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INTERNACIONALIZACIN
DE EMPRESAS ANDALUZAS
COORDINADORES:
Dr. Juan Manuel Berbel Pineda
Dr. Antonio Leal Jimnez
Dra. Rosa Melero Bolaos
D. Jorge Orihuela Orellana
Dr. Alfonso Vargas Snchez
AUTORES:
Dr. Juan Manuel Berbel Pineda
Dr. Jess J. Cambra Fierro
D. Jose Carlos Casillas Bueno
D. FC Javier Climent Machado
D. Pedro Cornejo Agredano
Dr. Fernando J. Fuentes Garca
Dra. Rosario Garca Cruz
Dra. Beln Gutierrez Villar
Dr. Antonio Leal Jimnez
Dra. Rosa Melero Bolaos
Dra. Marta Muoz Guarasa
Dra. Julia M. Nez Tabales
Dra. Sandra M Snchez Caizares
D. Ignacio Torres Garca
Dra. Rosario Vzquez Carrasco
Los autores desean agradecer el apoyo recibido de Extenda - Agencia
Andaluza de Promocin Exterior, S.A., para la realizacin de este estudio.
Ctedra Extenda
NDICE
Prlogo ...........................................................................................................
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ACESUR
Modos de entrada en el exterior: El caso de Oriente Medio .........................
19
ARTEOLIVA
Su aventura en Rusia .....................................................................................
43
75
COVAP
Es incompatible crecer y contentar a los socios? .......................................
97
CRUZBER
Una familia que vive la aventura .................................................................... 113
FRANJUBA PAN S.L.
Una oportunidad en el mercado gourmets en EE.UU. ..................................
133
183
ROMATE EN CHINA
Una decisin compleja ................................................................................... 207
PRLOGO
El siglo XXI est marcado por la mundializacin. La informacin; la economa y
sus relaciones; el saber y, en general, la mayora de los aspectos que determinan
la evolucin, progreso o estancamiento de un individuo, sociedad o pas se
encuentran al alcance de la mano o, simplemente, del dedo que hace un click
de ratn. Este fenmeno, positivo en muchos aspectos, conlleva tambin efectos
adversos y, a la vez que aplaudimos el hecho global, ya hablamos tambin sin
pudor de alguno de las derivadas negativas que el mismo provoca, en forma de
la llamada infoxicacin, la banalizacin del saber o las relaciones econmicas
frustradas.
Por tanto, hoy ms que nunca debemos valorar y destacar el papel que juegan
los agentes que histricamente han desarrollado la labor de ordenar, calificar,
facilitar y hacer comprender a los estamentos e individuos que componen una
sociedad algo tan importante como el saber y la informacin. La Universidad, sin
duda, es la institucin por excelencia en la materia.
De ah el valor tan importante de una obra como sta, en la que han intervenido
hasta 15 profesores de las distintas universidades andaluzas, estructurados con
el rigor que caracteriza a un equipo de investigacin. Coordinados a travs de la
Red de Ctedras Extenda de Internacionalizacin ya en todas las universidades
y centros universitarios andaluces, este equipo ha trabajado conforme a una
metodologa internacional de publicacin de casos de enseanza-aprendizaje, la
WACRA (The World Association for Case Method Research & Application).
Desde Extenda-Agencia Andaluza de Promocin Exterior entendemos desde hace
tiempo que una sociedad como la andaluza, su economa, estar verdaderamente
internacionalizada cuando su materia gris lo est. De esta forma no slo
garantizaremos el relevo sino tambin la superacin generacional, trasladando
al mundo empresarial los activos y la capacidad emprendedora necesaria para
que nuestro tejido productivo opere en todo el mundo con la misma naturalidad
que lo hace en Andaluca. Universidad y empresa deben ir siempre de la mano.
Nuestra pertenencia a la estructura de la Consejera de la Consejera de
Economa, Innovacin y Ciencia de la Junta de Andaluca deja ver que ese es el
modelo sobre el que se planifica y desarrolla la accin del Gobierno andaluz.
Por ello, buena parte de nuestro programa formativo lo desarrollamos a travs las
universidades, por medio del programa Ctedras Extenda de Internacionalizacin,
por el que ya han pasado cerca de 20.000 alumnos de todas las universidades
andaluzas. A travs de ellas no slo se fomenta el emprendimiento y el espritu de
la internacionalizacin, sino que se estudia con el rigor cientfico que se aprecia
en esta misma obra la realidad que hacia el exterior proyectan las empresas y
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
Ctedra Extenda
NOTA INTRODUCTORIA
Slo cabe progresar cuando se piensa en grande, slo es posible avanzar cuando
se mira lejos. Esta cita de Ortega y Gasset bien puede expresar el espritu de
esta obra, que requiere, a nuestro modo de ver, una explicacin preliminar que
site al lector en el contexto de cundo, porqu y cmo nace.
El cundo y el porqu, el momento y la razn fundamental, van muy de la mano.
Aparece en un tiempo de especial dificultad (crisis financiera, econmica, de
empleo, social), en el que todos, incluidas las administraciones pblicas (en este
caso Extenda, Agencia Andaluza de Promocin Exterior) y las universidades (a
travs de la red de Ctedras que Extenda ha puesto en marcha en el sistema
universitario andaluz) tenemos que poner lo mejor de nosotros mismos para
encontrar vas que permitan construir un nuevo modelo productivo capaz de
dar respuesta a los dos grandes vectores de cambio que estn reconfigurando
la sociedad en general y la economa en particular: los avances tecnolgicos y
la globalizacin. Dos patrones de cambio que han llegado para quedarse y que
requieren de un tejido productivo dinmico, imbuido de la cultura de la innovacin
y con proyeccin internacional.
En consecuencia, el momento no puede ser ms oportuno, porque permite
mostrar una primera coleccin de casos de empresas andaluzas que han
apostado por la internacionalizacin, trasmitiendo a los destinatarios de la obra
(universitarios y profesionales) un mensaje fundamental: nuestra capacidad para
competir en los mercados exteriores es clave para salir de la crisis; y es posible,
porque cada vez ms empresas de nuestra Comunidad lo estn consiguiendo.
En lo que se refiere al cmo, este compendio de casos es fruto de una accin
coordinada de la red de Ctedras Extenda en Andaluca. El trabajo acadmico en
red, bien orientado, es generador de sinergias muy positivas, y ste es un buen
ejemplo. Una parte esencial de esta estrategia deliberada ha sido la formacin
en la escritura de casos: buena parte de los hoy autores pasaron por el III
Seminario Internacional del Mtodo del Caso, organizado por la Universidad de
Extremadura y celebrado en la ciudad cacerea de Trujillo del 26 al 28 de enero
de 2010, y se trajeron los fundamentos de cmo hacerlo conforme a estndares
internacionales.
En trminos organizativos, esta normalizacin de conocimientos y habilidades
a travs de la referida formacin, dio lugar a una cierta normalizacin de
resultados concretada en una serie de requisitos que deban tener los casos para
ser publicables. Adems de tratarse, como es obvio, de empresas andaluzas,
deban ajustarse a los estndares establecidos por The World Association for
Case Method Research and Application (WACRA, http://www.wacra.org/), lo
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
que supuso una fuerte autoexigencia para situarnos al nivel de tantas otras
instituciones en el mundo que han apostado por esta metodologa de enseanzaaprendizaje. Asimismo, estas normas exigen la elaboracin de un documento
complementario al caso en s, denominado Notas para la Docencia, que aunque
no se incorporan a esta publicacin estarn disponibles para aquellos docentes
que, acreditando tal condicin, la soliciten a la red de Ctedras de Extenda.
Con los casos lo que se consigue es traer un trozo de realidad al aula, poniendo
al elemento discente en la piel de quien tiene que tomar decisiones (en materia
de internacionalizacin) en la empresa. Este es otro valor aadido de la presente
obra, dado el demostrado poder de esta herramienta pedaggica -desde que
la Universidad de Harvard lo introdujera en la dcada de los aos 20 del siglo
pasado- en el desarrollo de competencias directivas: el anlisis de los problemas,
la generacin de alternativas y su evaluacin, la toma de decisiones, la capacidad
de sntesis para focalizarse en lo esencial, etc. Si tenemos en cuenta, por un
lado, que el desarrollo de competencias profesionales es el eje central del
entramado educativo del Espacio Europeo de Educacin Superior -al que an
las universidades se estn adaptando-, y que, por otro, existen muy pocos casos
(que respondan a situaciones y protagonistas reales) escritos en nuestra lengua
conforme a los mencionados estndares internacionales, podemos concluir
que esta publicacin viene a paliar un claro dficit, que justificar nuevas
publicaciones en esta misma lnea.
Un caso slo puede ser denominado como tal si responde a una situacin
real (esto lo distingue de otras herramientas como los ejercicios u otro
tipo de prcticas simuladas). Por ello, la complicidad de las empresas es
indispensable. No es posible hacer el estudio de un caso y redactarlo sin la
colaboracin de los responsables de la empresa, que han de proporcionar
datos, informaciones, evidencias, vivencias,Redactar un buen caso exige
a sus autores, adems de conocer la tcnica, muchas horas de trabajo para
documentarse, pero tambin la apertura y dedicacin de los directivos. Por
tanto, vaya por delante nuestra gratitud por la atencin y la generosidad
demostradas. Nadie mejor que ellos saben que el tiempo es oro, pero an as
han sabido entender que este esfuerzo compartido tambin puede revertir en
su favor. Los momentos de dilogo entre acadmicos y profesionales suelen
generar un clima de confianza y de aprendizaje mutuo; son momentos de
reflexin, en los que a veces se generan preguntas o ideas que de otra forma
no hubieran surgido. Adems, publicaciones como sta, que har que los
casos circulen por todo el mundo (en papel y en formato digital, en espaol
y en ingls) tambin pueden beneficiar su imagen. En suma, muchas gracias
por autorizar la publicacin de sus respectivos casos a (por orden alfabtico):
ARTEOLIVA, BODEGAS SNCHEZ ROMATE, ACESUR, CASTILLO DE CANENA,
COVAP, CRUZBER, FRANJUBA PAN, INS ROSALES e INFRICO.
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Ctedra Extenda
Como podr descubrir el lector, son diversos los sectores de actividad y las
problemticas abordadas en torno al complejo proceso de abrir mercados en
el exterior, pero lo fundamental es saber que es posible (con sus tropiezos y
dificultades), que no estamos solos, y que podemos aprender de quienes lo
han conseguido y siguen perseverando. Les aseguramos que ya hay una buena
cartera de casos para la siguiente publicacin, porque cada vez son ms las
empresas andaluzas (pequeas y medianas) que estn desarrollando, y con
xito, esta estrategia de crecimiento. Tengamos autoestima: hay argumentos
para sostenerla, pero necesitamos valenta. Como dijo Peter Drucker en cierta
ocasin: Donde hay una empresa de xito alguien tom alguna vez una decisin
valiente. En este libro hay once que lo atestiguan: un material fascinante.
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Ctedra Extenda
ACESUR
ACESUR
MODOS DE ENTRADA EN EL EXTERIOR: EL CASO DE ORIENTE MEDIO
Acesur vende sus productos a
ms de 80 pases como Irlanda,
Colombia, Argentina, Sudeste
Asitico, China o Rusia. Una de
las regiones en las que Acesur
cuenta con una importante
implantacin es Oriente Medio. En
2010, la empresa mantena unas
cifras de venta estables en dicha
regin as como con una planta productiva en Siria. La entrada en Oriente Medio
constituy un reto muy importante para la empresa al tratarse de un mercado
en crecimiento y con un elevado potencial de consumo, de ah el inters en
evaluar si las estrategias de entrada en dicha regin fueron adecuadas o si sera
conveniente algn tipo de reconsideracin sobre las mismas.
Introduccin
Vivimos en un mundo global; los consumidores son cada da ms parecidos en
pases separados por miles de kilmetros y los sectores tecnolgicos estn llenos
de empresas que nacen siendo ya empresas multinacionales (born-global firms).
Sin embargo, la globalizacin promueve que productos locales, de larga tradicin,
vean agigantados sus mercados potenciales, encontrando consumidores y
segmentos de mercados a lo largo y ancho de los cinco continentes.
El Valle del Guadalquivir es heredero de una cultura fraguada a lo largo de milenios,
basado en una serie de productos que son fruto de una tierra y un clima particular. El
olivo forma parte del ncleo de esta cultura. Y del olivo, el aceite se configura como
la base de toda una forma de entender el mundo de la alimentacin, hoy conocida
como dieta mediterrnea, pero de tradicin milenaria. No es de extraar que en
Andaluca se concentre la mayor produccin de aceite de oliva, el mayor nmero
de denominaciones de origen, la mayor extensin cultivada de toda Espaa, siendo
Espaa el principal productor y exportador del mundo de este oro lquido y dorado.
Muchas empresas han sido y son las responsables de estas magnitudes. Sevilla,
y sobre todo, la localidad de Dos Hermanas constituyen un enclave esencial
para entender la industria del aceite de oliva. Numerosas grandes empresas del
sector estn radicadas en este municipio prximo a Sevilla en su vertiente sur.
ACESUR es una de ellas, aunque desde la adquisicin de Coosur, tenga otro pie
en la provincia de Jan, que, junto a la provincia de Crdoba, constituye el ncleo
de la cultura del olivo, el aceite y la aceituna.
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Ctedra Extenda
Carbonell
Fundada en 1866 en Crdoba por Antonio Carbonell, procedente de Alcoy, esta
empresa contaba con una marca consolidada en el sector del aceite de oliva
tanto en Espaa como en el exterior, adems de aceitunas, aceites, vinagres,
salsas, mostazas y todo tipo de complementos relacionados con ellos. Tras varias
generaciones en manos de la familia Carbonell y varios procesos de compra-venta
(pasando por grupos franceses e italianos), la empresa pas a pertenecer en el
ao 2010 al grupo SOS. Junto a la marca Carbonell, la empresa contaba con otras
marcas de reconocido prestigio, destacando entre ellas la marca Koipe. Carbonell
exportaba una proporcin relevante de su produccin a los mercados exteriores,
siendo un competidor directo en muchos de estos mercados para Acesur.
Hijos de Ybarra
Esta empresa andaluza fue fundada en 1842 por D. Jos Mara de Ybarra y Gutirrez
de Caviedes, con el fin de comercializar los productos agrarios de las propiedades
de su familia. Fue una empresa con una clara orientacin internacional desde su
fundacin, de forma que ya en 1876 obtuvo el premio a la calidad en la feria de
Philadelphia. Esta compaa fue pionera en numerosos aspectos a lo largo de
su historia; por citar algunos ejemplos de innovaciones introducidas por Ybarra
pueden destacarse el envasado en botellas de plstico en 1945 y posteriormente
en tetra-brick en 1985, la fabricacin de mayonesas en 1968, y de otros tipos
de salsas ms adelante. La tradicin exportadora de Ybarra arranc desde sus
orgenes, como ya se ha expuesto. En 2010, exportaba a 72 pases de los cinco
continentes, entre los que destacan China, Noruega, Mxico, Japn o Rusia.
Un rasgo a tener en cuenta es tambin su vecindad con Acesur, ya que Ybarra
tambin tena su sede central en la localidad sevillana de Dos Hermanas.
Sovena
Grupo portuges con fuertes inversiones en Espaa y especializado en marca
de la distribucin, en Espaa su negocio casi nico es ser interproveedor de
mercadona y mantienen clientes importantes en otros mercados internacionales
a los que les envase su marca.
Otros competidores
Otros competidores en los mercados exteriores son Angel Camacho, S.A.,
empresa ubicada en Morn de la Frontera (Sevilla). Esta empresa contaba con
plantas envasadoras en Italia, a travs de las cuales comercializaba importantes
cantidades de aceite de oliva a los Estados Unidos.
Otra empresa relevante es Migasa, competidor prximo geogrficamente (tambin est
situado en Dos Hermanas, Sevilla). Esta compaa comercializa sobre todo aceite a
granel, aunque dispone de marcas relevantes como La Masa. Igualmente, contaba con
alianzas con otras compaas para fabricar productos como gazpacho, salsas, etc.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
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Ctedra Extenda
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final, Acesur contaba con un mayor o menor poder de negociacin con sus
clientes irlandeses. Una desventaja de este modo de acceso al mercado irlands
era el hecho de que los distribuidores se dedicaban a muchos otros productos,
por lo que la atencin dedicada al aceite de oliva o al resto de productos de
Acesur podra no ser siempre la deseada por la firma espaola.
Colombia
En Colombia, Acesur dispona de una serie de alianzas estratgicas con una cadena
relevante de supermercados a nivel nacional. Esta red de alianzas permiti un acceso
muy rpido a dicho mercado. En un principio, Acesur distribua sus productos a travs
de marca blanca (ao 2001), para al ao siguiente pasar a introducir sus propias
marcas. Este proceso le permiti crecer de forma sostenida y rpida, alcanzando
un volumen de exportacin muy elevado. Adems, este procedimiento le permiti
asegurar el mximo cuidado en la calidad de sus productos, as como mantener
una elevada fortaleza financiera. No obstante, por citar algunas debilidades de este
modo de entrada, es posible resear la dependencia en un nico cliente, as como
el riesgo de que el compromiso de ste se viese debilitado con el paso del tiempo.
Finalmente, dicho cliente contaba con un elevado poder de negociacin, lo que no
favorece la retencin de beneficios por parte de Acesur.
Sudeste Asitico
Acesur tambin ha empleado el consorcio en origen como modo de entrada en
ciertos pases, por ejemplo en diferentes mercados del continente asitico. Este
tipo de consorcio aglutinaba a cinco empresas espaolas no competidoras que,
compartiendo una mnima estructura, colaboran en intentar penetrar en diferentes
mercados del sudeste asitico. Gracias a este consorcio, Acesur comercializaba
sus productos, entre otros, en Tailandia, Filipinas, Indonesia, Hong Kong y Corea.
Este modo de entrada presenta algunas ventajas, como el hecho de compartir
costes y riesgos as como la posibilidad de obtener subvenciones. Como puntos
dbiles puede resaltarse la posible aparicin de diferencias entre los socios o la
falta de especializacin, dado el carcter multisectorial de los socios.
China
Como en otros mbitos comerciales, China constitua un mercado de gran
atractivo por su tamao y crecimiento. Las importaciones de aceite de oliva por
parte de China haban crecido exponencialmente en los ltimos aos, pasando
de importar menos de 230.000 Kg. en el 2000 a importar ms de 10 millones de
Kg. en 2008. De esta cantidad, Espaa mantena la posicin de liderazgo con
una cuota de mercado del 42% frente al 33% de aceite procedente de Italia.
Acesur vena exportando de forma espordica a China hasta 2003. A partir de
ese ao, Acesur comenz un proceso de bsqueda activa de importadores y/o
distribuidores en dicho pas, ante el crecimiento de sus importaciones.
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Ctedra Extenda
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Ctedra Extenda
ANEXOS
Anexo 1: Estructura mundial del grupo
ACESUR
Other olive groves
Certified olive and
seed providers
la Roda Mill
Mill for Olive Oil
Valdemoro
Distribution
Vilches Factory
Refining and Bottling
Mora de Toledo
Mill for Olive Oil
Humilladero Mill
Mill for Olive Oil
Tarancn Factory
Seed extractor
33
34
Ctedra Extenda
80 %
95 %
50 %
26 %
16 %
36 %
38 %
40 %
49 %
5,4 %
35
36
Ctedra Extenda
N de puntos
de venta
Nombre de la empresa
Implantacin de
tiendas por empresa
Groupe SAVOLA
(Saoudien)
52
Panda et Hyper
Panda Hyper et
Supermarchs
Implantation nationale
Groupe AL OTHAIM
(Saoudien)
24
Al Othaim
Supermarchs
Implantation locale
(region Centre)
20
Bin Dawoud
Superstores et
Danube Hyper et
Supermarchs
Implantation nationale
Groupe TAMIMI
(Saoudien)
10
Tamimi markets
Supermarchs
Implantation locale
(region Centre et Est)
Groupe MUHAIDIB
(Saoudien)
11
GIANT Stores
Supermarchs
Implantation locale
(region Centre et Sud)
Groupe AL RAYA
(Saoudien)
11
Supermarchs
Implantation locale
(region ouest)
Groupe Al Asward
(Saoudien)
FARM
SUPERMARKETS
(Saoudien)
10
FARM
Supermarkets
Supermarchs
Implantation locale
(region est)
14
Supermarchs
Implantation locale
(region Centre)
STAR
SUPERMARKETS
Supermarchs
Implantation locale
(region ouest)
Groupe AL HOKAIR*
GEANT
Hypermarchs
Implantation regionale
(Arabie saoudite, Dubai)
Groupe MAF
(Majid Al Futhaim)**
CARREFOUR
Hypermarchs
Implantation regionale
(Moyen-Orient)
Pas de
origen
Nombre de
la empresa
% de crecimiento Cuota
Anual de 2005 a 2006
EMKE Group
UAE
Lulu, Al Falah
Plaza, Emirates
General Market
1.070
+23%
Carrefour/MAF
France/UAE
Carrefour
1.000
37
38
Groupes
Pas de
origen
Nombre de
la empresa
% de crecimiento Cuota
Anual de 2005 a 2006
Casino
France/UAE
Gant,
Le March
La Petit March
Nd
+20%
Cosumer
Co-op
dont:
-Abu Dhabi Co
Operative Society
UAE
Consumer Coop
2.7
+10-12%
Abu Dhabi Co
Operative
Society
0.42
+15-20%
Al Maya
Inde/UK
Al Maya Lal
300
+36.4%
T. Choithram
& Sons
UAE/Inde
Choithram
228
+9%
Spinneys:
-Dubai
-Abu Dhabi
UAE
Spinneys
200
+35-40%
Union Coop
UAE
Union
194.9
nd
Panda (ouverture
en 2006)
UAE/A.S.
Panda
Nd
nd
Grupos
Formato de los
puntos de venta
N puntos
de venta
Ao de
implantacion
Superficie
en m2
N de
empleados
EMKE Group
Hyper/Super
39
1996
nd
15.840
Carrefour/MAF
Hyper
10
1995
Casino
Hyper/Super
2005
8.000
375
Cosumer
Co-op
dont:
-Abu Dhabi Co
Operative Society
85-90
1984
5.000
14
1980
Nd 9.300
(651 en
moyenne)
Al Maya
10 Super + cdp
40
1979
nd
2.300
T. Choithram
& Sons
Super
26 (15 Dubai)
1975
Entre 279 et
3.255 m2
par magasin
1.800
Spinneys:
-Dubai
-Abu Dhabi
Super
26
20
2
1961
30.000
1.330
Union Coop
Super
1982
nd
800+
Panda (ouverture
en 2006)
Hyper
2006
53.340
450
nd
1.670
Ctedra Extenda
Cuota
Anual
N de
puntos
de venta
Superficie
en m2
Nombre
de las
empresas
City Center
119
millions
USD
30.000
City Center
Hypermarch
Union
of Consumer
Cooperative
Society
975
millions
USD
72
169.149
Cooperatives
The Sultan
Center
254
millions
USD
10
40.500
The Sultan
Center
Regional
Carrefour
ND
11.000
Carrefour
Hypermarch
Regional
Lulu
Hypermarkets
ND
11.000
Lulu
Hypermarket
Hypermarch
Regional
Azadea Group
Secteur mode
et restauration
ND
40 au
Koweit
et 152
dans
la region
Franchises:
Promod, Pimkie, Xanaka,
Virgin, Mega
Store, Zara,
Massimo Duty,
Paul; Bershka
et autres
Multi-Regional
M.H Al Shaya
Secteur mode
et restauration
ND
+ 1.200
dans
la region
Franchises:
Next, H&M,
Mother Care,
Liz Claiborne,
Starbuck Caf,
Debenhams,
Claires et
autres
Multi-Regional
+ 250.000 m2
dans la
region
Cuota de mercado
de cada ensea
en el comercio
alimentario
Implantacin de
tiendas por
empresa
Regional
67%
National
39
Cuota
Anual
N de puntos
de venta
Superficie
en m2
Nombre de
las empresas
Implantacin de
tiendas por empresa
Majid Al Futtaim
(EAU)
500.000
/ jour
20.000 m2
Carrefour
(Hyper)
Emke (EAU)
15.000
Lulu
Hypermarkets
(Hyper)
Al Mouhaydeb
(KSA)
10.000
Giant
(Hyper, Super)
Nasser in Khaled
7.000
Mega Hart,
Shoprite,
Prime (2008)
Al Ansari
(KSA)
5.000
Family Food
Center (Super)
10
12.000 m2
Blue Salon,
Higland
(Grand magasins)
Blue Salon
40
42
Ctedra Extenda
ARTEOLIVA
SU AVENTURA EN RUSIA
Preparado por las profesoras Dra. Rosa Melero y Dra.
Beln Gutirrez (ETEA) con el fin de que sirva como
elemento de debate y nunca como ejemplo de gestin
eficiente o ineficiente de una situacin empresarial.
Su elaboracin ha sido posible gracias a la colaboracin
de Carlos Molina y Felipe Silvela, presidente y secretario
respectivamente del Consejo de Administracin de
ArteOliva, bajo convenio con Extenda, Agencia Andaluza
de Promocin Exterior.
ARTEOLIVA
SU AVENTURA EN RUSIA
ltimo trimestre del 2008, La
situacin es insostenible y seguimos
sin vender. Despus de tantos
esfuerzos tendremos que cerrar
o malvender a cualquiera que nos
quiera comprar. No hay negocio, no
hay perspectivas, ni el ms mnimo
sntoma de recuperacin.
ArteOliva
Compaa Agroalimentaria del Sur de Europa, ms conocida por su nombre
comercial ArteOliva, comercializaba productos de alimentacin relacionados
con la dieta mediterrnea, tales como aceitunas de mesa, aceite de oliva virgen
extra, gazpacho y salsas (vase Anexo 1).
La idea de crear la sociedad parti de Carlos Molina quien en 1998 consigui
convencer a 4 socios ms para que invirtieran en total unos 10 millones de
euros en un innovador proyecto basado en los nuevos envases tetra-brik
para la conservacin de grasas, fabricados por la empresa Tetra Pack. Con
la conciencia de ser pioneros, el 3 de enero de 1999 se iniciaron las obras de
acondicionamiento de la fbrica en Palma del Ro (Crdoba), y en septiembre
de 1999 se iniciaron las operaciones con una capacidad de envasado de 200.000
litros diarios (vase Anexo 2).
La fbrica tena una superficie de 14.000 m2 en la que se ubicaban las oficinas
y una zona de produccin y almacenaje dotada con las ltimas tecnologas
de elaboracin y envasado del sector. La parte dedicada a la produccin se
compona de un rea de depsitos de acero inoxidable inertizado con atmsfera
de nitrgeno, donde se almacenan los aceites de oliva y las mezclas (esto evita
el contacto del aceite con el oxgeno y as su oxidacin); de la zona de envasado
(con cuatro lneas en funcionamiento); de la zona de elaboracin de salsas y
de cmara frigorfica donde se guardan tanto ingredientes como productos
elaborados (vase Anexo 3).
En todos los productos que comercializaba, y puesto que se trataba de
un mercado maduro, la obsesin de ArteOliva estaba en la innovacin
utilizando materias primas naturales que fueran modificadas lo menos
posible por los tratamientos trmicos o qumicos que reciben para permitir
su conservacin.
44
Ctedra Extenda
45
Felipe Silvela pensaba: Clama al cielo el tema del envase. Todos sabemos
que la luz maltrata el aceite; y ah tienes los lineales del hipermercado,
llenos de botellas transparentes que dejan escapar a travs de sus paredes
una parte importante de sus cualidades saludables; cmo comunicar la
verdad al consumidor?
As, Carlos Molina y sus socios se enfrentaban a tres retos: innovar no slo en la
forma sino en el propio concepto de producto que se ofreca; diferenciarse de la
competencia en un sector maduro en el que los mrgenes eran muy reducidos; y
encontrar consumidores potenciales y distribuidores que valoraran su producto
para lo que necesitaban comunicar eficazmente las ventajas de su producto
potenciadas por su innovador envase.
Los mercados de ArteOliva
Aunque durante algunos aos se dedicaron esfuerzos para estar presentes en
la gran distribucin en Espaa, las campaas publicitarias que se necesitaban
para mantenerse en los primeros puestos, y obtener volumen, no eran posibles
para una pequea empresa que competira con grandes multinacionales. De
este modo, desde el principio, aunque sus productos podan encontrarse en
algunos minoristas (vase Anexo 5), en Espaa los esfuerzos se centraron en
establecimientos de gama media-alta del canal HORECA.
Tras aventurarse en una costosa e infructuosa campaa publicitaria dirigida
a convencer al consumidor espaol de las bondades del envase en cuestin,
se lleg a la conclusin de que en el mercado nacional no llegaran muy lejos.
Decidieron entonces concentrarse en la exportacin y diversificar la produccin
(vase Anexo 6) aunque la tarea en los mercados exteriores tampoco se
presentaba fcil. El europeo era un consumidor acostumbrado a la mantequilla,
a la grasa de cerdo o a los aceites excesivamente refinados, y que no valoraban
un aceite de oliva virgen extra como el que se ofreca, a menos que su mdico le
hubiera recomendado que lo tomara por motivos de salud. Sin embargo, puesto
que no le gustaba y estaba haciendo un esfuerzo cambiando sus costumbres,
preferira un envase que garantizara la mejor conservacin de las cualidades
saludables durante el mayor tiempo posible.
Por tanto, con el nuevo producto sera mucho ms fcil convencer a los
consumidores preocupados por la salud y con una predisposicin favorable hacia
esta innovacin, que a los del mercado nacional, donde el 80% del aceite que
consuman era refinado y donde la costumbre era visualizar el color del aceite, a
travs de envases transparentes.
Si ArteOliva ofreca un producto saludable en un envase tan diferente, que
sera difcil de introducir, y si sus clientes estaban en el resto del mundo,
46
Ctedra Extenda
haba que pensar en alguna otra lnea de negocio que permitiera un volumen
suficiente como para facilitar el envo de pequeas cantidades de este nuevo
producto sin que los costes se dispararan. Si llevaban un contenedor de otro
producto que s permitiera volumen, podran aprovecharlo para transportar
algunos palets de aceite e ir dndolo a conocer a los clientes. El complemento
ideal seran las aceitunas de mesa. A pesar de los intentos por innovar
tambin en este producto, en el sentido de modificar los tratamientos que
recibe en la actualidad para poder conservarse entre 3 y 5 aos, el proyecto
iniciado en el 2000 no haba dado sus frutos. Al final, y sin dejar sus proyectos
de investigacin al respecto, se opt por envasar aceitunas de mesa de
primera calidad en lata, con unos controles muy rigurosos y con un diseo
muy cuidado que ayudara a transmitir la idea de producto de calidad.
La eleccin de los pases se realizaba en funcin de los contactos
internacionales obtenidos gracias al apoyo del ICEX (Instituto espaol de
Comercio Exterior), Extenda (Agencia Andaluza de Promocin Exterior)
y, principalmente, por el trabajo realizado en las ferias internacionales
de alimentacin. Pese a sus limitaciones presupuestarias como pequea
y mediana empresa, ArteOliva participaba en las ms importantes: Feria
Anuga de Colonia (Alemania), Feria Sial de Pars (Francia), Feria Alimentaria
de Barcelona (Espaa), Biofach (Nurenberg-Alemania) y a importantes
eventos locales de un pas concreto como, por ejemplo, Prodexpo en Mosc.
La visita a estas ferias, no slo como expositores, eran muy tiles para
conocer la oferta y a los competidores. Estas ferias eran preparadas a fondo.
Durante los 3 meses previos a su celebracin, el equipo del departamento de
exportacin, buscaba los contactos y concertaba las entrevistas, de manera
que los 4 das que duraba la feria fueran lo ms productivos posibles. Una
vez finalizada la feria, el seguimiento tambin era importante. De todas
las visitas que se reciban de un mismo pas, al final haba que decantarse
por algn distribuidor concreto, puesto que antes o despus terminaran
pidiendo exclusividad. La eleccin se basaba en la intuicin que pudieran
tener sobre quin podra hacerlo mejor, no porque fuera ni el ms grande ni
el mejor distribuidor, sino, principalmente, porque le dedicara ms tiempo a
los productos de ArteOliva. Con esta estrategia la empresa estaba presente
en ms de 50 pases (vase Anexo 7).
Para la realizacin de todas esas tareas era imprescindible contar con un
equipo de personas que fuera capaz de acometerlas con xito. Tras una primera
contratacin que result infructuosa, el departamento de comercio exterior se
puso en marcha en 2001. En su creacin fue clave el contrato de un Export
Manager con una amplia experiencia en comercio internacional. Gracias a su
trabajo y constancia se consiguieron los primeros contactos y los primeros
xitos de ventas.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
47
La entrada en Rusia
Conscientes de su desventaja en el mercado nacional, la empresa puso su punto
de mira en los mercados exteriores.
Rusia era uno de los pases considerados. Era el pas ms poblado de Europa con
casi 150 millones de habitantes pero, al mismo tiempo, su gran diversidad supona
tambin grandes escollos para cualquier actividad comercial. La burocracia
presentaba un problema importante al igual que la incertidumbre econmica
y el mal funcionamiento del sistema bancario. A pesar de las dificultades y de
las condiciones econmicas y sociales tan diferentes a las de la Unin Europea,
ArteOliva estaba dispuesta a intentarlo.
En cuanto a la acogida que podran tener sus productos, Rusia no era un
pas tradicionalmente consumidor de aceite de oliva y tena una importante
produccin local de aceites de girasol y maz. El ms popular, con un 86,5% del
mercado, era el aceite de girasol debido a su sabor suave y los precios accesibles
a toda la poblacin. Por este motivo, y como era habitual en otros pases,
ArteoOliva decidi que la entrada se vera facilitada con la comercializacin
de las aceitunas de mesa. Era un producto de menor coste de adquisicin y
perfectamente adaptado a los gustos y costumbres rusos. Y Rusia era el pas
en el que se haba producido el mayor incremento del consumo en los ltimos
aos (vase Anexo 8).
El mercado de las aceitunas, tanto verdes (olivki) como negras (maslini), las
preferidas por la mayora, comenz a desarrollarse desde principios de la dcada
de los noventa hasta llegar a convertirse en un producto habitual en sus mesas.
Suelen utilizarlas como entrante, como ingrediente en ensaladas o como adorno
de otros patos. En Rusia no hay produccin de aceitunas, con lo cual, todo el
mercado es de importacin. Y el producto espaol predominaba absolutamente
con una cuota de mercado del 95% (vase Anexo 9). Los pases competidores,
entre los que se situaban Turqua, Egipto, Siria, Grecia, Marruecos, Estados
Unidos, Argentina, Argelia e Italia, se situaban a mucha distancia y su tendencia
pareca estable.
Antes del colapso de la Unin Sovitica, a finales de 1991, las aceitunas eran
consideradas como un producto delicatessen y as se mantuvieron durante los
aproximadamente 10 aos de transicin en los que la inflacin era superior
a dos dgitos y los salarios reales no slo disminuan sino que ni siquiera se
pagaban. La eleccin de Vladimir Putin en el 2000 supuso un punto de inflexin
en la crisis poltica, econmica y social, observndose una mejora paulatina de
las condiciones de vida de la sociedad que reforz la aparicin de una demanda
solvente y al alza (vase Anexo 10).
48
Ctedra Extenda
49
Ctedra Extenda
51
jurdico ruso eran dos dificultades importantes aunque conseguimos que toda la
documentacin estuviera traducida al ingls.
Alquilamos una oficina y un almacn. Irene fue nombrada administradora nica
y comenz a vender en Mosc ofreciendo nuestros productos a los principales
distribuidores de la ciudad. Tena 32 aos y era licenciada en Ciencias
Empresariales. Tena experiencia en el sector de la distribucin alimentaria,
pues anteriormente haba trabajado para una empresa rusa de este tipo radicada
en Mosc. Los clientes llegaban a la empresa con sus furgonetas, compraban
20 30 cajas, las pagaban al contado y volvan unos das despus. Funcionamos
as hasta junio de 2002. Durante esos 6 meses se produjeron varias rupturas de
stocks provocadas siempre por el mismo cliente, que compraba 3 4 palets con
ms frecuencia de la que esperbamos. Yo pasaba all una semana al trimestre
y el Export Manager algn tiempo ms.
Junio de 2002. La oferta de Lakoniya
En junio recib una llamada de Irene: Hola Carlos. Los clientes de los que hemos
hablado en varias ocasiones solicitan una reunin con vosotros. Parece que quieren
distribuir la marca ArteOliva en exclusividad Cundo podrais estar por aqu?
El cliente era la empresa armenia Lakoniya. No nos result muy difcil acreditar
que se trataba de una de las firmas de alimentacin ms importantes de Rusia,
ampliamente conocedora del complejo mercado local. Elaboraba aceites de
girasol y aceitunas y comercializaba productos de terceros, mayoritariamente
importados (vase Anexo 14).
Dos semanas ms tarde inicibamos las negociaciones y a las 9:00 de la maana
me encontraba en Mosc con los dos representantes de Lakoniya encargados de
llegar a un acuerdo.
Su tctica de negociacin era muy diferente a la que utilizamos en Espaa o en
Europa. Nuestras conversaciones pueden ser ms o menos duras pero se intenta
llegar a un consenso negociando. Sin embargo, ellos aplicaban a las negociaciones
comerciales sus conocimientos en el juego del ajedrez. Atacan por la parte ms
dbil del contrario, pero tienen cierta sensibilidad para saber hasta dnde podan
forzar la situacin. Eran negociadores por confrontacin. Mostraban clera, enojo,
dureza, poca delicadeza y siempre amenazaban con abandonar la negociacin. As,
las reuniones eran agotadoras. Entrbamos a las 9 de la maana y terminbamos
a las 7 o a las 8 de la tarde, con constantes interrupciones por llamadas telefnicas
o por visitas. Un largo da en el que slo comamos t y galletas.
Yo me senta especialmente orgulloso del resultado. Tras una negociacin a la que no
estbamos acostumbrados, en una confrontacin continua, en la que no tuvimos ms
52
Ctedra Extenda
53
vala en la medida en que haba una empresa que fuera capaz de introducirla en
el mercado ruso, y Lakoniya ya estaba vendiendo 14 15 contenedores al mes.
El hecho de nuestro adelanto en el registro de la marca ArteOliva facilit la
negociacin dado el enorme inters que mostraban por ella.
Finalmente, en 2005 se cre ArteOliva-Lakoniya que tendra la exclusiva de venta en
todo el pas. Esto nos llev a tener que romper totalmente las relaciones con Nesco.
Geogrficamente, ArteOliva-Lakoniya vendera en Mosc y provincias, San
Petersburgo y noroeste de Rusia, Novgorod y Provincias, Murmansk y provincias,
Kazan y Ekaterinburg. Y distribuira en exclusiva a los supermercados: Dixi,
Paterson, Perekryostok, Pyaterochka y Sedmoy Kontinent (Seventh Continent)
y a los hipermercados: Auchan, Lenta y Metro.
Todo va sobre ruedas
Hasta el 2005, la facturacin en Rusia iba sobre ruedas (vase Anexo 17) como resultado
de la buena aceptacin de las aceitunas y del aceite en brik. Este producto experiment
un aumento espectacular llegando a facturarse 1.220.000 euros en 2005.
El consumo de aceite de oliva se concentraba en aquellos segmentos de poblacin
de poder adquisitivo medio-alto o con necesidades de tomar este producto por
prescripcin mdica. Estos eran nuestro pblico objetivo.
Adems, se realizaron importantes acciones de comunicacin para las que
aportaban el 2% de las ventas, aparte de otros apoyos directos de la empresa
Tetra Pack. El aceite Arteoliva pudo verse en televisin, en 3 4 revistas
especializadas, en degustaciones en el punto de venta, etc. Sin embargo, el 2005
fue un ao especialmente complicado por las constantes y fuertes subidas del
precio del aceite de oliva virgen extra en origen y de otras materias primas que
constituyen la base de los productos ArteOliva. (Desde octubre de 2005 hasta
marzo de 2006 el precio en origen pas de 2,4 /kg a 4,30/Kg de media).
Lo ms grave es que este brutal incremento de precios no se poda trasladar
en su totalidad al consumidor final. Si se suban ms los precios, las ventas se
resentiran considerablemente. Ante esto Felipe comentaba: Aunque nuestro
producto sea maravilloso y saludable, cmo explicaremos al consumidor ruso
que un litro de aceite de oliva vale a precio de oro?. Y si no se trasladaba toda
la subida al consumidor final esto provocara el consiguiente perjuicio para la
rentabilidad de la empresa. En definitiva, a esos precios en origen, vender
aceite espaol en Rusia y en cualquiera otro pas del mundo era ir a la ruina.
Junto a esta reduccin de los mrgenes, tambin la cantidad se vea reducida. Ante
la subida de precios, las empresas competidoras no dudaron en promocionar otros
54
Ctedra Extenda
aceites vegetales de inferior calidad (girasol, soja, etc.) con precios entre cinco y ocho
veces inferiores. Esto hizo que los consumidores modificaran drsticamente sus
hbitos de consumo y tambin el distribuidor. Ya no estaba dispuesto a apoyar un
producto sin ninguna seguridad de que mantuviera sus precios a unos niveles ms o
menos estables. Esta subida de precios en origen se carg el mercado Ruso, adems
de otros mercados en los que haba costado mucho trabajo y tiempo entrar.
En noviembre de 2005, ocurra otro acontecimiento en contra. Nuestro Export Manager,
que haba sido pilar fundamental en la introduccin en los mercados internacionales
nos abandonaba. Volva a trabajar en su empresa del sector agroalimentario.
No obstante las aceitunas seguan funcionando bien y en el 2006 LakoniyaArteOliva se haba convertido en el principal cliente de nuestra empresa.
La crisis financiera
Aunque en 2008 el precio en origen del aceite de oliva virgen extra haba vuelto a
los niveles de 2004, la recuperacin de la confianza de los consumidores estaba
resultando mucho ms complicada y lenta. En Rusia la crisis haba empezado en
el verano del 2007 y la fuerte apreciacin del euro sobre el dlar estaba lastrado
las exportaciones. Como consecuencia del aumento del paro y del descenso de
los ingresos familiares, a partir de marzo de 2008 las compras de aceitunas
tambin se paralizaron. Los consumidores rusos dejaban de comprar todos los
productos de capricho que no eran especialmente necesarios para subsistir.
Y los problemas se acrecentaron. Al principio de trabajar con Lakoniya, y dada
la incertidumbre existente cuando se entabla una relacin por primera vez,
todos los contenedores se enviaban previo pago. Pero a la hora de trabajar con
mercados emergentes como el ruso, la flexibilidad y voluntad negociadora para
solucionar problemas, sobre todo financieros, se converta en vital. Esto unido a
la relacin de confianza, seriedad y compromiso que nos haban demostrado en
todo este tiempo, hizo que empezramos a entregarles un contenedor a crdito.
Los contenedores salan del puerto de Lisboa y llegaban al Puerto de San
Petersburgo (CFR-coste y flete, puerto de destino convenido). Lakoniya no reciba
el BL (Bill of Lading), necesario para poder recoger la mercanca, hasta haber
pagado los contenedores que se deban del envo anterior. Cuando se llevaban 3
contenedores al mes, estbamos financiando 1 contenedor durante 30 das, pero
cuando el envo empez a ser de 14 15 contenedores al mes, llegamos a tener 8
contenedores a crdito. Utilizbamos dos tipos de contenedores universalmente
homologados de 20 y 40 pies.
Dado el volumen comercializado, esto empezaba a suponer un riesgo excesivo
en un solo comprador, pero cuando tu cliente te pide y paga era difcil tomar la
decisin de limitarle las ventas.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
55
ANEXOS
Anexo 1. Cartera de productos de ArteOliva
Presentacin
Aceite
Salsas
Salsa Fina
Salsa de Queso
Salsa Alioli
Salsa Cocktail
Mayonesa
Salsa Ketchup
Sofrito Tomate
56
Prisma 1 l.
Prisma 500 ml
Brik 1 l.
Brik 125 ml.
Prisma 1 l.
Prisma 500 ml
Brik 1 l.
1 l.
1 l.
125 ml.
1 l.
140 ml.
1 l.
130 ml.
Ctedra Extenda
Presentacin
Salsas Ecolgicas
Aceitunas
Negras Deshuesadas
Negras Rodajas
Verdes Enteras sabor natural
Verdes Enteras sabor anchoa
Verdes Rellenas Almendras
Verdes Rellenas Anchoas
Gazpacho
Verdes Rodajas
Convencional
Ecolgico BIOArteOliva
125 ml.
130 ml.
125 ml.
125 ml.
135 g.
200 g.
225 g.
115 g.
150 g.
170 g.
4 kg.
1560 g.
5 kg.
120 g.
40 g.
120 g.
150 g.
460 g.
600 g.
2 kg.
120 g.
2 kg.
1560 g.
Prisma 1 l.
Prisma 500 ml.
Prisma 1 l.
Tumaca
Con Ajo
Sin Ajo
Brik 1 l.
Vinagre
De Vino Tinto
De Vino de Jerez
De Sidra
Balsmico de Modena
Botella marasca
negra 250 ml
57
Innovacin
1998
Constitucin de
la sociedad
Inicio de la
produccin
Inicio de
la actividad
comercial
1999
2000
2001
58
Certificaciones
Internacionalizacin
Inicio de la
exportacin
UNE EM ISO
9001:2000 ao
Empresa PIPE
2000
Premios
Biofach;
Semana del
Corazn
(Fundacin
Espaola del
Corazn)
Convencin de
Ventas
Biofach;
Semana del
Corazn
(Fundacin
Espaola del
Corazn)
Premio a la mejor
tortilla espaola
elaborada con aceite
de oliva virgen extra
ArteOliva.
Premio Cien Mejores
Ideas de 2000 por la
Actualidad Econmica.
1 Premio Expansin y
la Actualidad Econmica
a la Empresa ms
Innovadora de Andaluca.
Constitucin
Biofach; Semana Seleccin en el libro Lo
de ARTEOLIVA
del Corazn
mejor de la gastronoma
FRANCE y
(Fundacin
de 2001 de la mayonesa
comercializacin Espaola del
de aceite de oliva virgen
de productos
Corazn)
extra Santa Teresa
ArteOliva en
Campaa
como la mejor mayonesa
Francia.
publicitaria en
de Espaa (elaborada por
Apertura de
TV (TVE, Antena ARTEOLIVA, bajo receta
nuevos mercados: 3, Tele 5, Tele
de Martn Berasategui,
USA, Japn,
Madrid, TV3)
con aceite de oliva virgen
Corea.
abril junio
extra ArteOliva).
Constitucin
de Delegacin
en Rusia:
distribucin y
comercializacin
de productos
ArteOliva en
Mosc y San
Petersburgo.
Ctedra Extenda
Aos
Innovacin
2002
Constitucin de
Mediterranean
Palma Foods,
S.L. para
elaborar y
comercializar
productos del ajo
y otros productos
derivados.
Constitucin
de ArteOlivaLakoniya
2003
Lanzamiento
del Tetra-Prisma
de 1000 ml. con
tapn de rosca.
Ampliacin de
capital: Talde SCR
adquiere el 12%
de ArteOliva
Certificaciones
Autorizacin del
Comit Andaluz
de Agricultura
Ecolgica (CAAE)
para envasar
productos
ecolgicos.
Internacionalizacin
Biofach;
Semana del
Corazn
(Fundacin
Espaola del
Corazn)
Presentacin
mundial en la
Feria Anuga
de Colonia de
ArteOliva en
Tetra-Prisma.
Premios
Premio Empresarial
2001 de la Asociacin
Al-Andalus
Seleccin de las Salsas
ArteOliva en cf
Brik entre los 20
productos ms
innovadores de la Feria
Alimentaria de Barcelona
Premio Bravo 2002
concedido al Aceite
de Oliva Virgen Extra
ArteOliva por la revista
Cocina Futuro.
Premio de Innovacin
Feria Sial de Pars 2002.
Accesit del Premio
Mejor Empresa de
Alimentacin de 2001,
modalidad de Innovacin
Tecnolgica, concedido
por el Ministerio de
Agricultura, Pesca y
Alimentacin.
Seleccin de los 40
mejores Aceites de Oliva
Virgen Extra de Espaa
por la revista Club de
Gourmets.
Mejor Sofrito de
Tomate ArteOliva:
Crtica Gastronmica
por D. Rafael Garca
Santos, publicado en el
Suplemento del Diario
Vasco.
Premio a la innovacin:
Top Innovation of Anuga
2003 por la presentacin
mundial del Aceite
de Oliva Virgen Extra
ArteOliva en TetraPrisma
Finalista a los Premios
Extenda al Exportador
y al Emprendedor
Internacional de la Junta
de Andaluca.
59
Aos
Innovacin
2004
2005
2006
60
Instalacin de la
lnea envasadora
Tetra-Prisma de
Tetra-Pack de 500
ml. con tapn de
rosca
Lanzamiento
de aceite de
oliva virgen extra
ArteOliva serie
Oro numerada
de 500 ml. tetraprisma.
Lanzamiento
del Gazpacho
ArteOliva en
Tetra-Prisma de
1000 ml
Lanzamiento
de la Salsa de
Tomate base para
pizza ArteOliva
Producto para
hostelera en
tetra-brik de
1000 ml
Certificaciones
Internacionalizacin
Certificado
Halal.
Distintivo
de Calidad
Certificada
de la Junta
de Andaluca
a favor de
Mediterranean
Garlic Food, S.L.,
perteneciente al
Grupo ArteOliva.
Feria de
Alimentacin de
Shangai
Obtencin de
la patente de
invencin sobre
el proceso de
refinacin de
aceite de oliva
procedente
de agricultura
ecolgica.
Feria de Anuga
2005 en Colonia
(Alemania)
Feria
Alimentaria de
Barcelona 2006.
Feria
Internacional
Food & Hotel of
Asia (FHA) en
Singapur.
Feria Sial de
Pars 2006.
Premios
Premio Balance
Social de la Empresa
concedido por Expansin,
Adecco.
Premio Cocina Futuro
Mejor Aceite Envasado
con Tecnologa.
Reconocimiento del
Ayuntamiento de Crdoba
y de la Fundacin
Mujeres por la promocin
y la igualdad de
oportunidades, Proyecto
Itinerarios de Igualdad.
Reconocimiento de la
Feria de msterdam
World of Private Label.
Ctedra Extenda
Aos
2007
2008
2009
Innovacin
Inauguracin 1
fase de la Planta
de Tratamiento de
Verduras y Cocina
Experimental
Gama de
Vinagres
ArteOliva: De
Vino Tinto, Sidra,
Jerez y Balsmico
Lanzamiento
de Tomaquet
ArteOliva para el
canal Horeca.
Lanzamiento del
Gazpacho Andaluz
Ecolgico Bio
ArteOliva
Creacin del
Departamento
de Produccin
Ecolgica.
Lanzamiento
del Zumo Natural
ecolgico BioArteOliva.
Certificaciones
Homologacin
del Laboratorio
de ArteOliva como
Laboratorio de
Salud Pblica de
Andaluca con el
nmero A-467/I.
Obtencin de las
certificaciones
internacionales
de calidad,
IFS y BRC, con
la mxima
calificacin.
expedidos por
SGS Iberia
Internacionalizacin
Premios
Plataforma
Feria de Anuga
de Exportacin
de Colonia 2007
en la R. Checa,
Eslovaquia y otros
pases de Europa
Central.
Feria
Alimentaria de
Barcelona.
Presentacin
oficial del
gazpacho
ecolgico en el
Palacio de la
Diputacin de
Crdoba.
Feria Gourmet
de Madrid.
Feria Biofach.
Presentacin
oficial del
Zumo de
Tomate Natural
Ecolgico Bio
ArteOliva en
el Palacio de la
Diputacin de
Crdoba.
1 Premio
Medioambiental Vega
de la Mancomunidad de
Municipios de la Vega del
Guadalquivir.
61
62
Ctedra Extenda
63
Directora
Director de
Directora de
Financiera y
Fbrica
Calidad
Administracin
Director
Comercial
Mnica Ruiz
Nacional
Director
Directora de
Director de
Marketing
Comunicacin
Lola Jimnez
Felipe Silvela
Comercial
Exportacin
Marco Mesa
Director
Comercial
Productos
Ecolgicos
Catalua:
Supermercados Condis
Superficies de Alimentacin (Sorly Dicau)
Madrid:
Supermercados Hiber
Franco Mor
Montepinos
Soria:
Supermercados Leclerc
Santander:
Alimentacin Diferente
Guipzcoa:
Crdoba:
64
Ctedra Extenda
Exportacin
Total
% Exportacin
1999
552.909
552.909
0,00 %
2000
1.398.993
33.792
1.432.785
2,36 %
2001
2.441.676
318.674
2.760.350
11,54 %
2002
3.148.617
1.177.664
4.326.281
27,22 %
2003
4.747.679
3.182.285
7.929.964
40,13 %
2004
4.368.734
6.930.953
11.299.687
61,34 %
2005
5.350.387
10.355.226
15.705.613
65,93 %
2006
5.264.630
8.676.158
13.940.788
62,24 %
2007
5.333.402
8.613.358
13.946.760
61,76 %
2008
4.208.273
7.815.363
12.023.636
65,00 %
65
66
ESPAA
5.264.629,97
37,76%
RUSIA
3.854.004,29
27,65%
JAPON
669.929,28
4,81%
UKRANIA
489.208,18
3,51%
CANADA
426.604,23
3,06%
ALEMANIA
352.318,05
2,53%
SUDAFRICA
305.594,01
2,19%
HOLLANDA
218.683,93
1,57%
BIELORRUSIA
210.797,64
1,51%
USA
205.646,98
1,48%
VENEZUELA
149.412,20
1,07%
KOREA
128.402,00
0,92%
LETONIA
119.357,37
0,86%
AUSTRIA
118.717,62
0,85%
LITHUANIA
104.266,49
0,75%
OMAN
89.205,16
0,64%
LA GUADELO
88.080,16
0,63%
DINAMARCA
85.662,87
0,61%
HONG KONG
76.493,48
0,55%
FINLANDIA
73.501,21
0,53%
BLGICA
71.061,33
0,51%
REPBLICA CHECA
60.544,27
0,43%
HUNGRIA
60.504,75
0,43%
REPBLICA DOMINICANA
55.386,64
0,40%
QATAR
51.627,56
0,37%
ESLOVAQU
48.537,48
0,35%
COLOMBIA
42.245,49
0,30%
PAKISTAN
42.087,25
0,30%
INDIA
39.744,34
0,29%
ISLANDIA
37.357,20
0,27%
ANDORRA
34.284,00
0,25%
ESTONIA
32.253,57
0,23%
BRASIL
30.416,64
0,22%
Ctedra Extenda
Pais
FRANCIA
30.083,31
0,22%
SUECIA
29.082,52
0,21%
GEORGIA
27.613,44
0,20%
ISLA MAURICIO
22.587,06
0,16%
PUERTO RICO
21.625,88
0,16%
IRLANDA
19.429,25
0,14%
PANAMA
19.153,39
0,14%
EMIRATOS RABES
15.022,80
0,11%
KUWAIT
14.346,13
0,10%
SUIZA
13.485,64
0,10%
MALASIA
12.712,87
0,09%
POLONIA
12.172,39
0,09%
MEXICO
11.419,56
0,08%
TAIWAN
10.832,40
0,08%
MALTA
10.321,14
0,07%
AUSTRALIA
8.370,48
0,06%
URUGUAY
7.837,72
0,06%
SINGAPORE
7.403,17
0,05%
ISLAS CAYMAN
5.672,48
0,04%
FILIPINAS
2.827,91
0,02%
INGLATERRA
2.212,83
0,02%
Total general
13.940.778,01
100,00%
67
68
Ctedra Extenda
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
146,0
145,5
145,0
144,5
143,8
143,4
142,8
141,4
140,7
140,04
de pobreza (%)
40
40
40
25
25
25
17,8
17,8
15,8
15,8
620,3
1.120
1.270
1.350
1.282
1.408
1.584
1.746
2.097
1.985
3,2
6,3
4,0
4,2
7,3
6,7
6,4
6,7
8,1
5,6
4.200
7.700
8.800
9.300
8.900
9.800
86,0
20,6
16,2
15,0
13,7
11,5
12,7
9,8
9,0
14,1
(mill. personas)
66
66
71,3
71,8
71,7
71,8
74,2
73,8
75,1
75,7
12,4
10,5
8,0
7,9
8,5
8,3
7,6
6,6
6,2
6,4
75,4
105,1
104,6
104,6
134,4
162,5
245
317,6
355,5
471,6
48,2
44,2
60,7
60,7
74,8
92,9
125
171,5
223,4
302
Tasa inflacin
(precios al consumidor) (%)
Fuerza Laboral
www.indexmundi.com
Superficie
17.075.200 Km2
Forma de estado
Divisa
Capital
Principales ciudades
Precio medio
2,50 /Kg
2,75 /Kg
2,50 /Kg
2,75 /Kg
3,30 /Kg
Fuente: Nota sectorial sobre el mercado de aceitunas en la Federacin Rusa de la Cmara de Comercio de Aragn, 2005.
69
Importador
Cadena de
Almacenista
distribucin
Distribuidor
Tienda
Super /
Hipermercado
HORECA
Mercadillo
Ctedra Extenda
71
72
Peso caja
Cantidad
paquete
Calibre
Peso
En el palet
160/200
350 g
24 piezas
240/260
300 g
24 piezas
160/200
8 kg
2 piezas
160/200
425 g
24 piezas
180/220
423 g
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
8750 g
24 piezas
108
240/260
8 kg
17000 g
2 piezas
52
24 piezas
Ctedra Extenda
Ttulo
Cantidad
paquete
Calibre
Peso
Peso caja
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
240/260
300 g
4330 g
12 uds
216
Ttulo
Peso
Cantidad
paquete
Peso caja
1 litro
10 unidades
500 ml
10 unidades
500 ml
10 unidades
1 litro
4 unidades
1 litro
2 unidades
En el palet
En el palet
Aceitunas
Aceitunas de oliva
virgen extra
Ventas totales
2002
100.546,65
127.000,00
100.546,65
2003
1.310.252,06
354.056,81
1.437.252,06
2004
2.864.641,46
1.220.000,00
3.218.698,27
2005
3.114.085,00
4.334.085,00
2006
3.987.722,33
3.987.722,33
2007
3.508.328,05
3.508.328,05
2008
3.500.811,80
3.500.811,80
2009
1.282.297,85
1.282.297,85
73
74
Ctedra Extenda
CASTILLO DE CANENA
OLIVE JUICE
DE ANDALUCA AL MUNDO
75
Ctedra Extenda
77
Ctedra Extenda
Francisco tena claro que para conseguir la calidad del aceite haba que aplicar el
concepto de calidad a todas las fases del proceso productivo, desde el desarrollo
del fruto en el rbol, la recogida, el almacenamiento y la molturacin de la
aceituna, la produccin del aceite, la conservacin, el embotellado.hasta el
momento en que el aceite estuviera encima de las mesas de los comensales, sin
olvidar que todo ello debera ser compatible con el respecto al medio ambiente.
Esta concepcin fue llevada a la prctica y se consigui la certificacin de
Agricultura de Produccin Integrada. Con este objetivo se racionaliz el uso de
los productos fitosanitarios, se procur el mantenimiento de la cubierta vegetal
que evitaba la utilizacin indiscriminada de herbicidas, reduca la erosin del
terrero y preservaba la vegetacin autctona y la utilizacin de los restos de
poda en biomasa aprovechable como combustible ecolgico no contaminante.
En esta misma direccin se crearon 3 plantas de energa fotovoltaica capaces
de generar 300 KW de potencia con lo que las necesidades de energa elctrica,
bsicamente la precisada para la fertirrigacin de la plantacin de olivar, han
sido cubiertas en su totalidad por el fluido generado mediante paneles solares.
Asimismo, se consiguieron otras certificaciones como ISO 22,000, B.R.C. e I.F.S.
Segn Francisco, esta concepcin de produccin integrada, y en general, el xito
de la empresa, requera la profesionalizacin en todos los procesos y que todos
y cada uno de los miembros de la empresa se involucrasen en conseguir la
excelencia del proyecto Castillo de Canena Olive Juice, S.L.. Tal como sealaba
Francisco, para ello era necesario recursos financieros, pero sobre todo
voluntad, constancia y perseverancia.
En marzo de 2004 se present en la feria Alimentaria de Barcelona la primera
botella de aceite virgen extra elaborada por Castillo de Canena Olive Juice con
el nombre de Reserva Familiar. Se elaboraron dos tipos de aceite, uno con
aceitunas de variedad picual y otro con variedad arbequina de 500 ml cada
botella. Ms tarde, en diciembre de 2006, se envasaron en botellas de 250 ml
con el objetivo de destinarlo a la restauracin.
En diciembre de 2006 tambin se lanz al mercado el nuevo producto Primer Da de
Cosecha que fue elaborado a partir de los frutos todava verdes de las variedades
picual y arbequina y la tirada se limit a 20.000 unidades por varietal. La etiqueta
de la botella de la primera cosecha fue diseada por el torero Enrique Ponce, la de
la siguiente por la famosa diseadora Sara Navarro, la de la tercera, en 2008, por
Joaqun Berao, uno de los mejores diseadores espaoles de joyas, en 2009 por
Ainhoa Arteta y en 2010 por el escultor y pintor valenciano, Manolo Valds.
En diciembre de 2008 se lanz la coleccin Aceites del siglo XXI, siendo
el primero de la serie Primero Royal Temprano que fue elaborado con la
variedad royal que es autctona de la provincia de Jan y cuyas plantaciones
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
79
eran muy escasas debido a la dificultad de la recogida de los frutos y del menor
rendimiento graso en relacin con otras variedades. En diciembre de 2009 se
present el segundo de los aceites del siglo XXI La cata horizontal. Este nuevo
producto fue creado a partir de la variedad arbequina recogida exclusivamente
en la finca familiar y con similar mtodo de recoleccin y elaboracin, pero en
tres meses consecutivos: octubre, noviembre y diciembre. Tanto el sabor, color,
textura, etc., son diferentes en cada tipo de aceite pero, especialmente en este
ltimo, se requera resaltar los diferentes colores por lo que, como sealaba
Rosa, se utilizaron botellas transparentes recubiertas con un barniz incoloro de
ltima tecnologa que protege nuestro aceite de los rayos UVA.
Estrategia de internacionalizacin
Tal como manifestaba Rosa, desde la creacin de la empresa decidieron vender
sus productos en mercados internacionales. Bueno, en principio, la decisin
fue tomada principalmente por la saturacin del mercado nacional, de hecho
para nosotros ha sido una sorpresa ver que hemos tenido un gran xito en el
mercado local, eso hay que reconocerlo.
Aunque desde su nacimiento la empresa tena una vocacin exportadora, no
se haba realizado un estudio de mercado para seleccionar los pases donde
se iba a vender, sino que se comenz a colocar producto all donde surgan
oportunidades. Francisco comentaba al respecto lo siguiente Hombre cuando
ests empezando, es una expresin un poco pedestre, pero disparas a todo
lo que se mueve porque lo que necesitas es vender. Luego, s es verdad que
hay un proceso de depuracin, de consolidacin, de ir centrndote, es decir,
un momento de ms calma, ms reposo donde te puedes permitir el lujo de
tomarte el tiempo a la hora de hacer una eleccin entre uno u otro importador
o uno u otro mercado. Lo que s tengo claro es, desde mi experiencia de todos
estos aos, que hay que ser paciente, hay que saber esperar.
En esas primeras etapas del proceso de internacionalizacin fue muy importante
la ayuda que recibieron de las instituciones pblicas como Diputacin Provincial
de Jan, Extenda, Agencia Andaluza de Promocin Exterior, Instituto de
Comercio Exterior (ICEX) y Cmaras de Comercio. Por ejemplo, ayudas de
asesoramiento y financieras para la asistencia a ferias, preparacin de agendas
de trabajo, misiones inversas, en el caso de Diputacin de Jan y Extenda y a
travs del Programa PIPE de ICEX y Cmaras de Comercio mediante el cual
se proporcionaba ayudas a las empresas PYMEs espaolas para su iniciacin
prctica a la exportacin.
Las estrategias de entrada han sido distintas para cada uno de los pases, puesto que
como seal Francisco en las jornadas sobre Estrategia de internacionalizacin
a las que le invitaron en la Ctedra Extenda de la Universidad de Jan en 2007 y
80
Ctedra Extenda
81
Ctedra Extenda
coment que La idea sera crear una nueva empresa cuyo nico accionista fuese
Castillo de Canena Olive Juice, S.L. con el objetivo de comercializar un aceite de
gama media, es decir, aceite que produciramos con aceitunas de la finca y con los
mismos medios tcnicos y humanos que el resto de aceites de alta-gama de Canena,
pero con aceitunas recolectadas ms maduras e incluso podramos envasarlas en
latas de medio litro, con un diseo impactante y de gran colorido. Ello nos permitira
producir ms barato y fijar un precio ms competitivo por lo que accederamos a
canales menos selectivos como a grandes superficies, supermercados, etc..
El 28 de julio de 2010 se reuni el Consejo de Administracin y Rosa propuso al
resto de los miembros la constitucin de esa nueva empresa que se llamara
Simply Extra Virgin, y que sera totalmente independiente de Castillo de Canena
Olive Oil, S.L. para la creacin de una aceite de gama media-media alta en el que
las cantidades producidas fuesen mayores que los aceites de Castillo de Canena
y destinados a un pblico ms amplio y, por tanto, se utilizara unos canales
de distribucin menos restrictivos. Esta estrategia de crecimiento se seguira
centrando en el mercado internacional, fundamentalmente, al que ya se haban
dirigido. Qu debera decidir el Consejo de Administracin?.
ANEXOS
Anexo 1. Restaurantes donde se comercializa Castillo de Canena
United Kingdom
Ritz London
RAC Club
United States
New York
Veritas
Peniche
42 at Ritz Carlton
Hong-Kong
Belgium
Jardin Tropical
Batholomeus
Philippe Nuyens
Danny Hhorzeele
Chateau du Mylord
Hof van Cleve
83
Japan
Spain
Pases
Europa Occidental(*)
UK
Francia
Pases Nrdicos
USA
Canad
Japn
Pases FOCO
Rusia
Mxico
Hong-Kong
Corea
Irlanda
Pases emergentes
India
China
84
Ctedra Extenda
85
86
Ctedra Extenda
87
Anexo 7. Productos
88
Ctedra Extenda
89
90
Ctedra Extenda
91
92
Ctedra Extenda
93
94
Ctedra Extenda
96
Ctedra Extenda
COVAP
ES INCOMPATIBLE CRECER
Y CONTENTAR A LOS SOCIOS?
Preparado por los profesores Dra. Sandra M Snchez
Caizares y Dr. Fernando J. Fuentes Garca (Universidad
de Crdoba) con el fin de que sirva como elemento de
debate para los alumnos de las universidades andaluzas
y nunca como ejemplo de gestin eficiente o ineficiente
de una situacin empresarial.
Su elaboracin ha sido posible gracias a la
colaboracin de D. Abel Rodrguez Rodrguez, Director
de Internacionalizacin de la Sociedad Cooperativa del
Valle de los Pedroches S.C.A.-COVAP, bajo convenio con
Extenda, Agencia Andaluza de Promocin Exterior.
97
COVAP
ES INCOMPATIBLE CRECER Y CONTENTAR A LOS SOCIOS?
La empresa COVAP constituye un
ejemplo de agrupacin de miles de
socios ganaderos que continuamente se
enfrentaron a situaciones crticas y fue
necesario tomar decisiones. En los ltimos
aos consiguieron situar su producto en
los mercados ms exigentes. Conseguir
mercados exteriores no fue fruto de la
casualidad, se apost por un modelo
integrado, por elaborar un producto de
calidad y cuando la empresa alcanz la
madurez an se necesit una dcada
de sacrificios para alcanzar el fruto. Qu decisiones se debern tomar para
continuar la senda de crecimiento?, Es posible compatibilizar intereses a largo
plazo de COVAP y las necesidades de los socios?.
Historia de COVAP
La Cooperativa se fund en el ao 1959 cuando un grupo de 10 ganaderos de la
localidad de Pozoblanco, en el Valle de Los Pedroches (Crdoba) decidieron asociarse
para la adquisicin en mejores condiciones de pago, de una partida de maz como
alimento para su ganado. -Estamos hartos de intermediarios y de pagar a un precio
elevado el pienso!- se oy en el casino del pueblo Esta asociacin coyuntural se
convirti en el germen de lo que finalmente se consolid en cooperativa.
El proyecto inicial del grupo de ganaderos fue la construccin de una fbrica
de piensos que se llev a trmino en el ao 1963, amplindose de ese modo el
mbito de actuacin de la Cooperativa y permitiendo su posterior desarrollo.
Ms adelante los socios pensaron, -por qu no agruparnos tambin para
comercializar los productos?- y ms considerando que el producto era muy
perecedero (leche y carne al principio) y Pozoblanco se encontraba muy lejos de
las industrias de transformacin y la comercializacin.
As, los aos siguientes fueron un claro exponente de la continua evolucin
en la gama de productos y servicios desarrollados por Covap, con la
progresiva construccin y modernizacin de plantas y centros de tipificacin.
Son ejemplos significativos de este desarrollo la instalacin de centros de
recogida de leche en 1976, la creacin del Matadero e Industria del cerdo
98
Ctedra Extenda
99
Ctedra Extenda
101
Ctedra Extenda
103
ANEXOS
Anexo 1. Modelo de negocio de COVAP
104
Ctedra Extenda
Descripcin
Diseo
Gama
Marketing
Concepto
Produccin
Expansin internacional
Personal y RR.HH.
Ventajas competitivas
Estructura financiera
Estructura organizativa
Europa
Asia
Amrica
105
Producto
Quesos
Europa
Asia
Hong Kong
Amrica
Chile, EE.UU., Martinica,
Mxico
Rusia
Ovino y Vacuno
Lcteos
Platos
Francia, Italia
Lana Merina
Reino Unido
Hechos significativos
1959
1962
1964
Inicio de la recogida del excedente de leche entre ganaderos. Germen de la industria lctea
1970
1975
1976
1980
1982
1984
1986
1989
1991
106
Ctedra Extenda
Ao
Hechos significativos
1992
1995
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2004
2005
Ampliacin de la industria del cerdo ibrico, nuevos secaderos y bodegas y salas de loncheado.
Comienza la actividad del nuevo matadero
2007
2009
50 aniversario de la Cooperativa
Proyecto de modificacin de Estatutos
Apertura del mercado de EE.UU. a los productos del cerdo ibrico.
Creacin de CORDESUR (Alianza de productores andaluces de ovino).
107
108
Ctedra Extenda
109
5.582.386
2. Portugal
2.590.781
3. Reino Unido
739.359
4. Francia
619.320
5. Grecia
467.557
6. Alemania
349.285
7. Japn
177.925
8. Hong Kong
120.223
9. Estados Unidos
98.636
58.088
11. Holanda
54.471
12. China
30.971
13. Mxico
26.482
14. Martinica
25.964
15. Chile
18.285
16. Chequia
8.165
17. Luxemburgo
4.430
18. Irlanda
2.595
19. Polonia
1.982
20. Rusia
1.917
110
Ctedra Extenda
Quesos
semidesnatada
Quesos
Ibricos: lomo, solomillo, presa, secreto, pluma, carrillada,
sorpresa, carpaccio
Lomo y lomito
Fuet y sobrasada
111
112
Ctedra Extenda
CRUZBER S.A.
113
CRUZBER S.A
UNA FAMILIA QUE VIVE LA AVENTURA
Aunque est muy extendida la
creencia de que slo las grandes
empresas
son
capaces
de
exportar, pequeas empresas con
carcter familiar pueden gozar del
compromiso de sus miembros, de una estructura gil y una fcil coordinacin
capaces de afrontar con xito la aventura de la exportacin. Se reflexiona en el caso
de la empresa Cruzber sobre las ventajas e inconvenientes que puede suponer el
tamao pequeo y el capital familiar de cara a la internacionalizacin.
Los propietarios de la empresa plantearn a un consultor algunos interrogantes,
entre los que destacar la futura creacin del Departamento de Exportacin y la
posibilidad de externalizar la produccin.
Problemas en el horizonte
Los tres hermanos Cruz-Bermdez esperaban reunidos la llegada del consultor
de empresas. Comentaban las dificultades existentes en el mercado nacional
con una demanda muy dbil:
-El problema no es slo que las ventas se estn estancando, es que incluso
algunos de nuestros mejores clientes estn retrasando los pagos- afirm el
responsable financiero.
-Y no hablemos de que ayer llegaron 16.000 euros en pagars devueltos con
importantes comisiones de devolucin-afirm otro hermano.
Y el tercero -Tenemos que buscar clientes ms serios si queremos que algn
da esta empresa llegue a manos de nuestros hijos. Ojal el consultor pueda
ayudarnos a ello!
Historia
Rute es un bello pueblo del Sur de la provincia de Crdoba famoso por la
elaboracin de dulces navideos y ans. Sin embargo, tambin cuenta con vecinos
inquietos dedicados a industrias poco tradicionales, como es la fabricacin y
exportacin de accesorios para automviles
En 1963 D. Antonio Cruz Luna, un mecnico formado en el taller de su padre
en Rute (Crdoba), se plante crear su propia empresa. Con su apellido (Cruz)
y las primeras letras del de su esposa (Bermdez) construy el nombre de la
empresa Cruzber y pronto comenz a elaborar productos metlicos, primero
114
Ctedra Extenda
115
116
Ctedra Extenda
117
118
Ctedra Extenda
119
120
Ctedra Extenda
ANEXOS
Anexo 1. Claves de xito del modelo de negocio de Cruzber
121
Descripcin
Reinversin de beneficios que incide en un elevado saneamiento financiero
(slo el 16% de exigible sobre total balance en 2007).
Escaso endeudamiento y elevado fondo de maniobra.
Diseo
Gama
Produccin
Logstica
Clientes
(Intermediarios)
Expansin
internacional
Ventaja competitiva
Estructura organizativa
Poltica de RRHH
122
Ctedra Extenda
123
124
Ctedra Extenda
rea
Europa Occidental
Moneda nica.
Pases
Portugal (1997), Francia (2003),
Irlanda (2006), Inglaterra (2008)
Alemania (2007), Croacia (2005),
Noruega (2004).
Norte de frica
Resto de frica
Sudfrica (2004)
Oriente Medio
Israel (2008)
CentroAmrica
Venezuela (2006)
pases musulmanes
Idioma comn. Importancia para la
distribucin al resto de pases
Idioma Comn
Fuente: Elaboracin Propia
125
Proceso de Produccin
Proceso de Cincado
Proceso de Soldadura
126
Ctedra Extenda
Proceso de Pintura
Proceso de Almacenaje
Proceso de Logstica
127
128
Serie ptima
Serie Modul-Rak
Ctedra Extenda
Cofres de techo:
-Cruzbox F32
-Cruzbox F43
Cruzbox F32
Cruzbox F43
Cruzbox Clan
129
Portaequipajes-vehculos comerciales
-Serie N y Modul-rack SD
-Accesorios
Turismos
4x4
130
Ctedra Extenda
131
132
Ctedra Extenda
133
Ctedra Extenda
135
Ctedra Extenda
Amenaza
Poder negociador
Proveedores
Poder negociador
Competidores en la industria
Compradores
Sustitutos
Amenaza
Fuente: Porter, Michael E.; 1980; Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
El tiempo haba pasado, una vez ms, demasiado rpido. A la maana siguiente,
Reyes, tena que desplazarse a Madrid. El Corte Ingls le haba citado a las 9:00
h. en sus oficinas en la calle Hermosilla, con el objetivo de volver a negociar el
precio de compra de sus picos, naturalmente a la baja. Disponan de ofertas
de otros proveedores con garantas suficientes y la entrevista la estimaron en
20 minutos, tiempo escaso, en el que tendra que intentar llegar a un acuerdo
satisfactorio para ambas partes. Tena una reserva en el vuelo IB153 que parta
del aeropuerto de Jerez-La Parra, a las 7:00 h. de la maana. Llegara con tiempo
suficiente para repasar su estrategia antes de entrar a la reunin.
FRANJUBA PAN, S.L.
El origen de la empresa data de 1948, cuando D. Bartolom Reyes, abuelo del
actual Gerente, a partir de un molino de trigo, fund una pequea panadera
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
137
138
Horno La Gaana
Horno La Gaana
Ctedra Extenda
Horno La Gaana
Horno La Gaana
Horno La Gaana
Horno La Gaana
de oliva y ajo
Horno La Gaana
Horno La Gaana
Virgen Extra
Horno La Gaana
Regaa con acite de oliva
Virgen Extra y ajonjol
Horno La Gaana
Horno La Gaana
Picos artesanos de
pan procedentes de
procedentes de Agricultura
Agricultura Ecolgica
Ecolgica
Un anlisis del catlogo nos indica que la gama va desde los picos camperos
de toda la vida a los integrales, pasando por los de aceite, cebolla ajonjol, las
regaas, las rosquillas finas o los productos gourmets. Y siempre con la calidad
y el valor aadido como bandera. Como indica el mismo Bartolom Reyes,
fuimos los primeros en apostar por el aceite de oliva para este producto, pese a
los costes, porque as mantenemos una imagen y vamos a ms. En esa lnea, ya
estn ultimando los preparativos y las pruebas para el lanzamiento de sus picos
bio, hechos con harina y aceite
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
139
Ctedra Extenda
141
Ctedra Extenda
oferta nuevos tipos y sabores que satisfacen necesidades distintas a las meras
funciones de acompaamiento a diversos aperitivos, como es el caso de los picos
bravos, cuadraditos, con aceite de oliva, tomate, queso y organo buscando un
nuevo posicionamiento. Exactamente quieren conseguir entrar en la categora
de los snacks.
El objetivo que se plantea Bartolom Reyes es que para el ao 2011, ms
del 20% de la produccin se utilice para el mercado de la exportacin, lo
que supondra unas 200 toneladas al ao. Tambin pretende afianzarse an
ms en el mercado nacional: aunque la empresa est muy bien situada en
los hipermercados al suministrar sus picos a algunas de las grandes firmas
actuales, tienen como puntos dbiles la presencia de sus marcas en los
supermercados ms pequeos.
Los picos de Jerez se han convertido en casi una denominacin de origen que
garantiza la calidad del producto. Muchos restaurantes ofrecen en sus mens
platos, sobre todo los que llevan jamn serrano, que se sirven acompaados
de este tipo de pan seco en sus distintas modalidades. Incluso hay una receta
cuyos principales ingredientes son los picos de aceite. Es la sopa de picos, una
especie de pur que, eso s, slo est recomendada para sustituir la papilla de
los bebs
Puesta en marcha y Beca EXTENDA/FRANJUBA PAN, S.L.
El Servicio Extenda Becas, accin formativa cofinanciada por el Fondo Social
Europeo, ha permitido a esta Agencia, dependiente de la Consejera de Economa,
Innovacin y Ciencia, completar la formacin en comercio exterior de hasta 229
andaluces desde 2003. El programa presenta un nivel de empleabilidad del
84,3% y cada ao aumenta el nmero de aspirantes a participar en el mismo.
El objetivo del programa es aportar a las compaas andaluzas personal
cualificado en tareas de investigacin de mercados y acciones de promocin
internacional. En estos ltimos aos 130 empresas han trabajado con una base
de profesionales especializados en internacionalizacin del servicio Extenda
Becas de Internacionalizacin.
Franjuba Pan, S.L. tena un contrato de colaboracin con Extenda mediante el
cual, uno de sus becarios realizara su perodo de prcticas de segundo ao
en la empresa. Haba sido seleccionada Mara del Carmen Lpez Buenda,
natural de el Puerto de Santa Mara y licenciada en Administracin y Direccin
de Empresas por la UCA, con un Master en Comercio Internacional por ESIC,
varios cursos de especializacin en Nuevas Tecnologas de la Informacin y de
la Comunicacin y Marketing Internacional. A ttulo personal, Mara del Carmen,
tiene una fuerte vocacin por el entorno internacional, una gran aptitud para
trabajar en equipo en entornos multidisciplinares y capacidad para el desarrollo
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
143
Ctedra Extenda
145
Ctedra Extenda
tener una mayor renta per cpita, estar ms preocupada por la alimentacin,
salir ms a comer fuera de casa y con actitud muy positiva respecto a probar
recetas y productos novedosos.
El consumo de este tipo de productos presenta un componente estacional,
ya que las compras se concentran en los ltimos meses del ao (Accin de
Gracias y Navidad) y en verano. La componente gratificacin instantnea,
es decir, la preferencia por productos en porciones individuales y fciles de
preparar, cmodos y de calidad, son atributos que contribuye al aumento
en el. Segn la NASFT, en el futuro los productos gourmet se presentarn en
envases funcionales, adems de atractivos, y aumentarn las comidas gourmet
preparadas en envases individuales o de dos raciones, siempre con los mejores
ingredientes. Entre los consumidores de EE.UU. se han desarrollado nuevos
gustos y tendencias que influyen de manera notable en el consumo de productos
gourmet. Entre ellas destacamos:
Sabor: Existe una influencia cada vez mayor de las cocinas tnicas con
sabores fuertes: Hind, latina, TexMex. Las opciones son cada vez mayores
y los fabricantes apuestan por nuevos sabores, rellenos y alios para dar
respuesta a la demanda de todos los pblicos.
Salud: El culto al cuerpo y el deseo de mantenerse joven hacen que la
poblacin de EE.UU. demande cada vez ms productos beneficiosos para la
salud. Hoy en da, gran parte de los consumidores que demandan este tipo de
alimentacin, tienen un alto poder adquisitivo y pueden permitirse alimentos
ms caros.
Alimentacin ecolgica: La popularidad de los alimentos ecolgicos en EEUU
se debe a la desconfianza respecto a la elaboracin de los alimentos, a las
sustancias contaminantes y perjudiciales para la salud. El Programa Nacional
de productos Ecolgicos (NOP: National Organic Program) establece los
requisitos y procesos que tienen que seguir los fabricantes, procesadores,
distribuidores y minoristas para que un producto pueda acceder a la
certificacin oficial de producto ecolgico.
Seguridad: La seguridad y la higiene de los alimentos tiene gran
importancia para los consumidores y las autoridades estadounidenses.
Despus de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, se aprob
la ley de Bioterrorismo el 12 de junio de 2002 (Bioterrorism Act). Esta ley
exige, entre otras cosas, que todas las empresas que exporten productos
agroalimentarios a EE.UU. se den de alta en la FDA y que tengan un
representante en EE.UU.
147
Ctedra Extenda
Broker (5%/-15%)
Productor
Exportador (10%/40%)
Productor producto
Empaquetador (10%/35%)
Importador (30%/40%)
elaborado (40%/60%)
Vendedor (30%/50%)
Mayorista
Almacen supermercado
Distribuidor
Distribuidor HOREGA
(4%/8%)
(4%/8%)
(4%/8%)
(4%/8%)
Tiendas no tradicionales
Miniristas (33%/-50%)
HOREGA (50%/-70%)
(33%/50%)
Consumidor final
Fuente: Understanding the Business of Specially Food. The Basics Workbook. NASFT 2006
149
Ctedra Extenda
La gran mayora de los supermercados suele exigir un pago (slotting fee) para
que se introduzca el producto en las tiendas. Esta cantidad vara entre cadenas
y depende del nmero de establecimientos con el que cuenta cada cadena. Para
vender un producto gourmet en un supermercado, hay que tener en cuenta
factores como: Quines son los agentes que toman las decisiones de compra,
quin es su distribuidor, qu minoristas son su competencia, cules son los
procedimientos de presentacin de nuevos productos, cul es su mercado,
cunto volumen de ventas exigen, etc.
JEREZ, MAYO DE 2010
Oficina principal de Franjuba Pan, S.L.
Parque Empresarial
C/ Newton, 1 E
11.407 Jerez de la Frontera
Bartolom Reyes haba citado a su equipo directivo a las cinco de la tarde.
Dispona del informe de Mara del Carmen, Becaria de Extenda, el del Director
de Produccin, Sr. Bohrquez y el de la Directora Financiera, Sra. Fernndez
Ulloa. Su objetivo era seguir avanzando en el desarrollo de su idea, y llegado el
momento preciso, llevarla a cabo.
Durante cuarenta y cinco minutos, Reyes se apoy en argumentos slidos con
los que trataba de convencer a los distintos componentes de la reunin, expuso
sus ideas con contundencia tratando de transmitir confianza, y en escasas
ocasiones utiliz cifras y palabras que pudieran resultar imprescindibles. Al
finalizar entreg unas notas con las conclusiones ms pertinentes.
En la sala se palpaba un cierto aire de incertidumbre. La opinin del Sr. Presidente
se esperaba con mucha atencin. D. Francisco Reyes con el rostro gastado por el
trabajo y el tiempo y con cierta seriedad, se expres en los siguientes trminos:
No deberamos perder el tiempo en nuevos estudios, nuevos proyectos, en este
delicado momento. Tenemos un problema importante en el mercado nacional,
adems de todos los cotidianos que se nos presentan en el da a da. Las ventas
en los mercados internacionales van poco a poco, y de momento no nos crea
ningn tipo de problemas.
La bajada de rentabilidad que nos hemos visto obligados a realizar en la cuenta
de El Corte Ingls junto a la presin a la que nos est sometiendo Mercadona
con nuestras marcas- ya nos han dado un aviso de quitarnos de los lineales- nos
auguran tiempos difciles para meternos en proyectos de largo recorrido y con
escasas referencias que nos garanticen el retorno de la inversin. Mi opinin es
que debemos aparcar el proyecto. He dicho.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
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Ctedra Extenda
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ANEXOS
Anexo 1. Informacin tipo de productos
Horno La Gaana
Picos artesanos de Jerez
Ingredientes:
Harina de trigo, agua, levadura y sal
Valores aproximados para 100 grs. de producto:
Protenas: 11.3 g.
Grasas: 0,3 g.
Carbohidratos: 62,8 g.
Valor energtico: 299 Kcal./100 g.
Caractersticas orgnolpticas:
Sabor: A pan candeal (cierta acidez).
Olor: A pan
Color: Rubio (claro, no demasiado tostado).
Textura y consistencia: Dureza media y no
demasiado crujiente.
Informacin logstica:
Formato: 400 grs./bolsa.
Envase: Bolsa de propipropileno BIO 20/20
Caja: 20 bolsas
Medidas (largo x ancho x alto):
Lmina 270x430 mm. aprox.
Caja 390x290x370 mm. aprox.
Palet 1200x800x2000 mm. aprox.
Anexo 2. Informacin Clientes
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Ctedra Extenda
Los productos Horno La Gaana estn muy cerca de Vd., tanto en las
pequeas tiendas de comestibles del barrio, como en comercios especializados
en panadera o en lnea gourmet. Por otra parte, tambin los puede encontrar
en las estanteras de las principales cadenas de alimentacin de Espaa, tales
como El Corte Ingls e Hipercor, Supersol, Carrefour y MAS Supermercados.
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Ctedra Extenda
Anexo 5.
PUBLICACIONES DEL SECTOR Y ASOCIACIONES
Publicaciones sobre alimentacin:
Food and Wine Magazine
The Food Institute Report
Sant
Specialty Food Magazine
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 28
Noticias sobre alimentacin:
http://www.foodserviceworld.com/
http://www.gourmetnews.com/
http://www.grocerynetwork.com/grocerynetwork/index.jsp
http://www.specialtyfood.com.
http://www.theproducenews.com/
http://www.foodandwine.com/
http://www.foodnews.org/
ASOCIACIONES
NASFT. The National Association for the Specialty Food Trade, Inc.
120 Wall Street, 27th Floor
New York, New York 10005
Tel: (001) 212.482.6440
Fax: (001) 212.482.6459
Web: www.nasft.org
www.fancyfoodshows.com
www.specialtyfoodmagazine.com
www.specialtyfoodmarket.com
OTRAS DIRECCIONES DE INTERS
Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA): www.usda.gov
Food Marketing Institute: http://www.fmi.org
Food & Drug Administration (FDA): www.fda.gov
Legislacin de la FDA sobre el procesamiento de alimentos:
http://vm.cfsan.fda.gov/~dms/qa2haccp.html
U.S. International Trade Commission: http://www.usitc.gov/
U.S. Customs (Servicio de Aduanas): http://www.customs.ustreas.gov/
Food & Agriculture Organization: www.fao.org
www.foodmarketexchange.com
www.acnielsen.com
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Ao de entrada
Pas
Ao de entrada
Andorra
1996
Holanda
2008
Alemania
1997
Canad
2008
Francia
1997
Australia
2008
Suiza
1997
Nueva Zelanda
2008
USA
2004
Suecia
2008
Reino Unido
2006
Rep. Checa
2009
Mxico
2006
1. De hecho, era posible encontrar tortas Ins Rosales en Harrods o Waiitrose (Londres) o Wholefoods (EEUU).
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70,86%
5,87%
4,85%
6,61%
3,56%
2,24%1,78%
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168
EE.UU
5,00 - 6,00 $
UNIN EUROPEA
2,50 - 3,50
REINO UNIDO
3,00 - 5,00
CANAD
AUSTRALIA
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Envase de cartn
Envase en EE.UU.
Envase en Suiza
2. No obstante, para el transporte internacional, dado lo frgil que era el producto, se empleaban envases una
micra ms gruesos que los nacionales. Se transportaban va martima en contenedores, en cajas de 20.
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Mercados
Reino Unido
Francia
Suiza
Mxico
Australia
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Ctedra Extenda
Finalmente, en este ao 2009 se haban contratado por primera vez los servicios
de una agencia de comunicacin, destinando la empresa una mayor inversin a
esta actividad que en periodos anteriores.
Con la trayectoria internacional de la empresa en mente, Juan Moreno miraba
atentamente el mapa-mundi. Se haba reunido aqulla maana con su Director
de Exportacin, (Antonio Boza) el cual le haba propuesto la consolidacin en los
mercados en los que ya se vendan las tortas de aceite. Adems, haba sugerido
la entrada en nuevos mercados como Brasil, Argentina, China y Japn. Los
mercados orientales, segn apuntaban los analistas, creceran en atractivo para
los negocios internacionales.
De hecho, en el ao 2008 se haba realizado una primera aproximacin y visita a
China y Japn, de la que se haba concluido la necesidad de:
Acometer un test de mercado en cinco tiendas en Tokio y dos en Osaka.
Disear etiquetas y material promocional en chino y japons por separado
(en Japn dara mala imagen la inclusin de caracteres en chino).
Plantearse la posibilidad de fabricar un papel aluminizado como envase para
la torta, material que podra resultar ms adecuado para la venta en estos
mercados.
Convencer a los importadores japoneses de que el hecho de que las tortas no
sean perfectamente uniformes o estn un poco impregnadas de aceite, no es
un defecto, sino fruto del proceso artesanal de fabricacin.
Sera un buen destino ste para las Tortas de Aceite? Habra que considerarlos
como mercados prioritarios antes que otros ms cercanos culturalmente?
Por otra parte, una decisin estratgica clave haba sido la de adaptar la Torta
de Aceite a los diferentes gustos de los consumidores internacionales. Haba
sido realmente una buena idea la adaptacin?, sera conveniente mantener
estas variedades de tortas e incluso aumentarlas o, por el contrario, volver
exclusivamente a la receta original?
Juan Moreno suspir antes de abandonar su despacho, previendo un fin de
semana de intensa reflexin.
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ANEXOS
Anexo 1. La empresa en cifras
Capacidad productiva
38
N tortas/trabajador y jornada
10.000
N trabajadores
121
85%
Facturacin en 2008
13.200.000
18%
produccin total
Parte de las ventas correspondientes a exportaciones
2.376.000
(2008)
Inversin periodo 2004-2008
5.200.000
4.700.000
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que estn elaboradas para combinar con helado de vainilla: deja que el helado
se caliente hasta el punto que comience a derretirse, nunca volvers a ver de la
misma forma los helados de Constroncremary.
Anexo 4. Certificaciones y Premios
Certificacin ISO 9001:2000 (2007).
Protocolo de Seguridad Alimentaria Internacional IFS (International Food
Standards) (2009).
Finalista Premio Alas a la Internacionalizacin de la Empresa Andaluza (2002).
XIII Premio Aljarafe Empresarial (2008).
I Premio Sevillanos en la Onda (Onda Cero Radio) en el apartado de Empresa (2009).
Anexo 5. Poltica de Calidad, Medioambiente y Seguridad Alimentaria
En INES ROSALES, dedicados a Elaboracin y comercializacin de productos
de pastelera tradicional desde 1910, entendemos la Calidad, la Seguridad
Alimentaria y la proteccin del Medio Ambiente como instrumentos de gestin
mediante los cuales se planifican y desarrollan las actividades, de manera que
se consiga la mxima calidad de nuestros productos y el cumplimiento de los
requisitos legales y de las especificaciones de nuestros productos a lo largo
de todo el proceso de fabricacin, a la vez que se obtiene la satisfaccin de
nuestros Clientes.
El Sistema de Gestin implantado est basado y fomenta la aplicacin sistemtica
de la mejora continua, hacia la Calidad Total y la Excelencia, sobre todas las
actividades realizadas, entendindose dicha mejora continua como la necesidad
de planificar a fondo las actividades a desarrollar, hacerlas conforme a lo que se
ha decido, verificar los resultados comparndolos con lo planificado y corregir
cuando sea necesario iniciando de nuevo el ciclo de la mejora continua.
Como pilares de esta Poltica se formulan los siguientes principios:
SATISFACCION DEL CLIENTE: mediante una atencin cercana y profesional y un
nimo de colaboracin para asesorarle en la eleccin del producto adecuado para
cada necesidad, consiguiendo clientes satisfechos que repiten sus compras. La
consecucin de esta satisfaccin del cliente se consigue trabajando en dos caminos:
PRODUCTO:
CALIDAD PTIMA AL MEJOR PRECIO y COMPETITIVIDAD: Para conseguir
lo primero se emplea la estandarizacin de la calidad a travs del control
del proceso y del producto, el uso de materias primas de primera y equipos
tcnicos de vanguardia. Para lo segundo es imprescindible la mejora continua
de los procesos y de los costes de la no calidad.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
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INFRICO
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INFRICO
EN BUSCA DEL SIGUIENTE RETO
Las nuevas instalaciones estaban
terminadas y el siguiente reto era
conseguir que el 50% de la cifra
de negocio se obtuviese de los
mercados exteriores. Jose Torres
se planteaba cul era el camino
para conseguirlo.
El da despus de la inauguracin
Jueves 18 de Septiembre de 2008, la prensa econmica se haca eco de los
datos aportados en la inauguracin oficial de la nueva fbrica Infrico invierte
18 millones para ser lder en el mercado del fro industrial. Jos Torres como
socio fundador y director general senta una gran satisfaccin al ver terminadas
las nuevas instalaciones, aunque no poda apartar de su cabeza su siguiente
reto, conseguir que el 50% de la cifra de negocio de Infrico se obtuviese de los
mercados exteriores. Jos Torres ya haba comunicado los planes del consejo
al director comercial y de exportacin, Fran J. Ramn, y le haba encargado
que planificase cmo conseguirlo. El consejo de administracin confiaba
plenamente en su personal y le haba dado libertad a Fran para que estableciese
cmo conseguirlo. Qu decidira Fran? Olvidara el modelo de trabajo actual o
continuara con el modelo de exportacin que llevaba ocho aos desarrollando?
Sera capaz de conseguir el objetivo con el equipo actual o necesitara de ms
profesionales en su departamento?.
Al llegar a su despacho recibi un correo electrnico con la propuesta de Fran,
la ley detenidamente y despus respondi a Fran convocndole a una reunin
para comunicarle su decisin.
Trayectoria de INFRICO
En 1986 un grupo de cualificados profesionales del fro industrial fund Infrico.
En sus inicios contaban con una plantilla de nueve empleados, unas naves de
400 metros cuadrados y una idea clara: slo con ilusin, esfuerzo y trabajo
conseguiran situarse en una posicin de liderazgo. El duro trabajo no tard en
dar sus frutos y pronto surgi la necesidad de contar con unas instalaciones ms
amplias que diesen cabida a la fuerte demanda con la que el mercado premiaba
la constante bsqueda de la excelencia por parte de todo el personal de Infrico.
En 1991 trasladaron sus instalaciones al Polgono Industrial Los Santos en
Lucena, 5.600 metros cuadrados y 63 personas trabajando en la empresa
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Ctedra Extenda
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Ctedra Extenda
pasada la lnea de carga las piezas pasaban al corte. El corte del acero se llevaba
a cabo por mediacin de un lser propulsado por motores de alta velocidad. La
rapidez y flexibilidad de trabajo de esta mquina era espectacular, consiguiendo
una terminacin micromtrica y una calidad excelente. Seguidamente las piezas
pasaban a la fase de plegado, proceso que tambin est mecanizado y coordinado
con el almacn inteligente. Llegados a este punto el almacn inteligente
clasificaba y almacenaba las distintas partes del producto semielaborado hasta
que fueran requeridas por la cadena de montaje final.
Todo este proceso era controlado por el departamento de calidad que se encargaba
de la implantacin, seguimiento y mejora del sistema. Este departamento
gestionaba los medios de control necesarios para cada actividad desarrollada
por la organizacin que afectara a la calidad y estaba orientado a prestar apoyo
al departamento comercial, colaborar en las gestiones con nuevos proveedores,
iniciar acciones para prevenir la aparicin de no conformidades y establecer los
planes de formacin del personal, entre otras.
Fran J. Ramn recordaba la importancia de la coordinacin entre el departamento
comercial y el departamento de calidad para trabajar con la informacin que
llegaba de los mercados exteriores La coordinacin entre el departamento
de calidad y el comercial fueron clave en los primeros pasos que dimos en los
mercado exteriores. Recuerdo con satisfaccin las largas conversaciones que
ambos departamentos tenamos con nuestro distribuidor en Alemania. Gracias
a estas conversaciones ampliamos nuestro conocimiento sobre las posibles
mejoras a incorporar a nuestro producto. A la hora de afrontar nuevos mercados
es muy til contar con distribuidores de confianza que te proporcionen la
informacin necesaria del mercado y de cmo tu producto se posiciona frente
a la oferta local y la competencia extranjera. Si esta informacin es tenida en
cuenta por los distintos departamentos de la empresa, el xito a medio plazo es
ms que probable.
El departamento de proyectos e investigacin, desarrollo e innovacin trabajaba
para flexibilizar los procesos de produccin con el fin de automatizar las tareas
de los puestos de trabajo. En los ltimos aos haba realizado proyectos como
el diseo y construccin de mesas elevadoras basculantes hidrulicas para el
inyectado de sus productos, eliminando esfuerzos y riesgos laborales. Tambin
haba diseado y construido ensambladoras programables en las lneas de
produccin. Estas innovaciones estaban enfocadas a mejorar el desempeo del
trabajador en su puesto de trabajo.
El compromiso de Infrico iba ms all de sus clientes y de sus trabajadores
Infrico, siguiendo con su poltica de respeto y conservacin al medio ambiente
haba implementado un sistema de gestin ambiental basado en la norma
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las empresas con recursos econmicos y con los estudios necesarios que
permitiesen minimizar los riesgos y facilitar los trmites administrativos que
tiene implantar una filial en los mercados exteriores.
Jos Torres contaba con una lista de pases preferentes donde ubicar las nuevas
filiales pero no era fcil decidir el orden de prioridades y los posibles descartes, ya
que estos pases pertenecan a tres continentes diferentes, Europa, frica y Amrica
(vase Anexo 7).
El equipo de exportacin.
Las primeras incorporaciones eran conocidas para Fran J. Ramn pues desde
haca aos haba mantenido contactos con ellos. Todo el equipo era importante
pero conocer y elegir adecuadamente a las personas que iban a tener la
responsabilidad de casi el 80% de la cifra de negocio de exportacin era vital.
Una eleccin acertada supona una garanta de seguridad y ms tiempo para
dedicar a los mercados emergentes para Infrico y las nuevas filiales.
Mark conoca el sector y haba demostrado su vala en su amplia trayectoria en
el mercado del frio industrial. No obstante antes de cerrar su contratacin Infrico
tuvo que permitir que Mark mantuviese su residencia en Valencia. Segn Fran J.
Ramn para contar con los mejores profesionales y los ms adecuados hemos
tenido que vencer ciertas barreras tradicionales que existan y existen en todas las
empresas. De forma tradicional la ubicacin geogrfica de todo el departamento
la ha marcado nuestras instalaciones, el personal comercial estaba ubicado o en
nuestra central o en nuestras delegaciones. Hemos iniciado una nueva experiencia
y se ha incorporado con nosotros Mark que es de origen britnico y reside en
Valencia. Creemos que es la persona ms adecuada para nuestro negocio en
pases en los que tenemos puestas grandes esperanzas y donde vamos a realizar
inversiones muy considerables, por lo que hemos dejado en un segundo plano su
ubicacin y nos hemos centrado en lo que realmente nos interesa que es contar con
profesionales que nos diferencien, con buena formacin y la mxima motivacin.
Para un profesional que viaja y que est fuera de casa, periodos de diez o quince
das, es importante una cierta flexibilidad que le permita compaginar su vida
familiar con los continuos viajes. Con los medios tecnolgicos que disponemos hoy
en da un profesional puede estar en su casa y llevar a cabo todas sus funciones de
administracin comercial con los clientes y con la empresa sin ningn problema.
Jos Mara Torres conoca la empresa desde sus inicios y desde siempre haba
demostrado su inters en el comercio exterior por lo que una vez terminados
sus estudios universitarios y la formacin de post grado se traslad a Francia
para aprender y seguir de cerca las claves del xito de este mercado para Infrico.
Las esperanzas puestas en Jose Mara eran muy grandes pues de l iban a
depender mercados cmo Francia, Blgica, Luxemburgo y parte de frica. Centro
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ANEXOS
Anexo 1. Organigrama de Infrico
Consejo de administracin
Agustn Rivas, Juan Torres, Jos Torres
Gerencia
Jos Torres
Director tcnico
Director compras
Director comercial
Director produccin
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ROMATE EN CHINA
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ROMATE EN CHINA
UNA DECISIN COMPLEJA
China podra ser un mercado
muy importante para el futuro de
Romate dado que, en los ltimos
aos ha experimentado un proceso
de transformacin econmica y
social de una gran importancia. Sin
embargo, el comercializar productos
de origen occidental es un difcil
reto que habr que afrontar. Nos
encontramos ante un mercado en el que se necesita invertir tiempo para alcanzar
conocimiento de su cultura, formas de negociar, comportamiento de compra de los
consumidores, etc. La introduccin en el mercado chino puede tener consecuencias
muy positivas para la empresa a medio plazo, si se hace de forma inteligente.
Introduccin
El 20 de enero de 2010 D. Guillermo Fuentes, Director de Exportacin de la
Bodega Snchez Romate Hnos. con sede en Jerez de la Frontera, regresaba a
casa en el vuelo LH 723 de Lufthansa, Beijing/Madrid. El tiempo de vuelo eran
14 horas con 40 minutos, con una escala de una hora en el Franz Josef Strauss
de Munich; el viaje era largo, y aunque estaba acostumbrado a ello, los 15 das
pasados en China haban sido muy intensos de trabajo, por lo que no le faltaran
temas para pensar; tena que encontrar respuestas claras. Las reflexiones y el
cansancio acumulado le auguraban una travesa rpida.
En el asiento A4, justo a su lado, viajaba un miembro del Equipo de Direccin
de una universidad andaluza, concretamente de la Universidad de Cdiz. Haba
pasado cuatro das en Tianjin, ciudad de 10 millones de habitantes situada en la
costa nordeste del pas, con importantes pozos de petrleo, minas de magnesio
e industrias petroqumicas. El motivo principal de su viaje era asistir a la Chinese
Internacional Education Fair en Shaoxin.
El mandatario universitario haba firmado un acuerdo con las autoridades
acadmicas chinas para que sus estudiantes universitarios viajaran a Cdiz a
realizar cursos de aprendizaje del espaol en el Centro Superior de Lenguas
Modernas (CSLM). Un total de 175 universitarios chinos se desplazaran a la
Universidad de Cdiz durante el curso acadmico 2010/2011, donde adems
de participar en el curso reglado Enseanza del espaol como lengua
extranjera, realizaran otros cursos especficos con propuestas centradas en
aspectos socioculturales del mundo hispnico, fundamentales para garantizar
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Empresas distribuidoras
de brandy:
de brandy:
Ltd.,
Restaurantes:
Hotel y Club:
Supermercados:
1221,
Gran Bodega
City Supermarket,
Carrefour.
Adems, estudi los otros indicadores que le permitiran tener una visin
generalizada del atractivo que presentaba China como mercado. Segn el
estudio realizado anualmente por la Consultora A.T. Kearney, China lider en
el ao 2010, y desde el ao 2003, el ranking del Foreign Direct Investment (FDI)
Confidence Index. Ello es debido a que China goza de una serie de ventajas a
medio y largo plazo: su elevada integracin en la economa mundial, sus buenas
infraestructuras fsicas, un modelo de desarrollo que genera muchos puestos de
trabajo y una relativa estabilidad durante las primeras dcadas del siglo XXI. La
regin de Asia y el Pacfico estn teniendo y van a tener un atractivo importante
para las empresas internacionales. Se proyecta que la regin llegue a ser una
210
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2005
2006
2007
2008
2009
China
9,1%
10,2%
10,7%
11,9%
9%
China era a final de la primera decena del siglo XXI, la tercera potencia econmica
del planeta debido a sus ventajas en coste y el ser el pas ms poblado del
mundo. Segn el ltimo censo que se hizo pblico en el ao 2000, se estableci
la poblacin en 1.295,33 millones de habitantes, aunque ahora se estima que
los chinos son ms de 1.320 millones. Casi 300 millones pertenecen a la clase
social media/alta (Zhong he Gao Shou Ru) que busca, a travs de la compra
de marcas occidentales, satisfacer sus necesidades de prestigio y estatus, que
le ha permitido bautizarlo como el mercado potencial ms importante del
mundo. Por ese motivo, desde principios de la dcada de los ochenta, Espaa
est realizado un esfuerzo notable y sostenido por desarrollar su presencia en
el pas asitico.
Demasiados interrogantes
Durante las noches que precedieron al viaje de regreso, D. Guillermo Fuentes no
dejaba de hacerse preguntas: cmo adaptarse mejor al entorno fsico? habr que
olvidarse del Oeste de China por no disponer de infraestructuras, poca densidad
de poblacin y escaso hbito de consumo de productos occidentales, cmo
hacerlo al entorno legal? la forma ms comn de operar en China es a travs
de un socio local que cuente con contactos con la autoridades, cmo adquirir
la cultura necesaria que define el mercado? conocer los protocolos y estimular
las relaciones de confianza son pasos ineludibles para operar en este mercado.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
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Ctedra Extenda
Palacio Apostlico del Vaticano. Hoy los vinos y brandies de Snchez Romate
mantienen su vocacin internacional, con una decidida expansin por los cinco
continentes.
Para conmemorar el Bicentenario (1781-1981) Snchez Romate reserv una
Solera del brandy CARDENAL MENDOZA CLSICO para ese evento, y as naci
CARDENAL MENDOZA NON PLUS ULTRA, de calidad y vejez inigualable, del
que se realiza una produccin limitada. Junto a este brandy, la Casa tiene en
su gama los prestigiosos: CARDENAL MENDOZA LUJO, CARDENAL MENDOZA
CARTA REAL, y ROMATE UNO EN MIL.
Adems, sus vinos de Jerez gozan de una gran reputacin, estando su calidad
respaldada por cuatro extensos viedos propios en la zona productora de
denominacin de origen. La Bodega comercializa vinos La Sacrista, Reservas
Especiales y vinos de Romate, de la Denominaciones de Origen Jerez-XrzSherry - Manzanilla Sanlcar de Barrameda -- Vinagre de Jerez, vino de mesa
bajo la marca MOMO, vinagres de Jerez y acaban de incorporar un vino de la
denominacin de origen Ribera de Duero bajo la marca Bohrquez. En el momento
de redaccin del caso (2010), la Bodega pertenece a cinco familias jerezanas.
Fuentes, conoca bien la progresin de la Bodega, ya que llevaba ocupando un
cargo directivo ms de 15 aos, viajando por todo el mundo. Desde que termin
sus estudios de Derecho y Empresariales, trabaj en el sector bodeguero en una
de las compaas ms importantes. Primero como asistente de Jefe de Producto,
luego como Delegado de Ventas, pas por el Departamento de Marketing, Director
de Ventas para Asia y EE.UU., adquiriendo una gran experiencia en Marketing y
Comercial, hasta que se incorpor al proyecto de empresa que le propusieron los
propietarios de Snchez Romate Hnos.
Llegado el momento decidi hacer una presentacin apoyndose en las nuevas
tecnologas- pensaba que le ayudara a sacar adelante su propuesta-. Tambin y
por primera vez decidi preparar un pequeo resumen de lo que iba a plantear
para centrar ms el tema. Habl con uno de sus rea Manager: Gonzalo Prez,
que ya tena una experiencia de 5 aos en los mercados internacionales,
licenciado en Direccin y Administracin de Empresas y becario de EXTENDA de
la primera promocin. Haba vivido en EE.UU., Dubai y Sydney.
Snchez Romate Hnos., es una empresa slida y sus rasgos caractersticos han
quedado definidos en su espritu. Desde la llegada de Fuentes, se definieron
formas y procedimientos, como identificadores de lo que significa trabajar en
Snchez Romate Hnos., dirigido a las personas que forman parte del equipo en el
Departamento Internacional. Fuentes, redact lo que despus, se transformara
en el espritu internacional de ROMATE:
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
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beneficios.
8
nosotros.
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El proyecto de China
Fuentes comenz diciendo:
El presente informe tiene por objeto ofrecer una visin global del sector del
Brandy en la Repblica Popular de China, que nos permita tomar decisiones
en relacin a iniciar o no, la introduccin en el mercado. Para ello, nos hemos
basado en las siguientes fuentes de informacin:
Unidad de Promocin de Negocios de EXTENDA en Beijing y Shanghai.
Informe de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en
Shanghai.
Publicaciones en prensa electrnica y artculos de Internet World Trade Atlas
Resumen Cmo negociar con xito en 50 pases. Olegario LlamazaresGarca Lomas.
Base de datos ESTACOM.
Entrevistas a fabricantes, distribuidores, agentes y especialistas del sector.
A continuacin, Fuentes describi el proceso de su exposicin:
He estructurado la presentacin en dos partes diferenciadas. En la primera,
intentar darles una visin sobre el mercado de bebidas alcohlicas en general
y el brandy en particular. La parte segunda har algunas consideraciones y
recomendaciones finales, y la pertinente invitacin a la toma de decisiones.
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se acude a ellos por motivo de negocios, ya que es una ocasin para invitar a
clientes y es bsico elegir una marca de renombre. Normalmente las bebidas
ms consumidas son whisky y coac slo.
En el segmento hostelero, en el caso de los hoteles, aunque el consumidor
local suele ser fiel a una marca, existe una gran receptividad a probar nuevos
productos a travs de las promociones que suelen realizar los distribuidores
en colaboracin con el fabricante.
El pblico que acude a clubs y karaokes de poder adquisitivo medio-alto
con objeto de realizar una invitacin a otra empresa por temas de negocios,
suelen ser fieles a una marca, ya que est en juego el prestigio social; se opta
por referencias ampliamente contrastadas. En los restaurantes cada da se
realizan ms actividades de promocin.
En los clubes, para promocionar una bebida, se suelen celebrar fiestas
temticas. Con motivo de fiestas de primavera/ otoo, se organizan fiestas en
las que se invita a alguna estrella y hay oportunidad de obtener regalos.
El envase suele tener una capacidad de 700 mililitros. La botella puede
encontrarse incluida en formato gift box con pequeos obsequios en su
interior o simplemente comercializarse dentro de estuches en cartn o
plstico.
La marca es un factor importante para los consumidores locales, cuando se
organiza una comida o cena de negocios o acto social con objeto de realizar
una invitacin, no importa si el producto es ms o menos caro, no se suele
prestar demasiada atencin al precio, sino al prestigio del mismo.
Una prctica habitual en el subsector vinos y licores son las comisiones de
descorche, donde se le ofrece una comisin al camarero por ofertar una
marca concreta. Esto supone un esfuerzo econmico y de atencin por parte
de la marca que se quiera promocionar.
El brandy a granel es el formato habitual utilizado por la exportacin
espaola. Respecto al brandy embotellado, apenas supone un 3% sobre el
total exportado, mostrando una evolucin muy errtica en el tiempo, con
ascensos y descensos anuales bruscos.
La escasa cantidad de brandy espaol embotellado presente en el mercado
no se corresponde con cantidad de brandy a granel espaol exportado, lo
que hace suponer que gran parte del mismo se comercialice bajo marcas
pertenecientes a otros pases.
Casos de internalizacin de empresas andaluzas
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ANEXOS
Anexo 1. El arte de vivir
Snchez Romate Hnos., en la actualidad contina situada en el centro histrico
de Jerez, especializada en la elaboracin de brandies, vinos y vinagres y cuyas
marcas ms importantes son:
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Ctedra Extenda
CARDENAL MENDOZA CARTA REAL: En 1981, con los ojos puestos en el nuevo
siglo, se guard una reserva de Cardenal Mendoza que ha permanecido ms
dos dcadas bajo el cuidado y mimo de sus capataces. Hoy Carta Real se revela
como un brandy nico con una seductora apariencia de radiante caoba vieja. Su
aroma elegante de madera vieja con trazas de pasa dulce y ciruela, as como un
gusto perfectamente redondo, suave y duradero, conforman unas caractersticas
excepcionales que el tiempo ha sabido suavizar y elevar.
CARDENAL MENDOZA NON PLUS ULTRA: En los aos 1970, poco antes del
bicentenario de Snchez Romate Hermanos, se reservaron 40 botas de Cardenal
Mendoza para conmemorar la efemride. A partir de esta limitada guarda vio la
luz Non Plus Ultra, un brandy inigualable de color caoba muy oscuro, reluciente
y excitante a la vez. Su aroma, de lmpida distincin y trazas de pasas secas
y ciruelas, remite al vino oloroso viejo. Seco y delicado al paladar, su gusto
templado, persistente y muy suave posee matices de nuez moscada y naranja
seca. En suma, un autntico privilegio que atesora la historia de la bodega en
una exclusiva presentacin.
ROMATE UNO EN MIL: Brandy Romate y Uno en Mil: dos opciones diferentes y
originales para degustar el sabor del brandy de Jerez. Uno en Mil, Solera Gran
Reserva, es la ltima creacin de la bodega, convirtindose, probablemente, en
el brandy ms original del mercado.
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Junta de Andaluca
Diploma Premio Alas (por la destacada trayectoria empresarial en mercados internacionales)
Les Olympiades Du vin
Medalla de Bronce Cardenal Mendoza Carta Real
Cardenal Cisneros Reservas Especiales
2002
2004
2005
2006
2007
2008
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2008
2009
22.501.941
21.056.500
16.370.299
3.617.780
3.460.909
3.056.350
972.163
708.575
620.865
TOTAL
27.091.884
25.225.984
20.047.514
230
2007
2008
2009
14.517.864
14.309.317
11.419.660
4.201.401
3.876.966
3.793.081
978.498
826.467
683.395
TOTAL
19.697.763
19.012.750
15.896.136
Ctedra Extenda
2008
1.038.267
765.902
2007
2008
2009
3.739.812
4. TOTAL
2009
37.019.805
35.365.817
27.789.959
7.819.181
7.337.875
6.849.431
1.950.661
1.535.042
1.304.260
Sin denominacin
1.038.267
765.902
3.739.812
TOTAL
47.827.914
45.004.636
39.683.462
Anexo 5.
231
Anexo 6.
232
Ctedra Extenda