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Campaa Presidencial Argentina 2011.

Anlisis de la incidencia de la agenda


de los medios en la articulacin de la agenda de la Opinin Pblica
Gonzalo D. Pea1, Mara de los ngeles Aiassa2 y Equipo de Investigacin3

RESUMEN
El enfoque de Agenda Setting

sostiene la capacidad que tienen los medios para transferir su agenda a la agenda de temas

pblicos. Tras ms de 40 aos de investigacin emprica, la metodologa de Agenda constituye un dispositivo de utilidad para
precisar la incidencia de los medios en el proceso de formacin y debate de la Opinin Pblica.
En el marco de la eleccin a Presidente de Argentina Octubre 2011, result de inters efectuar una investigacin para establecer la
incidencia de la agenda de los medios en la Opinin Pblica durante el perodo de campaa.
El presente artculo integra los principales hallazgos obtenidos por la investigacin.
PALABRAS CLAVE: Agenda Setting. Elecciones presidenciales. Argentina. Medios de comunicacin. Opinin Pblica.

ABSTRACT
The Agenda Setting Theory describes the ability the media has to transfer their agenda to the public agenda topics. After more
than 40 years of empirical research the Agenda methodology constitutes a useful tool to define the effect of the media on the
formation process and debate of the Public Opinion. Within the framework of Presidential elections on October 2011, it proved to
be interesting to carry out a research during the election campaign period in order to determine the effect of the media agenda on
the Public Opinion.
This article comprises the main findings obtained in the research.
KEYWORDS: Agenda Setting. Presidential elections. Argentina. Media. Public Opinion.

RESUMO
A abordagem da Agenda Seeting convalida a capacidade que a mdia tem para realizar a transferncia de sua agenda para a
agenda de assuntos pblicos. Aps mais de 40 anos de pesquisa emprica, a metodologia da Agenda constitui um dispositivo til
para determinar a incidncia da mdia no processo de formao e discusso da Opinio Pblica. No mbito das eleies para
Presidente da Argentina de outubro de 2011, resultou de grande interesse efetuar uma investigao para estabelecer a incidncia
da agenda da mdia na Opinio Pblica durante o perodo de campanha.
Este artigo integra os principais resultados obtidos pela investigao.
PALAVRAS-CHAVE: Agenda Setting. Eleies presidenciais. Argentina. Mdia. Meios de Comunicao.

Especialista en Docencia Universitaria por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Master en Investigacin de Opinin Pblica de la
Fundacin Banco Patricios. Lic. en Ciencia Poltica de la Universidad de Buenos Aires. Coordinador Acadmico de la Maestra en Investigacin de Mercados,
Medios y Opinin Pblica (UCES). Docente de grado y posgrado universitario en UCES, UP, UCA y ADEN. gonzalopena@ohpanel.com
2
Especialista en Docencia Universitaria por la. Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Maestranda en Investigacin de Mercados, Medios y
Opinin Pblica (UCES). Lic. en Comunicacin Social por la (UNLP. Locutora Pblica Nacional Matr. ISER/COMFER. Docente de grado universitario en UCES
y La Fundacin de Altos Estudios en Ciencias Comerciales. angelesaiassa@gmail.com
3
Gabriela Daz Moreno (Lic. en RRPP-UCES), Mara Fernanda Semino (Lic. en Sociologa-UCES), Sebastin Maques (Lic. en Sociologa-UCES), Adolfo
Gonzlez Alemn (Lic. en Sociologa-UCES), Daniela Anzil (Lic. en RRPP-UCES), Mara J. Fernndez Guerra (Lic. en RRPP-UCES), Sonia Stadelman
(Maestra en Investigacin de Mercados, Medios y Opinin-UCES), Liliana Paris (Maestra en Investigacin de Mercados, Medios y Opinin-UCES), Carolina
Mourazos (Maestra en Investigacin de Mercados, Medios y Opinin-UCES) y Diana Granada (Maestra en Investigacin de Mercados, Medios y OpininUCES).
4
McCombs, M. y Shaw D.(1972). The Agenda Setting function of Mass Media, Public Opinion Quarterly, vol. 36, pp.176-187

1. INTRODUCCIN
El enfoque de Agenda Setting5 sostiene la capacidad que tienen los medios de comunicacin para transferir su agenda a la agenda
de temas pblicos de discusin. Se despliega as un proceso de estructuracin meditica de la agenda pblica, donde los medios de
comunicacin desempean un rol de relevancia.
Ampliando, el trmino agenda-setting se refiere al conjunto de temas seleccionados para formar parte de un ndice o agenda. En
tal sentido, dicho concepto plantea la teora de que los medios de comunicacin seleccionan los temas a los que le darn mayor
trascendencia. Por ello, McCombs asegura que este nombre es metafrico puesto que alude a la nocin de que los mass media
son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad".6 Los mismos McCombs y Shaw la
describen como la capacidad de los mass media para seleccionar y destacar unos temas sobre otros, buscando que las audiencias
fijen ms su atencin sobre ciertas cuestiones." 7
Sin embargo, la teora de Agenda Setting no se limita a esa primera dimensin que solamente hace referencia a los temas de la
agenda, sino que incluye adems las imgenes y las perspectivas que ingresan en el plano subjetivo y de la opinin 8. Por ende,
tambin se relaciona con la forma en que se produce la transferencia de prioridades y el nfasis otorgado a cada uno de los temas.
Este nivel de estudio se ha denominado segunda dimensin de la agenda-setting 9, incorporndose aqu el anlisis de los atributos
o caractersticas asociadas a dichos temas.
La Agenda-Setting es una de las teoras ms representativas de los medios de comunicacin porque en ella se hace evidente la
influencia ejercida por los mismos sobre las audiencias a travs de los temas a los que les atribuyen mayor relevancia. No
obstante, los medios no deciden lo que la gente debe opinar sobre un hecho, aunque s deciden cules son las cuestiones que van a
estar vigentes en la Opinin Pblica.
En el marco de Agenda-Setting es posible caracterizar tres componentes principales:
a) Los temas (Issues): El trmino issue refiere, en el contexto de la Agenda Setting, a la columna vertebral de la Teora ya
que concentra los temas que van a formar parte de las agendas, principalmente la de los medios. En este sentido, un
tema se define como un problema social si es cubierto por los medios de comunicacin." 10
b) La relevancia (Salience): Dentro de las agendas son muchos los temas que aparecen en ellas pero no todos tienen la
misma importancia, ni tampoco a todos se les otorga el mismo tipo de relevancia. La distincin entre los temas de la
agenda viene dada por su salience o relevancia. En otras palabras, se denomina salience al grado de importancia por
medio del cual un tema (issue) de la agenda es percibido como relativamente importante".11 Segn Dearing y Rogers, 12
este aspecto establece el punto capital de la agenda ya que la Teora se centra en observar cundo la relevancia (salience)
o inters por un tema cambia (asciende o desciende) en la agenda de los medios, en la pblica o en la poltica.
c) Temas familiares o cercanos (Obstrusive) y temas desconocidos o lejanos (Unobstrusive): El ltimo componente de la
Agenda Setting se asocia con la proximidad, no slo geogrfica sino asimismo emptica (o segn el grado de vinculacin
que tenga la audiencia con un determinado tema). Dicho en otras palabras, no todas las temticas son recibidas por el
pblico con igual grado de atencin. En muchas ocasiones, la audiencia se identifica ms con un hecho que le es cercano
5

McCombs, M. y Shaw D. (1972). The Agenda Setting function of Mass Media, Public Opinion Quarterly, vol. 36, pp.176-187.
McCombs, Maxwell. (1993). The Continuing Evolution of Agenda Setting Research, Korean Press Institute, Seoul.
7
McCombs, Maxwell y Shaw, Donald (1992). The Evolution of Agenda Setting Research: Twenty Five Years in the Marketplace of Ideas, Journal of
Communication, Vol. 43, Nro. 2, pp. 58-67.
8
McCombs, Maxwell y Dixie, E. (1995). Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimensin de la agenda setting. Comunicacin y Sociedad, Vol. 8, No 1,
pp.7-32.
9
McCombs, Maxwell y Dixie, E : Ob. Cit., 1995, p.10.
10
Rogers, E. y Dearing, J (1988). Agenda-setting research: Where has it been? Where is it going?. Communication yearbook, N 11 p. 555-594.
11
Rogers, E. y Dearing, J.: Ob. Cit., 1988, p.8.
12
Rogers, E. y Dearing, J.: Ob. Cit., 1988, p.9.
6

o conocido por referirse a -como ejemplo- su ciudad, a su profesin o a su entorno familiar. Por ello, ese conocimiento
previo provoca que dicho pblico sea mucho ms crtico y menos influenciable por los medios de comunicacin, dado
que su experiencia personal le otorga una posicin privilegiada o de ventaja.
Por ltimo, no puede abordarse la Teora de la Agenda-Setting sin mencionar que existen tres tipos de agenda que se relacionan
en el proceso comunicativo. La primera de ellas refiere a la agenda-setting de los medios, dado que su principal variable reside en
la medicin de un tema en cualquiera de los mass media. El segundo tipo encara la agenda-setting del pblico, mensurando la
influencia que posee la seleccin de ciertos temas sobre la audiencia. Y, en tercer trmino, se ubica la agenda-setting poltica que
se diferencia de las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos polticos y las instituciones
sociales y que son objeto de debate pblico por darse a conocer masivamente al pblico.
Tal como seala Zucker, las tres agendas se relacionan entre s al mismo tiempo que se ven influenciadas individual o
colectivamente por diferentes factores que intervienen en la mayor parte del desarrollo comunicativo. 13
En relacin a lo anterior, y tras ms de 40 aos de investigacin emprica en Estados Unidos, Europa, Asia y Amrica Latina, la
metodologa de Agenda Setting constituye un dispositivo de utilidad para precisar la incidencia de los medios de comunicacin en
el proceso de formacin y debate de la Opinin Pblica.
Por eso, el presente proyecto se propuso analizar la campaa electoral a Presidente de la Nacin Argentina de octubre de 2011,
llevando adelante una investigacin emprica para establecer el grado de incidencia de la agenda de los medios (recortando el
objeto de anlisis en los principales diarios nacionales) en la agenda de la Opinin Pblica durante la campaa electoral. Vale
destacar que en la Argentina son escasas las investigaciones acadmicas que -trabajando en torno del enfoque de Agenda Settinganalizaron la incidencia de la agenda de los medios en la agenda de la Opinin Pblica durante un proceso electoral. Se encuentra
as un valor agregado de relevancia para el estudio: generar un aporte acadmico original e innovador en un rea de investigacin
que lo demanda. El presente artculo integra los principales hallazgos obtenidos por la investigacin.

2. MARCO CONCEPTUAL DEL ESTUDIO


El estudio se propuso considerar como marco conceptual las mltiples investigaciones realizadas desde 1968 sobre la capacidad
de transferencia de la agenda de los medios a la Opinin Pblica durante campaas electorales en Estados Unidos (trabajos de
McCombs y Shaw), Espaa (trabajos de Federico Rey Lennon, Mara Jos Canel, Juan Benavides y Nazareth Echart) y Japn
(trabajo de Toshio Takeshita). Por su parte, en la experiencia local se consideraron como antecedentes los trabajos de campo de
Heriberto Muraro y Federico Rey Lennon

-citados en la bibliografa-, operndose luego

-a modo de contexto-

con la

investigacin de Alicia Casermeiro de Pereson.


Estos trabajos configuraron referencias vlidas a considerar durante el diseo e implementacin del dispositivo metodolgico de la
presente investigacin.
Asimismo, y a modo de agregado de valor, se trata de modelos con los cuales contrastar los resultados del presente estudio, a fin
de comprender la capacidad de transferencia de la agenda de los medios a la articulacin de la agenda de la Opinin Pblica.

3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO


13

Zucker, Harold (1978). The Variable Nature of News Media Influence. En Brent Ruben (Ed.): Communication Yearbook 2, Transaction Books, New BrunswickNew Jersey, pp. 225-240.

. Conformar la agenda de los medios de comunicacin (diarios nacionales) durante la campaa electoral a Presidente de la Nacin
(Argentina, 2011).
. Conformar la agenda de la Opinin Pblica durante la campaa electoral a Presidente de la Nacin (Argentina, 2011).
. Establecer la capacidad de transferencia de la Agenda de los Medios de comunicacin (diarios nacionales) a la Opinin Pblica,
en el contexto de la campaa electoral a Presidente de la Nacin (Argentina, 2011).

4. HIPTESIS
. Los medios de comunicacin (diarios nacionales) cuentan con una amplia capacidad para transferir su agenda a la agenda de
temas pblicos de discusin.
. Esta capacidad de transferencia puede medirse y ser expresada en trminos estadsticos, apelando al coeficiente de correlacin
Rho de Spearman.
. Durante la campaa presidencial 2011 de Argentina, los diarios nacionales contaron con una amplia capacidad para transferir su
agenda a la agenda de temas pblicos de discusin.
5. METODOLOGA DEL ESTUDIO
El estudio aplic el siguiente modelo metodolgico:
a) Conformacin de la Agenda de los Medios. Anlisis de los temas cubiertos y las menciones de los principales candidatos a
Presidente efectuadas por los diarios nacionales durante la campaa presidencial. Realizacin de un anlisis de contenidos de los
diarios nacionales Clarn, La Nacin, mbito Financiero, El Cronista, Pgina 12, Tiempo Argentino y Diario Popular.
Se llev a cabo un anlisis de los contenidos (tapa y seccin poltica) de cada diario durante los dos meses de la campaa,
trabajndose con el siguiente esquema de tiempos:
PRUEBA PILOTO en Ciudad
Autnoma de Buenos Aires (CABA)

01/07 al 10/07

ANLISIS DE CONTENIDOS

. MES 1: Martes 23/08 al Jueves 22/09


. Reporte 1: Lunes 29/08
. Reporte 2: Lunes 05/09
. Reporte 3: Lunes 12/09
. Reporte 4: Lunes 19/09

. MES 2: Sbado 23/09 al Domingo 23/10


. Reporte 5: Lunes 26/09
. Reporte 6: Lunes 03/10
. Reporte 7: Lunes 10/10
. Reporte 8: Lunes 17/10
. Reporte 9: Lunes 24/10

. ADICIONAL (en caso de Ballottage): Lunes 24/10 al Mircoles 23/11


. Reporte 10: Lunes 31/10
. Reporte 11: Lunes 07/11
. Reporte 12: Lunes 14/11
. Reporte 13: Lunes 21/11
. Reporte 14: Lunes 28/11

b) Conformacin de la Agenda de la Opinin Pblica. Anlisis de los principales temas e intencin de voto a Presidente durante la
campaa presidencial. Realizacin de un sondeo cuantitativo probabilstico online entre Pblico en General residente en AMBA
(rea Metropolitana Buenos Aires), de 18 a 65 aos y habilitado para votar en las elecciones a Presidente 2011.
4

Se efectu un estudio cuantitativo con una muestra de 637 entrevistas online efectivas de 15 minutos (estimado) de duracin. La
actividad de campo del estudio se realiz entre el Lunes 19/09 y el Lunes 10/10 de 2011. OH! PANEL, como entidad participante
del estudio, efectu la actividad de campo del estudio cuantitativo.

Por la problemtica en anlisis y el perfil metodolgico del estudio, se conform un equipo de trabajo integrado por el Director; la
Co-directora; egresados y alumnos de la Maestra en Investigacin de Mercados, Medios y Opinin y egresados y alumnos de las
Licenciaturas en Relaciones Publicas (RRPP) y Sociologa de UCES, que desarrollaron la investigacin incluyendo distintas
instancias de articulacin durante la cursada de la asignatura Opinin Pblica en las tres carreras y en los ciclos lectivos 2010,
2011 y 2012.
6. CONFORMACIN DE LA AGENDA DE LOS MEDIOS
6.1. METODOLOGA
El anlisis integr las menciones de los candidatos a Presidente y Vice-Presidente en Tapa y Seccin Poltica de los siguientes
diarios:

El presente informe incluy la evaluacin de las menciones de los siguientes binomios:


stina Fernndez de Kirchner Amado Boudou
Mario Das Neves
Javier Gonzlez Fraga
Norma Morandini

Se llev a cabo una prueba piloto durante la semana del 01 al 10 de julio de 2011. Con posterioridad, se efectu la actividad de
campo en los 2 meses de la campaa electoral:

6.2.1 COBERTURA TOTAL. Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


La frmula Cristina Fernndez de Kirchner-Amado Boudou alcanz, durante la campaa, el 53,5% de las menciones. En segundo lugar se ubic el binomio Alfonsn-Gonzlez Fraga (15,8%),
seguido por Binner-Morandini (12,7%).

Debe destacarse la ausencia de menciones de los candidatos Norma Morandini y Jos Mara Vernet, en un escenario de muy escasa cobertura periodstica dedicada a los candidatos a la vicepresidencia. La excepcin lo constituye Amado Boudou, con el 8,7% de las menciones.

Clarn (con 591), Pgina 12 (352) y Tiempo Argentino (279) han sido los diarios que mayor cobertura le otorgaron a los candidatos.

VOLUMEN DE MENCIONES (EN MENCIONES)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
940
184
267
0
321
11
199
24
148
0
2096

Clarn
264
43
60
0
83
5
71
10
55
0
591

La Nacin
148
16
36
0
40
0
17
0
15
0
272

Pgina 12
157
19
48
0
59
0
38
4
27
0
352

DIARIO
Tiempo
Argentino
119
32
37
0
47
3
22
5
14
0
279

mbito
Financiero
65
19
33
0
40
2
24
0
13
0
197

El Cronista
108
34
35
0
31
1
23
5
18
0
256

Diario Popular
79
21
18
0
21
0
4
0
6
0
149

VOLUMEN DE MENCIONES (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
44,8%
8,7%
12,7%
--15,3%
0,5%
9,4%
1,1%
7,0%
--100%

Clarn
44,6%
7,2%
10,1%
--14,0%
0,8%
12,0%
1,6%
9,3%
--100%

La Nacin
54,4%
5,8%
13,2%
--14,7%
--6,2%
--5,5%
--100%

Pgina 12
44,6%
5,3%
13,6%
--16,7%
--10,7%
1,1%
7,6%
--100%

DIARIO
Tiempo
Argentino
42,6%
11,4%
13,2%
--16,8%
1,0%
7,8%
1,7%
5,0%
--100%

mbito
Financiero
32,9%
9,6%
16,7%
--20,3%
1,0%
12,1%
--6,5%
--100%

El Cronista
42,1%
13,2%
13,6%
--12,1%
0,3%
8,9%
1,9%
7,0%
--100%

Diario Popular
53,0%
14,0%
12,0%
--14,0%
--2,6%
--4,0%
--100%

6.2.2 COBERTURA EN TAPA. Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


En tapa, el binomio Fernndez de Kirchner-Boudou alcanza el 71,9%, seguido a distancia por Alfonsn-Gonzlez Fraga (13,4%) y Binner-Morandini (7,7%).
Nuevamente, debe destacarse la ausencia de menciones de tres candidatos a la vice-presidencia: Norma Morandini, Javier Gonzlez Fraga y Jos Mara Vernet.

VOLUMEN DE MENCIONES (EN MENCIONES)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
119
20
15
0
26
0
9
1
3
0
193

Clarn
7
4
0
0
5
0
0
0
0
0
16

La Nacin
35
4
5
0
2
0
1
0
1
0
48

Pgina 12
2
0
0
0
1
0
0
0
0
0
3

DIARIO
Tiempo
Argentino
18
3
1
0
2
0
2
0
1
0
27

mbito
Financiero
22
4
4
0
9
0
3
0
1
0
43

El Cronista
25
5
4
0
6
0
3
1
0
0
44

Diario Popular
10
0
1
0
1
0
0
0
0
0
12

VOLUMEN DE MENCIONES (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
61,6%
10,3%
7,7%
--13,4%
--4,6%
0,5%
1,5%
--100%

Clarn
43,7%
25,0%
----31,2%
----------100%

La Nacin
56,4%
6,4%
8,0%
--3,2%
--1,6%
--1,6%
--100%

Pgina 12
66,6%
------33,3%
----------100%

DIARIO
Tiempo
Argentino
66,6%
11,1%
3,7%
--7,4%
--7,4%
--3,7%
--100%

mbito
Financiero
51,0%
9,0%
9,0%
--21,0%
--8,0%
--2,0%
--100%

El Cronista
56,8%
11,3%
9,0%
--13,6%
--6,8%
2,2%
----100%

Diario Popular
83,0%
--8,3%
--8,3%
----------100%

6.2.3 VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA.


VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO CLARIN. Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)
VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
7
4
0
0
5
0
0
0
0
0
16

Positivo
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

Neutro
7
4
0
0
5
0
0
0
0
0
16

Negativo
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
43,7%
25,0%
----31,2%
----------100%

Positivo
--------------------0%

Neutro
100%
100%
----100%
----------100%

Negativo
--------------------0%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

10

VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO LA NACION. Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
33
4
5
0
2
0
1
0
1
0
46

Positivo
3
1
0
0
0
0
0
0
0
0
4

Neutro
27
3
5
0
2
0
1
0
1
0
39

Negativo
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodriguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
71,7%
8,7%
10,8%
--4,3%
--2,1%
--2,1%
--100%

Positivo
9,0%
25,0%
----------------8,7%

Neutro
82,0%
75,0%
100,0%
--100,0%
--100,0%
--100,0%
--84,7%

Negativo
9,0%
------------------6,5%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

11

VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO PAGINA 12 Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
2
0
0
0
1
0
0
0
0
0
3

Positivo
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

Neutro
2
0
0
0
1
0
0
0
0
0
3

Negativo
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

12

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
75,0%
------25,0%
----------100%

Positivo
--------------------0%

Neutro
100,0%
------100,0%
----------100%

Negativo
--------------------0%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO AMBITO FINANCIERO Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
22
4
4
0
9
0
3
0
1
0
43

Positivo
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4

Neutro
17
4
4
0
4
0
3
0
1
0
33

Negativo
1
0
0
0
5
0
0
0
0
0
6

13

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
51,0%
9,0%
9,0%
--21,0%
--8,0%
--2,0%
--100%

Positivo
18,0%
--0%
--------------9,0%

Neutro
77,0%
100,0%
100,0%
--44,0%
--100,0%
--100,0%
--77,0%

Negativo
5,0%
------56,0%
----------14,0%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO POPULAR Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
10
--1
--1
----------12

Positivo
7
------------------7

Neutro
2
--1
--1
----------4

Negativo
1
------------------1

14

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
83,3%
--8,3%
--8,3%
----------100%

Positivo
70,0%
------------------58,3%

Neutro
20,0%
--100,0%
--100,0%
----------33,3%

Negativo
10,0%
------------------8,3%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO TIEMPO ARGENTINO Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
18
3
1
--2
--2
--1
--27

Positivo
11
1
----------------12

Neutro
7
2
----1
------1
--11

Negativo
----1
--1
--2
------4

15

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
66,6%
11,1%
3,7%
--7,4%
--7,4%
--3,7%
--100%

Positivo
61,1%
25,0%
----------------44,4%

Neutro
38,9%
75,0%
----50,0%
------100,0%
--40,7%

Negativo
----100,0%
--50,0%
--100,0%
------14,8%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

16

VALORACIN DE MENCIONES EN TAPA: DIARIO EL CRONISTA Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VALORACIN (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
25
5
4
--6
--3
1
----44

Positivo
7
1
1
--------------9

Neutro
8
3
3
--3
--1
------18

Negativo
10
1
----3
--2
1
----17

VALORACIN (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
56,8%
11,3%
9,0%
--13,6%
--6,8%
2,2%
----100%

Positivo
28,0%
20,0%
25,0%
--------------20,4%

Neutro
32,0%
60,0%
75,0%
--50,0%
--33,3%
------40,9%

Negativo
40,0%
20,0%
----50,0%
--66,6%
100,0%
----38,6%

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

17

6.2.4 COBERTURA EN SECCIN POLTICA. Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


VOLUMEN DE MENCIONES (EN MENCIONES)
CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
734
140
234
2
273
11
184
23
139
--1740

Clarn
257
39
60
--78
5
71
10
55
--575

La Nacin
113
12
31
--38
--16
--15
--225

Pgina 12
155
19
48
--58
--38
4
27
--349

DIARIO
Tiempo
mbito
Argentino
Financiero
83
43
26
15
35
29
--1
43
31
3
2
18
21
5
--12
12
----225
154

El Cronista
83
29
31
1
25
1
20
4
18
--212

Diario Popular
-----------------------

El Cronista
11,31%
20,71%
13,25%
50,0%
9,16%
9,09%
10,87%
17,39%
12,95%
--12,0%

Diario Popular
-----------------------

VOLUMEN DE MENCIONES (EN PORCENTAJE)


CANDIDATO
Cristina Fernndez de Kirchner
Amado Boudou
Hermes Binner
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde
Mario Das Neves
Alberto Rodrguez Sa
Jos Mara Vernet
TOTAL

TOTAL
42,1%
8,0%
13,4%
0,1%
15,6%
0,6%
10,5%
1,3%
7,9%
--100%

Clarn
35,01%
27,86%
25,64%
--28,57%
45,45%
38,59%
43,48%
39,57%
--33,0%

La Nacin
15,40%
8,57%
13,25%
--13,92%
--8,70%
--10,79%
--13,0%

Pgina 12
21,12%
13,57%
20,51%
--21,25%
--20,65%
17,39%
19,42%
--20,0%

DIARIO
Tiempo
mbito
Argentino
Financiero
11,31%
5,86%
18,57%
10,71%
14,96%
12,39%
--50,0%
15,75%
11,36%
27,27%
18,18%
9,78%
11,41%
21,74%
--8,63%
8,63%
----13,0%
9,0%

18

6.2.5 AGENDA DE TEMAS. Mes 1 + 2 (23/08 al 23/10)


El 52,9% de las menciones correspondieron a la categora anlisis de campaas, partidos polticos y candidatos. Un 9,2% correspondi a noticias sobre el Gobierno Nacional y un 7,3%
estuvo asociado a Economa. Desarrollo econmico. Poltica fiscal e impositiva.
VOLUMEN DE MENCIONES (EN MENCIONES)
DIARIO

TOTAL

TEMAS DE LA CAMPAA
Anlisis de
campaas,
partidos
polticos y
candidatos

Gobierno
Nacional

El Mundo.
Seguridad
Relaciones
y Orden.
Internacionales Fuerzas
Armadas
y de
Seguridad

Obras e
Inversiones
pblicas

Economa.
Desarrollo
econmico.
Poltica
fiscal e
impositiva

Trabajo.
Jubilaciones y
pensiones

Educacin

Salud Legales
Justicia

Medio
Ambiente

OTROS

Clarn

270

178

33

28

19

La Nacin

256

151

96

Pgina 12

192

113

13

10

46

Tiempo
Argentino

233

98

40

23

23

27

mbito
Financiero

188

149

13

11

El Cronista

211

38

29

30

10

21

41

18

11

Diario Popular

144

64

10

25

13

TOTAL

1494

791

138

107

16

57

110

43

12

22

101

90

19

20

VOLUMEN DE MENCIONES (EN PORCENTAJE)


DIARIO

TOTAL

TEMAS DE LA CAMPAA
Anlisis de
campaas,
partidos polticos
y candidatos

Gobierno
Nacional

El Mundo.
Seguridad
Relaciones
y Orden.
Internacional Fuerzas
es
Armadas
y de
Seguridad

Obras e
Inversione
s pblicas

Economa.
Desarrollo
econmico.
Poltica fiscal e
impositiva

Trabajo. EducaJubilacio
cin
nes y
pensiones

Salud

Legales
Justicia

Medio
Ambiente

OTROS

Clarn

18,0%

22,5%

23,9%

26,1%

---

7,0%

5,4%

---

---

---

9,0%

---

21,1%

La Nacin

17,1%

19,0%

---

---

12,5%

1,7%

2,7%

---

---

---

---

95,0%

3,3%

Pgina 12

12,8%

14,2%

9,4%

9,3%

---

5,2%

0,9%

---

16,6%

---

18,1%

---

51,1%

Tiempo
Argentino

15,6%

12,3%

28,9%

21,5%

---

40,3%

24,5%

20,9%

16,6%

14,2%

27,2%

1,9%

2,2%

mbito
Financiero

12,5%

18,8%

9,4%

10,2%

6,2%

1,7%

6,3%

6,9%

8,3%

14,2%

4,5%

---

---

El Cronista

14,1%

4,8%

21,0%

28,0%

62,5%

36,8%

37,2%

41,8%

16,6%

28,5%

31,8%

1,9%

12,2%

Diario Popular

9,6%

8,0%

7,2%

4,6%

18,7%

7,0%

22,7%

30,2%

41,6%

42,8%

9,0%

0,9%

10,0%

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

21

7. CONFORMACIN DE LA AGENDA DE LA OPININ PBLICA


7.1.METODOLOGA
TIPO DE ESTUDIO: Encuesta por muestreo.
TARGET: Hombres y Mujeres, 18 a 65 aos, NSE ABCD1, residentes y habilitados para votar en AMBA, usuarios de
Internet.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIN: Cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinin de
15 minutos de extensin (estimado).
TCNICA DE RECOLECCIN: Entrevista online, utilizando la PLATAFORMA OH! de encuestamiento online.
MUESTRA: 637 Casos efectivos. Margen de error: +/- 3,96% (95,5% de confianza).
SEGMENTACIN: Ajuste muestral a la distribucin de la poblacin online de AMBA por sexo, edad y NSE. La muestra
ponderada ha sido de 637 Casos.
ACTIVIDAD DE CAMPO: Lunes 19/09 al Lunes 10/10 de 2011.
7.2. LOS RESULTADOS
7.2.1. CONSUMO DE MEDIOS
En primer trmino, el sondeo se propuso caracterizar el consumo de medios de la muestra. Para ello, se analiz la lectura de
diarios y la exposicin a la TV y la radio.
Con respecto a los diarios, result clave para la aplicacin del modelo metodolgico de Agenda Setting, contar con una mayora
de entrevistados que consumiese diarios. Lo cual puede corroborarse en el siguiente cuadro, donde slo el 13,0% de los
consultados sostuvo que no leo diarios.
Para comenzar, queremos conocer tu consumo de medios. En este sentido, te preguntamos: cul/es diario/s lees en la
semana?
Clarn
La Nacin
Pgina 12
La Razn
Tiempo Argentino
Perfil
mbito Financiero
Crnica
El Cronista
Infobae
Miradas al Sur
Diario Popular
Libre
Muy
El Argentino
La Prensa
Otro
No leo diarios
BASE: 637 Casos. Respuesta Mltiple.

66,7%
45,7%
16,8%
12,4%
11,9%
7,5%
6,8%
4,2%
3,5%
3,3%
2,8%
2,7%
2,6%
1,5%
1,3%
0,6%
2,9%
13,0%

Con una tasa de exposicin cercana al 90,0% (slo 5,6% de los entrevistados no ve TV y el 10,0% no escucha radio, la media
de consumo de la muestra se ubic en las 15,7 horas semanales.

22

En promedio, cuntas horas por semana ves TV?


Hasta 7 Horas
Entre 8 y 14 Horas
Entre 15 y 21 Horas
Entre 22 y 28 Horas
Entre 29 y 35 Horas
Entre 36 y 42 Horas
Entre 43 y 49 Horas
Ms de 50 Horas
No veo TV
PROMEDIO SEMANAL
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

32,9%
27,1%
13,7%
7,3%
4,6%
5,8%
1,3%
1,7%
5,6%
15,6 Horas

Y cuntas horas por semana -en promedio- escuchs radio?


Hasta 7 Horas
Entre 8 y 14 Horas
Entre 15 y 21 Horas
Entre 22 y 28 Horas
Entre 29 y 35 Horas
Entre 36 y 42 Horas
Entre 43 y 49 Horas
Ms de 50 Horas
No escucho radio
PROMEDIO SEMANAL
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

40,2%
19,7%
8,6%
6,3%
4,5%
4,4%
2,1%
4,2%
10,0%
15,9 Horas

7.2.2. MAPPING DE PREOCUPACIONES


Durante la campaa electoral, para la Opinin Pblica los principales problemas del Pas transitaron centralmente por la
inseguridad (44,2%), la educacin (10,4%) y la corrupcin (9,1%). Pobreza (7,9%) e inflacin (7,2%) terminan de configurar el
top five de preocupaciones.
Cambiando de tema, en tu opinin, cul es hoy el principal problema del Pas?
Inseguridad
Estado de la Educacin
Corrupcin
Pobreza
Inflacin
Distribucin del ingreso
Desocupacin. Desempleo
Trfico de drogas
Bajos salarios
Evasin impositiva
Estado de la Salud
Problemas en los transportes (colectivos, trenes, subtes)
Problemas/cortes de trnsito
Conflictividad gremial
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

44,2%
10,4%
9,1%
7,9%
7,2%
6,6%
6,0%
3,2%
2,4%
1,3%
0,5%
0,5%
0,4%
0,2%

7.2.3. CREDIBILIDAD INSTITUCIONAL


Desde el anlisis de los resultados, se advierte la crisis de credibilidad por la que atraviesan las instituciones de la democracia.
23

En este sentido, las PyMes nacionales y las ONGs constituyen las entidades con mayor credibilidad, ubicndose por sobre las
instituciones clsicas del sistema democrtico (Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial).
Adicionalmente, se incorpor al estudio un indicador de confianza inter-personal, el cual evidenci un acotado valor de 5,6
Puntos, en una escala de 1 a 10.
En una escala de 1 (mnimo) a 10 (mximo) Puntos, cul es el grado de credibilidad que tens de cada una de las
siguientes instituciones?
INSTITUCIN
1a4
18,10%
21,90%
23,40%

DESEMPEO
5a7
8 a 10
52,70%
21,90%
45,10%
25,70%
54,30%
18,80%

PROMEDIO
PyMEs nacionales
6,1 Puntos
Organizaciones No Gubernamentales
6,0 Puntos
Confianza en el resto de los
ciudadanos
5,6 Puntos
Grandes empresas nacionales
32,40%
47,90%
14,40%
5,3 Puntos
Grandes empresas internacionales
35,40%
39,30%
19,10%
5,2 Puntos
Medios de comunicacin
38,30%
47,30%
13,10%
5,0 Puntos
Centros de Gestin y Participacin
37,30%
42,80%
12,60%
4,9 Puntos
Poder Ejecutivo Nacional
47,70%
31,50%
17,30%
4,6 Puntos
Poder Legislativo Nacional
49,00%
39,60%
7,80%
4,4 Puntos
Poder Judicial de la Nacin
53,30%
34,10%
9,80%
4,2 Puntos
Fuerzas Armadas
52,80%
32,70%
9,40%
4,0 Puntos
Iglesia
58,40%
26,50%
11,30%
3,8 Puntos
Polica
65,40%
27,40%
5,80%
3,5 Puntos
Sindicatos
71,50%
21,60%
3,90%
3,1 Puntos
BASE: 637 Casos. Una Respuesta por institucin. Excluye Ns/Nc. Ordenados por mayor
desempeo promedio.

7.2.4. CIUDADANIA Y POLTICA


La crisis de credibilidad institucional se complementa, desde los resultados del sondeo, con muy bajos niveles de compromiso y
participacin en los partidos polticos. Slo el 16,8% sostuvo estar afiliado o simpatizar con alguna organizacin poltica, en tanto
un 73,3% se autodefini como independiente de las estructuras partidarias.
En trminos polticos, te definiras como una persona:
De derecha
De centro
De izquierda
Ns/Nc
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

12,4%
33,8%
21,5%
32,3%

Actualmente, ests afiliado o simpatizs con algn partido poltico?


Estoy afiliado/simpatizo con algn partido poltico
Soy Independiente
Ns/Nc
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

16,8%
73,3%
9,9%

24

Con cul partido poltico simpatizs o ests afiliado?


PJ. Frente para la Victoria
PRO
UCR
Partido Socialista
PJ. Peronismo Federal
Proyecto Sur
Partido Obrero
Otros
Ns/Nc
BASE: 107 Casos. Una Respuesta.

44,1%
17,9%
15,4%
5,6%
3,6%
2,8%
0,9%
4,4%
5,3%

En plena campaa electoral a Presidente, un 56,4% se siente interesado por la poltica, en tanto un 43,7% expresa poco o ningn
inters.

Y cun interesado ests en la poltica?


Muy interesado
Bastante interesado
Poco interesado
Nada interesado
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

17,9%
38,5%
31,9%
11,8%

Una segmentacin de similares proporciones se observ al momento de evaluar el nivel de informacin que se posee sobre los
temas polticos. Aqu, un 65,0% sostuvo estar informado vs. un 35,0% que opin estar poco o nada informado.
Y cun informado de los temas polticos te sents personalmente?
Muy informado
Bastante informado
Poco informado
Nada informado
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

15,7%
49,3%
30,9%
4,1%

7.2.5. ELECCIONES 2011


Pensando en las elecciones 2011 y considerando el siguiente listado, te solicitamos por favor nos indiques a cul/es
dirigentes conoces:
Cristina Fernndez de Kirchner
98,5%
Daniel Scioli
97,6%
Mauricio Macri
97,1%
Elisa Carri
97,0%
Francisco de Narvez
96,5%
Eduardo Duhalde
96,6%
Ricardo Alfonsn
96,0%
Fernando Pino Solanas
96,0%
Alberto Rodrguez Sa
95,9%
Felipe Sol
95,5%
Julio Cobos
95,2%
Gabriela Michetti
94,3%
Hermes Binner
86,5%
Margarita Stolbizer
80,4%
Jorge Altamira
74,1%
Martn Sabbatella
71,5%
BASE: 637 Casos. Una Respuesta por dirigente. Ordenados por mayor conocimiento.
25

En un escenario electoral con bajo nivel de participacin, inters y compromiso, la imagen pblica de los dirigentes acrecienta su
valor como variable. Y en este sentido, los cinco dirigentes con mayor imagen positiva durante la campaa fueron:
. Hermes Binner (38,5%)
. Cristina Fernndez de Kirchner (35,3%)
. Mauricio Macri (35,0%)
. Gabriela Michetti (29,3%)
. Daniel Scioli (27,2%)
Por el contrario, los cinco dirigentes con mayor imagen negativa han sido:
. Eduardo Duhalde (64,2%)
. Elisa Carri (52,6%)
. Felipe Sol (45,7%)
. Francisco de Narvez (43,7%)
. Cristina Fernndez de Kirchner (42,9%)

Y cul es la imagen que tienes de estos dirigentes?


DIRIGENTE

IMAGEN
POSITIVA NEUTRA NEGATIVA Ns/Nc
Hermes Binner
38,5%
41,6%
11,3%
8,6%
Cristina Fernndez de Kirchner
35,3%
20,1%
42,9%
1,6%
Mauricio Macri
35,0%
24,7%
39,7%
0,6%
Gabriela Michetti
29,3%
37,4%
30,4%
2,9%
Daniel Scioli
27,2%
39,6%
32,2%
0,9%
Fernando Pino Solanas
27,0%
42,4%
26,3%
4,2%
Alberto Rodrguez Sa
25,7%
37,8%
34,3%
2,1%
Margarita Stolbizer
22,4%
49,5%
14,9%
13,1%
Ricardo Alfonsn
20,4%
46,8%
30,2%
2,6%
Julio Cobos
17,5%
39,9%
38,2%
4,4%
Martn Sabbatella
17,2%
37,0%
23,0%
22,8%
Elisa Carri
16,4%
29,4%
52,6%
1,6%
Jorge Altamira
16,1%
44,0%
23,1%
16,8%
Francisco de Narvez
12,5%
41,2%
43,7%
2,6%
Eduardo Duhalde
8,8%
25,0%
64,2%
2,0%
Felipe Sol
6,9%
44,5%
45,7%
3,0%
BASE: 637 Casos. Una Respuesta por dirigente. Ordenados por mayor imagen positiva.
Contrastando el caudal de votos de los principales candidatos a Presidente con su imagen positiva, es posible registrar la ausencia
de correlacin entre ambos indicadores:
CANDIDATO A
PRESIDENTE
VOTOS
IMAGEN POSITIVA
Cristina Fernndez de Kirchner
53,7%
35,3%
Hermes Binner
17,0%
38,5%
Ricardo Alfonsn
11,1%
20,4%
Alberto Rodrguez Sa
8,0%
25,7%
Eduardo Duhalde
5,9%
8,8%
Elisa Carri
1,8%
16,4%
Votos: 97,11% de las mesas escrutadas (25/10/2011).

DIFERENCIA
- 18,4 Puntos
+ 21,5 Puntos
+ 9,3 Puntos
+ 17,7 Puntos
+ 2,9 Puntos
+ 14,6 Puntos

26

7.2.6. DESEMPEO POLTICO


Desde los entrevistados, la gestin del Gobierno Nacional supera con creces el desempeo de la Oposicin, abordada en su
conjunto. Un 21,7% califica con 8 a 10 Puntos el desempeo de la administracin CFK, en tanto slo un 3,7% califica de igual
modo a la oposicin.
Y en una escala de 1 (mnimo) a 10 (mximo) Puntos, cmo calificaras la gestin del Gobierno Nacional de Cristina
Fernndez de Kirchner?
Y trabajando con la misma escala, cmo calificaras el desempeo de la Oposicin al Gobierno Nacional?
ACTOR
1a4
Gobierno Nacional
37,8%
Oposicin
66,5%
BASE: 637 Casos. Una Respuesta. Excluye Ns/Nc.

DESEMPEO
5a7
8 a 10
38,5%
21,7%
27,0%
3,7%

PROMEDIO
5,2 Puntos
3,5 Puntos

7.2.7. INTENCIN DE VOTO A PRESIDENTE 2011


En las prximas elecciones a Presidente de la Nacin: a cul candidato penss votar?
Cristina Fernndez de Kirchner
Hermes Binner
Alberto Rodrguez Sa
Ricardo Alfonsn
Eduardo Duhalde
Elisa Carri
Jorge Altamira
Pienso no votar
Pienso votar en blanco
Pienso votar nulo/impugnado
Todava no tengo decidido mi voto
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

28,7%
15,6%
6,9%
6,6%
6,4%
2,0%
1,3%
0,2%
2,9%
2,8%
26,6%

A dos semanas de los comicios, el segmento de los indecisos alcanz un elevado 26,6%. Sin embargo, y en un primer anlisis,
pueden observarse variaciones por debajo del error muestral entre el resultado de la eleccin y la medicin de intencin de voto
efectuada por el sondeo:
CANDIDATO A
INTENCIN DE
PRESIDENTE
VOTOS
VOTO
Cristina Fernndez de Kirchner
53,7%
28,7%
Hermes Binner
17,0%
15,6%
Ricardo Alfonsn
11,1%
6,6%
Alberto Rodrguez Sa
8,0%
6,9%
Eduardo Duhalde
5,9%
6,4%
Elisa Carri
1,8%
2,0%
Votos: 97,11% de las mesas escrutadas (25/10/2011).
Y de los siguientes candidatos a Presidente: cul te genera mayor rechazo?
Cristina Fernndez de Kirchner
Eduardo Duhalde
Elisa Carri
Ricardo Alfonsn
Alberto Rodrguez Sa
Jorge Altamira
Hermes Binner
Ninguno de los candidatos me genera rechazo
Ns/Nc
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

DIFERENCIA
- 25,0 Puntos
- 1,4 Puntos
- 4,5 Puntos
- 1,1 Puntos
+ 0,5 Puntos
+ 0,2 Puntos

34,2%
30,5%
15,6%
2,3%
2,3%
1,7%
0,5%
8,6%
4,3%
27

Y cul de estos candidatos es en tu opinin el que est haciendo la mejor campaa electoral?
Cristina Fernndez de Kirchner
Hermes Binner
Alberto Rodrguez Sa
Ricardo Alfonsn
Jorge Altamira
Eduardo Duhalde
Elisa Carri
Ninguno de los candidatos est haciendo una buena campaa
Ns/Nc
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

34,0%
13,0%
7,3%
4,7%
2,1%
1,6%
0,3%
27,7%
9,3%

Y cul de estos candidatos es, para vos, el que en esta campaa est abordando los temas que ms le importan a los
ciudadanos?
Cristina Fernndez de Kirchner
Ricardo Alfonsn
Hermes Binner
Alberto Rodrguez Sa
Elisa Carri
Eduardo Duhalde
Jorge Altamira
Ninguno de los candidatos est abordando los
temas que ms le importan a los ciudadanos
Ns/Nc
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

25,2%
9,4%
8,8%
7,7%
3,3%
3,3%
1,7%
30,4%
10,2%

Cristina Fernndez de Kirchner es la nica candidata que alcanza a segmentar claramente al electorado, posicionndose como la
dirigente que genera un mayor rechazo (34,2%), aunque en simultneo es la que mejor campaa lleva adelante (34,0%) y la que
ms aborda los temas importantes para los ciudadanos (25,2%).

En tu opinin, cunto crees que colabora tu voto para cambiar la poltica?


Mucho
Bastante
Poco
Nada
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

23,8%
23,6%
38,2%
14,4%

Nuevamente, el presente indicador deja traslucir el quiebre actitudinal presente en la Opinin Pblica. Mientras un 47,4% afirma
que el voto colabora para cambiar la poltica, un 52,6% se ubica en la vereda opuesta.

Y en los ltimos 3 meses, leste, viste o escuchaste encuestas de intencin de voto a Presidente?
S
No

66,2%
33,8%

BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

28

Y cunto tuviste en cuenta los resultados de las encuestas de intencin de voto para decidir a quin votar a Presidente?
Mucho
Bastante
Poco
Nada
BASE: 422 Casos. Una Respuesta.

4,7%
6,7%
29,6%
59,0%

Entre los que estuvieron expuestos a los sondeos de intencin de voto durante la campaa, 9 de cada 10 (88,6%) afirman que este
instrumento no colabora en la decisin del voto.

7.2.8. EXPECTATIVAS ELECTORALES 2011


La percepcin del clima de opinin auguraba un amplio triunfo de la Presidente:
Ms all de tus preferencias, en la eleccin a Presidente del 2011 crees que ganar:
Cristina Fernndez de Kirchner
Hermes Binner
Ricardo Alfonsn
Eduardo Duhalde
Alberto Rodrguez Sa
Jorge Altamira
Otro candidato
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

92,0%
2,4%
1,3%
1,2%
0,4%
0,2%
2,6%

7.2.9. VOTO ANTERIOR


En las elecciones a Presidente del 2007, a quin votaste?
Cristina Fernndez de Kirchner / Julio Cobos
Elisa Carri / Rubn Giustiniani
Roberto Lavagna / Gerardo Morales
Ricardo Lpez Murphy / Esteban Bullrich
Vot a otro candidato
Vot en blanco
No fui a votar
Vot nulo/impugnado
Ns/Nc
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

20,8%
17,3%
10,4%
6,7%
20,9%
2,3%
5,2%
6,5%
9,9%

29

7.3. DATOS CLASIFICATORIOS


SEXO

EDAD

Masculino

48,4%

18 a 24 aos

Femenino

51,6%

25 a 34 aos
35 a 55 aos
56 a 65 aos

18,7%
25,9%
40,8%
14,6%

NIVEL EDUCATIVO
DEL PSH
Primario
1,6%
completo
Secundario
7,1%
incompleto
Secundario
13,9%
completo
Terciario
8,5%
incompleto
Terciario
14,1%
completo
Universitario
23,9%
incompleto
Universitario
21,2%
completo
Posgrado
9,8%
Universitario

BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

OCUPACIN DEL PSH


Profesional sin cargo de jefatura / Jefe intermedio
Empleado sin jerarqua
Trabajador especializado
Director / Gerente / Jefe / Ejecutivo
Comerciante
Tcnico
Dueo, Socio de Empresas de 1 a 5 empleados / Gerencia
Supervisor
Ama de casa
Desocupado
Jubilado / Pensionado
Empleada domstica
Changarn / Trabajo inestable
Dueo, Socio de Empresas de 6 a 20 empleados / Alta gerencia
Dueo, Socio de Empresas de ms de 20 empleados / Alta direccin
Artesano
Rentista
BASE: 637 Casos. Una Respuesta.

BIENES Y SERVICIOS
EN EL HOGAR
Internet
94,0%
Tarjeta de
dbito
Tarjeta de
crdito
Vivienda
propia
Medicina
prepaga
Un automvil
Dos ms
automviles

77,8%
74,5%
59,8%
59,6%
43,5%
8,2%

BASE: 637 Casos. Respuesta


Mltiple.

22,3%
19,3%
11,5%
9,9%
7,8%
7,1%
6,6%
3,7%
2,5%
2,3%
2,0%
1,7%
1,1%
0,8%
0,7%
0,6%
0,2%

30

8. CONCLUSIONES. UN ANLISIS DE LA CAPACIDAD DE TRANSFERENCIA DE LA AGENDA DE LOS MEDIOS


A LA AGENDA DE LA OPININ PBLICA
Es posible seguidamente, sintetizar los principales hallazgos obtenidos por la investigacin.
Los mismos han sido organizados en seis puntos, presentados a continuacin:

8.1. EL ESCRUTINIO. El binomio Cristina Fernndez de Kirchner y Amado Boudou tambin gan en la cobertura de los
diarios, con una diferencia de 40,8 puntos porcentuales sobre su inmediato perseguidor, Hermes Binner.
Se observa que, en trminos de cobertura total, los diarios replicaron el caudal de votos obtenido por las principales frmulas:

FRMULA

VOTOS
53,7%

MENCIONES TOTALES
EN DIARIOS
53,5%

DIFERENCIA
Cristina Fernndez de
- 0,2 Puntos
Kirchner / Amado Boudou
Hermes Binner /
17,0%
12,7%
- 4,3 Puntos
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn /
11,1%
15,8%
+ 4,7 Puntos
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde /
5,9%
10,5%
+ 4,6 Puntos
Mario Das Neves
Votos: 97,11% de las mesas escrutadas (25/10/2011).
Menciones totales en diarios: Porcentaje sobre el total de menciones en los 7 diarios
analizados.
Esta rplica virtual entre los niveles de cobertura y el resultado de la eleccin, presenta mayores diferencias cuando slo se
consideran las menciones en tapa de los candidatos:

FRMULA

VOTOS

MENCIONES EN TAPA
EN DIARIOS
71,9%

DIFERENCIA
Cristina Fernndez de
53,7%
+ 18,2 Puntos
Kirchner / Amado Boudou
Hermes Binner /
17,0%
7,7%
- 9,3 Puntos
Norma Morandini
Ricardo Alfonsn /
11,1%
13,4%
+ 2,3 Puntos
Javier Gonzlez Fraga
Eduardo Duhalde /
5,9%
5,1%
- 0,8 Puntos
Mario Das Neves
Votos: 97,11% de las mesas escrutadas (25/10/2011).
Menciones totales en diarios: Porcentaje sobre el total de menciones en los 7 diarios
analizados.

8.2. UN ANLISIS DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 1983-2011. El amplio triunfo obtenido por Cristina
Fernndez de Kirchner conlleva a destacar tres cuestiones, a saber:

8.2.1. CON EL MAYOR CAUDAL HISTRICO DE VOTOS. En 2011, Cristina Fernndez de Kirchner se consagra con el
mayor caudal de votos desde el retorno de la democracia en 1983:

31

ELECCIN
1983
1989
1995
1999
2003
2007
2011

CANDIDATO A PRESIDENTE
Ral Alfonsn
Carlos Menem
Carlos Menem
Fernando de la Ra
Carlos Menem
Nstor Kirchner
Cristina Fernndez de Kirchner
Cristina Fernndez de Kirchner

CAUDAL DE VOTOS
51,7%
47,5%
49,9%
48,3%
24,4%
22,2%
45,2%
53,7%

8.2.2. CON LA MAYOR DIFERENCIA CON EL SEGUNDO. En 2011, CFK alcanza la mayor diferencia con el segundo
candidato presidencial desde el retorno de la democracia. Supera as su anterior rcord de 2007:

ELECCIN

talo Luder
Eduardo Angeloz
Jos Octavio Bordn
Eduardo Duhalde
Nstor Kirchner
Elisa Carri

PUNTOS
PORCENTUALES
DE DIFERENCIA
11,1 Puntos
15,0 Puntos
21,6 Puntos
10,1 Puntos
2,2 Puntos
22,2 Puntos

Hermes Binner

36,7 Puntos

CANDIDATO A PRESIDENTE

1983
1989
1995
1999
2003
2007

Ral Alfonsn
Carlos Menem
Carlos Menem
Fernando de la Ra
Carlos Menem
Cristina Fernndez de
Kirchner
Cristina Fernndez de
Kirchner

2011

8.2.3. SOBRE LA EVOLUCIN DEL VOTO PERONISTA. En una hiptesis de trabajo no exenta de polmica, puede
observarse que en 2011 el voto peronista alcanza el 67,7%, integrando a los tres candidatos que se presentaron: Cristina
Fernndez de Kirchner, Eduardo Duhalde y Alberto Rodrguez Sa. De este modo, se alcanza el mayor caudal histrico desde el
surgimiento del movimiento en 1946:

ELECCIN
1946
1951
1973
1973
1983
1989
1995
1999
2003
2007
2011

CANDIDATO A PRESIDENTE
Juan D. Pern
Juan D. Pern
Hctor J. Cmpora
Juan D. Pern
talo Luder
Carlos Menem
Carlos Menem
Eduardo Duhalde
Carlos Menem + Nstor Kirchner + Adolfo
Rodrguez Sa
Cristina Fernndez de Kirchner + Alberto Rodrguez
Sa
Cristina Fernndez de Kirchner + Eduardo Duhalde +
Alberto Rodrguez Sa

CAUDAL DE
VOTOS
54,4%
62,4%
49,5%
61,8%
40,6%
47,5%
49,9%
38,2%
60,8%
52,9%
67,7%

32

8.3. LA AUSENCIA DE LOS VICES. Los candidatos a Vice-Presidente de la Nacin tuvieron en los diarios una cobertura muy
acotada, registrndose -en el caso de Norma Morandini y Jos Mara Vernet- la completa ausencia de menciones. La excepcin
la tuvo Amado Boudou que, con el 8,7% del total de las menciones de la campaa, se acerc al caudal obtenido por el candidato a
Presidente Eduardo Duhalde.

8.4. EL DESEMPEO DE LOS DIARIOS. Clarn (591), Pgina 12 (352) y Tiempo Argentino (279) fueron los diarios que
mayor cobertura integral hicieron de la campaa electoral.
Al considerarse nicamente las menciones en tapa, la distribucin se transforma: La Nacin (con 48 menciones), El Cronista (44)
y mbito Financiero (43) conformaron los diarios ms destacados a lo largo de los dos meses de la campaa.
8.5. LA AGENDA DE TEMAS DE LA CAMPAA. Desde los diarios analizados, la categora anlisis de campaas, partidos
polticos y candidatos configur el eje temtico ms importante de la campaa, registrando un 52,9% del total de las menciones.

8.6. EL CLIMA DE LA OPININ PBLICA DURANTE LA CAMPAA ELECTORAL. Del anlisis de los resultados del
sondeo llevado a cabo en el marco de la presente investigacin, es posible caracterizar los rasgos esenciales del clima de la
Opinin Pblica durante la campaa electoral:

. La inseguridad (44,2%) ha sido la principal preocupacin de la Opinin Pblica durante el perodo


. La credibilidad en las instituciones de la democracia se encuentra en crisis, a lo cual se agrega la acotada confianza interpersonal (5,6 Puntos).
. Un 73,3% de los entrevistados se autodefine como independiente de cualquier partido poltico. Slo un 16,8% sostuvo estar
actualmente afiliado a alguna organizacin poltico-partidaria. A ello se agrega que un 52,6% opin que su voto colabora
poco/nada para cambiar la poltica.

. Un 56,4% se manifest interesado en la poltica, en tanto un 65,0% sostuvo estar informado de la actualidad poltica nacional.
. Al momento de evaluar la imagen de los principales candidatos a Presidente de la Nacin, se observ la ausencia de correlacin
con el caudal de votos obtenido:

CANDIDATO A
PRESIDENTE
VOTOS
IMAGEN POSITIVA
Cristina Fernndez de Kirchner
53,7%
35,3%
Hermes Binner
17,0%
38,5%
Ricardo Alfonsn
11,1%
20,4%
Alberto Rodrguez Sa
8,0%
25,7%
Eduardo Duhalde
5,9%
8,8%
Elisa Carri
1,8%
16,4%
Votos: 97,11% de las mesas escrutadas (25/10/2011).

DIFERENCIA
- 18,4 Puntos
+ 21,5 Puntos
+ 9,3 Puntos
+ 17,7 Puntos
+ 2,9 Puntos
+ 14,6 Puntos

. A dos semanas de los comicios, el segmento de los indecisos alcanz un elevado 26,6%. Sin embargo, y en un primer anlisis,
pudieron observarse variaciones por debajo del error muestral entre el resultado de la eleccin y la medicin de intencin de voto
efectuada por el sondeo, para 5 de los 6 principales binomios:

33

CANDIDATO A
INTENCIN DE
PRESIDENTE
VOTOS
VOTO
Cristina Fernndez de Kirchner
53,7%
28,7%
Hermes Binner
17,0%
15,6%
Ricardo Alfonsn
11,1%
6,6%
Alberto Rodrguez Sa
8,0%
6,9%
Eduardo Duhalde
5,9%
6,4%
Elisa Carri
1,8%
2,0%
Votos: 97,11% de las mesas escrutadas (25/10/2011).

DIFERENCIA
- 25,0 Puntos
- 1,4 Puntos
- 4,5 Puntos
- 1,1 Puntos
+ 0,5 Puntos
+ 0,2 Puntos

. Entre los entrevistados que estuvieron expuestos durante la campaa a los sondeos de intencin de voto (66,2% del total), 88,6%
sostuvo que las encuestas inciden poco o nada en la decisin del voto.

. Un 92,0% de los consultados, a dos semanas de los comicios, afirm que Cristina Fernndez de Kirchner ganara las elecciones
presidenciales. Una slida percepcin del clima de opinin que se reflej en el resultado de las urnas.

8.7. EL TERCER NIVEL DE AGENDA. UN ANALISIS DE LA INTER -RELACION DE LA AGENDA DE LOS


DIARIOS Y SU PERCEPCION DESDE LA OPINION PBLICA.
A partir de los resultados de este estudio, surgi el inters de profundizar en un eje particular: de qu modo se inter-relacionan
las agendas de los principales diarios nacionales?. Es decir, cmo y de qu manera incide la agenda de un diario sobre los otros?.

Estos interrogantes deben ser complementados con una mirada desde la Opinin Pblica: cmo percibe la Opinin Pblica la
inter-relacin de la agenda de los diarios?, se visualiza la presencia de una inter-relacin o, por el contrario, se perciben agendas
autnomas e independientes?.

Ahondar en estas cuestiones permitir profundizar el alcance de los hallazgos obtenidos en la investigacin realizada en el perodo
2010-2012, al tiempo de contribuir a la difusin y el desarrollo del enfoque de Agenda Setting dentro del mbito de investigacin
y del espacio propiciado por UCES.

34

9. BIBLIOGRAFA
. Amadeo, Beln, Framing, El proceso de transmisin de significados en los medios de comunicacin. La aplicacin de la teora
del framing a la cobertura de la corrupcin poltica en Argentina (1991-1996), Tesis doctoral, Pamplona, 1999
. Braun, Mara y Straw, Cecilia, Opinin Pblica. Una mirada desde Amrica Latina, Emec editores, Buenos Aires, 2009
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. Casermeiro de Pereson, Alicia, La jerarquizacin temtica y de imagen segn los medios, y su transferencia a los habitantes de
la ciudad de Buenos Aires. La aplicacin de la teora de la agenda setting al caso argentino, Tesis doctoral, Universidad Austral,
Junio de 2002
. Cohen, Bernard, The press and foreign policy, Princeton University Press, Princeton, 1963
. Crespo, Ismael, Partidos, medios de comunicacin y electores. Los efectos de la campaa electoral de 2000 en Espaa, Planeta,
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. Dader, Jos Luis, La evolucin de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa: Teoras de impacto
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