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INSTITUTO DE CINCIAS DA SADE

FUNORTE - SOEBRS

A IMPORTNCIA DO MARKETING NO CONSULTRIO

ODONTOLGICO
RICO MANES DE LELLIS
Monografia apresentada ao Programa de
Especializao em Ortodontia do ICS
FUNORTE/SOEBRAS Ncleo de Alfenas,
MG para obteno do ttulo de
especialista em Ortodontia.

ALFENAS 2011

INSTITUTO DE CINCIAS DA SADE

FUNORTE - SOEBRS

A IMPORTNCIA DO MARKETING NO CONSULTRIO

ODONTOLGICO
RICO MANES DE LELLIS
Monografia apresentada ao Programa de
Especializao em Ortodontia do ICS
FUNORTE/SOEBRAS Ncleo de Alfenas,
MG para obteno do ttulo de
especialista em Ortodontia.
Orientador: Prof. Rogrio Sales Ponciano

ALFENAS - 2011

DEDICATRIA

Dedico aos meus pais Wilson e Luci, irms Pmela e Ana Carolina, avs
maternos e paternos, minha namorada Liliana, aos amigos e em especial a Maria
Oneida pelo incondicional apoio de sempre.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus.
A todos meus familiares.
Aos amigo do G.E.F. (Gustavo e Felipe) pelo apoio de sempre.
Ao amigo Edson.
Ao Professor Rogrio pela pacincia e dedicao.
Ao Instituto Marcelo Pedreira e sua equipe que sempre me ajudaram e me
fizeram crescer profissionalmente.

RESUMO

O mercado de trabalho odontolgico torna-se cada vez mais competitivo

levando o cirurgio-dentista a lanar mo de ferramentas de marketing para atrair
sua clientela, mas este, esquece por vezes, de procurar saber o que seu pblico alvo
deseja. A Odontologia evoluiu no s pelo alto desenvolvimento da tcnica, pelos
novos equipamentos e materiais de terceira gerao, mas tambm pela evoluo da
conscincia de trabalho odontolgico,onde o trabalho em equipe cada vez mais
valorizado. O Marketing assumiu conotao de grande importncia no consultrio
odontolgico. Seus conceitos tem auxiliado no s a odontologia, mas vrias outras
reas, a terem sucesso na vida profissional e pessoal. Este trabalho tem por
objetivo, utilizando-se da reviso de literatura, apresentar o marketing direcionado
rea odontolgica. Existe uma necessidade premente da utilizao das ferramentas
de marketing para que os profissionais possam cada vez mais se estabelecer no
mercado de trabalho.

Palavras-chave: Marketing; Consultrio odontolgico; Clientes.

ABSTRACT

The dental care market becomes increasingly competitive leading the dentist to make
use of marketing tools to attract your clientele, but sometimes it forgets to find out
what your audience wants. Dentistry has evolved not only by the high development of
technology for new equipment and materials of the third generation, but also the
evolution of consciousness of dental work, the teamwork is increasingly valued.
Another aspect that has taken modern connotation of great importance in the dental
office was the Marketing, which has helped with their concepts not only dentistry, but
several areas to succeed in the professional and personal life. This study aims, using
the literature review, provide targeted marketing to the dental field. There is a
pressing need for the use of marketing tools for professionals may increasingly be
established in the labor market.

Keywords: Marketing; dental offices clients.

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 8
2 - PROPOSIO ..................................................................................................... 10
3 - REVISO DE LITERATURA ................................................................................ 11
3.1 TIPOS DE MARKETING ..................................................................................... 15
3.1.1 Marketing Interno ............................................................................................. 16
3.1.2 Marketing Externo ............................................................................................ 17
3.1.3 Marketing de servio ........................................................................................ 22
3.1.4 Marketing de relacionamento ........................................................................... 23
4 DISCUSSO .......................................................................................................... 25
5 CONCLUSO......................................................................................................... 30
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 31

1 INTRODUO

A palavra Marketing tem como significado: ao de comprar, vender ou

comercializar. O seu conceito assume que a chave para atingir as metas
organizacionais, consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercadosalvo e oferecer as satisfaes desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os
concorrentes.
O que a maioria dos cirurgies-dentistas se perguntam freqentemente
como oferecer o seu servio para os pacientes de forma que eles comprem e
indiquem, obtendo um nmero de pacientes suficientes para ter sucesso profissional
e pessoal. A resposta envolve um profundo entendimento do que vem a ser
Marketing, que significa saber comunicar e gerar valor s pessoas, por meio de
aes e sentimentos positivos.
A funo do Marketing a de estabelecer, manter e melhorar as relaes
entre cirurgies-dentistas e pacientes, de forma que os objetivos de ambos sejam
alcanados. O Marketing envolve informaes de mercado, conhecimento do
produto, fora da marca, assistncia a clientes, relaes pblicas, comunicao
visual,

domnio

sobre

preos,

novos

produtos,

poltica

de

servios

comprometimento para o cirurgio-dentista; isto obtido por uma troca mtua e

cumprimento de promessas. Semelhante a esta definio h o relacionamento que
a capacidade, em maior ou menor grau, de relacionar-se, conviver e comunicar-se,
sendo o aspecto central dentro do Marketing. Isto obtido atravs do Marketing de
Relacionamento, que visa estreitar a relao paciente / profissional criando, assim,
lealdade do paciente, que alm de ser fiel, ainda ser um grande divulgador do seu
trabalho.

Utilizando esses artifcios, tornamos cada paciente como nico, na busca

de um atendimento de excelncia dentro do consultrio odontolgico.

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2 - PROPOSIO

Este trabalho se prope, atravs de uma reviso de literatura, demonstrar

a importncia do Marketing Odontolgico, no dia a dia do nosso consultrio.

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3 - REVISO DE LITERATURA

O Brasil possui atualmente 215.808 cirurgies dentistas e mais de 10

mil profissionais so formados anualmente nas 174 faculdades de odontologia do
pas, sendo que apenas 15% da populao freqentam regularmente consultrios
odontolgicos. A maioria destes se concentra em grandes centros urbanos, gerando
um mercado de trabalho altamente competitivo, o que leva estes profissionais a lidar
com os desafios para conquistar cada um o seu lugar (ARCIER et al., 2008).
Entretanto muitos continuam sem enxergar sadas para alcanar o
sucesso profissional em razo de no utilizarem as ferramentas de marketing para
enfrentar esta competitividade do mercado (MELO, 2008).
Os cirurgies-dentistas, na sua maioria, se preocupam em grande parte
com os aspectos tcnicos da profisso, negligenciando o valor do seu
relacionamento com os pacientes, prejudicando, desta forma, o sucesso profissional.
Provavelmente isto seja um reflexo do ensino odontolgico no Brasil, cujas diretrizes
esto voltadas quase que exclusivamente para os avanos tecnolgicos da
profisso, se esquecendo que deve lanar no mercado de trabalho, alm de timos
clnicos, bons administradores com conhecimentos de marketing odontolgico para
melhor organizar e gerenciar seus consultrios (SEIXAS, 2011).
Marketing o processo social por meio do qual, as pessoas obtm aquilo
que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios com os outros (KOTLER, 2000).
Cobra (1997), o define como o estudo e a preparao de todos os meios
necessrios para permitir a empresa aproximar, permanentemente e no interesse
comum, s necessidades e os desejos do consumidor e as possibilidades de
produo.

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Neste processo, o conjunto de ferramentas chamado de mix de marketing

utilizado para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo e de acordo
com Delaney (1998), essas ferramentas esto classificadas em quatro grupos
denominados 4Ps do marketing:
Produto nome da marca, servio, qualidade, design.
Preo desconto, condies de financiamento, preo na lista.
Praa (distribuio) canais de distribuio, cobertura, locais.
Promoo (comunicao) promoo de vendas, publicidade e
propaganda.
O marketing odontolgico tem por objetivo aumentar a atuao no
mercado de trabalho em busca de melhores servios e da satisfao e reteno de
clientes ao longo do tempo. por isso que o consultrio deve ser administrado tal
como uma empresa, exigindo profissionais atuantes e com conhecimento de
marketing, sem os quais se corre o risco de perder muitos pacientes e dinheiro
(WEIKEL, 2006).
De acordo com a Quest Consultoria e Treinamento (1997), o cirurgiodentista deve encarar seu consultrio como uma empresa inserida em um mercado
de trabalho altamente competitivo e mutvel. Nesse contexto, torna-se importante o
uso do marketing, disciplina aplicvel em todos os setores da sade.
Grnroos (1990) define que o marketing orienta o profissional a
estabelecer, manter e aumentar as relaes com os clientes e outros scios,
concorrendo para seu sucesso profissional.
De acordo com Ferreira (1997), no comrcio da Odontologia, a
comunicao tambm tem o seu preo. Comeam a aparecer no mercado
publicaes que concentram grande nmero de matrias pagas envolvendo

13

cirurgies-dentistas. Travestidas de jornalstica, essas matrias visam promover o

profissional.
Segundo Sanmartin (1999), necessrio que o cirurgio-dentista continue
melhorando suas destrezas tcnicas e tambm invista tempo para melhorar suas
destrezas em administrao e relao com seus pacientes.
Para Ribeiro (2001), a arte de encantar pacientes movimentar quase
metade das aes da clnica de sucesso e ser responsvel pela determinao das
caractersticas do servio a ser oferecido. Pode-se dizer ainda que o mercado falar
mais alto na determinao dos preos a serem praticados e que a propaganda
influenciar como nunca na Odontologia.
De acordo com Otero (2001), por diversas razes, todos os profissionais
de sade devem procurar utilizar as reas da administrao e marketing, e no
pensar que elas devem ser utilizadas somente por quem vende produtos como,
computadores, televisores ou automveis. O consultrio odontolgico deve ser
conceituado como uma empresa, mesmo quando sob modalidade de pessoa fsica,
legalmente analisado como figura de empresa da rea de prestao de servios
de sade, inclusive no Cdigo de Defesa do Consumidor.
Ribeiro (2001) relata que pela organizao chega-se racionalizao do
trabalho. A busca de uma atitude administrativa naturalmente leva a uma maior
produtividade e, por conseqncia, a um aumento de rentabilidade. Os aumentos de
eficincia e produtividade diminuem os custos e, por conseqncia, beneficiam o
paciente, assim atendendo aos anseios da comunidade, sendo que estes conceitos
so comuns a qualquer rea que utilize Marketing.
Para Ayrosa (2002), sentar na cadeira odontolgica na maioria das vezes
traz desconforto para o paciente. Ento, criar um ambiente agradvel no consultrio

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fundamental para que a experincia seja menos traumtica possvel. Ele relata,
ainda, que conversar com os pacientes uma atitude favorvel, mas deve-se ter
sensibilidade quando estes preferirem ficar calados.
Para Foutenele (2002), o paciente tem que perceber que sempre o
profissional estar zelando por seu bem-estar. Agregar valor aos servios ser
sempre o objetivo do atendimento, bem como expor claramente todos os
componentes do servio e seu desempenho.
Qualidade

produtividade,

vezes,

podem

ser

abordadas

separadamente, no entanto quando analisadas juntas, causam um efeito maior.

Sendo assim, ningum que queira prestar um servio personalizado, pode deixar
que se separem estes elementos. Vale lembrar que a produtividade mantm custos
sob controle e que a qualidade do servio, por depoimentos de pacientes,
essencial para a diferenciao e aumento da fidelidade de quem recebe
(FOUTENELE, 2002).
De acordo com Limberte (2002), o paciente deve receber atendimento
com ateno e respeito, e o cirurgio-dentista deve sempre responder s dvidas e
s perguntas, e por meio desta postura o paciente sempre ter o desejo de retornar
ao local onde se sente valorizado. O comportamento e postura dos funcionrios, por
exemplo, so sempre interpretados como o retrato do profissional. Pensando assim,
pode-se considerar que o atendimento ao telefone e dentro da clnica, so os
instrumentos mais eficazes na garantia da fidelidade do paciente e na transformao
deste indivduo em divulgador de seu trabalho.

15

3.1 TIPOS DE MARKETING

Caproni (2003) relata que com o uso do Marketing pode-se melhorar o

resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestgio social do profissional por meio
de um excelente atendimento ao paciente. Para isto deve-se atuar em duas frentes:
melhorar a eficcia operacional do consultrio, clnica, laboratrio, farmcia ou
hospital atravs do Marketing de Relacionamento, que abrange um excelente
atendimento ao paciente, que acaba gerando uma lealdade deste com o profissional;
encontrar e evidenciar um diferencial competitivo que atraia novos pacientes atravs
do Marketing Estratgico que a possibilidade de montar estratgias que diferencie
sua oferta e atraia novos clientes.
De acordo com Russo (2003), marketing um conjunto de atividades
desempenhadas por organizaes e tambm um processo social. Isto quer dizer
que o marketing pode atuar tanto em um nvel micro, como em um nvel macro. O
micromarketing, pode ser compreendido como o movimento que se faz para atingir
os objetivos da organizao, de modo que atenda as necessidades das pessoas. J
o macromarketing envolve a esfera econmica. Relaciona-se ao fluxo entre
fornecedores e consumidores dos bens e dos servios.
Neste segmento surgiu o endomarketing, termo relativamente novo no
marketing, o endomarketing antes de tudo uma estratgia de relacionamento e
gerenciamento, que tem por objetivo desenvolver na sua equipe de trabalho, uma
mentalidade que esteja em sincronia com o marketing externo que voc pratica,
sendo por este motivo tambm conhecido como marketing interno (ABO, 2008).
Segundo Moore (1996), Marketing estratgico o marketing voltado para
resultados com base em slidas anlises e pesquisas que indiquem a evoluo do

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mercado em que se atua, no se trata apenas de utilizar as ferramentas do

marketing, mas sim de monitorar as oportunidades e ameaas, alterando as
estratgias e tticas quando necessrio.

3.1.1 Marketing Interno

Para Ribeiro (2001), o Marketing Interno o marketing realizado junto aos

pacientes. Podemos utilizar as seguintes estratgias:
Telefone: ainda um dos melhores instrumentos de Marketing, pois o
primeiro contato que o paciente tem com o consultrio odontolgico, projetando a
primeira imagem, que pode ser positiva ou negativa.
Pessoal Odontolgico: deve-se mant-los treinados e qualificados.
Cartes de Visita: devem conter, alm do nome do profissional, nmero
do CRO, endereo, cidade, telefone (com DDD) e meno especialidade a que o
profissional se dedica, quando for o caso.
Mala Direta: deve informar sobre os progressos tcnico-cientficos,
congressos, cursos, apresentando aquilo que o paciente quer ver, com linguagem
fcil e no com linguagem tcnica. Falar sempre em benefcios e no em tcnicas.
Retorno dos seis meses: mandar uma carta, alertando ter chegado a
poca do retorno para uma reviso.
Agradecimento: deve-se agradecer pela indicao; melhor do que o
paciente que veio indicado, aquele que o indicou.
Carta Trmino de Tratamento: o trmino do tratamento um momento
de satisfao para o paciente.

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Impressos de Orientao: ps-cirrgica, cuidados com prteses

provisrias, alimentao. Deve tambm conter o nome, telefone e endereo do
profissional.
Certificados: de cursos, atualizao, ps-graduao, devem ser
reciclados periodicamente.
Computador: descanso de tela com mensagem de sua clnica ou
consultrio.
Vdeo Cmera: permite ao profissional melhor desempenho de suas
funes .

3.1.2 Marketing Externo

Dentro do Marketing Externo, Ribeiro (2001), relata que podemos usar as

seguintes estratgias:
Indicador Profissional: em jornais, revistas.
Carta a Pacientes: sobre a especialidade em que foi habilitado.
Carta a Colegas: quem pretende receber indicao de colegas para
realizao de uma especialidade, precisa lanar mo de carta para inform-los da
dedicao a ela, bem como da continuidade evolutiva com a mesma.
Entrevistas: escrever artigos em jornais, revistas da cidade, instrutivos
de odontologia preventiva e colocando-se disposio para dar entrevista sobre o
assunto.
Anncios: colocar anncios da clnica ou consultrio em revistas que so
consultadas vrias vezes.

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Participaes: participar de acontecimentos sociais, culturais, jogos

entre outros.
Mandar e-mails: com propostas bsicas e tipos diferenciados de
atendimento.

O plano de tratamento deve ser realizado com a presena do paciente,

tendo-se muita ateno ao planejamento.

. necessrio que haja uma individualizao e flexibilizao no plano de

tratamento.
. importante ter-se em conta que o paciente quer realizar o tratamento e
est disposto a pagar por isso.
. Deve-se dar condies para que isto acontea de acordo com a
disponibilidade do profissional.
Segundo Ratto (2002), deve-se trabalhar no novo, buscando sua
implantao, olhando para frente, utilizando-se de uma iniciativa bastante diferente,
sempre focado no que vai acontecer, sem travas ou obstculos. Olhar para frente
para criar e planejar trabalhar sempre com o foco no futuro.
Para Itapura (2002), muitos pacientes inconscientemente tornam-se fiis
aos

seus

cirurgies-dentistas

exatamente

pelo

bom

atendimento,

independentemente da titulao desses profissionais ou pelo atendimento por uma

secretria eficiente, ou ainda, por praticarem um preo justo de tratamento ou no.
De acordo com Farah (2003), a tica entender o que as pessoas
querem e precisam, isto exige estar realmente aberto e interessado na sade do
paciente, ouvir com ateno o seu relato, perguntar e explorar cada item ao mximo
com o mnimo de julgamentos possveis, estando sempre atento e nunca

19

esquecendo que as necessidades do paciente vo muito alm dos problemas fsicos

relatados e observados.
Para atrair clientes, o modelo de marketing mais utilizado o externo, o
qual comunica e divulga populao externa, a presena do profissional
odontolgico no mercado de trabalho, alm de suas qualidades e habilidades. Isso
pode se dar de diversas maneiras, como por placas de anncio, folhetos,
propaganda em revistas, lista telefnicas, internet, jornais etc. (SERRA et al., 2005).
Quanto aos aspectos ticos, o Conselho Federal de Odontologia (CFO), a
partir do Cdigo de tica Odontolgica, determina regras relativas publicidade em
Odontologia, para todo o territrio nacional. Por meio da Resoluo CFO - 71 de
2006, novas regras foram acrescentadas ao captulo XIV que trata da comunicao,
e em sua seo I - do anncio, da propaganda e da publicidade, substituindo o texto
do mesmo captulo da Resoluo CFO - 42 de 20039. Segundo o novo texto, na
comunicao e na divulgao, obrigatrio constar o nome e nmero de uma
inscrio da pessoa fsica ou jurdica, nome representativo da profisso de cirurgiodentista e tambm das demais profisses auxiliares regulamentadas. No caso de
pessoas jurdicas tambm o nome e nmero de inscrio do responsvel tcnico (Art
33) (BRASIL, 2006).
Sweeney (1992), afirma que o cdigo de tica odontolgico, aprovado
pelo Conselho Federal de Odontologia um fator que intimida alguns profissionais a
investir em marketing, principalmente por proibir a divulgao sobre instalaes que
no tenham seu registro pelos rgos competentes e tcnicas utilizadas sem
comprovao cientfica, as agncias de publicidades que realizam trabalhos na rea
odontolgica devem ser criativas, pautando-se no equilbrio entre o rigor cientfico do
trabalho de marketing, os princpios ticos que regulamentam a profisso e a

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simplicidade no processo de comunicao. Alm disso, podero ainda constar s

reas de atuao, procedimento e tcnicas de tratamento, desde que, precedidos do
ttulo das especialidades registradas no Conselho Regional de Odontologia ou
qualificao profissional de clnico geral; as especialidades nas quais o cirurgiodentista esteja inscrito; os ttulos de formao acadmica strictu sensu e do
magistrio relativos profisso; endereo, telefone, fax, endereo eletrnico, horrio
de trabalho, convnios e credenciamentos e atendimento domiciliar; instalaes,
equipamentos e tcnicas de tratamento; logomarca e/ou logotipo.
A expresso Clnico Geral deve constar em todo meio de comunicao e
divulgao pelos profissionais que exeram atividades pertinentes Odontologia
decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduao ou em cursos de
ps-graduao, mas que no possuem o ttulo de especialista para aquela(s) rea(s)
de atuao (Art. 33 1) (BRASIL, 2006).
De acordo com Ferreira et al., (2003), tambm essencial para o sucesso
do tratamento saber cuidar de seu planejamento. O plano de tratamento deve ser
realizado na presena do paciente, pois sempre h uma individualizao no plano de
tratamento e de pagamento, deve haver uma flexibilizao para cada caso, dar
condies para que isso acontea de acordo com a disponibilidade do profissional.
Alm disso, a qualidade de vida deve ser meta, tanto para o plano
individual, o profissional, como para o social, composto pelo grupo de profissionais
(cirurgies-dentistas, tcnicos e auxiliares) e pela populao a ser atendida. Assim
tem-se o equilbrio entre tica individual e tica social, sem predominncia de um ou
de outro. preciso ter em mente os princpios bsicos que norteiam a publicidade, a
partir do Cdigo de Defesa do Consumidor, que so ticos e legais e que,
principalmente, buscam a qualidade de vida das pessoas, pelo exerccio do direito:

21

obrigatoriedade da informao (completa e real), veracidade, disponibilidade (de

dados esclarecedores) e transparncia (sem mascaramento e dissimulao)
(FERREIRA et al, 2003).
Segundo Pico (2003), no setor de sade, os cirurgies-dentistas
competem de maneira variada, por novas tcnicas e lanamento de novos produtos.
A liderana no mercado hoje se ganha com a satisfao do paciente pela qualidade
do produto e do servio oferecido.
Almeida (2004) relatou que, devido alta competio do mercado, o
marketing tem sido utilizado como uma ferramenta para mudar o comportamento do
consumidor. De certa forma essa influncia precisa obedecer a determinados limites
ticos. O marketing no tico utilizado com a funo de produzir lucros servindo
apenas aos interesses da organizao tem sido criticado no mundo dos negcios.
Para o mesmo autor,a tica no marketing deve basear-se em quatro
pilares:
1- Facilitar a vida dos clientes por meio de produtos e servios. As
comunicaes de marketing e publicidade no devem ser enganosas. O negcio
bom quando os dois so beneficiados.
2- No prejudicar ningum.
3- No se aproveitar da ignorncia, falta de conhecimento, fraqueza ou
boa vontade do consumidor.
4- No impor produtos e servios de forma enganosa ou por meio de
processos empresariais no ticos, tal como venda casada.
O autor ainda relata que muitas vezes, as organizaes pautam suas
aes em valores que sustentam interesses particulares, voltados exclusivamente
para o lucro e, s vezes, at escusos. O comportamento tico-empresarial tem de

22

ser vertido promoo e ao desenvolvimento de aes que sero voltadas s

necessidades da sociedade.

3.1.3 Marketing de servio

O marketing de servio tem sua origem diretamente relacionada ao

marketing . Para Kotler e Armstrong (2000, p.3), marketing pode ser entendido como
o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de
que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com os
outros.
Uma das principais razes para por isto em prtica o objetivo de todos
falarem a mesma lngua e desenvolverem a mesma filosofia de trabalho que voc
imprime no seu atendimento. O cliente o foco para o qual devem convergir todas
as atenes de modo a satisfaz-lo por completo. Por este motivo todos que o
atendem ou com ele tenham convvio devem estar preparados para agirem e
interagirem de forma sincronizada, integrando-se no processo de conquista e
manuteno. Espera-se que desde a atendente, passando pela diarista, secretria,
auxiliares, assistentes e outros colaboradores, deixem claro que toda sua
concentrao est direcionada no encantamento dos clientes (ORSOLON, 2002).
Efetivamente algo difcil de ser atingido por completo, mas que tanto
mais for conseguido, maior ser a implementao de novos clientes, visto conter
esta frmula, o segredo de todos se preocuparem em conquistar e agradar a pessoa
mais importante de seu meio de trabalho. Obviamente engana-se quem pensar ser o
dono do consultrio ou escritrio, sendo este um conceito antigo. Hoje todas as
atenes tm que estar voltadas para sua majestade o cliente, aquele que
verdadeiramente garante o pagamento do salrio dos colaboradores ao final do ms

23

e que pode efetivamente justificar um aumento salarial, por melhoria no

desenvolvimento da equipe. Para tanto fundamental a ocorrncia de uma troca
contnua entre os participantes, quer de informaes, como de problemas internos
que possam estar ocorrendo. Neste objetivo importante que se estabelea uma
perfeita comunicao entre todos os membros da equipe. Alm de uma atitude
uniforme dos mesmos, sem conflitos de opinies ou atos (MELLO, 2008).

3.1.4 Marketing de relacionamento

Consultrios bem sucedidos, agendas lotadas, horrios completos, no

so utopia. Mesmo em tempo de crise, bons profissionais, que mantm
relacionamentos duradouros com seus pacientes, so recompensados. Esse tipo de
relacionamento deve ser cultivado sem radicalismo e com bom senso. Portanto, o
cirurgio-dentista deve treinar sua equipe com regras simples de boa educao e
segui-las tambm. Um consultrio com ambiente agradvel, revistas atualizadas,
msica ambiente discreta, pinturas sbrias so dicas importantes (ROCHA, 2004).
Para Mckenna (1993), Marketing de Relacionamento significa que as
empresas devem ter um conhecimento tal de seu pblico, a ponto de toda a
corporao conseguir enxergar o produto/servio da mesma forma que seus
clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepes e, por fim,
determinar estratgias que permitam atender da melhor forma suas necessidades.
Nesse sentido, o Marketing utilizado para criar uma relao forte entre empresa e
cliente, na qual a marca ter o papel de transmitir as qualidades intangveis da
corporao, as que realmente conquistam a lealdade do seu pblico.
Visando a melhoria de atuao no mercado de trabalho, empresas e
Cirurgies-dentistas tm se preocupado cada vez mais em utilizar as ferramentas de

24

marketing de relacionamento, pois buscam neste mtodo, o sucesso profissional e a

obteno de novos clientes. Este tipo de marketing visa intensificar a relao,
fidelidade e rentabilidade do cliente que realmente interessa empresa, atravs de
estratgias diferenciadas para cada um deles de acordo com o seu perfil, mesmo
porque o profissional de hoje no pode procurar as solues de seus problemas
apenas na boca do paciente, pois somente o conhecimento tcnico no garante o
sucesso profissional (ORSOLOM, 2002).
Assim, Rocha em 2004 lembra que criar um relacionamento duradouro
com o seu paciente fundamental para o sucesso profissional.

25

4 DISCUSSO

Devido alta competio do mercado, o marketing tem sido utilizado

como uma ferramenta para mudar o comportamento do consumidor. De certa forma,
essa influncia precisa obedecer a determinados limites ticos. Ainda h uma certa
resistncia dos profissionais em adotar tcnicas de Marketing para servios de
sade, apontando a tica como um fator que nem sempre bem entendido. A
tica, por si s, um fator primordial na construo de qualquer relacionamento. A
anlise da tica recai sobre a procura do bom na ao realizada, na sua inteno e
nas suas circunstncias ou conseqncias, incluindo as necessidades nos produtos
e servios, conforme o princpio da beneficncia. Semelhante tica ou, como
resultado de sua atuao, a credibilidade uma dimenso importantssima na
avaliao de um profissional, e a credibilidade obtida com coerncia e
transparncia em cada pequena parte do atendimento (FARAH, 2003;FERREIRA et
al., 2003; PICO, 2003).
As estratgias de Marketing variam muito, englobam muitas esferas,
desde o marketing interno pesquisa do lugar para implantao do consultrio
(verificando se o lugar j no est saturado de dentistas, a facilidade de
estacionamento) (ROCHA, 2004)
A comunicao interna um fator estratgico no sucesso dos negcios,
pois gera resultados, e um agente humanizador das relaes de trabalho e ajuda a
consolida a imagem do consultrio junto a seus pacientes (MELO, 2008).
A tica profissional tambm influencia nunca se deve falar mal de outro
profissional ou de outro paciente durante uma consulta, isso dar ao paciente uma
pssima imagem do profissional (ARCIER, 2008).

26

A sala de espera deve proporcionar conforto aos pacientes, ser um

ambiente agradvel, revistas atualizadas, msica ambiente discreta, pinturas
sbrias, o paciente deve passar o tempo mnimo nela; o atraso da consulta deixa o
paciente ansioso, irritado, por isso consulta com hora marcada uma boa opo
(FERREIRA, 1997).
Um ponto importante no Marketing Odontolgico a maneira de tratar o
paciente, que deve ser tratado com respeito, firmeza, individualidade, gentilmente e
com humanizao, cada paciente deve ser enquadrado numa viso holstica, e no
de maneira padronizada. Criar um relacionamento duradouro com o seu paciente
fundamental para o sucesso. Alguns pontos estratgicos do relacionamento tendem
a preocupar, quando se trata de contar com os clientes para chegar a um resultado.
Muitos atributos do marketing de relacionamento podem ser considerados como
indicadores dentre ele pode-se mencionar, o ambiente dos negcios entre o
consultrio e seu paciente, podem proporcionar resultados positivos para ambas as
partes, no que tange a realizar um procedimento e finalmente receber por ele
(ROCHA, 2004; ORSOLON, 2002; SERRA et al., 2005).
Alguns autores afirmam que a comunicao boca-a-boca positiva tem
grande importncia atualmente, pois os clientes so considerados co-responsveis
pelo valor da empresa. A confiana e o comprometimento so usualmente vistos
como ferramentas chave no marketing de relacionamento, alm de mediarem um
relacionamento com satisfao e lealdade (MELLO, 2008; ORSOLON, 2002;
ITAPURA, 2002).
Para fortalecer o vnculo com os pacientes, uma maneira eficaz e ao
mesmo tempo simples, a mala-direta, que pode ser feita pelo prprio dentista ou
por

empresas

especializadas.

Os

pacientes

recebem

correspondncias

27

personalizadas, que podem ser para parabeniz-los por aniversrios ou datas

especiais e tambm para lembr-los da poca de retorno ao consultrio (LIMBERTE,
2002).
Uma outra forma tambm muito vlida para o cirurgio-dentista divulgar o
seu trabalho a publicao de artigos e colunas em jornais e revistas, prestando
esclarecimentos sobre assuntos ligados odontologia e sade bucal. Outro meio
tambm indicado para tornar-se conhecido e ganhar confiabilidade a realizao de
palestras em escolas e associaes sobre aspectos relacionados com sua rea de
atuao (QUEST CONSULTORIA, 1997).
O objetivo do Marketing melhorar o resultado financeiro, a qualidade de
vida e o prestgio social por meio de um excelente atendimento ao paciente. Com o
Marketing de relacionamento, que utilizado para criar uma relao forte entre
empresa e cliente, em que a marca ter o papel de transmitir as qualidades
intangveis da corporao, as que realmente conquistam a lealdade do seu pblico,
melhora-se a eficcia operacional do consultrio ou clnica. Melhorar a eficcia
operacional significa fazer melhor e com menos custo, por exemplo, corrigir falhas
existentes, treinar todos os funcionrios, auxiliares e recepcionistas. Deve-se
tambm encontrar e evidenciar um diferencial competitivo que atraia novos
pacientes por meio do Marketing estratgico, que o marketing voltado para
resultados com base em slidas anlises e pesquisas que indiquem a evoluo do
mercado em que se atua e que deve ser nico e exclusivo, por um tempo
indeterminado (CAPRONI,2003; MCKENNA, 1993; MOORE, 1996; SANMARTIN,
1999).
Manter seu paciente satisfeito uma forma de receber mais indicaes, o
contrario tambm verdade. importante o Cirurgio dentista atentar para a

28

qualidade do servio prestado e cuidar para que a percepo do cliente sobre o seu
consultrio seja igual sua expectativa, este o grande desafio. No possvel
vender um servio que no se pode entregar com qualidade, pois, se a situao for
essa, melhor no vender. necessrio ter humildade e fazer parcerias com
outros colegas que se destacam em outras especialidades, este um caminho de
duas vias, se for bem trabalhado ir gerar pacientes tambm pra seu consultrio.
Nunca se deve fazer propaganda de um servio ou produto que no se tenha
condies

de

entregar

com

tima

qualidade,

apenas

por

modismo.

O cirurgio-dentista pode utilizar o Marketing Interno, utilizando variados recursos

estratgicos, os quais esto envolvidos diretamente no tratamento destes
(ITAPURA, 2002;LIMBERTE, 2002; RIBEIRO, 2001).
Considerando-se o Marketing Externo, o cirurgio dentista pode utilizar
variadas maneiras de publicidade, as quais so aplicadas aos clientes de maneira
indireta, pelo emprego de diversos meios de propaganda, como jornais, revistas,
anncios, e da participao em eventos sociais e cientficos (LIMBERTE 2002,
RIBEIRO 2001).
O bom cirurgio-dentista deve, alm de trazer satisfao para ambas as
partes, fazer seu paciente sentir que a sua presena importante e nica
(ITAPURA, 2002;LIMBERTE, 2002; RIBEIRO, 2001).
A Odontologia que hoje se caracteriza por ser uma cincia em constante
evoluo, razo pela qual torna-se importante a adoo de diferenciais, tendo a o
objetivo do Marketing bem aplicado. Assim, considera-se fundamental:
a) todo consultrio deve ter a preocupao de oferecer um servio de
qualidade em todos os seus aspectos; b) um tratamento efetivo realizado por um
profissional e equipe capacitados e atualizados, gerando uma administrao

29

eficiente de todos os recursos do consultrio, atendendo s expectativas e

necessidades; c) a eficcia operacional, e a ao diferenciadora proporcionam as
condies mnimas para atuar em mercados competitivos, que hoje se tornam cada
vez mais uma realidade, obrigando o profissional a se posicionar de maneira
diferente quanto suas atitudes pessoais e tcnicas, no qual ele deve tornar-se cada
vez mais ergonmico e produtivo, sem que com isto se perca qualidade (DELANEY,
1998).

30

5 CONCLUSO

Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o

desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no
mercado consumidor.
O Marketing, na rea odontolgica, essencial para quem deseja se
manter no mercado de trabalho competitivo.
O Marketing

no se resume somente a propagandas externas, mas

tambm imagem do dentista, do consultrio, as relaes estabelecidas com

funcionrios, pacientes e outros profissionais, sendo a tica um fator determinante
para a boa conduta de quem o pratica.
Mesmo com todas as estratgias de Marketing, o boca a boca, ainda a
melhor delas.

31

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