UNIVERSIDAD DE LAS

AMRICAS
Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas

Estrategia de Negocios
Caso: Industria del Tequila

Integrantes:
Carla Hurtado
Carlos Nuez
Maria Fernanda Vallejo
Stephanny Prado

Introduccin:
El presente trabajo pretende identificar las causas que afectan al crecimiento de la
industria del tequila, la cual es originaria de Mxico, y proponer una posible solucin
frente a la problemtica. Es estudio va en busca de una estrategia sostenible que
permita cumpir con los objetivos a largo plazo a travs de un diagnstico de cada
uno de los actores y procesos inmersos en dicho mercado.

1. Desarrollo
1.1 . Identificacin y Definicin de la Problemtica
La produccin de la industria tequilera se ha ido intensificando en los ltimos aos
como resultado de la reactivacin que ha tenido el consumo luego de la crisis
econmica, as como las estrategias mercadolgicas que han impactado el mercado
nacional (donde la bebida ocupa un lugar importante en el consumo de la
poblacin, lugar que tal vez antes tenan otros bebidas como el ron).
En la industria tequilera, si bien tiene un carcter natural derivado de sus ventajas
competitivas, as como un auge en la demanda de la bebida que actualmente hay
en Mxico y se ha venido consolidando a raz del inters pblico y privado y la
representacin de la bebida tanto en el mercado interior del pas como en el
exterior. Este esfuerzo viene realizndose desde algn tiempo con acciones como la
obtencin de la denominacin de origen.
Se puede analizar que en la industria del tequila se necesita evolucionar una
mayor coordinacin entre la produccin primaria de agave y la industrializacin del
tequila siento esta una problemtica, ya que se ha ido teniendo constante perodos
de sobreoferta seguidos por otros de escasez de materia prima, dicha falta de
coordinacin ha tenido consecuencias como enfrentamiento y prdida de
oportunidades, esto ha ocasionado que frecuentemente haya perodos de
sobreproduccin de agave, lo cual disminuye drsticamente el precio de la materia
prima.

La escasez de la materia prima ha tenido como causas principales la aparicin de

un bacteria y hongo que afecta gran parte del cultivo, as como la actividad agrcola
intensiva. Tal Vez el inadecuado sistema de fertilizacin del suelo y la falta de
control de plagas, ha sido un punto de suma importancia para la industria tequilera
(Monterrey, 2012).

1.2. Actores Clave

Productores de agave
Gobierno
Proveedores de maquinaria, tecnologa e insumos
Mercado nacional
EE.UU.

1.3. Hechos relevantes

La produccin de tequila, en la mayora de las tequileras, se lleva a cabo con un
proceso muy rudimentario, que ha sido empleado desde hace mucho tiempo y casi
no ha sufrido modificaciones. Debido a que no se tiene control sobre las variables
que pueden afectar directamente la calidad del producto final, en varias ocasiones
se obtienen altibajos en la misma. Son varios los factores que intervienen en la
calidad del producto final: Materia prima, cocimiento, fermentacin, destilacin y
aejamiento.
1.- Materia prima Para que un proceso fermentativo tenga xito es indispensable
utilizar materias primas de alta calidad, que proporcionen a las levaduras todos los
nutrientes para su crecimiento ptimo. Desde que la planta de agave es sembrada,
se requiere de muchos cuidados para que tenga las caractersticas necesarias para
poder obtener un buen tequila. La composicin de la tierra y las condiciones
ambientales (humedad y temperatura), el riego, las enfermedades y plagas, influyen
directamente en la composicin qumica del agave y posteriormente esto repercute
en la calidad del tequila. Otro factor importante es la edad de la planta, sta debe
cortarse cuando haya alcanzado la madurez necesaria para ofrecer una alta
concentracin de azcares en la pia. La cantidad de carbohidratos, principalmente
de azcares reductores, presentes en la pia, es de vital importancia, ya que ellos
son los que van a fermentar para obtener el etanol. La miel del agave tambin
contiene vitaminas, minerales y aminocidos que sirven como factores de
crecimiento para las levaduras. Cuando se usa urea o sulfato de amonio como
fuentes de nitrgeno, stos debern contener un grado de pureza que cumpla con

las siguientes especificaciones: Para la urea la cantidad mnima de nitrgeno total

debe ser del 46 %, con un mximo de humedad del 0.7 %. Con respecto al sulfato
de amonio, debe ser libre de cido (ej. H2SO4 ) con un mximo del 0.5 %, la
cantidad mxima de metales pesados (determinados por plomo), arsnico y
humedad de 30 ppm, 0.7 ppm y 0.5 %, respectivamente, mientras que la cantidad
mnima de nitrgeno de amonio ser del 21 %. Acta universitaria( 2009)
2.- Tecnologa obsoleta: A pesar de que existen mquinas modernas para mejorar
los procesos de produccin de tequila muchas empresas en esta industria siguen
manejando tecnologa obsoleta lo que hace que el tequila eleve su costo de
produccin.
3.- Competencia Desleal: A pesar de que existen varias empresas dedicadas a la
produccin de tequila, pero el mercado es dominado tan slo por tres
macro-productores que hacen que pocas empresas nuevas puedan entrar en esta
industria.
1.4. Generacin de Alternativas de solucin
1.- Cul es la problemtica de la industria del Tequila?
Hay varios factores que afectan en el posicionamiento del producto, ya que es el
problema principal.
El enfoque que tiene la industria a un solo mercado.
Las circunstancias cambiantes de los mercados nacional e
internacional
La competencia con otras bebidas e incluso con imitaciones
(sustitutos).
El producto no cumple con los diferentes requisitos de varios pases.
Problemas de la cadena de suministros (materia prima)
Falta de innovacin .
Falta de aceptacin de la denominacin de origen.
(Tecnolgico de Monterrey, 2012)
Cules son los problemas que enfrentan los agricultores productores de
agave?
Entre los principales son:
El agave est expuesto a plagas las cuales son difciles de combatir.
El precio de la planta ha disminuido y cada vez es menos rentable.

 Para la produccin del tequila solo se puede usar la planta proveniente

de lugares especficos (denominacin de origen) caso contrario es
considerado imitacin.
El cultivo de la planta lleva mucho tiempo.
La tendencia por estacionalidad de la siembra y cultivo.
(Tecnolgico de Monterrey, 2012)
Qu tipos de estrategias debera utilizar la industria tequilera para posicionar
el tequila?
Para poder ganar posicionamiento y prestigio es importante aplicar:
1. Diferenciacin: Al ser un mercado oligopolizado con alrededor de 12
empresas lderes en la produccin, puede exigir una mejora en la
calidad de produccin de la materia prima, cumpliendo con normas que
exijan los ms altos estndares de calidad. Tambin implementando
tecnologa de punta en la cual se pueda obtener un producto ms puro.
Esto llamar la atencin de clientes de un nivel ms alto y de diferentes
partes del mundo ganando as prestigio.
2. Liderazgo en costos: Ofrecer a otros nichos de mercado de un nivel de
ingresos ms bajo un producto de calidad gracias a la implementacin
de tecnologa, lo cual disminuye la cantidad de desperdicio, ofreciendo
un producto estndar a un precio relativamente bajo, de esta manera
se puede ganar posicionamiento.
Cules deberan ser las estrategias para posicionar el tequila?
1. Desarrollo de producto: Poder innovar el producto segn las
necesidades del consumidor. Esto no solo logra captar ms clientes del
mismo mercado sino tambin de otros mercados internacionales.
2. Join-Venture: Para poder posicionar una marca o un producto es
necesaria una fuerte inversin en marketing y publicidad lo cual no
posee el tequila. Es necesario buscar un socio o una empresa que
pueda ser soporte contra esos costos.
3. Ataque a los costados: Buscar al competidor ms fuerte dentro del
mercado de licores y buscar el punto dbil y cubrir con las necesidades
que no alcanza esa empresa.
Alternativas de solucin
Cabe recalcar que el objetivo principal es el posicionamiento por lo tanto es
importante identificar los problemas por importancia para determinar una cadena
de estrategias viable que puedan cumplir con el objetivo.

a. Objetivo: Incrementar el nivel de ventas del tequila a nivel internacional.

Estrategia Corporativa: El producto est entre la etapa de madurez y
declive, por lo tanto se pueden combinar 2 tipos de estrategias
especialmente si va a trabajar a nivel industria. En ese caso la asociacin
que est a cargo de la regularizacin de la industria tequilera debe tener un
propsito y crear un producto ms atractivo, esto requiere un desarrollo de
mercado con el apoyo de un Joint Venture. Esto permitir a las empresas
buscar socios que inviertan en proyectos de publicidad y marketing,
promocionando este licor que no tiene buena reputacin en varios lugares.
b. Objetivo: Incrementar los ingresos para mejorar los estndares de calidad del
proceso de produccin e insumos
Estrategia de negocios: Mejorar los procesos a travs del cumplimiento de
los ms altos estndares de calidad exigidos por las diferente normativas
dentro de cada pas, ya que si se quiere internacionalizar ms este
producto se debe adaptar el mismo a las diferentes necesidades sin perder
la esencia del mismo.
Estrategia Funcional: Aprovechar el bajo precio del agave y aplicar una
Integracin hacia atrs. De esta forma se pueden beneficiar ambas partes
de la siguiente manera:
Estrategia Operativa: con la reduccin en costos de la adquisicin de la
materia prima se puede reinvertir en mejoramiento de procesos, entonces
el fabricante de tequila puede condicionar la forma de siembra cuidado y
cosecha a su productor dando un seguimiento a este procedimiento ya que
tiene mayor poder de negociacin y de esta forma tener un producto de
mayor calidad.
Esto puede despertar el inters de varios inversionistas quienes pueden llegar a
ser el motor del posicionamiento de las diferentes marcas que actualmente lideran
la industria. Es por esto que es necesario buscar la calidad desde el inicio del
proceso. (Kotler, 2007)

1.5. Utilizacin de las herramientas cuantitativas y cualitativas para la

solucin.
Tomando en cuenta la situacin que enfrenta de la industria del tequila. Al identificar
el problema que tiene la industria surge la necesidad de aplicar herramientas para la
solucin de problemas.
Herramientas cuantitativas:

rboles de decisin: Por medio de la asignacin de posibilidades a las diferentes

situaciones que se pueden presentar ante la implementacin de una estrategia se
pueden evidenciar el nivel de incertidumbre y riesgo e intentar reducir los mismos.
Matriz de resultados: Permite visualizar los posible resultados ante una estrategia
determinada.
Programacin lineal: Con esta herramienta se pueden maximizar o minimizar
diferentes las variables que se deseen mejorar o desarrollar, as ver los efectos que
tiene la organizacin.
Herramientas cualitativas:
Recoleccin de datos:
Diagrama de Gantt:
Tcnica Delphi: Se puede el punto de vista de personas expertas en el tema para la
implementacin de estrategias que permitan a los productos posicionarse en el
mercado.

2. Conclusin y solucin del caso

Al identificar la problemtica, se plantea crear una propuesta de calidad que
ofrece un ms por lo mismo, ya que se aprovecha la baja de precios de la
materia prima e invertir en la mejora de procesos, tomando en cuenta las
estrategias basadas en un ganar-ganar, de esta forma crear un
apalancamiento buscando aumentar la IED y que permita posicionarse
rpidamente dentro de mercados internacionales.
La industria tequilera tiene una gran oportunidad de crecer pero primero se
debe combatir los tres problemas que lo rodean. Se debe mejorar los
sistemas de produccin de agave para as evitar desabastecimiento de
materia prima durante el ao, se debe controlar el poder de mercado por
parte de las empresas productoras de tequila y se debe impulsar el uso de
nuevas tecnologas en la produccin.

3. Referencias
EL Agave tequilana Weber Y LA PRODUCCIN DE TEQUILA(2009). Acta
Universitaria.
Recuperado
el
4/12/2016
de
http://www.actauniversitaria.ugto.mx/index.php/acta/article/viewFile/301/278
Henao,
A.
(2014)
Recuperdado
de
https://prezi.com/nakbzdyqwejx/metodos-cuantitativos-y-cualitativos-en-la-tom
a-de-decisione/
Kotler, P., & Whitehouse, M. G. (2007). Marketing internacional de lugares y
destinos: estrategias para la atraccin de clientes y negocios en

Latinoamrica. Pearson Educacin. Recuperado el 3 de diciembre del 2016

de:
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=YiXXit963V4C&oi=fnd&pg=PR1
1&dq=estrategias+para+la+etapa+de+declive&ots=1MbICrzYng&sig=6QtC_e
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