritssimo de confraternizao, Ricardo
me deixou exatamente ao lado do diretor que me recebera naquela ocasio.
Ricardo falava calado.

Essa luta de sumo entre fontes e jornalistas, com caras como eu imprensados
no meio, era uma constante. Noutra vez, havia marcado um almoo com os
diretores da redao da Veja. Nessa poca, estava trabalhando para o exsecretrio-geral da Presidncia no governo FHC, Eduardo Jorge Caldas Pereira.
Chamavam ele de EJ e de esquema EJ um arsenal infinito de acusaes das
mais estapafrdias. EJ, depois, ganhou processos contra todos os veculos que
o atacaram. EJ no era fraco, no.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Naquele dia, tnhamos marcado de conversar com os editores da revista


porque EJ havia tomado outra. Dessa vez, era acusado numa matria de ttulo
irnico: Dudu, Lulu e Lalau. Dudu era ele. Lulu era Luiz Estevo de Oliveira
Neto, o primeiro senador cassado da histria brasileira. Quanto a Lalau, era o
apelido do juiz Nicolau dos Santos Neto, que foi condenado por irregularidades
na construo da sede do Tribunal do Trabalho, de So Paulo, erguido pela
empresa de Lulu. A trama envolvia Lulu Estevo e, naquele contexto,
tambm Dudu, EJ.

Faltando dez minutos para o almoo, recebo uma ligao de um dos editores:

Ns vamos ao almoo, contanto que no


seja para conversar sobre o caso EJ.

Transmiti o recado. EJ, com lgrimas nos olhos, me perguntou por que ir ento,
afinal? Pense por um segundo s que ele fosse inocente e que estivesse na pele
dele: como voc se sentiria naquela situao?

Disse a ele que o importante que estavam aceitando conversar. Era um avano.
Claro, havia um abismo no meio da conversa, mas era melhor atravessar um
abismo do que cair nele. Deixe ver como as coisas vo e, se for tudo bem, l
no fim o senhor toca no assunto, recomendei.

Fomos. A conversa foi agradabilssima. No cafezinho, ele se defendeu. Ao


longo do tempo, a cobertura foi melhorando. Anos depois, EJ ainda saiu at
bem por l.

Dizer que essas interaes intramuros so s boas ou s ruins uma


generalizao banal. Pessoas so pessoas e temos ou no temos afinidades com
elas sem nem saber direito por qu. Vale pros dois lados, com a desvantagem,
no meu: que, quando o canho est apontado contra voc, se cismarem de
lhe descarregar a munio, no h muita coisa a fazer, a no ser entubar.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Fui tambm muito bem tratado por jornalistas de todos os veculos. Tanto
pessoalmente quanto profissionalmente. Eu diria que fui infinitamente
mais bem tratado do que o oposto disso. Meus livros receberam generosas
resenhas, o que empurrou minha carreira pra frente, reforou a imagem junto
ao mercado e por a vai. Alguns ttulos de resenhas de meus livros:

Imagem tudo. Ou nada- revista Veja


Querido consultor - revista Veja
Mdico da imagem - revista Isto
Uma vacina para manter a imagem - revista Isto
Bombeiro de marcas- revista Isto Dinheiro
Lies para se proteger da mdia - revista poca
O manual da crise - revista poca
Salvador de reputaes - revista Imprensa
Crises em carne e osso - revista Exame
Luz nos escndalos nativos - revista Carta Capital

E por a foi: resenhas em jornais dos meus trs livros, tratamento de alto nvel,
algo que me ajudou. No est aqui algum com nenhuma dor de cotovelo.
Pelo contrrio.

Fui parar at na lista dos livros mais vendidos, por algumas semanas. Mais
vendido, eu?

Seria reducionista demais, portanto, resumir relaes humanas complexas, num


contexto frentico, cheio de desconfianas, a algumas desagradveis situaes.

Quando virei escndalo na Operao Acrnimo, estavam fazendo uma


grande reportagem sobre as assessorias de imprensa. Eu estava vulnervel
naquele momento: era o nico assessor que tinha uma pendncia policial. O
reprter da revista Piau Luiz Maklouf tinha poder de vida ou morte sobre
mim. Podia aumentar a minha agonia ou podia me fazer partir em paz. Ele
me matou com grande dignidade. Fez tudo o que tinha de fazer, no omitiu
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

nada, mas o fez de forma cuidadosa e multifacetada.

A palavra serve para revelar, mas no jornalismo tambm para esconder. Sob o
libi de uma descrio escorreita, pode haver uma grande brutalidade. Estive
com Maklouf mais de dez horas. Mostrei tudo de minha vida pra ele. Me deixei
levar num mpeto que, consultor dos outros, se consultado pelos outros,
tenderia a recomendar no fazerem o que fiz nessa vez. muito mais fcil ter
certeza com os outros do que com a gente - o que mostra que nossas certezas
podem no ser certas, embora tcnica e teoricamente corretas. E isso ainda
mais grave quando envolve um conselho que damos ao outro. Aprendi essa
lio comigo. Maklouf foi correto.

De tempos em tempos, acontecia de eu levar uma bordoada sem nem saber


direito a razo. Serviu para entender um pouquinho como os clientes sofriam.
Mas sempre achava incrivelmente inacreditvel como um assunto irrelevante,
como eu, podia substituir outros no noticirio e se transformar em contedo
publicado. A agenda da imprensa sempre realmente o que lhe interessa,
prezado leitor, prezada leitora?

Pros meus clientes, eu declamei muitas vezes o mantra: informao


informao, notcia notcia. Jornalistas gostam de notcia. S de notcia
pra eles.

Oswald de Andrade j dizia: A gente escreve o que ouve, nunca o que houve.

Informao o boi no pasto. Notcia o bife grelhado embaixo do cloche, s


vezes de prata. So essencialmente a mesma coisa. Mas boi boi e bife bife.
E o grelhado fica ao gosto de quem serve, no do cliente. Bom apetite.

Nesse ambiente de guerra fria que acontece em volta das redaes, algumas
vezes fui notcia apenas porque havia um celerado qualquer tentando acertar
alguma pinimba pessoal comigo. E o leitor: o que ele tem a ver com isso? Em
publicaes mais robustas, isso mais raro. Mas s vezes a peneira deixa
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

passar. Eu mesmo no fui apresentado ao distinto leitor como uma bomba?


Kabuuuuuum!

Tem muita paranoia e teoria conspiratria a no meio, entre o que voc l e o


que acontece. Faz parte. Quem desse ramo da informao, digamos assim,
no janta em alguns lugares. Mas, pra voc, meu caro, seu consolo a vigilncia
sanitria das redaes, s vezes precria.

Dizia um velho amigo meu que aos amigos tudo, aos inimigos o manual de
redao! Aos inimigos, a lei. Sempre haver uma forma conceitualmente
defensvel de praticar uma barbaridade. O jornalismo no exceo. Faz
parte da vida.

A teoria conspiratria, certa feita, me custou caro. Fui solenemente sacaneado


por uma publicao de renome. Sacaneado na pessoa fsica, no algum cliente
meu. Pode haver coisa pior do que um dentista com mau hlito? Por melhor
que ele seja, por mais bonito que seja o consultrio? E um cara de crise de
imprensa que toma uma pancada num artigo? Quando ainda no tinha vivido
muito, achava esse perigo algo mortal. Os clientes no ligavam. A maioria nem
via. Mas eu ficava angustiado, at ir aprendendo.

Um amigo teve uma vez um rompante e fez um mea-culpa de um erro seu


como jornalista. Ele j estava fora das redaes. Admitira um erro de clculo
da escala do milhar. Uma determinada quantia que ele disse que algum havia
recebido era mil vezes menor, mas o cara mencionado depois na matria da
dele - um poltico de primeira linha - jamais se recuperou totalmente do baque.

O autor da reportagem, esse amigo, escreveu um texto posteriormente


admitindo a falha. O texto vazou e virou matria de uma revista. O rapaz tinha
23 anos, coitado, quem nunca errou? Coitado tambm de quem sofreu com o
erro dele. Mas quem nunca foi injustiado?

O fato que a publicao em que o rapaz trabalhava quando errou se sentiu


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atacada pelas costas. Preferiu achar que aquilo no era por acaso. Sobrou
pra mim. S porque ele era meu amigo. A publicao se convenceu de que
havia um compl para desestabiliz-la. Provas? Nenhuma. Verdade? No. Mas
era aquilo e pronto. E quem era o cara por trs disso tudo? Eu. Sim, euzinho.
Algum tinha de ser o culpado. Eu era um timo culpado: no tinha nenhuma
importncia, n?

E tome sarrafo. Sofri e mandei uma mensagem quilomtrica me justificando


para o diretor de redao. Pedi que, como um Csar das impressoras, movesse
seu augusto polegar e me poupasse dos lees. Que mandasse parar as mquinas.
Qual o qu! Ele me mandou uma resposta desaforada, de madrugada:

Caro Mario, entendo seu agravo. Quando vocs se reuniram


naquela vergonhosa operao, estavam agindo em nome de uma
causa, vagabunda na origem, mas uma causa. Atiraram contra uma
coletividade, no contra uma pessoa. Entendo como deve doer quando o
ataque individualizado. No quero alimentar rancores e mgoas.
Life goes on! Abraos.
Veja bem, meu amigo: se eu, que fui do ramo, conhecia os meandros e ainda
assim passei por esses perrengues, imagina quem tem muito inimigo, quem diz
muito no, quem t disputando uma bolada? Foi essa gente a que servi. Gente
contra a qual paranoias ou compls imaginrios podiam ser um elemento de
convico. Paranoias que s vezes varrem a mente de editores, de todo tipo
de gente, vaidosa, invejosaou to acima do bem e do mal que no est nem a,
embora queira se convencer de que est.
Aquele diretor de redao que permitiu um ataque contra mim passou anos l
e - quer saber? - ficou s naquilo mesmo. Saiu barato. Vida que segue.

Certa ocasio, um site bastante acessado botou meu nome l no meio por
causa de um prefcio qualquer que me citava. A manchete era: Incendirios
da era Collor viram bombeirinhos. Eu tinha sido um reprter na poca do

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

impeachment e depois tinha ido ganhar a vida como guarda das costas quentes.

O que sai na imprensa, e o que no sai; como sai na imprensa, e como no


sai; o que entra na imprensa, e o que no entra, tudo isso o consumidor final
do bife no v. Mas ns, da cozinha, que sabamos como as salsichas e as leis
eram feitas, percebemos rapidamente quando o bolo queimou, quando o caldo
salgou, quando o cozido passou do ponto. Por sinal, o dono do site depois
virou meu amigo. No guardo rancor. Posio oficial.

J um alucinado, uma vez, publicou num blog que eu estava por trs de uma
conspirao envolvendo o vazamento de dados em segredo de Justia no
mbito do Supremo Tribunal Federal, pra prestar servio na guerra do Senado
da Repblica com o Ministrio Pblico. Meu objetivo? Derrubar o presidente
da Repblica.

Vou repetir porque talvez voc no tenha reparado direito:

Uma vez, um alucinado publicou num blog que eu estava por trs de uma
conspirao envolvendo o vazamento de dados em segredo de Justia no
mbito do Supremo Tribunal Federal, agindo como lacaio na guerra do
Senado da Repblica com o Ministrio Pblico. Meu objetivo? Derrubar o
presidente da Repblica.

O pobre coitado ainda confirmou essa grande informao exclusiva. Passadas


algumas semanas, um conhecido veio comentar comigo aquele assunto.
Ningum tinha falado comigo e eu s soube naquela hora.

Perdeu, playboy! A parada sinistra, o bagulho doido.

Como que voc se protege disso?

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Memrias de um consultor de crises

NOSSOS

VIZINHOS
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A grande coisa dos tempos de hoje que todos agora somos pblicos, mesmo
que no famosos. A pessoa comum acabou. Somos todos incomuns. Porque
a nova esfera pblica - que surgiu com as redes sociais, a internet e o aparato
de cmeras, celulares e monitoramento perptuo de nossas vidas - subverteu
o conceito do que ser um cidado comum. A rigor, todos nos tornamos
incomuns porque estamos expostos a tudo e a todos o tempo todo, mesmo
no aconchego enganoso de nosso WhatsApp ou nas mensagens privadas de
nosso computador. Privadas ?

Nunca nossos erros estiveram to perto dos outros. Porque nunca antes os
outros estiveram to perto de ns. A escala do erro mudou. Simplesmente
porque, vistas mais de perto, nossas falhas ficam muito maiores do que
pareciam ser no passado. uma questo de tica, no s de tica. O fato
que essa nova tica est produzindo uma nova tica. Foi sempre assim. H um
novo mundo entre nossas rotinas e nossas retinas.

Mesmo que a gente no perceba, todos no mundo esto de olho em nossas


vidas: o banco, o Google, o governo, a polcia. At no elevador, se voc reparar
bem. A vida privada, portanto, acabou. Hoje, fazemos parte, mesmo que
involuntariamente, desse novo territrio social, a nova vida pblica.

A vida pblica - a vida de todos ns nesta etapa da humanidade pode ser definida como um terreno que possui dois vizinhos, um de cada lado:
a glria e a vergonha. Vivemos no terreno do meio e pulamos essa cerca quase
sem perceber. Um pequeno evento pode mudar nosso endereo social e a
glria se torna vergonha sem que nem tivssemos imaginado.

No caso dos grandes escndalos, esse o territrio em que as crises acontecem.


Foi exatamente essa faixa estreita que habitei como consultor: atendia pessoas
que tinhamalcanado a glria e estavam indo rumo vergonha.

Vi muitos gloriosos envergonhados. E vi tambm envergonhados gloriosos.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Profissionais, carreiras, trajetrias, reputaes podem trafegar de um lado


para o outrodesse terreno, entre esses dois vizinhos, num simples toque da
campainha s seis da manh.

Nessas horas, podemos nos ver instados a tomar decises no calor das
circunstncias. Foi assim que o especialista em crise comeou a rasgar seu
manual de procedimentos tcnicos, logo que defrontado com uma escolha:

O senhor tem o direito de chamar


um advogado.

- disse-me o policial.

Eu perguntei:

- uma obrigao?

- No, um direito seu.

Na primeira deciso, eminentemente intuitiva e certamente equivocada do


ponto de vista tcnico, respondi:

No me sinto bem de ter um advogado


s seis horas da manh na minha casa.
Acho estranho.

Depois, amigos advogados me chamaram de irresponsvel. Mas a que os


cases no servem para pautar a vida.

Sentia-me inocente de qualquer coisa que viesse a ser atribuda a mim. E a


presena do advogado, mesmo que racionalmente certa, no me faria bem.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ento, a busca que se estenderia pelas prximas quatro horas no teria


advogados. Sei que no segui os protocolos, mas a vida da gente no um case
e me sentia melhor daquele jeito.

- Cad o cofre? Cad o dinheiro? O cofre, o dinheiro? - perguntaram logo


os agentes.

No tinha cofre nem dinheiro, respondi. Mas eles esmiuaram tudo. No


chamado sndrome de Estocolmo, os sequestrados passam a sentir uma
profunda admirao pelos sequestradores.

Talvez, de alguma forma, tenha sentido isso. Graas a Deus, os policiais que
investigaram cada centmetro de minha casa o fizeram de uma maneira
profissional, sem qualquer excesso. De minha parte, tomei calmamente assento
na sala de jantar, enquanto as equipes fuavam cada gaveta, cada armrio,
cada espao, equipamento ou papel de minha casa de 700 metros quadrados.

Por mais que saibamos ou imaginemos saber o que guardamos, sempre nos
surpreendemos com fragmentos imprevisveis. A certa altura, o delegado que
comandava a operao me apresentou umas folhas de cheque de um banco no
exterior. No fazia a menor ideia de que estariam ali.

- O que isso?

Vi e reconheci. Respondi que eram de uma empresa nas Ilhas Virgens Britnicas,
proprietria de um apartamento que possuo em Miami. Nessa hora, apresentei
minha declarao de Imposto de Renda, mostrando que a aquisio havia
sido feita atravs de operao regular, via Banco Central, nos idos de 2009,
2010. No tinha a mais plida ideia de que aquelas folhas (usadas para pagar
o condomnio) estavam em algum lugar da casa.

Ao longo dos anos - tenho 52 -, iniciei o hbito de adquirir obras de arte:


esculturas internas, esculturas para o jardim, mveis antigos, peas de prata,
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

quadros. Entendia que, alm do prazer, era uma forma de poupana. Mas obras
de arte so tambm um recurso usado para deter patrimnio frio, dado o seu
elevado valor concentrado.

Ento, um dos policiais questionou:

- Cad os atestados das obras de arte?


- No tenho.
- No tem?
- O que tenho e posso lhe mostrar que todas esto declaradas ao Imposto
de Renda, pelo preo efetivo, pagas todas atravs de transferncias
eletrnicas, cujos beneficirios aparecem listados tambm.

Dei a ele uma cpia de um trecho de meu IR e assinei. Como meu dinheiro era
quente e eu tenho um contador chato (conselho: tenha sempre contadores
chatos), no fazia o menor sentido eu esfriar dinheiro. Comprava via TED
e declarava tudo. Dei sorte de meu auge profissional ter acontecido num
momento em que meus clientesfaziam questo de que emitisse notas fiscais.
Podia ter sido diferente. Graas a Deus, no foi.

E assim as horas foram passando, naquela busca e apreenso. Tudo muito


rpido. A certa altura, o delegado me perguntou de forma cuidadosa:

O senhor trabalha ou trabalhou para


alguma empresa ligada Lava Jato?

Referia-se operao de combate corrupo mais famosa de todos os tempos


no Brasil, at o meu tempo.

Minha resposta foi um tanto desconcertante e imagino como pode ter soado
estranha naquele contexto:

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Memrias de um consultor de crises

- Vrias.
- Vrias?
- Esse o meu trabalho: prestar consultorias para empresas que esto
abaladas por acusaes.

Senti que no estava fcil para os meus visitantes entender exatamente o que
eu fazia. Era mesmo esquisito.

No final, inmeros papis, celulares, computadores foram listados no auto


de busca.

Nos primeiros minutos depois que saram, uma sensao estranha tomava
conta de mim: estava tudo bem, mas minha vida tinha mudado para sempre.

Chamei os funcionrios sala e tentei explicar o ocorrido:

- Vocs me conhecem mais do que ningum. Sabem como o meu dia a dia.
Conhecem a minha intimidade totalmente. Sabem o que eu fao e o que eu no
fao. Ento fiquem tranquilos, pois no final vai dar tudo certo.

Falei tranquilo, mas a convico exposta a eles era maior do que a que sentia
em mim. Afinal, algo muito srio acabara de acontecer.

Cumprida essa etapa, dirigi-me normalmente para o prximo encontro do


dia: um almoo com uma reprter do Jornal Folha de S.Paulo, marcado
casualmente uns dias antes. Nessa ocasio, iria rasgar mais um dos dogmas
que sempre profetizei para os clientes, em situaes semelhantes. Hoje vejo
que a cobaia j estava sendo testada no laboratrio: o laboratrio da vida.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

PAI

ROSA
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Memrias de um consultor de crises

Ao longo dos anos, aps livros publicados, resenhas elogiosas na mdia e


uma rotina de palestras ao redor do pais (onde sempre sobrava espao para
uma entrevistazinha numa rdio aqui, um artiguinho publicado ali, uma
gravaozinha numa TV acol), fui sendo procurado por tudo quanto tipo
de gente. E achava uma delcia. Problemas dos mais variados. O consultor de
crises aprendia muito com esses contatos. No cobrava, mas ganhava muito
mais com essas pessoas do que dava. Sou grato a todas elas pelo repertrio de
solues e abordagens que permitiram expandir minha compreenso.

Meu modelo de atendimento era hbrido, desde o incio. Eu tinha uma


categoria que era uma espcie de plano de sade. Era o pessoal que me pagava:
aqueles clientes (privados, sempre privados, nunca ganhei dinheiro pblico)
que me contratassem, eu cobrava no digo caro, mas bem. Eram poucos clientes
por ano, cinco, seis, em contratos normalmente anuais.

J qualquer outra pessoa que me procurasse, de qualquer atividade, eu buscava


sempre atender, mas no cobrava. Achava aquilo um treino. Eu tinha o tempo
livre que meus poucos clientes me proporcionavam e podia gast-lo como bem
entendesse. Essa segunda categoria eu chamava de SUS, comparando com o
Sistema nico de Sade, gratuito e universal. Como o SUS de verdade, o meu
vivia lotado.

Apelidei minha casa de cabana do Pai Rosa. Acho que encarnei muitas vezes
mesmo uma espcie de entidade espiritual de assessoria de imprensa. Era
uma tenda de atendimento espiritual de imagens pblicas misturado com
consultoria medinica de comunicao, digamos assim. Algumas vezes,
confortei a aflio dos chefes das tribos, de lees feridos que vinham apenas
atrs de um afago na crista.

Pai Rosa estava sempre l, com seus bzios.

Respeito imensamente todos os que acolhi naqueles despachos de catarse.


Embora a expresso Pai Rosa seja uma forma alegrica de tratar essas
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Memrias de um consultor de crises

situaes angustiantes e melindrosas, a busca da cura sagrada e muito


mais importante que o curandeiro. Representei algumas vezes esse papel de
depositrio da esperana alheia, sem menosprezar os meus interlocutores.
Tentei ajud-los dando o meu melhor aconselhamento ou, quando nada, a
minha solidariedade pessoal.

Voc j imaginou estar no lugar deles? Sua cara dia e noite estampada em todo
lugar, sua famlia acuada e, o que pior, uma vida inteira resumida e difundida
pelo vis de uma nica pecha que lhe pespegaram? Se voc acha, bem feito,
tudo bem. Mas e se fosse com voc? E se voc se sentisse inocente? Bem feito?
Cada um sabe onde o calo aperta.

Um dia, eu morava na Bahia, quando a ento deputada Jaqueline Roriz foi at


Salvador atrs do Pai Rosa. O mandato dela estava por um fio por causa da
divulgao de um vdeo em que um delator premiado aparecia dando um valor
a ela e ao marido. Era dinheiro para campanha poltica. Mas a imagem estava
em todas as TVs, e um processo de cassao do mandato dela, em curso. No
final, ela manteve o mandato, mas naquele dia estava muito abalada.

Jaqueline pertencia a uma dinastia poltica, iniciada por seu pai, Joaquim,
diversas vezes governador do Distrito Federal. Ela veio, almoou e, de repente,
comeou a passar mal. Levei-a para o quarto de hspedes. Ela ficou a tarde
toda ali, muitas vezes chorando. Pai Rosa apenas orou por ela.

Noutra vez, um ministro do Supremo Tribunal Federal na poca foi cabana


do Pai Rosa. Angustiado, porque estava apanhando muito pelas posies que
adotara, nem sempre seguindo a mar dos editoriais. Ficou ali, tomando vinho,
pedindo dicas. Pai Rosa falou algumas palavras de apoio, alguns diagnsticos
otimistas sobre o futuro. Foi quase um passe magntico e o ilustre magistrado
foi levando a vida. Apresentei alguns colunistas a ele. Foi o mximo que fiz.
At as togas no so blindadas, sobretudo por dentro.

(Muita calma nessa hora: no quero ser jocoso apenas por ser. Pai Rosa, repito,

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

mostra a busca desesperada da cura e no a eficcia do curandeiro, nem seu


gracejo contra os desesperados. A autodepreciao foi um trao meu a vida toda.
No deveria estar nas minhas memrias? Alm disso, dada a grandiosidade dos
personagens, melhor sair do salto alto. Por fim, se muitas vezes vi um certo
tom autolaudatrio de como a imprensa se v e se descreve, por coerncia tinha
de sentar o pau em mim, no? Ou, talvez, seria a forma como um jornalista
imparcial poderia descrever o consultor. Lembra-se? Fui jornalista. Vai ver que
foi por isso.)
Pouco tempo depois, foi l outro ministro, na poca no STJ, a segunda mais
alta instncia da magistratura. Esse sofria mesmo. A bala perdida de uma
associao ruim tinha ricocheteado em seu gabinete. Homem bom, estava
ali prostrado.

Vamos aliviar um pouco, usando uma pequena gracinha: posso resumir a


complexa aula magna de princpios universais do gerenciamento de crises que
ministrei com uma simples palavra que simbolizaria metaforicamente tudo:

Sarav!

Depois desse despacho, Pai Rosa desincorporou e o juiz voltou pra casa
e pra vida com um pouco mais de paz. Quase como num ritual, algumas
palavras de incentivo podem ajudar nessas horas. No enunciando tratados
pseudotcnicos que podemos tranquilizar algum. s vezes, quase como num
sacerdcio mesmo, um conceito de vida aqui ou ali reanima o ouvinte. Foi
nesse sentido que usei a alegoria do Pai Rosa.

O mdico Claudio Lottemberg, que j fora presidente do prestigioso hospital


Albert Einstein e voltaria a ser, um dia me procurou com um problema que para
ele era um sintoma grave. Pra mim, nem um resfriado. Mdicos de altssimo,
altssimo nvel podem imaginar que qualquer arranhozinho de imagem
uma fratura exposta gigante. Todo cuidado pouco.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

No caso daquele grande mdico, o receio era como administrar a sada dele
da Secretaria Municipal de Sade, no governo do ento prefeito, Jos Serra.
Ele deixara a presidncia do Einstein, fora para o governo com idealismo, mas
desistira de continuar. O receio dele era que, voc sabe como a poltica, algum
espertinho detonasse ele na sada. Qualquer arranho

Era madrugada quando ele me ligou. O meu SUS atendia a qualquer hora e,
como voc v, at mesmo mdicos. Na minha escala de enrascadas, aquele
problema era como um selinho nos lbios no arsenal afetivo de Messalina.
Eu disse:

Quem tem de ficar com medo so eles.


Parte pra cima. Se sentirem que voc est
frgil, vo lhe bater. Mas, se voc ranger
os dentes, vo sacudir o rabo.

Da combinamos o texto da carta pessoal ao prefeito, o modo como ele deveria


conduzir a conversa de desligamento. Eu escrevi um monto de coisas para
ele. Falei ao telefone uma dezena de vezes. Foi tudo bem. Sem rudo.

Isso mostra que, muitas vezes, funes como a minha so a daquele cara que
fica no canto do ringue gritando pro peso-pesado: Mete a porrada, esquiva,
calma, no doeu!. Qual o valor dessas coisas? Sei l. Meu SUS era assim:
eu ia cobrar por minuto? Preferia fazer de graa, s vezes, coisas que me
tomavam muito mais tempo. Alis, quando minha mulher teve cncer na
tireoide, fui com ela para o Einstein. Sabia que Lottemberg ia cuidar de mim.
Banco de Favores.

Se Deus usasse uniforme, certamente seria um jaleco. Pelo menos aqui na Terra.
O consultor de crises conviveu com muitos mdicos poderosos. Mas os vi de
um prisma que nenhum paciente costuma: no leito da crise. Vi gigantes, que
77

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

sero gigantes quando eu precisar deles, tremendo como meninos assustados.


Eu os ajudei, sem cobrar, mas com um sentimento de amargo privilgio: o de
poder ver de perto a fragilidade de quem est acostumado a ser visto como a
imagem da salvao.

Uma vez, um desses gigantes me procurou desesperado. No vou dar o


nome e serei um tanto genrico. Ele no tinha culpa. Voc certamente o viu
inmeras vezes na TV naqueles tempos. Uma cirurgia tinha tido uma pequena
complicao. O paciente sobrevivera, mas a esposa tava aprontando poucas
e boas. Tava chamando o Deus ali na minha frente de aougueiro. Muito
articulada, a mulher tava causando, criando marolas.

O doutor estava em pnico, sobretudo depois que a madame fez a histria


circular nas redaes. Alguns jornalistas ligaram para o consultrio. Que
sofrimento o daquele cara! Preparamos uma estratgia, recolhemos os
pronturios, mas mais uma vez o fundamental foi o apoio no canto do ringue.
Foi ajudar a separar o que era angstia, o que era possibilidade e o que era
impossvel. Era antecipar como a mdia ia tratar aquilo. No saiu uma linha.
Era s boato. Nessas horas, no preciso ligar para jornalista nenhum, no
preciso criar nenhum plano mirabolante. s chegar ao leito e sussurrar
baixinho para o sujeito entubado:

- Est tudo bem


O resto com Deus.

J que estamos falando de mdicos, vamos falar de mais dois. Nos prximos
captulos, vou continuar falando do meu pronto socorro de reputaes
traumatizadas com outros atores. Por ora, os deuses. Mdico uma
profisso pavorosa. como piloto de Frmula 1: do pdio ao tmulo em
frao de segundo. Tanta gente o tratando como Deus por tanto tempo
difcil segurar a onda.

78

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A dramaturgia j popularizou a bipolaridade que ronda os profissionais


de medicina, no arqutipo de O Mdico e o Monstro, com Dr. Jekyll e Mr.
Hyde (hide, em ingls, no por acaso, quer dizer esconder). Em termos de
reputao, a alternativa ao mdico virar monstro. descobrirem que existe
um demnio escondido no jaleco. o cu ou o inferno. Quando t tudo bem,
doutor pra c, o senhor salvou minha vida pra l. Qualquer coisinha e pode
ser assassino, monstro e por a vai.

Por favor, peo agora um pouco de sua ateno. Vou tratar de algo muito delicado.
No poderia, em respeito aos seus sentimentos, fazer uma passagem abrupta
para o prximo tema. Creio que devo preparar um pouco sua sensibilidade
e pedir que tente sintonizar a melindrosa frequncia que iremos acessar.
preciso fazer uma transio cautelosa neste ponto da narrativa.
No iria jamais menosprezar sua forma de sentir e de pensar, seus princpios
de humanidade. Mas convido-o a tentar entender a perspectiva muito singular
com que vamos observar uma situao. Melhor recorrer a uma metfora.

Um funcionrio do IML certamente algum com sentimentos e emoes,


algum como ns. Mas, no dia a dia, por fora das contingncias do
destino, ele acaba adquirindo uma forma peculiar de conviver com
corpos sem vida, o tempo todo. Claro, para qualquer pessoa comum,
como eu e voc, chocante a experincia de ver uma pessoa morta.
J, para um profissional do IML, preciso adquirir uma forma de
distanciamento da situao para no se deixar ser tomado pelas angstias
inerentes atividade.

Dessa mesma forma de lidar os correspondentes de guerra precisam dispor


todos os dias, todas as horas, diante das brutalidades que encaram por fora
da profisso.

H determinados ofcios em que os sentimentos pessoais so colocados de


lado, em circunstncias extremas. Isso no significa de modo algum que a
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

sua forma de encarar o mesmo fato seja menos correta, sobretudo ao ver
um drama e se indignar com ele. O distanciamento profissional exigido
de certas profisses no representa a negao daquilo que voc considera
certo ou errado.
por isso que lhe rogo que veja a situao a seguir no apenas com o seu
olhar, mas procure de alguma forma captar o de quem estava numa interao
que no faz parte do seu mundo, como no faz parte nem do meu nem do seu
lidar com a morte todos os dias.
Nosso sentimento de horror deve ser compreendido por aqueles que encaram a
situao de luto como parte da rotina. Do mesmo modo, no podemos condenlos por se comportarem de uma forma diferente da nossa. S conseguimos
essa compreenso quando entendemos a natureza daquela atividade.

Vou fazer agora um breve relato sem adjetivos e sem muita emoo. Respeito
profundamente o seu olhar, mas tente por favor tambm olhar atravs do
ngulo em que vivi a situao.
Algum sempre pode dizer que funcionrios de IML e correspondentes de
guerra exercem uma profisso de interesse pblico. Mas tambm verdade que
advogados que defendem seus acusados de algo hediondo s o fazem porque h
um elevado princpio civilizatrio que assegura a todos, sem distino, o direito
de defesa. Mesmo que uma sociedade esteja convencida em relao culpa de
um determinado ru, essa mesma sociedade assegura o amplo contraditrio
mesmo para esses smbolos que chocam os sentimentos de uma populao.
Conheci o mdico Roger Abdelmassih com a imagem j bastante destruda,
mas ainda no terminal. Contextualizando: ele foi acusado de 52 estupros por
uma lista de pacientes. Foi condenado em primeira instncia e estava preso
cumprindo pena de 278 anos, na cadeia de Trememb, quando eu escrevia
este livro. A acusao era que tirara proveito das vtimas enquanto estavam
sob efeito de sedativos.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Eu, como ser humano, pai de uma filha, me solidarizei sempre com qualquer
vtima de abusos sexuais. um crime inaceitvel, intolervel, repugnante.

Roger nunca foi meu cliente. Acabou-se tornando, pode-se avaliar


agora, numa perspectiva mais distante no tempo, uma espcie de objeto
de estudo. Um instrumento de anlise. Com isso, no quero negarlhe a observncia mnima de sua condio de indivduo. Nem tenho
essa divina atribuio. Fui um ser humano falho, imperfeito, com erros
e acertos. E foi esse ser que conviveu com outro ser, nesse perodo.
E no com uma coisa. No foi desse modo que interagimos. Seria cinismo dizer
que estavam ali uma pessoa e uma coisa. Nos relacionamos como dois seres,
dialogando, ouvindo, falando. Convivendo.

S agora, fazendo essa reflexo sobre o que vivi ali, que lhe transmito sob
esse ngulo - distante, frio e analtico - um aspecto do que testemunhei.

Nos contatos com ele, tive a estranha possibilidade de observar um ser na


situao extrema em que se encontrava. Pude acessar percepes quase nicas
de como estar na posio que a vida o colocou.

Ele me foi apresentado por seu criminalista, meu amigo querido, Jos Lus
de Oliveira Lima, o Juca. Almocei, jantei, estive com ele dezenas e dezenas
de vezes. Acompanhei sua agonia, falei com ele ao telefone em incontveis
ocasies, vi aquele homem outrora poderoso ir deslizando pouco a pouco pelo
ralo do destino que o Criador lhe reservou.

Ter estado com ele nunca significou da minha parte ser condescendente,
de qualquer forma, com as acusaes terrveis que lhe imputaram dezenas
de mulheres, descrevendo o sofrimento atroz que registraram em seus
depoimentos pungentes.

Fui movido exclusivamente pela curiosidade profissional e tambm por um


impulso, de alguma forma, humano. Eu no era como um padre que visitava
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

um condenado e lhe dava benos antes do corredor da morte. Mas pratiquei,


de alguma forma, um gesto humano. Testemunhei, assim, um ngulo dessa
dolorosa histria e agora posso examinar sob a tica de um personagem
central de uma tragdia. Vivi para contar.

Roger morava num palacete, numa rua nobre do bairro dos Jardins, em So
Paulo. Fizera fortuna como um dos pioneiros da tcnica de fertilizao in vitro,
para reproduo humana. No auge, era o mdico das celebridades: o rei do
futebol Pel, a rainha dos baixinhos Xuxa, o apresentador Gugu Liberato. Era a
encarnao do mdico do bem. Bonacho, gente bacana em volta.

Roger levava a vida em grande estilo. Me contou detalhes de suas estadas na


Europa, quando alugava aeronaves privadas para o deslocamento da famlia,
fretava embarcaes para cruzeiros pelo Mediterrneo, ficava em hotis dos
endinheirados. Ele acelerava.

Minha sensao que, em algum momento, como um balo de gs, ele se soltou
na atmosfera.

Sempre negou as acusaes para mim. Inmeras vezes jantei com ele e a
mulher, Larissa, uma ex-procuradora federal simptica e entusiasmada que
entrou na vida dele depois do escndalo e era fervorosamente defensora do
marido. Ela conhecia o processo de cor e alegava que Roger tivera a situao
jurdica agravada por uma legislao nova que ampliava o conceito de estupro
para coisas que antes no eram consideradas assim. Tiveram duas filhas.

Ele tinha sido uma pessoa pra cima, mas o vi sempre acabrunhado, sem nunca
perder na minha frente um mnimo da compostura. Nunca chorou (vi tantos
chorarem). Nunca perdeu o equilbrio e entendia perfeitamente que estava
numa enrascada, embora lutasse para se salvar.

Eram mais sesses psicoterpicas do que qualquer outra coisa. E sesses


de suporte, tambm, de certa forma. Era, sobretudo, um amparo. No entrei
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

jamais no mrito do que as vtimas atribuam a ele. Ali, estive apenas presente
vendo de perto uma runa humana.

Nessas horas, as pessoas no tm com quem falar. Os amigos se afastam. No


caso de Roger, at os filhos saram de perto. Ento, qualquer um que fizesse a
caridade de apenas quebrar a rotina, era algum alvio. Se fosse uma pessoa de
fora, como eu, ento, tanto melhor.

Eu ia l e prestava atenco a cada detalhe. No sabia como aquilo ia acabar, mas


achava, como sempre, que estava ali no apenas por mim, mas para compor
um quadro que um dia poderia influenciar meus aconselhamentos ou para
compartilhar essas percepes com outros, como o fao agora.

Poder conversar, ouvir, olhar. Pesquisar uma experincia viva. Para Roger,
era bom: eu no ia vazar aquelas conversas para ningum. Do meu ponto
de vista, um treinamento numa situao extremamente complicada. Nunca
desconsiderei sua condio, mas havia de alguma forma um exerccio de minha
prtica forense de reputaes.

Fui vendo, com o passar do tempo, as paredes irem perdendo seus quadros,
as peas de decorao saindo da paisagem, a manuteno da casa decaindo
ligeiramente, o servio de jantar ficando longe da ribalta de outros tempos.
Porque fiquei bastante tempo observando, fui vendo com uma grande angular
a inclinao lenta e constante da ladeira de Roger.

Cheguei a v-lo conversar com alguns jornalistas. Ele sempre mantinha a


esperana de alguma cura milagrosa para seus males: pacientes so assim.
Guardo a imagem de um homem carregando seu fardo e definhando lentamente
medida que a estrada se mostrava inapelavelmente ngreme e sem fim. O vi
pela ltima vez poucos dias antes de ele decidir deixar o Brasil fugido.
Soube disso pela imprensa. Foi para o Paraguai e, anos depois, foi capturado.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ele gostava de fazer pequenas mesuras, mesmo nas condies precrias em


que estava. Fazia questo de dirigir pessoalmente e de me levar at o hotel,
prximo de sua casa. Logo no incio em que me foi apresentado, ele insistia
sempre em ter uma relao profissional. J conhecia aquela histria.

Pessoas destrudas, mesmo em dificuldades financeiras, queriam contratar


o consultor de crises e pagar alguma coisa, de alguma forma. Quando eu me
recusava e dizia que estaria ali de graa, podia parecer que elas estavam to
leprosas que nem o enfermeiro queria tocar. Ou pior: que nunca mais veria o
enfermeiro se, de alguma forma, no houvesse um vnculo financeiro. Ento,
eu declinava o contato financeiro, mas as aplacava no sumindo, estando
presente regularmente e disponvel.

Roger, ainda com algum garbo e no querendo se sentir to por baixo, insistiu
durante um ano ou mais com a tal da relao profissional. Depois de dizer
inmeros no precisa, deixa disso, fique tranquilo, naquele dia eu pontuei
com um pouco mais de crueldade. No sei se fiz certo:

Doutor Roger, se o senhor tivesse estuprado o errio, as pessoas no iam


gostar, mas o crime de colarinho-branco elas talvez at conseguissem
entender. Se eu trabalhar para o senhor, no vou conseguir ajud-lo e
ainda vou me atrapalhar.

Ele sorriu um pouco amarelo e nunca mais voltou ao assunto. Um dia, mandou
l pra casa uma pequena escultura de cristal da marca Lalique. Refletia muito
a esttica dele. Guardei. Um torso feminino.

De fato, embora haja sempre uma onda de moralidade varrendo as sociedades,


os crimes financeiros de alguma forma so vistos com menos horror do que
os de sangue. Prova disso que eu nunca vi um filme de assalto de banco em
que a plateia torcesse para o banqueiro.

Com Roger, a vez que vi de forma contundente que tudo era muito mais
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

grave foi quando ele me convidou para assar numa pizzaria de classe mdia
alta, perto da casa dele. Ele queria cumprimentar a filha. Fui no impulso.
Chegando l, cruzando o salo, fui vendo a cara de nojo das pessoas em
direo a ns numa escala que nunca vira antes. E olha que uma vez, no auge
do mensalo, tinha ido encontrar o ex-ministro Jose Dirceu num restaurante
e fomos recebidos com vaias, gritos, apupos do restaurante inteiro. Fiquei
com medo de levar um tapa, mas foi diferente naquela vez com Roger. No
havia o mnimo, do mnimo de um mnimo de empatia com ele. Foi tudo
silencioso, mas eu fiquei assustado.

Um caso bacana de meu SUS pessoal foi ajudar um grande mdico a assumir
uma responsabilidade espinhosa. Na vspera de tomar posse como secretrio
da Sade do estado de So Paulo, o infectologista David Uip chamou o consultor
de crises para um bate-papo que se estendeu at as duas da manh. A posse
seria horas depois. O ento ministro da Sade, Alexandre Padilha, era prcandidato a governador de So Paulo pelo PT. Portanto, a rea de Uip era
uma frente de batalha crucial na guerra eleitoral do ano seguinte. Havia um
programa do governo federal, o Mais Mdicos, que era barato e politicamente
arrasador: levava mdicos para onde no havia.

Naquela noite, definimos as linhas do discurso de Uip: o de que ele era um


mdico indignado com a sade do Brasil e que no acreditava em maquiagens.
Ele estava cutucando o futuro adversrio do chefe que o empossava, Geraldo
Alckmin, do PSDB, politizando um pouco seu perfil, que sempre fora tcnico.

O maior desafio de um conselheiro, nessas horas, dizer o bvio. As pessoas que


esto no palco, diante da plateia, esto cansadas, com mil coisas para pensar.
O consultor nessas horas no precisa ser nenhum gnio. Basta encontrar no
meio daquilo tudo o bvio e oferec-lo para degustao.

Sempre tive bons amigos mdicos. Quando eu estiver na UTI, espero que eles
no me faam sofrer alm do necessrio. Uma mo lava a outra.

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Memrias de um consultor de crises

ICEBERGS

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Foi demitindo o dono que inaugurei minha turbulenta e emocionante rota


como consultor de crises da companhia area Gol.

Note bem: no estou falando que demiti o comandante de um Boeing ou


o presidente da companhia.

Eu falei: demiti o dono.

Durante as tempestades de imagem, lderes e organizaes com que convivi


tomaram decises que me impressionaram pelo pragmatismo, objetividade
e raro senso prtico. Em vez da lamria das carpideiras, agiram sem firulas,
direto ao ponto.

Vi muita gente derretendo na minha frente, no caldeiro das crises, mas


vi tambm escolhas glaciais que me serviram de lio. Nunca esqueci
algumas delas.

O dono da Gol se chamava seu Nen.

Nen Constantino era um tpico empreendedor brasileiro da segunda metade


do sculo 20. Comeou seu imprio dos nibus municipais e estaduais antes
de haver estradas no Brasil. No era ph.D. em nada. A no ser na vida. Viu
tudo, fez tudo e sempre se imps: j pensou o que comandar uma garagem
de nibus na periferia de uma cidade, cheia de pees? A coragem pessoal de
seu Nen fazia parte do folclore.

Seu Nen tambm sempre foi bom de conta. Uma vez, na escola primria,
da qual no passou, a professora ficou impressionada com suas notveis
habilidades matemticas. Reza a lenda que ele comentou:

Professora, s sei somar e multiplicar.


No sei dividir nem subtrair.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Sempre comentei com os filhos dele, os quatro meninos e as trs meninas,


que esse deveria ser o nome da biografia de seu Nen: somar e multiplicar. Foi
o que ele fez a vida toda. Nas vezes em que interagi com ele, era retrado, polido
e muito humilde. Podia ser o silncio assustador que antecede as tormentas.
Mas o fato que nunca o vi explodir.

Estava em Nova York com minha famlia fazendo um sabtico (o nome que
os consultores dvamos para passar um ano na vagabundagem). O telefone
toca e um dos filhos de seu Nen me convoca para o Brasil. Seu Nen estava
apanhando: era acusado de estar envolvido na morte de um ex-funcionrio.
Seu ex-genro tambm fazia carga acusando-o de cruel. Pra piorar, ao ir a uma
delegacia prestar depoimento, ele fora flagrado num timo segurando uma
pedra com as duas mos quando a estava jogando na direo do fotgrafo. A
imagem era devastadora.

Seu Nen era o presidente do conselho de administrao naquele momento.


Era visto como o fundador da empresa, reflexo inevitvel de seu imprio
rodovirio. Na reunio com seus dois filhos, Constantino Junior e Henrique, j
cheguei brandindo a peixeira:

- Seu Nen no pode continuar como presidente do conselho. Ele tem


que se defender, mas fora, sem prejudicar a companhia.

Henrique ponderou:

- Nosso pai fez tudo por ns e no gostaramos de chegar a esse ponto.

Menos de duas semanas depois, chegaram. Seu Nen deixou a posio no


conselho. Preservaram uma companhia aberta com aquela medida extrema.
No campo pessoal, nunca abandonaram o pai. Cortaram na prpria carne e
deram um exemplo de sangue-frio.

Companhias areas esto para o gerenciamento de crises como Las Vegas est
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Memrias de um consultor de crises

para os cassinos. uma atividade em que, todos os dias, em todas as horas, em


todos os lugares, h perigo no ar. Por isso, o setor que mais se prepara e tem
uma cultura neural de reao a crises. uma usina de decises pragmticas
em escala. Trabalhei no setor seis anos. E aprendi muito.

Um vez, fui com os Constantinos sede da Boeing, no estado de Washington,


nos Estados Unidos. Percorri os hangares de montagem e vi a enorme tela
com o mapa-mndi e pontinhos piscando e se deslocando no monitor como
um enxame de abelhas: cada um daqueles milhares de pontinhos era uma
aeronave, cheia de vidas.

Embora as tragdias aeronuticas que marquem o imaginrio coletivo, cada


dia numa empresa area um salve-se quem puder. Qualquer mnima polmica
vira um escarcu de potenciais e bblicas dimenses miditicas.

Lembro a vez em que os equipamentos da banda musical Calypso acabaram,


por um errinho qualquer no despacho de bagagens, indo parar em outro pais.
E l se vai algum funcionrio abnegado para alugar guitarras e percusso l
numa cidade longnqua para evitar dolos falando mal de voc e cancelando
um show por sua causa.

Noutra ocasio, um tarado se masturbou no banheiro e espalhou tudo no


compartimento. Coitados dos comissrios, esses gigantes. Faltou cadeira de
rodas uma vez e um portador de necessidades especiais saiu descendo sem
amparo, se arrastando, num aeroporto em Cuiab. Algum fotografou e pronto:
uma polmica nacional.

Num voo, certa ocasio, a coregrafa Deborah Colker achou que seu neto foi
discriminado pela tripulao. Ele era portador de uma doena no contagiosa
e os tripulantes pediram explicao. Veja bem a agilidade das areas quando o
assunto crise: era um voo Salvador-Rio e sabe em quanto o tempo o presidente
da companhia em pessoa estava num celular da aeronave pedindo desculpas
pelo transtorno ilustre passageira? Questo de minutos.

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Memrias de um consultor de crises

A informao saiu da base remota, percorreu toda a hierarquia, atingiu o


topo em So Paulo, foi processada e o procedimento ideal foi adotado. Em
pouqussimos minutos. Neural. Isso no evitou a repercusso instantnea e
ampla do incidente, mas quantos setores tm tanta agilidade?

Um querido amigo meu, Helio Muniz, que foi diretor de comunicao da Gol
e depois foi ocupar a mesma posio no McDonalds, definiu bem o contraste
em termos de adrenalina entre vender sanduches e trabalhar na aviao:

A diferena que, agora, se meu produto


cai no cho, eu apenas peo outro e o
problema t resolvido.

Cruzei com muita gente pragmtica neste mundo. Mas a capacidade de


assimilao daquele empresrio bem-apessoado eu jamais esqueci.

Em 2012, desabou l em casa Wilder Morais, suplente do senador, quela


altura cassado, Demstenes Torres. Wilder estava aflito. O titular, Torres,
havia sido cassado por conta da revelao de gravaes telefnicas entre ele e
um bicheiro chamado Carlinhos Cachoeira. Torres havia construdo a carreira
sobre o pilar da defesa intransigente da moralidade. A proximidade com o
esquema Cachoeira, portanto, era fatal. Tornada pblica sua amizade com o
bicheiro, ele foi para a cadeira eltrica.

Pois bem: Wilder ainda no havia sido empossado e andava angustiado. No


dia anterior, surgira uma gravao em que ele prprio aparecia conversando
com o bicheiro. Naquele contexto, poderia ser fatal e ele perder a senatoria
nunca antes to prxima.

Ele comeou me explicando que se casara anos antes com uma moa e que,
ao longo do tempo, o casamento se desgastara. Os dois moravam na mesma
casa, mas no eram mais um casal. At que ela conheceu e se envolveu com
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Cachoeira. O senador suplente usava esta histria para mostrar que os dois
homens se conheciam, mas, at pelas circunstncias pessoais, no eram
prximos. Meio anarquista, meio provocador, eu brinquei:

O senhor tem que chamar a imprensa e


dizer: se o esquema Cachoeira funcionava
dentro da minha casa e eu no sabia,
imagina fora?

Um pouco para minha surpresa, ele disse:

- isso mesmo!

Saiu dali, foi para o Congresso, deu uma entrevista repetindo a frase e
sugerindo uma admisso pblica rara de se ver: se era pra ser malfalado,
era melhor dizerem que foi marido trado (o que no foi) do que carregar a
mancha da bandalheira. Achei de um pragmatismo incrvel. Foi empossado.

Na minha primeira conversa profissional com o senador ACM, no contexto


da crise dos grampos telefnicos da Bahia, eu estava com o diabo na
ponta da lngua. Fomos para a varanda do apartamento dele em Salvador.
ramos eu, ele e o empresrio Carlos Laranjeira, que os inimigos de ACM
consideravam um tanto ctrico, embora comigo tenha sido sempre um
doce de pessoa.

ACM adorava uma briga, pblica ou privada. Dias antes, mandara um de


seus antolgicos bilhetinhos, xingando uma famosa colunista poltica que
o criticara.

Meu diagnstico era que ACM precisava segurar a onda. De nada adiantaria
tentarmos salv-lo se ele continuasse brigando com todo o mundo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Resumidamente, foi assim que pontuei:

- Seu comportamento pblico, pessoal e poltico tem sido ridculo.

Um silncio interminvel varreu a varanda. Algumas horas depois, falei ao


telefone com Laranjeira. Assim, como quem no quer nada, perguntei o que
ele tinha achado da reunio. Ele comentou:

Depois que voc saiu, o senador disse que, quando a gente t precisando,
ouve qualquer coisa.

Virei f do senador. At a morte dele, me chamava pelo carinhoso apelido


de manga rosa. Quando encontrava algum conhecido, perguntava: Cad o
manga?. Ele sobreviveu quela crise e fomos amigos para sempre.

Trabalhei com o empresrio Carlos Jereissati durante todo o escndalo da


telegangue (de novo, como era chamado o caso das suspeitas de corrupo da
privatizao da telefonia. Carlos era um dos controladores da maior empresa
do ramo, lembra?).

Naquele final de semana, o senador ACM tinha dado uma entrevista de


capa para uma revista. Rompia, ento, com o governo Fernando Henrique,
fazendo duras acusaes. A mais pesada era que tomara conhecimento de
que Carlos Jereissati havia pago uma propina de 90 milhes de dlares a
um alto funcionrio do governo, muito ligado ao presidente da Repblica e
responsvel pela formatao dos consrcios de privatizao.

Carlos se mantinha sempre frio em horas como essa. No reagia por


impulso. No se desesperava e mantinha sempre um raro senso de
equilbrio e humor. Naquela situao, preferiu no falar nada, para no
amplificar a polmica.

No dia seguinte, fui encontr-lo em seu escritrio, em So Paulo. Srio, fez um


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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

comentrio que me surpreendeu:

Essa acusao acabou com


minha reputao.

Eu perguntei o porqu.

- Perante os meus pares, vou ficar com a fama de otrio. Imagina, pagar
90 milhes de dlares de propina para no ganhar nenhum privilgio?
Vou ficar com a pecha de que pago muito e recebo nada. Os outros
empresrios vo dizer que sou um pateta.

Ele fez a tirada e comeou a rir. Desanuviou imediatamente o ambiente. Era o


Carlos de sempre, firme e engraado de sempre. Mantivemos uma postura de
reao passiva em termos de mdia e o escndalo rapidamente se esvaziou.
s vezes, a forma como encaramos os problemas decisiva para influenciar
os desfechos.

Luiz Estvo eu conhecia havia duas dcadas e desenvolvi uma ligao baseada
no respeito. Ele era forte fsica e mentalmente. Havia dcadas que apanhava
na imprensa de forma inclemente. Quando o vi nesse dia, tinha acabado de
sair de um perodo de seis meses na cadeia. Algum tempo depois, perdeu
seus ltimos recursos e estava s voltas de ter tolhida a liberdade novamente.
Jornais, TV e revistas moam-no noite e dia. Ele parecia resignado e apresentou
sua interpretao para aquilo tudo. Pragmtico, como sempre:

- Um bom filme se faz ou com um bom roteiro ou com um bom


personagem. Sou um bom personagem. Se no h uma boa histria
para contar, basta botar meu nome no meio que a tudo se resolve, a
reportagem fica boa.
Falava isso sem mgoa. Achava que era isso o que acontecia: o personagem
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Memrias de um consultor de crises

dele atraa notcias fortes, mesmo que o enredo no justificasse. Claro, a


audincia nunca o viu com a mesma autocomplacncia.

Presidente do PSDB, o senador Teotnio Vilela estava preocupado. que


uma auditoria na fundao que levava seu nome identificara uma srie de
irregularidades com o dinheiro gerido pela instituio. Os desvios tinham
ocorrido na gesto de um diretor. Teo no era responsvel pelo dia a dia. O
Correio Braziliense estava cobrindo o assunto e expondo negativamente a
instituio, o que atingia diretamente o senador. Como explicar que no era
ele quem tinha poder de gesto sobre a Fundao Teotnio Vilela?

Numa longa e tensa reunio em Macei, na sede da empresa familiar do


senador - a Sococo - , os demais executivos tinham receio de fazer uma caa s
bruxas internas. Para mim, era a nica forma de nos afastarmos da polmica.
Sugeri realizarmos a auditoria e partirmos para a linha de frente, inclusive nos
tornando parte da acusao junto com o Ministrio Pblico. Foi o que fizemos,
no sem antes deixar traumas internos.

Teo Vilela, que sempre fora um homem bom, encampou aquela guinada
que no era s de mdia, mas judicial tambm. No fim, apesar dos percalos
internos, a conduta teve bons resultados. O conselho da Fundao se
apresentou como lesado e, junto com os promotores, patrocinou as medidas
para recuperar as perdas.

Teo Vilela, de vilo, acabou sendo visto como vtima dos desmandos. Tinha
pulado a fogueira.

Manter a mente fria em momentos de combusto volta uma proeza para


poucos. Certa noite, fui jantar na casa do senador Jader Barbalho. Ele estava
prestes a ser degolado da presidncia do Senado. Era o escndalo da vez. O
acusavam de tudo. Sempre muito carinhoso e gentil, me chamou para jantar
com ele e a mulher. Antes, me puxou de lado e disse:

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Eu sei exatamente o que me aguarda. E


sei que meu destino j est traado e as
coisas vo piorar ainda mais. Mas minha
esposa est muito angustiada. Por favor,
d aquela injeo de nimo no jantar.
Diga que v sadas, que vai dar tudo certo,
que vai acontecer o melhor. Pelo menos
ela ganha alguns dias de esperana.

Fui l e fiz o meu papel. Jorrei otimismo.


Sempre adorei Jader.

Renan Calheiros tinha passado do ponto naquela vez. Propusera uma CPI
contra a editora Abril. Esse tipo de atitude drstica um lder poltico s toma
se tem controle total sobre o desfecho. Renan no tinha. Cutucou a fera, mas
outros a salvaram. Ficou com um passivo que demorou anos para superar.
Essa histria da CPI foi l por 2007, no auge do escndalo de Renan, ento.
Claro, a relao entre ele e a publicao ficou azedada por muito tempo.

L pelos idos de 2012, Renan enxergou uma oportunidade de cicatrizar velhas


feridas. Durante a CPI do caso Cachoeira, alguns parlamentares ligados ao
governo queriam convocar um editor da revista para depor. Era uma covardia
inominvel. Cachoeira fora fonte do jornalista e trocara ligaes com ele,
naturalmente. O jornalista fizera apenas o servio profissional, o de falar com
todo o mundo que possa ter notcia. Notcias no vm s do paraso.

S que, para constranger a publicao e ferir o reprter, queriam convoc-lo


para se sentar como se fosse um investigado, com toda a sombra ruim que os
holofotes de uma CPI podem proporcionar.
95

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Renan aproveitou a deixa e trabalhou ativamente para evitar aquele absurdo


constrangimento. De inimigo pontual tinha virado aliado de primeira hora
da revista e da editora. Deixou o sangue quente no freezer e fez o que tinha
de fazer.

O presidente Fernando Henrique era uma guia nos detalhes. Tinha uma rede
complexa de cruzamentos de informao de todos os lados. Ainda moleque,
eu fazia parte colateral dela. Quando presidente, me recebia (em geral nos
domingos noite) no Palcio da Alvorada, residncia oficial. Preocupado com
as grandes questes nacionais, de vez em quando parava a agenda e ouvia a
rdio de fofocas que existia dentro de mim. Peas difusas do quebra-cabea
de Braslia que, junto com milhares de outras, ele tinha prazer e dedicao
em montar.

Numa dessas vezes, comentei numa noite de domingo que um amigo meu
acabara de assumir como editor do Jornal Nacional. Dei o nmero dele, sei
l por qu. No dia seguinte, me liga Amaury Soares, editor-chefe do JN:

- Recebo aqui uma ligao e do outro lado da linha se apresenta o


presidente Fernando Henrique. Ligou diretamente. Voc doido, ?

Fiz apenas uma boa intriga, mas o presidente mostrava que estava atento a
tudo. Foi o pragmtico mais sedutor que conheci.

J Ricardo Teixeira jogava como um centroavante rompedor. No auge de


sua guerra nuclear com a rede Globo, durante as CPIs da virada do milnio,
articulou pessoalmente um punch no meio de um round. Era um jogo BrasilArgentina, a maior rivalidade do futebol sul-americano e, portanto, um
paiol de audincia. Vi pessoalmente Teixeira combinar com Julio Grondona,
presidente da Federao Argentina, a definio do horrio para as oito
da noite. Esse horrio era uma bomba: era exatamente a hora do Jornal
Nacional. Isso afetava diretamente a grade de programao da emissora.
Em outras palavras: prejuzo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ricardo no podia ser culpado de nada: tinha sido o presidente Grondona que
havia mandado um oficio definindo o horrio. Como na Argentina no havia
uma lder to isolada de audincia como a Globo, para ele tanto fazia. Mas,
para a emissora brasileira, era um estrago.

Vou mandar um comunicado oficial para


o Grondona contestando o horrio e
exigindo uma reconsiderao. Mas voc
sabe como o Grondona : muito difcil
ele voltar atrs...

Ricardo me dizia isso com um sorriso maroto. Os dois eram parceiros de


carne e unha. Grondona usava um anel vistoso na mo esquerda com os
dizeres: todo pasa. Mostrou vrias vezes esse anel nos momentos de
angstia de Ricardo.

Ricardo no queria brigar por brigar. Queria apenas demonstrar que, na


briga, todos tm algo a perder. O jogo foi transmitido s oito da noite. As
relaes entre ele e a emissora, com o tempo, foram voltando a se ajustar.
Tudo passa.

Crises de comunicao so como icebergs: o que voc v no noticirio a ponta,


mas existe um macio gigantesco submerso. Ali, h peixes que conseguem
navegar na gua fria.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

BONS

COMPANHEIROS
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Era madrugada e eu ainda morava na Bahia. Ouvia aquele sonzinho das ondas
batendo de leve entrando pela varanda enquanto degustava meu charuto
dirio. Olhava e reolhava aquele contrato que acabara de firmar. Como que
podiam me pagar tanto?

Lamento, meu caro, mas no exatamente verdade que sofri o diabo para
ganhar algum cascalho. Fui feliz pra burro, me diverti bea, encontrei malucos
dos mais variados extratos - e ainda por cima faturei algum.

Se um dia eu merecesse um obiturio, gostaria que estampasse aquela que


considero a minha mais espetacular conquista, entre todas, no campo social: eu
fui jurado de Miss Brasil. Sim, em 2012. Participei da escolha da representante
da beleza brasileira no concurso de Miss Universo.

Voc no deve saber (eu no sabia), mas existem misslogos. Caras


especialistas em preparar candidatas a conquistar a coroa. So consultores de
crise, de outro jeito. Colegas. Eu devo ter tido o meu meticuloso processo de
deciso esquadrinhado.
Algum, em algum lugar, pode ter decifrado minha propenso para escolher
esta ou aquela miss. Virei objeto de estudo.

Uma nota do site UOL me colocava no panteo:

Onze jurados e uma sentena: saiba quem escolher a miss Brasil 2012.
Direto de Fortaleza

Em primeira mo, segue a lista dos jurados do Miss Brasil 2012!


O ranking de notveis inclui gente do calibre do idealizador do So
Paulo Fashion Week, Paulo Borges, e da jornalista especializada em
moda, Maria Prata. Segue a lista completa

Est l o nome do magistrado aqui, na sexta posio.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Alcancei meu pice, com a toga de jurado de miss e com direito a transmisso
em rede nacional de televiso. Entrei nessa apenas e exclusivamente por
conta do velho e bom compadrio. Fui chamado para essa misso crucial por
um sujeito decisivo em minha vida adulta, de quem sou f de carteirinha e
carteirona. Um dos promotores do evento era o empresrio Carlos Jereissatti
(que tambm era dono do imprio dos shoppings Iguatemi e, durante mais de
uma dcada, meu patro na aventura dele de controlar a maior empresa de
telefonia do pais, a Telemar. Depois eu conto).

Carlos estava preocupado com o risco de que o julgamento no fosse totalmente


meritocrtico e queria gente em quem confiasse, para que fizesse a escolha
mais tcnica possvel. E l fui eu.

Concurso de miss uma coisa espetacular. Comea porque, quando eu era


menino, via aquilo pela televiso preto e branco de classe mdia baixa l de
casa e achava a coisa mais sideral do universo. Pois agora eu estava ali, durante
minha prpria vida, no apenas para assistir in loco, mas para participar da
deciso. A vida tem muitas mtricas. Essa uma das que mais me convenciam
de que minha vida foi divertida.

S pra terminar esse tpico, mais interessante ainda que concurso de miss,
o depois. Voc sai do estdio e vai para um hotel distante para encontrar 26
jovens e deslumbrantes mulheres arrasadas, com a autoestima l embaixo.
Enquanto a 27 est sem entender nada, com a coroa na cabea. Obrigado,
Carlos, pelo privilgio.

As relaes nesse etreo nvel de deciso do poder, sobretudo o econmico,


so cheias de sutilezas. O filho de datilgrafa que eu fui foi descobrindo
essas nuances aos poucos, conforme minha carreira pegava o rabo de
foguete que pegou.

Adoraria dizer que as crises de reputao de grandes propores que vivi de


perto so peas da cincia. Na verdade, so obras humanas, com seres com
100

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

sentimentos, fragilidades, angstias profundas. E, quando se tem acesso e se


vivencia isso de perto, voc de alguma forma passa a ser parte da paisagem.
Um pouco da famlia, exagerando um tantinho.

Nunca me vendi. Sempre fui comprado. Atendia ao objeto de desejo do meu


cliente, que se tornaria meu amigo. A tcnica oferecer aconselhamento. A
amizade saber como faz-lo e como lidar e respeitar a para que aquele ser
poderoso no quer expor para mais ningum. como se os lees escolhessem
o veterinrio para cuidar do ferimento deles. E as pessoas, nessas horas, tm
que gostar de voc. Gostar, porque voc vai estar ali vendo elas peladas.

Por que afinal me contratavam? Tinha uma suspeita. No era contratado


para falar. Mas para ser ouvido. A diferena? Todo o mundo pode falar tudo
e, na minha atividade, tem muita, muita gente que podia falar exatamente
o que eu ia dizer: dois mais dois so quatro. Ento, o que a gente diz no
importa. Importa o que os outros ouvem. E caras poderosos criam uma
barreira entre o mundo e o ouvido deles. Porque tudo o que eles ouvem tem
consequncia. Influencia.

Ento, entendia que minha lgica de cobrana era inclusive uma espcie de
fiana: um preo que o contratante pagava para tomar a deciso de me ouvir.
E, como o valor dele e de tudo o que ele representava era elevado, minha
cobrana era, digamos assim, infinitesimalmente proporcional.

Quando voc est numa crise braba e voc que sussurra no ouvido do craque
para que lado bater o pnalti, o peso s vezes opressivo. Aquela sugesto,
quando ouvida pelo Olimpo, tem consequncia enorme no mundo dos mortais.
Se tinha uma coisa que me dava agonia era quando algum confiava em meu
julgamento para tomar uma deciso crucial. Hoje, gostoso lembrar, mas na
poca, hum

Uma coisa vender seu corpo. Outra coisa beijar na boca. uma imagem
chula pela qual me desculpo. Mas era assim mesmo que via as coisas dentro de
101

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

mim. Embora no seja nada lisonjeiro, estou sendo fiel ao modo como pensava
e o expondo, sem retoque, a voc.

Percebi que, embora estivesse vendendo meu conhecimento, ainda assim


no nvel mais elevado de deciso h um jogo para conquistar tambm o seu
corao. Olha que incrvel: era cortejado por pessoas que eu adorava e ainda
me pagavam milhes. Como diz o cabeleireiro de minha mulher, morra!

Como trabalhava na maioria dos casos para donos de empresas, eu me


considerava uma espcie de empregado domstico. Ou como me definia: pobre
de estimao. Eu me comparava com aqueles pilotos de um daqueles iates que
ficam ancorados nas ilhas gregas e que o empresrio s passa ali dez dias por
ano. Aquele piloto tem um emprego dos sonhos: vive num iate, come do bom e
do melhor, vai a lugares incrveis. Mas apenas um empregado. Um empregado
que o patro tem que se sentir bem ao lado, no qual tenha confiana, com o
qual possa relaxar, tomar um porre e ter garantia de discrio. Eu me via assim.

Conhecia os filhos e a casa de meus patres. Carlinhos Jereissati, Pedrinho,


os filhos e netos do Caco, a famlia Constantino inteira, a sala de jantar dos
Molina, a fazenda do banqueiroIvo Lodo, o apartamento de Carlos (pai) em
Nova York, a casa de praia dos Teixeira, os apartamentos e a casa de praia dos
Cavendish, o rcamier dos Abubakire por a vai. No frequentava apenas os
escritrios, embora fosse ali que prestasse meu servio. Virava prata da casa.
Talvez bronze. Mais precisamente: lata da casa.

Logo depois que assinei o contrato com o grupo Camargo Corra para gerir a
crise de comunicao do caso Castelo de Areia (depois a gente fala sobre isso),
fiquei naquele estado de torpor: saboreando meu charuto e lendo e relendo as
clusulas, sobretudo a que rezava sobre o valor.

Mas no era s isso, embora isso fosse bastante. como eu estava sendo
tratado. Quando voc falava Camargo Corra para os ricos do meu tempo,
eles provavelmente iriam dizer: esses so ricos. Era a essa estratosfera
102

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

(a Camargosfera) que eu havia sido lanado por essa forca estranha que
era o destino.

O fundador do grupo, Sebastio Camargo, foi pai de trs filhas. Elas se casaram
e formaram a segunda gerao. s vezes, eu encontrava durante a crise jovens
entre 20 e 30 anos, a terceira gerao. Nos referamos a eles assim mesmo:
hoje teve uma reunio da terceira gerao. Ah, que privilgio

Eu fui convidado para a Castelo de Areia por uma das pessoas decisivas
na minha carreira, um legtimo membro da segunda gerao, Carlos Pires
de Oliveira Dias, o Caco. Cada tero das herdeiras e controladoras do
grupo interagia atravs dos genros. Caco era um deles. Genro de? De
Sebastio Camargo, muito aqui entre ns, pode chamar seu Sebastio
de a primeira gerao.

Caco era uma delcia. No tinha nenhuma afetao. Carinhoso, alegre. Sua
paixo era a famlia. E o golfe. Ele foi o meu chefe em toda aquela crise. O pice
da crise foram os primeiros dois anos. Mas eu fiquei l cinco.

Conheci Caco em Nova York. Ele um dia me mandou uma mensagem. Estvamos
em 2009 e eu, com certeza, posso lhe assegurar que pelo menos at os 45 anos
eu era um tapado, dbil mental. No fazia a menor ideia de quem era o Caco
e o que ele significava dentro do establishment. No vou falar mais sobre ele
porque, alm de tudo, ele detesta aparecer. Caco, foi mal

Bom, mas voltando ao relacionamento que nasce nessas horas, encontrei o


Caco num apartamento em Nova York e no sabia que havia uma diferena
entre a Construtora Camargo Corra e o grupo Camargo Corra. A construtora
era um gigante, mas o grupo era um ninho de gigantes. Na poca, eram donos
da Alpargatas, de fbricas de cimento, de empresas de transmisso de energia,
de 10% do banco Ita, de estaleiros, de empresas de concesso, shoppings.
Ah, sim, o Caco na pessoa fsica era dono da Drogasil, a gigante de farmcias.
Desculpa a, Caco.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

E o paspalho aqui na maior ignorncia e no maior salto alto. Pensei que ele era
empreiteiro. Burro eu, n? Sei que uns dias depois ele manda outra mensagem
querendo me encontrar. Disse a ele que j tinha ido embora dos Estados
Unidos. Ele disse que tambm estava no Brasil. Galante, fez a primeira de uma
infinidade de cortesias comigo:

- Eu mando o avio te buscar.

Senti firmeza Eu ainda morava em Salvador (eh, que vido...). No dia seguinte,
fui para o hangar e enxergo um palcio voador. Era o avio (um dos) da Camargo,
um Falcon 50. Pra encurtar a histria, daqueles jatinhos executivos em que o
sujeito pode andar em p. Imagina o colosso

Fiz ida e volta, sozinho, naquela carruagem da nobreza do sculo 21.

Ao encontrar o Caco, no deixei de registrar:

Eu reparei no avio que voc me mandou.


Voc quis dizer, e eu entendi, que est
me estendendo o tapete vermelho e me
recebendo com um buqu de flores na
mo. Eu sei ler esses cdigos e saiba que
estarei sempre lendo a linguagem dos
seus gestos.

Sem falar, meu mais novo cliente estava dizendo que considerava minha vinda
para o time importante. Estas coisas no esto em manual de comunicao ou
de gesto nenhum, ao menos que eu tenha visto. A vida acontece nos silncios,
nos olhares, nas paranoias, nos erros e, quando uma crise acontece, preciso
criar uma sinapse no processo de deciso.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Os impulsos vo e voltam, se retroalimentam e so estancados ou


potencializados, no centro do processo decisrio. Eu era implantado
como uma clula nesses tecidos de deciso corporativa, quando havia um
problema no sistema. Tinha que me adaptar e ser assimilado, rapidamente,
pelo organismo. E influenciar, com todo o perigo que isso envolve.

Tinha virado um pequeno predador, pisando de mansinho sobre as folhas


secas da floresta, atento a tudo, sentindo o vento e pronto para o bote.

Era esse estado de viglia permanente que, sem perceber, passei a vender para
os big shots que me contratavam.

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Memrias de um consultor de crises

VILO?
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Memrias de um consultor de crises

Quando cheguei para conversar com a jornalista na hora do almoo daquele


dia tenebroso, logo aps a busca e apreenso que sofrera, o caso j se
transformara no escndalo do dia. Meu nome aparecia envolvido com um dos
smbolos da poltica nacional, com empresrios, com milhes e milhes em
dinheiro. O enredo surgia associado a suspeitas cabeludas e a expresses nada
agradveis, como lavagem de dinheiro, formao de quadrilha, corrupo e
por a vai. Sinceramente, voc acha que a jornalista poderia acreditar em
algum que ostentava um escndalo desse tipo como carto de visitas? O dia
estava s comeando.

A essa altura, a repercusso da operao policial j tomava grande espao da


mdia, sobretudo nas plataformas de tempo real. O profissional que passara
a vida inteira lidando com as acusaes e os desgastes pblicos dos outros,
estava, ento, convertido em tema de reportagens do mais novo escndalo.

Eu havia entrado nessa confuso toda porque minha empresa, trs anos antes,
tinha contratado a empresa de uma outra jornalista, Carolina Oliveira. Juntos,
havamos trabalhado numa das maiores crises empresariais do pas, a disputa
pelo controle acionrio do Grupo Po de Acar. Uma batalha de bilhes de
dlares, tendo no centro um dos maiores conglomerados do pas, com mais de
100 mil empregos diretos.

Nessa guerra, um dos flancos de batalha permanente era o noticirio,


sobretudo o econmico. Os dois lados se armaram com inmeros escritrios de
comunicao, consultores, assessores de imprensa. Uma batalha empresarial
nica, pelo porte e pela musculatura financeira dos contendores e por tudo o
que estava em jogo.

Eu achava o mximo estar no meio daquela confuso. S no sabia que a vida


de Carolina, depois, seguiria um rumo inusitado, como veremos. E por conta
disso eu seria levado tambm a reboque de uma sucesso de acontecimentos
imprevisveis. Ainda veremos onde isso vai dar.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Por enquanto, o importante que as ondas de um tsunami miditico comeavam


a desabar sobre aquele que vivera at ali como salva-vidas. Rdios, jornais,
blogs, sites, televises. A enrascada em que eu estava era o tititi daqueles dias.
E eu dentro daquilo.

O jornal O Globo j noticiava em seus canais digitais:

O jornalista Mario Rosa, que atua em


gerenciamento de crises, foi um dos alvos
da operao. A PF fez busca e apreenso
na casa do jornalista.

Outro editor, mais mordaz, disparou no Twitter:

Polcia Federal na casa do lobista Mario Rosa!

Na revista poca:

Rosa um dos consultores de imagem favoritos dos polticos, enquanto


Carolina Oliveira era uma jornalista desconhecida do mercado.

Rezam os manuais de comunicao que uma pessoa citada num escndalo que
envolve muitos outros nomes deve adotar a cautela de no se expor. A tcnica,
que tantas vezes aconselhei, recomenda que, quando muitos so atacados ao
mesmo tempo, a melhor atitude a do caminho cheio de japoneses. Voc no
chama a ateno e ponto final.

No outro extremo (l vai outra metfora) o comportamento do judeu, que,


em plena plataforma de embarque para o campo de concentrao, resolve
tomar satisfao com o soldado. Ele est com a razo. Na essncia, ele est
certo de reclamar contra aquele absurdo. Mas isso s o torna ainda mais
108

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

alvo, talvez de uma agresso ou de um fuzilamento sumrio para intimidar


os demais.

Ento, sempre acreditei que pessoas ou empresas expostas em processos


de desgaste de mltiplas pontas devem jogar com as pretas - no assumir
protagonismo para no atrair uma carga desproporcional de atrito. Na teoria,
parece lgico. Na prtica, quando o alvo era eu, foi totalmente diferente.

Mal me sento diante da reprter e ouo o que no esperava:

O jornal quer que eu faa


uma entrevista com voc.

Passei num moedor de carne naquele encontro. A jornalista me olhava


fixamente, nos olhos. Parecia uma psicanlise, eu falava atravs de tudo, das
expresses, dos silncios. E me sentia sob um escrutnio pelo qual nunca havia
passado. Foi intenso.

Ali, era vida real. Eu me defendendo como podia, numa situao desconfortvel.
No havia manuais nem consultores a quem recorrer. Estava batendo um
pnalti. O pnalti de minha vida. E a torcida no estava nem um pouco a favor.
Senti o peso da camisa e a fraqueza das pernas naqueles poucos passos at
tocar a bola. Foi uma pequena eternidade.

Mas vejo hoje que aprendi algo que conhecimento tcnico nenhum poderia me
ensinar. Vendo agora, percebo que estava passando por uma transformao.
Finalmente sentia na pele a adrenalina e o pavor que meus assessorados
devem ter vivido e que, embora ao lado deles, tantas e tantas vezes ao longo
de tantos anos, jamais poderia acessar. S vivendo. E vivi.

No final das contas, dei a entrevista. Contrariando todas as certezas do


consultor.
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Memrias de um consultor de crises

CARTOLA

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Memrias de um consultor de crises

Durante mais de dez anos, quase 4.000 dias, eu tive uma convivncia intensa
com Ricardo Teixeira, ento presidente da Confederao Brasileira de Futebol
e, na poca, um dos personagens cativos do imaginrio brasileiro, como
comandante desse sonho, que a seleo. Pois, ao longo de todo esse tempo,
trocamos telefonemas dirios, s vezes vrios, fizemos viagens pelo mundo
todo, tivemos bate-papos no avio, em estadas de fins de semana, participamos
de reunies, mas no me recordo de nem uma nica vez que tenhamos falado
de futebol. Assim, no sentido de esquemas tticos, jogadores etc. Apenas
conversvamos sobre os escndalos do dia, dos quais muitas vezes ele era o
protagonista, ou de poltica. Ele adorava poltica.

Conheci Ricardo em minha primeira etapa como consultor, aquela em que


era assessor de imprensa de porta de CPI. E ele me chamou, indicado por
um amigo, para cuidar de uma delas: a CPI da Nike, conduzida pela Cmara
dos Deputados, em 1999. No ano seguinte, uma outra CPI, a do Futebol, foi
instalada no Senado.

Para todos aqueles que forem estudar a Histria do Brasil um dia e examinarem
as mazelas do pas na virada para o segundo milnio, um aspecto peculiar de
nossa cultura pode ser este: o Congresso brasileiro colocou no topo de suas
preocupaes investigativas, simultaneamente, em duas Casas, a questo do
futebol. A propsito, a CBF no recebia um centavo de dinheiro pblico. Zero.
Mas, ainda assim, estava sendo investigada com lupa pelo parlamento nacional.
Questo de prioridades. Bom pra mim, que tinha o que fazer.

O Ricardo que conheci era meio rabugento, mas sabia ser agradvel quando
queria. Era um exmio contador de histrias, e seu estoque, interminvel.
Quebrava o gelo com causos de futebol. Era sua especialidade, nas conversas
reservadas. Diante das cmeras, era turro. Nos bastidores, um licor. Gostava
de contar como os torcedores so volveis. Certa vez, a seleo foi jogar no
Piau. A tribuna de honra era ao lado da arquibancada, separada apenas por
um vidro. Antes do jogo, ao lado do governador do estado, alguns torcedores
vinham, olhavam o poltico, batiam a mo no bolso e gritavam:
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Memrias de um consultor de crises

- Ladro! Ladro!

O governador, indignado, disse para Ricardo:

Isso tudo gente safada. Vieram a


soldo. Foram mandados pelos meus
inimigos polticos

Termina o jogo, o Brasil ganha, a torcida feliz. Agora, os torcedores vinham e


gritavam palavras de apoio. O governador exultava:

- T vendo, Ricardo, esse povo me ama!


Contava isso e soltava uma gostosa gargalhada.

Em pblico, sobretudo diante das cmeras, Ricardo tinha uma cara fechada,
mais timidez que qualquer outra coisa. No mundo dele, aprendeu a ser
implacvel. Uma vez ele me contou a primeira lio que recebeu de Joao
Havelange, seu ento sogro, espcie de pai e, na ocasio, presidente da FIFA, a
entidade mxima do futebol mundial. Ricardo acabara de ser eleito presidente
da CBF, em 1989:

- Ricardo, quem pode mais fode mais, ensinou Havelange.

Foi nessa escola do chicote que se forjou o cartola que, durante mais de duas
dcadas, comandou o futebol brasileiro, tendo chegado a trs finais de Copa
do Mundo, duas das quais em que se sagrou campeo. Com Giovani, como
chamava o ex-sogro, ele no apertava as mos. Trocava um beijo simblico,
encostando as bochechas, como nos filmes da Mfia. Era assim que nos
cumprimentvamos tambm.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ricardo costumava dizer que as cinco estrelas do uniforme da seleo eram


da famlia: trs conquistadas por Havelange, duas por ele.

Ricardo administrava seu feudo com mo de ferro e para alguns detalhes aos
quais eu no dava a menor importncia ele olhava com lupa. Nas vsperas
dos jogos da seleo, havia um cerimonial decisrio do qual no abria
mo. Era uma avalanche de pedidos de ingresso nesses dias. Na vspera,
ele despachava pessoalmente quais seriam os agraciados com sua cortesia.
Tinha sempre um mapa com a localizao exata das poltronas. Distribua
esses convidados de acordo com sua avaliao de poder. Mais prximo a
ele estavam os mais prestigiados: polticos, empresrios, artistas. Em mais
de uma dcada no futebol, eu nunca fui a um estdio como torcedor. Ia s
de terno, roupa exigida na tribuna de honra. Rarssimas vezes no entrei
pelas garagens das arenas. S fui saber o que era assistir a um jogo como um
torcedor depois que sa de l.

As idas para os jogos eram sempre um acontecimento. As ruas das cidades


eram fechadas ao trnsito, por batedores, para a seleo passar. Integrei
incontveis vezes esse cortejo, num carro com motorista atrs dos atletas.
Nunca fui boleiro, como so chamados os fanticos por futebol. Graas a
Deus, porque seno no saberia como viver sem aquela coisa toda. viciante,
para quem adicto.

De terno e gravata, entrei algumas vezes no santurio que o vestirio da


seleo: craques pelados, sem camisa, amarrando a chuteira, em silncio.
Qualquer coisa diferente chama enormemente a ateno. O uniforme do
cartola terno e gravata. Ia aos jogos, mas no sentia exatamente prazer. Para
falar a verdade, sofria mais do que o torcedor comum. Afinal, se houvesse um
desastre dentro de campo, a culpa era minha! Eu teria uma nova crise no dia
seguinte para encarar.

Uma vez, logo depois do escndalo do mensalo, fui a um jogo do Brasil pelas
eliminatrias de 2006. Desci longe da tribuna e tive que rodear o estdio,
113

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

em plena tarde ensolarada e abafada do cerrado. Estava de terno e usava um


broche da CBF na lapela. J estava to acostumado que nem percebi o quanto
era mesmo estranho um sujeito, de terno, indo para um jogo de futebol. De
longe, algum gaiato notou a cena inusitada e comeou a gritar:

- E a, mensalo! Mensalo!

Os sujeitos imaginaram que aquele cara todo enfatiotado, com broche na


lapela e tudo, andando por Braslia, s podia ser um poltico. Era o auge
do desgaste dos polticos, at ento. Entrei na brincadeira e gritei de volta,
batendo no peito:

- Me respeita, rapaz! Eu sou cartola, eu sou cartola!

Era curioso: depois de ver a cartolagem incinerada diante da torcida durante


tantos anos, especialmente por comisses investigativas formadas por
deputados e senadores, eu me defendi da provocao engraada daqueles
estranhos dizendo que eu era dirigente esportivo. Ironias do destino.

Futebol no tem a menor importncia, mas importantssimo. Como empresa,


a CBF muitssimo menor do que a fantasia que a amarelinha irradia. Mas
futebol d o que falar. Ento, se d o que falar, d mdia. uma espcie de
Disneylndia em que a bruxa malvada que comanda o espetculo, no caso o
cartola da ocasio.

Para mim, foi um privilgio conhecer esse mundo de perto. Viajei com
Ricardo e com a seleo para todos os continentes. Fui Fifa em inmeras
oportunidades. Participei do ritual de pomposidade frvola do mundo
da bola: desci num aeroporto em Assuno (de um jatinho, claro),
no Paraguai, e embarquei j na pista numa comitiva de Mercedes-Benz
pretas. Coisa de repblica das bananas, voc vai dizer, mas vivi o mesmo
em Zurique, na Sua.

114

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Participei de um comboio areo de inmeros helicpteros, num sobrevoo


sobre Braslia com dirigentes da Fifa e Ricardo, na poca da escolha do
Brasil como sede da Copa de 2014. Tambm estava em outro comboio,
ento de tanques das Naes Unidas, quando a seleo foi jogar no Haiti.
Hotis badaladssimos, banquetes, limusines, capitais mundiais, eventos
iluminados, primeiras classes, aeronaves particulares, bem-vindo ao mundo
da fantasia do futebol.

Havia um glamour um tanto duvidoso nesse mundo da bola. Uma vez, em


Barcelona, fora acompanhar meu amigo Geddel Vieira Lima, que estava
prestes a assumir um ministrio. Ele, por sua vez, ciceroneava o recm-eleito
governador da Bahia, Jaques Wagner. Fomos jantar num bom restaurantecom
nossas esposas e me deu na telha de chamar para ali o presidente do Barcelona,
Sandro Rosell. Era padrinho de Ricardo Teixeira e eu o conhecia muito bem.
Passa um tempo, chega Sandro e faz um encontro entre ns e a maior estrela do
futebol mundial naqueles dias, o jogador Ronaldinho, o gacho, R 7. Vi pouca
gente no se encantar com essas coisas. A propsito, naquela noite, quando
chegou ao restaurante, Sandro usava um vistoso relgio. F das complicaes,
o governador elogiou a beleza da pea. Sandro o tirou do pulso na hora e
ofereceu de presente. O governador correu pro abrao.

Lembro-me de uma cena que me chamou a ateno e me deu uma dimenso


dessa enorme fantasia que o futebol. Estava em Zurique, na sede imponente
da Fifa (um edifcio que tem mais andares abaixo do cho do que acima da
superfcie, a propsito). Estava havendo uma reunio do Comit Executivo, o
corpo diretivo da organizao em nvel mundial, composto de 25 integrantes,
dos quais Ricardo era um deles. Eu estava no trreo e notei o enxame de
equipes de TV e reprteres do mundo todo. Eram centenas de profissionais.
Ao lado, perfiladas uma a uma, mais de uma dezena de limusines pretas. Para
que todo aquele alvoroo?

Parecia que algo importantssimo estava sendo decidido. Parecia que um


encontro de chefes de Estado estava em curso e que alguma deciso de
115

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

impacto mundial estava para ser anunciada. Mas era apenas uma assembleia
internacional de cartolas. O que de to decisivo eles podiam anunciar? Que
bola na mo dentro da rea no era mais pnalti? Que falta por trs no era
mais falta?

Ali, vi que a fantasia humana coisa sria, capaz de magnetizar a ateno


de bilhes de pessoas ao redor do planeta. Uma das mais poderosas
plataformas de comunicao global. O futebol uma coisa estranha, assim
como ns, humanos.

Pra mim, o futebol era a forma mais agradvel de fazer poltica o tempo todo,
sem nenhuma responsabilidade maior e - melhor - sem dinheiro pblico. Voc
no precisa fazer hospital, escola, saneamento, mas est em contato com gente
de todas as reas, em tempo integral. E no imaginrio do povo brasileiro existe
o presidente da Repblica e o presidente da seleo. Todo o mundo sabe quem
ou j viu. Quando no xingou.

E eu, porque conheci o Ricardo na pindaba das CPIs, com o tempo fui podendo
olhar de dentro e sem reservas esse mundo muito estranho. Sempre comparei
meu servio para ele como algum que amigo do dono de um circo. Quando
voc est no circo, o trapezista, o mgico, o engolidor de facas, o domador
dos lees, o palhao, todo o mundo acha superimportante sua amizade com
o dono do espetculo. Mas, fora dali, ningum d muita bola para um dono
de circo. Era assim que me sentia: achava aquele tema leve, suave mesmo,
sobretudo comparado com os problemas dramticos que presenciava em
outras situaes que vivi.

Ricardo fazia gentilezas ou grosserias sem falar. Coisa de mineiro. Falava


calado. Vi que eu estava forte quando me convidou um dia para ser membro
da delegao brasileira junto Confederao Sul-Americana de Futebol.
Que diabos isso? Ele me colocou como eleitor dele mesmo. Era eu, o filho
dele Roberto e o tio, Marco Antnio, seu brao direito na poca. Fui para

116

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

a Assembleia Geral e sentei no meio daquela cartolagem toda, na bancada


trplice dos brasileiros. Terno e gravata, bvio...

A eleio se dava de uma maneira bem curiosa: medida que o cargo especifico
era mencionado, algum representante levantava, pedia a palavra, elogiava
o indicado e defendia que a eleio fosse feita por aclamao. E assim foi a
chapa inteira: pipocava algum elogiando e todos levantamos para aplaudir.
Foi assim que elegi Ricardo membro do Comit Executivo da FIFA como
representante da Conmebol.

Ao trmino do conclave, lembro-me de ter comentado com ele:

- Presidente, quero agradecer toda a autonomia que o senhor me deu.


Em nenhum momento o senhor disse como eu deveria aplaudir. Se eu
devia aplaudir sentado, de p, aplaudir rpido ou lento, baixo ou alto. Eu
pude aplaudir do jeito que achasse melhor. Obrigado!

Ele riu, n?

Dormi em todas as casas de Ricardo. Na fazenda, na cidade fluminense de


Pira, na casa de praia em Bzios, na casa de Boca Raton, na Flrida, na casa
do Itanhang, no Rio, onde tive a primazia de dormir no quarto do padrinho,
seu parceiro Sandro Rosell, ento presidente do Barcelona. Tinha foto do
Sandro na cabeceira. Se chegasse a qualquer momento, estava em casa. Coisas
da cartolagem.

Na poca das CPIs, o bombardeio era dirio. Meu papel era obter o mximo
de informaes possveis e modular as respostas e reaes. Era uma batalha
permanente. Nessa poca, ainda falava com reprteres. Era assessor de
imprensa e estrategista ao mesmo tempo. Ter informao numa CPI no
tentar saber que documentos eles tm, mas tentar entender para onde
est indo a correnteza, sobretudo do ponto de vista da mdia. Afinal, s

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

existir estardalhao se houver repercusso. E s existir repercusso se a


imprensa cornetear numa determinada direo. Eram dezenas de ligaes
por dia. Um sufoco.

Naquele momento em especial, Ricardo estava no fundo do poo, sobretudo


na relao dele com a rede Globo. Era Jornal Nacional todo santo dia. Ou
quase. Pra piorar, a seleo (que viria a ser pentacampe) era um fiasco
nas eliminatrias. O Brasil corria o risco de ser desclassificado. Culpa? Da
cartolagem, claro. Era um coquetel bombstico.

Nesse atendimento inicial, treinei vrios dos fundamentos que fazem


parte do arsenal de um consultor de crises: preparao para entrevistas,
simulao de depoimentos na CPI, produo de documentos contestando
denncias, cartas para jornais, gog sem fim em horas de telefonemas com
setoristas da Comisso, apuraes informais com parlamentares com que
cruzava em restaurantes, antecipao de cenrios, criao de factoides.
Ricardo me ajudou muito: seu caso era ao mesmo tempo enorme em termos
de visibilidade e de impacto miditico e quase absolutamente irrelevante do
ponto de vista institucional. O futebol importante. Tudo importante. Mas
h coisas muito mais importantes, no mesmo? Foi um treino magnifico.
Era uma necropsia espetacular.

Ricardo estava no limite. Nas madrugadas, muitas vezes enrolando a lngua,


desabafava comigo suas aflies. Os lamentos, algumas vezes, varavam
as horas at o amanhecer. Ali, ouvindo aquele leo ferido, algumas vezes
usando a muleta de um golinho a mais aqui ou ali, fui aprendendo um
outro significado para o meu papel nessas horas: simplesmente um ouvido
confivel para um ser acuado poder descarregar os medos, as mgoas, as
raivas, as incompreenses.

Tentvamos reagir como podamos. No meio daquela muvuca toda,


inventamos de anunciar com estardalhao um feito incrvel: o maior
contrato de patrocnio do futebol mundial at ento, da Ambev, para a
118

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

seleo brasileira. Era um tiro de canho naqueles que esculhambavam


Ricardo. Se o futebol era uma baguna e mal administrado, como que
uma das empresas mais respeitadas do pas decidia - justamente durante
as CPIs - fazer um anncio bombstico daqueles? Economicamente era
timo, mas o patrocnio foi um fato talvez ainda mais importante do ponto
de vista poltico. E cacarejamos bastante.

Durante as CPIs, Ricardo costurou o chamado pacto da bola. Anos antes, ele
tinha entrado numa bola dividida com o rei do futebol, Pel. Brigar com dolo,
ainda mais em pblico, marcar gol contra. Ricardo se ferrou e o rei venceu,
claro. Todo esfrangalhado pela cobertura impiedosa daqueles dias, criou-se
um factoide a contento.

A sntese era uma foto eloquente: Ricardo, Pel e o ministro do Esportesegurando


uma bola. A imprensa esportiva ficou tiririca. Aquela foto era um drible e
tanto. Vim no mesmo jatinho naquele dia com Ricardo e o rei. Durante o voo,
um papo ameno danado. Parecia a coisa mais natural do mundo. Mas aquela
aproximao, naquele momento, foi um n ttico naqueles que queriam ver o
cartola no banco de reservas.

Outro exemplo de como a criao de fatos pode ser uma arma na guerra da
sobrevivncia em escndalos foi o anncio da contratao de Lus Felipe
Scolari, o Felipo, para tcnico da seleo. Pela primeira vez na histria e
provavelmente pela ltima, o tcnico da seleo foi anunciado em Braslia. Era
um momento decisivo da CPI e fizemos aquilo por pura pirraa. Foi goleada. A
mdia toda compareceu quele acontecimento. O plenrio da Comisso ficou
s moscas. O noticirio dos telejornais e do dia seguinte foi todo Felipo. Era
aquilo obra de algum spin doctor? Deixo a resposta para os especialistas.

O fato que estava aprendendo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

RETRANCA
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Na minha encarnao futebolstica (a primeira, pois acabei tendo outra),


comi o po que o diabo amassou. Era s pancada, o tempo todo. Mas

O mundo e a bola so redondos. E do voltas. Ricardo terminou a CPIs


arruinado. Na noite da aprovao do relatrio do Senado, que espinafrava
com ele, lembro que passamos a madrugada juntos, num hotel em Braslia.
Ricardo tinha 5 dos 11 votos. Faltava apenas um para conquistar a maioria e
derrubar o texto. At que o voto decisivo, do senador e ex-delegado Romeu
Tuma, se definiu contra a CBF. Jogo encerrado. Perdemos.

Ricardo, quela hora do dia, saiu ligando para os senadores que o apoiavam,
sendo pragmtico, como quase sempre:

Vote contra ns. J perdemos. No vale a


pena se desgastar toa.

E, assim, no dia decisivo, o relatrio foi aprovado por unanimidade: 11 a zero.

Ricardo ficou mal. E no dia seguinte me ligou dizendo que ia renunciar. Disse
a ele que renunciar parecia assumir a culpa. Que pensasse um pouco. Ele me
respondeu que recebera uma visita de Joo Havelange naquele dia, pedindo
que renunciasse em nome dos netos, filhos de Ricardo. O cartola marrento
que o Brasil conhecia ficou abaladssimo com a posio do sogro.

Ricardo chegou a escrever uma carta de renncia e a submeteu a alguns


presidentes de federaes estaduais mais prximos. Foi na casa dele,
no Rio. Num certo momento, o ento presidente da federao carioca,
conhecido como Caixa-Dgua, rasgou a carta de Ricardo na frente dos
outros. Disse que no aceitava a renncia.

Mas Ricardo continuava disposto a largar tudo. Quem desempatou a parada


foi o ex-presidente Jos Sarney, que falou com Ricardo ao telefone. Disse que
121

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ele entendia bem essas angstias do poder, que j tinha passado por isso e
espertamente sugeriu:

Olha, Ricardo, eu no estou pedindo


para voc no renunciar, no. Eu peo
apenas para no fazer nada com a
cabea quente. D uns dez dias. Se no
final voc ainda estiver convencido,
saia. No muda nada

Ricardo ficaria no cargo ainda pelos 11 anos seguintes.

Para tornar essa histria ainda mais imprevisvel, ganhou a Copa de 2002,
embora tenha sado com um time desacreditado. Lembro que ele tomou um
porre depois da final. E s dormiu com o dia clareando em Tquio. Tombou na
cama exaurido. Dormiu com o trofu da Copa do Mundo na cama.

Campeo do mundo, Ricardo comeou a ser cortejado pelo governo. Ele


achava, e com boa dose de razo, que uma parte considervel de seus pesadelos
tinham sido de alguma forma estimulados pelo governo do ento presidente
Fernando Henrique Cardoso.

O departamento de futricas, no caso eu, comeou a espalhar que talvez ele no


fizesse a escala da seleo em Braslia, no retorno ao pas. Foi um deus que me
livre. Era ano de eleio presidencial. No parar em Braslia seria um estrago
poltico. At o presidente Fernando Henrique ligou para mim. Eu dei corda
para a dvida e disse:
- Presidente, o Ricardo no se sente vontade para ir ao Palcio. Ele no
se sente em casa.

122

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Aperta pra c, aperta pra l, Ricardo topou ir. Foi decisivo o conselho de um
amigo do peito dele, o ento senador Tasso Jereissati, do mesmo partido do
presidente FHC:

Ricardo, seja magnnimo na vitria.

E ele foi. Do jeito dele.

No caminho para o Brasil, houve negociaes intensas de protocolo. Ricardo


era cabreiro. Em 1994, tinha chegado com o caneco do tetra na cabine, fez
escala em Braslia, foi ao palcio e viu a festa ser estragada por uma ao
da Receita Federal na bagagem da delegao, o chamado voo da muamba,
quando o time chegou ao Rio de Janeiro. Dessa vez, no penta, ele queria que
o servio alfandegrio fosse realizado em Braslia, pra no dar chance ao
azar. Vi o secretrio da Receita Federal em pessoa, em 2002, cuidando do
desembarao das bagagens da seleo na Base Area da capital, onde o voo
do penta desceu.

Cuidei pessoalmente de transmitir algumas exigncias de Ricardo ao governo.


Uma delas, inegocivel: ele no queria papagaios de pirata na hora em que
a seleo chegasse capital da Repblica. Ningum. Apenas para que voc
entenda, num acontecimento miditico como a conquista da Copa, quando
o avio da seleo chega ao pas, as TVs transmitem ao vivo. Um dos pices
dramticos quando a porta do avio se abre. Quem estiver na escada naquela
hora pega uma carona no triunfo daquele circo todo. Participa da conquista,
mesmo sem ter feito nada por ela. Combinei com a assessora de eventos e
amiga ntima do presidente FHC, a publicitria Bia Aydar, que a seleo no ia
ser recepcionada por ningum. Bia sempre foi minha amiga querida. Sempre
confiei totalmente nela.

Apesar da vigilncia e do alerta todo da Bia, no que, na hora em que o


avio desce, com a escada encostada, o ministro do Esporte da ocasio e o
nmero dois dele resolvem subir at o avio? Ricardo tinha pavor dos dois.
123

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A cena na televiso meio pattica: o avio da seleo termina o taxiamento,


os dois sobem, a porta abre, eles entram um pouquinho e saem dali a pouco.
O que o microfone no captou foi o recado de um jogador, tudo combinado
com Ricardo:
- Ih, presidente, a gente no ai descer, no...

Os dois saem de fininho. Ricardo era turro.

Foi aquela festa toda, os pentacampees em caminho aberto at o palcio,


o povo feliz. A cambalhota do jogador Vampeta na rampa do Planalto virou
histria. Ele estava para l de Bagd, de tanta comemorao.

Mas os detalhes podem fazer toda a diferena nessas horas. Um deslize e a


festa vira funeral. Tomamos nossas precaues naquele dia. Pelo protocolo,
o gancho oficial para os jogadores irem ao palcio era receberem uma
condecorao das mos do presidente da Repblica. Condecorao que era
devida tambm ao presidente da CBF. Agora, imagine o seguinte: o presidente
da Repblica na rampa do palcio, ladeado de dolos idolatrados por uma
conquista histrica, o microfone do cerimonial anunciando os nomes dos
agraciados, a praa dos Trs Poderes abarrotada de torcedores, muitos
mamados, um sol desgraado e, de repente, a voz anuncia o prximo da lista:

Ricardo Teixeira, presidente da CBF

De zero a dez, qual a chance de uma vaia colossal? Bastava um gaiato puxar
um uhhhhh e a multido ia soltar a garganta. Manchete do dia seguinte?
Teixeira vaiado na festa do penta. Resultado: Ricardo recebeu a comenda
discretamente no gabinete presidencial. J foi com ela no pescoo para a
rampa. Seguro morreu de velho

Ah, sim, um ltimo registro. S existe uma coisa mais voltil do que eleitor:
torcedor. Eleitor muda de voto a cada eleio, torcedor a cada momento de uma

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

partida. Naquele dia da volta do penta, depois de sair do outro lado do mundo,
parar em Braslia, andar no meio do sol, ir ao palcio presidencial, a seleo
ainda voou para o Rio, pegou um nibus, circulou pelas ruas congestionadas
para receber o carinho popular. L pela meia-noite, como o nibus no
conseguia andar tamanha a quantidade de pessoas, decidiu-se interromper o
trajeto quando o cortejo estava na zona sul.

O nibus foi apedrejado!

No que o nibus foi apedrejado porque o Brasil perdeu a Copa, no


que foram apedrejados dez dias depois da conquista da Copa. Foram
apedrejados no mesmo dia em que chegaram pentacampees do mundo.
Torcedor no perdoa.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

BOLA PRA

FRENTE

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Caneco na mo e com a quinta estrela cerzida sobre o escudo, o jogo tinha


recomeado para Ricardo. Ele detestava os polticos do PSDB, os tucanos, a
quem atribua seus infortnios polticos. Mas no tinha portas abertas com o
provvel candidato eleito, em 2002, o lder do Partido dos Trabalhadores, Luiz
Incio Lula da Silva. Foi chegando pelas beiradas.

Em 2002, eu j conhecia bem o ento candidato a senador pelo PT do


Mato Grosso do Sul, Delcdio do Amaral. Ele no era exatamente um
petista. Fora inclusive do PSDB. Tnhamos nos aproximado quando ele
era diretor da Petrobras no governo Fernando Henrique. De l, saiu para
disputar uma eleio improvvel pelo partido da oposio, ento nas
graas do eleitorado, o PT.

Falei de Delcdio para Ricardo e combinamos de fazer um gesto, de certa


forma at desproporcional: o primeiro lugar onde o trofu da Copa de 2002 foi
exposto veio a ser Campo Grande, terra de Delcdio. Fizemos uma cerimnia
na casa do candidato. Ricardo foi e levou o caneco, que ficou exposto um dia
inteiro no quintal daquele lugar remoto do mapa poltico nacional.

No era uma entrada pela porta da frente do petismo, mas era a disponvel.
Os dois se tornaram amigos pelos anos seguintes, muito antes de Delcdio ou
qualquer um de ns supor que o futuro senador um dia se tornaria lder de um
governo petista e delator judicial do regime do PT, vejam s, nos escndalos
da Petrobras lulista. Quem poderia imaginar?
Ricardo, vazei para a Folha de So Paulo, declarou voto em Lula no segundo
turno. Posicionou-se, mas a distncia continuava glacial. O PT era o smbolo
da tica na poltica, e Ricardo era estigmatizado, claro. Alguns conselheiros
de Lula, j presidente, em 2003, atiavam o presidente para que mantivesse o
cartola brasileiro na geladeira. E assim ficou todo o primeiro ano do governo.

O ponto de inflexo aconteceu no incio de 2004. O advogado Antnio Carlos de


Almeida Castro, o Kakay, muito amigo do todo-poderoso ministro Jos Dirceu,

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

marcou um caf da manh em sua casa. Fui com Ricardo, Kakay j estava l
com Dirceu. O gelo foi quebrado.

Dirceu criou uma oportunidade poltica ao mencionar que era interesse do


governo brasileiro realizar um jogo amistoso no Haiti, ento devastado por
uma crise social. Ricardo topou na hora. Foi marcado um encontro entre Lula
e o cartola. J no primeiro contato, Lula foi Lula. Pegou na perna de Ricardo,
soltou um palavro e ficou falando de futebol, uma de suas paixes. A conversa
engrenou e, dias depois, o jogo da paz foi anunciado para Porto Prncipe,
capital do Haiti.

Como filho bonito tem muitos pais, alguns do entorno de Ricardo saram
plantando na imprensa a paternidade daquela sacada magistral. Mas fui
testemunha do que aconteceu. Dirceu foi o pai da ideia. Aceitamos de imediato,
mas justia seja feita a ele.

Fui com a seleo e Ricardo para a Repblica Dominicana, pas vizinho do Haiti
na ilha espanhola, no Caribe, onde havia melhores acomodaes para nossos
craques. Ficamos l uns dois dias. Estava com Ricardo quando o presidente
Lula veio visitar o nosso hotel e ficou na sala dos jogadores. Brincou, tirou fotos,
gravou rpidos vdeos. Dali em diante, a relao fluiu magnificamente.

No dia seguinte, pegamos um voo para Porto Prncipe. Os jogadores foram


em cima de tanques das Naes Unidas. Eu tambm, logo atrs dos dolos. A
distncia de dez quilmetros entre o estdio e o aeroporto estava coalhada
por milhares e milhares de haitianos em festa. O percurso demorou mais de
uma hora. Se o povo quisesse, tomava os tanques e sequestrava os dolos.
No havia segurana capaz de evitar essa calamidade, tal era o mar de gente
por todos os lados. A cidade estava destruda, o cheiro era intenso, a pobreza
tocante, mas nada era maior que a euforia daquela massa.

O Brasil jogou e goleou o time da casa. Mas o povo vibrou do mesmo jeito. O
jogo da paz fora um sucesso. Mundial.

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Memrias de um consultor de crises

O passo seguinte de Ricardo foi articular internamente para trazer a Copa de


2014 para o Brasil. Ele estava forte na Fifa e a Copa foi uma compensao de
Joseph Blatter para que se sagrasse candidato nico em sua prpria sucesso.
Ricardo e Blatter tinham muitas afinidades. A maior delas que, quando
tinham uma conversa realmente sria, falavam em francs.

L por 2007, o projeto embrionrio da Copa no Brasil comeou a se tornar


irreversvel. Em 2008, ele me nomeou diretor do Comit Organizador da
Copa, Era responsvel pelas relaes institucionais e s me reportava a ele.
Participei de todas as conversas dele com todos os governadores, prefeitos,
ministros e o presidente da Repblica nesse perodo. Viajamos o Brasil todo,
com grande cobertura de mdia.

As relaes de Ricardo com a rede Globo, antes fraturadas, j haviam sido


recompostas com uma engenhosa articulao comandada por ele. Forte como
estava na Fifa, a emissora brasileira s poderia recorrer a ele para solucionar um
problema milionrio. que a Globo havia comprado e pago com antecedncia
os direitos de transmisso para as Copas seguintes da agncia credenciada
pela Fifa, a ISL. Mas a ISL havia quebrado e a Fifa no era necessariamente
obrigada a reconhecer essa transao. Ricardo trabalhou duro e fez a Fifa
reconhecer o negcio. Isso tirava uns 200 milhes de dlares de negativo do
balano da Globo, um nmero estratosfrico ento, j que a empresa devia
dez vezes isso. Com uma nica tacada, Ricardo transformou em p 10% do
debito da empresa.

Logo depois, foi recebido pela famlia Marinho num jantar formal na chamada
Casa dos Flamingos, onde vivera o patriarca e fundador do imprio.

Os problemas do passado eram pgina virada.

Ricardo adorava polticos, mas ainda no estava com jogo de cintura para
tratar com tantos deles, de tantos lugares. Eu ajudava nesse meio de campo.
Lembro que fomos ao Recife onde o ento governador, Eduardo Campos,
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

queria e precisava que a capital fosse uma das sedes da Copa. Estava com
Ricardo no hotel, o governador ligou e Ricardo ainda hesitou. No esquecia
que Campos fora um dos seus algozes mais contumazes na CPI da Cmara,
anos antes. Ele me disse:

- Acho melhor eu no ir.


- Presidente, v. O senhor no tem nada a perder.

Fomos para a ala residencial do Palcio das Princesas, sede do governo do


estado. Campos nos recebeu com uma garrafa de usque na mo e foi logo
pedindo desculpas:

- Ricardo, eu errei muito com voc, eu era jovem, mas agora quero fazer
tudo direitinho.

Eles ficaram horas, at a madrugada. Entornaram outras garrafas. Saram


bbados e aliados.

Continuei seguindo Ricardo em todos esses convescotes. medida que foi


se acostumando a conversar com tanta gente importante, foi pegando o
traquejo.

Participei de todas as conversas dele com Lula. Certa vez, Lula quis
demonstrar gentilmente que poderia ajudar na conquista da Copa, atravs
da diplomacia.

Atalhei, de maneira abrupta:

- Essa questo vai ser resolvida dentro da Fifa. Ricardo o nico eleitor.
Diplomatas no tm nenhum voto.
Eu era abusado.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Viajamos todas as cidades-sedes candidatas, sempre com alto grau de cobertura


das TVs, inevitavelmente a favor. A notcia era boa mesmo.

O fato que Ricardo ganhou musculatura, a maior desde que comeara na


cartolagem. E comeou tambm a se permitir certas regalias. Compraria um
avio privado para a CBF apenas para seus deslocamentos -- quando o conheci,
nas CPIs, andava ainda de avio de carreira. Depois veio um helicptero
biturbinado. Uma Mercedes blindada.

Em 2009, decidi tirar um ano sabtico em Nova York para me preparar melhor
para o desafio. Ricardo concordou, mas acho que no gostou da distncia. Fui
assim mesmo.

Um dia, em Nova York, marcamos de nos encontrar no restaurante Peter


Luger, no Brooklin. Sa da aula e segui com a roupa que estava: uma mochila,
uma camiseta e uma sandlia. Era julho e o tempo fica abafado na cidade.
Eu era da famlia. Ao chegar, estavam l apenas sua ento mulher, Ana, e sua
filha Antonia. Ana eu conhecera alguns anos antes, quando engatara com
ele, menina modesta que viera de Campos dos Goytacazes, interior do Rio.
Devia ter uns 20 e poucos, mas eu sempre a chamei de dona Ana. E ela nunca
contestou. Naquele dia, ela me recebeu de forma brusca:

- O que isso? Olhando para as minhas havaianas.


- Calor, dona Ana.

Ela repetiu:
- O que isso?
Eu respondi:
- Vero, dona Ana.

Ficou com a cara emburrada pelas horas seguintes. Ricardo ficou calado. Mas,
eu sabia, quando calava, falava.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O fato de no ter dito que isso, Ana, voc no sabe como o Mario ?
significava que apoiava a manifestao da esposa. Significava que, se ele havia
se ordenado rei, devia moa um tratamento de rainha.

Sa dali desconcertado e fiquei encafifado.

Era aceitar a nova ordem ou cair em desgraa. Mas conhecera um Ricardo frgil
e nossa amizade havia se firmado justamente na presuno de que no podia
ficar cheio de dedos com ele, para o bem dele. J tinha muita gente subserviente
ao redor. Agora, ele propunha uma mudana no jogo. Se eu precisasse daquilo,
talvez topasse. Mas no precisava.

Me divertia mais do que ganhava financeiramente. E minha relao nica com


ele era o grande diferencial para me manter conectado. Num dos auges das
CPIs, lembro que gritei e o xinguei, numa ida para o aeroporto de Braslia. No
tenho orgulho desse rompante. Mas ele engoliu a grosseria e isso serve para
mostrar a conexo que havia.

Noutra ocasio, na vspera do anncio do Brasil como pas-sede da Copa


de 2014, jantamos com o ento governador de So Paulo, Jos Serra, num
restaurante em Zurique. Havamos definido que a Copa no poderia ter um vis
partidrio. No poderia ser de um partido, sobretudo do PT, que comandava
o pas. Ento, fomos fazendo gestos para o lado da oposio. Batalhei muito
para que o governador de So Paulo, o maior smbolo da oposio, estivesse
no evento de anncio do Brasil como sede. Ficou combinado que ele sairia do
pas, atravessaria o Atlntico, mas teria de ter um lugar de destaque na foto do
evento. Combinei isso com Ricardo. Ele topou.

Na hora H, aquela gentarada toda, Brasil anunciado, presidente da Repblica,


ministros, governadores, mdia pra todo o lado e noto que o governador de
So Paulo est numa cadeira do auditrio, meio de lado. Eu atravesso aquele
burburinho, vou at Ricardo e lembro a ele:

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

- Presidente, o governador Serra.

Ele me olha com cara de bravo:

- T ocupado!

Eu olho fixamente nos olhos dele e urro:


- No fale assim comigo.

Ato continuo, trago o governador para a foto ao lado de Ricardo e dos demais.
Tudo isso acontecia com muita naturalidade. Fazia porque era o melhor para
ele. Essas relaes tm de ter uma sincronia perfeita. E, se no podia ficar
desafiando toa por mera vaidade, tambm no podia ter medo. Nas crises,
preciso falar o que necessrio e no s o que lisonjeiro. J estava acostumado
e essa era a base de minha ligao com ele.

Um jornalista amigo meu me lembrou, quando estava escrevendo este livro,


como o apresentei a Ricardo, l pelos idos do ano 2000. Era tarde da noite e
Ricardo estava numa manso que a CBF tinha na capital da Repblica:

- Presidente, este aqui o Fernando Rodrigues. Ele acha que o senhor


ladro

Fazia essas coisas meio por irresponsabilidade, meio por estilo, meio para
quebrar o gelo e aproximar as pessoas. Fiz barbaridades como essa com
vrios indivduos. Hoje, no me orgulho tanto. Acho que tinha um pouco de
vaidade, de crueldade. Mas funcionava. Em geral, era to surpreendente que
todos relaxavam.

Terminei meu sabtico em dezembro. Tinha ido justamente para me preparar


para os cinco anos seguintes em meu papel no comit da Copa. Mal voltei ao
Brasil, em janeiro, e comecei a me defrontar com um desfecho imprevisvel:
133

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

talvez eu tivesse que me mandar daquilo tudo, embora tivesse acabado de


chegar de um ano de preparao para o novo desafio. Coerncia zero, mas
percebi Ricardo diferente. A rigor, no houve nada, nenhum episdio. Foi tudo
na intuio.

Um ms e pouco depois, pedi que almossemos juntos. Ele foi. Usando a


assinatura do psicopata que existe dentro de mim, fui de camiseta e sandlias.
A mesma roupa daquele almoo em Nova York. Disse que estava saindo, em
carter irrevogvel.
Olha, Ricardo, a Ana minha amiga. Entre amigos, se um faz ou fala uma
bobagem, toma um fora e encaixa. Mas, se a mulher de meu chefe que fala
uma bobagem, tenho que respeitar. S me tornei diretor desse comit da Copa
porque somos amigos. Daqui a pouco, no seremos nem amigos, nem parceiros
de trabalho. Foi por isso que decidi sair.

Ele ficou calado. E calado falava. Entendi que tnhamos chegado ao fim.
Sou eternamente grato por tudo o que me ensinou. Mas nunca mais falei
com ele.

134

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ESCNDALO

MEU

135

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O caso policial nebuloso em que eu estava envolvido se chamava Operao


Acrnimo. Basicamente, a polcia apurava suspeitas de corrupo envolvendo
o ento ministro da Indstria e Comrcio do governo Dilma Rousseff,
Fernando Pimentel.

Muito antes do caso existir, eu cruzara com Pimentel algumas vezes por causa
da Copa do Mundo no Brasil. Tinha estado com Pimentel numa das centenas
de cerimnias pblicas de que participei. Aperto de mo e nada mais. Anos
depois, eu o conheci -- ou melhor, ele me conheceu, pois era homem pblico e
conhecido havia muito tempo. Desconhecido era eu.

Claro, foi por causa de um escndalo. Na campanha presidencial de 2010, ele


foi derrubado da coordenao geral depois que surgiu uma denncia de que
havia um escritrio da campanha especializado na produo de dossis. Ele
caiu, continuou na disputa por uma vaga de senador em Minas Gerais, em que
foi derrotado pelo ex-presidente Itamar Franco.

Meses depois, com a presidenta j eleita, mas ainda no empossada, recebo


a ligao de minha amiga, Daniele Fontelles, para que fosse a uma reunio
com Pimentel. Devia ser ali por novembro de 2010. Ele estava cotado para
assumir algum cargo no governo e tinha algum receio daquelas denncias da
campanha serem ressuscitadas de alguma forma e criarem algum embarao
poltico. Botei ele na cota do SUS e fui at l.

Na reunio, estava tambm uma jovem assessora de imprensa, Carolina


Oliveira. Muito antenada. Tinha trabalhado com ele na campanha e talvez
viesse com ele, em caso de indicao. Era mais uma conversa em minha vida:
o leo ferido vinha, mostrava as feridas, eu olhava, fazia alguns diagnsticos,
recomendava alguns remdios e seguia para a jaula seguinte do dia.

Pimentel foi nomeado e eu e Carolina comeamos a nos falar de vez em quando:


eu era o consultor mais velho, e ela, uma profissional jovem, cheia de gs. E isso
foi pelo ano de 2011 inteiro. Pimentel, ministro, sofria algumas acusaes - e
136

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ela ligava pedindo conselhos de como responder para a imprensa. Trocvamos


telefonemas, eu dava alguma dica para a crise da ocasio e foi indo. Eu admirava
muito a garra dela. Ela j tinha trabalhado na maior agncia de comunicao
do pas, j tinha estado no epicentro de uma campanha presidencial, j tinha
participado de uma eleio de senador (perdedora, em que sempre se aprende
mais) e j estava como assessora de imprensa de um ministro de Estado. Ela
me parecia dedicada.

L pelo fim de 2011, um dia, ela me liga e diz que estava pensando em sair do
governo. Combinamos de conversar. Ela me contou que havia muitos boatos
sobre algum tipo de envolvimento emocional entre ela e o ento ministro.
Claro, j ouvira esse zum-zum-zum tambm. Mas, na Corte, respiram-se boatos
e oxignio, nessa ordem. Ento, no dava muita bola. Como dizia Ibrahim Sued,
noutro de seus bordes sensacionais, em sociedade, tudo se sabe.

Nas poucas vezes em que estive com ambos juntos, comportavam-se ate
ento como assessora e assessorado. Sem toques, sem nenhuma intimidade
alm da profissional, na frente de terceiros. Como ela era jovem e tinha um
acesso muito prximo a ele, os boatos pululavam. Pra mim, tanto fazia.
Achava ela esperta, bem-informada, uma pessoa a mais com quem estar
conectado nessa grande rede neural de percepes que compunham o
meu SUS e o meu dia a dia profissional. Eu era til para ela, sobretudo
meus cabelos brancos. Ela era til para mim, pois podia s vezes ter uma
percepo mais refinada entre o que era o lugar-comum dos boatos e
consistncia etrea dos fatos bastidores.

Nos encontramos e ela disse que no queria mais ficar para no passar
constrangimentos. Eu falei que tudo bem e que ela contasse comigo. Ela me
disse que estava pensando em abrir uma empresa de assessoria de imprensa
e se virar. Eu disse que, quando tivesse tudo arrumadinho, em termos de
documentos, ela me avisasse. Assim como fiz com dezenas de jornalistas que
saram da profisso e foram para o mercado ao longo do tempo, disse a ela
que poderamos trabalhar juntos em algum caso. Um dia...

137

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O tempo passou, dezembro, janeiro, fevereiro e ela um dia me avisa que a


documentao da empresa j estava pronta. Falei que ia encaix-la em algum
trabalho. Assim, meio simptico. Estava no meu auge profissional naqueles
anos. Estava bombando. Depois de mais uma dcada trabalhando nas crises
do futebol, com Ricardo Teixeira e o sobe e desce da seleo brasileira, tinha
arranjado desde 2010 tempo livre para rodar a catraca. O futebol no me dava
muito dinheiro e tomava muito do meu tempo. Quando fiquei com tempo
livre, passei a entender melhor o que queriam dizer com a expresso tempo
dinheiro. Passei a faturar mais porque passei a ter tempo disponvel, a cobrar
melhor e a ter mais clientes de crise de altssimo padro, do meu ponto de
vista, claro. Enquanto isso, o SUS continuava a toda.

Sempre achei que consultores so como um beija-flor. Eles no produzem o


plen. Eles pegam o plen de uma flor e o levam para a outra. Ou seja, na
maioria dos casos, eu que aprendia com os meus cadveres de reputao,
as minhas flores. E usava esse aprendizado, de forma adaptada, para outra
situao, com outro personagem. E assim por diante. Portanto, quanto mais
flores eu tocasse - no caso, pessoas em desgraa pblica -, mais plen eu poderia
carregar. No final das contas, consultores servem tambm para equalizar as
prticas na floresta do mundo corporativo, levando de uma organizao para
outra as solues que umas e outras encontraram de melhor. um equalizador
de melhores prticas.

Carolina vinha a calhar: embora jovem, tinha estado em posies de destaque.


J tinha vivido o poder por dentro. Era uma pecinha bacana no meu tabuleiro.
Por que no us-la? Atendia todo o mundo no SUS, mas s quem pagava as
minhas contas eram os poucos - e caros - clientes privados de quem cobrava.
Jamais trabalhei para governos, repito, sejam estaduais, municipais ou federal.
Seja na administrao direta, seja na indireta. Jamais trabalhei para empresas
estatais nos trs nveis. Jamais recebi dinheiro de agncias de propaganda
ligadas a contas de governo. No sculo 21, jamais recebi dinheiro de campanhas
polticas. Era 100% privado. Dinheiro pblico zero.

138

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Das 30 empresas com que trabalhei entre 2010 e 2015, a maioria delas
gigantes, em casos cabeludos, como veremos, a empresa de Carolina me
atendeu em dois deles. Ela recebeu 5% do meu faturamento quinquenal ao
longo dos 30 meses em que me serviu. Cinco por cento da minha grana e 2
em 30 dos meus clientes. Era nessa proporo que via a Carolina. E no
que da que viria a maior confuso?

Houve questionamentos sobre o valor que minha empresa pagou empresa


dela, ao longo desses 30 meses - no 30 dias nem 30 semanas: 30 meses.
Para entender isso, era preciso primeiro ter como premissa que essa foi
a maior guerra de comunicao, em termos de despesas e contratao de
profissionais, que jamais existiu no Brasil. Era preciso tambm ter como
referncia o momento estratosfrico de minha vida profissional. Comparado
com o salrio mdio de um brasileiro, os valores pagos a Carolina podiam
ser considerados altos, sim. Comparados com meu prprio ganho, porm,
representavam apenas 1 de cada 20 reais que ganhei nos cinco anos de
meu apogeu profissional. Era dinheiro privado, declarado, tributado e para
servio efetivamente prestado. No via problemas?

Apenas para voc ter uma ideia do momento fora da curva e a maneira fora
da curva com que eu lidava com as coisas: paguei ao meu contador naquele
perodo 1 milho de reais. Oficialmente e tributariamente documentado.
Dinheiro demais para um contador que emitia cinco, seis notas por ms?
Talvez. Mas, olhando do meu ponto de vista: era o cara que sabia cada
detalhe de minha vida, que tinha de recolher todos os impostos e fazer tudo
correto. J imaginou ele me vendo ali bombando, sabendo do meu momento
profissional e eu tendo de confiar nele totalmente? Defini ento um prmio
anual, alm de um fixo razovel por ms. No final de um quinqunio, deu
sete dgitos somados. No era meu dinheiro? Quanto valia pra mim ter a
segurana de que podia contar com a confiana de meu contador? Alis,
Evaldo fez tudo certinho e isso foi muito importante para mim.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Uma das jornalistas mais perfurocortantes que conheci, a Malu, me


disse assim:

Voc precisa explicar a


contratao da Carolina...

T bom, Malu, l vai...

Afinal de contas, como explicar por que contratei Carolina? Primeiro, porque
ela era procurada o tempo todo por jornalistas econmicos e da politica de
primeira linha. E por que eles a procuravam? Porque tinha sido assessora de
imprensa de um ministro e, assim, se tornou conhecida e conheceu todos eles.
Mas claro, bvio, ululante, que a proximidade dela j fora do governo com
o ento ministro de Estado fazia com que fosse acionada por jornalistas que
a consideravam uma fonte muito bem informada. Bem informada por qu?
Pela proximidade com Pimentel e, a partir de 2012, pela relao pessoal que os
dois passaram a assumir publicamente. Todos sabiam disso nos bastidores.
Por isso, ela era uma baita fonte.

Exatamente por ser uma fonte de jornalistas, o fato que Carolina era uma
interlocutora estratgica para qualquer batalha de comunicao: os jornalistas
a consideravam neutra sobretudo em relao aos assuntos que no tinham
diretamente a ver com o ministrio. Como ela no era agente pblico, por que
no contrat-la para difundir e checar informaes do interesse de um cliente
meu, sem que a imprensa a associasse diretamente a ele? Ela ajudava a saber
o que a imprensa estava pensando e a espalhar boatos que eram bons que
circulassem na imprensa. Por que no?

Carolina era uma grande checadora de informaes junto imprensa. E


tambm disseminava temas que eram de interesse estratgico para influenciar
o noticirio. Eu e ela fizemos dezenas e dezenas de interaes desse tipo.
Trocamos centenas de ligaes no perodo de nossa relao de trabalho,
140

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

documentadamente. Mantivemos incontveis contatos pessoais, nos quais


podamos falar com segurana sobre as questes do caso. Claro, tivemos
reunies com nossos clientes, inmeras. Era um atendimento especial, num
caso especial.

Eu alertava um reprter ali, ela de l, as informaes coincidiam e pimba: a


notinha emplacava. Eu precisava checar algum rumor dos bastidores e ela
acessava reprteres fundamentais que no sabiam que, na verdade, era uma
checagem para um dos lados do conflito. Atravs dela, eu atendi a um cliente
que se sentia seguro de poder checar com preciso - e com discrio - se uma
intriga publicada ou disseminada era ou no verdade, quem podia estar por
trs dela. Com isso, qualifiquei meu prprio atendimento. E ainda ficava com
tempo livre para atender meus outros clientes, em que atuava sem ela. Ou seja,
na minha cabea, o meu cliente estava pagando para que eu pudesse atendlo melhor, com o reforo de uma jornalista de minha confiana.

Ao longo de 2012, Carolina e o ento ministro Pimentel resolveram assumir


publicamente um romance. Ele se separou e eles passaram a namorar. Todo o
mundo em Braslia tem algum tipo de ligao com algum. Eu diria que todo
o mundo no mundo tem alguma relao com alguma coisa. No meu caso, isso
era indiferente.

(No caso Ambev, o controlador da companhia, Marcel Telles, era um dos nossos
trunfos de comunicao. Ele tinha sido membro do conselho de administrao
da editora Abril anos antes da transao com a Interbrew e ajudara a empresa
a desenhar solues estratgicas em momento importante. Era conhecido
pela alta cpula da editora por suas excepcionais qualificaes empresariais.
Definitivamente, isso no era uma vulnerabilidade do ponto de vista de
convencimento das publicaes da editora. A histria de qualquer pessoa conta.
Sempre. Em qualquer lugar. De alguma forma.)

A relao dos dois foi se consolidando. No comeo de 2014, ele sai do ministrio,
vira candidato a governador de Minas e vai para uma eleio fadada derrota.
141

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Afinal, o mineiro Acio Neves seria candidato Presidncia da Repblica.


Quem imaginava que ele fosse perder justo em casa? Os prprios aecistas
diziam que ele sairia de Minas com 3 milhes de votos de vantagem.

Resumo da pera: Pimentel ganha, vira governador em 2015 e resolve casar


com Carolina em abril daquele ano. Eu no tinha contratado uma primeiradama. Contratei a empresa de uma jornalista para ajudar meus clientes em dois
casos pontuais. De repente, Carolina virou uma coisa enorme: era primeiradama de um Estado importante, assim como j haviam sido figuras grandiosas
como dona Risoleta Neves e Sarah Kubistheck. Quem poderia imaginar?

Pois, em maio de 2015, na esteira da Operao Acrnimo, fazem uma busca


e apreenso na casa da ento primeira-dama de Minas. Era o apartamento
alugado em nome dela e frequentado tambm pelo ento governador. Vo l,
levam documentos, entre eles o talonrio de notas da empresa dela emitidos
para a minha empresa entre maro de 2012 e outubro de 2014, quando ela
no era servidora pblica, primeira-dama nem nada.

Suspeitaram que o dinheiro que minha empresa pagou pelos servios dela,
atravs da empresa dela, fosse alguma forma de mutreta. como se dissessem
que eu tinha virado comparsa de dona de dona Sara ou de dona Risoleta. Meu
nome entrou no radar. E o resto voc j sabe. Foram bater l em casa. Pois
minha casa era sede de minha empresa, algo permitido pela lei. Teoricamente,
ento, foram sede de minha empresa, e no minha casa.

A hiptese era que eu, tivesse sido uma espcie de operador de recursos do
BNDES para empresas privadas. O BNDES era subordinado no organograma
ao ministrio de Pimentel. Ento, suspeitaram que os pagamentos a Carolina
fossem de alguma forma propina. Ai meu Deus...

Nunca fui ao BNDES em toda minha vida. Poderia ter ido, isso no ilegal. Mas
por sorte nunca fui. Nunca liguei pra l, no conhecia ningum que trabalhava
l. Jamais recebi recursos do BNDES. Ento, era tudo muito absurdo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Tinha lidado com reputaes leprosas o tempo todo. Poderia ter sofrido uma
infeco social de inmeras maneiras. Mas justo dali?

Foi ali que comecei a viver o grande momento de minha maturidade. Foi ali que
pude experimentar, numa dose bastante suave comparada com as tragdias
dos outros que eu vivi de perto, o que realmente estar na mira do laser.
Sentir, sentir. E no s pensar.

Foi a que eu pude conectar uma poro de coisas que havia vivido e dar a elas
um sentido razoavelmente comum. Este livro uma tentativa de compartilhar
um pouco disso com voc, talvez apenas para entretenimento seu, talvez sobre
alguma coisa que voc possa adaptar e utilizar na sua vida ou talvez sirva
apenas para voc ver como funcionava uma parte desse iceberg chamado
escndalo, quando eu o habitei.

Aqui no est um boal cheio de frases feitas ditando regras, de cima para
baixo. Aqui est um cara que viu uma poro de coisas e que as colocou em
perspectiva, quando sofreu um belisco.

No dia em que aquela jornalista da Folha de S.Paulo me arrancou uma


entrevista que eu tecnicamente no deveria ter dado, mas que existencialmente
foi um alvio, eu tentei descrever a ela como enxergava a minha atividade. Para
variar, com uma metfora.

Acho que eu fui uma espcie de carteiro trabalhando nos Correios na faixa
de Gaza. No meu caminho dirio do trabalho, como carteiro, cruzava com
bombas caindo, caminhes explodindo, msseis, rajadas de metralhadora.
Vivia num campo minado, mas no era terrorista, inimigo, no era da CIA,
nem de de Israel, nem palestino. Era s um carteiro trafegando na faixa de
Gaza. Sabia que um dia poderia sobrar uma bala ou um tiro de canho perdido.
Por isso, tomava muitos cuidados e sabia que um dia um tijolo poderia cair
em minha cabea e eu jamais saberia de onde veio. , partiu mesmo do lugar
menos esperado...
143

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

CACHORRO

GRANDE
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Meu SUS era coalhado de gente, mas o meu plano de sade, para os meus
efetivos clientes, era uma pedreira. Eram esses que pagavam meu sustento.
Poucos, mas com muitos problemas. No pagavam mal.

Tive o privilgio de viver crises empresariais, bem no epicentro delas,


atendendo quase que exclusivamente donos. Presidentes de empresa,
assim no sentido de executivos profissionais, s de vez em quando. O leque
de sofrimentos alheios que eu acessava nos meus atendimentos gratuitos
me ajudava muito a tratar meus pacientes de verdade. Todos eram de
verdade, gente de carne e osso. Mas o de verdade aqui no sentido de
que eram esses que me pagavam. Tinha obrigao de servi-los e, na medida
do possvel, ser til.

L pelo fim de 2011, fui procurado pelo dono de um robusto imprio que
acabara de surgir. O empresrio Marcos Molina era dono da Marfrig, um dos
maiores frigorficos do pas. A Marfrig era patrocinadora oficial da seleo
brasileira, um olimpo do marketing para qualquer empresa. Marfrig queria
dizer Marcos Frigorifico: Mar-frig. Ele tinha comeado num aougue, junto
com a mulher Marcia, no interior de So Paulo. Vendia carnes com cortes
especiais para restaurantes da elite. Foi indo, indo, indo, pegou a carona do
milagre dos anos Lula e virou um megabilionrio. A Marfrig chegou a ter o
valor de bilhes de dlares.

Molina usava um disfarce matador, sobretudo pros incautos: tinha cara de


bobo, falava que nem caipira e caprichava para errar uma concordncia.
Nem sempre conseguia. Os que cruzavam com ele o subestimavam. Mas era
uma guia. Naqueles tempos, ele estava sofrendo um ataque especulativo
empresarial bastante sofisticado. o que chamam de shorteamento de
aes. Algum no mercado financeiro comea a apostar que uma empresa
com capital aberto em Bolsa vai quebrar, espalha isso o mximo que pode,
tenta convencer os outros de que est certo e pimba: se a profecia se realiza,
quem apostou contra a empresa arrebenta a boca do balo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Era sob esse ataque que estava a Marfrig. Molina me contratou para contraatacar. Trabalhei para a empresa entre novembro de 2011 e outubro de 2012.
Doze meses fechados. Cobrei a minha bandeirada. O caso era bom. Em resumo,
um site de anlises econmicas estava descendo a borduna na Marfrig. Semana
sim, outra tambm. Previa o fim da empresa (o que, passados cinco anos
quando escrevo este livro, a propsito, no aconteceu).

A internet no estava ainda na pr-histria, mas tinha um certo ar charmoso


de mistrio, principalmente para os jornalistas. Era como se fosse um
depositrio de informaes assim meio que misteriosas. Ento, a campanha
do site contra a Marfrig tinha, como teve, o potencial de contaminar a empresa
junto aos formadores de opinio, uma casta abstrata formada por colunistas
econmicos, editores de cadernos de finanas, comentaristas. O site vazava
uma avaliao aqui ou ali, isso circulava, fisgava o formador de opinio (que
publicava), da o site repercutia e a engrenagem girava. A empresa que se
virasse. E se virou.

Fui contratado para pr em dvida a imparcialidade do site, na poca. Alguns


colunistas e editores estavam entrando naquela armadilha e fazendo o jogo da
especulao. S que, no meio do caminho, a Marfrig descobriu que o mesmo
site que publicava aquelas coisas tinha como um dos donos o controlador de
um fundo de investimento, vejam s, que estava apostando pesado contra a
empresa. Depois ele deixou de ser dono do site, mas na poca dos ataques havia
esse questionamento de conflito de interesses. Bem depois, as autoridades
acabariam punindo o autor daqueles ataques Marfrig.

Como muitas vezes fiz, chamei uma assessoria de imprensa para servir
exclusivamente de balco para aquela crise. Empresas muito especializadas
tendem a se comunicar no dia a dia com o seu trade. No caso da Marfrig, os
fornecedores, as publicaes voltadas para a pecuria. Quando uma crise
eclode, a empresa sofre o que chamo de deslocamento de caderno: deixa de
falar com quem sempre falou na mdia e passa a ser tratada por gente que no
a conhece, no do ramo e provavelmente est com a pulga atrs da orelha.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ento, sempre bom separar a comunicao do dia a dia e reforar os canais


com o tipo de jornalista que vai tratar desse assunto. Por isso, tnhamos um
balco para o dia a dia da empresa e outro apenas para tratar do problema. O
disfarce de Molina em sua simplicidade, nesse caso, atrapalhava um pouco, j
que os jornalistas que tinham contato com ele a primeira vez achavam que ele
no era, assim, nenhum Steve Jobs. Ele no era um bom empresrio porque
tinha as manhas de como falar com a imprensa, ele era um bom empresrio
porque era.

Passamos um ano numa guerra danada. Uma nota aqui, uma fofoca acol.
Nos bastidores, eu e a assessoria de imprensa especializada amos criando
o antdoto, mostrando que o site no era assim to imparcial, que tinha seus
interesses etc. e tal. No meio dessa guerra, arranjei uma pontinha do meu
contrato para a Carolina. Ela foi supertil. Como acabara de sair da rea
econmica do governo, era procurada o tempo todo por gente de primeira
linha nas redaes. Contratei ela para espalhar brasa pro nosso lado e contra
os adversrios. Como ningum na imprensa a associava diretamente a ns,
embora ela no estivesse mais no governo, era um bom jabuti para colocar na
rvore do noticirio.
Outro ponto forte que os controladores da empresa, com um p atrs danado
com tudo e todos, como era natural, viam no perfil dela uma qualificao extra:
quem j tinha sido do governo jamais ficaria vazando coisas toa apenas para
fazer um afago num amigo de redao. Ela era confivel, o que numa crise
no pouco. Jornalistas no so de guardar segredos (e este livro, de alguma
forma, confirma isso at mesmo para um velho como eu). Carolina era boca
fechada. E isso, alm da competncia e das conexes de imprensa dela, tinha
um grande valor.

A ciranda do noticirio econmico funciona um pouco assim: algum descobre


um tema, um ngulo, uma particularidade, faz uma reportagem e outros,
quando repercutem, reconhecem a importncia do tema e tentam avanar.
Como muitas vezes acontece nessa batalha miditica, estabelece-se uma

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

gincana: um tentando conseguir a prenda (o furo, a novidade) antes do outro.


Desencadeadas essas engrenagens, o processo ganha pernas prprias. O que
o site estava tentando fazer, e de certa forma fez com algum sucesso, era jogar
essa pedra no lago para criar um maremoto.

A muito custo, apanhando bastante, sofrendo reveses, com o tempo fomos


saindo do canto do ringue. Guardo ainda as dezenas, dezenas e dezenas e
dezenas de mensagens trocadas com Molina, seus executivos, enfim todo o
mundo envolvido no caso. Achei a Carolina jeitosa. Quem sabe no chamava
ela de novo?

Aquele ano estava sendo demais. Nunca tinha lidado com confuses to
sofisticadas. Tinha sido treinado, ao longo dos anos, para a briga de rua. Agora,
estava praticando esgrima. Numa linguagem mais chula, sara da calada e
estava batendo ponto na boate.

Normalmente, os lees feridos que eu atendia haviam sido abatidos pelos


caadores de sempre: promotores, parlamentares em CPI, delegados. Naquela
fase em que a economia do Brasil estava causando, comecei a ser chamado
para conflitos no entre instncias oficiais e empresas, mas contenciosos entre
as prprias empresas.

Foi assim que tive de interromper umas frias em Miami, em julho de 2011,
para vir s pressas ao Brasil para conversar com um cone do meu tempo, o
empresrio Abilio Diniz.

O rei do varejo, como era conhecido, se convertera em lenda por mritos


prprios. Transformara um pequeno comercio de origem familiar na maior
rede de supermercados do Brasil. Alguns anos antes, em 2005, vendera o
controle de sua mquina de vendas para um investidor baseado na Frana,
Jean-Charles Naouri. Pelo acordo, recebera uma bolada bilionria em dlar e
teria de passar o basto de controlador para seu colega francs.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

No dia 28 de junho daquele ano, Abilio surpreendeu a todos com um lance


ousado: anunciou que iria obter recursos do BNDES para formar uma empresa
nova. Essa empresa se somaria s foras de todo o grupo Po de Acar com o
dinheiro do governo e, juntos, eles passariam a ter uma posio de destaque
no board mundial do Carrefour.

A equao era simples: Po de Acar + dinheiro do BNDES


= um pedao do Carrefour mundial.

Na prtica, Jean-Charles Naouri ia ficar chupando o dedo: nesse arranjo, o


dinheiro que ele tinha pago pelo controle do Po de Acar ia virar fumaa e
ele seria dissolvido, tornando-se minoritrio de uma heterodoxa sociedade
entre o dinheiro pblico e um empresrio que havia vendido sua empresa.

Como o Brasil estava se achando, essa ideia de criar uma multinacional verdeamarela das gndolas tinha seu apelo. O governo era nacionalista, coisa e tal.
Podia colar. O ex-ministro da Casa Civil, Antonio Palocci, descobriu-se muito
depois, havia prestado uma consultoria milionria para Abilio no ano anterior.
Embolsara 6,5 milhes por um trabalho de poucos meses, antes de assumir
funo central na administrao federal. O prprio Abilio era membro do
Conselho de Desenvolvimento Econmico, o Conselho, um frum com sede
no Palcio do Planalto. Abilio tinha trnsito total no corao do governo.

Apesar de toda a credibilidade e o respeito que Abilio despertava, a operao


anunciada por ele foi impiedosamente bombardeada por todos os lados. A
imprensa, ento, ficou enfurecida. A oposio estraalhou a iniciativa. A crtica,
central, que o governo estava querendo usar dinheiro pblico para criar um
novo campeo nacional, que era invaso do Estado na seara privada, que o
BNDES tinha que gastar dinheiro com outras prioridades. A lista de objees
era grande.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Jean-Charles Naouri tambm se abespinhou. Disse que era uma tomada de


posio indevida do governo e que o resultado prtico da operao era colocar
dinheiro pblico para ajudar um empresrio, no caso Abilio, a no cumprir um
contrato que havia assinado. Naouri disse que no aceitava embalar aquele
beb de Rosemary de jeito nenhum.

Diante da gritaria geral, o BNDES (atravs de sua empresa de participaes, a


BNDESpar) anunciou no dia 12 de julho que o negcio estava morto. O governo
voltou atrs de forma oficial e definitiva.

Foi s depois disso, s 11 horas e sete minutos do dia 14 de julho, que eu


recebi uma mensagem por e-mail da suave e habilidosa filha de Abilio, Ana
Maria. Ela me convidava para ir a So Paulo. Expliquei que estava fora do pas
e que poderia fazer um bate e volta. Combinamos o encontro para o dia 20
de julho, ao meio-dia. Avisei, antes de ir, que, por um dever de lealdade, tinha
de informar que havia sido procurado por um executivo do Casino. No havia
estado com ele ainda. Ana Maria disse que tudo bem.

Encontrei Ana Maria e Abilio na sede da holding familiar, a Pennsula. Ficamos


os trs durante algumas horas. Uma coisa muito intimista, numa salinha
pequena. Abilio, realmente um gigante. Ana, uma dama muito atilada.

Voltei para Miami com uma saborosssima banana para descascar: Abilio
ou Casino?

Era uma situao nica em todos os meus tempos de consultor. Na prtica, teria
de arbitrar qual grupo escolher, fazer uma espcie de julgamento antecipado,
pois aquele caso apresentava posies de comunicao to cruciais que teria
de assumir qual das duas eu me sentiria mais confortvel para defender.

Sntese dessas minhas reflexes foi o e-mail mandado para Ana Maria Diniz
s 15 horas e 27 minutos do dia 24 de julho, quando j estava de volta a
Miami. Comeava agradecendo pelo privilgio de ter estado com aquele
150

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

cone, Abilio, como tambm por ter contado com a gentileza daquela grande
dama, Ana.

A partir desse ponto, discorri um pouco mais sobre mim mesmo e sobre como
enxergava o exerccio de minha atividade.

Disse que social e economicamente minha misso seria sempre a de defender


o status quo.

(Eu no era um lacaio?)

E onde a defesa do status quo parecia mais ntida para mim naquele caso?
Embora a associao de um grandeempresrio brasileiro a uma gigante
internacional do varejo fosse um feito notvel; embora o formato oficial
de aporte de dinheiro pblico brasileiro j tivesse sido rechaado, esse
movimento teria como consequncia ferir um princpio bsico do status quo:
o cumprimento de contratos.

A meu ver, o status quo era respeitar a venda j formalizada pelo Grupo Po
de Acar ao grupo Casino. Disse que essa era a minha posio pessoal e que,
se o Casino no viesse a me contratar, ento ficaria fora do caso, pois no teria
condies de defender uma posio que no fosse de meu convencimento
pessoal, mesmo admitindo que nunca fui dono da verdade e que pudesse estar
errado.Tinha pulado de um barco, mas ainda no havia entrado no outro.

s 17 horas e seis minutos daquele dia 24 de julho, Ana ainda me perguntou se


havia fechado com o Casino. Disse que no, mas que iria entabular tratativas
mais definitivas a partir daquele ponto.

Comecei no Casino reportando-me ao executivo Ulisses Kameyama. Ele


passaria a ser meu imediato, mas eu participaria tambm de encontros
peridicos com o brao direito de Jean-Charles Naouri, Arnaud, e
posteriormente com o presidente do Casino Brasil.

151

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A guerra em torno do Po de Acar foi a maior batalha de comunicao,


imprensa e relaes pblicas de que participei em todos os anos nesta atividade.
Tudo era diferente, maior, mais sutil. At aquele momento, tinha sido a maior
disputa comercial privada do pas.

Fui contratado diretamente pelo Casino Frana, o que me exigiu remeter


notas fiscais regularmente pelo Banco Central. um processo burocrtico: os
valores das invoices so cotados em dlar e remetidos, no caso da Frana,
aps o fechamento oficial dos valores. Para facilitar, fazia essa exportao
de servios quatro vezes por ano. Comecei a trabalhar no Casino no final de
julho de 2011, recebendo a gentileza de embolsar meu primeiro ganho como
se contasse do dia primeiro do ms. Fiquei at o fim de 2014 nesse caso.

Tivemos inmeros desafios para que esse modelo de crise pudesse se integrar.
Era tamanha a quantidade de profissionais de comunicao, consultores e
empresas de relaes pblicas contratados pelos franceses que esse vasto
time teria de atuar de maneira harmnica e complementar.

Havia tambm uma fora bastante poderosa, com alguns dos maiores
escritrios de negcios e de assessoramento jurdico.

O Casino no economizou migalhas e mobilizou todos os recursos humanos


possveis para a batalha. Nosso nico objetivo nessa transao eminentemente
privada era tornar inevitvel - pela presso, pela resposta, pelo questionamento
se fosse o caso - que o grupo de Abilio em algum momento capitulasse e se
dispusesse a passar o controle do GPA, nos termos assinados anos antes e
pelo qual o Casino pagara escrupulosamente o valor combinado.

O grande entrave que Abilio imaginava ter aceitado aquela negociao


quando as perspectivas do Brasil no eram to animadoras quanto haviam
se tornado. Recebera a sua parte inicial, mas queria ou desfazer o negcio - j
formalizado - ou receber uma compensao adicional, j que o pas estava em
pleno boom das commodities.

152

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Tnhamos de monitorar, de todas as formas, as aes do outro lado, assim


como estvamos sendo monitorados tambm.

Havia uma paranoia constante de espionagem e as salas onde nos reunamos


eram regular e previamente inspecionadas pelo pessoal de segurana para
detectar equipamentos de monitorao. Isso foi citado no livro Abilio, da
jornalista Cristiane Correa, em que meu nome inclusive aparece como um dos
que auxiliaram na comunicao dos franceses nessa batalha.

A confiana, sempre essencial, nesse caso era questo de vida ou morte.

As informaes eram compartimentadas. Somente quem estava no topo


decisrio da hierarquia do Casino tinha uma noo geral de tudo. Ns,
fornecedores, sabamos do nosso quintal especfico, mas do do vizinho no
fazamos ideia. Essa era uma cadeia de interaes e informaes na qual
nada era mais fundamental do que a confiana absoluta que precisava existir.
Se qualquer um de ns se tornasse informante do outro lado, mesmo que
involuntariamente, isso teria consequncias srias, e talvez decisivas. Era um
clima permanente, e longo, de guerra fria. Sovitico era sovitico, ianque era
ianque. E, no meio disso, a ameaa nuclear diria de ambos os lados.

Um dos primeiros gestos do Casino foi dar uma demonstrao de fora:


adquiriu mais de 1 bilho de dlares em aes sem direito a voto do GPA.
Estava economicamente mostrando as garras e sinalizando para Abilio que
aquilo era briga de cachorro grande. Abilio nunca cruzara com um contendor
to poderoso e obstinado e aquele ranger de dentes bilionrio tinha uma
mensagem que ia muito alm da aquisio em si das aes: Naouri comeara
o jogo movendo uma pecinha secundria na casa do bilho de dlares. Estava
disposto a lutar pelos seus direitos. O outro lado sentiu o recado.

Na superfcie do noticirio e mesmo dos tribunais, nada estava acontecendo.


Mas, sob a placidez das aparncias, uma correnteza intensa se deslocava com
fora nos bastidores: eram boatos dirios que precisavam ser checados mesmo
153

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

que precariamente, avaliados e uma potencial reao estudada. Isso acontecia


o tempo todo. Uma pequena notcia, uma declarao, uma afirmao indireta,
tudo tinha de ser interpretado cuidadosamente.

A maior conquista que tive nesse caso foi ser gradativa e progressivamente
mais e mais consultado. Era tanta gente que poucos - relativamente participavam dos debates cruciais. Relativamente, claro. Participei de
dezenas e dezenas de reunies com o mesmo formato: executivos do Casino,
inmeros advogados, equipes de relaes pblicas, consultores. Enchia uma
mesa grande. As conversas eram sempre em ingls e duravam muito. Eram
meticulosas e dissecavam o fantasma do dia ou da semana.

Qual era o grande objetivo do Casino? Que acontecesse o que aconteceu:


que os dois atores privados, numa negociao eminentemente privada, sem
interveno nenhuma de qualquer instncia estatal, sentassem um dia
mesa, fizessem um acordo e o controle do GPA trocasse de mos. Foi isso o
que acabou ocorrendo no dia 6 de setembro de 2013. Abilio e Naouri puseram
fim disputa. Abilio chegou a contratar um especialista em negociaes de
guerra - guerra de verdade -- para assessor-lo.

Era o fim de um desgastante processo. Naouri tinha fora, mas estava lutando
no campo adversrio. Morava em Paris, a dez mil quilmetros dos centros de
deciso do embate, no Brasil. Por isso, reforou sua tropa. J Abilio jogava em
casa, diante da torcida. Era um insider.

Para se ter uma noo das dificuldades enfrentadas pelo empresrio francs,
durante o conflito, o Casino chegou a enviar um pedido formal de audincia
para a presidente da Repblica, Dilma Rousseff. O pedido foi desconsiderado,
sob a alegao de que ela no queria tomar partido enquanto a disputa no
tivesse chegado a um resultado final. Enquanto isso, Abilio ia ao palcio
presidencial vrias vezes, inclusive como membro do Conselho Econmico
do governo.

154

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Terminada a guerra, o Casino entende que Naouri tinha de vir ao Brasil para
apresentar presidente os planos de investimento do grupo para os prximos
anos. O pedido de audincia no foi atendido, mais uma vez.

Finalmente, usando seu prestigio pessoal, Naouri consegue se colocar como


membro de uma engenhosa Comisso Empresarial Frana-Brasil e vem na
comitiva do presidente francs Franois Hollande, na visita oficial ao Brasil.
Mais: ele consegue no protocolo francs ser um dos apenas cinco integrantes
de uma mesa com apenas outros cinco integrantes brasileiros, ministros,
capitaneados pelos dois presidentes.

Solicitao de Naouri: j que ele ia estar no apenas no Brasil, mas em Braslia,


j que no apenas em Braslia, mas no palcio presidencial, j que no apenas
no palcio presidencial, mas numa reunio bilateral com a prpria presidente,
ento no seria possvel na sada do encontro ele ter apenas cinco, no mais
do que cinco minutos de bate-papo com a presidente? Numa cadeira qualquer,
numa antessala qualquer, s para apresentar os planos grandiosos de longo
prazo que o Casino tinha para o Brasil? Afinal, quela altura, tornara-se o
maior empregador brasileiro. Nem assim houve um encontro. Influncia no
era o forte do Casino por aqui.

155

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

MODUS

OPERANDI
156

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Na guerra do Casino, havia um exrcito de lnguas afiadas, olhos de lince e


ouvidos de tisico.

A infantaria da comunicao era a de um imprio. O Casino havia contratado a


maior agncia de relaes pblicas do Brasil naquele tempo, a FSB. A segunda
tambm estava conosco: a CDN. A terceira tambm: a In Press. No meio disso,
incorporou-se tambm a Nctar, com papel decisivo e fundamental. Havia
inmeros consultores de comunicao. Os melhores disponveis. Alguns foram
contratados apenas a ttulo de reteno: recebiam para no fazer nada, mas
ficavam impedidos eticamente de trabalhar contra o Casino.

Era dinheiro de uma empresa privada e no havia a obrigao de apresentar


qualquer contraprestao de servio, se assim o contratante entendesse.
No trabalhar contra, em alguns casos, j era o prprio servio. O oramento
daquele esforo era parrudo: cobrei minha bandeirada anual, relativamente
robusta. Era relevante para mim, mas equivalia a menos de trs meses da
fatura da maior empresa de comunicao contratada. Ganhava bem, mas no
era o item mais caro.

Havia grandes profissionais do ramo no nosso time, cones como Roberto


Dvila e Eduardo Oinegue. Eu tinha sido jogado no meio dessa salada de frutas.
Fui, aos poucos, sendo mais e mais demandado. Via o evento das crises como
um organismo neural, uma rede de sinapses de informao que precisam ser
detectadas, processadas e respondidas continuamente. J era assim que meu
chefe no caso via as coisas e acho que ajudei a reforar essa convico.

Voc vai conhecer aqui um pouco do modus operandi daquele consultor.


Por sinal, modus operandi que no estava em nenhum manual. Acho que o
de ningum est, ao menos totalmente. Quando falo modus operandi, talvez
fosse mais preciso dizer modo de pensar. Afinal, este livro todo o meu
modus operandi: como me relacionei com os clientes, com a imprensa, com
as situaes adversas. Mas, aqui, como se voc pudesse entender o processo
interno de algumas decises que tomei.

157

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Certa vez, l por 2002, utilizei o presidente da Repblica como meu assessor
de imprensa. isso mesmo que voc leu.

Um empresrio do Paran havia me procurado naqueles dias por causa do


escndalo Lunus, que liquidou a candidatura presidencial da ex-governadora
Roseana Sarney. Houve um flagrante e dinheiro foi apreendido num
determinado local. A acusao envolvia o grupo poltico de Roseana e, por
tabela, de algum modo, a empresa daquele paranaense.

Marcamos um almoo em So Paulo. Ele me comoveu com a histria da


morte de uma filha. Sem mais nem porqu, telefonei naquela mesma hora
para o presidente Fernando Henrique. Falei com a secretria Ftima e ela,
imediatamente, passou a ligao. O empresrio na minha frente estava sem
entender nada: de onde surgiu esse Mario?

Falei ao presidente do problema. Fernando Henrique estava sendo alvo de


insinuaes maldosas de ter tramado o flagrante. Disse a ele que, se nos
ajudasse, seria mais uma prova de que no tinha nada a ver com aquilo. Dou
meu testemunho, apenas agora, do que ele fez.

Pedi que nos recebesse no dia seguinte. Ele abriu um espao na agenda e
atendeu no Palcio da Alvorada. D pra imaginar a cabea daquele mdio
empresrio paranaense (nem lembro o nome dele, enquanto escrevo), vendo
uma histria improvvel como aquela acontecendo? Que consultor era esse?

O presidente generosamente nos recebeu e eu pedi a ele que marcasse uma


reunio entre o empresrio paranaense e um dos controladores da rede Globo.
O escndalo Lunus estava o tempo todo na mdia e o empresrio com medo de
ser arrastado para algo que no tinha nada a ver com ele.

O presidente ligou na hora e marcou para que fssemos ainda naquela


semana. Fui com o empresrio sala de Joo Roberto Marinho. Explicamos
que a empresa podia ser destruda se houvesse qualquer erro de avaliao
158

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

jornalstica. Ele nos ouviu e ligou para o apresentador do Jornal Nacional,


Willian Bonner, que nos recebeu ao lado do estdio, acompanhado de sua
esposa, Ftima Bernardes, tambm apresentadora, na poca, do telejornal.

Sei l por que eu me meti nessa histria. Talvez por mera vaidade, talvez para
me achar importante, talvez apenas por irresponsabilidade. Talvez, quem sabe,
movido pelo genuno desejo de ajudar um desesperado que me sensibilizou.
Talvez por tudo isso junto ou por qualquer outra coisa que descubra no div.
Seja o que for, era problema meu: fazia com meu tempo o que bem entendesse.
Alis, no cobrei nada do cara de cujo nome nem me lembro. S falei com ele
naqueles dias. Nunca mais.

O fato que situaes como essa serviam para que eu fizesse meus experimentos
profissionais. Daquele caso ficou a certeza de que o melhor assessor de
imprensa pode no ser um jornalista. Pode ser o presidente da Repblica,
em determinadas situaes. Ou qualquer outro interlocutor. Por isso, quanto
maior fosse a minha rede de contatos, melhor seria a minha capacidade de
atendimento. Tudo se encaixava num caleidoscpio ntimo e infinito que nem
eu mesmo tinha ideia de como manipular.

Pode parecer estranho pra quem no est nesse jogo. Mas as interlocues com
a imprensa, sobretudo em momentos de aflio, podem vir de onde menos se
espera. Tanto para cima quanto para baixo.

O presidente do Senado, Renan Calheiros, certa vez, recebeu um gesto parecido


da presidente Dilma. Foi ela quem marcou um encontro dele com o editor da
revista Veja, Eurpedes Alcntara. Ela tinha um bom dilogo com Eurpedes
num certo momento, Renan sabia disso e ela se prontificou a ajudar: marcou
uma conversa entre os dois e assim aconteceu. Renan j tinha feito gestos
antes e a revista e ele quebraram um pouquinho mais do gelo.

Com o passar do tempo, fui percebendo que estava no epicentro de um territrio


com trs vrtices: o tringulo da mdia, o da poltica e o das empresas. E eu
159

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ali, bem no meio. Esses trs tringulos, sobretudo nas fronteiras, no so to


ntidos. Tem hora que a imprensa tem poder econmico ou poltico decisivo
sobre algum. Tem horas que a poltica que tem poder sobre a mdia e sobre
as empresas. Tem horas que as empresas que so a locomotiva e puxam as
composies miditicas e polticas.

Ento, no meio disso, eu tinha informaes da poltica e da economia para os


jornalistas. Tinha percepes da imprensa e da poltica para compartilhar com
as empresas. E tinha, por ltimo, algum pulso das empresas e da mdia para
apetecer a curiosidade insacivel dos polticos, para compartilhar com eles.

Eu deitava e rolava. Noestava fazendo nada fora da lei.

Podia com isso potencializar minha capacidade de atendimento, baseada,


como todas as atividades de comunicao, em informao. No informaes
secretas ou sigilosas. No na base de influenciar legislaes ou me meter com
liberaes de verbas ou pagamentos.

O que me interessava era aquele burburinho rouco dos sales, sussurrado


entre ouvidos, sobretudo nas pocas paranoicas das crises. Isso tinha o seu
valor, no meu tempo. Um poltico podia me dar uma informao sobre de onde
uma notcia tinha sado. Um empresrio podia ser amigo de um jornalista. Um
jornalista podia me ajudar a ter um bastidor que tivesse importncia para um
empresrio. Era nessa faixa de Gaza que eu circulava.

Relacionamento pode no resolver tudo, mas tambm no atrapalha


totalmente. Graas aos ensinamentos providenciais do mago Paulo Coelho,
cedo percebi a importncia do Banco de Favores.

Foi essa instituio que me levou a acudir o senador Eduardo Braga, entre
o primeiro e o segundo turno das eleies de 2014. Era meu amigo de
muito tempo. Ele estava fadado a perder e o desafio quela altura era
apenas morrer com dignidade, no perder de tanto. No destruir o capital
160

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

poltico dele. Me chamou, eu fui e, como sempre, no recebi nem cobrei


nada. Nunca recebi dinheiro de governos ou de polticos. Por opo pessoal.
Nada contra. No ilegal.

Braga foi um dos trs candidatos a governador que pediram ajuda ao consultor
de crises naquele ano. O outro foi Renan Filho, que mais ou menos assim da
famlia, e Fernando Pimentel, de Minas Gerais. Ajudei todos. Fui a esses estados
algumas vezes. Como sempre acontece na poltica, muito ti-ti-ti. O pessoal da
provncia amaznica sapecou uma nota que ficou algumas horas na capa do
portal UOL:

Ex-favorito, Braga contrata gestor


de crises no Amazonas.

Nunca houve contrato nenhum. Mas o cara da crise desembarcando numa


campanha era realmente um timo mau agouro a ser explorado pelos
adversrios. A mdia manauara me concedeu certa fama efmera -- para atingir
o candidato Braga, claro. Disse um portal:

Ao contratar uma pessoa com esse perfil, Braga


admitiu que sua campanha est em crise.

J estava acostumado com esse jogo de ter sido contratado atravs da mdia,
quando na verdade estava exercitando meu modus operandi de me divertir,
aprender e ampliar minha rede de contatos. Foi assim em Minas, foi assim
em Alagoas, foi assim tambm no Paran, quando ajudei o governador Richa
em meio crise com os professores. No pacote de solues, o governador
Beto Richa contratou a peso de ouro o jornalista Mario Rosa, dizia um site
paranaense. Uma coluna, na Gazeta do Povo, tambm anotou: Na noite de
quarta-feira e, segundo boas fontes, fechou contrato. E mais outro: RIcha
contrata consultor de escndalos.

161

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Sinceramente, eu no ligava pra essas coisas, por mais que no fossem


exatas. O fato que o acesso a polticos e a empresas de primeira linha
reforava tambm meu acesso a jornalistas de primeira linha. E vice-versa.
Era esse o jogo.

O primeiro alicerce de meu modus operandi eu consolidei ao ler um livro de


autoajuda. Sim, autoajuda, sim, por menos chique que isso seja. Um amigo,
Alexej, me deu um exemplar de How to Be a Successful Consutant (Como
ser um consultor de sucesso) quando eu estava engatinhando na atividade. O
livro de um consultor americano especializado em shopping centers. Nada
a ver, mas exatamente por isso me chamou a ateno. Ele enumerava vrios
dilemas e desafios que eu, recm-lanado consultor de crises, j pressentia
abaixo da linha do Equador. Um dos ensinamentos eu adotei na hora e nunca
mais me esqueci dele:

Antes de assinar o contrato, diga s o que vai fazer. Somente depois que
diga como.

O como dessa profisso foi surgindo aos poucos, com base nas experincias,
no que vivi, no que deu certo ou no. Essencialmente, eu acreditava que tudo
se conectava no infinito e que, portanto, nada era em vo. No caso dos polticos,
atend-los e no cobrar deles me dava um diferencial e ainda permitia que,
ao me conhecerem de outros Carnavais, quando os consultasse sobre alguma
avaliao estratgica que dissesse respeito aos meus clientes, eles saberiam que
no era um mercenrio que estava ali se aproveitando da situao. Sobretudo
quando uma empresa est sob intenso tiroteio, estabelecer interlocutores
confiveis que nos permitam minimamente saber (ou imaginar saber) para
onde esto indo as coisas, isso no era pouco.

Crises so uma epidemia de boatos. Boatos que, na maioria das vezes, no


viram noticia, mas que infestam o ambiente das redaes e dos bastidores.
Treinamos esses mecanismos de checagem e rechecagem de boatos, ao limite
da exausto, no caso Casino. Cada lado tinha sua artilharia e seus radares.

162

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Do lado de Ablio, estava uma competentssima profissional do ramo,


Maristella Maffei, dona da Mquina da Noticia. O consultor Marcelo Onaga
tambm estava l, assim como Gustavo Krieger, que havia sido assessor de
imprensa de Michel Temer na presidncia da Cmara dos Deputados e depois
se tornaria a principal face miditica do candidato a presidente Acio Neves,
em 2014. Todos tinham suas conexes.

No caso do Casino, dada a paranoia permanente com espionagem e a necessidade


de aumentar nossa capacidade de acesso a jornalistas, fui eu que sugeri em
dado momento que contratssemos a empresa da jornalista Carolina Oliveira.
J estava havia um ano trabalhando com os franceses e, sinceramente, no
tinha muita pacincia de ficar nessa moagem dos contatos com reprteres
o tempo todo. Ela acabara de sair de uma assessoria na rea econmica do
governo, tinha uma alentada agenda de contatos com os principais colunistas
do setor e me parecia discreta.

Ela foi avaliada por meus chefes e sua contratao consentida. Abriguei-a num
aditivo de meu contrato, tudo devidamente registrado oficialmente. O fato de
morar em Braslia facilitava muito nosso contato pessoal, condio de segurana
fundamental requerida naquele contexto carregado de desconfianas. Ela
disseminou e checou muitas notcias naquela batalha miditica. Plantava e
colhia, como tambm faziam os do outro lado.

Muito tempo depois, quando aquela guerra j chegara ao fim, aquela relao
profissional e privada foi colocada sob uma perspectiva que nunca existiu.
Houve o preo de um desgaste pessoal. Viveria uma pequena polmica que
jamais imaginara, da qual retirei inmeros ensinamentos, dos quais o estmulo
de expor estas memrias profissionais a parte mais visvel.

Normalmente, atuava em contato com diversas reas. Na questo da imprensa,


especificamente, sempre com as empresas de relaes pblicas que j estavam
atuando e, muitas vezes, chamando eu mesmo outros profissionais para me
darem apoio. Foi assim que sugeri, e foi criada, a diretoria de comunicao da
163

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

holding da Camargo. Indiquei Marcello DAngelo para a nova funo O mesmo


eu fiz na empresa area Gol. Hlio Muniz ficou com o lugar. Atuei tambm
como uma espcie de headhunter e participei da indicao e da escolha dos
titulares. Indiquei vrios profissionais e empresas ou subcontratei em certas
ocasies. O prprio Marcelo Onaga, que depois trabalhou com Ablio Diniz, eu
havia indicado antes paradirigir a comunicao do banco BVA. Fazia parte do
meu papel.

Numa crise, uma das formas mais complexas de agir simplesmente no


agir. Ficar em silncio uma forma de no agir, de reduzir a eletricidade
do assunto, atravs da passividade ou da ausncia de resposta. No agir
diferente da inao. uma deciso premeditada de que a melhor coisa a
fazer no fazer nada.

Quando algum poderoso ou alguma organizao poderosa fala, o assunto


fica mais importante unicamente porque a fala confere relevncia ao tema. s
vezes, falar ajuda a exterminar o assunto. Noutras, aumenta sua combusto.
Ento, no falar uma forma extrema de tentar no contribuir para um
destaque inconveniente de um questionamento.

Uma vez, uma empresa que estava para lanar aes na Bolsa de Valores me
contratou unicamente para evitar marolas de mdia, como se eu pudesse fazer
isso. Mas eu estava atento a tudo o que envolvesse a empresa. Qualquer rudo,
em minhas constantes rondas com jornalistas de diversas reas, o alarme iria
tocar. No foi o caso e a operao, com o tempo, nem foi realizada.

Como sempre fui pornogrfico comigo mesmo e politicamente incorretssimo


nas minhas metforas, em algumas situaes de crise em que defendia ficarmos
parados, eu usava uma imagem chula. Peo humildemente que retirem
crianas e idosos da sala. Peo desculpas aos leitores que no querem cruzar
com palavreado chulo, mas era assim que eu tratava as coisas, muitas vezes
em ambientes sbrios e sob olhares austeros, pouco acostumados a essas
barbaridades verbais. Em nome da fidelidade aos fatos, foi assim que disse:

164

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Quando algum enfia uma trolha em voc,


no se mexa. Se mexer, voc faz o jogo do
adversrio. Ele chega ao orgasmo.

O consultor de imagens tinha uma embalagem, no seu auge. Primeiro, nunca


usava terno. Nem meia. Sempre camiseta preta e calas casuais. Era para ficar
claro, clarssimo, indubitvel, que eu no era dali. Tava s de passagem. Era um
estrangeiro. No iria, portanto, me submeter s normas silenciosas do poder.
Sempre respeitei as hierarquias e fui leal s causas que defendi, mas sempre
tambm destoei do comportamento corporativo tradicional, se entendesse
ser o caso. Fazia isso pela palavra, mas tambm pela roupa. Acho que era o
meu papel ser percebido assim.

Uma das coisas que vi acontecer muitas vezes, nos contextos de crise, a
tentao de contratar um consultor como se fosse um daqueles barquinhos
que lavam oferenda para Iemanj. muito comum na Bahia: na virada do ano,
os devotos colocam agrados num barquinho e o lanam s aguas para obter as
graas da deusa dos mares. Algumas vezes, achavam que eu era esse barquinho:
era como se minha contratao fosse uma espcie de penitncia, uma oferenda
para que os deuses da mdia fossem de alguma forma reverenciados e que
deixassem aquelas pessoas em paz.

Sempre que percebi esse tipo de atitude, fielmente eu o mencionei. Nesses


casos, no aceitava o trabalho, por no me achar necessrio ou til. Em geral, as
pessoas depois agradeciam por no ter explorado um momento de fragilidade
delas. Para o consultor, essa boa fama junto aos clientes contava.

Tive casos em que minha produo documental, em termos de textos


e discursos, era vistosa. No caso do Casino e da Marfrig, tinha centenas de
mensagens trocadas e recebidas, sobre as questes de comunicao do dia.

Mas havia casos, como o de Lo Pinheiro, dono da construtora OAS, em que


165

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

o melhor atendimento era o mais discreto e pessoal. Lo era a nica pessoa


com quem lidava na empresa, alm de eventualmente o diretor jurdico. Era
um atendimento muito especial. No produzia documentos, quase no nos
falvamos ao telefone, quase no trocvamos mensagens. Ele era uma pessoa
do olho no olho. Sabia que seus passos eram ou poderiam ser monitorados.
Estive com ele no mximo 20 vezes nesse perodo. Ele acabaria sendo preso
durante nosso contrato, com os desdobramentos da Operao Lava Jato.
Honraram meu contrato integralmente, mesmo com a empresa passando
por srias dificuldades. Sempre tive um grande orgulho de t-lo servido.

No caso do escndalo da FIFA, em 2015, tambm troquei pouqussimas


mensagens com os condutores da CBF. Tive muitos, muitos, contatos pessoais,
conversas a dois ou, no mximo, a quatro com o presidente da entidade. Com
o FBI zanzando por a, embora no conversssemos nada fora dos protocolos,
todo o cuidado era pouco. Desses tempos, lembro-me de poucos atendimentos
tradicionais, vamos dizer assim: o treinamento prvio de Marco Polo Del Nero
antes de seu depoimento CPI do Futebol no Senado, assim como o mesmo
procedimento ao seu substituto, o coronel Nunes.

Em seu modus operandi, o consultor de crises sempre acreditou que


conhecer pessoas e ser conhecido por elas poderia ser um ativo mais valioso
do que apenas celebrar contratos. O critrio era o do aleatrio: recebia ou se
encontrava com todos que recorriam a ele, fosse um ex-deputado estadual
do Par, fossem ministros ou presidentes, fossem empresrios ou lderes
setoriais, fosse um vice-prefeito de uma cidade do interior do Rio, como
Itagua. Tinha alma de enfermeiro.

E foi assim que um dia o vice-prefeito daquela cidade apareceu l em casa.


O titular estava para ser cassado e ele precisava de um apoio de imprensa.
Havia muitas acusaes contra o ento prefeito (o prefeito da Ferrari) e
a repercusso do caso na mdia poderia impactar o processo poltico junto
aos vereadores.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

No fazia a menor ideia de como ajudar. Ofereci alguns conselhos e indiquei


um amigo jornalista, o competente, querido e leal Bob Machado, para que o
auxiliasse. No cobrei nada, seguindo os meus preceitos. O caso ganhou algum
espao na mdia carioca. No final, o vice assumiu.

Os problemas no tm necessariamente o tamanho que tm, mas aquele que


atribuem a eles. Sempre procurei ser solidrio. As pessoas que recorriam ao
consultor de crises, com suas angstias, mereciam respeito. Era o caso do
dono de um dos melhores hotis do Brasil naqueles tempos, o Emiliano, onde
sempre me hospedava. Certa ocasio, Carlos Alberto me fez uma consulta sobre
um tema que despertava nele algum desconforto. que o chef italiano de seu
renomado restaurante, tambm do hotel, havia decidido sair e ele contratara
outro, com a misso de mudar o cardpio. Ele imaginava que isso poderia
suscitar alguma indigesta polmica junto ao restrito microcosmo dos crticos
de gastronomia.

Dependendo da excelncia de um profissional ou de um segmento, uma


simples questo como essa poderia gerar o receio de um questionamento. Por
menor que fosse, por menos que voc ache que aquilo era um problema, para
aquele ser humano era. Carlos Alberto sempre conduziu seu estabelecimento
com absoluto rigor e busca de altssimo padro. Eu o tranquilizei e disse que
no, no, aquilo no tinha nenhum potencial devastador. A troca do chef do
restaurante renomado nunca se transformou em um tema. A preocupao
traduzia, antes de tudo, o enorme zelo do proprietrio, meu amigo, com tudo
o que dissesse respeito sua marca. Esse era um dos segredos, inclusive, do
sucesso merecido que alcanara. Eu iria cobrar por aquele aconselhamento?
Como? Iria pedir um desconto no couvert?

O presidente da Fiesp, Paulo Skaf, um dia me recebeu em seu gabinete, na


sede de contornos piramidais na avenida Paulista, centro financeiro de So
Paulo. Papo vai, papo vem, ele me pergunta como poderamos ter uma relao
profissional. Disse que apenas ter aceso a ele j era um privilgio e que
contasse comigo, sem necessidade nenhuma de pagamentos. Ele estranhou
167

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

e me pediu uma proposta de honorrios. Soltei uma cifra que o surpreendeu:

- Trs mil reais.


- Trs mil reais?
- Se o senhor achou muito caro, pode ser a metade.

Ele riu e a conversa agradvel fluiu por ainda uma hora. Achava realmente um
privilgio aquele acesso. Mais importante do que a materializao financeira
que pudesse advir dele. Skaf no estava passando por nenhuma crise. Logo,
eu no considerava necessrio aquele vinculo. Os pacientes me escolhiam,
mas eu os escolhia tambm. Quando achava que no havia por que me
contratar, sempre declinei ou ajudei a pessoa a perceber. Achava que isso s
me diferenciava dos demais.

Achava que, se fosse efetivado sem necessidade, com o passar dos meses, o
cliente talvez no ficasse satisfeito. E, se isso acontecesse, no queria t-lo
como um propagandista frustrado de ter contratado o consultor. No queria,
seguindo aquela frase de uma palestra distante de um de meus mentores, me
transformar numa commodity.

Fazia isso o tempo todo. Certa vez, o poderoso controlador da siderrgica


CSN, Benjamim Steinbruch, tambm me chamou para um encontro. Tambm
sondou a possibilidade de uma relao profissional. Achava que ele no
precisava de meus servios. E fui conduzindo a conversa at ele se dar conta
disso tambm. Ele no precisava de mim para reverenciar Iemanj.

Acesso a jornalistas depende de diversos fatores. Ser algum que circula um


deles. D poder no de derrubar matrias inconvenientes, mas de estabelecer
relacionamentos perenes que, nas crises, so testados no seu limite mximo.
Ter esse ativo valoriza consultores na hora de serem cogitados para assessorar
empresas em momentos delicados. Mas esses dois trips tambm tm valor
para a terceira varivel dessa equao: polticos esto sempre vidos de saber
nuances de fonte confivel sobre a crise da vez.

168

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Meu modus operandi era composto de uma articulao slida com braos de
comunicao de primeira linha, que me transmitiam impulsos que buscava
checar e traduzir para que pudssemos adotar, a cada momento, a melhor
posio. Era um quebra-cabea de inmeros encaixes. Sempre que pude,
tentei ampliar o espectro de peas para coloc-las disposio dos clientes,
nas crises de que participei

Era assim, com essas mltiplas variveis subjetivas, intempestivas e casuais,


que funcionava o modus operandi do consultor de crises.

169

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ENFERMARIA

170

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O Rei estava em perigo, e os sditos, atnitos.

O cantor Roberto Carlos, o Rei, estava enfrentando algo raro em toda a sua
longa e iluminada carreira: uma pequena polmica.

Era o ano de 2013. Roberto tinha uma posio clara sobre uma questo
controversa: defendia algum tipo de salvaguarda para autorizar ou no
a publicao de biografias. Achava que ningum mais, alm dele, podia
ser realmente fiel para relatar tudo o que vivera, sentira e pensara. Havia,
tambm, implicaes econmicas: se transformassem a vida do Rei em obra
de domnio pblico e aberto, haveria o risco da proliferao de distores,
turbinadas ainda pelos interesses econmicos que poderiam inevitavelmente
surgir, como tudo o que dizia respeito ao Rei.

Tive uma participao coadjuvante nesse caso, mas pude captar minimamente
o que significa estar na cauda de um cometa de popularidade, como o Rei.
Mesmo que longe do epicentro do astro, senti a vibrao incomum de uma
estrela.

O caso das biografias foi um dos inmeros que chegaram ao meu prontosocorro de bolas divididas. Quando achava o caso interessante, atendia os
pacientes de graa, pelo mero prazer de me exercitar e pela curiosidade de
aprender. No foi diferente dessa vez.

A biografia de Roberto j tinha um problema com elas. O Rei lutara at na Justia


para impedir a publicao do espetacular livro Roberto Carlos em Detalhes,
do jornalista Paulo Cesar de Arajo. Era uma biografia no autorizada do Rei.

Na ocasio da polmica, havia uma discusso sobre o novo Cdigo Civil. As


biografias no autorizadas deveriam ser legalmente permitidas ou no? Todo
o mundo sabia, ou imaginava saber, o que Roberto pensava.

A grande confuso comeou quando o grupo Procure Saber entrou num terreno
171

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

minado. Era composto de um batalho de monstros sagrados da msica,


formado por nomes como Chico Buarque, Caetano Velloso, Gilberto Gil, Djavan,
alm do prprio Roberto. Pois essa vanguarda do pensamento, atravs de sua
ento porta-voz, anunciou apoio posio de criar algum obstculo para a
publicao de biografias no autorizadas. Isso foi recebido pela imprensa com
perplexidade: estariam alguns dos nomes mais consagrados na defesa das
teses libertrias endossando a abominvel censura?

O Olimpo veio abaixo.

A imprensa caiu matando em cima dos mitos, sempre idolatrados por suas
posies avanadas.

nesse ponto que eu entro na histria. Um belo dia, o empresrio de Roberto,


Dody Sirena, me telefona e me pede uma avaliao sobre o tema. Ele me
consulta sobre a ideia de que Roberto concedesse uma entrevista ao programa
mais popular da maior TV do pas, o Fantstico, da rede Globo. Fao meus
comentrios e, no fim de semana, o Rei concede a entrevista dando um
cavalo de pau: diz que era, sim, favorvel s biografias no autorizadas e que
aceitava discutir o tema. Com isso, o Procure Saber ficou numa sinuca de bico:
a causa que defendia no era das mais confortveis e o Rei, que anteriormente
encarnava uma posio mais conservadora, evolura e ficara mais liberal do
que o grupo.

No meio disso, diante do estardalhao impiedoso na imprensa, as estrelas


do Procure Saber gravaram um vdeo e postaram na internet, dizendo que
haviam adotado uma posio um tanto radical. Meu amigo, minha amiga,
pense num bafaf. Publicaram que eu estava por trs do texto dos artistas, o
que no era fato.

Depois do telefonema, mandei um texto com algumas sugestes de


posicionamento pblico para o empresrio de Roberto. Troquei outros
telefonemas nos dias seguintes e coisa e tal. Estava l, ajudando o Rei, um
172

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

dos meus grandes amigos de vida inteira, o advogado Kakay. Sempre fui f de
Kakay, como pessoa, como profissional, como tudo.

Meu nome circulou naquele estrelato e uma senhora de l resolveu vazar a


inusitada presena de um consultor de crises habitando a morada dos deuses.
Qual no minha surpresa quando, no dia seguinte, leio meu nome na coluna
mais importante do jornal O Globo, de Ancelmo Gois. Era o tema de abertura,
sob o ttulo Lei Roberto Carlos:

Roberto Carlos, que ontem deu entrevista para o Fantstico, resolveu


assumir ele mesmo o comando da luta contra as biografias no
autorizadas, que nas ltimas semanas esteve com o pessoal do Procure
Saber. Na nova etapa, o quartel-general ser transferido para o escritrio
do criminalista Antonio Carlos de Almeida Castro, o Kakay.

Em seguida, sob o titulo Era do escndalo:

Kakay contratou o jornalista Mario Rosa, autor do livro A Era do


Escndalo, e que tem uma consultoria especializada em crises. Rosa
trabalhou com Ricardo Teixeira na CBF.

No dia seguinte, outra nota, na mesma coluna:

Os artistas receberam de Mario Rosa, consultor de crises, um texto-base


que comea pedindo desculpas ao Brasil se no nos fizemos entender.

Eis que me vejo dando uma entrevista de pergunta e resposta, na mesma


semana, para o caderno de cultura do jornal O Globo. Estava acostumado com
clientes em outros cadernos. Aquilo era realmente novidade. Declarei que, se
fosse uma empresa, o Procure Saber mudaria de marca. Sobrou pra mim at
na coluna semanal assinada por Caetano, tambm no jornal O Globo:

Hoje, leio que um administrador de crises sugere que o Procure Saber

173

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

seja desfeito, j que a mcula de atitude de censores pode sumir das


imagens dos artistas (...), mas no da de uma associao.
Ah, sim: j que meu nome tava quicando na rea, claro, surgiu um colunista
vido por me dar um chute de bico na cara. A coluna era intitulada Lobby
milionrio e dizia:

Incluindo honorrios do advogado Kakay e do especialista em


comunicao de crise Mario Rosa, alm de despesas com eventuais
lobistas, estima-se que Roberto Carlos, afastado do movimento
Procure Saber, dever gastar mais de R$ 2 milhes para evitar a
liberdade das biografias.

Veja bem, meu caro: eu s troquei alguns telefonemas. Nada mais do que isso.
No cobrei nada. Era uma honra. Meu nome acabou aparecendo at em livro
sobre o Rei. Mas esse divertido episdio deixou marcada em mim a magnitude
astronmica em que trafegam os dolos. Um pequeno cisco no olho ou um
consultor de crises viram uma gigantesca pedreira. A grandeza deles faz tudo
ao redor parecer maior do que .

J o caso da frgil Eliana Tranchesi era de uma tristeza atroz. Ela era dona da
butique Daslu, de altssimo nvel, reverenciada como o templo do consumo. Na
esteira do escndalo poltico do mensalo, a Daslu foi alvo de uma operao
policial cinematogrfica. At metralhadoras formaram o aparato da operao.
Meca do consumo conspcuo, com uma freguesia de endinheirados, a loja foi
cercada e tomada por um contingente de dezenas de agentes da lei. Era o pice
de uma investigao que apurava sonegao de impostos de mercadorias. A
loja era especializada em produtos importados.

Num momento em que o Partido dos Trabalhadores com seu decantado


histrico de defensor dos mais pobres era sacudido por denncias de
corrupo, a ao na Daslu era peculiarmente simblica: um cone da elite
era estraalhado pelo belzebu. Era uma luta de classes na agenda policial.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A exposio negativa na imprensa era devastadora. Fui chamado pessoalmente


por Eliana para um almoo na Daslu. Participou tambm sua scia ento,
Donata Meirelles. Eliana estava desnorteada com a espiral mirabolante que o
caso assumira. Por maior que fosse, era apenas uma loja de roupas e artigos
finos. De repente, fora alada ao patamar dilacerante de inimigo pblico
nmero 1 da ocasio. No havia muito que fazer naquela hora.

Estive muitas e muitas vezes com ela naqueles dias e meses tenebrosos.
Como sempre ocorre nessas situaes, os desdobramentos se precipitavam
imprevisivelmente. Aquela mulher frgil e de garra enfrentava tudo aquilo
dominada pelo medo, a perplexidade, a angstiae a resignao. Eram acima de
tudo sesses de terapia diante do inevitvel. Nunca cobrei um centavo. Eliana
morreria tempos depois, de cncer. Guardo com carinho at hoje o requintado
conjunto de taas de cristal prpura que me mandou de presente.

Tambm no cobrei nada de meu amigo Damio Feliciano. Ele estava


cumprindo seu primeiro mandato de deputado federal. Assumira pouco antes
como presidente da CPI das obras inacabadas. Quando me procurou, estava
sofrendo algumas acusaes requentadas, mas amplificadas por sua relativa
visibilidade na ocasio. Se perdesse a posio, seria um abalo talvez irreparvel
em sua carreira poltica.

Negro, Damio tinha percorrido uma linda trajetria pessoal. Na infncia,


perambulava ao lado do irmo, Cosme, pelas picadas de barro seco a caminho
da escola no interior profundo da Paraba. Os dois se formaram em medicina.

Depois de nossa conversa, Damio seguiu para a tribuna da Cmara, onde


proferiu um discurso se defendendo:

- No posso acreditar que, por trs dessas injrias, possa haver nesta Casa o
preconceito contra um negro, nordestino.

Salvou o posto e a controvrsia se dispersou na poeira do noticirio.

175

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Outro que me procurou bem depois foi o ex-deputado estadual Luiz Afonso
Sefer. Ele tinha tido perspectivas promissoras como poltico. Era dono de um
hospital em sua cidade, Belm do Par. Fora obrigado a renunciar aps um
escndalo que o envolvia com pedofilia. Uma menina que levara para criar em
sua casa prestou depoimento dizendo ter sido molestada. Seus adversrios
polticos, donos de jornais e TV no estado, amplificaram a repercusso. Foi
parar nas TVs, jornais e rdios como alvo de uma denncia arrasadora. Foi
preso em certo momento, condenado a 21 anos em primeira instncia.

Um dia, recebi uma ligao do querido amigo e conselheiro Mrcio Thomaz


Bastos, advogado, que j tinha presidido a Ordem dos Advogados do Brasil e
sido ministro da Justia no primeiro governo Lula. Ele me pedia que fosse ao
seu escritrio. Cheguei l e ele me apresentou a Sefer. Auxiliei Sefer ao longo
dos anos: formatamos juntos um programa de assistncia social que passou
a apresentar na emissora de um amigo. Era parte de seu esforo para atenuar
as queimaduras que sua reputao sofrera, depois de estar sem mandato.
Ajudei tambm na criao da logomarca e do jingle da campanha de seu filho
a vereador da capital. Era um Sefer, e aquilo era um primeiro passo para a
redeno do cl. Nos encontramos, ao longo dos anos, em So Paulo, Miami
e Braslia. Mantivemos incontveis contatos telefnicos. Soube por ele de
sua eleio, em 2014, para deputado estadual novamente. Enfrentou reveses
jurdicos e vitrias, ao longo dos anos. Jamais tratamos de dinheiro. Coloquei-o
na cota pessoal de meu SUS.

O governador do Paran, Beto Richa, estava passando por um pesadelo


naqueles dias de maio de 2015. Uma onda de ataques, denncias e, para piorar,
um confronto entre a Polcia Militar do estado e servidores da educao.
As lideranas sindicais chamavam o episdio de massacre. As cenas de
pessoas feridas eram um tanto chocantes. Ao mesmo tempo, o governador
era acossado por acusaes contra um parente distante. Muita gente achava
que ele ia cair. O que fazer?

Chamou-me a Curitiba para um jantar em seu apartamento de cobertura. Um


176

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

grupo bem restrito. Falei igual a uma matraca. Sugeri que fosse lanada uma
campanha publicitria sobre os investimentos do estado durante a grave
crise econmica que abalava o Brasil. O conceito era O Paran segue em
frente, numa aluso indireta de que ele ia continuar na cadeira e tambm
numa contraposio ao governo federal, que estava levando o pais para
trs, por causa da crise econmica. Era assim que as pesquisas de opinio
viam o governo Dilma naquele momento. O governador era de um partido
de oposio, o PSDB.

L pela madrugada, o governador me pergunta como poderamos estabelecer


uma relao profissional. Disse a ele que no cobrava de polticos, nem
recebia nada de partidos ou governos. E que era uma honra estar ali. Como
sempre, essa atitude gerava o receio de que estivesse me esquivando. S
conseguia dissipar essa impresso atendendo bastante, telefonando muito,
escrevendo e sugerindo frases de efeito ou de posicionamento. Foi o que
fiz com Richa. Certa vez, acusaram at a primeira-dama do estado. Sugeri a
ele que respondesse atravs de um post e politizasse ao mximo a resposta:

No adianta se explicar. Bata no PT, que j


o suficiente. Isso virou briga de torcida: se o
senhor vaiar, seu pessoal vaia junto.

Sempre muito polido e cuidadoso, Richa saiu daquela zona de cavalheirismo


verbal que era de seu estilo e sentou o sarrafo naqueles dias. Deu entrevistas
a veculos nacionais, com uma pitadinha de sal a mais que o habitual. A crise
foi passando.

Na vida, preciso ter um pouco de cabea fria e p-quente. Problema


quando acontece o contrrio.

A fornalha do noticirio no poupava nem mesmo seus sacerdotes. Certo dia,


recebo um contato da rede RBS de televiso, o maior grupo de comunicao
177

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

do sul do pas. O imprio de comunicao regional estava na desconfortvel e


inusual posio de virar notcia. Tudo por conta de uma festa de adolescentes
em Florianpolis, durante a qual um dos jovens herdeiros do grupo se
entusiasmara na animao, na companhia de meninas de sua idade, todos
menores. O relato era o de que, na balada regada a lcool, uma das meninas
teria sofrido algum tipo de abuso sexual.

A guerra pelo domnio da comunicao no sul estava em franca escalada. O


grupo concorrente da RBS no apenas dava destaque principal ao episdio
como ressaltava que o conglomerado adversrio estaria escondendo o
fato por envolver um membro da famlia controladora. Como redaes so
povoadas por jornalistas, cada um ali tinha uma sugesto a fazer sobre como
conduzir o incidente. Jornalistas eram muito impulsivos e entendiam que
inmeras aes deveriam ser deflagradas, no necessariamente levando em
conta os aspectos de como uma corporao deve se comportar nessas horas,
mas a partir da cultura de que empresas jornalsticas tm de se posicionar de
maneira contundente.

Na reunio com Nelson Sirotsky, presidente do grupo na poca e membro da


famlia controladora, o impasse era como tratar editorialmente o assunto, j
que a concorrncia estava utilizando o caso para colocar em dvida inclusive os
critrios de edio do grupo. Se escondiam aquilo, o que mais no escondiam?
Alguns jornalistas mais aguerridos queriam que Sirotsky assinasse um
editorial nos dias seguintes tratando diretamente do tema e reafirmando os
princpios noticiosos da empresa.

Foi uma interao (houve outras) bastante delicada. O consultor de crises


defendeu que os critrios jornalsticos a serem adotados deveriam ser os
dela, RBS. Se casse na armadilha de reagir aos ataques do outro lado, ficaria
merc de uma agonia sem fim. Se publicasse maciamente o tema, estaria
amplificando sua importncia. E o material poderia ser replicado pela
concorrente na linha de que RBS admite. Se entrasse nesse jogo, no dia em
que no noticiasse, o outro lado iria atacar a omisso.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Defendi que a RBS deveria seguir seus prprios critrios, vlidos para todos os
assuntos: havendo fato novo nas investigaes policiais, que fossem publicados.
No havendo, no fazia sentido ampliar artificialmente a cobertura apenas
pela presso de parecer omitir o assunto.

Disse tambm que, em qualquer organizao, a palavra do CEO a ltima


bala de prata. Ele s fala quando h necessidade extrema e isso precisava ser
sopesado com muito rigor para que essa manifestao da mais alta instncia
no acabasse sendo banalizada.

Decidiu-se conduzir esse caso com os compromissos editoriais, mas sem


resvalar para a armadilha da gincana que estava sendo proposta. E assim
foi feito.

A RBS atravessou essa trepidao sem maiores abalos. Era um patrimnio


admirado e respeitado por seu pblico.

O consultor se sentiu privilegiado por ter ajudado na organizao da estratgia.


Claro, no havia o que cobrar. O pagamento era apenas estar ali, auxiliando e
criando uma relao de maior confiana com atores de mdia. Credibilidade
tambm patrimnio.

Tambm ajudei Marcelo Carvalho e seu scio numa audincia pblica da Rede
TV no Senado. Funcionrios da extinta Manchete, o antigo nome da rede,
queriam questionar alguns pontos do contrato de compra assinado pelos
novos donos. O assunto tambm no teve destaque. Ajudar, sem cobrar, era
uma aposta numa relao mais forte e que poderia, ou no, ser til no futuro
para o consultor.

179

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

NA

JAULA

180

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Renan Calheiros foi deputado estadual, federal, senador da Repblica, ministro


da Justia, presidente do Congresso Nacional quatro vezes. Foi muita coisa. Mas,
pra mim, acima de tudo, foi meu amigo. Quando o conheci, era cabeludo e de
oposio. Foi h muito tempo. Ele, do baixo clero da poltica na Constituinte de
1988. Eu, do baixo clero da imprensa. Baixo clero s fala com baixo clero. E,
medida que ele foi subindo, me tornei amigo de um cara importante.

Nossa amizade surgiu naquela etapa da vida quando ainda fazamos novos
amigos. No havia comboios oficiais, liturgia, protocolos. Jogvamos
pelada na casa dele uma vez por semana. Ele era um atacante esforado,
mas craque foi na poltica. Seu filho, Renanzinho, era um pirralho que
saracoteava por ali. Mais velho, seria deputado federal e governador de
Alagoas, terra do pai.

Pelos idos de 2007, Renan estava no meio do maior escndalo que protagonizara
at ento. Tinha tido uma filha fora do casamento e a me o acusara de ter
bancado as despesas dela com dinheiro de uma empreiteira. No apresentou
provas, mas Renan estava comendo o po que o diabo amassou. A acusadora
chegou a ser capa da revista masculina Playboy. Como sempre fui gaiato,
depois, bem depois, s vezes provocava ele com uma tirada abusada:

Presidente, o senhor o nico poltico que levou o conceito da


transparncia ao limite mximo: publicou at a amante, pelada, na capa
de uma revista nacional. Isso que no ter nada a esconder!.

Pra no perder a amizade, ele fazia cara de paisagem, obviamente constrangido


pela impertinncia de um velho companheiro. Amigos, s vezes, passam dos
limites e so os mais cruis. Mas a gente releva em nome do passado.

Aquela no era uma crise qualquer. Revolvia os alicerces do lar. Eu conhecia


Vernica, sua esposa, desde que era moa. Sempre alegre e carinhosa. Estava
obviamente arrasada com tudo aquilo. Mas ficou ao lado do marido o tempo
todo. Uma grande mulher.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O furaco poltico que abatia Renan o alvejava durante sua segunda


presidncia no Senado. Foi levado ao Conselho de tica. Foi submetido a
quatro votaes secretas de cassao de mandato no plenrio da Casa. Ali,
os lees no costumam refugar carne e sangue. Mas Renan, milagrosamente,
graas sua colossal capacidade de articulao, escapou da morte certa.
Manteve o mandato e ainda voltaria, anos depois, a presidir o Legislativo
outras duas vezes.

Lembro bem uma noite particularmente triste em que estive com ele na
residncia oficial. Era Carnaval. Braslia estava vazia. A casa tambm. Ele
estava s. O frisson natural do poder, gente entrando e saindo, carros
oficiais do lado de fora, tudo isso havia sumido. O leo Calheiros estava
com os dias contados e a selva da poltica j antecipava esse desfecho
com distanciamento, esperando o ltimo suspiro da fera acuada, na cova
solitria, na derradeira hora.

Fui l meio desavisado. Renan me recebeu e convidou para jantar. O clima


na casa era de velrio. Fomos para a mesa. Ele ainda tentou articular umas
palavras. Mas estava to em frangalhos que parecia insepulto, vagando
sem rumo.

Sentamos mesa e nos servimos. Ele devia estar tomando remdios para
enfrentar aquele martrio. Na mesa, ao invs do Renan serelepe de sempre,
estava sem alma. Prato servido e ele no era capaz de comer. Grogue, abaixava
a cabea e ficava imvel. Desmaiava sentado e ficava 10,15 minutos apagado.
Acordava de quando em vez, balbuciava algo e caa num novo transe de
apago. Insistimos ainda um pouco. Fiz de conta que no havia nada, esperei
ele acordar. O pisca-pisca ligava brevemente e voltava a apagar por outros
angustiantes minutos. Embora fosse cedo, decidimos dar fim quele suplcio.
Na vez que despertou, desejei boa noite e o deixei l vivendo sua solitria
provao. Sa triste e preocupado.

Esse foi o Renan mais soturno que presenciei em todos os tempos.

182

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Nas semanas seguintes, foi retomando o controle e voltaria a ser a fera que
sempre foi.

Renan enfrentaria o pandemnio em grande estilo. Ganhou ali seu ttulo


de Honoris Causa da poltica. Um dia, presidindo a sesso, teve que ouvir a
exigncia para que renunciasse, vinda do Cato do Senado na poca, o senador
Demstenes Torres (DEM/GO).

Havia uma matria da imprensa que anunciava um mirabolante plano de


investigar os senadores de Gois. Renan teria sido o mandante, diziam.
Ento, bradava Demstenes, a presidncia estava usando a instituio para
constranger senadores, para inibi-los. Renan, apregoava Demstenes, tinha
de renunciar presidncia para que no pairasse dvida de que no usaria a
instituio para impedir os colegas de julg-lo.

No havia plano nenhum, mas a repercusso fora to brutal que a nica sada
acabaria sendo mesmo Renan renunciar presidncia do Senado. Renan j
estava havia noves meses sendo capa das revistas, manchete dos telejornais,
era o vilo da vez. Mas aquele ultimo peteleco do compl para investigar
senadores seria fatal. O senador Demstenes Torres liderava o movimento.
Renan deixou a presidncia.

Anos depois, com a revelao de conversas gravadas entre Demstenes e o


bicheiro Carlos Cachoeira, foi a Renan que ele foi se socorrer para no perder
o mandato. Estive vrias vezes no apartamento de Demstenes (eu era amigo
de Renan, n?) e o antes implacvel senador precisava de Renan, agora o
lder da maior bancada no Senado. Renan bem que tentou ajudar aquele que
o desgraara anos antes, mas a mquina de triturar polticos que surge da
combinao de poltica e exposio negativa na imprensa j estava em plena
operao. Demstenes tornou-se o segundo senador cassado da histria do
Senado. As circunstncias no permitiram que sobrevivesse ao primeiro
peloto de fuzilamento dos quatro que Renan passara. Torci por Demstenes.
No gostava daqueles linchamentos.

183

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Como, afinal, definir minha relao com Renan? Sinceramente, amigo,


amiga, eu mesmo no sei. Voc tem os seus amigos, mas algum deles
participou de dois impeachments, vivia o dia inteiro recebendo ministros
e autoridades durante anos, voava em aeronaves oficiais, embarcava nelas
ouvindo o solene toque militar de um corneteiro e voc ali cruzando com
essa gente toda o tempo todo? Eu era amigo na pessoa fsica ou na jurdica?
Onde terminava uma e comeava a outra, no caso de Renan?

Fomos ficando velhos e aquela amizade l de trs foi tomando outra forma.
Eu virara consultor de crises. Prosperara sem precisar de nem um centavo
dele ou de governos. Nunca me pagou um nquel. Do ponto de vista dele,
menos um urubu sobre aquela carnia. Pra mim, medida que ele foi
crescendo, eu tinha acesso a um bocado de percepes que me permitiam
fazer uma avaliao dos fatos e dos desdobramentos um pouquinho mais
precisa que o noticirio.

Claro, isso me ajudou, sobretudo quando os enormes grupos econmicos que


eu auxiliei precisavam saber para onde esto indo as coisas na poltica ou
quando os prprios no estavam sendo massacrados por alguma investigao
parlamentar. Porque, sim, polticos so rus do imaginrio que, de tempos
em tempos, vestem a toga de juiz, quando membros de CPIs.

Acho que conheci ou cruzei com a capital inteira e com o capital inteiro
tambm apenas sendo algum da casa do presidente do Congresso.
Eles que iam l. So algumas migalhas do banquete real que entopem a
despensa do camareiro. Uma vantagem? Profissionalmente, sim, mas voc
tambm fica marcado aos olhos dos outros. Como minhas atividades eram
bem definidas - fazer fofoca, intriga e tiradas --, todos sabiam exatamente
o que eu era. A comear por aquele que me concedia sua confiana. Eu
podia arrotar, de vez em quando, um sonoro estive com fulano ontem e
ele me falou que. Um ou outro interlocutor devia olhar para mim com
o mesmo estupor que os tupinambs sentiram quando ouviram o rojo
de Caramuru.

184

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Essa relao me fortalecia como algum bem-informado. Mas, quando ele


caa em desgraa (e isso era quase sempre), eu tambm virava um sarnento.
No do jogo?

Algum detrator e mesmo pessoas sem maldade colocavam nisso que eu era o
rtulo de lobista. No era a minha atividade, embora parecesse de alguma
forma. Um tenente dos bombeiros se veste muito parecido com um general
do Exrcito. Sua rotina parecida, eles pertencem a uma tropa, trabalham em
quartis. Mas so duas coisas diferentes, sabemos. Em comum, usam uniforme.
Mas suas semelhanas cessam a. Eu andei ao lado de poderosos. Lobistas
tambm. Mas eram coisas diversas.

Acho que lobistas so caras que defendem interesses econmicos especficos,


tentam influenciar a aprovao de leis, a regulao de normas, a liberao
de recursos pblicos. Eu nunca fiz nada disso. Eu atendi clientes atacados
e interagia com diversos pblicos -- imprensa, polticos, advogados,
publicitrios, empresrios -- exclusivamente para ajud-los a atravessar o pior
momento. Minhas conexes, claro, no me prejudicavam, pois ficava sabendo
das coisas que me interessavam: rumores, venenos, perfdias. Eu podia ouvir
a rdio corredor do poder. Nunca quis saber de informaes privilegiadas e
no tinha acesso a elas. Futrica poltica privilegiada, essa sim. Cruzava por
mim. Se tivesse pretenses literrias, lanaria o Fofocas do Planalto.

De outro lado, para caras como Renan, eu podia ser mo de obra escrava.
Como nunca fui de trabalhar muito e ele tinha demandas colossais toda hora,
criou-se uma liga: discursos, entrevistas, programas polticos, desmentidos,
iniciativas de grande impacto, desmentidos, desmentidos, factoides, frases
de efeito, desmentidos, estratgias de enfrentamento do abismo do dia,
avaliao de cenrios, desmentidos, antecipao de fatos, todas as suas
campanhas, todas as suas candidaturas a quase tudo, desmentidos, cadeias
de rede nacional, falas em programas partidrios -- e talvez o mais precioso
bem que velhos amigos s podem desfrutar com outros velhos amigos: um
saboroso e vazio papo furado.

185

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O amigo chega casa oficial tarde da noite, depois de ter estado no palco o dia
inteiro, e tudo o que precisa s de um velho puxa-saco para passar o tempo.
Quando o puxa-saco era um cara como eu, independente financeiramente e
mordaz feito um capeta, a a fera ficava ali algumas horas relaxando um pouco.

Nas mltiplas relaes que eu conciliava, Renan foi um treino e tanto. Um


cadver de almanaque. Com ele, aprendi tanto, tanto, tanto. E pude calibrar
minha mo de cirurgio numa balana de nanotubo, dessas que podem aferir
o peso de um prton. Usava depois esse treinamento todo com meus clientes,
quando pegavam carona no meu Samu.

Com o tempo, Renan e eu fomos ganhando tanta interao no modo de


expressar em palavras o que ele pensava que ficvamos na madrugada
fazendo a carpintaria retrica do dia ou dos dias seguintes. J estvamos
to alinhados que eu fazia as frases j na primeira pessoa, como se fosse ele
falando - j saa assim:

A melhor forma de eu falar neste momento


com meu silncio.

No dia seguinte, via a frase dele na TV e achava o mximo. No me sentia o autor


dela. Eu apenas era um anexo da cabea dele dando forma aos pensamentos
que ele tinha e eu apenas exteriorizava, formatava, de vez em quando. Mas,
pra isso, tinha que pensar como ele. No era ele que estava pensando como eu.

O fato que o convvio de trs dcadas com essa fera, tamanha a magnitude
dos seus problemas, foi tambm um privilgio daqueles. Vivi com ele inmeras
pequenas conspiraes. Pra mim, era bom, pois via como elas acontecem por
dentro, e no apenas como elas pareciam ter acontecido, pelos jornais.

Antnio Carlos Magalhaes, o ACM (l vou euum poltico poderosssimo de


meu tempo, que foi de tudo, prefeito de Salvador, trs vezes governador da
186

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Bahia, ministro, senador, presidente do Congresso) estava pela bola sete. Tinha
sido obrigado a renunciar em 2001 depois de uma briga ciclpica com seu
arqui-inimigo de ento, Jader Barbalho (outro monstro, deputado, senador,
ministro, governador do Par, presidente do Senado). Os dois caram.

Em 2003, ACM volta ao Senado e novamente seu mandato entra em pane.


Desta vez, surgira a acusao de que ele grampeara adversrios quando fora
governador da Bahia pela ltima vez. Adversrios, em termos. O velho estava
apaixonado por uma moa e, diziam seus detratores, decidiu monitorar suas
conversas telefnicas. Foi tomando gosto e sobrou pra todo o mundo. o que
diziam. Como em O Alienista, de Machado de Assis.

Como ele j estava com a imunidade baixa, essa alegao de abuso de poder
era um coquetel-molotov.

Antnio Carlos foi o nico poltico, durante esse tempo todo, que eu atendi
profissionalmente. Ou seja, cobrei. Mas at onde eu sei acho que ele nem
sabia. Fui contratado pelo antigo e leal escudeiro dele, Carlos Laranjeira,
que havia sido um dos scios da empreiteira baiana OAS. Os inimigos de
ACM pichavam os muros dos canteiros da construtora anos antes com os
dizeres Obrigado, Amigo Sogro. porque outro scio da empresa, Cesar
Mata Pires, era genro de ACM.

Seja como for, encontrei Laranjeira muito, muito tempo depois disso tudo.
Ele j estava fora da empreiteira. Acho que quem me pagou foi a televiso
que pertencia famlia, afiliada da rede Globo na Bahia. Laranjeira fez apenas
uma exigncia:

O senador no sabe que voc est sendo


remunerado. No comente com ele.

ACM acabou escapando por uma srie de fatores. O fundamental foi que o
187

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

governo Lula no quis: preferia t-lo fraco a t-lo morto.

Dei uma poro de conselhos e fiz uma srie de interlocues de mdia para
ele. Ficamos amigos. Sinto saudades.

Uma de minhas ajudas fundamentais foi aparar uma aresta gigante. ACM brigara
feio com o PMDB de Jader e, por tabela, passara a patrola em Renan. E no
que agora Renan era lder do PMDB no Senado (mais uma vez), justamente a
bancada decisiva para estraalhar ou no o velho coronel?

Me pediram para ajudar. E l fui eu encontrar o lder Renan numa churrascaria


a uma da madrugada. Falei com ele se no toparia um encontro reservado com
ACM. Era como pedir a Jesus que se encontrasse com o co. Fui, fui, fui, at que
ele aquiesceu. Meu argumento matador foi:

- O senhor no tem nada a perder. Se ajudar e ele morrer, o senhor tentou. Se


ajudar e ele sobreviver, fez parte da salvao.

Renan j estava maturando, quela altura, a eleio para a presidncia do


Senado. ACM e o partido conservador dele eram uma pea importante nesse
jogo. Por que no fazer uma pequena aposta nessa roleta?

Sa de l duas e pouco da madrugada. Liguei para Laranjeira e marquei s oito


da manh num campo neutro, o apartamento em que eu morava na Asa Sul em
Braslia. Pedi ao senador, muito visado na poca, que entrasse pela garagem.
Renan entraria pelo trreo.

E no que, s sete horas da manh, me liga Renan roendo a corda:

- Mario, no sei, melhor no ir...

- Presidente, no faa uma coisa dessa. J falei com ele e no tenho como avislo a esta altura.

188

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Renan foi. ACM j estava na sala do apartamento. Fiz aquele lero-lero


introdutrio e sa de minha prpria casa. Eles ficaram ali conversando
duas horas.

Nada vazou. Conspirao boa essa: a que voc no leu nos jornais.

ACM sobreviveu e se tornou um grande entusiasta de Renan. No leito da morte,


quando Renan estava atravessando o calvrio que o levaria a renunciar
presidncia do Senado, um ACM plido e magrrimo ligava para ele do hospital:

- Estou contigo. Conte com meu voto.

Naquela tcnica das garrafinhas de memria que ficam boiando por a at


chegaram ao continente da conscincia, ao iniciar este pargrafo, fiquei
tentando lembrar outro causo sobre Renan pra lhe contar. Ainda no apareceu
no meu radar. E, quando surgir, voc esbarrar com ele no prximo pargrafo.

Ah, lembrei uns outros fragmentos

Bobagenzinhas, mas que podem criar falsas polmicas, o que no conveniente.


Voc v, meu caro, mesmo quando a memria nos guia, nem sempre as memrias
de algum podem ser totalmente dissecadas. Assim como a realidade, assim
como o noticirio, vemos apenas uma fresta. E o resto? Pura imaginao.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

PERRENGUE

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Trs meses depois da visita dos policiais minha casa, a o bicho pegou.

No ano de 2015, a Fifa e o futebol no mundo todo estavam vivendo um terremoto:


o presidente Joseph Blatter tinha sido apeado do poder, o nmero dois dele
tambm, vrios presidentes de federaes nacionais foram presos pela polcia
americana, o FBI, numa cinematogrfica operao em Zurique. Jos Maria
Marin, ex-presidente da CBF, tambm tava em cana. Ricardo Teixeira, como
sempre, na ala de mira. O presidente da CBF naquele momento, Marco Polo
Del Nero, por preveno, imaginava ser mais prudente no se afastar do pas.
Ningum sabia o que o FBI podia fazer.

Com o mundo do futebol de ponta-cabea, uma viatura da Polcia Federal, um


delegado e agentes cruzaram os portes da CBF naquele dia 1 de outubro.
Alerta mximo. Imprensa mobilizada. A casa caiu? Quem era o alvo agora?

Eu.

Sim, eu.

Por mais incrvel que parea, no meio daquele tiroteio todo no mundo do
futebol, a viatura policial estava ali por minha causa, cumprindo uma das
dezenas de buscas e apreenses determinadas para aquele dia na esteira da
Operao Acrnimo.

Nas horas seguintes, o consultor de crises sentiu algo inimaginvel, uma


vergonha terrvel; afinal, ele era contratado para administrar o escndalo dos
outros. Ento como poderia ele fazer o escndalo ir bater na porta alheia?

Quem poderia imaginar, no futebol mundial, que uma operao da Polcia


Federal naquele territrio, se acontecesse, teria como foco um assessor
de imprensa?

Pois isso aconteceu. Faz parte do jogo, essa caixinha de surpresas.


191

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A viatura saiu de l com a cpia de um contrato meu (a CBF nunca teve dinheiro
pblico, diga-se), regularmente registrado em ambas as contabilidades, com
impostos recolhidos, coisa e tal. Mas o estrago j estava feito. Em mim.

Este captulo para falar de alguns perrengues pelos quais passei, alguns
tropeos que tive. Nas crises, as pessoas sofrem uma poro de situaes que
no so notcia, mas deixam marcas na alma delas. No foi diferente comigo.
Senti algumas coisas na pele de um modo que manual nenhum contempla,
tcnica nenhuma ensina, teorias no so capazes de preparar.

Destino? Para que pudesse descer do pedestal das certezas frias e fosse
mergulhado nas guas turvas da impreviso? No sei. Estava Deus ali naquele
dia me fazendo de cobaia de meus prprios conceitos e fazendo um encontro
de contas entre o que ficava ou no de p? Talvez.

S sei que daquilo nasceu este livro, embora no fizesse ideia naquele dia.
Daquilo nasceu a semente da reflexo e do relato nestas pginas.

Nas horas seguintes ao sensacional acontecimento na CBF, o noticirio j


estava em polvorosa. O orculo do jornalismo esportivo, Juca Kfouri, sapecou
uma nota que ficou o dia inteiro na home page do maior portal do pais, o UOL,
com direito a uma foto minha, claro. Ttulo: E agora, Rosa?.

A Polcia Federal esteve na CBF ontem, como parte da operao Acrnimo.


Segundo a Folha de S. Paulo, na CBF o alvo foi um contrato da MR
Consultoria. A empresa pertence ao jornalista Mario Rosa, investigado
na Acrnimo, e foi contratada no final do primeiro semestre para prestar
consultoria ao presidente da entidade, Marco Polo Del Nero. Mario Rosa
um velho conhecido da CBF. Administrador de crises, trabalhou durante
uma dcada com Ricardo Teixeira como seu assessor pessoal e at no
COL, Comit Organizador da Copa do Mundo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ele encerrava assim:

Chegou a hora de Rosa administrar a prpria crise por gostar de viver


perigosamente.

O assunto tava bombando nas pginas de esporte. Futebol d audincia.


Na ESPN:

De surpresa, a CBF recebeu a visita de agentes da Polcia Federal nesta


quinta-feira. Desta vez, entretanto, a presena na entidade no teve nada
a ver com os escndalos da Fifa ou a investigao do FBIa empresa do
consultor Mario Rosa est sendo alvo de uma investigaoa surpresa
foi muito grande para os presentes, j que a CBF estava movimentada
por conta de uma reunio com 13 representantes de clubes

Outro site de esporte bastante acessado:

O elo entre a CBF e a operao o ex-relaes-pblicas da CBF, Mario


Rosa, que coordenou a campanha de Fernando Pimentel (e que trabalhou
tambm com Jos Dirceu e Antonio Palocci).

Veja bem: esse post anterior permite entender muito da lgica da notcia
nessas horas.

Primeiro, eu no era ex coisa nenhuma. Por trs do ex, o que existe um


forma velada de estigmatizao: eu era relaes-pblicas at o escndalo.
Depois, ex. O que passei a ser? Bandido?

No noticirio de escndalos, fala-se s vezes sem dizer. uma regra que no


est nos manuais de redao, mas que existe no manual da vida. Ah, sim:
no coordenei campanha nenhuma, assim como jamais trabalhei para
Dirceu e Palocci.

193

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O conjunto todo dessas breves linhas tinha um subtexto que era tudo, menos
imparcial. Dirceu e Palocci estavam no noticirio como viles. Eu era um
ex. Logo... eu era de alguma forma vilo.

No est escrito ali: Mario vilo. Est sugerido, prova de processos. Eu


conhecia aquele circo e, sinceramente, no me importava. J tinha deixado de
ser jornalista para me dar tanta importncia.

A lona daquele espetculo me era familiar, mas o que eu estava sentindo e iria
sentir nas horas, dias, semanas e meses seguintes era uma revelao.

Senti vergonha, senti constrangimento, senti que virara um leproso e que


ningum iria tocar em mim outra vez. Senti que o consultor acabara de falecer
e estava sendo velado em praa pblica. Naquele dia, assim como na CBF,
outras 15 ou mais empresas com que havia trabalhado nos anos anteriores
receberam a visitada polcia. Todas privadas, todas com notas fiscais, impostos
recolhidos. Mas que vergonha, meu Deus

Imagine um camburo chegar sede de uma empresa em que voc trabalhou,


s vezes um edifcio inteiro, cheio de gente que voc nunca viu. Aquele
burburinho todo: O que foi?, O que foi?, Polcia!. Nossa!, Por qu?, Ah,
um tal de Mario Rosa, Xiiii.

Passei aquele dia recebendo mensagens no celular. Polcia Federal aqui


pedindo seu contrato. Mais uma vez, como fiz naqueles dias, peo desculpas
aos meus clientes que passaram por aquilo. Imagino a situao e s posso
dizer que nunca desejei causar esse constrangimento. Desculpem-me.

Voc, agora, vai conhecer um pouco do calvrio de quem passa por esses
perrengues. Gente que voc s v na TV e que no escreve sobre isso, como
eu. Tenho uma longa lista de sapos que engoli. Vou mostrar meu pequeno
brejo pra voc.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Primeiro, tambm no quero me vitimizar tanto. Meus clientes foram muito


legais. Todos eles mantiveram meus contratos at o fim previsto. Pior ainda
seria passar por aquilo tudo na pindaba total. No foi o meu caso, mas acontece.
Obrigado, clientes, por terem me apoiado num momento to delicado de minha
vida, mesmo tendo levado a vocs o contrrio do que eu supostamente deveria
prover: dor de cabea. Estava ali para ser um analgsico. Vocs pagaram por
isso e eu lhes trouxe uma pequena cefaleia.

Sim, mas agora vamos encharcar isso aqui com um pouquinho de sangue:
o meu.

Sangrei.

Nunca fui uma empresa. No tenho, portanto, concorrentes. Nunca


tive contas que pudessem estar no mercado para serem disputadas
diretamente. Por isso no tinha adversrios diretos. Ainda assim, como em
qualquer atividade da vida, meu sucesso no passava em vo. E a, meu
amigo, na hora do tropeo que surge algum terminando de empurr-lo.
assim mesmo, mas di.

- Gosto muito do Mario, mas estou preocupado com ele - disse um colega
de oficio, coincidentemente para um cliente meu, um cara bem importante.

- ? Por qu?

- que ele est pra ser preso, n?

Coisa linda, viu? Algum cliente fala no telefone com um cara que est para ser
preso? Ainda mais se esse cara estiver cuidando dos problemas dele, cliente?

Era uma tentativa de me tornar um vrus contagioso. Maso cliente era muito
mais amigo meu do que do meu preocupado colega. Ento, veio falar comigo.
Disse a ele que o gesto teria para sempre a minha gratido. E tem, chefe.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Esses ataques, de um jeito ou de outro, todo o mundo sofre. Sobrevivem aqueles


que tm sorte ou que tm um sistema imunolgico de reputao capaz de ser
abatido e continuar vivo -- fraco no comeo, mas depois melhorando. Uma
vez, um colunista amigo meu publicou uma nota errada. Foi conversar com
um veterano mestre do jornalismo que j tinha visto tudo. Ele o acalmou com
o seguinte comentrio:

Isso vai passar. S encalha quem navega.

O consultor nunca tinha estado antes na pele daquele organismo vivo que
absorve e observa tudo, aquele indivduo que os profissionais chamam
vagamente pelo nome de cliente. Pois eu estava ali, vejo hoje, aprendendo
para compartilhar com voc e lhe contar depois algumas coisas que s sentindo
para falar.

O territrio mental desse ser no olho do furaco um campo minado de


pequenas perfdias, algumas tentaes malignas que surgem de onde menos
se imagina, algumas doses de muita paranoia, prostrao e surpresas.

Surpresas ruins, mas tambm boas. O pior das crises que no so uma
coisa s. So vrias, por vezes contraditrias. Ouso dizer que senti enormes
prazeres. Como assim? Este livro um exemplo disso. No vou lhe dizer que
foi s para. Teve muita coisa boa tambm.

Somos treinados para sermos insensveis. Assim, com a objetividade,


que servimos aos outros. Vendemos o que se convenciona chamar de
racionalidade, saber, conhecimento. Cada um d um nome.

Mas, quando a gente sofre, fica mais prximo dos sentimentos. Os mesmos
sentimentos quetentamos congelar quando a crise dos outros e somos
chamados a ajudar. Quando sofremos - e sentimos, sentimos finalmente
-, gestos cotidianos que antes tenderamos a jogar no triturador do
distanciamento, nessas horas, eles nos atravessam e nos comovem.

196

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Recebi muito amor durante meu padecimento. Senti muita coisa boa vinda
dos outros. E isso me sensibilizou, entre outros motivos, porque estava capaz
de sentir, j que a blindagem da suposta razo estava mais fina. Que bom,
meu Deus!

Manuais de crise no contemplam verdadeiros tratados filosficos do amor


e da solidariedade que podem acontecer em pequenos gestos, silenciosos e
talvez at inconscientes. Quer ver?

Patrcia, que trabalhava l em casa, no dia seguinte da busca e apreenso, falou


comigo atravs de seu TOC (transtorno obsessivo compulsivo) por limpeza.
Acordei e ela estava desinfetando a sala toda, lavando tudo, passando lcool e
pano em todas as cadeiras. Vi aquilo e ouvi o que o TOC dela estava querendo
me dizer:

Seu Mario, se eu pudesse limpar isso


da sua vida, eu iria fazer.

Vi (ouvi com os olhos, melhor dizendo), fiquei com a vista molhada e recebi
aquela injeo de amor na veia. Onde est isso nos manuais? Mas, a partir
daquele momento, isso estava em mim e, agora, tambm em voc.

(Deixe-me falar aqui um pouco de Deus, essa criatura que est do outro
lado,ou seja, no faz parte de nenhum manual de redao ou de relaes
pblicas. Deus s existe do lado de c?)

(O consultor conciliou sua sensao subjetiva de que a matria no tudo


com a convico de que, depois dela, no h nada. Acreditava, ento, que Deus
s existe para quem est vivo. A internet existe? H algo alm do hardware?
Sim, claro que sim: enquanto o computador est plugado e funcionando. No
existe internet para computadores quebrados. Ento, Deus existia e podia vlo na intuio, na percepo extrassensorial, no destino, no acaso. Podia senti197

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

lo enquanto estava vivo, nessas coisas. Pouco importava qual nome davam a
ele. Mas sempre acreditei que ns dois s iramos nos relacionar enquanto eu
vivesse. S enquanto o sinal estivesse verde.)

Os fuxicos no paravam. Nessas horas, o mais difcil filtrar o que e o que


no . E, olha, na essncia, eu estava muito seguro. Porque sabia que no tinha
feito nada de errado. Mas, mesmo assim, a gente fica cismado: o destino da
gente que t acontecendo ali, em tempo real. E, s vezes, tragdias acontecem
e tragam vidas, sendo as pessoas inocentes ou no.

Um amigo meu descambou uma vez de onde estava l pra casa. Com os olhos
fixos em mim, avaliando qualquer movimento meu, anunciou solene:

- Um advogado amigo me disse que encontraram mensagens suas com


fulano (um cara bem queimado). S vim aqui lhe dizer.

Olhei para meu amigo e nem me dei ao trabalho de me preocupar. Aquilo


nunca tinha existido, mas perguntei a mim mesmo: por que ele est fazendo
isso? Vingana? Amizade genuna? Teste? Desconfiana? Prazer? Descuido?
Tudo isso junto? O qu?

Esse mesmo amigo mandou um recado depois por um terceiro me avisando de


que eu fora citado numa delao premiada. No era nem prximo remotamente
da verdade. Mas, quela altura, eu j tava vacinado.

No meu calvariozinho particular, tive que descer do salto alto e encarar


momentos chatos. O presidente da associao de empresas areas para a qual
eu trabalhava, Eduardo Sanovicz, dias depois da busca por l, me chamou para
uma conversa. Me disse que o setor estava passando por dificuldades e que
teria de fazer um corte geral de despesas de 40% para o ano seguinte.

Falei pra ele que o importante, para mim, naquele contrato era o endosso
institucional que ele representava. Ganhava relativamente pouquinho ali
198

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

(pouquinho em relao aos valores de meu auge): R$ 15 mil por ms, bruto.
Disse a ele que topava uma reduo para R$ 3.000 por ms. Foi s a que vi
que o buraco era mais embaixo. Ele disse:

- Eu no vou renovar nosso contrato

Senti a fisgada. Como recriminar algum que comandava uma organizao,


precisava ser rigoroso e havia tomado uma bola nas costas como aquela, a de
ver a polcia entrando em seu escritrio por causa de um consultor?

Ainda tentei remediar e inventamos um contrato que eu nunca tinha feito


antes: era um contrato de potenciais horas tcnicas. Funcionava assim: se
um dia ele quisesse se reunir comigo, ele marcaria uma agenda e pediria um
horrio. Se ficssemos duas horas, por exemplo, ele pagaria por um valor
previamente fixado. Se no me procurasse nunca, no pagava nada.

Tava to bola murcha que assinei o primeiro contrato de minha vida que no
previa pagamento nem qualquer tipo de atendimento. Um contrato virtual.
Tecnicamente, continuava contratado, mas, na prtica, fui colocado a uma
confortvel distancia sanitria dali. Era o mximo que podia.

Nesses tempos, um grande empresrio foi preso. Pensou em meu nome e o


mencionou assim que chegou ao presdio. Levei bomba: o executivo de uma
empresa de comunicao que atendia o grupo logo me interceptou em pleno
voo com um disparo verbal, informando que eu estava sendo investigado.
Tecnicamente, fez o que devia fazer. Foi s por tcnica? Nunca vou saber. No
sei se impuseram o mesmo critrio sumrio que recomendaram contra mim.

Voc sente que voc est por baixo quando algum recomenda a um preso
que no tenha contato contigo para no prejudicar a imagem... dele.

Hoje, acho que o que aprendi com essas coisas todas valeu tanto ou mais
do que qualquer remunerao. Foi um patrimnio imaterial que
adquiri involuntariamente.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Mas no pense que minha provao tava acabando. Tinha ainda muito perrengue.

Nessas horas, a cobaia do escndalo submetida a experimentos que nem


Joseph Mengele seria capaz de imaginar. Pra voc ter uma ideia, no meio
daquela algazarra poltica toda em que sempre vivi, claro, tinha alguns caras
que me odiavam. Faz parte, n? Guarda-costas troca tiros e quem leva no
esquece e, se cruzar contigo na calada da noite, descarrega o tambor.

Voc imagina o que uma autoridade, dessas de altssimo, altssimo calibre, foi
dizer para o presidente de uma empresa a quem servia? Os dois se encontraram
numa audincia em palcio, meu nome surgiu por acaso e o sujeito metralhou.
Sofri um atentado de terrorismo profissional:

- O Mario bom mas voc tem que ficar apenas um pouquinho de


olho porque soube que ele est para ser preso pela operao Lava
Jato por lavagem de dinheiro para o Renan...

Numa nica frase, o babalorix me queimava com o cliente, me colocava


envolvido na mais temida investigao policial em curso e, ainda por cima,
ou por baixo, me atribua uma relao criminosa com o ento presidente do
Congresso Nacional.

Nada disso era verdade, mas, para o cliente que ouvia aquilo atnito, era
verdade que uma autoridade estava dizendo isso para ele, algum que podia
saber de algo sigiloso.

Dias depois, recebi uma ligao de um amigo que trabalhava na empresa


me pedindo para conversar num telefone seguro. L vinha encrenca. Pedi
o aparelho do jardineiro emprestado e liguei na linha direta do restaurante
em que ele estava, numa cidade do Sudeste. Ele me falou o que acontecera.
Esbocei a tranquilidade dos inocentes. Ele disse que me conhecia. Mas aquele
chefe no falou mais comigo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Meu caro, minha cara, h algumas coisas com que voc vai ter que conviver se
um dia a sombra da suspeio atravessar o seu cu: ningum acredita em voc
totalmente. Ningum sabe da sua vida tanto quanto voc. As pessoas s sabem
o que viveram e o resto porque leram ou viram em algum lugar. Ou ouviram.

A verdade que a gente no sabe. Ou no sabe direito. Ou no sabe tudo. Ou


no sabe nada e pensa que sabe. Eu vi o olhar da dvida me encarando.

Logo depois da srie de buscas, cruzei num avio com o executivo de uma
instituio a que servia. Vim conversando no voo, altas horas. Ele j havia
passado por poucas e boas. J tinha enfrentando acusaes srias de perto. J
tivera at cncer. Era uma pessoa num adiantado estgio existencial.

Sem jeito, a certa altura, acabei falando do meu incidente. Discorri o oceano de
provas e elementos que me inocentavam. Ele ouvia atento. Num dado momento,
eu perguntei, assim por perguntar, se ele achava que eu era inocente.

- Sinceramente, no.

E olha que ele j tinha passado por tudo na vida. No tinha acesso a nenhum
elemento concreto do meu caso. Nos conhecamos havia dcadas, a ponto de
ter sido ele quem me indicara para a organizao em que trabalhava, tamanha
a confiana e a boa imagem que fazia de mim. Isso desmoronou no primeiro
peteleco. Acontece.

Outra histria mais engraada aconteceu com meu ento sogro. Ele era
delegado aposentado e, uns anos antes, passara ele prprio por um escndalo
doloroso. De homem da lei tinha sido acusado de ser mandante de um
assassinato. Esse sofreu

Foram mais de dez anos de processo. Chegou a ficar detido por 15 dias certa
vez. Era o nome dele de manh, de tarde e de noite nos jornais, nas rdios e na
TV. Foi inocentado ao final.

201

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Casei com a filha dele depois. Brincava que casei com um case.

Depois daquela confuso toda comigo, meu sogro foi demonstrar solidariedade.
Foi me tranquilizar. Claro, aquele meu enrosco ocasional despertava uma
torrente de sentimentos armazenados nele.

Ficamos fazendo um debate sobre tudo o que poderia acontecer. Ele dizendo
que eu era inocente e que tudo ia passar. Eu dizendo que os inocentes s vezes
sofrem injustias. Ele contestando de l, eu daqui. At que, a certa altura,
aquele homem carinhoso e bondoso que me conhecia havia duas dcadas, era
o av da minha filha e fora l pra me ajudar, nem ele, coitado, aguentou. Antes
de meia hora, naquele papo olho no olho, capitulou:

- A no ser que tenha alguma coisa que eu no saiba

Ali eu vi que toda ajuda era bem-vinda, mas era eu comigo mesmo. Assim como
fora antes com meu ex-sogro, assim como vai ser sempre com qualquer um.
Na esteira daquela avalanche emocional toda, meses depois meu casamento
de quase duas dcadas acabou. Haja corao! Alem de tudo, tava so.

muito difcil saber como reagir em horas de crise, sobretudo quando ela
atinge voc. bom ouvir conselhos, avaliar possibilidades, ter lido sobre o
assunto. Mas, no final das contas, voc vai ter sempre que administrar dois
relgios que quase nunca esto em sincronia.

O tempo do inocente o j, o agora, mas o tempo do ru o nunca. Quando uma


pessoa injustamente atacada, tudo o que ela gostaria de ter uma reparao
imediata, quase instantnea. J um culpado ou um acusado sabe que, quanto
mais o tempo passar, suas chances sero melhores. E no meio disso? Quando
algum no culpado ou no to culpado quanto dizem, precisa, mais do que
nunca, lembrar que nada como o tempo para cicatrizar as feridas e colocar as
coisas em perspectiva.

202

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

PERGUNTAS

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Tive de encarar, antes desta escrita, uma reflexo profunda que emoldura
qualquer relao de prestao de servios e confiana. So duas perguntas
cruciais que voc poderia me fazer:

Pergunta 1: Por que escreveu este livro?

Voc entende porque est lendo. Por curiosidade, deleite ou por busca de
informao. Em ltima instncia, s est lendo porque eu escrevi.

Mas voc me pergunta: por que escreveu? Qual o objetivo deste livro, o
significado, o propsito?

Talvez eu pudesse responder que se trata apenas de um livro de memrias. Mas


a resposta ainda assim talvez no fosse suficiente. Em outros momentos, voc
poderia deduzir que estou apenas querendo me explicar. Outras passagens
poderiam indicar que somente mais um profissional vendendo seu peixe.
Eu poderia tambm arriscar outras respostas, mas acho que voc se sentiria
mais respeitado como leitor ou como leitora se eu investisse numa explicao
mais completa.

A grande realidade que no tinha uma resposta absoluta para abarcar


todas as indagaes possveis. O fundamental, para mim, foi tentar explicar
o meu prprio e improvvel ofcio, algo que no constava de nenhum guia
de profisses, embora muitos depois a exercessem. Porque, quando fui
confrontado pblica e oficialmente com esse questionamento, percebi que
tinha de explicar o que fazia para que pudessem entender o que no fazia.
Este seria o depoimento que faria, se instado fosse.

Consultor de crise era um rtulo vago e um tanto enigmtico que fui


dissecando aqui, para seu entendimento e para o meu prprio. Achei que essas
experincias incomuns que tive, por se darem de algum modo na esfera pblica,
no me pertenciam mais. Precisava compartilh-las para minha prpria defesa,
para a defesa de minha prpria vida e daquilo em que acreditei. E, ao fazer isso,
204

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

entendi estar sendo til para que voc entendesse melhor como funcionavam
algumas engrenagens de um mundo escondido por trs daquilo que voc l,
ouve ou v. Pensei estar fazendo uma contribuio para o interesse coletivo,
embora instado por minhas aflies pessoais mais profundas.

Pergunta 2: Pode o padre revelar o contedo da confisso? Pode o psiclogo


contar o que conversou no div? correto? Se sim - e obviamente entendi que
sim -, acho que deveria falar sobre esse delicado ponto tambm.

A verdade que tive minha intimidade profissional exposta minha revelia.


As clusulas de confidencialidade foram abertas em processo pblico, por
vrios de meus clientes que foram aos autos detalhar a natureza do auxlio
que lhes prestei. Ou seja, vi-me na situao de ter meus clientes falando de
mim. E resolvi falar de mim tambm. Minha histria no ia ser contada s
pelos outros. uma situao extrema porque poucos profissionais passaram,
reconheo. Revelo alguns detalhes pontuais de histrias que vivi h dcadas
e que no esto mais sob o calor do debate pblico. No creio que possam,
assim, impactar o curso dos acontecimentos. Todos os citados aqui sabiam
exatamente o que vivemos juntos, para avaliar o que est escrito aqui.

Se puder ser til de alguma forma para que forme suas prprias convices,
acho que o infortnio que atravessou minha vida ter uma justificativa
mais louvvel e mais ampla do que a mera compilao de impulsos de uma
vaidade pessoal.

Procurei obstinadamente no criar melindres nem ferir suscetibilidades


- se que isso possvel, publicamente - atendo-me exclusivamente s
reminiscncias essenciais do que testemunhei e que permaneceram vivas em
minha memria.

Imaginei no ter quebrado nenhum cdigo, embora entendesse que caminhava


num terreno acidentado. Ser uma delao premiada? No. Porque no tinha
o que delatar, nem tinha o que ganhar.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Da mesma forma que meus concorrentes poderiam dizer que quebrei


confidencialidades (o que, em ltima instncia, s meus clientes saberiam
avaliar), outros diriam que continuei escrevendo releases sobre meus exassessorados, que coisa de spin doctor. Pode ser mesmo? Voc sabe quem
voc ? Sabe totalmente? Nem eu sabia. H quem pontue: no foi muito
condescendente com figuras muito execradas? Condescendente, eu?

Est duvidando da minha imparcialidade?

Quando algum faz memrias, um encontro com muitas coisas. Inclusive


com a morte. Voc diria: uma tentativa de aproximao seria filosoficamente
mais adequado. Tudo bem. Mas, em algum sentido, uma experincia
racional e viva do que a morte poderia significar. O ambiente das memorias
de exumao de si. A morte algo que extrapola este mundo e, sendo assim,
acima do bem e do mal. No estava morto quando escrevia este livro, por
suposto. No estava acima do bem e do mal, portanto. Esta uma precria
aproximao. Como tudo.
Se h algo instigante neste relato, que forammemrias a quente. O sangue
de todos os citados, quase todos, ainda estava pulsando nas cartidas quando
isto foi publicado. Este texto passou pelo plebiscito dos contemporneos aqui
mencionados, durante o seu tempo.

Caber a voc tirar suas concluses. Saiba apenas que fiz um relato visceral,
expondo-me mais do que talvez devesse e expondo-me mais do que a qualquer
outro. A pulso de ser compreendido e de fazer compreender falou mais
alto. Tentei ser verdadeiro, ao compartilhar com voc, para a sua melhor
compreenso, o mundo difuso e misterioso que habitei. Como diria me amigo
Siron Franco, na dvida ultrapasse...

(Deixe-me falar uma coisa aqui: voc j reparou que frisei muitas vezes a origem
de meu dinheiro. Privado. No haveria nada de errado se tivesse sido pblico.
Muitas empresas e profissionais srios atendem e recebem de governos.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

absolutamente legal. A questo que me impus uma limitao desde o incio:


se era para cruzar a fronteira entre imprensa, polticos e empresas, ia receber
de um lado s. No iria, jamais, misturar as seringas. Para no correr o risco
de morrer contaminado.

A diferena entre receber dinheiro pblico e privado uma s: uma coisa


explicar o que eu fiz com omeudinheiro, outra coisa falar o que eu fiz com
oseu.

Nunca toquei na sua grana, tenha certeza. Ganhei das corporaes e empresas
que me contrataram. Ao fazer isso, me impus uma espcie de sacrifcio. Sim,
sacrifcio sim. Porque tinha contatos e expertise suficientes para disputar
contas pblicas. Ao no faz-lo, limitei espontaneamente meus potenciais
ganhos. Tudo por uma norma de consultor de crises mesmo: prevenir,
prevenir, prevenir.

(Assim, quando enfrentei o meu barraco, no tinha dinheiro saindo do errio,


cruzando minha conta e indo para outro lugar. Tinha apenas dinheiro privado
trafegando pela contabilidade oficial e aterrissando suavemente no meu
patrimnio declarado. Graas a Deus, controlei minha ganncia.)

Por ltimo, fazer livros na era digital permite um intercmbio nico de


opinies e influncias. Enviei este texto para o meu pai profissional no
jornalismo, Etevaldo Dias. Etevaldo foi jornalista por 40 anos. Quando
escrevia este livro, ele comandava uma agncia de comunicao havia
um quarto de sculo. Foi porta-voz da Presidncia da Repblica. No em
qualquer crise, mas porta-voz na crise do impeachment de Fernando Collor.
Pois foi esse olhar calejado por uma vida nada usual que me mandou suas
observaes. Fao consideraes a cada tpico mencionado por ele. Etevaldo
foi generoso. Vamos a ele:

Carssimo, li seu livro e reli vrios captulos, tentei ser um leitor, no o amigo,
nem jornalista coleguinha. Como vc pediu com insistncia para que fosse
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honesto, decidi faz-lo honestamente. Veja minhas observaes como uma


boa conversa de amigo e pai profissional.

Bom, gosto de escrever por itens, mais fcil de expor ideias e facilita a leitura.

O livro uma boa leitura, tem caso, bastidores, revelaes jamais imaginei
que Duda no escreve mais que 15 linhas e o caso da Cervejaria um tratado
de comunicao e relaes pblicas. Claro, no h como fugir da impresso de
que se trata do Livro Branco do Mario Rosa, um livro de defesa prvia. Creio
que exatamente isto que vc pretendia, contar as coisas a partir da sua viso
e interpretao do trabalho de consultor de crises vivendo a prpria crise.

Ressalte-se que vc foi cuidadoso e generoso com os seus clientes nenhum


deles fica mal no livro. Vc benevolente com todos eles, at aqueles que
romperam contrato de modo injusto.

Calma: as 15 linhas do Duda s mostram oprodgio que ele era, O negcio


dele era criar jingles curtos, comerciais arrebatadores, enodiscursos
palavrosos e vazios.

Curioso, quem sofre mais crticas no livro o prprio autor.

Vamos s minhas observaes:

1 No gostei de vc se colocar como lacaio do poder. Vc nunca foi lacaio de


ningum. Ganhou prmio Esso (alis sob minha chefia no JB) com matria de
denncia, altiva e independente, no de lacaio.

Como consultor de crise, foi mais procurado do que procurou os nobres da


Corte, foi mais cortejado do que cortejou.

Concordo com voc, em parte. O uso da palavra lacaio um recurso digamos


assim literrio. Ia falar o qu? Era o bambamb, o tal? O lacaiono apenas
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para eu baixar a minha bola e mostrar ao leitor que eu no estava me achando,


mas tambm uma questo sociolgica de propores: as pessoas que atendi,
essas sim, eram as protagonistas. Eu era um observador privilegiado. S isso.

2- Preste ateno nas crticas que faz aos manuais de crise. Vc desmerece
os livros que escreveu. Cuidado com esta abordagem. Seus livros fazem parte
da formao de milhares de estudantes de comunicao e vc pode confundilos: Devo confiar nos livros de Mario Rosa? Ou tudo que li no passa de uma
farsa?. Ocorre que h uma diferena entre viver a prpria crise e falar sobre
o importante papel do uso de ferramentas de comunicao para superar
crises. Contradies assim acontecem em todas as profisses. O grande
curandeiro Joo de Deus teve que abandonar suas crenas, pregaes e
milagres e correr para o tradicional tratamento do dr. Raul Cutait.

Ao longo do livro, em passagens esparsas, vc trata do assunto, mas creio que


merece uma reflexo mais profunda pontual. Vc deve mostrar que seus livros
o ajudam a entender e superar a prpria crise.

Concordo mais uma vez e isso me ajuda a contextualizar melhor. Este livro no
contra os manuais, meninos e meninas. Vocs vo ver que eu segui muitas
coisas deles no meu prprio caso. O que este livro tenta mostrar que os
cases so contados sempre do fim para o comeo, enquanto a vida acontece
do comeo para o fim. Qual o problema? Os manuais cristalizam um certo
artificialismo da vida, ao descrev-la como a sucesso de coisas lgicas e
racionais, quando no s isso. Que bom ter uma base de racionalidade alheia
para tocar a vida. Que bom treinar vrias vezes como se bate um pnalti. Mas...
no pnalti do campeonato, o treino fundamental, mas ali a vida que est
acontecendo. Foi s isso o que quis dizer: no abram apenas as suas mentes.
Abram tambm os coraes.

3- O pau que levou da Veja est confuso, no d nomes para o leitor,


mas qualquer jornalistasabe de que se trata, portanto gera clima de falso
acobertamento dos fatos. Melhor seria vc simplificar com algo assim Um fato
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trivial nas relaes com colegas jornalistas motivou uma intriga maldosa que
me gerou um tremendo.... Enfim, o que deveria ser apenas fofoca corriqueira
de redaes acabou por tornar-se uma ofensa pblica, injusta e desnecessria
quelhe causou estragos emocionais e profissionais. Mais ou menos isso.

Registrado.

4- Creio que vc abusa da figura do Pai Rosa. No me parece justo com seu
talento se colocar assim to escrachado e folclrico e, nestes tempos de
politicamente correto, ofender devotos de religies afro brasileiras. A meu ver,
no existe isso de Pai Rosa, conselheiro mstico, nada disso; houve trabalho,
anlise e aconselhamento profissional.
No quero ofender ningum e peo desculpas. Minha me foi esprita a
vida toda. Frequentei terreiros com ela, acompanhando-a quando criana.
Tambm no quero ofender outras religies. Alis, quero pedir desculpas a
todos aqueles que se ofendem com pedidos de desculpas tambm. E queles
que so contra o politicamente correto. Enfim, acho que mdiuns e sacerdotes
desempenham tambm uma funo de apoio psicolgico, alm do espiritual.
Achei que, em algumas situaes que a vida me colocou, minha contribuio
diante de figuras ilustres no era a de enunciar conselhos tcnicos, mas, acima
de tudo, confort-los usando a linguagem da tcnica como meio, no como
fim. Achava que era muito mais um ritual do que um atendimento. S isso.

5 O caso do Roger Abdelmassih no me causou boa impresso. A meu ver,


vc passa a ideia detirando o lado ruim, ele bom. Vc insiste que trabalhou
de graa, isto s complica, como algum pode ouvir, aconselhar, ajudar um
criminoso s para aprender como um criminoso reage a sua crise? Afinal, vc
diz que virou amigo da famlia e ao leitor passa a ideia de que provavelmente
sabia que ele ia fugir. No d para acreditar que fez tudo por amor e pesquisa
cientifica da comunicao.

No sabia da fuga, nem de longe insinuo isso. Como todo o mundo, soube pela
imprensa. Acho que ele jamais me confiaria uma coisa dessas. Lembre-se:
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

para ele, eu era jornalista, de alguma forma. Lidei com muitas pessoas que
eram o inimigo pblico nmero um da ocasio exatamente do mesmo modo:
podendo observar de perto. Registro no livro que o caso de Roger trafegava
numa atmosfera emocional que, definitivamente, era nica, por todo o enredo
de sofrimentos em que se desdobrava. Meu registro de memria no significa
defesa. Apenas registro.

6 No acho boa ideia terminar livro com perguntas: ora, o leitor compra um
livro para ter respostas e no dvidas. Alm do mais, no se esquea de que o
seu processo levar anos, mas um dia vai terminar e bem, tenho certeza e
o livro vai ficar para todos os sculos e sculos, amm.

O objetivo do livro esse mesmo: vamos nos perguntar mais, pessoal. Nossas
certezas repetitivas talvez no sejam as melhores respostas que possamos dar.
Sobretudo para ns mesmos. No para jogar todas as certezas fora. apenas
para question-las mais e ver o que sobra.

Obrigado ET (era assim que chamava o Etevaldo).

Ah, sim, s mais uma coisa: no leve tudo isso aqui muito a srio. Lembra-se
do bife no prato e do boi no pasto? Voc no est vendo o laranjal da minha
vida. Est vendo o suco concentrado dentro da embalagem na prateleira.
Concentradas, com o sumo de centenas de laranjas, as vidas ficam densas.
Mais densas do que foram ou do que pareciam ser, quando vividas.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

CONSULTOR

DE CRISES?

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Eu no sei explicar exatamente como surgiu esse meio de ganhar a vida


ao longo de quase 20 anos. Fui aprendendo meio que na pancada o que
eu iria fazer.

Retrospectivamente, achava que acertei sem querer quando defini um


foco bem especifico para o que pretendia. Estava jovem, com 34 anos, e,
sem qualquer planejamento, decidi que iria atuar como uma espcie
muito especializada de assessor de imprensa: s iria atuar nos momentos
dramticos de meus clientes.

Enquanto tudo estivesse bem, eu no seria necessrio. O telefone no iria tocar.


S seria acionado quando uma confuso de alto teor explosivo acontecesse.
Assim, tornei-me uma espcie de motorista do Samu da reputao dos outros,
aquela ambulncia para os casos de emergncia. Minha funo seria correr
muito e com a sirene ligada, recolher o paciente espatifado no cho e lev-lo s
pressas para o pronto-socorro. Dali em diante, no era mais comigo. Trabalhava
s nos escndalos. O antes e o depois ficariam para outros profissionais.

Era realmente muito estranha essa atividade. Era mais estranho ainda imaginar
que havia mercado para isso. Acho que essa profisso era muito reveladora
da realidade do nosso tempo: de repente, um sujeito conseguia viver nica
e exclusivamente de oferecer aconselhamento para pessoas cuja reputao
estava sendo incinerada publicamente. No sei se 500 anos antes isso teria
sido possvel ou se 500 anos depois ser necessrio.

Era por isso que achava essa profisso esquisita um sintoma de uma fase da
Histria. Houve um tempo -- o nosso -- em que empresas e lderes contratavam
pessoas, como eu, apenas para lidar melhor com seus perrengues.

(Nos tempos das carruagens reais, l pelo sculo19, devia haver alguns caras que
sabiam tudo sobre o que um veculo como aquele deveria ter para transportar um
monarca. Talvez eles atendessem encomendas de diversos reinos. Mil anos antes
das carruagens, esse negcio no existia porque elas no existiam. Hoje, esse

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

negciono existe porque reis no andam mais com veculos movidos a cavalo.
Ento, talvez isso acontea com a profisso em que atuei. H precedentes).

Ao longo dos anos, fui cruzando com todo tipo de encrenca. Achava realmente
fascinante ter acesso quelas pessoas alvejadas. Era como um veterinrio que
pudesse ir jaula do leo dopado e olhar suas presas bem de perto. Podia ver
o leo frgil, cado, fraco. Podia abrir a boca dele e tocar na sua mandbula.
Eu nunca convivi com os lees fortes. Apenas com os abatidos com tiro, e tiro
pesado, capaz de derrubar lees.

Nessas horas, no fazia juzos morais. Atraa-me a curiosidade. At porque, na


maioria dos casos, eu no era contratado ou no cobrava. Como vocj sabe
a esta altura, sempre tive poucos clientes e desses obtive uma remunerao
bem, bem bacana. To bacana que podia me dar ao luxo de praticar o
quanto quisesse com outros, de graa, para aprender com eles e utilizar esse
conhecimento acumulado com os meus clientes efetivos.

Por isso sempre fiz um paralelo com a medicina forense, s que aplicada
comunicao: aprendia com os cadveres ou sobreviventes dilacerados que
me procuravam. Tinha a oportunidade de dissec-los, de ver as suas feridas,
tumores e entranhas, podia olhar de perto o inimigo pbliconmero1 da
ocasio. E podia aplicar depois tudo o que observei em meus prprios pacientes,
na mesa de cirurgia, tentando salv-los. Como voc j viu, adorava metforas.
Mas as comparaes servem para aproxim-lo desse mundo estranho que
habitei profissionalmente.

Comunicao de crise no nenhuma inveno minha, claro. Isso j existia


nos Estados Unidos h muito tempo. Basicamente, da mesma forma que uma
planta industrial preparada para a hiptese de exploso (faz-se tudo para
que isso nunca acontea), por extenso os planos de contingncia foram
transpostos para o ambiente das relaes pblicas. A palavra-chave preveno,
e a premissa que se pode planejar, antes, e prever aes e reaes que so
inevitveis durante uma crise. Li muitos livros sobre o tema. Talvez a novidade,
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

no meu caso, tenha sido tropicalizar esses conceitos e focar o atendimento de


crises, e apenas delas, no contexto dos escndalos brasileiros.

Preveno por qu? Porque somos muito mais criativos para acertar do que
para errar. Desde a copa das rvores, inventamos milhes, bilhes de coisas
boas. Mas, desde ento, tambm erramos quase sempre os mesmos erros.

So sete - e apenas sete - os pecados capitais. No fomos ainda capazes de


inventar o oitavo, embora j tenhamos chegado Lua, criado a internet e
construdo monumentais cidades ao redor da Terra. Porque erramos do
mesmo jeito, quase sempre, devemos prestar bastante ateno nos nossos
erros. Nunca formos muito criativos no ato de pecar.

Comecei em grande estilo. Meu primeiro cliente foi o financista Daniel


Dantas. Eram os idos de 1999 e o dono do Grupo Opportunity ainda no
tinha enfrentado tantas polmicas naquela poca. Acabaria at sendo preso
anos depois em meio operao Satiagraha. Um choque na poca, mas j no
estava mais com ele. O tempo passou e ele conseguiu reverter o processo e
obter vitorias notveis no campo judicial. O Daniel com que trabalhei ainda
no era um personagem polmico,mas j iniciava sua trajetria de embates
empresariais como um dos capites do processo de privatizao posto em
prtica pelo governo de ento.

Comecei com um fee mensal robusto para os meus padres, sobretudo na


poca: US$ 15 mil. Cheguei a Daniel graas indicao de um amigo comum,
empresrio de primeira linha tambm. Basicamente, nesse perodo, o consultor
de crises ainda no havia nascido. Tinha, claro, um timo relacionamento
com a imprensa, pois acabara de sair de l e meus contemporneos que
estavam em vrias posies de destaque.

Daniel era realmente muito impressionante, um sujeito simptico e sedutor,


sobretudo quando queria. Tinha encontros regulares com ele. Participei de
diversas conversas dele com jornalistas. Era interessante, agradvel, slido.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Enfim, matador. Com o passar do tempo, o grupo foi entrando em embates


naturais de uma corporao com crescentes interesses conflitantes. Passei a
ser mais demandado para esse combate de noticirio: influenciar a cobertura
jornalstica, tentar fazer com que nossa verso prevalecesse sobre a do
adversrio e, de vez em quando, claro, agir na ofensiva e buscar espao para
desgastar as teses de nossos concorrentes. do jogo e sempre ser.

Com o passar do tempo, porm, fui me sentindo deslocado (lembre-se de que eu


no estava planejando nada. Estava apenas entregue a esse jorro aleatrio que
chamamos vida). Me incomodava um pouco o crescente volume de conflitos de mdia - que tinha de administrar. Ao mesmo tempo, o fee era bom

Hesitei durante uns dias e dei um outro salto no escuro. Fui ao Daniel e me
lembro de formular a ele, pela primeira vez, sem querer, coisa do momento,
um conceito que iria me guiar por todos os anos seguintes, at hoje:

- Eu no sou pistoleiro. Eu sou guarda-costas. Eu morro por voc, mas eu


no mato por voc. Posso at trocar tiros, mas para nos defender. No
existem muitos bilionrios no Brasil. Se eu apenas atirar contra eles,
eu vou estar matando mercado. E do ponto de vista econmico, a longo
prazo, no o melhor para mim.

Sou muito grato a Daniel primeiro pela oportunidade e, acima de tudo, por
ter-me ajudado a entender o que eu mesmo nem sabia. Pedi demisso, mas sa
feliz da vida. Meu calendrio de confuses estava s comeando.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

TRAFICANTE!,
PEDFILO!,

SONEGADOR!

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Um tempo desses, um amigo que tinha sado das redaes veio me pedir
conselhos sobre como trabalhar do lado de c. O lado de l o jornalismo.
Quando deixamos a profisso, mudamos de lado. Segundo essa viso,
bastante incrustada na cultura jornalstica, atuamos em lados opostos.
No acho que seja bem assim, mas assim que os atores desse jogo veem
a partida.

Meu amigo veio me procurar porque, quela altura, j havia me consolidado


na atividade. Disse a ele o que realmente penso: como as pessoas avaliam
as outras muito pelos resultados, tendem a acreditar que aqueles que
prosperaram profissionalmente tenham alguma coisa para ensinar.

No meu caso, lembrei a ele, tinha tomado inmeras decises erradas. Deixei
a profisso sem saber exatamente porqu. Comecei uma profisso nova que
no sabia qual era. No fazia ideia se seria promissora. Ou seja, fiz escolhas
sem pensar e acabei acertando meio sem querer. Vejo hoje que, ao sair das
zonas de conforto, flertei com o desastre, mas, ao mesmo tempo, isso abriu
para mim novas oportunidades para as quais o destino se encarregou de
me guiar. No era exatamente um exemplo de modelo decisrio, mas uma
casualidade estatstica. Felizmente, acabou dando certo, fui feliz pra burro,
mas minha revelia. Minha autobiografia facilmente se chamariaApesar
de mim.

- Olha, no acho que sei algo a mais do que voc, sinceramente. Se puder
compartilhar apenas uma coisa, que s percebi bem depois, que
sempre me joguei inteiro no que vivi. Fui jornalista e adorava. Quando
perdi o encanto, sa, entrei nesse troo aqui de corao. Olhando
hoje, se posso enxergar uma caracterstica, acho que fiz as coisas que
realmente queria fazer e no fiz o que no queria. Quando a gente d o
melhor que tem, pode at no ser o suficiente, mas estamos fazendo o
mximo que podemos. E, quando fazemos o nosso mximo, as chances
de acertar so maiores do que quando estamos apenas parcialmente.
a nica coisa que acho que eu sei.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

E realmente eu abracei totalmente a profisso que eu estava aprendendo a


conhecer. Um dos meus primeiros casos de crise foi o de um bingo eletrnico
que,l pelo ano 2000, estava provocando um enorme bafaf. Era o Poupa Ganha.
Seu dono era um empresrio piauiense, Paulo Guimares. O negcio consistia
em comprar espaos de publicidade na TV aberta, fazer as promoes e muita
propaganda. Estava espalhado pelo pas e rendia um dinheiro com as apostas.

S que o dono era tambm proprietrio de uma grande distribuidora de


medicamentos e, quela altura, havia sido instalada uma CPI para investigar
o narcotrfico. Veja s que encrenca: certa vez, um lote de medicamentos
de tarja preta havia sido extraviado. Tecnicamente, remdios so drogas. E
a tal CPI queria vincular o pobre coitado (talvez rico coitado) ao trfico de
drogas, veja s!

A internet ainda estava dando seus primeiros passos. E o Piau era ainda
um lugar remoto, sobretudo para a mdia do centro-sul. De repente, aparece
um empresrio piauiense suspeito de trfico de drogas (o extravio de
um lote de remdios) e pronto: ele era tratado por alguns membros da CPI
como traficante, e a mdia, sempre sedenta nessas horas, podia embarcar
facilmente nessa viagem, sobretudo porque era secundada por suspeitas
vazadas em off, ou seja, sem autoria, por um parlamentar empoderado
pela fora de uma CPI. Claro, isso seria mortal para o bingo. Quem que
aposta no jogo de um traficante?

Para piorar, era vazado no zum-zum-zum da CPI, aqui e ali, que o traficante
operava uma pista clandestina numa cidade do interior do Maranho, a
600 quilmetros da capital maranhense, SoLus.

Na verdade, a tal pista no interior do Maranho era homologada pelas


autoridades aeronuticas e operada pela distribuidora. O interior do
Maranho - uma descrio maldosa e distorcida que servia apenas para
sugerir um lugar remoto e obviamente suspeito - estava situada na cidade de
Timon. Quem j foi a Teresina, capital do Piau, sabe que Timon uma espcie
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

de bairro da capital piauiense. Geograficamente, fica no Maranho, mas, na


prtica, faz parte da Grande Teresina.

Logo no comeo, para mim, ser consultor de crise era atuar como uma
espcie de assessor de imprensa de porta de CPI. Interagia diretamente com
os reprteres escalados para a cobertura da comisso. O negcio deles era
emplacar matrias. E a suspeita era realmente apetitosa, embora inspirada
por interesses nada republicanos de alguns parlamentares que, de um lado,
queriam aparecer na imprensa, enquanto nos bastidores mandavam recados
e mais recados para o investigado, empresrio de sucesso. Para piorar, os
concorrentes festejavam o infortnio do adversrio. E alguns veculos de
comunicao, que pretendiam disputar o mercado do Poupa Ganha, estavam
predispostos a veicular a suspeita nos seus noticirios.

Enfim, um n difcil de desatar e com o qual convivi durante meses.

Lembro que um dia procurei um reprter que cobria a CPI e expliquei a ele o
que estava acontecendo. Protocolarmente, ele disse que ia registrar o outro
lado. Eu reagi: como assim o outro lado? No existem dois lados. O fato um
s: a pista no clandestina e extravio de remdios no trfico de drogas.

Ele ouviu e, secamente, respondeu: Tudo bem. Vou colocar na matria como
o outro lado, como argumento da defesa.

Ou seja, primeiro vinha a suspeita da CPI, como fato principal, e a explicao


era apenas um detalhe no p da matria. Quem que pode ganhar uma
batalha desigual como essa? Simplesmente no pode. At porque a cobertura
de CPIs feita de Braslia e ningum sai de l para averiguar in loco uma pista
clandestina a 600 quilmetros de So Lus.

Nesse dilogo de surdos, decidimos tirar uma foto da pista num enquadramento
que mostrasse a pista do aeroporto de Teresina. As duas estavam situadas
a uns trs quilmetros de distncia. Alugamos um helicptero. Era possvel
220

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ver perfeitamente que a pista em questo era at maior e apta para receber
aeronaves como Boeings. Passamos a mostrar a foto para os reprteres, assim
como o boletim de ocorrncia da VigilnciaSanitria que atestava o extravio
dos medicamentos.

Com o tempo e as suspeitas crescentes quanto aos algozes parlamentares


de credibilidade duvidosa, o tema foi perdendo fora. O traficante era um
empresriopragmtico e, quando percebeu que um canal de televiso queria
competir no mercado de bingos eletrnicos, achou que chegara a hora de acabar
com o negcio. Fechou o bingo, pagou todos os fornecedores e apostadores e
a polmica desapareceu.

(Curioso registrar que naquele Brasil no to distante assim recebi meu


pagamento vista. Era como lidava com esse perfil de clientes para evitar
calotes. Recebia o equivalente a seis meses de trabalho antecipadamente assim
que me incorporava causa. Cerca de US$ 50 mil,pagos em reais. No dia em que
fui receber, fiquei um tanto surpreso: o encarregado de me pagar apareceu com
uma caixa enorme lacrada. Dentro, o valor estava dividido em notas de pequeno
valor, amassadas, formando um grande volume. Da me dei conta de que era
dinheiro de bingo, com cdulas de um, cinco e dez reais bem amassadas. Parecia
dinheiro de igreja. Era dinheiro do povo, arrecadado no Poupa Ganha. Levei a
caixa para casa e, no dia seguinte, depositei em minha conta. Emiti a nota e a
vida seguiu. Com o passar dos anos, esse pas primitivo iria desaparecer do meu
dia a dia. medida que fosse trabalhando para corporaes mais sofisticadas,
o relacionamento bancrio seria todo eletrnico. Ao longo de minha carreira,
pude sentir que os avanos em termos de boas prticas bancrias realmente
chegavam para ficar. Lembro o caixote de notas com uma certa nostalgia do
que era trabalhar na minha nova profisso nos seus primrdios).

O pedfilo veio logo depois. Era assim que era retratado Carlos Santiago,
paulista, dono da maior rede de combustveis do estado de So Paulo, a Aster
Petrleo. Naquela virada do milnio, a Aster aparecia como um fenmeno
que incomodava as cinco grandes multinacionais de combustvel que, havia
221

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

dcadas, dominavam o setor no pais. A Aster possua quase 300 postos no


corao estratgico do sistema, a cidade e o interior de So Paulo. Havia
crescido graas a um lance ousado do seu criador: ele conseguiu algumas
decises judiciais que dispensavam o pagamento de certos impostos dos
combustveis. Essa vantagem econmica ele usava para lubrificar e expandir
rapidamente sua rede.

O cartel das empresas internacionais, espertamente, decidiu lanar uma


campanha institucional com publicidade e amplo apoio de veculos de
comunicao, alertando para o perigo dos postos que vendiam gasolina
adulterada. Era uma campanha de utilidade pblica, mas com o propsito
econmico de tirar do mercado os postos que se utilizavam dessa artimanha.

Acontece que, no caso da Aster, no havia gasolina adulterada. Ela crescera


vendendo bons produtos, turbinada pelas liminares que garantiam a ela
margem maior e, portanto, maior capacidade de expanso, sobretudo no
territrio do maior mercado consumidor do pas. Ento o que fizeram os
concorrentes? Descobriram que o dono da Aster estava respondendo por algo
ligado prostituio infantil. Nada tinha a ver com a qualidade da gasolina,
mas um pedfilo bem que vinha a calhar.

A histria era realmente delicada. Certa vez, ele estava no mesmo lugar que
uma garota de programa, que aparentava ser maior de idade. Mas a cafetina
da moa estava com problemas com polcia e armou-se um flagrante contra
Carlos, que foi at preso. Ateno: Carlos foi inocentado ao fim dessa histria
toda, anos depois, mas, naqueles dias, a chapa dele estava assando.

O caso no era dos mais fceis. Mas nosso esforo era demonstrar que a
gasolina dos postos era de primeira e que eventuais questionamentos sobre o
dono da distribuidora em nada prejudicavam os consumidores.

Eu achava o mximo viver essas complicaes, confesso.

222

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Logo depois dos postos, surgiu em minha vida um tpico empreendedor brasileiro.
Seu nome era Paulo Panarello, dono da Panarello, a maior distribuidora de
medicamentos do pas na poca. Sua base de operaes era Gois, estado que
havia atrado inmeras empresas atravs de incentivos fiscais.

Eis que, de repente, surge uma CPI dos medicamentos e era preciso encontrar
um vilo. Como os laboratrios farmacuticos eram entidades internacionais,
desde logo o governo decidiu que eles no poderiam ser molestados. Para no
prejudicar a imagem do pas no exterior. Sobrou ento para as distribuidoras
nacionais, Panarello frente. Por ser a maior, era o maior alvo. As menores
automaticamente se associaram aos deputados, oferecendo inclusive munio
para demonizar a distribuidora lder.

Da a distribuidora, convertida agora em sonegadora, acabou se tornando


o foco de ateno dos investigadores parlamentares. Quanto mais batessem
nela, mais faziam o jogo das outras, que queriam se apropriar do esplio que
estava em jogo.

Paulo Panarello, um goiano simples, com tino raro para o comrcio, abrira
a distribuidora na marra. Vivia totalmente dedicado empresa e famlia.
Passamos por aquela tempestade, com muita dificuldade. Lembro do jatinho
que ele tinha: o carpete tinha uma capa plstica. Um jatinho particular e
plstico para proteger o carpete da cabine? Esse era o Paulo.

Ele foi depor na CPI. No era nenhum tribuno. Falava como caipira e era tmido.
A empresa estava to mobilizada que os funcionrios passaram o depoimento
todo, transmitido pela TV, rezando, alguns de joelho.

O dono havia contratado um ex-secretrio da Receita Federal que produziu


bastante contedo que inocentava a empresa. O desgaste foi, aos poucos,
diminuindo. Essa era uma guerra miditica de guerrilha. A empresa no era
to importante a ponto de ganhar muito destaque negativo,mas qualquer
arranhozinho doa pra burro.

223

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Fizemos algumas alianas, naquele momento, com veculos de comunicao.


Fizemos campanhas institucionais, propaganda. E, de vez em quando, uma
matria boa aqui ou ali comeou a sair. Era o suficiente.

No auge da CPI, fizemos road shows em redaes. O ncora Boris Casoy nos
recebeu com grande gentileza e generosidade.

Anos depois, Panarello vendeu a empresa para uma multinacional. De hbitos


simples, no ficou muito confortvel com a fortuna. Gostava mesmo era de
circular freneticamente pelas filiais, rodar o pas em seu jatinho de carpete
plastificado, negociar, comprar equipamentos. Com a aposentadoria milionria
que conquistou, foi entrando em depresso. At que um dia se suicidou de
madrugada, jogando-se da varanda de seu apartamento de altssimo padro,
em Goinia.

Vivi muitos dramas de perto.

Eu os chamava de cases, at um deles acontecer comigo. Passei a ver que


aquilo era vida, a minha e a dos outros. Seja como for, essas experincias
ajudaram a definir meu modelo de atendimento. E ainda tinha muita coisa
para acontecer.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

RELAES

PERIGOSAS

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Corumb, no interior do Mato Grosso do Sul, no muito longe da fronteira com


a Bolvia, estava quente como o diabo naquele comeo de outubro. A cidade
fica incrustada num macio de pedra em meio ao pantanal. Eu me lembro de
algum me falar que as piscinas ali - artigo de luxo - no eram escavadas: era
preciso usar dinamite para constru-las. Imagine uma pedra encravada num
lugar ardente. Eu estava ali na vspera da eleio de um amigo meu como
senador da Repblica. Delcdio do Amaral, que conheci anos antes como
Delcdio Gmez, ou simplesmente Delta ou Talento, como sempre o chamei.

Fora visitar a me de Delcdio, uma pantaneira que poderia ser personagem


de qualquer produo. Morava numa casa de madeira com palafitas, comuns
no pantanal. Ona ali no era coisa de documentrio: era parte da paisagem.
Delcdio e a me eram uma substncia s.

No dia da eleio, percorri as zonas eleitorais com ele, situadas na rede


estadual de ensino. Samos depois para Campo Grande, capital do estado, num
monomotor to vulnervel quanto apertado e escaldante. L, acompanhamos
o dia. No final, Delcdio estava eleito.

O mundo do poder cheio de relaes acumuladas ao longo do tempo. Elas vo


adquirindo significados, positivos ou negativos, medida que as trajetrias
pessoais seguem seu curso. um jogo perigoso, sempre, mas nas relaes
pessoais, na confiana, na admirao e,s vezes, na antipatia que uma parte
desse torneio disputado.

Naquele dia, em Corumb, nem eu, nem Delcidio, nem ningum poderia
sequer supor que ele acabaria se tornando parte de um captulo da Histria
do pas, como veio a se tornar, ainda mais na situao de desconforto de ter
seu mandato arrancado por seus pares e se ver diante da inevitabilidade de
se tornar um colaborador judicial. Aquela cena foi 14 anos antes disso tudo.

Conhecer h muito tempo, ter algum tipo de intimidade, isso pode fazer
diferena, sobretudo nas crises. Durante elas, todos esto desconfiados de tudo
226

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

e, se voc de alguma forma possui uma credencial de conhecimento prvio,


isso definitivamente no atrapalha. No caso de Delcdio, eu o conhecera na
moagem, como ele dizia. Eu o acompanhei lno incio, quando amos fazer
corpo a corpo e distribuir santinhos nas ruas. Conhecia sua fiel companheira
Maika e vi suas duas filhas ainda meninas.

A imparcialidade todifcil de encontrar no mundo, no?

Ele saber quem eu era e, sobretudo, como eu era tinha uma enorme importncia
para mim. Eu o ajudei em algumas situaes ao longo de anos. E ele foi sempre
carinhoso e generoso em termos afetivos e pessoais.

Estava em 2001 num restaurante no Leblon, Rio, quando o ainda diretor da


BR, Delcdio, nos chamou para tomar uma deciso crucial. O PMDB, o DEM e o
PSDB, alm do PT, o queriam filiar para a eleio de 2002. Eu disse:

V pelo PT. Se perder, pelo menos novo


persegui-lo por ter sido diretor da
Petrobras tucana.

O PT era o porta-voz da moralidadeento.

Delcdio acolheu essa linha. Virou secretario do governador sul-matogrossense, Zeca do PT, e depois candidato ao Senado, no que, uma dcada
depois, Delcdio se tornaria acusador numacolaborao judicial contra os
desmandos da Petrobras petista? Surpreendentes os caminhos da vida.

No mundo da comunicao, que faz parte do mundo do poder e do mundo


das relaes humanas - e diria mais, do mundo do mundo! - milhagem
conta. No so relaes tcnicas e cientficas. Por isso o consultor voava feito
mariposa, de um lado para o outro. No era algo sistemtico ou pragmtico.
227

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Era instinto: conhecia gente de todo tipo e, l na frente, isso podia ser bom ou,
pelo menos, podia no ser ruim.

Nas minhas relaes com a imprensa, isso tinha o seu valor. Era a verso
editorial do Banco de Favores: uma informao aqui, uma percepo acol.
Era importante ter tambm na imprensa gente que confiasse em mim.

Um jornalista amigo me lembrou a expresso americana que pode ser


aplicvel a caras como eu: pundits. Caras que oferecem para a imprensa suas
opinies e insides do poder ou da poltica, a partir de seu conhecimento
dos meandros. Fernando Rodrigues, disparado o melhor jornalista de
minha gerao e a verso humana do Google (melhor, eu diria), chamava
personagens assim de cognoscentes. Muito chique, mas acho que mariposa
tambm uma boa definio.

O fato que, para ser pundit, preciso comer muita poeira antes.

Eu estava em Barcelona quando fui me encontrar com o empresrio Gregrio


Marin Preciado. Ele tinha estado na imprensa um tempo antes como um alvo
para atingir a candidatura de Jose Serra Presidncia da Repblica em 2002.
Tinha estado tambm com Gregorinho, seu filho. Os dois abriram o corao.
Quando voltei ao Brasil, Serra me chamou para ir ao seu gabinete de senador,
em Braslia. Me olhou nos olhos para ter certeza de que eu no estava do lado
da futrica, mas do dele.

- Senador, quando eu tinha vontade de bater, eu estava na imprensa. No


estou mais. Isso j passou.

Ao longo dos anos, sempre que me encontrava, Serra casualmente fazia um


elogio como s ele sabia fazer, sobretudo na frente de terceiros:

- O Mario? perigoso...

228

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O cognoscente aqui, eu, redarguia:

- Se eu fosse, o senhor no sabia...

Noutra situao, l vinha ele:

- O Mario? perigoso...

- Modstia sua...

No era fcil a vida de pundit. Serra sempre foi o meu candidato eterno a
presidente. Quanto mais o tempo passou, foi ficando melhor.

Fazer parte da paisagem era muito importante para se movimentar


no poder. E poder no era s a poltica: era o mundo empresarial e da
imprensa tambm. Tudo isso poder. Um dia, um futuro ministro me
procurou alarmado. que havia gravaes entre ele e uma morenaa que
trabalhava com um doleiro. Ele estava com medo de que isso fosse parar
num telejornal. Liguei para o reprter:

- s sexo. No tem grana.

O nome do cara no saiu. Noutra vez, dois deputados citados numa lista de
doaes de empreiteira pediam a minha ajuda sobre como reagir. Um deles
tambm se tornaria ministro depois. Minha nica recomendao foiD a
resposta atravs de sua assessoria. A assessoria do deputado afirma que.
No grave nem poste nada nas redes sociais. Esse tipo de fragmento, um dia,
pode virar contra voc. Respostas terceirizadas, nunca. Minha inspirao eram
os bumerangues: lanar fcil, mas tem que ver como volta.

(Sempre acreditei na fora da primeira reao. como um diapaso: d o tom


do resto).

229

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Foi assim que me vi descascando abacaxis de todos os lados na poltica.


Governadores em campanha ou em chamas, senadores, deputados, prefeitos.
De graa, tambm, era covardia: quem podia competir?

Um das coisas que polticos adoram falar de jornalistas que somos fofoqueiros.
Me coloquei aqui no somos porque os polticos tambm achavam isso de
caras como eu: para os jornalistas, no somos mais jornalistas. Para todos os
demais, nunca deixamos de ser. Achava que os dois lados estavam certos. Ou
seja, no somos de nenhum lado. Como eu me via? Sem lado mesmo. Era a
arrumadeira do motel, e no o dono, nem os fregueses.

Mas os polticos sempre deixaram claro, aqui e ali, que eu era futriqueiro. Eu
sempre me defendia:

Sa da faculdade de jornalismo
absolutamente comprometido a s falar a
verdade e a nunca fazer fofoca. Da comecei
a andar s com polticos, empreiteiros,
criminalistas, acusadores e me tornei o que
sou. De quem a culpa?

Mantive um contato regular e prazeroso com Jos Dirceu. Acompanhei muitas


de suas interaespolticas e miditicas ao longo dos anos.

No livro de Otvio Cabral, Dirceu, a Biografia, resenhado pela Folha de


S.Paulo, sou mencionado numa interao com Dirceu. O episdio narrado no
livro ocorre depois, bem depois, de Dirceu ter sido acusado de ser chefe de
quadrilha do mensalo. Dizia a resenha da Folha:

Ainda nessa fase, no faltaram atritos com Lula. O ex-presidente quer me


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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

proibir de ganhar dinheiro, teria reclamado Dirceu a um confidente, Mrio


Rosa. Este comenta: Lula tem razo. Imagina voc com dinheiro como ia
mandar mais do que ele no PT.

Dirceu responde a srio, segundo Otvio Cabral: E eu l preciso de dinheiro


para mandar mais do que o Lula no PT?.

Dirceu, abatido, era ainda uma fora da natureza. Sempre respeitei Jos
Dirceu. Alguns desinformados na imprensa publicaram inmeras vezes que eu
havia recebido recursos da empresa dele. Foi necessrio que toda a estrutura
empresarial dele fosse esquadrinhada nas quebras de sigilo bancrio para
que essa intriga perdesse qualquer veracidade: gostava de Dirceu e admirava
a forma potente com que exercitava sua liderana. ramos amigos, nunca
patro e empregado, o que sempre me honrou, por sinal.

Outro querido amigo era Paulo Preto, Paulo Vieira de Souza, acusado de ser
de tudo pelo pessoal do PT. Ele era do PSDB. Um dia, no meu perrengue, pedi
a ajuda de Paulo e ele, como sempre, foi solidrio. Mais do que tudo, aquele
macho alfssimo gostava de ser reconhecido pelo seu mais importante
triunfo: ele era Iron Man, um superatleta. Ali, me deu uma grande lio:

- Mario, voc chegou ao cume do Himalaia?


- Himalaia?
- Sim, oseuHimalaia.
- Acho que sim. Acho que cheguei.
- E voc olhou bastante? Olhou tudo? Viu direito?
Guardou a imagem na memria?
- Vi sim.
- Ento agora comea a descida. Quase ningum chega l e quem chega
s no sofre mais porque pelo menos ficou com a lembrana do que viu.
- Paulo, muito obrigado!

Uma vez o senador Lindberg Farias, um fenmeno do qual sempre fui f,


231

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

me pediu uma resposta no meio de uma carreata no interior do estado do


Rio. Minutos depois, estava postada. Era um vdeo dele com muita emoo.
Ele era gil.

Noutra vez, num casamento do senador Romero Juc, em Braslia, encontrei


o ento presidente da Cmara, Eduardo Cunha, durante a recepo. A
paranoia era geral, efeito da operao Lava Jato, que acossava a poltica. Fui
cumpriment-lo. Eu o respeitava. Com a mo em concha encobrindo os lbios,
ele demonstrou que estava alerta:

- Mario, estamos todos aqui sendo monitorados.

Garons, intrusos, abelhudos podiam estar disfarados em todo lugar. Era esse
o clima.

Nos fins de tarde de sbado, fui recebido algumas vezes na Casa da Dinda,
residncia do ex-presidente Fernando Collor, senador ento. Uma linda vista,
baforadas de charuto (dele; no fumava ali), um anfitrio agradvel e gentil e
o fio condutor de sempre: rumores de bastidores.

Jos Roberto Arruda, um dos melhores governadores de Braslia,que foi


estraalhado, me chamou algumas vezes para conversar. Era uma fera ferida.

Participei, sem querer, dos bastidores da eleio de Severino Cavalcanti para


a presidncia da Cmara dos Deputados, em 2005. Severino foi a surpresa
daqueles dias e sua eleio foi considerada um escracho, j que ele no era
assim nenhum Winston Churchill. Caiu pouco depois, vitimado por uma
acusao espalhafatosa.

Da campanha de Severino, ganhei um irmo: conheci o deputado Ciro Nogueira,


considerado ento o prncipe do baixo clero. Anos depois, ele cometeu a
estultice de se candidatar a senador pelo Piau. No tinha a menor chance,
era o quarto colocado e havia apenas duas vagas. Rodei com ele o estado. Me
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

lembro de um comcio numa noite em Uruu, bem ao sul daquela unidade


da Federao. Comemos poeira. Ele foi eleito senador e depois se tornou
presidente nacional de um partido. Confiava em mim e eu nele.

Um dos episdios mais inconsequentes em que me meti foi a pedido de Ricardo


Teixeira. Ele tinha um amigo, de apelido Pororoca, que estava sofrendo um
calor na CPI dos Correios, logo aps o escndalo do mensalo. Pois bem: um dia
me vejo levando o Pororoca sede da rede Globo em So Paulo, onde Delcdio
estava prestes a participar da gravao de um programa, Altas Horas. Cheguei
com o Pororoca, passei pelo balco, segui para o camarim e l o apresentei a
Delcdio, na poca presidente da CPI. Disse que meu convidado era amigo de
Ricardo. Se Delcdio no confiasse muito em mim, ia achar que tinha algum
caroo naquele angu. Ficamos ali cinco minutos, Delcdio foi para a gravao
e eu nunca mais vi o Pororoca, nem, claro, cobrei nada dele. Depois o Ricardo
me ligou e disse que o amigo estava grato.

(Ah, sim: duas historinhas com empresrios que no vou declinar os nomes, mas
revelam alguns aspectos de uma forma ntima de pensar, quando no esto
posando para a imprensa).

Uma vez, falei com um grande publicitrio sobre um grande empresrio que
adorava um contencioso. Perguntei:

- Voc acha que ele bandido?

O grande publicitrio trabalhava para a empresa arqui-inimiga do f de


contenciosos. Respondeu-me:

- No, ele no bandido!

Estranhei tanta generosidade:

- No?

233

Entre a Glria e a Vergonha

Emendou:

Memrias de um consultor de crises

O bandido comea batendo carteira, usando


canivete. Da junta um pouquinho, compra
um revolver 38 e assalta uma padaria.
Depois compra um 45, uma metralhadora
e assalta um banco. Esse fulano no corre
nem esse risco. Ele pede seu dinheiro
emprestado, vai at a loja, compra uma
arma, volta e te assalta. Rouba voc com o
dinheiro que deu a ele. Ele no bandido.
Bandido investe alguma coisa e assume
algum risco. Ele no.

Doutra vez, um importante empresrio havia morrido num triste acidente


causado por ele mesmo. Fui conversar com algum da famlia, alguns dias
depois. Eu disse:

- , fulano morreu
- , mas pelo menos morreu fazendo o que mais gostava de fazer

Achei bonito o toque. E perguntei:

- Pilotar, n?
- No, cagada

Mudei de assunto.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ser mariposa dos holofotes alheios uma fonte permanente de aprendizado.


Naquela cabine apertada daquele voo de volta de Corumb, com Delcdio,
imaturamente eu perguntei ao candidato que estava vivendo o dia mais tenso
de sua vida poltica:

- O que vai fazer se perder a eleio?

Ele me respondeu qualquer coisa e esse episdio sumiu da minha memria.


Mais de uma dcada depois, num jantar em Braslia com sua guerreira
esposa, Maika, ela me lembrou aquela pergunta desnecessria que havia
feito. Tinha estado com ele aqueles anos todos. Tinha corrido o estado em
sua primeira campanha. Tnhamos inmeras vivncias. Mas, s vezes, um
segundo vira a nossa marca para sempre. Mesmo que no tenhamos tido a
inteno de incomodar.

Essas relaes so perigosas no apenas porque envolvem fama, prestigio


e poder. So perigosas porque mant-las ao longo do tempo um mistrio
insondvel. Na aparncia, transcorrem com leveza e suavidade,mas,
emocionalmente, as mudanas de estado fsico podem ser fulminantes e
arrasadoras. s vezes, dez segundos e uma frase perdidos no tempo podem
ser suficientes para sublimar uma vivncia inteira, como eu aprendi.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

MINHA

CRISE

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Casa de ferreiro espeto de ao.

Quando minha crise se abateu sobre mim, tomei muitas decises e indecises
baseadas na intuio, no impulso, na avaliao precria de consequncias. Sa
convencido de que, numa tempestade dessas, se voc for muito afortunado,
talvez possa controlar o manche do navio,mas ningum controla as ondas
nem as correntezas do mar. Parte das solues uma combinao de destino
com, em margem bem menor, percia.

Voc vai ver como agi quando minha batata estava assando.

Naquele novelo cheio de ns em que eu estava, muitas coisas tiveram que


acontecer para que a percepo inicial sobre minha atuao fosse ficando
mais parecida com a realidade. Foram desdobramentos sobre os quais no
tinha qualquer capacidade de influncia.

Por exemplo, houve duas delaes premiadas nesse perodo no meu caso.
Uma, de uma querida amiga, Danielle Fonteles. Ela era dona de uma agncia
de comunicao digital, a Pepper. A empresa recebeu um pagamento na
campanha presidencial de 2010 que no tinha nada a ver com o caso em que
eu estava, a operao Acrnimo.

Mas ela tambm estava nesse meu caso e fez uma colaborao judicial
contribuindo para o esclarecimento de muitos fatos. A imprensa noticiou
amplamente o contedo da delao. Meu nome no estava no meio.

Depois, foi a vez de um personagem central da Acrnimo falar: o empresrio


Ben, como era apelidado, a pea-chave das apuraes. Claro, eu o conhecia,
gostava dele, mas nunca recebera ou fizera pagamentos a ele, assim como
tambm no Pepper. Ele fez a colaborao premiada dele, a imprensa noticiou
amplamente o conteudo e tambm no fui mencionado.
Houve ampla cobertura na imprensa doscontedos dessasdelaes.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Casos complexos, principalmente os que envolvem aspectos criminais, so


um organismo de mltiplos tentculos. Seus prprios fatos so importantes
porque, afinal, a verdade importa. Mas, no meu caso, foi preciso que
desdobramentos terrveis e indesejveis, ocorridos com pessoas que conhecia
e de quem gostava, acontecessem para que o meu destino pudesse resistir.
No h cincia para isso. Os preceitos tcnicos, a meu ver, tm o seu valor. Mas
da em diante, meu amigo, minha amiga, a vida...

Sem muita pompa ou designaes honorificas, vejo hoje que segui bastante os
manuais tambm. Estabeleci desde o incio um comit de gesto de crises
minha volta. Deparei com trs fronts diferentes: mdia, poltica e jurdico.

Comecei contratando um conselheiro e gerenciador de crises para mim. Seu


nome, Luiz Rila, um experimentado, discreto e confivel jornalista que me
serviu de terapeuta, auditor, assessor de imprensa, amigo, analista poltico,
conselheiro jurdico, confessor, guia espiritual. Enfim, foi para mim o que fui
para outros.

A primeira deciso que tomei, no auge da ida da polcia minha casa, foi
facultar a Rila acesso integral a todos os meus documentos. Dei a ele minha
senha do provedor da internet, para que ele lesse -- uma a uma -- todas as 15
mil mensagens que acumulara ao longo dos anos com todo o mundo, clientes,
amigos, jornalistas etc.

Ele se debruou principalmente sobre as duas empresas que me colocavam


em minha trama e leu, linha a linha, as centenas de mensagens profissionais
trocadas por conta daqueles atendimentos. Depois, imprimiu uma a uma e fez
uma pasta para cada cliente. Ele me avisou que as mensagens tinham o que
deveriam ter: troca de impresses e aconselhamentos profissionais, diante do
impasse de cada dia. Nada alm disso.

Noutra frente, pedi a Rila que se articulasse com meu contador e tivesse acesso
a todas as minhas declaraes de renda, todas as notas fiscais emitidas, todos
238

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

os contratos, todas as guias de imposto recolhidas. Enfim, pedi que fizessem


uma devassa em minha vida. Uma auditoria externa a meu respeito. Viu
milhares de ligaes de minha conta telefnica tambm.

Evaldo, meu amigo e contador, passou as frias de julho inteiras debruado na


minerao desses nmeros todos. Preparou relatrios circunstanciados sobre
cada questo. Como ele sempre foi psicopata na questo de recolhimento
de impostos, estava tranquilo. Mas foi muito bom receber dele e de Rila um
atestado de que, dali, no viriam problemas.

Veja como so essas coisas: como Evaldo sempre foi correto, achou que no
precisava agir com paranoias. Dizia meu amigoKakay que o pior cliente o
inocente. Porque, ao invs do inocente, o culpado se preocupa com tudo.

Falei com Evaldo que levasse aquela auditoria toda para meus advogados, para
que eles guardassem no escritrio e utilizassem na defesa, caso necessrio.
Alertei Evaldo de que ele poderia sofrer uma busca e apreenso tambm. Eu?
Mas no fizemos nada de errado?, disse-me ele. Mas ainda assim pedi que
deixasse aqueles contedos todos com os advogados.

Ele deixou pral, eu tambm, Em 1 de outubro, no apenas sofreu busca e


apreenso em seu escritrio de contabilidade e em sua casa como tambm
conduo coercitiva para depoimento. Fiquei muito triste com tudo aquilo.
Pedi desculpas a Evaldo pelo transtorno. Ele ficou doido com aquela situao
e acabrunhado por jamais ter imaginado que algo assim sucederia.

O lado bom que todos os registros minuciosamente escavados por Evaldo


e que atestavam a correo de minha vida fiscal estavam, agora, de alguma
forma no mbito oficial. E no por solicitao nossa. Foi inteiramente revelia.

Essa questo de impor-se uma autodevassa - uma auto-CPI como chamava sempre foi um mecanismo inicial que sugeri e realizei com os clientes. Quanto
mais soubssemos antecipadamente que tipo de contestao poderiam fazer
239

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

contra meus consultados ou quanto mais pudssemos firmar o discurso de


absoluta inocncia, tudo isso impactava antecipadamente o tom com que
encararamos os primeiros questionamentos e o modo como daramos as
primeiras respostas.

Estava acostumado, eu mesmo, a escarafunchar contabilidades, mensagens,


fragmentos e contratos alheios. No meu caso, achei que deveria sofrer uma
anlise externa. Sem contar que, sinceramente, cutucar o prprio tumor di
infinitamente mais do que fazer uma puno no do alheio.

Assim, colocava em prtica alguns princpios dos manuais, em meu prprio


caso: um comit de crises para me assessorar na eventual interface com a
imprensa, uma auditoria externa de minhas transaes financeiras. Ainda
falta falar sobre o time jurdico. E sobreo poltico. Daqui a pouco.

No caso da imprensa, tirando aquela minha primeira entrevista no dia em que


a polcia bateu em minha casa, nunca tomei mais nenhuma iniciativa nesse
campo sem alinhar antes com meu consultor de crises, Rila, e meu Mario
Rosa particular, Matheus Machado. Explico: o Matheus caiu na minha histria
como eu ca na de vrios outros. Veio me ajudar espontnea e generosamente.
Foi um reprter cascudo e depois virou o mais predador dos consultores
jovens que conheci. Tambm me ajudou muito. J sabia ali que -- de graa --
o preo mais impagvel que podemos cobrar de algum.

No dia da polcia em minha casa, Matheus me ligou noite para dizer que
tomara a iniciativa de corrigir uma meno ao meu nome. O jornalista tinha
postado no Tweeter e me chamado de lobista Mario Rosa. Disse-me Matheus:
Liguei para ele e pedi para corrigir: consultor Mario Rosa, me falou.

Eu trocei: Do jeito que essa profisso de consultor est queimada, pea a ele
para colocar lobista. Fica melhor, brinquei. que, com o escndalo da Lava
Jato, havia inmeros personagens-chave que se intitulavam consultores. Um
pouco de bom humor nessas horas ajuda.

240

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Conversas ao telefone com reprteres? Primeiro o Rila. Conversas? Rila,


depois eu. E assim evitei um pouco que o sentimento de falsa onipotncia
(por j ter vivido aquilo tantas vezes) me fragilizasse. Segurei minha onda.
Ou melhor, quase.

Na hora em que aquela densa e atemorizante reprter da Folha me pediu


a entrevista, vi que no tinha sada. Ela publicoua reportagem em forma
de perguntas e respostas na home page do UOL naquele dia, com direito a
reproduo de parte na verso impressa do dia seguinte. Eis o que falei. Ah,
sim, voc vai ler o que declarei ainda com o sangue quente, uma hora depois
daao policial que sofri. Foi sem preparo algum, espontaneamente.

Consultor diz que trabalhou de graa


para a campanha de Pimentel
Andreia Sadi - De Braslia

O consultor Mario Rosa, dono da MR Consultoria, disse nesta quinta


feira (25) que contratou a Oli Comunicao, pertencente primeiradama de Minas Gerais, Carolina Oliveira, para que ela a auxiliasse
numa das maiores crises empresariais dos ltimos anos.

Ele pagou cerca de R$ 2 milhes para a empresa de Carolina - metade


do faturamento da empresa dela de 2012 a 2014. Por uma questo
contratual, Mario no revela os nomes dos clientes.

A Polcia Federal aponta os grupos Marfrig e Casino (controlador do


Po de Acar) como autores de repasses de R$ 595 mil e R$ 362,8
mil, respectivamente, para Carolina.Nesta quinta, a empresa de Mario
foi alvo de busca e apreenso em Braslia.

Rosa nega privilgios com os clientes com contratos no BNDES - o


banco estatal subordinado ao Ministrio do Desenvolvimento,
241

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

poca comandado pelo governador Fernando Pimentel.

Rosa, que tambm estrategista de comunicao, atuou como consultor


informal na campanha de Pimentel. Ele diz ter trabalhado de graa.

Tenho dois modelos de atendimento: os planos de sade, que


so as empresas privadas, das quais cobro mediante contrato,e
os que chamo de SUS, que so todos os demais, os quais atendo
de graa.

Leia abaixo os principais trechos da entrevista:

Folha - Voc um gerenciador de crises dentro de uma crise.

Mario Rosa - Sou conselheiro de escndalos h 20 anos. Sou um carteiro que


est no meio de uma zona conflagrada. Situao curiosa. Acabo sendo parte,
mas penso assim, sem pretenso: se voc o Massa e est correndo na Frmula
1 e ele cai, s cai porque est na Frmula 1. Ento, um acidente de trabalho,
faz parte do jogo. Todo o meu dinheiro declarado, eu pago todos os impostos
e emito todas as notas fiscais.

Folha - Como foi a contratao de Carolina?

MR - Por uma questo de regra contratual, eu no posso mencionar os


clientes privados que eu atendo, mas minha empresa contratou a empresa de
Carolina quando ela no era um agente pblico. Ela me ajudou muito numa
das maiores crises empresariais e privadas da histria do pas nos ltimos
anos, prestou aconselhamento, ajudou a fazer avaliao de cenrio, era muito
bem relacionada na imprensa. E, nessa crise, no dia a dia, era importante
monitorar aes de nosso contendor naquele momento, foi muito importante
ter noo de imprensa naquele cenrio. A soluo desse conflito empresarial
entre dois agentes privados foi solucionada em um ambiente privado. No
teve arbitragem de nenhuma instncia pblica.

242

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Folha - Mas Pimentel era ministro do Desenvolvimento na poca.

MR - Carolina trabalhou na maior empresa de comunicao do pas, me ajudou


muito a conduzir um trabalho que exigia discrio, qualificao e muito
profissionalismo. O trabalho foi feito mediante celebrao de contrato entre a
minha empresa e a empresa dela, com notas fiscais emitidas entre as empresas
e todos os impostos recolhidos, dentro do que determina a legislao. Nunca
recebi sequer um centavo de nenhum governo. Eu nunca tive contrato com a
esfera pblica.

Folha - Voc conversou com Pimentel sobre esses casos?

MR - Tratava com ela, eu a conheci numa crise de comunicao e lidei com


ela como jornalista especializada em comunicao. Depois que ela saiu do
governo e abriu uma empresa, a fizemos contrato -- que j terminou tambm.
Foi apenas por um perodo especfico tambm. Mas ela participou de reunies
com este cliente privado, eu a consultava vrias vezes por dia, fazia telefonemas
vrias vezes por dia.

Folha - Mas vocs no foram beneficiados pelo fato de Pimentel estar no


Ministrio do Desenvolvimento enquanto a mulher dele trabalhava com
empresas que tiveram dinheiro do BNDES?

MR - Acho que o fato de ela ter tido trajetria profissional diferenciada


permitiu que tivesse acesso aos principais formadores de opinio do pas, e o
que eu precisava naquele momento era algum que me ajudasse a ver como os
jornalistas estavam vendo essa guerra, ela me ajudava nisso. Era uma pessoa
que era receptora de demandas jornalsticas e extremamente importante.
Essa batalha empresarial que eu citei era entre agentes privados, o governo
no teve participao nem favorvel nem desfavorvel. No caso especifico, as
relaes pessoais dela no me ofereceram nem vantagem nem desvantagem.

Folha - Carolina recebeu metade do faturamento dela por esses servios.

243

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

MR - Ao longo dos dois anos e meio, minha empresa teve relao empresarial
com ela. Posso garantir que meu faturamento nesse perodo foi muito maior
que qualquer pagamento que eu tenha feito a algum outro parceiro meu no
atendimento aos meus clientes.

Folha - Voc trabalhou na campanha de Pimentel?

MR - Eu sou chamado para dar aconselhamento para polticos de todos os


partidos em situao de crises de comunicao. Campanha poltica uma
crise de comunicao, com dia e hora para acabar, que o dia da eleio.
Eu participei de decises estratgicas e reunies, mas eu jamais recebi um
centavo da campanha de Pimentel, de nenhuma empresa ligada a nenhum
dos investigados. Jamais recebi dinheiro de campanhas. Emprestei meu
conhecimento, como participei de outras campanhas em 2014 tambm.

Folha - Mas como? De graa?

MR - Tenho dois modelos de atendimento. Os planos de sade, que so as


empresas privadas, das quais cobro mediante contrato, e o que chamo de
SUS, que so todos os demais, os quais atendo de graa. Eu treino minha
mo: como se fosse um perito forense. Nunca tive interesse comercial nessa
rea, mas curiosidade e aprendizado. As crises polticas so to intensas e
dinmicas que isso me serve quando vou atender pessoas com problemas
menos complexos. Sempre separei de maneira clara. Participava sem nenhum
vnculo, doava o que era meu: meu tempo.

Folha - Qual a relao do Ben coma campanha do Pimentel? E a sua com ele?

MR - Eu sabia que Ben existia, mas eu lidava com a equipe de comunicao.


Temos relao de amizade, por ele morar em Braslia e eu tambm, mas no
tem nada a ver com esse pessoal de Minas.

Folha - Usou o avio de Ben?

244

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

MR - Devo ter voado, j peguei vrias caronas.

Folha - E com DanielleFonteles, da Pepper?

MR minha amiga, sou amigo do marido dela. Mas jamais recebeu dinheiro
meu e vice-versa.

Se h uma vantagem nisso? Vendo hoje, acho que apresentei ali minhas key
messages, como o jargo chama as mensagens-chaves, os principais pontos de
argumentao definidos numa crise. Quando voc fala aquilo, precisa sustentar
at o fim. Seno, vira contradio. Ali, meio premido pelas circunstncias,
apresentei meus argumentos. No foram contestados ao longo do tempo por
nenhuma revelao devastadora.

Falar, na ecloso de crises, tem alguns complicadores. O primeiro que voc


eleva a vara do salto. Se o que disse no puder se sustentar, voc reagiu bem
no primeiro momento, mas criou um problema no decorrer do processo. O
segundo que falar sempre atrai para voc uma ateno desproporcional,
que no convm. Ficar quietinho tem suas vantagens. , meu amigo, a vida
maior do que as teorias e o consultor aqui flertou com seu abismo conceitual
naquelas horas.

Crises fazem seus neurnios terem sstoles e distoles. Eles ficam pulsantes:
seu lado avestruz quer colocar a cabea dentro da terra. Seu lado chimpanz
quer pular de galho em galho. Difcil conciliar esses impulsos contraditrios:
bom saber o que tem em volta. Mas h riscos demais de engolir substncias
txicas ao redor ou de envenenar-se a si mesmo. Fiquei com uma estranha
sensao, alguns dias depois de meu problema, quando fui almoar com um
sujeito que surgiu do nada. Falei, falei, falei. Fiquei, depois, com a impresso
de que havia sido gravado. Quase certeza. Verdade? Delrio? Crise.

No campo poltico, tambm tive de suar a camisa. que havia uma tal CPI do
BNDES, que apurava eventuais questionamentos sobre o banco estatal. Como
245

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

o caso a que estava vinculado guardava alguma correlao com a instituio,


um deputado resolveu me convocar para prestar esclarecimentos. Havia uma
guerra entre o PT e o PSDB. O governador de Minas era do PT. Ento, o pessoal
do outro partido queria criar um calor. E eu no meio disso

Lembra-se do EJ? Lembra-se de muitos amigos que ajudei na vida? Banco de


Favores. Comecei ligando para um sujeito que adorava, Paulo Vieira de Souza,
o Paulo Preto. Fora acusado de tudo no passado, depois de sua passagem
pelo Departamento de Estradas deRodagem de So Paulo, no governo SerraAloysio Nunes. Era meu amigo e eu era f dele. Expliquei a ele:

Eu nunca fui ao BNDES, no conheo


ningum l, nunca recebi dinheiro do banco.
O que eu vou fazer numa CPI dessas? Vocs
esto agora convocando assessores de
imprensa que nunca tiveram nada com os
rgos investigados?

Paulo, na hora, se solidarizou. Eu ainda dei argumentos adicionais:

- Saiba que, se ele fizer a avaliao correta e no me colocar numa situao


dessas, pelo resto da vida vou ser grato a ele. Mas, se fizer a avaliao contrria,
eu vou entender. Mas, pelo resto da vida, vou falar para os meus filhos e meus
netos que, uma vez, aquele senhor tentou destruir o seu pai e seu av. Eu
prefiro ser grato, sinceramente.

Liguei para Eduardo Jorge, liguei para diversos lderes da oposio que
estavam fomentando a CPI. Eles me conheciam e me apoiaram. Sabiam que eu
no tinha nada a ver com aquilo. A todos eles, minha eterna gratido. Percebi
um deles ressabiado, porque falava ao telefone. Eu falei:
246

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

- Meu amigo, eu no estou fazendo nada de errado. No posso fazer nem


o autolobby? Me defender de um absurdo?

Ele concordou e relaxou.

Houve l um sabujo que, para fazer vassalagem, escreveu um documento no


oficial citando meu nome. Tentava servir seu guia, que o abandonou no meio
do caminho. Enquanto eu viver, jamais vou esquecer aquela molecagem.

Tive muita sorte com meus defensores. Nas primeiras horas, dias e semanas,
meu Samu particular foram os advogados Ticiano Figueiredo e Pedro Ivo.
Foram eles que consolidaram os primeiros diagnsticos e me deram a paz de
que minha base factual era slida. Me atenderam com enormecompetncia.
E de graa - eu j tinha visto isso

Conheci muitos magistrados ao longo da vida. Alguns deles, em carter


informal e apenas em tese, eu consultei sobre minha situao. No estavam
direta ou remotamente ligados ao caso. Achei que no havia problemas.
Queria ter o olhar de um juiz. Todos, depois de verem meus documentos, me
tranquilizaram. Um amigo, advogado e ex-presidente do Superior Tribunal de
Justia, generosamente cedeu horas e horas de sua ateno olhando meu caso.
Deu-me um conselho que segui risca:

No faa nada que voc nunca fez e no


deixe de fazer nada que sempre fez.

Depois, recorri a um dos maiores sbios que conheci, o advogado Aristides


Junqueira, que foi procurador-geral da Repblica. Desabei na sala dele um dia
com minha papelada e a fala sem fim dos rus clamando inocncia. Ele me
ouviu pacientemente, por horas. Pedi a ele que patrocinasse minha defesa.
Ele, mineiro, pediu um tempo para pensar. Uns dez dias depois, me recebeu de
novo. Aceitou me defender.

247

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Achei que sua aceitao era mais do que tudo uma sentena: rigoroso e com
uma biografia eloquente, ele no aceitaria defender algum que considerasse
verdadeiramente encrencado. O valor dos honorrios, quase simblicos,
tambm atestavam essa minha sensao. Ele e sua competente assistente,
Luciana Alvarenga, passaram a ser meu porto seguro. O estilo deles era o que
mais apreciava: nada de marolas, nada de adrenalina. Melhor assim. Deixei
esse peso com eles e a vida seguiu.

248

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

ALMA

FERIDA

249

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Memrias de um consultor de crises

Estava numa pequena procisso de helicpteros. Voltvamos da cidade de


Mariana, em Minas Gerais, aps fazer um reconhecimento areo da regio.
Alguns dias antes, uma tragdia ambiental ocorrera ali e ceifara a vida de 18
pessoas, alm de outra desaparecida. Foi apenas uma das consequncias, a
mais dramtica, do rompimento da barragem de Fundo.

Eu estava a servio da companhia Vale do Rio Doce, uma das maiores


exportadoras de minrio de ferro do mundo e uma das duas controladoras
- junto com a australiana BHP - da Mineradora Samarco, responsvel pela
barragem que rompera. Enquanto sobrevovamos, olhava aquele cenrio
silencioso, monumental e que nos deixava ainda mais conscientes da
insignificncia humana perante a vastido de tudo.

Na volta para Belo Horizonte, naquele novembro de 2015, vinha pensando


em outra tragdia que acompanhara de perto. Tragdias humanas, quando
envolvem perda de vidas, so sempre nicas, independentemente da dimenso.
Toda vida nica e, nesse sentido, sua perda, infinita. Era nisso que pensava
antes de chegar para avaliarmos os prximos passos em relao quele grande
acidente. Iremos tratar disso mais adiante.

Por ora, eu estava observando as imponentes montanhas das alterosas, naquele


fim de tarde, e me lembrava do sofrimento contido de Fernando Cavendish,
trs anos antes.

Falamos ao telefone poucos minutos aps ele ter perdido a mulher, a cunhada
e os amigos mais ntimos num desastre de helicptero no sul da Bahia. Ele s
no morreu porque ficou de ir na viagem seguinte para sua casa de praia. Na
falta do que dizer, na surpresa daquele momento, cometi a tolice de tentar
ver algo positivo na situao. Era meu cacoete de consultor de crise: sempre
tem um lado bom. Queria confort-lo de algum modo, mas soei estpido. Ele
me disse depois que, das conversas que teve naquela noite pavorosa, s se
lembrava de meu aloprado telefonema.

250

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Fernando Cavendish foi dono da Delta Construo, um cometa empresarial


que alcanou seu auge no final da primeira dcada do sculo 21. Trabalhei
com ele nas terrveis crises que enfrentou. Crises em todos os campos, de todas
as formas, de mltiplas dimenses. Nunca vi um sujeito to forte. Viramos
amigos pra sempre. Quando escrevia este livro, houve um mandado de priso
de Fernando, por conta das acusaes de anos antes. Ele estava fora do Brasil
e, de onde estava, ainda teve o carinho de mandar um recado:

- Meu amigo. Saudades suas!!!! Estou de volta para a terra natal em breve
e gostaria de mandar um abrao. At porque saudade um sentimento
que regado pelo silncio...

Respondi:

- Saudades suas!!!!

Confesso que senti a tristeza do ser humano que estava indo encontrar seu
destino, mas fiquei feliz por ser destinatrio de um dos poucos e-mails que
deve ter enviado naquele dia difcil.

A Delta sempre foi esfaqueada aqui ou ali no noticirio devido a seu crescimento
sbito. O ento governador carioca, Srgio Cabral, estava na crista da onda e
a Delta tambm. Isso atraia a ira dos concorrentes e a empresa era um alvo
poltico valioso para fustigar com notinhas, reportagens, perfis (que servem
mais para queimar e expor do que para descrever, no caso de fornecedores do
governo). Isso tudo era do jogo.

No desastre que deixou o empreiteiro vivo, a Delta entrou definitivamente no


radar da imprensa. Ao lado do drama pessoal, Cavendish teve que administrar
a sbita visibilidade e o embarao poltico que a circundava.

O ento governador do Rio, Cabral, estava junto com o empresrio no dia


da tragdia. O governador havia seguido para l de carona no jatinho de um
251

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

cone brasileiro da poca, o megainvestidor Eike Batista. Ento, somando


tudo - desastre de helicptero, vtimas fatais, revelao de um fim de semana
de confraternizao domstica com um governador de estado (e cliente de
Cavendish) - era um coquetel explosivo.

Mas o pior ainda estava por vir: um bicheiro de Gois, Carlinhos Cachoeira,
foi flagrado em inmeras gravaes feitas a partir de celulares confiveis.
Um dos seus constantes interlocutores era um executivo da Delta no estado. A
empresa caiu no olho do furaco. Houve CPI e, no meio disso tudo, cobertura
diria das TVs, capas de revista e a fornalha de reputaes de sempre.

A Delta era um dos alvos principais da CPI. J difcil administrar situaes


como essa, mas o golpe de misericrdia apareceu na memria de um celular
da ex-esposa, ento morta.

Algum muito prximo a ela recolhera o aparelho e o entregara para um


adversrio da poltica carioca. Havia ali dentro um vdeo de Fernando
comemorando o noivado, anos antes, com a futura falecida, numa mesa de
um restaurante chique em Paris. Na mesa, os noivos e o governador carioca.
Era uma associao a mais da relao entre o poltico e o empresrio.

Como no fosse pouco, havia fotos de uma comemorao, tambm em


Paris, em que secretrios de estado e autoridades confraternizavam com o
empresrio. Todos com guardanapos na cabea. Virou a festa do guardanapo
e varreu o noticirio. Simbolizava a promiscuidade do poder pblico com
uma empresa visada.

Essa agitao toda culminou na ida de Fernando CPI. Ele obteve o direito
de permanecer calado, mas houve negociaes prvias para que no fosse
submetido a constrangimentos ou exageros desnecessrios. Foi, sentou e
saiu em menos de dez minutos.

Naqueles meses sombrios, tudo podia acontecer. Certa vez, tomamos a


252

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

iniciativa de procurar a CPI para entregar os contratos da empresa. Era uma


forma de nos anteciparmos e demonstrarmos que queramos colaborar para
o esclarecimento dos fatos.

Para frisar esse aspecto, colocamos aquelas folhas numa caixa enorme com
a logomarca da Delta. O presidente da companhia circulou com aquele cubo
inslito pelo Congresso e ela se tornou no grande cone da cobertura daquele
dia: a caixa da Delta.

s vezes, factoides ou produo de aes simblicas podem hipnotizar a


mdia. Foi o que aconteceu. A simples entrega dos documentos do protocolo
talvez no criasse aquele pice, aquele apelo dramtico. Uma caixa de papelo
de menos de dez reais ajudou um pouco aquela alma ferida naquele dia.

Alguns chamam isso de manipulao. Eu acho que uma forma de linguagem.


Quando se entende o idioma da mdia, pode-se conversar com ela atravs da
produo de fatos simblicos que s ela entende. s vezes, isso fala mais do
que tudo o mais.

Com o passar do tempo, Fernando foi forado a vender sua ex-promissora


empresa. Abriu mo de seu sonho, mas aguentou diversos sofrimentos, sem
ressentimentos, sem aparentes traumas. Fernando era forte.

No conheci Eike Batista quando ainda resplandecia, a pino, o sol da


logomarca de seu grupo X. Em seu auge, Eike figurara na lista da revista
americana Forbes como a sexta maior fortuna do mundo, a caminho do
primeiro lugar, conforme alardeava.

Seu conglomerado era formado por empresas deexplorao de gs e


petrleo, minerao, estaleiros, terminais porturios, hotelaria e uma longa
lista de setores. Era o smbolo do milagre econmico lulista. Como na poca
em que fui jornalista da madrugada na televiso e s entrava no ar caso
alguma tragdia dramtica acontecesse antes do telejornal matinal, s tive
253

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

o privilgio de conhecer Eike Batista quando o imprio daquele gigante j


estava em sua hora crepuscular.

O Eike que conheci era um general cansado de tantos reveses e que queria
reencontrar a sorte na batalha. No auge, Eike Batista triunfara com sua poderosa
capacidade de convencer o mercado e o sistema de que suas mltiplas apostas
empresariais estavam fadadas ao sucesso

Fui levado a ele por um italiano simpaticssimo de suas relaes, profissional


do ramo capilar. Esse amigo fez o meio de campo e, no dia certo, adentrei
os domnios de sua icnica casa no Rio de Janeiro e quartel-general de
um momento exuberante de nossa economia, no qual ele seria capaz de
praticamente triunfar em tudo.

A casa era surpreendentemente sem qualquer trao demasiado de luxo


ou afetao. Com meu j razoavelmente desenvolvido olho de empregado
domstico de bilionrios, eu chamaria de austera at.

Deslumbrante mesmo era a vista espetacular do Cristo Redentor, sob o qual


a manso estava privilegiadamente alojada. No passado, a casa de Eike virara
notcia por conta dos hbitos excntricos do proprietrio: jazia estacionado na
sala um chamativo carro de alta velocidade. No mundo de Eike, a admirao
pela potica engenharia das mquinas era patente. Eu vi com meus olhos uma
enorme turbina de uma lancha de competio abaixo do caracol da escada.
Coisas de Eike.

No muito tempo depois, o grande Eike me convidou para ir com ele at a capital
da Colmbia, a bordo de seu Gulfstream, um castelo dos ares, ainda em uso aps
seu imprio comear a fenecer. Um amigo meu, curioso, na poca me perguntou
como era a vida de Eike depois do baque. Tentei explicar como pude:

- Olha, o Eike na misria muito parecido comigo cheio da nota. Muito


parecido mesmo

254

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O voo durou mais de cinco horas. Fomos conversando e voltamos no mesmo


conchavo. Eike procurava entender onde toda a confuso poltica de sempre
iria dar. E falava de seus novos empreendimentos na rea de tecnologia e
tambm de uma espcie de Viagra sublingual, na forma de uma fina lmina de
gel que se dissolvia.

Havia um calo na pacincia de Eike naqueles dias. Ele no sabia ainda como
lidar com uma biografia sobre ele. Seus ex-executivos, muitos deles respaldados
pelas declaraes sob anonimato, estavam escancarando lembranas e
descascando o ex-chefe. Eike achava que a histria dele no cabia em nenhum
livro. Tentei mostrar o lado positivo:

- Toda biografia a favor.


- Voc acha mesmo?
- Claro, s biografado quem se destacou muito no que fez. Hitler no era um
genocida. Era o genocida. Pablo Escobar no era um traficante. Era o traficante.
Ento, se vo falar de voc, bem ou mal, s vo falar porque voc foi o cara.

Era o que eu achava mesmo. Uma coisinha aqui ou ali negativa podia escapar.
Mas, na essncia, o que leva uma pessoa a ser merecedora de uma biografia
a magnitude de sua aventura humana.

Naquela viagem, participei de uma negociao que me mostrou que Eike


era uma fera ferida, mas uma fera, acima de tudo. Ele adquirira anos antes o
controle de uma mina de carvo na Colmbia. Com a crise do grupo X, vira-se
na contingncia de assinar um contrato, vendendo o ativo por um preo bem
abaixo do que imaginava valer.

Pois bem: o investidor indiano, que havia comprado aquele tesouro, estava
convicto de que Eike precisava queimar patrimnio - e queria tirar algum tipo de
vantagem adicional da situao. Eike, por sua vez, queria mesmo era recomprar
o que havia vendido. Acompanhei as mais de cinco horas da rida negociao
em ingls. Eike facultou-me a presena como uma deferncia especial.

255

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Os dois machosalfa postavam-se, ali, fazendo a dana do acasalamento. No


final, Eike desfere um escracho elegante e contundente, assim como que sem
querer: oferece na sada alguns de seus gis sublinguais tipo Viagra para o
oponente, o formal e cerimonioso indiano:

- Voc precisa provar. Tome

E Eike derramou envelopinhos do seu Viagra na mo do, at aquela altura,


viril negociador. Nunca vi algum ser questionado em sua potncia com tanta
simpatia. Risos amarelos se seguiram do outro lado. Eike, definitivamente,
tinha um abrasivo brilho solar.

Quantas vezes, ao longo de tantos anos, no vi a mesma fisionomia arregalada


de um vencedor acuado? Perdi a conta. Lembro-me do dia exato em que
conheci o dono da empreiteira GDK, l pelos idos do escndalo do mensalo.
Sua empresa entrara naquilo porque oferecera uma Land Rover de presente
para um prcer do Partido dos Trabalhadores. Como tinha interesses diretos na
Petrobras, a GDK estava na linha de tiro. Seu dono, que sempre fora bonacho
e cheio de alegria de viver, estava atordoado, olhos arregalados. Passamos por
aquilo juntos, uma longa e desgastante jornada.

Quando conheci o ento presidente do HSBC no Brasil, eu acabara de ser


contratado pelo banco para auxiliar na conduo do chamado Swiss Leaks.
Um ex-executivo do banco na Europa havia compartilhado com um consrcio
internacional de jornalistas os arquivos da instituio na Sua e os correntistas
estavam expostos na mdia. Muitos deles no tinham declarado aqueles
crditos em seus respectivos pases. No Brasil, essa lista serviu de base para
a CPI do HSBC. H poucas coisas piores para qualquer marca do que batizar o
nome de uma investigao parlamentar.

O presidente do HSBC no Brasil nada tinha a ver com nada: ele no tinha acesso
a nenhuma base de dados do banco em outro pais, como obvio que no
poderia ter. Logo aqueles nomes todos que surgiram eram to surpreendentes
256

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

para ele quanto para qualquer leitor. Voc acha que o HSBC da Turquia tem
acesso lista de correntistas do banco na Sucia e assim por diante? Claro
que no. E o HSBC Brasil nada tinha a ver com a operao do HSBC Sua,
Tinham de comum apenas o fato de compartilharem a mesma marca. Mas
eram instituies totalmente diferentes.

O que isso queria dizer? Que a convocao do presidente do HSBC no Brasil


para a CPI fazia todo o sentido poltico, mas no poderia gerar nenhuma
consequncia prtica. Das operaes de fora do pas, ele no podia falar nada
por desconhecimento. Das operaes de dentro do pais, ele tambm no podia
falar nada, por conta do sigilo bancrio.

Coube a mim esclarecer essa situao. Uma vez, falei com o relator da CPI
sobre esse n, destacando que no havia m vontade do presidente do banco.
Era absoluta falta de condies de colaborar. O senador Ricardo Ferrao sabia
perfeitamente bem disso e conduziu a inquirio do presidente do banco com
profissionalismo e equilbrio. Todos os integrantes da comisso adotaram
uma postura que honra as melhores tradies do esprito pblico.

Nessas horas, o tamanho da dor no tem a ver necessariamente com o tamanho


da ferida. Uma das preocupaes do presidente do banco, um profissional
de mercado, era manchar seu Google. Pode parecer caf pequeno quando
comparado com os problemas enfrentados por outros nestas memrias, mas
para ele era motivo mais do que suficiente de preocupao.

Alis, numa das reunies preparatrias para o depoimento na CPI, na sede


da empresa CDN em So Paulo, o consultor de crises chutou o balde. que os
advogados, muito cautelosos, estavam antecipando cenrios tericos do que
poderia acontecer na CPI: se algum gritar, se xing-lo disso ou daquilo, se
cham-lo de mentiroso, se ameaar com alguma medida radical

Como exerccio terico, era uma contribuio importante. Mas o presidente,


que era muito cioso e no to afeito ao ambiente da poltica, foi ficando tenso
257

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

e estressado, imaginando tudo o que podia acontecer. Nessas horas, uma das
funes de um consultor de crises dar a noo mais exata possvel do que
provvel. Muitas vezes, isso significa furar o balo da paranoia:

- Olha, presidente, o senhor no est indo l como investigado nem como


um correntista que no tem como justificar sua conta. Ento, no limite,
se encherem o seu saco, o senhor pede demisso ali na hora, comea a
falar mal do banco e pede licena a todos porque, desse momento em
diante, o senhor no tem mais nada a ver com o objeto da CPI.

Era importante dar um balizamento para aquele profissional. Essa referncia


extrema deu segurana a ele. O consultor de crises no um agourento.
Muitas vezes, o que espanta maus agouros para tranquilizar quem precisa
entrar no ringue.

Numa daquelas circunstncias curiosas que cruzaram meu caminho, certa vez
fui contratado para ser uma espcie de produto de convenincia bancria.

Ivo Lodo, dono do banco BVA, foi um dos caras mais agradveis e corretos que
conheci neste mundo. Quando me chamou, pensei que fosse para servir de
bombeiro dele mesmo, j que o BVA estava sempre sendo alvo de sussurros
na imprensa e no mercado de que seria a bola da vez. Acabou sendo, mas
bem depois.

Lodo me chamou para que, alm de ajud-lo com algumas questes de


imagem do banco, eu fosse uma espcie de diferencial da instituio para
clientes especiais. Ou seja, ia ganhar para ser apresentado a alguns dos
grandes correntistas. Da mesma maneira que algumas seguradoras oferecem
servio de guincho e de chaveiro, aquele banco oferecia a possibilidade de
um atendimento pontual de um consultor de crises para clientes especiais.
Achava o mximo.

Uma vez, Lodo me pediu que fosse atender um dos maiores aplicadores do
258

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

BVA na poca. Era um benefcio do carto especial do banco, que provisionava


consultores de crises para alguns de sua carteira.

O correntista estava com um problema de imprensa: o jornal Folha de S.Paulo


havia enviado questionrios a diversas empresas perguntando se elas haviam
ou no contratado os servios do ex-ministro Antonio Palocci, antes de ele
se tornar uma figura proeminente do governo. Andamos pelo fio da navalha
naquele caso.

Uma empresa daquele grupo empresarial tinha contratado, sim, a consultoria


do ex-ministro, disse-me o controlador e correntista ilustre, a quem s atendi
naquela ocasio. Mas no era a empresa especfica que o jornal indagava. A
empresa tal contratou o ex-ministro?. Respondemos: No, secamente.

Era absolutamente verdade, mas, se o jornal fosse mais direto em relao


empresa correta ou fosse abrangente na pergunta para questionar se alguma
empresa havia contratado, iramos responder que sim, claro.

O que esse caso mostra que, muitas vezes, os prprios alvos de desgaste
na imprensa cavam sua sepultura. Muitas vezes, acontece de um jornalista
jogar um verde, perguntar ou afirmar algo de que no tem prova e obt-la
justamente com a admisso antecipada do questionado. Era sempre muito
atento a essas mincias.

Nas minhas palestras por a, para times de comunicao muitas vezes acuados
pelo desgaste da relao com jornalistas sempre crticos, costumava confortlos com uma comparao positiva.

Da mesma forma que ningum hoje em dia contesta a lei da gravidade, no Egito
antigo ningum contestava que o fara era um deus vivo. A premissa fundamental
daquela sociedade que esse deus vivo, depois de morto, voltaria para se
reconhecer em sua mscara morturia, para assim continuar vivo pela eternidade.
A imagem, assim, era um fio condutor para a eternidade do deus/fara.

259

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Nesse sentido, as pirmides eram muito mais do que uma construo fsica:
eram um veculo de comunicao para preservar uma imagem sagrada e
transmiti-la atravs da eternidade, a imagem do fara.

Assim, aqueles sacerdotes que aplicavam as gazes sobre a mmia no eram


manipuladores nem criadores de mitos. Spin doctors nas catacumbas? Creio
que no. Faziam um trabalho no profano, mas espiritual, ao ajudar a preservar
a imagem daqueles a que serviam. De outras formas, com outros nomes e
rituais, acho que fazemos o mesmo at hoje.

Noutra comparao, acho que os chefes das tribos sempre decidiram o destino
de seus liderados e a mobilizao para a guerra. Mas eles contavam tambm
com os pajs, consultores que, de alguma forma, dialogando com o invisvel
auxiliavam os chefes sobre qual dia seria o mais abenoado para comear a
batalha. Praticavam em suas tendas o que ainda se faz nas tribos corporativas
de hoje: o ritual sempre misterioso das decises.

Aquele dia em Mariana tinha sido intenso.

Tinha ido acompanhar a equipe jurdica e de comunicao da Vale num dia


especialmente importante. O presidente da empresa, Murilo Ferreira, e o
presidente da BHP, Andrew Mackenzie, estavam indo pessoalmente ao lugar
da tragdia. Queriam mostrar o comprometimento dos dois acionistas da
mineradora Samarco, sinalizando que iriam assumir as responsabilidades
cabveis para superar o episdio. Acompanhei a preparao das falas de cada
um. Tambm estava no local da coletiva e, depois, no sobrevoo em torno da
barragem que havia cedido.

A grande questo que a Samarco possua uma autonomia gerencial quase que
absoluta. Por regras rgidas de governana, nem a Vale nem a BHP podiam se
envolver diretamente no dia a dia da companhia. A Samarco era reconhecida
mundialmente pela excelncia de seu quadro tcnico e por suas prticas de
gesto. Mas

260

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Quando o desastre aconteceu, a Samarco era uma marca frgil demais para
proteger as gigantes que a controlavam, Vale e BHP. As duas eram muito mais
fonte de curiosidade e, portanto, de notcia. No havia sido um problema da
Vale, mas, na mdia, muitas vezes, era como se fosse.

Nessas horas, preciso ter uma capacidade intensa de lidar com adversidades
que surgem de repente. Os dois presidentes, ali, queriam e poderiam facilmente
ter anunciado um fundo de R$ 1 bilho para socorro das vtimas. Seria um
primeiro compromisso, sem prejuzo nenhum de futuros aportes. No dia
seguinte, esse seria o fato mais forte.

O problema que nem sempre a comunicao em crises se pauta pelo mais


lgico, mas pelo mais adequado. Assistentes da rea jurdica entenderam que
o anncio daquele fundo poderia envenenar a relao com as autoridades que
estavam conduzindo as investigaes. O que era melhor: ir para uma coletiva
sem um fato forte para anunciar ou anunci-lo e criar um problema a mais
entre os tantos existentes?

Aquela entrevista de dois lderes empresariais de peso teve de se circunscrever


a manifestaes mais vagas, tendo em conta a necessidade de criar uma base
de confiana e no contaminar j desde o incio um mnimo de interlocuo
com os operadores do Direito. Quem assistisse entrevista do ponto de vista
da imprensa veria uma sesso meio sem sal. No houve nenhum anncio de
impacto, nenhuma deciso de grande repercusso.

Olhando, porm, a partir do jogo como um todo, a cautela retrica era a melhor
coisa a fazer.

Crises de comunicao so ambguas e, muitas vezes, no podem ser medidas


por sua superfcie: decises teoricamente acertadas se mostram precipitadas
e insustentveis tempos depois. Certas prudncias, sem muita eletricidade
aparente, podem no produzir o frenesi nas audincias ou nas manchetes,
mas podem fazer parte de um jogo de pquer que s quem est dentro sabe
261

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

o porqu. Era o caso, naquele dia. Acho que os dois lderes fizeram o melhor
que podiam.

Poucos casos em que atuei evidenciaram tanto, como aquele, as contradies


entre o que as recomendaes tericas diziam e o que as necessidades prticas
impunham. A direo da Vale foi pressionada a tomar a iniciativa e teve que
medir escrupulosamente suas aes, decidindo pelo mais difcil nessas horas:
sofrer e apanhar calados, quando havia muita a coisa a fazer e a dizer.

No fim de 2015, a empresa estava sob forte presso de investidores para que
se defendesse, para que tomasse a iniciativa na comunicao. Mas o mar de
lama que sara da barragem de Fundo ainda vagava por 600 quilmetros
do rio Doce e se dispersava no oceano. J imaginou o que uma mancha de
quilmetros de lama se deslocando ao longo de inmeras cidades em dois
estados, atingindo a vida de centenas de milhares de pessoas ao longo do
caminho e provocando crises de todo tipo, alm de ser um espetculo de
imagens impactante?

A lama da Samarco era notcia o tempo todo. E muitos achavam que a Vale
precisava fazer alguma coisa no meio daquilo.

Nessas horas, o time interno de comunicao sofre uma presso extra. Eles
lutaram bravamente. Aquele era um problema para o qual no havia mgicas.
Qualquer factoide e a situao poderia ficar ainda pior. Meu papel, nos
telefonemas dirios e longos ou nas reunies presenciais, era o de reforar o
diagnstico de que o tempo iria, literalmente, dissipar aquilo tudo.

Lembro-me de que certa vez fui chamado a fazer uma apresentao para o
comando da companhia. Havia quem imaginasse que a empresa deveria fazer
um grande investimento de publicidade para se recolocar diante do incidente.
Achei que no era a melhor opo. Como fazer propaganda se no havia ainda
um plano claro para remediar os acontecimentos?

262

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ento, abstratamente, vendo-se de fora, fazer alguma coisa era o apropriado.


De dentro, poderia agravar um quadro j delicado. Assim, a companhia teve a
firmeza de continuar sofrendo calada, sentindo a alma ferida e aguardando a
hora de poder reagir.

(A propsito, o caso era impactante, mas ao mesmo tempo sem uma imagem
humana comoventemente dramtica. Explico: no drama dos refugiados srios,
a imagem de um menino morto na praia impactava o mundo sintetizando
o sofrimento daqueles que tentavam a travessia para a Europa. No houve
uma imagem assim no caso Samarco. Havia a devastao impressionante do
turbilho de lama, o que conferia ao caso um trao mais ambiental do que
especificamente humano. Um morto, menino, comovera mais o mundo do que
o jorro de lama que ceifara 19 vidas. A matemtica das crises no exata. Lidar
com isso sempre um desafio para quem as enfrenta).

Planos de crise no so cincia. Esto mais para a imprevisibilidade da vida.


Noutro ponto da crise da Samarco, o governo federal estava prestes a assinar
um acordo que comprometia as empresas, os acionistas, as instncias oficiais
e os governos de Minas Gerais e Espirito Santo em torno de um plano de
recuperao do rio Doce. Era um marco importante para a soluo da crise.
Bilhes e bilhes de reais ficaram orados para investimentos nos anos
seguintes no esforo de salvao do rio e de melhoria das comunidades ao
longo da calha.

Para as empresas, o custo era elevado, mas o importante era virar a pgina. Eis
que, a certa altura, o governo federal entendeu que era preciso fazer alguma
publicidade s vsperas do acordo, para abrir um espao de boa vontade para
a iniciativa. Vontades de governos, ainda mais naquelas circunstncias, so
ordens. A Samarco fez uma campanha institucional em rdios, jornais, revistas
e TVs. Foi questionada pela iniciativa: propaganda? Agora?

De fora, essa deciso poderia render questionamentos tericos. De dentro,


era um passo importante para a superao do problema. Se houve momentos
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

em que havia presso para que as empresas falassem e elas calaram por
avaliarem outros aspectos estratgicos, houve tambm momentos em que
elas tiveram de se expor, mesmo entendendo que no era o mais conveniente,
mas, mais uma vez, respeitando necessidades e contingncias da situao.

Por tudo isso, as escolhas durante crises podem no parecer as mais sensatas
para quem as analisa como observador externo. S quem teve a alma ferida
sabe como .

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

BALCO
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Na tarde do Natal de 2010, um programa de entretenimento da TV aberta


vocalizava, para a audincia de milhes de pessoas, um acorde cuidadosamente
executado por uma empreiteira sob ataque. O programa Caldeiro do Huck,
do apresentador Luciano Huck, da rede Globo, apresentava naquele dia uma
ao social empreendida na comunidade de So Tom, beira do rio Negro,
no Amazonas, a cerca de duas horas de Manaus.

A construtora Camargo Corra estava patrocinando aquele programa e


tambm a reforma de escolas, casas e equipamentos do povoado. A vila teve
instalao de luz eltrica puxada de 18 quilmetros, alm de melhorias nas
13 casas, sem contar o centro comunitrio, uma pousada e um barco de
ecoturismo presenteados.

Funcionrios da empresa apareciam participando da nobre iniciativa. Alguns


milhes de reais foram investidos naquele programa. Bom para a comunidade,
bom para a construtora (que havia atravessado o ano sob pesado ataque por
conta do caso Castelo de Areia) e bom tambm para o programa, que granjeava
audincia e ainda fazia um belo trabalho social.

Voc tem acesso a muitos temas no noticirio e isso importante para


todos ns. Mas h alguns temas que como se no existissem. Dinheiro,
por exemplo, importante no mundo todo. O capitalismo movido por
ele. As pessoas correm atrs. Por que ser ento que esse assunto, quando
envolve imprensa e veculos de comunicao, parece um tabu? O dinheiro da
imprensa um no tema. um assunto que no se discute, a tal ponto que
parece que nunca existiu.

Dinheiro faz a diferena na relao com a mdia?

Claro que faz. Primeiro, porque, se sua empresa ou posio tem grande poder
econmico, isso chama a ateno e, para o bem ou para o mal, produz notcias.
Mas ter dinheiro na relao com os veculos protege tambm. um recurso
de poder como vrios outros. E deve ser empregado, como qualquer um.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Funciona? Bastante, claro, o que no quer dizer que a imprensa corrupta.


Isso no o blinda absolutamente, mas sempre pode ajudar, sim. Isso quer dizer
apenas que a imprensa faz parte do mundo, como todos ns.

Quando se cria o tabu da influncia do dinheiro no debate da mdia, desenhase, a meu ver, a distoro fundamental na forma com que muitos veem a
imprensa e tambm como ela prpria se enxerga, muitas vezes. como se
houvesse um parmetro para um setor especifico, ela, e outro para todos os
demais. Se voc vai a um restaurante, o dinheiro condio sine qua non. Se
vai pegar um avio, um hotel, se vai comprar um carro, seu porte financeiro
considerado. Por que no seria para a imprensa? Ser a imprensa um setor
econmico nico no universo?

A participao da Camargo Corra num programa popular era parte de


um planejamento de comunicao poderoso colocado em prtica naquele
ano. Calculo que, em 2010, o grupo tenha investido algo como US$ 10 milhes
nesse esforo de mdia. Considerando que uma construtora no precisa
anunciar a promoo de uma barragem ou uma ponte, como precisam fazer
as empresas do varejo, era uma iniciativa considervel.

Houve vrios anncios de inaugurao de obras, de aes institucionais.


Criou-se um oramento especifico para reforar o relacionamento com os
veculos. Anunciantes, sobretudo os grandes, tm uma relao permanente
com a mdia. E essa relao do dia a dia pode ajudar quando crises ocorrem.
Empresas que no fazem publicidade, como empreiteiras, nesse sentido esto
sempre fragilizadas, relativamente. Afinal, no h vnculos profundos entre
elas e as empresas de comunicao. Ou, pelo menos, no to profundos.

Participar da deciso de investimentos de mdia era parte do meu modus


operandi. Nem sempre fui um entusiasta dessa opo, mas tambm no tinha
nada contra ela. Era caso a caso. No episdio da Camargo, a empresa tinha
sofrido demais e uma demonstrao de fora - a ser ouvida por bancos, polticos,
concorrentes, clientes - at que vinha a calhar. Alm de ser um gesto para os veculos.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O dinheiro no um salvo-conduto permanente, mas pode ser um visto


temporrio no passaporte da relao com as redaes. No apenas
empresarialmente falando.

O poder econmico faculta acesso a pessoas-chaves da mdia. Claro. Porque


pessoas poderosas, inclusive economicamente, podem ter acesso a jornalistas
poderosos. natural que seja assim. E isso pode ser uma vantagem, sim.

Uma importante jornalista de meu tempo mantinha uma relao de muita


amizade pessoal com um dono de empresa. Ele a chamava, para outros
empresrios, de minha irm. Ele fazia mesuras, as famlias se frequentavam
e a questo era esta: nesse tipo de relao, pode haver distanciamento total?
claro que no. E eu no condenava isso. Achava que era assim mesmo. O
que eu achava estranho, s vezes, era a retrica exagerada de desconexo
completa do mundo e de suas condicionantes, como se isso pudesse acontecer
em algum lugar do planeta, sempre. Nunca achei isso possvel e, na verdade,
no via nada de mais.

Esse mesmo empresrio habilidoso tinha uma relao prxima tambm com
um jornalista muito importante. Coincidncia? Talvez ele gostasse do batepapo jornalstico. Pode ser. Mas os dois tambm se frequentavam muito, o
editor foi algumas vezes sua casa de praia nos fins de semana. Isso era uma
vantagem competitiva? Claro. Faz parte.

Fosse o empresrio um morador de rua, os dois poderiam manter esse mesmo


tipo de relao? Ele passaria o fim de semana na calada por conta dessa
afinidade? claro que o dinheiro ajuda, sim. No a corromper almas, mas a
aproximar pessoas.

Porque, quando um jornalista, qualquer um, vai prestar qualquer servio


a qualquer empresa - lgico -, h ali um endosso. O argumento de que ele
ou ela no faro matrias sobre aquela empresa especfica falacioso. Sua
presena j fala. E mais: bem ou mal, aquela proximidade permite um acesso
268

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

diferenciado dos executivos a esses profissionais. Um acesso permitido pela


fora do dinheiro.

E acesso no pouca coisa.

Sempre comparei a relao de olhar nos olhos do peloto de fuzilamento:


no toa que, nesse ritual, coloca-se a vtima ajoelhada de costas ou com a
venda sobre a viso.

Qualquer contato humano pode produzir empatias, remorsos, culpas - e


o sentimento precisa ser banido sempre da imparcialidade, inclusive a
imparcialidade dos fuzilamentos.

No toa que esse ritual tambm possui a bala de festim, para que cada um
dos atiradores sempre tenha a dvida da execuo sumria.

O objetivo nmero um da comunicao de crises no colocar uma venda nos


olhos da imprensa. retirar a venda que cobre os olhos dos alvos, trazendo-os
para a escala humana.

mais fcil atirar num smbolo do que num semelhante. Tornar-se semelhante,
nessas horas, no pouca coisa. E o acesso ajuda.

Quando jornalistas se aproximam demais de uma empresa, a ponto de lhe


prestarem servio, criam um diferencial que trabalha naturalmente a favor
delas, atravs desse recurso de poder chamado dinheiro, empregado ali
naquela relao.

O dinheiro ajuda assim, pois abre portas, permite aproximaes, seja das
empresas entre si, seja nas relaes humanas.

Nos anos 1990, a OAS patrocinou e edio de um dicionrio encartado na


Folha de S.Paulo. Ao que me consta, isso no prejudicou a empresa.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O empresrio Carlos Suarez foi meu querido amigo a vida toda. Um dia,
generosamente, me contratou para auxili-lo com um problema de uma de
suas empresas. Ajudei alguma coisa, mas aquele era, antes de tudo, um gesto
dele em direo a mim. Gestos criam relaes especiais, dentro da imprensa
ou fora dela. No apenas gestos econmicos: gestos.

Outro exemplo, com outro cliente: o dinheiro tambm se fez ouvir quando
estvamos apanhando demais numa crise. Ao mesmo tempo, estvamos
para fazer uma publicidade num jornal que estava sendo mais implacvel
do que a mdia conosco. Sugeri internamente que no deveramos apoiar
institucionalmente quem estava nos atacando abaixo da linha da cintura. O
critrio no era o da retaliao, mas o da imparcialidade. Falei com o jornal,
que estava uma arara:

- melhor no fazermos propaganda durante alguns meses para no pensarem


que estamos tentando, de alguma maneira, interferir na sua linha editorial.

- Vocs esto misturando as coisas.

- No, pelo contrrio. Entendemos que vocs tm de fazer o trabalho de vocs.


Mas, como discordamos profundamente da forma como esto fazendo, embora
respeitemos, no podemos apoiar um veculo que, no dia seguinte, publica
algo que consideramos exagerado. Para quem est de fora, colocar nossa
logomarca a significa um aval pblico do que vocs escreveram. E ns no
devemos dar esse aval, porque no concordamos. Quando essa crise passar,
iremos retomar a normalidade.

Recado passado. No posso dizer que a relao piorou nem que a cobertura
ficou mais distorcida. O poder econmico, s vezes, tem mais chance de se
fazer entender. E natural que seja assim.

O dinheiro na imprensa tambm serve como um ranger de dentes na floresta


empresarial. No caso da Abratti, a entidade que representava as empresas
270

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

de transporte intermunicipal, uma intensa guerra de bastidores acabou se


transformando numa campanha publicitria no horrio nobre. O setor estava
sendo ameaado por uma regulao hostil do governo federal que, na prtica,
implodia o modelo que foi sendo consolidado ao longo do tempo. No meio
disso, empresas de outro setor -- especializadas no transporte rodovirio
de cargas, sobretudo automveis -- enxergaram na desastrada interveno
estatal uma oportunidade de abocanhar um negcio alheio.

No meio disso, ocorriam as manifestaes de 2013, deflagradas pelo aumento


da tarifa dos nibus municipais no Rio de Janeiro. Estava fcil carimbar os
nibus como viles. As linhas interestaduais no tinham nada a ver com
aquele problema, mas sabe-se l?

Houve um grande esforo de abrir novos canais com a sociedade. Toda a


comunicao digital foi mudada. Abriram-se novos canais com os usurios.
Essa forte iniciativa culminou no lanamento de uma nova marca para a
associao -- um simptico nibus sorridente -- feito pela agncia do renomado
publicitrio Washington Olivetto. A campanha de televiso serviu para dar um
aviso aos concorrentes tambm: havia caf naquele bule. O setor de nibus
estava com a caneta cheia de tinta e pronto para a guerra.

O poder econmico sempre pode utilizar sua musculatura para influenciar a


chamada pauta da mdia. Fui contratado certa vez pela Odebrecht Ambiental
para provocarmos uma polmica no noticirio. No caso, a empresa queria
impedir que o Fundo de Investimento da Caixa se tornasse scio de uma
empresa concorrente no setor, controlada pelo poderoso banco BTG. Ao longo
dos seis meses seguintes, a guerra Odebrecht-BTG ganhou contornos picos
em algumas pginas do noticirio. Eram dois dos maiores tits dos negcios
batendo a cabea.

Para a Odebrecht, quanto mais a polmica existisse, melhor para constranger


o governo a descarregar dinheiro pblico na operao. Tecnicamente, a
Odebrecht alegava que havia uma exclusividade dela, que j era scia do fundo
271

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

estatal. A empresa afirmava que o fundo no poderia ser scio tendo acesso,
ao mesmo tempo, s entranhas comerciais e de custos de duas empresas
concorrentes do mesmo setor.

O ento todo-poderoso presidente da holding, Marcelo Odebrecht, chegou


a conceder uma rara entrevista naquelas semanas, criticando a operao.
At que ponto essas polmicas so artificiais e a mdia embarca ou at que
ponto so normais e importantes? O fato que, com o poder econmico,
corporaes podem contratar empresas de relaes pblicas e consultores
para enfatizar, num determinado momento, por um determinado interesse,
um determinado ponto.

Bater o bumbo tambm foi nossa escolha quando travamos uma batalha de
comunicao entre a Confederao Nacional do Comrcio e a Federao do
Comrcio do Rio de Janeiro. Havia uma disputa interna em torno da sucesso
da entidade nacional e os dois lados teraram as lanas. Atravs de notas
em colunas, em matrias, denncias. Os dois lados fizeram algumas alianas
publicitrias com veculos conjunturalmente importantes. Passada a eleio,
o assunto foi silenciosamente sumindo do noticirio.

Outras corporaes acreditavam na estratgia de sumir do radar. Quando


fui contratado pessoalmente pelo habilidoso empreiteiro Lo Pinheiro,
a ideia era que atuasse como um auxiliar na crise da chamada CPI do
Petrolo, uma comisso mista integrada por deputados e senadores. Era
uma honra ser cogitado e, ainda mais, demandado por Lo. Ele era do tipo
bossa nova na questo das crises: seu sambinha era de uma nota s e
cantado bem baixinho.

Lo acreditava que, quanto menos movimento, melhor. Ento, a empresa que


comandava e conduzia com devoo, a OAS, simplesmente no respondia a
nenhum dos questionamentos quase que dirios feitos pela imprensa. A OAS
no foi encontrada para dar a resposta. Era assim, basicamente, que, ao final
de reportagens imensas na TV ou nos jornais, a empresa aparecia.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Afinal, para que contratar um time de relaes pblicas e pagar bem se no


haveria qualquer batalha de verses?

Era essa a estratgia de Lo, naquele momento: ele utilizava a equipe de


comunicao muito mais como ouvidos do que como bocas. Era importante
saber para onde estava indo o noticirio, qual era a fofoca da ocasio, para onde
seguia o rumo geral das coisas. Dinheiro ajuda tambm para que se mantenha
informado. Inclusive sobre a mdia.

Um dos clssicos que descrevem esse liame tnue das relaes em torno da
imprensa o livro O Reino e o Poder, de Gay Talese. Ele narra a histria de um
dos mais importantes jornais do mundo, o The New York Times. No Brasil, h
pouca coisa escrita sobre como funciona a imprensa, o que no o ideal.

C entre ns: no um pouquinho laudatrio esse tom? O Reino e o Poder?


O problema do debate de imprensa que ele tambm sofre dessa sndrome
de dois ladismos: a imprensa no fala de si sempre com absoluta humildade.
Do outro lado, aqueles que a detestam caricaturizam a imprensa demais, a
recriminam demais. A imprensa se sente injustiada, com razo, por essa
crtica enviesada.

No o caso aqui: devo tudo que tive existncia da imprensa, seja como
jornalista, seja como consultor. No tenho a menor necessidade nem a
vontade de fazer qualquer acerto de contas com ningum. Mas convivi nesse
meio durante tanto tempo que acho que posso sublinhar alguns temas que
normalmente no enxergo no debate.

Falando srio: sempre achei que se levar a srio demais - sei l - era um caso srio.

O que menos gostava na perspectiva de um ttulo como O Reino e o Poder


no era a pomposidade (a meu ver um tanto exagerada e mistificadora). No
gostaria tambm se fosse O Cabar e o Boteco. O que me incomodava era
essa bipolaridade, a questo dos dois lados: o mundo s tem dois lados, ?

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Voc pode saber vrias coisas sobre empresas, polticos e vrios outros setores.
Mas, se reparar bem, sabe muito pouco sobre as empresas que produzem o
que voc l, assiste ou ouve.

Por que voc no pode saber uma poro de coisas sobre a imprensa? E por
que ela no toma a iniciativa de informar? S porque a lei no obriga? Quanto
as empresas de mdia ganham de cada grupo econmico? A que preo vendem
cada item, para que voc possa comparar? E do governo: quanto ganham?
No s de anncios, mas de qualquer outro servio ou produto de empresa
vinculada: h? Que vantagens fiscais recebem? Quanto devem ao fisco, aos
fiscos? Qual a estrutura patrimonial de seus acionistas? Quais so os bancos
que transacionam suas operaes? A que taxas? Quanto cobram?

Por que, para todos os outros setores, essas so perguntas vlidas? Por que,
no caso da imprensa, no costumava ser?

No aqurio da imprensa, h tambm muitas perguntas que voc poderia


fazer. Quanto um colunista importante cobra por uma palestra? Ou por
um treinamento corporativo? Quais so seus clientes? Quanto cobram
para aparecer num evento? H algum na famlia, esposo, filho, com algum
rendimento desetor relevante para o interesse pblico? Qual?

curioso, mas, na pgina 452 de meu livro de 2003 (A Era do Escndalo) mais de uma dcada anterior a este -, eu j citava um comentrio do professor
Eugnio Bucci, do livro Do B: ...quase nada se noticia sobre o que se passa
no mundo dos negcios dos donos de jornais. De l pra c, no creio que
tenha havido grandes avanos nesse campo. Com a proliferao de blogs e a
tolerncia maior para a conciliao de jornalismo com pequenas prestaes
de servios pontuais (palestras, treinamentos, apresentaes de eventos etc.),
creio que essa opacidade se tornou ainda mais dominante.

A imprensa cumpre um importante papel de questionar, mas no toma a


iniciativa de responder ou de se antecipar a certos questionamentos. Por que
274

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

as relaes financeiras envolvendo esse setor tm de ser to opacas? Sob o


argumento de que uma atividade privada? Mas no h a interesse pblico e
coerncia de princpios para adotar determinadas prticas de transparncia
ainda mais severas? Acho sinceramente que havia um no assunto nesse
assunto que distorcia, pela ausncia, a realidade. Spin doctor?

Certamente, a imprensa no era o maior problema do pas no meu tempo.


Mas tambm no era o segmento mais disposto a expor suas entranhas. Como
acontece historicamente com todos aqueles atores que possuem um poder
muito grande, a imprensa de meu tempo no se permitia tomar a iniciativa de
se submeter a escrutnios mais profundos, sobretudo em pblico, em relao
a si mesma. Era a lei do mais forte, nesse caso.

275

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

VIDA

ALHEIA

276

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Quanto ganha um consultor de crises?

Aguarde s um pouquinho.

Se voc no gosta muito de papo cabea, caia fora deste captulo. Vou falar
um pouco de como via a cabea dos jornalistas, de como funcionava a minha
prpria e sobre alguns valores dos dois lados.

Como o tema chato, usei aquele velho truque de comear com uma isca
instigante para fisgar sua ateno. Fique s um pouquinho. Vou comear
com alguma frivolidade. Sim, quanto ganha mesmo um consultor de crises?
Babado forte!

Voc adora saber da vida alheia, hein? Dinheiro! Quem no presta ateno?

Jornalismo e livro sobre jornalismo so tambm entretenimento.

L atrs, estabeleci uma mtrica que pode lhe servir de base. Sabe como
: jornalistas sabemos (aquele velho truque inclusivo da primeira pessoa)
como revelar escondendo. Posso no dizer quanto ganhava usando uma
imagem. E voc vai sair com a estranha sensao de que foi informado,
embora superficialmente.

Voc v? T enrolando, voc lendo. T mantendo a audincia...

Quando estava na imprensa, registrei meu salrio anual. Da, ao sair, tinha
essa referncia para o futuro. Quanto mais eu ganhasse, meu clculo no
seria s em termos de dinheiro, mas de tempo. Por exemplo: se nos meus
primeiros dez anos como consultor eu ganhasse o equivalente a 25 anos
como reprter, ento eu no teria ganhado x ou y. Eu teria ganhado 15
anos de vida (25 anos de honorrios - 10 anos de tempo = 15 anos de idade
patrimonial a mais). No calendrio da poupana, estaria 15 anos mais velho
que minha cronologia real, entendeu?

277

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Tendo aquele parmetro inicial, sinto dizer, voc est lendo o livro de uma
mmia. Calculo que retive comigo o equivalente a 600 anos do que ganharia
na profisso. At que no estou nada mal para um consultor de seis sculos e
meio de idade

Talvez minha base fosse baixa demais. Mas foi a que estabeleci.

Claro, ganhar dinheiro no foi ruim, embora no imaginasse naquela minha


mtrica inicial que, quando ganhamos mais, tambm gastamos mais. Mas,
sem dvida, avancei nesse campo, comparado com jornalistas assalariados.
Em relao aos meus clientes, nunca cheguei a ser proporcionalmente sequer
do tamanho de uma pulga.

(Se voc se pegar tentando calcular o que isso d em termos numricos, voc
curioso. Relevo. Eu tambm fui.)

No fui atrs exatamente de dinheiro, quando sa do jornalismo. Fui atrs de


realizao. E, se pudesse rodar a catraca, tanto melhor.

Mas essa questo do dinheiro um bom gancho para voc entender um


pouquinho como muitos jornalistas pensam. A importncia disso? que esse
mesmo modo de pensar pode bater sua porta amanh e definir o seu destino,
numa reportagem.

Entender o mindset (no meu tempo, costumavam funcionar essas afetaes


do ingls para passar profundidade), repetindo, entender a cabea do jornalista
pode ser til para voc de alguma forma, seja para o caso de um dia precisar
(toc, toc, toc), seja para entender como funciona o software que processa a
notcia que voc l.

Antdoto prvio: no estou generalizando. Cada pessoa uma pessoa. Cada


jornalista tambm. Irei descrever como via as coisas, no como elas eram.
Alguma coisa do que pensava podia fazer sentido. Outras podiam revelar
278

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

apenas o meu prprio vis. Mas observei muitos jornalistas ao longo do tempo.
Alguma coisa do que senti podia ser reveladora tambm.

Dinheiro era um assunto cabuloso nessas rodas.

Uma das primeiras coisas que involuntariamente me tornei - no fazia nem


dois meses que tinha deixado as redaes - foi rico. Sim, mal tirei o p do
jornalismo e fui trabalhar como assessor, pronto: Fulano t rico.

Era to recorrente esse comentrio, e to fora de contexto, que comecei a


tentar entender o que essa pecha repetitiva significava.

Muitos jornalistas bacanas, sem nenhuma maldade, tinham certeza de


que, fora do mosteiro da notcia, o ex-colega estava se esbaldando no cabar
milionrio, bilionrio. O Mario t rico, era a cutucada que sempre ouvia.

O que isso queria dizer e o que revelava?

Tenho trs palpites. Sem nenhuma pretenso de ter sido o dono da verdade.

O primeiro o mais sinistro. Era pura queimao mesmo. Era uma crtica suave
e casualmente colocada. como se voc, trabalhando com corruptos, se
tornasse um deles. Do outro lado, o dinheiro jorra. Ento, todo o mundo fica
rico fcil. At assessor de imprensa. Esse comentrio demarcava fronteiras.

Essa premissa tambm trazia, alm da crtica moral (?) implcita, um


componente subjetivo importante: quem sai da caserna e vira civil corrompeu
seus valores e seus compromissos. Ser mesmo? O sujeito fica mais mentiroso
porque no mais jornalista? Fica mais imoral? Ou ser que isso era uma
forma de preconceito?

Achava que sim. Que era preconceito, sim. Mas no um preconceito voltado s a
mim. Achava que era aplicvel a quase tudo e a quase todos os que esto fora.
279

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

E usei a palavra preconceito sem preconceitos. Via como uma viso de mundo
involuntria. Da por que no me ofendia. Tentava entendero que havia por trs.

Era algo muito mais amplo e o primeiro item desse trip interpretativo
precrio: jornalistas tendiam a ver quem de fora como algum com outras
formas de funcionamento. Foi assim que entendi.

Esse um dos cernes que norteiam essa viso: a de que a vida tem dois lados.
Como se a vida que copiasse a notcia e no o contrrio. Notcia que tem
dois lados: o fato noticiado e a verso do mencionado. Mas a vida? Quem pode
dizer quantos lados tem? Eu nunca soube.

Por esse ato falho da minha riqueza, pude perceber que muitos enxergavam
duas metades no crculo da vida: a imprensa seria a primeira e todo o resto montanhas, planetas, rios, cometas, satlites, bancos, a China, o Vale do Silcio,
a poltica, o universo, os acusados - faria parte do outro lado. Consequncia? O
mundo dos jornalistas, por ocupar metade de tudo, gigantesco para eles. E o
resto do mundo vive apertado, comprimido, no outro lado.

Essa forma um tanto caricata, simplificada, eu via quando apontavam a minha


riqueza. Era como se dissessem: trocou de lado, trocou de tica. No era verdade.

O segundo ponto que enxergava nesse vis da questo do dinheiro era o


valor que os jornalistas davam a si prprios e sua profisso. O jornalismo
era to valioso que somente muuiiittooo dinheiro poderia compensar
abrir mo de tanto privilgio. Ento, eles no estavam me quantificando,
massequantificando.

Era uma autodeclarao de amor. Estavam dizendo para mim que o valor da
profisso era to elevado que abrir mo dela deveria ter como contrapartida
uma recompensa descomunal. Foi por isso que eu fiquei to rico, to
rapidamente, to frequentemente, to repetidamente, quando sa da profisso:
porque jornalistas do um enorme valor ao que fazem.

280

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Por isso, tambm, qualquer pequeno gro de areia na relao pode desencadear
reaes desproporcionais: jornalistas falam tanto da vida alheira, tanto tempo,
que, quando falam deles, acham que isso importante.

Esse falar pode servir para criar obstculos incontornveis, por fora de uma
intriga que faam contra voc ou de uma opinio errada ou certa que externou,
mas pode servir tambm como um azeitado mtodo de seduo: fale bem,
sobretudo pelas costas, e a imparcialidade sente.

Por fim, como terceira perna dessa relao dos jornalistas com o mito do
dinheiro, acho que aqueles comentrios sobre minha riqueza revelavam
tambm alguma desconexo que existe entre o mundo dos jornalistas e o
outro lado, essa coisinha pequena chamada mundo real.

Num sistema capitalista, o dinheiro a mola. Jornalistas, como viviam numa


dimenso muito abstrata, imaginavam que a coisa mais fcil do mundo era
enriquecer: bastaria sair da profisso, ir para o outro lado e pronto. No fundo,
essa viso revelava que quem est fazendo a notcia est se sacrificando
de alguma forma, abrindo mo daquilo que qualquer um do lado de l (a
comear pelos ricos assessores de imprensa) consegue facilmente.

Ou seja, havia ali um pingo de autoviso de desprendimento nessa forma de


ver os outros. Voc j viu um marceneiro imaginar que poderia ser bilionrio
se quisesse? Ou um gegrafo? Um agrimensor? Que bastaria de deixar de fazer
o que faziam para prosperar materialmente?

Foram esses os trs aspectos que intu desse ato falho tantas vezes ouvido
sobre a riqueza.

Jornalistas veem voc como algo de fora, como se no fossem eles parte do
mundo em que todos vivemos.

Curioso: de tanto olhar a vida alheia, corre-se o risco de ficar alheio vida em
alguma medida.

281

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Agora, vamos falar do outro lado: o do consultor. So dois lados mesmo?

Numa palestra para assessores de imprensa no Paran, um dos participantes


me colocou diante de uma questo. Era um bom ponto:

- Do ponto de vista tico, como voc se sente trabalhando para pessoas


acusadas de terem feito coisas erradas?

Respondi que trabalhos como o nosso no so a negao da imprensa. So,


antes, sintomas de seu vigor. S existem assessorias de imprensa fortes em
democracias fortes, em sociedades fortes, que possuem liberdade forte. Pases
atrasados no tm o livre debate de ideias e a livre manifestao de pensamento.

Quando h ditadores, as assessorias de imprensa so dispensveis. O ditador


dita tudo, inclusive as manchetes. Na ditadura econmica, o tubaro fala
direto com os aqurios das redaes. s vezes, nem fala. Possui ou negocia os
enfoques no departamento comercial.

Quando h essa necessidade de convencer, corrigir, influenciar a pauta diria


dos debates -- mesmo com as frustraes inerentes, mesmo com as distores
excruciantes --, porque impera esse modelo de mo dupla da notcia. A mo
nica s existe quando a liberdade de imprensa uma quimera, e no esse
agregado disforme, muitas vezes distorcido, mas to essencial das democracias.

Voc pode dizer: ladainha de consultor de crise. Pode ser. Mas era no que
acreditava. No era dono da verdade e no conheci quem fosse. Fui tentado a
crer que no havia. Pelo menos, enquanto vivi.

Nas crises de que participei, nunca pedi aos meus clientes que me contassem
a verdade. Pedi sempre que no me contassem mentiras, aquilo que, com o
tempo, no iria resistir aos questionamentos. Se uma determinada posio
fosse forte o suficiente para se estabelecer sem ser esquartejada, pra mim
aquilo era a verdade. E, no final das contas, talvez fosse mesmo. Por que no?

282

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Muita gente pensa que, numa crise, o objetivo que a verdade nunca venha
tona. No bem assim.

Uma vez, tomamos a iniciativa de vazar antecipadamente um contedo


negativo durante a guerra da telefonia. O contedo inevitavelmente viria a
pblico. Ento, vazamos ns mesmos uma matria que era contra ns para
sair num dia que no era o pior: foi uma sexta-feira, manchete da Folha. O
assunto morreu rpido e, na segunda feira, j no existia. Uma revista que
estava preparando um escarcu para ser o furo e repercutir na outra semana,
foi furada por ns. do jogo.

O auto furo um recurso extremo em que se toma a iniciativa de informar


aquilo que no bom, evitando algo pior. Equivale a cortar a perna para estancar
a gangrena. Derrubar matrias de fatos importantes quase impossvel. At
porque, como uma molstia, a acusao vai se transmutando at se manifestar
de outra forma, em algum lugar. Talvez fragilizando ainda mais o organismo
sob ataque. Uma matria ruim, se no sai aqui, sai ali. raro que no acontea.

Nunca dei muita bola para matrias negativas. Nas grandes crises, porque elas
so o padro. Nas crises pontuais, porque elas feneciam rapidamente.

Uma vez, uma cliente meu me ligou desesperado porque ia ser capa de uma
revista Veja local, aquelas que vm encartadas aa edio nacional, s que
falando apenas de coisas estaduais. Me perguntou se no dava para tirar a
matria. Disse que, quela altura, se a matria pudesse ser retirada, ela no
teria existido. Ou seja, tnhamos que entubar. Ainda disse a ele: melhor sair
l do que noutro lugar. Vira assunto velho. Ningum mais vai falar nisso.

Acreditei sempre num conceito de imunidade biolgica: se o organismo


forte, de tempos em tempos ser ameaado por bactrias oportunistas que
tentaro debilit-lo. O grau do estrago depende da fora da ameaa, claro. Mas
organismos vivos - e carreiras e organizaes so isso - tm que estar preparados
para aceitar um resfriado aqui, uma mazela ali. Faz parte. A sade acumulada
283

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

- os recursos humanos e financeiros, os interlocutores sociais - que podero


atuar como os glbulos brancos e combater o inimigo externo e indevido.

Embora assessores de imprensa acreditem que so os melhores interlocutores


para zelar pelas imagens a que servem, h muitas outras alternativas que
podem estar no cardpio de solues. Uma jornalista, sabia-se, mantinha
uma amizade pessoal com um baita empresrio. Algumas vezes, sem fazer
nenhum telefonema para ela, pedi a assessorados meus que utilizassem o
canal do empresrio para encaminhar temas negativos. O cara era o melhor
assessor de imprensa para aquela interlocuo especfica. E funcionou vrias
vezes. No estou aqui, nem de longe, especulando sobre atitudes imprprias,
benefcios indevidos. Friso apenas que as melhores interlocues em crises
no precisam ser adotadas apenas por spin doctors. Apenas isso.

Noutro caso, um banqueiro de investimento com cara de prncipe era


idolatrado por uma publicao. Recomendei-o em alguns casos para que
fosse um consultor de crises sem esse rtulo para a corporao a que servia.
Houve resultados.

O dono de um restaurante tinha como seu cliente cativo um figuro da imprensa.


Quantas vezes ele no atuou como um insuspeito consultor de crises para
alguns figures que queria prestigiar? assim que funciona muitas vezes. No
o jornalismo: a vida. E o jornalismo faz parte dela. E no o contrrio.

O papel do consultor de crises no possuir o monoplio de todos os remdios,


mas procurar saber em que prateleira eles se encontram e recomendar ao
paciente como ministr-lo.

Era esse jogo contnuo, cheio de variveis, cheio de percalos, que fazia essa
atividade to desafiadora. s vezes, era achar a pessoa certa, no lugar certo,
que poderia contribuir muito para um esforo de comunicao. Podiam ser at
jornalistas. Mas esse sistema neural de processamento e avaliao decisria,
essa era a grande obra que uma crise podia estruturar. E o consultor era o
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

responsvel por avaliar e, quando possvel, identificar essas solues.

A imprensa no era mal-intencionada. Muita gente com que cruzei era


genuinamente idealista. Acreditavam estar cumprindo uma funo de
utilidade pblica.

melhor ter imprensa ou no ter? Me parece que, sim, infinitamente melhor


com ela.

A imprensa procura, pelo menos a sria, ser precisa. Consegue? nos


desvos que essa resposta me parece simplista. Bife bife, boi boi. Um boi
inteiro - a realidade - no cabe num prato. Vai haver sempre um aougueiro
que disseca a rs e o cozinheiro que prepara a iguaria. O jornalismo entra
s depois que a cozinha libera a comanda. Cumpre a funo do garom, na
maioria acachapante das vezes.

Mais uma vez, Oswald de Andrade: a gente escreve o que ouve, no o que houve.

Jornalistas produzem a realidade e so produzidos por ela. So manipulados


no s por quem tenta se defender. Mas por quem ataca tambm. E so
manipulados por si mesmos, pelas ambies e medos, pelas frustraes e
virtudes, pela pressa e pela vaidade, pelo sentimento de dever e pelo erro
de avaliao. No h nada de um lado que no haja no outro: boas intenes,
sentimento de misso, profissionalismo, seriedade, ambio etc. Tudo o que
existe no mundo.

O maior embuste da impessoalidade e da objetividade que somos todos


humanos. Falhos e imperfeitos. A defesa da moralidade no est apenas do lado
de quem noticia e quer bem-informar. Ha moralidade tambm em defender
suspeitos, que podem ser inocentes ou podem no ter a culpa que as paixes
momentneas parecem convalidar.

No houve um nico valor moral que tivesse me guiado como reprter de que
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

tive de abrir mo como consultor. A tica pessoal, a probidade, isso no muda


de lado s porque voc muda de profisso. Ela pode estar em voc quando
voc est dentro da imprensa ou pode no estar nunca em ningum, l ou c.

Notcias so fragmentos da realidade e, por serem pedaos, espelham e no


espelham o todo. Sempre foi assim.

O ponto fundamental que a realidade no cabe nas notcias. mais sutil,


contraditria, inexplicvel, incompreensvel, casual do que pretende ser,
quando lida ou publicada.

Eu mesmo, aqui, pratiquei uma reverente autocensura. Movido provavelmente


por meus prprios condicionamentos, poupei o nome de alguns profissionais
cujas histrias contei. Medo? Condescendncia? Autoproteo? Corporativismo?
Tudo isso junto? Isso e outras coisas? S existe isso fora das redaes?

Se num texto livre, como um livro, j no somos capazes de reproduzir a


realidade num nico aspecto especifico, o que diro autores de reportagens
com a pretenso de descrever como o boi apenas tendo como elemento de
anlise o bife no prato?

Reportagens precisam caber numa dimenso fsica. S podem ser transmitidas


atravs de alguma unidade, seja de tempo ou de espao. Mas no assim que
a vida acontece. A vida acontece nos silncios, na distncia, nas pausas, na
troca de olhares, nos erros de avaliao, nos enganos, nos autoenganos, no
esquecimento, na autocrtica somente remota no tempos, na simpatia ou na
antipatia, no acaso.

Matrias jornalsticas podem tentar nos convencer de que o mundo lgico e


racional. Como se coubesse no tempo e no espao. Mas sabemos que no assim.

Por um reflexo condicionado do oficio (porque no final noticia um produto),


o jornalismo enfia a realidade toda de modo a caber numa manchete: M-A-N286

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

C-H-E-T-E. Oito toques! Mas, meu caro, minha cara, a realidade cabe mesmo a
dentro? Voc cabe?

Ento, as discusses sobre caras como eu serem contratados para distorcer os


fatos ou a realidade algo que precisa ser visto numa perspectiva mais ampla.
como se de um lado houvesse a verdade -- na imprensa -- e do outro a no
verdade, a dos noticiados.

Sempre achei que os dois lados so distorcidos. Embora a imprensa tenha


utilidade pblica, defender os mais fracos (sejam eles poderosos-fracos)
tambm tem justificativa moral.

No s um jogo de esconde-esconde, assim como a imprensa no s um


meio de revela-revela.

Seria irresponsvel e absolutamente injusto dizer que todas as informaes


publicadas sempre sobre meus clientes enroscados eram erradas e
mentirosas. Mas seria igualmente absurdo dizer que todas elas foram
precisas e verdadeiras. A rigor, li muita, muita coisa que no era verdade.
Sabia exatamente o que acontecera, tinha acesso a documentos, mas o
publicado estava longe de ser criterioso.

O que isso significa? Que a imprensa tambm erra, como todos ns. Mas, como
todos ns tambm, no admite sempre todos os erros que comete. Como ns
tambm, muitas vezes nem sabe que errou. O problema que leitores intuem
que nem tudo o que consomem absolutamente veraz, mas no sabem onde
est o certo ou no. nesse labirinto cheio de frestas que os erros de cobertura
acontecem, com impactos imediatos sobre os imputados. Nunca disse que
meus clientes eram perfeitos. Mas nunca vi perfeio em lugar nenhum.

Como consultor, nunca menosprezei o poder de estrago e a importncia da


imprensa como instituio. Nunca a olhei de cima para baixo. Mas acho que
um debate srio no pode ser feito somente de baixo para cima tambm.
287

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

MENTORES

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Entre todas as feras com que cruzei na vida, meu maior mentor individual foi
tambm o mais improvvel. Paulo Coelho me falava muito de seu mestre e de
quanto ele fora fundamental em sua vida. Mestres, como amigos, a gente no
conhece. A gente reconhece.

Jos Amlcar Tavares Soares eu chamava de crioulo. Ele me chamava de meu


filho. No ramos politicamente corretos um com o outro. Tinha o apelido na
juventude de Rei Momo de Biafra, de to esguio. Eu o conheci mais velho.
Apenas para voc ter uma ideia da periculosidade letal de meu mentor: ele
era editor de poltica do Jornal Nacional quando recebeu a entrevista de
dois polticos importantes que estavam concorrendo numa eleio.

Um deles era amigo da casa. O crioulo foi at o diretor de jornalismo na poca


e perguntou o que fazer. Tinha as longas entrevistas em mos. Era ainda o
tempo em que as imagens eram acondicionadas em fitas. O diretor mandou
ele descer correndo, fazer uma edio e colocar no ar.

Amlcar ficou com o p atrs. Era sabido. Sentiu o cheiro do enxofre. O que fez?

Embora o JN estivesse para entrar no ar dali a pouco, desceu da sala do diretor


(ali pelo dcimo andar) lentamente pela escada. Quando chegou redao,
no trreo, o telejornal j tinha comeado. Deixou as fitas l. No telejornal da
mesma noite, mais tarde, outro editor fez o que Amlcar no fez. O poltico
amigo da casa ligou e reclamou do tratamento parcial da edio, que, segundo
ele, beneficiara o adversrio. O editor acabou demitido. Amlcar contava isso
dizendo que escapou de bolas divididas a vida toda. Ooooh, se escapou.

A grande influncia de Amlcar em minha vida foi abrir as portas para


atendimentos diretos a clientes e problemas de primeira linha. Ao deixar
a chefia de reportagem da rede Globo em Braslia, tornando-se consultor,
usava-me como um faz-tudo. Ao faz-lo, permitiu que me familiarizasse com
seu oficio. Foi como o mdico mais velho que autoriza o recm-formado a ser
assistente nas cirurgias.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Fomos parceiros em diversos casos. Ele me deu esse empurro, mas eu


sempre busquei tambm encaix-lo em atendimentos meus futuros, at como
forma de manifestar minha gratido. Sempre trabalhei com profissionais de
comunicao mltiplos em meus casos. Muitas vezes, eram jornalistas e os
indicava ou os contratava, dependendo de cada situao.

Carreiras podem ser vistas sob diversos ngulos. Muitos acham que como
escalar o Himalaia. Eu no via bem assim. Achava que carreiras descem
montanhas, morros ou calombos, dependendo daquilo que Paulo Coelho
chamava de lenda pessoal. Se carreiras so morro abaixo, ento samos
devagarzinho e vamos adquirindo velocidade medida que o tempo passa. Da,
topamos com uma outra coisa durante a descida: essas coisas so o destino e
os nossos mentores. Eles que nos forjam, nos arredondam, nos do o formato
que iremos adquirir no final.

Nessa descida da montanha, esbarrei com profissionais que produziram


enorme impacto em mim.

Fui almoar algumas vezes com o publicitrio Nizan Guanaes. Era uma
inteligncia to descomunal que saa cansado de ouvi-lo encadear pensamentos
brilhantes em sucesso. Numa dessas vezes, mencionei a ele que estvamos
pensando em fazer um livro para contar a verso de Renan Calheiros sobre a
filha que tivera com uma amante fora do casamento. Havia inmeros elementos
que a mdia no considerava. Em menos de um segundo, juro, ele deu o nome
do livro que estvamos batendo a cabea para encontrar:

- A outra!
- A outra?
- Sim A outra, com o subttulo: a histria de Renan que voc no soube

Saiu assim, num raio. Como que : a outra histria?

Liguei para Renan na hora. Nizan sustentou o ttulo.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

O livro acabou no saindo por dificuldades polticas, mas a soluo de Nizan


era arrebatadora.

Sentia um enorme privilgio de poder conviver com usinas criativas indomveis


como Nizan. Com eles, percebi como fcil fazer o difcil.

A frmula muito simples: fazer o difcil sem nenhuma dificuldade


a comunho csmica, absoluta e transcendental entre tudo o que voc
aprendeu e sentiu.

Se um dia voc j fez o seu impossvel e nunca entendeu direito como


conseguiu fazer, desse frio na barriga que estou falando. Tudo vale a pena
antes e depois dele.

Outro mestre que me influenciou, em meus primrdios, foi Joo Santana.


A maior mquina que eu j vi trabalhar. Incansvel e obsessivo. Dormia
apenas trs horas por dia e podia emendar jornadas de 48, 72 horas sem
esmorecer. Nunca consegui acompanh-lo. Quando estava esgotado, sem
conseguir nem pensar, era a que Joo estava chegando ao auge, jorrando
as peas mais qualificadas.

Quando decidiu trilhar um caminho solo no marketing poltico, afastando-se


de Duda Mendonca, procurou-me para que fossemos scios, meio a meio.

Entendi que ele, que me apresentara a Duda, queria saber de que lado eu
estava. Disse que iria com ele. Ele tinha uma campanha de governador para
fazer em Sergipe e outra no Rio Grande do Norte. Sugeri-o para o candidato ao
Senado por Mato Grosso do Sul, um neopetista chamado Delcdio do Amaral.
Ele topou, fez uma campanha competente e Delcdio foi eleito.

Minha histria com Joo Santana se deu muito antes de ele se tornar o furaco
que virou: o marqueteiro que reelegeu Lula e elegeu Dilma Rousseff duas
vezes, alm de prefeitos de capitais, senadores e uma longa lista de lideranas,
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

entre as quais presidentes de vrios pases.

Foi antes tambm, inimaginavelmente antes, de ele enfrentar os dissabores


que o tragaram na Operao Lava Jato e que hoje so parte da histria do pas.
Joo faz parte dela e, quanto mais o tempo passar, as virtudes de seu trabalho
que vo ser esmiuadas pelas prximas geraes. Quem se lembra quanto
Getlio Vargas pagou para Samuel Wainer? O que ficou foi a grandeza dele e
da ltima Hora, o jornal inovador que criou.

Joo e eu s no seguimos juntos na vida, e eu s escapei de seus infortnios,


porque no era pra ser. Logo nas primeiras semanas de nossa sociedade, que
nunca chegou a se consumar, ele me ligou furioso porque eu havia encaminhado
alguma soluo com um cliente. Ele gritou de l, eu gritei de volta. O assunto
era secundrio. O que estava em jogo ali era a dinmica da relao. Bati o
telefone na cara dele.

Depois ele me ligou, mas o cristal j estava arranhado. Dias depois, para uma
certa surpresa dele, eu avisei:

- Olha, Joo, ningum deixa de ser scio minoritrio de Duda Mendonca


para ser scio igualitrio de um cara como eu. Voc quer mandar, mas eu
no tenho patro. O melhor a gente acabar com essa sociedade. Ficamos
scios porque somos amigos. Daqui a pouco, no vamos ser nem scios
nem amigos mais.

Foi fcil. No tnhamos nenhum papel. Era tudo de boca e a agncia dele tava s
comeando, ento foi ali que acabou. Depois, eu o vi triunfar crescentemente e
a distncia. No fiquei com dor de cotovelo por um nico motivo: eu sabia que
aquela era a estrada dele, que ele era muito melhor do que eu.

Meninos, ns sabemos desde o incio mensurar a fora do outro. Ou o talento


nato. Seja nas brigas de escola, em que um bate e outro apanha, seja no jogo
de futebol, em que os dois melhores escolhem naturalmente o resto do time,
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Memrias de um consultor de crises

por ordem de qualidade. Lembro do Vinicius de minha infncia: craque de


bola, grande jogador de bolinhas de gude, um monstro na confeco e na
arte de empinar pipas. Eu, nessas coisas, oscilava ali entre ser beque, goleiro
ou ficar de fora do jogo. Estava nas trs ltimas posies. Nunca achei que
aquilo no fosse como deveria ser. No era bullying. Era uma auditoria de
nossa capacidade. Nada mais meritocrtico que os critrios de seleo de uma
pelada de futebol (embora, ali, j houvesse tambm o dono da bola. Mas isso
outra histria).

No marketing, Joo era um jogador muitssimo melhor do que eu. Seus trofus
eram merecidos.

Uma vez, na campanha de 2006, ele me fez um gesto. Me chamou para


que entregasse pessoalmente meu terceiro livro, que acabara de lanar, ao
presidente Lula. Nos encontramos nos estdios da produtora de televiso, em
Braslia. Dei um exemplar autografado. Era eleitor de Lula naquela eleio.

Tempos depois, vejam como o destino, Joo me chama para um jantar. Papo
vem, papo vai, ele faz um comentrio que considerei cruel, de maneira to
casual e to nas entrelinhas, que me abespinhei. Engoli em seco. Nunca mais
tive nenhuma conversa com ele. Se aquele incidente no tivesse acontecido,
ser que estaria do lado do marqueteiro do rei e poderia ter levado a minha
vida para os pices e os vales que ele depois experimentou? Talvez sim e voc
estaria diante de outro livro, no deste. Como a vida s vezes pode se definir
num rpido silncio, numa troca de olhares, numa palavrinha ali colocada?

Achava importante ter sido considerado profissionalmente por Joo. Isso me


deu um pouquinho de confiana de seguir em frente, solitariamente. Mentores
passam por ns e no se apresentam. Ns que temos de identific-los. Se no
o fazemos, eles tero passado por ns. Nos que no teremos passado por
eles. Foi assim que eu vi depois.

Mestres so to intensos e poderosos que no precisam de uma eternidade


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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

para nos lascar. s vezes, basta uma frasezinha solta e nunca mais seremos os
mesmos. O calendrio deles no composto de dias ou anos. Uma pequena
picada letal pode ser para sempre.

Em 1998, na Paraba, reconheci um deles numa palestra de autoajuda. Era


Roberto Shinyashiki, palestraste profissional e autor de best-sellers como O
Amor Pode Dar Certo e A Carcia Essencial.

Shinyashiki fora mandado para l por Duda Mendonca, que o contratara para
fazer sesses motivacionais para as equipes que trabalhavam em campanhas
polticas. Confesso que fui pra palestra apenas para cumprir tabela. Era chique
ter preconceitos contra autoajuda. No lembro nada daquela apresentao. S
de uma frase que nunca mais saiu de mim e que, quem sabe, seja a nica que
voc vai reter deste livro:

- Prestadores de servio no podem ser commodities.

Aquilo teve a forca de uma pedrinha lanada num lago sereno e desencadeou
marolas mentais titnicas em mim e que desaguaram no tsunami profissional
que minha carreira iria percorrer dali em diante.

Commodities so produtos (minrio, petrleo, alimentos) regulados pelo


preo. Se h escassez, sobem. Se h muita oferta, o valor desce.

Pois aquele japonesinho casual e simptico percorrera milhares de quilmetros


para me deixar uma marca definitiva. A partir do que me disse, compreendi
que, se quisesse ser prestador de servios, tinha de oferecer algo intangvel,
tanto para fidelizar meus clientes como para potencializar meus ganhos.

Os mestres com que cruzamos na vida no se apresentam assim para ns:


prazer, eu sou seu mestre. Nosso dever reconhec-los quando nos atiam e
deixam prolas com poder de mudar nosso destino. Foi assim com Shinyashiki
naquele evento: nunca mais fui o mesmo.

294

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Depois, ajudaria Shinyashiki a escapar de uma conspirao cruel. Em 2000,


havia sido escolhido para ser o guru da equipe olmpica. Os atletas no
conseguiram resultados expressivos. Houve um momento em que alguns
artigos queriam demonizar Roberto pela campanha frustrante. E se o Brasil
tivesse triunfado espetacularmente? Os mritos seriam dos atletas ou do
preparador psicolgico? Algum j imaginou uma manchete do tipo Chega
hoje o japons do ouro? Claro que no. Da mesma forma que era exagerado
colocar o fiasco atltico nas costas dele. A polmica durou pouco e a reputao
de Shinyashiki continuou intacta e admirvel, como sempre.

As conexes que ele deflagrara em mim me levaram para outros campos de


reflexo. E foi assim que fui revelando, para mim mesmo, a natureza do que
iria fazer e de como.

Pode tangenciar at o limite do pornogrfico ou do politicamente incorreto.


Peo desculpas. Mas, em nome da veracidade, vou descrever como essas
coisas eram processadas dentro de mim. Isso pode revelar um trao distorcido
meu. Nunca fui perfeito. Mas a ideia aqui ser o mximo verdadeiro possvel.
Perdoem a forma alucinada com que pensava ento.

A imagem que me veio um dia e que virou meu referencial: a prestao de


servios a profisso mais antiga do mundo. Sempre considerei o setor
tercirio sob essa perspectiva e buscava conexes fazer conexes perenes, a
partir dessa premissa.

Prestador de servio no a profisso mais antiga do mundo, a rigor. a que h


mais tempo se reinventa. E isso deve servir de lio para todos os prestadores
de servio: reinventar-se continuamente para atender s demandas de um
mercado em permanente mudana. Um prestador de servio da calada e o
que atende num edifcio de luxo, por exemplo, so totalmente diferentes. O da
rua commodity. J o que atende o cliente mais abonado consegue agregar
valor e faturar melhor.

295

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

A nossa milenar profisso tinha tambm um trao de objetividade que nem


todos os prestadores de servio conseguem perceber: foco. Quanto mais o
cliente tiver claro o que podemos oferecer, melhor. Alguns herdeiros dessa
profisso em outros campos -- consultores e prestadores de servio -- padecem
e, s vezes, fracassam quando no so capazes de definir um foco claro para
suas especialidades. Como algum vai lhe desejar profissionalmente se nem
mesmo voc capaz de dizer exatamente o que faz?

Ha prestadores de servio que cobram barato e outros que so capazes de


receber milhares de dlares por um encontro. Isso sempre me fascinou. O que
podia significar? Que o mais caro, por atender clientes poderosos, consegue
elevar seus ganhos porque no vende apenas a sua commodity. Consegue, de
alguma forma, cobrar e agregar valor sobre a fantasia e o desejo que o cliente
tem. A mercadoria, muitas vezes, no est no tangvel, mas no intangvel, coisas
aparentemente irrelevantes, como saber se comportar, saber dominar alguns
cdigos do mundo do cliente, de modo que ele possa at s vezes apresentar o
prestador de servio a algum amigo e ainda se orgulhar: t vendo, t comigo.

Ou seja, achava que prestadores de servio s conseguimos catapultar nossos


honorrios se oferecermos no o essencial, mas o suprfluo. Ou seja, no
apenas aquilo que tecnicamente se espera de ns, mas uma sensao, uma
fantasia, uma vaidade de que o cliente est possuindo algo especial. E talvez
esteja mesmo, quem sabe?

Agregamos valor em tudo que no o bsico. O bsico so as tcnicas. O grande


mich est em satisfazer a percepo do cliente de que ele to especial que
no contrata uma mo de obra qualquer. Masamo de obra.

Sempre me espelhei nessa percepo meio maluca para tentar tornar minha
prestao de servios como consultor de crises num objeto de desejo, e no
apenas num programinha eventual.

Com isso, durante um tempo, entrei para um ndice, uma espcie de book
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Rosa. Porque clientes especiais, que querem coisas especiais, acabam indo
atrs de uma categoria que s existe no universo deles: o melhor. Virei o
melhor, fosse isso ou no verdade, fosse isso ou no suficiente, fizesse isso
ou no a diferena.

Poderosos querem dispor do que h de melhor em todos os campos: de


helicpteros a jatinhos, de mdicos a consultores. Quando um profissional de
qualquer campo consegue de alguma forma entrar nesse etreo e subjetivo
ndex, sua carreira e seus honorrios disparam.

Sua base de precificao deixa de ser ele e passa a ser a massa de recursos
desses clientes que querem o melhor. Consegue ganhar mais porque no est
vendendo mais a sua commodity, mas outros atributos que no so os bsicos,
mas so os que os poderosos desejam ter, at mesmo para se diferenciar. Pois
suas necessidades no so tambm triviais.

Acho que, a partir de um determinado momento, entrei para esse book Rosa.
Porque, como clientes especiais, que querem coisas especiais, acabam indo atrs
de uma categoria que s existe no universo deles, se alguns convencionarem
coloc-lo l, economicamente voc se tornar o melhor. Para alguns, adquiri
temporariamente esse ttulo, fosse isso ou no verdade, fosse isso ou no
suficiente, fizesse isso ou no a diferena.

Sa da calada das portas de CPI e, mais velho, como se tivesse sido aceito
pelo dono da fazenda. Quanto mais poderosos eles fossem, fui vendo meu
passado polmico ir sendo assimilado pelos capatazes e pela criadagem E me
tornei aceito em certos crculos.

Tive inmeros outros mestres no mencionados aqui. Alguns eram inimigos.


Como eles so teis. Um bom inimigo o supergo terceirizado. No precisamos
nem nos preocupar. Ele est sempre ali, atento para nos alertar.

Tambm tive inmeros amigos que foram meus mentores, de inmeras formas.
297

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

E tive tambm alguns chefes e patres que, se soubessem, teriam cobrado


para que trabalhasse para eles. E, confesso, teria pago sem pestanejar.

Um chefe sensacional que tive foi Tales Alvarenga, que se tornaria depois
diretor de redao da Veja. Ele tinha uma alma agridoce. Era suave conosco,
os moleques, um osis no meio daquele deserto da redao.

Tales foi meu mentor no episdio mais importante de meu incio de carreira:
o meu primeiro grande, incontestvel e retumbante fracasso.

Havia sido, aos 24 anos, promovido a editor de poltica da Veja. Ocupava um


cargo crucial na quinta maior revista do mundo, mas ainda no tinha viajado
ao exterior, tomado um chifre ou sido abduzido por uma paixo. Ou seja, a
minha pessoa jurdica estava muito frente de minha pessoa fsica. E sentia
que no ia dar conta, como no dei.

Comecei a cair em depresso, pois no estava preparado para aquilo mesmo.


De outro lado, sair significaria uma mancha irreversvel em minha iniciante
carreira. Um dia fui a Tales pedir conselho:

- Estou com medo de fracassar


- Fique tranquilo: isso no vai acontecer.
Voc nunca vai se sentir um fracassado.
- Voc acha?
- Tenho certeza: se voc fracassar, voc vai botar a culpa em algum,
em mim, no sistema. Voc nunca vai achar que foi culpa sua

Pois eu fui indo e perpetrei meu primeiro fracasso. Pedi demisso num dia
de fechamento, o nico em que era pecado no estar na redao. Fracassei,
entrei em depresso, fui a mais de cem quilos semanas depois, acabei at
tomando ltio para estabilizar meu humor.

O primeiro fracasso nos liberta do medo de fracassar. E, se damos sorte, jogamos


298

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

sem o peso da camisa depois. Meus dois maiores prmios jornalsticos vieram
aps meu fracasso. Foi bom ter a conscincia plena do meu fracasso. Pois, como
me alertou meu mentor Tales, quando o negamos ou no o reconhecemos,
porque efetivamente ele aconteceu.

Fracasse, querido, querida. Fracassar faz bem.

Ah, sim: no poderia deixar de evocar a realizao mais gratificante para


mim, alm de ter sido um dia jurado de miss Brasil. Tive dois irmos militares
e a disciplina castrense foi parte de meu tempo. Ento, quando participei
de atividades como consultor junto ao Exrcito brasileiro, aquilo parecia a
realizao de um sonho.

Fiz palestras no Centro de Comunicao Social do Exrcito, em Braslia, com


a presena de coronis e at generais. No Centro Duque de Caxias, no Rio, por
vrios anos participei como palestrante convidado de cursos de formao de
oficiais de todo o pas. Foi com muito orgulho que fui autor do prefcio do
primeiro livro sobre comunicao de crises do Exrcito, coordenado pelo meu
amigo, conselheiro e sutil colega coronel Marcos Andr Bonela Azevedo.

Profissionalmente, nossa primeira conquista dominar a receita de nosso


prprio bolo: saber misturar os ingredientes bsicos, a quantia exata de
fermento, no errar no ponto de cozimento, saber retirar da forma, fazer uma
cobertura bonita e colocar corretamente na travessa. Nossos mentores so
pitadas de gente que alteram o nosso sabor e nos fazem, ao longo do tempo,
adquirir nosso prprio paladar.

(Assim como a vida no cabe nos manuais nem nas reportagens, os mentores no
esto confinados apenas aos currculos profissionais. Tive mentores decisivos que
determinaram minha vida, e tudo o que aconteceu profissionalmente depois.)

Sa de casa aos 17 anos. No fosse a tia Juara, o tio Mario e seus filhos,
Serginho, Slvia e Simone, teria ficado ali mesmo, no meio do caminho. Eles
299

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

me deram amor, pagaram o ltimo semestre (com sacrifcio) de minha escola


privada no fim do segundo grau. Me deram um lar quando mais precisava de
um. Me deram incentivo, me deram cafuns, me deram sobretudo uma base
para nunca deixar de acreditar no amor.

Na faculdade, fui estudar como aluno carente. Morava no alojamento estudantil.


Seis alunos por unidade. Com o tempo, passei a dar aulas particulares para
filhos da classe mdia e fiquei rico pela primeira vez: tinha dinheiro suficiente
para mudar para uma penso. Morava numa vaga, num quarto com outros
dois hspedes. Ia orgulhoso comer um po com manteiga numa padaria ali
perto, com caf. Podia at repetir, se quisesse. Para mim, era a prosperidade,
comparada com minha situao anterior.

Nessa etapa da vida, passei a dar aulas para o Marquinho, filho da famlia
Rossi. Eu j os conhecia e, nas aulas, sentia o calor de uma famlia estruturada.
Marquinho era muito inteligente. Seu problema era outro: estava com cncer.
Morreria alguns meses depois.

A famlia Rossi me acolheu depois da partida dele: Maryva, Meiroca, Marcelo


e Alessandra viraram meus irmos. A me, Maryva, me encheu de carinhos
e amoleceu um corao empedernido. Alencar, o pai, era um alto servidor
pblico, um grande negociador de conflitos. Despertou em mim o exemplo
de um sucesso a alcanar. Me acolheram e me deixaram marcas que me
empurraram para a frente.

Marco Antnio Diniz Brandao, diplomata, eu conheci como meu chefe. Era o
titular da comunicao do Ministrio da Fazenda, na gesto Dilson Funaro,
Eu era o seu nmero dois. Tinha 20 anos e fui burilado por Marco Antnio depois embaixador - de uma forma poderosa e perene. Foi ele que me fez ver a
beleza de quadros, de mveis, da esttica, da Histria. Foi ele que me fez ver as
dimenses da beleza e da sofisticao que um menino de classe mdia baixa
no conseguia alcanar. Ele treinou meus olhos e meus ouvidos e me ensinou
a me comportar naturalmente diante do acervo do intangvel. Foi padrinho de
300

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

minha filha. Foi a maior influncia que recebi.

Doutor Helder Eugenio me ensinou a rir dos psicopatas. Etevaldo, o primeiro


jornalista meu chefe, o grande culpado. Guzzo, gnio. Claudio Humberto,
famlia. Terezoca, alma gmea. Mnica Bergamo, idem. Raul Bastos me torturou
com ternura. Luciano Suassuna, generosamente crtico. Sempre. Oinegue, uma
bssola. Joo Camargo, meu grilo falante na vida. Betinho? O ideal!

(Certamente h outros que no me ocorrem agora, mas nada que no possa


corrigir em prximas edies. Muito obrigado, meus mentores! No fossem
eles, eu no estaria aqui, nem este livro, nem voc que est lendo porque eles
me deram o contedo de afetos e insights para ver a vida como eu vi.)

301

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

BISTURI

302

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Ningum me se ensinou a ser o que fui.

Aprendi no tranco.

Chegava sempre a organizaes em meio ao pandemnio. E achava que para


ser til, primeiro, precisava me impor. Afinal, quando uma crise acontece, todo
um modelo decisrio interno entra em colapso. A cultura rgida, alicerada na
disciplina e na hierarquia, na regra de engolir sapos ou mesmo brejos para
manter o sustento, tudo isso tinha levado tambm falncia que estava em
curso. O que no era dito, pela convenincia do curto prazo, talvez tambm
tivesse sido o alerta de que no havia sido feito.

Ento, pensava que no estava ali para ser mais uma vaca de prespio. Tambm
no me via como vaca sagrada, incontestvel. Apenas uma vaca de torneio, de
passagem por aquele curral. Era contratado temporariamente, inclusive, para
no ter prurido de meter o dedo na ferida. Achava que era uma espcie de
pneu: era feito pra gastar. No meio do rali, colocassem outro. A corrida no
pode parar.

No queria estar ali s pra enunciar platitudes. Essa era a ttica de quem ficaria
ali para sempre. Esses tinham de ser cautelosos. Porque a crise passa e o chefe
fica. No era o meu caso. Era temporrio.

Assim, com essa justificativa mental muito alicerada, soltava o verbo. No IML
das crises, feri muitas vezes com minha lngua de bisturi, enquanto estava
tentando dissecar as situaes. H episdios, inmeros, de que me arrependo.
Outros no.

Na crise da Castelo de Areia, certa vez perpetrei um pequeno atentado


contra um membro da realeza da segunda gerao, como eram chamados
os controladores da Camargo Corra. No foi, evidentemente, o meu dolo
Caco Pires. Meu interlocutor tinha um jeito de provocar pnico sua volta.
Administrava pelo temor, o que um mtodo tambm eficiente. Nos primeiros
303

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

contatos comigo, convidou-me para essa valsa. Achei que devia pontuar:

- Meu caro, deixe-me dizer uma coisa: minha me era bipolar e me batia
muito com cabo de vassoura. Quando ia brincar na rua, ela gritava da
janela e eu me mijava todo. Quando cresci, entendi que, se eu sentisse
medo dela, ia me desintegrar. Ento, fui deixando ela perceber que, se
me agredisse, tudo podia acontecer.

Estvamos na sala do conselho de administrao, s ele e eu, numa mesa


enorme, com muitos assentos. Eu conclu:

- Eu tinha de respeitar minha me e sempre a respeitei, mas eu no podia


sentir medo dela.

Ele escutou e foi, sempre, uma seda comigo. Com o tempo, foi declinando do
privilgio de me receber. Servi-o com lealdade e afinco o tempo todo pelo
quinqunio seguinte.

Nesse caso, no tenho remorso. Acho que minha misso era incompatvel com
o sentimento de medo, de falar coisas beges. Por isso, meu modelo de contrato
sempre previu que, se meu contratante quisesse me demitir, a qualquer
instante, era direito dele. Mas eu recebia todo o valor devido e pendente.
Normalmente, meu vnculo era de um ano. No abria mo dessa clusula de
quitao. Se me mandassem embora no primeiro ms, receberia os 11 meses
restantes. Isso nunca aconteceu.

Via essa arquitetura contratual como uma espcie de mandato. Prestadores


de servio, em situaes normais, tm como objetivo nmero um executar o
contrato. Para isso, sapos fazem parte do cardpio. Mas, nas crises, achava que
no poderia ficar refm dessa lgica. J havia problemas demais e eu tinha
que me blindar contra qualquer conflito de interesses. Se o cara me contratou
- e a negociao dessa clusula de independncia muitas vezes era sofrida,
mas eu no abria mo dela -, dali pra frente meu modo de colaborar era ser
304

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

sincero, sem poder sofrer retaliaes caso falasse o que precisava ser ouvido.

As regras veladas dos protocolos corporativos no poderiam ser aplicadas


em relao a mim, ao menos durante a crise. Isso ajudava muito a minha
naturalidade. Falava o que pensava. Podia at estar errado e, muitas vezes,
eu errei. Mas no tinha medo de chutar para o gol, mesmo que fosse pra fora.
Essa era a linha do consultor.

Como sempre convivia tambm com inmeras empresas de comunicao que


prestavam servio a essas grandes corporaes, tambm tinha como regra
de ouro que essas empresas jamais me contratariam. No queria ter o rabo
preso com nenhuma delas. Se achasse num caso qualquer que o trabalho delas
merecesse algum reparo, iria fazer isso. Na quase absoluta maioria das vezes,
elas sempre trabalharam muito bem.

O fundamental, para voc refletir, que eu era chamado para viver em


estruturas de poder, tradicionalmente incontestveis, que estavam de pontacabea. E, quando achava que tinha de me posicionar, eu o fazia sem conflitos.

Com o tempo, porm, qualquer excesso de poder deforma. E, confesso, passei


dos limites. Se de um lado nos do liberdade, de outro temos de utiliz-la
responsavelmente. Hoje, cabelos brancos, reconheo que fui diversas vezes
apenas grosseiro, imaginando estar sendo arrojado. Tive rompantes de
arrogncia e ofendi desnecessariamente aqueles que confiavam em meu juzo
- e o fiz no para atac-los, mas para ajud-los em momentos horrveis.

Nunca fcil ser um soldado com a metralhadora na mo e no barbarizar


inocentes. Eu tenho minha carga de fuzilamentos que s me envergonham.
Tentei melhorar ao longo do tempo, mas nem mesmo o libi da juventude e da
inexperincia pode ser meu atenuante. Mesmo velho, usei dessa independncia
que me deram apenas para botar pra fora desequilbrios meus que no tinham
nada a ver com a ocasio, No eram necessrios. medida que fui percebendo
essa agressividade intil, fui tentando me controlar.

305

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Claro que, olhando quase duas dcadas de atividade, a grande maioria das
interaes provavelmente se justificaram. Tive relaes perenes com os grupos
a que atendi. Se tivesse sido s o idiota de algumas situaes pontuais, teria
sido varrido do mercado. Um dos meus maiores patrimnios ter passado por
inmeros ambientes empresariais e l deixado amigos e amizades profundas.

Mas, a esta altura da vida, acho que o mais relevante no narrar as boas
lutas internas que travei. Deixo aqui alguns episdios para que os que vierem
depois de mim aprendam o que no tive quem me ensinasse.

Uma das maiores grosserias imperdoveis que cometi foi contra o lder que
apenas me prestigiou e, num certo momento, inclusive me protegeu. Sinto um
misto de vergonha e gratido.

No dia em que fui chamado para a crise da CBF de 2015, quando a FIFA estava
desmoronando e as placas tectnicas do futebol estavam sendo sacudidas por
um terremoto, mantive minha primeira reunio de trabalho com o presidente
Marco Polo Del Nero. Ele estava acompanhado de outros dois diretores. Meu
comentrio inicial foi desastroso e desrespeitoso.

Um tempo antes, Marco Polo fora registrado num ensaio fotogrfico bem
pensado. Ele aparece de terno e gravata dentro de um campo de futebol, com
luvas de goleiro chuteiras. A ideia era boa, leve, sobretudo para contrastar
com a rabugice atvica de Ricardo Teixeira, que s aparecia de cara fechada,
dentro de escritrios. O posicionamento de imagem era muito adequado: o
novo cartola era simptico, alegre e despojado.

S que eu, ao invs de dizer isso assim, formulei uma frase asquerosa. S no
vou reproduzi-la aqui para no cometer o mesmo erro duas vezes.

Ele me olhou com um olhar semicerrado que poderia ser apenas equilbrio
natural, mas o que seria o meu se eu tomasse algum tranquilizante.

306

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Sereno, fez de conta que no ouviu aquela tolice absolutamente dispensvel.


E seguimos para o restante da pauta. Foi o equilbrio de meu contratante que
fez a diferena ali, diante de um consultor que teoricamente deveria ajudar a
organizao a encontrar uma atmosfera de harmonia.

Consultores, conselheiros, no somos perfeitos. Temos dificuldades de


reconhecer nossas prprias imperfeies. Quando somos treinados a no ter
papas na lngua como meio de sobrevivncia, podemos extrapolar limites. Os
nossos prprios limites. Eu fiz isso algumas vezes e no me orgulho.

(A propsito, meses depois, quando a Policia Federal bateu na porta da CBF


por minha causa, o presidente Marco Polo foi absolutamente, totalmente,
contundentemente leal. Chamou-me e disse que aquele constrangimento que
eu causara no afetaria em nada nosso vinculo profissional. Expliquei a ele os
detalhes do caso. Ele, criminalista, entendeu. Disse a ele que o gesto tinha um
significado fundamental e inesquecvel para mim: o endosso institucional dele
e da organizao. Jamais vou esquecer o gesto generoso que teve comigo.)

E, quando falo em destempero, falo tambm daqueles que desferimos fora


do expediente: profissionais bem-sucedidos sempre tm o libi de que, por
estarem sobrecarregados, tm um direito autoconcedido de descarregar nos
mais frgeis, sobretudo em casa.

Percebi que no era um trao de personalidade, mas apenas violncia


verbal incontrolvel, mesmo quando estava indo para a Disney, em 2010, com
minha famlia o av, a av, o sobrinho, filha e mulher, todos com medo do
vulco adormecido aqui. Um silncio. Qualquer movimento... e podia ser lava
descendo a encosta. Na hora, percebi um sentimento que j conhecia e vivera
eu mesmo: a imprevisibilidade de um bipolar.

Foi um relance. Nenhuma palavra trocada.


Nada. Apenas a compreenso profunda.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Voltei ao Brasil e procurei um psiquiatra. Ele me recomendou um remdio


para aumentar meu pavio. Para que lidasse melhor com as adversidades
acumuladas. Paulo Coelho s me chamava depois disso de dr. Pondera. Fiquei
mais ponderado, sim.

Nossas famlias e, no caso do consultor de crises, no diferente, nos ajudam


a carregar o fardo que pesa sobre nossos ombros. Quando o consultor,
deprimido, arrasado, impotente, chegava em casa depois de, o dia inteiro, ter
sido o pilar emocional de algum, sua alma estava trincada. E isso muitas vezes
se manifestava em erupes desproporcionais por coisas pequenas. claro
que a rotina coloca aquelas pequenas armadilhas e manipulaes domsticas
que aprendemos, de parte a parte, para espezinhar o marido ou a esposa.

Mas, alm disso, havia a fragilidade do consultor. Era quando chegava em


casa que podia restaurar as foras para a batalha do dia seguinte. E, nesses
momentos, acumulados pelos anos de fadiga, reconheo que no dispensei o
melhor de mim para os que me amavam mais. O melhor Mario, na maioria das
vezes, era o que saa para a rua. O que voltava quase sempre era o pior, irritado.
Peo desculpasa todos os meus mais prximos, por reaes que deveria ter
controlado. Agradeo a bondade deles de suportarem a alma vazia e esgotada
que tantas vezes voltava ao lar. O amor e a base de uma famlia slida no
esto em nenhum manual ou currculo, mas sem isso nenhuma carreira ou
trajetria realmente possvel plenamente. Momento brega: aqui o meu amor
para minha filha Isabela, o segredo de minha vida.

Alis, sempre morei em casas bonitas e bem decoradas, no meu apogeu. Achava
importante olhar esses espaos e ver a ordem e a harmonia. Se isso estava
fora de mim, porque era parte de algo que havia dentro de mim e que nem
sempre conseguia enxergar. Me via de fora para dentro na organizao do lar.

O remdio foi me fazendo bem e os rompantes ficando mais raros. Mas, por
favor, nem imagine que tenho remorsos de 90% das coisas que disse ou falei,
das feridas que toquei. Esse era o meu papel e acho que, fazendo assim, dei
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

minha contribuio. O que me incomoda so esses 10% que constituem


excessos que, idealmente, devemos evitar. Para perseguir a excelncia. Com o
tempo, passei a tomar remdios para dormir tambm. Tenho um sono bom,
mas tinha dificuldade para cair nele. Alguma qumica pode ser util. Um certo
equilbrio e energia so ferramentas para cumprirmos o nosso dever.

309

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

PAPO

CABEA

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Se voc est a fim de continuar curtindo essas futricas com esses personagens
curiosos, pule este capitulo. Aqui, vou tratar de alguns aspectos, digamos
assim, conceituais. Como dizem os cariocas, este capitulo no come ningum.

Se voc no pulou, vamos l.

Comeo por uma autocrtica: ao longo dos anos, como profissionais (e no


apenas os de comunicao, em todos os campos), vamos adquirindo certezas
e vamos as impondo aos nossos consultados como se houvesse apenas uma
escolha possvel. Na vida, porm, vivi na pele, no assim. Ha tantas outras
variveis que no cabem nos manuais

O medo, a ansiedade, o corao que dispara, a lgrima que rola, a amargura


do filho, a angstia da famlia, a insegurana do dia seguinte. Ah, se todos
os profissionais pudessem passar alguns dias sofrendo o que os seus
assessorados, clientes ou pacientes sofrem... Acho que sairiam mais humanos
e com menos convices absolutas. Pois a vida acontece quase o tempo todo
nas frestas, no nos extremos. E os protocolos simplificam, em nome da cura
e do profissionalismo, questes que so maiores do que um case.

preciso abrir espao em nossa mente, mas sobretudo em nosso corao,


para sermos mais flexveis quando temos o destino do outro em nossas mos.
Porque seja o mdico, que salva vidas, seja o engenheiro, que desafia a
natureza, seja o advogado, que liberta, seja o motorista, que conduz, seja
o artista, que encanta, seja quem for, a verdade que o sucesso continuado
numa atividade qualquer pode nos retirar a humanidade necessria para
perdoar o outro, sobretudo quando este outro o nosso cliente e precisa de
ns. Porque, de alguma forma, inverte-se na fragilidade a relao de poder:
se prestamos servios a algum, esse algum que precisa de ns. E, com o
tempo, podemos sem perceber adotar uma atitude de semideuses.

Sim. Porque, quando crescemos profissionalmente naquilo a que nos


dedicamos, somos necessrios, inclusive, porque deixamos nossas emoes
311

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

de lado para oferecer a nossa racionalidade como ferramenta para o outro.


Com o tempo, podemos nos tornar mquinas frias demais, distantes demais,
pragmticas demais. E isso no necessariamente ruim, pois, ao fazermos
isso, poderemos estar cumprindo a nossa misso e realmente ajudando, com
nosso conhecimento, outros a superar suas crises.

Mas esse distanciamento todo, essa objetividade toda, isso pode ser tambm
txico e talvez no seja o mximo que podemos dar. O que nos afasta do
desequilbrio alheio a colaborao mais til que podemos prestar a algum.
Somos supostamente um porto de racionalidade em meio tempestade
daqueles a quem servimos. Mas o afastamento total, o encapsulamento nos
dogmas, pode nos fazer desumanos demais, incapazes de prestarmos toda a
ajuda que somente a racionalidade no capaz de oferecer.

Porque, quando entendemos a nossa fraqueza, a nossa limitao, s assim


podemos entender a do outro, sobretudo quando este outro precisa de ns, de
nosso aconselhamento ou servio profissional, em qualquer esfera de atividade.
Portanto o que aprendi no se restringe apenas ao campo da comunicao ou
gesto de crises. Acho que pode ser til para a sua reflexo, seja l qual for
a sua especialidade. Uso essa questo dos escndalos e da crise apenas como
fio da meada para abordar questes mais amplas, que resumiria assim: como
dosar o que sabemos levando em conta no apenas os compndios, mas o
outro, esse ser frgil, contraditrio, imperfeito, que est diante de ns?

Ser que apenas nos socorrendo na ortodoxia das tcnicas que podemos
cumprir o nosso dever? Porque sermos flexveis, aceitarmos a incoerncia,
os rompantes, o desespero, e no apenas nos contrapormos a isso, mas
incorporarmos e nos sensibilizarmos no nosso prprio modo de servir,
provavelmente isso muito mais til, mas d muito mais trabalho.

Na comunicao, por exemplo (e acho que isso deve acontecer em outras reas),
houve um surto de racionalidade nos ltimos anos. Acho que isso comeou
quando os gestores foram complicando tudo e criando essa parafernlia
312

Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

toda que envolve os rituais corporativos. Planilhas, tabelas, setas, nmeros,


equaes, organogramas, medies de todo o tipo. E at mesmo um novo
idioma, que s eles conseguem entender. As reas de administrao, finanas,
foram puxando essa fila.

O pessoal de relaes pblicas, nas empresas, foi ficando pra trs, espremido
ao longo do tempo por esses novos dialetos. E, como na comunicao se
trata fundamentalmente de coisas subjetivas, abstratas, tericas e sobretudo
incertas tudo o que envolve comunicao de alguma forma assim --, da o
pessoal dessa rea foi ficando mais e mais escanteado.

At que comeou a haver uma clonagem desses mtodos da alta gesto.


E as discusses, tambm sobre comunicao, comearam a descambar
para a objetividade dos grficos, dos nmeros, dos estudos de cases. E,
de repente, aquilo que no era assim to tangvel virou uma interminvel
corrente de certezas.

Criou-se at uma nova lngua na comunicao: focus group (grupos de


discusso), key messages (mensagens-chaves), comunicao integrada (ou
seja, todas as aes nessa rea precisam se submeter a um diapaso comum).
E tome medies, mtricas, time tables (um cronograma com as mais
milimtricas aes, organizadas numa linha de tempo).

E, ento, a comunicao foi alada a uma nova condio nas corporaes: quase
uma cincia exata. E seus profetas, com seu linguajar prprio e sua liturgia de
tabelas e frmulas se tornaram pregadores de dogmas redundantes (ainda
mais agora em meio epidemia de medies do mundo digital). Com isso,
pode-se faturar mais, ser mais reconhecido interna e externamente. Eu mesmo
fiz um livro inteiro com dez cases de grandes escndalos, A Era do Escndalo,
no qual enuncio dezenas de lies com a pretenso de serem replicveis e
aplicveis em outras situaes. Ah, mas quando aconteceu comigo

No que as tcnicas precisem ser totalmente descartadas. Mas a vida no


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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

tcnica. A vida realiza, mas tambm di. E a frieza das tcnicas no alcana
todo o espectro. uma parte do caminho, mas no todo.

Como os craques de futebol, temos de nos exercitar ao mximo, buscar a alta


performance tcnica. Isso s se alcana com a repetio, o treinamento, o
exerccio, a disciplina. Tudo isso precondio. Mas, na hora do pnalti, no
h cincia para escolher o canto ou a fora do chute. O atleta tem que estar na
plenitude, mas ali, naquela hora, diante do goleiro e do gol, vai ser uma sinapse
que ir determinar a altura e o curso da bola. Vai ser a intuio, o intangvel.

No h cincia para bater pnaltis nem para aconselhar algum. Por mais
que existam as tcnicas, haver sempre o perigo de todos os batedores:
simplesmente podemos chutar para fora. Errar faz parte e se escorar nas
certezas repetitivas no aumenta nossa margem de acerto. Pode at piorar. O
problema das tcnicas quando elas se transformam no fim em si mesmo,
quando se impem como verdades, no como parte da verdade, s vezes
inclusive incorretas.

Foi um pouco disso que aprendi com minha prpria crise. Comecei cometendo
o erro nmero um dos manuais -- falei e chamei a ateno para mim. Mas no
que no me arrependo nem um pouco disso e, quanto mais o tempo passa,
mais acho que foi um erro que gostaria de repetir?

Por qu? Porque me fez bem. E temos de entender que o bem de nossos pacientes
tambm importante. Ser o bedel da vida alheia, usando a covardia dos
argumentos pretensamente tcnicos, isso fcil. Difcil termos flexibilidade
para aceitar que podemos acertar errando e que isso melhor do que errar
acertando, sobretudo quando isso violenta aqueles a quem servimos.

No podemos usar o conhecimento tcnico como uma masmorra na qual


abandonamos o nosso paciente, o nosso cliente. Porque seno viramos meros
carcereiros remunerados pelo prisioneiro de nossas convices.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Hoje, eu lamento ter sido to direto e cruel tantas vezes com meus
assessorados. Eu lamento ter sido inflexvel quando deveria ter buscado
margens, graus, de compreenso.

Eu acho que, no meu setor, mas no apenas nele, estamos com certezas demais.
Pois eu naveguei pelas dvidas, percorri os erros da tcnica e, no final das
contas, posso no ter encontrado todas as respostas, mas me libertei para me
questionar e me fazer perguntas.

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

GRAN

FINALE

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

Minha me nos acordava s trs da manh. Todos amos limpar a casa.


Ficvamos ali at o sol nascer. Foram tantas incontveis vezes que isso
aconteceu em minha infncia que achava realmente normal. Achava estranho
que meus amiguinhos nunca falassem sobre as faxinas da madrugada na casa
deles. Depois, comecei a desconfiar que, talvez, suas famlias no fossem to
asspticas como a nossa. Foi com o tempo, alguns anos, que descobri que
aquela obsesso de limpeza de minha me, nas profundezas da noite, era a
manifestao de um demnio que a consumia - que nem ela sabia e muito
menos eu. Foi nesse ambiente de bipolaridade, manias e depresses, que o
menino que eu fui comeou a ver o mundo.

Minha me era a dcima quinta filha. Ficou rf aos nove, quando comeou a
fumar. Morreria aos 60, de cncer. Sempre achei que, diante do primeiro dos
desmoronamentos de sua vida, decidira se matar. Em prestaes. Ela dizia
que comeou a fumar para enganar a fome.

Minha me ficou grvida aos 19 anos de um homem casado, que se suicidou


na frente dela, nas semanas finais da gravidez. Estava conflitado com a
situao. Almoaram juntos. Ele foi ao quintal e tomou veneno. Morreu no
colo dela. Dentro de minha me, estava meu irmo mais velho e meu primeiro
heri, Marcos, a quem visitei inmeras vezes em sanatrios em minha
adolescncia. Como minha me, sofreu de um mal silencioso que no era to
fcil de diagnosticar nos seus dias. Tinha muito orgulho dele. Meu irmo era
inteligente. Formou-se oficial de Marinha, mas surtou na viagem de formatura.
Eu o perdi antes dos 60. Aprendi com ele que distrbios mentais esto entre as
poucas doenas que fazem voc se sentir pior quando melhora. A conscincia
dilacera, a onipotncia da euforia se dissipa e voc fica ali, curado do surto, o
que significa prostrado diante de si e diante da recobrada conscincia de seus
atos. Isso di.

Minha me conheceu meu pai e eu nasci. Ela me contava que fui sequestrado
e devolvido dois meses depois do parto por ele. Ele me batizou com um
nome: Mario Brito Pitanga Filho. Ela, com outro: Mario Csar Lopes da Rosa.
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

J nasci dentro de uma batalha de versos.

Minha me fugiu comigo, fugindo dele, para Braslia. Da meu nome prevaleceu
com Rosa no fim. Muito prazer. Tornei-me uma verso oficial. Em Braslia,
levado pelo destino, fui lanado no mundo dos monumentos oficiais. Conheci
meu pai quando tinha 26 anos. O que achei? Fiquei olhando suas unhas, a
entrada de seus cabelos, a largura de seus ombros e decifrei uma parte de
mim: entendi por que tinha algumas formas que no via em minha me. S o
vi essa vez. Tinha fama de violento. Uma vez, ainda jornalista, quando fiz uma
matria cabeluda contra um poderoso, me ligou na redao e comentou: Sei
que esses telefones a de Braslia so todos grampeados. Quero dizer a voc,
meu filho, que pode contar comigo para tudo. Tudo. Vi ali, naquela ameaa
difusa a um imaginrio grampeador abelhudo, que o pai com que s estive uma
vez queria me proteger. Depois da morte dele, descobri que ele foi jornalista.
Chegou a ter um jornal na cidade dele, Itabora, no interior fluminense. S fui
descobrir isso muito tarde, na meia-idade. Que coincidncia, no?

Minha me teve um filho com cada homem, como ouvi a vida inteira. Meu
outro irmo, Newton, era filho do pai homnimo. Foi Newton, pai, quem me
criou. Eu o vi morrer na minha frente, de um ataque fulminante de corao.
Ouo sua cabea batendo no cho da sala e o vejo agonizando sem termos o
que fazer. Newtinho, como minha me queria para todos, tornou-se oficial de
Marinha. Capito de mar e guerra. Meu orgulho.

Minha me no tinha controle sobre o destino, sobre o mundo e, crescentemente,


foi perdendo o controle sobre si mesma. Foi essa mulher que me criou. Ela
acreditava no futuro. Nos impunha disciplina militar. Fui para colgios internos
quando criana. Lembro que meus colegas dessa poca ficaram em minha
memria como nmeros: o 11, o 19 e o 21 eram os de que mais gostava.
Por que nmero? Porque as roupas precisavam ser identificadas assim na
lavanderia. No tnhamos nomes, ento. Nos chamvamos pelos dgitos que
davam nossa identidade. No incrvel? Somente escrevendo aqui, agora, me
dei conta de que sempre memorizei os nmeros de celular. Ou seja, nunca
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

houve pessoas em meu celular. Apenas nmeros. Achava que isso era um
exerccio de memria. S agora enxergo que at minha filha, meus amigos,
haviam sido reduzidos a nmeros, na intimidade minha comigo mesmo. Ser
um condicionamento herdado daqueles tempos distantes a despersonificao
do outro, sobretudo os mais prximos? Ter sido esse treino involuntrio que
pratiquei depois como consultor de crises? Houve um tempo em que havia os
externos, os semi-internos e ns, do internato. Grupos fechados exercitam o
coleguismo e a tolerncia entre os pares. Ser que levei isso para a vida?

Minha me nos incutiu a ideia de que amos chegar muito longe. Onde? Muito,
muito longe. Sacrificou-se por ns. Sempre estudei em colgios privados,
mesmo sendo ela uma datilgrafa e meu pai Newton contador. Uma vez, falei
com minha filha, que no sabia que vidas assim existiram, nem entendia
quando contvamos a ela, pois eu disse que no havia feito nada na vida. Tinha
sido s uma flecha. Mas que o arco que me impulsionou havia sido a v dela.
Quis que entendesse a fora de uma pessoa no destino das outras: fora minha
me, duas vidas atrs, que construra o destino de minha filha, sua neta. Eu fui
apenas o meio.

Minha me, humilde e sofredora, foi a me do consultor de crises. Um


consultor que, antes de profissional, foi um ser, impactado por muitas
outras influncias que no costumam ser consideradas nas avaliaes sobre
carreiras e profissionais. Fui uma pessoa. O lado profissional aconteceu
nas interaes pblicas e sociais, pela fora das circunstncias. At que
ponto buscamos nosso caminho no mundo reagindo ao pequeno mundo de
nossas primeiras experincias de vida? Lidei com a bipolaridade em minha
infncia e adolescncia, quando ela podia descambar para surras, gritos. A
imprevisibilidade me rondava o tempo todo. E no senti dio. Amei minha
me com todo o amor que pude.

Minha me foi ecltica, embora talvez no soubesse o que isso era. Frequentou
no incio de Braslia a comunidade espiritual de Mestre Yucan. Ia sempre
comunho esprita de Braslia. Passei vrios, vrios, vrios domingos jogado
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

no Vale do Amanhecer, enquanto minha me no templo incorporava espritos


e dava passes. Eu a vi de cabea raspada, no candombl, tomando cachaa,
trancada num quarto enquanto alimentava um ere. Ser que ela foi a me de
santo de Pai Rosa?

Minha me tentava decifrar os mistrios do mundo. Lia tudo de Allan


Kardec, todos os livros de Helena Blavatsky, a ocultista, me da teosofia.
Eu tentei fazer o mesmo, por meio de biografias. Minha me tentava
entender os espritos. Eu, os espritos encarnados. Sangue vida. Quem se
alimenta da vida alheia, em certa medida, uma forma de vampiro. Dou
meu sangue aqui como alimento. Beba-me. (Ta: teria sido um bom ttulo).
Minha me reinava dentro de casa. Lembro que ali pelos 16 anos, j
fisicamente mais forte do que ela, pois ela decidiu que eu no iria pr o
p na rua durante as minhas frias inteiras. No havia motivo. Mas acatei.
Passava as tardes do ms todo na janela do apartamento brasiliense olhando
meus amigos jogarem futebol l embaixo. Ficava em p, inclinado sobre o
peitoril, vendo os outros jogarem. A minha era observar de fora. No vivia
dentro de campo. Via de longe.

Minha me gritava com tudo e todos, estava sempre enfrentando um


inimigo invencvel todos os dias. Adorava dirigir. Uma vez, quando eu
tocava numa banda marcial, ela foi a nica me a seguir os dois nibus
da excurso de adolescentes. Mico, mas eu no falei nada. Quando meu
irmo mais novo recebeu a espada da Marinha, ela estava cheia de laqu
e esfuziante. Completara sua misso. Eu, nesse dia, dancei com ela. No
foi mais do que trs minutos abraados. Percebi, ali, o inevitvel. Voc
vai me deixar. Ela me disse: Eu te amo. Choramos juntos, baixinho.
Nunca tinha conversado com ela antes. Nunca conversei depois. Foram
aqueles trs minutos, para sempre.

Minha me forjou as bases do consultor de crises? No conseguia sentir


dio tambm de meus consultados, o mesmo dio que enxergava no olhar

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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

dos outros. E da grande maioria deles nada cobrei. Atravessei com eles as
viagens trepidantes do Olimpo ao precipcio, sem escalas. Passei a minha
infncia em total estado de alerta: mame chama? Mame acordou? O
que vai fazer mame? No foi assim tambm que acabei vivendo minha
vida profissional? O medo que senti to intensamente, o pavor, no era o
mesmo que eu agora podia confortar como adulto e consultor? Estaria eu
socorrendo aqueles ex-meninos pilhados em alguma peraltice? Pode haver
alguma ligao insondvel entre fatos sem relao aparente? Podem ser
estas garrafas da memria que atingem o continente de minha maturidade
uma mensagem que deixei para mim mesmo e s agora posso traduzir?
Ser que foi isso, afinal, que genuinamente o fez cruzar com este livro?

Este finale, na verdade, para nos lembrarmos ao longo da caminhada:


sempre til voltar ao incio.

Uma vez, li um comentrio do ex-ministro da Fazenda Pedro Malan. Ele


falava sobre a imprevisibilidade como uma marca do Brasil: No Brasil, at
o passado incerto, dizia ele.

Escndalos colocam nosso passado sob risco. Nossa vida pode ser lida s
vezes pelo que no foi.

Jovem, tinha medo do futuro. Velho, comecei a temer o que passou.

(Sabe quando h uma canja e o cantor volta para uma musiquinha final? O
show acabou. Assim como este livro. Este o ps-livro. ltimo acorde: fui
filho de um jornalista, que no conheci. Vivi o ambiente bipolar em meu
comeo de vida, o que dava pavor diante do desconhecido incontrolvel.
Nasci de duas verses contrrias para compor meu prprio nome. Maduro,
fui atuar com situaes bipolares, com o pnico dos outros, com as batalhas
de verses contraditrias. O nmero que eu era visto e chamava os outros,
essa frieza emocional, pratiquei tantas vezes. E depois pude us-la, para
servir. Olhei muito as estranhas coisas de fora. Naquela linha do tempo
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Entre a Glria e a Vergonha

Memrias de um consultor de crises

que mencionei logo no incio do livro, em que vamos encaixando fatos


aleatrios que adquirem a forma do que descobriremos ser ns mesmos,
tudo isso criou uma serie de condicionamentos teis para meu exerccio
profissional. Esses fragmentos fazem sentido agora vistos sob a perspectiva
de uma vida? No h melhor forma de terminar tudo isso: ser?)

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Memrias de um consultor de crises

Mario Rosa consultor de imagem, diretor da MR Consultoria, e jornalista


formado pela Universidade de Braslia (UnB). Foi editor da revista Veja,
reprter do Jornal Nacional (TV Globo) e trabalhou tambm no Jornal do
Brasil. Venceu o Prmio Esso por duas vezes. autor de livros como A Era
do Escndalo e Reputao na Velocidade do Pensamento. No marketing
poltico, atuou e coordenou campanhas eleitorais no Brasil e na Argentina.

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