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Apresentao do Estudo

Num artigo recente da Harvard Business Review, Lodish e Mela (2007) lembram que, entre 2003 e 2005, em apenas dois anos, a quota de
mercado dos produtos sem marca aumentou globalmente 13%.

A diminuio da importncia das marcas que estes dados traduzem resulta da evoluo tecnolgica e empresarial recente das economias
desenvolvidas, que se caracterizam por uma optimizao crescente dos processos de fabrico e uma generalizao do controle de qualidade;
pela banalizao das marcas de distribuio e pela proliferao de normas e regulamentos, que impem, no plano legal, parmetros mnimos
elevados de qualidade a um nmero cada vez maior de produtos e servios.

Estas transformaes da economia, que tendem a eliminar os maus produtos, retiraram qualidade dos produtos e servios a sua importncia
tradicional como elemento principal da diferenciao entre produtores, reduzindo, deste modo, a importncia das marcas que os identificam.

Mas, nem sempre as coisas se passam assim. No mesmo trabalho, os autores recordam, igualmente, que o passageiro sucesso de vendas
da Lacoste, aps a reduo do preo e o alargamento da distribuio decididos pelos novos proprietrios quando da sua aquisio pela
General Mills, provocou um tal desgaste da marca e uma quebra de vendas to importante que os anteriores detentores da marca a compraram
de novo, e, aumentando os preos e restringindo novamente os locais de venda, fizeram subir o volume de vendas 200%.

No momento presente, a gesto estratgica das marcas encontra-se, pois, confrontada com um contexto econmico aparentemente contraditrio,
no qual se observam, simultaneamente, marcas que perdem terreno para produtos genricos e marcas que constituem, cada vez mais, factores
a tal ponto determinantes do comportamento dos consumidores, que parecem existir independentemente dos produtos que constituem a sua
oferta e das modalidades dessa oferta. Nesta situao, paradoxal, a tomada de decises estratgicas acertadas exige uma reviso drstica
das concepes e dos mtodos de estudo das marcas, para a qual a investigao que realizmos pretende contribuir.

Estudos recentes do comportamento dos consumidores chamam a ateno dos investigadores para algumas funes simblicas das marcas,
frequentemente ignoradas ou subestimadas, as quais exercem os seus efeitos para alm da funo tradicional das marcas enquanto garantia
da qualidade dos produtos e servios e de meio de identificao do produtor responsvel pela execuo dessa garantia. Essas funes
simblicas podem ser agrupadas em duas categorias, transversais aos diferentes produtos e servios oferecidos pelas marcas: conferir prestgio
ao consumidor e contribuir para a construo da sua identidade pessoal e social. Encontramo-nos, assim, perante trs componentes da
representao psicolgica das marcas por parte dos consumidores: a confiana que a marca inspira, o seu prestgio e a identificao do
consumidor com a marca.

Propomos, ento, definir a atraco de uma marca como sendo o grau em que esta possui aquilo que, relativamente aos trs componentes
indicados, diferencia uma marca que os consumidores consideram boa de uma marca que eles consideram m: a atraco exercida por uma
determinada marca ser superior quela que exercida por uma outra marca, na medida em que a primeira possuir em maior grau os
componentes que distinguem uma boa marca de uma m marca.

Esta concepo terica foi posta prova num estudo destinado a avaliar a notoriedade e o grau de atraco exercida pelas marcas presentes
no mercado nacional. Para isso, realizmos um inqurito por entrevista telefnica a uma amostra representativa de 1097 elementos da
populao de mais de 18 anos, residente em Portugal Continental e Insular, em lares com telefone fixo, estratificada por idade, sexo e regio.
Pedimos aos inquiridos que avaliassem a confiana, o prestgio e o seu grau de identificao com a melhor e a pior marca de cada uma de
doze famlias de produtos presentes no mercado nacional, dos produtos de limpeza domstica aos canais de televiso, passando pelos bancos
e pelos combustveis.

Os resultados relativos notoriedade indicam que o repertrio das marcas que a esmagadora maioria dos consumidores portugueses evoca
espontaneamente muito limitado e tradicional: em mais de 500 marcas conhecidas dos inquiridos, apenas 63 so mencionadas espontaneamente
em primeiro lugar por mais de 10 inquiridos. Apesar do grande nmero de marcas de bebidas com lcool mencionadas pelos inquiridos, e do
grande investimento publicitrio de muitas dessas marcas, apenas trs so mencionadas mais de 10 vezes em primeiro lugar.

No que respeita atraco exercida pelas marcas, anlises estatsticas aprofundadas das respostas mostram que a dimenso sinttica nica
que chammos atraco exercida pela marca diferencia satisfatoriamente as boas marcas das ms marcas, no que respeita confiana que
a marca inspira, o prestgio que lhe atribudo e o grau de identificao do entrevistado com a marca. Verifica-se, igualmente, que o grau
de atraco exercida por uma determinada marca claramente superior quando os inquiridos consideram que os bens que essa marca
prope so vantajosos para o bem estar dos consumidores: medicamentos, lacticnios, servios de sade, bebidas sem lcool e inferior quando
pensam que esses bens podem ser nocivos: bebidas com lcool, telecomunicaes, canais de televiso, produtos petrolferos e derivados,
detergentes, supermercados e empresas financeiras, nas ordens decrescentes indicadas.

Ainda que a maior parte das marcas mais frequentemente mencionadas pelos inquiridos sejam marcas tradicionais portuguesas, os resultados
do estudo no se explicam apenas por diferenas entre marcas mais recentes e mais antigas ou entre marcas nacionais e estrangeiras. A
maior notoriedade das marcas nacionais que se observa, em particular no que toca aos produtos alimentares, um efeito clssico na literatura
sobre o pas de origem, e a tendncia para uma maior notoriedade das marcas mais antigas desmentida em alguns casos. Do mesmo
modo, a atraco exercida pela marca no pode ser, tambm, considerada uma consequncia da sua notoriedade. Ainda que, em todas as
famlias de produtos, as trs marcas com maior notoriedade se situem entre as que possuem um grau de atraco mais elevado, a
correspondncia exacta entre atraco e notoriedade apenas se verifica na famlia das bebidas sem lcool.

Parece-nos, antes, que a explicao dos resultados obtidos obriga a reavaliar o papel dos produtos que constituem a oferta da marca na sua
representao psicolgica por parte dos consumidores e a examinar o impacto, na gnese da representao psicolgica da marca, dos
processos de elaborao social da informao relativa aos comportamentos de consumo desses produtos.

Passa, muitas vezes, desapercebido que o produto ou produtos oferecidos por uma marca so um elemento essencial da sua comunicao,
elemento atravs do qual, para alm da experincia que a aquisio ou o uso dos bens lhes proporciona, se constri uma relao com a cultura
dos consumidores. Ao falar de produtos enquanto comunicao da marca, aludimos experincia directa dos clientes com os bens adquiridos
ou utilizados mas, sobretudo, familiaridade e ao contacto dos indivduos, consumidores ou no, com o produto ou servio oferecido, noo
que ultrapassa as simples quotas de mercado, e engloba, para alm da difuso do produto nos locais de distribuio e da sua presena no
quadro de vida social dos consumidores, a durao dessa presena e a sua integrao simblica na cultura daqueles, conseguida atravs
da interaco social entre estes.

Os processos de comunicao transversal entre consumidores, frequentemente subestimados e mal entendidos na concepo de estratgias
de branding que postulam um efeito mecnico da comunicao das marcas atravs da publicidade, parecem-nos explicar os dados obtidos
no inqurito, tanto no que diz respeito notoriedade como atraco exercida pelas diferentes marcas, fenmenos que mais no so que
expresses da integrao das diferentes marcas e produtos na cultura das sociedades em que se situam os mercados.

Ora , justamente, na interaco social entre consumidores que as marcas se integram no discurso colectivo, so situadas em relao aos
eixos organizadores principais desse discurso e, por essa via, se constituem enquanto objectos culturais autnomos. So esses objectos que
se sedimentam num tempo de vigncia da marca mais ou menos longo, que excede, por vezes, a durao da oferta correspondente. Quantas
marcas de produtos h muito desaparecidos do mercado continuam a existir na penumbra da memria dos consumidores, onde aguardam
a ressurreio atravs da operao de marketing que vir despert-las para a aco? Como compreender as reaces dos Bbs Nivea
de Hamburgo perante a recente ameaa de desaparecimento da marca, sem a omnipresena da latinha azul nos lares da Europa do aps
guerra e a valorizao, pela cultura das sociedades modernas, do perodo infantil da vida dos indivduos?

A Luso, marca que recebe a pontuao mais elevada, independentemente da famlia, rene em seu favor todos os factores de sucesso j
apontados: marca alimentar portuguesa antiga, oferece um produto considerado saudvel, desde sempre presente no quadro de vida dos
consumidores portugueses. Uma marca que , afinal, parte integrante do nosso patrimnio cultural.