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La estabilidad poltica de un pas, sus atributos culturales y las caractersticas geogrficas son algunos de los tipos
de informacin que normalmente no renen los departamentos de investigaciones nacionales pero que son
necesarios para una buena evaluacin de un mercado forneo. Este alcance ms amplio de las investigaciones para
el marketing internacional se refleja en los pasos de planeacin de Unisys Corporation, que requieren la recoleccin
y la evaluacin de los siguientes tipos de informacin:
1. Econmica. Datos generales acerca del crecimiento de la economa, la inflacin, las tendencias de los ciclos de
negocios y otros por el estilo; anlisis de rentabilidad para los productos de la divisin; estudios econmicos
especficos para la industria; anlisis de las economas de otros pases; y los principales indicadores econmicos de
nuestro propio pas y de algunos de los pases ms fuertes.
2. Cultural, sociolgica y del clima poltico. Una revisin general no econmica de las condiciones que afectan el
negocio de una divisin. Adems de los temas ms obvios, tambin se debe incluir ecologa, seguridad y tiempo
libre junto con su impacto potencial sobre el negocio de la divisin.2
3. Panorama general de las condiciones del mercado. Un anlisis detallado de las condiciones del mercado que
enfrenta la divisin, por segmento de mercado, incluyendo las internacionales.
4. Resumen del entorno tecnolgico. Un resumen de la tecnologa ms avanzada y su relacin con el negocio de
las divisiones, desglosado cuidadosamente por segmentos de los productos.
5. Situacin competitiva. Una revisin de los ingresos por las ventas de los competidores, los mtodos de
segmentacin del mercado, los productos y las estrategias aparentes con un alcance internacional.
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Toda esta detallada informacin es necesaria para tomar buenas decisiones de marketing.
Un profesional de marketing que trabaja a nivel domstico adquiere la mayor parte de esa informacin despus de
aos de experiencia con un solo mercado, pero es necesario reunir dicha informacin de cada uno de los mercados
forneos.
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El proceso de investigacin
Un estudio de investigacin de marketing siempre es un compromiso dictado por los lmites del tiempo, de los costos
y por el estado actual de la tecnologa ms avanzada.
El investigador debe luchar por obtener la informacin ms precisa y confiable dentro de las limitaciones existentes.
La clave para lograr una investigacin exitosa es poseer un enfoque sistemtico y ordenado para la recoleccin y el
anlisis de los datos. Sin importar que un programa de investigacin se realice en Nueva York o en Nueva Delhi, el
proceso de investigacin debe seguir estos pasos:
1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigacin.
2. Determinar las fuentes de informacin para satisfacer los objetivos de la investigacin.
3. Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigacin.
4. Reunir los datos relevantes de las fuentes primaria o secundaria, o de ambos.
5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.
6. Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman las decisiones.
A pesar de que estos pasos de un programa de investigacin son similares para todos los pases se presentan
variaciones y problemas en la implementacin debido a las diferencias en el desarrollo cultural y econmico.
Mientras que los problemas para una investigacin en Inglaterra o en Canad podran ser muy similares a los de
Estados Unidos, una investigacin en Alemania, Sudfrica o Mxico podra presentar una gran cantidad de aspectos
diferentes y complejos. Esos aspectos se vuelven notorios desde el primer paso del proceso de formulacin del
problema de investigacin. Las siguientes secciones ilustran algunas de las dificultades ms frecuentes a las que se
enfrenta un investigador de marketing a nivel internacional.
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general del problema total. Un buen ejemplo de un problema mal definido es el de la aerolnea rusa, Aeroflot. La
compaa comenz con un estudio de la marca para informarles a los ejecutivos del marketing acerca de cmo
mejorar su larga reputacin de malos estndares de seguridad y de servicio poco confiable. Se trata de un gran
desafo para los investigadores de marketing a nivel internacional.
Una vez que el problema ha sido definido de manera adecuada y que se han establecido los objetivos de la
investigacin, el investigador debe determinar la disponibilidad de la informacin que se necesita. Si los datos estn
disponibles (es decir, si alguna otra agencia ya los recolect), el investigador deber consultar a esas fuentes
secundarias de datos.
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