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PLANO DE ENSINO 2016 - 2


Curso: Administrao Geral
Disciplina: Marketing
Carga Horria: 60 horas
Professor: Cristiano Borges Rodrigues1
EMENTA:
A evoluo do conceito de marketing. Sistemas de marketing. Tipos de mercados. Segmentao de
mercados. Comportamento do consumidor. Composto de marketing.

OBJETIVOS:

Geral
Desenvolver estratgias mercadolgicas eficazes ao contexto situacional de mercado das organizaes.

Especficos
Aplicar ferramentas de marketing adaptadas ao contexto de cada caso e organizao;
Desenvolver instrumentos para a compreenso do consumidor em sua diversidade; e
Criar processos de desenvolvimento de produtos, servios, mercado e/ou marca.

CONTEDO PROGRAMTICO:
UNIDADE I Anlise estratgica
Evoluo do Conceito de Marketing
Histrico do marketing
Conceitos e definies de marketing
Marketing no Brasil
Evoluo das definies de marketing
Composto de Marketing
Os 4Ps e os 4 As
Anlise de ambiente: variveis controlveis e incontrolveis
Anlise de cenrio: matriz BCG e SWOT
Tipos de mercados
Categoria de mercado Industrial
Categoria de mercado de Varejo
Categoria de mercado de Consumo
Segmentao de mercados
Deciso de mercado-alvo e de posicionamento
Bases para segmentao de mercado
Nichos de mercado
Posicionamento para obter vantagem competitiva
UNIDADE II Decises estratgicas
Produto/servios
Nveis de produto
Ciclo de vida de produtos
Desenvolvimento de novos produtos
Preo
Estratgia de preos
Precificao
Distribuio
1

Mestre em Administrao (2010), ps-graduando em Gesto de Pessoas e Psicologia Organizacional, especialista em Ensino
Superior (2004) e bacharel em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda (1999), publicou a coluna Segredos do Marketing
nos sites Classirondonia.com.br, Rototal.com.br e Ogirassol.com.br por mais de um ano. Autor do Livro de mo da redao
publicitria (2010) e Planejamento de campanha publicitria: o passo-a-passo que ningum segue (2011) pela Editora Barana.

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Canais de distribuio
Gerenciamento de logstica
Comunicao
Merchandising
Promoo de vendas
Design
Propaganda
Assessoria de imprensa
Relaes pblicas
Fora de vendas
Ps-vendas
Comportamento do consumidor
Evoluo histrica do comportamento de compra
Processo de deciso do comprador
Papeis do consumidor: decisor, especificador, usurio, influenciador, iniciador e comprador.
Sistemas de Marketing
Marketing Integrado
Endomarketing
Marketing de relacionamento
Marketing sustentvel
Modelos de gesto de marca
Arquitetura da marca
Personalidade da marca
Valorao da marca

AVALIAO:
Avaliao: A avaliao tomar como base a participao do aluno, apresentao dos trabalhos
solicitados, avaliao das unidades
Instrumentos de avaliao:
Freqncia e pontualidade; Apresentao de trabalhos; Avaliaes das unidades
Aspectos Avaliativos:
So efetuadas durante o semestre diversas avaliaes somativas e ao final de cada Bimestre
aplicada uma avaliao formativa.
BIBLIOGRAFIA:
Bsica:
COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma abordagem brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle, So
Paulo: Atlas, 2000; 2008.
PERREAULT JR, William D.; MCCARTHY, E. Jerome. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
Complementar:
AJZENTAL, Alberto. Histria do pensamento em marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da
verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
KURTZ, David; BOONE, Louis E. Marketing contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
LUPETTI, Marclia. Administrao em publicidade: a verdadeira alma do negcio. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2003.
PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. Campinas, So Paulo:
Papirus, 2001.
Texto de uso didtico:
ENADE. Avaliao 2009. - Reposta questo 25: letra c.
ENADE. Avaliao 2012 Tecnlogo em Marketing. - Reposta questo 09: letra e; questo 15: letra c;

3
questo 17: letra c; questo 22: letra e; questo 23: letra e; questo 25: letra e.
GRANDO, Joo Werner. A vitrine da inovao. Exame, 09 fev.2011, p. 70-72.
SANTOS, Tatiani; et al. O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histrica. Revista de Gesto
USP, So Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, janeiro-maro 2009.

SUGESTO DE LEITURA PARA A DISCIPLINA


RODRIGUES, Cristiano Borges. Planejamento de campanha publicitria: o passo-a-passo que ningum
segue. So Paulo: Barana, 2010.
RODRIGUES, Cristiano Borges. Gesto de marca sustentvel para produtos florestais no-madeirveis no
municpio de Porto Velho. Porto Velho: Programa de Ps-graduao: Mestrado em Administrao da
Universidade Federal de Rondnia, 2010. (Dissertao de mestrado).

SUMRIO
CRONOGRAMA DETALHADO ............................................................................................................................................................................... 6
O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA PERSPECTIVA HISTRICA ................................................................................................... 8
UMA BREVE HISTRIA DO MARKETING .......................................................................................................................................................... 18
COMEMORAES, ARQUELOGOS E MARKETING CABEM EM UM TEXTO ............................................................................................... 19
FALE O QUE SABE E NO O QUE PENSA QUE SABE ..................................................................................................................................... 19
VARIVEIS CONTROLVEIS, MEDICAMENTO NADA GENRICO .................................................................................................................. 20
PIORES QUE MUITA VIL DE NOVELA: VARIVEIS INCONTROLVEIS ........................................................................................................ 21
A PARTICIPAO DA JOANINHA NO MERCADO E NA LEMBRANA ............................................................................................................ 21
O QUE APRENDER COM OS ERROS DA MESBLA ........................................................................................................................................... 22
MATRIZ SWOT / FOFA......................................................................................................................................................................................... 24
MATRIZ BCG ........................................................................................................................................................................................................ 24
QUESTO ENADE 2009 ...................................................................................................................................................................................... 25
JUSTIA NEGA EXCLUSIVIDADE DE TERMO "ZERO" COCA-COLA ........................................................................................................... 26
SITE DE EMPRESA PARA DISCUSSO ............................................................................................................................................................. 27
DOSSI DO CHOCOLATE ................................................................................................................................................................................... 28
LUPO SE REINVENTA AO LONGO DE 90 ANOS ............................................................................................................................................... 40
O MIX DE MARKETING COISA DE CINEMA. , E TAMBM DE SORVETERIA, BORRACHARIA, BANDA DE PAGODE... ........................ 42
NO SE RECOMENDA COLOCAR OS 4AS E OS 4 PS EM UM MESMO BALAIO, MAS SIM EM UMA CESTA CAF DA MANH................ 42
QUADRO ESQUEMTICO PARA PLANO DE MARKETING ............................................................................................................................... 43
MARCAS E PESSOAS ......................................................................................................................................................................................... 44
COMO NEVE REVOLUCIONOU A SUA CATEGORIA ........................................................................................................................................ 45
FICHA DA ATIVIDADE DE CAMPO ..................................................................................................................................................................... 47
EM QUAL NVEL DE PRODUTO VOC TERMINA O CARNAVAL? ................................................................................................................... 49
OS SERVIOS E AS SUAS CARACTERSTICAS DEVEM SER LEMBRADOS ................................................................................................. 49
DIFERENCIAO ENTRE OS PRODUTOS ........................................................................................................................................................ 50
A DIFERENCIAO ENTRE OS SERVIOS CHEGA AO PARQUE NESTAS FRIAS ESCOLARES .............................................................. 51
TIPOS DE NOVOS PRODUTOS .......................................................................................................................................................................... 51
DOS TIPOS DE CANAIS, O DO PAPAI NOEL O MAIS LEGAL NESTA NOITE FELIZ ................................................................................... 52
DISTRIBUIO S A PONTA DO ICEBERG LOGSTICO .............................................................................................................................. 52
ESTRATGIAS DE PREO: COMO DEFINIR ANTES QUE DEFINAM POR VOC .......................................................................................... 53
ATIVIDADE DE REVISO COM QUESTES ENADE 2012 ................................................................................................................................ 54
PROMOO DE VENDAS OU MANGA COM LEITE? ........................................................................................................................................ 55
PROMOO DE VENDAS: UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO ............................................................................................................... 55
QUAL O SEU TIPO: DE ENTRETENIMENTO OU DE PDV? ........................................................................................................................... 56
BILHETE DO CINEMA: PASSAPORTE PARA O MERCHANDISING DE ENTRETENIMENTO ......................................................................... 56
FERRAMENTAS DE MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA ...................................................................................................................... 57

5
ATIVIDADE DE MERCHANDISING DE PDV ....................................................................................................................................................... 57
ASSESSORIA DE IMPRENSA: AJUDA NA PREPARAO DO QUE VAI BANCADA .................................................................................... 60
FORA DE VENDAS: ATIRE A PRIMEIRA PEDRA QUEM AINDA NO DUVIDOU DA PRPRIA ................................................................... 63
A REMUNERAO DA FORA DE VENDAS PODE FAZER A DIFERENA .................................................................................................... 63
O COMBINADO, ALM DE BARATO, MANTM A AMIZADE ............................................................................................................................. 64
POSSVEL VENDER PICOL PARA ESQUIM? ............................................................................................................................................ 64
UM BOM DESIGN ESSENCIAL PARA SER MISS ........................................................................................................................................... 65
PUBLICIDADE, MAIS UMA VTIMA DA INQUISIO DO POLITICAMENTE CORRETO? ................................................................................ 65
POR QUE OS POLTICOS S ABRAAM O POVO NAS ELEIES? .............................................................................................................. 66
ATIVIDADE SOBRE FERRAMENTAS DE COMUNICAO ............................................................................................................................... 67
O PODER DAS MARCAS ..................................................................................................................................................................................... 68
HINO DE RONDNIA ........................................................................................................................................................................................... 70
GESTO DE MARCAS: DIFERENAS ENTRE MODELOS EUROPEUS E NORTEAMERICANOS ................................................................. 71
TABELA PARA AJUDAR A IDENTIFICAR A PERSONALIDADE DA MARCA .................................................................................................... 81
DESVENDAMOS A FRMULA DE SUCESSO DA YP ...................................................................................................................................... 82
TIPOLOGIAS DO POSICIONAMENTO DE MARCAS. UM ESTUDO CONCEITUAL NO BRASIL E NA ESPANHA .......................................... 84
O POSICIONAMENTO FAZ AT SABO EM P LAVAR BOCA SUJA .............................................................................................................. 86
VIAGRA E A CONCORRNCIA ........................................................................................................................................................................... 87
QUESTES PARA DISCUSSO ......................................................................................................................................................................... 89
IPIRANGA APOSTA EM APLICATIVO PARA CONQUISTAR CLIENTE 'CONECTADO' .................................................................................... 91
MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................................................................................................................................ 94
ATIVIDADE DE REVISO COM QUESTES ENADE 2012 ................................................................................................................................ 97
APESAR DE VRIAS REALIDADES PARALELAS, O MARKETING SUSTENTVEL EST NO UNIVERSO DO CONSUMIDOR ................... 98

6
CRONOGRAMA DETALHADO
DATA

CONTEDO PROGRAMTICO

TEXTOS DE APOIO
Material didtico: p. 01-07
Artigo: Espistologia do Marketing

27/07/16

Apresentao do professor, disciplina, contedo e plano de ensino.

03/08/16

Variveis controlveis e incontrolveis. Participao de mercado. Anlise de cenrio: matriz BCG e Material didtico: p. 08-24
SWOT 1,0 pt
Material didtico: p. 24-30
Categorias de mercado. 4Ps e 4 As. Segmentao de mercados. Nichos de mercado.

10/08/16

17/08/16

24/08/16

DOSSI: p. 28 - Misso 01 - p. 2939


Material didtico: p. 42-46; 49
Atividade de campo: p. 47-48

Nveis de produto: Pesquisa de campo 1,0 pt


0,10 pto __ Entrega da FICHA DA ATIVIDADE DE CAMPO com os nomes dos integrantes;
0,20 pto __ Apresentao do trabalho com desenvoltura;
0,10 pto __ 01: Identificar a categoria de mercado da empresa que que visitou;
0,20 pto __ 02: Elaborar a matriz SWOT para a empresa que visitou;
0,10 pto __ 03: Apresentar a Segmentao de mercado da empresa que visitou;
0,10 pto __ 04: Apresentar Nveis de Produto da empresa que visitou;
0,10 pto __ 05: Desenvolver novo PRODUTO para empresa que visitou; e
0,10 pto __ 06: Desenvolver novo SERVIO para empresa que visitou.
1- Lanchonete: frente do prdio da sala de aula;
2- Lanchonete logo na porta de sada do estacionamento outro lado da rua;
3- Lanchonete ao lado da primeira logo na porta de sada do estacionamento outro lado da rua;
4- Lanchonete ao lado da ao lado da primeira logo na porta de sada do estacionamento outro
lado da rua;
5- Reprografia - tambm conhecida como xerox;
6- Panificadora na Alexandre Guimares - fica na esquina na frente da faculdade;
7- Lanchonete da Alexandre Guimares ao lado da padaria;
8- Lanchonete da Alexandre Guimares ao lado da ao lado da padaria ;
9- Biblioteca - parte interna (local dos livros) e externa (onde faz o emprstimo)
Material didtico: p. 49-52
Ciclo de vida de produtos. Diferenciao dos produtos. Servios. Diferenciao dos servios Inovao.

DOSSI: p. 28 Misso 02, 03 e 04

14/09/16

Gerenciamento de logstica. Canais de distribuio. Precificao.


N1 - REVISO DOS CONTEDOS 8,0 pts

21/09/16

Devolutiva: discusso sobre Reviso dos Contedos. Assessoria de imprensa e Relaes pblicas.

28/09/16

Promoo de vendas. Merchandising de entretenimento e de PDV.

05/10/16

Fora de vendas. Ps-vendas. Design. Propaganda


Papeis da marca para consumidor e fabricante Mix de marca. Personalidade da marca.

31/08/16

19/10/16

Sony; Disney; Coca-Cola; Samsung; General Eletric; Rovema; Apple; Campilar; Google; Grupo Gurgacz

Material didtico: p. 52-53


Material didtico: p. 54-57
Atividade de campo: p. 57
DOSSI: p. 28 - Misso 05 - p. 5859

Material didtico: p. 60
DOSSI: p. 28 - Misso 06 - p. 6162
Material didtico: p. 63-66
Material didtico: p. 68-83
Atividade: p. 67
DOSSI: p. 28 - Misso 07

7
EXTRACLASSE: Arquitetura da marca 1,0 pto
Relatrio (formato trabalho acadmico)

26/10/16

0,10 pto __ Escrito: Capa, folha de rosto, introduo, resultados e referncias)


- Nome da empresa
- Produtos/servios
0,10 pto __ Histrico da empresa
0,10 pto __ Mercados e segmentos
0,10 pto __ Categoria de mercado
0,20 pto __ Explicar modelo de arquitetura da marca adotado (House of Brands ou Branded House)
Apresentao
0,20 pto __ Coerncia com o escrito
0,20 pto __ Postura na apresentao
Apresentao do branding em organizaes.
Posicionamento Tipos de posicionamento.

09/10/16

Objetivos de marketing. Marketing Integrado. Marketing de relacionamento. Endomarketing.

16/10/16

Marketing sustentvel 1,0 pto. Orientao dirigida

23/10/16

30/10/16
07/12/16

EXTRACLASSE: Montagem das apresentaes


N2 REVISO DOS CONTEDOS 8,0 pto
Subgrupos com 5 pessoas no mximo devem apresentar o plano desenvolvido para a empresa do
chocolate.
Trabalhos com itens copiados na integra da internet levaro ZERO
Contedo
0,50 pto ______ Subgrupos devem elaborar SWOT com vrios itens (apresentar apenas os 4 mais
importantes de cada quadrante aos colegas)
1,00 pto ______ 1 Misso /// Anlise Situacional
0,50 pto ______ 2 Misso /// Segmentao do Consumidor
0,25 pto ______ 3 Misso /// Nveis de Produto
0,25 pto ______ 4 Misso /// Servio
0,25 pto ______ 5 Misso /// Merchandising
0,25 pto ______ 6 Misso /// Chocotxico
0,25 pto ______ 7 Misso /// Personalidade da Marca
0,25 pto ______ 8 Misso /// Posicionamento
0,50 pto ______ 9 Misso /// Objetivo de Marketing
0,50 pto ______ Definir estratgia de Precificao
0,50 pto ______ Definir estratgia de Distribuio
0,50 pto ______ Definir estratgia de Comunicao
0,50 pto ______ Desenhar 02 aes de Marketing Integrado
0,50 pto ______ Desenhar ao de endomarketing
Apresentao
0,50 pto ______ Material impresso com Capa, contracapa, introduo, contedo e referncias
0,5 pto ______ Coerncia com o escrito
0,5 pto ______ Postura na apresentao
Devolutiva: discusso sobre a disciplina e resultados
EXAME FINAL

Material didtico: p. 75-76; 84-86


Atividade: 87-90
DOSSI: p. 28 - Misso 08
Material didtico: p. 76-81
DOSSI: p. 28 - Misso 09
Material didtico: p. 83
DOSSI: p. 28 - Misso 10 - 0,5
pto

8
Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, janeiro-maro 2009

O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA PERSPECTIVA HISTRICA


Recebido em: 10/10/2008 - Aprovado em: 10/01/2009

Tatiani Santos

Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Psicloga formada pela UFSCar-SP. E-mail: tatianiss@yahoo.com.br

Mayana Virginia Vigas Lima

Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Especialista em Gesto de Comunicao e Marketing pelo UniCEUMA. E-mail:
mayanavvl@gmail.com

Douglas Fernando Brunetta

Mestrando em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Especialista em Planejamento e Gesto de Eventos pela Universidade Tuiuti do Paran e
Especialista em Marketing Empresarial pela UFPR. E-mail: doug@sul.com.br

Carolina Fabris

Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Administradora formada pela Universidade Federal do Paran-UFPR. E-mail:
carolfabris@yahoo.com.br

Acyr Seleme

Professor Adjunto do Departamento de Administrao da Universidade Federal do Paran-UFPR. Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de
Santa Catarina-UFSC. E-mail: acyrseleme@ufpr.br

RESUMO Para entender melhor o Marketing, bem como a sua crescente importncia dentro das organizaes, este trabalho

apresenta uma viso mais detalhada de seu desenvolvimento histrico, desde a poca em que ainda no era considerado uma rea
especfica do conhecimento at a atualidade. Para tanto, expe-se a prhistria do Marketing, onde se identifica que suas
atividades eram desenvolvidas somente como prticas do comrcio. Mostra-se que a partir de 1900 que suas atividades passam
a ser diferenciadas das prticas do comrcio, proporcionando o seu surgimento como uma rea do conhecimento distinta. Em
seguida, reconstitui-se e divide-se a sua histria em dcadas, a partir de 1900 at os dias atuais, no intuito de apresentar o
surgimento das diferentes escolas de pensamento, o desenvolvimento de novas atividades, o Marketing dentro das organizaes e
a sua diferenciao em atividades especficas como o Marketing Societal e o Marketing Experiencial. Alm disso, busca-se
apresentar tambm a histria do Marketing no Brasil, ressaltando seus principais marcos evolutivos. Por fim, so apresentadas
algumas contribuies de outras reas do conhecimento e de algumas cincias, bem como os problemas vivenciados pelo
Marketing.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Histria do Marketing, Marketing no Brasil.

1. INTRODUO
A palavra Marketing teve sua derivao do latim mercare, termo que se referia ao ato de comercializar
produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porm, na dcada de 40, que a prtica do Marketing despontou, em
razo da necessidade de esforo adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforo era desnecessrio,
pois tudo o que era produzido, era vendido.
Assim, conhecer a histria do Marketing de suma importncia, pois compreender o passado e o
desenvolvimento de algum assunto pode ser uma das formas de domin-lo. Esse conhecimento pode trazer
ferramentas para se entender o presente e prever o futuro, mais especificamente quando se fala em negcios. Estudar
a histria pode significar o aumento da ocorrncia de insights, que podem surgir pelo exame de trabalhos anteriores,
para a resoluo de problemas.
Conhecer a histria e o desenvolvimento do Marketing pode significar a possibilidade de conhecer e entender
as diversas definies do tema, as diferentes prticas dessa rea do conhecimento, as diferenas existentes entre
praticantes e estudiosos do assunto, a ligao com outras reas do conhecimento, bem como os problemas
enfrentados (alguns originados da divergncia entre as atividades iniciais do Marketing e as que ele se prope
atualmente, por exemplo) e as discusses levantadas em torno do tema. Estudar e compreender a histria do Marketing
buscar as suas razes, ir a fundo para entender suas teorias e prticas atuais.
Foi com o objetivo de formar subsdios para compreender o desenvolvimento e o prprio Marketing numa
perspectiva radical (entenda-se radical no sentido de raiz) que este trabalho foi realizado. Para atingir tal objetivo,
buscou-se, de uma forma ampla, reconstituir a histria do Marketing, trazendo um pouco da histria anterior ao incio do
Marketing propriamente dito e contextualizando o seu surgimento e desenvolvimento. Buscou-se tambm trabalhar de
uma forma mais especfica, trazendo em certos momentos datas e nomes marcantes de seu desenvolvimento. A
metodologia empregada para a construo da histria do Marketing foi uma pesquisa exploratria que utilizou dados
secundrios.
A parte inicial do trabalho traz a pr-histria do Marketing, quando ele ainda no era considerado uma
atividade distinta de outras prticas comerciais. Depois, apresenta-se o contexto no qual o Marketing surgiu como uma

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rea de conhecimento distinta, com datas e momentos importantes de seu desenvolvimento. Traa-se ainda o
desenvolvimento da histria desta rea no Brasil. E, por fim, apresentam-se as consideraes finais.
2. A PR-HISTRIA DO MARKETING
Embora o Marketing tenha sua existncia reconhecida a partir de 1900, necessrio ir um pouco alm dessa
data para compreender tanto o seu desenvolvimento como o contexto no qual ele surgiu. Foi em razo do
desenvolvimento do comrcio e de uma conjuntura econmica especfica e propcia que o Marketing diferenciou-se
como prtica e rea do conhecimento.
Dessa forma, ele pode ser considerado to velho quanto o comrcio (AMBLER, 2004), que uma das mais
antigas atividades humanas e cuja histria muitas vezes se confunde com a prpria histria da humanidade. Ele teve
seu incio com a troca, que considerada a primeira forma de mercar. Simes (1976), em seu livro Marketing Bsico,
faz um breve traado histrico do desenvolvimento do comrcio desde a Antiguidade at o sculo XIX, mostrando que
durante o seu desenvolvimento muitas civilizaes se utilizaram dele, o que contribuiu significativamente para o seu
progresso ao longo dos anos. Contudo, deve-se considerar que algumas dessas civilizaes sobressaram na arte de
mercar, como foi o caso dos Fencios, que fizeram do comrcio a prpria razo de ser de suas atividades.
No perodo do Imprio Romano, o comrcio desenvolveu-se beneficiado pelas ligaes com a frica e a sia e
em razo do aprimoramento das tcnicas e normas jurdicas e tributrias estabelecidas pelos jurisconsultos romanos.
Com a invaso islmica da Europa, no sculo VIII, as atividades comerciais foram prejudicadas, o que obrigou
os europeus a recorrer agricultura. Surgiram dessa forma os latifndios e a perda dos mercados externos. No sculo
X, no cenrio europeu, repareceu uma classe de comerciantes profissionais constituda em grande parte por
vagabundos, cavalheiros e ladres, que colocavam venda tudo o que as cidades possuam.
A partir do sculo XII surgiu uma nova camada social entre os habitantes dos burgos, que se dedicava ao
artesanato: a classe mdia. No sculo XIII, conhecido como o perodo da Escolstica, So Toms de Aquino e seus
seguidores contriburam para o estudo dos consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a primeira
anlise formal das motivaes destes (AMBLER, 2004).
No final do sculo XIV, a Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os mercados; a produo e os
negcios, ainda de pequena monta, eram organizados pelos regulamentos das corporaes. Os sculos XV e XVI
foram marcados pela empresa capitalista, pela descoberta dos mercados do Oriente e das Amricas, pela criao de
processos de produo com os altos-fornos, pela inveno, por Frei Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida,
pelo alargamento dos servios postais, pelo aparecimento da Bolsa de Anturpia e, com ela, dos mercados
organizados.
Ainda no sculo XVI foi desenvolvida a economia de mercado, caracterizada por comportamentos humanos no
mercado, ou seja, tanto o comprador quanto o vendedor passaram a ser determinantes nas prticas econmicas e
sociais (BARTELS, 1976).
Os sculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciria,
comercialista, industrialista, bulionista e colonialista. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura da atividade
econmica era o comerciante, especialmente o exportador.
A segunda metade do sculo XVIII ficou marcada pela Revoluo Industrial, que se iniciou na Inglaterra em
1760 e se estendeu a outros pases europeus a partir de 1830. A Revoluo Industrial, um marco muito importante no
desenvolvimento do comrcio, compreendeu modificaes no setor comercial e agrcola. Mas, acima de tudo, foi
marcada pelas transformaes sociais verificadas antes e durante a Revoluo: essencialmente, a passagem da
sociedade rural para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho assalariado na
organizao fabril (CANEDO, 1998).
Com o advento da Revoluo Industrial, o importante era produzir; produzir com o menor custo possvel, pois
tudo o que fosse produzido era consumido (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com Tedlow (1996), foi
tambm na Inglaterra e com o advento da Revoluo Industrial que surgiu um problema para o gerenciamento dos
negcios: a coordenao entre manufatura e Marketing (neste caso, referindo-se aos encarregados pelas vendas do
que era manufaturado).
Nessa poca, os mercados locais eram pouco significativos e estavam a longa distncia dos mercados
externos. Assim, o foco voltou-se para os mercados nacionais, o que tornou necessrio o desenvolvimento de novas
prticas de distribuio (BARTELS, 1976).
No incio do sculo XIX, com base nas teorias de Malthus, Ricardo e Smith, foi lanada a premissa de mercado
livre, que se autocontrolava, distanciava-se de interesses polticos e mantinha-se obediente a leis econmicas e
prprias. A metade desse sculo foi nitidamente marcada pela produo. Embora se produzisse mais, a demanda
cresceu e permaneceu superior, no necessitando de maiores requintes de vendas. De acordo com Bartels (1976), a

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extenso da dominncia da economia foi maior do que os interesses sociais, o que evocou um Estado regulador que
modificasse conceitos bsicos de economia.
Observando esse cenrio, e todo o processo de desenvolvimento do comrcio desde a Antiguidade, Ambler
(2004:3) afirma:
O Marketing tem existido desde o incio do comrcio, sempre pensado, no era chamado desta forma. Mercadores no
simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de eqidade
da marca. Eles podem no ter sido introspectivos sobre seus mtodos de negcios, mas se eles no tivessem conhecimento de
como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comrcio no teria sobrevivido.

Seguindo essa lgica, Las Casas (2001), Milagre (2001) e Sandhusen (2003) tambm defendem que o
Marketing existe desde o incio do comrcio, embora ainda no recebesse esse nome e nem fosse considerado uma
prtica distinta de outras prticas comerciais.
3. O INCIO DO MARKETING COMO REA DE CONHECIMENTO DISTINTA
Foi apenas no incio do sculo XX que o Marketing surgiu como rea de conhecimento distinta das outras
atividades comerciais. Embora esta forma de conhecimento propriamente dita seja considerada recente, especialmente
quando comparada a outras cincias como a fsica ou a matemtica, no se pode deixar de levar em considerao que,
desde a sua criao at os dias atuais, ela j sofreu inmeras mudanas e transformaes. O Marketing desenvolveuse dentro de um contexto especfico, acompanhando o prprio desenvolvimento do mercado, criando novas
perspectivas que o diferenciassem de outras prticas organizacionais e, ainda, sendo modificado pelas escolas que
surgiram e se desenvolveram ao longo de sua existncia.
Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no incio do sculo XX, momento em que a economia de
mercado se generalizava no mundo ocidental. Esse novo sistema transformou radicalmente as relaes entre economia
e sociedade, conferindo s atividades econmicas uma autonomia antes inimaginvel. As relaes existentes entre
produtores, trabalhadores e consumidores seriam, a partir de ento, regidas por leis de mercado e no mais pelo
controle social.
Polanyi (1980:59) conclui que:
O Marketing surge no momento em que essa ruptura se torna definitiva, quando a idia de mercados
autoregulveis dirigidos pelos preos do mercado, e nada alm dos preos de mercado, se impe
definitivamente ao Ocidente, liberando a economia dos limites impostos pela estrutura social.

O Marketing apareceu, assim, vinculado questo econmica, e obteve seu lugar quando os mercados
passaram a ser autorregulados e no mais determinados e controlados pela estrutura social. Segundo Pereira (2001), o
perodo de surgimento dos primeiros estudos sobre Marketing coincidiu ainda com o sucesso obtido pelos
Neoclssicos, no fim do debate metodolgico na cincia econmica entre os vinculados escola Neoclssica e os
economistas partidrios da chamada Escola Histrica Alem.
A herana da escola historicista, no entanto, atravessou o Atlntico e criou razes entre os economistas norteamericanos que tinham como principais expoentes Thorstein Veblen e John R. Commons , j que muitos deles foram
cursar psgraduao na Alemanha, especialmente em Berlim. Foi, portanto, o desenvolvimento da teoria econmica da
poca que proporcionou o surgimento do Marketing.
Alm do desenvolvimento terico, Chauvel (2001) ressalta o fato de que no foi coincidncia o aparecimento
do Marketing concomitantemente com a generalizao da economia. Segundo essa autora, a economia de mercado
constituiu o nico contexto dentro do qual o Marketing poderia surgir, pois somente a ruptura do vnculo que
subordinava a produo organizao social poderia suscitar o aparecimento de uma necessidade at ento
inexistente: a de estabelecer uma relao entre produtores e compradores.
Mas no foi apenas a economia que passou por modificaes naquela poca. Bartels (1976) lembra que
investidores criaram novos produtos; os rendimentos populacionais, educacionais e pessoais aumentaram; valores
sociais exaltaram o sucesso financeiro e novos aumentos de mercado ofereceram oportunidades ilimitadas iniciativa e
inovao. Ao mesmo tempo em que isso e as mudanas na economia ocorriam, tambm passava por mudanas a
maneira pela qual as pessoas consideravam o mercado e suas prticas. Maior ateno foi dada ao mercado, a suas
instituies, a suas regras sociais e ao melhoramento de prticas que estivessem engajadas nos empreendimentos de
mercado.
Com o fim da simbiose entre produo e consumo, surgiu ento a condio bsica para a existncia do
Marketing e para o nascimento de uma nova disciplina. Vinculado funo de distribuio, o Marketing comeou a se
desenvolver, fazendo uma ponte entre produtos e consumidores, o que perdurou por muitas dcadas.

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Segundo Bartels (1976:27), Problemas na distribuio passam a ser tratados por um novo tipo de analista,
que envolvia ainda outros corpos de pensamento, entre eles o Marketing. Dessa forma, muitos estudantes de
Marketing, na primeira metade do sculo XX, trabalharam ainda na descrio e explicao da estrutura de redes de
canais (WILKINSON, 2001).
Chauvel (2001:4) afirma, a esse respeito, que:
De incio, a disciplina se dedica essencialmente aos problemas mais concretos suscitados pelo novo contexto:
basicamente, a superao das dificuldades impostas pela distncia geogrfica que separa os produtores dos consumidores. Mas o
seu alcance rapidamente ultrapassa esses limites. Longe de ater-se a questes logsticas, o Marketing vai abranger aspectos cada
vez mais significativos da relao produtor versus consumidor.

Um marco na histria do Marketing foi o surgimento do especialista de mercado. Um dos primeiros


especialistas de mercado a surgir trabalhava na Procter e Gamble, como gerente de marca para o sabonete Camay, em
1926 (AMBLER, 2004).
Outro ponto que tambm est vinculado ao aparecimento do Marketing o seu nascimento na forma de
assistncia s foras de vendas, significando o mesmo que vendas ou estimulao de demanda no contexto
econmico e incluindo materiais como propagandas, brochuras e outros cuidados de venda para suportar esta rea
dentro das organizaes (WEBSTER, 2002).
somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pr-histrico do Marketing (com suas prticas
comerciais), pelos fatos marcantes que mudaram tanto a economia como a prpria sociedade (como foi o caso da
Revoluo Industrial) e pelo contexto em que esta rea do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta
economia, desenvolvimento cientfico e terico, tecnologia e novas necessidades emergidas nesse contexto) que
possvel compreender o aparecimento do Marketing.
4. UMA PERSPECTIVA CRONOLGICA DA HISTRIA DO MARKETING
Com a variedade de mudanas ocorridas tanto na economia quanto nos meios de produo, na sociedade e
nas tecnologias, o Marketing tambm sofreu mudanas. Ao longo destes dois sculos de existncia muitos fatos
marcaram sua trajetria e contriburam para o seu desenvolvimento. Algumas funes iniciais no desapareceram por
completo, mas novas funes foram sendo atreladas a essa rea do conhecimento.
Autores como Las Casas (2001) e Rocha e Christensen (1999) preferem abordar o desenvolvimento do
Marketing de uma forma mais abrangente, dividindo sua histria em trs eras distintas. A primeira delas a chamada
era da Produo, que foi caracterizada por uma demanda maior do que a oferta; assim, as idias dos empresrios e a
disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercializao.
A segunda delas, denominada era de Vendas, teve seu incio em 1930 e foi caracterizada pelo surgimento dos
primeiros sinais de excesso de oferta, j que muitas empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais
agressivas e eram totalmente dirigidas s vendas, para que assim pudessem se livrar dos produtos que se
acumulavam em seus estoques em razo da grande quantidade de produo.
Por ltimo, a era do Marketing, que teve seu incio em 1950 e foi caracterizada pela percepo dos
empresrios sobre a importncia da conquista e manuteno de negcios a longo prazo e, especialmente, da
manuteno de relaes permanentes com a clientela. Por isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o
consumidor todos os produtos deveriam ser produzidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades.
Alm dessa breve descrio da histria do Marketing em eras, para o enriquecimento deste trabalho buscou-se
apresentar uma viso mais detalhada do desenvolvimento histrico do Marketing. Dessa maneira, a histria do
Marketing foi reconstituda e dividida em dcadas, comeando no ano de 1900, quando houve o surgimento do
Marketing como uma rea de conhecimento distinta, e chegando at os dias atuais.
4.1. 1900-1910: Perodo da Descoberta
No comeo do sculo XX, a propaganda e a fora de vendas avanaram em contedo e as tcnicas
aumentaram o desejo de compra (BARTELS, 1976). Nesse perodo, teorias relativas distribuio foram tomadas da
economia, bem como a palavra trade e os mercados commodities. A conceituao de Marketing ocorreu, bem como o
nome dado a esse campo do conhecimento, que at ento tinha os termos trade, commerce ou distribution como seus
designadores mais comuns.
Os primeiros professores de Marketing buscavam fatos sobre o comrcio da distribuio. Por sua vez, os
primeiros cursos sobre o assunto, chamados de Distributive Trade, foram um dos sinais iniciais do surgimento de um
pensamento voltado para o estudo das atividades envolvidas na colocao de um produto no mercado. Entre 1902 e
1905, cinco universidades norte-americanas ofereceram, independentemente e pela primeira vez, disciplinas sobre o
tema. O termo Marketing, propriamente dito, apareceu pouco depois, entre 1906 e 1911, em cursos de business.

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Entre outros fatos marcantes ocorridos nesta primeira dcada do sculo XX, Milagre (2001) registra que, em
1904, foi ministrado o primeiro curso de Marketing sobre questes agrcolas, sob o ttulo A distribuio das safras, pelo
Prof. Hargety, da Ohio State University. Em 1908 foi publicado The Psychology of Advertising, por W. D. Scott, e criado,
por Ana Jarvis, o Dia das Mes. Nesta dcada, desenvolveram-se ainda as duas primeiras escolas de pensamento de
Marketing: a Escola Commodity e a Escola Funcional (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
4.2. 1910-1920: Perodo de Conceituao
Alguns conceitos de Marketing j haviam sido desenvolvidos e nesta dcada sofreram uma classificao. Termos foram
definidos. Shaw (apud MIRANDA; ARRUDA, 2002) apresentou a primeira classificao para as funes de
Marketing, que deveriam ser executadas pelos intermedirios: diviso do risco, transporte de mercadorias,
financiamento de operaes, venda e recolhimento, classificao e reembarque.
Entre os fatos marcantes desta dcada, podem-se citar: em 1913, a publicao do livro Advertising and Selling, por H.
L. Hollingworth; em 1915, o oferecimento do primeiro curso de comercializao, por Copeland, de Harward; em
1920, a publicao do livro Elementos de Comercializao, por Cherrington (MILAGRE, 2001). Simes (1976)
acrescenta que em 1919 surgiu o autosservio.
Segundo Webster (2002), o Marketing foi identificado como uma funo distinta de negcios na dcada de 1920,
embora a declarao oficial da American Marketing Association seja de que as atividades desse negcio no
existiam at 1948. Uma nova escola de pensamento do Marketing surgiu por volta de 1910, a chamada Escola
Institucional (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
4.3. 1920-1930: Perodo de Integrao
No perodo de integrao os princpios de Marketing foram postulados e um corpo genrico de pensamentos foi
integrado pela primeira vez. Entre os fatos marcantes na histria desta dcada esto, segundo Milagre (2001): em
1921, a publicao do livro Princpios de Comercializao por Paul Ivy e, em 1924, a edio do livro Princpios de
Merchandising, por Melvin Copeland. Nenhuma escola nova de pensamento do Marketing foi desenvolvida neste
perodo.
Ainda na metade desta dcada, no entanto, muitas empresas de pases desenvolvidos do Oeste Europeu e dos
Estados Unidos estavam orientadas para a produo. A preocupao com a venda e com o Marketing ainda no estava
presente, especialmente em razo de quase toda a produo ser vendida (COBRA, 2002).
4.4. 1930-1940: Perodo de Desenvolvimento
reas especializadas de Marketing continuaram a ser desenvolvidas, pressuposies hipotticas foram
verificadas e quantificadas, e algumas novas aproximaes para explicar o Marketing foram assumidas.
Na dcada de 1930 apareceram, nos EUA, os primeiros supermercados, instalados em armazns e garagens
abandonados durante a depresso. O primeiro supermercado foi inaugurado em 1930, em Long Island, na Jamaica
(SIMES, 1976).
Nesta dcada surgiram outras duas escolas de pensamento de Marketing: Escola Regional e Escola
Funcionalista (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
4.5. 1940-1950: Perodo de Reavaliao
O conceito e a explicao tradicional de Marketing foram reavaliados. Em razo de novas necessidades para o
reconhecimento do Marketing, foram considerados os seus aspectos cientficos.
O final da Segunda Guerra Mundial foi um laboratrio importante para a Psicologia entender prticas de
persuaso. Uma importante fonte para a compreenso dessas prticas foi a compilao de dados psicolgicos e
demogrficos dos nazistas, que, depois de seu uso pela fora armada, foram utilizados no mercado (ANDERSON,
1987).
No final dos anos 40 e incio dos anos 50 surgiu uma nova escola de pensamento do Marketing: a Escola
Administrativa (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
4.6. 1950-1960: Perodo de Reconceituao
Aproximaes tradicionais para o estudo de Marketing foram suplementadas pela nfase na deciso gerencial
que considerasse aspectos societais e pela anlise qualitativa do Marketing. Muitos novos conceitos, alguns tomados
do campo do gerenciamento e de outras cincias sociais, foram introduzidos nessa rea de conhecimento.
A contribuio da Psicologia, a partir da dcada de 1950, auxiliou na compreenso do consumidor, antes visto
apenas como um ser racional. A escola do Behaviorismo foi a primeira a ingressar na rea de Comportamento do
Consumidor (CHAUVEL, 1999).
Para Miranda e Arruda (2002), a escola do Comportamento do Consumidor emergiu no incio da dcada de 50,
com foco nos mercados consumidores, na informao demogrfica sobre quantos e quem so esses consumidores. O
pensamento comum dos autores dessa teoria era o de aplicaes de princpios comportamentais (psicolgicos) s

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aes do indivduo ao consumir (SHETH; GARDNER, 1982). Tambm foi neste perodo que algumas discusses foram
geradas, como a utilizao de mecanismos para influenciar o comportamento dos consumidores. A publicao do livro
Hidden Persuaders de Vance Packard, em 1957, denunciou algumas dessas tticas utilizadas por agncias de
publicidade e pesquisa, e despertou a ateno da imprensa e do pblico (CHAUVEL, 1999)
A outra escola deste perodo, a Escola da Dinmica Organizacional, surgiu no final dos anos 50 e incio dos anos
60. Chauvel (2001) afirma que a idia de satisfao do consumidor foi o passo mais significativo dessa evoluo.
4.7. 1960-1970: Perodo de Diferenciao
Com o incio da expanso do pensamento de Marketing, novos conceitos tomaram uma identidade substancial
como componentes significativos da estrutura total do pensamento. Entre eles encontram-se elementos de
gerencialismo, holismo, ambientalismo, sistemas e internacionalismo.
Webster (2002) afirma que os anos 60 viram o desenvolvimento e a explorao do primeiro banco de dados
em larga escala, que inclua grupos de consumidores, auditoria de histrias e retirada de depsitos. Acadmicos de
Marketing foram alistados para desenvolver ferramentas analticas e modelos de necessidades, a fim de encontrar a
relao entre os esforos de Marketing e os resultados de venda.
Miranda e Arruda (2002) apontam o desenvolvimento de trs escolas de pensamento do Marketing nesta
dcada: a Escola do Macromarketing, a Escola Sistmica (ambas no incio dos anos 60) e a Escola de Trocas Sociais
(em meados dos anos 60). A gnese do pensamento do Macromarketing esteve fortemente ligada preocupao com
o desenvolvimento de regras de negcio na sociedade (SHETH; GARDNER, 1982).
4.8. 1970-1980: Perodo do Desenvolvimento do Marketing dentro das Organizaes
Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de Marketing em todas as grandes
empresas. Posteriormente, em razo da grande contribuio dada por esta rea do conhecimento ao meio empresarial,
ela passou a ser rapidamente adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis,
entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de Marketing, adaptando-as s suas
realidades e necessidades.
Foi nesta poca ainda que se multiplicaram os supermercados, shopping centers e franchises. Tambm foi
neste perodo que, segundo Miranda e Arruda (2002), surgiu a Escola Ativista, com foco no desequilbrio da fora entre
vendedores e consumidores, no mau uso do Marketing pelas firmas individuais e nos assuntos relativos ao bem-estar e
satisfao do consumidor.
Em relao ao comportamento do consumidor, neste perodo surgiram movimentos de consumidores nos
Estados Unidos, comumentemente chamados de consumerismo. Os relatos da poca mostram que esses movimentos
surpreenderam tericos do marketing e empresrios (CHAUVEL, 1999). Eles emergiram como uma escola de
Marketing, observando alguns problemas bvios no mercado. Entretanto, deve-se reconhecer que a fundao da
proteo ao consumidor realmente se baseou nos conceitos de bem-estar econmico propagados por bons
economistas como Schumpeter, Keynes e Modigliani (SHETH; GARDNER, 1982).
4.9. 1980-1990: Perodo do surgimento dos Gurus do Marketing e do Marketing para Mdias e Pequenas
Empresas
Neste perodo desenvolveu-se o fenmeno dos gurus. Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman produziram o
livro Em Busca da Excelncia, considerado o livro de Marketing mais vendido de todos os tempos. Nesse livro, os
autores focam completamente sua ateno no cliente.
O fenmeno dos gurus levou o Marketing s pequenas e mdias empresas, e a todo tipo de profissional.
Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica, o Marketing passou a ser uma preocupao direta da
alta direo de todas as megacorporaes, no estando mais restrito a uma diretoria ou departamento. Mas tambm foi
graas a esse fenmeno que houve um posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a
modismos. Este tambm foi um bom perodo para o desenvolvimento da teoria de Marketing, especialmente com a
edio de outono de 1983 do Journal of Marketing, que trouxe artigos de Arndt, Day e Wensley, Deshpande, Howard e
Hunt, os quais sugeriram que a tradicional microeconomia, na viso do Marketing, estava inadequada (AMBLER, 2004).
Miranda e Arruda (2002) lembram que foi nesta poca que surgiu a escola de pensamento chamada Marketing
de Relacionamento, com foco na criao de lealdade, na satisfao e na reteno de clientes.
4.10. 1990-2000: Perodo do Cybermarketing, Marketing Experiencial e Marketing Societal
O avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do Marketing. O comrcio eletrnico levou
a uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os
servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto em larga escala do
relacionamento com os clientes. E, como se isso no fosse suficiente, a Internet chegou como uma nova via de
comunicao. Foi a poca do maximarketing de Stan Rapp; do Marketing one to one, da Peppers & Rogers Group; do

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Aftermarketing, de Terry G. Vavra, e do Marketing Direto, de Bob Stone. Ou seja, esta poca caracterizou-se por uma
constante busca pela personalizao em massa.
Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal, preocupado com o bemestar da sociedade, que muitas vezes uma exigncia do prprio mercado. A responsabilidade social transformou-se
em vantagem competitiva.
As ltimas escolas de pensamento que se desenvolveram surgiram no final da dcada de 90 e incio dos anos
2000. Umas delas, chamada de Cybermarketing, surgiu como um instrumento facilitador de Marketing, com foco na
possibilidade de trabalhar a personalizao em massa, proporcionar rapidez no processamento de transaes e permitir
alta interatividade com os clientes. A outra, denominada de Marketing Experiencial, tem seu foco nas sensaes que os
produtos podem proporcionar aos clientes e no meramente nas necessidades dos consumidores (MIRANDA;
ARRUDA, 2002).
4.11. De 2000 at os dias atuais: Perodo da Sociedade Ps-industrial
A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, popularizao da telefonia celular e
democratizao dos meios de comunicao, especialmente via Internet. A World Wide Web (www) j estava
suficientemente madura, e nos primeiros anos desta dcada surgiu uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre
Webmarketing e comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a
ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos.
Era de esperar que isso influenciasse a maneira pela qual os consumidores interagiam com as empresas e
entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos das reas de Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas e
Marketing Social, comeou a tomar o espao da propaganda tradicional. A sociedade psindustrial tambm gerou
outras influncias sobre o marketing e a comunicao, tendo como consequncia o nascimento do Marketing de
Permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do Marketing boca a boca por George Silverman e a exploso do
Buzzmarketing e do Marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes, alm do amadurecimento do
Crossmedua e dos ARGSs (Alternative Reality Games).

5. HISTRIA DO MARKETING NO BRASIL


A histria do Marketing no Brasil, bem como o prprio desenvolvimento do comrcio (antes mesmo do
desenvolvimento do Marketing), mais tardia se comparada de alguns pases, como a Inglaterra. Ao retomar a
histria da colonizao brasileira, Simes (1976) mostra como se desenvolveu o comrcio no Brasil.
A mercncia no Brasil foi, inicialmente, de responsabilidade dos vendedores ambulantes, mercadores que
percorriam arruados e estradas para vender objetos manufaturados, panos, joias, miudezas, quinquilharias, miangas e
especiarias. O comrcio era de andejo e esse vendedor ambulante teve vrios designativos: barateiro, bombeiro,
bufarinheiro, italiano e mascate.
O mascate praticamente sustentou a vida comercial brasileira nos perodos da Colnia e do Primeiro Imprio.
O Segundo Imprio trouxe o alargamento do comrcio fixo, com o surgimento do pequeno varejo das boticas e das lojas
nicas. A propaganda em jornais e revistas, baseada em classificados, mostra uma ativa participao comercial,
notadamente no Rio de Janeiro e em So Paulo.
Em 1906, a famlia Lundgren inaugurou, no Recife, a primeira unidade das Lojas Paulista. Em 1913, o grupo
abriu a primeira filial, no Rio de Janeiro, com o nome de Casas Pernambucanas, instalando-se de incio com o intuito de
vender tecidos.
Em 1912, no Rio, instalou-se a empresa francesa Etablissements Mestre et Blatg, que mais tarde se
transformaria na Mesbla. Nos anos de 1913-1914, estabeleceu-se em So Paulo a primeira agncia de propaganda: A

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Ecltica. Em 1930, a J. Walter Thompson instalou seu escritrio no Brasil e, no ano seguinte, foi a vez de Ayeer. Em
1942 foi lanada a revista Publicidade, que mais tarde mudaria o nome para PN Publicidade e Negcios. Tambm em
1942 surgiu a primeira lei especfica sobre propaganda, dedicada aos mdicos, dentistas e veterinrios.
Depois da Primeira Grande Guerra, o varejo adquiriu novos contornos, como o lanamento de grandes
entidades (Lojas Brasileiras de Preos Limitados antiga 4 a 400 Lojas Americanas, Mappin, Casa Alem, Sloper,
Park Royal).
Na dcada de 40, lvaro Porto Moitinho, em seu livro Cincia da Administrao, lanou o neologismo
mercadologia, considerando-a o estudo do mercado que compreende o exame e o conhecimento das condies e
tendncias do mercado para que, em consequncia, possa orientar-se com o acerto da poltica comercial.
Em 12 de junho de 1948 comeava a explorao promocional do Dia dos Namorados. O primeiro anncio
para o Dia das Mes tambm data de 1948, mas era de cunho estritamente institucional; no ano seguinte, porm, a
data passou a ser utilizada comercialmente. Ambos os eventos comemorativos foram desenvolvidos pela Standard
Propaganda em So Paulo (SIMES, 1976).
Oliveira (2004) considera que o Marketing no Brasil teve seu incio propriamente dito apenas na dcada de 50,
pois at ento os setores agrcola e comercial dominavam a economia. A industrializao tomou impulso apenas com o
apoio do presidente Juscelino Kubitschek. E foi nessa dcada que o Marketing adquiriu novos rumos, com o surgimento
dos supermercados. Data de 1956 o lanamento da revista Propaganda, mesmo ano em que fundada em So Paulo
a ADVB (atualmente a Associao dos Dirigentes de Vendas no Brasil), primeira entidade voltada para o Marketing. Em
1957 realizou-se o I Congresso Brasileiro de Propaganda.
Ainda na dcada de 50, o ensino de Marketing foi estimulado por meio da criao da Escola Superior de
Administrao de Negcios (a escola pioneira), da Escola Superior de Propaganda (1951) e da Escola de
Administrao de Empresas de So Paulo EAESP (1952). Oliveira (2004) afirma que a histria do desenvolvimento da
disciplina de Marketing no Brasil se confunde com a prpria histria da EAESP. Foi esta escola que recebeu os
primeiros professores de Marketing no Brasil, todos estrangeiros. A Fundao Getlio Vargas tambm criou o curso de
Administrao, que com o apoio do governo americano trouxe professores que passaram a difundir a ideia de Marketing
(RICHERS, 1994). Nessa dcada ainda, o termo Marketing foi traduzido para mercadologia, quando surgiram os
primeiros movimentos para implantao de curso especfico em estabelecimentos de ensino superior.
Entretanto, o termo mercadologia no vingou, pelo fato de o termo em ingls significar ao no mercado, com
uma conotao dinmica e no simplesmente de estudos do mercado, como a traduo sugeria (LAS CASAS, 2001). E
como na dcada de 50 ainda no existiam profissionais de Marketing no Brasil, eram os departamentos comerciais das
empresas que acabavam desempenhando essas funes (COBRA, 2002). Assim, num processo lento e agitado,
motivado por ambies e inseguranas, o Marketing foi, aos poucos, conquistando os brasileiros (RICHERS, 1994).
No Brasil, apesar de algumas multinacionais j contarem com um gerente de produto (Gessy-Lever, Johnson &
Johnson e Kibon), a funo do profissional de Marketing alcanou o organograma dessas empresas apenas na dcada
de 70, embora o gerente comercial ainda apresentasse maior destaque (COBRA, 2002).
Os anos 70 tambm viram o surgimento do hipermercado e da loja-mostrurio, uma nova nfase que se estava
tentando dar ao shopping center que surgira na dcada anterior. J a dcada de 80 foi caracterizada por alta inflao. O
produto comandava o mercado porque, se o produto no fosse vendido hoje, seria procurado e comprado amanh por
preos mais elevados (MANZO, 1996).
Na dcada de 90 comeou a ficar claro que a integrao das aes de marketing era vital. Um exemplo desse
fenmeno foi a perda de mercado que as agncias de publicidade sofreram.
Acostumadas a uma realidade confortvel, na qual bastava uma boa pea publicitria em rede nacional de
televiso para alcanar o consumidor, elas valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicao que se
desenvolveram no perodo, como o Marketing Direto, a Internet e as demais mdias digitais. Com isso, as agncias de
publicidade perderam espao para empresas que se especializaram em prticas como Marketing Promocional,
Marketing Direto e Marketing Cultural (OLIVEIRA, 2004).

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6. CONSIDERAES FINAIS
Com a reviso terica e histrica realizada, espera-se ter apresentado um panorama geral do desenvolvimento
do Marketing como uma rea do conhecimento distinta, bem como ter delineado o contexto no qual se deu esse
desenvolvimento.
Alm disso, espera-se que esse panorama possa ajudar a entender alguns aspectos do Marketing na atualidade,
bem como contribuir para previses sobre seu desenvolvimento. Destaca-se, no entanto, que o Marketing uma
inveno americana, de difcil transplante para outras culturas, sejam elas do Primeiro ou do Terceiro Mundo
(RICHERS, 1994).
Ressalta-se ainda que o contexto propcio para o seu desenvolvimento fator importante, mas no se deve
descartar o apoio de outras disciplinas e de algumas cincias para essa evoluo. Teorias de Mercado (Microeconomia)
e de Comportamento do Consumidor (Psicologia) so geralmente vistas como progenitoras da teoria do Marketing, e
ainda so dominantes nos departamentos acadmicos. Elas so indiretamente relevantes para o Marketing, no sentido
de que tratam do que os profissionais de Marketing fazem, ou do que eles deveriam fazer (AMBLER, 2004).
Alm disso, os fatos marcantes nessa trajetria podem ser analisados de diferentes formas. A
interdisciplinaridade da qual o Marketing constitudo e o fato de que a experincia e o treinamento de uma pessoa
definem o que ela v podem dar a uma mesma situao diferentes perspectivas. Exemplificando, um economista v o
marketing como uma atividade econmica, enquanto o psiclogo analisar o local que ele toma na mente dos
consumidores e, ainda menos comum, na mente dos profissionais de marketing (AMBLER, 2004).
Foi em seu desenvolvimento ao longo do sculo XX que o Marketing recebeu ajuda no apenas das cincias
econmicas, mas tambm de diversas reas de estudo. Entre as disciplinas que mais colaboraram para aumentar a
efetividade das decises tomadas pelo Marketing, segundo Lazer e Kelley (1959), esto: 1) a Sociologia, com os
estudos sobre comportamento de grupos, classes sociais, uso de tempo de lazer, smbolos e imagens, caractersticas
de grupos e influncias no consumo; 2) a Psicologia Social, por sua preocupao com a comunicao em massa,
medidas de atitudes e opinio pblica; 3) a Psicologia, que trabalha com motivao, smbolos de produtos, tcnicas
projetivas, imagens, aceitao de novos produtos, apelao de propagandas e efeitos de cor; 4) a Ecologia, que tem
como um dos centros de estudo o crescimento e o desenvolvimento de cidades e subrbios; 5) a Antropologia Social,
que investiga status e sistemas sociais; e 6) a Demografia, que est preocupada com tendncias populacionais,
predies e o momento presente.
Ainda vlido ressaltar a importante contribuio que a evoluo da tecnologia deu ao desenvolvimento do
Marketing. Tedlow (1996) fala da importncia do desenvolvimento dos meios de transporte, especialmente aps a
revoluo industrial, porque possibilitou a distribuio dos produtos que j no eram mais produzidos prximos ao
centro consumidor. O desenvolvimento dos meios de comunicao tambm foi de fundamental importncia para o
Marketing, o que se pode perceber quando se olha para as novas prticas de Marketing, que esto se expandindo

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atualmente com a popularizao da internet. E ainda neste incio do sculo XXI que se vive a Terceira Revoluo
Industrial, s que, desta vez, a revoluo da informao ou do conhecimento. Essas transformaes atingem o mundo
do trabalho: alta competitividade e desaparecimento de vrias funes e papis com o advento da alta tecnologia
(UGARTE, 2005). E isso vai impactar diretamente o Marketing.
Mas nem tudo na histria do Marketing perfeito. Um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de
Marketing a ausncia de avaliao e anlise das teorias propostas. Tericos da rea no atentam para a necessidade
de criticar consistentemente outras teorias, a fim de identificar foras e fraquezas antes de formular seus prprios
modelos. Observa-se, frequentemente, um desconhecimento da existncia e do contedo das principais escolas
desenvolvidas no passado (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
No Marketing, muito foi criado e desenvolvido ao longo deste seu sculo de existncia. por isso que Webster,
Malter e Ganesan (2005) acreditam que, na prtica, muitos elementos da funo central do Marketing tm sido
dispersados externamente e concentrados em funes to diversas quanto o campo de vendas e a engenharia de
produtos. Eles concluem dizendo que, atualmente, em muitas empresas, o Marketing passou a ser mais uma dispora
de habilidades e capacidades difundidas do que um departamento.
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AMBLER, T. The new dominant logic of Marketing: views of the elephant. London: Centre for Marketing of London Business School, 2004. Working Paper, n. 04-903.
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18

UMA BREVE HISTRIA DO MARKETING


Estudando para a recuperao, na verdade para a prova recuperativa, Jug Lug finalmente conheceu
alguns contedos da disciplina discutidos em sala durante o semestre. Se Jug Lug frequentasse as aulas, no
precisaria estudar tudo de uma s vez para a prova. E o pior de tudo, aprenderia realmente os contedos.
Jug Lug poderia saber, por exemplo, que as atividades de comrcio podem ser compreendidas como as
de marketing nos seus primrdios. Bem como poderia saber da diferenciao surgida a partir de 1900. Alis, em
1900 cinco universidades americanas oferecem pela primeira vez a disciplina sobre o tema.
As primeiras publicaes referentes ao marketing so de 1913 (Advertising and Selling por H. L.
Hollingworth), 1921 (Princpios de Comercializao por Paul Ivy) e 1924 (Princpios de Merchandising por
Melvin Copeland). O marketing foi identificado como uma funo distinta de negcios na dcada de 1920,
embora a declarao oficial da American Marketing Association indica a inexistncia das atividades desse
negcio at 1948.
Vrios autores apontam a percepo por parte das organizaes, a orientao de marketing em algumas
eras. Na era da produo: a demanda era maior do que a oferta. As empresas atuais com esta orientao se
concentram em alcanar alta eficincia na produo, baixos custos e distribuio em massa. Acredita-se em uma
predisposio do consumidor em disponibilidade de produtos e preos baixos, por estarem mais interessados na
obteno do produto que nas caractersticas do mesmo. Nesta linha, espera-se o consumidor chegar
organizao.
A era das vendas tem um enfoque levar o produto ao consumidor e surge nos anos 30. Ocorre nos
mercados onde a concorrncia maior, no se observam diferenciais nos produtos, pois acredita-se em uma
inrcia ou resistncia por parte dos consumidores por comprar. Este pensamento muito comum nas
organizaes quando h o excesso de capacidade. Acredita-se na compra em baixa quantidade dos
consumidores, motivo para estratgias de vendas agressivas. O risco desta estratgia a criao de uma imagem
negativa.
Na era do marketing se busca manter uma relao permanente com os consumidores. Inicia nos anos
50 e orientada na identificao e satisfao das necessidades e desejos do consumidor antes dos produtos serem
produzidos. Busca-se a criao de valor no processo de compra e tem como chave uma maior efetividade que a
concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente. Nesta fase, a preocupao se estende do
consumidor para os membros de toda a cadeia, tais como comunidade, fornecedores, intermedirios etc.
Tem autor considerando o surgimento de uma orientao para o social aps o estgio do marketing.
Considera um perodo no qual a preocupao pelo consumidor no se torna mais o foco central. Ainda mais ao
se perceber que muitas vezes os interesses do consumidor no so necessariamente os interesses da sociedade.
Tendo em vista um crescimento nas exigncias, principalmente quanto as aes mercadolgicas relacionadas aos
colaboradores dentre outros interesses sociais observveis nos conceitos de responsabilidade social e tica
empresarial.
No entanto, pode-se discutir se no estaramos adentrando em outra era, em uma orientao pela
sustentabilidade onde os pilares ambiental, econmico e social estariam presentes e cada vez mais estimulados
nas relaes de consumo.
H, ainda, uma corrente apontando que a nova orientao seria para o digital, onde se observa as fortes
influncias do novo contexto econmico surgido com as novas tecnologias e mdias, principalmente a internet
que revoluciona diariamente as relaes individuais e, consequentemente, as relaes de consumo. Pode-se
adquirir livros digitais, para se ler em celular, tablets, computadores e at mesmo na televiso. As pessoas podem
adquirir filmes sem ir locadora fsica, podem comprar um carro apenas com o poder dos cliques e, at mesmo,
podem desenvolver produtos utilizando impressoras 3D para a produo das maquetes. Pode ser que realmente
estejamos no perodo digital. uma questo a se pensar. No para o Jug Lug, pois a prova que far, para a sorte
dele, no abordar este questionamento.

19

COMEMORAES, ARQUELOGOS E MARKETING CABEM EM UM


TEXTO
Bons registros histricos facilitam a definio da data mais adequada para celebrar eventos importantes
para naes, povos e profisses. Para a independncia do Brasil se comemora em 07 de setembro, para o dia do
obstetra se definiu 12 de abril, enquanto 04 de janeiro data a comemorao da criao do Estado de Rondnia.
O marketing no Brasil no to antigo como a independncia ou os obstetras (e as antigas parteiras),
tampouco recente como so os rondonienses. Arquelogos corporativos (se existissem) apontariam os
primeiros registros de marketing nas corporaes instaladas no Brasil em um organograma dos anos 70, apesar
do surgimento da primeira agncia de propaganda no Brasil nos anos de 1913-1914 em So Paulo com o nome
de A Ecltica.
Os arquelogos perceberiam ainda a primeira lei especfica sobre propaganda destinada aos mdicos,
dentistas e veterinrios em 1942, enquanto em 1948 se comea a explorar comercialmente o Dia dos Namorados
e tem a veiculao do primeiro anncio, estritamente institucional, relacionado ao Dia das Mes.
Descobririam estmulo ao uso do termo mercadologia (estudos do mercado) como alternativa ao termo
marketing entre os anos 40 e 50. Acredita-se que o termo no vingou porque o termo em ingls denota ao no
mercado, algo mais dinmico em relao a traduo sugerida.
Os anos 50 marcam o surgimento do marketing no ensino superior brasileiro, sendo os departamentos
comerciais geralmente os responsveis pelas funes de marketing nas empresas do perodo e em algumas
empresas rondonienses atualmente.
A integrao das aes de marketing um movimento mais forte nos anos 90 aqui no Brasil, enquanto
hoje se vivencia nitidamente a fora do marketing virtual, aquele da internet. que a internet provocou um
verdadeiro choque de geraes devido s novas relaes com a mdia e com o prprio consumo, como as lojas
eletrnicas, mdias sociais e tudo aquilo que voc j sabe, est cansado de ouvir por a e no ser dito aqui para
sobrar espao antes de encerrar este texto.
Ah, caso tenha surgido a curiosidade, o dia do profissional de marketing 08 de maio e, apesar de ser
numa quarta-feira neste ano, no ser um feriado. Mas no fique triste no, uma semana antes voc poder
curtir um feriado prolongado.

FALE O QUE SABE E NO O QUE PENSA QUE SABE


A no, marketing no o mesmo que propaganda. Marketing no sinnimo de promoo de vendas.
Alis, marketing no sinnimo de vender.
A, Juquinha pergunta: o que marketing? Marketing uma palavra inglesa derivada de market, ou
seja, mercado. marketing, trazendo ao ingls, seria mercadando. Como esta expresso soa estranha, no Brasil se
utiliza o termo marketing mesmo.
Alis, lvaro Porto Moitinho no livro a Cincia da Administrao nos anos 40 teria lanado o termo
mercadologia como algo correspondente ao termo marketing aqui no Brasil. Por isto se encontra em alguns
cursos de administrao a disciplina de Administrao Mercadolgica ao invs da disciplina de Marketing.
Agora, o marketing, ou se preferir, a mercadologia em si tem suas definies pela AMA (American
Marketing Association) em 1948 como o desempenho de atividades de negcios direcionados e incidentes ao
fluxo de mercadorias e servios para o cliente e usurio. J o criador do termo mercadologia, definiu da seguinte
forma: compreende o exame e o conhecimento das condies e tendncias do mercado para que, em
consequncia, possa orientar-se com o acerto da poltica comercial.
Ao observar em Thomas E. Caruso, em 1992, marketing atender necessidades lucrativamente,
enquanto Kotler e Armstrong em 1997 dizem ser o processo social e gerencial, atravs do qual indivduos e
grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. Portanto,
marketing o processo de encontrar necessidades, satisfazer e mant-las de forma rentvel.
Puxa, disse Juquinha, marketing um bicho muito do complicado.
Na verdade, no acredito no. Pois voc pode entender o marketing como ouvi certa vez e acredito ser a
melhor conceituao. Marketing trabalhar a percepo de um determinado produto, servio ou marca de tal
forma, que o esforo de vender em si se torna suprfluo.
Gostei, chega me deu vontade de chorar, brincou Juquinha.

20

VARIVEIS CONTROLVEIS, MEDICAMENTO NADA GENRICO


Os genricos revolucionaram o mercado de medicamentos do Brasil. Alm de prejudicar as vendas de
alguns laboratrios, os genricos mudaram os hbitos dos mdicos. Ao invs de prescrever o remdio pela
marca, devem prescrever pelo princpio ativo. Principalmente os controlveis, geralmente mais caro e importante
para a sade das pessoas.
As variveis controlveis tambm so importantes para a sade, neste caso, das empresas. Segundo os
autores de marketing, as variveis controlveis pertencem ao famoso mix de marketing (produto, preo, ponto de
venda e comunicao) e so dependentes das decises da prpria organizao:
Produto ou servio: a prpria empresa define seus produtos/servios e quando decide parar a
comercializao de uma linha, assim o faz;
Pesquisa mercadolgica: o tipo, ferramentas e o pblico a ser pesquisado so definidos pela empresa.
Os resultados, buscados pela empresa, podem fugir do esperado pela organizao, mas no implicam em
acreditar que a pesquisa uma varivel incontrolvel;
Pesquisa e produo: as inovaes de produto, processos e mercados para fazer os produtos so
decises puramente da empresa, em essncia ningum ordena ou manda a empresa desenvolver sabor novo ou
mesmo trocar o maquinrio de produo;
Colaboradores: at no servio pblico se define as regras para selecionar pessoal;
Fornecedores: ou vai me dizer que algum pe uma arma na cabea da empresa para ela se valer
apenas de determinado fornecedor?;
Logstica: o estoque de produtos ou insumos definido pela empresa. Nos casos de mercados de alta
periculosidade, existem normativas de armazenamento, tipo descarte de remdios etc. As normativas apenas
orientam, no definem todo o processo;
Distribuio: podem-se distribuir os produtos por meio de estrutura prpria ou terceirizada, tais como
distribuidoras ou empresas de entrega;
Ponto de venda: pode-se utilizar de marca prpria para vender ou escolher um formato de varejo para
comercializar os produtos. Alis, a escolha dos pontos de venda define o tipo de consumidor da marca. Caso seja
por meio de boutiques sofisticadas, sero consumidores diferentes de botecos;
Preo: vai depender das margens definidas pela prpria para si. Alis, o preo ajuda a selecionar o
pblico consumidor;
Garantia: a empresa define, pois se relaciona o processo de produo, qualidade e etc;
Promoo de vendas: amostra grtis, sorteio de viagem ou um desconto no preo final? S a empresa
saber dizer. J vi casos de se fazer uma pesquisa para alimentar dados sobre os consumidores ou mesmo para
mostrar o portiflio de produtos da organizao; e
Comunicao: os meios de insero da mensagem e o estilo da mensagem devem refletir a empresa.
Desta forma, trata-se de uma estratgia controlvel.
Pois , a fim de evitar efeitos colaterais s aes de marketing, as empresas devem considerar as
variveis controlveis para decises assertivas. Alis, podem at tirar muita empresa do estado de observao ou
UTI.

21

PIORES QUE MUITA VIL DE NOVELA: VARIVEIS INCONTROLVEIS


Quando voc assiste novela, logo nos primeiros captulos sabe quem o grande vilo, ou melhor, a
grande vil. Ato contguo, aguarda as aes orquestradas por meio dos planos mais mirabolantes que os do
Cebolinha da Turma da Mnica. justamente no choque de realidade com as dinmicas de mercado que muita
gente se entristece.
Como viles mercadolgicos, podem-se traar as variveis incontrolveis, to alheias s vontades da
prpria empresa. So variveis onde a empresa no tem influncia, fica merc de outros atores. Muitas vezes
at consegue interferir, mas mesmo assim corre riscos. As variveis, de acordo com alguns autores, podem ser:
Poltico e legal: criao de leis que alteram a dinmica de um mercado, como o caso recente da
proibio de consumo de bebida alcolica nos postos de gasolina de Porto Velho mudando a participao deste
produto no faturamento. Outro bom exemplo foi o fechamento da fronteira da Bolvia alguns anos atrs,
diminuindo o fluxo de turistas Guajar-Mirim;
Aspectos sociais e culturais: em Porto Velho difcil o cumprimento de horrio e h uma maior
informalidade entre as pessoas;
Econmicos: o boom sofrido pelas obras no rio Madeira ou o aumento do dlar diminuindo a compra
de pacotes tursticos ao exterior;
Estruturas ou participao de mercado: os tablets surgiram e diminuram o mercado dos notebooks e
smartphones. Pode-se considerar a falta de mo-de-obra no incio dos empreendimentos do Madeira;
Instituies vigentes: a ecologia e a defesa do consumidor so bons exemplos, pois estas instituies
so ferrenhas na defesa;
Concorrncia: entrada de concorrente em um mercado que faz parte de sua cadeia ou mesmo
aproveitando a estrutura. Outra boa situao o caso de uma indstria que acaba atravessando a venda de seus
distribuidores s grandes empresas de determinada regio;
Tecnologia: hoje j possvel imprimir peas 3D ou mesmo fabricar vinhos que o cliente personaliza
via internet. Outro exemplo invisvel nas ruas de Rondnia so os novos brinquedos das crianas: os videogames;
Consumidores: no se tem garantia de fidelidade, apenas se mapeia tendncias de consumo, muitas
vezes volteis; e
Ambiente: a previso do tempo minimiza os efeitos incontrolveis ao prever a chuva ou calor, tais
como cerveja e sorvete que de posse da informao aumenta a distribuio para o final de semana. No entanto,
uma catstrofe inesperada gera perdas incalculveis.
Talvez de posse destas variveis, muita mocinha de novela sofreria menos. No entanto, que graa teria
uma novela?

A PARTICIPAO DA JOANINHA NO MERCADO E NA LEMBRANA


De nada adianta fazer estratgias de marketing fantsticas sem, antes de tudo, saber a realidade da
marca. Um dos itens imprescindveis em uma anlise de mercado a mensurao da participao no s em
fatia, como tambm na lembrana. Joaninha teve acesso a esta informao.
Para entender a participao de mercado, deve-se considerar o mercado inteiro como um bolo e, desta
forma, a quantia de itens vendidos ou mesmo do volume das vendas de cada empresa ser uma fatia deste bolo.
Trocando em midos, significa que uma marca com 25% de participao de mercado penetra 25% enquanto os
demais 75% de mercado ser abocanhado pelas outras empresas. muito comum, no dia a dia a utilizao do
termo market share em detrimento de participao de mercado. isto se deve a prpria traduo do termo que vem
do ingls market (mercado) e share (participao). Joaninha teve acesso a esta informao.
Alm de entender a fatia do mercado que a empresa detm, pode-se partir para a anlise de um ndice
que represente a lembrana, ou seja, a penetrao na mente dos indivduos no sentido das memrias. O termo
utilizado o share of mind, ou seja, participao na mente, na memria. Joaninha teve acesso a esta informao.
Quando se trata de uma empresa com maior fatia de mercado, utiliza-se o termo top of market e, no caso
da marca mais lembrada utiliza-se a denominao top of mind.
Deve-se destacar que a relao participao de mercado no diretamente proporcional lembrana da
marca, ou seja, o top of market no ser obrigatoriamente o top of mind. Alis, a lucratividade da empresa
tambm no tem uma relao direta com a participao de mercado ou a lembrana. Quantas marcas voc se
lembra que j faliram? Est a a sua prova. Quem d mais lucro, uma Ferrari ou um Fusca? Olha outra prova a.
Apesar do acesso a esta informao, ao pousar sobre as pginas do livro aberto sobre a mesa, Joaninha saiu
voando rumo ao jardim sem se dar conta da existncia deste tema.

22

O QUE APRENDER COM OS ERROS DA MESBLA


Incapacidade de adaptao s mudanas do varejo e descentralizao administrativa contriburam para
o naufrgio da empresa
Por Cludio Martins, do Mundo do Marketing | 27/06/2011

A partir da dcada de 1960, o varejo brasileiro viu a expanso das lojas de departamento. Durante os
anos seguintes, a Mesbla viveu seu perodo ureo. A dificuldade em compreender o novo momento do mercado,
no entanto, foi um dos principais fatores que levaram a empresa falncia, em 1999. A exemplo do que
aconteceu com a Mappin, que atuou durante 86 anos em So Paulo, a Mesbla viu o seu modelo de negcio ruir
com o surgimento de um novo consumidor, que exigia um atendimento mais especializado, encontrado
principalmente em lojas menores instaladas em shoppings.
O crescimento da loja de departamentos, com sede no Rio de Janeiro e que chegou a ter 180 pontos
de venda espalhadas pelo pas, trazia ares de primeiro mundo ao Brasil. Acostumado ao comrcio de bairro, que
oferecia pouca variedade e concentrao de produtos, o consumidor se surpreendeu com a estrutura da Mesbla
e suas unidades, que raramente tinham rea de venda inferior a trs mil metros quadrados.
O desenvolvimento dos shopping centers nos anos 1980 levou a Mesbla para os centros comerciais,
com lojas ncoras, contribuindo para o crescimento do fluxo de clientes nos empreendimentos. Ironicamente,
este movimento foi um dos fatores que derrubou a empresa. Ao aderir aos shoppings centers como novo canal
de venda, a Mesbla perdeu espao para as lojas especializadas que ofereciam variedade de produtos aliados a
um atendimento mais qualificado, diz Marcelo Boschi, professor e especialista em Branding da ESPM-RJ, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Crescimento da concorrncia
O extenso sortimento de produtos comercializados, que
inclua moda, brinquedos, mquinas, uma rede de crdito
prpria e investimentos no setor nutico e automobilstico,
tornava o conhecimento dos colaboradores pouco especfico. O
prprio formato de operao das lojas de departamento tambm
estimulava o autosservio, caracterstica incompatvel com o
comportamento dos consumidores.
Mas no foram apenas os shoppings que influenciaram
as mudanas. O surgimento dos hipermercados,
comercializando categorias como txteis, bazar e equipamentos,
tambm contribuiu para alterar a dinmica geogrfica do consumo. Enquanto os clientes tinham que se deslocar
para os centros das cidades, locais onde a Mesbla instalou a maior parte de suas unidades, os shoppings e
hipermercados trouxeram essa oferta de produtos para os bairros onde os consumidores residiam, desviando o
fluxo para essas reas.
Alm de lidar com a concorrncia dentro dos malls e hipermercados, a Mesbla ainda tinha que competir
com as redes de varejo de eletromveis e confeces, que comearam a se expandir na dcada de 1980, como
Ponto Frio e Casas Bahia. A descentralizao administrativa da empresa foi outro elemento que interferiu para
agravar a situao. Nos anos 1990, a Mesbla contava com 40 diretores, o que tornava a implementao de
qualquer medida muito lenta. O varejo um segmento que necessita de respostas muito rpidas. Cada dia um
desafio. No caso da Mesbla, o desacordo entre o modelo de gesto e as prticas do mercado foi responsvel por
contribuir negativamente para o rumo dos negcios, explica Roberto Kanter, professor de MBA da FGV
Management, em entrevista ao portal.

Tentativa frustrada
A situao econmica do Brasil tambm foi um dos elementos que colaborou para piorar o quadro da
companhia. A forte inflao no fim dos anos 1980, que variava de 50% a 60% em um ms, abalou a relao, j
fragilizada, entre a empresa e seus fornecedores. A soluo administrada pelos dirigentes da companhia foi o
fechamento de lojas e a demisso de funcionrios. Dos 180 pontos de venda, restaram apenas 34 e nove mil
funcionrios perderam seus empregos, restando apenas seis mil.

23
Em 1997, Ricardo Mansur comprou a empresa com o intuito de unir as operaes da Mesbla e da
Mappin e fortalecer o modelo de negcio. Dois anos depois, em uma ltima tentativa de salvar a companhia,
Mansur apelou para a mobilizao dos colaboradores. Os funcionrios foram incentivados a realizar uma
passeata com o objetivo de pressionar o BNDES a ceder um emprstimpo de R$ 102 milhes, que seria usado
como capital de giro.
Outra inteno era valorizar a Mesbla, para atrair a ateno de grupos estrangeiros. A rede de varejo
norte-americana JC Penny demonstrou interesse, mas pensou duas vezes antes de comprar a empresa, que
nas mos de Mansur alcanou a dvida de R$ 1,1 bilho. A deciso sobre o emprstimo teria que ser aprovada
por seis bancos, que injetariam cada um R$ 17 milhes. Apenas o Bradesco e o GE Capital apoiaram a medida.
O Banco Central, o Banco do Brasil, a Caixa Econmica Federal e o prprio BNDES rejeitaram o projeto. Sem
salvao, a empresa fechou as portas.
Retorno ao e-commerce
Mesmo com a falncia da operao da Mesbla no Brasil, a marca parece ter mantido o prestgio entre
os consumidores. Em uma tentativa de manter a Mesbla viva foi criado um e-commerce em 2009. A empresa
Telemercantil comprou os direitos da marca, que ainda pertenciam famlia Mansur, para vender maquiagens,
roupas e acessrios para o pblico feminino.
O objetivo era rejuvenescer a marca, e mais tarde ampliar a oferta de produtos disponveis, com
operao apenas online. A tentativa fracassou, devido a desentendimentos entre as empresas que estavam
construindo o site. Por outro lado, a Mesbla provou que ainda est forte na mente dos brasileiros, j que o portal
teve sete milhes de usurios cadastrados como possveis clientes.
No existe formato que seja bem sucedido por todo o tempo. Independente dos erros de gesto, o
prprio modelo de loja de departamento full line, como eram a Mesbla e a Mappin, entrou em colapso. Salvo
algumas poucas excees, nos Estados Unidos e na Europa, este formato no agrega mais valor para o
consumidor, diz Eugnio Foganholo, Diretor da Mixxer, consultoria de bens de consumo, em entrevista ao
Mundo do Marketing.
Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/1,19357,o-que-aprender-com-os-erros-da-mesbla.htm. Acessado em 16/09/2011.

24

MATRIZ SWOT / FOFA

MATRIZ BCG

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QUESTO ENADE 2009

QUESTO ENADE 2012

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JUSTIA NEGA EXCLUSIVIDADE DE TERMO "ZERO" COCACOLA


A Justia negou o uso exclusivo da denominao "zero" para os produtos da Coca-Cola. A empresa
havia entrado com ao contra a Ambev para impedir que a concorrente usasse o nome em seus refrigerantes.
Entre os produtos feitos pela Ambev est a Pepsi, maior concorrente da Coca.
A deciso, do Tribunal de Justia de So Paulo, libera o uso da expresso por qualquer marca.
A Coca alegou ter sido a primeira a registrar a marca no Inpi (Instituto Nacional da Propriedade
Industrial), em 2004.

Entretanto, o relator do
processo, juiz Francisco Loureiro,
afirmou, no processo, que o termo "zero"
usado largamente no em refrigerantes,
mas tambm em outros gneros
alimentcios, para designar produtos sem
adio de acar. Alm disso, o termo foi
categorizado como "marca descritiva", por
isso no tem funo de exclusividade.
"Em outras palavras, acolher o
pedido das demandantes [da Coca] seria
o mesmo que conceder exclusividade ao
que no exclusivo, fazendo com que
marca de fantasia abarque marca
descritiva de uso comum", afirmou, na
deciso.

Tambm foi negado o argumento de que a expresso no rtulo poderia causar confuso entre os
consumidores de refrigerante. A Justia analisou fotos dos produtos e argumentou que isso no seria possvel,
pois h diferena de cores, formatos e smbolos das embalagens.
A Ambev e a Coca-Cola foram procuradas, mas informaram, por meio de suas assessorias de
imprensa, que no iriam se pronunciar.
Ainda cabe recurso da deciso.
Disponvel em http://tools.folha.com.br/print?url=http%3A%2F%2Fwww1.folha.uol.com.br%2Fmer... 27/04/2012

27

SITE DE EMPRESA PARA DISCUSSO

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DOSSI DO CHOCOLATE
EMPRESA /// BONECA E CARRINHO DE CHOCOLATE
Nome Fantasia: ____________________
Localizao da Fbrica: Antigo Distrito Industrial de Porto Velho.
Histria: A empresa tem dois anos. Foi fundado pelo Seu Nono, cozinheiro que adorava fazer
chocolates para seus netinhos. Diante do sucesso, decidiu investir na produo em srie do produto.
Neste ltimo ano ampliou os pontos de venda e distribuio dos produtos. A imagem do Seu Nono
fortemente associada com a empresa de chocolates.
PDV: O produto fica exposto sempre no check out das mercearias, supermercados, padarias e bares.
Distribuio: O produto vendido em todo o Estado de Rondnia, sendo distribudo por
transportadoras terceirizadas.
Preo Mdio no PDV: R$ 1,00.
Matria-prima: O produto alto teor de chocolate na sua composio.
Mo-de-obra: A empresa tem 11 funcionrios. Na produo dos produtos existem 06 funcionrios, 02
pessoas compem a diretoria executiva, pessoal/financeira e de marketing. Uma colaboradora trabalha
na limpeza e outro como vigia da fbrica. So 02 vendedores percorrendo o Estado e 01 pessoa
responsvel pela distribuio e compras.
Obs.: Produto aprovado pelo Ministrio da Agricultura.
Prottipos:

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1 MISSO /// ANLISE SITUACIONAL MATRIA DE REVISTA

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1 MISSO /// ANLISE SITUACIONAL DADOS SOBRE O


CONSUMO DE CHOCOLATE

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1 MISSO /// ANLISE SITUACIONAL AUMENTO DO AMENDOIM

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LUPO SE REINVENTA AO LONGO DE 90 ANOS


Marca brasileira presente em 30 pases investe em linha esportiva para ampliar consumo
Por Cludio Martins, do Mundo do Marketing | 11/04/2011

Para uma marca completar 90 anos necessrio esforo e capacidade de


atualizao. Expandindo sua linha de produtos e sabendo se ajustar a cada poca, a Lupo
completa nove dcadas. Hoje, a marca brasileira est presente em 30 pases e expe seus
produtos em mais de 400 mil pontos de venda, entre lojas exclusivas e multimarcas. No
Brasil, so 200 franquias operadas pela empresa e 188 lojas prprias.
A presena em todos os estados do pas faz com que a companhia comemore os
50% de market share. A empresa tambm conta com uma loja virtual, a Lupo Store,
remodelada recentemente. Para continuar crescendo, o foco atual a segmentao no
varejo para atingir novos pblicos. Em dezembro de 2010, foi inaugurada uma loja conceito
sob a bandeira Lupo Lingerie, na Oscar Freire, em So Paulo. Cerca de 80% do mix de
produtos voltado para o pblico feminino.
A cada ano, a Lupo registra crescimento de 25% no Brasil. Apesar de
exportarmos para pases ricos, a Amrica do Sul ainda nosso mercado mais forte, afirma
Valquirio Cabral Junior, Diretor Comercial da Lupo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Evoluo da empresa
A histria da marca comea em maro de 1921, quando Henrique Lupo funda, em Araraquara, So
Paulo, a fbrica Meias Araraquara. No ano de 1937, a empresa passa a se chamar Meias Lupo S/A. Mas a
partir de 1947 que a marca comea a ganhar fora. Entre os destaques est o fato de que a companhia ter sido
uma das primeiras a utilizar o Nylon como tecido no Brasil.
Com o crescimento dos negcios, inaugurado um prdio de oito pavimentos para comportar tanto o
setor administrativo, como o industrial. A partir da dcada de 1960, a companhia passa a investir agressivamente
na produo, comprando mquinas e mecanizando parte dos processos.
Em 1979, a Lupo ganha uma nova fbrica, s margens da rodovia Washington Luiz. A expanso
possibilita um investimento maior na linha de produtos e permite que a empresa passe a vender outros itens,
alm de meias. Em 1980 lanada a linha de meias-calas Loba, que se tornou um dos maiores sucessos de
venda da Lupo. J na dcada de 1990 apresentada ao mercado a linha de cuecas.
Investimento em esporte para conquistar outros pblicos
Sempre com foco em aumentar as opes de produtos para os
consumidores, nos ltimos anos, a Lupo tem investido em sua linha esportiva,
a Lupo Sport. Em 2009, a marca fechou seu primeiro acordo com o clube
Nutico Capibaribe, fornecendo material esportivo para a equipe. Hoje, a
empresa patrocina 35 clubes brasileiros, como o Guarani, o Duque de Caxias
e o So Caetano.
Outra ao focada no esporte foi o lanamento de meias
comemorativas para a Copa do Mundo de 2010. As peas traziam a mascote
da competio e o logotipo do evento. A coleo possua produtos tanto para
profissionais, como para mulheres e crianas. A iniciativa teve como objetivo
atrair novos pblicos e investir no Marketing de Oportunidade, aproveitando a
exposio que a Copa permitia.
Manter uma marca viva por tanto tempo exige a observao de
alguns critrios. O gerenciamento deve ser muito bem administrado, os
produtos tm que oferecer qualidade sempre e o preo precisa ser compatvel
com o pblico alvo. A empresa tambm deve investir em uma boa distribuio
e estratgias de Marketing que criem um relacionamento emocional com a
marca, explica Ricardo Teixeira, Coordenador de Curso do FGV
Management, ao Mundo do Marketing.
Interferncia do clima nas vendas
Para promover os lanamentos e divulgar suas linhas de produtos,
a empresa conta com a revista Lupo Magazine. A publicao trimestral foi
criada em 2005 e distribuda gratuitamente em todas as lojas do Brasil.

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Alm dos lanamentos da marca para cada estao, possvel conferir dicas de moda, culinria e entrevistas
com personalidades que fazem parte da histria da Lupo.
Iniciativas como a revista visam manter a marca prxima do consumidor durante todo o ano. Apesar
de o calendrio comercial contribuir para as vendas, no inverno que a empresa garante boa parte do seu
faturamento. Temos picos de venda nas datas comemorativas, como Dia dos Namorados e Dia dos Pais, mas
durante o inverno o nosso faturamento se eleva 35% a mais do que em outros perodos, diz o Diretor Comercial
da Lupo.
A Lupo tambm investe em sustentabilidade e incluso social, ao contratar pessoas portadoras de
necessidades especiais. J no processo fabril, os resduos da produo so reciclados para diminuir o impacto
no ambiente e toda gua utilizada no resfriamento das mquinas reutilizada. Para a Lupo, o maior trunfo, no
entanto, a confiana dos consumidores, que ajuda no processo de ampliao de portflio.
No passado, as empresas primavam pela qualidade do produto. Com o desenvolvimento dos
mercados, as companhias passaram a trazer um mix maior e mais diferenciado de itens. Quando a confiana em
determinada marca grande, os consumidores transferem essa credibilidade para os lanamentos, exemplifica
Teixeira.
Disponvel em: http://www.mundodomarketing.com.br/1,18311,lupo-se-reinventa-ao-longo-de-90-anos.htm. Acessado em 16/09/2011

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O MIX DE MARKETING COISA DE CINEMA. , E TAMBM DE


SORVETERIA, BORRACHARIA, BANDA DE PAGODE...
O cinema fantstico. Um mundo mgico onde por cerca de duas horas os sentimentos so
propriedade do diretor, roteirista, atores e atrizes. Trata-se de um produto de consumo que se fica totalmente a
merc do fabricante, pois o intuito se divertir. No entanto, apesar dessa entrega, o cinema apresenta um
produto/servio onde todo o mix de marketing pensado no sentido de trazer valor. No, no se trata do valor
alto do ingresso, mesmo com a carteirinha de estudante. Na verdade o valor em questo aquele construdo na
percepo do consumidor. o valor atribudo ao produto por parte de quem o consome.
O mix de marketing um dos conceitos fundamentais no estudo do marketing em todas as obras e
autores se considera como as variveis controlveis pela organizao, variveis do ambiente interno relacionados
aos famosos 4 Ps. Estes 4 Ps vieram do ingls, cuja denominao Product, Price, Promotion e Place. Na
traduo ficaram conhecidos como os seguintes 4Ps: Produto, Preo, Promoo e Praa (ou Ponto de venda). O
problema de se considerar esta traduo ao p da letra esquecer alguns aspectos relacionados Praa e
Promoo.
Produto: relaciona-se ao produto e/ou servio, tal como a variedade, a qualidade, o design, garantia,
marca, tamanho e devolues. O cinema pode passar apenas filmes Cults, daqueles considerados mais
inteligentes, mais complicados. Isto se refletir nitidamente nos produtos da bombonire, pois estes
consumidores podero preferir sucos naturais em detrimento de refrigerante, ou mesmo salgados ou biscoitos
naturais no lugar de pipoca, balas e chocolates.
Preo: considera-se aqui a quantia e as formas de pagamento, ou seja, a lista de preos, o pagamento,
o crdito aos consumidores, a poltica de descontos, o perodo de pagamento e as formas (carto, dinheiro,
cheque etc). No caso de cinema Cult, pode-se desenvolver um clube com pagamento mensal onde os
consumidores tem direito ao determinado nmero de ingressos. Pode-se, ainda, oferecer descontos aos maiores
frequentadores.
Promoo: , na verdade, a comunicao. Busca informar e persuadir o pblico-alvo por meio da
publicidade e propaganda, merchandising de entretenimento e no ponto de venda, relaes pblicas, assessoria
de imprensa, design da embalagem, promoo de vendas e venda pessoal. As propagandas na televiso
divulgando os horrios so uma boa prova disto.
Praa: ou ponto de venda deveria, na verdade, deve ser considerado como distribuio. que aqui se
considera os locais onde o produto estar disponvel, tais como localizao, estoque, transporte, atacadistas, lojas
de especialidades, de departamento, de desconto, de fbrica de convenincia, super e hipermercados, franchising,
centro comercial, shopping, marketing direto, site, venda por mquina e direta.considera-se ainda os canais do
produtor ao consumidor. O cinema adquire o filme de uma distribuidora de filmes. O camel, que vende o
CDzo pirata, revende aps comprar de um agente intermedirio do distribuidor ilegal do filme. Agora, para
voc pensar, e se a sala de cinema disponibilizar os filmes legalmente para o cliente baixar em casa? Que tipo de
distribuio seria?

NO SE RECOMENDA COLOCAR OS 4AS E OS 4 PS EM UM MESMO


BALAIO, MAS SIM EM UMA CESTA CAF DA MANH
Ela resolveu inovar quando descobriu os 4 As, uma abreviao que lembra muito os famosos 4 Ps do
marketing, mas com uma propositude um pouco diferente, pois elenca as quatro funes bsicas de uma equipe
de marketing.
Para poder comercializar as suas cestas caf da manh com sucesso, a moa do telefone 8415 9121
utilizou os 4 As sem perceber, tal como muita gente que acompanhou o texto at aqui.
Anlise: visa identificar e compreender as foras vigentes no mercado em que opera ou pretende
operar a empresa no futuro. o momento em que a moa da cesta caf da manh estudou o mercado e
identificou algumas deficincias e oportunidades, principalmente quanto a ausncia de cestas temticas para os
mais variados momentos de celebrao.
Adaptao: processo de adequar a oferta da empresa, ou seja, suas linhas de produtos e servios, s
foras externas detectadas por meio da anlise. Trata-se, no exemplo apresentado, da criao das cestas caf da
manh para quem tem problemas com acar e com os mais variados temas, tal como a de happy hour para os
maridos (para conhecer melhor voc deve ligar no telefone 8415 9121).

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Ativao: conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto ou servio atinja os mercados
pr-definidos e seja adquirido pelos compradores. Ou seja, processo em que o composto promocional ganha
importncia extrema, pois os consumidores potenciais, como voc estimado leitor, devem ser estimulados.
Avaliao: prope-se a exercer controles sobre os processos de comercializao e de interpretar os
seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros processos. a etapa em que a moa da cesta caf da
manh se encontra, analisando os resultados operacionais separadamente e em conjunto, para traar padres de
controle e recomendar aes corretivas quando necessrio. No caso do exemplo, voc ligar e comprar a cesta.
Agora, quanto aos 4 Ps, o P referente Promoo (comunicao) voc vivenciou neste texto e o P de
Produto (ou servio) inesquecvel, pois a alegria de um parente ou amigo quando recebe no se compara a mais
nada nesta vida. O P de Praa (que na verdade se refere distribuio) considerar a entrega das cestas na regio
metropolitana de Porto Velho e o P de Preo s ligando para 8415 9121 para se informar e definir qual cesta vai
presentear.

QUADRO ESQUEMTICO PARA PLANO DE MARKETING


ANLISE

ADAPTAO

ATIVAO

Categoria de mercado
Variveis
Share
BCG
SWOT
Segmentao de mercado
Mix de marketing
Posicionamento

AVALIAO

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MARCAS E PESSOAS

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COMO NEVE REVOLUCIONOU A SUA CATEGORIA


Evolues contnuas e alinhamento premium so receita do sucesso
Por Cludio Martins, do Mundo do Marketing | 23/08/2011 pauta@mundodomarketing.com.br

Vender papel higinico agregando valores de sofisticao tem sido o


desafio de Neve em sua histria. A marca, lembrada por muitos consumidores
pela figura do personagem Alfredo, procura se diferenciar da concorrncia se
aliando a estilistas ou realizando aes promocionais que reforcem o
posicionamento premiunizado do produto. O maior desafio para a empresa, no
entanto, fazer com que os consumidores venam a barreira do preo mais
elevado e experimentem Neve.
A marca lder no mercado de folha dupla de papel higinico, com 47%
de market share, segundo dados da Nielsen. A categoria foi inaugurada pela
prpria empresa, na dcada de 1970, quando qualidade e preo bastavam para
chamar a ateno e se diferenciar da concorrncia. Com a evoluo do
mercado, no entanto, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portflio de Neve,
contando hoje com opes que vo desde papel higinico perfumado at
ecologicamente correto.
Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca o apelo aspiracional que o
produto vem apresentando desde o seu lanamento. A ideia que, entre os consumidores, a compra
de Neve esteja associada a status social e, ao adquirir o papel, os clientes tambm incorporem um
ideal de requinte, transmitido pela figura do mordomo.
Estratgia democrtica
Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, que em 2010 chegou a responder por 25%
das vendas de papel higinico no Brasil, a Kimberly-Clark decidiu inovar mais uma vez, com o objetivo
de se destacar da concorrncia. A empresa lanou o Neve Supreme, produto com folha tripla, categoria
inexistente no pas at o momento.
A novidade foi divulgada com a participao do ator Reynaldo Gianecchini no papel de Alfredo
e a promoo via SMS Mordomia Neve, que sorteou seis casas e seis carros, alm de prmios de R$
400,00. O lanamento tambm colaborou para o aumento da fatia de mercado da companhia, que
encerrou 2010 com 18,3% de market share.
Para que o produto tenha penetrao em todas as classes sociais, a empresa adotou algumas
medidas. Estimulamos a experimentao do Neve Supreme criando uma verso com rolos de 20
metros e preo mais acessvel. Em 2011, esperamos que a novidade represente 10% das vendas da
marca, explica Prya Patel (foto), Diretora da Categoria de Cuidados com a Famlia, da Kimberly-Clark,
em entrevista ao Mundo do Marketing.
Produtos sustentveis
Alm do lanamento Neve Supreme, a cada ano, a companhia tem procurado oferecer uma novidade
ao consumidor. Em 2005, a marca apresentou o Neve Decorado, que
conta com desenhos de flores nos rolos de papel. No ano de 2008 foi a
vez de Neve com Toque de Seda, voltado para divulgar o atributo mais
explorado pela marca, a maciez. J em 2009 foi lanado Neve Naturali,
produto com apelo sustentvel, fabricado com fibras recicladas e
celulose de reas de reflorestamento.
Foi nesse ano tambm que a empresa introduziu o conceito
compacto, que colabora para o compromisso sustentvel. O produto
tem uma capacidade maior de compresso, facilitando a logstica de
transporte e permitindo que menos caminhes circulem com mais
produtos para reduzir a emisso de CO2 na cadeia de distribuio.
A iniciativa tambm envolve o consumidor. A embalagem de

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Neve Naturali possui alas para que o cliente no necessite de sacolas plsticas ao adquirir o produto.
A sustentabilidade tambm estar presente nos prximos lanamentos da empresa, que devem chegar
ao mercado ainda no segundo semestre.
Comunicao e brindes para a consumidora
Segundo dados da empresa, 90% das compras da categoria so feitas por mulheres e para elas que
a marca constri seu planejamento de Marketing. No ponto de venda, a Kimberly-Clark procura
oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo sempre a conversa em um universo que
remeta moda e modernidade.
Algumas das iniciativas para transmitir esta sensao foram as parcerias com os estilistas
Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas comemorativas, em
edies limitadas. Essa iniciativa permite uma associao quase subliminar com a marca e ainda
possibilita que o consumidor expresse o seu gosto por meio do produto, explica Berenice Ring,
Coordenadora do Curso de Branding da Fundao Getlio Vargas de So Paulo, em entrevista ao
portal.
A Neve tambm contou com a ajuda do personagem Alfredo nos pontos
de venda. A marca vestiu promotores como mordomos em supermercados das
regies Sul e Sudeste, que esclareciam os atributos do lanamento de Neve
Toque de Seda, em 2008.
Alm do preo e qualidade
Essas iniciativas atendem expectativas cada vez maiores dos consumidores em
relao aos produtos. Hoje, alm do preo e qualidade, os clientes tambm
procuram por glamour e auto-expresso ao adquirir algum item. Ao se aliar a
cones, a marca ganha visibilidade e gera valores superiores para a sua imagem,
diz Jlio Moreira, Scio da Consultoria TopBrands, em entrevista ao Mundo do
Marketing
Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi a consistncia na
comunicao e a criao de atributos. Diferente de outras empresas, que mudam constantemente seu
plano de Marketing, Neve se manteve fiel s propostas que pretende transmitir aos consumidores. A
Neve um marca tradicional, no se curvou aos modismos e preservou sua personalidade,
transmitindo com humor sua mensagem, afirma o executivo da TopBrands.
Acessado em 04/06/2012. Disponvel em: http://mundodomarketing.com.br/cases/20220/como-neve-revolucionou-a-sua-categoria.html

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FICHA DA ATIVIDADE DE CAMPO


Os grupos com mais de 5 pessoas perdero 0,25 pts na nota da atividade.
Acadmicos: ______________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________

ESPAO O DESTINADO PARA O LOCAL QUE SER ESTUDADO PELO GRUPO


Tendo em vista a organizao sorteada acima, responda as seguintes questes:
01: Descreva a categoria de mercado da organizao em questo (0,10 pt).
_______________________________
02: Elaborar matriz SWOT para empresa que visitou (0,20 pt):
FORAS

FRAQUEZAS

AMEAAS

OPORTUNIDADES

03: Apresentar a segmentao de mercado da empresa que visitou (0,10 pt):


_______________________________

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04: Apresentar Nveis de Produto da empresa que visitou (0,10 pt):


__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
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__________________________________________________________________________________
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05: Desenvolver novo PRODUTO para empresa que visitou (0,10 pt).
__________________________________________________________________________________
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06: Desenvolver novo SERVIO para empresa que visitou (0,10 pt).
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
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__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
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EM QUAL NVEL DE PRODUTO VOC TERMINA O CARNAVAL?


Durante o carnaval, no meio do bloco, sempre tem algum com um isopor vendendo cerveja, gua,
cerveja, refrigerante e cerveja. Pode reparar. Sem saber disso, este empreendedor busca satisfazer as
necessidades ou desejos dos consumidores. E, sem saber, atende aos nveis de produto. Alis, vrios autores de
marketing dedicam algumas pginas sobre os cinco nveis de produto:
Benefcio central: trata-se do nvel bsico. A pergunta : para que serve o produto? Os benefcios so
intangveis. Pode-se pensar em um liquidificador, cuja utilidade consiste em misturar, liquidificar alimentos ou
mesmo status. Para um carro, seu benefcio central ser locomoo ou status. No caso do ambulante no carnaval,
o benefcio central pode ser hidratar ou, na maioria dos casos, embriagar.
Produto bsico: neste nvel, a anlise parte para as caractersticas do produto. So as bsicas para o
funcionamento do produto. No liquidificador deve-se considerar que tem uma velocidade 110 ou 220V, copo e
tampa; enquanto no carro deve-se ter um motor, rodas, volante, banco para sentar e outros componentes bsicos
para seu funcionamento. Para a situao do ambulante, o produto bsico oferecer as bebidas (gua, refrigerante
e muita cerveja).
Produto esperado: abrange o conjunto de atributos e condies esperados e aceitos pelos clientes. Em
essncia, so as caractersticas mnimas aceitas por determinado grupo de clientes. Em Rondnia se quer um
carro com arcondicionado e insulfilm escuro, enquanto no sul ar quente. O liquidificador, neste nvel, deve ter
vrias velocidades, marcador no copo e motor resistente. Se voc estiver no carnaval, quer uma bebida gelada,
independente da marca, ou ento um troco rpido.
Produto ampliado: trata-se do nvel da concorrncia atual, pois vai alm das caractersticas e inclui
acessrios, assistncia tcnica, instalao, instrues para uso, embalagem marca ou garantia. Trata-se da
incluso de diferencial competitivo que possibilite um preo superior. o liquidificador com multiprocessador,
autolimpante ou velocidades programadas. J o carro passa a ter GPS, air bag, freio ABS e rdio com Bluetooth.
Quanto ao ambulante, pode-se considerar a bebida geladssima, guardanapo para abrir ou vrias marcas de
bebidas.
Produto potencial: as caractersticas, os atributos ou ampliaes so inovadoras. Abrange as
transformaes possveis no futuro. Deixa o consumidor encantado ao ponto de algumas vezes esquecer a
preocupao com o preo. Trata-se de um liquidificador de uma marca italiana com design limitado e todo em
alumnio; ou de uma Ferrari ou mesmo um carro movido a gua. o caso do ambulante que vende Engov, tem
mquina para carto de crdito/dbito ou atende aos pedidos feitos por SMS (por que no?).
Os nveis de produto ajudam a diferenciar a sua marca da concorrente, bem como identificar o nvel de
satisfao do consumidor. Alm disso, com o tempo os benefcios ampliados tornam-se os esperados. Outra
coisa, os clientes tem predisposio a pagar mais caro para cobrir os custos extras. Como o de se deslocar at o
outro lado do bloco, perdendo de vista as gatinhas s para comprar determinada marca de cerveja.

OS SERVIOS E AS SUAS CARACTERSTICAS DEVEM SER LEMBRADOS


Com a proximidade do Natal, seu Agenor tem pesquisado os presentes para toda a famlia na internet
com a lembrana bem vvida de um dos Ps dos famosos 4Ps de marketing: o produto que, conforme aprendeu
recentemente na faculdade, tambm se refere ao servio. Ao analisar um site, considerou as caractersticas do
produto e surgiu uma dvida referente s caractersticas de um servio. Foi a que forou a memria at este
ponto:
Intangibilidade: esta caracterstica a mais perceptvel, trata-se do fato de que enquanto um produto
tangvel, o servio no pode ser apalpado, cheirado etc. No caso do servio, esta intangibilidade traz algumas
dificuldades, tais como demonstrar ser uma loja de atendimento rpido para o cliente. O simples fato do caixa da
loja ficar no fundo traria o efeito de lenta e demorada, pois para pagar se gasta muito tempo atravessando a loja.
Inseparabilidade: geralmente os servios so consumidos enquanto so produzidos. Quanto mais
tempo se gasta produzindo, mais caro tender a ser o servio. Prova disto o dentista, onde o tratamento de canal
ocorre simultaneamente produo. Quando se lembrou do caso do transporte de sua compra, Agenor entendeu
que o transporte seria a produo e o consumo.
Perecibilidade: dificilmente algum estocar servios por a. Um espao no caminho da
transportadora no poder ser reutilizado em outra viagem. Diante deste contexto, recomenda-se planejar a
demanda buscando o seu equilbrio por meio de: (a) preos diferenciados em seu horrio de pico ( o caso do
lava jato mais barato segunda-feira); (b) servios complementares para os que aguardam o atendimento (ao
aguardar um vendedor na loja de materiais de construo, pode-se consumir na lanchonete anexa); (c) bom
sistema de reservas; (d) mais colaboradores no pico, mesmo que novos contratados s por meio perodo para no

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encarecer a folha; (e) estabelecer rotinas de eficincia; e (f) estimular os servios compartilhados, tipo um salo
de beleza agregado a uma loja de noivas.
Variabilidade ou uniformidade: cada profissional tende a prestar o servio de um jeito diferente de
outro, como no caso de um extrovertido e um introvertido. Para minimizar a tendncia a uma diferena de
prestao de servio, recomenda-se: (a) adotar um bom processo de contratao; (b) padronizar o processo de
execuo de servio em todos os setores; e (c) acompanhar constantemente a satisfao dos clientes.
Participao do cliente no processo: o cliente pode participar do processo de produo, tal qual nos
casos de algumas lanchonetes onde o cliente monta seu lanche.
As franqueadoras so as mais atentas a estas caractersticas, pois um consumidor de Guajar-Mirim em
Rondnia deve perceber a mesma qualidade de atendimento daquele de Mumbai na ndia.
Com tantas lembranas transbordando nas memrias de seu Agenor, logo apareceu uma referente a um
trabalho que ainda devia ao professor de marketing para passar de ano. Rapidamente migrou para um site onde
encontraria o assunto para a atividade esquecendo-se completamente de comprar os presentes de Natal.

DIFERENCIAO ENTRE OS PRODUTOS


At mesmo os produtos sem muita diferenciao, caso dos commodities, possuem diferenas, mesmo
que tnues. Desta forma, possvel se observar produtos com alta diferenciao e os de baixa. A diferenciao
dos produtos se d da seguinte forma:
Forma: diferenciao quanto ao tamanho, formato ou estrutura fsica, como no caso da aspirina que
pode se diferenciar pela posologia, formato, cor, invlucro e tempo de ao.
Caractersticas: variam complementando sua funo bsica. Por meio de pesquisas com compradores
recentes, pode-se identificar e selecionar novas caractersticas apropriadas ao valor para o cliente em relao ao
custo para a empresa de cada caracterstica potencial. Na indstria automobilstica se fabrica carros com vrios
nveis de acabamento reduzindo custos de estoque e fabricao.
Customizao: Conhece-se o cliente e os parceiros de negcio ao ponto de individualizar as ofertas.
o caso de uma empresa de vinhos cuja fabricao se d de acordo com os ingredientes escolhidos pelos clientes,
ou seja, cada cliente monta o seu prprio vinho.
Qualidade de desempenho: Pode-se possuir um desempenho baixo, mdio, alto ou superior. O
desempenho deve atender as expectativas do mercado e/ou dos pblicos. Este caso bem ilustrado com um
forno industrial que consegue esquentar ao ponto de deixar os pes da padaria prontos a tempo dos clientes se
deliciarem com o cheirinho nos corredores do supermercado.
Qualidade de conformidade: Espera-se que todas as unidades produzidas sejam idnticas e atendam s
especificaes prometidas. Produtos sem variaes, tipo algumas redes de fast food que entregam a batata frita
crocante em qualquer lugar do mundo.
Durabilidade: Indica a vida operacional esperada do produto sob condies naturais ou excepcionais.
Ou seja, a pilha dura ao ponto de se trocar o equipamento e continuar com as pilhas.
Confiabilidade: Trata-se de um indicador de probabilidade de um produto no quebrar ou apresentar
defeitos sob determinado perodo.
Facilidade de reparo: Indicador da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou deixe de
funcionar. Caso os consumidores no possam consertar, observa-se recursos de diagnstico por telefone, e-mail,
chat etc.
Estilo: Descreve o visual do produto e a sensao que ele passa ao comprador. Cria uma diferenciao
difcil de imitar, estimula alguns consumidores a pagar mais caro. o caso de algumas grifes da moda.
Desta forma, ao invs de discursar ser diferente dos concorrentes, trate de identificar e valorizar a sua
diferena.

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A DIFERENCIAO ENTRE OS SERVIOS CHEGA AO PARQUE NESTAS


FRIAS ESCOLARES
Com as frias escolares, os pais ficam em completo desespero. Explica-se, neste perodo do ano os
filhos ficam mais tempo livre e conseguem tirar do srio de uma vez por todas as mes, empregadas e babs.
justamente neste perodo que a demanda por parques cresce. No entanto, quando a cidade oferece uma boa
variedade de parques, imprescindvel que o marqueteiro da empresa crie uma diferenciao boa e perceptvel
que permita a escolha automtica do cliente. As formas de diferenciao ocorrerem da seguinte forma:
Facilidade de pedido: a facilidade com que o cliente pode fazer um pedido empresa.
Entrega: Refere-se forma como um bem ou servio entregue ao cliente considerando agilidade,
preciso e cuidado em todo o processo. Muitas empresas utilizam sistemas computadorizados de resposta rpida
interligando os sistemas de informaes dos fornecedores, fbricas, centros de distribuies e lojas de varejo.
Instalao: Trata-se do trabalho feito para colocar o produto em funcionamento no local planejado.
Trata-se de um ponto decisivo na venda de produtos complexos com equipamentos pesados e para principiantes
em tecnologia.
Treinamento ao cliente: Capacita-se os funcionrios do cliente para correta e eficiente utilizao dos
equipamentos.
Orientao ao cliente: Abrange todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria
que a empresa oferece aos compradores.
Manuteno e reparo: Planos de manuteno e reparo auxiliam os clientes a manter em boas
condies de funcionamento os produtos comprados. Alguns varejistas tm aderido a isto.
Devolues: Realidade incontornvel aos negcios, trata-se de um estorvo para a maioria dos
compradores on-line. Pode-se pensar de duas formas:
(a) Devolues controlveis: resultam de problemas ou erros incorridos pelo vendedor ou cliente
podendo ser eliminado em grande parte com melhorias na manipulao ou na armazenagem, na embalagem e em
transporte e logstica por parte do vendedor ou seus terceiros na cadeia de suprimentos.
(b) Devolues incontrolveis: resultam da necessidade dos clientes de realmente ver, testar ou
experimentar pessoalmente os produtos para determinar a sua adequao, no podem ser eliminadas pela
empresa em curto prazo usando um dos meios nem ser utilizados para a gesto das devolues controlveis.
Agora, se o parque no conseguir gerar uma diferenciao mesmo de posse destas informaes, s lhe
resta torcer pela desinformao dos concorrentes e simpatia da molecada e dos acompanhantes.

TIPOS DE NOVOS PRODUTOS


Quanto aos de novos produtos, observam-se cinco tipos. Destes tipos, h os mais comuns e os mais
difceis de encontrar disponvel no mercado:
1) Produtos novos para o mundo: so os mais raros. O ltimo conhecido foi o tablet, assim como o
Google Glass que est em desenvolvimento;
2) Novas linhas, acrscimo s linhas existentes: menos raro que os novos para o mundo. So aqueles
produtos acrescidos ao portiflio, tal como a fabricante de meias femininas e masculinas passar a fazer meias
esportivas para futebol;
3) Melhorias/revises aos produtos existentes: so mais comuns que as novas linhas. o clssico
caso dos softwares, constantemente aperfeioados para substituio;
4) Reposicionamento: s menos comum que as redues de custo e constituem os produtos que, por
vezes, sofre alterao apenas na proposta de comercializao ou de pblico. o caso do Leite Moa, produto
inicialmente utilizado para fazer doces e, depois de uma baixa nas vendas, posicionado pela Nestl como produto
para se utilizar fazendo batidas e drinks; e
5) Redues de custo: so os mais comuns e bem representados pelos netbooks quando surgiram com
sua proposta de um produto menor, processador mais lento e preo mais baixo para acessar internet e
facilmente transportar no dia a dia.
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Classicamente, utiliza-se no processo de criao de novos produtos a P&D (Pesquisa e
Desenvolvimento) internamente organizao, com colaboradores destacados com a misso inovativa dentro da
organizao. No entanto, tem-se se percebido a possibilidade de se obter apoio inovao alm das fronteiras da
empresa, como nos clientes, fornecedores e centros de pesquisa.

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Quando a organizao parte a uma parceria com aqueles que esto fora da empresa, tais como os
consumidores, parceiros e colaboradores para o desenvolvimento de novos produtos, denomina-se de cocriao.
Sugere-se, neste processo, a distribuio de prmios como estmulo s prticas inovadoras.
O crowdsourcing se vale da coletividade e do voluntariado estimulado geralmente pela internet na
busca no s do desenvolvimento dos produtos, mas tambm na soluo de problemas, criao de contedos ou
mesmo desenvolvimento de novas tecnologias.
No caso da open inovation, ou inovao aberta, parte-se para a compra ou licensiamento de processos
de inovao de outras empresas ou de terceiros deixando o processo de inovao aberto baseado na oportunidade
e na ideia. Ou seja, o fluxo fica aberto com os recursos se movendo entre a empresa, pessoas e mercado. Trata-se
de uma proposta baseada em tecnologia e patentes para melhorar os produtos.

DOS TIPOS DE CANAIS, O DO PAPAI NOEL O MAIS LEGAL NESTA


NOITE FELIZ
muito difcil explicar para Clarinha como o Papai Noel consegue entregar todos os presentes para
todas as crianas em todo o mundo. Por mais filmes e desenhos animados que se assista, a danadinha desconfia
desta estrutura de distribuio do bom velhinho.
Deve-se considerar que a distribuio serve para fazer os produtos chegarem aos clientes quando e onde
desejarem, sendo o canal constitudo por organizaes interdependentes no processo de tornar o produto/servio
disponvel para uso e consumo. Simplificando o raciocnio, a distribuio consiste em chegar os brinquedos s
mos da Clarinha na noite de natal, sendo o canal de distribuio o fato de o Papai Noel levar no seu tren casa
da menina.
Os tipos de canais definidos pelas organizaes dependem de suas estratgias quanto a distribuio dos
produtos/servios.
Basicamente, os canais para bens de consumo podem ser: (a) direto: do produtor ao cliente (caso do
Papai Noel); (b) indireto: do produtor para os atacadistas que comercializam com os varejistas que passam aos
clientes; e (c) indireto: onde h a insero do agente entre o produtor e o atacadista.
No caso dos canais para bens organizacionais, observa-se: (a) direto: do produtor ao cliente
organizacional; (b) indireto: do produtor para distribuidores que comercializam com os clientes organizacionais;
(c) indireto: onde h a insero do agente entre o produtor e o distribuidor; e (d) indireto: onde agentes ligam
produtores a distribuidores organizacionais.
Para os canais de servios, basicamente se v: (a) direto: da organizao aos clientes; e (b) organizao
com a intermediao de corretores/agentes na negociao com os clientes (caso das agncias de turismo
utilizadas muito no perodo natalino).
Os canais mltiplos consistem na utilizao de vrios canais, tipo o Papai Noel distribuir alguns
presentes e outros repassar a agentes, atacadistas etc.
Quanto aos canais reversos, observa-se a ida da mercadoria dos clientes em direo organizao,
exemplificada bem no caso da reciclagem e recolhimento (pneus, pilhas, baterias de celular etc).
Dependendo dos objetivos de marketing, a organizao define sua poltica de canal. Mas melhor
deixar esta discusso l pra Pscoa, pois Clarinha, voc e eu s estamos com a cabea na noite feliz mesmo. A
Clarinha por causa dos presentes, voc devido companhia dos familiares enquanto eu estou louco para ver a
alegria nos olhos da Clarinha quando abrir a embalagem que armazena sua linda bicicletinha.

DISTRIBUIO S A PONTA DO ICEBERG LOGSTICO


Mateus se preocupou muito com a distribuio de seus produtos, pois faz-los no era problemtico,
tampouco os preos. Seu maior medo era no conseguir distribuir. Agenor, amigo de longa data, em uma visita
ouviu as aflies do colega e percebeu que, na verdade, o medo do amigo era muito mais profundo e abrangente.
Para que Mateus entendesse a profundidade de seu medo, Agenor fez uma aluso ao iceberg, disse ao
amigo que a distribuio era apenas a parte visvel de um sistema do qual fazia parte. Na verdade, a distribuio
era a etapa visvel do gerenciamento de logstica composto, ainda, pela logstica de produo, de armazenagem,
de suprimentos e, em alguns casos, logstica reversa. A logstica de distribuio trata dos canais de distribuio,
seus recursos etc.
A logstica de suprimentos o incio da cadeia logstica e considera a matria-prima, a armazenagem
desta matria-prima, bem como o seu transporte at o produtor; enquanto a logstica de produo consiste em
sistematizar o planejamento e o controle no processo produtivo, ou seja, recebe matrias-primas e componentes

53
do estoque e envia para a produo, manuseio e transporte interno e estoques em processo. J a logstica de
armazenagem recebe os fluxos da produo e busca armazen-los, ou seja, estocar os produtos manufaturados e
organiz-los para o despacho aos clientes.
Na logstica de distribuio, deve-se planejar contando com centros de distribuio (centrais, regionais,
locais, atacadistas, varejistas, revendedor, loja representante etc) levando em conta os pedidos para definir o
sistema modal (rodovirio, ferrovirio, areo, martimo e fluvial) e as rotas de transporte (prprio ou
terceirizado). A logstica de distribuio atua desde a expedio (retirada dos estoques) at a entrega ao cliente
final. Diante disto, de primordial importncia ter uma boa gesto da informao.
Na gesto da logstica, trs dimenses so consideradas: o tempo, o custo e a qualidade do servio
(principalmente na logstica terceirizada).
Quanto aos custos de logstica, consideram-se os espaos, equipamentos, colaboradores, armazns,
centros de distribuio e os custos relativos a inventrio, seguros, rea, etc. outro custo a se considerar so as
vendas perdidas e, pior ainda, trocas de produtos.
Quando ouviu a palavra trocas de produtos, Mateus se lembrou de que deveria continuar seu trabalho,
pois estava a um bom tempo ouvindo seu amigo e deixara de atender os telefonemas. Ofereceu um caf ao
Agenor e comeou a pensar como aplicar o conhecimento apresentado pelo amigo.

ESTRATGIAS DE PREO: COMO DEFINIR ANTES QUE DEFINAM POR


VOC
At abrir seu estabelecimento comercial, Maneco nunca havia pensado como definir preo para nada.
Sempre vivera at ali como fiscal da natureza, ou seja, nunca havia trabalhado com nada. Nunca havia cortado
grama, aparado mato, vendido picol ou mesmo cuidado de criana na vida em troca de uma remunerao.
Sempre viveu na brisa. Para encurtar a conversa, Maneco sempre foi um completo vagabundo.
Agora, com seu estabelecimento prestes a inaugurar, sentiu a necessidade de definir preo para suas
mercadorias que, como voc fica sabendo agora, tem trs motivaes: (a) em funo dos objetivos: aps definir
os objetivos do negcio, determinam-se os preos (por exemplo: a empresa quer ganhar mercado e absorve uma
baixa ou negativa rentabilidade); (b) em funo da demanda: descrimina-se o preo considerando a venda de
produtos, mercadorias e servios especficos por preos diferenciados tendo como base, cliente, poca, local e
momento (exemplo: pode-se considerar o tomate mais barato na safra e mais caro na entressafra; e (c) em
funo da concorrncia: considera-se o mercado de atuao, ou seja, em mercados altamente competitivos,
onde a compra movida pelo preo, no se deve ter preos elevados.
Mesmo considerando os objetivos para se definir o preo, observam-se duas grandes linhas nas
estratgias de preos: as por linhas de produtos e as por imagem/psicolgica.
As estratgias de preos por linhas de produtos apontam trs caminhos:
(a) Preo cativo: fixa-se um preo baixo no produto bsico, sendo que os lucros so obtidos com a
venda dos produtos necessrios ao funcionamento do produto bsico os produtos cativos que tm um preo
alto. o caso de se comercializar parafuso mais barato e, para a utilizao do mesmo, a bucha sai mais caro.
(b) Preo isca: oferecimento de itens de baixo preo com a inteno de vender mais os produtos caros.
Tambm conhecido como boi de piranha no varejo, quando se oferece carne com preo inacreditvel para
atrair a demanda e, desta forma, vender outros produtos, como o carvo, a cerveja e o refrigerante.
(c) Preo pacote: so os famosos combos das lanchonetes fast foods, ou seja, na compra de um conjunto
de produtos se obtm mais vantagem no preo final do que comprando cada produto individualmente.
As estratgias de preos imagem e psicolgica tambm se do em trs tipos:
(a) Preo referncia: formulao da estratgia de preo com base no preo de referncia que os
consumidores j possuem em mente. Neste caso, se a margem de lucro j alta, mantm-se at um concorrente
agressivo ou mesmo o mercado partir para uma baixa.
(b) Preos ocasionais: so marcados pelos nmeros quebrados ou por terminarem em nmeros mpares
como se observa no caso das lojas de 1,99. Tambm so conhecidos como preos psicolgicos.
(c) Preo prestgio: ocorre quando os consumidores observam o preo de determinado produto como
indicador de alta qualidade. J pensou em uma Ferrari por 20 mil reais? O santo iria suspeitar desta esmola, no?
Maneco ficou a noite toda pensando em como definir os preos de seus produtos e, ao trmino de tudo,
definiu preos referncia com base no que consumia por a. At hoje, ningum sabe se tem uma boa margem de
lucro, nem mesmo ele.

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ATIVIDADE DE REVISO COM QUESTES ENADE 2012

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PROMOO DE VENDAS OU MANGA COM LEITE?


Muitos mitos existem quando se fala de marketing, propaganda ou manga com leite. O maior
problema quando alguns deles ficam arraigados na sociedade ao ponto de parecer verdade. No mundo do
marketing existem alguns tambm.
Uma destas verdades fora da realidade o apelo dirio promoo. Pode reparar, algumas empresas
usam promoes diariamente. Esta estratgia um risco, pois quando se utiliza constantemente, cria um vcio
junto ao pblico consumidor. O consumidor se acostuma ao ponto de entrar na loja ou clicar no site s quando
houver promoo. A associao na cabea do consumidor passa a ser de loja com preos competitivos apenas
nas promoes de vendas.
Caso sua empresa no possua uma estrutura de compra e distribuio que consiga suportar esta guerra
promocional por muito tempo, o melhor utilizar outro tipo de estratgia e recorrer promoo em perodos
sazonais. Pode ser um queima anual, uma limpa de estoque ou mesmo para chamar a ateno num perodo de
poucas vendas. Mas, cuidado, o perigo se acostumar a chamar a ateno apenas com promoo.
O efeito passa a ser o mesmo de se colocar uma melancia na cabea. Chama a ateno do mercado,
mas no acrescenta nada para a marca ou para o caixa. Por isso, ao invs de buscar um torcicolo no pescoo por
excesso de peso, procure pensar bem que estratgia ser melhor para a empresa. Para traar esta estratgia,
verifique se o melhor usar uma promoo de vendas, um merchandising no ponto de venda, treinamento dos
colaboradores ou mesmo uma campanha macia nas mdias sociais. S depois de ter uma estratgia definida,
voc poder se arriscar com um delicioso suco de manga com leite ao trmino do expediente.

PROMOO DE VENDAS: UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO


Um dizia que s a Promoo de Vendas aumentaria as vendas, pois o povo s pensa em preo. Em
contrapartida, o outro insistia na publicidade para mudar a percepo das pessoas.
Na verdade, os dois esto certos. A publicidade possibilita mudar a percepo das pessoas e a
Promoo de Vendas tambm. Alis, a PV cria ou modifica uma percepo na mente do consumidor, divulga
para gerar vendas, bem como uma excelente ferramenta para cadastrar os atuais e potenciais clientes.
Alm de incentivar o consumidor final, a PV pode ser aplicada equipe de vendas e para o canal de
distribuio (intermedirios). Pode-se induzir consumidor experimentao, afastar os concorrentes, aumentar a
compra no estgio de maturidade e manter e compensar os consumidores atuais. Para os intermedirios
possvel induzir a aceitar novos itens e maiores estoques, fazer propaganda, aumentar espao na prateleira e
comprar com antecedncia. J na fora de vendas possibilita a aquisio de maior apoio e levar vendedores a
obterem novas contas.
As ferramentas mais usuais na promoo de vendas so as amostras (muito utilizada pela indstria de
cosmticos e alimentao. Distribui-se com o produto ou em aes localizadas), os brindes (aumentam a
lembrana da marca), os cupons (certificados para a troca revistas, jornais, encartes etc), os descontos (rebaixar
direta ou indiretamente os preso), pacotes promocionais (prpria embalagem), prmios (correio, revenda,
embalagem ou no produto), as promoes no PDV (degustaes ou demonstraes), as recompensas por
preferncia (milhagem, produtos e descontos), os selos (junta-se alguns para fazer troca), os vales-brindes
(dentro ou na embalagem do produto para trocar) e os concursos, sorteios e jogos (so regulamentados pelo
Ministrio da Fazenda).
Ao final da leitura deste texto, os dois concluram: precisavam de uma empresa para trabalhar e
sentirem na pele as dificuldades e alegrias decorrentes de suas decises.

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QUAL O SEU TIPO: DE ENTRETENIMENTO OU DE PDV?


Se voc for pesquisar na bibliografia da administrao, do marketing clssico, h 99,99% de chance de
voc encontrar o merchandising como uma estratgia focada no ponto de venda, PDV para os ntimos.
Pode ser um autor nacional ou internacional, pode ser novo como antigo, descrevem em suas obras
estratgias e resultados das aes no PDV. At porque cerca de 85% da escolha da marca ocorre no prprio
PDV.
Esta estratgia se d com os cartazes na loja, banner pendurado no supermercado e at mesmo
adesivao em freezers, paredes e no prprio cho. Como no caso das pegadinhas do coelho da Pscoa na
entrada do supermercado guiando aos ovos de Pscoa.
No entanto, para os autores de comunicao, em especial os de publicidade, o merchandising aquele
utilizado nos meios de comunicao. Aquele clssico recadinho dos programas de televiso de Rondnia.
possvel denominar estes merchandisings como de entretenimento. Estes merchandisings podem ser
de dois tipos. H o discreto, como o usado em filmes norte-americanos, onde o Homem-Aranha leva um soco to
forte que voa at a placa de uma marca de refrigerante. Tem tambm o tal recadinho, que leva um minuto e meio
e menos discreto ainda.
Na linha do merchandising discreto, pode-se constatar o patrocnio que alguns laboratrios fizeram
algum tempo atrs para atletas no sentido de falarem a marca de determinado remdio no meio de entrevistas.
Tambm tem uma estrondosa e atual banda norte-americana valendo-se do expediente de pedir plateia o envio
de torpedos por meio de determinada marca de celular para compor um rap ao vivo no show.
Ao invs de tentar compor um conceito sobre merchandising, o mais sensato fugir desta polarizao
conceitual e partir para a potencializao do uso desta ferramenta. Mande o seu recado!

BILHETE DO CINEMA: PASSAPORTE PARA O MERCHANDISING DE


ENTRETENIMENTO
Jonjon entrou na sala do cinema muito contente, pois finalmente iria assistir ao filme to desejado. Seria
injusto atribuir pr-adolescncia a dissociao do seu consumo cinematogrfico as aes de marketing
considerando que muitos marmanjos com mais quilometragem e sem um pingo de juzo.
Portanto, Jonjon assista a seu filme tranquilo e saiba, desde j, que a lata do Refrigerante Cola dentro da
geladeira no filme um merchandising de entretenimento. Sendo ela 3D ou no.
Mas por que de entretenimento? Simples, porque toda ao de comunicao de uma
marca/produto/servio realizada em um momento de entretenimento ser um merchandising. Voc consome
entretenimento quando joga vdeo game, ouve uma msica, vai ao show, assiste uma pea de teatro, um
videoclip, novela, programa de televiso etc.
Quando a bola passa ao lado da trave e acerta uma placa de publicidade do jogo, Jonjon, trata-se de um
merchandising de entretenimento tal como o assistido pelo telespectador na mesa do boteco antes do Caio
Ciocler beijar a Tas Arajo na novela.
Uma ao fantstica deste tipo de comunicao desenvolvida pelo grupo norte-americano The Black
Eyed Peas, quando Wil.I.Am no meio de um show pede aos usurios de celular BlackBerry (merchandising)
enviarem torpedos com palavras que, em seguida, sero projetadas no telo para a improvisao de um rap.
Alis, se voc notar, a maioria dos clips do grupo tem merchandising de algumas marcas.
O merchandising de entretenimento, como se v, uma ao no momento de lazer do consumidor de
forma a peg-lo de surpresa. No o caso do hall do cinema, onde sabidamente existem cartazes de divulgao
dos filmes.
J o banner de uma marca de chocolate na bombonire tem outra denominao: merchandising de ponto
de venda.
Como voc sabe a esta altura, o consumo do sanduche que vem com um brinquedo do filme no um
merchandising de entretenimento, mas tambm no de ponto de venda, tratando-se de outra estratgia de
marketing utilizada tanto pela lanchonete como pelo estdio do filme. Agora, devorar duas vezes o sanduche
tem outro significado: gula. Ok, Jonjon?

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FERRAMENTAS DE MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA


Em um texto publicado em 02 de abril de 2012, comentou-se sobre a existncia dos dois tipos de
merchandising: de entretenimento e o de Ponto De Venda. Lembrando que a maioria das referncias em
comunicao pensa em merchandising nos meios de comunicao de massa, tipo na novela, no filme ou no show
pop. No caso dos autores em administrao o merchandising focado mais no PDV.
Bom, antes de mais nada, deve-se lembrar que o merchandising uma ferramenta de Comunicao (o P
de Promoo do mix de marketing) e ajuda na divulgao de algum benefcio, produto ou mesmo na
(re)construo de uma percepo na mente do consumidor. As ferramentas de comunicao mais utilizadas no
merchandising de PDV so:
Faixa de gndola: aquela faixa que fica na gndola do supermercado ou prateleira qualquer indicando
uma oferta ou mesmo divulgando um produto e seu conceito;
Display: um mostradorutilizado para a apresentao de informao, de modo visual ou ttil, adquirida,
armazenada ou transmitida sob vrias formas. Pode ser transmitido por sinal eltrico (display ou painel
eletrnico). Existem os displays de cho (inseridos diretamente no cho, como no caso de fotos em tamanho
natural das celebridades segurando produto), os de balco (colocados no balco), os de prateleira, os de cesto
(sinalizam uma caixa ou cesta para depsito dos produtos), de ponta de gndola e check out (so colocados no
caixa do PDV);
Take one: possuem um bolso onde ficam armazenados os banners ou folhetos
Folhetos ou folders: geralmente so inseridos nos displays. Os folders possuem dobra, na maioria das
vezes duas dobras. Os folhetos, em algumas regies, so denominados tambm de flyers e no possuem dobra e
podem ter impresso na frente e no verso;
Banner ou cartaz: dependendo da organizao, observa-se o uso de pintura na parede tambm. Tratase de uma ferramenta onde se divulga as caractersticas do produto, refora um conceito ou se divulga uma
promoo. Enquanto o cartaz produzido em papel, o banner feito de lona ou de vinil;
Mbile: trata-se de uma espcie de cartaz fixado no teto do PDV. Em alguns casos, circular ou tem o
contorno do produto ou logomarca anunciado. Alguns mbiles so de mock ups (rplicas, maquetes), tipo uns de
maionese pendurados no teto dos supermercados;
Bandeirolas: tipo aquelas de festa junina, so espalhadas pelo PDV;
Stopper: inserido nas pontas das prateleiras no sentido perpendicular, parecem orelhas para fora da
gndola e permitem chamar a ateno e so feitos de papelo ou de plstico;
Wobbler: tipo um stopper, possui uma lingueta fixando na prateleira o que lhe confere um movimento.
Cinta em produto: uma espcie de cinto inserido ao redor do produto, muito utilizado nas promoes
onde se prende um produto novo a um com boa receptividade com a frase leve dois e pague um. Ajuda a
desovar um produto encalhado ou a lanar um novo produto; e
Adesivagem: trata-se de colar adesivos no cho (tipo a pegada do coelho da Pscoa at os ovos) ou
mesmo nos freezers etc do PDV.

ATIVIDADE DE MERCHANDISING DE PDV


Nome/marca da empresa:_________________________
Quais ferramentas identificou no PDV?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________

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5 MISSO /// MERCHANDISING NO PDV


Suponha que a cmara tenha aprovado a incluso do novo inciso ao Art. 39 da Lei n 8.078,
de 11 de setembro de 1990 (na sequncia). Com isto o produto no poder ficar mais exposto ao lado
do check out.
Diante deste novo quadro, a organizao deve aplicar um conjunto de aes para o produto
se destacar.
Ainda mais agora que o produto est na gndola, to longe da compra por impulso nas
gndolas.

PROJETO DE LEI No , DE 2004


(Do Sr. Lincoln Portela)

Acrescenta novo inciso ao art. 39 da Lei n 8.078, de 11 de setembro de


1990, e d outras providncias.

O Congresso Nacional decreta:


Art. 1 O art. 39 da Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, passa a viger
acrescido do seguinte inciso XIII:
Art. 39. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras
prticas abusivas:
XIII colocar ou expor venda produto de consumo de qualquer natureza, em
gndola, prateleira, receptculo ou equipamento similar que se situe distncia
de at 2 (dois) metros do guich de caixa destinado ao pagamento do respectivo
produto.
Art. 2 Esta lei entra em vigor prazo de 30 (trinta) dias de sua publicao.

JUSTIFICAO
J se tornou usual a prtica dos supermercados de colocar em prateleiras ou gndolas prximas
aos guichs de caixas - diversos produtos e mercadorias, sejam gneros alimentcios ou no, como
uma tcnica de venda de induzir ao consumo seus clientes.
Esta tcnica ardilosa, que vem se evidenciando cada vez mais em minimercados, lojas de
convenincia e supermercados, a nosso ver, uma prtica totalmente abusiva contra o consumidor
porque o incentiva a adquirir produtos que sequer est necessitando, alm de exercer forte presso
sobre o pblico infantil.
Entendemos que esta conduta dos estabelecimentos comerciais danosa aos interesses do
consumidor na medida em que o fora a gastar mais dinheiro do que aquela quantia que havia
planejado gastar inicialmente, alm de lev-lo ao consumo por impulso e por induo.

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De outro modo, essa prtica fere um dos princpios contidos no art. 4 (inciso VI) do Cdigo de
Proteo e Defesa do Consumidor (CDC), uma vez que a Poltica Nacional das Relaes de
Consumo deve tambm ter por objetivo coibir e reprimir de maneira eficiente todos os abusos
praticados no mercado de consumo, (...).
Acreditamos que esta proposio servir para motivar a discusso sobre essa questo no mbito
das Comisses temticas desta Casa, quando esperamos contar com o apoio de nossos ilustres
Pares para o aprimoramento das regras de nosso CDC, de modo a melhor impedir abusos contra o
consumidor nacional.
Sala das Sesses, em 10 de novembro de 2004.

Data de Apresentao: 10/11/2004


Apreciao: Proposio Sujeita Apreciao Conclusiva pelas Comisses - Art. 24 II
Regime de tramitao: Ordinria
Situao: MESA: Arquivada.
Ementa: Acrescenta novo inciso ao art. 39 da Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, e d outras
providncias.
Explicao da Ementa: Proibindo a exposio de produtos distncia de at 2 (dois) metros do
guich de caixa.
Indexao: Alterao, Cdigo de Defesa do Consumidor, proibio, fornecedor, exposio, produto,
venda, proximidade, local, pagamento, caixa.
Despacho:
22/11/2004 - s Comisses de Defesa do Consumidor e Constituio e Justia e de Cidadania (Art. 54
RICD) - Art. 24, II
ltima Ao: 13/4/2005 Mesa Diretora da Cmara dos Deputados (MESA) - Deferido Requerimento
n 2691/05 do Dep Lincoln Portela, solicitando a retirada deste Projeto. DCD 14 04 05 PG 12215 COL
01
Material coletado de:http://www.camara.gov.br/sileg/Prop_lista.asp?Autor=521137&Limite=N

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ASSESSORIA DE IMPRENSA: AJUDA NA PREPARAO DO QUE VAI


BANCADA
Outra ferramenta de marketing presente na esfera da comunicao, ou melhor, no P de comunicao
(promoo) a assessoria de imprensa. Trata-se do elo entre a organizao e a imprensa para, desta forma, a
organizao potencializar as informaes positivas a seu favor, bem como minimizar os efeitos de uma
informao negativa.
Foi neste expediente que Juvenal, estudante de gastronomia, percebeu que seu curso no o preparava
para apresentar um telejornal, apesar de recorrentemente ter aulas em uma bancada. S neste instante que Juvi
(para os ntimos) entendeu o porqu de prepararem tantos alimentos na bancada ao invs de treinar apresentaes
jornalsticas. O coitado ficou severamente triste.
A maioria dos jornalistas brasileiros luta para ter exclusividade de atuao na assessoria de imprensa,
sendo que na maioria dos outros pases o profissional desta funo o relaes pblicas.
Discusses sobre quem deve desempenhar a funo parte, em Planejamento de campanha
publicitria: o passo a passo que ningum segue aponto que, dentre outras atividades, o setor de assessoria de
imprensa elabora:
Release ou press-release consiste em uma matria jornalstica elaborada para ser distribuda aos
veculos de informao (jornal, TV, revista, rdio e sites de notcia);
Media training um treinamento onde os principais executivos aprendem a lidar com a imprensa,
falar pausadamente, quando olhar para a cmera ou valorizar a voz para as rdios, aprende-se a expressar as
ideias e pensamentos coerentemente etc;
Press-kit tem vrios materiais que auxiliam o jornalista do veculo de notcias a preparar sua matria.
Este press-kit pode ter dados estatsticos da organizao, histricos, estudos de mercado, cartaz, CD etc;
Entrevista coletiva consiste em preparar o ambiente onde os jornalistas entrevistaro os executivos
ou outros profissionais relacionados organizao. muito comum observar isto no mundo esportivo, quando o
atleta d a coletiva na frente de um painel com vrias marcas;
Clipping, ou seja, coleta as notcias veiculadas nos veculos de imprensa sobre a organizao; e
Articular encontros entre assessorado (fonte) e jornalistas.
Viu, Juvi? Caso desista mesmo do curso de gastronomia para estudar jornalismo, lembre-se que ter
facilidade em atrair as futuras colegas de profisso para um jantar no matadouro, digo, na sua casa.

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6 MISSO /// CHOCOTXICO


J imaginou o que aconteceria se fossem veiculadas notcias negativas da empresa? Pois , a
sua misso consiste justamente nisto: lidar com uma situao de crise envolvendo escndalos
divulgados amplamente pela mdia.
Confira o clipping de notcias a seguir:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

CHOCOLATE CONTAMINA CRIANAS


Direto do Hopital. A poucos minutos foram registradas as internaes no Hospital
Joo Paulo II de 5 crianas. A reportagem apurou com os mdicos que a causa seria
intoxicao aps o consumo de chocolate em forma de carrinho e de boneca.
Site: ClicaEmNis
21h15
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

MAIS CRIANAS CONTAMINADAS


Direto do Hopital. Chegaram mais 4 crianas com suspeita de intoxicao no
Hospital Joo Paulo II. A suspeita ainda intoxicao.
Site: ClicaEmNis
22h32
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PNICO NA CIDADE
O Hospital Joo Paulo II ficou abarrotado de crianas vtimas de intoxicao aps o consumo
dos chocolates. noite as ambulncias perturbaram o sono dos moradores do bairro JK. Alm
de alimentar o descaso pela figura humana, estimulando as crianas a devorarem chocolates
no formato de mulher, a fbrica estimula o consumo capitalista quando fabrica chocolates no
formato de carrinhos.
Mais uma vez o sistema capitalista maltrata o trabalhador, vitimado pelos desmandos e
mazelas mercenrias. Nossa equipe espera uma providncia das autoridades.Nossa cidade
merece respeito.
Site: Exageradaum
03h00
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Crianas vtimas de intoxicao


Segundo o boletim mdico do Hospital Joo Paulo II divulgado s 23h12min, 10 crianas foram
contaminadas aps o consumo dos chocolates da marca _______. As crianas esto com intoxicao
estomacal e a ambulncia do Hospital saiu a poucos minutos para buscar mais uma criana com
suspeita de intoxicao tambm. A diretoria da fbrica de chocolates em forma de carrinho e de boneca
no foi encontrada.
Site: NotiClick
23h25
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

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CHOCOLATE MANDA CRIANAS PRO HOSPITAL


Criana adora chocolate. Ainda mais quando o chocolate tem o formato de carrinho ou de
boneca. A marca de chocolates colocou 12 crianas no Hospital Municipal. As crianas
comeram o chocolate adquirido no supermercado Barato no bairro JK e passaram mal
durante a noite. A intoxicao estomacal preocupa os mdicos. A equipe de reportagem no
encontrou ningum da empresa para fazer um pronunciamento a respeito.
Jornal: A Tribuna da Notcia
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

CRIANAS CONTAMINADAS COM CHOCOLATE


Para que um produto alimentcio seja comercializado, a empresa deve obter uma autorizao. A
fbrica de chocolates, de acordo com rumores do mercado de alimentao, tem comercializado
produtos sem seguir as normas impostas pelo Ministrio da Agricultura. Entretanto, nas embalagens
dos produtos pode-se observar a presena do registro. Analistas de mercado afirmam que algumas
empresas obtm o registro sem que a fiscalizao visite a linha de produo. Segundo Man (nome
fictcio), tcnico de laboratrio do Ministrio o volume de trabalha to grande no ministrio, que
muitas anlises laboratoriais so feitas s pressas. Z (nome fictcio), profissional de uma grande
empresa de chocolates, afirmou categoricamente que uma anlise apressada das amostras de uma
linha de produo no detecta resduos que podem trazer maleficios ao organismo humano.
Joo Manoel da Silva, assessor de comunicao do Ministrio da Agricultura, confirmou a existncia
de um grande volume de anlise, entrementes considerou nefastas as afirmaes de que o Ministrio
tem analisado as amostras s pressas e de que no tem feito vistorias. O assessor disse, ainda, que o
rgo responsvel em fiscalizar as condies de higiene das empresas de alimentao a Vigilncia
Sanitria de cada municpio.
Contatada, a Vigilncia Sanitria de Porto Velho afirmou ter realizado as inspees peridicas
conforme manda a lei e que, de acordo com suas competncias, a fbrica estaria cumprindo as
exigncias. Segundo a Assessoria de Imprensa da Vigilncia Sanitria, o rgo prometeu realizar uma
nova inspeo minuciosa na fbrica semana que vm.
Procurada pela equipe de reportagem, a diretoria da fbrica no atendeu as ligaes. Segundo a
reportagem apurou, a cpula da fbrica estaria discutindo as aes a tomar quanto ao caso que ficou
conhecido como Chocotxico. O caso estourou antes de ontem, dia _____, quando 12 crianas foram
internadas no Hospital Joo Paulo II vtimas de intoxicao estomacal. Nos sites de notcia pipocaram
informaes sobre a intoxicao e, desde o estouro da crise, as autoridades e a fbrica no tm se
pronunciado sobre o assunto.
Jornal: O Polmico

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FORA DE VENDAS: ATIRE A PRIMEIRA PEDRA QUEM AINDA NO


DUVIDOU DA PRPRIA
Antes de dar uma de bom samaritano e distribuir mingau aos mendigos da cidade em uma caixa
dgua de 1000 litros, seu Joo pensou seriamente na sua fora de vendas. Primeiro identificou qual das maneiras
de distribu-la seria mais adequada para o seu caso:
Por territrio: ou seja, distribuindo por cidade, estado ou regio. No caso dele definindo zonas dentro
da cidade para seus vendedores cobrirem;
Por clientes: tambm foi uma opo pensada. Poderia distribuir vendedores para cada tamanho ou
tipo de cliente. Nos casos de grandes construtoras, definiria uma equipe para vender, nos casos de pessoas fsicas
outra.
Por produtos: funcionaria bem dentro da loja, onde alguns vendedores seriam responsveis por
produtos de pintura, outros pelos pisos e cermicas enquanto outra equipe por material bsico tipo tijolo, areia e
brita e assim por diante.
Misto: foi o definido pelo seu Joo, pois queria vendedores por produtos na loja e equipes cobrindo
reas geogrficas considerando os perfis de clientes.
No entanto, outro ponto muito importante para o xito de toda empresa a questo da remunerao.
Ainda mais quando se trata de vendedores, cuja motivao deve ser muito alta nos atuais tempos, onde o
fechamento da venda consome apenas 10% do tempo em detrimento dos 40% na conquista da confiana do
comprador. Outrora, estes nmeros eram ao inverso: 10% na conquista e 40% no fechamento da venda.
Olhando de fora, fica fcil ver a assertividade das decises de seu Joo antes das suas aes de
guerrilha. Difcil mesmo, foi quando Janilce pediu brita para utilizar na obra e recebeu trinta metros de cascalho.
Quem ainda no viveu uma situao desta como cliente ou como fornecedor? Afinal de contas, todos ns temos
telhado de vidro.

A REMUNERAO DA FORA DE VENDAS PODE FAZER A DIFERENA


Para um bom desempenho da fora de vendas, muito comum associar sua remunerao a uma
comisso por venda. No entanto, imprescindvel definir indicadores para mensurar e avaliar seu desempenho,
pois as vendas por si s podem no ser a soluo mais apropriada. Diante disto, recomenda-se:
- Analisar a performance de cada um dos vendedores;
- Acompanhar o vendedor no dia a dia e dar suporte, quando necessrio;
- Identificar deficincias e necessidades de treinamento da equipe;
- Analisar a frequncia de compra dos principais clientes de cada carteira;
- Verificar as razes da inatividade de clientes importantes.
Depois de mapeada as questes acima, pode-se detectar se, alm da remunerao individual, no seria
bom para a dinmica do negcio partir para uma comisso coletiva. Como a comisso individual gera disputa
interna, a coletiva estimularia, em contrapartida, um esprito de companheirismo ao ponto dos melhores
vendedores ajudarem os de menor desempenho. Obviamente que este bnus compartilhado igualmente precisa
ser motivador.
Ainda na comisso individual, pode-se atribuir faixas de premiaes associadas aos volumes de venda
em detrimento da comisso por vendas.
Quanto s metas, importante estabelecer e negociar com a equipe de vendas, sempre buscando metas
desafiadoras. Para no acontecer como uma empresa: reuniu-se a fora de vendas para definir a meta. Aps os
vendedores determinarem uma meta, a diretoria resolveu baixar um pouco mais e, consequentemente, no final do
ms a equipe entregou como resultado um desempenho inferior ainda ao nmero da diretoria. Entendeu-se com
esta atitude que haveria benevolncia no no cumprimento da meta.
Alis, deve-se analisar os relatrios de venda da equipe, bem como o fluxo de processamento dos
pedidos (para identificar possveis gargalos), o fluxo de transporte e entrega de mercadorias, controlar os
recursos materiais (tais como cartes de visita, agenda, panfletos, mostrurios, etc.) e planejar o itinerrio
(vendas externas) e a escala de horrio e atendimento (vendas internas).
Dona Marilda, mesmo ao aplicar todas estas sugestes, ainda encontrou problemas com sua fora de
vendas que acabou atrs das grades aps uma operao da polcia contra a pirataria no centro da cidade.

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O COMBINADO, ALM DE BARATO, MANTM A AMIZADE


Dona Arquelina sempre concordou, apesar de nunca checar, que entregando o que promete o cliente
sempre volta. Sua me j dizia isso para os funcionrios quando ainda lidavam com fregueses e com a empresa
em ascenso corroborando a teoria.
Diante disto, no entendia porque as vendas caiam tanto.
Para verificar a satisfao dos clientes, deve-se elencar uma srie de indicadores que possam ser
medidos. S o histrico de vendas no permite identificar esta satisfao, mas no deixa de ser um indicador.
Que nem uma empresa norteamericana cujo atendimento recebia nota dez em detrimento da queda nas vendas.
A queda nas vendas demonstrava alguma falha no indicador atendimento. E, ao investigar, descobriram
critrios falhos, como no caso de cho varrido, vidros reluzindo nas fachadas e banheiros limpos. So questes
que um consumidor no est to preocupado no dia a dia.
Este o ponto: muitas empresas gastam energia em critrios irrelevantes para o consumo. Deixam de
centrar esforos na experincia na loja ou mesmo do produto/servio. o caso de uma empresa que resolveu
considerar a lealdade como fator de satisfao.
Partindo para esta abordagem, a pergunta qual a probabilidade de voc vir a recomendar a empresa a
um amigo ou colega? ganhou mais peso. No caso desta empresa, a pesquisa de satisfao passou a contar com
um questionrio mais curto, sem uma srie de questes cansativas e enfadonhas distanciadas do cerne dos
clientes.
Agora, independente de quais so os critrios e quais os indicadores usados para mensur-los, o mais
sensato realmente entregar o combinado. Se prometer o menor preo, montar o armrio na quinta-feira, internet
em 24 horas, deixar o carro limpo s 11 horas ou entregar o jornal na casa em uma semana, deve cumprir. At
porque o combinado no sai caro para ningum.
Este o motivo de tanto sucesso da Dona Arqueline, tanto que, quando passou a adotar apenas a
pergunta citada acima como critrio de satisfao, identificou a culpa dos problemas econmicos da cidade pela
baixa das vendas. Agora a gestora no considera os fregueses de sua me mais como clientes e sim seus
verdadeiros amigos.

POSSVEL VENDER PICOL PARA ESQUIM?


Infelizmente ainda tem gente conceituando marketing como sinnimo de vender. um erro to
grosseiro como definir marketing como publicidade ou propaganda. Vender no o mesmo que marketing.
Alis, a venda pessoal uma das ferramentas do composto mercadolgico dentro da esfera da comunicao (o p
de promoo).
O setor de vendas pode ser organizado por territrio (divide-se equipes por estados, bairros ou regies),
por clientes (considerando o tamanho ou tipo), por produtos (frios, quente, em conserva, commodity etc) ou
misto. Na verdade, o perfil do gerente de vendas mudou de um anotador de pedidos em um mercado estvel e de
baixa concorrncia para um estrategista de campo, tomador de decises, conhecedor do marketing, planejamento
estratgico em um mercado instvel de alta concorrncia.
Hoje imprescindvel um gerente de vendas e um vendedor conquistarem a confiana dos
consumidores, esta conquista a etapa que mais demanda tempo na venda, mais que o prprio fechamento da
venda. Este um dos motivos do para se definir o perfil que se quer de vendedor antes mesmo de recrutar e da
contratao para o cargo nas empresas.
Na hora de montar o perfil, pode-se considerar fatores quantitativos (idade, qualificao escolar,
experincia, estado civil, propriedade de veculo, sade, boa aparncia e facilidade de expresso), de traos de
carter (estabilidade em empregos anteriores, disposio para o trabalho, interesses, perseverana, sociabilidade,
lealdade - empresa, autoconfiana, liderana e equilbrio emocional) e motivao no cargo (dinheiro,
segurana, status, poder, perfeio e esprito de competio).
Manter a motivao fundamental, pois sem motivao um vendedor no consegue fechar venda nem
para um cliente vido pelo produto. A prpria remunerao um fator motivacional. por isto que se
recomenda um salrio fixo mais um adicional por comisso de venda. O ideal atribuir meta individual, ou
seja, caso o vendedor consiga atingir a meta, ganha este adicional. Tambm se pode fortalecer o esprito de
equipe atribuindo uma parcela de comisso com valores iguais equipe inteira.
Um ambiente harmonioso e respeitoso com uma valorizao do profissional ao ponto de motiv-lo cria
as condies ideais para se conseguir vender muito picol para os esquims.

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UM BOM DESIGN ESSENCIAL PARA SER MISS


Os estudantes resolveram assistir o concurso de Miss mesmo, pois como era habitual na repblica
beberem uma cerveja nas noites e nada de bom passava na televiso, aos moradores s restou apreciar o design
feminino.
Deve-se destacar o design como uma das ferramentas de marketing cuja utilizao associada tanto
comunicao como ao produto em si no famoso mix de marketing. Alguns associam o design ao P de Produto,
enquanto outros ao P de Promoo (Comunicao). No h uma regra definida e rgida, mas geralmente o design
ligado comunicao.
Para os estudantes, apenas os atributos fsicos das candidatas interessava, alis, sem as embalagens
(rtulos) seria bem melhor analisar o design, cuja compreenso mais precisa pode ser: algo belo esteticamente
com a funo utilitria aplicada. Pode-se resumir assim: belo + utilitrio.
Devido a alta concentrao dos rapazes na TV, deve-se buscar outra exemplificao, como no caso do
sabonete. Nos supermercados se encontram sabonetes quadrados, com contornos curvilneos e outros at com
uma cova para dentro. Obviamente, todos tem a mesma funo bsica no banho, mas o desenho de cada sabonete
pode ajudar ou atrapalhar o manuseio e, de quebra, transmite informaes ao usurio. Quanto mais curvilneo,
mais o usurio tender a associar o sabonete sofisticao ou feminilidade. Agora, se o desenho do sabonete
atrapalhar a utilizao, a ter um design ruim. Apesar de ser belo esteticamente, possui uma baixa
funcionalidade. Poder ser um sabonete belo, mas com pouca caracterstica de utilitrio.
No design se observa uma tendncia mais recente interveno urbana, depois de tanto pegar
emprestado (vide o grafite e as pichaes). As Olimpadas de Londres o melhor exemplo neste sentido quando
busca ajudar a mobilidade urbana dos turistas adotando por toda a cidade o mesmo padro visual dos espaos de
competio. Alm de facilitar na comunicao, conseguiu criar um clima nos cidados revertendo os ndices de
rejeio competio para aceitao na terra da rainha.
L na repblica, o concurso de Miss s estava sendo acompanhado pelo vis esttico mesmo. Alis,
Augusto props aos companheiros enviar como sugesto organizao a insero de uma prova onde as
candidatas de biquni apanhassem sabonetes dentro de uma banheira para os cinegrafistas fazerem ngulos
ginecolgicos. Todos apoiaram a ideia.

PUBLICIDADE, MAIS UMA VTIMA DA INQUISIO DO POLITICAMENTE


CORRETO?
A publicidade considerada um dos males da humanidade. Culpam-na pelo excesso do consumismo.
Mas afinal de contas, o que faz a publicidade? Ela fora as pessoas a comprarem? por causa da publicidade
que surgem alguns modismos? Seria a publicidade a responsvel pela fome mundial?
Bom, antes de mais nada, o objetivo deste texto no o de tornar a publicidade um mrtir da
sociedade. Apenas deve-se entender o seu funcionamento. Para isto, vamos separar publicidade de marketing,
pois muitas pessoas tratam os dois termos como sinnimos. Na verdade, o marketing rene um conjunto de aes
onde se busca tornar a venda uma consequncia, e no um esforo.
Dentro do mix marketing (composto de marketing), consideram-se as variveis preo, produto, praa
(distribuio) e promoo (comunicao). A publicidade uma das ferramentas do P de promoo. Assim como
o merchandising, a promoo de vendas, a assessoria de imprensa, a venda pessoal, a relaes pblicas etc. desta
forma, pode-se considerar a publicidade como o atacante de um time de futebol, o maior destaque, o que mais
chama a ateno no time. Trata-se da ferramenta mais perceptvel no jogo da dinmica de mercado.
Bom, para o bom funcionamento da publicidade, pode-se considerar o tradicional conceito de AIDA
(Ateno, Desejo, Interesse e Ao) e, o mais importante de tudo: quem o pblico-alvo da campanha, das
mensagens publicitrias?
Toda campanha, anncio ou criao publicitria feito em direo a este pblico. Caso o pblico
definido seja mulher, casada, jovem etc. As decises referentes s peas tero esta premissa. Os veculos
definidos sero os que tenham relevncia para este universo (portanto, revista de mulher pelada fica de fora), a
linguagem ser a pertencente a este universo (nada de grias das adolescentes de 15 anos), os elementos estticos
das peas sero definidos para se aproximar do pblico, ou seja, as cores, objetos de cena, fotos, timbre vocal etc
sero aqueles mais prximos da realidade desta mulher.
Este pensamento de cima justifica porque todas as empresas usam elementos de natal no perodo do
natal, de festa junina em junho, de Copa na Copa etc. Ao usar elementos, fazer referncia ao assunto do
momento, a publicidade demonstra que a empresa est antenada aos acontecimentos, aproximando ainda mais do
dia a dia do consumidor.

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Portanto, a publicidade no cria tanto assim os modismos, mais se apropria para uma aproximao
com o universo dos consumidores. Assim como o marketing, a publicidade serve apenas como um estmulo para
aquele que tem a propenso para o consumo ou para a mudana de percepo referente a um produto ou marca.
O pior de tudo mesmo, na publicidade, o tal do politicamente correto. Cada vez mais se teme
desagradar algum com uma campanha publicitria. A se evita brincadeiras, efeitos e conceitos, principalmente
os polmicos. Alis, para ajudar a matar ainda mais a ideia criativa, vem o pssimo entendimento, a m leitura
dos resultados das pesquisas de mercado. No se trata de um saudosismo das campanhas memorveis dos anos
80 e incio dos anos 90, no. Trata-se da anlise dos comerciais premiados e comentados nas ruas das cidades.
Cada vez mais raro aparecer um comercial ou campanha criativa. Apesar de cada vez mais a publicidade ser
endemoniada, segundo os crticos de planto.

POR QUE OS POLTICOS S ABRAAM O POVO NAS ELEIES?


Alguns clichs so mais manjados que andar de p, mais gastos que a sola de sapato dos polticos
neste perodo eleitoral. De dois em dois anos eles sentem a necessidade de expor seus feitos hercleos, bem
como as suas mirabolantes propostas para o pleito almejado.
Na publicidade comum o uso de algumas estratgias para a transmisso de mensagem. Em Livro de
mo da redao publicitria (2011) cito a necessidade da objetividade, simplicidade e conhecer o pblico-alvo
para, a sim, seduzir as pessoas. Esta seduo, para ocorrer, exige o uso de algumas estratgias, como a
informalidade no linguajar, o corte da redundncia, criao de inimigos ou o apelo autoridade.
O anncio de oportunidade, aquele comemorando o Dia da rvore (21 de setembro), o Dia do Sorvete
(23 de setembro) ou veiculado na poca do natal, uma estratgia comum para estreitar os laos com as pessoas.
Um dos motivos se d nas relaes sociais. Ningum anda com quem no se identifica; quando faz uma
campanha de pscoa na pscoa, a organizao demonstra vivenciar o mesmo clima das pessoas. As pessoas
sentem uma proximidade com o anunciante.
Alm do mais, ao valorizar as datas comemorativas os envolvidos diretamente com a data so
atingidos em cheio.
Outro argumento aos anncios de oportunidade decorre da necessidade de uma comunicao atual.
Um anncio de oportunidade possibilita a criao de uma imagem de organizao dinmica, que sabe dos
hbitos de consumo das pessoas, que presente no nosso dia a dia.
Ento, devido a essa necessidade de proximidade com os consumidores, os polticos tem a memria
revigorada quanto existncia da populao. Este o motivo de tantos abraos e afagos nos populares, bem
como os beijos longos nas crianas catarrentas e as longas risadas aps uma anedota sem graa. Alis, alguns at
recebem as crticas positivamente.

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ATIVIDADE SOBRE FERRAMENTAS DE COMUNICAO


1) Assinale as alternativas de acordo com as afirmaes:
I O design de um produto muito importante para o sucesso de um produto, pois a aparncia
demonstra o perfil do consumidor final definido pela organizao.
II A promoo de vendas tem como nica funo estimular as vendas dos produtos.
III Enquanto na assessoria de imprensa se trabalha um bom relacionamento entre a organizao e a
comunidade, governos, associaes etc, a relaes pblicas estreita os laos com os veculos de
comunicao.
a. Apenas a I est certa
b. Apenas a II est certa
c. Apenas a III est certa
d. Apenas I e a III esto certas
e. Todas esto certas
2) Diferencie as funes das Relaes Pblicas das funes da Assessoria de Imprensa para as organizaes.
Internacional-07/01/2009

30% DECIDEM MARCA DENTRO DA LOJA, DIZ ESTUDO


Aproximadamente 30% dos consumidores no mundo decidem qual marca iro comprar
apenas quando esto dentro da loja.
O dado foi apurado em pesquisa sobre deciso do consumidor no ponto-de-venda, feita
pela Ogilvy Action, brao de ativao de marcas do grupo Ogilvy.
Foram ouvidos 14 mil consumidores em 28 pases, entre eles o Brasil.
Cerca de 67% tomam pelo menos uma deciso no ponto-de-venda que muda sua lista
de compra feita em casa ou a inteno que tinham de comprar antes de entrar na loja.
Cerca de 36% mudam a marca na hora da compra. Se a marca pretendida est fora de
estoque, 24% compram outra marca.
Disponvel em <http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=36937>. Acessado em 09/01/2009.

Diante do texto, responda:


3) Que ferramenta de comunicao a Ogilvy Action utilizou para que o site em questo tivesse conhecimento do
estudo para divulga-lo? Explique .
4) Explique qual a ferramenta de comunicao que pode potencializar ainda mais a escolha no ponto de
venda.

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29 de maro de 2011, s 08h58min - Por Fbio Bandeira de Mello

O PODER DAS MARCAS

No lanamento do iPad na Apple Stores da China, a fila de entusiastas para entrar na loja
rondava quarteires. Centenas de chineses se aglutinaram por mais de 60 horas para adquirir um dos
produtos tecnolgicos mais cobiados da atualidade. J a McDonalds, sinnimo de hambrgueres,
atinge nmeros de consumo que ultrapassam a populao total de pases como Espanha, Canad e
frica do Sul. A maior cadeia de fast food do mundo conseguiu criar fs fiis de seus produtos e leva
quase 50 milhes de clientes diariamente s suas 30 mil lojas espalhados em quase todos os pases.
E o que falar da Coca-Cola. A marca uma das queridinhas do planeta e lder mundial no
consumo de refrigerantes h dcadas. At hoje, ela faturou o primeiro lugar em todos os rankings do
respeitado Instituto Interbrand como a marca mais valiosa do mundo. Inclusive, esse domnio bem
represantado pelo famoso estudo realizado nos anos 70, atravs de uma "experimentao s cegas"
sobre a preferncia do consumidor entre os concorrentes Pepsi e Coca-Cola. Sem saber qual a marca
estava experimentando, mais da metade dos entrevistados indicou a Pepsi como sendo o melhor sabor
entre os dois refrigerantes. Porm, ao saber o refrigerante que estavam bebendo, o nmero de
entrevistados que indicaram preferncia pela Pepsi reduzia para 25%.
Apple, McDonalds e Coca-Cola so apenas trs exemplos de empresas que conseguiram
atingir um patamar imensurvel de admiradores no planeta. Mas por que algumas marcas se tornam
to populares? Como elas conseguiram criar um fanatismo to grande nas pessoas?
Ilustrao: Jos Maia/Revista Administradores

Tanto a religio quanto as grandes marcas conservam em sua natureza a questo da fidelidade, ou seja, as
pessoas escolhem o que iro seguir

QUASE UMA RELIGIO


O dinamarqus Martin Lindstrom, a maior autoridade mundial em branding e neuromarketing,
revelou em sua ltima visita ao Brasil um dado assustador e fascinante. Lindstrom exps que na
realidade, algumas empresas exercem sobre o consumidor o mesmo poder de uma religio. Essa
concluso foi feita a partir de estudos realizados com tcnicas de neuromarketing, onde se aplica a
ressonncia magntica funcional para mapear o crebro dos indivduos e compreender melhor o
comportamento dos consumidores. Atravs desses exames, Lindstrom constatou que a zona cerebral

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ativada nas pessoas quando pensam em suas marcas preferidas so as mesmas quando se trata da
religio. Com marcas comuns, a rea do crebro acionada diferente.
Para detalhar as caractersticas dessa conexo entre religio e marcas, o especialista em
neuromarketing entrevistou lderes de diversas crenas, como a catlica, islmica, budista e
protestante. "Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam a religio, e descobri que so os
mesmos em todas: apelo aos sentidos, histrias envolventes, viso forte e poderosa, rituais e inimigo
definido. Esses elementos que compem uma religio so os mesmos presentes na composio de
grandes marcas", relatou o consultor.
Outro ponto observado pelo consultor que tanto a religio quanto as grandes marcas
conservam em sua natureza a questo da fidelidade, ou seja, as pessoas escolhem o que iro seguir,
tomam uma deciso, comeam a fazer parte de um grupo e essa insero faz com que se sintam bem.
OS CLIENTES EVANGELIZADORES
Billy Nascimento, diretor executivo da Forebrain, empresa pioneira no estudo da neurocincia
no Brasil, destaca que muitas marcas no utilizam apenas estmulos visuais, mas tambm auditivos,
olfativos e tteis. Atravs disso, e por estarem constantemente presentes no nosso dia a dia, essas
marcas conseguem afetar mais rapidamente nosso lado emocional.
"Uma boa experincia com uma marca gera respostas emocionais positivas, que podem ser
registradas no crebro atravs de algo motivacionalmente apetitivo. Por outro lado, uma experincia
ruim nos predispe a comportamentos aversivos. Esses estmulos acabam por gerar motivaes
defensivas que nos fazem afastar dos produtos. Da a importncia de uma construo de marca
positiva, estimulante e satisfatria", indica o diretor da Forebrain.
Atravs de estratgias de relacionamento e programas de marketing direcionados para atrair e
envolver pessoas, algumas empresas conseguiram at mais do que a construo de uma marca
positiva. A Disney, McDonalds, Coca-Cola, Nike e Harley-Davidson, por exemplo, no apenas
fidelizaram seus clientes, mas os transformaram em porta-vozes de sua marca. Esses programas
produziram legies de fs e "vendedores no oficiais", os quais, por meio de depoimentos interpessoais
espontneos, transformaram-se em uma fora de marketing to poderosa quanto os prprios produtos.
No livro "Buzz Marketing: Criando Clientes Evangelistas", os autores Ben McConnell e Jackie
Huba explicam que as regras tradicionais de marketing esto mudando, perdendo sua eficcia, e as
recomendaes feitas por clientes se tornaram a nova moeda de valor no sucesso de uma empresa.
Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou servio, tornam-se
"evangelistas" sinceros da empresa.
Disponvel em: http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/o-poder-das-marcas/43712/. Acessado em 04/10/2012

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HINO DE RONDNIA
Msica: Jos de Mello e Silva
Letra: Joaquim Arajo Lima

Quando nosso cu se faz moldura


Para engalanar a natureza
Ns, os bandeirantes de Rondnia,
Nos orgulharmos de tanta beleza.
Como sentinelas avanadas,
Somos destemidos pioneiros
Que nestas paragens do poente
Gritam com fora: somos Brasileiros!
Nestas fronteiras, de nossa ptria,
Rondnia trabalha febrilmente
Nas oficinas e nas escolas
A orquestrao empolga toda gente;
Braos e mentes forjam cantando
A apoteose deste rinco
Que com orgulho exaltaremos,
Enquanto nos palpita o corao
Azul, nosso cu sempre azul Que Deus o mantenha sem rival,
Cristalino muito puro
E o conserve sempre assim.
Aqui toda vida se engalana
De belezas tropicais,
Nossos lagos, nossos rios
Nossas matas, tudo enfim...

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GESTO DE MARCAS: DIFERENAS ENTRE MODELOS EUROPEUS E


NORTEAMERICANOS2
LEITE, Haroldo Cristvam Teixeira
RODRIGUES, Cristiano Borges
TOURINHO, Maria Berenice Alho da Costa.

RESUMO: O branding recorre a arquiteturas de marcas que proporcionem um maior brand equity. Para tal,
observa-se a existncia de diversos modelos de gesto com vieses e caractersticas diferentes desenvolvidos por
pesquisadores do branding e por empresas de consultoria e assessoria. Objetivando comparar quatro modelos (de
Aaker, Keller, Semprini e Kapferer), descreveu-se o funcionamento dos mesmos ao ponto de detectar as influncias
da histria da marca e das projees de futuro (uso estratgico da marca) aliado ao uso de uma hierarquia de
prioridades da marca. Trata-se, portanto, de um estudo bibliogrfico comparativo entre dois modelos de gesto de
marca norteamericanos e dois modelos de gesto de marca europeus cujos resultados, de acordo com os
parmetros utilizados, apontaram para uma supremacia de um modelo europeu.
PALAVRAS-CHAVE: Modelos de gesto branding brand equity prisma de identidade

1 INTRODUO
A escolha do consumidor reflete a personalidade do indivduo que chega a se transformar na
apropriao da marca (Mello e Fonsca n. pag.). O consumidor, ainda, atento com um aprendizado
crescente e complexo acerca dos atributos dos produtos/marcas que consome se transformando em um
consumidor expertise (Chrisitno n. pag.). Estas caractersticas influenciam a percepo e a escolha das
marcas para o uso cotidiano.
Para atender s necessidades deste consumidor, as organizaes podem recorrer a um dos
diversos modelos de gesto da marca conhecidos. Entretanto, no sentido de auxiliar a deciso por qual
modelo utilizar, objetiva-se comparar quatro modelos respeitados e conhecidos para a construo de um
quadro indicativo da presena ou ausncia, nos modelos, de historicidade da marca, hierarquizao de
prioridades e projeo estratgia da marca. Neste estudo bibliogrfico, recorreu-se a dois modelos
norteamericanos (brand equity de Aaker e o customer based brand equity de Keller) e dois modelos
europeus (prisma de identidade de Kapferer e o prisma de Semprini).
2 SOCIEDADE E CONSUMO
Thorstein Veblen inicia as pesquisas sobre consumo e estilo de vida analisando o consumo
conspcuo e o sistema de preferncia das classes ociosas (Andrade 136). Observa-se no sculo XVIII a
preferncia de alguns aristocratas europeus por alguns objetos especficos sendo que, na Inglaterra deste
perodo, em paralelo Revoluo Industrial, surge a Revoluo do Consumo onde cresce a demanda de
bens durveis e se sofistica a comercializao de bens de consumo, como roupa e cermica, e surgem
tcnicas publicitrias e de gerenciamento do gosto. A mudana do capitalismo de produo ao de
consumo inicia quando uma grave crise de superproduo acarreta em falta de consumidores, tendo em
vista o regime de sobretrabalho e a extrao absoluta da mais-valia (Severiano 65).
Andrade aponta trs vertentes quanto ao comportamento consumista: (a) o observado ao longo
dos sculos XVII e XVIII nos grupos abastados e nas cortes dos grandes monarcas, sendo
institucionalizado como consumo de massa no final do sculo XX; (b) no sculo XIX as sociedades
articulam a comodidade e o consumo (luz eltrica, lojas de departamento e novas formas de alimentao
atendendo tecnicamente a esta predisposio consumista de diversos bens); e (c) o aumento populacional
nas cidades aliado expanso comercial varejista permitiram o compartilhamento de fruio e
entretenimento, tendo sua ecloso como atividade central mundial nas grandes exposies de 1889 e
1900 em Paris, onde se instalaram as lojas de departamento e as feiras de negcio modificando o cenrio
urbano.

Artigo publicado no XLIV Asamblea Anual Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracion em Guayalquil em 2009.

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O consumidor era puritano, metdico e racional influenciado pela religio, com ausncia de
vnculo com os aspectos exteriores, da imagem (o consumo funcional no XVII e XVIII), segundo
Severiano (62-64), evoluindo ao consumidor ps-moderno de Semprini (60-68): individualista (busca
projetos individuais), atento ao corpo (sade e forma), de consumo imaterial (conceitos abstratos, virtuais e
conceituais), em movimento (como se observa com as novas formas de comunicao e o aumento de
acentos nos meios de locomoo) e busca um sentido no mundo, sem o pragmatismo da revoluo
industrial.
Para Bigal, a crise econmica de 1929/1930 expande o territrio industrial norteamericano para
vrios lugares do mundo resolvendo o problema de produo excedente e transformando o consumo de
massa em um conceito scio-econmico-cultural que aumenta a necessidade de manipulao esttica do
produto (design). A perda de espao no mercado de trabalho para as mquinas nos anos 50 e 60 estimula
o aumento da oferta e do consumo de bens ociosos (TV e eletrodomstico), bem como a busca por status
e de prestgio, alm de aumentar o uso de simbolismo nas mercadorias (Severiano 72-75). O design
ganha importncia, os bens descartveis proliferam e a busca por suprir as carncias e os desejos por
meio dos mesmos. Slater aponta um consumidor conformado neste perodo, com um narcisismo voltado
para o outro, passivo diante da televiso. Para Severiano (76-77), os anos 70 so marcados pela falta de
compasso entre produo e a procura. Utiliza-se a segmentao, diferenciao no design, na marca ou
qualquer outro atributo sgnico para atender esta demanda reprimida.
Os valores de classe no so mais compartilhados em detrimento dos estilos de consumo, o que
refora o apelo subjetivo por meio dos aspectos sgnicos e simblicos do consumo nos anos 80. O
consumidor hedonista, ldico e busca autorrealizao e felicidade. O consumismo dos anos 80
estimulado pelas aparncias, orgulhosamente superficial e subordinado ao marketing, segundo Slater.
A flexibilizao da produo com a informtica, microeletrnica e a robtica, alm da adaptao
rpida s variaes de demanda nos anos 90 (toyotizao), proporciona atender nichos surgidos na
complexizao dos mercados globais, segundo Ortiz. O consumo de massa d lugar ao consumo
individualizado, diferenciado e segmentado. Para Severiano (84), a racionalizao ideolgica argumenta com
a diversidade de produtos proporcionando a possibilidade de se escolher de acordo com o estilo de vida,
trata-se, portanto, de uma ideologia individualista com uma tica hedonista baseada na crena racional e
soberana do indivduo. Observa-se, ainda, um jogo onde as classes superiores trocam os gostos devido
busca por prestgio e reconhecimento das classes menos abastadas ao consumir os mesmos. Entretanto,
atualmente os veiculadores da moda e do consumo estimulam e possibilitam, alheios s vontades das elites,
a imitao (Andrade 137).
Segundo Ribeiro (208), pode-se dividir o globo terrestre em zonas culturais com diferentes
tradies sendo significativa a presena de duas dimenses do conjunto de variveis culturais: (a) as
orientaes secular-racionais: cujo conjunto de orientaes separam, sobretudo, as sociedades de religio
como instituio social importante daquelas em que essa relevncia reduzida. Observa-se, ainda, a
importncia atribuda famlia, o respeito s autoridades, a aceitao dos conflitos e quanto posio em
relao a assuntos polmicos; e (b) os valores de autoexpresso: organizados basicamente pela polarizao
entre valores materialistas e ps-materialistas, que refletem uma mudana intergeracional de nfase na
segurana econmica e fsica para a nfase na autoexpresso, bem-estar subjetivo e qualidade de vida.
Trata-se de uma mudana comum nas sociedades de industrializao avanada onde as preocupaes com
a sobrevivncia foram superadas e ndices aceitveis de bem-estar foram alcanados. Estas sociedades
desenvolvem uma crescente preocupao com qualidade de vida, defesa do meio ambiente e novas
demandas por participao nos processos decisrios. Entretanto, as sociedades com fortes valores de
sobrevivncia apresentam, dentre outras caractersticas, baixo bem-estar subjetivo, intolerncia, baixo apoio
igualdade entre os sexos, nveis de confiana interpessoal reduzidos, pouco ativismo ambientalista e so
relativamente favorveis a formas de governo autoritrias.
A propagao do consumo, alm de criar novas profisses (publicitrios, designers, estilistas
etc), propiciar o usufruto de novos produtos pela classe mdia, alterar o ambiente urbano (shoppings) e

73

desenvolver novas prticas financeiras (leasings), degradou o ecossistema com a propagao de bens de
consumo como os automveis, detergentes, plsticos e eletrodomsticos (Andrade 139).
De acordo com Andrade (138), a valorizao sgnica dos bens de consumo de Baudrillard,
devido a Revoluo do Bem-Estar e da Felicidade, orienta as escolhas e preferncias sociais na lgica da
significao e da imagem na sociedade ps-moderna que marcada pela simulao de interesses e
objetos e pela reproduo anrquica de esteretipos e mensagens.
3 BRANDING
A discusso acadmica sobre o conceito de marca iniciou em meados do sculo XX quando
Gardner e Levy publicam um artigo na Harvard Business Review em 1955 sobre o comportamento dos
consumidores em relao a produtos e suas concepes sobre marcas.
Historicamente, a marca remonta aos tempos do antigo Egito quando os fabricantes marcavam os
tijolos com smbolos a fim de identificar e diferenciar dos concorrentes e, desta forma, proteger-se o produtor
e o consumidor quanto origem do bem e do servio, segundo Tavares. Para Pinho, aougues romanos
exibiam a figura de boi, os leiteiros desenhavam uma vaca e os comerciantes de vinho desenhavam uma
nfora. Na Europa medieval, as guildas eram asseguradas por marcas registradas e indcios apontam que os
nomes em mercadorias do incio do sculo XVI identificavam o fabricante e proporcionavam proteo legal,
como nos casos de usque na Esccia. Os comerciantes da idade mdia se diferenciavam dos concorrentes
(Sampaio 218) para o controle da quantidade e da qualidade, denominando-se trademarks (marcas de
comrcio), segundo Pinho.
O conceito de marca evoluiu associao da marca ao produto no sculo XVIII, de onde se
observa o uso de nomes e figuras de animais, locais de origem e pessoas famosas para auxiliar a
lembrana. Estas associaes foram usadas, no sculo XIX, para aumentar o valor percebido do produto.
Segundo Aaker (07), introduz-se em 1835 a marca Old Smuggler para se beneficiar da associao de
excelente qualidade quanto ao sabor do usque escocs que os contrabandistas conseguiram pelo
processo especial de destilao utilizado por eles.
Na revoluo industrial, o conceito de trademark evoluiu para marca de indstria e comrcio e,
alm de diferenciao, a funo da marca passou a valorizao dos produtos industriais no comrcio. A
GM introduz as marcas no plural nos anos 20 e 30 ao associar seus produtos a atributos de consumo,
como Cadillac prestgio, Buick ao luxo e Oldsmobil inovao tcnica (Norberto 203). Em meados dos
anos 90, o conceito de trademark d lugar construo de trustmark (marcas de confiana). Em alguns
casos, a marca ganha reputao ao ponto de valer mais que os ativos tangveis da organizao (Sampaio
219). neste perodo que o branding se transforma no core business de muitas organizaes (Aaker 07;
Caputo, Macedo e Nogueira n. pag.).
O branding um conceito abrangente do gerenciamento das marcas, tendo em vista a fora
alavancadora de negcios dentro do mercado gerado pela marca. Segundo Rezende, um mtodo que
estabelece valor monetrio marca com base em comparaes partidas da penetrao de mercado e
englobando potencialidades de conquista de clientes, participao de mercado, satisfao, reteno e
rentabilidade do cliente. Na definio de Knap, branding um plano de ao amplo de uma organizao
para se tornar distintiva e ganhar vantagem competitiva, enquanto para Chamusca, Carvalhal e
Wendhausen uma nova postura empresarial onde a marca se torna o foco da gesto corporativa
proporcionando servios, produtos e comunicao em torno de uma mensagem clara e relevante para o
consumidor. Pois, segundo Al Ries e Laura Ries (13), os consumidores no compram marcas, na verdade
buscam categorias de marcas e, portanto, as marcas que criam a categoria tornam-se lderes de mercado,
sobrepujando as detentoras do segmento. Os autores (209-210) apontam, ainda, cinco funes de
marketing conhecidas classicamente: (a) definir mercado; (b) selecionar os segmentos de mercado; (c)
criar o apelo; (d) gerar suporte de outras funes; e (e) monitorar o desempenho. Destas funes, as duas
primeiras servem de exerccio de autoconhecimento s marcas existentes, enquanto as outras trs so
consideradas ferramentas de alinhamento. As novas marcas devem criar uma categoria para liderar.

74

Os possveis nveis de significado que uma marca pode agregar so: (a) atributos: que traz
mente: prestgio, status, qualidade etc; (b) benefcios: funcionais e emocionais; (c) valores; (d) cultura; (e)
personalidade; e (f) usurio: a marca sugere um tipo de consumidor que compra ou utiliza.
Segundo Martins (03-05), a criao de valor da marca inicia com o nome (primeiro nvel de
identidade), depois se diferencia o produto (performance, qualidade, confiabilidade etc), sendo o segundo
nvel de diferenciao dado pelo posicionamento, o terceiro pelos valores culturais, o quarto pelo life style
(estilo de vida da sociedade) e o quinto pelo style ou alma universal do produto.
As marcas desempenham diferentes papis para os consumidores e para os fabricantes,
segundo Keller e Machado (07). Para os consumidores: (a) identificao da origem do produto; (b)
atribuio de responsabilidade ao fabricante; (c) reduo de riscos; (d) simplificao do custo de busca; (e)
vnculo com o fabricante do produto; (f) elementos simblicos; e (g) indicativo de qualidade. Enquanto para
os fabricantes: (a) identificao para simplificar rastreamento; (b) proteo legal para aspectos exclusivos;
(c) indicativo de qualidade para consumidores; (d) meio para criar associaes exclusivas; (e) fonte de
vantagem competitiva; e (f) ativo para retornos financeiros.
4 MIX DE MARCA
A marca comea a se destacar timidamente nos anos 70, dentro do modelo de marketing mix,
conforme figura 01 de Semprini (149):

Figura 01 Marca inserida no marketing mix dos anos 70 FONTE: SEMPRINI, 2006, p. 149

As organizaes passam, por meio da publicidade, a explicar as vantagens do produto e a buscar a


criao de um vnculo emocional entre consumidor e produto nos anos 70, segundo o italiano Semprini
(149). No entanto, os norteamericanos Ries e Trout (18) marcam os anos 60 como o perodo da construo
da imagem pelas organizaes (consequentemente das marcas), a denominada era da imagem. A era do
posicionamento dos anos 70 busca diferenciao, cujos grandes disseminadores do conceito de
posicionamento na construo das organizaes e suas marcas foram Al Ries e Jack Trout, segundo
SantAnna.
Como os anos 90 marcam a transio ps-moderna cuja orientao pelo imaterial, surge o
conceito de mix de marca baseado no de marketing mix onde o branding passa a ser um processo
fundamental da criao de valor para consumidores e acionistas tendo em vista que o mercado no mais o
local de venda de produtos e servios, em detrimento da tangibilizao de sentidos, percepes e valores na
forma de produtos. Neste perodo, o produto existe no sentido de se construir uma marca, junto do preo, do
posicionamento, da distribuio e da comunicao que so, segundo Semprini, manifestaes de marca.
Como pode ser observado na figura 03, uma inverso de papis entre o produto e a marca:

Figura 03 Modelo de mix de marca. FONTE: SEMPRINI, 2006, p. 150

Relacionando a evoluo do mercado marca, Nunes e Haigh observam que a preocupao


inicial com o produto coincide com a ausncia de competitividade implicando, consequentemente, em um
descompromisso com o valor de marca, que serve apenas de identificao por meio do logotipo (tal como

75

no atual mercado de commodities). Devido ao aumento da competitividade e a oferta de produtos


similares, aumenta-se a preocupao com a imagem da marca gerando importncia pesquisa de
mercado e publicidade. O estgio atual, do mercado globalizado, evoluiu das competncias na produo
e na distribuio, passando pelo marketing at chegar gesto do relacionamento. Busca-se uma
construo de cultura corporativa que espelhe a marca aumentando o valor econmico, conforme se
observa na tabela 01:
MERCADO
OBJETIVO
COMPETNCIA
No competitivo
Vendas
Produo, distribuio
Competitivo
Share of market
Marketing (transao)
Globalizado
Brand equity
Gerenciamento de relaes (satisfao)
Tabela 01 Mercado e marca
FONTE: NUNES e HAIGH, 2003, p. 67

MARCA
Logotipo
Imagem
Cultura

5 ARQUITETURA DA MARCA
A arquitetura de marca possibilita organizar o portflio de marcas especificando os papis, os
relacionamentos e os diferentes contextos para os produtos e seus respectivos mercados. Uma estratgia
de arquitetura de marca pode ser caracterizada por sua amplitude (relaes marca/produto e estratgia de
extenso de marca) e sua profundidade (relaes marca/produto e portflio), conforme se observa em
Keller e Machado (212-218).
O uso de muitas marcas em uma categoria se deve cobertura de mercado, tendo em vista que as
vendas combinadas podem ser mais altas (profundidade de uma estratgia de arquitetura de marcas). As
marcas mltiplas segmentam o mercado seja por preo, canal de distribuio, regio etc. Outro motivo
pode ser o fato de nenhuma marca ser vista positivamente por todos os segmentos, da a necessidade de
mltiplas marcas. As razes so: (a) aumentar a presena no mercado e a dependncia do varejista ou
intermedirio; (b) atrair clientes que buscam variedade e que, caso contrrio, poderiam mudar para outra
marca; (c) aumentar a concorrncia interna dentro da empresa; e (d) aproveitar economias de escala em
propaganda, vendas, merchandising e distribuio fsica. Algumas marcas tm o papel de combate ou
proteger os flancos, para tal, criam pontos de paridade com as concorrentes. As marcas combatentes no
podem ser atraentes ao ponto de roubar vendas da marca de referncia (de preos mais altos) e nem
parecidas demais com as outras do portflio. J as marcas que apesar do declnio de vendas mantm
lucratividade, so exploradas capitalizando a reserva de brand equity e so verdadeiras vacas leiteiras.
Utiliza-se, ainda, a marca de entrada para atrair consumidores e a marca de prestgio que trazem
credibilidade ao portflio.
Para Nunes e Haigh existem dois grandes tipos de arquitetura da marca: a branded house e a house
of brands. A branded house consiste em uma nica marca (me) com ampla oferta de submarcas
associadas s descries da oferta que adicionam significado e clareza grande marca. O objetivo criar
mais valor com a marca me. No entanto, a house of brands consiste nas marcas independentes que
buscam dominar os seus respectivos mercados com o mximo de retorno.
Existem, ainda, as marcas provenientes da fuso entre duas organizaes distintas com duas marcas
distintas que recebem a denominao de marca de fuso. Estas marcas de fuso podem ser estratgias
de transio. Aps a compra da Cica pela Unilever, ficou definido unir as duas marcas que tinham alto
awareness e credibilidade em uma s: a Knorr-Cica. Aps um perodo de sinergia, eliminou-se uma das
marcas, como se pode observar nas atuais embalagens dos produtos Knorr (sem o nome Cica).
Pinho acrescenta, ainda, as marcas mltiplas: duas ou mais marcas que concorrem entre si. Pode-se
adotar uma das duas estratgias: (a) trading-up: o novo produto ou marca lanado para concorrer em
uma faixa superior do mercado e (b) trading-down: o inverso, uma marca lanada para concorrer em
uma faixa inferior do mercado.
Kapferer (190-204) aponta seis tipos de esquemas entre marcas e produtos: (a) marca-produto:
aloca-se uma marca exclusivamente a um nico produto e um nico posicionamento; (b) marca-linha:
desdobra-se o conceito de sucesso permanecendo prximo do produto de partida; (c) marca-gama: sob
um mesmo nome promovida uma promessa a um conjunto de produtos do mesmo territrio; (d) marca

76

guarda-chuva: a marca possui produtos em mercados diversos com suas linhas de comunicao e
promessas prprias; (e) marca-fonte: a diferena guarda-chuva se d na nomeao dos produtos; e (f)
marca-garantia: aprova uma grande e diversificada gama de produtos, que podem ser agrupados por
marcas-produto, marcas-linha ou marcas-gama.
Keller e Machado (219) recomendam uma representao de elementos de marca mais simples em
relao Kapferer, para tal, apresentam o seguinte exemplo: (a) marca corporativa ou de empresa: Fiat;
(b) marca de famlia: Palio; (c) marca individual: Adventure; e (d) modificador (item ou modelo designativo):
ELX ou Weekend.
7 MODELOS DE GESTO DE MARCA
Existem diversos modelos de gesto da marca, seja desenvolvido por empresas de consultoria e
assessoria, como tambm por tericos da marca. Dentre os modelos conhecidos, o mais difundido o
customer based brand equity de Keller, autor considerado continusta dos estudos de Aaker - um dos
pioneiros dos estudos da marca (Semprini 132). Para contrapor ao modelo norteamericano de Keller e o de
seu antecessor Aaker, aponta-se os europeus de Semprini e de Kapferer, cuja complexidade heurstica
marcante.
Na coleta dos dados referentes aos modelos, considerar-se-, para posterior anlise
comparativa, a relevncia dada histria da marca, s projees futuras (cunho estratgico) e a
hierarquizao de prioridades.
7.1 Gesto de Aaker
O conceito base para a gesto de marca baseado em Aaker consiste no brand equity. Aaker
(Criando e administrando marcas de sucesso) defende que a marca deve demonstrar vantagem ao
consumidor e, alm de sinalizar a origem do produto e proteger fabricante e consumidor, ajudar na
identificao e desenvolvimento de bases de diferenciao por meio de associaes, alm de criar um
importante ativo intangvel cujo valor construdo por cinco categorias (Aaker, Marcas: brand equity
gerenciando o valor da marca): (a) lealdade marca o cerne do brand equity (reflete a probabilidade de
mudana de consumo da marca e se subdivide em subnveis que nem sempre aparecem de forma pura.
Do inferior ao superior so: no-leal: completamente indiferente marca e sensvel ao preo; satisfeitos
com o produto comprando sempre e sem razo para mudar; satisfeitos, mas com medo dos custos da
mudana; gosta da marca, com sentimento de amizade marca; e consumidores comprometidos, com
orgulho de ter descoberto ou ser usurio da marca); (b) conhecimento do nome envolve cinco nveis:
desconhecimento; reconhecimento (estimulada e importante para a compra no ponto de venda);
lembrana espontnea; top of mind (a mais lembrada); e a nica lembrada; (c) qualidade percebida:
determinada subjetivamente pelos julgamentos de anlise dos consumidores devido razo de compra;
diferenciao/posicionamento recebido pelo consumidor; premium price
(quando uma vantagem percebida); interesse dos participantes do canal de distribuio; e
extenses da marca; (d) associaes marca em acrscimo qualidade percebida: mais fortes quando
baseadas em muitas experincias cuja percepo de imagens visuais e figuras mentais refletem ou no a
realidade objetiva do consumidor; e (e) outros ativos do proprietrio da marca: patentes, relaes com os
canais de distribuies etc.
7.2 Gesto de Keller
O branding de Keller consiste em construir uma marca por meio de uma anlise com a matriz
marca/produto que orienta a arquitetura das marcas, sendo, ainda, atrelado ao conceito de brand equity
(valor agregado de um produto/servio). Observa-se a construo da marca pela perspectiva do
consumidor no modelo customer based brand equity (CBBE), que considera o conhecimento e a imagem
da marca baseado nas associaes de marca: exclusividade e a fora destas associaes (Keller e
Machado). Para o funcionamento do modelo, necessita-se conhecimento, lembrana e imagem da marca.

77

As etapas consistem em quatro: (a) identificao; significado; (c) respostas marca quanto
identificao e ao significado; e (d) relacionamento com a marca. No sentido de estruturar as quatro
etapas, os autores propem uma pirmide de construo de brand equity, conforme figura 04:

Figura 04 Pirmide de construo de brand equity.

FONTE: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48.

O preenchimento dos blocos de baixo para cima na pirmide de construo de brand equity
propicia o alcance da ressonncia, ou seja, consegue-se intensidade e profundidade no vnculo
psicolgico dos clientes marca. O preenchimento inicia, entretanto, considerando-se a proeminncia da
marca (identificao, lembrana e freqncia desta lembrana em determinadas situaes). Na sequncia,
considera-se o desempenho da marca, tendo em vista a satisfao do consumidor como pr-requisito.
Quanto s imagens da marca, devem ser considerados: (a) perfis de usurios; (b) situaes de compra e
uso/consumo; (c) personalidade e valores; e (d) histria, legado e experincias. Os julgamentos sobre a
marca abrangem as opinies e avaliaes pessoais dos clientes sobre a marca, enquanto os sentimentos
sobre a marca so respostas e reaes emocionais em relao mesma.
7.3 Gesto de Kapferer
Segundo Kapferer (O que vai mudar as marcas), pode-se construir uma marca forte: (a) das
vantagens tangveis dos produtos para os valores intangveis (uma inovao ou ideia que origina uma
empresa, por exemplo), que cria uma marca reconhecida e com poder de mercado (influncia
compradores); ou (b) dos valores ligados a um conceito ou ideia para os produtos (uma pessoa famosa
que empresta o nome a vrios produtos, por exemplo). Qualquer que seja o caminho para a construo,
duas fontes so essenciais ao valor da marcas: (a) incremento na demanda do produto ou do servio
comparado a demanda do produto ou servio genrico; e (b) reduo dos custos de produo e
distribuio ocasionados pela economia de escala resultante dos ganhos de produtividade baseados na
curva de experincia. Estes ganhos possibilitam o financiamento das crescentes necessidades da
demanda com uma reduo de preo, aumento da relao preo/qualidade afetando a lealdade do
consumidor.
Para Kapferer (O que vai mudar as marcas), a marca um contrato implcito, um compromisso
tcito do qual se subentende o que a empresa ir oferecer. Carregar os valores da sua marca na mdia
se comprometer a respeitar corporativamente no sentido de agregar valor em todos os contatos com a
marca.
Na gesto da marca, torna-se necessrio um mapa da marca com a perspectiva de sua identidade
garantindo a continuidade, coerncia e que se imponha por meio dos seus produtos, segundo Kapferer (O

78

que vai mudar as marcas). O conceito de identidade um passo alm da imagem da marca e do
posicionamento, decorrente do excesso de comunicao e as restries existentes s marcas (a
tecnologia facilita a similitude entre os produtos e dificulta as diferenciaes). Enquanto a imagem um
conceito de recepo, a identidade abarca a emisso. Para o autor, ainda, o posicionamento , antes de
tudo, uma reflexo sobre o produto que asfixia os sentidos diversos da marca.
A identidade da marca construda por um prisma de seis lados (Kapferer, As marcas, capital da
empresa: criar e desenvolver marcas fortes): (a) produto fsico: com caractersticas que se sobressaem ou
so latentes; (b) personalidade: a comunicao transparece o carter da marca, principalmente nas
entrelinhas; (c) cultura: contm um sistema de valores e fonte de inspirao que governam a marca em
suas manifestaes; (d) relao: muitas vezes a ocasio de uma transao entre pessoas; (e) reflexo: os
consumidores atribuem marca um destinatrio, uma imagem do comprador ou usurio fim; e (f)
mentalizao: a marca reflete interiormente o consumidor.
7.4 Gesto de Semprini
Semprini faz uma distino entre o modelo de gesto orientado para o marketing da marca
(considera a escolha de pblico-alvo, posicionamento e elementos de diferenciao) e o modelo de gesto
orientado para a comunicao da marca (escolhe territrios, temas, estilo e tom). Antes, porm, considera
que os dois modelos identificam os parmetros e os componentes de uma marca em uma perspectiva
pragmtica objetivando individualizar as regras de controle.
Tendo em vista o dinamismo do processo da marca, Semprini propem um modelo heurstico que
tenta apreender a marca em sua complexidade permitindo uma anlise sob vrios ngulos. O modelo
baseado em um prisma cujos vrtices so: (a) projeto de marca; (b) manifestaes de marca; (c) produo
narrativa do significado; (d) identidade manifesta; (e) identidade de marca; e (f) contrato de marca.
O projeto de marca considera a marca como uma instncia eminentemente semitica, que a
organizao elabora contendo estratgia, planos de desenvolvimento explcitos, decises de lanamento
de produtos, diversificaes ou penetrao, cuja capacidade de propor sentido por meio de uma
proposio semitica e sociocultural pertinente, original e atraente necessria. Deve-se ter em mente
que o conceito de posicionamento tcnico (pode ser deixado de fora da marca) enquanto os cinco
elementos de um projeto de marca de Semprini consistem: (a) enunciao fundamental: sua verdadeira
razo de ser; (b) promessa: o enunciado fundamental orientado ao contexto e ao pblico; (c) especificao
da promessa: quando a enunciao fundamental bem clara e alimentada da cultura autntica da
marca, consegue-se observar sua diferenciao ao ponto de ser uma promessa nica; (d) inscrio da
promessa em um ou vrios territrios: o momento mais importante por concretizar o processo
enunciativo da marca. Considera os territrios concretos na construo de sentidos da marca; e (e) valores
da marca: so as caractersticas e nuances que proporcionam uma atitude prpria marca.
A identidade manifesta definida pela anlise do conjunto de manifestaes da marca sob a
perspectiva do consumidor (propicia a inteligibilidade da marca tal qual se enuncia), sendo que a
manifestao da marca consiste nos elementos presentes diariamente, como as logomarcas, embalagens
nomes, design, publicidade, eventos, pontos de venda etc.
Quanto produo narrativa de significado, deve-se considerar a manifestao da marca como
um microdiscurso semio-narrativo, cujo ponto de partida ocorre no nvel dos valores fundamentais sociais
que, por conseguinte, desdobram-se no nvel das narrativas presentes marca (embalagem, logo etc). O
ltimo nvel consiste no discurso onde os valores e as narraes so enriquecidos por: objetos, formas,
cores, personagens, estilos, slogans etc.
A identidade da marca inicia pelo projeto de marca, pode ser suficiente com uma nica
manifestao e sempre um resultado dinmico de uma interao e de uma negociao permanente
entre os dois polos: produo e recepo. O contrato de marca, por sua vez, ligado identidade
manifesta por exprimir o apego ao projeto de marca e representa a fora de uma marca (devido sua
relao com os receptores).

79

8 ANLISE DOS DADOS COLETADOS


Quanto relevncia histrica da marca, observa-se uma ausncia nos modelos de brand equity
de Aaker, customer based brand equity de Keller e no prisma de identidade de Kapferer. No modelo de
Keller a historicidade ocorre pelo vis do consumidor, enquanto Kapferer (O que vai mudar as marcas) faz
aluso histria da marca quando descreve sua importncia s organizaes, entretanto, ignora este vis
no prisma proposto. Observa-se no modelo de Semprini uma preocupao com a histria da marca na
fase de projeto de marca quando se elabora a enunciao da marca que definir a promessa. O autor no
aponta uma preocupao histrica na construo discursiva.
Os modelos de Kapferer e de Semprini so heursticos, onde os ngulos tm o mesmo poder de
inferncia e so influenciados uns pelos outros. Diante desta caracterstica, nenhum dos dois modelos
apresenta hierarquias de prioridades no prisma. A diferena entre o modelo proposto por Kapferer e o de
Semprini na sub-hierarquizao, ou seja, na hierarquia dada aos subnveis no modelo de Semprini.
A hierarquizao dos modelos de Aaker e de Keller demonstra uma linearidade. No caso de
Aaker, inicia-se a construo da marca pelo conhecimento, passando pelas associaes da marca,
qualidade percebida, lealdade marca e finda nos outros ativos da empresa. Para Keller o sentido da
proeminncia, desempenho, imagem, julgamento e sentimento at a construo de um relacionamento
(ressonncia).
De acordo com Semprini, o modelo CBBE deixa de lado a dimenso estratgica da marca (seu
futuro), entretanto, observa-se que Keller e Machado representam a construo da marca com uma
pirmide. Desta forma, quando se altera um dos blocos, toda a estrutura alterada, fato corroborado com
a linearidade do prprio modelo. O vis estratgico da organizao interferir na utilizao dos blocos. A
projeo de futuro, portanto, vem de fora do modelo, mas persiste na estrutura. Tal como, no brand equity
de Aaker e no prisma de identidade de Kapferer. No contraponto, Semprini insere este vis no prisma
projeto de marca, nitidamente no subnvel inscrio da promessa em um ou vrios territrios. Portanto, se
for considerado a insero do vis estratgico devido descrio no modelo em si, esta existe apenas no
modelo de Semprini. Caso seja considerado o uso estratgico do modelo, a projeo de futuro presente
em todos os modelos.
Visualiza-se a ausncia e a presena da historicidade da marca, preocupao estratgica
(projees futuras) e a hierarquizao das prioridades na tabela 02:
Histrico da marca
Projees futuras (no modelo)
Projees futuras (do uso)
Hierarquizao (nveis)
Hierarquizao (subnveis)

AAKER
Ausncia
Ausncia
Presena
Presena
Presena

KELLER
Ausncia
Ausncia
Presena
Presena
Presena

SEMPRINI
Presena
Presena
Presena
Ausncia
Presena

Tabela 02 Existncia e ausncia histrica, estratgica e de hierarquizao nos modelos

KAPFERER
Ausncia
Ausncia
Presena
Ausncia
Ausncia

FONTE: elaborado pelos autores

9 CONCLUSES
Diante da proposta de comparar dois modelos de marca norteamericanos com dois modelos
europeus, observou-se que os modelos apresentam caractersticas diversas notadas nitidamente quanto
preocupao (e incluso) da histria da marca, ao uso de hierarquias (linearidade) e quanto ao uso
estratgico da marca. No cruzamento ficou ntido que Semprini mais completo ao inserir o histrico da
marca e as projees futuras no modelo, diferentemente dos outros trs modelos. Observa-se, ainda, que
os modelos norteamericanos de Aaker e Keller so cartesianos, em detrimento do holismo presente nos
europeus (Semprini e Kapferer).
Compreende-se que um dos motivos da grande difuso dos modelos norteamericanos nas
organizaes a facilidade de aplicao devido hierarquizao dos nveis. Esta hierarquizao se
encaixa perfeitamente cultura das metas e objetivos que, depois de cumpridos, so substitudos.

80

Apesar de considerar a histria da marca, Semprini desconsidera-a na construo do discurso da


marca. Pode-se, em futuros estudos, descobrir se a insero deste vis na discursividade da marca do
modelo contribui para uma melhor utilizao do modelo.
Mesmo com a ausncia de um vis histrico da marca, projeo estratgica (no modelo) e
hierarquizao, o prisma de identidade de Kapferer vlido como um retrato instantneo da marca devido
riqueza no detalhamento.
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81

TABELA PARA AJUDAR A IDENTIFICAR A PERSONALIDADE DA MARCA

FONTE: AAKER, 1996, p. 1833

AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996.

82

DESVENDAMOS A FRMULA DE SUCESSO DA YP


Marketing holstico, sustentabilidade e custo-benefcio formam receita de sucesso da marca
Por Sylvia de S, do Mundo do Marketing | 26/01/2011 | Com reportagem de Bruno Mello, de Amparo, So Paulo.

Ao completar 60 anos, a Yp mostra na prtica o que fazer o Marketing de forma holstica.


De origem familiar, a empresa criou o departamento de Marketing apenas em 2002, mas desde o
princpio caracterizou-se por manter uma preocupao constante em inovar. Entre os segredos do
sucesso esto a entrega de uma equao verdadeira entre custo e benefcio e o cuidado com o meio
ambiente.
Se hoje sustentabilidade a palavra de ordem nos negcios, h seis dcadas, a Yp nascia
pioneira ao conectar sua marca natureza. Como resultado, a empresa conseguiu agregar valor a
produtos commodities e estar na mente dos consumidores. Lder no mercado nos segmentos de
detergente lquido para lava-louas, sabo em barra e segunda em amaciante de roupas, a Yp
tambm a segunda maior fabricante de sabo em p e orgulha-se de ser Top Of Mind na categoria
Conservao Ambiental por quatro anos consecutivos (2007 a 2010), de acordo com o ranking da
Folha de So Paulo.
O sucesso resultado da presena do Marketing de forma orgnica na empresa. Um
departamento especfico para a rea surgiu apenas h oito anos e, at hoje, no h uma Diretoria, mas
sim uma Gerncia que responde s trs vice-presidncias. O Marketing no um departamento. a
empresa inteira. Isso faz com que toda a estrutura trabalhe numa mesma direo, focada no mesmo
sentido. Ele o elemento agregador de todas as reas e tambm o direcionador, diz Joo Agusto
Geraldini, Gerente de Marketing da Yp, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Transparncia e confiana so atributos Yp
Com a criao de uma rea especfica para o Marketing foi a vez de, trs anos depois, a Yp
iniciar o seu grande processo de reestruturao. Em 2005, a companhia repensou sua histria e
buscou entender a maneira como a marca era vista pelos consumidores. Para isso, realizou pesquisas
quantitativas e qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Yp era reconhecida.
Alm das caractersticas mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou
atributos como transparncia, confiana e natureza. A natureza, alm do nome, vem tambm da leitura
que os consumidores fazem das embalagens, vendo que so recicladas e que os produtos so
biodegradveis. Para reforar a ligao da Yp com o meio ambiente, foi desenvolvido um novo
logotipo, a gota dgua, item essencial para a Yp, tanto no processo de fabricao do produto, quanto
no uso.
Para deixar a ligao com a natureza mais visvel para o consumidor, a companhia optou por
fazer uma parceria com a Fundao SOS Mata Atlntica. A ao Florestas Yp parte do programa
Florestas do Futuro e totaliza 350 mil rvores plantadas desde 2007. Em comemorao ao aniversrio
de 60 anos, a Yp assumiu o compromisso de plantar outras 100 mil mudas no perodo de um ano.
Custo-benefcio foco na empresa
O projeto de branding, executado em parceria com o Grupo Troiano, tambm identificou outro
importante atributo da marca: a equao balanceada entre custo e benefcio. Se o consumidor tem
dificuldade de enxergar valores como cuidado com o meio ambiente e o impacto benfico ou malfico
que a empresa pode causar natureza, na hora da compra e do desempenho do produto que a
marca reconhecida.

83

Todas as campanhas fazem referncia ao custo-benefcio porque essa uma questo


fundamental para qualquer desenvolvimento de produto que a Yp venha a fazer. Prezamos por
oferecer qualidade na medida em que o consumidor precisa e pode
pagar. No adianta fazer o melhor para todo mundo se o preo no for
acessvel a todos. O custo-benefcio passa por qualidade e formulao
para que seja competitivo do ponto de vista econmico, acredita
Geraldini.
A preocupao em oferecer algo de qualidade com preo
acessvel est ligada tambm ao foco em sustentabilidade, que passa
por trs pilares: econmico, social e, finalmente, ambiental. E a misso
da Yp unir esses trs atributos. No adianta fazer um produto
ecologicamente correto e cobrar caro por isso, pois sero poucos os
consumidores que tero condies de us-lo e, consequentemente, no
haver o impacto ambiental desejado, aponta o executivo.
Credibilidade contribui na extenso de marca
A credibilidade conquistada pela marca junto aos
consumidores acaba passando de um produto para o outro, o que
facilita os projetos de extenso de linha. Em primeiro lugar, a Yp
muito querida. Tem como carro-chefe o detergente lquido, que
entregue com uma equao de valor que as consumidoras reconhecem.
Com o tempo, essa boa relao construda a partir do detergente se
espalhou por outros produtos, ressalta Renata Lima, Diretora da
Troiano Pesquisas e Desenvolvimento de Marca, em entrevista ao
Mundo do Marketing.
A percepo de que a marca Yp sustentaria uma ampliao no portflio j era uma certeza
para o presidente Waldyr Beira, mas foi posta prova aps sua morte precoce, em 1998. Na poca,
estavam programados os lanamentos do amaciante de roupas e do sabo em p, que at ento vinha
da Europa e era embalado no Brasil. No mesmo ano surgiram tambm os sabos em barra
perfumados, pois havia apenas a verso neutro, conta o Gerente de Marketing da Yp.
No ano seguinte, foi a vez dos desinfetantes e sabonetes Yp chegarem s prateleiras. Hoje
so 20 famlias de produtos existentes, entre lava roupas em p, desinfetantes, sabonetes e
detergentes. Em 1998, todas as categorias j estavam pensadas e foram lanadas ao longo dos anos.
Em 2001, a Yp entrou oficialmente e com condies adequadas no mercado de sabo em p, com a
aquisio da fbrica da Tecnicron, em Salto. Com a implementao de um departamento de Marketing,
em 2002, a dinmica de atualizao de produto de linha foi crescendo, explica Geraldini.
Para manter o ritmo de lanamentos, a Yp continua os estudos para novos produtos e
refora cada vez mais o relacionamento com os consumidores. Recentemente, a marca lanou perfis
no Twitter e no Facebook. As pessoas que se preocupam com o tema ecologia esto na internet. Por
isso, quando comunicamos pela primeira vez sobre a questo ambiental, criamos o site
www.florestasype.com.br. uma prestao de contas contnua, de como anda o projeto, relata o
executivo.
Disponvel em: http://www.mundodomarketing.com.br/1,17286,desvendamos-a-formula-de-sucesso-da-ype.htm. Acessado em 16/09/2011

84

TIPOLOGIAS DO POSICIONAMENTO DE MARCAS. UM ESTUDO CONCEITUAL NO


BRASIL E NA ESPANHA
Francisco Antonio Serralvo /Mrcio Tadeu Furrier4
[...]
Para Clancy (2001, p. 1), ao se solicitar a cinco gerentes de marketing uma definio de
posicionamento, provavelmente se obter cinco respostas diferentes. H ainda confuso em torno do significado
do conceito e sua operacionalizao e faltam revises sobre o conceito por parte de pesquisadores acadmicos.
Em virtude da falta de definies coerentes, Clancy (2000, p. 1) sugere uma investigao em maiores detalhes
das percepes de executivos e acadmicos acerca do conceito de posicionamento com vistas a uma definio
mais abrangente. Para Bainsfair (1990 apud Blankson, 2001, p. 5), [...] posicionamento uma daquelas
palavras que todos usam mas poucas pessoas entendem [...].
[...]
Ries e Trout (2002) localizam as origens do conceito de posicionamento em 1972, num artigo escrito
pelos autores, denominado A era do posicionamento e publicado na revista Advertising Age.
[...]
At a dcada de 50, Ries e Trout (2000) colocavam a propaganda na era do produto, onde os
publicitrios se concentravam nas caractersticas e benefcios dos produtos e na comunicao do USP (Unique
Selling Proposition ou Proposio nica de Venda). O passo seguinte foi a era da imagem, quando se descobriu
a importncia da imagem e da reputao da empresa. Na era do posicionamento, a estratgia domina, e uma
posio deve levar em considerao no somente os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas tambm o
cenrio da concorrncia. Como reao existncia de muitos produtos e servios, necessrio lidar com a
maneira como as marcas eram percebidas e agrupadas na mente dos consumidores.
Para os autores, a nica forma de obter bons resultados por meio da seletividade, da concentrao
em alvos restritos, da prtica da segmentao. Em uma palavra, do posicionamento (Ries e Trout, 2000, p.
6). E ter o melhor posicionamento ser o primeiro na mente dos clientes (o que normalmente est associado a
uma maior participao de mercado e rentabilidade), e mostrar capacidade de manter essa posio ao longo do
tempo, atravs da flexibilidade nos programas de marketing, da inovao contnua e da reputao de bons
produtos. Assim, o objetivo principal de um programa de posicionamento deve ser alcanar a liderana em uma
dada categoria.
[...]
4. CONCEITOS DE POSICIONAMENTO
Um objeto est posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparao aos lugares
que outros objetos ocupam. A percepo de posicionamento est vinculada ao modo e s variveis usadas para
definio dos pontos de referncia, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a
percepo de grupos de referncia. Os grupos de referncia desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em
que servem para consolidao da percepo de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto
ou grupo estratgico, podem contribuir para um processo de indiferenciao ou padronizao de referenciais
(comoditizao).
A relevncia do conceito de categoria de produto explcita nos conceitos de posicionamento.
Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em nveis variados de
especificidade, de forma hierrquica.
Na mente dos clientes, produtos so inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de
produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A organizao em categorias de produto que est na memria do
cliente tem um importante papel em sua tomada de deciso (Keller, 2003, p. 79). A profundidade da conscincia
de marca est relacionada probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se
lembrana em diferentes situaes de uso.
Para Levitt (1990, p. 85), no existe uma mesma mercadoria. Todos os bens e servios podem ser
diferenciados, e usualmente os so, com base no fato que para o comprador potencial, um produto um
aglomerado complexo de satisfaes de valor. Kotler (1996, p. 269) define diferenciao como o ato de
4

Trechos extrados da Revista Galega de Economa, vol. 14, nm. 1-2 (2005), pp. 1-14

85
desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentes. Uma diferena vivel quando obedece aos critrios de importncia, distintividade,
superioridade, comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade.
Aaker (1991) observa que o posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Para
alguns, a deciso de segmentar, para outros, a questo da imagem. Para a maioria, a opo atravs da qual
as caractersticas do produto so destacadas. Poucos gerentes consideram todas as alternativas anteriores.
No h uma definio universalmente aceita de posicionamento (Blankson, 2001). Isto pode ser em
parte atribudo falta de uma clara base terica e relativa simplicidade com que o conceito utilizado pelos
praticantes de marketing. H uma srie de termos complementares e relacionados: posio do produto,
posio, posicionamento de produto, posicionamento de mercado, que mostram tambm alguma
sobreposio dos conceitos e aplicaes.
Por posio de produto entende-se a soma dos atributos associados a um produto por seus
consumidores, o mais antigo termo relacionado a posicionamento (Chintagunta, 1994). As definies de
posicionamento de produto guardam ainda uma relao estreita com o prprio posicionamento de marca. Nas
definies de Alpert e Gatty (1969) e Herman e Huber (2000), o posicionamento de produto aparece como a
maneira pela qual usurios de um produto percebem marcas concorrentes e categorias de produtos. Neste
ponto surge o mapa perceptual como uma das ferramentas de trabalho desenvolvidas para suportar o esforo de
posicionamento de produto/marca.
O termo posio definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/servio em relao a
seus concorrentes. Para Chintagunta (1994), posio [...] a identificao das dimenses perceptuais e a
mensurao da posio de um produto/servio em vrios eixos, seguida de uma inferncia sobre onde o
produto/servio deve estar. Novamente o conceito de posio definido por Arnott refere-se ao mapa perceptual.
J o posicionamento de mercado concebido como a estratgia relacionada qual abordagem adotar
em relao segmentao de mercado e seleo dos segmentos nos quais a companhia quer participar
(Urban, 1975). Neste item, o conceito de posicionamento tomado pela estratgia empresarial.
Em Ries e Trout (2002, p. 2), a essncia do posicionamento consiste em aceitar as percepes como
realidade e ento reestruturar essas percepes a fim de criar a posio desejada: [...] o modo como voc se
diferencia na mente de seu cliente potencial.
Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a nfase nas caractersticas distintivas que fazem
uma marca diferente de seus competidores e atraente para o pblico. Em outro momento (Kapferer, p. 172) diz
que posicionamento o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas,
necessidades e desejos de consumidores. Posicionamento um conceito crucial, que lembra que as escolhas
dos clientes so feitas numa base comparativa, e um produto s ser escolhido se fizer parte claramente de um
processo de seleo.
[...]
Para Peter e Olson (1996, p. 496), o objetivo principal de uma estratgia de posicionamento formar
uma imagem particular na mente dos consumidores. Talarico (1998, p. 66) usa a definio de posicionamento de
marca como [...] a definio de um ponto no espao da mente do consumidor a ser ocupado pela marca.
Gwin e Gwin (2003) v o posicionamento sob um enfoque tridimensional, compreendendo o
posicionamento do produto, o posicionamento do mercado e o posicionamento da empresa.
Para Blankson (2001), os diversos termos relacionados a posicionamento mostram um padro com trs
elementos: conceitual, operacional e estratgico, ou clientes, empresa e concorrncia, adicionadas a duas
perspectivas, gerencial/organizacional e do consumidor.
[...]
Com base nas definies obtidas na pesquisa bibliogrfica, foi possvel distinguir grupos de referncia
sobre os quais assentam-se as principais diferenas e similaridades entre os conceitos de posicionamento. Um
primeiro agrupamento diz respeito aos termos genricos que parecem permear as definies de posicionamento,
independentemente de sua orientao. So eles diferenciao, processo, segmento/pblico-alvo, oferta,
concorrncia, atributos, clientes, valor, lugar ocupado num cenrio competitivo ou categoria, vantagem. Esses
termos permitem a montagem de uma definio genrica de posicionamento como o processo de estudo,
definio e implementao de uma oferta diferenciada de valor cujos atributos proporcionem uma posio
vantajosa sustentvel em relao concorrncia num cenrio competitivo, do ponto de vista de um pblico-alvo.
Esta definio genrica se aplica indiferentemente ao posicionamento do produto, de marca, de imagem, da
companhia ou estratgico.

86
[...]
A perspectiva do cliente, ou perceptual, predomina nas definies de posicionamento associadas
marca e comunicao, enquanto a perspectiva organizacional predomina na orientao de posicionamento
estratgico. Este ponto central no entendimento da evoluo e apropriao do posicionamento pela
administrao estratgica e pelo marketing estratgico: o principal ator deixa de ser o cliente-alvo dos esforos
de comunicao e passa a ser o estrategista. O objeto tambm muda: da comunicao s mentes dos clientes
para o desenho estratgico da posio da organizao e seus produtos. Essas duas orientaes debatem-se
sobre duas premissas distintas: enquanto a orientao ao cliente permite-se apenas influenciar um resultado que
est fora de seu controle (na mente do cliente), a orientao estratgica acredita na fora do posicionamento
como elemento que molda o cenrio competitivo.
Outro aspecto de discusso o status do posicionamento. H predominncia do enfoque processual,
entendido como uma seqncia de etapas onde, ainda que implicitamente, esto presentes a anlise interna e
externa, a segmentao, a definio do enunciado de posicionamento, sua implementao e monitoramento.
Segundo Hunt (2002, pp. 64-65), uma boa definio deve: a) incluir todos os fenmenos que dela
devam fazer parte; b) excluir todos os fenmenos que no deva abranger; c) diferenciar o definiendum de outros
termos; d) definir claramente o termo; e) comunicar bem o significado do termo para a audincia; f) ser
consistente com o significados de outros termos importantes e g) ser longa apenas o suficiente para atender aos
critrios anteriores.

O POSICIONAMENTO FAZ AT SABO EM P LAVAR BOCA SUJA


Quando a chuva chega de surpresa um Deus nos acuda. A galera no ponto de nibus busca abrigo na
marquise, no toldo das lojas ou mesmo embaixo de uma pasta ou caderno. J a molecada pega a bola e sai
correndo para o campinho, que cada vez mais extingue na regio central da cidade. Dona Gervsia, coitada, corre
para recolher a roupa do varal. Ainda mais hoje, aps o uso do novo sabo em p cujo efeito deixar a roupa
vermelha mais vermelha e a amarela mais amarela.
Esta ideia de vermelho mais vermelho e amarelo mais amarelo um posicionamento adotado pela
empresa em questo. Trata-se de uma estratgia surgida nos anos 70 e que ganhou mais fora nos anos 80 graas
aos consultores Jack Trout e Al Ries.
A ideia deste conceito advm da limitada capacidade de reteno da mente humana. Se de bate pronto
voc tiver de citar marcas de carro, cigarro e etc, por mais marcas que conhea, esbarrar l na quinta ou stima
marca, quando forar a memria a trazer mais nomes.
Por meio do posicionamento, cria-se uma associao marca ou organizao de forma a ser mais
lembrada. Ento, quando insistentemente diz deixar o vermelho mais vermelho e o amarelo mais amarelo, o
sabo em p se posiciona de modo diferente do sabo em p para as donas de casa inteligentes ou do sabo em
p para os momentos felizes.
As organizaes podem se posicionar no mercado como lderes (para tal no atacam os concorrentes e
constantemente inovam), como seguidoras (copiam todas as inovaes da lder) e mesmo do contra (posicionamse nitidamente como o oposto da concorrente, tipo alguns times de futebol).
Alm do mais, o posicionamento tem algumas fontes. So elas: atributo (o mais alto, mais antigo etc),
benefcio (mais limpo, mais seguro etc), uso/aplicao (para determinado fim. Para corrida, corte cirrgico etc),
usurio (para os designers, para os mdicos, para os juristas etc), contra concorrente (diferente ou melhor que o
concorrente), por categoria (a lder da categoria) ou preo/qualidade (coloca-se em determinado tipo de preo,
tipo luxo, popular etc).
Muitas vezes a empresa adota uma destas fontes de posicionamento e nem se atenta para isto. Tal qual
Dona Gervsia, que sem saber se posiciona como uma dona de casa, digo, do lar preocupada com uma vida mais
colorida, onde o vermelho vermelho e o amarelo amarelo.

87
Excelncia em Marketing Banco de Casos

VIAGRA E A CONCORRNCIA
Disfuno ertil (DE) a incapacidade de obter e manter uma ereo suficiente para
uma relao sexual satisfatria. Estima-se que essa condio atinja cerca de 150 milhes
de homens em todo o mundo. No Brasil, calcula-se que metade dos homens acima de 40
anos tenha problemas de ereo, o que representa um universo de 11 milhes de pessoas.
Desses, apenas cerca de 10 por cento procuram ajuda mdica.
O mercado de DE comeou a se desenvolver no Brasil com o lanamento do Viagra
pelo laboratrio Pfizer, em 1998. O Brasil foi o segundo pas do mundo a comercializar essa
droga, apenas dois meses aps seu lanamento nos Estados Unidos. Assim, Viagra
transformou-se em nome forte e sinnimo da categoria. A plula para a DE modernizou a
imagem da Pfizer e dobrou o valor da empresa j no ano de seu lanamento.
Em maio de 2003, dois novos medicamentos comearam a entrar no mercado: o
Cialis, do laboratrio Lilly, e o Levitra, da Bayer, comercializado em parceria com a
GlaxoSmithKline (GSK). Esses novos e fortes concorrentes entraram com campanhas de
marketing agressivas, anunciando uma tecnologia mais moderna e eficiente, com menos
contraindicaes e efeitos colaterais.
A comunicao do Viagra havia tido uma misso de catequese: havia transposto
barreiras e tabus, instruindo o pblico e desmitificando o problema. O Cialis e o Levitra j
partiram de outro estgio, mostrando os benefcios do uso do produto. Passaram a abordar
o tratamento da DE por meio de lifestyle drugs (drogas recreativas) ou usando um grande
enfoque emocional que fazia referncia autoestima e ao prazer.
Vale assinalar que, por se tratar de medicamento prescrito, a comunicao tem uma
srie de limitaes: no pode mostrar o produto ou citar a marca; no pode mostrar ou
induzir o consumo; no pode expressar os benefcios funcionais. Os anncios devem ter
um carter de sade pblica. Assim, os fabricantes criaram cones nas campanhas para
facilitar a identificao das marcas: Viagra diamante azul; Cialis 36 horas; Levitra
chama. E os canais de comunicao e informao com o consumidor mais importantes
acabam sendo os mdicos e os farmacuticos. O Cialis, de cor bege, tem como principal
diferena o tempo de durao, de 24 a 36 horas, contra cerca de 8 horas de seus
concorrentes. Os fabricantes do Levitra, alaranjado, alegam que o remdio tem baixa
incidncia de efeitos colaterais e comea a agir em pouco tempo, de 15 a 25 minutos aps
ser ingerido. Alm disso, no sofre alteraes se for consumido com comida ou lcool. J o
Viagra tem a seu favor o fato de ter sido o pioneiro nesse mercado.
Acredita-se que aproximadamente 85 por cento do consumo desse tipo de
medicamento ocorra sem prescrio mdica e que muitos compradores o usem de maneira

88
recreativa, ou seja, no apresentam o problema e usam a droga por diverso, por
insegurana ou para potencializar seu desempenho. Pesquisas apontam que esses usurios
se sentem pressionados e inseguros em relao mulher moderna, que exigente,
independente, avalia o desempenho sexual do parceiro e o comenta com as amigas.
A partir de 2004 comearam a aparecer uma srie de notcias e aes que
arranhavam a imagem da Pfizer e do Viagra. Nesse mesmo ano a empresa decidiu
empreender aes legais contra a venda pela Internet de falsificaes do Viagra. Quase na
mesma poca, teve de negar a informao do resultado de uma pesquisa da Queens
University, de Belfast, de que o Viagra poderia reduzir a fertilidade masculina. Em maio de
2005, a agncia reguladora dos Estados Unidos para os setores de alimentos e
medicamentos, a Food and Drug Administration, divulgou que tinha recebido reclamaes
de que o Viagra teria causado um tipo de cegueira nos usurios. Informou tambm que o
Cialis e o Levitra haviam recebido queixas, mas em quantidade bem menor. Outra notcia
envolvendo o nome Viagra, nessa mesma poca, foi o escndalo de que o Medicaid, um
programa de assistncia mdica a pessoas de poucos recursos, nos Estados Unidos, estava
liberando o medicamento para agressores sexuais condenados.
Fontes: www.cialis.com/ index.jsp; www.fundamento.com.br; http: //app.exame.abril.com.br; www.levi t ra.com; http: //noticias.uol.com.br;
www.viagra.com. 27/04/2012 -17h19 - ALESSANDRO FIOCCO - COLABORAO PARA A FOLHA

89
QUESTES PARA DISCUSSO

1) Considerando as discusses em sala, EXPLIQUE os 4Ps do Viagra que so descritos no texto.

2) EXPLIQUE, considerando o material disponibilizado e as discusses em sala, qual a categoria de mercado do


Viagra.

3) APONTE as Variveis Controlveis que so descritas no texto, considerando as discusses em sala e o material
didtico fornecido.

90
4) APONTE as Variveis Incontrolveis que so descritas no texto, considerando as discusses em sala e o
material didtico fornecido.

5) Considerando a anlise realizada nas questes anteriores, ELABORE uma estratgia de comunicao utilizando
as ferramentas de comunicao discutidas em sala e/ou disponibilizadas no material didtico,.

91

IPIRANGA APOSTA EM APLICATIVO PARA CONQUISTAR CLIENTE


'CONECTADO'

92

93

94

MARKETING DE RELACIONAMENTO5
Em 1983 surgiu um dos primeiros conceitos sobre Marketing de Relacionamento com Berry, autor
de literatura de marketing de servios. Segundo Limeira, (in DIAS, 2003,p.301) marketing de
Relacionamento uma estratgia de marketing que visa construir uma relao duradoura entre cliente e
fornecedor, baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios
mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes.
Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de Relacionamento significa criar,
manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Alm de elaborar
estratgias para atrair novos clientes e criar transaes com eles, as empresas empenham-se em reter os
clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O Marketing visto agora
como a cincia e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.
MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS VANTAGENS COMPETITIVAS
Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de
relacionamento na busca por vantagem competitiva:
a) O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa.
b) Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.
c) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a
vida de seus clientes.
Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a construo de relacionamentos
duradouros a criao de valor e satisfao superiores para o cliente. Clientes satisfeitos tm maior
probabilidade de se tornar clientes fiis, e clientes fiis tm maior probabilidade de dar empresa uma
participao maior em sua preferncia. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no
relacionamento com o cliente:
a) Conhecer profundamente o cliente.
b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para
que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
c) Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e
disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.
Dessa forma o cliente criar simpatia pela a empresa, o que se torna um benefcio para a mesma.
OS 4 RS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
De acordo com (BARNES, 2002) existem outros quatro conceitos que devem ser considerados to
seriamente quanto os 4 Ps ou Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma viso atual do
Marketing de Relacionamento. O autor prope o modelo dos 4 Rs que se referem ao relacionamento,
reteno, referncia e recuperao.
Reteno significa manter os clientes que a empresa deseja atravs de um trabalho diferenciado
que exceda as expectativas deles. A reteno custa bem menos que a aquisio de novos clientes. O foco
deve estar na reteno voluntria atravs de aes de reteno de clientes, no baseadas na falta de
alternativa ou porque esto presos a um programa de premiao.
A estratgia de programas de premiao apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o
sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratgia resulta no oposto do esperado.
Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar a empresa, ele ir quebrar a
continuidade do relacionamento e transferir seus negcios para outra empresa. Portanto, reteno
resultado de um conjunto de aes continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor
que o obtido em um relacionamento alternativo. BARNES (2002, apud FERREIRA, 2008).
Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispe a trabalhar com a empresa por um
perodo longo de tempo e continua entusiasmado por causa da maneira como tratado. Construir
relacionamentos significa estar prximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo
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Extrado de: PAVONI, Graziele Ferracioli; et al. Marketing de relacionamento. Lins SP, 2009

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ir alm da suas expectativas. A natureza do relacionamento requer confiana e os elementos que


alimentam a confiana, tais como: comprometimento, comunicao e entendimento.
E por esta razo, necessrio atribuir o mesmo carter de prioridade a que atribumos a outros
aspectos do negcio. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008). A Referncia diz respeito ao poderoso efeito da
propagao de uma satisfao resultante de um trabalho bem feito com um cliente especfico. Lembre-se
que a impresso deixada por cliente satisfeito, levar outros a se tornarem clientes.
Quando os clientes esto completamente satisfeitos com um servio ou produto, eles estaro mais
propensos a disseminar a notcia. As pessoas tm a tendncia de realizar algo que foi altamente
recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes iro voltar como tambm iro
trazer amigos e influenciar muito outros. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008).
Recuperao de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administrao de
uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre existir a necessidade de recuperar
clientes. Este um aspecto dos negcios, porque nenhuma empresa impecvel. O imprevisvel ir
destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de
impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato no s de recuperar o cliente, mas mostrar para
ele que importante dentro do contexto da empresa.
Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Tambm apresentam
ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua satisfao. BARNES (2002, apud Ertinho
Ferreira, 2008).
VALOR E SATISFAO PARA O CLIENTE
Segundo KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY (2004) abordam: Valor para o cliente: os
clientes tm a sua disposio uma grande variedade de produtos e marcas, entretanto compram da
empresa que lhes oferecem o mais alto valor entregue para o cliente- a diferena entre o valor total e o
custo total para o cliente.
Na Figura 1 possvel visualizar de forma grfica o valor entregue ao cliente:
Satisfao para o cliente: Assim
os consumidores criam expectativas
sobre o valor das ofertas de marketing e
tomam decises de compra baseadas
nessas expectativas. Sua satisfao em
uma compra depende do desempenho
real do produto em relao s
expectativas do comprador. O cliente
pode experimentar vrios graus de
satisfao.
Tudo
depende
do
desempenho do produto, se for abaixo
de suas expectativas, ele fica
insatisfeito. Se o desempenho ficar
altura de suas expectativas, fica
satisfeito. Se o desempenho exceder as
expectativas,
fica
extremamente
satisfeito ou encantado.
Para Cabral (2006, p.1), a
grande estrela o cliente. Deve-se
conhecer
profundamente a fim de administrar o que fazer o que no fazer e quanto de energia as empresas devem
dispensar com seus diversos tipos de clientes.

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Conhecendo os diferentes tipos de cliente, a empresa poder oferecer melhor seus produtos e/ou
servios. Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornar
posteriormente, alm de divulgar aos outros sobre suas boas experincias. (CAFFERKY, 1999).
BENEFCIOS PROPORCIONADOS
Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes do marketing de
relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. So eles:
1) Aumento da reteno e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa
por perodos mais longos, compram mais da empresa e tambm o fazem com maior freqncia o cliente
fidelizado.
2) Os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca.
3) Maior lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus
servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo de venda e
publicidade. Quando o cliente se mostra satisfeito e impulsionado a fazer outra compra no necessrio
propagandas massivas. (STONE E WOODCOCK, 1998).
FIDELIDADE E RETENO DE CLIENTES
A fidelidade do cliente o resultado real de uma organizao criando benefcios para um cliente,
para que ele mantenha ou aumente suas compras junto organizao. A fidelidade do cliente criada,
quando ele se torna um defensor da organizao, sem incentivo para tal. A fidelidade pode ser alcanada,
mas a organizao tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que no ser possvel alcana-la junto
a todos os clientes. Um relacionamento de ganho mtuo deve ser estabelecido, e isso no ser possvel se
ambas as partes no puderem perceber os benefcios. Os dois plos devem ser atrados entre si.
(Segantini, Jlio Csar).
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), a melhor maneira de manter clientes oferecer-lhes altos
nveis de satisfao e valor, que resultam em forte lealdade. Griffin (1998) afirma que se voc quiser
realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e fornealhe a autonomia, o treinamento, as informaes, o apoio e as recompensas necessrias para que ela faa o
que de sua natureza. Seus funcionrios so exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito,
permita que tomem suas prprias decises e eles trataro os seus clientes da mesma forma.

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ATIVIDADE DE REVISO COM QUESTES ENADE 2012

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APESAR DE VRIAS REALIDADES PARALELAS, O MARKETING


SUSTENTVEL EST NO UNIVERSO DO CONSUMIDOR
Muita gente por a vive em realidade paralela. Acredita ser o mximo, detentor de profundos
conhecimentos, cheio de perfeio nos seus atos mas, ao transportar para nossa dimenso, o resultado pura
desiluso.
que nem algumas empresas, vociferando para todos os cantos ter sustentabilidade porque defendem o
meio ambiente. Pior ainda, associar o termo ao fato de se sustentar no mercado. Aguentar o tranco. Algumas
empresas inserem no nome o termo sustentabilidade. A, ao se investigar, descobrem-se funcionrios conceituando o
termo na linha das duas primeiras frases deste pargrafo.
Na verdade, muita gente nem sabe para que lado vai esse troo de sustentvel. Desconhece a conceituao
mais singela onde sustentabilidade possui apenas trs dimenses: econmica, ambiental e social. Ou seja, alm do
lucro, a organizao passa a se preocupar com os impactos de suas aes no meio ambiente, tipo o descarte de
produtos, o lixo gerado, interferncias climticas etc.
Na dimenso social, a organizao passa a considerar como lida com os stakeholders. Trata bem os seus
funcionrios? Ouve seus clientes e acionistas? E a cadeia em que se insere a organizao tratada com respeito e
tica? Deve, ainda, levar em conta a comunidade em que est inserida.
Nem precisa de muita fantasia para imaginar a necessidade de realmente adotar o conceito de
sustentabilidade nas organizaes. Muito menos o de implementar um marketing sustentvel, ou seja, um marketing
com foco econmico, mas sem perder a preocupao ambiental e social. Um marketing onde uma ao de
panfletagem utiliza papel reciclado (de preferncia outro material) e um adulto bem remunerado, pois lugar de
criana na escola.
Trata-se de inserir aes como uma possibilidade de contribuir sociedade, tal qual ao recolher as caixas
de geladeira ou guarda roupa no processo de montagem na casa do cliente e, depois, doar para uma cooperativa,
associao ou fundo para uma capacitao dos prprios funcionrios.
O marketing sustentvel abrange, portanto, uma nova realidade. Uma realidade paralela, restrita aos
bichos grilos e desencanados nos anos setenta que agora, cada vez mais, participa da realidade deste novo
consumidor em construo. Consumidor que em breve poder considerar a sustentabilidade alm das trs
dimenses, valendo-se de oito dimenses: social, poltica internacional, poltica nacional, econmica, territorial,
ambiental, ecolgica e cultural.

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