Hasfhi Rahmat

121002033
Accounting 2012
Case Week 12
Does AQUA have the resources to compete successfully in this industry?
What has to be done to keep AQUA on top?
1. Strategi manajemen Aqua Mississipi!
Aqua melakukan IPO. Mengingat ketatnya persaingan usaha, maka
perusahaan harus dikeola secara modern, terbuka tanpa harus kehilagan citra
kekeluargaannya. Pada dsarnya IPO adalah merupakan suatub proses untuk
meningkatkan partisipasi masyarakat melalui pemanent capital information,
yang menuntuk adanya transparansi dan disclosure yang waji dilakukan oleh
perusahaan.
Adapun tujuan dari go publik yaitu memperoleh modal dari masyarakat
dengan cara menjual sedikit mungkin surat berharga dengan harga yang mahal
sebab dengan membagi kepemilikan dengan masyarakat yang tidak terlalu
besar, modal yang besar tetap bisa diperoleh. Selain itu, tujuan terpenting dari
go publik lainnya adalah memperbaiki struktur modal menjadi lebih sehat.
Dalam situasi persaingan yang tidak lagi berskala nasional, tetapi sudah
memasuki tataran global, maka perusahaan yang masih dikelola privat
(keluarga) tidak dapat diandalkan untuk bersaing.Modal dan jaringan pemasaran
yang dimiliki oleh perusahaan privat sangat terbatas. Di samping itu, kemajuan
teknologi informasi telah memaksa masyarakat bersifat kritis dan dapat menilai
bahwa perusahaan yang go publik adalah perusahaan yang lebih memperhatikan
masyarakat.
Ada beberapa keunggulan dari perusahaan yang melakukan go publik, antara
lain: (1) Kekurangan dana dari dalam perusahaan dapat diperoleh dari
masyarakat atau investor asing. Sumber dana dari masyarakat memang
diharapkan dapat tertanam dalam perusahaan-perusahaan dalam negeri. Hal ini
untuk mencegah larinya dana ke luar negeri. Sedangkan sumber dana dari
investor asing ditujukan untuk menarik dana dari luar, sesuai dengan kebijakan
Penanaman Modal Asing (PMA). (2) Keuntungan promosi. Bila perusahaan go
publik, maka pemilik perusahaan atau pemegang saham (masyarakat) akan
berharap perusahaan itu akan mendapat keuntungan yang besar sehingga
mereka dapat menikmati keuntungan pembagian deviden. Keuntungan ini akan
dicapai jika omset perusahaan meningkat. Peningkatan omset itu diperoleh dari

lakunya penjualan produk dari perusahaan tersebut, karena mengharapkan

keuntungan

itu,

masing-masing

pemegang

saham

berusaha

untuk

mempromosikan hasil produksinya kepada pihak lain atau konsumen. (3)

Perseroan dapat terus beroperasi meskipun pemilik awal dan manajer telah
meninggal dunia, kepentingan kepemilikan (hak) dapat dibagi menjadi lembar
saham,

yang

dibandingkan

pada

gilirannya

dengan

dapat

perusahaan

dipindahkan

perseorangan

secara

atau

lebih

persekutuan,

mudah
serta

kewajiban pemilik terbatas pada dana aktual yang diinvestasikan .Dengan

melihat keunggulan itulah, maka layaknya suatu perusahaan memilih untuk go
publik

dengan

alasan

agar

perusahaannya

mampu

bersaing

dan

terus

berkembang (going concern).

Begitu juga halnya dengan PT Aqua Golden Mississippi Tbk, sebagai
perusahaan pelopor air minum mineral pertama kali di Indonesia yang juga go
publik pada tanggal 1 Maret 1980. PT Aqua ini berdiri pada tanggal 23 Februari
1973.Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai
dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat.
Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus 1974 dan produk komersil
dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter
setahun. Produk pertamanya adalah AQUA botol kaca 950 ml yang kemudian
disusul dengan kemasan AQUA 5 galon, pada waktu itu juga masih terbuat dari
kaca.
2. Penerapan strategi dalam tata kelola perusahaan
AQUA memegang saham lebih dari 62% dari pasar botol di Indonesia, negara
berpenduduk terbanyak kelima didunia.Memegang tampuk pimpinan menjadi
sulit.Ada beberapa rintangan yang effektif untuk masuk dalam industry air dalam
botol.Teknologi air dlam botol tidak terlalu sulit dan kebutuhan modal tidak
terlalu berlebihan.Pemasaran menyediakan keunggulan bersaing yang utama
diantara pembuat air dalam botol.Penyaluran yang efisien dan pengiklananan
untuk membedakan dan memproduksi satu kesetiaan pada merek adalah kunci
sukses.
Pembedaan telah menjadi tujuan pertama Tirto. Dalam satu penggelaran
pemasaran yang cemerlang, dia telah memberi nama produknya dengan AQUA
(Nama Latin untuk Air. Orang asing di Indonesia, sasaran asli pemasaran ,
dapat mengerti apa arti kata itu. Lebih dari 300 bahasa dipakai di Indonesia dan
kepekaan suku sangat penting. Pemilihan bentuk nama Latin dalah netral , dan

tidak ada kepentingannya dengan kelompok suku tertentu. Sebaga bonus AQUA
adalah kata yang mudah untuk diucapkan untuk pembicara setiap bahasa.
Strategi pemasaran yang asli tidak ditujukan di Indonesia . Tirto bermaksud
untuk memapankan ceruk pasar kecil memasok air aman dan es pada orang
asing di Indonesia.Satu hal yang mengejutkan, uji pemasaran di Terminal besar
di Jakarta dan sepanjang jalan Pantura membuktikan bahwa orang-orang
Indonesia ada kemauan untuk membeli air dalam botol. Berita tentang AQUA
menyebar dari kota besar ke desa-desa kecil diseluruh pelosok tanah air. Tetapi
perkiraan konsumen harus dipikirkan.Sementara perkiraan tersebut AQUA
mengandung mineral sehat, sebenarnya tidak ada apa-apanya selain air dalam
botol.Tidak dikarbonasi dan tidak pula dibumbui.Sejak semula, bagaimanapun,
AQUA secara umum mengacu pada Air Mineral AQUA orang Indonesia tidak
tahu bagaiman memperkirakan.
Pada

awalnya

contoh

promosi

penjualan

AQUA

dilaksanakan

pada

pengunjung bioskop.
Untuk memoles citra AQUA Tirto mencoba slogan bersih, bening, bebas
bakteriuntuk empat tahun yang pertama.Penjualan tetap tertahan dibawah dua
juta liter per tahun tidak cukup apabila perusahaan telah menjadi distributor
utama.Dalam tahun 1979 Tirto merubah slogan secara permanen menjadi air
sehat setiap saat, sedikit penedekatan klinis.Berhasil, Slogan yang baru
berpasangan dengan perkenalan dengan kemasan plastik yang baru, mendorong
penjualan AQUA sampai lebih 13 juta liter di tahun 1983.
3. Alternatif Strategi Perusahaan Dalam Menghadapi Persaingan
AQUA menggunakan seluruh media untuk iklannya. Bis, taxi, TV, radio, koran,
dan majalah membawakan logo dan slogan biru AQUA yang berbeda. Dalam
menjaga kesehatannya, mengangkat citra, AQUA secara aktif mendukung
penyelenggaraan atletik internasional seperti pada jalur dan lapangan, mendaki
gunung, angkat berat. Pada maraton yang populer dan balapan 10.000 meter
truk-truk AQUA menyediakan pelari yang kelelahan dengan pancuran air segar.
Sebagai bagian dari hubungan masyarakat, AQUA juga membuka pabriknya
untuk dikunjungi masyarakat untuk meyakinkan masyarakat pelanggan bahwa
AQUA diproduksi dengan cara yang higienis dengan fasilitas, personel, dan
manajemen yang utama.
Sementara pengiklanan dan humas menarik AQUA melalui saluran-saluran
distribusi, promosi eceran lokal dan potongan harga mendorong produksi pada

pelanggan. Pelayanan adalah krusial dalam bisnis air.Ada pusat-pusat distribusi

AQUA di Indonesia, dijalankan oleh PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal
produk-produk AQUA.Truk-truk AQUA yang selalu siap sedia dimana saja kapan
saja memastikan pengiriman yang handal pada outlet eceran dan perusahaanperusahaan

yang

menyediakan

karyawannya.Penerbangan
Nasional

Indonesia,

besar

menawarkan

pendingin

seperti
AQUA

Garuda
pada

air

AQUA

Indonesia,

untuk

Penerbangan

penumpangnya.Pelanggan-

pelanggan ini membutuhkan pelayanan yang segera dan handal.Pendingin air

kantoran

yang

kosong

atau

rusak

menciptakan

citra

yang

buruk

dan

penerbangan membutuhkan pengiriman tepat waktu.

AQUA melanjutkan untuk mengembangkan upaya pemasarannya ke pulau
yang lain di Indonesia. Untuk memotong biaya transportasi, fasilitas produksi
dioperasikan dengan lisensi yang memproduksi air dalam persyaratan AQUA
telah dibuka di Manado, Sulawesi Utara, dan Medan, Sumatera Utara.Satu
instalasi kecil mulai berproduksi airl SEHAT dalam botol di Brunei Darrussalam,
satu negara minyak yang merdeka di pantai utara Borneo. Bukan suatu hal yang
kecil, hampir dua per tiga penjualan AQUA tetap berada di daerah Jakarta,
dipasok oleh lima lima fasilitas produksi terletak di Jawa Barat mewakili 65%
total kapasitas AQUA. Proyek-proyek baru sedang berlangsung dibeberapa
bagian di Indonesia sebaik diluar Indonesia, di Philippina dan Vietnam.
AQUA adalah pemimpin pasar yang tidak dipertanyakan dalam industri air
dalam botol. Sistem penyaluran, strategi pemasaran, dan kemasan yang
istimewa menciptakan keunggulan bersaing.Memungkinkan harga premium
sekitar 10% sampai 25% diatas harga-harga yang dipatok merek-merek pesaing.
AQUA bersaing disegala segmen pasar, memproduksi Vit dibawah lisensi dari
Vittel Perancis dan pemegang merekuntuk beberapa rantai supermarket
Indonesia. Franchise Mc. Donalds di Jakarta menjual AQUA yang menampakkan
busur emas Mc. Donalds bersama logo AQUA . Selama lima tahun terakhir sukses
AQUA telah menarik persaingan dari sekitar 50 perusahaan air dalam botol di
Indonesia, yang menjual lebih dari 70 merek dagang. Sementara sebagian besar
adalah pabrik regional kecil, beberapa pesaing memiliki pangsa pasar mendasar
sejalan dengan sumber-sumber keuangan, memasarkan pengetahuan, dan
sistem-sistem distribusi yang dapat menjadi ancaman serius akankah AQUA
goyah.
Merupakan daftar pesaing utama AQUA. Ades, Oasis, Air Sosro secara
agrsif menantang tampuk pimpinan AQUA dalam pasar air dispenser yang

sangat menguntungkan di Jakarta. Prusahaan keluarga Air Sosro mengendalikan

pasar teh dalam botol di Indonesia denga menjual satu juta botol perhari dengan
bendera merek Teh Botol Sosro. Air sosro menhargai airnya sekitar 20% dibawah
AQUA, Bonaqua, satu produk Coca Cola dihargai sama dengan AQUA, adalah
nama dagang internasional dengan sistem distribusi yang kuat di Indonesia. ABC
Pure diproduksi oleh PT ABC Central Food, distributor besar konsentrat minuman
lunak tradisional di Indonesia.
Keberhasilan merek dagang AQUA telah menarik paling tidak 10 peniru
untuk

menggunakan

kata

aqua.

Tirto

secara

aktif

mempertahankan

merekdagangnya, memenangkan pertarungan hukum melawan perusahaan

yang menggunakan nama Club AQUA dan Aquaria. Dalam keputusannya pada
bulan Mei 1992, Kejaksaan Agung di Indonesia memaklumkan bahwa kata
aqua, bilamana digunakan pada air dalam botol bukan nama latin yang umum,
namun merek dagang yang dilindungi.Pengacara AQUA membantah bahwa kata
itu telah didaftarkan sebagai merek dagang sejak 1973, diperbaharui di tahun
1986,

bahwa

AQUA

telah

membelanjakan

jutaan

dolar

mengiklankan

merekdagang tersebut, dan akibat dari pengiklanan ini, dibenak pelanggan

Indonesia kata AQUA sambung dengan air dalam botol yang diproduksi PT. AQUA
Golden Mississippi. Oleh sebab itu perusahaan air dalam botol yang lain tidak
dapat menggunakan kata aqua pada namanya atau logo kecuali dibawah
perjanjian lisensi. Pengadilan telah menyetujui.