Zelada Taller de Diseño de Planes Mercadologicos PDF

1 Contenido
1 Protocolo de investigacin .................................................................................... 5

1.1
Situacin Problemtica...........................................................................................................5
1.2
Planteamiento Del Problema ..................................................................................................5
1.3
Objetivo General ....................................................................................................................6
1.4
Hiptesis ...............................................................................................................................6
1.5
Variable Dependiente.............................................................................................................6
1.6
. Variable Independiente ........................................................................................................6
1.7
Delimitacin Del Espacio Temporal .........................................................................................6
1.8
Poblacin Objeto De Estudio...................................................................................................6
1.9
Unidad De Muestreo ..............................................................................................................6
1.10
Unidad De Anlisis .................................................................................................................6
1.11
Tipo De Muestreo ..................................................................................................................6
1.12
Calculo De Muestreo..............................................................................................................8
1.13
Tcnica De Recoleccin ..........................................................................................................8
1.14
Herramientas De Recoleccin .................................................................................................8
1.15
Metodologa De Recojo De Informacin ..................................................................................8
DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA ZELADA S.A. ................................. 9
2.1
INTRODUCCION.....................................................................................................................9
2.2
Misin ...................................................................................................................................9
2.3
Visin ....................................................................................................................................9
2.4
BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA.....................................................................................9
2.5
ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL ................................. 10
2.6
ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR PRODUCTO/MERCADO ......................................... 11
2.7
Anlisis del reparto de ventas en funcin del ciclo de vida de los productos. (Volumen de
negocios y % del total)..................................................................................................................... 12
2.8
POLTICA COMERCIAL Y DEL PLAN DE MARKETING (MARKETING MIX) ................................. 13
2.8.1
POLTICA DE PRODUCTOS.............................................................................................. 13
2.8.2
POLTICA DE PRECIOS.................................................................................................... 16
2.8.3
POLTICA DE DISTRIBUCIN........................................................................................... 18
Taller de Planes Mercadolgicos
Pgina1
2.8.4
POLTICA DE VENTA (CAPACIDAD) .................................................................................. 20
2.8.5
POLTICA DE RELACIONES CON EL CLIENTE ..................................................................... 23
2.8.6
POLTICA DE PROMOCIN Y COMUNICACIN ............................................................... 23
2.9
MEDIOS Y ORGANIZACIN................................................................................................... 24
2.9.1
EVALUACIN DE MEDIOS Y ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL ........................ 24
2.9.2
Evaluacin de los productos ......................................................................................... 24
2.9.3
EVALUACIN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE PRODUCTOS...................................... 25
2.9.4
MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIN COMERCIAL ......................................................... 26
2.9.5
MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIN COMERCIAL ........................................................... 27
2.9.6
ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL ................................................................. 28
2.10
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA........................................................................................... 29
2.11
AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL ............................................................... 29
2.11.1
GESTION, DE VIGILANCIA DE MERCADOS ....................................................................... 29
2.11.2
GESTION DE PRODUCTOS .............................................................................................. 30
2.11.3
GESTION DE PRECIO DE VENTA ...................................................................................... 30
2.11.4
GESTION DE LA CLIENTELA............................................................................................. 31
2.11.5
GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA) .................................................... 31
2.11.6
GESTION DEL EQUIPO DE VENTA.................................................................................... 32
2.11.7
GESTIN DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD........................................................................ 32
2.11.8
GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO ..................................................... 32
2.12
ANALISIS DE LA ACTIVIDAD ................................................................................................... 33
2.12.1
Funcin tcnica............................................................................................................. 33
2.12.2
Funcin de personal...................................................................................................... 34
2.12.3
Funcin administrativa financiera .................................................................................. 34
2.12.4
Funcin Suministros Stock ............................................................................................. 34
2.13
MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI) ......................................................... 34
2.13.1
2.14
ANLISIS EFI ................................................................................................................. 36
CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL..................................................................... 36
INVESTIGACIN DE MERCADO DE ZELADA ............................................41
3.1
INTRODUCCIN ................................................................................................................... 41
3.2
DEFINICIN DEL AMBITO GEOGRFICO Y REA DE INFLUENCIA DEL ESTUDIO ......................... 41
Pgina2
3.3
CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIN COSUMIDORA....................................... 42
3.4
Universo o pblico objetivo .................................................................................................. 42
3.5
Poblacin consumidora ........................................................................................................ 42
3.6
SONDEO DE MERCADO......................................................................................................... 43
Calculo de n ................................................................................................................................ 44
3.7
Modelo de encuesta APROBADA .......................................................................................... 45
3.8
Resultados generales de la encuesta .................................................................................... 45
3.9
CRUZE DE VARIABLES ........................................................................................................... 50
4
4.1
DIAGNOSTICO EXTERNO................................................................................59
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE ....................................................................................... 59
4.1.1
Factores econmicos .................................................................................................... 59
4.1.2
Factores sociales........................................................................................................... 61
4.1.3
Factores tecnolgicos.................................................................................................... 63
4.1.4
Factores polticos, gubernamentales y legales ................................................................ 63
4.2
ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER ........................................................ 63
4.2.1
Rivalidad entre empresas competidoras o guerra por un posicionamiento frente a la
competencia. .............................................................................................................................. 64
4.2.2
Ingreso Potencial de Nuevos Competidores .................................................................... 65
4.2.3
Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos.................................................................. 66
4.2.4
Capacidad de Negociacin de los Proveedores................................................................ 67
4.2.5
Capacidad de Negociacin de los Consumidores ............................................................. 68
4.3
MICROENTORNO.................................................................................................................. 68
4.4
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS EFE ......................................................... 70
4.5
Matriz de perfil competitivo ................................................................................................. 71
4.6
CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO ................................................................................ 74
Plan De marketing ..............................................................................................75
5.1
Misin................................................................................................................................. 75
5.2
Visin ................................................................................................................................. 75
5.3
FODA................................................................................................................................... 75
5.3.1
5.4
5.4.1
Matriz FODA................................................................................................................. 78
Estrategia de posicionamiento .............................................................................................. 79
Angulo mental .............................................................................................................. 79
Pgina3
5.5
Tcticas acciones............................................................................................................... 80
5.6
Acciones para el marketing mix............................................................................................. 80
5.6.1
Producto ...................................................................................................................... 80
5.6.2
Precio........................................................................................................................... 81
5.6.3
Plaza ............................................................................................................................ 81
5.6.4
Promocin.................................................................................................................... 81
5.6.5
Presentacin ................................................................................................................ 83
5.6.6
PROTECCIN LEGAL ...................................................................................................... 83
5.6.7
POSTVENTA .................................................................................................................. 84
5.7
PRESUPUESTO ANUAL .......................................................................................................... 84
5.8
Conclusiones y recomendaciones .......................................................................................... 86
6.0. ANEXOS90
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1 Protocolo de investigacin
1.1
Situacin Problemtica
La empresa ZELADA, en su bsqueda de satisfacer las necesidades del mercado de consumo

alimenticio, fue mejorando sus productos, estudiando la ampliacin de nuevas lneas de productos
para satisfacer a un mercado cada vez ms grande y diverso, prueba de ello son los estudios que se
realizan para tener xito a la hora de sacar nuevos productos, la empresa en su afn de cubrir
mercados poco explotados desarrolla lneas de productos que satisfagan nuevas necesidades, por
ello la empresaZELADA cre cinco lneas de productos exclusivo para la alimentacin bsica;
entre sus lneas tenemos:
PAN LINEA DULCE
PAN LINEA INTEGRAL
PAN LINEA NORMAL
PAN LINEA ESPECIAL
PAN MULTICEREAL
Mostrando de esta manera un resultado final que da una apreciacin variada a cerca de los
productos que se ofrecen en la empresa. La amplia variedad de lneas en los que se ha desarrollado
permite que el consumidor tenga a su eleccin varias opciones de compra.
Debido al alto consumo de pan en la ciudad de Cochabamba, encontramos un problema en el nivel
de preferencia de consumo de las personas al tener una variedad alta de los productos en la
industria de la panadera.
1.2 Planteamiento Del Problema

En la actualidad, al surgir diferentes tipos de empresas dedicadas al mismo rubro que se imponen
en el mercado de panadera y repostera, hace que la empresa ZELADA haga mayores esfuerzos
en reforzar sus polticas comerciales, afectando el posicionamiento de productos por ellolas lneas
de pan con las que cuentan, necesitan una investigacin sobre la determinacin de su producto
estrella dentro de la panadera.
La lnea pan de la panadera, desde su lanzamiento ha venido experimentando un moderado
crecimiento en ventas y en su participacin en el mercado, y es donde tiene su inicio la
problemtica de la empresa ya que no se tiene definido cul es el producto de preferencia
percibido por las personas en cada una de las tiendas (sucursales) el por qu preferir comprar
una lnea de pan? Y por qu? no otra.
Cul es el producto estrella en la industria de panadera de Zelada?
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1.3 Objetivo General

Realizar un estudio de mercadeo para entender el comportamiento del consumidor. En cuanto
preferencias y expectativas acerca de las lneas de pan ZELADA.
Objetivos Especficos
Analizar los puntos de venta por los que se maneja los productos.
Identificar los elementos del comportamiento del consumidor (frecuencia de compra, motivos de
compra).
Ver que producto es el ms alto en ventas entre las 5 clases de lneas de pan.
Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa.
1.4 Hiptesis
La oferta de pan especial en horario de atencin de ZELADA aumenta las ventas debido al
comportamiento del consumidor.
1.5 Variable Dependiente

Entender el comportamiento del consumidor de la lnea pan en el Mercado.
1.6 . Variable Independiente

Desarrollo de un plan mercadolgico.
1.7 Delimitacin Del Espacio Temporal

El estudio se llevara a cabo en el departamento de Cochabamba en el municipio de cercado.
Especficamente en el casco viejo de la ciudad.
1.8
Poblacin Objeto De Estudio
La poblacin de estudio sern personas de ambos sexos y de distintas edades (18 a 64 aos) que
viven en la ciudad de Cochabamba (cercado), encargados de la compra del pan.
1.9 Unidad De Muestreo

Hogares, e instituciones que consuman este producto.
1.10 Unidad De Anlisis

La unidad de anlisis a utilizarse sernlos jefes de familias encargados de la compra del pan.
1.11 Tipo De Muestreo

Pgina6
El muestreo que ser usado ser aleatorio estratificado, manejando edades (estratos) en la
poblacin. El criterio a seguir en la formacin de los estratos ser formarlos de tal manera que
haya la mxima homogeneidad en relacin a la variable a estudio dentro de cada estrato y la
mxima heterogeneidad entre los estratos.
CALCULO DE n
Para calcular el tamao de la muestra utilizaremos la frmula para poblaciones finitas y es posible
conocer el tamao de la poblacin
Donde:
n = Tamao de la muestra
N = Tamao conocido de la poblacin, poblacin 367.077 habitantes (18 a 64 aos). Fuente:
instituto nacional de estadstica
Z = Nivel de confianza, se trabajara con un nivel de confianza del 95% por lo tanto el valor de z =
1,96
e = No se quiere un error mayor del 5% = 0,05
A falta de otros datos y para mayor seguridad suponemos que:
p = 0,5
q = 0,5
= 257
Datos proyectados al 2013:
N= 367077
n= 257
Datos Estratificados
18-25>A
112391
0,30617827
117,572455
118
26-33>B
87530
0,23845133
91,5653119
91
34-41>C
63111
0,17192851
66,0205461
66
42-49>D
46117
0,12563304
48,243088
48
Pgina7
50-57>E
34289
0,09341092
35,869793
36
57-64>F
23639
0,06439793
24,7288062
25
367077
384
1.12 Calculo De Muestreo

Dado un muestreo probabilstico, se recibe un total de 384 personas que se encuentran dentro de la
delimitacin espacial que se propuso. A partir de este se expandir la muestra de acuerdo a la
calidad de informacin que se busca.
1.13 Tcnica De Recoleccin

La tcnica que ser usada es la de una investigacin cuantitativa (encuesta), para as poder
recaudar datos mediante un cuestionario prediseado y as saber la opinin de las personas acerca
del mismo.
1.14 Herramientas De Recoleccin

Las herramientas sern las encuestas.
1.15 Metodologa De Recojo De Informacin

Dentro de la delimitacin espacial (EL CASCO VIEJO), se tomara como base las sucursales que
tiene la empresa en el casco viejo de la ciudad y se escoger a las personas aleatoriamente con un
intervalo de 2 minutos, luego de este tiempo se encuestara al primero que se lo vea. En la encuesta
nos distribuiremos en grupos de 2 personas en las puertas de las sucursales, en los horarios de
8:00a 9:00 am y de 16:00 a 17:00 pm porque ese es el horario donde se podr encontrar mayor
nmero de personas que consumen panes de ZELADA.
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2 DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA ZELADA

S.A.
2.1 INTRODUCCION
La compaa ZELADA cuenta con la siguiente misin y visin del mercado para el
consumidor:
2.2 Misin
Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentacin y nutricin produciendo y
comercializando alimentos derivados de la harina, siendo estos de gran importancia para
la canasta familiar. Brindando una excelente calidad y diversidad a un precio accesible
para las familias e instituciones del mercado local, aprovechando el talento y la
capacidad de nuestros trabajadores.
2.3 Visin
Ser la industria panificadora lder en el mercado local, con productos de calidad e
innovadores, cumpliendo con la normas de inocuidad alimentaria, orientada a la
satisfaccin del cliente, obteniendo una retribucin justa para sus trabajadores y
accionistas, en un ambiente laboral con sensibilidad social.
2.4 BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA

La empresa se fund el da 15 de abril del ao 1992 con el propsito de satisfacer las
exigencias en los paladares de los consumidores en cuanto a panadera y pastelera.
ZELADA, Es una empresa dedicada a la elaboracin y venta de pan del da, cuenta
con ms de 36 empleados activos y tienen una atencin incluyendo la franja horaria del
medio da y sbados en la tarde.
Pgina9
Es un tipo de negocio que ha conocido un importante auge en los ltimos aos,

transformando la manera de comercializar el pan, que requiere una inversin mayor y se
adapta a las nuevas necesidades del consumidor.
El ritmo de la vida actual y el gusto por el pan de la poblacin cochabambina le ha dado
una oportunidad a Zelada a ofrecer panes de calidad con una variedad de precios,
donde la mezcla de panadera son horneados en una sola planta de produccin que
actualmente son ofrecidos en sus cinco cntricos puntos de venta y capacita a su
personal en el servicio al cliente.
2.5 ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL

Rendimiento global y desarrollo del volumen de negocio
Meses/
abril (base de
mayo
Indicadores
comparacin)
2013
junio 2013
julio 2013
agosto
septiembre
2013
2013
2013
Volumen de
345.500.-
346.800.-
347.300.-
347.700.-
348.000.-
348.300.-
100%
100,48%
100,52%
100,64%
100,72%
100,81%
negocios sin
IVA
Tasa de
crecimiento real
del volumen de
negocio
Datos estimados segn administrador de ZELADA
Como podemos observar cada mes el nivel de ventas tiende a incrementarse pero en
pequeos porcentajes, lo cual explica que en general ZELADA tiene una estabilidad en
cuanto a su rendimiento comercial.
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2.6 ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR PRODUCTO/MERCADO

Lneas de panadera /
Pan
Pan
Pan
Pan
Total ventas
Puntos de venta
dulce
integral
normal
especial
del mes de
septiembre
2013
Av. San Martn y
22.500.- 19.500.- 20.200.-
16.000.-
78.200.-
4,60%
22,45%
17.500.-
82.400.-
5,02%
23,66%
16.800.-
78.800.-
4,82%
22,62%
9.800.-
46.800.-
Jordn
Ventas en (% )
Av. General acha y
6,46%
5,60%
5,80%
23.000.- 20.500.- 21.400.-
Ayacucho
Ventas en (% )
Av. Belzu entre Sucre y
6,60%
5,89%
6,14%
21.400.- 18.400.- 22.200.-
Ricardo Bustamante
Ventas en (% )
Calle Sucre entre 16 de
6,14%
5,28%
6,37%
10.800.- 12.700.- 13.500.-
Julio y Antezana
Ventas en (% )
3,10%
3,65%
3,88%
2,82%
13,45%
Av. Ramn Rivero y
8.200.-
6.800.-
9.800.-
4.100.-
28.900.-
2,35%
1,95%
2,81%
Papa Paulo
Ventas en (% )
8,30%
1,18
%
Calle Aniceto Arce y
9.500.-
7.600.-
10.500.-
5.600.-
33.200.-
2,73%
2,18%
3,01%
1,61%
9,53%
95.400.- 85.500.- 97.600.-
69.800.-
348.300.-
27,40%
20,04%
100%
Luis Castel
Ventas en (% )
Total ventas del mes
de septiembre 2013
Total Ventas en (% )
24,55%
28,02%
Datos aproximados segn el administrador de ZELADA
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Como se puede observar la lnea de pan que ms se vende es la del pan normal,
seguido por la lnea de pan dulce y la integral, y el que menos se vende es la lnea de
pan especial.
Los puntos de venta que ms contribuyen en la generacin de utilidades son las que se
encuentra en la Av. General acha y Ayacucho y en la Av. San Martn y Jordn que
representan casi el 50% de las ventas totales.
2.7 Anlisis del reparto de ventas en funcin del ciclo de vida de los productos.
(Volumen de negocios y % del total)
Las 4 lneas de panadera son analizadas dentro de la etapa de crecimiento, y analizadas
por mes es decir en julio, agosto y septiembre. Tomando como parmetro Julio.
Fases de vida
Pan dulce
Pan integral
Pan normal
Pan especial
del producto
%
Volumen de
Volumen
negocio sin IVA
ventas.
ventas.
ventas.
por producto
Unid.
Unid.
Unid.
ventas.
Volumen
Volumen
Volume
Unid.
Crecimien
Jul.
to
100
80.500.-
100%
145.100.
100%
151.700.
100%
45.700.
100%
%
Ago
81.000.-
100,6
148.600.
102,4
157.500.
103,8
46.000.
100,6
2%
1%
2%
6%
101,9
150.000.
103,3
160.500.
105,8
46.600.
101,9
8%
8%
0%
7%
.
Sep
82.100.-
En este grafico podemos observar especficamente que ZELADA tiene un nivel de

crecimiento en ventas estable en la lnea de pan normal esto se debe a que tienen
productos no rentables como el pan cauca, el pan biscocho y el pan aran y no utiliza
promociones para su venta.
Especficamente en los meses como noviembre, diciembre
y enero la empresa genera una mayor rentabilidad en comparacin a los dems meses
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ya que en esos meses segn el administrador es un tiempo especial donde toda la

familia se rene ya sea por navidad, ao nuevo y muchos trabajadores sacan
vacaciones para estar junto a su familia y de esa manera el consumidor tiende a
comprar ms la lnea de productos en panadera como es el caso de la lnea de pan
dulce los grissinnes pequeos y grandes.
2.8 POLTICA COMERCIAL Y DEL PLAN DE MARKETING (MARKETING MIX)

2.8.1 POLTICA DE PRODUCTOS
ZELADA ofrece una gran variedad de productos tanto en panadera como en
pastelera. Para este estudio se tomara en cuenta solo a la lnea de productos de
Panadera:
Panadera:
La estrategia de producto que aplica ZELADA se basa en ofrecer una gran variedad de
productos para el consumo diario en ms de 43 variedades que satisfacen las
necesidades del mercado. Las lneas de panes tienen una alta rotacin lo cual garantiza
que siempre son frescos y que lo acompaa en su mesa cada maana, elaborada con
materia prima de la mejor calidad y las mejores condiciones de higiene industrial.
La empresa Zelada Cuenta con las siguientes lneas de productos
LNEA DE PRODUCTOS
TIPO DE PRODUCTOS
Biscocho de ans
Biscocho con pasas
Coliza dulce
PAN LINEA DULCE
Coco
Grissinnes pequeos
Grissinnes grandes
Tostada Dulce
Tostada Dulce con fruta
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Pan lnea escolar

Desayuno
Baguette Integral
Botn Integral
Dieta
PAN LINEA INTEGRAL
Kauka Integral
Marraqueta Integral
Molde Integral
Pan de Salvado
Pan Integral
Tostada Integral
Molde integral Stevia
Molde Multicereal
Grissin Integral Stevia
GrissinMulticereal
Allulla
Baguete
PAN LINEA NORMAL
Botn con queso

Coliza
Cordovez
Cuernos
Hamburguesa c/ajonjol
Hamburguesa papa gallo
Hamburgers
Hot dog 14 cm.
Hot dog 22 cm.
Pgina14
Kauka Grande
kauka Pequea
Marraqueta grande
Marraqueta Pequea
Marraqueta Pueblo
Pan Pita bolsa 8 Uds.

PAN LINEA ESPECIAL
Pan Pita grande

Pan picado
Fuente: pgina web panzelada.com
Los panes se preparan mediante el horneado de una masa elaborada fundamentalmente

con harina de cereales como el trigo, sal y agua. La mezcla en algunas ocasiones suele
contener levaduras para que fermente la masa y sea ms esponjosa y tierna. El cereal
que ms se utiliza para la elaboracin del pan es la harina de trigo. La preparacin
consta de 4 procesos que son:
La mezcla: de la harina con el agua all se trabaja la masa.
Reposo hacer 'levar' la masa (slo si se incluy levadura). A este proceso se le

denomina a veces como leudado
.
Horneado: actualmente se manejan hornos de gas o de electricidad que no
Sobrepasan los 250. La coccin estndar est comprendida entre 190 y 250 de
Acuerdo el tamao del pan, la duracin es entre 12 y 16 minutos para un pan normal y
cuando es un pan ms grande dura una hora y la medida exacta del pan la da cada
panadero de acuerdo a la experiencia que maneje.
Enfriado: tras el horneado se deja reposar el pan hasta que alcance la temperatura
ambiente
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2.8.2 POLTICA DE PRECIOS

ZELADA es una empresa ya con bases slidas en el negocio y con varios aos de
experiencia en la produccin de PAN, ya no necesita precios de penetracin,
actualmente est adoptando precios un poco elevados por la calidad de sus productos y
precios promocionales para atraer a clientes nuevos. La empresa fija los precios del
producto respecto de los costos directos e indirectos de comercializacin con un margen
de utilidad y mercadeo.
Estructura de precios
Los precios se determinan dependiendo del costo de material con la cual son producidos
los panes y se aade un plus si existe demanda del producto.
La materia prima, la tecnologa en maquinaria, servicios tiene un costo en subida lo cual
significa una inversin grande en la empresa.
LNEA DE PRODUCTOS
PAN LINEA DULCE
PAN LINEA INTEGRAL
TIPO DE PRODUCTOS
PRECIO UNITARIO
Biscocho de ans
1Bs
Biscocho con pasas
1Bs
Coliza dulce
1Bs
Coco
1Bs
Grissinnes pequeos
1Bs
Grissinnes grandes
5Bs
Tostada Dulce
5Bs
Baguette Integral
4Bs
Botn Integral
0,33Bs
Dieta
0,60 Bs
Kauka Integral
0,60 Bs
Pgina16
Marraqueta Integral
Molde Integral
PAN LINEA NORMAL
8Bs
Pan de Salvado
0,60 Bs
Pan Integral
0,60 Bs
Tostada Integral
5Bs
9Bs
Molde Multicereal
9Bs
3,50 Bs
GrissinMulticereal
3,50 Bs
Allulla
0,60 Bs
Baguete
4Bs
Botn con queso
0,33 Bs
Coliza
1,20Bs
Cordovez
0,33Bs
Cuernos
0,60 Bs
Hamburguesa c/ajonjol
0,60 Bs
Hamburguesa papa gallo
1 Bs
Hamburgers
0,60 Bs
Hot dog 14 cm.
0,60 Bs
Hot dog 22 cm.
0,70 Bs
Kauka Grande
0,60 Bs
kauka Pequea
0,33 Bs
Marraqueta grande
5,50 Bs
Marraqueta Pequea
0,60 Bs
Marraqueta Pueblo
0,60 Bs
Pan Pita bolsa 8 Uds.

PAN LINEA ESPECIAL
0,60 Bs
Pan Pita grande

Pan picado
6Bs
1,40 Bs
Libra 6Bs y Kilo 12Bs
Pgina17
2.8.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN

Se realiza la venta de sus productos hasta que el inventario de almacenes se lo permita,
caso contrario se realizara un pedido desde fbrica. Consta de un servicio de transporte
que hace llegar los productos desde la fbrica hasta sus distintos puntos de venta
ubicadas en el centro de la ciudad de Cochabamba:
DIRECCION DE LA FBRICA: Av. Blanco Galindo km 7
Puntos de venta:
Av. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustamante: Oficina central
Av. San Martn y Jordn
Av. General acha y Ayacucho
Calle Aniceto Arce y Luis Castell
Av. Ramn Rivero y Papa Paulo
Calle Sucre entre 16 de Julio y Antezana
Tipo de distribucin
La estrategia de distribucin utilizada por ZELADA es integracin vertical hacia
adelante, ya que posee un tipo de distribucin directo y la misma empresa desempea la
mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte,
almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario.
Pgina18
DIAGRAMA DE FLUJO
Pgina19
Canal de distribucin: el canal utilizado por Zelada es corto que solo est compuesta
por el fabricante y el consumidor final.
"Zelada"
Consumidor
final
De esta manera el producto (PAN) llega al consumidor final
2.8.4 POLTICA DE VENTA (CAPACIDAD)

Tipos de vendedores
Zelada cuenta con vendedoras asalariadas, las cuales son personas comunes y
corrientes sin un nivel de estudio elevado las cuales son capacitadas contantemente con
temas como atencin al cliente, retencin de los mismos y atencin de quejas y
reclamos.
Pgina20
La seleccin del personal de ventas se las realiza optando por aquellas personas que
posean una gran capacidad para expresarse, posteriormente se hace la capacitacin de
estas personas, para despus asignar a estas personas a varios lugares en donde se
desempearen mejor y en donde se sientan ms cmodos,
La empresa hace un control sobre las actividades que realizan estas personas para
evaluarlas y corregirlas.
El sueldo percibido por los empleados es fijo y se los remunera con pagos por horas
extras y se cubren viticos (pasajes y refrigerios). Y se los considera en las decisiones
que toma la esttica en cuanto a la implementacin de nuevos servicios.
Recepcin
Los pedidos sern atendidos en el orden en que sean recibidas.
Formas y condiciones de pago

El cliente es responsable de los datos de facturacin.
La forma de pago es al contado.
Tiempos de entrega
El tiempo de entrega de los productos se establece al momento de emitir la orden
de compra.
La entrega de los productos se realiza en los mismos ambientes de ZELADA.
Quejas, reclamaciones o dudas

En caso de que existan quejas o dudas en el servicio adquirido por los clientes se les
atienden con el mayor respeto que se merecen, escuchndolos y siempre siendo lo ms
razonables posible y en caso de existir reclamos o devoluciones de los productos
(panes) se les atiende y verifican si se cometi un error y se les cambia por un producto
en perfectas condiciones.
Pgina21
Adiestramiento
En relacin al trato y atencin al cliente tericamente la duea y el administrador se
encargan de capacitarlo al personal de venta y en los puntos de venta la misma
encargada se encarga de complementar dicha capacitacin en la prctica.
La empresa ZELADA capacita a sus vendedores sobre su mercado con el propsito de

tener
un
vendedor
ms
experimentado,
para
posteriormente
impulsarlos
desenvolverse individualmente y acumular prctica.
Tcnicas de productos
Los vendedores explican de forma que quede claro sus caractersticas, beneficios y
virtudes del producto al cliente que le solicite dicha informacin.
La tcnica de producto para Zelada se constituye en un importante punto, debido a
que los clientes estarn ms pendientes de los beneficios que puedan adquirir con el
producto.
Comportamiento, trabajo personal, organizacin
La poltica de ventas de la empresa ZELADA trata de lograr una cultura de trabajo, para
mejorar la productividad de la fuerza de ventas, por ello se trabajara en base a la
sinergia de grupo, esto quiere decir que los mismos empleados deben tratar de formar
equipos de trabajos para poder ayudarse mutuamente en el cumplimiento de sus
objetivos personales como los de la empresa.
Estimulacin de la venta
Se manejan objetivos dentro la compaa para saber cunto se debe vender en un plazo
determinado. Los vendedores deben tomar en cuenta este punto, porque significara la
cantidad de ventas que debern ser cumplidas.
Pgina22
Remuneracin a los vendedores
La empresa remunera a sus vendedores por medio de sueldos basados en relacin al

tiempo que un vendedor se encuentre operando y a la capacidad de aprendizaje que
demuestre. Por ello el sueldo ser mayor si el vendedor es ms veterano y ser menor si
el vendedor es principiante.
2.8.5 POLTICA DE RELACIONES CON EL CLIENTE

En la relacin con el cliente, el vendedor no es interactivo ya que muestra una actitud
clsica de relacin comercial, limitndose a cumplir con sus obligaciones de solo
informar las especificaciones de los productos, precios y promocin.
Si al cliente no le parece bueno el servicio y no puede expresarlo en ese instante tiene la

opcin de hacerlo por medio va web (www.panzelada.com) donde puede comentar,
quejarse y divulgar sus
quejas sobre lo que lo disgusto ya sea del servicio o del
producto mismo.
2.8.6 POLTICA DE PROMOCIN Y COMUNICACIN
Para la venta de su variedad de productos ZELADA no utiliza ningn medio publicitario
tradicional como la televisin, radio, gigantografias o medios impresos debido a que no
cuenta con la suficiente capacidad financiera para abaratar dichos costos, pero si cuenta
con una pgina web para informar y hacer conocer la variedad de productos que ofrece
tanto en panadera como en pastelera.
Los fines de semana (solo sbados) realizan una pequea promocin en lnea de pan
normal el cual consiste, que por la compra de un valor Bs. 2 el consumidor se lleva 5
panes.
Pgina23
2.9
MEDIOS Y ORGANIZACIN
2.9.1 EVALUACIN DE MEDIOS Y ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL

2.9.2 Evaluacin de los productos
Los siguientes datos corresponden a la evaluacin de los productos: pan dulce, pan
integral, pan normal, pan especial y pan Multicereal.
Tabla de evaluacin individual de productos
Funciones
Adaptacin a las necesidades del
Capacidad competitiva
cliente
Criterios
Inadaptada
media
buena
Dbil
Media
Alta
Funciones de uso
X
sabor
duracin
X
X
Fiabilidad del producto
Funciones de estima
X
Presentacin
Imagen de marca
Funciones de tcnicas
Insumos utilizados
Precio
Relacin calidad/precio
Disponibilidad
/plazo
de
entrega
Pgina24
2.9.3 EVALUACIN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE PRODUCTOS

Adaptacin a las necesidades del
Capacidad competitiva
cliente
Amplitud de la
Inadaptable
Media
Buena
Dbil
Media
Alta
gama
Pan dulce
Pan integral
Pan normal
Pan especial
Pan Multicereal
Profundidad de la
gama
Productos
de reclamo
Productos
lideres
Productos
reguladores
Productos
tcticos
Longitud de la
gama
Pgina25
2.9.4 MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIN COMERCIAL

La siguiente tabla evala los medios materiales y fsicos de la empresa ZELADA:
Lista de Medios
EVALUACIN
Dbil
Media
Alta
Disposicin
superficie
Funcionalidad
Confort en el trabajo
Materiales Ofimticos:
Despachos
Clasificadores, armarios
X
X
Telfono
Material informtico
X
PC
Plan de reparto
Medios
de
almacenamiento
conservacin
X
Almacenes/tiendas
Ubicacin
de
productos
almacenados
Mquinas de mantenimiento
Medios de transporte y reparto
Vehculos de reparto
Pgina26
2.9.5 MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIN COMERCIAL

La siguiente evaluacin corresponde a los medios humanos
que intervienen
directamente con/en la empresa ZELADA.
Lista de Medios
EVALUACIN
Dbil
Media
Alta
Direccin y mandos
X
Competencia profesional
Estudios e investigacin
Administracin de ventas
Equipo de venta
Edad/dinamismo
Capacitacin personal
Experiencia del personal
Tienda/Repartos
Importancia numrica
Pgina27
2.9.6 ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL

PERSONAL
Organigrama de
Jefe
estructura
del
punto
de
Mand
vende
Emple
dor
ado
venta
Director
Principa Principa
Volume
les
les
ny
medios
tareas y
unidade
material
trabajos
s de
es
medida
Estudios e
investigacin
o Desarrol
lo de
Nuevos productos
Ventas
Equipo
s de
venta
o Administr
acin
De
venta
Promocin
Pgina28
El organigrama de la empresa se detalla de la siguiente manera:
2.10 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
La organizacin grafica de la empresa est dada segn los encargados del rea
funcional que lleva la empresa, se puede observar que la empresa maneja en un
forma general la parte de contabilidad y de los recursos humanos que tiene cada
sucursal y los jefes de cada sucursal toman decisiones de acuerdo al control del
personal en cuanto la atencin.
2.11 AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL

2.11.1 GESTION, DE VIGILANCIA DE MERCADOS
Dispone el negocio de un sistema regular de informacin (fuentes y procedimientos)
sobre la evolucin de los principales mercados y segmentos?
Evolucin cualitativa de las necesidades del consumidor
SI
Analiza el responsable comercial este tipo de informacin?

Aparte de lo habitual informacin sobre el mercado de las bases de datos y otras
fuentes, se analizan los datos que proporcionan los vendedores? SI
Pgina29
2.11.2 GESTION DE PRODUCTOS

Dispone de estadsticas regulares y peridicas sobre la evolucin en ventas de los
distintos productos?
En cantidad (unidades fsicas)SI
En volumen de negocio
SI
Estas estadsticas son?

En detalle por producto/mercadoSI
Existe un plan o programa?
Para mejorar los productos existentes No
La innovacin o creacin de nuevos productos
SI
Se controla la aplicacin de forma regular del plan o programa para los productos
(existentes y nuevos)?
Tcnica de calendario
SI
Los datos sobre reclamaciones de clientes se emplean para la elaboracin de un

programa de mejora en calidad de productos?
SI
Se tienen en cuenta las opiniones de clientes y vendedores en la elaboracin de

estos programas de mejorar el servicio?SI
Dispone de un fichero actualizado con los principales servicios de la
competencia? SI
Se realiza de forma sistmica un anlisis sobre el valor del servicio del negocio
con respecto a la competencia.
SI
En estas evaluaciones comparativas se elaboran razonamientos para los

rivales?
SI
Estn orientados estos argumentos hacia: la crtica de los productos rivales SI
2.11.3 GESTION DE PRECIO DE VENTA

Se procede peridicamente a la realizacin de tarifas y a su difusin:
A todos los clientes
SI
Controla el servicio comercial de forma sistemtica: ?

Pgina30
Los precios para pedidos de clientes
SI
Se compara cada ao la evolucin de precios de los productos con

Los costes de produccin
SI
Los de la competenciaSI
2.11.4 GESTION DE LA CLIENTELA
Dispone de un fichero de clientes manual donde se comprueba las cantidades
solicitadas y el volumen de negocio:
Por productos
NO
Por periodo
NO
Se conocen las razones de esta evolucin (favorable o no) y se pueden precisar los
criterios de eleccin de los clientes?
Calidad, innovacin de productos
SI
Relacin calidad /precio del servicio
SI
2.11.5 GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA)

Existe una verdadera gestin de existencias de productos finales (si la empresa trabaja
sobre existencias y no sobre pedidos)
SI
Esta gestin de existencias es manual y est registrada en ficheros (tipo kardex u

otros) o informatizada?
Informatizada
En caso de que esta informatizada, se encuentra actualizada y en tiempo real? SI
Se controla el stock al final del mes? (sondeo, control con inventario permanente)SI
Se analiza la composicin y el reparto del stock (productos y almacenes) comparndolo
con las ventas:
Por zonas geogrficas?SI
Sabe el precio de las existencias disponibles?
SI
Pgina31
Informan los servicios de gestin a los vendedores de las existencias fijas o de

aquellas que se precisa acelerar su salida?
SI
Si la empresa dispone de su propio sistema de entrega (camionetas), se efectan

evaluaciones regulares de costes y ventajas sobre los transportes externos?
SI
2.11.6 GESTION DEL EQUIPO DE VENTA

La empresa ZELADA dispone de un equipo calificado en el directorio que se preocupa
por el bienestar de sus empleados facilitndoles sobre la informacin que se dispone, y
a pesar de las diferencias de status y comportamiento entre ellos se utiliza un conjunto
de mtodos de gestin comunes.
2.11.7 GESTIN DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

Dentro del marco de la poltica de promocin y comunicacin. Se informa con
antelacin a sus principales clientes y vendedores?
SI
Se mide el impacto sobre las ventas de las diferentes actividades de promocin

publicitaria?
A veces
2.11.8 GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO

Elabora la empresa presupuestos detallados?
Por servicios al setos de venta
SI
Estos presupuestos se han establecido?

En unidades de venta
SI
Se controlan?
Mensualmente
SI
Son objeto de control y anlisis comparativos los diferentes presupuestos?

Mensualmente
SI
Se realiza este documento:

Por ordenador
SI
Su periodicidad:
Mensual
SI
Pgina32
2.12 ANALISIS DE LA ACTIVIDAD

Anlisis de interrelaciones entre funciones
FUNCION
TECNICA
FUNCION
SUMMINISTROS
STOCK
FUNCION
COMERCIAL
FUNCION DE
PERSONAL
FUNCION
ADMINISTRATIV
A FINANCIERA
2.12.1 Funcin tcnica

Las lneas en panadera tienen una alta rotacin lo cual garantiza que siempre son
frescos y estn elaboradas con materia prima de la mejor calidad y las mejores
condiciones de higiene industrial.
El proceso de produccin es estandarizado por el cual ZELADA cuenta con la
eficiencia en costos.
Pgina33
2.12.2 Funcin de personal

Los horarios de trabajo del personal de la empresa ZELADA comienzan a partir de las
8:00am-14:00pm el primer turno y el segundo turno empieza a las 14:00pm-20:00pm de
lunes a viernes y los sbados en la tarde se atienden tambin a los clientes (amas de
casa o jefe de familia).
2.12.3 Funcin administrativa financiera

ZELADA no cuenta con suficiente capacidad financiera y el administrador general
realiza el anlisis financiero frecuentemente cada mes con los jefes de los puntos de
venta y as el administrador general es quien se encarga de dar informes al directorio.
2.12.4 Funcin Suministros Stock

Las compras se realizan de forma planificada y en gran cantidad, es decir compran un
mayor cantidad posible para evitar cualquier imprevisto, ya que existe un control muy
detallado y planificado para poder abastecerse con anticipacin.
2.13 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

Para realizar el anlisis interno se evalu sus virtudes y defectos de toda la empresa
y los que se presentaron fueron
Fortalezas de ZELADA
Ofrece una diversidad de productos (panadera y pastelera)
Cuenta con varias tiendas en la ciudad 7 sucursales
Tiene su propia maquinaria de produccin
Tiene un posicionamiento relativamente positivo
Cuenta con una pgina web de informacin
Cumple con las normas establecidas para la produccin de pan
Alta rotacin del producto
Pgina34
Est en el mercado desde 1992

Debilidades de ZELADA
Lejana con la planta de produccin con respecto a las sucursales de venta
Retraso en la apertura de las sucursales
Corta durabilidad del producto

Poca publicidad en medios de comunicacin
Inexistencia de promociones.
PESO
CALIFICACION PONDERACION
0.1
0.4
0.2
0.8
0.1
0.4
0.1
0.3
0.05
0.15
de pan
0.05
0.20
Est en el mercado desde 1992
0.02
0.06
FORTALEZAS
Ofrece una diversidad de
productos (panadera y
pastelera)
Cuenta con varias tiendas en la
ciudad 7 sucursales
Tiene su propia maquinaria de
produccin
Tiene un posicionamiento
relativamente positivo
Cuenta con una pgina web
de informacin
Cumple con las normas
establecidas para la produccin
Sub total
0.602
2.31
DEBILIDADES
Lejana con la planta de
produccin con respecto a las
0.10
0.1
Pgina35
sucursales de venta
Retraso en la apertura de las
sucursales
0.10
0.1
Corta durabilidad del producto
0.05
0.1
comunicacin
0.09
0.09
Inexistencia de promociones
0.058
0.116
Total
Poca publicidad en medios de
2.816
2.13.1 ANLISIS EFI

Analizando las fortalezas y las debilidades que presenta la empresa podemos
determinar que la empresa al estar situada por encima de la media de 2.5 con una
ponderacin de 2.816 la empresa se encuentra fortalecida
a pesar de contar con debilidades que son muy importantes de solucionar tiene
suficiente fuerza para poder seguir creciendo si la empresa podra llegar a reducir al
mximo sus debilidades la empresa ZELADA mejorara su crecimiento de una forma
ms rpida.
2.14 CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL

SNTESIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DBILES Y COHERENCIA DEL
MARKETING MIX
Puntos clave
Dbil
Media
Alta
Productos
Adaptacin de mercados
Se
Diferenciacin de la competencia
diferencian
Estado y edad de los productos
de la
Pgina36
Proteccin de productos patentes
competencia
Equilibrio de la gama
ofreciendo
una gran
variedad de
productos
de alta
rotacin.
Precio
Relacin de calidad/Precio del
Su precio es
producto
aceptable al
Graduacin escalar de los precios
igual que la
Precio de venta/costo de
fabricacin
calidad del
producto.
Clientela
Calidad de clientela
ZELADA
Reparto de riesgo
crean
Relaciones con la clientela
relaciones
duraderas
con la
clientela
Distribucin
Dominio de los canales
Cobertura geogrfica
Cuenta con 5
Pgina37
Stock de los productos finales
estratgicos
Plazos de entrega
puntos de
venta en la
ciudad de
Cochabamba
Promocin publicidad
Calidad de los mensajes
Las
Coherencia producto precio
promociones
Medios de comunicacin
que realizan
Presupuesto en publicidad
son solo un
da a la
semana y no
cuenta con
mucho
presupuesto
para
publicidad
Planificacin en marketing
Programacin de actividades
Cuenta con
Asignacin de responsabilidades
un plan de
Coordinacin general
marketing
definido.
Pgina38
Papel del marketing

Posicin jerrquica de la funcin y
Solo usan
de sus responsables
pequeas
promociones
y estrategias
bsicas.
Medios materiales
Local
Materiales
Medios de comunicacin
La
comunicacin
es directa ya
que tiene
poco
personal y
Sus
ambientes
son
pequeos
pero
cmodos
aptos para la
venta del
pan.
Pgina39
Medios humanos
Competencia personal
Su personal
Nmero de personal
es
Eficacia
capacitado
en el servicio
al cliente,
pero es
reducido.
Organizacin y mtodos de gestin

Eficacia de la organizacin
No utilizan
Coordinacin con las funciones
mtodos tan
eficaces para
gestionar la
compaa
ZELADA
Pgina40
3 INVESTIGACIN DE MERCADO
DE ZELADA
3.1
Sobre
INTRODUCCIN
la
base
del
anlisis
previo
la
situacin
actual
de
la
empresa
se
hanidentificado varios problemas que afectan directamente a la rentabilidad de la

panadera Zelada lo cual conlleva a la necesidad de un estudio detallado sobre el
mercado consumidor de los productos en anlisis, de esta manera se realizaraun
diagnstico
dehbitos
de
consumo
de
los
productos,
cantidadesdemandadas y
ofertadas.
3.2 DEFINICIN DEL AMBITO GEOGRFICO Y REA DE INFLUENCIA DEL

ESTUDIO
El estudio est dirigido al rea urbana de la ciudad de Cochabamba, especficamente al
distrito 10 donde se encuentra ubicada la panadera Zelada.
Este distrito est ubicado en el casco viejo de la ciudad que envuelve por el norte la
Ramn Rivero, por el este desde la av. Belzu por el sur la av. 6 de Agosto y por el oeste
la av. Costanera.
Se establece el mbito de muestreo, definido por la estratificacin reali zada en la ciudad
de Cochabamba por las organizaciones territoriales de base OTB`s legalmente
constituidas, las mismas cuentan con las respectivas resoluciones gubernamentales y
municipales,El rea de influencia de mercado comprende el rea urbana.
Pgina41
3.3 CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIN COSUMIDORA

Para definir las principales caractersticas de la poblacin consumidora en general, se
har una diferencia de lo que representa el universo o pblico objetivo y la poblacin
consumidora.
3.4 Universo o pblico objetivo

El universo o pblico objetivo para el presente anlisis del mercado son el total de
personas que residen en el distrito 10 de la ciudad de Cochabamba, las cuales viven
agrupadas en hogares. Cada hogar se constituir en una unidad elemental de muestreo.
El tratamiento estadstico ms adecuado para el mismo es el de universo o pblico
objetivo finito.
Para la determinacin de la poblacin se recurre a la informacin de comunas que
proporciona el gobierno autnomo de Cochabamba, el cual constituye una fuente
confiable para la obtencin de informacin de esta naturaleza.
3.5 Poblacin consumidora

La poblacin en el rea de estudio presenta un contraste en cuanto a sus hbitos de
consumo, nivel de consumo y poder adquisitivo, por lo cual se puede dividi r en dos
categoras:
Poblacin de ingresos altos
Poblacin de ingresos medios
Es necesario aclarar que de acuerdo a estos grupos, se tiene un distinto comportamiento
en cuanto a los hbitos de consumo y demanda por los productos.
En el presente estudio no se diferencian estas categoras por ser el pan un producto de
consumo general en toda la poblacin.
Pgina42
3.6 SONDEO DE MERCADO

Una vez conocido el universo o pblico objetivo para el estudio, a continuacin se
expone el mtodo que permite estudiar a esta convenientemente.
El muestreo es el proceso mediante el cual se extrae una muestra representativa de una
poblacin, vale decir que se define el nmero de participantes necesarios para obtener
una informacin confiable, que puede inferirse al total de la poblacin. Estos
participantes deben ser elegidos al azar o dicho de otra manera, cada miembro de la
poblacin debe tener la misma probabilidad de ser incluido en la muestra.
Para la realizar el estudio se ha elegido el muestreo aleatorio estratificado.
Este mtodo consiste bsicamente en dividir el universo o pblico objetivo de acuerdo a
la distribucin geogrfica, luego dentro de cada zona censal se realiza una seleccin
aleatoria de los componentes de la muestra total.
La poblacin de estudio son loshabitantes
del distrito 10 de la ciudad de
Cochabamba, para dividir las zonas censales se tom las sucursales que forman parte de
este distrito.
TCNICA DE RECOLECCIN
La tcnica que ser usada es la de una investigacin cuantitativa (encuesta), para as
poder recaudar datos mediante un cuestionario prediseado y as saber la opinin de las
personas acerca del mismo.
METODOLOGA DE RECOJO DE INFORMACIN
Dentro de la delimitacin espacial (EL CASCO VIEJO),
se tomara como base las
sucursales que tiene la empresa en el casco viejo de la ciudad y se escoger a las

personas aleatoriamente con un intervalo de 2 minutos, luego de este tiempo se
encuestara al primero que se lo vea. En la encuesta nos distribuiremos en grupos de 2
personas en las puertas de las sucursales, en los horarios de 8:00a 9:00 am y de 16:00
a 17:00 pm porque ese es el horario donde se podr encontrar mayor nmero de
personas que consumen panes de ZELADA.
Pgina43
TAMAO DE LA MUESTRA
Calculo de n
Para calcular el tamao de la muestra utilizaremos la frmula para poblaciones finitas y
es posible conocer el tamao de la poblacin
Dnde:
n = Tamao de la muestra
N = Tamao conocido de la poblacin, poblacin 367.077 habitantes (18 a 64 aos).
Fuente: instituto nacional de estadstica
Z = Nivel de confianza, se trabajara con un nivel de confianza del 95% por lo tanto el
valor de z = 1,605
e = No se quiere un error mayor del 5% = 0,05
A falta de otros datos y para mayor seguridad suponemos que:
p = 0,5
q = 0,5
257
Pgina44
3.7
Modelo de encuesta APROBADA
Ver anexo # 1
3.8 Resultados generales de la encuesta

Ver anexo # 2
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
QUE OTRO PRODUCTO EN LUGAR DE PAN, COMPRARIA
PREFERENTEMENTE?
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Empanadas
74
28,8
28,8
28,8
Rollo de queso
42
16,3
16,3
45,1
Queques
59
23,0
23,0
68,1
Galletas
45
17,5
17,5
85,6
Cereales
27
10,5
10,5
96,1
Otro
10
3,9
3,9
100,0
Total
257
100,0
100,0
Si es que el pan no existiera o subira de precio a gran escala se tendra como producto sustituto a
las empanadas como primer lugar y a los queques como segundo.
QUE TIPO DE PAN CONUME PREFERENTEMENTE?
Tipo de pan que consume
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Pan dulce
43
16,7
16,7
16,7
Pan integral
72
28,0
28,0
44,7
Pan normal
118
45,9
45,9
90,7
24
9,3
9,3
100,0
257
100,0
100,0
Pan especial
Total
La lnea que ms se vende es la de pan normal seguido por la lnea de pan integral.
COMO CALIFICARIA LA CALIDAD DEL PAN QUE COMPRA ACTUALMENTE?
Pgina45
Calidad del pan
Frecuencia
Vlidos
Bueno
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
156
60,7
60,7
60,7
98
38,1
38,1
98,8
Malo
1,2
1,2
100,0
Total
257
100,0
100,0
Regular
La variedad de productos que ofrece Zelada son de calidad y los consumidores estn de acuerdo
calificndola como buena sus productos.
A QUE PRECIO ADQUIERE LA UNIDAD DE PAN QUE CONSUME

FRECUENTEMENTE?
Precio que adquiere el pan por unidad
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Porcentaje
50 centavos
88
34,2
34,2
34,2
60 centavos
54
21,0
21,0
55,3
70 centavos
53
20,6
20,6
75,9
1 boliviano
50
19,5
19,5
95,3
Ms de 1 boliviano
12
4,7
4,7
100,0
257
100,0
100,0
Total
La mayora de los consumidores de Zelada compran panes con precio de 50 ctvs., 60ctvs y 70ctvs.
Para adquirir una mayor cantidad de panes.
COMO CONSIDERA EL PRECIO QUE PAGA POR EL PAN QUE OBTIENE?
Considera el precio del pan aceptable
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
,4
,4
,4
49
19,1
19,1
19,5
202
78,6
78,6
98,1
Bajo
1,6
1,6
99,6
,4
,4
100,0
257
100,0
100,0
Alto
Aceptable
Total
Pgina46
Los precios que ofrece Zelada son aceptables por su mercado meta, ya que los mismos productos
estn dirigidos a segmentos econmicamente estables.
COMO PREFIERE COMPRAR EL PAN?
Como prefiere comprar el pan
Frecuencia
Vlidos
vlido
acumulado
,8
,8
,8
97
37,7
37,7
38,5
157
61,1
61,1
99,6
,4
,4
100,0
257
100,0
100,0
Otro
Total
Porcentaje
Autoservicio
Mostrador
Porcentaje
Porcentaje
Debido a la falta del conocimiento, el consumidor prefiere que le indique si hay o no hay dicho
producto o le indiquen donde se encuentra sus panes de preferencia.
QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL AMBIENTE DONDE SE
VENDE EL PAN?
Comodidad
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
73
28,4
28,4
28,4
110
42,8
42,8
71,2
74
28,8
28,8
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Iluminacin
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
66
25,7
25,7
25,7
135
52,5
52,5
78,2
56
21,8
21,8
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Espacio
Pgina47
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
73
28,4
28,4
28,4
104
40,5
40,5
68,9
80
31,1
31,1
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Ventilacin
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
43
16,7
16,7
16,7
130
50,6
50,6
67,3
84
32,7
32,7
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Limpieza
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
3,5
3,5
3,5
63
24,5
24,5
28,0
Muy importante
185
72,0
72,0
100,0
Total
257
100,0
100,0
Importante
Vlidos
Lo que ms valora el consumidor de Zelada en cuanto al ambiente se refiere es la limpieza que lo

califica como muy importante a diferencia de los dems aspectos como la iluminacin,
ventilacin, comodidad y espacio calificados solo como importante.
Pgina48
QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL PERSONAL QUE VENDE
EL PAN?
Que le ofrezcan el pan
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Poco importante
104
40,5
40,5
40,5
Importante
110
42,8
42,8
83,3
43
16,7
16,7
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Que usted solo escoja el pan

Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
95
37,0
37,0
37,0
110
42,8
42,8
79,8
52
20,2
20,2
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Amables
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
27
10,5
10,5
10,5
Importante
126
49,0
49,0
59,5
Muy importante
104
40,5
40,5
100,0
Total
257
100,0
100,0
Vlidos
Rpidos
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
15
5,8
5,8
5,8
Importante
119
46,3
46,3
52,1
Muy importante
123
47,9
47,9
100,0
Total
257
100,0
100,0
Vlidos
Pgina49
Higiene
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
1,6
1,6
1,6
58
22,6
22,6
24,1
Muy importante
195
75,9
75,9
100,0
Total
257
100,0
100,0
Importante
Vlidos
En cuanto al servicio se refiere los consumidores de Zelada quieren que la persona que
le ofrece los productos tenga el uniforme de trabajo limpio y que tenga un buena
presencia que es calificado como un aspecto muy importante al igual que su grado de
atencin de ser rpidos en atender los pedidos y en cuanto a sus habilidades tambin
tienen que sobresalir como ser amables con el cliente y saber comprender la situacin
del cliente en el momento de la decisin de compra si es que prefiere la atencin en el
mostrador o el autoservicio.
3.9 CRUZE DE VARIABLES

SEXO E IMPORTANCIA DE LAS CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD DEL
PAN
Tabla de contingencia Sexo * Apariencia
Apariencia
Poco importante
Recuento
Importante
Total
Muy importante
41
65
20
126
54,7%
50,0%
38,5%
49,0%
34
65
32
131
45,3%
50,0%
61,5%
51,0%
75
130
52
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Masculino
% dentro de Apariencia
Sexo
Recuento
Femenino
Recuento
Total
Pgina50
En cuanto a la apariencia del producto las mujeres califican como un atributo muy importante y en
cuanto los hombres lo califican como poco importante debido a que el hombre no es tan
detallistas al igual que la mujer.
Tabla de contingencia Sexo * Peso adecuado
Peso adecuado
Poco importante
Recuento
Importante
Total
Muy importante
18
80
28
126
62,1%
55,2%
33,7%
49,0%
11
65
55
131
37,9%
44,8%
66,3%
51,0%
29
145
83
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Masculino
% dentro de Peso adecuado
Sexo
Recuento
Femenino
Recuento
Total
Los hombres lo califican como poco importante mientras que las mujeres lo califican como muy
importante debido a que ellas saben valorar su compra.
Tabla de contingencia Sexo * Frescura

Frescura
Poco
Importante
Total
Muy importante
importante
Recuento
49
69
126
57,1%
49,0%
48,3%
49,0%
51
74
131
42,9%
51,0%
51,7%
51,0%
14
100
143
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Masculino
% dentro de Frescura
Sexo
Recuento
Femenino
Recuento
Total
Los hombres lo califican como un atributo poco importante y las mujeres lo califican como un
atributo muy importante ya que de ello depende la degustacin personal del consumidor.
Pgina51
Tabla de contingencia Sexo * Aroma

Aroma
Poco
Total
Importante
Muy importante
importante
Recuento
10
56
60
126
66,7%
46,3%
49,6%
49,0%
65
61
131
33,3%
53,7%
50,4%
51,0%
15
121
121
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Masculino
% dentro de Aroma
Sexo
Recuento
Femenino
% dentro de Aroma
Recuento
Total
% dentro de Aroma
Al igual que la frescura el atributo del aroma es importante en el momento de la compra para la
mujer y poco importante para el hombre.
Tabla de contingencia Sexo * Precio

Precio
Poco
Total
Importante
Muy importante
importante
Recuento
46
73
126
77,8%
51,1%
46,2%
49,0%
44
85
131
22,2%
48,9%
53,8%
51,0%
90
158
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Masculino
% dentro de Precio
Sexo
Recuento
Femenino
% dentro de Precio
Recuento
Total
% dentro de Precio
Los consumidores de Zelada tanto los consumidores de otras empresas la ven como un factor muy
importante ofrecindoles una variedad precios opcionales de compra.
Pgina52
Tabla de contingencia Sexo * Sabor

Sabor
Poco
Total
Importante
Muy importante
importante
Recuento
11
52
63
126
73,3%
49,1%
46,3%
49,0%
54
73
131
26,7%
50,9%
53,7%
51,0%
15
106
136
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Masculino
% dentro de Sabor
Sexo
Recuento
Femenino
% dentro de Sabor
Recuento
Total
% dentro de Sabor
Segn los consumidores de Zelada la califican como un atributo muy importante para el consumo
mismo de ello.
EN QUE HORARIO COMPRA PAN Y UNIDAD QUE CONSUME SU FAMILIA
Tabla de contingencia A qu hora compra el pan * Unidad que consume pan su familia
Unidad que consume pan su familia

1a5
unidades
A qu hora
compra el
pan
Maana
6 a 10
unidades
11 a 15
unidades
16 a 20
unidades
21 a 25
unidades
Total
21
43
35
14
114
Tarde
25
48
12
93
Noche
10
29
10
50
36
97
93
27
257
Total
En la maana los consumidores recurren a comprar ms el pan que en la tarde o noche, debido a
que los consumidores buscan adquirir panes frescos, en la que los consumidores llegan a comprar
de 6 a 10 panes al da y mayormente la gente prefiere llevar de 11 a 15 panes en la horas de la
tarde debido a que mucha gente reemplaza su almuerzo con consumir panes.
Pgina53
MIEMBROS QUE COMPONE S Y UNIDADES QUE CONSUME

Tabla de contingencia Miembros que componen su familia * Unidad que consume pan su familia
6 a 10
unidades
1 a 5 unidades
Miembros 2
que
componen
su familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
11 a 15
unidades
16 a 20
unidades
21 a 25
unidades
Total
14
21
38,9%
1,0%
6,5%
0,0%
0,0%
8,2%
27
40
19,4%
27,8%
4,3%
7,4%
0,0%
15,6%
28
20
57
22,2%
28,9%
21,5%
3,7%
0,0%
22,2%
20
22
56
19,4%
20,6%
23,7%
18,5%
50,0%
21,8%
11
17
34
Pgina54
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
Total
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
consume
pan su
familia
0,0%
11,3%
18,3%
18,5%
25,0%
13,2%
16
27
0,0%
7,2%
17,2%
14,8%
0,0%
10,5%
18
0,0%
1,0%
7,5%
33,3%
25,0%
7,0%
0,0%
2,1%
1,1%
3,7%
0,0%
1,6%
36
97
93
27
257
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Pgina55
La mayor parte de los consumidores vienen a la tienda a comprar de 6 a 10 panes, donde frecuentan una familia de 3 a 4 miembros
debido a que este tipo de miembros tienen una mayor solvencia econmica para poder adquirir una cantidad mayor de pan y por que la
empresa se dirige a un segmento de clase alta-baja, media-alta y media-baja.
SEXO Y TIPO DE PAN QUE CONSUME
Tabla de contingencia Sexo * Tipo de pan que consume

Pan dulce
Sexo
Masculino
Recuento
% dentro de Sexo
Femenino
Recuento
% dentro de Sexo
Total
Recuento
% dentro de Sexo
Pan integral
Pan normal
Pan especial
Total
17
36
56
17
126
13,5%
28,6%
44,4%
13,5%
100,0%
26
36
62
131
19,8%
27,5%
47,3%
5,3%
100,0%
43
72
118
24
257
16,7%
28,0%
45,9%
9,3%
100,0%
El gnero femenino tiende a consumir ms el pan normal que el gnero masculino pero tiene el mismo inters de comprar pan integral,
que hasta llega ms a consumir aquellos panes especiales y en cuanto a la lnea de pan dulce la mujer prefiere mas comprar algo dulce
que salado.
Pgina56
UNIDADES QUE CONSUME Y PRECIO QUE ADQUIERE
Tabla de contingencia Precio que adquiere el pan por unidad * Unidad que consum e pan su fam ilia
Precio que adquiere
50 centavos
el pan por unidad
Recuento
% dentro de Precio
1a5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 25
unidades
unidades
unidades
unidades
unidades
14
38
27
88
15,9%
43,2%
30,7%
10,2%
,0%
100,0%
11
33
54
7,4%
20,4%
61,1%
11,1%
,0%
100,0%
19
19
53
13,2%
35,8%
35,8%
13,2%
1,9%
100,0%
27
13
50
10,0%
54,0%
26,0%
4,0%
6,0%
100,0%
12
Total
que adquiere el pan

por unidad
60 centavos
Recuento
% dentro de Precio
que adquiere el pan
por unidad
70 centavos
Recuento
% dentro de Precio
que adquiere el pan
por unidad
1 boliviano
Recuento
% dentro de Precio
que adquiere el pan
por unidad
Ms de 1 boliviano
Recuento
Pgina57
% dentro de Precio
50,0%
16,7%
8,3%
25,0%
,0%
100,0%
36
97
93
27
257
14,0%
37,7%
36,2%
10,5%
1,6%
100,0%
que adquiere el pan

por unidad
Total
Recuento
% dentro de Precio
que adquiere el pan
por unidad
Los consumidores prefieren comprar ms pan al menor precio de 0,50 y 0,60, pero tambin hay una mayora que tiende a consumir
panes de 1 BS que busca tener una buena combinacin con una taza de caf o leche.
Pgina58
4 DIAGNOSTICO EXTERNO
4.1 ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE
4.1.1 Factores econmicos
La economa Boliviana, est concentrada en la extraccin y exportacin de materias
primas, e hidrocarburos, est entre las ms bajas de Amrica Latina y est considerado
como un pas de ingreso medio bajo.
El PIB Es una variable que permite medir el crecimiento de una economa durante un
periodo de tiempo.
El crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), se duplic en slo cinco aos. En los
ltimos aos, el crecimiento promedio del PIB fue de 4,7%, alcanzando supervit fiscales
(por primera vez desde 1940) y en cuenta corriente debido sobre todo a las polticas de
nacionalizacin de recursos naturales (hidrocarburos y minera) y otros sectores como
telecomunicaciones y energa.
De acuerdo con la evaluacin del FMI (Fondo monetario internacional) la economa de
Bolivia contina expandindose a un paso sostenido en 2011, a pesar de la
desaceleracin de sus vecinos, con una tasa de crecimiento de 5,2%.
En ese sentido, el FMI estima que para 2014 la economa boliviana crecer en 5%, cifra
muy cercana a la proyectada por las autoridades econmicas (5,52%).
Otros factores que afectan la economa:
El nivel general de precios
Variable que se sigue a travs del IPC (ndice de precios al consumidor), sirve
para controlar la inflacin. Si los precios de nuestro pas crecen en mayor proporci n los
precios de los insumos crecern en el mismo nivel afectando en gran manera a las
Pgina59
empresas del rubro, esto vendra a ser negativo para las panaderas ya que al aumentar
el precio reducira el consumo de pan en un porcentaje considerable.
El nivel de desempleo
No slo es una variable econmica a seguir, tambin puede convertirse en un problema
social y econmico. El desempleo afecta directamente al consumo, en este caso a la
compra de pan, si poseemos un pas con desempleo eso hace que las personas no
posean dinero para comprar (pan), y eso desencadena en menos produccin por parte
de las panaderas.
El Tipo de inters
Es el principal instrumento de la poltica monetaria, puesto que sus variaciones tienen
efectos inmediatos sobre la inflacin y sobre la renta disponible. Si el tipo de inters
baja, aumenta la demanda de las empresas y de los consumidores privados dando lugar
a una reactivacin o calentamiento de la economa.
La inflacin
La inflacin boliviana en los ltimos 20 aos ha sido de 7%.
Uno de los factores que permiti a Bolivia salir "muy bien de la crisis" econmica iniciada
en Estados Unidos, el segundo semestre de 2008, fue la aplicacin de una "poltica
cambiaria menos voltil, ms estable", que se evidencia en la estabilidad, desde octubre
de 2003, del tipo cambio del dlar estadounidense respecto al boliviano, esto es
negativo para las personas y para las empresas ya que al tener menos capacidad
adquisitiva para la compra de productos de primera necesidad (pan), la produccin de la
misma no crece, y para las empresas deriva en que todas las materias primas que
compraba a un precio determinado suban y se eleve el precio del pan teniendo un efecto
domino.
Pgina60
Moneda
Ao fiscal
Banco Central
Organizaciones
Mercado de Valores
PIB (nominal)
Boliviano (Bs)=100 centavos

Ao calendario
Banco Central de Bolivia
OMC, UNASUR, Mercosur y CAF
Bolsa Boliviana de Valores
Bs. 121,727 millones equivalentes a U$S 17,070
millones (2009)
U$S 45,523 millones (2009)
+3.357% (2009) - (Fuente: FMI)
U$S 1,707.62 (Nominal - 2009)
U$S 4.451,139 (PPA -2009)
Agricultura (13,33%), minera y petrleo (12,21%),
industria (17,11%), servicios financieros (11,37%)y
transporte 10,76% (2009 est.)
6,94 Bs=1 USD (2010)
7,18% (2010)
0,643 (2010)
30,52% (2007)
PIB (PPA)
Variacin PIB
PIB per cpita
PIB por sectores
Tasa de Cambio
Inflacin (IPC)
IDH
Poblacin
bajo la lnea de pobreza
Fuerza Laboral
Desempleo
Principales Industrias
Exportaciones
Productos Exportados
4,186 millones de personas (2010)

7,5 (3er. Trimestre 2010) Fuente: INDEC
alimenticia, bienes de uso, textil, editorial y metalurgia
USD 4.847,7 millones ( 2009 )
Minerales 34,31%
Hidrocarburos 38,04% Productos No Tradicionales21,79%
Otros 5,85% (2009)
USD 4.377,3 millones (2009)
Argentina 18,76%
Brasil 22,29%
Estados Unidos 17,08%
Otros 41,86% (2009)
Importaciones
Origen de Importaciones
4.1.2 Factores sociales

Los factores sociales, son aquellos que desde la perspectiva de las tendencias y
cambios de la sociedad y comportamientos de los individuos que la forman pueden
influir en el negocio.
Estos son bsicamente los cambios demogrficos (tanto
cuantitativos como cualitativos), los factores de conciencia social que afectan a la tica
Pgina61
empresarial, y los aspectos psicosociales como son las modas y los comportamientos
colectivos.
Las panaderas deben conocer los hbitos y prcticas de alimentacin de las
comunidades donde trabajan, de manera que puedan ayudar a reforzar los elementos
positivos y luchar para cambiar los negativos.
A continuacin se explicara brevemente algunos de los factores clave del aspecto social.
Los cambios demogrficos
En la actualidad el pas cuenta con alrededor 10 millones de habitantes. La tasa de
crecimiento ha decrecido en los ltimos 15 aos de un nivel del 2.8 por ciento entre
1950-1976 al 2.3 por ciento en 1992, lo cual va creciendo ao a ao, esto es favorable
para la industria panadera porque esto deriva en mayor produccin.
La reciente tendencia a cuidar el medio ambiente en el mundo ha ido influyendo en los
distintos pases y es lgico que Bolivia no est excluida de ello ya sea en una mayor o
menor grado Bolivia ha empezado a implementar polticas de cuidado del medio
ambiente y concientizando de esto en las escuelas y universidades, hablando de las
panaderas en especfico en los ltimos aos se han visto importantes cambios con el fin
de
adaptar su la metodologa de trabajo a las exigencias legales
sobre higiene
alimentaria y proteccin del medio ambiente.

Los aspectos ticos que nacen de la conciencia social
Tambin afectan a las empresas de panadera, y a veces de forma contundente. Las
reglamentaciones sobre la manipulacin y conservacin de los insumos para panadera,
que deben implementar sistemas que aseguren la higiene en los establecimientos. Otro
de los aspectos ticos que ms ha impactado en la conciencia social son todos los
comportamientos que hacen referencia a la conservacin del medioambiente y de los
recursos naturales del planeta. En este sentido las panaderas facilitan el reciclaje.
Los aspectos psicosociales
En el caso de la panadera est influyendo muchsimo en la ltima dcada, donde se ha
disparado la tendencia social enfocada a tener una esttica cuidadsima y a vigilar la
Pgina62
salud de forma ms intensa. Ello ha conllevado unos importantes cambios en los

hbitos alimentarios y en las composiciones de las dietas.
4.1.3 Factores tecnolgicos
En las panaderas el moderno equipamiento y las ms avanzadas tecnologas es una
opcin obligada tanto para ajustar costes como para obtener el mximo rendimiento y
calidad en la produccin. Algunas panaderas se han convertido en sofisticados
laboratorios donde se mezclan las materias primas de una manera nica lo cual genera
que se creen panes de mucha calidad y de manera rpida, logrando satisfacer al
consumidor.
4.1.4 Factores polticos, gubernamentales y legales

Cambios en los reglamentos municipales sobre seguridad en locales pblicos o sobre
instalaciones adecuadas para personas con discapacidades fsicas dan como resultado
la limitacin del nmero de locales disponibles en el mercado y el encarecimiento de las
inversiones para la puesta en marcha de una panadera. Por lo tanto, es obvio que
estos factores deben ser tambin tenidos en cuenta, aunque se puede observar un
incentivo de parte del gobierno al subvencionar la harina para producir pan.
4.2 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Pgina63
4.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras o guerra por un posicionamiento frente a la

competencia.
Existe una gran cantidad de panaderas en la ciudad de Cochabamba, la competencia
directa de la panadera Zelada, son las que tambin estn dirigidas a la clientela de la
ciudad de cercado, con ingresos medios para arriba y por lo general estn ubicados en
el casco viejo de la ciudad.
No existe disminucin de demanda en la industria panadera, a pesar de diferentes
situaciones sociales, ya que es un producto de primera necesidad.
Los factores que influyen en el aumento de la rivalidad entre competidores son:
Grado
de
equilibrio
entre
competidores:
algunos
competidores
tienen
aproximadamente el mismo tamao

Tasas de crecimiento del mercado: el mercado se encuentra en una etapa de
madurez
Existencia de clientes globales que consumen pan.
Los productos se encuentra poco diferenciados y no son estacionales, son productos
primarios.
Los competidores directos son:
Panadera bimbo
-
ofrece amplia variedad de productos,
los precios van desde 50 ctvs. hasta 1,5 bs por pan,
cuenta con dos sucursales (San Martin y Av. Santa Cruz)
no realiza publicidad, pero si algunas promociones ocasionales.
El Hornerito
-
Ofrece poca variedad de productos
Los precios oscilan entre 0.60 y 2 bs por pan
Cuenta con 3 sucursales (Av. Simn Lpez, Sucre, Oquendo)
No realiza promociones ni publicidad.
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Anlisis de la competencia
Ver anexo # 1
Otras panaderas competidoras, no muy significativas son:

Panadera Trigo de Oro
Panificadora San Miguel
Panadera la Colmena
Ricopan
Pinpan
Dolce Vita
Supermercados en general
Pero tambin existen los competidores
clandestinos
los que se encuentra fuera del
casco viejo de la ciudad, las empresas panaderas que abastecen a las tiendas de
barrio que muy difcilmente se puede competir con estas ya que el nivel de distribucin
es muy particular para la empresa misma de Zelada.
4.2.2 Ingreso Potencial de Nuevos Competidores
Las barreras de Entrada existentes no son significativas
Economas de escalas
Economas de escala, la produccin en grandes cantidades es un factor que limita a
nuevos competidores
debido al gran volumen de produccin, que posibilita a la
reduccin de costos
Diferenciacin del producto
Diferenciacin de productos con respecto a otras panaderas que existan en el medio o
que quieran ingresar, por medio de la marca posicionada en el mercado interno y que
certifica que el producto es realizado con higiene y pensado en la alimentacin y
nutricin del consumidor.
Necesidad de capital
Para iniciar este negocio, el capital que tiene que invertirse no es en gran proporcin.
Por lo cual existe la posibilidad de que nuevas empresas puedan surgir.
Pgina65
Existen pocas barreras de entrada que dificulten la creacin de nuevas empresas

dedicadas a este rubro.
Acceso a los canales de distribucin Las empresas nuevas que quieran ingresar
a este segmento mercado debern tener cuidado en cuanto a los canales de distribucin
ya que se encuentran un poco saturados los cuales ya estn marcados por las
panaderas actuales.
Poltica gubernamental: Las barreras polticas que dificultan una penetracin de
mercados es baja ya que solo se necesitan licencias bsicas para el funcionamiento
de la misma.
4.2.3 Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos

La amenaza de productos sustitutos en relacin a la lnea de producto pan normal que
ofrece Zelada se ve relativamente baja; es decir que no representa una gran amenaza
para el producto, porque el pan es el primer alimento en el desayuno, por tradicin
nuestros antepasados y desde tiempos muy remotos se consume pan.
Una de las principales razones para sustituir el pan es por dieta, rebajar de peso; lo cual
en nuestro segmento de mercado no es muy significativo.
Los principales sustitutos del pan son:
-
Cereales
Galletas
Empanadas
Rollo de queso
Queques
Frutas
Derivados de la harina ( buuelos, etc.)
Si bien estos productos pueden sustituir al pan, su impacto no es importante porque

haciendo una comparacin de precios al tanteo del pan con los de los productos
sustitutos, el pan resulta ms econmico que los sustitutos.
Pgina66
4.2.4 Capacidad de Negociacin de los Proveedores

Para la elaboracin de los productos de panadera, pueden utilizarse materias primas
que cumplan con mejores caractersticas de calidad, las cuales no estn disponibles en
el mercado boliviano. Debido a que las principales materias primas utilizadas en la
elaboracin de los productos son importadas de Argentina, y otros pases,
consideramos que los proveedores tienen un cierto poder de negociacin ya que si estos
dejan de proporcionar productos especficos, los cuales no se encuentran en otro lado
podra varias la calidad de los productos.
Se diferencian proveedores de materia prima e insumos
Materia prima:
La principal materia prima es un tipo especfico de harina que es importado desde
Argentina, debido a que en Bolivia este tipo de harina existe, pero en pocas cantidades.
Este proveedor de harina si tiene poder de negociacin, debido a que la importacin
tiene un costo adicional, adems la importacin debe realizarse en grandes cantidades.
Azcar Guabir, manteca FINO, son adquiridos de manera local, y existen otras
empresas que tambin ofrecen los mismos productos como la Blgica, Karina y otros
que ofrecen a precios similares y menores sus productos, por esta razn los
proveedores de azcar y manteca no poseen una capacidad de negociacin
significativa.
Insumos:
Como ser: bolsas y cajas, son empaques locales adquiridos de empresas como la
papelera, Beln. Los proveedores de estos insumos no tienen poder debido a que en
nuestra ciudad hay una variedad de empresas que ofrecen los mimos empaques
inclusive en precios ms bajos.
En conclusin los proveedores de Zelada tienen un alto poder en cuanto a la materia
prima harina, debido a que esta es importada y en cuanto a la adquisicin de insumos el
poder es bajo, debido a que existen varias empresas que le ofrecen este tipo de
productos.
Pgina67
4.2.5 Capacidad de Negociacin de los Consumidores
Existe poder por parte de los consumidores debido a que en el medio hay una gran
cantidad de panaderas que ofrecen productos derivados de harina como ser panes
pasteles y masitas en general, existe bastante competencia en el mercado, por lo tanto
si los compradores no estn conformes con el producto, no se los trato adecuadamente
o no les gusta algn aspecto referente a la empresa, fcilmente este recurrir a la
competencia que le ofrece los mismos productos o similares, tambin tiene la opcin de
recurrir a productos sustitutos.
Adems tambin existen poder de los
clientes que realizan compras en grandes
cantidades, estos clientes frecuentemente son empresas que realizan pedidos con
caractersticas especficas en altos volmenes, es un beneficio que se les da el de elegir
como quieren que su producto sea elaborado.
En sntesis el poder de negociacin de los clientes es alto debido a que tienen varias
alternativas de compra, y en cierto grado de preferencia con las empresas ms
reconocidas.
4.3 MICROENTORNO
CLIENTES: nuestro producto es de buena calidad por lo tanto satisface nuestros
clientes en los gustos y sabores que diferencian nuestro producto de los dems que hay
en la competencia.
COMPETENCIA DIRECTA: Son todas aquellas panaderas industriales que se
encuentran en la ciudad de Cochabamba.
COMPETENCIA INDIRECTA: la competencia indirecta son las panaderas del pas.
COMPETIDORES: existen varias panaderas en el pas dedicado al mercado de los
panes, nuestra diferencia es que Zelada posea varias sucursales en el casco viejo de la
ciudad y esto le da ventaja sobre sus competidores.
INSTITUCIONES: diferentes panaderias
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Panadera bimbo
El Hornerito
Panadera la Colmena
Ricopan
Pinpan
Dolce Vita
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4.4 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS EFE

Peso
OPORTUNIDADES
0.1
1.- Disponibilidad de mano de obra
2.- Creciente inters por la sociedad en
0.2
cuidar la salud
0.2
3.-Avance Tecnolgico
AMENAZAS
1.- Creciente mercado de productos
0.2
sustitutos
0.1
2.-Varios competidores
3.-Incremento en el precio de la materia
0.2
prima
1
calificacin
Ponderacin
0.4
0.8
0.8
0.4
0.1
0.4
2.9
Al realizar la evaluacin de factores externos podemos constatar que nos encontramos por encima de la media de 2.5 con
un 2.69 por lo cual podemos observar que la empresa en un medio favorable.
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4.5 Matriz de perfil competitivo

LNEA DE PAN NORMAL
FACTORES DEL
Peso
LNEA DE PAN DULCE

Peso
Peso
apariencia
0.05
0.1
0.15
0.1
0.1
peso adecuado
0.1
0.2
0.2
0.2
0.2
sabor
0.3
0.9
0.9
0.9
0.9
frescura
0.4
1.2
1.2
1.2
0.8
aroma
0.1
0.3
0.3
0.2
0.2
precio
0.05
0.15
0.15
0.15
0.15
TOTAL
2.85
ponderado
2.9
ponderado
2.75
calificacin
Peso
Calificacin
ponderado
Calificacin
LNEA DE PAN ESPECIAL
Peso
XITO
Calificacin
LNEA DE PAN INTEGRAL
ponderado
2.35
Dnde:
3 = BUENO
2 = REGULAR
1 = MALO
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Los pesos son resultado de la encuesta realizado

Factor Clave
Lnea de pan
Lnea de pan
Lnea de pan
Lnea de pan
de xito
normal
dulce
integral
especial
1.- Apariencia
Tiene
Tiene buena
Tiene
Tiene
apariencia
apariencia
apariencia
apariencia
regular
regular
regular
2.- Peso
adecuado
3.- Sabor
4.- frescura
5.- aroma
El peso se
El peso se
El peso se
El peso se
considera
considera
considera
considera
regular
regular
regular
regular
Tiene un sabor
Tiene un sabor
Tiene un sabor
Tiene un sabor
bueno
bueno
bueno
bueno
Su frescura es
Su frescura es
Su frescura es
Su frescura es
buena
buena
buena
regular
El aroma del
El aroma del
El aroma del
El aroma del
pan normal es
pan dulce es
pan integral es
pan especial es
Pgina72
bueno
bueno
bueno
bueno
La percepcin
La percepcin
La percepcin
La percepcin
del Precios es
del Precios es
del Precios es
del Precios es
buena
buena
buena
buena
6.- precio
La tabla contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En el que la frescura es el factor crtico de mayor
importancia para el xito, como seala el peso de 0.4, y en el cual las lneas normal, dulce e integral son las que tienen la
calificacin ms alta de 3
El segundo factor de xito de mayor ponderacin es el sabor con un peso de 0.3, de los cuales las cuatro lneas tienen la
ms alta calificacin de 3.
El factor de xito de menor importancia es el precio con un peso de 0.05, considerado bueno en las cuatro lneas.
La apariencia de la lnea de pan dulce es superior, como lo destaca la calificacin de 3, respecto a las dems lneas.
El peso adecuado, es calificado como bueno en todas las lneas con calificacin de 3.
Conclusin: La lnea de pan dulce
tiene la mayor calificacin respecto a las dems lneas, como lo indica el total
ponderado de 2.9, es decir es la lnea ms competitiva. A pesar de que la lnea pan normal es la mayor en ventas
Pgina73
4.6 CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO
La panadera ZELADA atraviesa una situacin
de
alta competitividad en
evaluacin de factores externosya que por ello se encuentra por encima de la

media con una ponderacin de 2.69.
Despus de realizar el anlisis externo de la empresa se puede llegar a la

conclusin de que est aprovechando las oportunidades y tampoco est evitando
las amenazas que la rodean, a pesar de ello la empresa presenta un perfil
competitivo bueno.
la empresa zelada llega a satisfacer en buena medida a todos sus clientes

en cuanto a calidad, precio, por lo cual se esta llegando a fidelizar en una buena
medida ya que cuando se realizo las encuestas se vio el comportamiento de
una compra repetitiva
en comparacin de acuerdo a la competencia que se tiene en la industria tiene

ms dominio de mercado encuanto a la distribucin fsica de forma geogrfica
con las sucursales.
Zelada tiene la posibilidad de establecer estrategias para fidelizacion ya que

al poder observar el comportamiento del consumidor este se encuentra satisfecho
debido a que la empresa ofrece varias opciones de compra a diferentes precios,
en una medida de percepcin y expectativa que el consumidor muestra se
encuentra satisfecho en las distintas sucursales.
Pgina74
5 Plan De marketing
Zelada es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de panadera y pastelera
de muy buena calidad a un precio accesible a pesar de tener una buena fidelizacin con sus
clientes que muestran un comportamiento de compra repetitiva que pudimos observar en la
investigacin de mercado que se hizo al respecto adems teniendo enceunta que el producto
mas requerido por la poblacin es el de la lnea de pan normal como segundo el pan integral
y como tercero el pan dulce. que segn el cliente son preferida mente puesto a la venta en un
mostrador y no en un autoservicio, a pesar de ser una empresa grande en cuanto el
mercado del centro de la ciudad ya que abarca con 6 sucursales incluida la central muestra
cierta deficiencia en los aspectos de:
promocin y publicidad
entrega en punto de el pan por las maanas en las tiendas comercializadora
en base a estos puntos creemos que la empresa a pesar de ser una empresa estable esta
puede mejorar anms corrigiendo estos dos aspectos.
5.1
Misin
Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentacin y nutricin produciendo y comercializando

alimentos derivados de l a harina siendo estos de gran importancia para la canasta familiar
brindando una excelente calidad y diversidad a un precio accesible para las familias o
instituciones del mercado local aprovechando el talento y capacidad de nuestro trabajadores.
5.2
Visin
Ser la industria panificadora lder en el mercado local , con productos de calidad e innovadores,
cumpliendo con las normas de inocuidad alimentaria orientada a la satisfaccin del cliente
obteniendo una retribucin justa para sus trabajadores y accionistasen un ambiente laboral con
sensibilidad social
5.3 FODA
Es el anlisis del entorno (oportunidades y amenazas) y de la empresa (fortalezas y
debilidades). Desarrollamos las
siguientes acciones estratgicas de acuerdo a
nuestro anlisis de ambiente tanto interno como externo desarrollado a continuacin
Pgina75
Desarrollamos las siguientes acciones estratgicas de acuerdo a nuestro anlisis de

ambiente tanto interno como externo desarrollado a continuacin.
FORTALEZAS (F)
Calidad del producto.

Ofrece una diversidad de productos.
Cuenta con varias tiendas en la ciudad 6 sucursales.
DEBILIDADES (D)
Poca publicidad en medios de comunicacin.
Lejana con la planta de produccin con respecto a las sucursales de venta.
Pgina76
OPORTUNIDADES(O)
Disponibilidad de mano de obra.

Creciente inters por la sociedad en cuidar la salud.
Avance Tecnolgico
AMENAZAS(A)
Creciente mercado de productos sustitutos.

Varios competidores.
Incremento en el precio de la materia prima.
Pgina77
5.3.1 Matriz FODA

FORTALEZAS(F)
FACTORES
Calidad del producto.

Ofrece una diversidad de
productos.
Cuenta con varias tiendas
en la ciudad 6 sucursales.
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES(O)
ESTRATEGIAS(FO)
Disponibilidad de mano de obra.

Creciente
inters
por
la
sociedad en cuidar la salud.
Avance Tecnolgico
AMENAZAS(A)
Creciente
DEBILIDADES(D)
ESTRATEGIAS(DO)
Capacitacin continua al
personal para no bajar la
calidad del producto.
En
la
diversidad
de
productos incluir un producto
saludable.
Incluir tecnologa en todas
las sucursales.
ESTRATEGIAS(FA)
mercado
de
Diversificacin de productos.
Fidelizar al cliente.
Varios competidores.
Tener poder de negociacin
materia prima.
con
sus
Realizar
promociones
para
productos saludables.
Implantar tecnologa de punta
para la produccin en cada
sucursal.
Realizar publicidad aplicando el
marketing viral.
ESTRATEGIAS(DA)
productos sustitutos.
Incremento en el precio de la
Poca publicidad en medios de
comunicacin.
Lejana con la planta de
produccin con respecto a las
sucursales de venta.
Realizar con fuerza actividades

publicitarias que promociones.
Realizar
publicidad
para
contrarrestar a la competencia
proveedores
comprando en cantidad.
La Matriz FODA nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente dis tintas, que estn formadas por: fortaleza y amenazas, fortalezas y
oportunidades, debilidad y amenazas, debilidad y oportunidades. En la prctica, algunas de las estrategias se pueden ser llevadas a cabo de
manera concurrente y de manera concertada. Pero para propsitos de discusin, el enfoque estar sobre las interacciones de los cuatro conjuntos
de variables.
Pgina78
5.4 Estrategia de posicionamiento
La estrategia a desarrollar para lograr el posicionamiento de la empresa ZELADA ser

destacando los atributos del producto/servicio, mostrando las caractersticas de ambos,
brindando un valor agregado, haciendo nfasis en el servicio, ya que las caractersticas
del producto son similares entre la competencia.
Con este tipo de estrategia daremos a conocer a la poblacin cochabambina las

caractersticas de nuestro producto, nuevas tecnologas y responsabilidad con el medio
ambiente y cules son los atributos ms importantes con los que la empresa ZELADA
puede satisfacer sus necesidades en cuanto a sabor calidad frescura etc.
Sin embargo, cabe destacar que tambin es importante desarrollar acciones para las
otras variables del marketing mix que se pueden modificar ya que al ser un producto
de consumo masivo no podemos variar mucho en cuanto a las Ps del marketing, (ya
que un posicionamiento debe ir acompaado de todo el marketing mix), sobre todo en el
producto y promocin que es en donde ms deficiencias cuenta la empresa.
5.4.1 Angulo mental

Estamos a disponibilidad de todo el centro de la ciudad ofreciendo la mejor atencin
que podamos brindarle.
Pgina79
5.5 Tcticas acciones

las tcticas y acciones que se implementara para poder mejorar rentablemente y en
cuanto a percepcin de la poblacin siempre ofreciendo la mejor calidad en servicio y
producto que tengamos para satisfacer a nuestro clientes
5.6 Acciones para el marketing mix

Desarrollaremos a continuacin las acciones para capa P del marketing mix que la
empresa necesite mejorar.
5.6.1 Producto
Se solucionara el problema de tener el pan caliente fresco sin retraso por las maanas
ya que un problema de las sucursales es que no siempre abren por las maanas en un
horario fijo
Puntos calientes que elaboran y venden pan del da a partir de pan pre cocido congelado
(pueden ubicarse en una gran variedad de formatos: despachos de pan, distribucin
moderna, establecimientos conveniencia y estaciones de servicio, bares,restaurantes,
etc.)
El xito de las masas pre cocidas y congeladas, contribuir a la
Proliferacin de despachos de pan y puntos calientes ofreciendo al consumidor pan
recin horneado a todas las horas cambiando el hbito de compra de los
cochabambinos.
HORNO PARA PUNTOS CALIENTES (HOTPOINT OVEN)
Horno Conv./Gastron. UHC-10

Horno ideal para Pastelera y Punto Caliente. Capacidad para
10 Bandejas de 60x40 cm, equivalentes a 2,4 metros de
superficie de coccin.
Pgina80
5.6.2 Precio
En cuanto al precio de la industria del pan no podemos desarrollar mucho debido a
que el producto yaa llegado a la etapa de madurez en cuanto al ciclo del producto, y en
el mercado se maneja precios estndar ya que no encontramos normados por ley en
cuanto a vender por encima y por debajo exageradamente el precio del pan de
batalla van desde 0.50 ctvs. Hasta el pan especial (dulce o integral) a un precio de 1.20
bs.- este control est regulado por la alcalda de nuestro municipio y accionada por la
intendencia.
5.6.3 Plaza
La empresa tiene un desplazamiento particularmente en el centro de la ciudad con 6
tiendas para ofrecer nuestro productos relativamente con la competencia tenemos un
dominio geogrfico en el centro de la ciudad debido a que somos la nica empresa
que tiene una cantidad de 5 sucursales ms una central ubicada en la belzu. POR LO
QUE NO ES NECESARIO establecer alguna accin para mejorar nuestra posicin en
nuestra plaza lo que aconsejamos es solamente mantener nuestras sucursales
actuales sin el cierre de ninguna de ellas.
5.6.4 Promocin
Las acciones que realizaremos para mejorar la parte de promocin y publicidad para
Zelada debido que esta no maneja promociones y publicidad se pretende innovar en la
publicidad en la industria del pan con:
5.6.4.1
Marketing mvil o va telfono
Marketing mvil
Se define marketing mvil como la actividad dedicada al diseo, implantacin y
ejecucin de acciones de marketing realizadas a travs de dispositivos mviles. Por lo
Pgina81
tanto como propuesta tenemos publicitar a la empresa ZELADA, para esto buscamos va
internet una empresa (5megas) dedicada al envo de smss, para hacer conocer las
promociones y ofertas de la compra de pan.
A continuacin se muestra una escala de precios de lo que cuesta mandar mensajes va

celular para hacer publicidad mvil
SMS Masivo a celulares de Bolivia: Entel, Tigo, Viva

Tarifario de paquetes de crdito:
Paquete
Nmero
de
mensajes
Precio
Precio Acceso
por
Vigencia
total
API
mensaje
1.000
Bs. 0.25
Bs.
250
No
30 das
3000
Bs. 0.23
Bs.
690
60 das
10.000
Bs. 0.20
Bs.
2.000
90 das
1.1. Se pedir a los usuarios que realicen compras que nos faciliten su numero de
celular para poder informarles mediante sms de las promociones que la
empresa realice y para romper la desconfianza de dejar el numero utilizaremos
como un refuerzo de promocin que por dejar el nmero se le regalara la bolsa
que lleva el logo de la empresa. A continuacin se desarrolla las acciones que
realizaremos como:
1.1.1. Por la compra de 10 bs de pan tiene derecho a una masita adicional. Ya
que estas masitas tienen poca duracin de vida y a que perder y desechar la
masita pudiramos regalarla y atraer ms cliente con nuestras ofertas.
1.1.2. Por el hecho de venir a comprar con la bolsa que se le regale cuando deje
su nmero de celular o telfono se le dar el aumento de un pan por cada 5
bs.- de pan que compre
Pgina82
5.6.4.2
Marketing viral
Para el marketing viral haremos la creacin de bolsas de yute donde estas lleven el
estampado del logo de la empresa y para llamar la atencin de las personas
llevaran un dibujo de un baguete justo en el agarrador cosa que parezca que la
persona est agarrando el pan con la mano
Y llevara el eslogan de ZELADA EL PAN QUE TE AGRADA
5.6.5 Presentacin
En la presentacin que maneja del producto no manejamos
una envoltura en especial para la venta del pan a
excepcin de los panes para hamburguesa y algunas
masitas que se vende por paquete y no as por unidad
como es el pan por lo que al tratarse de un producto de
alimentacin como el pan no es muy necesario hacer nfasis en el pan debido que es
similar la presentacin que se maneja en el pan
5.6.6 PROTECCIN LEGAL

El nombre comercial es el signo o denominacin que identifica a una empresa en el
trfico mercantil y que reconocidas por el derecho sirven a un ente colectivo para
individualizarse uno del otro que desarrollan actividades idnticas o similares.
Cuando acta en derecho comercial se llama Razn social, en Derecho civil: Nombre,
si acta en ambos: Denominacin.
Las fuentes del Nombre Comercial son:
o
Deriva de la actividad a la que se dedican.
Deriva de la voluntad de los socios.
Deriva de los apellidos de los socios.
Pgina83
En el caso del nombre comercial ZELADA proviene del apellido de la propietaria

SRA.Odette De Zelada, el cual no puede ser patentado a otras empresas para poder
realizar la misma actividad comercial, debido a que se trate de un nombre comercial
denominada con el apellido de una persona.
El nombre de la empresa ZELADA no puede ser plagiada o usarse por terceros ya que
est registrada y protegida legalmente por instituciones pblicas como FUNDEMPRESA.
5.6.7 POSTVENTA
En la empresa ZELADA no se ofrece ningn servicio postventa puesto que los productos
que comercializa son de consumo instantneo para el consumidor, adems de tratarse
de un producto que no necesita de arreglos ni mantenimiento de ninguna clase, es por
esta razn que no se puede ofrecer servicio postventa a no ser que el producto este
vencido, pero la empresa ZELADA ofrece productos frescos y no as guardados.
5.7 PRESUPUESTO ANUAL

Es el dinero que presupone la empresa invertir para generar utilidades en un
determinado tiempo. Para lograr el cumplimiento de los objetivos, la empresa debe
utilizar parte de su presupuesto entre los diversos componentes del mix de marketing.
El plan de inversin para el departamento de marketing, est considerado para el plazo

de un ao y los costos para un ao.
Detallaremos en el cuadro a continuacin:
A continuacin se detallara el presupuesto anual para implementar algunas actividades
en cuanto al producto y otros medios promocionales para fidelizar
al cliente:
Pgina84
PRODUCTO
Caractersticas
Numero
1
Horno
Implementar
Frecuencia
Inversin $
Estndar
4.032,25
Frecuencia
Inversin
Conv.
un /Gastron. UHC-10
de
sistema
(Horno ideal para

Pastelera y Punto
cocido
(maquinaria Caliente.
de refrigeracin para Capacidad para 10
Bandejas de 60x40
mantener los panes
cm, equivalentes a
calientes).
2,4
metros
de
superficie
de
coccin.)
produccin
pre
Caractersticas
PROMOCION Y
Numero
BS.-
PUBLICIDAD
Compra y regalo de
Pequea bolsa de
500
Estndar
3825
una bolsa ecolgica
material saquillo,
para
donde se tendr
Servicio de
A todos los
Continua
Por cada
marketing mvil con
mensajera SMS
clientes
SMS
el objetivo de realizar
con contenido de
que nos
0,20Bs
informacin
proporcione
interesante y
su nmero
motivadora
telefnico
de
Por un valor de
menor consumo del
compra Bs 5.-
incentivar
la
compra repetitiva del
como imagen una
cliente y a cambio
marraqueta partido
tambin de que deje
hacia arriba y su
su nmero telefnico.
respectiva
informacin de
contacto.
Aplicacin
una
del
publicidad
promocin
econmica
para la
empresa.
Regalar
panes
Continua
0,70Bs
Pgina85
da,
por
venir
con
la
donde
se
comprar
bolsita
encuentra el logo de
la empresa
Regalar una masita a Por la compra de
una compra de una
cantidad
panes
mayor
esto
de
para
atraer ms clientes y
10 bs de pan
tiene derecho a
Das de
1Bs
menores
ventas
una masita
adicional
As de esta manera
los clientes estarn
ms atentos a las
promociones
lanzadas
por
la
empresa.
PRESUPUESTO DE MARKETING VIRAL
Con el objetivo de fidelizar a los clientes actuales y captar la atencin de clientes

potenciales se propone elaborar bolsas con diseos bastante llamativos y con un
concepto especial. Para lo cual se mandaran a elaborar 300 bolsas para repartirlas en
sus seis sucursales, la entrega de dichas bolsas se ara a los clientes fieles de ZELADA.
Para hacer que las bolsas que obsequiamos sean usadas en la compra de pan ZELADA
invitaremos a degustar alguna galleta o masita que no est saliendo mucho con el
objetivo adems de impulsar la venta de estas.
Se mandaran a elaborar las bolsas cada ao, con diseos e imgenes renovados cada
ao.
Pgina86
PRESUPUESTO ANUAL
PRESUPUESTO PARA BOLSAS DE PAN

Cantidad
Costo
Compras
COSTO
requerida
unitario
CONCEPTO
presupuestadas TOTAL
por unidad
(Bs.)
(Para 300 Uds.) (Bs.)
MP
1/2 metro.
Tela
3.5
150 metros.
525
1 Ud.
Serigrafa
7
300 Uds.
2100
MO
5 minutos.
Sastre
4
300 Uds.
1200
TOTAL
3825
Proveedores
Tela: comercial Molino el gallo
Serigrafa: Serigrafa J & R
Sastrera: Don Jos
EL PAN QUE
TE AGRADA
Pgina87
Pgina88
5.8 Conclusiones y recomendaciones

CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anlisis de la situacin actual de la panadera Zelada se concluye
que:
Al ver los resultados del estudio de mercado se pudo confirmar que existe una demanda
estable por el consumo de este producto que es de primera necesidad y que adems el
producto de la panadera Zelada tiene caractersticas, que favorecen para poder ser
competitivo.
En base a la investigacin de mercado tambin se puede determinar los gustos y
preferencias de los clientes por la variedad de panes que han servido de referencia para
decidir diversificar la produccin y de esta forma incrementar las ventas.
Al disear las estrategias, se identifican el rea de produccin y comercializacin como
los procesos donde se tiene que aplicar mayor esfuerzo para poner en prctica las
estrategias planteadas, diversificar e incrementar la produccin, acompaados de una
promocin y con un servicio de calidad.
RECOMENDACIONES
Se detallan recomendaciones para la panadera Zelada que es importante tomar en cuenta,
para un mejor y mayor entendimiento de la presente propuesta:
La panadera Zelada debe aplicar y poner en marcha las estrategias planteadas
considerando que en la actualidad la empresa esta atravesando una situacin en la que
debe tomar una decisin aprovechando sus fortalezas y oportunidades que la favorecen
para conquistar una mayor participacin en el mercado.
Debido a la tardanza en el sistema de distribucin de los panes, la empresa Zelada
debe implementar un sistema de puntos calientes en el punto venta ms estratgico (san
Martin y Jordn). Esto para tener los panes frescos y calientes ofrecidos al cliente.
Para poder abrir ms temprano sus distintos puntos de venta la empresa Zelada debe
estandarizar su sistema de produccin y distribucin as poder evitar cualquier factor que
se tenga en el momento de la distribucin de sus panes a sus distintos puntos de venta.
Para mantener relaciones a largo plazo (fidelizacin) con sus clientes , la empresa
Zelada debe lanzar promociones para incentivar la compra repetitiva aplicando el
marketing viral (regalo de una bolsa motivadora y llamativa) y el marketing mvil
(informando continuamente sobre las promociones y productos que se tienen a la venta
de la empresa Zelada).
Pgina89
6 Anexos
Pgina90
Anexo # 1
Anlisis de la competencia
BIMBO
potencial
Marketing
Comercial
Tcnica de
Produccin
Personal
Puntos claves
Gama de productos
Nivel de precios
promocin
Edificios y materiales
Productividad de personal
Conocimientos tcnicos
Volumen de plantilla
Cualificacin de M.O.D.
Nivel de salarios
dbil
media
CEAB
alta
dbil
Finanzas
Organizacin
Resultados
Obtenidos
alta
dbil
BIMBO
Esta empresa es una de las competencias directas de ZELADA Ofrece amplia variedad de
productos, Los precios van desde 50 ctvs. Hasta 1,5 bs por pan, realiza poca publicidad, y algunas
promociones ocasionales, cuenta con algunas sucursales.
CEAB
Esta empresa es una competencia indirecta de zelada, puesto que Ofrece poca variedad de
productos Los precios oscilan entre 0.60 y 2 bs por pan No realiza promociones ni publicidad y no
cuenta con sucursales en la ciudad.
EL EDEN
Esta empresa es una competencia indirecta de ZELADA, puesto que no tiene gran variedad en
cuanto a panes, El precio est desde los 0.70 bs, realiza poca publicidad, no realiza promociones y
tampoco cuenta con sucursales.
Otras panaderas competidoras, no muy significativas son:

alta
media
Estructura financiera
Necesidad en fondos de operacin
Asistencia financiera
Eficacia de los mandos
Descentralizacin
Gastos de estructura
Participacin del mercado
Avance obtenido
Capacidad de autofinanciacin
Imagen de marca
media
EL EDN
Pgina91

Panadera la Colmena
Rico pan
Pinpan
Dulce Vita
Pgina92
Anexos
De
Investigacin
de mercado
Pgina93
Anexo # 1
ENCUESTA ZELADA
Buenos das/ tardes estamos realizando una encuesta para el mejoramiento para la panadera ZELADA,
se le agradece de antemano el tiempo que utilizar en responder las siguientes preguntas:
Edad: ..
Sexo: M
F
1. Cuantos miembros compone su familia? .....
2. En qu horario compra pan?
a. Maana
b. Tarde
c. Noche
3. Qu tipos de pan consume usted preferentemente?
PAN LINEA DULCE:
Biscocho
Biscocho de anis
Biscocho con pasas
Coliza dulce
Coco
Grissines pequeos
Grissines grandes
Tostada Dulce
Tostada Dulce con fruta
Pan lnea escolar
Desayuno
PAN LINEA INTEGRAL:

Baguett Integral
Botn Integral
Dieta
Kauka Integral
Marraqueta Integral
Molde Integral
Pan de Salvado
Pan Integral
Tostada Integral
Molde Multicereal
Grissin Multicereal
Pan Linaza
Tostada Linaza
Tostada Multicereal
PAN LINEA NORMAL:

Allulla
Baguet
Botn con queso
Coliza
Cordovez
Cuernos
Hamburguesa c/ajonjoli
Hamburguesa papagallo
Hamburguesa
Hot dog 14 cm.
Hot dog 22 cm.
Kauka Grande
kauka Pequea
Marraqueta grande
Marraqueta Pequea
Marraqueta Pueblo
Miga
Molde blanco
Mollete
Arani
Hoja
Mesa
Molido
Pancho con queso
Tortilla
Allulla con queso
Hot Dog pequeo
Tostada de organo
4. Cuntas unidades de pan consume su familia diariamente?

a.1 - 5
b.6 - 10
c.11 - 15
d.16 - 20
k. Otro Cuanto?.......
5. Cmo calificara la calidad del pan que compra actualmente?
a. Bueno
b. Regular
PAN LINEA ESPECIAL:

Pan Pita bolsa 8 uds.
Pan Pita grande
Pan picado
e.21 - 25
c. Malo
6. Qu tan importantes son las siguientes caractersticas para la calidad del pan?
Caractersticas
Poco importante
Importante
Muy importante
Apariencia
Peso adecuado
Sabor
Frescura
Aroma
Precio
7. A qu precio adquiere la unidad de pan que consume con ms frecuencia?

a. 50ctv.
b. 60ctv.
c. 70ctv.
d. 1 Bs.
Pgina94
Otro
Cul?......................
8. Cmo considera el precio que paga por el pan que obtiene?

a. Alto
b. Aceptable
c. Bajo
9. Qu sucursal de ZELADA frecuenta ms?
a. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustamante
b. San Martin y Jordn
c. Gral. Acha esq. Ayacucho
d. Ramn Rivero esq. Papa Paulo
e. Aniceto Arce esq. Luis Castel
f. Sucre entre 16 Julio y Antezana
10. Cmo prefiere comprar el pan?
a. Autoservicio
b. Mostrador
c. Otro Cul? ..
11. Qu tan importantes son los siguientes aspectos del ambiente donde se
vende el pan?
Aspectos
Poco importante
Importante
Muy importante
Comodidad
Iluminacin
Espacio
Ventilacin
Limpieza
12. Qu tan importantes son los siguientes aspectos del personal que vende el
pan?
Aspectos
Poco importante
Importante
Muy importante

Amables
Rpidos
Higiene
13. Qu otro producto, en lugar de pan, comprara preferentemente?

a. Empanadas
b. Rollo de queso
c. Queques
d. Galletas
e. Cereales
f. Otro
Cul?....................
14. Cul cree que podra ser el mejor medio publicitario para dar a conocer la
panadera ZELADA?
a. Pancartas
b. Peridicos
c. TV
d. Radio
e. Volantes
f. Otro
Cul?.................
GRACIAS POR SU COLABORACIN
Pgina95
Anexo #2
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
QUE OTRO PRODUCTO EN LUGAR DE PAN, COMPRARIA PREFERENTEMENTE?
Otro producto que comprara aparte del pan
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Empanadas
74
28,8
28,8
28,8
Rollo de queso
42
16,3
16,3
45,1
Queques
59
23,0
23,0
68,1
Galletas
45
17,5
17,5
85,6
Cereales
27
10,5
10,5
96,1
Otro
10
3,9
3,9
100,0
Total
257
100,0
100,0
Si es que el pan no existiera o subira de precio a gran escala se tendra como producto
sustituto a las empanadas como primer lugar y a los queques como segundo.
QUE TIPO DE PAN CONUME PREFERENTEMENTE?
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Pan dulce
43
16,7
16,7
16,7
Pan integral
72
28,0
28,0
44,7
Pan normal
118
45,9
45,9
90,7
24
9,3
9,3
100,0
257
100,0
100,0
Pan especial
Total
La lnea que ms se vende es la de pan normal seguido por la lnea de pan integral.
COMO CALIFICARIA LA CALIDAD DEL PAN QUE COMPRA ACTUALMENTE?

Calidad del pan
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Pgina96
Vlidos
Bueno
156
60,7
60,7
60,7
98
38,1
38,1
98,8
Malo
1,2
1,2
100,0
Total
257
100,0
100,0
Regular
La variedad de productos que ofrece Zelada son de calidad y los consumidores estn de acuerdo
con la calificacin buena de sus productos.
A QUE PRECIO ADQUIERE LA UNIDAD DE PAN QUE CONSUME

FRECUENTEMENTE?
Precio que adquiere el pan por unidad
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Porcentaje
50 centavos
88
34,2
34,2
34,2
60 centavos
54
21,0
21,0
55,3
70 centavos
53
20,6
20,6
75,9
1 boliviano
50
19,5
19,5
95,3
Mas de 1 boliviano
12
4,7
4,7
100,0
257
100,0
100,0
Total
La mayora de los consumidores de Zelada compran panes con precio de 50 ctvs., 60ctvs y 70ctvs.
COMO CONSIDERA EL PRECIO QUE PAGA POR EL PAN QUE OBTIENE?
Considera el precio del pan aceptable
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
,4
,4
,4
49
19,1
19,1
19,5
202
78,6
78,6
98,1
Bajo
1,6
1,6
99,6
,4
,4
100,0
257
100,0
100,0
Alto
Aceptable
Total
Los precios que ofrece Zelada son aceptables por su segmento de mercado.
COMO PREFIERE COMPRAR EL PAN?
Como prefiere comprar el pan
Pgina97
Frecuencia
Vlidos
0
Autoservicio
Mostrador
Porcentaje
vlido
acumulado
,8
,8
,8
97
37,7
37,7
38,5
157
61,1
61,1
99,6
,4
,4
100,0
257
100,0
100,0
Otro
Total
Porcentaje
Porcentaje
Debido a la falta del conocimiento, el consumidor prefiere que le indique si hay o no hay dicho
producto o le indiquen donde se encuentra.
QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL AMBIENTE DONDE SE
VENDE EL PAN?
Comodidad
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
73
28,4
28,4
28,4
110
42,8
42,8
71,2
74
28,8
28,8
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Iluminacion
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
66
25,7
25,7
25,7
135
52,5
52,5
78,2
56
21,8
21,8
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Espacio
Frecuencia
Poco importante
Vlidos
Importante
Muy importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
73
28,4
28,4
28,4
104
40,5
40,5
68,9
80
31,1
31,1
100,0
Pgina98
Total
257
100,0
100,0
Ventilacion
Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
43
16,7
16,7
16,7
130
50,6
50,6
67,3
84
32,7
32,7
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Limpieza
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
3,5
3,5
3,5
63
24,5
24,5
28,0
Muy importante
185
72,0
72,0
100,0
Total
257
100,0
100,0
Importante
Vlidos
Los que ms valora el consumidor de Zelada en cuanto al ambiente se refiere es la limpieza

que lo califica como muy importante a diferencia de los dems aspectos como la iluminacin,
ventilacin, comodidad y espacio calificado solo como importante.
QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL PERSONAL QUE VENDE EL
PAN?

Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Poco importante
104
40,5
40,5
40,5
Importante
110
42,8
42,8
83,3
Vlidos
Pgina99
Muy importante
Total
43
16,7
16,7
257
100,0
100,0
100,0

Frecuencia
Poco importante
Importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
95
37,0
37,0
37,0
110
42,8
42,8
79,8
52
20,2
20,2
100,0
257
100,0
100,0
Vlidos
Muy importante
Total
Amables
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
27
10,5
10,5
10,5
Importante
126
49,0
49,0
59,5
Muy importante
104
40,5
40,5
100,0
Total
257
100,0
100,0
Vlidos
Rapidos
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
15
5,8
5,8
5,8
Importante
119
46,3
46,3
52,1
Muy importante
123
47,9
47,9
100,0
Total
257
100,0
100,0
Vlidos
Higiene
Frecuencia
Poco importante
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
1,6
1,6
1,6
58
22,6
22,6
24,1
Vlidos
Importante
Pgina100
Muy importante
195
75,9
75,9
Total
257
100,0
100,0
100,0
En cuanto al servicio se refiere los consumidores de Zelada quieren que la

persona que le ofrece los productos tenga el uniforme de trabajo limpio y que este
aseado que es calificado como un aspecto muy importante y en cuanto a sus
habilidades tambin tienen que sobresalir como ser amables con el cliente, ser
atentos y rpidos en atender los pedidos.
Pgina101

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1 Contenido

1 Protocolo de investigacin .................................................................................... 5

Planteamiento Del Problema ..................................................................................................5

Objetivo General ....................................................................................................................6

. Variable Independiente ........................................................................................................6

Delimitacin Del Espacio Temporal .........................................................................................6

Poblacin Objeto De Estudio...................................................................................................6

Unidad De Muestreo ..............................................................................................................6

Unidad De Anlisis .................................................................................................................6

Tipo De Muestreo ..................................................................................................................6

Tcnica De Recoleccin ..........................................................................................................8

Herramientas De Recoleccin .................................................................................................8

Metodologa De Recojo De Informacin ..................................................................................8

DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA ZELADA S.A. ................................. 9

BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA.....................................................................................9

ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL ................................. 10

ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR PRODUCTO/MERCADO ......................................... 11

POLTICA COMERCIAL Y DEL PLAN DE MARKETING (MARKETING MIX) ................................. 13

Taller de Planes Mercadolgicos

POLTICA DE VENTA (CAPACIDAD) .................................................................................. 20

POLTICA DE RELACIONES CON EL CLIENTE ..................................................................... 23

POLTICA DE PROMOCIN Y COMUNICACIN ............................................................... 23

EVALUACIN DE MEDIOS Y ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL ........................ 24

Evaluacin de los productos ......................................................................................... 24

EVALUACIN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE PRODUCTOS...................................... 25

MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIN COMERCIAL ......................................................... 26

MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIN COMERCIAL ........................................................... 27

ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL ................................................................. 28

AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL ............................................................... 29

GESTION, DE VIGILANCIA DE MERCADOS ....................................................................... 29

GESTION DE PRODUCTOS .............................................................................................. 30

GESTION DE PRECIO DE VENTA ...................................................................................... 30

GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA) .................................................... 31

GESTION DEL EQUIPO DE VENTA.................................................................................... 32

GESTIN DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD........................................................................ 32

GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO ..................................................... 32

ANALISIS DE LA ACTIVIDAD ................................................................................................... 33

Funcin administrativa financiera .................................................................................. 34

Funcin Suministros Stock ............................................................................................. 34

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI) ......................................................... 34

ANLISIS EFI ................................................................................................................. 36

CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL..................................................................... 36

INVESTIGACIN DE MERCADO DE ZELADA ............................................41

DEFINICIN DEL AMBITO GEOGRFICO Y REA DE INFLUENCIA DEL ESTUDIO ......................... 41

Taller de Planes Mercadolgicos

CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIN COSUMIDORA....................................... 42

Universo o pblico objetivo .................................................................................................. 42

Poblacin consumidora ........................................................................................................ 42

Modelo de encuesta APROBADA .......................................................................................... 45

Resultados generales de la encuesta .................................................................................... 45

CRUZE DE VARIABLES ........................................................................................................... 50

Factores econmicos .................................................................................................... 59

Factores polticos, gubernamentales y legales ................................................................ 63

ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER ........................................................ 63

Ingreso Potencial de Nuevos Competidores .................................................................... 65

Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos.................................................................. 66

Capacidad de Negociacin de los Proveedores................................................................ 67

Capacidad de Negociacin de los Consumidores ............................................................. 68

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS EFE ......................................................... 70

Matriz de perfil competitivo ................................................................................................. 71

CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO ................................................................................ 74

Plan De marketing ..............................................................................................75

Taller de Planes Mercadolgicos