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CASO: ZARA

HISTORIA
Inditex es un grupo de distribucin de moda que naci en 1963 como una fbrica de ropa
femenina y actualmente cuenta con ms de 7.000 tiendas en cinco continentes. En cuarenta
aos, la compaa ha pasado por muchas fases y ha vivido muchos momentos empresariales
reseables, pero ha mantenido siempre un objetivo: escuchar atentamente a los clientes para
ofrecerles las propuestas de moda que desean.
Esta fuerte orientacin al cliente origin, en 1975, la apertura de la primera tienda Zara, el
arranque de su expansin internacional a finales de los aos ochenta y el lanzamiento de
nuevos formatos de moda: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
Home y Uterqe. El vuelco permanente en el cliente est detrs de una organizacin que
abarca todos los procesos de la moda (diseo, fabricacin, distribucin y venta tiendas
propias).
El compromiso con el cliente est detrs de la integracin de la sostenibilidad en la cadena
de suministro del Grupo y su poltica medioambiental. Estos principios tambin rigen la
actividad de Tempe, la empresa del Grupo que disea, comercializa y distribuye el calzado
y los complementos de las cadenas comerciales.
Las cadenas del Grupo Inditex se definen por ofrecer productos de moda con la mejor
calidad. A los clientes de Inditex les gusta la moda e Inditex est comprometido con sus
clientes. Por eso, sus ms de 150.000 profesionales estn completamente enfocados a
conseguir este propsito. Un eficiente sistema logstico radicado en Espaa, que lleva a
todas las tiendas del Grupo productos nuevos dos veces por semana permite mantener
inalterable el objetivo de conseguir ofrecer moda de calidad a los clientes de los cinco
continentes.
Zara abri su primera tienda en 1975 en A Corua (Espaa). Actualmente opera en 88
mercados con una red de ms de 2.100 tiendas estratgicamente situadas en las principales
ciudades. En Zara el diseo est estrechamente relacionado con sus clientes. Equipos
especializados reciben de forma constante la informacin acerca de las decisiones de los
clientes en cada una de las tiendas, aspecto que inspira a su equipo creativo formado por
ms de 200 personas.
Zara busca una total sintona con sus clientes y ayuda a dar forma a sus ideas, tendencias y
gustos. El objetivo es compartir la pasin responsable por la moda entre un amplio grupo de
personas, culturas y generaciones.

CALIDAD Y DISEO
Principalmente todas las marcas de Inditex ofrecen un producto de calidad y diseo
novedoso. Proporcionan la ltima moda porque cuentan con un centenar de ojeadores
repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias. Son empleados que se
dedican a observar y analizar los cambios en la moda hasta convertirse en expertos en
identificar las fuentes de creacin de valor desde el punto de vista del consumidor. Con las
opiniones de estos expertos y la informacin recogida del control de cada prenda en funcin
de las tendencias de los clientes en las tiendas, se crean los nuevos diseos de las marcas
que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores
ventajas de la frmula empresarial de la organizacin.
CONTROL SOBRE TODA LA CADENA DE VALOR
Como veremos en el anlisis de la ventaja competitiva, Inditex se distingue por un modelo
de negocio nico en el sector de la distribucin minorista de la moda, en el que integra
verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseo
de los modelos, la produccin de las prendas, la logtica de entrada y salida, as como las
ventas en tiendas propias. Dicho control le prociona una forteleza muy importante de
rpidez y flexibilidad frente a sus competidores. Teniendo integrados el diseo de los
modelos, el corte de las telas que las compran a los mejores precios, el tallaje y marcado de
las prendas y por supuesto el control y el acabado. El resto de los procesos como la
confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se
abaratan muchsimos los costes. Aunque requiere un sistema de logstica muy importante y
complejo, una red de conexiones entre las fbricas y el centro logstico que se extiende a
ms de 200 kilmetros de rales para repartir la ropa a las tiendas espaolas. Al resto de los
mercados accede por carretera y transporte areo, de ah la importancia del centro logstico
de Zaragoza.
Bsicamente los modelos de ropa se disean y se fabrican en Arteixo y se distribuyen dos
veces por semana a las diferentes tiendas del mundo donde se colocan directamente en los
expositores para venderse rpidamente. Es una estrategia basada en la fugacidad y la
rotacin del producto en la que el ciclo completo, desde la compra de las telas hasta la
venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de produccin mnimo comparado con
el de sus competidores.
JUST IN TIME
Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con
los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y redisea adaptndolo a
los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que s que haya tenido
xito. As se aprovecha toda la mercanca. Este hecho le hace muy potente en el sector
porque dota a la empresa de gran capacidad para generar nuevos diseos y amoldarse a los
gustos cambiantes de los consumidores. La frmula permite ahorrar en costes fijos

caractersticos de los almacenes o los centros de distribucin en otros pases. Es un sistema


Just In Time, produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga.
Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que estn ms de moda a unos precios
muy razonables (alrededor de 20 euros la mayora de los productos). En definitiva, pone las
ltimas tendencias a disposicin de todo el mundo y ste es su principal objetivo.
PROCESO DE DISEO
La pieza clave es la tienda donde convergen los deseos de moda del cliente y las
propuestas de los equipos de diseo de las cadenas. Tambin son el principal soporte
de imagen de la marca.
Primero, se hace un diseo de la prenda por ordenador sobre el que se realiza un
prototipo de forma artesanal posteriormente sometido a examen por su propio
equipo de creacin que decidir si se comercializa el patrn o no, evitando as costes
de tiempo y material.
PROCESO DE FABRICACIN
Comienza cuando el patrn llega a la fbrica y se lleva a cabo en las plataformas
logsticas ubicadas en A Corua y Zaragoza. Zara mantiene la mitad de su
produccin en sus propias fbricas asegurndose la calidad y el tiempo de espera. La
produccin restante se contrata con el fin de abaratar costes de mano de obra y
ofrecer mejores precios a los clientes.
Su propia produccin le otorga una ventaja en tiempo y capacidad, que busca
aumentar su calidad y productividad, cometiendo los menores defectos posibles y
aumentando la produccin sin incrementar costes.
Zara se caracteriza por adaptar el proceso productivo a las peticiones de las tiendas
evitando la fabricacin masiva y fabricando en pequeos lotes. El sistema Just In
Time le permite personalizar sus procesos y aprovechar sus innovaciones.
PROCESO DE DISTRIBUCIN
La clave en la distribucin es el rpido flujo de informacin de las tiendas a las
fbricas, as como de las mercancas a las tiendas, gracias a que los centros
logsticos actan como conexin entre ambas.
Gracias al sistema Just In Time sus tiendas disponen de un stock mnimo
reducindose as los costes de almacenamiento y evitando la rotura de stock ya que
desde el centro logstico se envan mercancas cada 15 das.
Por lo general, 800 personas se encargan de preparar los pedidos (durante los
periodos de mayor demanda se incorporan hasta 400 trabajadores).
Por su parte, la distribucin hacia el resto de Europa, se realizan a travs de flota de
camiones, usando el avin para las zonas ms lejanas.

RELACIN CON PROVEEDORES


Los criterios para seleccionarlos son la rapidez y los tiempos de respuesta. Todos
deben cumplir el cdigo de conducta para fabricantes y talleres externos
fundamentado en:
La prohibicin de trabajo forzado, de trabajo infantil, de discriminacin, seguridad e
higiene, pago del salario y horas de trabajo no excesivas.
Con el fin de diversificar su negocio y no depender en exceso de sus proveedores
cuenta con 1.237, de los cuales casi la mitad pertenecen a la U.E., as como con
diversos clusters que tienen como objetivo promover un entorno productivo
sostenible para el desarrollo del modelo de negocio y dentro de un marco basado en
el cumplimiento de derechos laborales fundamentales.
Capacidad de respuesta en das y no en meses
El sistema logstico est diseado para asegurar una renovacin constante de la
oferta en tienda, donde los clientes siempre pueden encontrar nuevos productos pero
en cantidades limitadas, creando as una seductora sensacin de exclusividad.