UNIDAD 3

DISEO DE PROGRAMAS DE PROMOCION DE VENTAS

INTRODUCCION
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se
emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla
comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las
ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la
promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las
diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las
caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las
herramientas que se pueden emplear.
DEFINICION
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que
es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos
expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin",
definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un
conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto

o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones
de publicidad y se facilita la venta personal.
ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una
organizacin comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad
Venta personal
Envase
Promocin de ventas
PUBLICIDAD
Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una organizacin: se
transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas y las organizaciones
utilizan en su mayora utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos; entre los
medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
La televisin
La radio
Peridicos
Las revistas
Los catlogos
El cine
Los folletos
Los carteles
Se considera que la publicidad es un mtodo promocional sumamente flexible ya que
brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o a
centrarse a una audiencia ms pequea y bien definida. La publicidad es un mtodo
promocional muy eficaz en cuanto a su costo, porque el costo por persona es muy bajo si

se considera que llega a una infinidad de personas. Adems permite repetir el mensaje
infinidad de veces, para que tenga una mayor redaccin y penetracin publicitaria.
VENTA PERSONAL
Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que
compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso adems es utilizado por la
empresa para conocer los gustos y las necesidades del mercado.
El costo de la venta es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta
personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores; cuando los
responsables de mercadotecnia emplean la venta personal, reciben de inmediato la
retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y
determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
ENVASE
Aun cuando el envase es parte del producto, tambin es un elemento de promocin, en
particular de mercancas que se venden en tiendas de autoservicio.
El envase desempea un papel muy importante ya que puede utilizarse para atraer la
atencin de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase puede indicar a
los compradores potenciales el contenido del producto, caractersticas, usos, ventajas y
muchas veces peligro; adems, una empresa puede crear imgenes favorables utilizando
ciertos tipos de colores en los productos. El diseo deber considerar el tamao, la forma, y
otros aspectos del envase.
PROMOCIN DE VENTAS
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas
no es constante como en el caso de la publicidad.

Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promocin de

ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
La promocin de venta tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de
ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o venta personal, normalmente lo hace de
forma continua o cclica; pero el empleo de los sistemas de promocin de ventas por parte
del responsable de mercadotecnia suele ser de ndole regular y su resultado es inmediato.
DIFERENCIA ENTRE PROMOCIN Y PUBLICIDAD
La promocin de ventas es un trmino que tiene diferentes significados para la gente.
La mayora de las personas la entienden como un sinnimo de publicidad que tiene como
funcin la coordinacin de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales
que permitan una informacin y persuasin necesaria para facilitar una venta de un bien o
servicio. Pero esta funcin tambin es propia de la publicidad y de la venta personal.
El autor Albert Frey opina que la distincin bsica entre la promocin de ventas y la
publicidad puede establecerse de forma muy sencilla. Los mensajes que son

controlados

y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes son lo que se llama publicidad:
en cambio, cuando las herramientas, tcnicas y estrategias, entre otros conceptos, son
manejados por la empresa misma, se est hablando de una promocin de ventas.
Muchas personas diferencias la promocin de ventas y la publicidad, sealando que
aquella que lleva el producto al cliente o consumidor y que esta es la que lleva al
consumidor hacia donde se encuentran los producto. La promocin de ventas frente a la
publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer Las necesidades del
cliente. Mediante la promocin de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del
producto, se recuerda peridicamente la existencia de este y, lo ms importante, se
persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.
Para muchas empresas los gastos de promocin de ventas estn siendo mayores que los de
la publicidad y, lo que es ms, no ay tendencia alguna de que el crecimiento en los gastos
de promocin de ventas est disminuyendo, de hecho, la tendencia contina hacia arriba.
Ay empresas que han crecido solo a base de promocin y que no han necesitado la

publicidad para tener buenas ventas y ser totalmente aceptadas entre el pblico
consumidor.
La publicidad tiene un amplio campo para difundir sus mensajes a un gran sector del
mercado; pero aparte de ser impersonales estos mensajes, no se puede contar con una
retroalimentacin exacta, confiable y efectiva que demuestre que el mensaje transmitido
tuvo resultados positivos o que se lleg al objetivo deseado. Algunos publicistas han
tratado en vano de crear mtodos o mecanismos que les permita conocer si hubo una
retroalimentacin efectiva, pero estos mtodo no son lo suficientemente sofisticados para
afirmar que la informacin que proporciona sea confiable. La publicidad sin apoyo de la
promocin de venta no tendra los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera
en la publicidad se desperdiciara si no se lograra un contacto ms directo y cercano tanto
con el distribuidor como el consumidor.
PROMOCIN DE VENTAS
Como ya se explic, la promocin de ventas es un trmino que se ha usado en forma
inadecuado y esto ha trado como consecuencia que se confunda con el concepto de
publicidad. Sin embargo, la promocin de ventas tiene sus caractersticas propias

definidas, pero debido a la gran variedad de interpretaciones que existen acerca de su

significado no ay un acuerdo general sobre las actividades especficas que abarca esta rea,
por lo que es necesario describir una serie de definicin al respecto.
En conclusin, la definicin de promocin de ventas es: la actividad de la mercadotecnia
que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a
travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante
premios, demostraciones, exhibiciones que el consumidor y el vendedor obtengan el
beneficio inmediato del producto.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi
idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro
del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas

OBJETIVOS DE PROMOCIN DE VENTAS

Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en apocas crticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores.
Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de los que se tiene
todava mucha existencia.
Existen dos grupos de estrategias promocionales segn el tipo de pblico hacia el cual van
dirigidos:
Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes
para que adquieran un producto o servicio.
Premios
Cupones
Reduccin de precios y ofertas
Muestras
Concursos sorteos
Estrategias para los consumidores y los distribuidores: se emplean para estimular a los
revendedores a trabajar y comercializar e forma agresiva un producto especfico.
Exhibidores
Vitrinas
Demostradores
ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES
PREMIOS
El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de premio de que se
trate, siempre deber parecer irresistible a los ojos del consumidor.

Se ha visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que ms atrae al cliente; el

premio es lo que ms llama su atencin: un premio es una pieza de mercanca que se ofrece
aun cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artculo en particular. Las
ofertas de premio varan en cuanto a intensidad y efectividad, pero no mucho en cuanto a
sus objetivos.
Los objetivos de un premio como estrategia de promocin de ventas, en la mayora de los
casos, son bastante especficos. Se debe prever que los consumidores de los productos de
la competencia cambiaran su decisin de compra a causa del premio ofrecido y de este
modos llegara a conocer las ventajas del producto y se convertir en consumidor regular.
Un premio tambin puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los
tamaos ms grandes de un producto. Los premios tambin ayudan a agregar variedad a
una promocin que se ha vuelto tediosa por utilizar nicamente descuentos o reducciones
de precios.
La planeacin y seleccin de los premios son una extensin de planeacin del mercado y
del conocimiento de su segmento; la compra de los premios es responsabilidad del
departamento de compras de la empresa en colaboracin del departamento de promocin
de ventas, si existe un premio debe ser reconocido como tal por los consumidores. Ningn
premio debe necesitar de explicacin para el que lo adquiere, debe ser fcilmente
reconocido.
TIPOS DE PREMIOS
Existen diferentes tipos de premios que son utilizados en la promocin de ventas:
Autorredimibles
Premios gratis
Estos se clasifican en:
Premios adheridos a los paquetes.

Premios dentro de los paquetes.

Premios de recipientes reutilizables.
Premios por correo.
Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor.
Premios de continuidad.
Premios de puerta y de agradecimiento.
Premios mediante estampillas
REDUCCIONES DE PRECIOS Y OFERTAS
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una
marca determinada, pero ay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la
imagen de ellas.
REDUCCIN DE PRECIOS
Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta
cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto: el monto de la reduccin se
anuncia en la etiqueta o en el paquete. Una reduccin de precio marcada en el producto es
un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA REDUCCIN DE PRECIOS
VENTAJAS
Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran incentivo de
ventas en cualquier tipo de negocio; con esta se logra inducir a los consumidores a comprar
el producto y ganar clientes a la competencia.
Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto ya que estn conscientes
que si se trata de una buena promocin el volumen de ventas aumentara y debern, por
tanto, contar con un inventario suficiente para cubrir toda la demanda.

Ayuda a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamao del producto; por
ejemplo, el tamao gigante puede tener una mejor rotacin con la ayuda de una promocin
de reduccin de precios.
Este tipo de estrategia puede controlarse fcilmente; el monto de descuento, la cantidad
de productos, la zona a cubrir y la programacin pueden ser controlados con bastante
precisin.
DESVENTAJAS
Una frecuencia bastante alta de promociones de reduccin de precios abaratan tarde o
temprano la imagen de cualquier producto.
En ocasiones son desventajosas en el sentido de que ofrecen su precio reducido a
clientes que estaran dispuestos a pagar el precio normal del producto.
Crean a menudo un incremento en los costos en las ventas de corta duracin.
OFERTAS
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimos de compras de dos o
ms productos al mismo tiempo con un precio especial.
Los ejemplos ms comunes de ofertas son:
Dos por el precio de uno
Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
Este tipo de ofertas requiere de un empaque especial en el que estn unidos los productos o
de una bolsa con la informacin necesaria acerca del producto y de la oferta.
Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar
varios factores:

La frecuencia con que se compra el producto. Al realizar la promocin se debe plantear

el nmero de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresara a comprar el
producto en promocin.
El porcentaje de consumidores que han probado el producto: si el porcentaje es muy
bajo las ofertas ayudaran a atraer nuevos cliente; si el porcentaje es alto, mediante las
ofertas se lograra que sigan comprando el producto sintiendo se atrados por la oferta.
Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribucin de los productos ya que si la oferta
se da a conocer a los clientes por medio de folletos mediante el correo, los clientes
acudirn a los establecimientos solicitarlos.
MUESTRAS
Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en s es el
principal incentivo.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un rea determinada sin tener otras
consideraciones en cuenta.
Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en
cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el rea en donde la muestra se
va a distribuir.
Analtica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una tcnica
para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y aceptara realmente el
producto y para descubrir si sern clientes potenciales como para realizar un gasto en ellos.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL USO DE MUESTRAS
VENTAJAS
Cambio de la lealtad y de los hbitos del consumidor.
Aumento rpido de las ventas por el conocimiento del producto.
Estimulacin del deseo inmediato de compra.

Posicionamiento rpido del producto.

DESVENTAJAS
Son muy costosas.
No son adecuadas para artculos de baja rotacin y de utilidades pequeas.
Existen productos que por sus caractersticas no pueden ser promovidos en esta forma.
TIPOS DE MUESTRAS
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las ms
frecuentes y ms utilizadas estn las siguientes:
Muestras dentro del empaque
Muestras de puerta en puerta
Muestras por correo
Muestras en las tiendas
CONCURSOS Y SORTEOS
Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal
para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.
Existen principalmente tres tipos de sorteos:
El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupn que aparece en
el peridico o en una revista o se le enva por correo o toma un folleto en una tienda; el
cliente enva el cupn a la direccin indicada, en ocasiones insertando un comprobante de
compra. Se establece una fecha de expiracin para el envi de los cupones.
Otro tipo de sorteo consiste en que el cliente recibe cupones para el sorteo en la compra
de un determinado volumen de mercancas.
El cliente llena estos cupones con sus datos personales y queda un taln como
comprobante. Los cupones estn foliados y al llevarse a cabo el sorteo y publicarse las

listas de ganadores, el poseedor del numero ganador podr reclamar el premio con el taln
que conservo.
El sorteo re puede realizar a travs de juegos que solo se realicen en el lugar de venta; el
cliente visitara el establecimiento ms a menudo al saber que mientras ms participe ms
oportunidad tendr de ganar. Mediante este tipo de sorteo se logra alejar al pblico de la
compra de productos de la competencia.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL COMERCIO
EXHIBIDORES
Su propsito es lograr que los consumidores compren los artculos que se encuentren en
exhibicin, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estn comprando.
TIPOS DE EXHIBIRORES
Anuncios exteriores: Son los mejores medios para identificar un producto y un
establecimiento.
Aparadores: Sirve para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su
empleo y presentacin.
Cartulinas: Es otra forma de atraer la atencin del consumidor y pueden aplicarse de
distintas formas; se usa con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.
VENTAJAS DE LOS EXHIBIDORES
Ayuda a aumentar las ventas de los productos.
Hacen ms fcil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e
identificarlo de entre los de la competencia.
Cuanto ms atractivo sea el exhibidor y mejor su posicin dentro de la tienda, habr ms
estimulacin de compra.
Para disear exhibidores es necesario

Que sean atractivos.

Que se adapten al tipo de decoracin de las tiendas.
Que su diseo y atractivo sean capases de competir con los exhibidores de la
competencia.
Que informen acerca del producto para que la decisin de compra sea ms rpida.
Que den la impresin de que el producto es valioso.
DESVENTAJAS DE LOS EXHIBIRORES
Nunca se podr llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no estn
dispuestos adecuadamente.
Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.
La base para medir la efectividad de los exhibidores que estn en el lugar de la compra es
el nivel de trfico en las tiendas.
PRINCIPIOS DEL DISEO DE EXHIBICIONES
Estos principios auxilian a decir donde puede colocarse mejor la mercanca en una unidad
de exhibidores y son:
Armona: Cuando se coloca distintos artculos de tal manera que se logre una buena
combinacin se dice que se encuentra en armona.
Contraste: Es la diferencia de elementos como color, forma y tamao de la mercanca
que se exhibe y tiene como funcin llamar la atencin de los consumidores.
nfasis: Su funcin es dirigir la atencin del consumidor hacia los artculos clave.
Proporcin: Cuando varios objetos no estn bien dispuestos en un exhibidor o no tienen
correspondencia con el espacio previsto, se dicen que estn fuera de proporcin.
PLANEACION DE LA EXHIBICIN
Seleccin de la mercanca.
Seleccin del tema
Unificacin del tema.

Bosquejo del diseo de la exhibicin

PLANEACION A LARGO PLAZO
Calendario para la plantacin de una exhibicin
Primero se debe hacer una lista de acontecimientos regulares de produccin.
Segundo, se elabora otra lista de todas las promociones relacionadas con una fiesta; se
debe incluir solo aquellos das festivos en los cuales se debe elaborar una exhibicin donde
se considere esta lista: da de la madre, del padre, etc.
Tercero, se hace una tercera lista de mercancas nuevas y de los precios especiales
concedidos por los diversos fabricantes.
Finalmente, se elabora una lista combinada incluyendo fechas de toda la informacin
que aparezca en las distintas listas.
VITRINAS Y APARADORES
CLASES DE APARADORES
Aparadores cerrados. Este tipo de aparadores est separado completamente del interior
del establecimiento: esta separacin se hace por medio de un entrepao completo colocado
en el fondo del aparador.
Aparadores semicerrados. Este aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo
permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercanca.
Aparadores abiertos. Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente
vea directamente el interior de la tienda.
USO DE VITRINAS O APARADORES
Vitrinas para ocasiones especiales.
Vitrina de ofertas especiales.
Vitrina de mercanca relacionada.
Vitrinas para lneas de producto.
Vitrinas masivas.

Las vitrinas masivas siempre son lo opuesto de una exhibicin bien diseada.
SELECCIN DE LA MERCANCA DE UNA VITRINA
Es una decisin muy importante la que se toma al disear y construir las exhibiciones de
vidrieras.
Mercancas de inters. Las vidrieras solo se deben utilizar para artculos que se vendan
bien.
Mercancas de atractivo visual. Los artculos que se colocan en una vitrina deben ser
atractivos, ser de temporadas o ser de inters especial para los clientes.
Mercancas de temporada. Todos los clientes siempre estn interesados en cosas nuevas.
EXHIBIDORES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA
Son un medio efectivo en la venta de productos preempacados: permite al comprador
inspeccionar directamente la mercanca. Los estudios de mercado sobre los hbitos de
compra de los clientes muestran que muchos compran artculos impulsivamente, o sea, sin
haberlo pensado con anterioridad; para que esto se lleve a efecto es necesario:
Poner la mercanca a la vista
Darle atractivo
Hacerla accesible
CLASES DE EXHIBIDORES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA
Al descubierto:
Vitrina cerrada
Isla
Exhibicin de cabecera
Exhibicin de plataforma
Vitrinas en nicho
Fondo interior

DEMOSTRADORES
Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la atencin hacia un
producto; para muchos productos lo mejor es demostrar cmo se usa. Los demostradores
son proporcionados por los fabricantes. Algunos son permanentes, pero la mayora van de
tienda en tienda permaneciendo por lo regular hasta dos semanas en cada establecimiento.
Los demostradores son pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna
agencia especializada en el manejo de demostradores.
Lo ms importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto.
TIPOS DE DEMOSTRADORES
El que muestra cmo funciona un producto, ensea a los consumidores como utilizarlo,
la forma en cmo funciona y sealar sus propiedades, o bien intenta hacer que los
consumidores lo compren.
El otro tipo de demostradores es el que distribuye el producto entre la clientela, despus
de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.