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Itajub - MG, 8 a 10 de setembro de 2015
INOVAO DO MODELO DE NEGCIOS PARA A SERVITIZAO: ANLISE DO
PROCESSO DE TRANSFORMAO EM TRS EMPRESAS MULTINACIONAIS
Nstor Fabin Ayala (ayala@producao.ufrgs.br) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Carolline Paslauski (paslauski@producao.ufrgs.br) - Universidade Federal do Rio Grande do
Sul
Joo Augusto Bernardi (joaoaugustobernardi@hotmail.com) - Universidade Federal do Rio
Grande do Sul
Alejandro Germn Frank (frank@producao.ufrgs.br) - Universidade Federal do Rio Grande do
Sul
Resumo
O objetivo deste artigo entender o processo de transformao e inovao que ocorre nos
modelos de negcios tradicionais quando a empresa passa a orientar sua estratgia para a
Servitizao. Para tanto, o artigo uma abordagem de estudo de caso em que se analisam as
trajetrias de transformao em trs empresas multinacionais. Foram avaliadas as mudanas
nos modelos de negcio, e identificadas as motivaes estratgicas que impulsaram a
servitizao, assim como as barreiras que surgiram durante este processo e a forma de
superao. Ainda, sustentadas nesta anlise, so apresentadas proposies tericas sobre a
servitizao que servem como ponto de partida para futuros trabalhos, que visem test-las
atravs de mtodos de pesquisa mais abrangentes.
Palavras-chave: servitizao, desenvolvimento de produtos, inovao, modelos de negcios
rea: Servios e Inovao.
1. INTRODUO
O servio, que antes era considerado pelas indstrias como um mal necessrio e como um
custo a ser reduzido, tem ganhado importncia e atualmente um fator fundamental na busca
por satisfazer de forma mais completa s necessidades dos clientes, oferecendo solues ao
invs de somente produtos (PAWAR et al., 2009; MARTINEZ et al., 2010; VISNJIC e VAN
LOOY, 2013). Esse fenmeno foi denominado por Vandermerwe e Rada (1988) como
servitization, que consiste em uma inovao dos modelos de negcio (BM) tradicionais, que
eram baseados na simples venda de produtos, para o oferecimento de uma nova soluo
conjunta de produtos e servios, aumentando o valor agregado oferecido ao consumidor e
trazendo tambm diferentes benefcios para a empresa (BAINES et al., 2009; PAWAR et al.,
2009; MARTINEZ et al., 2010).
Esta inovao radical no BM significa um grande desafio por causa das mudanas provocadas
nos elementos do BM tradicional e dos cmbios organizacionais necessrios para suportar o
novo BM servitizado (KINDSTRM e KOWALKOWSKI, 2014). Porm, enquanto muito pode
ser encontrado na literatura sobre diferentes aspectos da servitizao, pouco se encontra do
processo de transformao propriamente dito e como as empresas adotaram e implementaram
os servios (REIM et al., 2015).
1
estrutura
necessria
para
oferecer
um
determinado
pacote
de
servios
Cargo do entrevistado
Tempo de empresa do entrevistado
Pas entrevista
Mercado de atuao
Nm. de pases de atuao
Incio do processo de servitizao
Funcionrios
Proporo de servios
Sede ppal. da empresa
EMPRESA EC1
Gerente de
Projetos Snior
11 anos
Chile
EMPRESA EC2
Gerente de Projetos do
Atendimento ao Cliente
12 anos
Espanha
Telecomunicaes
Energia e automao
180
1999
Aprox. 115.000
66%
Sucia
100
2011
Aprox. 140.000
20% a 25%
Sua
EMPRESA EC3
Gerente Executivo
12 anos
Brasil
Equipamentos
odontolgicos
40
2007
Aprox. 1.000
Filial Brasileira
Alemanha
4. RESULTADOS
A seguir so apresentados os resultados da anlise dos estudos de caso, e, ao mesmo tempo,
so expostas as proposies tericas sustentadas nestes.
Antes
EC2
Depois
Antes
Antes
(Matriz)
Depois (Brasil)
Empresas de
manufatura
Empresas de
manufatura
Dentistas
Automao da
Produo
Otimizao da
produo
Equipamento
s durveis
/confiveis
Empresas de
Radiografia
Equipamentos
simples de utilizar e
confiveis
Vendedores
Consultores
Distribuidores
Pessoal Prprio
Relaciona
mento com
Clientes
Operadores de
Telecomunicao
Atualizao
Equipamentos
tecnolgica
confiveis
constante
Vendedores de
Vendedores de
Projetos
Hardware
/consultores
Desenvolvimento
Transacional
de projetos junto
aos clientes
Transacional
Servios opcionais
ao cliente, visando
a fidelizao.
Transacional
Fluxo de
Receita
Venda de
Produtos
Venda de projetos
Venda de
Produtos
Recursos
Chave
Desenvolvedor
es de Produtos
Criao de rea de
servios especfica
Desenvolvedor
es de Produtos
Atividades
Chave
Desenvolvimen Desenvolvimento
to de Produtos de Projetos.
Proposta
de Valor
Canais
Operadores de
Telecom.
EC3
Depois
Parcerias
Chave
Estrutura
de Custos
Desenvolvedor
es de Produtos
- rea de servios;
- Gerentes de
Projeto/
Consultores
Desenv.de
Produtos
-
Desenvolvedores de
Produtos
Servios viabilizam a
utilizao do produto
pelo cliente.
Venda de Produtos
Venda do servio
Venda de
cliente no paga
de consultoria
Produtos
diretamente pelos
servios.
Criao de rea de
- Desenvolvedores de
servios
Desenvolved Servios;
aproveitando
ores Produtos - Oficina para
recursos existentes
manutenes na filial.
Desenvolvimento de
Desenv.de
servios
Consultorias
Produtos
complementares ao
produto
Desenvolvedores de
Distribuidores
Softwares
- Estoque de
- Estoque
produtos e peas na
apenas na
subsidiria;
matriz;
- Funcionrios
Consultores
- Comisso
dedicados a servios;
dos
- Desenvolvimento
Distribuidores terceirizado de
software.
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