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Captulo

Administrao
Produtos

de
Tania Maria Vidigal Limeira

A formulao da estratgia de produtos e a administrao do composto de produtos so parte da responsabilidade estratgica do gerente
de marketing. Neste captulo abordaremos as etapas do processo de
administrao estratgica de produtos e servios, detalhando as vrias
atividades envolvidas na criao de marcas lderes de mercado.
Iniciaremos o captulo apresentando os componentes da estratgia
de produtos. Em seguida, descreveremos o ciclo de vida e as estratgias de diferenciao e posicionamento. Classificaremos e caracterizaremos produtos e servios e discutiremos o processo para o desenvolvimento de novos produtos e servios. Abordaremos questes sobre marcas e embalagens e sobre as estratgias de produtos intensivos em
tecnologia. Concluiremos o captulo ressaltando os impactos que a
Internet vem causando na administrao de produtos.

OBJETIVOS DO CAPITULO
Depois de concluir este captulo, voc ser capaz de:
1. detalhar os componentes da estratgia de produtos;
2. descrever as fases do ciclo de vida do produto;

3. discutir as estratgias de diferenciao e posicionamento;


4. classificar produtos de acordo com sua natureza e caractersticas;
5. caracterizar servios;
6. discutir as estratgias para estabelecimento de marcas e embalagem de um produto;
7. explicar as etapas de desenvolvimento
ou servro;

de um novo produto

8. descrever as estratgias de produtos intensivos em tecnologia;


9. discutir o impacto da Internet sobre a administrao de produtos.

GESTO DE MARKETING

4.1 COMPONENTES
PRODUTOS

DA ESTRATGIA DE

Quando se inicia o planejamento de marketing, deve-se realizar a anlise do


mercado, que inclui o comportamento e o perfil dos clientes, a concorrncia e
as variveis do ambiente de marketing. Como resultado, espera-se obter uma
viso das oportunidades e dos riscos para o desenvolvimento da linha atual de
produtos e servios da empresa ou para o lanamento de novos produtos.
A formulao das estratgias de marketing, uma delas a de produtos e
servios, tem a finalidade de orientar a alocao de investimentos, bem
como possibilitar a orientao das vrias atividades da empresa para a gerao de vantagens competitivas e a criao de valor para os clientes, a
empresa e seus stakeholders.
O gerente de marketing deve, como parte da sua responsabilidade estratgica, selecionar o pblico-alvo e decidir sobre os produtos e servios a serem
desenvolvidos, a lista de atributos e benefcios integrantes do produto ou
servio, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada para o produto. Essas
decises compem a estratgia de produtos e servios.
Segundo Lehmann & Winer', uma estratgia de produtos s ser eficaz
em criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos
uma das condies descritas abaixo:
o concorrente no pode realizar a mesma estratgia, seja devido existncia de uma patente ou ausncia das competncias necessrias, como
capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuio;
o concorrente prefere no adotar a mesma estratgia porque no obter vantagem competitiva ou no alcanar resultados atraentes em receitas
e lucros;
o concorrente estar em desvantagem se adotar a mesma estratgia ou porque no tem estrutura, porte, recursos para investimentos ou capacitao adequadas, ou porque ser seguidor e no o lder do mercado;
se o concorrente adotar a mesma estratgia, quem ganhar ser a empresa pioneira, porque ela que ser beneficiada pela posio de liderana de
mercado e no a sua concorrente. Exemplo disso quando os clientes associam a propaganda do concorrente marca da empresa lder.
Os componentes de uma estratgia de produtos so os seguintes:
objetivos de mercado, como vendas, participao de mercado e lucros;
pblico-alvo selecionado, suas caractersticas demogrficas, psicogrficas
e expectativas;
benefcios e atributos do produto ou servio que os diferenciam da concorrncia e representam valor para os clientes;
patentes do produto;
servios a serem agregados ao produto, como suporte ps-venda, assistncia tcnica, treinamento etc.;
parceiros que adicionam benefcios ao produto da empresa e agregam
valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou servios;

96

LEHMANN,

Donald, WINER, Russell S. Product management. New York: McGraw-Hill,

1997.

marca;
embalagem;
posicionamento e imagem desejados para a marca.
As decises de estratgia de produtos integram o chamado composto de
produtos, entendido como o conjunto de decises estratgicas de marketing
referentes s linhas de produtos da empresa. Segundo Kotler', as decises
de composto de produtos tm quatro dimenses: amplitude, extenso, profundidade e consistncia.
A amplitude do composto de produtos refere-se ao nmero de linhas de
produtos da empresa. Por exemplo, em 1999, a Parmalat comercializava no
Brasil seis linhas de produtos, a saber: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.
A estratgia de extenso de linha refere-se ao nmero de itens de produto
em cada linha. Por exemplo, em 1999, a linha de leites da Parmalat possua
sete itens de produto, a saber: leite Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.
A profundidade refere-se ao nmero de verses de produtos. Por exemplo, um biscoito, com trs tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas
e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), ter profundidade de 15.
E a consistncia do composto de produtos refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto matria-prima, ao processo
de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e imagem de marca.
Portanto, o gerente de marketing deve decidir se lanar novas linhas de
produtos, novos itens em cada linha, ou novas verses para os produtos existentes, bem como o nvel de consistncia entre as diversas linhas.
A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um mtodo de anlise do composto de produtos, tambm chamado de portflio de
produtos ou negcios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posio relativa da empresa. A matriz de crescimento-participao abaixo contm, no eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo horizontal, a participao relativa no mercado.

Compostode produtos
o conjunto de decises estratgicas de
marketing referentes s
linhas de produtos da
empresa.
Amplitude o nmero de linhas de produtos da empresa.
Extenso o nmero
de itens do produto
em cada linha.
Profundidade o nmero de verses do
produto.

Consistncia refere-se
ao nvel de semelhana entre as linhas e os
produtos quanto a determinadas variveis.

Portflio de produtos
ou negcios (matriz
BCG) um mtodo de
anlise do composto
de produtos que associa o grau de atratividade do mercado e a
posio relativa da
empresa.

Grfico 4.1
Matriz de crescimento-participao do BCG

Q)

1>-

E
.~

Vaca leiteira

Abacaxi

ALTA

BAIXA

Estrelas

-o

'"

~~
0

-o

B
c

Pontos de
interrogao

Q)

~
U
x

Q)

-o

",a:)
x

L~~~
2

KOTLER, Philip. Administrao


So Paulo: Atlas, 1998.

Participao de mercado relativo

de marketing: anlise, planejamento, implernenrao e controle.

97

Com base nessa matriz, so identificados quatro tipos de produtos


ou negcios.
1. Produtos estrela so aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e
alta participao e que, como produtos de grande potencial, requerem altos
investimentos para o seu desenvolvimento.
2. Produtos vaca leiteira tm alta participao de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, esto em mercados maduros. Esses
produtos so geradores de caixa, que dever ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogao.
3. Produtos ponto de interrogao esto em mercados de alta taxa de
crescimento, mas apresentam ainda baixa participao de mercado. Nesse
caso, no se sabe se o produto se tornar uma estrela ou um abacaxi. O seu
desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco.
4.Produtos abacaxi so os que apresentam baixa taxa de crescimento
e baixa participao
de mercado. No tendo bom potencial, sua
atratividade reduzida. A empresa dever decidir sobre a retirada do
produto do mercado.
Segundo esse modelo, a empresa deve buscar um portflio de produtos
equilibrado, com vrios produtos classificados como estrela, vaca leiteira
ou ponto de interrogao. Como os produtos vaca leiteira so os que geram
caixa para financiar os outros, a empresa deve procurar manter uma quantidade suficiente desses produtos para poder financiar o crescimento de
produtos novos, que esto, em geral, nas categorias estrela e ponto de interrogao. Estudaremos a matriz BCG com mais detalhes na Seo A.16.1
do Captulo 16.
As alternativas de estratgia de produto esto relacionadas com os objetivos da empresa e com o ciclo de vida dos produtos. No tpico seguinte,
ser apresentado o conceito de ciclo de vida de produto e as alternativas de
estratgia segundo as fases do ciclo de vida.
Ciclo de vida do produto uma ferramenta de
decises de marketing
que pressupe que um
produto percorre quatro fases distintas ao
longo de sua presena
no mercado:introduo,
crescimento,maturidade
e declnio.

4.2 CICLO DEVIDA DO PRODUTO


o conceito de ciclo de vida do produto (CVP) bastante

utilizado como
ferramenta para decises de estratgias de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena
no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declinio. Em cada fase,
vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing distintas.

Grfico 4.2
Curva de ciclo de vida de um produto
Vendas
e lucros

OL-__~
Desenvolvimento
do produto

Vendas

~ __==~~~~~
Introduo

~
Crescimento

Fonte: SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1998.

98

~ __~~Tempo
Maturidade

Declnio

CAPfTULO

4 ADMINISTRAO
DE
..........................................

PRODUTOS

Introduo. A fase de introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou
mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande
parte do pblico-alvo.
Crescimento. A fase seguinte a de crescimento, quando a taxa de
adoo do produto pelos clientes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas,
medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado,
possibilitando os ganhos de participao de mercado. nesse estgio que
surgem novos concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as
altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo,
exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de
participao de mercado.
Segundo Igor Ansoff", em seu clssico livro Estratgia empresarial, cuja
primeira edio foi lanada em 1957, as empresas podem adotar quatro alternativas de estratgia para o crescimento, como demonstrado na matriz produto-mercado apresentada na Figura 4.1.
Figura 4.1
A matriz produto-mercado: alternativas de estratgia de crescimento

Produto atual

Produto novo

Penetrao de mercado

Desenvolvimento de
produto

Mercado atual

Desenvolvimento de
mercado

Diversificao

Mercado novo
Fonte: ANSOFF, Igor H. Estratgia empresarial. So Paulo: Makron, 1984.

A estratgia de penetrao refere-se a investimentos em produtos


existentes no mercado em que a empresa j atua. Os investimentos sero
em melhorias de produto, comunicao e distribuio, visando acelerar
os ganhos de participao de mercado e vendas. Em geral, so lanadas
novas verses do produto, como um novo perfume, sabor, tamanho ou
novas embalagens. Expandem-se os canais de vendas ou aumenta-se a
quantidade de vendedores para atingir maior cobertura do mercado. Investe-se em propaganda e promoes, como distribuio de amostras do
produto, ofertas de brindes e sorteios de prmios.
A estratgia de desenvolvimento de produto refere-se ao lanamento
de um novo produto no mercado em que a empresa j atua. Como exemplo,
lanar um xampu para os clientes da empresa, que j consomem sabonetes e
desodorantes. Os investimentos sero, principalmente, no lanamento do
3

Estratgia de penetrao refere-se a investimentos


que a
empresa realiza em
produtos existentes
no mercado em que
j atua.

Estratgiade desenvolvimento de produto o lanamento


de um novo produto
no mercado em que
a empresa j atua.

ANSOFF, Igor H. Estratgia empresarial. So Paulo: Makron, 1984.

99

GESTO DE MARKETING

Estratgia

de desen-

volvimento

de merca-

do a distribuio do

produto existente em
mercados nos quais a
empresa ainda no
atua.
Estratgia de diversifi-

o lanamento
de novos produtos em
mercados em que a
empresa no atua.

cao

100

produto, incluindo comunicao e distribuio, visando acelerar os ganhos


de participao de mercado e vendas. A propaganda uma ferramenta importante para posicionar e diferenciar a marca, bem como para construir sua
imagemjunto ao pblico-alvo. A distribuio precisa ser rapidamente ampliada para permitir maior cobertura do mercado.
A estratgia de desenvolvimento de mercado refere-se distribuio
do produto existente em mercados nos quais a empresa ainda no atua. Um
exemplo a estratgia de exportao, com o lanamento e a distribuio do
produto em mercados fora do pas de origem. Ou, ainda, a distribuio do
produto em novas reas geogrficas.
A estratgia de diversificao refere-se ao lanamento de novos produtos em mercados em que a empresa no atua. Como exemplo, uma empresa
que produz alimentos e lana produtos no mercado de higiene e limpeza, o
que exige uma nova tecnologia, um novo processo produtivo e at novos
canais de distribuio. A estratgia de diversificao aplicada quando os
negcios existentes esto em fase de maturidade ou declnio e no do o
retomo adequado aos investimentos da empresa. Nesse caso, a empresa no
realiza mais investimentos nos negcios existentes e aplica seus recursos em
novos negcios, cuja demanda tem potencial de crescimento.
Maturidade. A terceira fase do ciclo de vida a maturidade, quando as vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que pequeno ou, at, nulo. Nessa
fase, h um grande nmero de concorrentes e a disputa pelo mercado
fica acirrada, j que o crescimento s possvel com a perda de participao dos concorrentes.
Na fase de maturidade, a estratgia mais adotada a manuteno da
participao de mercado por meio de investimentos em promoes, ofertas
e descontos de preo, de modo a gerar volume de vendas. Em contrapartida,
para garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz investimentos
em tecnologia, inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas, visando ganhar participao da concorrncia, reposicionam o produto para atrair novos segmentos de mercado, lanando novas verses
ou fazendo pequenas inovaes em embalagem e design para atrair
novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade, adiando a
entrada na fase de dec1nio. Outras optam por realizar investimentos na
estratgia de diversificao, procurando novos negcios em mercados
de potencial de crescimento.
Declnio. A quarta fase a do dec1nio, quando o produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. Nessa fase, as vendas so
decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas empresas reduzem ou
eliminam os investimentos, outras retiram o produto do mercado, e h as
que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de
maior volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses de
produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovaes de
produto. Nessa etapa, necessrio reduzir custos para minimizar a reduo dos lucros.

Grfico 4.3
Curva de ciclo de vida de produtos de moda

Tradicional: estgios de
desenvolvimento distintos,
declnio

Explosivo: produto popular


gera vendas por muito
tempo

'"

'"

-o
c

'"

-o
c

-o
c

~
~

Tempo

Tempo
Modismo estendido: vendas
residuaisaps o sucessoinicial

'"

'"

Tempo

Nostalgia: produtos que


pereciam ganham
novamente popularidade

-o
c

-o
c

Tempo

Moda: vende bem durante


perodos no consecutivos

'"

-o
c

Modismo: rpida
popularidade,
rpido declnio

Tempo

Tempo

Fonte: SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, ---_


1998.
...

A curva de ciclo de' vida pode apresentar variaes em seu formato e


extenso, de acordo com o tipo de produto e a sua demanda. Os produtos
relacionados a moda, como roupas, sapatos, filmes e brinquedos, por exemplo, tm ciclos de vida de menor durao, pois a demanda estimulada e
renovada a cada mudana de estilo ou relanamento da moda, como apresentado na curva acima.
Almap BBDO

Para diversificar

sua oferta, as organizaes

em que j atuam ou lanar seus produtos


cio, a Bauducco faz referncia
em um segmento
e biscoito

podem lanar novos produtos


tradicionais

ao lanamento

em mercados

em novos mercados. Neste ann-

de uma nova linha de biscoitos

no qual tem ampla atuao, com produtos como panetones,

salgados
torradas

champagne.

4.2.1 CONCEITO DE CICLO DE VIDA DE PRODUTOS


E O DE CURVADE ADOO DE INOVA6ES
Relacionado ao conceito de ciclo de vida de produtos est o de curva de
adoo de inovaes, definido por Everett Rogers", Segundo esse autor, o
comportamento do pblico na adoo de um novo produto, principalmente
aqueles que representam uma inovao tecnolgica, pode ser classificado
em cinco tipos, como descrito a seguir:
Inovadores. O segmento de pblico dos que so os primeiros a adotar a
inovao. Em geral, os inovadores so pessoas que aceitam correr o risco de

ROGERS, Everett. New product adoption and diffusion. Journal ofConsumer Research, p. 290-301, 1976.

Inovadores so as
pessoas que compem o segmento dos
primeiros a adotar a
inovao.

101

GESTO DE MARKETING

Adotantes iniciais so
os consumidores
que
desempenham
o papel de formadores de
opinio, grupo de referncia e agentes de
mudana, tendo muita importncia
para
acelerar a difuso do
produto.
Maioria inicial so os
segmentos
de maior
poder aquisitivo, que se
apiam nas propagandas do produto e nas
opinies dos adotantes
iniciais.
Maioria tardia so os
segmentos
que tendem a ser mais cticos e
conservadores, menos
sensveis aos apelos da
inovao e esperam a
queda de preos ou
presso dos amigos
para passar a consumir
o produto.
Retardatrios
so os
segmentos
dos ltimos a adotar uma inovao.

adquirir um produto ainda no difundido em troca de ser o primeiro a usufruir dos possveis benefcios, ou aprender algo novo, ou, ainda, pelo status
e pela diferenciao decorrentes do uso do produto. Devido a seu perfil arrojado, muitas vezes percebidos como extravagantes, no tm credibilidade
suficiente para atuar como grupo de referncia. Porm, a empresa deve identificar esse grupo para realizar testes de produto, obtendo feedback para ajustes nele e correes no plano de lanamento para o mercado mais amplo. Em
geral, esse grupo representa 2,5% do pblico.
Adotantes iniciais. Este grupo desempenha o papel de formador de opinio, grupo de referncia e agente de mudana e muito importante para
acelerar a difuso do produto. Em geral, os adotantes iniciais so pessoas
que tm credibilidade e respeito devidos a seu grande conhecimento ou
especializao, maior poder aquisitivo e posio social de maior visibilidade.
A empresa deve identificar essas pessoas e realizar um trabalho de apoio, esclarecimento, incentivo e educao. Representam 13,5% do pblico.
Maioria inicial. o pblico dos segmentos de maior poder aquisitivo,
que se apiam nas propagandas do produto e nas opinies dos adotantes
iniciais. A maioria inicial o grupo responsvel pelo maior volume a ser
adquirido, tomando-se o cliente tpico do produto. A estratgia de marketing
deve objetivar a conquista da fidelidade desse grupo, mantendo-o permanentemente satisfeito. Representa 34% do pblico.
Maioria tardia. Grupo que compe 34% do pblico e que tende a ser
mais ctico e conservador e, em geral, tem menor poder aquisitivo. As
pessoas do grupo maioria tardia so menos sensveis aos apelos da inovao e esperam pela queda de preos ou presso dos amigos para passar a
consumir o produto.
Retardatrios. Os retardatrios so os ltimos a adotar uma inovao.
Representam 16% do pblico. Em geral, so pessoas idosas, de baixo poder
aquisitivo, ou residentes em reas rurais, mais distantes. Pouco contribuem
para o desempenho das vendas do produto, no merecendo ser alvo de aes
de marketing dirigidas.
O Grfico 4.4 abaixo estabelece uma relao entre a curva de ciclo de
vida de produto e a adoo de inovao:
Grfico 4.4
Relao entre a curva de ciclo de vida e a adoo de inovaes
Maioria Maioria
inicial tardia
I

34%

I 34%

Retardatrios
16%
Inovadores

2,5%

Introduo
Fonte: SANDHUSEN,

102

Crescimento Maturidade

Declnio

Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1998.

4.3 AS ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO E


POSICIONAMENTO DE PRODUTOS
4.3.1 ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO
Para que o produto alcance a liderana de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o cliente, o gerente de marketing deve adotar uma
estratgia de diferenciao, entendida como a estratgia que visa desenvolver um conjunto de diferenas significativas e valorizadas pelo cliente
para distinguir seu produto do dos concorrentes. Se o cliente no percebe a
diferena nem o valor do produto, esse produto estar fadado ao fracasso.
A diferenciao poder ser alcanada de cinco maneiras, a saber:
1. preo ou vantagem de custo;
2. atributos e benefcios do produto;
3. servios agregados;
4. canal de distribuio;
5. imagem de marca.
A diferenciao por preo s duradoura e sustentvel no mdio e
longo prazos se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos
e no puder ser imitada pela concorrncia. Tal vantagem, em geral, decorre
de especificaes de produto exclusivas, protegidas por patentes, ou processos de produo e distribuio diferenciados em custo e que no podem
ser copiados.
A diferenciao por atributos e benefcios do produto requer o desenvolvimento de inovaes de produto que tenham como base pesquisas de
marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias. O
resultado ser proporcional aos investimentos realizados pela empresa e
sua competncia em introduzir no mercado inovaes que no possam ser
copiadas pela concorrncia ou, pelo menos, que demorem para ser copiadas.
Essa a alternativa estratgica de maior solidez e de menor vulnerabilidade
para a empresa no mdio e no longo prazo, porque as inovaes tecnolgicas
podem ser protegidas por patentes que bloqueiem a cpia pela concorrncia.
No caso de um produto j lanado no mercado, a empresa deve manter sua
diferenciao por meio de melhorias em seus atributos, como novas verses
de produto, novas embalagens, novas caractersticas: sabor, perfume, cor,
durabilidade, nvel de desempenho etc.
A diferenciao por servios agregados, por meio da oferta combinada
de produtos e servios, , muitas vezes, a nica opo estratgica possvel,
principalmente em mercados maduros e com produtos no diferenciados,
quando se esgotarem as possibilidades de inovao tecnolgica. No entanto,
a oferta de servios, em geral, pode ser copiada pela concorrncia, anulando
o efeito da diferenciao. A soluo oferecer servios que dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente.
Como exemplos de servios agregados podemos mencionar entrega em domiclio, treinamento, assistncia tcnica, servio de estacionamento, troca ou
conserto de produtos etc.

Estratgia de diferenciao a estratgia


que visa desenvolver
um conjunto de diferenas significativas e
valorizadas pelo cliente para distinguir seu
produto do dos concorrentes.

103

GESTO DE MARKETING

Imagem de marca o
conjunto de percepes e associaes que
o consumidor desenvolve com relao a um
produto.

A diferenciao por canal de distribuio pode ser alcanada quando


os produtos so distribudos por meio de canais exclusivos, que no podem
ser utilizados pela concorrncia.
A diferenciao por imagem significa criar na mente do pblico uma
imagem diferenciada e valorizada para a marca. Nos mercados competitivos,
em que a diferenciao por atributos e benefcios se toma cada vez mais
difcil, a imagem da marca a principal geradora de vantagem competitiva e
valor para os clientes. O fator de marketing que contribui decisivamente para
a criao da imagem da marca a propaganda.
A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepes
e associaes, tanto favorveis como desfavorveis, que o consumidor desenvolve com relao a um produto. um importante fator de motivao ou
desmotivao para o consumo. O consumidor s ir se interessar em comprar um produto se a imagem que possui daquele produto for favorvel e
corresponder imagem que ele tem de si mesmo (auto-imagem) ou imagem que ele deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (auto-imagem
projetada). Portanto, as marcas so smbolos que, por conterem significados,
so meios de expresso para os indivduos.
A marca a imagem que existe na mente
"Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espao na
mente do consumidor. Portanto, no se engane! A mente o campo
de batalha."
Fonte: RIES, AI; TROUT, Jack. Positioning:

the battle for your mind. New York: Prentice

Hall: 1981.

4.3.2 POSICIONAMENTO
Posicionamento a
criao de uma posio ou imagem na
mente do consumidor
que seja diferenciada
em relao aos produtos oferecidos
pela
concorrncia.

O conceito de posicionamento refere-se criao de uma posio ou


imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em
relao s marcas da concorrncia, a fim de obter vantagem competitiva.
O conceito de posio na mente do consumidor uma ampliao do
conceito de imagem de marca, porque resulta da comparao e avaliao
das marcas concorrentes feitas pelo consumidor. Ou seja, a posio na
mente a imagem de marca formada a partir da avaliao do produto em
relao a seus concorrentes.
O posicionamento resulta em uma proposio de valor que contm: a
definio do pblico-alvo; o benefcio a ser comunicado; ajustificativa para
o benefcio, que so os atributos do produto que do credibilidade promessa de benefcio; a descrio da personalidade a ser construda para a marca.
A proposio de valor tambm chamada de estratgia central (core strategy),
estratgia de contedo (copy strategy ou copy platform) ou proposio nica
de venda (unique selling proposition), e integra o plano estratgico de comunicao da marca.
Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de posicionamento
foi Regis McKenna (1999)5. Segundo ele, o mago de uma estratgia de
marketing de sucesso uma boa estratgia de posicionamento, que permita

104

MCKENNA, Regis. Estratgias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

CAPf:rULO .4 . ADMINISTRAO DE PRODUTOS

empresa alcanar uma presena singular no mercado. Todos os outros fatores estratgicos de marketing (produto, preo, promoo e distribuio) devem ser derivados do posicionamento.
McKenna prope um modelo chamado posicionamento
dinmico,
apoiado em dois conceitos: o primeiro que o posicionamento se forma
gradativamente, como a personalidade de uma pessoa; e o segundo que
o posicionamento
multidimensional,
envolvendo trs estgios
interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa.

4.3.2.1 POSICIONAMENTO

DO PRODUTO
O posicionamento do produto deve seguir quatro idias bsicas, a saber:
1. o mercado que posiciona o produto e no a empresa;
2. o posicionamento deve basear-se em fatores intangveis, como liderana tecnolgica ou qualidade;
3. deve-se fixar como alvo um pblico especfico;
4. a empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente
os erros a partir das respostas do mercado.

4.3.2.2 POSICIONAMENTO

NO MERCADO E DA EMPRESA
O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste credibilidade
e reconhecimento junto aos clientes. No estgio final, referente ao posicionamento da empresa, ela deve posicionar-se a si mesma, o que feito basicamente por meio do sucesso financeiro.

4.4 CLASSIFICAO DOS PRODUTOS


Para a formulao das estratgias de produtos, necessrio distinguir os vrios
tipos de produtos e servios, entendendo sua natureza e suas caractersticas.
Os produtos de consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas
para seu benefcio pessoal ou de sua famlia. Podem ser classificados em:
produtos de convenincia, comprados com freqncia, sem comparao com outros produtos e, predominantemente, com preos baixos, como
po, leite, arroz e feijo;
produtos de compra comparada, comprados com menos freqncia, pelo
processo de comparao de atributos e benefcios com outros produtos, tendo,
em geral, preos altos, como roupas, mveis, aparelhos eletrnicos;
produtos de especialidade, com caractersticas bem diferenciadas e/ou
imagem de marca forte, mais difceis de serem encontrados e pelos quais o
cliente realiza um esforo maior de procura e compra, como produtos de
grife (relgio Rolex, por exemplo) ou servios altamente especializados (cirurgia plstica, por exemplo).
Produtos industriais so aqueles adquiridos por empresas como insumos
de produo de outros produtos ou para a realizao de outros negcios.
Entre os produtos industriais, h matrias-primas, componentes e peas; itens
de capital, como instalaes, mquinas e ferramentas; suprimentos, que no
entram na composio do produto final, como materiais para manuteno da
fbrica, materiais de escritrio, como papel, caneta, ar-condicionado etc.; e
servios, como consertos, manuteno e consultoria.

Produtos de consumo
so aqueles comprados por pessoas fsicas para seu benefcio
pessoal ou de sua famlia.

Produtos industriais
so aqueles adquiridos
por empresa como
insumos de produo
de outros produtos ou
para a realizaode outros negcios.

105

GESTO DE MARKETING

Produto
durvel

aquele que tem durao avaliada em nmero de anos de vida til.


Produto no durvel
aquele
consumido
imediatamente ou em
pouco tempo, medido
em nmero de meses.
Produto ampliado o
conceito que designa
um produto tangvel
e os servios a ele
agregados.
Servio um bem intangvel, podendo ser
entendido como uma
ao ou um desempenho que cria valor por
meio de uma mudana desejada no cliente
ou em seu benefcio.

Produto durvel aquele que tem durao avaliada em nmero de anos


de vida til, como geladeira e automvel.
Produto no durvel aquele consumido imediatamente ou em pouco tempo, medido em nmero de meses, como os alimentos naturais ou
semi-industrializados, que, na maioria das vezes, precisam ser conservados em geladeira.
Produto ampliado o conceito que designa um produto tangvel e os
servios a ele agregados, como assistncia tcnica e treinamento. Em geral, o
custo desses servios adicionais j est includo no preo do produto. O conceito de produto hbrido expressa o produto tangvel acompanhado de servios, sendo que a metade da oferta produto e a outra metade servio.
Servio um bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou um
desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em
seu benefcio. Os atributos de um servio so seus componentes tangveis e intangveis, avaliados ou assumidos pelo cliente. So trs os tipos de atributo do
servio: aquele que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra (search
attributes); aquele que pode ser avaliado somente durante a realizao do servio
(experience attributes); e o atributo que no pode ser avaliado nem mesmo aps
a realizao do servio (credence attributes).

4.5 CARACTERSTICAS DOS SERVIOS


O setor tercirio ou de servios vem tendo participao crescente no Produto Interno Bruto (PIB) das grandes economias mundiais. De acordo com
Lovelock", a participao do setor preponderante tambm nos pases latino-americanos, conforme demonstra o quadro abaixo.
Quadro 4.1
Setor de servios nos pases latino-americanos

(%)

Participao dos servios no PNB

Pases
Argentina

57

Equador

63
52
59
66
50

Guatemala

55

Honduras
Mxico

50
63

Panam
Porto Rico

72

Repblica Dominicana

62

48
60
51
32
42
50
67
70
58

Trindad e Tobago

55

57

Uruguai

64

Venezuela

53

60
61

Brasil
Costa Rica
EI Salvador

57

53

Fonte: LOVELOCK,Christopher: WRIGHT,Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva,2001, p. 7.

106

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001.

J\P~TVIP.4 . AI?h1INI~TMO I?E. P.ROqU:rQS

Estatsticas recentes indicam que cerca de 70% do Produto Nacional


Bruto e dos empregos nos Estados Unidos esto no setor de servios".
No Brasil, ocorre a mesma tendncia. Em So Paulo, por exemplo, 52%
dos empregados no setor formal da economia estavam alocados no setor de servios em 19988 Para formular a estratgia de marketing de servios, a empresa deve levar em considerao as onze caractersticas especficas dos servios, a saber:
1. intangibilidade: o servio no tem aparncia nem consistncia fsicas;
2. variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter
alto grau de padronizao permanente;
3. perecebilidade: impossvel armazenar o servio;
4. ausncia de estoque: caracterstica decorrente da sua perecebilidade;
5. o cliente no pode obter a propriedade sobre os servios;
6. simultaneidade entre produo e consumo;
7. envolvimento do cliente no processo;
8. as pessoas constituem parte do servio;
9. dificuldade para os clientes avaliarem;
10. importncia do tempo;
11. o sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou
eletrnico (Internet).

4.5.1 CLASSIFICAO DOS SERVIOS


OS servios podem ser diferenciados e classificados de acordo com as
seguintes caractersticas:
Tangibilidade. Alguns servios englobam produtos tangveis. A rede de
lanchonetes McDonald's, por exemplo, oferece o servio de preparao de
lanches, que inclui a entrega de bens tangveis como o sanduche, a batata
frita e o sorvete. Outros servios so totalmente intangveis, como uma
consultoria ou uma cirurgia.
Receptor direto do benefcio. Pode ser o prprio cliente, um bem de sua
propriedade, como o automvel, ou uma pessoa de sua famlia, como um
- filho. Nesses casos, podem ser classificados como processamento com pessoas (por exemplo, o corte de cabelo), processamento com estmulo mental
(por exemplo, apresentao de uma pea de teatro); processamento com bens
(lavar o carro); processamento com informaes (processamento de dados,
pesquisa de mercado ou consultoria)".
Customizao do processo. Alguns servios podem ser totalmente
custornizados, como o do alfaiate ou o do cabeleireiro; outros no, como o
preparo do hambrguer do McDonald's.
Relacionamento com o cliente. Alguns servios exigem a presena fsica do cliente ou sua colaborao direta, como no corte de cabelo ou num
treinamento; outros no exigem nenhum contato com o cliente, como a lava-

7
8
9

KOTLER, 1998.
Dados da Fundao Seade.
LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 36.

107

GESTO DE MARKETING

gem de roupas em uma lavanderia.


Previsibilidade da demanda. A demanda de alguns servios difcil de
se prever, como uma cirurgia; a de outros j mais previsvel, como a das
refeies em um restaurante.

4.5.2 RISCOS PARA OS CLIENTES


Devido a suas caractersticas, o processo de aquisio de um servio
apresenta mais riscos para os clientes, os quais podem ser de sete tipos,
descritos a seguir:
1. risco funcional: mau desempenho;
2. risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos;
3. risco temporal: atrasos, perda de tempo;
4. risco fsico: doena, mal-estar fsico;
5. risco psicolgico: emoes negativas, medo;
6. risco social: como os outros vo reagir?;
7. risco sensorial: sentidos negativos (odor).
Para gerar satisfao e fidelidade dos clientes, o marketing de servios
deve contemplar a integrao com as outras reas funcionais da empresa
responsveis pela operao dos servios, principalmente a rea de recursos
humanos, que define as polticas de recrutamento, treinamento e remunerao dos profissionais. O servio uma experincia, cuja intensidade, qualidade e memorabilidade dependem do profissional que o desempenha.

4.5.3 OS OITO COMPONENTES


INTEGRADA DE SERVIOS

DA ADMINISTRAO

Portanto, na elaborao de estratgias de marketing de servios, devem


ser consideradas oito variveis estratgicas (8 Ps), a saber":
1. elementos do produto (product elements): caractersticas do servio,
tendo como referncia os benefcios desejados pelo consumidor;
2. ponto de distribuio e tempo (place and time): canais de distribuio e de entrega, que podem ser por meios fsicos ou eletrnicos;
3. processo: o mtodo e a seqncia na qual o servio executado, devendose avaliar os graus de padronizao e de customizao dos processos;
4. produtividade e qualidade: uma varivel estratgica pois afeta o
custo e o tempo de execuo do servio; porm, muitas vezes pode tambm
afetar a qualidade;
5. pessoas: diversos so os servios que dependem diretamente da interao
entre cliente e a pessoa prestadora do servio. A natureza dessa interao que
ir gerar a percepo da qualidade do servio por parte do cliente;
6. promoo e informao: necessidade de informar o cliente para que
ele participe adequadamente do processo de execuo ou para que possa
avaliar os benefcios;
7. preo e outros custos do servio: o cliente paga por um servio no
apenas as unidades monetrias que desembolsou, mas tambm outros aspectos, como tempo e custo psicolgico (ansiedade e incertezas);

10

108

Ibid., p. 21-23.

8. evidncia fsica (physical evidence): em virtude da sua intangibilidade,


o fornecedor procura tangibilizar os servios pelos aspectos de evidncia
fsica, como funcionrios, instalaes fsicas e outros.
As variveis pessoas, processos, evidncia fsica e produtividade so,
geralmente, de responsabilidade da rea de operaes das empresas de servios. Porm, em virtude de influenciarem o grau de satisfao do cliente, o
gerente de marketing co-responsvel pela definio e implementao das
estratgias relativas a esses 4 Ps.
Quanto a processos, o gerente de marketing precisa conhec-los muito
bem, para poder aprimor-los e encontrar oportunidades ao longo do seu
fluxo. Sobre as pessoas, ele tem de estar atento interao entre o cliente e os
funcionrios, o que deterrninante na percepo do servio por parte dos
clientes. Por outro lado, os funcionrios precisam estar motivados e envolvidos. A produtividade influencia a capacidade de atendimento e a qualidade
dos servios. Finalmente, a evidncia fsica fator estratgico porque por
meio dela que o cliente poder tangibilizar o servio, minimizar os riscos e
valor-lo.

4.6 MARCA E EMBALAGEM


4.6.1 DEFINIO DE MARCA
Marca uma letra, uma palavra, um smbolo ou qualquer combinao
desses elementos, adotada para identificar produtos e servios de um fornecedor especfico. O desafio do profissional de marketing desenvolver um
conjunto de significados para que a marca se tome o principal ativo permanente da empresa.
Segundo Kotler!', a marca pode englobar at quatro nveis de significados, a saber:
1. Benefcios. So o resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo, um carro no oferece apenas o benefcio bsico de transporte, mas tambm os benefcios de status, aceitao pelo grupo, conforto e segurana. Os
clientes no compram atributos, compram benefcios.
2. Atributos. So as caractersticas estticas e funcionais do produto. No
exemplo do carro, os atributos sero a cor, o tamanho, a potncia do motor, o
consumo de combustvel, a mecnica, o custo de manuteno, a resistncia,
a durabilidade etc.
3. Valores associados marca. So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo. Como exemplo, a marca pode transmitir valores
associados a farrnlia, igualdade social, ajuda ao prximo, preservao do
meio ambiente etc.
4. Personalidade. Isto , os traos de personalidade associados marca
por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independncia,
tica, maturidade, experincia etc. A marca atrai o pblico cuja auto-imagem
real ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca. Portanto, as

11

Marca uma letra, uma

palavra, um smbolo
ou qualquer combinao desses elementos,
adotada para identifica r prod utos e servios de um fornecedor
especfico.

KOTLER, 1998.

109

. . . . . . . .

o valor de uma marca


o resultado do grau
de lembrana da marca pelo pblico, mais
o grau de fidelidade
dos seus clientes e a
fora da imagem associada marca.

. ..

GESTO DE MARKETING

marcas so instrumentos de projeo da auto-imagem ou autoconceito de


cada indivduo.
O valor de uma marca, ou brand equity, o resultado do grau de lembrana ou conscientizao da marca pelo pblico (brand awareness), mais o
grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a fora da imagem
associada marca (brand association). O valor da marca expresso pelo
seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-Cola e Microsoft tm,
por si s, um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa.

4.6.2 ESCOLHA DA MARCA


O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:
deve sugerir os benefcios oferecidos pelo produto;
deve ser positivo, distintivo e fcil de falar e lembrar;
deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa;
tem de poder ser registrado legalmente.

4.6.3 TIPOS DE MARCA


As alternativas de construo da marca (ou branding) devem considerar
os conceitos abaixo:
Marca nominal. Aquela que designa um produto e pode ser expressa
em palavras (por exemplo, Nescaf, Yopa, Passatempo).
Marca de famlia. Uso da mesma marca nominal para toda uma linha
de produtos (por exemplo, Nescau, como marca de uma linha de produtos
derivados do chocolate - o achocolatado, a barra de chocolate, o biscoito
de chocolate).
Extenso de marca. Prtica de usar uma marca existente para um novo
produto (por exemplo, sabonete e xampu Vinlia; leite e biscoito Parrnalat).
Marca de fabricante. Nome legal de uma empresa. Algumas empresas
utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (por exemplo,
Parrnalat, Arisco).
Marca prpria. Estratgia de marca utilizada pelas empresas distribuidoras ou varejistas para vender produtos fabricados por terceiros, em geral
empresas desconhecidas, visando diferenciao, fidelizao dos clientes,
bem como poder de barganha em relao s grandes marcas, lderes de
mercado. A marca do produto a prpria marca do varejista ou distribuidor (por exemplo: produtos Carrefour) ou criada uma nova marca de
propriedade do varejista.
Marca de terceiros ou licenciada. O uso de uma marca conhecida, por
meio de um contrato de licenciamento, para designar um produto, como nomes de artistas ou personalidades (por exemplo: Xuxa, Michael Jordan), personagens de filmes e desenhos animados (por exemplo: Mickey, Minnie,
Mnica) ou, ainda, marcas de fabricante (por exemplo: Nike).
Marca registrada. Marca que foi registrada legalmente (por exemplo: Nestl).
Smbolo de marca. Parte de uma marca que no pode ser expressa
em palavras (por exemplo: os arcos dourados do McDonald's, o smbolo
da Nike).

110

4.6.4 EMBALAGEM
Quanto embalagem, ela um componente importante do composto de
produto. Como recipiente ou envoltrio para o produto, deve desempenhar
as seguintes funes:
proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida til;
despertar a ateno do cliente pelo design e pelo material diferenciados;
comunicar os benefcios e atributos do produto;
ser coerente com a imagem desejada para o produto;
atender aos requisitos legais.
Alm de proteger o produto, a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da marca, alm de agir como "comercial relmpago",
atraindo, informando, criando confiana e despertando desejo de compra.

Embalagem o recipiente ou envoltrio


do produto.

4.7 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

E SERVIOS
"De cada 58 idias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas
12 transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco so descartadas
na fase de anlise financeira e outras quatro morrem no estgio de desenvolvimento de produto. Trs produtos, apenas, chegam a passar por teste de
mercado e um nico lanado com sucesso."?
O lanamento de novos produtos um componente muito importante da
estratgia de marketing das empresas de sucesso. Porm, exige muitos investimentos e nem todas as empresas so bem-sucedidas nessa tarefa, como
revela a citao acima.
O processo de desenvolvimento de um novo produto deve seguir as etapas descritas abaixo:
1. Gerao e triagem de novas idias. As empresas inovadoras esto
em processo permanente de busca de novas idias e investem bastante nisso. Uma das maneiras de buscar novas idias estimular os funcionrios a
isso, premiando-os quando novos produtos so desenvolvidos e lanados
com base em suas idias. As reas de tecnologia e de pesquisa e desenvolvimento de produtos tambm so fontes geradoras de idias. A pesquisa de
marketing pode ser utilizada, obtendo-se informaes dos clientes sobre
suas necessidades e desejos no satisfeitos, sugestes de mudanas nos
produtos e opinies sobre novos produtos.
2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto. Aps a seleo da
idia de um novo produto, o passo seguinte formular o conceito do produto
e test-lo com uma amostra do pblico usurio potencial. O conceito de produto a definio dos benefcios e das caractersticas do novo produto na
forma de texto impresso, com ou sem a imagem ilustrada de seu formato, das
dimenses ou suas caractersticas. Nessa etapa, o objetivo avaliar a aceitao ou a rejeio do pblico em relao idia do novo produto.
3. Desenvolvimento e teste do prottipo. Aps a aprovao da idia do
novo produto pelo pblico usurio potencial, a empresa prossegue o desen12Ibid.

111

GESTO DE MARKETING

volvimento at o estgio de construo de um ou mais prottipos, na forma


fsica mais acabada possvel. O objetivo avaliar a aceitao do pblico,
bem como realizar estudos de viabilidade tecnolgica, econmico-financeira
e de produo.
4. Desenvolvimento das estratgias e programas de marketing. Se o
novo produto for aprovado nos testes e estudos da etapa anterior, o gerente
de marketing elaborar a proposta de lanamento do produto (product
business plan), com o detalhamento da estratgia de marketing recomendada; a previso dos investimentos necessrios, das vendas, das receitas e dos
lucros; o oramento de marketing, e o cronograma de implantao. A direo geral da empresa ir ou no aprovar o lanamento, de acordo com a
anlise de atratividade do negcio e os objetivos estratgicos da empresa.
5. Desenvolvimento final do produto. Se o lanamento do novo produto for aprovado na etapa anterior, a empresa inicia os investimentos em capacidade produtiva, logstica e distribuio, visando o lanamento do produto
no menor prazo possvel. O gerente de marketing tem um papel importante
nessa etapa, como coordenador e lder, acompanhando e orientando as reas
da empresa e os parceiros externos envolvidos no projeto. Alm da fabricao do produto e da formao dos estoques, nessa etapa so produzidos todos os materiais de marketing e so treinados os vendedores, o canal de
distribuio e as equipes envolvidas no atendimento aos clientes.
6. Teste de mercado. Visando rninirnizar os riscos de um lanamento em
larga escala e permitir o ajuste do produto e dos outros componentes do
composto de marketing, o gerente de marketing pode optar pela realizao
de um teste de mercado, lanando o produto numa rea geogrfica reduzida
e controlada. O risco nessa etapa a reao da concorrncia, que poder se
antecipar e lanar em larga escala um produto concorrente, atrapalhando o
lanamento do novo produto.
7. Lanamento no mercado. Uma vez que os resultados do teste de
mercado sejam favorveis, o gerente de marketing inicia o lanamento em
larga escala do novo produto.
8. Monitoramento dos resultados. Durante a introduo do produto no
mercado, o gerente de marketing deve monitorar permanentemente os principais fatores indicadores de resultados e os fatores crticos de sucesso, como
o volume de vendas, a participao de mercado, o preo de venda, a reao
da concorrncia, o grau de satisfao dos clientes e o nvel de estoque nos
canais de distribuio.

4.8 ESTRATGIA DE PRODUTOS INTENSNOS


EM TECNOLOGIA
Na literatura de marketing, a definio de inovao, ou produto intensivo
em tecnologia relaciona o conceito com a extenso das rupturas que um
novo produto pode provocar na infra-estrutura e nos padres de comportamento vigentes. Usando essa abordagemproduct-oriented, ou seja, voltada
para o produto, identificam-se trs tipos de inovaes: inovao contnua,
inovao dinmica e inovao descontinua.

112

A inovao contnua envolve a introduo de um produto modificado,


isto , refere-se a novos atributos e caractersticas de um produto existente, e
a que exerce o menor impacto nos padres de comportamento. Um exemplo uma nova verso do software Microsoft Office ou um novo modelo de
carro de marca existente, como o Gol.
A inovao dinmica envolve o lanamento de um novo produto, implicando algum tipo de mudana de comportamento, porm, sem alterar significativamente os padres vigentes. Exemplos desse tipo de inovao foram
os lanamentos das fraldas descartveis, dos fomos de microondas, dos CD
Players e dos DVDs.
A inovao descontnua, por sua vez, envolve a introduo de produtos
totalmente novos que requerem a adoo de novos padres de comportamento e tambm, em muitos casos, a construo de nova infra-estrutura e
novos modelos de negcios. A Internet um exemplo de inovao
descontnua, assim como a introduo do primeiro avio, do automvel, do
telefone e da televiso.
Sobre o comportamento do consumidor em relao a inovaes ou produtos e servios intensivos em tecnologia, vrios pesquisadores procuraram
entender os fatores que levam o consumidor a adotar ou a resistir a uma
inovao tecnolgica, de modo a criar modelos que expliquem tal tipo de
comportamento. Assim, so identificadas cinco caractersticas que afetam o
grau de aceitao de um novo produto, a saber: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, divisibilidade e comunicabilidade.
A vantagem relativa o grau em que o consumidor potencial percebe a
superioridade de um produto em relao s alternativas existentes. A compatibilidade o grau em que o consumidor potencial considera o produto coerente com relao s suas necessidades, aos seus valores, s suas prticas e
ao seu estilo de vida, bem como o grau de compatibilidade com os outros
bens que possui. A complexidade o grau de dificuldade do consumidor em
aprender a usar o produto. A divisibilidade a possibilidade de o consumidor experimentar o produto com custo e quantidade reduzidos. E a
comunicabilidade a facilidade com que os atributos e benefcios do novo
produto podem ser comunicados para o consumidor, ou imaginados e percebidos por ele.
Com a evoluo tecnolgica e a expanso da demanda por produtos
intensivos em tecnologia, vrios autores passaram a estudar e a procurar entender as especificidades das estratgias adotadas pelas empresas
de tecnologia.
Em trabalho recente, George John, Allen M. Weiss e Shantanu Dutta!'
procuraram descrever os principais fatores que caracterizam os mercados
intensivos em tecnologia, como os de tecnologia da informao e de telecomunicaes, e como esses fatores influenciam as decises estratgicas das
empresas de tecnologia.
Segundo esses autores, os mercados intensivos em tecnologia podem
ser definidos como aqueles em que os produtos so baseados em um alto

13

]OHN, George; WEISS, Allen; DUTTA, Shanranu. Marketing in technology-intensive markets:


toward a conceptual framework. [oumal o/ Marketing, vol. 63, p. 78-91, Special Issue, 1999.

Mercados intensivos
em tecnologia so
aqueles em que os
produtos so baseados em um alto grau
de know-how cientfico e tcnico.

113

GESTO DE MARKETING

grau de know-how cientfico e tcnico. A palavra know-how sinnimo


de tecnologia e significa conhecimento cientfico aplicado a diversas finalidades ou incorporado funcionalidade de um produto. O know-how
tem corno principal caracterstica o fato de nunca se esgotar e de ser infinitamente expandvel.
A natureza da tecnologia provoca seis caractersticas centrais dos mercados, como descrito abaixo, de acordo com os autores referidos:
1. Alta estrutura de custo para a produo da primeira unidade. O
custo de produo da primeira unidade do produto intensivo em tecnologia,
corno um software ou um hardware, muito alto, devido ao grande investimento em pesquisa e desenvolvimento.
2. Problemas na transferncia da propriedade intelectual. Esse tipo
de problema surge antes da comercializao do produto intensivo em
tecnologia, porque o cliente, tendo dificuldade em avaliar os benefcios a
serem alcanados, no consegue determinar o valor do produto e o preo a
ser pago. Problemas surgem aps a comercializao do produto ou servio,
como um software ou um novo processo operacional, quando o cliente adquire conhecimento sobre o produto durante o seu uso e retm uma parte
significativa do conhecimento mesmo aps o trmino do contrato. Esses problemas se agravam quando o conhecimento transferido para o cliente de
natureza tcita, que no pode ser facilmente registrado legalmente ou constatado por terceiros. J o conhecimento que pode ser registrado e codificado,
corno urna frmula de produto farmacutico, pode ser transmitido por meio
das especificaes de uma patente.
3. Integrao e diversidade das tecnologias. A base de conhecimento
pode ser amplamente disseminada e compartilhada entre empresas e usurios. Conseqentemente, a amplitude do conhecimento aplicado cresce ao longo
do tempo, e os produtos transformam-se em sistemas de componentes
(decomposable systems). Assim, melhorias podem ser realizadas em um componente do sistema independentemente dos outros componentes. Isso possibilita modularidade no processo de desenvolvimento de produtos. Quanto
mais diversificadas forem as tecnologias, menos provvel a existncia de
uma empresa em posio dominante nos vrios segmentos de componentes,
subsistemas e sistemas que integram um produto final.
4. Compatibilidade. Consiste em um conjunto de padres e regras que
permitem que subsistemas de produtos sejam integrados sem modificao
especial. Em alguns mercados, a compatibilidade decorrncia de urna
empresa com posio dominante, que estabelece o padro do mercado.
Esse fator exerce influncia sobre as decises de desenvolvimento de produto. A falta de compatibilidade entre componentes e sistemas aumenta os
custos de integrao ou impossibilita a viabilidade de mercado para os sistemas no compatveis.
5. Retorno e benefcio crescentes para os usurios. Tambm chamado
de efeito bandwagon, refere-se situao na qual a utilidade do produto
uma funo do nmero de pessoas que j o adotaram. Quanto mais pessoas
adotarem o produto, maior ser o benefcio para todos os adotantes, porque a
utilidade do produto aumenta.
6. Expectativas dos clientes de melhorias crescentes e contnuas. Os
114

clientes criam expectativas de que surjam melhorias contnuas e crescentes


dos produtos, acompanhadas de preos decrescentes. Em funo dessas
melhorias contnuas, o processo de deciso dos clientes considera uma avaliao do valor e do custo da base instalada versus o valor e o investimento
associados s novas geraes de produtos.

4.8.1 ESTRATGIAS PARA MERCADOS INTENSIVOS


EM TECNOLOGIA
Partindo dessas caractersticas dos mercados intensivos em tecnologia, os
autores identificaram as quatro principais decises de marketing a serem tomadas pelas empresas de tecnologia, conforme descrito abaixo.

4.8.1.1 ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO

VERTICAL

Esta estratgia refere-se deciso do que ser vendido, isto , a maneira


escolhida para transformar know-how em receitas. Segundo os autores j
citados, so seis as alternativas de deciso, que variam numa escala em funo do maior ou menor investimento em que o cliente incorrer a partir da
aquisio do produto ou servio.
Cada uma dessas alternativas oferece possibilidades diferentes de receitas, lucros e vantagens competitivas. Por exemplo, no mercado de computadores pessoais, os lucros hoje fluem para os produtores de componentes
e subsistemas, como a lntel, a Cisco e a Microsoft. J no mercado de computadores de grande porte (mainframes), os lucros so maiores para as
empresas que vendem sistemas, como a IBM e a NEC. Segue demonstrao da escala de alternativas.
Quadro 4.2
Alternativas de posicionamento vertical segundo a escala

+
Vender ou licenciar o know-how;
Vender prottipo ou prova do conceito;
Vender um componente;
Vender um subsistema;
Vender um sistema;
Operar um bureau de servios.
(-)
Fonte: Adaptado de JOHN, George; WEISS, Allen; DUTTA, Shantanu. Marketing
in technology - intensive markets: toward a conceptual framework. Journal
of Marketing, vol. 63, p. 78-91, Special Issue, 1999.

A primeira alternativa, de vender ou licenciar o know-how, implica maiores investimentos pelo cliente para que se obtenha o resultado esperado. E a
ltima alternativa implica os menores investimentos, visto que o cliente adquire os servios finais que vo lhe oferecer a soluo completa, sem investimentos posteriores.
Historicamente, a estratgia mais adotada tem sido a de vender o produto ou servio na sua forma mais acabada, isto , as trs primeiras opes do Quadro 4.2, a saber: venda de um componente, de um subsistema
ou de um sistema.

115

GESTO DE MARKETING

Pesquisas indicam que o volume de receitas advindas de royalties tem sido


inferior a 1% do total das receitas nos mercados de tecnologia, valor muito
inferior ao percentual gasto em Pesquisa & Desenvolvimento pelas empresas.
Porm, outros estudos recentes citados pelos autores indicam que est havendo uma tendncia maior de as empresas aumentarem suas receitas com royalties,
isto , optando pela estratgia de vender ou licenciar o know-how.

4.8.1.2 ESTRATGIA DE DESIGNDE PRODUTO


Segundo os autores, h duas estratgias de design de produto:
1. escolher entre o design de uma plataforma versus o design de
um produto;
2. escolher entre usar um design modular (modular system design) ou o
tradicional design otirnizado de produto (optimized product design).
A estratgia de plataforma (reference design) consiste em oferecer diferentes variaes para segmentos distintos, sendo que cada uma baseada em
um ncleo comum. Se os custos incrementveis para desenvolver as variaes forem relativamente menores do que os do ncleo principal, ento pode
ser mais atraente desenvolv-Ias. Desenvolver produtos totalmente exclusivos e diferenciados para cada segmento de cliente pode se tornar invivel
quando os investimentos forem muito altos.
A estratgia de design modular consiste em produzir sistemas baseados
em componentes que podem ser desmembrados e isolados. J o processo
tradicional de design otirnizado de produto implica o desenho de componentes totalmente interdependentes, ou seja, a mudana em um componente implica a mudana nos outros. A empresa deve escolher qual a melhor
estratgia, que representa significativa vantagem competitiva.
A tecnologia da Internet potencializou a estratgia de customizao em
massa, que a produo em massa personalizada, isto , a oferta de grande
variedade de partes padronizadas do produto para atender aos clientes em
larga escala e de maneira customizada. Essa estratgia s pode ser implantada se a empresa adotar a estratgia de design modular.

4.8.1.3 ESTRATGIA DE TRANSFERNCIA DE DIREITOS DE


PROPRIEDADE
As alternativas de transferncia de direitos de propriedade variam entre a
transferncia completa e total de direitos, em que o cliente detm a posse
absoluta do produto e pode dispor dele como bem entender, e as alternativas
de licenciamento, que so restritivas em termos de quantidade, ocasio e
finalidade de uso.

4.8.1.4 ESTRATGIA DE MIGRAO ENTRE GERAES DE


PRODUTOS
Essa estratgia refere-se deciso de como fazer o cliente migrar do produto atual para um novo produto. As decises dos clientes so influenciadas
pelo grau de certeza ou incerteza em relao aos custos e benefcios a serem
atingidos pela adoo de um novo produto.
As decises de marketing referem-se ao momento de lanar um novo
produto ou de retirar o produto antigo do mercado, bem como o grau de

116

suporte a ser dado para o cliente realizar a migrao para a nova gerao
de produtos.
Assim, verifica-se que as estratgias para o lanamento de produtos intensivos em tecnologia tm aspectos diferentes a serem considerados, devido
natureza dos mercados e da dinmica competitiva decorrentes da tecnologia
e de seu processo de difuso.

4.9 O IMPACTO DA INTERNET NA


ADMINISTRAO DE PRODUTOS
Neste tpico sero abordados alguns fatores a serem considerados na formulao das estratgias de composto de produtos a partir da difuso da
tecnologia da Internet.
Segundo analistas, no final do sculo passado, o setor da tecnologia da
informao entra na sua terceira onda de inovao tecnolgica, com a difuso da tecnologia da Internet. A primeira onda aconteceu na dcada de 1950,
com os computadores de grande porte, os mainframes, e a segunda ocorreu
com a tecnologia dos computadores pessoais ou microcomputadores, a partir da dcada de 1970.
A chamada nova economia digital o resultado mais visvel da difuso
da tecnologia digital em inmeros outros setores da economia mundial,
com o uso de microprocessadores em produtos, tornando-os "inteligentes"
(smart cards, smart cars, smart TVs, smarts shoes etc.). Essa nova tecnologia
proporcionar taxas de crescimento expressivas para os produtores que lanarem novos produtos utilizando-se dela, devido s inmeras oportunidades
de novos negcios que so abertas diariamente".
A difuso acelerada da Internet e das tecnologias de hardware e software
a ela associadas cria novas oportunidades de negcios tanto nos mercados
organizacionais, as transaes conhecidas como business-to-business (B2B),
como nos mercados de consumo, as transaes business-to-consumer (B2C).
A Internet, sendo adotada como padro mundial de comunicao, vem
provocando a expanso dos investimentos e, conseqentemente, dos mercados. Segundo estimativas do IDCI5, os investimentos das empresas em infraestrutura para a Internet nos Estados Unidos deve crescer de US$ 85 bilhes,
em 1999, para US$ 203 bilhes, em 2002. Esses investimentos englobam
gastos de infra-estrutura, hardware, software e servios de terceiros, bem
como as despesas internas de salrios e despesas gerais associadas a implantao e manuteno.
Os setores da economia que realizam os maiores investimentos em Internet
so o de servios financeiros, com gastos de US$ 16,6 bilhes em 1999, o
setor de produo, com gastos de US$ 24 bilhes, o de varejo, com US$ 6,2
bilhes, e o de comunicao e online media, com US$ 10,7 bilhes.

EVANS, Philip, Strategy and rhe new economics of information. Harvard Business Review, P: 7182, Sept./Oct. 1997.
15 IDC RELATORIO W17999. Internet futures spending model1997-2002:
business gears up for eCornmerce. International Data Corporation. Disponvel em: <http://www.idc.com>.Acesso em: fev. 1999.
14

117

GESTO DE MARKETING

Outra importante conseqncia da Internet so as mudanas estruturais


na dinmica competitiva dos mercados e o seu impacto sobre os modelos de
negcios, principalmente nos processos de produo, vendas e distribuio".
Na antiga economia, o fluxo de informaes era fsico e analgico e se dava
por meio de cheques, dinheiro, notas fiscais, relatrios, livros, jornais, revistas, reunies, mapas, fotos, fitas de vdeo, filmes, partituras, telefonemas,
folhetos, anncios, passagens areas e, inclusive, o vendedor.
Na nova economia, a informao se separa do seu meio fsico de transporte e rompe a maneira tradicional de comunicao e de formao da cadeia
de valor. A informao passa a ser digital, um sistema binrio, representado
por O ou 1, com bits armazenados em computadores e fluxo na velocidade da
luz. Conseqentemente, a comunicao pode ser rica (rich) e de alta cobertura (reach) simultaneamente.
O comrcio eletrnico, por exemplo, o resultado mais perceptvel dessa tendncia. Segundo estimativas do IDC, o comrcio eletrnico (ecommerce) pela Internet dever atingir volume de US$ 1 trilho em 2003,
e o nmero de usurios comprando via Internet dever crescer de 31 milhes em 1998 para 183 milhes em 2003. A expanso pode ser ainda
maior, j que esse nmero representar apenas 36% do total de usurios da
Internet em 2003.
O impacto da Internet sobre a estratgia de produtos se d pelo menos de
quatro maneiras: pela acelerao da velocidade de desenvolvimento e lan-.
amento de novos produtos; pelo aumento da quantidade de novos produtos e servios lanados; pela reduo dos preos; e pela estratgia de
customizao de massa".
A reduo do ciclo de desenvolvimento de produto possibilitada pelas
novas tecnologias de informao e comunicao. Por exemplo, empresas
corno a Sony conseguem lanar milhares de novos produtos em um ano,
na medida em que reduzem os custos e o tempo de desenvolvimento de
anos para meses.
A ampliao dos lanamentos de novos produtos segue a idia predominante "torne seu produto obsoleto seno outros o faro". A convergncia tecnolgica, com a fuso das empresas e produtos de software,
hardware, telecomunicaes e entretenimento, amplia as possibilidades
de lanamento de novos produtos, como a Web TV e os telefones celulares com acesso Internet.
A reduo dos preos conseqncia das economias de escala e das mudanas na cadeia de valor. Entendendo a cadeia de valor como o conjunto
das atividades agregadoras de valor mais a informao que une essas atividades e os agentes envolvidos (clientes, fornecedores, canais), verifica-se que a
informao tem o papel de definir a relao entre as partes da cadeia de valor
e que a base da vantagem competitiva.
Assim, o impacto das novas tecnologias de informao e comunicao

16TAPSCOTT, Don. The digital economy. NewYork: McGraw-Hill, 1999.


17DRUCKER, Peter et aloCompeting in the information economy. Harvard Business Reoieu/, p. 1832, Sept.lOct. 1997.

118

ser maior nos setores em que a informao tem alta participao na estrutura
de custo, quando o produto a informao em si (jornais, livros e revistas)
ou a distribuio o principal componente do custo (empresas distribuidoras
e varejistas). Alm disso, as novas tecnologias quebram o poder baseado na
exclusividade de acesso e de domnio da informao, e as atividades, funes, produtos e servios cujo nico valor agregado a informao perdem
vantagem competitiva. Os setores de servios esto sendo os mais diretamente afetados pela difuso da Internet.
A estratgia de customizao em massa, adotada pioneiramente pela fabricante de computadores Dell (1999), tem sido considerada a nova tendncia para a obteno de crescimento e vantagem competitiva. O objetivo
oferecer opes de escolha aos clientes, que podem selecionar os componentes desejados para um dado produto sem pagar a mais por isto. Como
exemplo, as meninas, no site da boneca Barbie, encontram 6.000 variantes
para a boneca e podem escolher aquela que desejam ganhar de presente de
seus pais (www.barbie.com/mydesign/look.asp).
A Internet, de maneira econmica e rpida, possibilitar a customizao
de produtos e servios para grande quantidade de clientes. As empresas que
no explorarem esse potencial adequadamente estaro correndo srio risco
de perder vantagem competitiva e participao de mercado.

119

GESTO DE MARKETING

RESUMO
As decises sobre seleo de pblico-alvo, desenvolvimento de produtos, atributos do produto,
marca, embalagem e imagem compem a estratgia de produtos de uma empresa.
O profissional de marketing deve avaliar o mercado para decidir sobre novos lanamentos de
produtos e de linhas de produtos, novas verses para os produtos existentes e nvel de consistncia entre elas.
A diferenciao de produtos poder ser alcanada por meio de estratgias de preo ou vantagem de custo, atributos e benefcios do produto, servios agregados, canal de distribuio ou por
imagem de marca. O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste credibilidade e
reconhecimento junto aos clientes.
Os servios so um tipo de produto com caractersticas especficas. Para formular a estratgia de
marketing de servios, a empresa deve levar em considerao todas as suas caractersticas especficas,
como intangibilidade, variabilidade, perecibilidade, ausncia de estoque, no propriedade do cliente,
simultaneidade entre produo e consumo, envolvimento do cliente no processo, pessoascomo parte
do servio, dificuldade de avaliao dos clientes, importncia do tempo e sistemas de entrega.
A marca e a embalagem tambm so fatores de grande importncia para uma estratgia de produtos. O desafio do profissional de marketing nesse caso desenvolver um conjunto de significados
para a marca que a torne o principal ativo permanente da empresa. As alternativas de estratgia de
marca so marca nominal, marca de famlia, extenso de marca, marca de fabricante, marca prpria,
marca de terceiros, marca registrada e smbolo de marca.
O processo de desenvolvimento de um novo produto envolve gerao e triagem de idias, desenvolvimento e teste do conceito do produto e do prottipo, desenvolvimento de estratgias e programas de marketing, desenvolvimento final do produto, teste de mercado, lanamento no mercado e, finalmente, monitoramento dos resultados.
A natureza tecnolgica de alguns produtos provoca algumas caractersticas especiais nesses mercados, como problemas na transferncia da propriedade intelectual, integrao e diversidade de
tecnologias, compatibilidade, crescente retorno e benefcios para os usurios, e expectativas dos clientes de melhorias crescentese contnuas. As empresas que atuam em mercados intensivos em tecnologia
devem abordar determinados tipos de estratgias, como a de posicionamento vertical, de design de
produto, de transferncia de direitos de propriedade e de migrao entre gerao de produtos.
A Internet vem impactando a maneira como as organizaes gerenciam suas estratgias de produtos, afetando a velocidade de desenvolvimento e lanamento de novos produtos, a quantidade de
novos produtos e servios lanados, a reduo dos preos e a estratgia de customizao de massa.

Termos e Conceitos

Importantes

Adotantes iniciais
Amplitude
Ciclo de vida do produto
Composto de produtos
Embalagem
Estratgia de desenvolvimento
Estratgia de desenvolvimento de
mercado
Estratgia de diferenciao
Estratgia de diversificao
Estratgia de penetrao
Extenso

Imagem de marca
Inovao descontnua
Inovadores
Maioria inicial
Maioria tardia
Marca
Mercados intensivos em
tecnologia
Portflio de produtos ou negcios (matriz BCG)
Posicionamento

Produto ampliado
Produto durvel
Produtos de consumo
Produtos industriais
Produto no durvel
Profundidade
Retardatrios
Servio
Valor da marca (brand equity)

"'-"~'Ld.d..:I'..L.&..lIb&..&.r

120

QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO


I. Discuta a importncia de a empresa buscar um equilbrio
utilizando-se dos conceitos da matriz BCG.

em seu portflio

de produtos,

2. Classifique os seguintes produtos de acordo com a fase em que se encontram no ciclo de


vida. Justifique sua resposta.
Mquina de escrever;
telefone celular;
e-book (livro eletrnico);
televiso;
videocassete;
mquina fotogrfica

digital.

3. Caracterize as estratgias de crescimento adotadas pelas empresas nas duas situaes seguintes: lanamento de um novo creme dental por uma empresa do setor de higiene pessoal
e exportao de uma linha de tecidos por um fabricante nacional.
4. Faa uma associao entre a curva de adoo de inovaes e a curva do ciclo de vida do
produto.
5. Quais estratgias podem ser utilizadas para obter diferenciao
6. Explique o modelo de posicionamento

de produtos?

dinmico de McKenna.

7. O que um produto hbrido? Cite um exemplo.


8. Descreva as caractersticas
na compra de um servio.

dos servios e explique os riscos percebidos

9: Identifique as oito variveis


viagens e turismo.

estratgicas

de servios nas atividades

pelo consumidor

de uma agncia de

10. Quais fatores devem ser levados em considerao para a escolha de um nome de marca?
l l , Detalhe o processo de desenvolvimento
12. Identifique

as caractersticas

13. Cite e explique as estratgias

de um novo produto.

centrais de mercados intensivos em tecnologia.


de mercados intensivos em tecnologia.

14. Quais so os impactos da Internet nas estratgias de produtos?

RESOLVENDO UM CASO
A VEZ DOS SEMIPRONTOS
A grandeza e a amplitude do mercado brasileiro so fatores de atrao para muitas empresas
pois condicionam a existncia de uma grande massa de consumidores.
Apesar do baixo poder aquisitivo de uma parte significativa da populao, o Brasil representa
um mercado de consumo promissor para muitos produtos. Os produtos do setor alimentcio, por
exemplo, se beneficiam muito do volume proporcionado por esse mercado.
As organizaes que atuam no setor de alimentos vm sentindo os impactos das mudanas nos
hbitos de consumo dos brasileiros. .
O perfil de consumo do brasileiro est incorporando uma demanda por maior praticidade

121

GESTO DE MARKETING

~
devido ao menor tempo disponvel para preparo das refeies e cuidados com o lar. Essa situao est promovendo o surgimento de produtos mais adequados s novas necessidades e exigncias do consumidor.
As empresas que, em um passado recente, conseguiram antecipar essa tendncia esto ganhando participao de mercado e a preferncia de consumidores. dentro desse contexto que produtos como pratos prontos congelados, chs prontos para consumo e misturas prontas para bolo
esto ganhando espao.
Em 1993, a Sadia iniciou seus investimentos em pratos congelados, percebendo antecipadamente os movimentos de consumo do mercado. Esse produto, que atualmente considerado
estratgico dentro da empresa, teve seu volume de vendas multiplicado nos ltimos anos. De
acordo com dados da pesquisa realizada pela Nielsen em 2000, essa categoria de produtos cresceu
26,5% em relao ao ano anterior.
Houve tambm um crescimento significativo das vendas de misturas para bolo. A]. Macdo,
acompanhando a alta de produtos que proporcionam facilidade e praticidade, estendeu a marca
da farinha de trigo "Dona Benta" para outras linhas, que incluem misturas para bolo.
A Nutrir, pioneira no lanamento de capuccino em p no pas, com o seu produto "Trs Coraes" continua apostando na praticidade de seus produtos. Essa empresa vem orientando seus
esforos para um novo lanamento, pretendendo ganhar mercado com o lanamento de ch com
leite em p.
De uma forma geral, os chs ganharam um novo impulso nos ltimos anos. medida que o
consumo de chs para infuso diminuiu, houve um aumento da venda de chs prontos para consumo.
Como possvel perceber, muitas organizaes esto acreditando no aumento da incorporao
de produtos semi-elaborados no dia-a-dia dos brasileiros. As empresas vm adequando suas estratgias e buscando agir rapidamente para acompanhar as novas exigncias de seus consumidores.
Fontes: Ch com leite na verso em p. Gazeta Mercantil, 17 abr. 2001; Busca por praticidade muda perfil de consumo.
Gazeta Mercantil, 16 abro 2001.

PERGUNTAS
l. Quais fatores tiveram influncia na mudana dos hbitos de consumo do brasileiro?
Que razes o levaram a valorizar a praticidade nos produtos?
2. De que forma as empresas esto adequando seus produtos para satisfazer aos novos
hbitos de consumo do brasileiro?

ELABORANDO UM PROJETO
SERVIOS DE ORGANIZA6ES
NO-GOVERNAMENTAIS
Imagine que voc e seus colegas da faculdade estejam decididos a fundar uma organizao no-governamental para prestao de servios comunidade. Para definir o tipo de servio que ser oferecido, ficou
acertado que cada um de vocs dever elaborar um documento contendo a apresentao e o detalhamento
de sua sugesto para o servio. Assim, vocs podero escolher a idia mais criativa e mais adequada s reais
possibilidades de implementao. A ONG poderia, por exemplo, prestar servios de consultoria a microempresas, alfabetizar adultos ou promover reciclagem de lixo.
Para alavancar esse projeto ser necessrio estabelecer parcerias com outras corporaes que estejam
interessadas, principalmente, em associar sua imagem de uma empresa socialmente responsvel. Isso
significa que a verba somente ser disponibilizada se a percepo de credibilidade dessas empresas em
relao ao projeto for positiva.
Para esse projeto, voc dever redigir a sua sugesto para o tipo de servio a ser implantado, levando em
considerao as onze caractersticas especficas dos servios que voc aprendeu neste captulo. Voc dever
~

122

CAPfTULO 4 . ADMINISTRAO

DE PRODUTOS

. . . . . . . . . . . . . . . . .

~ detalhar sua idia ressaltando, por exemplo, as maneiras como o servio ser diferenciado, definir a presena de
elementos tangiveis e quem sero os receptores diretos do benefcio. Voc dever, ainda, estar atento para
incorporar elementos sua estratgia que reduzam os riscos percebidos pelos parceiros, tais como os riscos
funcional e financeiro do projeto.

BIBLIOGRAFIA
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marketing. New York: The Dryden Press, 1998.
DRUCKER, Peter et al. Competing in the
information economy. Harvard Business Review, p.
18-32, Sept.-Oct. 1997.
EVANS, Philip. Strategy and the new economics of
information. Harvard Business Review, p.71-82,
Sept. -Oct. 1997.

mc RELATRIO

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KOTLER, Philip. Administrao de marketing: an-

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\-~plore 0
www.sadia.com.br;

www.jmacedo.com.br;

www.nutrir.com.br

~~
~

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