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Estratgias competitivas genricas de Michael Porter

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Esta postagem ir tratar sobre as estratgias competitivas genricas de Michael Porter. Estas
estratgias so utilizadas pelas empresas para enfrentar as cinco foras competitivas de Porter e dar
sustentao s estratgias de crescimento.
Inicialmente, vale ressaltar o conceito de estratgia:
Estratgia refere-se aos planos da alta administrao para alcanar resultados consistentes com a
misso e os objetivos gerais da organizao (Wright et al., 2009).
Uma estratgia competitiva, por sua vez, de acordo com Porter (1986, p. 45), o conjunto de aes
defensivas ou ofensivas para criar uma posio defensvel em uma indstria, para enfrentar com
sucesso as cinco foras competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a
empresa.

Estratgias Competitivas Genricas


Porter (1986) apresenta trs abordagens genricas para que um empresa (cabe lembrar que o foco do
autor dado s indstrias) supere seus concorrentes:

1. liderana no custo total;

2. diferenciao;

3. enfoque.

4.

As trs estratgias genricas so detalhadas a seguir.

Liderana No Custo Total


Consiste em atingir a liderana no custo total em uma indstria atravs de um conjunto de polticas
funcionais orientadas para este objetivo.
So exemplos de decises focadas na obteno da liderana no custo total:

construo agressiva de instalaes em escala eficiente;

perseguio vigorosa de redues de custo pela experincia;

controle rgido dos custos e das despesas gerais;

minimizao do custo em reas como P&D, assistncia, fora de vendas, publicidade;

Uma posio de baixo custo produz para a empresa retornos acima da mdia em sua indstria,
apesar da presena de intensas foras competitivas.

Vantagens:

retornos acima da mdia apenas da presena das foras competitivas;

defende a empresa contra compradores poderosos porque os compradores s podem


exercer seu poder para baixar os preos ao nvel do concorrente mais eficiente;

defesa contra fornecedores poderosos por trazer maior flexibilidade no momento de


enfrentar o aumento dos custos dos insumos;

gera barreiras de para novos entrantes, principalmente em termos de economia de escala e


vantagens de custos;

coloca a empresa em uma posio favorvel em relao aos produtos substitutos.

Desvantagens:

conseguir obter uma posio de custo total baixo exige uma alta parcela de mercado ou
alguma outra posio vantajosa para a empresa, como o fcil acesso s matrias-primas,
por exemplo;

pode exigir projeto de produtos que venham a simplificar a fabricao e a manuteno dos
produtos, bem como o atendimento aos clientes;

a implantao desta estratgia pode exigir altos investimentos iniciais, principalmente em


equipamentos atualizados, e pode acarretar em prejuzos at que uma quantia considervel
do mercado seja alcanada;

Aps alcanada, a posio de baixo custo tende a proporcionar empresa margens altas, que podem
compensar o prejuzo inicial e ainda viabilizar novos investimentos em equipamentos e instalaes
modernas para que a liderana seja mantida.

Diferenciao
Consiste em diferenciar o produto ou servio oferecido pela empresa, criando algo que seja
considerado nico.
Esta estratgia genrica no consiste em desconsiderar os custos, mas sim no torn-los o alvo
estratgico primrio.

Vantagens:

gera retornos acima da mdia por criar uma posio defensvel para enfrentar as cinco
foras competitivas;

proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva, devido lealdade dos


consumidores;

aumenta as margens, excluindo a necessidade de uma posio de baixo custo;

gera barreiras de entrada, devido forte lealdade dos clientes;

as altas margens facilitam a relao com o poder dos fornecedores;

o poder dos compradores reduzido, pois lhes faltam alternativas comparveis;

a empresa que se destaca na diferenciao dever estar mais protegida em relao aos
produtos substitutos do que os concorrentes.

Desvantagens:

a diferenciao pode inviabilizar a obteno de uma alta parcela de mercado;

at que a posio de diferenciao seja alcanada os investimentos podem ser elevados,


como por exemplo investimentos em pesquisa, em projetos, em materiais de alta qualidade,
apoio intenso ao consumidor, gerando um trade-off com a posio de custo;

apesar da alta qualidade do produto resultante, nem todos os consumidores estaro


dispostos ou tero condies de pagar;

De forma geral, a diferenciao deve caminhar para que os produtos no sejam incompatveis com
custos relativamente baixos e com preos que sejam comparveis com os da concorrncia.

Enfoque
Consiste em focar em um determinado grupo comprado, um segmento da linha de produtos ou um
mercado geogrfico.

Esta estratgia se destaca por buscar atender muito bem o alvo determinado, diferentemente das
outras estratgias (liderana no custo total e diferenciao), as quais buscam atingir objetivos para
toda a indstria.

Vantagens:

a empresa pode obter retornos acima da mdia para sua indstria;

pode levar a uma posio de baixo custo, de diferenciao ou de ambas;

se a empresa conseguir alcanar as posies de baixo custo ou de diferenciao estar


protegido contra as cinco foras competitivas;

ao adotar uma estratgia de enfoque a organizao pode optar por metas menos
vulnerveis a substitutos ou por atuar onde os concorrentes so mais fracos.

Desvantagens:

implica em limitaes na parcela total do mercado;

envolve a anlise de um trade-off entre a rentabilidade e o volume de vendas;

pode ou no envolver um trade-off com a posio global de custo, como na diferenciao.

Ao adotar esta estratgia a empresa deve crer na premissa de que capaz de alcanar seu objetivo
estratgico estreito de forma mais efetiva e eficiente do que os concorrentes que esto competindo de
forma mais ampla.
Como consequncia do enfoque a empresa pode chegar a uma situao de diferenciao e/ou de
liderana no custo total, uma vez que ficar extremamente especializada no seu estreito alvo
estratgico.

Diferenas Entre As Trs Estratgias Genricas


Porter (1986) props um diagrama na forma de quadrantes que demonstra teoricamente as diferenas
entre as trs estratgias genricas, conforme segue:

Fonte: Wikipedia.

Concluses
Este texto analisou em detalhes as trs estratgias competitivas genricas propostas por Michael
Porter.

Estas estratgias visam combater ofensiva e defensivamente as cinco foras competitivas que afetam
a organizao, a saber: ameaa de novos entrantes; poder de barganha dos fornecedores; poder de
barganha dos clientes da organizao; ameaa de produtos substitutos; intensidade da rivalidade entre
concorrentes (veja mais aqui).
As estratgias genricas podem requerer estilos diferentes de liderana e acabar resultando em
atmosferas e culturas diferentes nas empresas, pois tipos diferentes de pessoas so atradas.
Concluindo, as estratgias genricas so mtodos alternativos e viveis para combater as foras
competitivas. No entanto, se a empresa fracassar no desenvolvimento de alguma das direes pode
acabar por ficar no meio-termo, que uma situao estratgica extremamente pobre e pouco rentvel,
como afirma Porter (1986).

Finalmente, Porter (1986) complementa que empresas em dificuldades tendem a migrar de uma
estratgia genrica para outra, o que acarreta em uma abordagem fadada ao fracasso.