VOLVER A INVENTAR LA COMPAIA PERIODSTICA:

ESTRATEGIAS Y ACIERTOS
Informe del 53 Congreso Mundial de Peridicos

LA NUEVA PRENSA EN EL NUEVO SIGLO

Informe del 7 Foro Mundial de Directores

El presente informe forma parte del proyecto READY, generosamente patrocinado por:
PubliGroupe, el grupo internacional suizo de publicidad y promocin; Telia, la
compaa internacional de telecomunicaciones sueca; WRH Marketing, la organizacin
de distribucin y mercadeo de la empresa suiza WRH Walter Reist Holding AG, que
incluye al grupo de compaas Ferag; MAN Roland, una empresa mundial lder en
sistemas de produccin de peridicos; UPM-Kymmene, uno de los mayores productores
mundiales de papel de imprenta; y Unisys, uno de los ms importantes proveedores
internacionales de soluciones en materia de tecnologa de informacin.

VOLVER A INVENTAR LA COMPAIA PERIODSTICA:

ESTRATEGIAS Y ACIERTOS
Sntesis de las actas del 53 Congreso Mundial de Peridicos
Ro de Janeiro, Brasil Junio del 2000

NDICE

Introduccin: Volver a inventar el peridico

Ro 2000: Un da soleado en Brasil

La Pluma de Oro de la Libertad 2000

Nizar Nayouf, Siria

Lo peor queda an por delante

Francisco Santos Caldern
Director, El Tiempo, Colombia

Tendencias mundiales en la industria periodstica

Timothy Balding
Director General, WAN, Francia

Tecnologas para la era de los medios mltiples

Gnther Bttcher
Gerente General, IFRA, Alemania

Crear puentes
Joseph McGrath
Presidente de Industrias Globales, Unisys Corporation, EE.UU.

El peridico como medio mltiple?

Gerd Finkbeiner
Presidente del Consejo, MAN Roland

Innovaciones: las tendencias ms importantes en el 2000

Juan Seor, Presentador, CNBC TV, y Consultor Snior, Innovation International
Media Consulting Group

El Internet se vuelve terra cognita

Gavin OReilly
Director General, Independent Newspapers Ltd., Irlanda

Medir la satisfaccin de los lectores

Alberto Pappalettera
Director de Desarrollo Empresarial, RCS Editori SPA, Italia

Llegar al consumidor todos los das y a toda hora

John Perriss
Presidente, Zenith Media Worldwide, Reino Unido

Volver a inventar los diarios para la era de Internet

Chris Charron
Director de Investigacin en Medios y Entretenimientos, Forrester, EE.UU.
Elaboracin de una estrategia multimedia

John Puerner
Editor y Presidente, The Los Angeles Times, EE.UU.

Herramientas para el cambio

Lennart Wiklund
Vicepresidente Snior, Bonnier AB, Suecia

Los diarios en un mundo Internet

Allan Marshall
Director de Tecnologa, Associated Newspapers, Reino Unido

Los peridicos: renacimiento o extincin?

Al Neuharth, Fundador de USA Today
Michael Kinsley, Director de la revista en lnea, Slate

La metamrfosis de Fairfax
Fred Hilmer, Director General, John Fairfax Holdings, Australia
Steve Harris, Editor y Jefe de redaccin, The Age, Australia

Panorama de la prensa brasilea

Francisco Mesquita Neto
Director General, O Estado de S. Paulo, Brasil
Vicepresidente de la ANJ

Compartir compromisos para la creacin de contenidos

Andrs Mata Osorio
Director, Diario El Universal, Venezuela

El contenido como elemento esencial

Robert Phillis
Director General, Guardian Media Group

La prxima revolucin de los medios

Luis Ubias, Director
Fredrik Gren, Responsable de contratacin
McKinsey & Company, Inc.

Transformacin de un diario popular

Ertugrul zbk
Director General, Hrriyet Gazetesi, Turqua

Una estrategia para el futuro

Nemesio Fernndez-Cuestra
Presidente, ABC Prensa Espaola, Espaa

Ver el pasado, prever el futuro

Asociacin Mundial de Peridicos
Asamblea General Anual

Amenazas en el continente americano

Tony Pederson
Presidente de la SIP
Vicepresidente Snior y Director Ejecutivo, Houston Chronicle, EE.UU.

Perspectiva presidencial de un nuevo mundo

Fernando Henrique Cardoso
Presidente de Brasil

MESA REDONDA ANUAL SOBRE LA LIBERTAD DE PRENSA

La libertad bajo asedio

MESA REDONDA ANUAL SOBRE TECNOLOGAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIONES:

El

futuro de la edicin digital

La tecnologa de impresin replanteada en la era de medios mltiples

Gnther Bttcher
Director General
IFRA, Alemania

Cmo prosperar en un mercado competitivo: el Expressen en Suecia

Staffan Lundeborg
Presidente
Expressen, Suecia

La impresin digital en The Guardian: Ensayos en Grecia y Dinamarca

Will Ricketts
Editor y Responsable de Publicaciones Internacionales
The Guardian, Reino Unido

El futuro de la impresin de peridicos: Una perspectiva norteamericana

John Iobst
Vicepresidente de Estudios Tcnicos y Tecnologa
Newspaper Association of America, EE.UU.

El futuro de los peridicos

Stefan Langan
Vicepresidente Ejecutivo
Presspoint, EE.UU.
Las presentes ponencias fueron hechas durante el 53 Congreso Mundial de
Peridicos celebrado en Ro de Janeiro del 11 al 14 de junio del 2000.
La sntesis estuvo a cargo de Alan Boyle, escritor y redactor del servicio en lnea
MSNBC
Las ponencias del Foro Mundial de Directores se encuentran a partir de la pgina
xxx

Introduccin: Volver a inventar el peridico

Estn los peridicos destinados a convertirse en los dinosaurios de los medios informativos,
o pueden adaptarse al nuevo entorno creado por las innovaciones en materia de
telecomunicaciones? Qu hace falta para recrear la industria de la prensa? Y qu hace falta
recrear exactamente?
Estas preguntas se plantearon con confianza y conviccin durante el 53 Congreso Mundial
de Peridicos que se celebr del 11 al 14 de junio del 2000 en Ro de Janeiro, Brasil.
Asistieron a la Conferencia y a otro evento simultneo, el Foro Mundial de Directores, ambos
organizados por la Asociacin Mundial de Peridicos, ms de 1.400 directores y ejecutivos de
los medios informativos con sus invitados, procedentes de 72 pases un nuevo rcord de
participacin.
Esta cifra sin precedentes constituye un indicio ms de la salud mejorada de la industria
periodstica, despus de varios aos de problemas en torno al precio del papel de imprenta, a
las ventas y tendencias publicitarias, y a la proliferacin de competidores en el sector en lnea.
La industria periodstica mundial goza de excelente salud, y va indudablemente camino de
un renacimiento, dijo el director sueco Bengt Braun, presidente saliente de la Asociacin
Mundial de Peridicos.
Pero no deja de haber una nocin de realismo: los participantes recalcaron que las compaas
periodsticas tenan que convertirse en empresas multimedia, capaces de suministrar
informacin dnde y cundo el consumidor la necesita.
Esto puede significar la creacin de salas de redaccin integradas que ofrecen contenidos para
la prensa impresa, los medios teledifundidos, el cable y el Internet, tal como lo ha hecho el
Orlando Sentinel. Tambin puede significar el ingreso de los peridicos en el mercado de
banda ancha y de servicios informativos inalmbricos, una esfera que los consultores de
McKinsey identificaron como el prximo campo de batalla de los medios. Sea como fuere, no
cabe duda de que los diarios tienen que incluir el Internet en su estrategia empresarial, como
lo hacen ya cientos de compaas.
Pero no hay que volver a inventar todo: al dirigirse a los participantes del Congreso, Braun
hizo hincapi en los ideales tradicionales de la industria, y en las amenazas contra esos
ideales.
La libertad de prensa es propicia para el crecimiento de la empresa, y este crecimiento se
potencia con la libertad, declar Braun.
Desafortunadamente, y a pesar de los esfuerzos desplegados por la asociacin, el ao 1999
fue particularmente nefasto en lo que a la libertad de prensa se refiere, dijo Braun, ya que
71 periodistas perdieron la vida en el ejercicio de su profesin.
El asesinato es la forma ms absoluta de censura, prosigui el director sueco. Pero al
mismo tiempo, la WAN y otros grupos de prensa se enteran, casi diariamente, de cientos de
casos de periodistas golpeados, heridos, arrestados o torturados, y de peridicos censurados,
suspendidos o prohibidos.

Segn los datos de la WAN, hay 124 periodistas encarcelados con condenas prolongadas en
24 pases. Braun nombr a algunos de los mismos infractores de siempre: Birmania, China,
Etiopa, Irn, Vietnam, Yugoslavia. Seal que el ganador de la Pluma de Oro de la Libertad
2000, el sirio Nizar Nayouf, segua siendo objeto de malos tratos abominables en la crcel,
donde continuaba preso en el momento mismo en que se desarrollaba el Congreso.
Pero Braun habl tambin de campaas exitosas. Son numerosos los casos en los que los
periodistas son liberados, los ataques contra la prensa investigados, las legislaciones
represivas reexaminadas o revocadas, a raz de la presin y la publicidad llevadas a cabo por
nuestra organizacin y por otros grupos de prensa.
Desde junio de 1999, la asociacin ha lanzado 260 campaas en pro de la libertad de prensa
en 80 pases, inform Braun. Y no se trata slo de la liberacin de periodistas encarcelados: la
WAN apoya tambin la creacin de infraestructuras econmicas destinadas a sostener a la
prensa independiente. En el ltimo ao, la organizacin y sus asociados han invertido 4
millones de dlares en asistencia econmica para editores en frica, Asia y el ex bloque
sovitico, cifra que sobrepasa el presupuesto de funcionamiento anual de la WAN.
La WAN ha pasado mucho tiempo en reuniones con organizaciones como el Banco Mundial
o, ms recientemente, con el Pacto de Estabilidad en Europa del Sudeste, para recalcar la
importancia de una prensa libre como componente esencial de la instauracin, o
reinstauracin, de sociedades civiles fuertes y de comportamientos democrticos, declar
Braun.
Es un mensaje que incluso en pases desarrollados, donde los derechos humanos bsicos estn
supuestamente adquiridos, merece tomarse en cuenta. Desde hace siglos, prosigui Braun, los
peridicos vienen fomentando la alfabetizacin y el pensamiento crtico en las sociedades
libres, algo an ms indispensable en esta poca de sociedad de informacin, donde una
circulacin libre y rpida de sta es condicin sine qua non del xito econmico.
Braun tema que ciertos cambios econmicos sutiles pudieran debilitar la infraestructura sobre
la que reposa esta libertad de expresin.
La nueva economa y la revolucin de la tecnologa de informacin estn transformando las
bases mismas de las compaas periodsticas, dijo. La tradicin editorial se ve amenazada
por rivales que no la tienen, o no la entienden, y cuyo objetivo es beneficiar de los ingresos de
los peridicos sin la aspiracin de jugar un papel social.
Braun manifest su preocupacin en cuanto a la posible desventaja para los peridicos de los
impuestos sobre la publicidad o sobre las ventas de peridicos, y de una reglamentacin
estricta en materia de derechos de autor y de leyes laborales.
Las autoridades pblicas a travs de todo el mundo deben recordar constantemente los
valores tradicionales de la prensa y la lectura, que hay que salvaguardar bajo estas nuevas
condiciones. Es nuestro deber recordarles a los hombres polticos y a todos los integrantes de
la sociedad estos valores y principios, as como las condiciones necesarias para que perduren
y proliferen.

Ro 2000: Un da soleado en Brasil

El ao 2000 marc un hito tanto para Brasil como para la Asociacin Mundial de Peridicos.
Para Brasil, se trata del 500 aniversario de la llegada de los exploradores portugueses, punto
de partida del surgimiento de una nueva nacin. Para la Asociacin Mundial de Peridicos, el
encuentro en Ro fue el primero en los 52 aos de existencia de la organizacin que se celebr
en Amrica Latina.
Los dirigentes de la WAN, as como los dignatarios brasileos presentes, aprovecharon la
ocasin para celebrar el avance de la libertad de prensa en el continente latinoamericano tras
largos aos de dictaduras militares.
Aunque la libertad de prensa se ve an amenazada en varios pases latinoamericanos, ya sea
a raz de legislaciones represivas o por las balas de asesinos, resulta alentador constatar que en
la mayor parte del continente, con la excepcin de Cuba, se ha instaurado esta libertad,
declar el Presidente de la WAN, Bengt Braun.
El intendente de Ro, Luiz Paolo Conde, salud a los periodistas brasileos por su labor de
defensa de la libertad y de la justicia social: Antes que nada, han preconizado el equilibrio y
la reconciliacin, contra quienes buscan privar al pas de sus instrumentos democrticos.
Anthony Garotinho, gobernador del estado de Ro de Janeiro, seal que l mismo haba
ejercido hace aos como periodista de la televisin.
En mi calidad de periodista, aborrezco todo tipo de censura en una sociedad como la
nuestra, dijo. No es posible hablar de una sociedad libre sin libertad de informacin.
Paulo Cabral, Presidente de la Asociacin Brasilea de Peridicos, fue el superior jerrquico
de Garotinho en aquella poca de periodista. Segn l, el ao 2000 fue crtico para la industria
de la prensa por varias razones.
Desde que Gutemberg invent la imprenta en el siglo XV, nunca ha ocupado la prensa un
lugar tan esencial, dijo. En la medida en que se opte por la democracia como la forma ms
apropiada de gobierno, el rol de la prensa se vuelve determinante.
Pero paralelamente con el papel cada vez ms medular que va adquiriendo la prensa en la
sociedad, los ataques contra la libertad de prensa se recrudecen en casi todo el mundo.
En los pases ms ricos, es a travs de instancias legisladoras que se intenta restringir la libre
circulacin de la informacin, prosigui Cabral. En las naciones ms pobres, se recurre
frecuentemente a la represin violenta para callar la voz de la verdad. En los pases en
desarrollo, se ven ambas cosas.
Cabral recalc que haban sido asesinados 223 periodistas en Amrica Latina en los ltimos
11 meses, trece de los cuales perdieron la vida en los ocho meses previos.
No menos grave que los asesinatos mismos es la impunidad total que parece reinar, dijo
Cabral. Por lo general, los homicidios no se investigan debidamente, ni son objeto de juicios

legales. Esta impunidad acta como incentivo al crimen, y constituye una herida abierta en
Latinoamrica y en otras partes del mundo.
Cabral pas luego a hablar de los desafos que representaban para los peridicos las nuevas
tecnologas de informacin.
Las innovaciones tecnolgicas y los cambios en el mercadeo nos han puesto frente a una
realidad diferente, a la vez amenazadora y portadora de nuevas oportunidades. Nos toca a
nosotros convertir en ventajas estas amenazas, dijo. Es evidente que a travs del mundo, as
como en Brasil, las compaas periodsticas se estn adaptando para resultar a la vez
competitivas y tiles a la sociedad.
Segn el intendente Conde, el xito de los peridicos brasileos bien podra depender de su
capacidad de dialogar con la sociedad...y ser aliados de los ciudadanos.
Es sta, a mi parecer, la verdadera ventaja competitiva que definir quin ingresa y quin se
queda afuera del nueva mercado de la informacin.
Garotinho explic rpidamente la situacin de Ro de Janeiro en Brasil, y cmo la
transformacin de Brasilia en ciudad capital provoc una transicin econmica de ms de una
dcada. Ro de Janeiro representa actualmente el ncleo de las telecomunicaciones en Brasil
y es responsable del 85% de la produccin nacional de petrleo. El crecimiento anual del
estado fue del 7,6%, comparado con un promedio nacional de menos del 1%, y posee el ndijo
de desocupacin ms bajo del pas.
Las riquezas culturales de Ro de Janeiro fueron expuestas ampliamente durante el Congreso.
Entre los eventos festivos hubo un cctel de bienvenida en el Museo Histrico Nacional; el
acto inaugural en el Teatro Municipal, con intermedios musicales a cargo de la Orquesta
Sinfnica y del Coro del Teatro Municipal de Ro de Janeiro; un colorido concierto de msica
popular en el Fuerte de Copacabana; y un espectculo de salsa en el Jockey Club de Brasil.

Nizar Nayouf: Pluma de Oro de la Libertad 2000

Aydenme antes que sea tarde
Cmo no prestar odos a semejante mensaje, lanzado por un periodista que est literalmente
enterrado vivo en una prisin militar siria?
Fue solamente gracias a la ayuda de otros prisioneros simpatizantes en la crcel de al-Mazzah
en Damasco que estas palabras de Nizar Nayouf, laureado de la Pluma de Oro de la Libertad
en el ao 2000, pudieron salir clandestinamente de la crcel.
La Pluma de Oro, que la Asociacin Mundial de Peridicos viene otorgando anualmente
desde 1961, es un tributo a la accin destacada de un individuo, un grupo o una institucin a
favor de la causa de la libertad de prensa. Como ya ha pasado con muchos otros laureados, su
encarcelamiento le impidi a Nayouf recibir personalmente el premio.
La periodista brasilea Ruth de Aquino, presidenta del Foro Mundial de Directores, declar
que las autoridades sirias presionaron a Nayouf para que firmara un documento en el que se
negaba a aceptar la Pluma de Oro y otros premios de ndole similar.
Le prometieron la libertad a cambio de su firma, pero su negativa fue categrica, dijo de
Aquino en su homenaje a Nayouf.
El hermano de Nayouf, Salah, deba viajar a Ro para recibir el premio en representacin del
periodista encarcelado, pero de Aquino inform que fue arrestado y detenido durante tres
das la semana pasada, el tiempo necesario para impedirle viajar.
Pero qu hizo este hombre para suscitar semejante encono de parte de los tiranos?
Forma parte de ese grupo excepcional de hombres y mujeres capaces de anteponer sus
valores y principios a cualquier otra cosa, incluyendo su propia vida, prosigui de Aquino.
En el mensaje que dirigi al Congreso, Nayouf record que fue arrestado por vez primera a la
edad de veinte aos a causa de su poesa.
Las fuerzas de seguridad me quebraron un dedo de la mano derecha para que no pudiera
sostener una lapicera y escribir mis poemas, dijo Nayouf. En aquel entonces, yo era el
prisionero poltico ms joven en la historia de Siria.
Ese rcord dur hasta 1991, cuando su hija, an nia, fue secuestrada como rehn para
obligarlo a entregarse a las autoridades.
Nayouf, director de Sawt al-Democratiyya (La Voz de la Democracia), recibi en 1992 una
condena de 10 aos de trabajos forzados por divulgacin de informacin falsa y afiliacin a
una organizacin clandestina, el Comit de Defensa de la Libertad Democrtica.
En su mensaje, Nayouf recalc que se haba pasado una tercera parte de su vida entre rejas.
Describi la prisin de al-Mazzah como un cementerio de seres vivos...uno de los sitios ms
infernales, brutales y recnditos del mundo.

Entre tres y cinco personas mueren aqu a causa de la tortura no cada ao, sino cada da,
escribi.
El propio Nayouf tiene quemaduras de cigarrillo en todo el cuerpo. Ha sido sometido a los
ms abominables suplicios, incluyendo descargas elctricas, crucifixiones invertidas y
repetidas golpizas con caos de hierro y cables de acero. Las torturas que le han infligido lo
han dejado parcialmente paralizado de la cintura para abajo, casi ciego y medio sordo. Padece
de cncer linftico y de una enfermedad heptica, pero se le ha negado tratamiento mdico
adecuado.
El objetivo de todas estas atrocidades es quebrar el espritu de Nayouf.
Nizar Nayouf tiene entre sus manos el poder de salvarse fsicamente, dijo de Aquino.
Bastara con firmar un documento admitiendo que hizo falsas declaraciones sobre la
situacin de los derechos humanos en el pas para que lo dejaran en libertad y pudiera obtener
los cuidados mdicos que necesita para tratar las enfermedades y lesiones profundas que tanto
sufrimiento le provocan.
Pero el Sr. Nayouf se ha negado desde siempre a firmar tal documento.
En su mensaje, Nayouf desminti ciertos comunicados oficiales que daban parte de su
liberacin. Segn l, estos comunicados tenan por objeto preparar el terreno para su
desaparicin, y aadi que no tena ninguna esperanza de poder vivir alguna vez en
libertad.
Sin embargo, de Aquino puso de relieve el hecho de que los sufrimientos de Nayouf deban
incitar a periodistas en todo el mundo a redoblar sus esfuerzos por lograr su liberacin, as
como la de los no menos de 80 periodistas encarcelados en un mnimo de 18 pases. Acaso la
muerte reciente de Hafez al-Assad, el lder sirio desde hace largos aos, represente un rayo de
esperanza.
Resulta simplemente inadmisible que tantos gobiernos a travs del mundo respondan a las
crticas y denuncias encarcelando, cuando no eliminando, a los disidentes, dijo de Aquino.
Esperemos que al menos uno de estos gobiernos el de Siria empiece finalmente a
comprender, gracias a este premio, que la represin brutal de ideas, opiniones e informacin
lo convertir en un paria de la comunidad internacional.
Ojal nuestras voces sean escuchadas por el sucesor de Hafez al-Assad, quien tiene ahora
una oportunidad histrica nica de convertirse en libertador del pueblo sirio.

Francisco Santos Caldern:

Lo peor queda an por delante
En 1990, el director colombiano fue secuestrado y mantenido en cautiverio durante ocho
meses como parte de una campaa de terror contra periodistas que llev a cabo Pablo
Escobar. Al ao siguiente, Escobar muri en un enfrentamiento con las autoridades, tras lo
cual se esper que los periodistas dejaran de ser vctimas de la violencia.
Pero Santos teme que la situacin hoy en da est empeorando cada vez ms.
Todos pensamos que la persecucin de periodistas colombianos, y el acoso sistemtico de
Pablo Escobar, habran pasado a la historia. Supusimos que esos momentos aciagos de hace
diez o quince aos momentos de miedo, sobresalto, pnico se habran acabado para
siempre. Pensamos que las bombas en los autos, los ataques con explosivos contra los diarios,
los asesinatos de directores periodsticos, el homicidio o el secuestro de docenas de
periodistas eran lo peor que podra sucederle a los periodistas colombianos.
Pero mucho me temo que nos hayamos equivocado, dijo el director del diario El Tiempo de
Bogot. Lo peor queda an por delante.
Apenas dos semanas antes de que hablara Santos en el Congreso Mundial de Peridicos, una
periodista colombiana que acudi a una cita con una fuente informativa militar fue
secuestrada, torturada y abandonada al borde de una ruta en las afueras de Bogot.
El mensaje fue claro tanto para ella como para todos los periodistas: podemos secuestrarlos y
matarlos con toda facilidad, aunque no lo hagamos an, dijo Santos.
Ante las amenazas de muerte recibidas, el propio Santos huy del pas tres meses antes del
Congreso y busc refugio en Espaa, una decisin particularmente desgarradora para un
hombre que sobrevivi a un prolongado cautiverio para luego fundar dos movimientos por la
paz en Colombia, La Fundacin Pas Libre y No Ms.
Santos declar que la nueva oleada de violencia resultaba ms inquietante que hace una
dcada porque no se saba bien quines eran los autores. En la poca de Pablo Escobar,
sabamos de dnde provenan las balas y generalmente cules eran las intenciones. En el
momento mismo de la persecucin, los periodistas sentan que slo era cuestin de tiempo
antes que sus enemigos fueron detenidos o eliminados.
Esta vez, no existe tal esperanza.
No sabemos a ciencia cierta quines estn jalando el gatillo, dijo Santos. No sabemos por
qu lo estn haciendo, ni cundo lo van a hacer.
La nica certeza que tenemos es que en una guerra como la que se est librando actualmente
en Colombia una guerra financiada tanto a la derecha como a la izquierda por los
narcotraficantes , los periodistas somos un blanco fcil.
La nueva generacin de narcotraficantes colombianos ha creado alianzas estratgicas con
ambos bandos en la guerra civil que azota al pas, explic Santos. Es claro que los

narcotraficantes quieren que la guerra contine; las aguas turbias les convienen, y por otro
lado evitan as ser el nico enemigo del gobierno.
La compleja ecuacin del poder ha convertido a Colombia en un pas en el que la verdad y la
paz no tienen cabida.
Mientras haya guerra en Colombia, los negocios prosperan, y el proceso de paz se
transforma en enemigo formal de la situacin imperante, gracias a la cual los narcotraficantes
colombianos pueden ahora producir, refinar y distribuir la cocana y la herona con los
bolivianos y peruanos.
Santos prosigui diciendo que quienes reclamaban la verdad eran el enemigo comn de la
derecha y de la izquierda porque la eficacia de esta estrategia perversa depende en ltima
instancia del encubrimiento y la creacin de un estado de confusin e inestabilidad.
Los paramilitares de la derecha quieren que el reine terror porque si hay algo mejor que el
narcotrfico, es el negocio de la guerra, dijo Santos. Y los rebeldes de izquierda tienen a los
periodistas en la mira por diversas razones: porque piensan que pueden pagar el rescate que
exigen, o porque imaginan que los periodistas se oponen a sus fines revolucionarios.
La Fundacin para la Libertad de Prensa en Colombia ha brindado su asistencia con la
instalacin de un sistema de alerta para prevenir a los periodistas en caso de peligro, la
organizacin de cursillos de proteccin personal, y la distribucin de folletos que explican
cmo evitar los riesgos. Pero segn Santos, esta fundacin nacional es demasiado frgil y
vulnerable, y el propio director se vio obligado recientemente a huir a causa de amenazas
contra su persona.
Santos dijo que los periodistas colombianos necesitaban urgentemente la ayuda de
organizaciones externas tales como la Sociedad Interamericana de Prensa, la Newspaper
Association of America y la Asociacin Mundial de Peridicos. Pero no basta un simple
apoyo moral, aadi.
Las cartas que reclaman investigaciones rigurosas o proteccin de poco sirven en realidad en
un pas donde las instituciones estn tan debilitadas como en Colombia.
Lo que s sera til es la creacin de un grupo permanente de vigilancia por parte de
organizaciones periodsticas internacionales, con el fin de informar sobre los atentados a la
libertad de prensa en el pas. Un grupo de esta ndole servira para dos fines a la vez:
demostrara a los infractores que sus acciones tienen repercusin internacional, y potenciara
el poder investigador de la prensa internacional para plantear la pregunta: quines estn
detrs de este reino del terror, y por qu?
Tenemos que descubrir las verdaderas motivaciones de aqullos que amenazan y asesinan a
los periodistas, dijo Santos.
El grupo de vigilancia podra tambin ayudar a periodistas amenazados a salir del pas si fuera
necesario, y a seguir trabajando en el exilio.
Santos afirm que los periodistas colombianos estaban frente a una crisis tan grave como la de
los Balcanes, Timor del Este o Ruanda.

No podemos esperar el informe anual de Reporters Sans Frontires o de la Sociedad

Interamericana de Prensa...Cuanto antes se acte, mejor, antes de que sea demasiado tarde,
porque desde hace ya dos aos estos periodistas corajudos han estado haciendo frente, sin ms
armas que la pluma y la palabra escrita, a hombres armados que no vacilan un segundo en
matarlos.
El miedo no nos ha vencido, pero no s hasta cundo se podr resistir.

Timothy Balding:
Tendencias mundiales en la industria periodstica
En la dcada de los 90, los informes anuales de la Asociacin Mundial de Peridicos dejaron
constancia de muchos altibajos en la industria: mermas en las ventas, ingresos publicitarios
reducidos, prdidas de cuotas del mercado y de tiempo de atencin ante el avance de otros
medios. Pero en el ao 2000, el panorama presentado fue radicalmente diferente.
Si alguien vino ac para un entierro, se llevar un chasco dijo Timothy Balding, director
general de la asociacin .
El informe ms reciente, basado en informacin procedente de 64 pases, despierta una
sensacin reconfortante de repunte con datos concretos y objetivos: las ventas cotidianas van
en aumento o se estn estabilizando en muchos pases, e incluso en regiones donde
anteriormente se estaban registrando grandes bajas se constata una merma menos fuerte. Los
ingresos publicitarios parecen constantes y, en muchos sitios, los peridicos estn
recuperando cuotas del mercado, demostrando por otra parte su capacidad de convertir la
amenaza potencial del Internet en una ventaja concreta.
La nueva e intensa competencia, junto con la fragmentacin cada vez mayor del mercado de
los medios, est resultando ser un estmulo notable para las compaas periodsticas, tanto en
cuanto a la consolidacin de sus ventajas tradicionales como para un aprovechamiento
mximo de nuevas oportunidades, recurriendo a todo el podero adquirido como actores
dominantes en mltiples mercados informativos, dijo Balding.
El nmero de sitios periodsticos en el Web se ha por lo menos duplicado en algunos pases en
apenas un ao, y la mayora de los sitios han registrado aumentos considerables de trfico.
Uno de los ejemplos ms destacados es el del diario colombiano El Tiempo, con visitas
anuales que pasaron de un milln y medio en 1998 a 14,6 millones en 1999.
El efecto positivo del Internet se hizo sentir en otros mbitos: Los peridicos beneficiaron en
primer lugar del auge publicitario de las compaas punto.com. Segn Balding, este tipo de
medios informativos podra ms bien fomentar la lectura de los peridicos por parte de los
jvenes, contrariamente a lo que suele decirse.
El peridico se est estableciendo cada vez ms como una plataforma, o incluso podra
decirse un portal, para noticias e informaciones que se presentan en diversos formatos, dijo
Balding. En pases donde siguen registrndose mermas en el nmero de lectores, las cifras
son en muchos sentidos engaosas. All donde la penetracin del Internet es elevada, es
posible que la prensa impresa hayan perdido algo de terreno, pero esto se ve a menudo
ampliamente paliado por el incremento de lectores en el website.
Los datos completos se encuentran disponibles en el informe de 237 pginas preparado por la
asociacin en cooperacin con Zenith Media; se trata de una encuesta que abarca las
inversiones publicitarias, el precio del papel de imprenta, los salarios e ndijos de empleo, las
tendencias en materia de produccin, y un sinnmero de otros datos valiosos. Se enumeran a
continuacin algunos de los ms llamativos:
VENTAS

Las ventas cotidianas aumentaron en 25 de los 46 pases donde haba datos comparables
disponibles, y los ndijos se mantuvieron constantes en otros dos pases. En la Unin Europea,
donde se han estado registrando bajas de ao en ao, la merma este ao en las ventas fue de
tan slo 0,1%, mientras que el pblico lector aument en un 1%. Algo similar ocurri en los
Estados Unidos, donde la disminucin del 0,4% represent apenas la mitad de la registrada el
ao anterior.
En Japn la merma fue ligera (0,3%), mientras que hubo un incremento del 3,3% en Canad y
del 4,4% en Rusia, donde las ventas estn ahora por lo menos parcialmente controladas.
En otras regiones, la situacin era variable. En Brasil se registr en 1999 un aumento del
1,1%, mientras que en Argentina la baja total fue del 10%. En India, tras cinco aos de
crecimiento ininterrumpido, la alza fue del 3,6%, cifra que alcanz el 12,7% en China.
Japn sigue encabezando la lista del nmero total de ventas nacionales, con 72,2 millones de
ejemplares cotidianos. Le sigue India con 60 millones de ejemplares, luego Estados Unidos
(56 millones), China (50 millones) y Alemania (24,6 millones).
En cuanto a las ventas per cpita, los noruegos y los japoneses ocupan el primer lugar (con
583 y 574 por mil respectivamente). Y en lo que a alcance se refiere, o nmero global de
lectores de diarios, es Finlandia la que se encuentra en primer lugar, con un 91% de adultos
que leen un peridico cada da. El nmero de lectores y las ventas no estn necesariamente
relacionados; en Kenya, por ejemplo, slo 8 personas por mil compran un peridico cada da,
pero lo leen 400 adultos por mil.
PBLICO LECTOR
Las cifras de lectores revelan las tendencias demogrficas observables en la lectura de la
prensa: en todos los pases reseados, el nmero de hombres lectores sobrepasa el de mujeres.
La mayor diferencia se registr en Espaa (46% frente a 24%), Italia (50% y 30%) y Portugal
(58% y 24%). En Costa Rica, los ndijos eran casi idnticos (96% y 95%).
Balding encontr alentadoras las cifras de lectores jvenes (de 14 a 24 aos de edad). En
numerosos pases incluyendo Japn, Espaa y Turqua las cifras concernientes a los
jvenes sobrepasaban los ndijos globales.
PUBLICIDAD
Los peridicos en 24 de los 33 pases con datos comparables registraron aumentos visibles en
los ingresos publicitarios en 1999. A excepcin de Suecia, los ingresos aumentaron en todos
los pases europeos, mientras que en Estados Unidos el incremento fue del 3,2%. Los diarios
japoneses registraron bajas del 6,6%, pero en Tailandia y Corea del Sur los porcentajes se
cifraron en dos dgitos.
Los ingresos publicitarios estn actualmente sobrepasando los niveles elevados que se
alcanzaron a fines de los 80 en Europa, en la regin de Asia y del Pacfico y en Norteamrica,
en trminos constantes, dijo Balding.
Zenith Media se basa en las cifras de publicidad visual para determinar la cuota de ingresos
publicitarios correspondiente a la prensa, cifras que denotaron un buen ndijo de crecimiento

para los peridicos, aunque a un ritmo inferior al de las inversiones publicitarias globales,
explic Balding. En Japn, Europa Occidental y los Estados Unidos, el porcentaje baj como
mximo en un punto en 1999.
La proporcin entre ventas e ingresos publicitarios fue muy variable: como de costumbre, los
peridicos americanos dependieron mucho de la publicidad, con un 87% de ingresos de
origen publicitario, mientras que en Japn, los peridicos obtuvieron el 60% de sus ingresos a
travs de las ventas.
CASOS PARTICULARES
La industria de la prensa tiene otras facetas adems de la publicacin de cotidianos
tradicionales, y Balding cit algunos casos paradigmticos de publicaciones no cotidianas,
dominicales y gratuitas:

Las ventas de publicaciones no cotidianas aumentaron en un 297% en Colombia en 1997,

pero declinaron en un 35% en los Pases Bajos.

Ucrania se sita en primer lugar en el mundo en cuanto a ventas per cpita de

publicaciones no cotidianas, con 400 ejemplares por mil habitantes. Croacia registra el
mayor nmero de ttulos: 48,5 por milln de habitantes.

Los diarios dominicales tienen su mayor impacto en el Reino Unido, con 271 ejemplares
vendidos por mil habitantes. Le siguen Irlanda, los Estados Unidos y Australia. En Chipre
se registra el mayor nmero per cpita de publicaciones dominicales.

Los Pases Bajos estn a la cabeza en materia de penetracin de diarios gratuitos, con
1.980 por mil habitantes. Se sitan en ltimo lugar Portugal, Singapur y Hungra.

El nmero de ttulos gratuitos aument o se mantuvo estable en 21 de los 27 pases con

datos comparables. El aumento en este mbito fue particularmente notable en Europa del
Norte y del Este.

Balding explic que era demasiado pronto an para evaluar el impacto de publicaciones
gratuitas de tipo Metro, aunque los estudios indicaran que los diarios Metro convierten en
lectores a gente que antes no lea diarios.
Prosigui diciendo que el centro de investigacin de la asociacin consagrara en los
prximos aos ms recursos al anlisis de la industria periodstica.
No se tardar en poder consultar en lnea nuestra material de investigacin en el website de
la WAN, y estamos planificando una edicin electrnica del prximo informe World Press
Trends, dijo Balding. Otra cosa es la red por e-mail de investigadores periodsticos que se
cre en 1999 y sigue creciendo. Recomiendo a todos aqullos interesados que se pongan en
contacto con nosotros para formar parte de esta iniciativa importante destinada a ampliar los
conocimientos sobre la industria periodstica en beneficio de todos.
Para obtener ejemplares del informe completo, dirigirse a la Asociacin Mundial de
Peridicos (WAN), 25, rue dAstorg, 75008 Pars, Francia.
Telfono: 33 1 47 42 85 00.

Fax: 33 1 47 42 49 48.
E-mail: contact_us@wan.asso.fr

Gnther Bttcher:
Tecnologas para la era de los medios mltiples
La palabra impresa no muri, pero es posible que dejen pronto de existir los productos
solamente impresos.
Estas son las sorprendentes palabras de Gnther Bttcher, director general de la Ifra.
La Ifra es la primera asociacin mundial para la tecnologa de peridicos y medios
informativos, por lo cual se podra suponer que Bttcher sera optimista con respecto a la
palabra impresa. Pero reconoce que es slo una parte del nuevo mundo meditico
multidimensional.
Es necesario adoptar una estrategia de medios mltiples; no basta con pretender colocar el
diario en Internet, dijo ante los participantes del Congreso Mundial de Peridicos.
Resulta imperativo pensar en trminos del peridico y el Internet, el peridico y la
teledifusin, el peridico y, no o, cualquier otro medio que surja.
Y hay otra sorpresa ms: aunque Bttcher est muy al tanto de todas las tecnologas ms
recientes, que segn l van a revolucionar los procesos de acopio y difusin de informacin
en los aos venideros, cree al mismo tiempo que los peridicos no deben perder de vista su
prioridad tradicional.
La calidad ante todo, fue la divisa de Bttcher en su ponencia, en la cual trat cuestiones de
gestin y cultura empresarial adems de la revolucin digital.
Nuevo predominio digital
El mundo anlogo ha desaparecido por completo, dijo Bttcher, y la difusin digital seguir
sin duda aumentando a medida que se ensancha la supercarretera de la informacin. Si
pudiramos transformar todas las llamadas telefnicas de los Estados Unidos en el Da de la
Madre en impulsos pticos, alcanzara con una sola fibra ptica para transmitirlas.
Nuevas oportunidades para los peridicos
Si uno mira hacia el pasado, puede concluir que los nuevos medios digitales no enterrarn a
los medios tradicionales como los peridicos. De hecho, estos nuevos formatos mediticos
tienen un problema, porque poseen la tecnologa pero no el contenido, dijo Bttcher. Creo
que esto representa una gran oportunidad para nuestra industria, que puede brindar los
contenidos y servicios que esta gente necesita. No hay que dejarla pasar.
Nuevas maneras de pensar
Los peridicos pueden necesitar alianzas fuertes con asociados tecnolgicos para poder
aprovechar las nuevas oportunidades en el sector, por ejemplo, de los sistemas personales
digitales o telfonos inalmbricos WAP. Estos dispositivos extienden las capacidades de los
telfonos inalmbricos para acceder al Web y al e-mail y realizar transacciones en lnea. Pero
los peridicos tendrn que trabajar con fabricantes de equipos y con proveedores de redes
para obtener una porcin de este pastel WAP.
Los peridicos pueden aportar mucho al nuevo mercado de informacin, como las bases de
datos de servicios comunitarios, las guas y los servicios comerciales. Estos ltimos entran

dentro del rol tradicional de la prensa como puente entre las tiendas locales y los
compradores, dijo Bttcher. Pero los editores tendrn que replantearse los paradigmas
impresos: Hay que olvidar los anuncios clasificados y empezar a pensar en el comercio
electrnico, aconsej.
Nuevas herramientas
Las tecnologas digitales estn ya transformando la manera de trabajar de periodistas y
editores. Los reporteros, por ejemplo, estn empezando a desplazarse con equipos autnomos
de reportaje que pueden incluir un PC ultraligero, un escner miniaturizado para copiar
documentos, material de vdeo digital, dispositivos de localizacin GPS, y un aparato porttil
de comunicacin equipado con reconocimiento vocal para tomar notas.
Los peridicos pueden utilizar sistemas de publicacin controlados vocalmente y basados en
XML para automatizar la disposicin de las pginas, lo cual agiliza el proceso de publicacin
de noticias de ltimo minuto. Sin ninguna intervencin humana, el software puede crear una
pgina, incluso con el color apropiado, dijo Bttcher.
Los sistemas cromticos en la prxima generacin permitirn la automatizacin del control de
calidad y la eliminacin de la mezcla de colores por puntos, mientras que los prximos
sistemas impresores permitirn combinar los procesos de composicin tipogrfica en fro y en
caliente. Y los sistemas futuros de sala de despacho estn volviendo realidad el sueo del
diario personalizado, con la insercin de suplementos adaptados a criterios geogrficos y
demogrficos e insertados en el momento de la distribucin.
Es mejor pensar en trminos de tecnologas combinadas, aconsej Bttcher.
Los sistemas ms compactos, ms rpidos y ms flexibles de produccin no slo vuelven ms
sencilla la publicacin de un diario de gran calidad, sino que abren las puertas al mundo de la
impresin semicomercial, dijo Bttcher. Esto permite a los editores rentabilizar las
instalaciones al mximo realizando trabajos de impresin externos.
Un poco ms en el futuro, se perfila la llegada del papel electrnico, una tecnologa con la
cual las pginas del peridico pueden ser transferidas a hojas finas de polymer en vez de
imprimirse en papel. El soporte de lectura puede parecerse mucho a un diario, pero se podra
actualizar por va electrnica de manera diaria o instantnea.
Nuevos mtodos de gestin
Resulta difcil adaptarse al nuevo contexto de medios informativos con el mismo enfoque
organizativo, dijo Bttcher. Hay que prestar ms atencin a los medios mltiples, a la
motivacin y al mercadeo. El mercadeo es lo esencial, dijo. Todos los aspectos editoriales
dependen de un buen mercadeo.
La gestin de la informacin y de la tecnologa, as como una estrategia de retencin de
personal, son tambin factores claves. Qu se hace si los profesionales ms capaces se
empiezan a ir? pregunta Bttcher retricamente.
La gestin tendr probablemente que ser menos centralizada y hacerse ms en equipo, dijo.
La gestin en equipo significa poder delegar completamente dentro del marco de los
objetivos operativos, y, por supuesto, financieros, y dejar a cada uno actuar libremente.

El estmulo a la creatividad en todos los planos es algo que Bttcher no slo preconiza sino
que trata de poner en prctica. Las mejores ideas provienen de sus propios empleados: Nada
de lo que hizo progresar a la Ifra en los ltimos cuatro aos fue idea ma.

Joseph McGrath:
Crear puentes
A medida que los peridicos efectan la transicin hacia el mundo digital, pueden hacer un
paralelismo con el cajero automtico comn y silvestre, dijo Joseph McGrath, presidente de
sistemas globales en Unisys Corp.
Al principio, el cajero automtico no era ms que un dispositivo que estaba adentro del banco,
disponible en exactamente los mismos sitios y a las mismas horas que un cajero de carne y
hueso.
Los gerentes imaginaron despus que podan trasladar el aparato al exterior del banco, y
convertirlo en un servicio de 24 horas al da. El paso siguiente consisti en instalar cajeros
automticos en tiendas locales y en aeropuertos. Actualmente, estos aparatos son
omnipresentes: incluso durante un viaje reciente en Turqua, despus de regatear con un
comerciante en un bazar, le indicaron a McGrath un cajero automtico con cambio de divisas
para obtener el lquido necesario para concluir el trato.
La conclusin? Cuando el mundo digital imita al mundo anlogo, no ocurren las
revoluciones que uno espera realmente, dijo McGrath. Slo a partir del momento en que los
cajeros automticos aparecen en todas partes desde el aeropuerto hasta el bazar turco
empieza a producirse una verdadera transformacin en el mundo.
Anlogamente, los peridicos estn ingresando en una poca en la que las noticias no se
imprimen necesariamente en papel, sino que se leen en computadoras, en e-mail o en el Web,
o incluso en las diminutas pantallas de telfonos celulares bajo forma de cotizaciones
burstiles, resultados deportivos, pronsticos meteorolgicos o informacin sobre viajes.
Claro que el mundo es un lugar altamente competitivo. Y segn el estudio realizado por
Merrill Lynch, los peridicos y sus clientes tradicionales se cuentan entre los que ms sufrirn
a raz de los cambios digitales en los prximos 10 aos.
McGrath detall el tipo de empresas punto.com que comportaba una amenaza potencial a las
maneras antiguas de hacer negocios: las compaas de comercio electrnico que suprimen los
pasos intermedios en los procesos de mercadeo y de ventas, las que capitalizan una marca,
como Amazon.com, para expandir sus actividades a partir de una actividad inicial (los libros,
en este caso), los intercambios de mercado que responden a las necesidades de toda una
industria, las compaas que digitalizan o desglosan productos y servicios, aligerando a todo
un segmento del mercado, y los agentes inteligentes como Pricescan.com y centralizadores de
demandas como Mobshop.com, los cuales suprimen el control de las compaas sobre sus
propios precios.
Se estn rompiendo todas las cadenas de valor de los clientes, dijo McGrath a los ejecutivos
periodsticos.
Pero las compaas inmuebles pueden jugar a ese mismo juego, creando nuevos canales y
portales para el mercado en lnea. Segn McGrath, que ha asesorado a editores en materia de
estrategias multimedia, los peridicos pueden tener ventajas que ni siquiera sospechan.

Solemos subestimar el valor del nombre de marca que ya poseemos, el valor del contenido
editorial, y, probablemente ms que nada, el valor de la fuerza de ventas.
El mundo digital privilegia la personalizacin, un enfoque que coloca al cliente en el centro,
las plataformas de medios mltiples y la comunicacin en todo lugar y momento, todo lo
cual crea una comunidad de opciones en torno al medio preferido, dijo McGrath.
Creo que uno tiene el pleno derecho y el gran privilegio de poder pertenecer a la comunidad
que uno quiera, dijo. De hecho, ustedes tienen muchas ms ventajas en este sentido que
cualquier otro medio.
Ningn otro tipo de compaa de medios puede igualar el conocimiento que tiene el editor
periodstico de los comportamientos de consumo de una comunidad y de sus habitantes, dijo
McGrath. Con la amplia variedad de rbricas que ofrecen desde cultura y entretenimientos
hasta negocios y finanzas , los peridicos tienen vnculos con todos los ms grandes
sectores industriales.
Imaginen lo que hara falta para que la industria de las telecomunicaciones lograra lo
mismo.
Pero la responsabilidad de los medios informativos no va a ser dejada a los peridicos sin
ms. Para empezar, los departamentos de publicidad, mercadeo, contenido editorial, diseo y
tecnologa de la informacin tienen que constituir un equipo comn.
Ms an, los editores tienen que encontrar maneras de adaptar un volumen integrado de
contenido a mltiples plataformas de distribucin. La sala de redaccin multimedia est en el
centro del proceso, dijo McGrath.
Cuando se trata de medios mltiples, los diferentes formatos teledifusin, cable, prensa
impresa y en lnea deben trabajar juntos. An en el mercado en lnea, el mismo contenido
puede tener que adaptarse para su distribucin por e-mail, en un website y por WAP.
Segn McGrath, los editores tenan tambin que mostrarse emprendedores en cuanto a las
alianzas con otras compaas para extender sus actividades.
La retribucin final puede llegar a ser enorme, particularmente dado que los costos de
distribucin para medios electrnicos son inexistentes. Volviendo al ejemplo de los cajeros
automticos, McGrath dijo que cada transaccin realizada por un empleado le costaba al
banco alrededor de 1 dlar, mientras que con el cajero automtico, el costo era de 10
centavos, y de 1 centavo para una operacin bancaria en lnea.
Se tiende actualmente no slo a una disminucin en los costos de transaccin, sino tambin a
una desaparicin de las fronteras entre las industrias, prosigui McGrath. Los peridicos
podrn fcilmente encontrarse realizando domiciliaciones en el Web, reciclaje de la
informacin, subastas, intercambios de mercado, y numerosas actividades nuevas.
Esto se puede percibir como una terrible amenaza o como una oportunidad inigualable. Lo
que s puede fallar es la imaginacin.
McGrath hizo algunas sugerencias ms:

Asociar el peridico con productos electrnicos. As como se usan instrumentos de

mercadeo para promocionar el diario, hay que promocionar tambin el website.

Disear la arquitectura del sistema de publicacin para un traslado sencillo de contenidos

a otras plataformas.

Crear una abundancia de medios mltiples a travs de enlaces en Internet. En el Web,

todos estn conectados con todos, y el peridico puede actuar como ncleo de una
comunidad.

Llevar a cabo diversos proyectos piloto de bajo riesgo, e iniciativas experimentales y poco
costosas de B2B (empresa a empresa), B2C (empresa a consumidor) y B2D (empresa a
canal de distribucin).

McGrath aadi otra rbrica, que llam B2A: Se trata ms que nada en realidad de acciones
destinadas a la publicidad.

Gerd Finkbeiner:
El peridico como medio mltiple?
Imaginemos la posibilidad de planificar las prximas vacaciones por medio del peridico; por
ejemplo, un viaje a Miln para asistir a una pera en La Scala. A travs de Internet, uno
informa que es aficionado de la pera, y el diario suministra informacin actualizada en esta
rbrica. La seccin personalizada de viajes trae las mejores ofertas de agencias en lnea y
fuera de lnea, y cuando uno ve una combinacin interesante, compra todo a travs del sitio
del peridico, desde los billetes de avin hasta las entradas a la pera.
El peridico sigue el proceso paso a paso. Mientras espera en el aeropuerto, la pantalla de
mano del cliente lo mantiene al tanto de los movimientos burstiles, de los resultados
deportivos, de cambios eventuales en los horarios y del tiempo en Miln. Pero la edicin
impresa no queda atrs: incluso una vez en Miln, hay un peridico personalizado en la
habitacin del hotel, recin impreso, junto con las entradas para la pera.
No es una compaa punto.com la que imagina este futuro, sino uno de los mayores
fabricantes mundiales de prensas impresoras, MAN Roland Druckmaschinen AG.
Existen ya las tecnologas de impresin y el saber tecnolgico necesarios para transformar el
mundo de la prensa, dijo Gerd Finkbeiner, presidente del consejo de MAN Roland.
Finkbeiner no niega que el Internet est modificando el sector de los medios informativos.
Pero sostiene que la palabra impresa ser, por una serie de motivos, igualmente indispensable
en un mundo de comercio electrnico.
Desde un punto de vista de marketing, los medios electrnicos necesitan los medios
impresos para la propagacin de la palabra digital, explic. Los peridicos se han puesto
recientemente a publicar enlaces de Internet junto con los artculos, y el lector, gracias a un
simple escner de mano, puede acceder fcilmente a ms informacin, o hacer compras en
lnea. Los proveedores de Internet necesitan los peridicos por su carcter internacional y por
los canales de marketing que vehiculan.
Aun en un universo totalmente conectado, los consumidores de medios tendrn que equilibrar
la complejidad y saturacin del entorno electrnico con la sencillez y concentracin de los
medios impresos. Esto es precisamente lo que ofrece el peridico impreso: una fortaleza en
medio de la explosin electrnica, dijo Finkbeiner.
Las nuevas tecnologas estn permitiendo introducir en los medios impresos la inmediatez e
interactividad de los medios en lnea, seal Finkbeiner. Cit el ejemplo de Jobpilot, una
compaa alemana de transferencia de Web a impresin que convierte los anuncios de
empleo en lnea en una publicacin impresa de consulta fcil con una tirada de 100.000
ejemplares.
La frontera entre los medios digitales y la palabra impresa tradicional se est volviendo cada
vez ms borrosa.
El futuro debera brindar ms oportunidades para el cruce de uno a otro medio, incluyendo lo
que Finkbeiner llama el peridico para grupos destinatarios.

A travs de Internet se puede recabar informacin demogrfica sobre los lectores para la
publicacin de diarios personalizados y establecer un vnculo definitivo entre el peridico
impreso y los usuarios del Web, explic. Y es precisamente este tipo de ediciones impresas
especiales el que, gracias a Internet, ofrece posibilidades adicionales de ventas cruzadas,
nuevas suscripciones, patrocinios, comercio electrnico y actualizacin de temas relacionados
con eventos y programas especficos.
Con las tecnologas de impresin y las caractersticas de un lector se puede crear
instantneamente un peridico personalizado, combinando zonas geogrficas delimitadas con
factores que reflejen los intereses de cada lector. El peridico para grupos objetivos podra
recurrir al Internet para la gestin de abonos personalizados, y establecer enlaces electrnicos
con portales de otros peridicos, permitiendo as un mercadeo y una distribucin a escala
mundial.
En un contexto de esta ndole, estaran dados todos los elementos para aquel viaje a La Scala
una odisea imaginaria que puede convertirse pronto en realidad.
Ya hemos entablado discusiones serias con la Asociacin Mundial de Peridicos y con otros
asociados en torno al peridico para grupos destinatarios el peridico del futuro, concluy
Finkbeiner.

Innovaciones:
Las tendencias ms importantes en el 2000
Cules son exactamente los principales desafos que se presentan ante los peridicos en el
nuevo milenio? Y con qu innovaciones pueden enfrentarlos mejor? En su segundo informe
anual, elaborado con el apoyo del proyecto READY de la Asociacin Mundial de Peridicos,
el Innovation International Media Consulting Group encar esta problemtica.
Si hubiera que sintetizar las respuestas en dos nicas palabras, stas seran Internet e
integracin. Afortunadamente, el grupo consultor pudo explayarse un poco ms, y en su
informe de 67 pginas indag minuciosamente las tendencias de la industria de la prensa,
basndose en encuestas a cientos de ejecutivos de medios informativos en 34 pases.
En una pequea encuesta se pidi a 95 ejecutivos que pronosticaran la evolucin a travs de
los prximos cinco aos de diversos formatos de medios: los peridicos y cadenas
empresariales de propiedad familiar, la teledifusin y la televisin por cable, la radio, las
revistas y el Internet. Sern ms o menos eficaces para atraer y retener a los periodistas ms
capaces, producir reportajes informativos de calidad, generar ingresos y ganancias, y atraer a
los anunciantes?
Los matices que existen en cada uno de estos mbitos dejan de manifestarse en Internet,
dijo Barry Sussman, miembro del consejo administrativo de Innovation. En cada una de las
distintas categoras, ms del 75% de los ejecutivos dijeron que los resultados en Internet
seran mejores en 2005.
Representa entonces una amenaza o una oportunidad la distribucin de informacin por
Internet? Segn Sussman, lo que prevalece es la incertidumbre. Pero para el director general
de la WAN, Timothy Balding, no era forzosamente una mala cosa.
Se me ocurre que en algn momento miraremos hacia atrs y veremos que la explosin del
Internet en esta poca va a haber tenido un efecto revitalizante y rejuvenecedor en las
compaas periodsticas, no por el propio Internet, sino porque las va a haber obligado a
replantearse todo, desde la manera de funcionar hasta la bsqueda de nuevas aptitudes frente
el poder de atraccin que ejercen los nuevos medios sobre los profesionales ms capacitados,
dijo Balding.
Todo esto parece haber acelerado la revolucin en la manera de administrar un peridico, y
lo veo como algo positivo.
Juan Antonio Giner, director asociado fundador de Innovation, dijo que los peridicos en casi
todo el mundo ya no tenan miedo de lanzar operaciones en Internet.
El gran desafo consiste en encontrar cuanto antes una manera de integrar las salas de
redaccin. No es posible seguir con salas de redaccin paralelas: el Internet y el peridico
impreso, los medios en lnea y fuera de lnea. Hace falta integrar a las plantillas en el mismo
edificio, el mismo piso, la misma sala de redaccin, los mismos escritorios. Y no habr al fin
de cuentas dos salas de redaccin o dos periodistas. Todos tienen que convertirse en
periodistas bicfalos.

Pero no son stos los nicos desafos. Adems de la integracin de las salas de redaccin, el
informe de Innovation puso de relieve otros nueve imperativos:
Desarrollar contenidos y comunidades locales.
Buscar y retener personal con competencias redaccionales.
Ganar credibilidad frente a los lectores.
Crear una cohesin entre la sala de redaccin y los dirigentes.
Llegar al pblico no lector, en particular las mujeres y los jvenes.
Invertir ms en investigacin y desarrollo.
Ofrecer formatos de lectura rpida para lectores ocupados.
Elaborar un enfoque estratgico de planificacin, en vez de adoptar el estilo tradicional
de periodismo reactivo.
Fomentar la impronta especfica del peridico, en lugar de publicar un producto inspido
sin ninguna personalidad.

Cmo estn respondiendo los peridicos a estos desafos? Innovaciones en peridicos: El

informe mundial 2000 analiza detalladamente ocho tendencias:
1. Websites periodsticos
En una encuesta de 550 websites periodsticos a travs del mundo, Innovation se encontr con
que un 15% de los sitios registraron beneficios mediante sus operaciones en lnea, mientras
que un 22% tuvo un saldo neutro.
Los que estn generando ganancias son los que se colocaron primero en el Web y fueron
persistentes, dijo Leo Bogart, el consultor y miembro del consejo que organiz la encuesta.
Entre los datos recabados se encontr que casi la mitad de los sitios se actualizaban varias
veces por da. Una cuarta parte publica regularmente notas que no aparecen en la edicin
impresa; otro 25% no lo hace nunca. Las tres cuartas partes son administradas por plantillas
de cinco o menos personas. Y los sitios no estn an optimando su potencial publicitario: uno
de cada siete no inclua ningn tipo de publicidad.
Algunos consejos son: empezar a escala modesta e ir creciendo a medida que surja la
necesidad; prestar atencin a los aspectos de capacitacin y de remuneracin; integrar la
operacin en el Web a la actividad informativa cotidiana, aun si es ms laborioso que
mantener separadas las dos operaciones; reconocer al mismo tiempo las diferencias de estilo y
contenido entre el Web y el peridico.
2. Estrategias de alianza
En los ltimos dos aos se han realizado una cantidad vertiginosa de alianzas, asociaciones,
fusiones, y adquisiciones, tales como la compra del Times Mirror por parte de la Tribune Co.,
la alianza de distribucin de contenidos forjada entre el Grupo Estado en Brasil y Terra
Networks en Espaa, la asociacin de carcter tecnolgico entre la Associated Press y CNET,
y la instalacin de portales de amplio alcance geogrfico tales como Ireland.com.
Una de las caractersticas de todas esas alianzas es que suelen ser innovadoras, escribi el
consultor Benjamin Compaine. El Internet ha brindado oportunidades inimaginables hace
apenas una dcada.

Las nuevas agrupaciones dan fe de que pocas empresas de medios informativos pueden
abarcar solas todos los mbitos: se ven obligadas a comprar la pericia de otras compaas o
bien a hacer trueques.
3. Publicaciones gratuitas
Muchos mercados metropolitanos estn siendo invadidos por diarios gratuitos, destinados a
ser ledos en veinte minutos durante un viaje en metro, para luego ser tirados. En Estocolmo,
donde se inici el fenmeno, se calcula en un 40% el porcentaje de la poblacin que lee el
Metro. Segn datos oficiales, se distribuyen 252.000 ejemplares del diario, con lo cual se sita
en tercer lugar entre los cotidianos suecos, ocupando la misma posicin en el mercado
publicitario.
El xito de estas publicaciones, tanto en Suecia como en otras partes, se debe a su distribucin
en los lugares y horarios propicios: all donde la gente ingresa en la red de metro o cuando
entra en un restaurante de comida rpida. Apuntan tambin a los jvenes, con una lectura
sumaria de las principales noticias del da sin entrar en anlisis, opiniones o enfoques de
fondo.
Son estos invasores amigos o enemigos? La aparicin de un nuevo elemento en el mercado
crea dificultades, dijo Sergio Riego Monteiro, presidente adjunto de la Asociacin
Internacional de Mercadeo Periodstico. Uno ms bien tendera a llamarlos enemigos; nunca
se vio que a un rival se lo considerara como amigo.
La prensa establecida es parcialmente responsable de haber dejado campo libre a estos
competidores. Los jvenes son tratados por los peridicos de una manera...poco atinada, por
decirlo de algn modo, dijo Monteiro. Y aadi: Uno tiende a menospreciar el valor de lo
gratuito, pero ahora todo es gratuito.
Sin embargo, el grupo britnico Associated Newspapers ha demostrado que incluso los
peridicos establecidos pueden jugar al mismo juego. Ms an, pueden aprovechar los lazos
fuertes que tienen ya con sus respectivas comunidades, algo que los invasores tienden a pasar
por alto.
Mi opinin personal es que tenemos que penetrar en ese sector, dijo Monteiro.
4. Comits de lectores
El grupo mejicano Reforma est al origen de los comits de lectores para orientar a los
directores de los cuatro diarios de la empresa: El Norte en Monterrey, Reforma en Ciudad de
Mxico, Mural en Saltillo, y Palabra en Guadalajara. Se crean en diferentes rbricas grupos de
10 lectores que se renen regularmente a lo largo de ocho meses para aprender el
funcionamiento de los peridicos y hacer sugerencias sobre lo que les gustara ver, o no, en
las pginas. Los comits de lectores tienen por objeto representar la diversidad del pblico
lector, y se considera generalmente un honor el ser seleccionado para integrarlos.
Por primera vez, se consulta a los lectores desde el inicio del proceso, y no al final, dijo
Marta Botero, directora y asociada de Innovation y antigua directora del diario colombiano El
Mundo.

El proceso ha servido a los directores para afinar las ideas y mejorar la informacin
empresarial y financiera, as como la cobertura de temas femeninos y de la corrupcin
poltica, afirm Botero. Al mismo tiempo, los diarios del grupo Reforma demuestran estar
atentos a la opinin de sus lectores.
5. Salas de redaccin integradas
Es inevitable que los websites periodsticos erosionen los cimientos financieros del producto
impreso? Estn predestinados a ser siempre vstagos de la sala de redaccin principal? O
puede encararse la integracin de las operaciones impresas y en lnea para fortalecer a la vez
la base y la calidad editorial?
Segn el consultor de Innovation Philippe Monnier, quien examin la integracin del
Financial Times de Londres y de FT.com, la sala de redaccin integrada del FT era un modelo
que vala la pena imitar.
Los 115 periodistas en lnea de FT.com forman parte de la misma estructura organizativa
constituida por 415 periodistas de la edicin impresa, con otros 100 empleados encargados de
las operaciones en el Web. Gran parte del contenido impreso aparece en lnea, en una versin
ms extensa o ms actualizada. Tambin se incluyen recursos exclusivamente electrnicos,
como contenidos en lnea, videoclips e hiperenlaces adicionales.
La iniciativa ha dado sus frutos: gracias a la fuerza de la marca FT, FT.com cuenta con 1,2
millones de usuarios exclusivos por mes, tres veces ms que la edicin impresa y que el sitio
pago WSJ.com. Monnier dijo que le pareca que la gratuidad del modelo de FT.com lo volva
ms viable que el sitio pago de WSJ.com, una raza en vas de extincin en el Web.
Los ingresos de FT.com se cifraron en 9 millones de dlares en 1999, y aunque Monnier
admiti que las actividades en lnea no eran an rentables, iban en buen camino.
La edicin impresa, por otra parte, tambin se beneficia. FT.com atrae a usuarios que buscan
informacin empresarial rpidamente accesible en el Web, pero el sitio no atenta contra el
peridico impreso. Por la noche o a la maana siguiente, se sigue necesitando el diario
porque es la manera ms prctica de obtener una visin global de las cosas, dijo Monnier.
Y el peridico cierra el bucle promocional al traer notas y enlaces que remiten a los lectores
nuevamente a FT.com para informacin actualizada o ampliada. Se trata de una excelente
complementaridad, afirm Monnier.
6. Ediciones tnicas
Los consultores de Innovation examinaron el xito del San Jose Mercury News con la
creacin de una edicin en espaol, Nuevo Mundo, y de una edicin en vietnamita, Viet
Mercury.
Ambas fueron lanzadas para responder al crecimiento acelerado de estas dos comunidades
tnicas dentro de la zona de difusin del Mercury News. En efecto, para gran parte de los
habitantes que han contribuido al crecimiento demogrfico en la regin de Silicon Valley, el
ingls no es el idioma materno.

Cada proyecto tiene sus dificultades propias. Nuevo Mundo se distribuye gratuitamente, con
una tirada de 52.000 ejemplares, mientras que Viet Mercury se vende en 24.000 ejemplares.
Aunque la edicin espaola fue muy bien acogida por los lectores, result ms difcil
desarrollar los espacios publicitarios. El peridico vietnamita, en cambio, super las
expectativas en todos los mbitos, pero hubo que planificar mucho ms para subsanar
disparidades de orden lingstico y cultural. A diferencia de la mayora de las publicaciones
en vietnamita, Viet Mercury quiere mantenerse neutro con respecto al comunismo.
A veces se nos acusa de ser demasiado pro-comunistas porque nuestro enfoque, al ser
imparcial y objetivo, incluye comentarios de ambas facciones, explic el director de la
publicacin, De Tran. Pero de manera general, nuestros lectores estn muy satisfechos. Una
satisfaccin que el Mercury News comparte plenamente.
Lo que hemos ganado va ms all de haber agregado un nuevo producto a la lnea, dijo
Kate Coleman, responsable de mercadeo del Mercury News. Hemos ganado una amplitud
que se repercute en la calidad de todos nuestros peridicos, en cualquier lengua que se
editen.
7. Formato reducido
Los diarios en todo el mundo se estn volviendo ms estrechos no en su visin editorial,
sino en sus dimensiones fsicas. En los Estados Unidos solamente, ms de 250 peridicos han
reducido ya su tamao a 50 pulgadas, o estn por hacerlo, segn la Newspaper Association of
America. La mayor parte de los diarios canadienses y brasileos han hecho lo mismo.
La reduccin de tamao empez como reaccin ante la alza en los precios del papel de
imprenta y se est convirtiendo en una manera generalizada de aumentar los beneficios en un
5 a 15%. Tambin responde a las quejas de los lectores sobre la incomodidad de lectura del
formato tradicional.
Bill Ostendorf, consultor y miembro del consejo de Innovation, dijo que la adopcin de un
formato ms reducido poda efectivamente redundar en ahorros substanciales, siempre que se
controlara debidamente. El problema de una mala implementacin es frecuente. El Boston
Globe, por ejemplo, recibi una oleada de quejas cuando se limit a reducir el tamao sin
tener en cuenta aspectos tipogrficos o de diseo. Finalmente, el Globe elabor un nuevo
diseo intermedio.
Es suicida cambiar las columnas y los caracteres sin preocuparse por la legibilidad, dijo
Ostendorf.
Aunque la reduccin de tamao, segn observ Ostendorf, representa una prdida de un 10%
en el volumen de informacin, calculado en superficie promedio, los lectores siguen
prefiriendo los peridicos ms pequeos.
No s en qu medida es buen signo el que la prdida de un 10% de contenido informativo
pase desapercibida por los lectores, aadi.
8. La visin periodstica

Resulta alentador constatar que la mayora de los diarios han encontrado maneras de adaptarse
al nuevo paisaje meditico, y que los que han logrado sobrevivir tienen por delante un
radiante porvenir econmico, dijo Claude Monnier, consultor y miembro del consejo de
Innovation, y tambin director de Le Temps Stratgique. Menos alentador es comprobar que
los periodistas corren el peligro de transformarse en mquinas de produccin de sustancias
informativas electrnicas para la nueva raza de distribuidores de informacin polimorfos.
Monnier teme que los periodistas se estn convirtiendo en malabaristas de texto, vdeo, audio
y cdigos informticos, lo cual les deja poco margen para llevar a cabo la labor de
investigacin, reflexin profunda y defensa cvica que caracterizaba al periodismo en pocas
previas al Web.
Las nuevas y metamrficas compaas de comunicacin nada tienen que ver con periodistas
que elaboran razonamientos, investigan en profundidad, o se preocupan por el bien comn,
escribi Monnier. Dado el imperativo de adaptarse incesantemente, lo que hacen falta, por el
contrario, son periodistas que brillan, chisporrotean, provocan, escandalizan.
Sigue habiendo, no obstante, una vieja guardia que mantiene viva la llama; Monnier se
refiere a los grandes peridicos y revistas que nunca han abandonado su compromiso fiel con
el deber pblico, as como a ciertas publicaciones ms modestas cuya pobreza casi monacal
les permite conservar una maravillosa independencia de espritu.
Estn tambin los talleres informativos, tales como el Centre for Public Integrity en
Washington, que abordan proyectos de investigacin dejados de lado por los peridicos por
considerarse demasiado problemticos o peligrosos. Con estas iniciativas, declar Monnier,
se intenta convencer an a las jvenes fieras de la importancia y la belleza del periodismo
con vocacin cvica.
Postdata
El informe de Innovation contiene tambin actualizaciones de ciertas tendencias identificadas
en 1999: Marta Botero habla del auge de las nuevas salas de redaccin multimedia en The
Washington Post, The Chicago Tribune, The Providence Journal, The New York Times, el
Morgenavisen Jyllands-Postern, el Atlanta Journal-Constitution, el San Diego Union Tribune,
Expresso y el Voralberger Medienhaus. Warren Lerude constata la conclusin abrupta del
experimento del Presidente de Times Mirror, Mark Willes, consistente en derribar el muro
entre la informacin y la publicidad en el Los Angeles Times, una iniciativa que termin con
la adquisicin de Times Mirror por parte de la Tribune Co.
Pueden encargarse ejemplares del informe Innovations in Newspapers: The 2000
World Report en la Asociacin Mundial de Peridicos (WAN-AMJ), 25, rue dAstorg,
75008 Pars, Francia.
Telfono: (33-1) 47 42 85 00
Fax: (33-1) 47 42 49 48
E-mail: contact_us@wan.asso.fr
Para colaborar en el informe 2001, se ruega enviar las propuestas por e-mail a:
innovationusa@att.net, o por fax al (34-948) 15 05 34 antes del 15 de enero de 2001. Por
favor incluir una breve descripcin de las innovaciones o nuevas tendencias, junto con
nombre, cargo, compaa, telfono, fax y e-mail.

Gavin OReilly:
El Internet se vuelve terra cognita
Hace apenas tres aos, muchos peridicos consideraban el Internet a la manera de Cristbal
Coln frente al Nuevo Mundo: como una terra incognita, un mundo desconocido. Muchos
editores pudieron haber sucumbido a la tentacin de embarcarse en cualquier direccin,
echando por la borda sus viejos principios de calidad y sometindose a un fenmeno de moda.
Pero Gavin OReilly, director general de Independent News & Media, mantuvo un rumbo
constante. Hoy da, el paisaje en lnea tiene ms aspecto de terra cognita.
Empezamos a conocerla y a percibir sus limitaciones, dijo ante los ejecutivos reunidos en
Ro de Janeiro. Tambin conocemos sus virtudes. Ya no se nos aparece como un monstruo
devorador de empresas, sino como una promesa medida, un terreno de competencia y, ms
importante an, una nueva visin de nosotros mismos.
Segn l, las iniciativas en Internet nunca reemplazarn enteramente las actividades actuales
de la compaa, enraizada en una red de publicaciones que se extiende desde Irlanda y Gran
Bretaa hasta Portugal, Sudfrica, Australia y Nueva Zelandia. El Internet representa
actualmente menos del 2% del volumen de negocios total del grupo, que se cifra en 1,5 mil
millones de dlares, dijo OReilly.
Pero el mercado electrnico, que engloba servicios inalmbricos y de cable adems de ofertas
de contenido en Internet, promete incrementar considerablemente las actividades del grupo
Independent.
Parecera constituir en efecto una amenaza controlada para nuestras actividades centrales,
dijo OReilly.
Tenemos una estrategia de grupo muy sencilla, que consiste en convertirnos en propietarios
de los espacios mediticos en cada uno de nuestros mercados, explic. Hemos buscado
comprender a la vez la dinmica de este mercado emergente y sobre todo las necesidades de
los clientes para primero proteger y luego aumentar nuestros ingresos existentes.
Las marcas son factores claves de esta estrategia. Durante ms de 100 aos, el grupo ha
creado marcas fuertes, y publica actualmente ms de 160 ttulos semanales para un nmero
cotidiano de lectores que excede los 45 millones.
Los primeros pasos del grupo Independent consistieron en cuidar la imagen de esas marcas,
evaluar los riesgos que corran las actividades principales y examinar el problema espinoso de
la propiedad intelectual.
Vimos a muchos editores americanos que no lograron proteger su copyright, particularmente
en el sector de los clasificados, dejando a las compaas de tipo start-up crear mercados
virtuales sin gastar un cntimo, dijo OReilly. Dejndolos, en una palabra, robar
contenidos.
El grupo tambin resolvi examinar detenidamente la lgica empresarial detrs de cualquier
nueva iniciativa. Nuestra conclusin fue que era improbable que algo sin un potencial
comercial tangible fuera de lnea constituyera una propuesta viable a largo plazo.

La etapa siguiente consisti en poner en prctica la teora: se cre una divisin consagrada a
los nuevos medios, y cada operacin dentro de esa divisin elabor su propio plan especfico
de aplicacin y determin el presupuesto. Se seleccion cierto material editorial para el Web,
junto con clasificados interactivos adaptados a mercados especficos.
Despus de haber subsanado todos los posibles inconvenientes, y circunscripto el sector
invaluable de los clasificados, nos volvimos ms expansionistas, dijo OReilly. El grupo
comenz a utilizar instrumentos de la operacin en lnea para realizar sus actividades
principales, concentrndose en las nuevas tecnologas para mejorar el rendimiento y los
servicios para los clientes.
Se crearon sitios adaptados a mercados donde hubiera oportunidades de comercio electrnico.
Por ejemplo, el grupo cre un website sudafricano de finanzas personales que actu como
extensin de la publicacin impresa de Independent, pero incluy tambin instrumentos que
permitieran a los clientes administrar inversiones, contactar con expertos y comprar
productos.
Hasta hoy, hemos realizado muchas inversiones significativas en los nuevos medios, tanto
directamente con aporte monetario como en base a la publicidad a cambio de una
participacin, dijo OReilly. Gracias a esto, el grupo ha podido adquirir compaas de
Internet sin desembolsar dinero, o muy poco.
Entre los objetivos estratgicos estn: la proteccin de derechos de propiedad del software, la
tecnologa de base de datos, motores de comercio electrnico y otras soluciones tecnolgicas
que permitan a Independent protegerse y volver ms difciles las vas de acceso al mercado.
OReilly enumer cinco aspectos claves:
Telfonos WAP
Independent ha invertido en compaas precursoras en materia de servicios de protocolo de
aplicaciones inalmbricas, conocidos como WAP, tales como iTouch y Soprano, que permiten
acceder a los contenidos del grupo desde telfonos celulares. Si los ingresos se concretan,
podremos obtener mrgenes mayores, dijo OReilly.
Actividades centrales en Internet
Cada operacin ha desarrollado sitios especializados de contenido editorial, comercio
electrnico y clasificados. En Irlanda, el servicio en lnea del grupo Unison es accesible por
banda ancha, discado y dispositivos colocados encima de los televisores.
Educacin
El grupo de medios informativos est creando bases de datos comerciales y productos
pedaggicos en lnea a travs de MBA Direct y de Prime Learning, ambas ramas de las
actividades fuera de lnea de Independent.
Actividades interempresariales
Usamos Peak Hour, basado en Sydney, e Internet Ireland para vehicular nuestras propuestas
interempresariales destinadas a redefinir la interaccin en el Web y a reducir los costos para
empresas pequeas y medianas.
Telecomunicaciones por banda ancha

Independent ha ingresado en el mercado tradicional de telecomunicaciones con tarjetas

telefnicas pagadas por adelantado, bajo la marca Switchcom. Pero es la banda ancha la
tecnologa clave del futuro, declar OReilly. A travs de su operacin por cable, Irish
MultiChannel, el grupo est creando una red de banda ancha de 400 millones de dlares, con
lo cual podra duplicarse el nmero de 250.000 abonados.
La banda ancha potenciar la utilizacin del Internet, su aceptacin pblica y su
interactividad prctica, pronostic OReilly. Desde la perspectiva de un editor, esto permite
garantizar una plataforma digital fiable y omnipresente para nuestro contenido.
La banda ancha provocar un alejamiento del texto en lnea a favor de la teledifusin
virtual, lo cual conllevar una mayor fragmentacin de los medios aunque afectar ms la
televisin que la prensa, segn OReilly.
El soporte impreso sigue teniendo carcter mucho ms ameno, como puede comprobarse
frente a una pantalla relativamente poco confortable, dijo. Para los diarios, puede decirse
que el Internet es globalmente neutro en cuanto a su impacto en el consumo. La palabra
impresa coexistir tranquilamente con el Net, tal como lo hace hoy da con la televisin. En
muchos sentidos, el peridico se ha convertido, para usar la jerga del Web, en el buscador
por excelencia.
OReilly no comparte mucho la opinin pesimista de que la publicidad est floreciendo en
Internet a costas de la prensa. Ms bien se constata que la publicidad en los peridicos en el
ltimo ao est en auge gracias al Internet, con muchas nuevas compaas virtuales dndose a
conocer a travs de las pginas del diario.
Los reveses sufridos por las compaas punto.com a mediados del 2000 demostraron que la
transferencia no calculada de fondos y capitales desde la llamada vieja economa a la
nueva se haba acabado. Tambin pusieron de relieve las ventajas de la industria
periodstica: un fuerte impacto en mercados y consumidores locales, y una base slida de
creadores de contenido experimentados.
Por ms que vivamos en una aldea mundial, los aldeanos quieren saber qu pasa en su propio
pueblo, dijo OReilly. Y si se necesitan ms pruebas, basta con trata de vender el L.A.
Times en Edimburgo o el Irish Independent en Ciudad del Cabo.
Segn OReilly, segua sin saberse si los clasificados en lnea ofrecan o no mejor valor que la
publicacin impresa, pero al margen de esto, los peridicos an pueden dominar, incluso en
lnea.
La eficacia de los clasificados radica en su carcter local, dijo. Y el soporte impreso resulta
atractivo porque sigue siendo la manera ms amena y menos costosa de acceder a informacin
local. Nada ha cambiado en el ciberespacio: los anunciantes siguen buscando factores
demogrficos y alcance garantizados, y estn dispuestos a pagar por ellos. Los editores tienen
an tiempo para controlar cualquier tipo de migracin futura antes de que la banda ancha se
vuelva omnipresente. Con estudiar los eventos del ao pasado, se constata que la balanza se
ha inclinado nuevamente a favor de los editores.

Las compaas editoras tradicionales sern las ganadoras en el espacio del Internet, porque
son las que tienen contenido nico, capacidades editoriales y de distribucin inherentes, y,
ms importante an, una presencia local irreemplazable.
El Internet ya no constituye un adversario temible, asegur OReilly. Es un aliado que nos
garantiza un futuro ms rentable.

Alberto Pappalettera:
Medir la satisfaccin de los lectores
Qu buscan los lectores? La manera tradicional de obtener una respuesta a esta pregunta
clave suele consistir en confiar en el buen tino del director, junto con sondeos ocasionales de
lectores, grupos de anlisis y la informacin que la plantilla redaccional puede llegar a obtener
informalmente.
Sin embargo, cada vez ms peridicos estn adoptando un enfoque ms cientfico. En esta
poca de interactividad engendrada por Internet, se vuelve ms urgente que nunca no perder
el contacto con nuestros lectores, dijo Alberto Pappalettera, director de desarrollo y
planificacin empresarial en la divisin periodstica del grupo italiano Rizzoli Corriere della
Sera.
El Corriere della Sera, lder en el mercado de la prensa italiana con 700.000 lectores diarios,
ha instaurado un sistema con el cual 1.500 lectores capacitados evalan cotidianamente cada
una de las notas del peridico.
Es mucho lo que hay en juego para el Corriere della Sera, explic Pappalettera. Los sondeos
muestran que la venta de peridicos per cpita es relativamente baja en Italia, y que est
mermando. El Corriere lleva apenas 70.000 ejemplares de ventaja a su competidor ms
cercano, y estos ejemplares significan muchsimo en trminos de ingresos publicitarios.
El objetivo principal del peridico es retener a un nmero estable de lectores; los expertos en
mercadeo del diario han constatado que los obsequios promocionales no contribuyen
mayormente a lograr este fin. El precio se ha mantenido constante desde 1995, y el peridico
ha hecho progresos para mejorar el reconocimiento de la marca y reforzar sus canales de
distribucin.
Pero pensamos que hay que trabajar sobre el producto, y fue all donde surgi la idea del
panel de lectores, dijo Pappalettera.
Los 1.500 miembros se dividen en grupos y responden a preguntas sobre diferentes secciones
del diario: Qu artculos leyeron? Les interesaron o no? Se hacen cada mes encuestas ms
pormenorizados: Qu pensaron de tal o cual foto, grafismo o artculo de fondo? Qu tipo de
temas resultan interesantes?
Con las preguntas cotidianas, obtenemos resultados esa misma tarde o a ms tardar la
maana siguiente, dijo Pappalettera.
Se enumeran a continuacin algunas de las conclusiones:
Primera plana
Los redactores de Corriere della Sera dividen la primera plana en tres secciones: principal,
intermedia e inferior.
La nota principal suele ser, claro est, la ms extensamente leda, y los redactores concluyeron
que aumentaban los ndijos de lectura cuando esta nota abarcaba dos columnas en vez de una
sola. Tambin comprobaron que la nota editorial principal se lea mucho, as estuviera en

primera plana o en una pgina interior, pero que el ndijo de lectura decaa cuando haba un
salto de pgina (de un 56% en primera plana a un 13% en pgina 13).
La seccin intermedia suele incluir ndijos y elementos grficos que se refieren a notas en
pginas interiores, y gracias a los comentarios de los lectores, los redactores pudieron
presentar esos elementos de manera ms atractiva. La seccin inferior era ms propicia para
notas inusuales, como el viaje espacial de John Glenn, en lugar de comunicados polticos o
noticias ms serias.
Grafismo
Los lectores reaccionaron bien ante grficas que representaban cronologas, antecedentes o
datos explicativos relacionados con los temas y las actualidades tratados, considerndolas
como un segundo diario donde la informacin era ms visual que textual. En respuesta a
esto, los redactores aumentaron el grafismo realizado con computadora.
Secciones
Los artculos empresariales generaban mayor inters cuando trataban algn tema especfico
relacionado con la vida cotidiana de los lectores que cuando abordaban tendencias
econmicas de ndole ms general. Muy pocos lectores consultaban los listines de
cotizaciones burstiles, bonos y fondos de inversin, por lo cual los redactores consagraron
ms espacio al Internet y estudiaron la manera de colocar la informacin financiera en lnea.
Las notas culturales y de entretenimiento resultaron ser las ms extensamente ledas del
peridico, y los redactores ponen ahora de relieve las noticias sobre celebridades,
particularmente las estrellas de la televisin. Se comprob con sorpresa que el correo de
lectores tambin era muy popular, y se establecen ahora ms vnculos directos entre esa
pgina y la primera plana.
En la seccin deportiva, se constat que las notas y columnas sobre personalidades
despertaban ms inters que los comentarios de partidos, a raz de lo cual la cobertura de los
partidos cotidianos ha quedado relegada detrs de ms informacin sobre los propios
deportistas. En la rbrica de informacin local, los retrasos de trenes o las huelgas de
transporte, temas que afectaban a los lectores en su vida cotidiana, resultaban ms llamativos
que las actividades del da del intendente de Miln u otros polticos.
Publicidad
Los lectores no eran indiferentes a la ubicacin del contenido editorial y del contenido
publicitario. No reaccionaron bien ante desequilibrios en la compaginacin, o ante mezclas
temticas que parecan discordantes, como por ejemplo un anuncio de ketchup junto con un
artculo sobre arquitectura. Existe una necesidad fuerte de coherencia visual y grfica, dijo
Pappalettera.
Pappalettera prosigui diciendo que los gerentes del peridico no tenan un mtodo vlido
para establecer un vnculo entre las ventas y las recomendaciones de los lectores una vez
aplicadas stas, lo cual no quita que el concepto haya tenido un xito rotundo. Los puntajes de
evaluacin han subido desde que se crearon los paneles, pasando, en una escala de 1 a 10, de
7,1 en junio de 1998 a 8,2 en febrero del 2000. Los niveles de lectura y de publicidad tambin
han acusado una alza.

Segn Pappalettera, no resultaba difcil convencer a los lectores de participar en los paneles.
Parecen estar increblemente motivados y contentos de intervenir...Nos llaman por telfono y
preguntan: Cundo me van a entrevistar? Pero recalc que el director general y los
redactores seguan timoneando el peridico. No basta con que el panel diga algo para que lo
tomemos necesariamente en consideracin. Se trata, como bien se comprender, de un
instrumento sumamente delicado.
Se prev no obstante un desarrollo futuro de la iniciativa: se incluirn en los paneles lectores
no asiduos para ampliar el panorama. Por una simple cuestin de comparacin, los paneles
evaluarn tambin a los competidores del Corriere. Esta tcnica se aplicar igualmente con los
suplementos y las secciones especiales, con los websites del grupo RCS y con la publicacin
deportiva, La Gazzetta dello Sport.

John Perriss:
Llegar al consumidor todos los das y a toda hora
Qu buscan los anunciantes? En el nuevo mundo de mercadeo interactivo, los anunciantes
no se contentan ya con enviar mensajes unilaterales a los consumidores una vez al da, dijo
John Perriss, presidente y director general de Zenith Media Worldwide.
Necesitan entablar un dilogo con el consumidor a travs de los mltiples canales mediticos
todos los das y a toda hora. En una palabra, 24 horas al da y 7 das por semana, dijo Perriss
en el Congreso Mundial de Peridicos.
A Perriss y a su compaa les resulta particularmente importante saber qu buscan los
anunciantes, como lo prueba la cifra de 7,4 mil millones dlares de volumen de negocios,
previsto para el ao 2000, que corresponde a actividades de planificacin y mercadeo para
compaas en todo el mundo. Zenith cuenta entre sus clientes a American Express y Alcatel,
pasando por Toyota y EDS, una compaa de servicios informticos; en 1998, 1,7 mil
millones de dlares fueron destinados al sector periodstico.
Al igual que los peridicos, los anunciantes estn teniendo que hacer frente a una oleada de
cambios sociales, dijo Perriss. Aunque los consumidores gozan de una mejor situacin
econmica, la vida es menos segura y ms compleja. Esta complejidad de la vida moderna ha
dejado a muchos consumidores con un dficit de tiempo, por lo cual los productos y
servicios que permiten ahorrar tiempo van adquiriendo cada vez ms valor.
Al tener los consumidores un mayor control sobre sus comportamientos de consumo, gracias
a la tecnologa, resultan menos previsibles y fieles a un producto determinado. Tambin hay
acceso a un amplio espectro de mercados y se acortan los plazos de entrega, a tal punto que un
recin llegado dispone de apenas 15 minutos de plazo de entrega, brome Perriss.
Las barreras de acceso se han bajado tambin para las nuevas compaas de medios, con una
competencia ms encarnizada por atraer a los usuarios, lectores y consumidores. Los cambios
no han hecho ms que empezar, mientras que se perfila ya un auge an mayor del Internet y la
llegada de canales mltiples de televisin de banda ancha, con las cuales puede establecerse
una comunicacin bilateral con los consumidores.
En ltima instancia, lo que los anunciantes quieren es poder medir la eficacia ms que contar
cabezas cuando deciden dnde invertir su dinero. Y quieren tener acceso a plataformas de
medios mltiples que lleguen permanentemente a consumidores inconstantes y permitan
reforzar sus marcas y sus relaciones con el cliente a lo largo de todo el da.
La mayor competitividad significa que en todas las categoras de medios la televisin y la
radio tanto como la prensa impresa est resultando trabajoso retener los niveles de alcance.
Pero segn Perriss, las inversiones publicitarias responden a un esquema algo diferente: a
travs de los aos, estas inversiones se han calcado sobre las tendencias ms generales de
crecimiento econmico, con resultados buenos en tiempos fastos y malos en perodos de
merma.
Al estudiar ms detenidamente las cifras, se observa que el porcentaje de las inversiones
publicitarias con respecto a las ventas es ms elevado, algo que no es de extraar dado que la
diferenciacin entre productos tiene ms que ver con el reconocimiento de la marca y otros

factores imponderables que con diferencias concretas entre los productos. La liberalizacin de
los mercados, la creciente competencia en sectores internacionales tales como los servicios
financieros y las telecomunicaciones, y la reduccin de costos operativos que significa el
Internet hacen pensar que la tendencia a invertir ms en mercadeo seguir en aumento.
Pero Perriss destaca que los peridicos no han logrado obtener una cuota suficiente de esta
creciente riqueza publicitaria. Segn las cifras de Zenith, las inversiones en la televisin,
expresadas en dlares constantes, han acusado un 48,6% de alza en la ltima dcada. Tambin
cit las cifras correspondientes a otros medios: 44,1% en la radio, 14,4% en las revistas, 8,5%
en pancartas publicitarias exteriores...y 6,2% en los peridicos.
Hace diez aos nadie se hubiera imaginado que las pancartas publicitarias pudieran tener ms
porcentaje que los peridicos.
Les sirven para algo los peridicos a los anunciantes en un mercado que funciona todos los
das y a toda hora? Perriss piensa que s, pero para poder mantenerse competitivos, los
peridicos tendrn que modificarse ms radical y rpidamente, a pesar de sus ventajas
bsicas.
Reconoci que la prensa no haba demorado en ingresar en el mercado virtual, y cit dos
casos de peridicos londinenses que pueden tomarse como referencias para el futuro:
La red empresarial del Sunday Times
Este programa, iniciado en enero de 1998, representa una accin conjunta del Departamento
de Comercio y de Industria de Gran Bretaa y del Sunday Times con el objeto de brindar
asesoramiento a los principales responsables de empresas pequeas y medianas.
Como parte de la red, se cre un website y se public un artculo en el Sunday Times con el
apoyo de asociados financieros. A cambio de su aporte, los asociados fueron promocionados y
tuvieron la ocasin de comentar los estudios de casos publicados por el diario, dar
asesoramiento en el website y en boletines por e-mail, y acceder a una base de datos por va
directa. Este tipo de visibilidad promocional sirvi para reforzar la imagen de los clientes
como expertos en sus respectivas categoras profesionales.
Las Jornadas de aventura de Land Rover/Daily Telegraph
La empresa Land Rover y el Daily Telegraph crearon un paquete promocional basado en la
fiabilidad del Telegraph ante sus lectores para encomiar las virtudes del Land Rover como
vehculo familiar y generar as una base de datos.
El paquete inclua la publicidad conjunta de diversas marcas, un suplemento de 16 pginas,
una promocin en lnea en el website del Telegraph con enlaces directos, reimpresiones de
material para concesiones, y acceso a la base de datos de lectores, junto con estadsticas de
aqullos que respondieron a la promocin.
Estos ejemplos ilustran la manera en cmo los peridicos del futuro tendrn que ofrecer a los
anunciantes algo ms que papel impreso. Lo que segn Perriss buscan realmente los
anunciantes es algo que va ms all: una relacin ms estrecha entre la marca del peridico y
el perfil de los clientes.

Chris Charron:
Volver a inventar los diarios para la era de Internet
Para prosperar en la era de Internet, los peridicos tendrn que traspasar el marco de las
simples noticias para ofrecer posibilidades de comercio local y acceso a servicios, dijo Chris
Charron, director de investigacin sobre consumidores en Forrester Research. Es sa la clave
para recrear los peridicos, dijo dirigindose a los ejecutivos del Congreso.
La visin de Charron se basa en las tendencias observadas durante los primeros aos de esta
era de Internet, y en una proyeccin futura en los prximos cinco aos. Admiti que algunos
de los cambios estaban ocurriendo ms lentamente de lo esperado, pero sus observaciones
tuvieron un efecto atenuante sobre el triunfalismo que a veces cunde dentro de la industria
periodstica, segn el cual los editores han dominado plenamente la amenaza de Internet.
Los mayores desafos quedan an por delante, dijo Charron. Lo primero que hizo fue
examinar el impacto de Internet en las suscripciones y en los ingresos publicitarios. Salvo
algunas excepciones, los consumidores se niegan a pagar por contenidos en lnea. Los
anunciantes aceptan pagar, pero no mucho, aadi Charron.
Las suscripciones no funcionan en Internet porque la oferta de informacin es mucho mayor
que la demanda, dijo. Otro factor es el bajo costo marginal de la edicin electrnica: Cuando
el costo marginal se acerca a cero, no existe ninguna razn para cobrarle al cliente. Y por
ltimo, los clientes sienten que, ya que pagan por el acceso a Internet, tienen derecho a
obtener la informacin gratuitamente.
Incluso los sitios que ofrecen un tipo de informacin en el que el modelo de suscripcin se
justifica ms datos empresariales o financieros, por ejemplo slo obtienen una tercera
parte de sus ingresos a partir de las suscripciones.
En lo que a publicidad respecta, el 22% de los expertos en mercadeo entrevistados por
Forrester dijeron que pensaban reducir sus inversiones publicitarias en la prensa impresa para
inyectar ms en Internet. A ttulo comparativo, un 33% declar que tena la intencin de
reducir los gastos publicitarios en la televisin. Sin embargo, al preguntarles los porcentajes
de reduccin que prevean en cada categora, el promedio para la televisin fue del 5%, contra
un 9% en los peridicos.
Creemos que los peridicos son los medios tradicionales que se vern ms afectados, dijo
Charron. Segn los pronsticos de Forrester, los ingresos publicitarios de los peridicos en el
ao 2004 sern un 18,2% inferiores a lo que hubieran sido si el Internet no fuera un factor de
la ecuacin.
A medida que los anunciantes van adoptando una actividad comercial al estilo Internet,
cambian a la vez sus expectativas. La publicidad tradicional se tarifa segn la impresin, y se
atrae la atencin del pblico para crear un reconocimiento de la marca. Segn Charron, el
paso siguiente es lo que l llama el agujero negro de la publicidad, donde los especialistas
en mercadotecnia no tiene ningn contacto directo con los consumidores. Cuando ste toma la
decisin de comprar y sale de ese agujero negro, la transaccin se lleva a cabo fsicamente en
una tienda y se empieza a crear la fidelidad con respecto a una marca.

La publicidad en el Net, en cambio, se aleja del modelo del costo por impresin. Cada etapa
del proceso de compra puede rastrearse: el reconocimiento de la marca, la evaluacin del
producto, la preferencia por un producto, la compra y la fidelidad.
Los anunciantes estn invirtiendo ms en Internet, lo cual redunda en una disminucin del
precio de la publicidad impresa, dijo Charron.
Este cambio de inversiones de mercadeo se refleja en la percepcin del valor de cada una de
las etapas en el ciclo de compra. En base a un sondeo de 42 instituciones financieras,
Forrester encontr que el valor promedio de anuncios que hacan hincapi en el
reconocimiento de la marca era de 2 centavos por impresin. El de anuncios que privilegiaban
el producto mismo se multiplicaba por 25, o sea 50 centavos por impresin, mientras que los
anunciantes valoraban 10 veces ms la etapa de expresar preferencia, y estaban dispuesto a
pagar 5 dlares por cada nuevo cliente. Y el valor de la conversin de ste en un cliente
asiduo y permanente pasaba a 80 dlares, o sea 4.000 veces ms que el de la primera etapa.
Charron dijo que los parmetros de medicin usados ms habitualmente en la industria de la
prensa - impresiones, alcance, frecuencia o exclusividad no reflejaban necesariamente el
mismo valor cuando se transferan al Internet.
Se compra o no el producto? Es esto lo que quiere saber el anunciante?
Todo esto es aplicable a lo que se puede llamar publicidad visual en los peridicos y en
Internet. Pero qu ocurre con los clasificados? Actualmente, los anuncios clasificados se
consideran antes que nada como un vehculo de reconocimiento, apenas el primer paso en el
proceso de vincular a vendedores y compradores, o a empleadores y empleados. En el futuro,
dijo Charron, es probable que la publicidad en Internet lleve el proceso a una etapa ms
adelantada en el ciclo de compra.
La integracin de los clasificados en lnea est resultando ms lenta de lo previsto por los
analistas de Forrester, y los peridicos siguen siendo considerados el medio preferido para
este tipo de anuncios. Pero segn consta en los estudios de la compaa, cuanto ms tiempo se
pasa la gente en Internet, ms preferencia van teniendo por los clasificados en lnea.
Se les pregunt a los consumidores: Si tuviera que optar por un solo medio para los
clasificados, cul elegira? Para quienes han estado en lnea durante menos de 18 meses los
anuncios en los peridicos obtuvieron un 70% de preferencia, contra no ms de un 10% para
los anuncios en lnea. En cambio, los usuarios de Internet desde haca 42 meses o ms
eligieron el medio electrnico entre un 11 y un 21% de las veces, segn la rbrica, con una
reduccin ms o menos proporcional en la preferencia por los anuncios en los peridicos.
En otra encuesta ms, realizada hace un ao, los anunciantes de clasificados manifestaron su
intencin de reducir sus inversiones en publicidad periodstica, en el ao 2000, en un 19 al
26%, con un incremento del 83 al 150% en las inversiones en Internet. En otras categoras la
radio, la televisin, y el correo directo los niveles de inversin previstos se mantuvieron
constantes.
Forrester pronostica para el ao 2005, segn estas cifras, una merma del 25% en los ingresos
de clasificados periodsticos, en trminos comparativos con lo que hubiera sido el porcentaje
sin Internet.

Qu hacer entonces?
Charron present un plan estratgico en cuatro etapas:
Aplicar la estrategia apropiada en materia de portales
Aunque puede ser tentador tratar de crear un sitio portal, Charron dijo que los portales de
base amplia slo tenan sentido para las empresas con nervios slidos y una billetera bien
nutrida. Puede valer la pena para una publicacin nacional en una economa emergente de
Internet. La carrera por crear un portal de base amplia ya se ha acabado esencialmente en los
Estados Unidos, aunque recin comienza en otros pases, dijo.
Suele ser ms astuta la estrategia de crear un portal vertical, que podra presentarse como un
sitio especializado en alguna categora del mercado: msica, automviles, deportes o finanzas.
Pero para los peridicos, lo ms indicado es concentrarse en el comercio y en servicios
locales.
Adoptar un modelo ms comercial
Entre ahora y el ao 2002, se piensa que las actividades comerciales en lnea obtendrn ms
del doble del porcentaje de los ingresos procedentes del comercio electrnico, a travs, por
ejemplo, de la reparticin de beneficios con anunciantes/patrocinadores y de ventas directas.
Las actualidades, la educacin, el tiempo, los reportajes de investigacin, en una palabra, el
tipo de informacin que los peridicos ms tienden a ofrecer, no poseen un gran potencial
para atraer suscripciones en lnea ni para generar comercio electrnico, dijo Charron.
Si los peridicos se concentran nicamente en estos canales, la cuota de ingresos que les
tocar ser muy reducida.
Para generar ingresos mayores a travs de operaciones en lnea, la mayora de los peridicos
tendrn que fomentar el comercio adems de traer contenido. Para las empresas ms grandes,
esto significa ofrecer gamas de productos de calidad, subastas y servicios financieros. Para
las de carcter ms local, las posibilidades incluyen la entrega a domicilio de productos que
pueden ir desde comestibles hasta vdeos, guas de servicios profesionales, gastronoma y
entretenimientos, y subastas locales.
Recrear los contenidos y las ventas publicitarias
Sera interesante que los peridicos pensaran en aadir los contenidos de terceros como parte
de sus propias actividades de distribucin en lnea, dijo Charron. Deberan elaborar
contenidos para canales mltiples, y definirse como agentes de operaciones comerciales
adems de creadores de contenido.
En lo que respecta a la publicidad, las plantillas de venta deberan verse ms como
administradores de clientes, haciendo hincapi en el concepto de servicio, y proponer
innovaciones para anuncios en base al rendimiento.
Crear un grupo digital autnomo
Deben las operaciones en lnea estar integradas o permanecer autnomas? A Charron le
parece ms adecuada esta ltima solucin, con la constitucin de un grupo digital
independiente cuyo responsable, alguien con experiencia, est en contacto directo con el
director general, sea capaz de seguir el ritmo acelerado de Internet, y no tenga miedo de
invadir el terreno de las operaciones tradicionales.

El grupo digital debe tener sus propios sistemas de control e incentivos, capacidad de acceso a
los mercados financieros y, tarde o temprano, una cultura propia en sintona con el mundo
virtual.

John Puerner:
Elaboracin de una estrategia multimedia
Impreso, en lnea, en todo momento
Este es el lema que la Tribune Company est aplicando a sus actividades periodsticas, en
Internet y en la televisin local incluyendo el Los Angeles Times y otras plataformas de
medios del Times Mirror.
Este lema refleja una estrategia de medios mltiples destinada a distribuir informacin y
noticias concertadamente a travs de diversos canales, dijo John Puerner, quien asumi este
ao el cargo de editor del Times tras siete aos en el Orlando Sentinel, propiedad tambin del
grupo Tribune.
La creacin de una plataforma comn para la edicin impresa, para el Web y para la
televisin por cable sirve dos propsitos, explic Puerner. Por un lado, ayuda a los
peridicos a amortizar los gastos editoriales de los nuevos tipos de medios con la creacin de
nuevos pblicos y nuevas oportunidades de ingresos. Por otra parte, sirve como preparacin
para el da en que las comunicaciones de banda ancha vuelvan a transformar el paisaje de los
medios informativos.
Creo que la distribucin con banda ancha va a volverse omnipresente en los prximos cinco
aos, afirm Puerner.
Prcticamente todo lo que dijo Puerner en el Congreso Mundial de Peridicos estaba
vinculado con su experiencia con el Sentinel, puesto que haca escasas semanas que ocupaba
el puesto de editor del Times. Pero mucho de lo que haba aprendido en Orlando iba a ser
aplicable sin duda tambin en Los Angeles.
Estamos fomentando una visin que vaya ms all de la pgina impresa, de la televisin
anloga y del Web, una visin que englobe todo a la vez, dijo. De hecho, estamos
adoptando nuestro lema de impreso, en lnea, en todo momento tambin en Times Mirror.
Todo comenz con las primeras incursiones del Sentinel en programacin interactiva, tales
como el portal de viajes regional Go2Orlando en el Web y la participacin multimillonaria en
el experimento de televisin interactiva de Time-Warner en 1994-95. Aunque este
experimento no se cristaliz con un servicio comercial, sirvi segn Puerner para ayudar la
peridico a elaborar un nuevo eje de gestin de contenido que pas del producto impreso al
vdeo.
Ms an, aprendimos que el contenido local producido por el diario en formato vdeo
suscitaba una gran demanda, y que mereca capitalizarse.
Para 1997, el Sentinel y Time Warner haban creado un canal por cable de 24 horas de
informacin para el centro de Florida, llamado CFN 13. La operacin, dirigida desde la sede
del Sentinel, se alimentaba mayoritariamente del contenido del peridico. CFN13 puede
incluso compartimentar la informacin y la publicidad para diferentes zonas de difusin por
cable.

El Sentinel instal una oficina multimedia para coordinar la creacin de contenido para las
diversas plataformas. Por ejemplo, un reportero que est cubriendo una determinada
actualidad puede tener que redactar un comunicado breve para el website del Sentinel a las
once de la maana, aparecer al medioda en un boletn informativo actualizado en CFN13, y
presentar una nota a la cinco de la tarde para la edicin del peridico del da siguiente. El
responsable de esta estructura multimedia supervisa las operaciones, y mantiene enteradas las
diferentes plataformas la edicin impresa, en lnea y por cable del desarrollo de las
actividades del da.
Puerner no ocult que cundieron al principio el miedo y el recelo en la sala de redaccin del
Sentinel. Pero los periodistas del diario asistieron voluntariamente a las operaciones de cable,
y aunque no haba compensacin econmica, la mayora particip con entusiasmo, ansiosos
por ampliar sus competencias, volverse ms visibles, y aumentar su pblico.
CFN13 empez a ser rentable en el primer trimestre del 2000, dijo Puerner: Est generando
beneficios concretos tanto para el Sentinel como para Time Warner.
Por otra parte, las oportunidades de hacer promociones cruzadas son considerables. La
televisin incrementa la visibilidad de los periodistas, y el peridico realza la credibilidad de
los medios teledifundidos. El sitio en lnea transforma al Sentinel y a CFN13 en fuentes
informativas a toda hora y en todo lugar con el respaldo de una marca fiable.
Segn Puerner, el modelo de Orlando se est trasplantando a otros mercados de la Tribune,
incluyendo los tres ms importantes en los Estados Unidos: Nueva York, donde la compaa
tiene Newsday y WPIX-TV; Chicago, sede de la publicacin bandera de la Tribune, la
compaa de televisin y radio WGN, y el canal informativo por cable CLTV; y Los Angeles,
donde la empresa dirige el Times y KTLA-TV.
Existe un potencial enorme para una red informativa virtual capaz de trasladar contenido a
travs de plataformas mltiples en numerosas ciudades, un sistema de alcance nacional que la
Tribune est actualmente creando.
La compaa est buscando tambin la manera de aadir valor a sus mejores contenidos,
frente a un entorno informativo en lnea que amenaza con convertir el contenido en una
materia prima. Estoy empezando a creer que es excesivo el contenido que ofrecemos en
lnea, dijo Puerner. Se me ocurre que deberamos buscar maneras de aislar el contenido de
calidad dentro de algn tipo de compartimento al que slo tengan acceso los abonados al
diario.
Esto permitira a los abonados beneficiar en el mercado en lnea de un verdadero valor
aadido al que los no abonados no tienen acceso. Con un sistema de este tipo, podran
generarse ms ingresos sin los problemas evocados por Chris Charron de Forrester Research y
relacionados con las suscripciones en lnea.
Puerner rebati tambin el pronstico pesimista de Charron con respecto a la prdida de los
clasificados frente al auge del Internet. Considero fundamental establecer un vnculo entre
una estrategia de clasificados y un pblico local. El diario local debe percibirse como el
mejor mercado para clasificados locales, aadi Puerner.

En lo que a publicidad visual se refiere, Puerner se mostr favorable a un sistema de equipos

polivalentes para administrar grupos de clientes. Cada equipo incluye un representante de
ventas periodsticas, uno de ventas en Internet, y uno de mercadeo directo.
Trabajan juntos, y sus esfuerzos son recompensados conjuntamente, dijo. Esto significa que
el representante periodstico beneficiar de una venta publicitaria en lnea, y viceversa.
El predecesor de Puerner en el Times, Mark Willes, suscit polmica en la industria de la
prensa al derribar los muros que separaban el contenido editorial del publicitario. Ms an: los
ejecutivos del Times se vieron obligados a disculparse, tras un acuerdo de reparticin de
ingresos con el Los Angeles Staples Center, por haber insinuado una falta de integridad
editorial y muchos de esos ejecutivos tuvieron que abandonar la organizacin cuando se
produjo la fusin de las compaas Times Mirror y Tribune.
Segn Puerner, el nuevo enfoque cultural empresarial del Times se est exponiendo en una
serie de sesiones de capacitacin.
Empezamos con el mensaje de la credibilidad editorial como primera prioridad, dijo
Puerner. Tengo esencialmente que restaurar la credibilidad del editor frente a ciertas
personas en el Los Angeles Times, y lograr a la vez que los periodistas comprendan los
objetivos comerciales, y los representantes comerciales comprendan los objetivos
periodsticos.

Lennart Wiklund:
Herramientas para el cambio
En esta poca de creciente competencia en el mbito de nuevos medios, resulta til
suministrar algunas herramientas adicionales para retener a los empleados ms prometedores.
Lennart Wiklund, vicepresidente snior en recursos humanos y comunicaciones internas del
grupo sueco Bonnier, present ocho proyectos e iniciativas que llam herramientas para el
cambio.
Desde que se fund como librera en 1804, Bonnier se ha embarcado en actividades de
publicacin de diarios y revistas, cine y msica, televisin y radio, informacin empresarial,
sitios en lnea y otras iniciativas mediticas. En 1999, su volumen de ventas en 20 pases se
cifr en 2 mil millones de dlares.
Las nuevas tecnologas estn originando una convergencia de todos estos tipos de medios.
Pero segn Bonnier, las ventajas ms aprovechables no residen en las plataformas
tecnolgicas en el sentido habitual del trmino.
Nuestra fuerza estriba en la creatividad, el talento, las personalidades y el contenido, dijo
Wiklund. Quienes encarnan esa fuerza vuelven a su casa de noche, y queremos que regresen
al da siguiente. Lo que queremos lograr es lo que llamo una convergencia intelectual.
Este tipo de convergencia permite a los colaboradores adaptar su pericia a los nuevos
desafos, algo particularmente necesario en un mercado que se metamorfosea tan
aceleradamente.
El 80% de la tecnologa que utilizamos tiene menos de 10 aos de antigedad, mientras que
el 80% de la educacin formal de nuestros empleados tiene ms de una dcada, dijo
Wiklund. Esto crea un abismo enorme, un abismo de competencias que tenemos que cruzar,
so pena de no poder aprovechar nunca las nuevas oportunidades. Es una cuestin de
supervivencia.
La importancia de salvar ese obstculo se vuelve ms clara al hablar con los empleados ms
jvenes, quienes tienen una visin ms emprendedora de su propia carrera; si una compaa
no proporciona suficiente campo de accin para sus ideas y energas, irn a buscar otra.
Las herramientas para el cambio se usan para construir redes con gente de diferentes
compaas, en diferentes esferas mediticas, con cargos y competencias diversos, de diferente
edad y sexo. Wiklund no ocult que los programas suscitaron al principio cierta controversia.
Algunos responsables se mostraron inicialmente bastante escpticos, preguntndose si la
iniciativa poda funcionar y si no era una prdida de tiempo. Pero hoy en da, me complace
constatar que la aceptacin es general, dijo Wiklund. Durante un seminario reciente, se dio
luz a ms de una veintena de nuevas ideas.
Se detallan a continuacin algunos de los programa de las herramientas para el cambio:
Comit de ideas
Los responsables de cada unidad empresarial designan a los integrantes del comit, todos
ejecutivos experimentados. Los objetivos se definen claramente: queremos fomentar y

desarrollar la circulacin de ideas dentro del grupo Bonnier. Acogemos todas las ideas, las
discutimos, las comentamos, y tratamos de desarrollarlas. No somos una unidad comercial
con poder de decisin. Lo que hacemos es cerciorarnos de que todas las ideas se expongan
dentro del marco de nuestro saber y experiencia colectivos, lo cual constituye una garanta de
que la compaa est atenta a lo que pasa.
La Universidad de Medios Bonnier
En los ltimos dos aos, el departamento de capacitacin interna del grupo ha organizado
cursillos de gestin, seminarios y otros eventos para ms de 900 personas. Hay cursos para
ejecutivos jvenes, responsables experimentados y editores. Hay que postular con un ao de
antelacin para conseguir una plaza en el programa, y sabemos que hay gente muy capaz que
se ha quedado en la empresa solamente para poder participar en l, dijo Wiklund. El
programa para editores consta de cinco sesiones a lo largo de un ao e incluyen un viaje de
estudios en los Estados Unidos de una semana de duracin.
Comit consultivo de ejecutivos jvenes
Bonnier selecciona cada ao a 16 empleados jvenes, todos ellos situados profesionalmente a
nivel gerencial. Actan como autnticos embajadores dentro de la organizacin, examinan
ciertos temas determinados especficamente a lo largo del ao, y se dan cita entre cuatro y seis
veces por ao con ejecutivos superiores para discutir sobre ideas y propuestas. Una de las
primeras sugerencias fue, por ejemplo, la creacin del comit de ideas, cosa que llevamos a
cabo.
Comit de tecnologa de informacin
Todas nuestras empresas se ven afectadas, por supuesto, por el auge de la tecnologa de
informacin, y por ms descentralizados que estemos, queremos evitar la reiteracin de
errores o la creacin de plataformas que no nos permitan trabajar conjuntamente en el futuro,
dijo Wiklund. Esto implica dos tareas importantes para el comit: mantenerse enterado de las
actualidades tecnolgicas, con estudios de las prcticas ms eficaces, y permitir una
coordinacin y un apoyo cuando se trata de tomar decisiones estratgicas determinantes.
Comit de atencin a la clientela
Este grupo se concentr en las necesidades y comportamientos de los ms de cinco millones
de clientes que usan los productos de Bonnier en Suecia solamente. Son stas las relaciones
ms importantes: es gracias a ellas que cobramos nuestros sueldos, y sin ellas no estara yo
aqu hablando. Queremos reforzar esos vnculos y llevarlos ms lejos.
Seguro de competencia
Los empleados de Bonnier pueden destinar hasta el 5% de sus salarios mensuales a su
desarrollo personal, con un aporte equivalente por parte de la empresa. El fondo crece
rpidamente y todos pueden usarlo para mejorar sus capacidades profesionales, ya sea
amplindolas en otras esferas o bien profundizando un campo especializado. No se trata de un
sustituto para la capacitacin tradicional, sino de una preparacin para el futuro con una
ptica ms personal. Los empleados deciden junto con sus superiores sobre la manera ms
propicia de invertir el dinero. Son ms de 600 los empleados que se han inscrito; las
disciplinas ms solicitadas son las lenguas extranjeras y la informtica.
Bonnier y las mujeres
El 40% de los gerentes de Bonnier son mujeres, pero la compaa estima que necesita a ms
mujeres en los altos cargos ejecutivos. Fue por ello que este ao se lanz un programa de tres

aos para desarrollar las capacidades gerenciales en las mujeres. El objetivo consiste en
aumentar del 16 al 30% la proporcin de mujeres que alcanzan niveles jerrquicos superiores,
siendo el 50% la meta a largo plazo. En seis meses, el porcentaje ya ha subido a un 24%, dijo
Wiklund.
Programa para aprendijos
Ha habido ms de mil candidaturas para los 12 puestos del programa para aprendijos de un
ao organizado por Bonnier. Los 12 cursillistas son acogidos por una sola compaa, pero su
capacitacin rigurosa abarca una multiplicidad de medios. Estamos a la bsqueda de los
lderes del futuro, y queremos que el ao sea lo ms intensivo posible, para permitirnos tomar
las decisiones apropiadas una vez concluido el programa. Es un perodo de prueba, y no todos
los candidatos corresponden a nuestras necesidades, dijo Wiklund. El ao pasado, siete de
cada 10 recibieron ofertas para quedarse. Todos ellos son ahora ejecutivos junior, con gran
potencial de evolucin, concluy.

Allan Marshall:
Los diarios en un mundo Internet
Tanta chchara sobre el Internet puede hacer suponer que los diarios no tienen nada nuevo
que ofrecer, por lo menos no los impresos. Pero segn Allan Marshall, director de tecnologa
del grupo britnico Associated Newspapers, el auge meterico del peridico Metro es prueba
de que el papel y la tinta tienen an porvenir.
El Metro de Associated Newspapers, al igual que los otros diarios de tipo Metro lanzados por
otras compaas desde Suecia hasta Estados Unidos, se lee rpidamente, es gratuito y est
destinado a ser ledo durante los trayectos en metro.
El xito de esta iniciativa demuestra dos cosas, dijo Marshall. Primero, que el mercado
periodstico no est condenado a un espiral descendiente sin retorno frente a las nuevas
tecnologas. Los nuevos mercados pueden explotarse, y se pueden encontrar nuevos lectores.
Aunque el hbito de la lectura no pueda darse por sentado, ni los mercados ni los lectores
estn definitivamente perdidos.
La segunda leccin es que se necesita usar la imaginacin, y buscar nuevas maneras de llegar
a los lectores.
Marshall habl en lugar de Murdoch MacLennan, director general del grupo ingls, quien
estaba programado originariamente pero no pudo asistir a la sesin. En su presentacin,
Marshall afirm que la sociedad estaba efectivamente sufriendo una revolucin de la
informacin.
A comienzos del siglo XXI, nos encontramos en los albores de una transformacin profunda
que ser tan radical como lo fue la Revolucin Industrial en los siglos XVIII y XIX, dijo.
El siglo XX se caracteriz por el advenimiento de la radio y la televisin, y el siglo XXI est
ya bajo el signo del Internet. Los medios en lnea han demostrado fehacientemente su
capacidad de difundir cierto tipo de informacin cotizaciones burstiles, horarios de vuelos,
datos someros sobre productos y servicios de manera instantnea y a bajo costo.
El Internet ha acarreado cambios vertiginosos en la distribucin de la informacin, pero
Marshall estima que el contenido de lo que se distribuye dista mucho de estar cambiando a un
ritmo tan frentico. Una vez pasado el estadio de los datos rpidos y someros, las fuerzas
intrnsecas de los peridicos se perfilan ms claramente:
Inteligibilidad
Un titular puede transmitirse ms velozmente por va electrnica, pero el aspecto inteligible
de los peridicos y su impronta individual son mucho menos fciles de reproducir en la
televisin o en una pantalla de computadora. Los peridicos tienen carcter narrativo y
riqueza verbal.
Transportabilidad
Los peridicos constituyen una coleccin compacta, liviana y transportable de informacin y
opiniones complejas que podemos utilizar de manera muy personal. Se pueden llevar a todas
partes, usar sin electricidad, conexiones telefnicas ni ningn tipo de energa o dispositivo

tecnolgico. No hace falta escudriar una pequea pantalla ni esperar que el texto se transfiera
electrnicamente.
As como sobrevivi ante la aparicin de la radio y la televisin, la prensa sobrevivir ante el
Internet, declar Marshall. Desde el punto de vista del lector, la disponibilidad electrnica no
reemplaza la comodidad del peridico como objeto fsico.
Significa esto que los peridicos pueden quedarse tranquilos? En absoluto: Como
industria, dijo Marshall, la prensa del ao 2000 difiere radicalmente de hace 20 aos.
Associated Newspapers empleaba en 1987 a 1.700 personas en sus oficinas centrales. Ahora,
con slo 400 empleados, publicamos diarios ms grandes, a todo color y en cantidades
mayores.
El Daily Mail se edita en 11 sitios, incluyendo Tenerife y Orlando. Cada etapa de la
produccin ha sido perfeccionada y optimada.
Y queda an lugar para sorpresas como la de Metro: aunque Associated Newspapers
distribua ya el Mail y el Evening Standard en Londres, la compaa sinti que haba cabida
para un nuevo ttulo de carcter gratuito.
Segn las estadsticas, hay 800.000 pasajeros diarios en el metro londinense, dijo Marshall.
No haba ninguna publicacin que dominara de manera exclusiva este mercado; ms an: la
mitad de este pblico ni siquiera lea un matutino. Pero los estudios demostraron que se
trataba precisamente del pblico ms codiciado por los anunciantes joven y adinerado y
ms difcil de alcanzar.
Se cre el diario Metro para permitir a los anunciantes llegar a ese pblico, y para
promocionar las otras publicaciones del grupo en el mercado subterrneo.
Metro se ha convertido esencialmente en un nuevo portal para el medio impreso, creando un
nuevo pblico lector de diarios, dijo Marshall.
El formato de la publicacin es deliberadamente sencillo y modesto: contiene hechos, no
palabrero. Se trata de una resea concisa de actualidades locales, nacionales e internacionales
de lectura fcil para pasajeros que disponen de poco tiempo. Y el xito fue inmediato: la
distribucin alcanz los 370.000 ejemplares al cabo del primer ao de existencia, y la
publicidad ha excedido en un 40% el volumen pronosticado. El nmero de ejemplares se
racionaliza cuidadosamente para equilibrar los ingresos con los gastos de impresin.
Marshall dijo que el xito de Metro ha incitado a Associated Newspapers a repetir la
operacin en otras regiones: Escocia, y el noroeste y centro de Inglaterra. Actualmente se
distribuyen ms de 700.000 ejemplares en todo el pas.
Bsicamente, el xito de Metro va ms all de una cuestin de cifras de distribucin o de
niveles de ingresos, dijo Marshall.
Lo importante es fomentar la lectura, no el soporte material. Es el contenido el que potencia
las ventas, y los lectores los que generan ingresos publicitarios. En ltima instancia, el papel
impreso no tiene por qu ser intocable. Nuestro producto es el contenido, no un determinado
mtodo de produccin y distribucin.

Y si el futuro nos depara nuevos soportes informativos, tales como libros y papel electrnicos,
pues los peridicos estarn listos para hacerle frente, dijo Marshall.
Al fin de cuentas, el producto se compone del contenido, del fruto de la experiencia, del
trabajo duro y de la creatividad. Si esos atributos pueden reunirse y difundirse por medios ms
eficaces, deberamos tericamente beneficiar todos, editores y lectores, de este hecho.
El pblico lector est vivo y rebosante de salud, concluy Marshall.

Debate entre Kinsley y Neuharth:

Los peridicos: renacimiento o extincin?
Prefigura el auge del Internet el derrumbamiento o el renacimiento de la prensa
impresa?
Hace apenas dos aos, Bill Gates dijo que los peridicos iban algn da a encontrarse
suplantados por el Internet, pero para Al Neuharth, fundador de USA Today, se est
produciendo otro fenmeno: los peridicos estn domando el Internet y renovndose usando
las mismas reglas de juego que el propio Gates.
Michael Kinsley, director de la revista Slate retruca, parafraseando al Presidente Bill Clinton:
que los peridicos existan o no de aqu a dos o diez aos depende de lo que se quiera decir
con la palabra peridico.
Kinsley y Neuharth polemizaron sobre las perspectivas de la industria periodstica y de las
publicaciones en Internet durante un desyauno-debate coordinado por el presentador
informativo Bernard Kalb.
Ambos debatientes son reconocidos en su esfera: en su calidad de presidente y director
general de Gannett Co., Neuharth lanz USA Today en el camino que lo llev a ocupar el
segundo puesto de ventas diarias en los Estados Unidos, despus del Wall Street Journal.
Tambin fund el Freedom Forum, una fundacin de fomento a la libertad de prensa.
En cuanto a Kinsley, trabaj como redactor principal en numerosas revistas, incluyendo
Harpers y The New Republic, y actu como copresentador de Crossfire en CNN. En 1996,
fue contratado por Microsoft para crear una revista en lnea, algo que Kinsley ya haba
intentado hacer sin xito en el mundo impreso.
Si uno quiere llevar algo a cabo y no lo dejan, basta con aadir las palabras punto.com para
que de repente todo sea posible, dijo bromeando.
Kinsley trat de que el debate se mantuviera en un registro ldico. Le dijo a Neuharth en tono
de broma que los peridicos estaban empantanados en un concepto obsoleto llamado
ingresos, y que dentro de poco los usuarios de Internet iban a poder obtener toda la
informacin que necesitaban a un centmetro de su epidermis...y nada ms.
En eso estamos de acuerdo, concord Neuharth, quien estaba ms con nimos de polemizar.
Si lo que buscan es noticias e informacin, consultarn los websites periodsticos. Si lo que
quieren en cambio son chismes, rumores y opiniones, se conectarn a las presentaciones en
lnea como Slate.
Segn Neuharth, los periodistas son los ms indicados para acopiar y procesar la informacin
que la gente necesitaba, observacin que Kinsley no contradijo.
No veo razn alguna para que, incluso en el Web, los peridicos no tengan una ventaja
tremenda, dijo este ltimo.

Pero los dos hombres discreparon en cuanto a la perdurabilidad del peridico como objeto
fsico. Si con esto se est hablando del objeto en s, impreso en papel y transportado en
camiones para ser depositado en grandes pilas, me permito dudar, dijo Kinsley.
Neuharth declar que los diarios seguiran siendo la manera ms eficaz de brindar a los
usuarios un mximo de informacin con un mnimo de tiempo y esfuerzo, de da y de noche,
en casa y afuera, en el trabajo y en el ocio.
El Internet, en cambio, segn l, es una tarea o un fastidio. Una persona que trabaja
normalmente no va a conectarse a Internet para leer las noticias.
Lamento decirte, Al, que ests muy desactualizado si es eso lo que piensas, respondi
Kinsley. Segn l, el acceso al Web en los prximos aos iba a ir aumento, y pronostic el
uso de computadoras en miniatura que permitieran a los usuarios consultar sus fuentes
informativas incluso en el bao, un indicador de transportabilidad frecuentemente citado.
En respuesta a la pregunta de un concurrente, Kinsley recalc las diferencias entre los medios
impresos y en lnea:
Actualizacin constante
Los usuarios de Internet pretendan obtener una resea de actualidades ms prxima al tiempo
real. Uno recibe e-mails diciendo: Hace 45 minutos que sucedi tal o cual acontecimiento y
no hay nada en su website que explique lo ocurrido. Es imperativo actualizar
permanentemente el contenido.
Artculos ms breves
Los lectores de Slate no suelen pasarse tanto tiempo con un artculo como los lectores de
publicaciones impresas de ndole similar. Las notas deben ser breves, y cada palabra cuenta.
Kinsley seal que esto lo introdujo el propio Neuharth en la industria periodstica hace aos.
Informacin personalizada
Dejando de lado las bromas, Kinsley dijo que una de las grandes ventajas de la informacin
en lnea era la posibilidad de informar a los usuarios sobre cuestiones tales como el valor de
sus acciones en la bolsa. Algo as puede llegar a repercutir incluso en la campaa presidencial,
prosigui, puesto que vuelve a la gente ms sensible a los altibajos del mercado de valores...
No ser algo muy deseable, pero se trata de una realidad poltica.
Kinsley reconoci que resultaba ms difcil difundir en el Web noticias que los usuarios no
estaban buscando, como una masacre en Rwanda. No s cmo se resuelve esto; no se puede
imponerles noticias a la gente.
Tambin admiti que era tan fcil crea un sitio visualmente atractivo que los usuarios no
podan utilizar este aspecto como criterio de fiabilidad. Es all donde cobra valor el nombre
de la marca, y no cabe duda de que los peridicos poseen una gran ventaja en este sentido,
dijo.
Ambos debatientes mencionaron los websites periodsticos como sus fuentes predilectas de
informacin en lnea. Kinsley habl sonriendo de MSNBC, y aadi: Espero que esto no lo
repitan a mi jefe si se lo encuentran en Davos. Pero ms seriamente, cit la importancia para
l de poder conseguir The Washington Post en Seattle a travs del Web.

Neuharth coment que la popularidad y visibilidad de los websites de USA Today y del New
York Times demostraban hasta qu punto los peridicos podan ser tan fiables y crebles en
lnea como en la edicin impresa. Otras publicaciones, sin embargo, como The Wall Street
Journal y el Dallas Morning News, se vieron en aprietos cuando publicaron precipitadamente
en el Web noticias sensacionalistas de las que luego tuvieron que retractarse.
Kinsley dijo que los formatos de los medios informativos probablemente convergieran en
Internet en el futuro, lo cual significa que las diferencias entre un peridico, un canal de
televisin y una revista van a empezar a esfumarse. Las fuentes informativas en los
peridicos y en Internet estaban destinadas, segn l, a coexistir. Neuharth replic
instantneamente: El titular dijo: Michael Kinsley disiente con Bill Gates.
Al sintetizar el debate, el coordinador Bernard Kalb recurri a esta idea de un titular: Si
tuviramos entonces que dar un ttulo al encuentro de este maana, cul sera? Algo as
como Coexistencia obligada y convergente entre los peridicos y el Internet...quizs de mala
gana?
Coexistencia obligada entre Al Neuharth y Michael Kinsley, replic Kinsley. De buen
gana.

Fred Hilmer y Steve Harris:

La metamrfosis de Fairfax
En 1998, Steve Harris empezaba recin a embarcarse en una larga odisea de cambios y
desafos como editor y jefe de redaccin de The Age en Melbourne, Australia. Durante el
Congreso Mundial de Peridicos de ese ao, dijo que probablemente fueran a pasar tres aos
antes de obtener resultados que tuvieran algn valor determinante.
Bueno, pues ya han transcurrido prcticamente tres aos, y puedo anunciar que
probablemente haya que esperar tres ms antes de poder presentar resultados determinantes,
dijo Harris bromeando en la conferencia en Ro. A pesar de esto, l y Fred Hilmer, director
general de John Fairfax Holdings, presentaron un panorama actualizado de la metamrfosis en
Fairfax y en The Age, una de las ms importantes propiedades del grupo.
Hilmer introdujo, a travs de una cinta vdeo, las grandes lneas de la reorganizacin que se
haba llevado a cabo en el grupo en los dos aos desde su llegada.
Se trataba de saber si podamos o no tener un negocio rentable, dijo Hilmer en el vdeo. Se
examinaron sin indulgencias cuatro sectores de actividad en Fairfax peridicos,
publicaciones especializadas, productos interactivos y operaciones y se reestructur el
equipo dirigente en base a esos sectores.
La primera medida consisti en reducir los costos. Segn los consultores, se podan ahorrar 40
millones de dlares de la base de costos anuales (excluyendo el papel de imprenta), cifrada en
unos 600 millones. Al cabo de ao, cumplimos efectivamente con esta reduccin, dijo
Hilmer, con una primera etapa de una justicia intransigente y piramidal desde la cima hasta
la base, que termin operndose en sentido inverso.
Pero la reduccin de los costos no alcanza en s para asegurar el crecimiento de una
compaa, dijo. Haba tambin que incrementar los ingresos.
Desde la perspectiva del grupo, el sector impreso tena el mismo potencial de rentabilidad
que el de los medios nuevos o en lnea, o que una extensin geogrfica. Se trataba ms bien
de modernizar el producto impreso, de la manera en como Sony moderniz la radio con la
invencin del walkman. Otro factor importante era mejorar el mercadeo de las publicaciones
impresas frente a consumidores y anunciantes.
Fairfax encontr que las publicaciones en nicho eran particularmente prometedoras:
tradicionalmente, los clasificados inmobiliarios y de automviles aparecan en insertos poco
atractivos con listines en formato grande. Los peridicos adoptaron un formato de tabloide
que satisfaca a la vez la necesidad de un contenido editorial especfico para los lectores y de
mejores oportunidades de mercadeo para los anunciantes.
El volumen de publicidad visual aument en un 10%, del cual una parte significativa proceda
de los insertos, explic Hilmer. Los productos impresos tenan como complemento websites
especializados: la seccin del hogar, Domain, se asoci con domain.com.au, mientras que las
secciones de automotor, Drive, y de empleo, MyCareer, tenan tambin sitios homlogos en el
Web.

Los peridicos tambin mejoraron la presentacin de las secciones especializadas en estilos

de vida, tecnologa y deportes.
El mismo tiempo, los ejecutivos de Fairfax se percataron de la necesidad de rever en
profundidad la infraestructura, dijo Hilmer. Las prcticas comerciales dentro de la empresa
se reformaron y perfeccionaron. Se est construyendo una nueva planta impresora en
Melbourne presupuestada en 220 millones de dlares australianos, con una extensin de las
instalaciones prevista en Sydney y calculada en 70 millones.
En lo que a finanzas se refiere, ciertas publicaciones especializadas como The Australian
Financial Review y Business Review Weekly aumentaron sus beneficios al producirse una
mayor participacin en el mercado de valores. Hilmer dijo que result beneficiosa para
Fairfax la propiedad de un departamento de publicaciones estratgicas en Singapur, que edita
ttulos especializados en el mercado asitico y que se piensa distribuir tambin en Gran
Bretaa, India y China.
Fairfax tambin estudi detalladamente las oportunidades en el mercado en lnea, despus de
apoderarse inicialmente de territorios para reservarse los nombres del dominio.
Nuestros sitios de cabecera fueron importantes en cuanto al trfico generado, pero tenan
poco potencial de rendimiento comercial, observ Hilmer.
Los websites de clasificados Domain, Drive y MyCareer posean mejor potencial, pero
an as, las oportunidades de generar ganancias con un website de clasificados son de por s
limitadas, dijo Hilmer. La verdadera fuerza de los sitios de clasificados resida en su
complementaridad con los clasificados impresos.
Sabiendo esto, Fairfax sigui adelante con su iniciativa interactiva F2 y busc otras
aperturas: cre guas urbanas en lnea y directorios telefnicos, con enlaces con directorios
impresos que Fairfax empez a distribuir tras la liberalizacin en materia de
telecomunicaciones que tuvo lugar en Australia. Otro mbito potencialmente lucrativo son los
productos financieros, y Fairfax est creando una alianza con una importante compaa
financiera para explotar este potencial.
Fairfax ha iniciado tambin operaciones de subastas y compras en lnea, independientemente
y en asociacin con Amazon.com, pero segn Hilmer, todava no hemos decidido qu hacer
en este sector de actividad.. Dijo que Farifax estaba barajando la posibilidad de invertir en la
teledifusin y las telecomunicaciones, para crear nuevas plataformas de crecimiento.
Los resultados fueron alentadores, dijo Hilmer. Los ingresos aumentaron en casi un 13% en
los ltimos seis meses, con los ingresos publicitarios alcanzando un 15%. Las ganancias
previas a intereses e impuestos subieron en casi un 30%, y las ganancias por cada accin
aumentaron un 50%.
Aunque la eficacia de las operaciones y el mercadeo son elementos importantes, Hilmer
destac que el secreto del xito de Fairfax iba ms all: El factor clave para nosotros es
ofrecer un contenido excepcional y apasionante.
Harris proporcion ms detalles sobre la metamrfosis de The Age. En 1997, el diario estaba
declinando. Los lectores lo consideraban pesado y desactualizado. La competencia

aumentaba peligrosamente y las discrepancias internas entre la plantilla dominical y la de los

das de semana, y entre el personal de publicidad visual y el de clasificados, estaban
socavando por completo la moral.
Tenamos que mejorarnos o cambiar en muchos aspectos, dijo Harris.
El cambio comenz desde arriba, en el estrato gerencial. Actualmente, cada departamento
tiene un nuevo responsable.
La prioridad absoluta era mejorar el contenido y la calidad.
En una cinta vdeo, el editor y director adjunto del peridico, Michael Gawenda, dijo que The
Age se estaba alejando de una definicin obsoleta de la informacin que giraba
exclusivamente en torno a los acontecimientos del da anterior. Aunque esa parte de la misin
del peridico sigue teniendo importancia, ya no es lo nico que cuenta.
La definicin de la informacin tiene que tomar en consideracin lo que resulta importante
en la vida de la gente: estamos seguros de abordar estos temas esenciales para nuestros
lectores? pregunt.
Se crearon entonces nuevas secciones, nuevas ediciones regionales, nuevas revistas a todo
color, que versaban sobre empleo, automviles, diseo de interior, tecnologa, deporte, moda,
gastronoma y viajes. Se ofrecieron suscripciones de cuatro das por semana adaptadas a
intereses especficos y clasificadas segn determinados temas.
El website de The Age, mientras tanto, pas a ocupar cuarto lugar entre los sitios ms
visitados en Australia, detrs de la Australian Broadcasting Corp., el sitio nacional de News
Ltd. y el Sydney Morning Herald, la publicacin hermana de The Age en la familia Fairfax.
En lo que respecta al control de los costos, se consolidaron la plantilla dominical y la de los
das de semana, con lo cual se aument el rendimiento. Comparado con 1997, existe ahora
una plantilla editorial con 40 empleados menos que produce 50 pginas ms de contenido
semanal.
Se combinaron tambin las actividades de publicidad visual y los clasificados, con una
reorganizacin por categoras, lo que permiti obtener la cuota de mercado publicitario ms
elevada desde 1995, dijo Harris.
La estructura organizativa de The Age tambin sufri reformas: se establecieron normas de
rendimiento estandardizadas para cada departamento, se definieron ms claramente las
funciones gerenciales, se celebraron reuniones informativas semestrales con el personal y
foros de gerentes trimestrales, y el peridico empez a publicar boletines informativos para
los abonados junto con una serie de foros comunitarios.
Harris dijo que el peridico aprovech ms los recursos tecnolgicos: se instal un sistema de
informatizacin integrada para tareas editoriales y publicitarias. Los miembros del personal de
venta fueron equipados con computadoras porttiles para aumentar su movilidad. El Internet
se us para la recepcin de anuncios adems de su difusin. Y existe hoy una versin impresa
a pedido de The Age en PressPoint.

La verdadera astucia en la reestructuracin del peridico, confi Harris, consisti en encontrar

el punto de equilibrio entre la eliminacin de gastos superfluos y las inversiones necesarias,
entre el trabajo en equipo y los logros individuales, entre suministrar ms informacin y evitar
que se produjera una bruma informativa, entre estrategias a corto plazo y a largo plazo en la
edicin periodstica.
Ese punto de equilibrio no siempre es fcil de encontrar, dijo Harris. Pero creo que, en este
proceso de metamrfosis en el que estamos embarcados, vamos progresando lentamente.

Francisco Mesquita Neto:

Panorama de la prensa brasilea
Durante casi dos siglos, la prensa brasilea ha atravesado momentos difciles, desde la
creacin del primer peridico en 1808: el Correio Brasiliense se editaba e imprima en
Inglaterra para luego transportarse clandestinamente a Brasil, que an no se haba emancipado
de Portugal.
Hubo tres perodos en particular de 1930 a 1933, de 1935 a 1945, y de 1968 a 1978
durante las cuales se institucionaliz la censura. Pero incluso hoy en da, la prensa brasilea se
ve confrontada a amenazas que van desde la violencia contra los periodistas hasta posibles
restricciones legislativas.
Pero aun en los momentos ms oscuros, se ve un hilo conductor constante, dijo Francisco
Mesquita Neto, director general de O Estado de S. Paulo y vicepresidente de la Asociacin
Nacional de Peridicos.
Hay algo que une los diferentes perodos de la prensa brasilea, dijo en el encuentro en Ro,
y es la defensa de la libertad pblica. Un peridico, el Dirio de Pernambuco, festeja en el
2000 sus 175 aos de publicacin ininterrumpida.
Mesquita, por su parte, es heredero de sus antepasados en O Estado do S. Paulo, as como de
su padre Julio de Mesquita Neto, el nico periodista brasileo que ha sido galardonado con la
Pluma de Oro de la Libertad de la Asociacin Mundial de Peridicos. A pesar de los
problemas que lo aquejan a l y a sus colegas actualmente, dijo que tena resultados muy
alentadores para presentar en su panorama de la industria de la prensa en su pas:

Las ventas medias de los diarios brasileos aumentaron en casi un 70% entre 1990 y
1999, y ha habido cuatro aos de crecimiento continuo.

Se lanzaron cinco publicaciones nuevas el ao pasado, con ventas promedias de ms de

100.000 ejemplares diarios.

Los peridicos brasileos aumentaron en 1999 su cuota de las inversiones publicitarias

totales de 22,5 a 23,8%.

Hemos hecho progresos notables, con una historia marcada tanto por la innovacin como por
la resistencia, dijo.
Las amenazas contra los periodistas no deben deslucir la imagen globalmente optimista que
presenta la prensa brasilea. La democracia no se ve amenazada gravemente, dijo Mesquita,
y los niveles educativos estn aumentando rpidamente.
La economa del pas, caracterizada en una poca por la fuga de capitales, est ajustndose
con sorprendente celeridad a los cambios imperantes. En vez de mermar, el producto interno
bruto aument en un 1% en 1999, y durante el primer trimestre del 2000, aument ms del 3%
comparado con el mismo perodo el ao anterior. La salud econmica se refleja en el mercado
publicitario, prosigui Mesquita: las inversiones publicitarias, calculadas en dlares, se
incrementaron en un 251% entre 1990 y 1998.

El paisaje de los medios de comunicacin en Brasil es uno de los ms ricos del mundo,
declar frente al Congreso. El 90% de los hogares tiene radio, y el 87% posee un televisor.
Existen ocho redes de televisin, ms de 3.000 estaciones de radio, ms de 1.500 revistas y
2.245 peridicos (incluyendo 465 cotidianos). Tres millones de hogares estn conectados al
cable, y siete millones de brasileos usan el Internet.
Tan saludable est la industria de la prensa que el papel de imprenta empieza a escasear.
Tenemos ndijos de venta cada vez mayores, se consumen ms peridicos, estamos
aplicando medidas de racionamiento, aparecen nuevos ttulos en el mercado y hay otros en
ciernes, aumentan los ingresos al menos en trminos de la moneda nacional y se registra
incluso un incremento en la cuota del mercado de los medios informativos, dijo Mesquita.
Sabemos tambin que nos sobra el espacio para seguir creciendo. Nuestras ventas son de
slo 44 ejemplares por mil habitantes, muy por debajo de los niveles de los pases
desarrollados, sin hablar siquiera de pases como Japn o Noruega, donde se sobrepasan los
500 ejemplares por mil habitantes.
El consumo de papel de imprenta per cpita representa slo el 10% del ndijo registrado en los
Estados Unidos, observ Mesquita.
Explic luego que los factores que explicaban la reciente evolucin de la prensa brasilea
eran similares a las que se hallaban en otras partes: la atencin puesta en un diseo ms
contemporneo, mayor concentracin en la calidad del contenido, el aumento del nmero de
suplementos temticos y de servicios en nicho, la digitalizacin, nuevos mtodos de ventas
publicitarias y tecnologas de impresin y distribucin ms modernas.
Mesquita dijo que los peridicos brasileos no tardaron en considerar el Internet como un
nuevo medio de comunicacin. Las ltimas cifras indican que 192 peridicos brasileos han
creado sus propios sitios en el Web, y que muchos de esos diarios estn buscando alianzas con
otras compaas para extender su alcance.
El Internet ha pasado de ser amenaza a aliado de la prensa impresa.
Puede concluirse de todo esto que el panorama de la prensa brasilea es en realidad muy
positivo y prometedor, dijo Mesquita.
Nada de esto hubiera sido posible sin la credibilidad que logramos generar y conservar
durante casi doscientos aos. Para preservarla, luchamos por la libertad de expresin y por
mantener, antes que nada, una integridad informativa y una independencia editorial.

Andrs Mata Osorio:

Compartir compromisos para la creacin de contenidos
Hace apenas cinco aos, El Universal sac su primera edicin en lnea desde una
computadora Sun colocada debajo de la cama de un egresado venezolano del Massachusetts
Institute of Technology, con un costo total de 14.552 dlares.
Hoy da, el departamento de medios del Universal emplea a ms de 60 profesionales del Web
en la sede de la compaa en Caracas, para elaborar un producto que goza de prestigio
internacional y se ha convertido en el principal portal en Venezuela.
Desde 1995, han cambiado tanto los objetivos del Universal como el hardware utilizado. El
propsito de aquella primera iniciativa en lnea fue simplemente el de proporcionar a un
estudiante venezolano una plataforma para presentar informacin y ofertas de empleo, y
brindar al Universal la posibilidad de difundir noticias importantes a travs del mundo en una
poca en la que era ilegal la compra de dlares por parte de los ciudadanos venezolanos.
El departamento de nuevos medios del Universal se concentra actualmente en las
oportunidades comerciales que brinda Internet.
La meta es la de elaborar productos interactivos que respondan a las necesidades y a los
gustos del mercado latinoamericano, basndonos en nuestra experiencia en procesamiento
informativo para desarrollar sitios de contenido especializado y brindar oportunidades para
nuevas empresas, dijo Andrs Mata Osorio, director del diario El Universal.
Y el panorama es alentador: segn los pronsticos de Jupiter Communications, Amrica
Latina estar a la cabeza de las ms grandes regiones del mundo en cuanto al aumento en el
uso de Internet entre 1998 y 2003, con una alza del 52%.. Esta cifra representa unos 56
millones de usuarios nuevos para 2005, dijo Mata Osorio.
El poder de la difusin en lnea se pudo comprobar en diciembre de 1999, tras las
inundaciones catastrficas que cobraron ms de 40.000 vctimas en una zona costera cercana
a Caracas. El website del Universal public listas actualizadas de los sobrevivientes y heridos,
puntos de entrega de provisiones de emergencia, advertencias policiales, e incluso una lista de
necesidades en materia hospitalaria y de operaciones militares de rescate.
The Wall Street Journal y The New York Times citaron ambos nuestro sitio como una fuente
de informacin sobre la situacin de las vctimas mucho ms eficaz que las autoridades
locales, dijo Mata Osorio. Incluso nuestro presidente Hugo Chvez Fras, detractor de la
prensa, reconoci el valor de nuestra cobertura informativa del desastre.
El Universal fue ms all de la publicacin de informacin en lnea e impresa: el centro de
recepcin de llamadas de abonados se convirti en un nmero de emergencia para preguntas e
informaciones.
A mi modo de ver, la recompensa moral de estas iniciativas excede cualquier tipo de
ganancia material, dijo Mata Osorio.
Al pasar revista a los resultados del ltimo lustro, Mata Osorio y su equipo de gestin
extrajeron diez consejos para la creacin de una operacin multimedia:

1. Adquirir el mejor motor de bsqueda en el mercado. La pgina de bsqueda

constituye la nica manera de venderse inicialmente como base de datos. Si se tiene el
mejor instrumento de bsqueda, aumenta el nmero de visitas y, por consiguiente, la
visibilidad publicitaria.
2. Colocar en el Web todos los documentos relativos a un artculo. La inclusin de los
textos de leyes, decretos e incluso legislaciones pendientes convertir al sitio en una fuente
preciada para abogados, planificadores de impuestos y otros profesionales relacionados.
3. Fomentar la participacin de redactores controvertidos en los debates en directo. Los
columnistas pueden interactuar con los lectores polemizando sobre actualidades candentes.
4. Colocar en el Web todos los clasificados a la vez. La creacin de una base de datos
enorme permitir adelantarse a los competidores potenciales. Se pueden incluir tambin
mapas de la ciudad con bienes inmobiliarios comerciales clasificados por sector, o
contenidos nicamente en lnea para sitios de empleo o de automotor. Una vez que existe
este tipo de contenido, las pancartas publicitarias vienen solas.
5. Usar el Web para poner a prueba material editorial de tipo marginal. El Web no
mata los artculos. Si una nota suscita una determinada reaccin, el redactor o periodista
puede mejorarla para el diario.
6. Crear para todos los periodistas una direccin e-mail personal. Esto da a los lectores
la satisfaccin de poder exponer directamente sus opiniones, y a los periodistas la de
calibrar instantneamente las reacciones ante sus notas.
7. Utilizar foros de charla y e-mail para crear un nuevo periodismo pblico. Hay que
dejar que los lectores generen ms contenido a travs de intercambios con la sala de
redaccin.
8. Colocar en el Web todas las noticias policiales. Se puede tambin crear una gua urbana
interactiva como manual de supervivencia para los lectores. Es interesante crear un
espritu de comunidad a travs de un sitio punto.com propio.
9. Tener conciencia de la violenta contradiccin potencial entre las actualizaciones en
tiempo real en Internet y una exactitud periodstica dentro de ciertos plazos. Los
nuevos creadores de contenido deben tener en cuenta que su pblico no se compone de
lectores de peridicos avezados sino de usuarios jvenes. Esto implica la necesidad de
actualizar las informaciones cada quince minutos a travs de bpers, computadoras
porttiles o telfonos celulares. Nuestros grupos de evaluacin indican que el uso de estas
aplicaciones genera una gran adhesin a la marca, particularmente si se es el primero en el
mercado.
10. Prepararse para duplicar la seccin de noticias locales durante este proceso. Al
multiplicar el contenido local, el website se convierte en una referencia obligatoria para
cualquiera que desee estar al tanto de lo que ocurre en el mercado. Si el presupuesto no
permite contratar a ms personal, al menos tiene que quedar claro para la plantilla que hay
lugar de sobra para prcticamente cualquier informacin local, ya sea escolar,

gastronmica, policial o viaria. Si posible, conviene emplear a estudiantes o egresados

recientes.
Despus de cinco aos de transformacin, Mata Osorio dijo que las prximas medidas
estaran destinadas a crear un peridico con ms atencin puesta en los clientes, a volverse
contratistas en Internet para anunciantes locales, y a establecer centros de comercio
electrnico.
A los efectos de extender su alcance, el website del Universal, EUD.com, se fusion con UOL
Venezuela en febrero del 2000. El Universal se ali tambin para la creacin de SimVenture,
un servicio que ayuda a los peridicos a simular estrategias de transicin hacia actividades de
medios mltiples y a comunicar los planes a los dirigentes.
Una de las iniciativas ms recientes y ms ambiciosas del Universal es cvfuturo.com, una red
de empleo multirregional en Amrica Latina destinada especficamente a poner en relacin a
las grandes empresas con los candidatos ms idneos, dijo Mata Osorio. El sitio ofrecer
recursos para establecer correspondencias entre las ofertas y las demandas de empleo, as
como para capacitacin profesional, informacin legal y asesoramiento especializado.
Se trata de una operacin comercial con conciencia social, dada la recesin profunda en la
que se encuentra actualmente Venezuela, con un ndijo de desocupacin sin precedentes
cifrada oficialmente en un 16%, dijo Mata Osorio.
Aadi que cvfuturo.com estaba buscando asociados internacionales, y que abrira oficinas en
Mxico, Argentina, Chile, Colombia y Brasil.
Los tiempos son agitados para la creacin de contenido para la comunidad, dijo Mata
Osorio. Pero los beneficios van mucho ms all de cualquier ganancia material.
Para las democracias a menudo inestables de la regin andina, la presencia de contenido
local en Internet bien puede servir para mantener una sociedad abierta y pluralista, dijo.
Vernon Walters (un asesor poltico americano) pas a la historia con su declaracin de que la
existencia del fax fue determinante en la cada del rgimen comunista en Polonia.
Imaginemos cuanto ms molesto puede resultar el Internet para un rgimen fuertemente
populista con pretensiones totalitarias.

Robert Phillis:
El contenido como elemento esencial
A lo largo del ltimo siglo, los peridicos han tenido que replantearse a menudo sus
estrategias frente a las sucesivas oleadas de nuevos medios que fueron ingresando en el
mercado de la informacin: la radio, la televisin, y ahora el Internet. Pero hace falta recrear
el diario mismo? Segn Robert Phillis, director general del grupo britnico Guardian Media,
el trmino recrear puede llegar a ser excesivo.
De hecho, es sabido que los cambios tecnolgicos suelen significar tanto el surgimiento de
una nueva era de oportunidades como una amenaza a las empresas ya establecidas.
La llegada de nueva competencia constituye un catalizador para los cambios, que de
amenaza puede pasar a ser, si se enfrenta debidamente, un mpetu innovador que nos obliga a
replantearnos las cosas, desde el aspecto fsico del diario, la imagen de nuestra marca y el
contenido que ofrecemos, hasta nuestra manera de operar como empresas e incluso la
definicin de la empresa misma.
Pero se me ocurre que un factor clave en medio de la fiebre actual que recorre la industria es
saber lo que no hay que cambiar.
El contenido y el concepto de una marca fiable que emana de la calidad del contenido y del
servicio son atributos bsicos de una compaa de medios informativos y deben formar parte
de todas las operaciones, tanto nuevas como ya existentes.
Opino que, ms que cualquier otra cosa, debemos reevaluar estos atributos y valores
centrales y maximizarlos cuando ingresamos en los nuevos mercados que se estn abriendo,
dijo Phillis, dirigindose a los ejecutivos reunidos en Ro.
Para ilustrar esto, Phillis pas revista a los puntos culminantes en la historia del grupo, cuyo
origen se remonta a la creacin del Guardian en 1821. Este peridico, junto con el Observer,
el ttulo dominical ms antiguo en Inglaterra, forman la columna vertebral del Guardian
Media Group, una organizacin con intereses en la prensa en todos los niveles, como tambin
en las revistas, la radio, la televisin y el Internet. No son los accionistas ni un dueo nico
los propietarios del grupo, sino el Scott Trust, una institucin creada para salvaguardar a
perpetuidad la independencia editorial y financiera del Guardian.
Phillis record que en 1920, la emergencia de la radio suscit el mismo tipo de inquietudes
que el Internet actualmente.
La amenaza de la radio pareci en aquel momento tan inmensa que se exigi a la BBC usar
como fuentes informativas exclusivamente las agencias de prensa establecidas, con
restricciones para crear su propio servicio de acopio. Para evitar la competencia con los
peridicos, no poda difundir informacin despus de las siete de la tarde, y se le impuso la
prohibicin de transmitir actualidades en directo.
Los peridicos terminaron por sobreponerse a su paranoia con respecto a la radio, pero se
repiti la misma historia cuando apareci la televisin.

Esto no quiere decir que los peridicos no han cambiado. The Guardian, por ejemplo, tiene un
aspecto muy diferente del peridico de gran formato en blanco y negro con una seccin nica
que se edit hasta fines de los aos 80, y es lo que le ha permitido al diario seguir
vendindose en el siglo XXI.
Adems del gran formato, The Guardian presente por lo menos cinco innovaciones ms:

Guardian Unlimited constituye uno de los websites ms populares en Gran Bretaa, con
ms de 720.000 usuarios inscritos y casi 14 millones de consultas mensuales de pginas.

The Wrap es una sntesis informativa por e-mail de las noticias procedentes de todos los
diarios nacionales ingleses.

El Guardian Europe se vende en quioscos a travs del continente, y el Global Guardian,

un tabloide de 32 pginas, se distribuye en Nueva York, Sydney y otros puntos de venta en
todo el mundo por medio de PressPoint.

El Guardian Weekly se distribuye a travs del mundo entero en edicin impresa o por email, basndose en reportajes del Guardian y de los diarios Le Monde y The Washington
Post.

Una versin miniatura del Guardian se distribuye a travs de computadoras de mano y

telfonos celulares.

Las diferentes divisiones del grupo estn tambin trabajando en websites en nichos tales como
Learn.co.uk, un servicio educativo en lnea para estudiantes de 5 a 19 aos de edad; Fish4, un
sitio de clasificados nacionales desarrollado en colaboracin con editores regionales;
Manchesteronline, un portal regional de Internet para Manchester y sus alrededores; y
Worthing.com, una red ntegra de empleo para el mercado britnico.
Philips explic que el grupo estaba tambin creando websites de tipo C2C (consumidor a
consumidor) y B2B (empresa a empresa). Se trata de iniciativas de alto riesgo, dijo
refirindose a las operaciones en el Web. Lo que queremos evitar es que repercutan
negativamente en la credibilidad de la marca del Guardian.
Explic tres tipos de problemas importantes que tenan que resolverse dentro del grupo, y
acaso dentro de la industria periodstica en general.
Problemas econmicos y financieros
Los clasificados han representado desde siempre el 50% de los ingresos totales del grupo, dijo
Phillis. Si la penetracin del Internet aumenta y los costos siguen su rumbo actual, los
ingresos por anuncios clasificados podran mermar en Gran Bretaa hasta en un 20% para
2004 y en un 60% para 2010.
Por otra parte, no resulta claro si el peridico impreso podr mantenerse en los niveles
actuales de venta; es por ello que el Guardian est elaborando estrategias para crear portales
de empleo, servicios de abono y de alta calidad, y redes de tipo B2B.
Pero si se acepta la premisa de que las marcas fuertes y fiables de medios informativos
dependen de la calidad, amplitud e integridad del contenido, es un aspecto de nuestro trabajo

que no debemos de ninguna manera sacrificar en aras de la reduccin de costos, dijo. La

elaboracin de contenido de ptima calidad constituye una de las fuerzas subyacentes de
nuestra actividad.
Cultura y valores
Phillis recalc la importancia de perpetuar los valores sobre los que reposan el contenido de
primera calidad y las marcas fiables una serie de valores compartidos que engloban la
independencia, la honestidad, la integridad, la audacia, la libertad de pensamiento y la
innovacin.
Inculcar estos valores puede resultar difcil en una poca en el que los peridicos estn
creando plataformas de nuevos medios con la ayuda de jvenes que vienen con una educacin
diferente y otra visin del mercado de la informacin. Pero si no logramos inculcarlos, se
debilitarn las marcas y la confianza que inspiran.
Organizacin y capacitacin
Esto plantea la cuestin de la estructuracin de las operaciones de nuevos medios. La mejor
manera de asegurar que los valores periodsticos tradicionales se vean reflejados en las nuevas
iniciativas es extendiendo simplemente la estructura organizativa del producto impreso al
producto en lnea.
Pero si las actividades de comercio electrnico de carcter exclusivamente comercial han de
competir eficazmente con los nuevos rivales punto.com, tenemos que razonar, trabajar y
comportarnos como ellos. Esto sera un argumento a favor de la creacin de compaas
autnomas que competiran con las actividades centrales ya existentes.
Con lo cual vuelvo una vez ms a mi afirmacin de que lo esencial es el contenido, dijo
Phillis. Y la calidad y consistencia del contenido dependen de la gente, sobre todo de los
periodistas responsables de elaborar ese contenido.
Frente a la aparicin de miles de nuevos sitios en el Web, y a las estaciones de televisin en
todo el mundo que empiezan a cotejar el valor relativo de las noticias y la informacin con las
audiencias masivas que generan los programas de eventos y entretenimientos, creo que es
imperativo que se mantenga firme nuestra fe en la responsabilidad periodstica que recae
sobre nosotros.
Dijo estar de acuerdo con la opinin reciente del antiguo presidente y director de ITN, Sir
David Nicholas, quien declar que nunca habr sido tan importante la calidad de la
educacin y la formacin de los periodistas.
Phillis rindi homenaje a los periodistas que perdieron la vida en el ejercicio de su profesin
en Sierra Leona, Mxico, Rusia, Uruguay, Bangladesh y otros locales toda una saga de
coraje periodstico que abarca muchas dcadas para continuar hoy en da.
Lo que tan desdeosamente llamamos contenido puede a menudo ser cuestin de vida o
muerte, dijo. Y es por esto que, cualquiera sea el medio que utilicemos para difundirlo e
independientemente de la tecnologa que pudiramos tener a nuestro alcance, debemos
asegurarnos que nuestro producto periodstico final provenga de fuentes fidedignas, sea
elaborado por profesionales competentes, y represente, ms all de los instrumentos
tecnolgicos del momento, la razn de ser subyacente de nuestra actividad.

Luis Ubias y Fredrik Gren:

La prxima revolucin de los medios
Recuerdan el auge de Internet all por la dcada de los 90, y cmo provoc un sismo en la
industria de la prensa? Bueno, a prepararse: bien podra volver a suceder.
En su resea sobre los grandes temas que ataen a la industria, los consultores de McKinsey
& Company discutieron el impacto de dos progresos tecnolgicos susceptibles de transformar
la esfera de las comunicaciones en los prximos tres a cinco aos: el acceso a Internet por va
inalmbrica desde telfonos celulares y la instalacin de conexiones de banda ancha de alta
velocidad en los hogares.
Estos dos cambios modificarn radicalmente el paisaje de los medios informativos y
atentarn contra las ventajas especficas de los peridicos mucho ms que la propagacin del
Internet con banda angosta en los aos 90, afirm Fredrik Gren, de la oficina de McKinsey
& Company en Estocolmo.
Significa esto entonces que los peridicos quedarn rezagados en otra carrera tecnolgica?
No necesariamente, dijo Luis Ubias, de la oficina en Boston.
Estos sobresaltos, aunque inquietantes, son manejables, en la medida que uno se prepare
desde ahora, dijo. Pensamos incluso que en los prximos cinco aos los peridicos se
asentarn en Internet y tendrn la oportunidad de crear empresas en lnea rentables.
La clave del xito, segn Ubias, estriba en una capitalizacin del contenido, la presentacin,
las relaciones con los clientes y la fuerza de mercadeo para establecer acuerdos interesantes
con los probables ganadores en el mercado de comunicaciones inalmbricas y de banda
ancha.
Esta alerta de tipo accin inmediata puede parecer otro alarmismo exagerado. Hace apenas
unos aos, McKinsey y otras firmas consultoras anunciaron una conmocin profunda en la
industria de la prensa ante el avance de Internet.
Al fin de cuentas, la mayora de los peridicos se han adaptado bien a la revolucin en lnea,
la merma publicitaria de los aos 90 parece estar revirtindose, y los niveles de venta se estn
estabilizando. En los Estados Unidos, los ingresos publicitarios de los peridicos del ao
pasado representaron ms del doble de los ingresos totales provenientes de la publicidad de
empresas a consumidores y del comercio electrnico.
Que sucedi? O ms exactamente, qu no sucedi?
Segn Ubias, los peridicos se salvaron de los estragos de Internet porque los astros
econmicos estaban favorablemente alineados. La buena salud econmica en casi todo el
mundo (excluyendo Asia) gener una alza en las ventas publicitarias. El precio del papel se
mantuvo bajo, y las nuevas tecnologas permitieron reducir los costos. La alerta Internet
oblig a los peridicos a pensar en trminos ms estratgicos sobre las ventas y las tarifas de
publicidad y distribucin. Ms an, las inversiones suplementarias en los nuevos medios no
necesariamente se sustrajeron de las inversiones en los medios tradicionales.

No obstante, la aparente estabilidad de la industria periodstica puede ocultar un problema

menos visible.
Porque aunque los medios viejos hayan prosperado, no han participado en el valor enorme
generado por los nuevos medios, dijo Gren. Si los peridicos pueden haber evitado las
repercusiones negativas de la revolucin de la informacin, es posible que no estn
aprovechando plenamente los aspectos positivos.
En los Estados Unidos, ninguno de los 10 websites o grupos de sitios ms visitados son
propiedad de una compaa periodstica, y los peridicos tampoco estn presentes entre los
sitios ms populares en la categora de informacin y entretenimiento. Algo parecido ocurre
en Gran Bretaa, Francia y Alemania.
Ms importante an es constatar que, en materia de relaciones con los clientes, los
propietarios de nuevos medios se estn valorizando ms, prosigui Gren. Dentro de tres o
cuatro aos, los consumidores americanos se pasarn ms tiempo navegando en el Web que
leyendo diarios.
Los cambios que se perfilan en el mercado en lnea podran brindar a los peridicos una
oportunidad de revalorizarse y recuperar una posicin de prestigio, dijeron ambos consultores:
Banda ancha
Las conexiones de alta velocidad que se establecen a travs de lneas telefnicas, cables
coaxiales o enlaces va satlite permitirn un acceso mucho ms rpido a Internet desde el
hogar. Las velocidades de transmisin sern diez a cien mayores que las actuales. La calidad
mejorada de la imagen vdeo en el Net y la velocidad de transferencia eliminarn las
diferencias entre la televisin y la computadora y brindarn a los usuarios una seleccin
infinitamente ms amplia.
Sistemas inalmbricos
Los aparatos porttiles como las computadoras de mano y los telfonos WAP estarn
conectados a Internet, ofreciendo as un acceso en todo momento y todo lugar a servicios en
lnea. Las tecnologas inalmbricas de tercera generacin brindarn la transportabilidad y
color local de un diario local a travs de un dispositivo de mano, dijo Ubias.
Los peridico tendrn que enfrentarse a diversos desafos al adaptarse a estos cambios. En
primer trmino, un nmero reducido de proveedores de telecomunicaciones controlarn el
acceso a los clientes de sistemas inalmbricos y de banda ancha, lo cual significa que los
editores deben estar dispuestos a asociarse con estos proveedores si no quieren encontrarse
excluidos del mercado. En segundo trmino, las nuevas compaas ofrecen vdeos completos
o informacin sinttica en pantallas chicas, formatos que no se adaptan al molde periodstico
tradicional.
En ambos mercados, las cosas se desarrollan rpidamente: la penetracin de sistemas
inalmbricos es uniformemente mayor que la de Internet desde puntos fijos, lo que implica
que en los prximos cinco aos habr ms gente conectada a partir de dispositivos mviles
que de computadoras fijas.
Este tipo de acceso a Internet originar una demanda rpida de servicios en el Web, tanto los
ya existentes como otros nuevos, incluyendo servicios especficos para ciertas localidades,

tales como guas urbanas, reseas de restaurantes y carteleras de espectculos, que los
peridicos estn bien posicionados para suministrar, dijo Ubias.
Una persona que est paseando por una avenida en Manhattan, por ejemplo, puede querer
conectarse para saber qu pelculas y restaurantes hay en un radio de 100 metros. En una
situacin as, los peridicos locales jugaran un papel protagnico. El aspecto local est por
convertirse en crucial, y toda la informacin local est contenida en los diarios.
Pero los peridicos van a tener que negociar con los proveedores de acceso inalmbrico para
ocupar una parte de esa pantalla o pgina inicial que vern los consumidores al conectarse. El
control de al menos algunos elementos de la interface con el cliente o sea la pgina inicial
del telfono o de la computadora de mano ser un factor crtico en el nuevo mercado de
medios, como lo demostr el xito de America Online con sus servicios de Internet para
computadoras fijas.
La alternativa ms sencilla para los peridicos es poner contenido autorizado a disposicin de
los proveedores. Otra opcin sera establecer acuerdos de reparticin de ingresos para
contenidos y servicios, y una tercera posibilidad, que McKinsey considera la ms dinmica y
aconsejable, sera la de una participacin en el capital de los proveedores a cambio del
suministro de contenido y de la potenciacin de las relaciones con los clientes a travs de
servicios promocionales.
Esta ltima opcin es la que ms poder de negociacin requiere frente a los proveedores de
acceso inalmbrico, dijo Urbias. Cuanto ms tiempo se espere, ms difcil ser lograr una
participacin en el capital.
Ya han empezado a efectuarse alianzas entre organizaciones de informacin y compaas
proveedoras: Reuters est trabajando con Ericsson y Vodafone, mientras que el Wall Street
Journal y muchos peridicos ms tienen acuerdos para suministrar informacin a los usuarios
de los Palm Pilot.
El corolario es que si los peridicos no aprovechan las oportunidades, lo harn otros, dijo
Gren. Si no se acta ya, hay que resignarse a permanecer para siempre al margen.
La banda ancha constituye la tecnologa complementaria en la revolucin informativa. El
beneficio que ofrece es una conexin a Internet sin embotellamientos, ininterrumpida y con
una tarifa fija. Tambin abre el camino a servicios emergentes tales como los vdeos a pedido,
videoconferencias bilaterales, juegos en lnea, videfonos en Internet y vdeocorreo.
Quin controlar el acceso a la banda ancha? Aunque no resulta tan claro como en el caso de
los servicios inalmbricos, la correspondencia entre los proveedores de banda ancha y los de
contenido parece en este caso ser prometedora, prosigui Urbias.
Los proveedores de banda ancha tendrn que ofrecer algo atractivo para captar y retener a los
usuarios. Para satisfacer esta necesidad, los peridicos pueden suministrar contenido local y
enlaces con anunciantes locales. Los peridicos pueden capitalizar las relaciones con sus
clientes para ayudar a los proveedores de banda ancha a diferenciarse unos de otros, llegando
incluso a poder personalizar la publicidad por e-mail en base a las preferencias de los
clientes.

Los peridicos estn de manera general en una posicin menos fuerte en materia de banda
ancha que de sistemas inalmbricos, dijo Gren, pero rigen en ambos casos las mismas tres
estrategias: autorizacin de contenido, reparticin de ingresos y, si posible, participacin en el
capital.
Dos estudios de casos sirven para ilustrar la situacin: Uno es el de un incipiente portal en
Internet que en 1994 1995 se dirigi a un peridico importante buscando desesperadamente
informacin y actualidades para rellenar el website. En aquel entonces, el portal estaba
dispuesto a intercambiar una participacin en el capital por el contenido, pero el peridico lo
consider demasiado arriesgado y prefiri autorizar el uso del contenido por un determinado
precio y un tiempo limitado.
Hoy da lamenta la decisin tomada, puesto que el portal controla el acceso de millones de
clientes y vale miles de millones de dlares, dijo Gren. Por otra parte, el peridico tiene
ahora que pagarle al portal para que su contenido aparezca en el website.
Gren no quiso dar nombres, pero quienes sepan algo de la historia de America Online
detectarn sin duda algunas semejanzas.
En el reverso de la medalla, Urbias cit el experimento de periodismo convergente en
Tampa, Florida, que es el dcimo tercero de los mayores mercados de televisin en los
Estados Unidos. Tres compaas de medios el Tampa Tribune, WFLA-TV y el website
regional TBO.com comparten las nuevas instalaciones y los contenidos periodsticos 24
horas al da, 7 das por semana.
El Tribune est llegando a miles de nuevos lectores potenciales a travs del pblico de
WFLA, la estacin de televisin saca provecho de los ms de cien reporteros del Tribune, y
TBO.com beneficia de la credibilidad, el contenido y la promocin de la prensa y la
televisin. Bajo este acuerdo, las marcas del Tribune y de WFLA son promocionadas y
defendidas en el mercado en lnea.
Queremos ofrecer todas las posibilidades: contar las cosas, darlas a leer con ms detalles, o
permitir un acceso rpido en lnea para verificarlas, dijo Urbias, citando las palabras de
Susan DeFraties, jefa de redaccin de WFLA.
Ubias prosigui diciendo que era ahora el momento de plantearse las alianzas y las
competencias necesarias para crear ofertas en lnea dinmicas. Esto exigir como mnimo
una capacidad de incluir vdeo y audio para complementar la profundidad del contenido que
proporcionan los peridicos.
Los peridicos deberan empezar a preparar y a mercadear agresivamente la difusin de
informacin por va inalmbrica. La creacin de un portal WAP, dijo, no puede sino ser
productivo, puesto que brinda a los peridicos la posibilidad ya sea de imponerse
independientemente en el sector inalmbrico o bien de tener ms fuerza en la negociacin con
asociados potenciales.
Cuando se le pregunt a Ubias si los plazos diferan para Amrica Latina y para
Norteamrica y Europa, respondi que existan disparidades claras en los ritmos de
penetracin entre los hogares pudientes y los ms pobres. Pero la batalla de medios que se iba
a librar sera igualmente intensa en los barrios adinerados de Porto

Alegre, S_o Paulo, Ro de Janeiro, Buenos Aires y otros

grandes centros urbanos mundiales.
No pienso que en los sectores pudientes de estos pases los combates vayan a ser menos
encarnizados, o los plazos ms dilatados, dijo Urbias. A mi juicio, va a haber que actuar
sin demora.

Ertugrul zbk:
Transformacin de un diario popular
Ertugrul zbk no tiene reparos en hablar del nmero de malabarismo que se ve obligado a
ejecutar en el Hrriyet, el cotidiano de mayor difusin en Turqua. Su nmero de equilibrio
consiste en conciliar lo que en otros pases se llamara la prensa de calidad y el tabloide o
prensa popular.
Aqu no existen los tabloides, escribi el director general y jefe de redaccin del Hrriyet
en su presentacin destinado al Congreso Mundial de Peridicos. Existen slo por definicin
los diarios de gran formato. Pero deben responder a una doble exigencia de nuestros lectores:
por un lado, tienen que contener la mejor informacin poltica, social, econmica y cultural, y
por otro, tener lo que llamara una sensibilidad de tipo tabloide.
zbk no pudo asistir personalmente al congreso en Ro, pero su mensaje se transluci
claramente en sus comentarios escritos. En su mercado, no puede permitirse pasar por alto
ninguna de las dos exigencias, an cuando esta decisin vuelva su posicin mucho ms
difcil que la de otros directores en los dems diarios.
zbk dijo que su desafo estaba ligado a la historia del Hrriyet: esta publicacin se fund
en 1948 para rivalizar con todos los diarios publicados en Turqua hasta ese entonces.
Mientras los otros peridicos del pas se concentraban en las actualidades polticas del da,
fuertemente teidas de las opiniones de los propietarios, el Hrriyet adopt otra postura,
tratando de evitar cualquier parcialidad editorial, contratando a pocos columnistas y poniendo
de relieve temas populares tales como las noticias policiales, los espectculos y los deportes.
El peridico no tuvo remilgos en enviar a sus periodistas a la guerra de Corea y a las
Olimpadas de 1952, salpicando las pginas con grandes fotografas de soldados turcos y de
atletas. El Hrriyet fue tambin un precursor en Turqua en materia de innovaciones tcnicas
tales como la impresin en color, la transferencia de pginas por fax, y la composicin
tipogrfica informatizada.
zbk dijo tambin que en los aos 80 empez a producirse en el pas una transicin radical
hacia una industrializacin y una urbanizacin vertiginosas, transformaciones que el Hrriyet
acompa de manera igualmente radical. El peridico ampli su campo informativo, con
noticias sobre temas especficos, desde la aviacin y la tecnologa hasta los animales
domsticos y los puros. La plantilla de columnistas creci considerablemente, de los cuales
algunos vertan opiniones encontradas. Se multiplicaron por otra parte los suplementos
dominicales.
El malabarismo consista en retener a los lectores populares del diario las categoras
sociales conocidas como C1 y C2 y cubrir a la vez temas de inters para los grupos A y B,
de clase ms alta e instruida.
En Turqua, hubo gente que en algunas ocasiones intent publicar diarios que se parecan al
Pravda de los viejos, aunque no siempre buenos tiempos. Las ventas nunca sobrepasaron los
30.000 ejemplares, dijo zbk. Nosotros no podamos arriesgarnos, como bien se
comprender, a una merma de ese magnitud.

El peridico ha logrado mantener sus elevadas cifras de ventas unos 800.000 ejemplares en
Turqua y 200.000 en la edicin europea , a la par de la elevacin del nivel sociodemogrfico
de los lectores. Pero zbk aadi que no por tener xito el Hrriyet se vuelve ms fcil la
tarea.
Cada da tengo que procesar los miles de datos procedentes de todo el mundo, de nuestros
corresponsales en Washington, Pars, Bruselas, Mosc, Londres, Atenas, Alemania...de los
cientos de corresponsales en las ciudades ms pequeas de Turqua, de todas las agencias de
prensa, y fabricar con esos datos un peridico que satisfaga las necesidades y deseos
contradictorios de nuestros clientes, dijo. Puedo asegurarles que no es nada sencillo.
Tambin tiene que soportar las crticas de europeos que afirman que no hay suficiente libertad
de expresin en Turqua.
No creo que esta gente haya ledo el Hrriyet una sola vez en sus vidas. Si lo hicieran, se
encontraran con ms libertad de pensamiento de lo que podran jams pretender.
Adems de estas preocupaciones, zbk, en su calidad de vicepresidente del comit directivo
del peridico, tiene que estar atento a la rentabilidad de la compaa. No tengo la pretensin
de lograr establecer una separacin estricta entre lo que podra llamarse la iglesia y el estado
o sea, entre la parte editorial y la parte gerencial.
De hecho, zbk sostuvo que no sera sano que el departamento editorial estuviera fuera de
juego cuando se trata de tomar decisiones administrativas. Es por ello que ha incorporado en
su nmero de malabarismo esta dimensin suplementaria.
Soy yo el nico responsable de las finanzas en la jerarqua redaccional, dijo. Y quisiera
recalcar que los redactores no saben nada de la gestin de un peridico, porque
constantemente piden ms dinero.

Nemesio Fernndez-Cuestra:
Una estrategia para el futuro
Cuando se fund hace un siglo el diario espaol ABC, se edit en formato inferior al normal:
25,5 por 34,5 centmetros, lo cual le otorg un aspecto caracterstico que conserva hasta el da
de hoy.
Alguien le pregunt una vez al fundador del diario, Torcuato Luna de Tena, por qu utiliz
este formato.
Basta con observar a alguien leyendo un peridico, respondi. Lo pliegan varias veces
hasta que tiene las dimensiones de un libro. Yo edit un peridico que ya vena en ese
tamao.
ABC Prensa Espaola no ha dejado de observar cmo sus clientes consumen informacin, ni
de adaptar el formato. En el siglo XXI, esto significa presentar el contenido a travs de
nuevos suplementos, de Internet, de la radio y la televisin, e incluso de telfonos celulares.
Tendremos que combinar distintas maneras de tratar el contenido, dijo Nemesio FernndezCuestra, presidente de ABC Prensa Espaola, y bisnieto del fundador. Pero nuestra
credibilidad, que reposa en cmo tratamos la informacin, es algo que debe permanecer
intacto.
ABC es la publicacin bandera de este grupo de propiedad familiar, pero las estadsticas de
ventas de peridicos en Espaa entre 1994 y 1998 demuestran que si la compaa ha de
crecer, debe hacerlo ms all del ABC.
No es que se detecte una tendencia particular, dijo Fernndez-Cuestra. Las ventas quedaron
estancadas durante ese perodo de cinco aos, mientras que los costos de publicidad y
promocin de los peridicos se triplicaron. Al mismo tiempo, las estaciones de televisin
aumentaron su cuota del mercado publicitario y el mercado de publicidad electrnica en
Espaa ha crecido rpidamente.
Cmo puede Prensa Espaola seguir un ritmo as? Fernndez-Cuestra opina que la respuesta
estriba en la creacin de un sistema de almacenamiento de datos con el que se puede procesar
noticias e informacin adaptndolas para diversos canales. Sera como una fbrica donde se
valoriza, procesa y acopia la informacin.
Para aprovechar las economas de escala, Prensa Espaola ha obtenido autorizaciones para la
radio y televisin digitales. Tambin est creando una compaa de produccin televisiva que
elaborar contenido para canales nuevos.
El grupo est expandindose al mismo tiempo en el Web, no slo a travs de sitios con
enlaces a las publicaciones, sino tambin con la creacin de portales verticales sobre temas
tales como el empleo, la inmobiliaria y la salud. Estas rbricas fueron seleccionadas en
funcin del volumen de ingresos publicitarios registrados por los productos impresos del
grupo en esos sectores.
Conocemos el mercado, y tenemos contenido de calidad, dijo Fernndez-Cuestra, y aadi
que la estrategia vertical concentrndose en los nichos que constituyen nuestra

especialidad tena ms sentido para su grupo que los esfuerzos por crear un portal
horizontal amplio, un mercado donde segn l ya existen demasiados competidores.
Deberamos adoptar la estrategia de seguir a los grupos ms grandes.
Prensa Espaola est trabajando para generar contenido, comercio y un espritu comunitario
en torno a sus productos en lnea, teledifundidos e impresos.
La idea consiste en combinar el poder de los diferentes medios con la posibilidad de crear
comunidades de inters entre los consumidores, explic Fernndez-Cuestra. La estrategia
incluye canales de televisin, suplementos periodsticos temticos, websites, foros en lnea y
oportunidades de comercio electrnico.
Esta estrategia integrada de medios mltiples engloba tambin la sala de redaccin del ABC,
explic Fernndez-Cuestra. En el organigrama se ven a los redactores rodeados de los
habituales departamentos administrativos y diferentes secciones informativas desde noticias
polticas hasta actualidades sociales , pero tambin de nuevas unidades especializadas en
gestin multimedia, presentaciones en vdeo y actividades extendidas en la sala de redaccin.
El mes prximo, toda la plantilla va a escribir simultneamente para la edicin en lnea.
Despus, se seleccionarn las notas que aparecern en la edicin impresa.
Fernndez-Cuestra espera que el resultado final ser un crculo virtuoso que se consolidar
a s mismo: una comunidad de medios mltiples erigida en torno a los peridicos, la radio, la
televisin y los sitios en Internet de Prensa Espaola.
Tendr xito la estrategia? No se pierda el prximo captulo...
Si esta conferencia se llama estrategias y aciertos, mi presentacin trata solamente de las
estrategias, dijo bromeando. Los aciertos esperamos lograrlos en los prximos aos. Si no
ocurren, no me vern ms por aqu.

Asociacin Mundial de Peridicos Asamblea General Anual:

Ver el pasado, prever el futuro
En su transicin entre el siglo XX y el siglo XXI, la Asociacin Mundial de Peridicos tendr
nuevos dirigentes y nuevas estrategias, pero no cambiarn las metas fundamentales:

Defender y fomentar la libertad de prensa y la independencia de los peridicos.

Contribuir al desarrollo de la publicacin de peridicos a travs del mundo mediante la

informacin y el intercambio de ideas, con el fin de crear diarios mejores y ms rentables.

Apoyar la libertad de prensa en todo las discusiones internacionales en torno a los medios
informativos y proteger los intereses profesionales y empresariales de los peridicos.

Durante la asamblea general anual, el director general Timothy Balding pas revista a las
actividades anuales destinadas al cumplimiento de estos objetivos, y el nuevo presidente
quien ocupa tambin el mismo cargo en The Globe and Mail en Toronto traz un plan de
accin bienal para continuar la labor.
En el ltimo ao, la asociacin organiz ms de 260 campaas de protesta en defensa de
periodistas amenazados en ms de 80 pases, destac Balding. Tambin puso de relieve el
problema de la libertad de prensa en un paquete publicitario exhaustivo que se distribuy
entre 18.000 publicaciones en 146 pases para el 3 de mayo, Da Mundial de la Libertad de
Prensa.
El propsito de la WAN no es slo defender, sino tambin promover la libertad de prensa,
dijo Balding. A estos efectos el Fondo de Fomento a la Libertad de Prensa de la asociacin
ampli su programa de capacitacin, asesoramiento y asistencia, particularmente en Asia,
frica y Europa Central y del Este. En cooperacin con la UNESCO, la asociacin ha
contribuido tambin a la modernizacin de la infraestructura para la prensa independiente en
Yugoslavia, incluyendo un aporte de ms de 3 millones de dlares para una nueva planta
impresora suministrada al 25% de su precio de mercado por MAN Roland, uno de los
asociados de la WAN en el proyecto READY.
Otras iniciativas similares se estn llevando a cabo en Bosnia, Kosovo y Macedonia en los
Balcanes, en Rwanda y Burundi en frica, y en Timor del Este en la regin del Pacfico.
Como parte de su esfuerzo fomento al desarrollo de la prensa independiente en los ex estados
soviticos, la WAN ha comenzado tambin a traducir al ruso todos sus informes sobre temas
operativos y estratgicos, y est elaborando junto con el Banco Mundial un programa de
capacitacin gerencial en ruso.
El Proyecto READY, que gira en torno a la investigacin, educacin, asistencia y estrategias
de desarrollo, ha incorporado como nuevos asociados a UPM-Kymmene y a Unisys. A travs
del proyecto, la WAN ha ampliado sus servicios de investigacin, publicado una extensa
gama de informes sobre las innovaciones y prcticas ms eficaces en la industria, y creado
clubes de parametraje, nuevos servicios en lnea y una escuela de gestin para altos
ejecutivos periodsticos.
El programa tuvo un xito rotundo, dijo Balding.

La WAN ha reforzado tambin su programa de Peridicos en la Escuela con boletines

informativos, una red en Internet y encuentros con especialistas mundiales en materia
educativa.
La presencia de la asociacin a travs del mundo se ha fortalecido considerablemente: pasaron
a formar parte de ella asociaciones periodsticas en Mal, Paraguay, Venezuela, Mxico y
Brasil, con lo cual el nmero de organizaciones miembros alcanza ahora 66, ms del doble
que en 1990. Casi 800 ejecutivos periodsticos en 93 pases se han afiliado en calidad de
miembros individuales. La WAN est colocando cada vez ms recursos en lnea, gracias a lo
cual el trfico en el website es 170 veces mayor que a principios de 1999.
La asociacin ha intensificado tambin su cooperacin con otras organizaciones, una
estrategia que permite evitar las acciones redundantes y fortalecer la industria, dijo Balding.
Los miembros votantes de la asociacin demoraron apenas unos minutos en aprobar a los
nuevos integrantes del consejo administrativo, al nuevo tesorero (Fabrice Nora de Editions P.
Amaury en Francia) y al presidente para el ejercicio 2000-2002, Roger Parkinson.
Este ltimo present un plan de accin para el bienio consistente en ocho puntos:
1. Defender y fomentar un prensa libre e independiente en todo el mundo.
La mayora de nosotros aqu tenemos suerte, comparados con nuestros colegas a travs del
mundo que deben enfrentarse cotidianamente a la violencia y a la represin...As como otros
en el pasado han luchado y se han sacrificado para conquistar la libertad de prensa del que
hoy da disfrutamos, creo que es nuestro deber moral ayudar a quienes se hallan an en
peligro. Los esfuerzos estarn dirigidos particularmente a Rusia y a los ex estados soviticos,
adems de frica.
2. Expandir el proyecto READY.
Parkinson habl de la necesidad de crear nuevos programas de capacitacin gerencial para
ayudar a los peridicos a elaborar estrategias ms eficaces y encontrar a la vez maneras de
aumentar el nmero de lectores y los ingresos en materia de publicidad y ventas. Dijo que la
WAN deba crear parmetros para la industria de la prensa, recalcar en todo el mundo las
ventajas de la publicidad en los peridicos, y posicionarse como la mejor fuente de ideas e
informacin para la adaptacin de los peridicos a la revolucin de los nuevos medios.
3. Crear y promover programas de alfabetizacin y lectura para jvenes.
Parkinson apoy fervientemente los programas tales como Peridicos en la Escuela. No slo
es lo que corresponde que hagamos en beneficio de la sociedad, sino que es tambin una
medida inteligente en materia empresarial.
4. Desarrollar y difundir la posicin de los peridicos en lo referente a temas polticos y
pblicos de importancia internacional.
Muchos de estos temas afectan la libertad de prensa y/o las perspectivas empresariales de los
peridicos, y comprenden la propiedad intelectual, el comercio electrnico, los debates sobre
la concentracin y la competitividad de los medios informativos, las comunicaciones
comerciales, y cuestiones de convergencia y medio ambiente. La Wan no busca duplicar los
esfuerzos de las asociaciones periodsticas regionales o nacionales, sino ms bien responder
a una necesidad insatisfecha en un plano internacional.

5. Aumentar el nmero de miembros de la WAN.

Parkinson afirm su voluntad de tratar de incorporar a ms asociaciones en el seno de la
WAN, fomentando a la vez las adhesiones individuales, lo cual comporta beneficios
suplementarios no accesibles a travs de las asociaciones.
6. Multiplicar las oportunidades para los ejecutivos de promover la misin de la
asociacin.
A estos efectos, Parkinson anunci la aprobacin por parte del consejo de la creacin de un
nuevo comit consultivo presidido por el ejecutivo brasileo Jayme Sirotsky.
7. Desarrollar la cooperacin con otras organizaciones.
Parkinson dijo que resultaba importante para la WAN no rivalizar con los esfuerzos de otras
organizaciones periodsticas, sino ms bien apoyarlos. Mi divisa ser: Cooperacin, s,
competencia, no.
8. Mejorar las finanzas de la WAN.
Parkinson explic que estaba trabajando con Nora en la preparacin de un plan para mantener
estable la situacin financiera de la asociacin a largo plazo.
El nuevo presidente elogi el ejercicio de su predecesor, el editor sueco Bengt Braun. Su
calidad de lder, su visin estratgica y su dedicacin me servirn de inspiracin para hacer
avanzar cada vez ms a la WAN en su misin.
Y tambin lanz un pedido de ayuda. El apoyo de cada uno de ustedes pesar en la balanza,
y cuento mucho con su contribucin personal.
En otro mbito, los miembros votantes aprobaron diversas mociones: pedir a los gobiernos de
Serbia y de Yugoslavia que cesaran en su acoso de los medios independientes y que
devolvieran a los propietarios legales los medios confiscados, manifestar la indignacin de la
asociacin ante los ataques contra periodistas en Colombia, e incitar al Presidente chileno
Ricardo Lagos a que reviera la legislacin de prensa, a fin de llevar a cabo importantes
reformas legales que permitieran una mayor libertad de expresin en el pas.
Los miembros recibieron tambin informacin sobre una campaa destinada a lograr cambios
en las leyes de propiedad intelectual para permitir a los editores usar ms libremente el
contenido de sus publicaciones en medios mltiples. La asociacin lanz un pedido a los
decididores legislativos para que pusieran a disposicin de los editores periodsticos los
medios legales apropiados para proteger su capital intelectual, humano y financiero en materia
de distribucin de contenido y permitirles as poder seguir desempeando su rol vital en la
democracia.
El ltimo punto en el orden del da consisti en extender una invitacin a los editores para el
prximo Congreso Mundial de Peridicos que se celebrar en Hong Kong entre el 3 y el 6 de
junio de 2001.

Tony Pederson:
Amenazas en el continente americano
El panorama de la libertad de prensa se ha vuelto ms despejado en el continente americano
desde aquellos aos nefastos en la dcada de los 80.
La poca de las dictaduras y de los gobiernos militares ha quedado atrs, dijo Tony
Pederson, presidente de la Sociedad Interamericana de Prensa y director ejecutivo del
Houston Chronicle. Los gobiernos democrticos, la apertura de las economas y los
esfuerzos por integrarse ms libremente a los mercados mundiales constituyen la norma
actual. Estos cambios han contribuido significativamente a la libertad de prensa.
Pederson dijo que la SIP haba tenido cierta incidencia en estos cambios. La organizacin, que
cumple hoy 74 aos, luch contra el avance de la Nueva Orden de Informacin Mundial,
opuesta a la libertad de prensa. La SIP se levant tambin contra los colegios, un
instrumento gubernamental utilizado con frecuencia en Amrica Latina para restringir la
libertad de prensa.
Podra hacer una larga lista de las instancias en las que las misiones de la SIP sirvieron para
modificar el contenido de ciertas leyes de prensa, llegando incluso a provocar directamente la
abolicin de medidas restrictivas, dijo.
Pero no es el momento de jactarse, prosigui. La libertad de prensa sigue vindose
gravemente amenazada en este continente, y en su presentacin en Ro, Pederson no vacil en
dar nombres.
El problema mayor son los asesinatos: ms de 200 periodistas han perdido la vida en el
ejercicio de su profesin en los ltimos diez aos en las Amricas, con Colombia, Guatemala
y Mxico a la cabeza. Hemos estado viendo el mismo fenmeno tambin aqu en Brasil,
particularmente en las zonas rurales, dijo Pederson.
Los casos suelen entrar dentro de la categora de impunes actos delictivos cometidos por
grupos clandestinos cuyos miembros nunca llegan a ser enjuiciados.
En la mayor parte de estos pases, los gobiernos y sistemas judiciales se muestran incapaces
o renuentes para llevar a cabo investigaciones rigurosas y determinar la identidad de los
responsables, dijo Pederson. Vemos aqu en accin a un aliado muy comn de los
delincuentes en Amrica Latina: la corrupcin.
El narcotrfico forma tambin parte de la ecuacin, as como, en Colombia al menos, los
grupos guerrilleros de izquierda. Pederson recalc que en Colombia la violencia segua
reinando incluyendo las agresiones contra periodistas a pesar de los esfuerzos del
Presidente Andrs Pastrana, l mismo ex periodista.
Creo que en algunos pases no existe una verdadera voluntad de acabar con la violencia
contra los periodistas, dijo Pederson. En el caso de Colombia, pienso que esta voluntad
existe, y que el pas est en manos de un individuo honesto, inteligente y responsable. Le
deseo mucha suerte, porque su tarea no es nada fcil.

Para encarar la situacin, la SIP cre el Proyecto de Inmunidad (www.impunidad.com), en

donde se documentan los casos de asesinatos de periodistas y se someten los datos a la
Comisin Interamericana de Derechos Humanos de la Organizacin de Estados Americanos.
La comisin ha dictado en varios casos fallos decisivos para poner de relieve el problema de
la impunidad.
La SIP instaur tambin la Unidad de Respuesta Rpida, compuesta de cuatro periodistas
independientes que se ponen a investigar de inmediato cualquier atentado criminal importante
contra miembros de la prensa.
Hay otros problemas menos definidos que se sitan en una zona ms gris que claramente
blanca o negra.
Ya quedaron atrs las pocas en donde los gobiernos clausuraban peridicos y encarcelaban
a editores sin razn alguna, dijo Pederson. Pero se ejercen ahora, en cambio, presiones de
ndole ms sutil. Vemos pases donde la prensa es vctima de juicios y de leyes de prensa de
tipo restrictivo y represivo, y vemos la presin que estn ejerciendo ciertos gobiernos sobre
los peridicos a travs de medidas econmicas, incluyendo la manipulacin de publicidad
gubernamental.
Entre los casos estudiados cabe citar:
Venezuela
La nueva constitucin incluye provisiones para el derecho a la rplica y el derecho a
informacin oportuna y verdica. Ambas provisiones parecen justas y razonables en la
superficie, pero suelen usarse como instrumento de castigo y de restriccin.
Lo ms frecuente es que se pretenda que cualquier error de hecho sea rectificado con un
artculo de la misma extensin e importancia que el original, dijo Pederson. Peor an, el
llamado derecho a la omisin constituye a menudo parte del acuerdo. Si alguien dijo algo que
no se publica, se espera que el peridico asuma la responsabilidad de publicar la parte omitida
como correccin o clarificacin.
El derecho a la informacin verdica aparece como una Nueva Orden de Informacin Mundial
recauchutada, explic Pederson. Se trata de la verdad de quin? Y segn los objetivos de
quin? Y quin es el juez? Es una ley que da amplio lugar a abusos.
Per
Pederson cit el caso de Baruch Ivcher, el propietario del Canal 2 de televisin en Lima. El
canal trasmiti unos importantes boletines sobre las actividades del gobierno, incluyendo
denuncias de tortura contra oficiales del Servicio de Inteligencia del Ejrcito, de escuchas
telefnicas sistemticas de conversaciones de periodistas, autoridades gubernamentales y
polticos de la oposicin, y del sueldo anual de un milln de dlares recibido por el jefe de
inteligencia de Fujimori.
Se le hizo a Ivcher un juicio a resultas del cual se le revoc la ciudadana peruana, se lo
expuls del pas, y se pas el Canal 2 a manos de un gerente ms transigente. El Sr. Ivcher,
radicado actualmente en Miami, est an buscando una reparacin internacional por las
injusticias cometidas contra su persona, dijo Pederson.

Con la aprobacin del Congreso, el pas se ha retirado de la jurisdiccin de la Comisin

Interamericana de Derechos Humanos, posiblemente para evitar tener que restituirle la
ciudadana al Sr. Ivcher. Por otra lado, el sistema judicial de Per ha sido objeto de crticas
por parte de un relator de la OEA, y Fujimori se neg a recibir en Lima a una delegacin de la
SIP.
Cuba
Segn la SIP, Cuba es el nico pas en las Amricas donde no existe ninguna libertad de
prensa ni de expresin. En el ltimo ao, se dict otra ley ms destinada especficamente a los
periodistas independientes, conocida como la Ley 88, dijo Pederson.
Los periodistas independientes en Cuba han trabajado siempre bajo la amenaza de la
persecucin, la intimidacin y el encarcelamiento, y la situacin no ha hecho ms que
empeorar en los ltimos meses, dijo. En septiembre pasado, se le neg al lder de los
periodistas independientes, Ral Rivero, la autorizacin de salir del pas para recibir un
premio en Nueva York y asistir a la asamblea anual de la SIP.
Los esfuerzos de la SIP de encontrarse con las autoridades cubanas han resultado
infructuosos, pero en una cumbre celebrada en La Habana el ao pasado, los presidentes
latinoamericanos abordaron el tema de la libertad de prensa. Se ha creado un website,
www.cuba.sipiapa.com, en torno al periodismo independiente en Cuba.
En un tono ms positivo, Pederson solicit ayuda para obtener el apoyo de diferentes lderes
del continente americano a la Declaracin de Chapultapec de 1994. Esta declaracin
representa uno de los principales instrumentos que tenemos para propagar el poder de la
libertad de prensa. Pederson destac que el Presidente Fernando Henrique Cardoso y 20 jefes
de estado ms ya haban firmado.
Nuestro objetivo es que los principios all enunciados formen parte del tejido legal y social
de todos los pases americanos, dijo Pederson, y aadi que, a pesar de los obstculos, se
estaba desarrollando en todos esos pases un periodismo de ptima calidad.
Como lo prueba la historia, una prensa libre es vigorosa y combativa. Crea barullo, es a
veces desordenado, la informacin no siempre es exacta y suele incomodar a gobiernos y
autoridades. Pero es un camino probado hacia el progreso, no slo para los gobiernos, sino
tambin para la sociedad entera.

Fernando Henrique Cardoso:

Perspectiva presidencial de un nuevo mundo
Apenas una semana antes del Congreso Mundial de Peridicos, Fernando Henrique Cardoso
se convirti en el primer presidente brasileo en haber participado en una charla por Internet.
El evento atrajo a veinte mil usuarios en lnea, quienes hicieron tres mil preguntas.
Para m, se trat de una experiencia fascinante, record Cardoso. Fue casi como un mitin o
una manifestacin, pero ms tranquilo y sencillo...Representa un nuevo paradigma
tecnolgico.
El presidente dijo a los ejecutivos reunidos que crea que la revolucin de la informacin
mundial iba a ser ms profunda en los prximos dos o tres aos, creando las condiciones
necesarias para la ciudadana universal, un hecho nuevo y nico en la historia.
En su discurso de bienvenida, el antiguo profesor de sociologa explor las repercusiones de
esta revolucin informativa en la sociedad, en la poltica y en la prensa.
La libertad de prensa es vital para la existencia de la democracia...La lucha por la libertad de
prensa es por ende un sinnimo de la lucha por la construccin de una sociedad nueva, y ms
an, de una lucha bsica por la supervivencia del estado, dijo Cardoso.
En esta nueva era, la toma de decisiones ya no constituye una serie de actos aislados, sino un
proceso interactivo. En Brasil particularmente, una de las sociedades ms diversificadas del
mundo, los medios de comunicacin juegan un papel preponderante cuando se trata de prestar
una voz a segmentos de la sociedad que los canales oficiales ignoran.
En una sociedad as, resulta an ms indispensable que comprendamos realmente el rol
dinmico de los medios masivos de comunicacin que permiten expresarse a los marginados
de las instituciones gubernamentales.
Una sociedad moderna debe aprender a convivir con el disentimiento, dijo Cardoso,
encontrando a la vez compromisos y soluciones a los problemas. En este proceso, los medios
informativos tiene derechos adems de responsabilidades.
Apenas 24 horas antes, el papel determinante de los medios informativos fue ilustrado por un
hecho dramtico: un hombre armado secuestr un autobs en el centro de Ro de Janeiro,
reteniendo como rehenes a los pasajeros. Las fuentes informativas preguntaron si la polica no
habra matado accidentalmente a uno de los rehenes durante el tiroteo que se desencaden, y
si el secuestrador haba efectivamente muerto durante su detencin.
Cardoso se mostr espantado por el suceso, pero incit a los periodistas a que no se
apresuraran tanto en echar culpas.
Hay que encarar la verdad objetiva con cierto criterio, y asumir la responsabilidad de lo que
se dice. Se trata de mostrar los hechos; la interpretacin vendr ms adelante. No son los
medios los que deben decir: Esto estuvo bien o mal. Los medios deben simplemente
presentar los hechos. Son otros los que luego opinarn y juzgarn; la responsabilidad de los
medios informativos es mostrar los hechos tal como sucedieron.

El presidente cit el ejemplo de los reportajes sobre los encuentros de la OMC en Seattle.
Los medios mostraron claramente lo que ocurra all: se podan ver las manifestaciones,
comprender las inquietudes profundas que suscita la mundializacin, y observar tambin que
haba discrepancias entre los propios grupos de protesta.
Los medios tienen que mostrar todo esto. Pero, deben extraer una moraleja de la historia?
No: slo mostrar el mundo y su complejidad, dijo.
Las protestas contra la OMC, al igual que las manifestaciones en Washington contra el Banco
Mundial y el Fondo Monetario Internacional, demuestran que la mundializacin tiene su lado
oscuro adems de los aspectos positivos, dijo Cardoso, quien por su parte ha evocado las
posibles consecuencias negativas, como el movimiento voltil de capitales entre el mundo
desarrollado y el mundo en desarrollo.
Una sociedad planetaria implica que la responsabilidad de lo que ocurre en el mundo est
compartida. Somos todos igualmente responsables cuando un periodista colombiano ha sido
vctima de persecucin, dijo, refirindose a las amenazas contra la libertad de prensa en ese
pas.
En esta sociedad, los problemas sociales en nuestro pas y en el extranjero deberan incitar a
los lderes, a la prensa, e incluso a la sociedad en su conjunto, a tomar medidas racionales.
No basta con que nuestra ira se manifieste simplemente con un grito encolerizado, sino que
se pueda abrir el camino hacia una sociedad mejor para todos, dijo el presidente.
Tras su discurso en el que toc mltiples temas, Cardoso respondi a una serie de preguntas
formuladas por los periodistas presentes:
Integracin europea
Cardoso dijo que no se senta amenazado por la emergencia de la Unin Europea como fuerza
econmica. Al contrario, lo veo ms bien como un medio de cohesin europea, dijo. Hizo
un paralelismo con el acuerdo comercial Mercosur, en el que participan, junto con Brasil,
Argentina, Paraguay y Uruguay.
Opin que era demasiado pronto para instaurar una moneda nica en los pases del Mercosur:
Esto slo puede suceder cuando se hayan eliminado las diferencias econmicas entre ellos.
Seguridad pblica
Cardoso reconoci que el incidente del secuestro del autobs planteaba preguntas ms
generales sobre la necesidad de parte del gobierno federal de reforzar la fuerza de la ley.
Brasil no estaba preparado como pas para lo que empez a suceder en el mundo moderno.
Hasta hace dos aos, ni siquiera disponamos de una legislacin capaz de castigar el blanqueo
de dinero relacionado con el narcotrfico, dijo.
Pero recalc que el gobierno federal no deba asumir responsabilidades que eran de la
incumbencia de cada estado. La intervencin de la instancia federal debera ser ms
estructuradora o coordinadora que sustitutiva.

Por otra parte, al participar las tropas federales en la lucha contra el narcotrfico y otras
acciones policiales, significara que estaran asumiendo tareas para las que no tienen la
preparacin necesaria, dijo Cardoso.
Impacto del Internet en las diferencias sociales
Si no logramos ofrecer mejor educacin a los habitantes, se producir una brecha cada vez
mayor entre los que tienen acceso al Internet y los que no, advirti Cardoso.
Hizo hincapi en la explosin del Internet que ha habido en Brasil; el 88% de los brasileos
imponibles haban enviado sus declaraciones de impuestos por Internet este ao.
Hay que extender el uso del Internet a todo el pas, dijo.
Propiedad de los medios informativos
Cardoso dijo que no pensaba vetar el decreto que autoriza a compaas extranjeras poseer
hasta un 30% de las acciones en las compaas de comunicaciones brasileas. El decreto no
abre todas las puertas, y comporta ciertas limitaciones, dijo Cardoso.
Posicin frente a la crtica
Frente a la acusacin de que los tribunales brasileos eran demasiado lentos en su lucha
contra la corrupcin, el presidente afirm que no se senta satisfecho con el sistema judicial,
pero explic que el proceso legal tena que seguir su curso. Nunca hubo tanta gente en
prisin por desfalcos administrativos.
Cuando se mencionaron las alegaciones de que cinco miembros del Congreso haban vendido
su voto sobre una enmienda constitucional que le permiti a Cardoso ser reelegido, el
presidente respondi: Si esto se puede probar, los culpables sern castigados.
Aadi que la enmienda fue aprobada por un margen de 30 a 40 votos, con lo cual los votos
comprados, incluso en el peor de los casos, no fueron decisivos en los resultados. Si
algunas personas obtuvieron algn beneficio de esta irregularidad en todo caso, yo no
obtuve ninguno debern ser castigados como cualquier otro ciudadano.
Al concluir, Cardoso dijo que no tena quejas contra la prensa brasilea, y agreg
bromeando, cuando se le pidi una evaluacin de 1 a 10, que no poda menos que ponerle la
nota ms alta.
El presidente saliente de la Asociacin Mundial de Peridicos, Bengt Braun, elogi a su vez a
Cardoso diciendo que el presidente brasileo pareca comprender mejor el contexto de los
nuevos medios que la mayora de sus homlogos.
Por ms apasionantes que sean la realidad virtual y el Internet, concluy Braun, ver a
alguien en carne y hueso sigue siendo mil veces mejor.

MESA REDONDA ANUAL SOBRE LA LIBERTAD DE PRENSA

La libertad bajo asedio

La libertad bajo asedio

La Asociacin Mundial de Peridicos viene defendiendo los derechos de los periodistas desde
hace ms de un siglo, y a pesar de las transformaciones polticas y tecnolgicas, se sigue
atentando contra la libertad de prensa en muchos rincones sombros del mundo.
Durante una mesa redonda que se celebr en vsperas del Congreso Mundial de Peridicos, se
reunieron periodistas de todo el mundo para despejar algunas de esas sombras, y demostrar
que la lucha por la libertad de prensa se ha vuelto ms complicada que nunca.
No basta con defender la libertad de prensa, observ el presidente de la WAN, Bengt
Braun. Hay que fomentarla adems.
Y no cabe duda de la dificultad de defender la libertad de prensa: la asociacin calcula en ms
de 2.000 el nmero de agresiones contra periodistas en 1999, mientras que no menos de 500
perdieron sus derechos civiles por cumplir con su deber profesional. Braun dijo que la
asociacin haba abogado en favor de los defensores de la libertad de prensa en todo el
mundo.
Pero la WAN promueve esta libertad de mltiples maneras: financiando mejoras en las
infraestructuras de diarios independientes, cooperando con organizaciones tales como la
UNESCO y el Banco Mundial para apoyar el desarrollo econmico de las industrias de la
prensa, patrocinando programas y suministrando materiales de capacitacin, organizando
programas de peridicos en la educacin, y facilitando la creacin de redes y asociaciones
regionales.
La Asociacin Mundial de Peridicos ayud a crear ms de una docena de organizaciones
periodsticas en Europa del Este y otras ms en frica, mientras trabaja conjuntamente con
otros grupos en la instalacin de sistemas de distribucin y produccin para editores
independientes en Timor del Este, Serbia, Macedonia y Kosovo.
Todo esto forma parte de otro factor en la ecuacin de la libertad de prensa, dijo Braun. No
es posible que los medios informativos tengan una autonoma operativa sin la presencia de
infraestructuras independientes.
La relacin entre la economa, las presiones gubernamentales y los peligros cotidianos que
enfrentan los periodistas fue ilustrada con la presentacin de varios casos:
AMRICA LATINA
El principal problema tiene que ver con un concepto que los periodistas latinoamericanos
conocen bien: el de la impunidad. En la ltima dcada, 233 periodistas han sido asesinados
en el continente americano, 18 de ellos en Brasil, dijo Tony Pederson, presidente de la
Sociedad Interamericana de Prensa y vicepresidente y director ejecutivo del Houston
Chronicle. Ms del 95% de los casos quedaron sin resolver.
La mayora de estos asesinatos transcurren en zonas del interior, lejos del ojo pblico. Pocas
veces se confa en que la polica lleve a cabo una investigacin adecuada, y sin duda la
corrupcin juega un papel importante, dijo Pederson. Es un hecho lamentable.
La intimidacin tiene por objetivo callar a los mensajeros.

Hace aproximadamente quince das, fueron amenazados todos los reporteros judiciales de mi
diario, dijo Carlos Lleras de la Fuentes, editor del diario colombiano El Espectador, por lo
cual algunos de ellos tuvieron que ser trasladados al extranjero, mientras que otros iban en
vehculos blindados de la casa a oficinas fortificadas.
No obstante, declar Lleras, seguiremos adelante en nuestra luchando contra esta situacin.
Como parte de una contraofensiva, la SIP ha creado una unidad de respuesta rpida
compuesta por periodistas investigadores para indagar los crmenes ms atroces en pases
como Mxico, Colombia, Argentina y Brasil. Tras ms de una docena de encuestas, sali a la
luz informacin nueva que fue transmitida a la Comisin Interamericana de Derechos
Humanos para que se tomaran medidas, dijo Pedersen.
Para ms informacin sobre el Proyecto Impunidad de la SIP, lanzado con el apoyo
financiero de la fundacin Knight, se puede consultar el website: http://www.impunidad.org.
Paulo Cabral, presidente del Correio Brasiliense, cit varios casos que demostraban la
existencia de la impunidad por crmenes cometidos contra la prensa en Brasil, pero
mencion tambin otras restricciones ms sutiles: la vigencia de una legislacin de prensa
aprobada en 1967 cuando el pas estaba bajo rgimen dictatorial, leyes de silencio para
disuadir la publicacin de informacin sobre los juicios en curso, y una racha de procesos
persecutorios contra periodistas.
YUGOSLAVIA
Segn Radimir Diklic, presidente de la Asociacin Serbia de Medios Privados y director
general de la agencia de prensa Beta, los medios informativos independientes estn en la mira
so pretexto de que apoyaron las acciones militares de la OTAN contra Belgrado.
En los ltimos meses, la situacin se volvi realmente peligrosa, dijo Diklic.
El rgimen identific a periodistas como blancos para asesinos, y pidi a compaas
independientes sumas exorbitantes. Las autoridades promulgaron una ley de informacin
draconiana que someta a los periodistas a un sistema judicial administrativo de caractersticas
extraordinarias.
Cualquiera puede hacernos juicio por, digamos, afectar sus sentimientos patriticos, tras lo
cual nos vemos convocados ante los jueces y conminados a pagar multas elevadsimas en un
plazo de 24 horas, explic Diklic.
Si no se paga dentro del plazo estipulado, el tribunal empieza a confiscar bienes, no slo del
peridico, sino tambin posesiones personales del director y del jefe de redaccin.
El gobierno tambin grav el uso de frecuencias de transmisin con impuestos altos, y
confisc los bienes de estaciones de radio y de peridicos que eran percibidos como
amenazas. Un diario independiente, Blic, baj sus ventas de 200.000 ejemplares a 30.000 en
un da cuando se le anul un contrato de prensa.

Diklic dijo que los periodistas reciban constantemente amenazas o palizas para impedirles
que informaran sobre transacciones comerciales o maniobras polticas dudosas, y se les deca
a las vctimas que la polica no intervendra.
El gobierno recurre tambin a presiones econmicas: las publicaciones respaldadas por el
estado obtienen papel de imprenta por la mitad del precio pagado por los diarios
independientes, quienes tienen prohibida la importacin de papel. Diklic aadi que, con
suerte, las reservas de papel existentes duraran hasta las elecciones.
Aunque tampoco es probable que cambie nada, puesto que Slobodan Milosevic y sus secuaces
tienen asegurada la reeleccin, pero resultara ms fcil hacer elecciones fraudulentas si no
hubiera testigos, dijo Diklic.
Las multas, los precios exorbitantes y las listas negras que se dan a los anunciantes vuelven
sumamente difcil la publicacin de diarios independientes en Serbia. Segn Diklic, resultaba
ms accesible editar los peridicos en Montenegro y transportarlos a Serbia, pero si las
autoridades interceptan los camiones en la frontera, simplemente arrojan afuera todos los
diarios independientes.
Diklic dijo que estos ltimos estaban preparando un Plan B y un Plan C para enfrentar la
crisis: el primero consiste en reducir el nmero de pginas e imprimir los diarios en prensas
privadas, mientras que el Plan C sera pasar a la clandestinidad.
Algunos preguntarn si tenemos miedo. Si dijramos que no tenemos miedo, seramos
mentirosos o locos. Claro que tenemos miedo, pero no ms que por el futuro de nuestro pas,
y por la idea de que nuestros hijos no vayan a poder vivir en una sociedad normal, cosa
imposible con el rgimen actual. En aras de esto, seguimos combatiendo, y lo haremos hasta
las ltimas consecuencias.
Qu se puede hacer? Diklic dijo que una manera de combatir es continuar escribiendo sobre
la situacin en Serbia. Aunque digan lo contrario, a las autoridades les consta la opinin
pblica. Otras formas de asistencia son: ayuda financiera para comprar papel, oportunidades
para que los periodistas yugoslavos publiquen en medios informativos en el exterior, y
disposiciones liberalizadoras que facilitaran la publicacin de informacin procedente del
extranjero.
El director general de la WAN, Timothy Balding, seal que ciertas organizaciones y
fundaciones internacionales estaban aportando millones de dlares a los medios
independientes en los Balcanes, pero que la asistencia llegaba con mucho, pero mucho
retraso. Espero solamente que llegue a tiempo.
El presidente entrante de la WAN, Roger Parkinson, pregunt si caba la posibilidad de
ejecutar el Plan B (o elaborar un Plan D) a travs de Internet para la distribucin de reportajes
independientes, a lo cual Diklic replic: El problema no reside tanto en las grandes ciudades,
sino en las zonas rurales. Las ciudades estn controladas por la oposicin y la penetracin del
Internet en las zonas rurales es muy reducida.
Diklic agreg que los periodistas independientes estaban an pagando el precio de la
intervencin de la OTAN en los Balcanes. Al fin de cuentas, fue una medida negativa,
porque le proporcion a Milosevic una excusa ms. Segn ste, la OTAN sigue librando una

guerra de difamacin contra Belgrado, y el periodismo independiente se considera como

cmplice de esta nueva propaganda.
TIMOR DEL ESTE
Despus de la crisis del ltimo ao en Timor del Este una regin que obtuvo finalmente su
emancipacin en un conflicto internacional sangriento tras largos aos de dominacin
indonesia , los periodistas estn tratando de reconstruir la infraestructura para una prensa
independiente.
Tenemos un peridico, pero carecemos de capital, dijo Salvador J. Ximenes Soares, director
del Suara Timor Timur.
Este es tan slo uno de los enormes problemas que tienen que enfrentar Soares y sus colegas:
por otra parte, hay una carencia tremenda de periodistas capacitados y la asistencia tcnica es
difcil de encontrar. El material necesario para la impresin, desde las prensas hasta el papel,
se tiene que importar a precios elevados. Y las organizaciones internacionales de asistencia
demoran demasiado en reaccionar. Yo tengo que arreglrmelas solo, dijo Soares. No
puedo estar esperando a la UNESCO.
No sera posible usar fotocopiadoras ms econmicas para reproducir los diarios? Se tarda
un tiempo enorme en copiar cientos de ejemplares. Y qu pasa si la fotocopiadora deja de
funcionar? ...El tiempo que se pierde es enorme, respondi Soares.
Unos cuantos pases lanzaron propuestas de ayuda, ofreciendo computadoras y capacitacin.
Pero en un contexto tan inestable como el de Timor del Este, los procesos democrticos
peligran ms cada semana que pasa.
Cunde el desamparo entre los habitantes...Cmo hacer para explicarles los problemas? Los
rumores abundan; cmo establecer una fuente informativa fiable?, se lament Soares.
El presidente ejecutivo de la Utusan Melayu Berhad en Malasia, Kamarul Ariffin, insisti en
que Soares poda contar con l para cualquier tipo de ayuda que pudiera brindar.
LOS PASES RABES
Resulta difcil presentar un panorama general de la situacin de la prensa en esta regin,
explic Nedal Mansour, director general del semanario jordano Al-Hadath.
En algunos pases, la situacin est en vas de mejorar. No es lo mismo lo que sucede en Irak
o en Argelia.
En esos pases, los periodistas tienen que optar entre ser portavoces del gobierno o vivir
temiendo por su libertad y su vida. En Jordania, el rey Abdullah ha declarado que la prensa
goza de libertad ilimitada, pero aun as subsisten los problemas, dijo Mansour.
La ley de prensa es muy peligrosa para la libertad, observ. Interpretada de cierta manera,
la libertad de prensa slo existe para los cotidianos, de los cuales pocos tienen carcter
independiente.

Durante el reino del difunto rey Hussein, las cosas eran ms difciles an, dijo Mansour, cuyo
peridico fue cerrado por tres meses, con la exigencia de un depsito de medio milln de
dlares para su reapertura.
Hace diez aos que voy a los tribunales todos los das, prosigui. Resulta agotador luchar
da a da por la libertad de prensa.
Es particularmente peligroso denunciar la corrupcin oficial en los pases rabes, y es muy
raro que las estaciones de radio y televisin den noticias fiables. Pero Mansour ve un rayo de
esperanza en el avance vertiginoso de la tecnologa de la informacin.
Creo que esta tecnologa ha puesto en un aprieto a los pases de la regin...La informacin
cae del cielo, dijo.
Mansour explic que los televidentes podan obtener informacin sobre la muerte del
presidente sirio Hafez Assad casi instantneamente en CNN y en Internet. Hace una dcada,
hubiramos tardado diez das en enterarnos.
Segn l, la situacin en Siria podra modificarse radicalmente en los prximos tres a cinco
aos, debido tanto a la revolucin informativa como a cambios polticos.
Estoy seguro de que la situacin cambiar en Siria, as como tambin en otros pases, gracias
a las transformaciones mundiales que se estn produciendo en el sector de la informacin.
Durante la discusin, el kurdo Bakhtiar Amin, director de la Alianza para los Derechos
Humanos, coment que las antenas parablicas, el acceso a Internet, las mquinas de fax y los
peridicos internacionales estn sujetos a un control estricto en Irak. Amin acus a Saddam
Hussein y a su rgimen en Bagdad de la muerte de 500 periodistas.
Mientras que se prohiben en Turqua las emisiones y la educacin en lengua kurda, aadi
Amin, en el norte de Irak, donde los kurdos ejercen el control, se han creado ocho canales de
televisin, dos estaciones de televisin va satlite y 180 publicaciones.
Quisiera manifestar mi deseo de cooperar con ustedes en la capacitacin futura de periodistas
kurdos y de grupos minoritarios, dijo Amin, y decir que las organizaciones y los
representantes de la prensa deberan prestar ms atencin a la situacin de las minoras y de
los grupos autctonos cuando se trata de instaurar la libertad de prensa.
Balding respondi diciendo: Tengo la certeza de que sus palabras no caern en odos
sordos.

MESA REDONDA ANUAL SOBRE TECNOLOGAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIONES

El futuro de la edicin digital

Gnther Bttcher:
La tecnologa de impresin replanteada en la era de medios mltiples
El peridico tradicional no se ve amenazado tanto por los medios electrnicos como por la
mala calidad y las dificultades de distribucin. As al menos es como lo percibe Gnther
Bttcher, director general de la IFRA. Una estrategia fuerte sin la tecnologa adecuada no
sirve de nada, sostuvo Bttcher. El hecho es que si no hay una distribucin eficaz, nadie
podr tener acceso al producto. El cambio reposa sobre la tecnologa, y el futuro estar en
manos de quienes sepan aprovechar plenamente las innovaciones tecnolgicas.
Mantenerse al da en materia de impresin
Los peridicos deben mantenerse actualizados para saber cules de los mtodos modernos de
impresin se adaptan mejor a sus necesidades. Ser la impresin hbrida, semicomercial,
deshidratada, o con el valor aadido de la composicin en fro? A menos que sea la impresin
digital. Siempre queda algo por decir sobre la impresin digital, dijo Bttcher. Tampoco se
trata nicamente de la impresin; las operaciones de traslado del material de la computadora
al cilindro deben tambin ser digitales. Varias mquinas nuevas estn por aparecer en
mercado, incluyendo los modelos recientes de Aprion, Xerox, Agfa y Oc.
El diario suizo Neue Zricher Zeitung ha realizado una prueba interesante con la mquina
Xeikon ms reciente, que consiste en imprimir el peridico exclusivamente con estas
mquinas desde hace unos meses. Aunque la calidad de la impresin es excelente, el precio
del ejemplar es de siete francos suizos. Por el momento, la publicacin sale en blanco y negro,
pero se est pensando en incluir colores en algn momento, e incluso en distribuirla en
formato A3 en diferentes localidades.
La impresora Aprion por su parte ha resultado ser relativamente lenta, con una velocidad de
impresin de unos 25 ejemplares por hora. Los experimentos con la tcnica de xerografa, an
demasiado lenta y costosa, han sido tambin desalentadores.
Otra de las innovaciones claves en la impresin digital es la tinta electrnica. Esta tecnologa
permite cargar electrnicamente ciertas pantallas flexibles con contenido. Como con otras
tecnologas nuevas, exige que las operaciones sean 100% digitales, dijo Bttcher. La tinta
electrnica brinda a los diarios de tamao pequeo y mediano la posibilidad para los
anunciantes de insertar publicidad destinada nicamente a determinadas zonas. El futuro de
esta tcnica reside en la capacidad de insertar fcilmente anuncios locales en peridicos con
tiradas de 200.000 ejemplares.
Nuevas maneras de entregar el producto a los lectores
Segn Bttcher, el futuro de la impresin depende de la distribucin. Adems de la
distribucin a travs de telfonos WAP y de dispositivos de mano tales como los palm
pilots, los peridicos tienen que imaginar nuevas maneras de hacer llegar a los lectores sus
ediciones impresas. En los pases nrdicos, se ha tenido que buscar soluciones a la dificultad
de encontrar transportadores dispuestos a hacer el reparto a las tres de la maana. Entre estas
soluciones se incluye la impresin por zona, barrio e incluso hogar.
Quedaron atrs las pocas en que se imprima el peridico en una planta central para luego
distribuirlo por ruta, aire o va frrea a travs de la regin. Aunque este mtodo puede an ser

viable para una distribucin local, los diarios tienen que encontrar maneras de llegar a lectores
lejanos ms rpida y econmicamente. El Neue Zricher Zeitung ya ha experimentado con la
impresin local en Dubai. Antes, la edicin en venta en los quioscos en Dubai estaba siempre
desactualizada, explic Bttcher. Pero desde que el Neue Zricher Zeitung empez a
imprimir el diario in situ, los ejemplares que se venden en Dubai aparecen al mismo tiempo
que en Zurich.
La impresin por barrio est apenas a un paso de la impresin domstica. Por qu no hacer
llegar la impresin al propio hogar del lector? pregunt Bttcher. Aunque el concepto est
recin en ciernes, no es tan estrafalario como parece. Hace unos aos, los europeos no se
hubieran imaginado que usaran toallas de papel desechables, y ahora nadie lo piensa dos
veces.
Claro que la impresin domstica significara una inversin considerable, y los fabricantes
estn empezando apenas a examinar la posibilidad. Es posible que algn da se vendan
impresoras personales en los supermercados como se venden hoy toallas de papel. No es algo
tan remoto, dijo Bttcher. Segn l, dentro de cinco aos se estar hablando muy seriamente
de la impresin domstica.
Nuevos formatos
Bttcher cree que los peridicos empezarn a alejarse de los formatos estndar de tamao
grande o tabloide. Es probable que empiecen a editarse en formato de revista A35, como
extensin natural de los cambios en el contenido. Los diarios tienen que convertirse en un
producto de tipo ms revisteril; ms pequeos, con ms color, ms imgenes y notas ms
breves. La gente no tiene tiempo de leer largos artculos de anlisis; quieren informacin que
puedan digerir rpidamente. Los peridicos que eligen este camino se facilitarn la tarea,
dijo. Con la excepcin, claro est, de las ediciones dominicales y de fin de semana.
Conclusiones
Segn Bttcher, las ediciones nicamente impresas estn en vas de desaparicin, pero con
una estrategia multimedia, los diarios tienen un brillante porvenir. El xito radica en la
combinacin de la edicin impresa con el Internet, usando un portal propio para difundir
informacin y fomentar el comercio electrnico. El xito est en manos de quienes logren
combinar una estrategia de medios mltiples con calidad, tecnologa, organizacin,
flexibilidad y rapidez, dijo Bttcher.
Y contrariamente a una creencia muy extendida, el nmero de lectores de peridicos
tradicionales ha aumentado con Internet. Esto se vio comprobado en un reciente estudio en
Noruega. Ningn medio nuevo ha significado la muerte de otros anteriores: simplemente ha
ocasionado reestructuraciones, dijo Bttcher. Basta con pensar en todas las estaciones de
radio FM que aparecieron con la llegada de la televisin.

Staffan Lundeborg:
Cmo prosperar en un mercado competitivo: el Expressen en Suecia
El Expressen, un cotidiano sueco con un volumen de ventas de 425.000 ejemplares, ha
encontrado la manera de prosperar en un medio altamente competitivo. Gracias a una
tecnologa innovadora y a una nueva manera de concebir la distribucin, el diario ha logrado
reducir los costos en un 20% en dos aos y generar beneficios tras varios aos de
inestabilidad financiera.
Un clima empresarial difcil
La geografa de Suecia constituye el primer obstculo para el Expressen, dijo Staffan
Lundeborg, presidente de la compaa. La poblacin no urbana es de casi nueve millones de
personas, pero estn dispersas en una superficie muy extensa. Las ciudades ms importantes
son Estocolmo, con 1,2 millones de habitantes, Gotemburgo, 600.000, y Malm, 400.000. Los
dems viven en zonas ms rurales, muchas veces a varios kilmetros unas de otras.
La competencia es tambin feroz. En Estocolmo hay nada menos que cinco cotidianos, con
otros dos a punto de salir. Los ttulos son: Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Aftonbladet,
Metro y Expressen. Aparte de la competencia directa entre cotidianos, el Expressen ha tenido
adems que hacer frente a la proliferacin de estaciones de radio y de televisin en los ltimos
aos. Hace una dcada, eran tres los canales de televisin; hoy da son alrededor de cien. El
nmero de frecuencias radiofnicas tambin ha aumentado exponencialmente, pasando de
cuatro en 1999 a un centenar en el 2000. El nmero de matutinos rivales no ha subido, pero el
de publicaciones gratuitas se ha quintuplicado. Sin hablar del Internet... Se cifran
actualmente en un milln los usuarios cotidianos en Suecia, comparado con cero hace diez
aos, dijo Lundeborg.
La respuesta del Expressen
El Expressen decidi replantearse su manera de encarar sus actividades tras los problemas de
rentabilidad y de imagen que surgieron a fines de los 90. La compaa compr dos peridicos
regionales, Kvllsposten y GT, en 1998 y en 1999 y multiplic el nmero de ediciones.
Mientras que en 1990 haba slo dos, una nacional y una para Estocolmo, hay actualmente
cinco. Sigue existiendo la edicin nacional, pero en Estocolmo hay ahora un matutino y un
vespertino. La compaa compr diarios regionales, extiendo su alcance al sur y al oeste del
pas, as como en lnea.
El avance en los sistemas de transmisin nos ha permitido pasar de dos a cinco lugares de
impresin, dijo Lundeborg. Esto facilita la distribucin y ahorra tiempo y dinero en materia
de transporte.
El peridico ha cambiado tambin su manera de llegar a los lectores. Ya no se hace reparto a
domicilio, y se vende exclusivamente en puntos de venta minoristas, cuyo nmero se cifra en
unos 16.000 a travs de todo el pas. El Expressen sola aparecer despus del almuerzo, pero
ahora sale cuando abren los puntos de venta, con lo cual tiene ms chances de captar la
atencin de los compradores.
Nos alejamos, por otra parte, de un enfoque demasiado nacional para adoptar una visin ms
regional, observ Lundeborg. Las pginas de plataforma nacional representan

aproximadamente el 50% del diario, con noticias nacionales e internacionales, programas de

televisin y crucigramas. El resto se compone de contenido regional, incluyendo notas,
deporte local, carteleras de espectculos, anuncios, etctera. Para realzar el carcter regional
de una actualidad, podemos llegar a cambiar el titular o abordarla desde una perspectiva
diferente segn la regin de que se trate, explic Lundeborg.
El Expressen publica ahora suplementos impresos cotidianos, que se venden con el peridico
con un recargo de cincuenta centavos. No pueden comprarse aisladamente a causa de
diferencias de IVA. Dado que los suplementos ya no estn fusionados con el peridico, el
Expressen imprime slo la cantidad que calcula vender. Contrariamente a lo que se podra
suponer, los anunciantes estn contentos con esta difusin reducida porque son conscientes de
que los suplementos no llegan a manos sino de los verdaderos interesados. Esto les permite
circunscribir mejor su mercado destinatario.
La tecnologa necesaria
A travs de esta reestructuracin, el Expressen ha tenido que aprender a rendir ms con menos
instrumentos, inclusive con los sistemas de produccin. Las primeras unidades de Macintosh
instaladas en 1992 requeran una plantilla de cien personas. Tras la fusin de los sistemas de
transmisin de material editorial, de imgenes, de publicidad y de pginas de tres peridicos
hace dos aos, basta con diez personas para operar la totalidad del sistema electrnico. Pero
la pregunta que queda an pendiente es: se trata de un trabajo tradicional de produccin, o
exige la intervencin de especialistas en tecnologa de la informacin? pregunt Lundeborg.
Gracias a los nuevos sistemas informticos y a la fusin de las tres salas de redaccin, la
plantilla del Expressen se compone actualmente de 625 empleados, comparado con 1.200 en
1990.
Los procesos desde el escaneado hasta la impresin de un pgina tardaban anteriormente entre
dos y tres horas; hoy en da se realizan en tres a cinco minutos. Se utiliza actualmente en el
Expressen el sistema Prodex de rastreo, planificacin y supervisin del proceso. El programa
permite a los responsables controlar el formateo de la impresin, la planificacin editorial y la
compaginacin con simplemente pulsar una tecla.
El futuro
Hoy da, alrededor de la mitad el diario se imprime en color. La compaa piensa incluir en
los prximos aos imgenes a cuatro tintas, e introducir el color en la impresin en placas. El
Expressen quiere experimentar con una compaginacin ms elaborada y con la reproduccin
automtica, que actualmente se efecta en aproximadamente un 50%.
Quisiramos tambin lograr que los reporteros escriban directamente en la pgina, dijo
Lundeborg. De manera general, el objetivo es trasladar el contenido ms rpida y
directamente de la sala de redaccin a la planta impresora. Nuestra meta es trabajar con ms
astucia y menos costos, y explotar todas las posibilidades tcnicas disponibles para ir hacia
una produccin directa de tipo de la escritura a la venta, explica Lundeborg.

Will Ricketts:
La impresin digital en The Guardian: Ensayos en Grecia y Dinamarca
El grupo Guardian, propietario de varios peridicos premiados incluyendo el Guardian
Europe, el Observer International, y el Guardian Weekly, tiene lectores asiduos no solamente
en Gran Bretaa sino tambin en diversos pases de Europa continental. Uno de los mayores
desafos es hacer llegar el peridico a los lectores ms alejados dentro de un plazo razonable.
Los plazos de entrega han sido siempre problemticos en lugares remotos como las islas
griegas, explic Will Ricketts, editor y responsable de publicaciones internacionales del
Guardian. Queremos vender a los turistas en Grecia, pero el diario no llega a tiempo. Es por
ello que el grupo llev a cabo un ensayo de publicacin digital en Grecia y Dinamarca, pases
donde la distribucin presentaba dificultades particulares. La prueba se efectu entre el 28 de
marzo y el 6 de mayo del 2000, perodo durante el cual el Guardian Europe fue
temporariamente reemplazado en estas dos regiones.
Objetivos
El Guardian se propuso una serie de objetivos con este experimento. Por un lado, se trataba de
probar la tecnologa de transmisin de documentos y de impresin in situ. Tambin haba que
determinar hasta qu punto los distribuidores existentes estaban dispuestos a difundir el nuevo
formato y comparar los plazos de distribucin e impresin. Por otra parte, resultaba
importante evaluar las reacciones de los lectores y lograr que el peridico saliera en las islas
griegas el da indicado. En una palabra, el objetivo era calibrar los costos y beneficios de una
iniciativa de impresin digital.
Principios bsicos de la impresin digital y logstica de ensayos
La impresin digital implica la transferencia electrnica del contenido de los peridicos y su
impresin in situ. Las ventajas incluyen una entrega rpida para lectores acostumbrados a
plazos de 24 horas, una cadena de distribucin reducida, costos de distribucin ms bajos y
menos desperdicio. Tambin permite a los peridicos adaptar las ediciones locales desde una
perspectiva publicitaria o editorial para crear versiones especializadas o personalizadas para
un micro mercado.
El experimento local del Guardian se llev a cabo digitalmente con la compaa Presspoint.
Se public en papel de 80 GSM de formato tabloide encuadernado con cola en vez de con
grapas. El diario constaba en general de unas 32 pginas e inclua la publicidad de la edicin
inglesa. En Copenhague se editaron entre 500 y 600 ejemplares diarios en una mquina Xerox
Docutech 6180 y dos Xerox Docutech 6135. En Atenas, se imprimieron entre 400 y 500
ejemplares en dos mquinas Xerox Docutech 6135. El modelo 6180 es dos veces ms veloz,
con una salida de 155 ejemplares por hora, mientras que la 6135 slo puede producir 70. En la
edicin danesa, se integr adems el color.
El contenido editorial tena carcter especfico y fue recabado por un equipo editorial
separado. La edicin local no era un calco exacto del Guardian estndar; algunas notas fueron
abreviadas o suprimidas en la edicin digital para que los caracteres no fueran demasiado
pequeos en el formato reducido.

Queramos hacer el experimento en un contexto real, y no lo promocionamos mucho,

explic Ricketts.
Resultados
La velocidad de impresin result ms lenta de lo esperado. En Copenhague, los ejemplares
se pusieron en venta a las 5 de la maana, ms temprano que la hora habitual de distribucin,
entre las 7 y las 9. En Atenas, la edicin digital apareca en los quioscos antes de las 9.30 el
63% de las veces. La hora normal de distribucin se sita entre las 9.30 y las 10.30. Donde
ms tiempo se gan fue en las islas griegas, donde normalmente no llega el diario hasta el da
siguiente. All, los ejemplares impresos digitalmente llegaron el mismo da el 44% de las
veces. La cosa se complicaba en las islas si uno se perda el avin, dijo Ricketts. Por otra
parte, algunas de las ventajas de la impresin digital pasaron desapercibidas por lo larga que
es la cadena de distribucin en la islas.
Las ventas en Copenhague bajaron en un 1%, mientras que en Atenas aumentaron en un 24%.
En las islas griegas la merma fue del 47%.
Reacciones de los lectores
Las reacciones positivas llegaron generalmente por e-mail y las negativas por correo, dijo
Ricketts. Algunos de los lectores asiduos se quejaron de la ausencia de crucigramas, o de
cierta tira cmica, o de notas publicadas en Inglaterra de las que les haban hablado.
Mientras que unos cuantos dijeron que estaban contentos de poder leer el Guardian durante el
desayuno, otros se mostraron insatisfechos con el formato tabloide porque conllevaba
inevitablemente una disminucin de contenido. Un lector que viva en Spetses, Grecia,
escribi: Creo que la mayora de los lectores residentes en el extranjero tienen acceso a
otras fuentes de actualidades de ltima hora, y que quieren un peridico de calidad para un
anlisis informativo, sin importarles si llega un da ms tarde.
El formato, ms grueso, result tambin molesto para ciertos lectores quienes no podan
plegarlo para llevarlo bajo el brazo o en su cartera. Por otra parte, al plegarlo repetidas veces,
las hojas tendan a despegarse y el peridico se deshaca.
Conclusiones
Lo primero que hay que hacer es reducir el peso del diario a unos 50 60 GSM para que
pueda plegarse cmodamente, dijo Ricketts. El encolado tiene que mejorarse y el Guardian
tiene que encontrar la manera de proteger la marca. Con tantas ediciones y productos en el
mercado, la proteccin de la marca es esencial.
El peridico tiene que asegurarse de conservar el mejor contenido en el proceso de reduccin
a tamao tabloide. Los ahorros en costos sern mayores en las ciudades donde haya
dificultades de distribucin.
Tras haber hecho este experimento de impresin digital unilateral contra su propia marca
existente, el Guardian quiere compartir con otros grupos los resultados de esta iniciativa.

John Iobst:
El futuro de la impresin de peridicos: Una perspectiva norteamericana
En 1975, IBM dijo a los participantes de una reunin de gestin de produccin organizada por
la Asociacin Americana de Editores de Peridicos que dentro de diez aos estara todo el
mundo imprimiendo digitalmente. Segn John Iobst, vicepresidente de estudios tcnicos y
tecnologa de la Newspaper Association of America, la ancdota sirve para mostrar lo poco
que se ha avanzado en este sentido en los 25 aos transcurridos. Pero esto no es
necesariamente negativo, dadas las ventajas que ofrecen an los mtodos tradicionales de
impresin.
Mejoras tecnolgicas
En primer trmino, las mquinas de fabricantes tales como PressTek, Heidelberg y Agfa han
sido perfeccionadas para permitir la impresin de imgenes en placas. La nueva mquina
Heidelberg es por otra parte ms silenciosa, observ Iobst. Y la prensa Cortina de KBA es
lo suficientemente pequea como para convenir a una organizacin de alcance comunitario.
La impresin digital no se aplica extensamente por lo elevado de los costos, ya sea en materia
de personal, equipos o instalaciones. Se trata de una inversin monumental, particularmente si
se considera lo econmico que resultan los mtodos tradicionales de impresin. A pesar de
los incrementos en el precio de la gasolina, sigue siendo relativamente barato trasladar
peridicos en camiones, afirm Iobst.
Adems de esto, los peridicos americanos traen muchos insertos, cosa que se complica con
la impresin digital.
Oportunidades digitales
Pero segn Iobst, no dejan de existir beneficios posibles con la impresin digital en el
continente norteamericano. Los eventos especiales constituyen un ejemplo. La impresin
digital permitira producir un peridico en el lugar mismo donde se desarrolla un concierto o
un evento deportivo, dijo. Tendra as carcter de souvenir y podra venderse el ejemplar a
cinco o diez dlares.
La impresin digital permitira tambin a los peridicos incluir contenidos especficos por
zona, insertando pginas editoriales locales dentro del sistema de impresin gracias a la
tecnologa digital. Estos insertos podran luego aparecer en publicaciones especializadas, ya
sea como contenido general, o bajo forma de material orientado a ciertos usuarios especficos.
El futuro digital
La impresin digital tiene aparentemente un futuro alentador en Norteamrica. Se est
popularizando rpidamente la obtencin de actualidades, publicidad y otra informacin por
va inalmbrica, sin hablar del auge del Internet. Y no olvidemos las pantallas de mano y
otros soportes porttiles y autnomos, dijo Iobst.
El sistema de lenguaje XML, una alternativa al HTML que domina actualmente las
actividades de edicin en el Web, tambin cambiar sin duda la manera de operar de los
peridicos.

A diferencia del HTML, el XML es un metalenguaje que permite crear lenguajes propios de
marcacin segn los objetivos que se tenga. El XML se ha aceptado como el protocolo del
futuro para la transmisin en el Web. Los programadores ya han elaborado instrumentos de
escritura y redaccin en XML.

Stefan Langan:
El futuro de los peridicos
Se ha visto en la industria de la prensa la fragmentacin de las pginas del peridico y de la
organizacin tradicional del trabajo de impresin y distribucin. Pero segn Stefan Langan,
vicepresidente ejecutivo de Presspoint, esta situacin puede resultar beneficiosa, siempre que
los peridicos sepan aprovecharla.
La fragmentacin del peridico
El diario tradicional se ha fragmentado en varios componentes vendibles: pginas, artculos y
titulares. Esto ha provocado o provocar la aparicin de diversos nuevos productos
informativos, tales como las ediciones locales, regionales, nacionales, internacionales o
electrnicas. Los avances tecnolgicos estn tambin creando nuevas posibilidades de
distribucin, incluyendo el sistema WAP, y las ediciones personalizadas, explic Langan. En
algunos casos habr que modificar el formato porque las pginas de gran tamao no se
adaptan a las dimensiones de una pantalla de computadora.
Actualmente, estas tecnologas siguen representando slo una parte reducida de las
actividades periodsticas, pero la proporcin no tardar en crecer. Ya son 300 millones los
usuarios de Internet en el mundo, se vendieron tres millones de computadoras de palma en los
Estados Unidos y en Europa, y 63 millones de personas usan telfonos celulares en Estados
Unidos, Europa y Asia. El material tecnolgico ya existe; les toca ahora a los peridicos
ofrecer servicios adaptados a estos nuevos instrumentos de comunicacin.
La proliferacin de dichos instrumentos implica que las vas de distribucin se fragmentarn
ms an. Estn apareciendo nuevos productos en una diversidad de plataformas, ya sean stos
soportes impresos, en lnea, telfonos celulares, computadoras de palma o dispositivos
electrnicos de lectura. Cada uno de stos constituir una nueva comunidad, pronostic
Langan.
Estos cambios estn siendo provocados por varias presiones en la industria: la mayor
competencia entre los diferentes tipos de medios, el hecho que los clientes dispongan de
menos tiempo y de ms seleccin, y la aparicin de Internet y de publicaciones gratuitas.
Tambin ejercen presin los patrocinadores y financieros, los accionistas y las nuevas
oportunidades comerciales que se les presentan a los peridicos, quienes se ven poco a poco
impulsados a ir ms all de su producto impreso tradicional para aprovechar estas nuevas
oportunidades.
Comienzos del proceso combinado de distribucin e impresin
Todas estas innovaciones estn acelerando el traslado de la produccin fsica del peridico a
sitios cada vez ms alejados del lugar donde se elaboran los contenidos. Antes, los talleres de
impresin se encontraban a unos pasos de las oficinas de redaccin. Luego se mudaron a
espacios ms econmicos en lugares ms alejados, dijo Langan.
En los prximos aos, los diarios examinarn detenidamente las mltiples posibilidades de
impresin. Es probable que opten por plantas ms pequeas diseminadas a travs de la
regin, del pas, cuando no del continente o del planeta. Acabarn llevando a cabo
operaciones de impresin en pequea escala en miles de localidades diferentes, dijo Langan.

Si no es hoy mismo, ser dentro de poco que podremos justificar la existencia de mltiples
plantas de microimpresin, probablemente digitales, dispersas estratgicamente en toda la
zona de alcance del peridico.
El objetivo es el de acercar al mximo la operacin de impresin al punto de venta para
simplificar y abaratar la distribucin. Los peridicos tendrn tambin que encontrar la manera
de adaptar sus contenidos a los formatos de los diversos soportes, ya se trate de papel impreso
o de dispositivos electrnicos.
Impresin digital
Ya existe una serie de alternativas de impresin. Los fabricantes de fotocopiadoras como
Xerox o Canon han aadido componentes a sus aparatos que permiten la impresin de pginas
electrnicas. La tecnologa est a punto, dijo Langan, con posibilidad de utilizar formatos de
pgina estndar, de reducir el gran formato y de unir las pginas. Las mquinas cuestan unos
400.000 dlares por unidad y pueden imprimir en un hora 120 ejemplares de un peridico de
36 pginas en papel de tamao A3.
Otros fabricantes de impresoras digitales como Oc, Indigo y Xeikon han creado nuevas
mquinas que pueden alimentarse con rollos de papel de dimensiones estndar. Su precio de
venta es de unos 850.000 dlares y su velocidad de impresin de 700 ejemplares por hora. Las
Office LaserWriters de Hewlett Packard permiten imprimir a pedido, una gran ventaja para
las suscripciones personalizadas en casa. Aunque mucho ms lentas, son considerablemente
ms econmicas: imprimen 20 ejemplares por hora y cuestan alrededor de 4.000 dlares.
Actualmente, la tecnologa digital brinda la posibilidad de imprimir entre uno y 10.000
ejemplares, y aunque por el momento slo se puede hacer en blanco y negro, no tardar en
introducirse el color.
Este tipo de impresin en escala reducida implica ms posibilidades de ventas publicitarias
locales. Los anuncios que aparecen en las ediciones locales pueden modificarse segn la zona
de distribucin. Por otra parte, la creacin de contenido local, e incluso personal, resulta
mucho ms sencilla con esta tecnologa. Los redactores pueden alterar los titulares o la
extensin de un artculo en funcin de las distintas regiones geogrficas.
Aunque es una tecnologa que actualmente resulta demasiado onerosa para la mayora de los
diarios, los precios estn bajando: si hoy da una micro planta con capacidad de produccin de
15.000 ejemplares cuesta por debajo de los 10 millones de dlares, se prev que dentro de tres
a cinco aos se podr duplicar el nmero de ejemplares por el mismo precio.
An quedan por resolver varios detalles en materia de impresin digital, incluyendo el costo
de la mano de obra, la operacin de la planta y cuestiones de ancho de banda. Es preferible
tener un centro distribuidor o diversos puntos de distribucin? Existen problemas de
distribucin propios de las micro plantas. Deben estar ubicados al lado de los quioscos para
imprimir los diarios a pedido de los lectores? Aunque se puedan imprimir 48 pginas en
apenas tres minutos, no es una solucin muy buena si hay diez personas esperando, dijo
Langan. Me parece mejor imprimir 1.000 ejemplares en una hora y luego entregrselos a una
persona para que los distribuya.
Las dificultades de operar canales de distribucin mltiples

Aparece una serie de nuevos problemas con la distribucin por canales mltiples, ya sea a
travs de Internet, de telfonos celulares o de una centralizacin. Una primera dificultad es la
cuestin del mercadeo. Cmo se mercadea la marca por telfono, por ejemplo? pregunt
Langan. La plantilla de ventas tiene tambin que adquirir la competencia para vender
publicidad en toda una gama de medios. Por otra parte, los canales de distribucin mltiples
plantean el problema de la gestin de los derechos de autor y de la medicin exacta de la
difusin.
En los prximos aos, los editores seguirn fragmentando y reestructurando sus peridicos
para aprovechar las nuevas posibilidades de distribucin. Se crearn, al lado de las plantas
impresoras de gran capacidad ya existentes, micro plantas digitales para operaciones locales
de impresin y distribucin. Para poder sobrevivir frente a la proliferacin de canales de
distribucin, los peridicos tendrn que encontrar nichos para sus contenidos en donde puedan
posicionarse en primer lugar, y extenderse desde all a travs de diversos medios de
distribucin.

LA NUEVA PRENSA EN EL NUEVO SIGLO

Sntesis de las actas del 7 Foro Mundial de Directores

Ro de Janeiro, Brasil Junio del 2000

NDICE
PRENSA Y VIOLENCIA
Prensa y violencia en Sudfrica tras el apartheid
Paula Fray
Directora, The Saturday Star, Sudfrica
La veracidad en la informacin
Miguel Badillo
Reportero de investigacin, El Universal, Mxico
Visin oficial de la violencia urbana
Anthony William Garotinho Matheus de Oliveira
Gobernador del Estado de Ro de Janeiro
COTIDIANOS GRATUITOS
La tctica oculta de los cotidianos gratuitos
James Alison
Responsable de Desarrollo Empresarial, Amrica del Sur
Metro International
Contraataque: creacin de un cotidiano gratuito propio
Roberto Rock
Director, El Universal, Mxico
LA RELIGIN EN LOS PERIDICOS
Cambio de enfoque sobre la religin en el periodismo norteamericano
Richard Scheinin
Especialista en religin y tica, San Jose Mercury News, EE.UU.
La religin en la prensa poscomunista
Pavel Gusev
Director, Moscovsky Komsomlets, Rusia
EL REPORTERO MULTIMEDIA
La informacin en medios mltiples: la labor cotidiana del Orlando Sentinel
Keith F. Wheeler
Gerente General Adjunto de Multimedia, Orlando Sentinel, EE.UU.
EL INTERNET PBLICO Y RECOMENDACIONES LEGALES
Quin lee los Websites?
Mario R. Garcia
Director General del Garcia Media Group
Asociado de la Facultad del Poynter Institute for Media Studies, EE.UU.

 La edicin de peridicos en la era de Internet: la situacin legal en Estados Unidos

Thomas Burke
Abogado, Davis Wright Tremaine LLP, EE.UU.
IMGENES: RETOQUE, MANIPULACIN Y STIRA
Fotoperiodismo y manipulacin de imgenes en la era digital
Peter Howe
Vicepresidente de Fotografa y Servicios Creativos, Corbis, EE.UU.
Peligros actuales en materia fotoperiodstica
Pierre Fernndez
Director de fotoperiodismo, Agence France Presse, Francia
Tiras y caricaturas periodsticas
Michael Ramrez
Humorista satrico, Los Angeles Times, EE.UU.
VISIONES DEL DISEO
Planificacin de los cotidianos del futuro
Neil Pattison
Director General Adjunto, Seattle Post-Intelligencer, EE.UU.
Nuevos diseos periodsticos
Anthony Cases
Director, Cases I Associats, Barcelona, Espaa
Reestructuracin del Wall Street Journal Europe
Mario R. Garcia
Director General del Garcia Media Group
Asociado de la Facultad del Poynter Institute for Media Studies, EE.UU.
LA SALA DE REDACCIN DEL FUTURO
La sala de redaccin del futuro vista por dentro
Kerry Northrup
Director de Tecnologas, IFRA, Alemania
Gestin de conocimientos en la sala de redaccin
Gabriella Franzini
Directora, Eidos Media, Italia
Instrumentos periodsticos en la era digital
Dr. John V. Pavlik
Profesor y Director Ejecutivo
The Center for New Media, Universidad de Columbia, EE.UU.

Las presentes ponencias fueron hechas durante el 7 Foro Mundial de Directores

celebrado en Ro de Janeiro del 11 al 14 de junio del 2000.
La sntesis estuvo a cargo de Genevieve Oger, periodista independiente radicada en
Pars, Francia

PRENSA Y VIOLENCIA

Paula Fray:
Prensa y violencia en Sudfrica tras el apartheid
Paula Fray vive en la ciudad que los sudafricanos consideran la capital del delito:
Johannesburgo. Afirma que si su peridico, el Saturday Star, se rigiera por el adagio donde
hay sangre, hay lectores, no habra problema en tomar decisiones editoriales. Pero el
Saturday Star ha decidido adoptar otra poltica editorial frente a la informacin policial.
Porque si un peridico quiere realmente brindar a sus lectores algo con valor aadido, es
necesario comprender, segn Fray, que la presentacin de esta informacin de manera
interesante es ms difcil de lo que ese adagio podra hacer suponer.
La herencia del apartheid
Hasta el fin del apartheid en 1994, la cobertura de la violencia difera considerablemente entre
los distritos blancos y negros. El enfoque poltico no era el mismo, y diferan por lo tanto las
vas de acceso a la informacin disponible. Hasta cierto punto, mucho de esto sigue vigente
hoy da, observ Fray.
Los datos pareceran demostrar que los ndices de criminalidad en los distritos negros han
sido elevados desde hace aos, pero que la poblacin blanca no estuvo al tanto de los hechos
durante el apartheid. Pero en Sudfrica actual, tras la supresin del apartheid, la criminalidad
se ha vuelto un problema poltico candente para todos los sectores. Tambin ha cambiado el
carcter de la violencia. Sola ser poltico, explic Fray, pero se ha vuelto criminal. Son
escasas las zonas urbanas donde no prolifera el delito, y el riesgo de ser vctima es alto en la
mayora de las grandes ciudades.
Los estudios realizados por el South African Institute for Security Studies comprueban que los
extremos de desigualdad y las largas dcadas de conflicto poltico han originado en la
sociedad una proclividad a la violencia. El efecto desestabilizador del apartheid estara al
origen de los altos niveles de violencia domstica.
Cmo informar sobre la violencia?
Segn Fray, el primer problema es la simple frecuencia de incidentes criminales,
particularmente de carcter violento, cuyo nmero excede de lejos la capacidad de un
peridico de researlos en su totalidad. Esto significa que en primera instancia la prensa debe
hacer una seleccin cotidiana de qu noticias cubrir o no, dijo Fray.
A fin de seleccionar segn criterios ms slidos, el Saturday Star lanz una encuesta entre los
lectores similar a la que llev a cabo O Globo en Brasil, con el objetivo de afinar el proceso
de seleccin y no de suprimir el juicio de los redactores. Lo que queramos en una palabra,
explic Fray, era ampliar nuestra percepcin de las reacciones de los lectores formulando
una serie de preguntas a un grupo representativo de stos. En la encuesta, se examin la
reaccin ante determinados titulares, notas y fotos.
Se encontraron con que, contrariamente a la creencia popular, las noticias policiales no hacen
vender ms. Los lectores se sentan abatidos ante la masa deprimente de delitos. Esto no
significa que quieran estar al abrigo de esta realidad, dijo Fray. Pero quieren saber cmo los
crmenes afectan la vida de la gente, qu soluciones existen, y qu medidas concretas se
toman. Una nota donde se anunciaba la elaboracin de un plan policial de lucha contra el

crimen, por ejemplo, fue menos bien recibida que el anuncio de la puesta en aplicacin de
dicho plan.
Otra dificultad para un peridico que se publica dentro de un marco de violencia es el peligro,
tanto fsico como psicolgico, que corren los reporteros en su trabajo. Durante el apartheid,
las comunidades acogan favorablemente los reportajes sobre violencia poltica porque
representaban una denuncia de las injusticias. Esto ya no es as actualmente, y los reporteros
son a menudo objeto de agresiones.
Tambin hay que tener presente que los reporteros que tienen este tipo de misin se ven
expuestos a traumatismos ligados al estrs, seal Fray. Para paliar este problema, el equipo
concernido del Saturday Star organiz sesiones informativas con reporteros y asesores
experimentados para responder a las necesidades de periodistas expuestos a estas presiones.
El tercer problema para un diario como el Star es, segn Fray, informar sobre la situacin
delictiva con exactitud y sin reforzar falsas ideas estereotipadas sobre los perpetradores y
sobre sus vctimas. Se trata de ir ms all de los sempiternos paradigmas de las notas
policiales. Hay que interrogarse sobre la identidad de las vctimas, dijo Fray. La mayora
son hombres de 25 a 45 aos de edad, pero no suelen ser los que ms aparecen mencionados.
En cambio, las vctimas de las que ms se habla son aqullas que se asemejan a los lectores
del Star.
Los peridicos tienen tambin la responsabilidad de presentar las estadsticas criminales de
manera objetiva. Segn el Institute for Security Studies en Pretoria, no ha habido en los
ltimos cinco aos un incremento notable de actos delictivos, y la violencia se ha mantenido a
un nivel estable. A pesar de esto, la gente se siente mucho menos segura que cinco aos atrs.
Frente a un 20% de personas que se sentan expuestas en 1994, hay ahora un 50%.
Es nuestro deber informar a los lectores, dijo Fray. Los peridicos pueden contribuir
decisivamente para disipar las ideas falsas que circulan sobre el crimen, y para fomentar
acciones positivas en la lucha contra el delito. En un plano prctico, los peridicos pueden
ayudar con consejos prcticos sobre cmo evitar ser vctima y con informacin sobre qu
hacer si esto ltimo ocurre. Tenemos que evitar que nuestras notas paralicen de miedo a los
lectores y los dejen sin saber qu se puede hacer y qu es lo que ya se est haciendo.
La violacin es un acto de violencia particularmente comn en Sudfrica: ocurre una cada 25
segundos, y la prensa puede caer fcilmente en la trampa de quedarse simplemente en
estadsticas. El Saturday Star cambi radicalmente de enfoque cuando dos de sus propios
periodistas se convirtieron en vctimas. Ambas decidieron escribir reportajes a todo pgina
sobre su experiencia, firmndolos sus verdaderos nombres. Gracias a esto, nos pudimos
alejar del reportaje tipo Nueve horas de infierno y entrar ms en la nocin de Cmo
sobrevivir a la violacin, explic Fray.
El diario tambin revis el vocabulario utilizado en este tipo de notas: deben las violaciones
catalogarse de crmenes pasionales? Son las mujeres vctimas o sobrevivientes? Hay
que hacer hincapi en la sobreviviente o en el perpetrador?
Conclusiones

En una sociedad que se est recuperando de un pasado violento y en plena guerra contra una
oleada de crimen, los lectores piden algo ms que reseas rpidas sobre distintos delitos:
quieren saber qu medidas se estn tomando y leer historias verdicas y esperanzadas. Es
nuestra responsabilidad como periodistas combatir los estereotipos y evitar poner de relieve
los crmenes menos frecuentes, dijo Fray. Por otra parte, hay que brindar a los reporteros el
apoyo necesario en estos tiempos difciles.

Miguel Badillo:
La veracidad en la informacin
En los ltimos diez aos, Mxico ha vuelto a escribir su historia. Pero esta investigacin sobre
fraudes bancarios, corrupcin gubernamental y escndalos dentro de la estructura poltica es
obra de la prensa, no de los tribunales, dijo Miguel Badillo, reportero de investigacin para el
diario mexicano El Universal.
Las repetidas exigencias de justicia y veracidad del pblico estuvieron al origen de estas
acciones. Durante la ltima dcada, la sociedad ha estado insistiendo para que los medios
informativos dijeran la verdad sin tapujos para que el rgimen pudiera ser examinado
rigurosamente, a pesar de la actitud pasiva adoptada por las autoridades, dijo Badillo.
Es as como la prensa de investigacin asumi la responsabilidad de hacer encuestas sobre el
asesinato de un candidato presidencial, sobre un fraude bancario de varios millones de
dlares, y sobre la complicidad de la familia de un ex presidente en actividades de
narcotrfico. Pero la prensa no tiene el mismo poder que los tribunales, y ni siquiera los
periodistas ms persistentes pudieron obtener pruebas de que el ex Presidente Ral Salinas de
Gortari tuviera vnculos con los narcotraficantes o de que su hermano, Carlos Salinas,
poseyera cuentas de banco secretas.
Un perodo de transicin para la prensa mexicana
La prensa mexicana se encuentra an en un balanceo entre la verdad y la fantasa, dijo
Badillo. En este contexto, el periodista de investigacin tiene el deber de verificar la
informacin y fundamentarla con hechos. En los medios informativos mexicanos no se suele
confirmar la veracidad de las declaraciones oficiales y muchos temas quedan sin tratar, dijo
Badillo.
En un pas que ha pasado por turbulencias polticas y econmicas en los ltimos dos aos, las
presiones para publicar una noticia sensacionalista sobre algn presunto escndalo antes de
verificar las fuentes son muy grandes. Muchos de los llamados documentos explosivos y de
las afirmaciones audaces resultan luego ser falsos.
Ningn periodista puede asegurar que nunca ha escrito ms que la verdad, ni que nunca ha
sido mal informado por otros, dijo Badillo. Porque muchas veces la informacin que
obtenemos se limita a lo que los dems eligen decirnos. Es por ello que un periodista que
verifica sus datos y coteja entre ellas sus fuentes informativas, debe finalmente buscar por
otro lado que el de las autoridades y personalidades influyentes. Con 20 aos de experiencia
en la profesin y tras haber trabajado en media docena de salas de redaccin, he llegado a la
conclusin de que la tarea de un periodista serio consiste en revelar la informacin oculta y no
simplemente transcribir lo que le dicen otros.
Creacin de una tradicin de investigacin periodstica
La manera tradicional en Mxico de ejercer el periodismo se limita a reproducir la
informacin que la lite del pas quiere transmitir a la poblacin. Esto, sin embargo, ha
cambiado en los ltimos aos. La prensa, y particularmente la prensa escrita, educa ahora a
reporteros con un espritu de investigacin, dedicados a la bsqueda de verdades ocultas. Para

citar al premio Nobel de Literatura, Gabriel Garca Mrquez, la mejor informacin no es la

que se oye primero, sino la que se propaga de boca en boca.
Pero el periodismo de investigacin no es tarea fcil. Estos reporteros y los directores de sus
peridicos han tenido que enfrentarse al gobierno, invertir ms tiempo y recursos en sus notas,
y confrontarse con la ira de las personas involucradas en los asuntos investigados, explica
Badillo. Es un tipo de periodismo que inevitablemente acarrea conflictos, porque saca a luz
informacin que la gente en el poder preferira mantener oculta.
Esta manera de hacer reportajes se encuentra tambin estorbada por la censura en la sala de
redaccin y por la escasez de recursos econmicos. La ltima vez que cambi de compaa
en 1996, tuve que abandonar un puesto bien remunerado porque el director censuraba mis
notas, dijo Badillo. En aquel entonces, ningn diario quera emplear a periodistas
independientes que tuvieran este enfoque, en muchos casos simplemente por falta de medios.
Apenas le alcanzaba el presupuesto para el acopio cotidiano de informacin.
Pero El Universal, uno de los ms destacados peridicos mexicanos, acept financiar las
actividades de investigacin de Badillo. Esto me permiti investigar con gran margen de
libertad una serie de asuntos de corrupcin pblicos y privados y de estafas financieras. El
objetivo era evitar la censura y no caer en el estilo de periodismo consistente en difundir tal
cual los mensajes transmitidos por las autoridades y personas influyentes.
Algunos de estos personajes, incluyendo fiscales estatales, gobernadores y narcotraficantes,
han intentado entablar juicio contra los medios informativos o bloquearlos por todos los
medios posibles. En los ltimos cuatro aos, he sido objeto de unas diez demandas,
amenazas de muerte y chantajes, recalc Badillo.
Han sido varios los periodistas asesinados mientras hacan reportajes sobre escndalos en
Mxico. Segn estadsticas de la Red de Proteccin de Periodistas y de Medios Informativos,
ha habido en Mxico 27 periodistas asesinados y 654 amenazas de muerte desde 1994.
Los salarios bajos tambin han contribuido a atrofiar el desarrollo de este tipo de periodismo.
El salario medio de un periodista mexicano es de 600 dlares mensuales. Suele ocurrir,
particularmente fuera de la capital, que no haya seguro mdico ni reembolso de gastos
profesionales.
Conclusiones
A pesar de algunos progresos recientes, los periodistas de investigacin en Mxico tienen an
que luchar contra la intimidacin de los poderes polticos y econmicos y contra la censura de
los propios diarios. Queda todava un largo camino por delante antes de que en Mxico se
pueda hablar de una prensa realmente libre y a salvo de toda censura, concluy Badillo.

Anthony William Garotinho Matheus de Oliveira:

Visin oficial de la violencia urbana
Segn Anthony William Garotinho Matheus de Oliveira, Gobernador del Estado de Ro de
Janeiro, la violencia es un tema complejo. La manera en como tratan la violencia los medios
informativos incide fuertemente en la percepcin que tiene la poblacin de la seguridad
urbana. No cabe duda que incumbe al gobierno el tomar las medidas de seguridad necesarias,
pero la prensa y los editores tambin tienen su parte de responsabilidad, afirm Garotinho.
La influencia de los medios informativos se volvi palpable en 1994, cuando en Ro de
Janeiro ocurri una serie de crmenes violentos, observ Garotinho. Ese ao, los diarios
hablaron ms de delincuencia que de poltica. Esto gener una presin pblica para que el
ejrcito interviniera en la seguridad urbana. Ya en 1992, durante la cumbre sobre el medio
ambiente, se llam al ejrcito para reforzar las fuerzas de seguridad, una medida que tuvo
buena acogida por parte de la poblacin. Esto nos llev a efectuar en 1994 la Operacin
Ro con la presencia otra vez del ejrcito en las calles, dijo Garotinho. Desgraciadamente,
esta medida no tuvo incidencia alguna en los ndices de criminalidad. Es ms: entre
noviembre y diciembre de ese ao, las cifras aumentaron. En el mes de diciembre, incluso, el
nmero de homicidios super todos los ndices anteriores.
No obstante, el pblico reaccion muy positivamente ante la presencia del ejrcito. A pesar a
las estadsticas y de una percepcin errnea que los medios informativos ayudaron a difundir,
la gente se sinti ms segura. La prensa habl de la operacin con titulares como Treinta
das de tregua, informando acerca de las actividades habituales de la polica nicamente
porque stas estaban en ese momento en manos de las fuerzas armadas. Lo ms sorprendente
an es que pese a la cobertura informativa, el propio ejrcito reconoci que su intervencin
haba sido ms bien ineficaz.
La administracin municipal ha encontrado responsables en gran medida a los medios
informativos de la percepcin que tiene la poblacin de la violencia. Garotinho declar que
los peridicos cariocas suelen traer notas alarmistas sobre la delincuencia que tienden a
fomentar el miedo entre la poblacin. No quiero decir con esto que la prensa exagere el
problema de la violencia, sino simplemente que aunque en Washington, una ciudad mucho
ms violenta, el nmero de homicidios por ao es mucho mayor que en Ro, es raro que este
tipo de noticias aparezca en la primera plana del Washington Post.
Naturalmente, esta insistencia de los medios informativos sobre la criminalidad ha llevado a
que el pblico reclame ms medidas de seguridad, un pedido que, segn Garotinho, ha sido
escuchado por las autoridades municipales. Se han invertido 80 millones de reales en una
reestructuracin urbana, con zonas integradas de seguridad y grupos de ciudadanos que
trabajan en colaboracin con la polica. A fines del ao 2000, los oficiales de polica reciban
primas por trabajar en los barrios ms peligrosos, donde la delincuencia ha bajado mucho. El
programa ya ha empezado a dar resultados: los ndices de homicidio, que estn en aumento en
otras partes del pas, se han estabilizado en Ro de Janeiro. Y si las cosas siguen as, ya no
ser ms la capital de los robos de automviles.
Pero la prensa no pone nunca de relieve los cambios positivos, se quej Garotinho. Tengo
que leer los peridicos financieros para enterarme de estas estadsticas, que no se mencionan
en las pginas policiales de ninguno de los diarios cariocas.

En una palabra, el gobernador no pretende que los medios dejen de hablar de los problemas de
la delincuencia, pero que traten de brindar una informacin realista de los hechos, sin
exagerarlos ni minimizarlos.

COTIDIANOS GRATUITOS

James Alison:
La tctica oculta de los cotidianos gratuitos
La compaa Metro International, parienta del grupo Modern Times, MTG, edita el diario
Metro en 11 ciudades diferentes a travs del mundo. Aunque el producto lleva el nombre de
diario, segn James Alison, responsable de desarrollo empresarial para Amrica del Sur, no lo
es realmente. Ms que un verdadero peridico, Metro es un vehculo publicitario, lo cual
significa que no se trata de una amenaza para los peridicos, sino de un producto
complementario.
No hay que preocuparse por la aparicin de Metro
Todo demuestra que cuando Metro llega a un mercado, las ventas de los peridicos pagos no
merman bruscamente. De hecho, es probable que aumenten a mediano plazo, dijo Alison.
El mercado publicitario en la prensa escrita tendr ms bien tendencia a expandirse,
permitiendo descubrir nuevos e interesantes aspectos de la comunicacin con los lectores.
Aunque Metro transmite este mensaje a todos sus competidores, son pocos los que prestan
odos. Su temor es que los lectores dejen de comprar peridicos si pueden obtener una
publicacin gratuita. Hacen todo lo posible por frenarnos, pero nosotros seguimos adelante, y
tres meses despus del lanzamiento, miran las cifras y dicen: Bueno, al final de cuentas,
nuestras ventas no mermaron, el nmero total de lectores ha aumentado vertiginosamente, y
las ventas publicitarias se mantuvieron al mismo nivel.
Algunos diarios tradicionales han apelado a instancias jurdicas para impedir la instalacin de
Metro en el mercado local. En Santiago de Chile, Metro lanz una nueva edicin este ao.
Dos peridicos rivales entablaron juicio contra la compaa sueca, alegando que el nombre
Metro era propiedad del sistema de transporte, con lo cual dos semanas ms tarde Metro
simplemente volvi a lanzar la publicacin con otro nombre y otro sistema de distribucin.
Segn Alison, los nicos en ganar cuando un peridico tradicional plantea obstculos legales
son los abogados. Para qu gastar una fortuna y enriquecer a los abogados hacindole juicio
a nuestra compaa?, pregunt.
Metro no es un peridico
El Modern Times Group es un grupo de ventas; vende productos relacionados con todos los
medios de comunicacin. Metro no es un peridico; es un vehculo para generar ganancias a
travs de la venta de espacio publicitario, reiter Alison. O, para formularlo con ms
elegancia, se trata de un nuevo concepto de mercadeo de alto rendimiento.
El xito del concepto estriba en que uno de los mejores vehculos para vender espacio
publicitario es un contenido no publicitario, lo cual crea hbitos de lectura entre la gente. Los
periodistas suecos que tuvieron la idea se basaron en un concepto genial: el del marco de
tiempo, la cual vuelve practicable la idea. El marco de tiempo es el lapso de veinte a treinta
minutos que se pasa la gente viajando en los transportes pblicos cada maana yendo a
trabajar o a estudiar.
Si en vez de aburrirse durante este tiempo, como suele ocurrir, se puede hacer algo interesante
y til, uno llega al trabajo ms contento y con cosas para comentar mientras se toma caf. Si

el producto trae adems programas de televisin, carteleras cinematogrficas y actualidades

locales, existen incluso muchas posibilidades de que uno lo lleve de regreso a su casa.
No representamos una amenaza para la prensa tradicional, porque no estamos compitiendo
con ella, insisti Alison. Es una rama de medios diferentes, y aunque se parezca a un diario,
huela como un diario y cueste lo mismo para imprimir que un diario, no rivaliza con los
diarios.
Tras la implantacin de cada nuevo Metro, Modern Times crea un Club Metro, un servicio de
adhesin que ofrece a los lectores una serie de descuentos o beneficios para diversos
productos, servicios o viajes. Esto funciona muy bien porque permite a los anunciantes
determinar a travs nuestro los intereses y las reacciones de los lectores, dijo Alison. Visto
as, el Modern Times Group sera ms bien una compaa de ventas.
Por qu una publicacin cotidiana como vehculo comercial?
Metro ser siempre gratuito, porque es lo que incita a la gente a leerlo. Son los anunciantes los
que financian ntegramente la publicacin, beneficiando de su eficacia como plataforma de
venta de sus productos. Por otra parte, cobrar por el diario resultara demasiado oneroso desde
el punto de vista logstico.
Es importante que aparezca todos los das de semana para crear un hbito de lectura a largo
plazo en una parte importante de la poblacin, explic Alison. Esto brinda a los anunciantes
un acceso constante a grupos demogrficos bien delimitados.
El formato periodstico es el ms adecuado para informar, divertir y distraer en ese marco de
tiempo durante el cual la gente se dirige a su trabajo. Si la batalla por retener al pblico en la
industria meditica moderna se define por cmo vehicular contenido, es sta nuestra manera
de pelear.
Venta de espacio publicitario
Cada una de las ediciones son producidas localmente por un equipo de hasta cuarenta
personas, de las cuales unas veinte constituyen el personal de ventas, una se desempea como
responsable de distribucin y diecisis son periodistas. Suele haber tambin dos puestos
financieros y un gerente general.
El equipo de ventas tiene un alto grado de motivacin y experiencia en la venta de espacio
publicitario, aunque no necesariamente en la prensa. No ocupa mucho espacio fsico porque
no estn, o no deberan estar, en la oficina, dijo Alison. Llevan a cabo sus propias tareas
administrativas y comparten los locales con el equipo editorial.
Esto es deliberado: queremos que vean lo que se est produciendo, y fomentar un espritu de
equipo con los periodistas, puesto que son las dos plantillas juntas las que hacen funcionar las
cosas.
Tambin resulta positivo que el equipo editorial se familiarice con la parte comercial de la
operacin, en vez de ver a la plantilla de ventas como enemigos que estn siempre tratando de
reducirles el presupuesto. Sin embargo, se prohibe estrictamente la publicacin de anuncios

disfrazados de notas informativas porque Metro, en su calidad de diario gratuito, depende

exclusivamente de una imagen de transparencia y de honestidad.
Al distribuirse fundamentalmente dentro o en las inmediaciones de los sistemas de transporte
pblico, Metro atrae, por la proximidad fsica de los lectores, a muchos anunciantes cuyas
tiendas estn cerca de una estacin. Muchos de estos anunciantes nunca pensaron antes en
hacer publicidad. Hemos tenido tambin mucho xito con los anuncios de trabajo, porque los
empleadores prefieren contratar a gente que ya tiene empleo, y un gran porcentaje de los
pasajeros matutinos se dirigen hacia su lugar de trabajo, dijo Alison.
Distribucin
Modern Times hace lo posible por mantener bajos los costos de distribucin. Para lograr esto,
los lectores recogen solos los diarios que se colocan en zonas de gran confluencia en las horas
punta. De esta manera, nos aseguramos de que un nmero elevado de ejemplares sean
recogidos por consumidores potenciales en un lapso de tiempo muy breve, dijo Alison.
Resulta importante, aunque caro y quizs no indispensable, establecer un acuerdo de
distribucin con el sistema de transporte, porque la distribucin del producto en los
transportes pblicos garantiza una continuidad. Nos hemos vuelto ms audaces
recientemente imaginando otras vas de distribucin, pero los objetivos son siempre idnticos:
una apropiacin rpida de un nmero elevado de ejemplares por grupos de consumidores
potenciales demogrficamente delimitados.
Modern Times siempre contrata los servicios de otras empresas para transportar los diarios
desde la planta impresora hasta los lectores, y nunca es propietaria de la planta, con lo cual se
mantienen bajos los costos.
El concepto editorial
Metro es neutro en el plano religioso, poltico e ideolgico. Es un producto diseado para
atraer a la vez a anunciantes y a lectores, dijo Alison. Las notas no deben estar teidas de
opiniones.
Se trabaja con un nmero reducido de periodistas, por lo general recin egresados. Hay
tambin algunos reporteros locales que se ocupan de lo que las agencias locales dejan sin
cubrir, y, si los hay, muy pocos periodistas especializados. La mayor parte del material
proviene de las agencias de prensa. Hay una columna y un artculo central por da. Se trata
generalmente de una nota detallada, por ejemplo sobre una persona que fabrica botas de
motociclista para la polica en Santiago, o algo sobre una excavacin arqueolgica. En una
palabra, es entretenimiento informativo, dijo Alison.
Metro adoptar siempre el formato de tabloide estndar en el pas de implantacin. Las dos
primeras pginas traen noticias internacionales. Las citas deben ser breves e incisivas.
Conclusiones
Segn Alison, Metro no est rivalizando con los peridicos para obtener lectores. En
Santiago, el 73% de los empleados del sistema de transporte pblico ni siquiera lean el

peridico antes de la llegada de Modern Times, declar Alison. Pero admiti que
efectivamente compite con la prensa tradicional en cuanto a la publicidad.

Roberto Rock:
Contraataque: creacin de un cotidiano gratuito propio
Los cotidianos gratuitos estn revolucionando la industria de la prensa en diferentes ciudades
a travs del mundo. Si uno piensa que en cualquier momento aparecer uno en su ciudad,
quizs convenga adelantarse y crearlo uno mismo. Es lo que hizo el diario El Universal en el
Ciudad de Mxico con su nuevo ttulo El M. El mercado local estaba maduro, dijo Roberto
Rock, Director del Universal. Si no lo hacamos nosotros, alguien se nos adelantaba.
Desde que el Modern Times Group lanz la frmula Metro en Suecia hace cinco aos, se han
visto tentativas similares en ciudades como Londres, Praga, Budapest y Santiago. Segn
Rock, estas publicaciones gratuitas tienen una larga vida por delante. Los peridicos que
pretenden que se pague por la informacin porque tiene valor se parecen a los que queran
cobrar por distribuir contenido en Internet.
Por qu en la ciudad de Mxico?
La ciudad de Mxico tiene una poblacin de aproximadamente nueve millones de habitantes,
con unos 20 millones en los alrededores. Muchos de ellos no leen el peridico.
Segn Rock, la mayora de los cotidianos tradicionales se dirigen a la lite y slo se
distribuyen en determinados barrios de la ciudad. Esto significa que se estn ignorando por
completo grandes segmentos de esta vasta poblacin, dijo Rock.
Y con un gobierno elegido democrticamente por primera vez, estn dadas las condiciones
para una participacin social y poltica mayor de diferentes sectores de la sociedad.
Decidimos que era hora de publicar un peridico adaptado a esta nueva realidad poltica,
dijo Rock. El Universal comprendi que la manera de explotar eficazmente este nuevo
mercado era a travs de los cuatro millones y medio de viajeros urbanos.
El lanzamiento de un peridico con estas caractersticas cumpla una doble funcin: responder
a una necesidad del mercado y permitir al Universal crear sinergas usando su fuerza de
ventas para el lanzamiento del cotidiano gratuito, El M.
La frmula del M
El M apareci por primera vez el 2 de mayo del 2000. Esa maana, se distribuyeron 100.000
ejemplares en unas 50 estaciones de metro. Los viajeros descubrieron un diario con formato
de tabloide y unas 32 a 40 pginas a todo color, ocho a doce de las cuales eran de clasificados,
anuncios de empleo o servicios varios incluyendo salud, educacin infantil y decoracin del
hogar.
Las notas informativas son generalmente breves con muchos grficos. Para atraer a lectores
de todo tipo, las notas estn presentadas de una manera sensacionalista y llamativa. El
contenido informativo est destinado a un pblico de nivel socioeconmico medio o bajo,
explica Rock. Esto se repercute en el estilo redaccional, que debe ser dinmico y sencillo.
Las notas ms populares son las que tratan temas de salud o consejos sobre sexualidad y
educacin. Tambin los vales de descuento tienen buena acogida.

El concepto del Universal consiste en acompaar al viajero durante su trayecto en metro al

trabajo. Es por ello que hay dos pginas enteras consagradas a informacin relativa al propio
sistema de transporte. Hay que comprender que el metro constituye prcticamente un
universo separado.
Hay otras dos pginas reservadas a anuncios gubernamentales. Estas pginas representan el
nico punto de contacto formal entre las autoridades y el equipo editorial del Universal. Los
redactores tratan de evitar que su contenido tenga carcter propagandstico. El objetivo es
ofrecer un terreno de comunicacin entre el gobierno y los lectores del M, explic Rock.
El color distintivo de la publicacin es el naranja y El M trata de utilizarlo lo ms posible en
la publicidad. Los puestos de distribucin son tambin de ese color, y estn ubicados en zonas
de mucho trfico, o sea en las lneas de metro ms transitadas o en intersecciones de
diferentes lneas. El principio es el de instalar un puesto siempre que puedan distribuirse un
mnimo de 500 ejemplares.
El pblico parece haber aceptado bien la marca porque no tiran el diario. Al principio,
instalamos botes de basura cerca de los puestos, dijo Rock. Tenamos incluso un equipo
para recoger los diarios tirados y reciclarlos colocndolos de nuevo en los puestos. Pero
result que la gente se los llevaba de vuelta a sus casas.
El pblico lector parece ser bastante eclctico. Unos 50.000 ejemplares son recogidos antes de
las 7 de la maana, fundamentalmente por gente de clase obrera que sale de la ciudad
temprano por la maana para trabajar en los suburbios. Ms tarde, son los estudiantes y los
oficinistas los que recogen los otros 50.000 ejemplares, explic Rock.
Resultados comerciales
Los anunciantes no tardaron en aficionarse al nuevo cotidiano; algunos son ex anunciantes del
Universal que dejaron el diario pago para publicar en El M. Se trata de vendedores de
productos muy populares o econmicos como los fabricantes de ron Baraima, dijo Rock.
Pero es sobre todo a los dems peridicos que el cotidiano gratuito ha quitado ingresos
publicitarios. La compaa calcula que le ha sustrado al peridico local deportivo Esto
alrededor del 30% de las anuncios clasificados en los ltimos dos meses. El M ha demostrado
ser un vehculo particularmente eficaz para vender productos destinados a las categoras
socioeconmicas medias o bajas.
Aunque la iniciativa sigue an en la etapa inicial y no ha generado beneficios, El Universal
piensa que se volver rentable a corto plazo. Los costos de produccin se elevan a unos
12.000 dlares para tres de los cinco das de publicacin, y algo ms para los dos restantes.
Los gastos fijos giran alrededor de los 200.000 dlares. Mientras tanto, los ingresos
publicitarios son del orden de los 15.000 dlares diarios para tres das a la semana, y de unos
10.000 dlares para los dos restantes. Nuestras tarifas siguen siendo relativamente bajas,
pero podremos subirlas una vez que aumente nuestra difusin.
La difusin se ha mantenido estable en 100.000 ejemplares desde el lanzamiento en mayo,
pero se est programando un incremento en los prximos meses para llegar a los 250.000
ejemplares, que se distribuirn entonces en las 156 estaciones de metro, en 400 tiendas y en

ciertos puntos estratgicos. Como parte de sus proyectos de expansin, El M est explorando
la posibilidad de una distribucin extramuros, posiblemente en estaciones de servicio.

LA RELIGIN EN LOS PERIDICOS

Richard Scheinin:
Cambio de enfoque sobre la religin en el periodismo norteamericano
Segn Richard Scheinin, periodista especializado en religin y tica del San Jose Mercury
News, la historia de Elian Gonzlez ilustra el grado de religiosidad de los americanos en su
conjunto. Todo el conflicto alrededor del nio cubano posee una profunda dimensin
religiosa, dijo Scheinin.
En sus tentativas de retener a Elian en los Estados Unidos, los parientes y partidarios del nio
en Miami, en su mayora catlicos, afirmaron que haba sido salvado por delfines y llevado a
la costa por Yemaya, la diosa del ocano. Mientras tanto, el padre de Elian acuda a la Iglesia
Metodista Unida. Los metodistas y otros protestantes lo apoyaron e incluso contrataron a un
abogado para ayudarlo a recuperar a su hijo.
Los medios informativos se vieron saturados de artculos sobre Elian, no slo porque el
aspecto telenovelstico se venda bien, sino porque la informacin en los Estados Unidos est
impregnada de simbolismo religioso. La vida en este pas ha estado desde siempre marcada
por sentimientos religiosos profundos, y la religin despierta tanta pasin como los centros
comerciales, las inversiones y el Internet. Scheinin dijo que es necesario entender esto
realmente si se quiere entender la idiosincrasia americana.
Ms del 95% de los ciudadanos americanos manifiestan una creencia en Dios o en poderes
superiores. Ms del 40% asiste a centros de culto cada semana y una tercera parte de los 77
millones de representantes de la generacin del baby boom se autocalifican de cristianos
convertidos. Esto explica por qu los medios contienen tanta informacin sobre la religin o
teida por sta. No se trata necesariamente de una decisin premeditada de los editores,
observ Scheinin, sino un reflejo de lo que ocurre en el pas.
La religin en los medios informativos
Pero adems, la presencia de la religin en los medios ha aumentado en los ltimos 15 aos,
con una especie de renacimiento ante la constatacin de su importancia. En un estudio
reciente, se comprob que el volumen de informacin religiosa en los grandes medios
informativos americanos se haba duplicado entre los aos 80 y los 90. El nmero de
miembros de la Religion Newswriters Association ha pasado de 150 a 250 en los ltimos seis
aos. El Los Angeles Times tiene incluso cinco redactores especializados en religin a
tiempo completo, ms que cualquier otro peridico del pas, dijo Scheinin.
Resulta imposible en estos das no tratar temas religiosos, prosigui Scheinin. Hay
acontecimientos en todas partes, ya se trate del asesinato de mdicos aborteros por parte de
extremistas religiosos o de la discriminacin contra grupos tnicos por parte de racistas
blancos que recurren a las sagradas escrituras para justificar su intolerancia. Pero lo ms
comn son artculos sobre las mezclas y amalgamas de tradiciones e imgenes religiosas.
Tomemos el ejemplo del guitarrista de rock Carlos Santana, educado en Mxico bajo el
catolicismo, quien al recibir recientemente un premio Grammy recit una oracin de la
Kabbalah, el antiguo libro judo de enseanzas msticas.
La separacin entre iglesia y estado

Aunque la separacin entre iglesia y estado ha sido una caracterstica distintiva de la sociedad
americana, esta disociacin nunca ha sido total. La mayora de los americanos, por ejemplo,
son favorables a los oficios religiosos en las escuelas pblicas, y el Congreso en Washington
tiene su propio capelln que abre las sesiones con una oracin.
A pesar de esto, los medios informativos siempre han considerado sagrada esta separacin,
evitando hablar demasiado de asuntos personales como la creencia religiosa, explic Scheinin.
Durante las elecciones presidenciales en 1960, la profesin catlica de John F. Kennedy fue
un tema de inters y controversia, pero sus creencias no fueron profundamente analizadas ni
interpretadas por la prensa.
Cuando Jimmy Carter se describi abiertamente a s mismo como un cristiano convertido en
los aos 70, las cosas cambiaron. Fue por aquella poca, en 1978, cuando se produjo en
Guyana el suicidio colectivo de 900 integrantes de una secta americana y cuando el gobierno
secular iran fue derrocado tras una revolucin islmica. La prensa comprendi en ese
momento que no haba tenido en cuenta el poder de algunas de las corrientes religiosas
subterrneas.
En los dos aos siguientes, la informacin sobre temas religiosos se volvi ms sofisticada,
dijo Scheinin. En 1984, el San Jose Mercury News introdujo por primera vez en el pas una
seccin consagrada a religin y tica, que se convirti en un modelo frecuentemente imitado y
comentado.
La seccin va ms all de la religin y abarca temas ticos relacionados con valores
personales que suelen estar ntimamente ligados al pensamiento religioso. Cuando el
Presidente Bill Clinton, por ejemplo, plante el envo de tropas a Bosnia y a Somalia a
principios de los 90, record Scheinin, escrib algunos artculos sobre la definicin de una
guerra justa.
La informacin religiosa hoy en da
La informacin religiosa se ha convertido actualmente en una especializacin respetada y
solicitada por reporteros experimentados. Se necesita una comprensin amplia de muchos
aspectos de la vida y una capacidad de escribir sobre algo que es fundamentalmente invisible:
la fe. Pero Scheinin seala que esta informacin no siempre ha sido fiable. Muchos de los
anlisis hechos por los medios informativos sobre el desastre en Waco, Texas, donde
perdieron la vida ms de 80 miembros de una secta apocalptica en un enfrentamiento con la
FBI, fueron de un nivel muy mediocre.
La informacin religiosa tambin tiene valor comercial. Durante la dcada de los 90, los
libros sobre la religin o la espiritualidad se convirtieron en el segmento de mayor
crecimiento en el sector editorial en Estados Unidos. El director de un nuevo Website
consagrado a la religin, ex redactor de U.S. News and World Report, cre el sitio tras
observar que las mejores ventas en la prensa eran generadas por temas vinculados a la salud o
a la religin.
Pero el paisaje religioso en los Estados Unidos ha sufrido cambios radicales en los ltimos
aos. Hay ahora ms musulmanes que judos o episcopalianos en los Estados Unidos, y no es
raro que un peridico traiga notas explicativas sobre el islamismo durante el mes del
Ramadn. Al mismo tiempo, se estn disolviendo las instituciones y entidades religiosas

tradicionales, y los cultos sin denominacin precisa, como el evangelista y el pentecostal,

ganan cada ao nuevos adeptos.
La auge del Internet es otro factor de influencia en el pensamiento religioso, afirm Scheinin.
Silicon Valley est repleto de magnates punto.com que donan fortunas a iglesias, mezquitas,
sinagogas y colegios bblicos. Y en otra vuelta de tuerca, una comunidad de 900 familias
jainistas procedentes de India estn dando los toques finales a un nuevo templo de 8 millones
de dlares no lejos del San Jose Mercury. El templo est equipado para transmitir oficios
religiosos a travs del Web para que los adeptos puedan practicar en sus hogares. En una
palabra, se trata de una tendencia apasionante de la sociedad, y a los escritores especializados
en la materia no les falta trabajo.

Pavel Gusev:
La religin en la prensa poscomunista
Pavel Gusev, Director del Moscovsky Komsomlets reconoce que la cobertura informativa de
la religin es algo relativamente nuevo en Rusia. Antes de 1985, el periodismo religioso
especializado no exista siquiera, dado el atesmo oficial de la URSS. Uno poda ser
encarcelado por escribir artculos de tendencia religiosa. Se puede decir que este tipo de
periodismo naci dos aos ms tarde, cuando Rusia cumpli sus 100 aos de existencia,
explic Gusev.
La herencia del comunismo
Tras la cada de la cortina de hierro, la Iglesia Ortodoxa rusa tuvo un perodo de amoro con la
prensa. Los valores de la iglesia parecen haber sufrido bajo el rgimen comunista, por lo cual
la institucin disfrut de su calidad de vctima en un primer perodo despus de la
disgregacin de la URSS. Pero esta poca de oro dur poco.
No tard en saberse que la iglesia haba estado colaborando con el servicio secreto de la
KGB durante aos, dijo Gusev. En lugar de responder a las acusaciones, las autoridades
eclesisticas adoptaron una tctica de silencio, creyendo as situarse por encima de la
polmica. Pero lo nico que lograron fue un recrudecimiento de los ataques de la prensa. En
poco tiempo, se cre una suerte de hostilidad entre la prensa y la iglesia, record Gusev.
A diferencia de las organizaciones religiosas en otras pases, la Iglesia Ortodoxa rusa opt por
no crear sus propias publicaciones tras la cada del comunismo, dando a entender que crea
innecesario disponer de medios informativos propios. Por otra parte, los contactos con los
otros medios se mantuvieron muy reducidos. Algunos sacerdotes ortodoxos estaban
dispuestos a hablar con los medios informativos, pero las autoridades no tardaron en
desaprobar estas iniciativas. Si alguien actualmente infringe esta disposicin, se lo mira con
malos ojos.
La Iglesia Ortodoxa rusa hoy en da
La Iglesia Ortodoxa se considera ahora tan corrupta como el resto de la sociedad, dijo Gusev.
Tienen fama de participar en el trfico de vodka y se cuentan historias de desapariciones
inexplicables de fondos. La iglesia se ha vuelto a la vez ms integrista en sus enseanzas y
menos transparente en sus manejos financieros. Ha habido tambin una serie de escndalos
revelados por la prensa, incluyendo el caso de un sacerdote pedfilo.
Esto ha hecho que los jvenes se desinteresen por la Iglesia Ortodoxa, aun cuando estn
buscando una orientacin religiosa, dijo Gusev. Tienden a volcarse ms bien hacia el
catolicismo u otras religiones. Esencialmente, la Iglesia Ortodoxa ha perdido su lugar como
gua espiritual de la nacin rusa.
Otras religiones
Cuando cay el comunismo, una serie de sectas evanglicas protestantes se establecieron en
Rusia. Disponan de presupuestos importantes y tenan un objetivo claro: convertir a los rusos.
Sus mtodos eran novedosos para muchos rusos y atrajeron a un cierto nmero de adeptos.
Muchos de estos grupos tenan tanto poder financiero que podan pagarse espacios en la

televisin en programas de entrevistas u otras emisiones. Durante un tiempo, hubo quejas

con respecto a la cantidad de predicadores que se vean en la televisin, record Gusev.
Siempre pareca haber al menos uno en cada programa.
La Iglesia Catlica tambin gan terreno en la Rusia poscomunista, no slo la Iglesia
Apostlica Romana sino incluso otros movimientos cristianos que estn en conflicto abierto
con la Iglesia Ortodoxa. Esto incluye tambin a las sectas protestantes, y el conflicto se ha
recrudecido con la ocupacin de muchos edificios ortodoxos por parte de los catlicos.
El Islam est tambin presente en Rusia, e incluso en la Duma hay dos representantes
islmicos. Pero a la sociedad rusa en su conjunto le interesa poco la poltica interna del Islam.
Algo similar ocurre con el judasmo, que est implantado pero despierta escaso inters en el
pblico. Aunque cada tendencia liberal, conservadora u ortodoxa tiene su propia
publicacin, se habla poco del judasmo en la prensa generalista.
Las religiones asiticas tales como el budismo son percibidas como algo misterioso y miradas
con un dejo de desconfianza. Pero las tcnicas orientales de prctica sexual despiertan cierto
inters, dijo Gusev.
La religin en la prensa
La conclusin es que la religin no constituye un tema muy recurrente en la prensa rusa. Los
religiosos suelen hacer todo lo posible por impedir que los periodistas propaguen ideas
religiosas, dijo Gusev. Pero la mayor parte del tiempo, los medios se limitan a hablar del
trfico de vodka en la iglesia, de escndalos de corrupcin y de los vicios personales de los
miembros del clrigo.

EL REPORTERO MULTIMEDIA

Keith F. Wheeler:
La informacin en medios mltiples: la labor cotidiana del Orlando Sentinel
El Orlando Sentinel se ha convertido en una de los ms importantes centros experimentales en
materia de convergencia de medios, que muchos consideran como la futura plataforma de la
informacin. El Sentinel funciona como compaa multimedia desde 1997, lo cual significa
que el Orlando Sentinel funciona conjuntamente con el Website, el canal de televisin y las
estaciones de radio de la empresa Sentinel.
Los periodistas de la edicin impresa trabajan para la televisin, los fotgrafos se trasladan
con cmaras vdeo y los diferentes medios comparten la misma informacin. En su calidad de
gerente general adjunto de medios mltiples, Keith Wheeler tiene la funcin de hacer llegar la
informacin a los diferentes medios y coordinar los intercambios de datos.
Wheeler es de aqullos que creen que el futuro yace en este tipo de sala de redaccin. El
futuro est en manos de las compaas capaces de difundir informacin lo ms extensamente
posible y bajo la forma que el pblico desee.
Funcionamiento
El Orlando Sentinel decidi que la nica manera de convertirse en la principal fuente
informativa en el centro de Florida era haciendo llegar las noticias cundo y dnde lo quisiera
el consumidor. A estos efectos, la compaa cre un espacio central de supervisin y
coordinacin de la informacin, ya sea en lnea, impresa, por cable o por radio. Este epicentro
se llama la oficina multimedia, y es donde se reciben las noticias y los artculos para ser
distribuidos entre los cuatro canales informativos. Es el responsable de multimedia quien
decide qu notas impresas son transferibles a la televisin o al Web, explic Wheeler.
Por ejemplo, se le encarga a un reportero la redaccin de una nota para el peridico, que se
coloca luego en un comunicado destinado a todos los redactores. Los diferentes medios se
mantienen informados sobre la evolucin del trabajo, y luego se determina un plazo para cada
uno de los medios interesados. Esto significa que un reportero puede tener que escribir un
comunicado breve para el Website a las 11 de la maana, preparar un informe actualizado
para la televisin o la radio al medioda, y redactar una nota completa para el peridico antes
de las cinco de la tarde.
Pero Wheeler afirm que el peridico sigue siendo el medio prioritario. Por ms que se le
pida al reportero una nota introductoria para el Web, lo ms importante sigue siendo el
artculo de fondo en el peridico.
Todos los fotgrafos del Sentinel estn equipados con una cmara vdeo digital, adems de
una cmara fotogrfica, lo cual les permite producir contenidos tanto para el cable como para
el diario.
Otra prctica comn es la de las entrevistas televisivas, donde uno de los presentadores del
programa de televisin entrevista a un reportero del diario. Los periodistas del diario tambin
preparan una serie de rbricas que aparecen regularmente en la televisin, como las carteleras
de cine y teatro y las reseas de restaurantes. Los programas de televisin se completan
tambin con notas sobre deporte, estilo de vida o viajes que provienen de los especialistas

respectivos de la edicin impresa. Los periodistas de opinin tienen la ocasin de expresar sus
ideas en un programa de televisin ad hoc.
Capacitacin constante
La capacitacin constituye uno de los factores claves de esta frmula. Se organizan cursillos
constantemente y se invierten muchos recursos en esta actividad. Los reporteros periodsticos
y escritores de artculos de fondo aprenden a desenvolverse frente a una cmara, a modular la
voz y a presentar la informacin en la televisin. Los fotgrafos aprenden a manejar una
cmara vdeo digital.
La plantilla de la edicin impresa cuenta con el asesoramiento de productores, escritores y
compaginadores de la televisin para preparar versiones en vdeo de los artculos.
Wheeler explica que ha habido dificultades con respecto a la capacitacin a causa del
sempiterno antagonismo entre el peridico y la televisin. Result muy difcil convencer a
ciertos reporteros periodsticos recalcitrantes de que aparecieran frente a las cmaras. No
queran parecer tontos, pero las cosas empezaron a funcionar mejor cuando les ofrecimos
cursillos y les dimos consejos de cmo desenvolverse. Al fin y al cabo, comprendieron que
el hecho de multiplicar los medios el peridico, el Web, la televisin contribua a extender
su alcance y su reputacin.
Todo esto significa que el Orlando Sentinel ya no se edita una vez al da. La informacin se
produce 24 horas al da, tanto para el canal informativo en televisin como para el sitio en
lnea, que trae noticias con texto y con imagen. Cada medio promociona los otros a travs de
un mercadeo cruzado de la marca.
Exclusivas
El Orlando Sentinel tiene mucho cuidado con las exclusivas. Solemos esperar hasta ltimo
momento antes de ventilar una exclusiva por televisin para que nuestros competidores ya no
tengan tiempo de copiarla, explic Wheeler. La ltima emisin local es a las 23.00, y si
comunicamos una exclusiva a las 22.30, ya es demasiado tarde para copiarla. Las exclusivas
constituyen una buena base para la promocin cruzada de los diferentes productos
informativos. Los presentadores incitan a los auditores a leer el artculo completo al da
siguiente en el Orlando Sentinel. El peridico sigue constituyendo el ncleo de toda la
operacin.
Cuestiones logsticas
El proyecto es una empresa conjunta de participacin equitativa entre Time Warner y el
Orlando Sentinel, propiedad a su vez del Chicago Tribune.
Los periodistas no reciben un salario mayor por el trabajo suplementario y polifactico, pero
el Sentinel no est sindicalizado. En otros peridicos sindicalizados se paga por asumir
responsabilidades extras. Pero segn Wheeler, los medios mltiples no exigen realmente ms
trabajo. Las entrevistas con preguntas y respuestas giran siempre en torno a una nota ya
escrita por el reportero, que est completamente documentado. Es algo que no suele durar ms
de quince minutos. El texto que se publica en lnea es el prrafo introductorio que el reportero
tiene que escribir de todas maneras para el artculo.

El Orlando Sentinel no ha contratado a ningn nuevo reportero, aunque s ha hecho falta

aumentar la plantilla televisiva. La prioridad de los reporteros sigue siendo ante todo el diario:
Cuando se trata de contratar a un periodista para la edicin impresa, nos interesa su calidad
de redactor, no su aspecto fotognico, dijo Wheeler.
Resultados y perspectivas futuras
Aunque las sinergas resultantes del experimento no redujeron los costos de la manera
esperada, es posible que ocurra un da. No podemos seguir operando con entidades separadas
como antes, explic Wheeler. Las compaas deberan encontrar a largo plazo que la
concentracin de recursos permite reducir los costos al poder ofrecer ms informacin con
menos gastos.
La edicin impresa ha ganado ms lectores gracias a esta iniciativa. El 22% de las personas
entrevistadas en un sondeo afirmaron que haban empezado a leer el diario despus de haber
visto el programa de televisin, observ Wheeler.
El Chicago Tribune es propietario de cuatro peridicos ms en los Estados Unidos, y es
probable que establezca alianzas con estaciones de televisin locales en las ciudades donde se
editan estos diarios. Una vez hecho esto, el Orlando Sentinel podr transferir contenidos de
uno a otro peridico del grupo y entre los diferentes canales de televisin, todo por va
electrnica.

EL INTERNET PBLICO Y RECOMENDACIONES LEGALES

Mario R. Garcia:
Quin lee los Websites?
Se habla frecuentemente estos das de lo mucho que se lee en el Web. Y ms an se est
hablando de si los peridicos podrn sobrevivir el impacto de los Websites informativos. El
consultor en materia de medios informativos Mario R. Garcia intent esclarecer estos temas a
travs de un estudio emprico sobre la lectura de noticias en el Web, llevado a cabo
conjuntamente por la Universidad de Stanford y por el Poynter Institute for Media Studies.
Los resultados son sumamente alentadores. Parece ser que efectivamente se lee en el Web,
segn lo comprueba nuestro estudio, dijo Garcia. Y yo personalmente soy de la opinin que
los peridicos no dejarn de existir, aunque sea en tamao ms reducido y con menor nmero
de pginas. Pero es improbable que la pgina impresa vaya a desaparecer.
De hecho, Garcia descubri que muchos lectores jvenes se interesan por la palabra escrita
precisamente a raz de sus lecturas en Internet y que terminan leyendo tambin productos
impresos. A su modo de ver, la sinerga entre los dos medios es un descubrimiento que linda
en lo extraordinario.
Gnesis del estudio
Lo que inspir el estudio fue ante todo la preocupacin por la merma en el nmero de
lectores, y por una prdida de la funcin cvica de la informacin en la sociedad a causa de
Internet. Es cierto que se ha comprobado sobradamente a travs de la investigacin que
existe una correlacin entre la lectura de peridicos y la actividad electoral, por ejemplo,
explic Garcia. Cabe preguntarse entonces qu puede suceder con la participacin de los
ciudadanos si el Internet reemplaza a la prensa como fuente informativa. Si las fuentes de los
lectores se vuelven ms limitadas, dejarn stos de encontrarse con informacin que no se
propusieron leer? Se ver reducido su conocimiento del mundo?
La ejecucin del proyecto
Los investigadores de la Universidad de Stanford y del Poynter Institute se pusieron a
colaborar hace dos aos para determinar la frecuencia con la que los lectores de noticias en
Internet buscaban informacin en lnea. La medicin del movimiento ocular fue una parte
clave del estudio. Los investigadores utilizaron EyeTrack, un mtodo que permite determinar
qu miran los sujetos y durante cunto tiempo. Los resultados son ms precisos que los que se
obtienen filmando a los sujetos, y mucho ms eficaces que una respuesta directa de stos
sobre los sitios visitados y el tiempo pasado en cada uno.
Adnde van estos lectores en lnea para buscar noticias? Qu tipo de artculos leen, y qu
informacin recorren superficialmente o ignoran por completo? Leen solamente los titulares
y comunicados breves, o los artculos en su totalidad? Esperbamos que las respuestas a
estos interrogantes nos proporcionaran pistas sobre los comportamientos de lectura en Internet
que pudieran luego dar lugar a una accin correlacionada, explic Garcia.
A comienzos de diciembre de 1998, los investigadores llevaron a cabo un estudio piloto en la
zona de la baha de San Francisco y San Jos. Los sujetos buscaron los sitios que ellos
mismos queran, haciendo avanzar el texto a medida que lean, cambiando a voluntad de un
sitio a otro y participando en foros. Los resultados se cotejaron con los obtenidos luego en

Chicago y San Petersburgo, Florida, donde obtuvimos datos a partir de 34 y 33 sujetos

respectivamente, con un total de 67 individuos, dijo Garcia.
Los sujetos estaban equipados con un sistema SMI EyeTrack que registraba todos los datos en
una computadora. Se trata de un dispositivo muy liviano, cuya presencia pasa casi
desapercibida, que se coloca en la cabeza del sujeto. Hay una serie de cmaras en miniatura
que filman los ojos con un nivel muy bajo de luz infrarroja, registrando imgenes a razn de
60 por segundo.
Adems de medir la direccin de la vista, el sistema registra la posicin de la cabeza a travs
de una pequea cmara instalada en la pantalla del sujeto, capaz de determinar la orientacin
de la mirada incluso con movimientos de la cabeza casi imperceptibles. Esto result crucial
porque los sujetos pueden pasarse bastante tiempo leyendo un mismo texto, explic Garcia.
Con un software creado ad hoc, se pudieron registrar a la vez los movimientos oculares y el
contenido de la pantalla, as como el tiempo de cada fijacin de la mirada y la secuencia de
lectura.
Gracias a este estudio, los investigadores pudieron ahondar su investigacin y determinar no
solamente el tipo de notas que los lectores en lnea lean con mayor frecuencia, sino tambin
si lean artculos enteros o slo titulares, adems de la importancia de imgenes y grficos y la
trayectoria que seguan los lectores al desplazarse por el sitio.
Respuestas
En primer lugar, e inesperadamente, se descubri que los ojos se detienen antes que nada en la
pgina inicial, y no en fotos o imgenes. Las leyendas y textos breves atraen la atencin en
primer trmino, dijo Garcia. Recin despus de haber llegado al artculo completo, los
lectores vuelven a la primera pgina y se detienen a mirar las fotos y los grficos. Garcia
atribuye esto al hecho de que muchos sitios informativos utilizan inadecuadamente las fotos,
limitndose a trasladar tal cual la pgina del peridico a la pantalla de la computadora, de
tamao ms reducido. Las fotos aparecen en un formato tan pequeo que pierden su impacto
visual.
Pero resulta difcil saber si el texto atrae ms que la imagen porque suele aparecer antes. En
todo caso, el texto es lo primero que permite captar al lector.
En segundo lugar, los investigadores descubrieron que ciertas pancartas publicitarias sirven en
efecto para captar la atencin de los lectores. En un 45% de los casos, el tiempo de fijacin de
los ojos de los lectores sobre estas pancartas fue de un promedio de un segundo, lo cual basta,
segn Garcia, para percibir el contenido del anuncio.
Otras imgenes, fuera de las pancartas, obtuvieron un ndice de atencin del 22%, con un
tiempo aproximado de fijacin tambin de un segundo. Hubo un 64% de atencin para las
fotos, con un tiempo promedio de un segundo y un cuarto.
Se comprob por otra parte que los lectores en lnea leen superficialmente pero con amplitud,
seleccionando al mismo tiempo los temas sobre los cuales quieren leer ms detalladamente.
Llegamos a esta conclusin gracias a una serie de mediciones: se seleccionaron ms del
triple de notas breves que de artculos, se recorrieron 24 categoras diferentes de noticias, y se

consultaron un promedio de seis proveedores por sesin, cifra que alcanz en algunos casos
19, dijo Garcia.
Identificacin del grado de asiduidad de los lectores
Se constat que los lectores de 30 aos de edad tenan ms tendencia a leer informacin local
que el grupo etario de los 60 o de los 20 aos. Este ltimo, en cambio, se interesaba ms por
noticias cientficas o deportivas que los otros grupos. Prcticamente todo el mundo lee
artculos de opinin en una proporcin saludable con respecto a la totalidad de sus lecturas,
dijo Garcia.
El 80% de los participantes lee noticias policiales y de catstrofes. Aunque las mujeres lean
ms esta categora en general, los hombres, cuando lo hacan, lean mayor nmero de
artculos. Mientras que las notas deportivas contaron con un ndice similar para ambos sexos un 70% -, la informacin local tenda a atraer ms a las mujeres que a los hombres. El
porcentaje total de lectura de noticias locales se elev a un 48%. Los hombres, en cambio,
manifestaron una preferencia ligeramente mayor por las noticias nacionales. El ndice total de
lectura en esta rbrica alcanz el 67%.
Un 40% de los sujetos iniciaron una sesin con un proveedor informativo local antes de pasar
a otros sitios. De los nueve proveedores predilectos, siete eran sitios periodsticos y dos de
radiodifusin.
Conclusiones
Queda mucho por descubrir en cuanto a la manera de presentar la informacin y los elementos
visuales en los Websites. Una cosa parece clara, sin embargo: los Websites difieren de los
peridicos, de las revistas e incluso de la televisin. Creo que se parecen ms a un libro que
cualquier otro medio existente, opin Garcia. Un libro se compra porque hay inters por un
tema particular; lo mismo ocurre con un Website. Y al igual que un libro, un Website exige
una concentracin absoluta. En los libros el texto y las fotos se encuentran generalmente
separados, y lo mismo debera suceder en un Website.
La comparacin con la lectura de libros tiene relacin con el estilo de escritura. Un libro
retiene habitualmente nuestro inters a travs de lo narrativo; los Websites deberan lograr lo
mismo, explic Garcia. En este sentido, la pirmide invertida tradicional puede no ser la
mejor manera de presentar informacin en un Website. Yo creo, teniendo en cuenta que el
lector puede leer 21 lneas de texto en una pantalla normal antes de tener que desplazarse a la
pantalla siguiente, que habra que abandonar esta estructura piramidal y pensar ms bien en
una copa de champn. El redactor tendr que esforzarse por mantener nuestro inters
aproximadamente cada 21 lneas para que pasemos a la pantalla siguiente y sigamos leyendo.
Cualquiera aficionado al champn sabe que cuando la copa se vaca, resulta agradable verla
llenarse de nuevo, con burbujas bailando en la superficie. Esta misma imagen puede servir de
metfora cuando se trata de escribir en el Web.

Thomas Burke:
La edicin de peridicos en la era de Internet: la situacin legal en Estados Unidos
El advenimiento del Internet ha representado una verdadera revolucin para el mundo de la
edicin y la legislacin ha estado luchando por mantenerse al da con los cambios. Para
Thomas Burke, un abogado americano que representa a los profesionales de la edicin, la
radiodifusin y el periodismo, la legislacin no ha logrado seguir del todo el ritmo de los
cambios.
Los legisladores americanos han creado leyes destinadas a responder a las cuestiones de
responsabilidad del contenido, de proteccin de menores, del derecho a la privacidad y de la
infraccin al copyright, explic Burke. Pero an queda mucho por resolver.
Las bromas informativas en Internet
El Internet es un medio inigualable para transmitir informacin instantneamente a millones
de personas independientemente de su veracidad o no. Burke cit el caso de un mensaje
vehemente que apareci en Internet tras un ataque con explosivos contra un edificio federal en
Oklahoma City, en un sitio informativo utilizado habitualmente por grupos militantes en los
Estados Unidos. La cita fue publicada luego en varios peridicos importantes como prueba de
la actividad del grupo extremista, hasta que se descubri que el mensaje haba sido una broma
hecha por un estudiante de periodismo de la Universidad de Montana.
Mientras que muchas de estas bromas son inofensivas, otras han desencadenado juicios y
algunas han incluso provocado considerable agitacin pblica. En algunos casos, fueron
organizaciones de prensa serias las que contribuyeron a difundir estos mensajes apcrifos. El
pblico empieza a adquirir conciencia de esta capacidad del Internet de vehicular informacin
no autentificada. Este problema de credibilidad plantea cuestiones importantes para los
editores y directores periodsticos, dijo Burke. Existen, sin embargo, medidas prcticas
destinadas a reducir el riesgo de que los peridicos se conviertan en transmisores de este tipo
de broma informativa.
La medida ms importante consiste en cerciorarse de que la informacin que se ofrece a los
lectores sea analizada y verificada con la misma minuciosidad que cualquier artculo
publicado en el diario. Los peridicos con Websites suelen invertir all menos recursos
editoriales para reducir los costos, pero con esta prctica se multiplican las posibilidades de
dejar pasar errores.
Por otra parte, un peridico debe redoblar sus esfuerzos por verificar las fuentes informativas.
Si, por ejemplo, se obtiene un dato en Internet, o si un reportero se basa en informacin
recabada a partir de un Website, debera asegurarse en el proceso editorial de que el reportero
ha confirmado la veracidad de los datos entrevistando a otras personas. El Internet es un
medio tentador para acceder fcilmente a informacin, que por otro lado puede ser
confirmada o desautorizada con una simple llamada telefnica, dijo Burke. Se pueden
encontrar datos de contacto para cualquier Website en el mundo a travs de guas tales como
http:\\www.Register.com en caso de que esta informacin no se encuentre en el Website. La
presin de publicar la informacin antes de investigar su origen es muy grande cuando se
opera en tiempo real como en Internet, pero la credibilidad de un peridico est en juego si no
se procede a una autenticacin rigurosa.

Contenidos en Internet: quin es responsable?

A principios de los aos 90, cuando se comenz a explotar comercialmente el Internet en los
Estados Unidos, uno de los problemas ms importantes en el plano legal para los
administradores de Websites era el grado de responsabilidad de lo que apareca publicado en
el sitio. No haba en ese entonces ninguna legislacin que determinara esto claramente, pero
cuanto ms control editorial ejercieran los administradores sobre el contenido de los sitios,
ms susceptibles eran de ser considerados como editores y responsables por ende de
cualquier material potencialmente difamatorio.
El Congreso tema estorbar el desarrollo comercial del Internet si se trataba a los creadores
de Websites como editores tradicionales, por lo que, en 1996, se otorg la inmunidad a los
proveedores de servicios en lnea, explic Burke. Esto significa que un proveedor de
servicios en Internet o un administrador de un Website interactivo es responsable slo del
contenido creado por l mismo, pero no del que crean otros.
El alcance de esta inmunidad decretada por la legislacin result muy amplio. Un caso
conocido fue el de un reportero de crnicas sociales radicado en Hollywood, Matt Drudge,
cuyo Website contiene supuestamente un 80% de informacin autentificada. En uno de sus
reportajes, Drudge acus a Sydney Blumenthal, consejero de la Casa Blanca, de maltratar a su
esposa. La nota apareci en Drudgereport.com, pero hubo millones de personas que la leyeron
tambin en America Online, que paga a Drudge por el suministro de este tipo de crnicas.
AOL no slo le paga a Drudge por esta informacin, sino que tiene derecho contractual de
cambiar y adaptar las columnas a voluntad. Sin embargo, cuando el Sr. Blumenthal entabl
juicio contra Drudge y America Online, el tribunal declar a este ltimo inocente, dijo
Burke.
La legislacin en Gran Bretaa est actualmente en el extremo opuesto. El caso de Godfrey
contra Demon Internet Ltd. ha puesto en guardia a los proveedores ingleses de servicios en
lnea, quienes pueden ser considerados responsables como editores por declaraciones
difamatorias hechas por terceros, advirti Burke. El fsico Lawrence Godfrey hizo una
demanda contra Demon Internet, una compaa britnica, porque no retir del sitio
informacin de carcter presuntamente difamatorio sobre su vida privada. La Corte Suprema
se pronunci a favor de Godfrey en marzo del ao pasado, decretando que Demon actuaba en
calidad de editor y no de simple distribuidor y que era responsable como tal del contenido
del sitio. El caso fue resuelto hace poco, pero plantea implicaciones importantes para la
publicacin futura de contenidos en Internet, sostuvo Burke.
Pero los problemas de calumnia no son los nicos. Un tribunal francs dictamin
recientemente que Yahoo haba infringido la ley francesa y ofendido la memoria colectiva
del pas al realizar una subasta en lnea de artculos del rgimen nazi. En cada pas hay temas
sensibles que la ley no tolera que se toquen. Las restricciones geogrficas de contenido
constituyen obstculos importantes que habr que tener en cuenta para que el Internet pueda
funcionar realmente a nivel mundial, dijo Burke.
Estas restricciones propias de cada pas llev a que uno de los mayores proveedores
americanos de servicios en lnea invirtiera millones de dlares en una nueva tecnologa que
les permite aplicar limitaciones geogrficas a los contenidos. Obviamente si esto se
generaliza, el Internet ya no podr funcionar como medio de comunicacin mundial, dijo
Burke.

La privacidad en Internet
Los Websites estn actualmente vendiendo todo tipo de productos y servicios imaginables.
Pero solapadamente, y aunque no lo admitan, la mayora de las compaas punto.com estn
tambin recabando y vendiendo informacin sobre los consumidores. Los punto.com
registran automticamente todo lo que los consumidores leen y compran porque son datos que
valen una fortuna para los expertos en mercadeo quienes a su vez usan las estadsticas para
vender an ms productos y servicios, explic Burke. Detrs de cada Website hay un
volumen enorme de estadsticas.
De ms est decir, hay una preocupacin generalizada sobre la privacidad en Internet y
empieza a haber reacciones en el plano internacional, nacional, individual y editorial. Las
empresas americanas juntan y utilizan informacin sobre los consumidores de maneras
inaceptables en Europa, dijo Burke.
Estas discrepancias, que pueden llegar a ser profundas, han dado lugar en los ltimos aos a
negociaciones de alto nivel entre los Estados Unidos y la Unin Europea. El 31 de mayo, se
lleg a un acuerdo sobre la adopcin por parte de los Estados Unidos de un sistema de
conformidad con normas europeas de privacidad para evitar una ruptura de comercio entre los
dos continentes, que se cifra aproximadamente en 120 mil millones de dlares.
Estas negociaciones entre pases han avanzado, pero distan mucho de haber concluido. Burke
opin que estas discusiones acabarn en ltima instancia con la instauracin de normas
internacionales que rijan el acopio y uso de datos personales obtenidos a travs de Internet.
El gobierno federal americano ha intentado proteger a los consumidores de las violaciones a
la privacidad por parte de los Websites comerciales. En 1998, la Comisin Federal de
Comercio decret una ley de proteccin de la privacidad infantil en lnea, COPPA, que
dictamina que todo Website que sepa o pueda suponer que entre sus usuarios hay nios
menores de 13 aos debe explicar por escrito qu tipo de informacin se recaba en el sitio y
cmo ser utilizada. Antes de poder acopiar y hacer uso de informacin sobre nios, el sitio
debe realizar esfuerzos razonables por obtener el acuerdo de los padres.
En primavera del 2000, la Comisin pidi al Congreso que instaurara otras medidas de
proteccin de los consumidores porque las tentativas autorreguladoras de la industria en lnea
no siguen el ritmo acelerado de los acontecimientos. Aunque la ley llamada COPPA est
actualmente en vigencia y otros organismos federales empiecen a dictar reglamentaciones
sobre la privacidad, este tipo de reformas estn an en paales, dijo Burke.
Si los diarios americanos se han interesado por el tema de la privacidad en Internet, ha sido
con el objeto de cumplir con la ley, dado que lo sitios periodsticos suelen traer historietas y
noticias deportivas que atraen a los nios. Los editores americanos tambin han empezado a
publicar avisos sobre sus prcticas de recoleccin de informacin.
Propiedad intelectual
Hay un aspecto sumamente tangible del Internet que la gente tiende a obviar frecuente e
instintivamente, dijo Burke, y es que nada de lo que aparece all puede revestir carcter
confidencial.

El propio volumen de la informacin disponible y constantemente cambiante vuelve

prcticamente imposible para los proveedores de servicios saber si sus usuarios han publicado
informacin sin los derechos de reproduccin. Como reaccin a esta situacin, el Congreso
promulg en 1998 la ley de copyright para el milenio digital, DMCA. Se trata de una
enmienda bastante compleja a la legislacin ya existente en materia de propiedad intelectual.
Para simplificar, explic Burke, el objetivo de la DMCA es sentar las bases para poder
resolver rpidamente cualquier desavenencia entre los autores y los proveedores de
materiales.
Para beneficiar de la DMCA, los proveedores deben nombrar a un agente oficial encargado de
recibir las notificaciones de infracciones. El sitio debe tambin traer informacin sobre las
medidas tomadas para impedir este tipo de infracciones. Muchos de los grandes Websites
americanos, como Yahoo, contienen las disposiciones de la DMCA.
Otros grandes sitios comerciales, sin embargo, se quejan de la complejidad y de la dificultad
de aplicacin de la DMCA. Pero del mismo modo que la Seccin 230 representa tan slo un
intento inicial de resolver problemas de responsabilidad de contenidos, la DMCA no es ms
que una tentativa preliminar de subsanar la cuestin de las infracciones en materia de
copyright.
Marcas y nombres de dominio en Internet
Hay tres aspectos ms de la cuestin de la propiedad intelectual en Internet:

los nombres de dominio,

los juicios relativos a enlaces profundos,
los Websites de crtica.

En primer lugar, y aunque en muchos sentidos el Internet sea ilimitado, el nombre del
dominio, o sea el que se usa para designar un sitio, tienen carcter nico y es objeto de
disputas legales tanto en Estados Unidos como en el plano internacional. Estos litigios surgen
entre individuos que han registrado un nombre de dominio y los creadores de una marca que
acusan a los primeros de infringir la propiedad de la marca.
La situacin se ve ms entreverada an por las propuestas anunciadas por la ICANN, una
organizacin sin fines lucrativos que supervisa el sistema de nombres de dominio, y procura
ampliar la posibilidad de crear direcciones en Internet con extensiones como .biz o .store.
Estos litigios tienen una parte positiva: muchos de ellos se estn resolviendo con rapidez y a
costo relativamente bajo a travs de un proceso de resolucin de litigios internacionales
instaurado el ao pasado por la ICANN.
En segundo trmino, estn los problemas generados por los enlaces profundos. Cualquier
usuario de Internet sabe lo que es un enlace. El trmino profundo aqu hace alusin a la
prctica de establecer enlaces con una pgina otra que la pgina inicial o la primera pgina de
un Website, explic Burke. Se han entablado juicios en los Estados Unidos entre Websites
rivales que proponen este tipo de enlaces. Los propietarios de los sitios con los cuales se
establecen los enlaces sostienen que los demandados no tienen derecho de establecerlos y que
al hacerlo los privan de ingresos publicitarios, crean una competencia desigual, y atentan
contra sus marcas. Los demandados alegan una serie de argumentos defensivos, incluyendo el
derecho de crear enlaces que les otorga la libertad de expresin.

Por ltimo, estn actualmente proliferando en los Estados Unidos los sitios donde se critican a
las compaas. Ciertos grupos de clientes insatisfechos y de defensores de los derechos del
consumidor estn creando dominios con el nombre de una compaa, seguido de la palabra
sucks (una porquera). Se est elaborando un proyecto de ley de proteccin de estos sitios,
siempre que no busquen sacar provecho del nombre de la compaa y que las crticas sean
justificadas.

IMGENES: RETOQUE, MANIPULACIN Y STIRA

Peter Howe:
Fotoperiodismo y manipulacin de imgenes en la era digital
Las imgenes fotogrficas han jugado diversos papeles a travs de los aos. No slo han
suministrado informacin visual, sino que tambin han registrado acontecimientos histricos
como el Holocausto. Cumplieron la funcin de testigos imparciales durante tragedias como la
crisis econmica de los aos 30, y sirvieron de soporte visual para el periodismo escrito. Pero
con las tcnicas modernas, resulta cada vez ms fcil y ms rpido distorsionar el sentido de
las imgenes, convirtiendo la manipulacin en una amenaza cada vez mayor.
La manipulacin no es algo nuevo, pero la tecnologa moderna la vuelve ms fcil y ms
convincente, dijo Peter Howe, vicepresidente de fotografa en Corbis, una de las principales
agencias de fotoperiodismo. Porque la forma ms peligrosa de manipulacin no es la ms
visible, sino la ms sutil.
Gracias a programas informticos como Photoshop, un artista grfico experimentado puede
transfigurar el sentido de una foto en menos de diez minutos, ya sea cambiando la identidad
de las personas fotografiadas o fusionando dos imgenes. Un ejemplo reciente es el del caso
de Elian Gonzlez. En apenas dos das, la foto de la Associated Press de un agente de la FBI
luchando por sacar al nio de las manos de sus parientes en Miami fue adulterada, dijo
Howe. Unos bromistas retocaron ilegalmente la imagen para sustituir la cara del agente por la
del Presidente Bill Clinton y para insertar la figura de Fidel Castro en el fondo. Aunque se
trat claramente de una farsa, este incidente demuestra hasta qu punto puede deformarse el
mensaje de una fotografa.
Cmo proteger la fotos contra la manipulacin
Una de las medidas protectoras que aplica Corbis es la de una proteccin categrica de la
propiedad intelectual. Hacemos juicio en todos los casos de infraccin, grandes o pequeos,
dijo Howe. Creamos as una reputacin de intransigencia en este sentido que acta como
factor disuasivo.
La compaa incluye sistemticamente en cada foto una lnea sobre los derechos de
reproduccin y el nombre del fotgrafo. Por otra parte, ha instaurado un sistema de
recompensa: cualquier empleado que encuentre una infraccin al derecho de propiedad recibe
500 dlares. Esto significa que hay miles de pares de ojos que recorren constantemente los
medios a la bsqueda de infracciones.
Los contratos de Corbis contienen una clusula que prohibe cualquier alteracin de una foto
sin la autorizacin escrita de la compaa: El Cliente no efectuar ni permitir ningn tipo de
cambio o modificacin en ninguna Imagen, incluyendo y sin limitaciones, la digitalizacin de
Imgenes en pelcula, o la combinacin de las Imgenes con otro tipo de material, por medio
de computadoras u otros medios electrnicos o mtodos y tcnicas existentes actualmente o
en el futuro.
Tambin es posible recurrir a la tecnologa para proteger el copyright. Usamos Digimarc,
una filigrana que permite localizar la foto, explic Howe. Digimarc impide tambin la
transferencia electrnica de una foto desde un Website. En Internet, tiene que haber
filigranas tanto visibles como invisibles para proteger las fotos. Otro programa similar es
Alchemedia, que est disponible en www.alchemedia.com.

Con estos mtodos se logra educar al consumidor y reducir a la vez los riesgos de infraccin.
Pero no hay manera de impedir del todo que las fotos sean utilizadas y retocadas. En ltima
instancia, no existe ni ha existido nunca una proteccin realmente eficaz contra la
manipulacin ilcita, dijo Howe.
Cmo pueden evitarlo los peridicos?
Los peridicos pueden asegurarse de que cada foto que se publique traiga advertencias claras
y completas sobre los derechos de reproduccin. Se pueden incluir tambin filigranas tanto
visibles como invisibles en todas las fotos que aparecen en el Web, explic Howe. Cuanta
ms informacin haya, ms se reducen los riesgos. En una palabra, los redactores deben tener
las mismas exigencias de normalizacin y de control con el material visual que las que tienen
con los textos escritos.
Pero lo ms importante para proteger la integridad de las imgenes es cuestionar la
autenticidad de las fotos que provienen de fuentes desconocidas. Las fotos que aparecen de
la nada son las ms susceptibles de sospecha, dijo Howe. En general, cuando una foto
parece demasiado buena para ser autntica, es que probablemente no lo sea.

Pierre Fernndez:
Peligros actuales en materia fotoperiodstica
Los avances tecnolgicos han transformado la manera de funcionar de los departamentos
fotogrficos en las agencias de prensa en los ltimo 15 aos. En 1985, se demoraba 15
minutos en enviar fotos en blanco y negro a travs de lneas anlogas con una mquina
Belinograph, dijo Pierre Fernndez, director de fotoperiodismo en la Agence France Presse.
Hoy en da, los fotgrafos disponen de equipos porttiles y pueden trabajar a cualquier hora
del da. Con cmaras digitales y una variedad de mtodos de comunicacin, pueden enviar
rpidamente sus trabajos a la sala de redaccin central. Segn el mtodo empleado, la
transmisin puede durar entre 20 segundos y dos minutos. Todo esto les brinda mucha ms
independencia de la que tenan en el pasado, dijo Fernndez.
El estado del mercado fotoperiodstico en 1985
Segn Fernndez, el ao 1985 es cuando empez realmente la competencia en el mbito del
fotoperiodismo. En ese ao Reuters compr el departamento de fotografa de la United Press
International. Hasta ese entonces, las agencias europeas dependan de los servicios
americanos tales como la Associated Press o la UPI para las imgenes fotogrficas. Pero con
la presencia de Reuters, la AFP y otras agencias europeas decidieron competir de frente con la
AP y con Reuters, explic Fernndez. Fue as como se cre la EPA para los medios
informativos en Europa mientras que la red de la AFP se qued encargada del resto del
mundo.
En ese entonces, las fotos periodsticas eran exclusivamente en blanco y negro. Los fotgrafos
transportaban generalmente unos 100 kilos de equipo, incluyendo una ampliadora porttil y
una mquina de escribir. El objeto ms til que se poda conseguir cuando uno llegaba a otro
pas era un carrito para transportar el material, record Fernndez. Las lneas anlogas eran
poco fiables, particularmente en pases con infraestructuras de comunicacin vetustas. Una
vez recibidas y registradas las imgenes en la oficina central, eran borradas de los equipos.
En aquellos das, las agencias de fotos como Sygma, Gamma o Sipa controlaban el mercado
de revistas con el abastecimiento de fotos en color de alta calidad. Haba que hacerlas llegar
por avin a la oficina central, desde donde eran enviadas por correo a los clientes.
Innovaciones tecnolgicas
La tecnologa digital hizo su aparicin en el mercado en 1986 y la AFP la puso en aplicacin
instantneamente, adoptando la primera generacin de Impact, un sistema de recepcin y
procesamiento de imgenes fotogrficas. No era posible archivar a largo plazo con este
sistema, por lo que la AFP sigui conservando los negativos. Pero las fotos seguan
envindose a los clientes por va anloga.
Pero alrededor de 1986, la AFP cre, junto con su asociado sueco Hasselblad, su primera
computadora de transmisin fotogrfica llamada DIXEL, dijo Fernndez. El nuevo material
se puso a prueba durante los Juegos Olmpicos de invierno en Calgary, pero se comprob que
el sistema adoleca an de imperfecciones. DIXEL fue mejorado y utilizado exitosamente en
los Juegos Olmpicos de Sel ese mismo ao.

El sistema DIXEL demostr realmente su eficacia durante la Guerra del Golfo. Gracias a un
generador y a una antena de satlite, el transmisor poda enviar fotos en color a los diferentes
clientes. La AFP, que durante todo el conflicto no tuvo acceso a las fuentes del Pentgono,
envi fotgrafos que lograron llegar a la ciudad de Kuwait 24 horas antes que los de la
competencia, seal Fernndez.
En 1992, Reuters tom la delantera en materia tecnolgica al invertir no en sistemas
patentados como el DIXEL de la AFP o el Leafax de la AP, sino en una combinacin de
computadoras porttiles y escneres Kodak y Nikon.
El siguiente salto tecnolgico fue el uso de cmaras digitales. La AFP las utiliz por vez
primera en los Juegos Olmpicos de Atlanta en 1996. Tambin por esa poca hicieron su
aparicin los servidores de imgenes, dijo Fernndez. El sistema Symphonia de la AFP
permiti a la agencia almacenar fotos digitalmente. Todas las fotos se empezaron a procesar,
indexar y almacenar permanentemente sin riesgo de prdida. Esto significa que la AFP
puede actualmente vender fotos de archivo a travs del servidor fotogrfico.
Actualmente, es la capacidad de tubera la que determina cmo los clientes reciben las
fotos. En Europa, la capacidad es de alrededor de 160 Kbs, en Asia de 38,4 Kbs, en frica de
19,2 Kbs y en Norteamrica de 38,4 Kbs.
En una palabra, el mercado se ha transformado ntegramente en 15 aos. Las agencias de
fotos como Sygma ya no controlan el mercado de revistas desde que stas envan ms a su
propio personal sobre el terreno. Estas agencias han adoptado las tcnicas de transmisin de
fotos empleadas por las organizaciones informativas.
Las agencias de fotos se estn convirtiendo en compaas en lnea capaces de vender material
de archivo que antes se tiraba a diversos clientes, incluso los del sistema de satlite y los de
las agencias.
Tendencias en materia fotogrfica
Gracias a estas innovaciones tcnicas, se ha vuelto cada vez ms sencillo falsificar o
modificar las fotos, dijo Fernndez. Esto ha suscitado polmicas de contenido contra imagen,
porque se puede fcilmente suprimir una parte de una foto para dejar espacio para un titular, o
realzar los colores, prcticas que se estn volviendo ms y ms comunes.
Por otra parte, hay fotos planeadas. Se le pide al sujeto que adopte cierta pose, o ponga cara
de triste, desesperado, etctera. Aunque esto es comn en la publicidad, est ocurriendo
tambin en el periodismo, observ Fernndez. Puede transformarse fcilmente en
manipulacin si la leyenda no explica la situacin. Otro instrumento de manipulacin es el
recorte. Una foto recortada puede adquirir un significado completamente diferente del que
tiene la imagen ntegra.
Las restricciones legales estn en aumento en muchos pases y estn ejerciendo un impacto en
la profesin del fotoperiodismo. El pblico reclama cada vez ms su derecho a la privacidad.
Las agencias informativas tales como la AFP siguen haciendo reportajes sobre
acontecimientos pblicos como las manifestaciones, dijo Fernndez, pero algunos
manifestantes vienen despus a pedir que no aparezca su cara en ninguna foto.

Otras restricciones complican ms an la labor del fotoperiodista; en algunos pases como

Francia, la legislacin prohibe la difusin de fotos de individuos esposados. Hay un combate
constante entre los derechos privados y los derechos pblicos de la imgenes, pero hoy por
hoy, son ms bien los fotoperiodistas los que llevan las de perder, concluy Fernndez.

Michael Ramrez:
Tiras y caricaturas periodsticas
Segn Michael Ramrez, dibujante satrico del Los Angeles Times, los dibujos periodsticos
no necesariamente hacen rer, pero deben tener algn sentido. No tienen que ser cmicos,
pero s incisivos. Tiene que haber una historia con una vuelta, un toque de humor para captar
el inters, y luego el remate final.
Las caricaturas periodsticas giran en torno a un concepto. La ilustracin no es ms que un
vehculo que sostiene un punto de vista. No es la funcin del humorista defender su punto de
vista, sino alertar e informar al pblico y rebelarse. Nuestra trabajo consiste en incitar a los
lectores a levantarse en armas y en combatir la complacencia, el letargo, la corrupcin, los
defensores del statu quo y los diversos depredadores de la sociedad, dijo Ramrez.
Bsicamente, se les paga a los humoristas para ser detestables. Es la nica profesin aparte de
la odontologa en la que se le paga a uno por hacer algo desagradable. Los polticos creen
que se les pagan por ser detestables, pero no es as: ellos son detestables naturalmente, dijo
Ramrez. Y es por eso que existen los caricaturistas editoriales.
Se trata de una profesin basada en ideas, puesto que el 95% del trabajo se maneja con
conceptos. En cierto sentido, los humoristas son los dogos del periodismo, preparados para
atacar ante la menor provocacin. Juzgamos lo que observamos y nuestra condena es
instantnea e implacable. Procesamos la informacin que recibimos para sacar conclusiones,
hacer un dibujo y...tirar a matar.
Esto requiere mucha investigacin, ya que los humoristas deben procesar rpidamente
actualidades complejas y encontrarles un mnimo de sentido. Para Ramrez, esto significa leer
por lo menos el New York Times y el Wall Street Journal adems del Los Angeles Times.
Objetividad y subjetividad
Si el trabajo de un reportero es relatar los hechos, hacer resaltar las injusticias del mundo y
atraer la atencin hacia los perpetradores de estas injusticias, el de un humorista consiste en
volver atrs y darle el golpe de gracia a los heridos. Hay que hacer una distincin aqu entre
un reportaje informativo objetivo y la subjetividad de una pgina editorial, dijo Ramrez.
La stira no tiene por qu defender tal o cual punto de vista ni interpretar los acontecimientos
a travs de un filtro ideolgico. Es ms una cuestin de juzgar un tema exclusivamente a
partir de lo que se conoce de l. Esto no impide que un humorista tenga un punto de vista y
sea capaz de defenderlo.
Otro aspecto clave de este trabajo es la claridad. Las ideas vehiculadas deben ser explcitas
para los lectores porque por ms clara que sea la presentacin, siempre hay quien se queja
ipso facto. Ramrez cita el ejemplo de un dibujo que hizo sobre si la Administracin Federal
de la Aviacin deba obligar o no a los pilotos a hacerse un anlisis de deteccin de
estupefacientes. Hice un dibujo de un piloto disfrazado de Hamlet, con un frasco en la mano,
y la leyenda: Pip o no pip, sa es la pregunta. Lleg una oleada de protestas escritas y
telefnicas de la parte de pilotos no a raz del objeto en s de la caricatura, sino porque el
uniforme de los pilotos tienen cuatro y no tres galones.

Estilos de caricatura
Hay actualmente tres tipos de humoristas polticos: los que se limitan a ilustrar las
actualidades, los que las transforman en ancdotas cmicas, y los que tratan de hacer
comentarios polmicos para incitar al debate. En mi opinin, un buen humorista es el que
logra combinar las tres cosas, haciendo hincapi en el aspecto polmico, dijo Ramrez. Para
eso estamos en la pgina editorial y no con las tiras cmicas.
El humor puede ser un arma poderosa porque permite hacer llegar el mensaje a ms gente. El
mensaje es lo definitorio de la stira editorial. Sin mensaje, no es ms que una ilustracin
cualquiera.
Como humorista de un peridico nacional, Ramrez ha encontrado que los dibujos con
remates inesperados son los ms eficaces. En un sistema poltico que se define ms por
reaccin que por anticipacin, los humoristas cumplen una funcin de catalizadores,
instigadores, protagonistas y antagonistas, para tratar de hacer partcipe al lector del proceso
poltico. No es que crea ingenuamente que podamos modelar la opinin de la gente, pero
nuestra funcin es la de informar y concientizar al pblico, tratando los temas con cierto
extremismo exagerado.
Conclusiones
Los polticos se olvidan con facilidad para quin trabajan. Con toda la pompa y la ceremonia
que rodea la vida de las figuras polticas, la gente se confa en que trabajan para ella. Los
humoristas editoriales tratan de hacer reaccionar al lector, e incitarlo a participar en el debate
nacional para garantizar el funcionamiento correcto de una democracia participativa.
Los peridicos tienen una incidencia considerable en el mundo en el que vivimos, dijo
Ramrez. Cumplen una funcin de vigilancia y de equilibrio frente al enorme poder del
gobierno. Es gracias a los peridicos que el pblico tiene acceso a informacin fiable, y, por
eso mismo, a un cierto poder.

VISIONES DEL DISEO

Neil Pattison:
Planificacin de los cotidianos del futuro
En 1988, el Instituto Americano de Prensa (API) pidi a 22 diseadores que imaginaran qu
aspecto tendran los peridicos en el ao 2000. Los resultados de esa sesin, que se llam
Seminario Conmemorativo J. Montgomery Curtis 1988, se consignaron en un libro: Diseos
en el 2000 y despus. A fines del ao pasado, el API volvi a convocar a 17 miembros del
mismo grupo y a ocho personas ms para que se proyectaran nuevamente en el futuro para
imaginar el diario del ao 2020. Neil Pattison, director general adjunto del Seattle PostIntelligencer, fue uno de estos 25 participantes.
Todos ellos haban en algn momento trabajado en diseo periodstico, y opinaron que a este
medio tradicional le quedaba an una larga vida por delante. Los participantes no dudaron
prcticamente de que en 2020 estaramos utilizando todava nuestras costosas prensas
impresoras. Aunque la tecnologa y las vas electrnicas de distribucin ocuparon un lugar
destacado en el proyecto, Pattison dijo que el objeto consista en imaginar el futuro del
peridico impreso, y no de la impresin en su totalidad.
Resultados de la sesin
Los participantes de la sesin del ao pasado estaban de acuerdo en que el peridico del
futuro tendra diversas formas. Pronosticaron un formato ms reducido, no slo en tamao
sino tambin en nmero de pginas. La publicidad en primera plana ser ms comn y
existirn diarios personalizados, tanto impresos como electrnicos.
Segn los pronsticos, los diarios gratuitos sern muy frecuentes y mucha informacin
aparecer bajo forma de comunicados breves. Pero seguir habiendo publicaciones de tipo
revisteril con un enfoque periodstico explicativo y analtico, dijo Pattison. Habr peridicos
cultos para la gente pudiente y educada, y diarios populares ms modestos. Por otra parte, se
editarn varias veces al da, en diversos idiomas, y con una variedad de productos
informativos.
Uno de los mensajes que eman claramente de este encuentro es que harn falta en el futuro
an ms competencias editoriales y de diseo, dijo Pattison. Y uno de los mayores desafos
de las compaas periodsticas ser la creacin de nuevos modelos empresariales y de nuevos
productos ms variados para pblicos diversos, y la contratacin y retencin de los empleados
necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas.
Surgieron, no obstante, una serie de temas recurrentes. Algunos participantes opinaron que los
peridicos del futuro tendran un aspecto relativamente tradicional, mientras que para otros,
tanto la forma como el contenido podran llegar a ser poco convencionales. Muchos de los
diseadores amalgamaron ciertos aspectos tradicionales fuertes con otros ms innovadores.
Mientras que hubo unanimidad en cuanto al vnculo entre las prensas impresoras y la
necesidad de generar un pblico masivo, muchos participantes recalcaron la importancia de
los productos personalizados, adaptados a cada comunidad, e incluso a cada individuo,
dijo Pattison. La pregunta que sigue en pie es: Qu va a suceder con el diario como medio
masivo con tanta personalizacin?
Ejemplos

Segn Lucy Bartholomay del diario americano Boston Globe, los peridicos no van a cambiar
demasiado. Ella considera que la fase actual por la que atraviesa la prensa consiste en seguir
la ltima moda, ya sea en materia de informtica, de comunicaciones o de Internet. Ella
opina que los peridicos exitosos recuperarn su identidad original para constituir un
elemento literario, familiar y algo excntrico en la vida de la gente, explic Pattison.
Para Lukas Kircher en Hamburgo, Alemania, el periodismo puede evolucionar de manera ms
personal y emotiva, con notas importantes seleccionadas por su contenido y por su
potencial de presentacin visual dramtica y conmovedora. Kircher organiza el contenido de
su peridico en recuadros sintticos, con enlaces y referencias que remiten a los lectores a
informacin ms completa sobre cada tema. Segn Kircher, los peridicos no deben tratar de
abarcar el mundo entero, sino actuar como ventanas hacia ese mundo, dijo Pattison. Varios
participantes haban adoptado este tipo de periodismo sinttico, donde las notas breves sirven
a la vez de ndices o enlaces.
De 1988 a 1999 y ms all
Mucho de los diseadores presentes se sonrojaron al rever sus predicciones en 1988. Cmo
no previmos el auge del Internet, que estaba ya despuntando? pregunt Pattison. Y cmo
no previmos el peso del statu quo, ni pronosticamos ms parecido que desemejanza entre los
peridicos del 2000 y los de 1988?
Algunas previsiones fueron ms profticas, como las de Roger Fidler, quien imagin el
concepto de la pgina inicial de un sitio mucho antes de que el mundo pensara siquiera en el
Internet. El peridico que se editaba en 1999 se pareca de hecho a la placa digital chata que l
haba previsto en 1988.
Algunas ideas, como la de Michael Keegan sobre el papel de alta calidad para fax, nunca
llegaron a concretarse. En cambio, otros conceptos poco probables que se formularon en 1988
s vieron la luz. Nanette Bisher dijo que el New York Times podra llegar a estar publicando
fotos en color para el ao 2000, record Pattison. Le err por apenas uno o dos aos.

Anthony Cases:
Nuevos diseos periodsticos
El valor de un peridico no reside en su nombre, en su historia o en su tipografa. Lo que
cuenta es la totalidad, dijo Anthony Cases, uno de los directores de Cases I Associats S.A. en
Barcelona. Aunque cuando se trata de rever el diseo, entren a jugar todos estos factores.
El primer objetivo debera ser el de crear un contenido editorial que convierta al diario en una
fuente de referencia.
La rediagramacin del diario Dimanche
El grupo Ringier estaba buscando posicionar mejor su peridico Dimanche en el mercado
suizo. A estos efectos, decidieron distribuirlo ms all de la fronteras de Suiza francfona.
Optaron para esto por un tono agradable y clsico, con una presentacin ms bien
despejada, dijo Cases.
La Stampa
Cases trabaj hace dos aos en la reestructuracin del diario italiano La Stampa, propiedad
exclusiva de la compaa automotriz Fiat presidida por Giovanni Agnelli, quien solicit un
nuevo diseo.
En ese entonces, La Stampa tena demasiadas pginas y su volumen resultaba incmodo.
Cuando un peridico tiene demasiado material, uno tiene la impresin de haber pagado
intilmente, dijo Cases. Un peridico debe evitar tener demasiadas pginas; la lgica de
cuanto ms mejor no siempre es acertada.
Segn Cases, la lectura de un peridico debe ser una experiencia similar a la de manejar por
un camino sinuoso y accidentado, no por una carretera recta. Debemos poder seleccionar los
artculos que ms nos interesan en el trayecto que elegimos tomar a travs del diario.
El Mundo del Partiva
El trabajo realizado por Cases en este peridico incluy un uso parcial pero muy eficaz del
color. Los dirigentes queran introducir 16 pginas en color para sus suplementos especiales.
Cuando todas las pginas traen color, este ltimo empieza a tener un impacto decisivo en la
estructura de la publicacin. Por qu se publicara una foto en blanco y negro al lado de una
en color? pregunt Cases. Significa acaso una es menos importante que otra?

Mario R. Garcia:
Reestructuracin del Wall Street Journal Europe
Se puede ver en ciertas pelculas clsicas como Con faldas y a lo loco (Some Like It Hot)
o La Dolce Vita la imagen del Wall Street Journal en los aos 50, pero bien podran haber
sido los 90, declar el consultor periodstico Mario Garcia. Era difcil actualizar el Wall
Street Journal, porque ya entonces era lo que tena que ser: el paradigma de un peridico.
La edicin norteamericana del Journal es toda una institucin, pero en Europa, tuvo que
vrselas ante la dura competencia del Financial Times. Los europeos quieren que los
cotidianos contengan fotos en color. El peridico tena por otra parte inters en atraer a
lectores nuevos y jvenes. En una palabra, haba presiones desde distintos sectores y se
impona una actualizacin del viejo diseo.
Fiel a la tradicin
Segn Garcia, el respeto de la cultura de un peridico es un elemento clave del proceso. El
diseo se basa en la conservacin de una imagen de valor intrnseco que representa un lugar,
un momento o un grupo de personalidades. Los peridicos en particular estn profundamente
arraigados en una cultura, y ms an el Wall Street Journal, que posee una idiosincrasia fuerte
y diferenciada y un prestigio de institucin de carcter casi visual.
Para mantenerse fiel a esa tradicin, Garcia examin algunos ejemplares que se remontaban a
los aos 30. Resultaba claro que haba que mantener ciertos elementos visuales, record
Garcia. Fue en esta etapa de investigacin cuando se percat que el diario utilizaba en ese
entonces el carcter tipogrfico Scotch Roman, actualmente en desuso. Reconstituy el
alfabeto entero para la edicin europea del Journal, que empleaba los caracteres tipogrficos
de manera bastante anrquica. Se utilizaban nada menos que 65 tipos diferentes, que siguen
emplendose en los Estados Unidos; Garcia los redujo a tres. El nuevo tipo no exista en
bastardilla, pero Garcia cre una versin en negrita para los comunicados breves en primera
plana.
Garcia tambin resucit una serie de iconos pasados del peridico: unas pequeas
campanas, rombos y lneas finas que hacan las veces de sintaxis visual, ya sea como
elementos de transicin, de separacin o de nfasis. Los rombos de la edicin de los 30
aparecen ahora en color, y las campanas sirven para atraer la atencin e invitar a leer
especficamente una nota.
Cada rombo, lnea, detalle visual y utilizacin de caracteres tipogrficos tiene a la vez algn
vnculo con el pasado y con el presente, explic Garcia. Desde el punto de vista tipogrfico,
seleccion el tipo de imprenta que los lectores del Journal han internalizado como impronta
caracterstica del diario, adaptando el diseo a la tecnologa moderna.
El peridico abandon su empleo exclusivo del blanco y negro y adopt unos tonos de color
sutiles. El logotipo de la primera pgina, por ejemplo, qued igual, pero de color azul. Debajo
hay una franja de color champn y el tercer color es verde claro.
El equipo a cargo de la nueva compaginacin decidi incluir tambin fotos, aunque no en
primera pgina. Pensamos que no era buena idea colocar fotos en primera plana para no

hacer como todos los peridicos del mundo, explic Garcia. Por otra parte, las fotos en los
diarios financieros son aburridas: suelen ser de personas dndose la mano.
El peridico conserv sus retratos humorsticos, pero cuando se habl de ponerles color, el
equipo decidi que se pareceran demasiado a personajes de historieta y que perderan el
carcter nico que los asociaba con la marca de la publicacin.
Garcia insisti en que se conservaran en el tradicional recuadro de la izquierda de la primera
pgina las notas ms banales. Es lo primero que lee mucha gente. Las noticias ligeras se
colocan en la parte izquierda, mientras que la informacin seria va la derecha. Para muchos
lectores, la columna de la izquierda trae informacin de la que uno quiere enterarse, mientras
que la de la derecha contiene lo que es necesario saber.
Las notas siguen redactndose en un estilo sencillo y sin muchas imgenes. Slo la nota
principal de la pgina lleva titular, con un subttulo en negrita poniendo de relieve el tema del
artculo; sigue el texto en forma de columna. El peridico ha conservado su sistema de
navegacin vertical, tanto por razones de claridad como de tradicin.
Cambios en el contenido
El nuevo diseo no es nicamente la presentacin. Ha habido modificaciones editoriales
importantes. El diario ha incorporado una seccin de contactos que se compone sobre todo de
artculos de fondo, con entrevistas y notas ms entretenidas, dijo Garcia. Es aqu donde el
peridico se pone un poco ms ldico. Tambin se ha aadido una seccin de fin de semana
llamada Time Off.
Resultados
En una palabra, el nuevo diseo del Wall Street Journal Europe ha sido un ejercicio de
sutileza. Los lectores que abrieron su peridico el da 10 de febrero del 2000 lo reconocieron
de inmediato. Haba sufrido cambios, pero se trataba de la misma institucin de siempre.
Segn Garcia, el equipo quera cuidarse de no suprimir lo bueno junto con lo malo.
Este nmero de funambulismo parece haber dado buenos resultados. Las ventas han
aumentado en un 40%, aunque no nicamente a raz del nuevo diseo. El diseo solo no
puede dar lugar a incrementos de esa magnitud; fue gracias a las nuevas secciones con las que
capt el inters del grupo etario de entre 25 y 40 aos, explic Garcia.

LA SALA DE REDACCIN DEL FUTURO

Kerry Northrup:
La sala de redaccin del futuro vista por dentro
La sala de redaccin del futuro ser muy diferente de la que conocemos actualmente. Aparte
de las cafeteras, los miniparques interiores y los arroyuelos artificiales que han provocado el
escepticismo de los directores, los instrumentos mismos de acopio y procesamiento de la
informacin se transformarn radicalmente, segn el pronstico de Kerry Northrup, director
de tecnologas de la IFRA.
La sala de redaccin girar en torno a la informacin, y no tanto a la produccin como ocurre
actualmente. Se estar constantemente a la bsqueda de las ltimas tecnologas digitales para
la gestin y la transmisin de la informacin, dijo Northrup. Por otra parte, el trabajo
abarcar una diversidad de medios informativos integrados, en vez de una serie de productos
sin coordinacin ni relacin como es el caso hoy. La sala de redaccin del futuro distribuir
las actualidades a travs de mltiples canales informativos, tal como lo hace ya el Orlando
Sentinel.
En tercer lugar, la sala de redaccin funcionar en el epicentro de una compaa de servicios.
Esto significa que se cumplir con la misin periodstica respondiendo a las necesidades ms
amplias de la sociedad de informacin, formando parte de la proliferacin de informacin que
caracteriza a la vida actual.
Cmo cambiarn el aspecto y la disposicin de la sala de redaccin?
Mientras que la sala de redaccin actual se divide tpicamente segn los sectores de trabajo
correspondientes a las etapas en el proceso de produccin, tales como la redaccin, la
correccin y la compaginacin, su configuracin futura corresponder a las fases de la
circulacin de la oinformacin, explica Northrup. Los principales despachos se ocuparn del
desarrollo de los artculos, coordinacin de contenidos, cobertura informativa, creacin de
contenidos, presentacin especfica para cada medio, distribucin, interaccin con los lectores
y gestin editorial.
El centro natural de una sala de redaccin tradicional es el punto de convergencia de todos los
elementos para producir las pginas del diario. Pero ya hoy en da, ese centro se encuentra al
lado de donde se elaboran contenidos para el Web, boletines informativos por e-mail, y
material para vdeo y otros medios, dijo Northrup. En la sala de redaccin del futuro, estas
operaciones de produccin no ocuparn el espacio mental central, sino un espacio
perifrico. El centro estar ocupado por las bases de datos de contenido, con las que los
periodistas colocarn, relacionarn y actualizarn los diferentes elementos informativos de sus
paquetes multimedia. Los periodistas de la parte de produccin se limitarn a buscar en esta
base de datos los elementos que necesitan para su presentacin especfica, vaticin Northrup.
Es en este contexto, la mayor responsabilidad recaer sobre la persona encargada de
administrar la coordinacin del contenido.
Es probable, en vista de todo esto, que la sala de redaccin ocupe un espacio ms reducido.
Teniendo en cuenta la posibilidad que tienen los periodistas hoy en da de trabajar in situ y
desplazarse con equipo digital liviano e inalmbrico, la sala de redaccin puede ser ms
pequea y tener una plantilla fija ms reducida, prosigui Northrup. Con una plantilla
compuesta esencialmente de responsables editoriales y coordinadores informativos, la gestin
de la informacin, las comunicaciones y la coordinacin se estn convirtiendo en una parte

cada vez ms importante de su trabajo. Tendrn que manejar a la vez un equipo disperso de
reporteros y un nmero cada vez mayor de fuentes informativas. Proliferarn los tableros de
informacin diseminados por la sala, indispensables para la visualizacin de las pginas en
produccin y para otras tareas colaborativas. Se necesitar instalar ms medios de
visualizacin del proceso activo de elaboracin de la informacin, con videoconferencias y
otras iniciativa conjuntas, dijo Northrup.
Adems de esto ltimo, es probable que la tecnologa adopte un aspecto exterior ms discreto.
La miniaturizacin y el uso de conexiones inalmbricas harn parecer insignificantes los
equipos con respecto a su importancia operativa. Casi todos los empleados dispondrn de dos
pantallas de trabajo, una destinada principalmente a la redaccin, correccin y actividades
afines, y la otra como portal de comunicacin, con una combinacin de telfono,
videoconferencias, motores de bsqueda en Internet, consulta de archivos, acceso a bases de
datos y reseas de artculos. Con las dos pantallas, se evitar la interrupcin de los procesos
creativos para cumplir las funciones de comunicacin y de bsqueda, como ocurre
actualmente. La pantalla redaccional deber ser amplia para brindar a los periodistas un
espacio de trabajo confortable, mientras que la segunda puede ser lo suficientemente porttil
como para llevar encima.
Existir la posibilidad de crear y de disolver rpidamente equipos especiales de periodistas
para proyectos especficos. Con los progresos de la tecnologa inalmbrica, estos equipos
podrn acceder fcilmente a todos los medios de produccin y de comunicacin necesarios
para llevar a cabo la misin de que se trate. Estos medios ocuparn un espacio que se puede
habitar o despoblar segn las exigencias.
Otra ventaja de un sistema de comunicaciones completamente integrado tal como el de
videoconferencias es que se podrn celebrar reuniones sin necesidad de desplazarse,
explic Northrup. Los interesados pueden asistir virtual y activamente a la reunin sin
interrumpir su ritmo de trabajo ni tener que trasladarse. Los encuentros frente a frente
seguirn siendo a veces necesarios, pero la posibilidad de reuniones virtuales permitir a un
grupo de redactores resolver un problema en pocos minutos, sin necesidad de reservar salas ni
desplazarse fsicamente.
Conclusiones
Segn Northrup, el concepto de concentrar los recursos digitales en un centro electrnico de
informacin est cayendo en desuso. El objetivo hoy en da es tener acceso a todos los
recursos a travs de un intranet editorial desde cualquier sitio, ya sea un despacho, una sala de
reunin, la calle, o una cantina, si es all donde viene la inspiracin. En otras palabras, el
equipo de gestin editorial constituir el centro nervioso de la sala de redaccin, y deber
disponer de cierto espacio para supervisar, distribuir y clasificar los elementos informativos
digitales.
Se puede suscribir automticamente al boletn semanal gratuito Ifra Trend Report, que trata
sobre el futuro de la informacin, de la sala de redaccin y de los peridicos, enviando un email a trendreport@ira.com, indicando subscribe en la casilla Object.

Gabriella Franzini:
Gestin de conocimientos en la sala de redaccin
Ya no es ninguna novedad que la gestin eficaz de conocimientos constituye la mejor manera
de obtener ventajas competitivas en el mercado. Los recursos intelectuales de una compaa
tienen de esta manera un impacto directo en el rendimiento empresarial.
Gabriella Franzini es directora de Eidos Media, una compaa start-up que desarrolla
productos para la sala de redaccin basada en la informacin. Segn ella, las compaas estn
actualmente muy lejos de una aplicacin cotidiana de la gestin de conocimientos. Parece
absurdo si se considera que, por definicin, la sala de redaccin es un vehculo de
conocimientos, dijo. En todo caso, hay maneras de administrar y aprovecharlos mejor.
En qu consiste la gestin de conocimientos?
La gestin de conocimientos ha sido un tema frecuente de discusin en los ltimos dos meses,
dijo Franzini. Muchos representantes de ventas estn hablando de GroupWare, de la gestin
de documentos, y de los motores de bsqueda como instrumentos de gestin de
conocimientos, pero en realidad se trata de algo ms que una frmula de moda.
Se refiere concretamente a la accin de administrar los conocimientos disponibles en el seno
de cada organizacin de la manera ms eficaz posible. Para lograr esto, la organizacin tiene
que poder extraer y difundir los conocimientos que posee cada individuo y ponerlos a
disposicin de la compaa en su totalidad. Este saber individual y colectivizado constituye el
ncleo de la organizacin y es importante utilizarlo eficientemente para potenciar las ventajas
de la compaa en el mercado, afirm Franzini.
Diferencia entre las cadenas de valor de la informacin y de los conocimientos
En la cadena de valor de la informacin, la tecnologa es un factor clave, mientras que en la
de los conocimientos, es slo instrumental: son los seres humanos lo ms importante. En esta
cadena, son stos los que brindan acceso a la informacin y pilotean los procesos de
aprendizaje y de desaprendizaje. En la cadena de valor de la informacin, en cambio, el
proceso de reestructuracin consiste en transformaciones radicales ms que en una adaptacin
evolutiva, y los seres humanos se convierten en procesadores pasivos de informacin en vez
de comunicadores activos.
La gestin de conocimientos se compone de cinco etapas esenciales: el acopio de
conocimientos, que incluye la bsqueda, la recoleccin y la transferencia de datos, seguido
por su almacenamiento, ya sea por indexacin, por afinidad o por filtraje. Sigue la fase de la
comunicacin, con un trabajo de reparticin, colaboracin y cooperacin, antes de la sntesis,
vale decir, la creacin, la contextualizacin y el anlisis. Por ltimo, se encuentra la difusin,
ya sea por notificacin o por publicacin.
En este marco, la difusin puede cobrar diferentes formas. Un peridico rene contenidos, al
igual que un CD-ROM, una revista, una computadora de palma, un telfono celular, un libro o
una emisin radiodifundida. Estos nuevos medios ofrecen nuevos roles y nuevas carreras
para los periodistas dentro de la sala de redaccin, dijo Franzini. Todos los reporteros deben
aportar algo a los diversos productos. Los periodistas de la edicin impresa, por ejemplo,
deben colaborar con el equipo de radio.

Soluciones tecnolgicas para una sala de redaccin ideal

La tecnologa debe abarcar todo el ciclo informativo tradicional. Este ciclo va desde los
conocimientos tcitos hasta los explcitos, para que terminen interiorizndose gracias a su
externalizacin y clasificacin. Los conocimientos dependen de la capacidad de acceso y
almacenamiento de la informacin, explic Franzini.
Es a travs de la integracin de una base de datos, de programas de interface, de una
arquitectura de sistemas y de una recuperacin inteligente de informacin que una compaa
puede instalar una sala de redaccin basada en la informacin. Se puede operar con una base
de datos como OODBMS, o con interfaces como Corba, COM o EJB. Conviene usar una
estructura N-tier como arquitectura de sistemas, y los sistemas de recuperacin de
informacin ms recomendados son Fuzzy Logic, Neural o Networks. Lo ms importante es
que todos los documentos, nuevos y viejos por igual, sean accesibles.
El XML (Extensible Markup Language) est destinado a convertirse en el lenguaje del futuro.
Se trata de una alternativa al lenguaje HTML (HyperText Markup Language) que es la que se
emplea actualmente en la edicin en Internet.
Contrariamente al HTML, el XML es un metalenguaje que permite al usuario crear sus
propios lenguajes de marcacin para un uso personalizado. El XML ha sido aceptado como el
protocolo del futuro para la transmisin en el Web. Los vendedores ya han elaborado
instrumentos de autora y de edicin en XML. El XML se convertir en la base tcnica del
futuro, segn Franzini.
Con este lenguaje se puede describir la estructura de un documento, examinar el contexto y el
contenido de los datos y definir un metalenguaje para cada mbito especfico. Esto significa
que se puede aadir una hoja de estilo para una revista, un peridico o cualquier otro medio
que se quiera utilizar, sin perder el carcter neutro de los datos, explic Franzini. El XML
transformar nuestra manera de trabajar y nuestro mundo en los prximos dos aos.
Segn Franzini, con el XML el Internet pasar de ser un rejunte masivo de informacin
ingobernable a una zona cmodamente navegable para efectuar transacciones complejas de
carcter tanto personal como empresarial.
Las ventajas de un sistema de gestin de conocimientos
La gestin de conocimientos significa menos demora en el acceso al mercado y una difusin
ms rpida de la informacin. Tambin puede reducir los costos y el tiempo en los ciclos de
produccin. En este sentido, permite mejorar el servicio para los clientes y aumentar el
margen de creatividad de los periodistas. Puede adems incrementar el grado de flexibilidad
general de la compaa gracias a tres componentes principales: el elemento humano creativo,
el uso efectivo de la tecnologa, y procesos innovadores de organizacin.

John Pavlik:
Instrumentos periodsticos en la era digital
El reportero del tercer milenio tendr que respetar como siempre los principios bsicos de
calidad periodstica: integridad en el acopio de informacin, verificacin de los datos,
desconfianza de fuentes annimas y rechazo a la manipulacin de los hechos para realzar su
inters.
Pero segn John Pavlik, profesor y director ejecutivo del Center for New Media en la Escuela
de Periodismo de la Universidad de Columbia, aparecern innovaciones tecnolgicas que
modificarn la labor cotidiana de los periodistas, y que ya han empezado a transformar
radicalmente la profesin. La pregunta es: cmo pueden estas tecnologas permitirnos
distribuir la informacin de maneras nuevas? pregunt Pavlik.
Los instrumentos de acopio en el tercer milenio
La tecnologa digital permite registrar imgenes de nuevas maneras, y hay otras innovaciones
en ciernes. Algo que se puede hacer con las cmaras digitales Megapixel, por ejemplo, es
grabar imgenes a 360, tanto instantneas como en vdeo, explic Pavlik. Esto significa
que un periodista equipado con una cmara as puede salir a tomar fotos convencionales y,
con un dispositivo de bolsillo, filmar en 360.
Mientras que se van perfeccionando estas cmaras, existen ya otros prototipos en etapa
experimental ms pequeos an, del tamao de un dedal. El precio tambin est bajando
rpidamente. La lente que permite tomar este tipo de imgenes cuesta actualmente unos mil
dlares, pero el precio bajar en los prximos aos, al igual que el de la cmara digital.
Una de las importancias de las tomas en 360 es que cuando al enmarcar una imagen
normalmente se concentra la atencin, pero se pierde al mismo tiempo el contexto, dijo
Pavlik. Con estas cmaras se puede enfocar una imagen, sin dejar de ver una habitacin
entera con panormicas, zoom o picados efectuados con computadora. Al pblico le importa
cada vez ms el contexto, y con estos nuevos instrumentos se vuelve posible mostrarlo.
Otro instrumento nuevo que puede mejorar el acopio de informacin son las imgenes por
satlite. Se lanz en noviembre del ao pasado una categora nueva de satlites comerciales,
capaces de obtener imgenes de alta resolucin en cualquier lugar del planeta, salvo Israel.
Con esta nica excepcin, puede fotografiarse cualquier sitio del mundo, dijo Pavlik. Esto
resulta particularmente til para obtener imgenes, ya sea en la prensa impresa o en lnea, en
sitios de acceso difcil, sobre temas ecolgicos, movimientos de refugiados, zonas prohibidas
o desastres naturales.
Con las imgenes por satlite se puede tambin observar cmo un sitio va cambiando a travs
del tiempo, por ejemplo, desde los aos 70 hasta los 90. Los nuevos satlites que se lanzaron
hace unos meses permiten obtener fotos de excelente calidad a un precio muy accesible, dijo
Pavlik.
No tardar en llegar, por otra parte, el sistema audio tridimensional. El micrfono capta
sonido en tres direcciones. Con dos parlantes colocados en un escritorio, en un coche o en un
dispositivo mvil, es posible crear un efecto tridimensional tan realista que da la impresin de
una fuente fantasma situada detrs de la persona, explic Pavlik. Se puede ver una

demostracin en el Web, y resulta bastante increble escuchar el sonido detrs de uno cuando
en realidad proviene de la pantalla.
Con esto se puede aumentar la presencia de ruido ambiental en un reportaje radiofnico. Una
escena adquirira as otra dimensin y se convertira en una experiencia ms vvida para los
auditores, como si estuvieran presentes en el lugar.
Los instrumentos de edicin en el tercer milenio
A medida que avanza la tecnologa, se pasa de los dispositivos de escritorio a los que pueden
usarse manualmente o engancharse en la ropa; dentro de poco sern prcticamente invisibles.
Los reporteros podrn equiparse de manera modular, seleccionando dos o tres pequeos
dispositivos interconectables y sujetables al cinturn que les permitirn un acceso a Internet a
alta velocidad desde el lugar donde estn. Tambin podrn mantenerse en contacto con su
director o con un equipo de reporteros, dijo Pavlik.
Existen otros instrumentos nuevos que permiten la creacin de una sala de redaccin virtual
con mquina de fax, una cartelera informativa y otros medios de comunicacin. Usados
conjuntamente, estos instrumentos permitirn a los reporteros pasarse el mayor tiempo posible
sobre el terreno sin dejar de mantenerse comunicados con la sala de redaccin. Con
programas como Dialpad se podrn hacer llamadas internacionales a travs de Internet a un
costo mucho ms reducido y con el fax electrnico se pueden recibir fax por Internet en
cualquier parte del mundo. Con AvantGo se puede acceder con un dispositivo de mano a
cualquier tipo de Website, como por ejemplo el del New York Times.
Vindigo es un servicio que permite adaptar la informacin a las necesidades de un pblico
mvil. Se toma la informacin contenida en ciertas pginas del New York Times y se
trasladan a una computadora de palma. En una palabra, uno puede obtener informacin sobre
restaurantes, tiendas, entretenimientos o cualquier otra cosa en la ciudad de Nueva York,
explic Pavlik. El servicio, siempre gratuito para el usuario y en asociacin con diferentes
peridicos, se ha extendido ahora a otras cinco ciudades norteamericanas.
El archivo de informacin en el tercer milenio
Uno de los progresos ms importantes es que el pblico tiene ahora acceso a dispositivos de
archivo potentes y de bajo costo, tales como Teva o Replay TV, que permiten conservar la
informacin con las mismas capacidades de clasificacin y de recuperacin que una sala de
redaccin.
Una de las preocupaciones crecientes en la era de Internet es el archivo seguro de datos. La
creacin de un marco seguro que permita acceder a informacin fiable es uno de los
problemas que hay que resolver, dijo Pavlik, quien integra un grupo de expertos en imgenes
mviles llamado Mpeg 21. Este grupo est actualmente juntando todas las normas Mpeg que
se han utilizado hasta ahora. El grupo busca comprimir digitalmente el vdeo y el audio para
crear un contenedor digital seguro para todo tipo de documento, ya sea de texto u otro
soporte, explic Pavlik. Estar todo cifrado y protegido, no slo en materia de propiedad
intelectual sino permitiendo adems una autenticacin del documento. Los lectores podrn
de esta manera conocer las fuentes informativas y detectar si ha habido o no manipulacin,
algo til para la sala de redaccin y para los lectores, quienes necesitan saber si pueden
confiar en la informacin que reciben digitalmente.

Cuestiones de facsmiles y acceso en el tercer milenio

Los prototipos de fax tridimensional que se estn desarrollando actualmente funcionan de
manera similar al fax bidimensional normal. El remitente usa un aparato especial para
escanear algo en tres dimensiones; al ser enviado, el dispositivo receptor lo reproduce
tridimensionalmente, creando un modelo a escala del objeto, con la misma textura del
original. Un colega en Columbia reproduce los objetos en cera o en plstico, y en Stanford se
est utilizando una tecnologa similar, dijo Pavlik. Aunque el costo actual de estas mquinas
se eleva a unos cien mil dlares, se espera que su precio disminuya substancialmente en los
prximos dos aos.
El Liquid Crystal Institute en la Universidad de Kent State ha elaborado el sistema Kolesteric,
que es un facsmil en cristal lquido sobre un pedazo de plstico. El soporte es flexible y posee
la misma resolucin que la letra impresa. La Universidad de Columbia colaborar con el
Liquid Crystal Institute para llevar a cabo un proyecto piloto de aplicacin de esta tecnologa
a un producto periodstico. Pensamos imprimir un diario en un pedazo de plstico flexible
que podra constar de miles de pginas sensibles al tacto, con la misma resolucin que las
pginas impresas y al mismo costo, dijo Pavlik.
El terminal de trabajo mvil para periodistas, o MJW
Se trata de un proyecto colaborativo entre el Center for New Media y el laboratorio de
grafismo e interfaces para usuarios de la Universidad de Columbia, que gira en torno al
potencial de fusin digital de diversas tecnologas de interface. Bautizado con el nombre de
Mobile Journalists Workstation, o MJW, consiste en una computadora y un sistema de
comunicaciones porttiles que permite a un periodista disponer in situ de las mismas
capacidades que una sala de redaccin central, explic Pavlik. Tambin incorpora dentro
del mbito periodstico y de los medios masivos de comunicacin la posibilidad de
participacin en el proceso narrativo que brinda la realidad virtual.
El sistema MJW es una tecnologa hbrida que comprende: una computadora porttil, un
monitor manual, un receptor de posicionamiento global, un dispositivo de rastreo que permite
localizar al utilizador, y audfonos con sonido estreo. El MJW tambin incluir un sistema de
realidad ampliada, similar al de la realidad virtual, a travs del cual la informacin visual,
auditiva y de otra ndole se integra en el campo directo de observacin del utilizador.
Segn Pavlik, el sistema est al servicio a la vez de los periodistas y de los consumidores,
pero se halla an en etapa experimental. Aunque por el momento resulta demasiado
voluminoso, la versin final del MJW ser en principio mucho ms reducida, de tamao
parecido al de un walkman.
Un consorcio europeo ha lanzado ya comercialmente, con el apoyo de la compaa de
televisin digital Avid, un producto similar al MJW, llamado Urban Jungle Pack, o UJP
(equipo para la selva urbana) y utilizado por varias estaciones de televisin y radio europeas
para elaborar informes en el Web.
El diario Clarn en Buenos Aires, el peridico ms grande del mundo en lengua espaola,
tambin ha empezado a desarrollar su propia versin del MJW, con la idea de enviar sobre el
terreno a reporteros equipados con este equipo para enviar reportajes a travs del Web. IBM y

Xybernaut (www.xybernaut.com) tambin estn elaborando sistemas porttiles semejantes,

aunque mucho ms compactos.
Es probable que en el futuro se incorporen otros dispositivos, como cmaras tridimensionales
y estereoscpicas y sistemas de reconocimiento vocal. Las primeras permitirn a los
reporteros preparar informes en vdeo tridimensional para que los consumidores puedan
pasearse entre las actualidades desde un punto distante, mientras que con los sistemas de
reconocimiento vocal, los informes dictados se convertirn instantneamente en textos, y los
reporteros podrn incluso realizar montajes no lineares de material audio y vdeo con
computadora.