DISEO y EVALUACIN

ECONMICA DE PROCESOS
Tema: El Estudio de Mercado

Objetivos y generalidades

Objetivos del EM:

1. Ratificar existencia de una necesidad insatisfecha o brindar un
mejor servicio que los que ofrecen los productos en el mercado
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios que la comunidad
estara dispuesta a adquirir a un precio determinado
3.Conocer los medios empleados para hacer llegar los bienes y
servicios
i i a los
l mercados
d
4. Dar al inversionista una idea del riesgo que se corre de que el
producto sea aceptado o no por el mercado.
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Objetivo y generalidades. Cont....

Definicin de mercado
Es el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta
y la demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios
p
determinados

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Objetivo y generalidades:
Estructura del anlisis de mercado

Anlisis de
mercado

Anlisis de
la oferta

Anlisis de
la demanda

Anlisis de
los precios

Anlisis de
la comerc.

Conclusiones
del anlisis de
mercado
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Objetivo y generalidades. Cont....

Caractersticas del EM:

Recopilacin
p
sistemtica de informacin
Mtodo de recopilacin objetivo
La investigacin realizada debe proporcionar informacin
til para la toma de decisiones
EM de productos nuevos:
Se estudian productos similares (mtodo publicitario,
caractersticas
i
promedio
di en precio
i y calidad,
lid d tipo
i de
d
envases de preferencia, problemas existentes con los
productos similares y que caractersticas se solicitaran de
los nuevos)
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Objetivo y generalidades. Cont....

Pasos en la investigacin de mercado

1 Definicin del problema
1.
2. Necesidades y fuentes de informacin:
Primarias: investigacin de campo por medio de encuestas
Secundarias: informacin escrita sobre el tema (estadsticas
gubernamentales o de la empresa)
3 Diseo
3.
Di de
d la
l recopilacin
il i y tratamiento
i
estadstico
d i de
d los
l datos
d
4. Procesamiento y anlisis de los datos
5. Informe
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Definicin del producto

Se debe realizar una completa definicin del producto:

Realizar una descripcin exacta del producto.
producto
Acompaar de normas de calidad (ISO 9000)
Acompaar de plano o dibujo (en caso que corresponda)
Para productos alimenticios anotar normas de salud, composicin
porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos, etc
Para productos qumicos anotar composicin porcentual, pruebas
fisicoqumicas para aceptacin del mismo, etc.

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Naturaleza y usos del producto

Clasificacin de los productos

Por su vida en almacenamiento
Duraderos o No Perecederos
No Duraderos o Perecederos
Por tipo de consumo
Adquirir por conveniencia (bsicos y por impulso)
Adquirir por comparacin (homogneos y heterogneos)
Adquirir por su especialidad (servi. mdico, mecnico, etc.)
Productos no buscados (abogados, hospitales, etc.)
Clasificacin general
Bienes de consumo intermedio (industrial)
Bienes de consumo final
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ANLISIS DE LA DEMANDA

Definicin de demanda
Es la cantidad de bienes que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio
determinado
Propsito del anlisis de demanda
Determinar y medir las fuerzas del mercado que afectan los
requerimientos de un producto o servicio.
Posibilidad de participacin de ese producto o servicio en la
satisfaccin de la demanda.
Demanda = funcin ( necesidad real del bien o servicio, precio,
nivel de ingreso de la poblacin, etc.)
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Anlisis de la demanda - Cont ...

Herramientas para el AD
Investigacin de campo
Investigacin estadstica
Demanda Consumo Nacional Aparente
Demanda = CNA = {Produccin Nacional + Importaciones Exportaciones}

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Clasificacin de la demanda

A los efectos de su anlisis la demanda se puede clasificar:

En relacin con su oportunidad
p
Demanda insatisfecha (produccin < requerimientos)
Demanda satisfecha (produccin = requerimientos)
Saturada (no soporta ms cantidad de bienes)
No saturada (satisfecha aparentemente, pero puede incrementarse la
cantidad de bienes)

E relacin
En
l i con su necesidad
id d
Demanda de bienes necesarios socialmente (alimentos, ropa, vivienda, etc.)
Demanda de bienes no necesarios o de gusto (suntuarios)

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Clasificacin de la demanda - Cont...

En relacin con su temporalidad

Demanda continua (permanece a lo largo del tiempo, como los
alimentos, etc.)
Demanda cclica o estacional (productos estacionales)

En relacin al destino del bien o servicio

Demanda de bienes finales (adquiridos directamente por el
consumidor)
Demanda de bienes intermedios o industriales (requieren
procesamiento antes de llegar al consumidor)
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Diferentes conceptos de demanda

Demanda cuando el pproyecto

y
es sustituir una maquinaria
q
en una
planta
Demanda : necesidad o requerimiento de produccin de la
maquinaria en estudio (unidades producto/tiempo)
En este caso los datos de demanda son solo internos de la empresa,
entonces se conocen con certeza. Por lo tanto:
Demanda Requerimientos

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Fuentes secundarias de informacin de demanda

Fuentes secundarias: informacin escrita/electrnica ya existente

(libros, estadsticas oficiales y privadas, etc.)
Caractersticas de las fuentes secundarias:
Se deben usar en primer lugar
Tienen costos ms bajos que las primarias
Ayudan a formular hiptesis de la solucin, y contribuir a
planeas la bsqueda en otras fuentes
Tipos de informacin de fuentes secundarias:
Ajenas a la empresa (estadsticas de cmaras empresarias,
oficinas del gobierno, etc.)
Internas a la empresa (informacin colectada diariamente,
de facturas de venta, etc.)
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Mtodos de proyeccin de la demanda

Comportamiento de la demanda de funcin del tiempo: se usan

series de tiempo (tcnicas estadsticas)
Patrones de la tendencia:
tendencia secular: poca variacin en largos perodos; lnea recta o
curva suave; se usan los mtodos: (i) grfico; (ii) medias; (iii)
mnimos cuadrados
variacin estacional: por hbitos, condiciones climatolgicas (se dan
en perodos menores a un ao)
ao).
fluctuaciones cclicas: surgen por razones de tipo econmicas (se
dan en perodos mucho mayores a un ao)
movimientos irregulares: surgen por causas aleatorias (difciles de
predecir)
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Mtodos de proyeccin de la demanda - Cont ...

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Estructura econmica del mercado

Mercado: conjunto total de compradores y vendedores del producto o

servicio
Competencia perfecta
participan muchos compradores y vendedores
por su tamao no pueden influir en el precio
el producto es idntico y homogneo
existe movilidad de los recursos
agentes econmicos informados de las condiciones del mercado

Monopolio
existe solo un proveedor para el producto
el producto no tiene sustituto perfecto
grandes dificultades para penetrar este mercado
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Estructura del mercado - Cont ...

Competencia monopolstica
situacin intermedia a competencia perfecta y monopolio
existen numerosos vendedores de un producto diferenciado
existen restricciones que limitan la libertad de proveedores y comparadores
en el largo plazo no hay dificultades para entrar o salir del mercado

Oligopolio
g p
pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado
La accin de un proveedor provocar similar accin de los otros
el ingreso o salida del mercado es posible aunque con dificultades

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Funcionalidad de la demanda

Cantidad demandada de un producto AUMENTA si:

precio del producto
precio de bienes sustitutos o complementarios
ingresos de los consumidores
preferencias de los consumidores
Elasticidad de la Demanda-Precio:
Magnitud de la reaccin de la demanda ante un cambio de precios
Elasticidad
Punto

Ep

Q / Q Q P

P / P P Q

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Funcionalidad demanda - precio - Cont ...

Precio
$

8
7
6
5
4
3
2
1
0
400 800 1200 1600 2000

Cantidad
Demandada

Elasticidad Arco Precio-Demanda:

Ep

Q ( P2 P1 ) / 2 (Q2 Q1 ) ( P2 P1 )

P (Q2 Q1 ) / 2 ( P2 P1 ) (Q2 Q1 )
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10

Funcionalidad demanda - precio - Cont ...

Tipos de demanda:
|Ep| > 1 : demanda elstica
|Ep| = 1 : demanda unitaria
|Ep| < 1 : demanda inelstica

Ingreso Marginal, IMg

IMg

IT
1
P 1

Q
Ep

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ANALISIS DE LA OFERTA

Definicin de oferta:
Cantidad de bienes o servicios que un conjunto de oferentes
Cantidad
(productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a
un determinado precio
Propsito del anlisis de oferta:
Determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una
economa ppuede y quiere
q
pponer bienes y servicios a disposicin
p
de
un mercado
Oferta = funcin (precios insumos/productos, apoyos
gubernamentales, demanda, tecnologas,
variaciones climticas, etc.)
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11

Como analizar la oferta

Recabar datos de fuentes: primarias y secundarias

Datos para el anlisis
i i de la oferta
f
nmero de productores
localizacin
capacidad instalada y utilizada
calidad y precio de los productos
planes de expansin
inversin y nmero de trabajadores
Proyecciones:
similar a las usadas para la demanda
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Importaciones y Exportaciones
Es importante las regulaciones gubernamentales. Se pueden presentar diversas
situaciones
Se pretende fabricar un producto que se importaba parcialmente pero se cerr la
importacin. Entonces es un mercado libre para el nuevo productor.
Se pretende fabricar un producto que se importa parcialmente o que est dentro de
regulaciones internacionales. Muy importante las tendencias:
Si es Decreciente
no se necesita en el mercado interno y no se importa
hay productos nacionales competitivos
la poltica oficial es reducir importaciones

Si es Creciente
el artculo es imprescindible y no se ha logrado producir
los productores nacionales no logran producir al ritmo de la demanda y cada vez se
importa ms

Se pretende fabricar un producto de gran exportacin. Anlisis similar que para el

mercado interno.
Ha habido importaciones bajas o irregulares. Realizar anlisis ms profundo.
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Demanda Potencial Insatisfecha

Definicin:
Es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado
consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que
ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones
en las qque se hizo el clculo

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Demanda Potencial Insatisfecha

Clculo de la DPI:
Si se disponen proyecciones de oferta y demanda vs. tiempo: la
DPI es la diferencia entre ambas
Si no, se debe hacer uso de otros factores que afectan la DPI
Si solo se dispone de una curva de demanda, habr una DPI solo si
la curva es creciente
En el caso de sustitucin de maquinarias, la DPI son los pedidos no
cumplidos por falta de capacidad.

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13

ANALISIS DE PRECIOS

Definicin:
Es la cantidad a qque los pproductores estn dispuestos
p
a vender,, y
los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la
demanda y la oferta estn en equilibrio
Tipos de precio:
Internacional: el de import.-export.; valor en U$S F.O.B
Regional externo: vlido en parte de un continente
Regional interno: vlido solo en una regin de un pas
Local: vlido solo en una poblacin
Nacional: vlido a nivel nacional
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Precio del producto

Factores que afectan el precio de un producto:

Demanda asociada a cada nivel de precio
Competencia y sus precios
Costos de produccin
Condiciones de venta (porcentaje de cobro contado, crditos,
monto de
d las
l cuotas, inters,
i
descuentos
d
por volumen,
l
etc..))
Tipo de envase, marca y publicidad

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Determinacin del precio de venta

Factores a tener en cuenta al definir el precio del producto :

La base del precio de venta es el costo de produccin,
administracin y ventas, ms una ganancia
Demanda potencial del producto y condiciones econmicas del pas
Precios y reaccin de la competencia
Comportamiento de revendedores y longitud de la cadena de
comercializacin
Estrategia
i de
d mercado:
d ingresa
i
all mercado
d para ganar participacin,
i i i
para mantenerse, con costo ms ganancia fija, con ganancia sobre la
inversin, para igualar el precio del competidor ms fuerte, etc.
Existencia de algn tipo de control de precios por parte del gobierno
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Proyeccin del precio del producto

Proyectar el precio a lo largo del tiempo: influencia de la inflacin

Precio

Ajuste con algn mtodo

matemtico

Ajuste con tasa de

inflacin

Tiempo
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15

Ciclo de vida de un producto y su precio

Volumen
de
ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Tiempo

o Estimacin de la evolucin del precio de venta a lo largo del ciclo de vida

o Tarea compleja. Se puede basar en evolucin de productos similares.
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Determinacin del precio ... - Cont...

El precio es un elemento fundamental de una estrategia comercial y de la

determinacin de la rentabilidad
F
Formas
simplificadas
i lifi d dde ddeterminacin
t
i i ddell precio.
i
A. Como porcentaje de precios y costos:
Pv : precio de venta

Cu : costo por unidad

j : porc. de ganancia sobre el precio h: porc. de ganancia sobre el costo unitario

Pv j Pv Cu

Pv

Cu
(1 j )

Pv Cu Cu h

Pv Cu (1 h)
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16

Determinacin del precio del producto

B. Si se desea maximizar ganancias y se conoce la funcin demanda y los costos:

Q : cantidad demandada

C : costos totales

P : precio

Y : ingr. prom. per cpita

R : ingreso total

Pb: poblacin

Pu : gasto en publicidad

CF : costos fijos

ai : parmetros

cv : costos unitario

U : utilidades

Q a1 P a2 Y a3 Pb a4 Pu

max U f(P)

C cv Q CF
R P Q

U R C

P:

dU
0
f (P)
dP

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ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION

Definicin:
La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer
La
llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar
Consideraciones generales:
Parte vital del funcionamiento de una empresa
No
N siempre
i
se ti
tiene en cuenta
t adecuadamente
d
d
t en llos estudios
t di de
d
proyectos
La comercializacin es lo que hace que un producto se ofrezca en
un lugar y tiempo adecuado
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17

Intermediarios

Generalmente ninguna empresa vende directamente al consumidor,

entonces aparecen los intermediarios
Hay dos tipos de intermediarios:
i. Los comerciantes: adquieren la propiedad del bien
ii. Los agentes: son los vnculos entre productor y vendedor. No
adquieren la propiedad del bien.
Ganancia
G
i de
d los
l intermediarios:
i t
di i 20 - 30 % del
d l valor
l de
d adquisicin
d i i i
del producto
Valor final del bien depende del nmero de intermediarios en la
cadena de comercializacin
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Intermediarios - Cont ...

Actividades y beneficios que aportan los intermediarios:

Asignan al producto el sitio y momento oportuno para su consumo
Concentran y distribuyen los productos y hacen que lleguen a
lugares lejanos
Asumen los riesgos del transporte acercando el producto al
consumidor
Estn en contacto directo con el consumidor, entonces conocen sus
gustos y pueden asesorar al productor
Sostienen a las empresas productoras al comprar en grandes
volmenes, disminuyendo sus costos de venta
Promueven las ventas mediante crditos a los consumidores y
asumiendo los riesgos.
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Canales de distribucin

Definicin
Es
Es la ruta que recorre un producto para ir desde el productor al
consumidor final, pasando por uno o ms puntos donde se pagan
transacciones
Canales de distribucin para productos de consumo popular
Productores-consumidores
P d t
Productores-minoristas-consumidores
i it
id
Productores-mayoristas-minoristas-consumidores
Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores
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Canales de distribucin - Cont ..

Canales de distribucin para productos industriales

Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales-usuarios industriales
Productores-agentes industriales-consumidores industrialesusuarios industriales
Factores a tener en cuenta para la seleccin del canal de
distribucin ms adecuado
Cobertura del mercado
Control sobre el producto
Costos
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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Especificar aspectos positivos y negativos encontrados

Clarificar riesgos, trabas, condiciones favorables y toda otra
informacin importante
Decir en forma numrica cual es la magnitud del mercado
potencial del producto en unidades por ao
Indicar si se recomienda profundizar el estudio o detenerse

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