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RESUMEN

Principios de 2012, el profesor Harry Lindsol not una

tendencia. Las personas investigaban en lnea las

compras importantes (por ejemplo, las computadoras)
durante das o semanas, y luego pedan que les
enviaran los productos a sus hogares. El supuso que las tiendas en
lnea como Amazon, volveran obsoletas las libreras universitarias.
Sin embargo, a finales del 2011 no se haba cumplido el
pronstico. El doctor Lindsol reconoci una oportunidad, decidi
analizar la industria del libro (desde dos perspectivas: la de las
casas editoriales y la de los minoristas) para determinar qu
factible sera crear una empresa editorial que vendiera solo libros
de texto electrnicos.
Editores: el modelo de negocios
McGraw-Hill y Pearson, han estado en la industria muchos aos y tienen
grandes presupuestos.
Lindsol saba que vencer a estos gigantes de la industria sera difcil,
necesitaba comprender su modelo de negocios. Parte importante del modelo,
eran los editores de adquisiciones, tenan la misin de identificar a los autores
que podran escribir libros de texto interesante, y contratarlos. Los profesores
adoptaban el libro que ms les interesara. Comn era que eligiera un libro
simplemente porque lo pblico la editorial que conoca mejor. En otras
ocasiones, los profesores preferan un libro con precio bajo para que sus
estudiantes gastaran menos.
El modelo de negocios basado en representante de ventas era muy costos para
las empresas editoriales, puesto que tenan que pagar sus sueldos, viticos,
ms los gastos por agasajar a los profesores. El modelo fue muy exitoso
durante 40 aos. Ante el avance de la tecnologa, algunos editores se dieron
cuenta de que era posible diferenciarse de la competencia.

La plataforma
Cuando internet se volvi ms popular, los estudiantes comenzaron a hacer
versiones electrnicas en formato PDF. Era engorroso utilizarlos no se podan
resaltar lneas ni tomar notas. Los editores trataron de encontrar una manera
de hacer ms atractivos sus libros virtuales.

Una de ellas fue crear plataformas. Estas plataformas variaban segn la

empresa, pero por lo general incluan un laboratorio de tareas interactivo en
lnea. McGraw-Hill aseguraba que su plataforma connect poda ensear
interactivamente a los alumnos por medio de un componente llamado
LearnSmart. LearnSmart Fue diseado para adaptarse al estilo de aprendizaje y
la capacidad de cada estudiante.
Estas plataformas cambiaron por completo la manera en que los editores
interactuaban con os profesores. Los representantes comenzaron a promover la
superioridad de la plataforma.
Fue otra herramienta para acercar a los profesores, al mismo tiempo que los
convencan de escribir un nuevo libro.

Los competidores: Libros usados.

El mercado de los libros usados ha reducido las utilidades y la participacin de
editoriales como McGraw-Hill.: En todas las ventas posteriores Los ingresos y
utilidades eran para los vendedores de libros usados. Los editores
acostumbraban lanzar la nueva edicin para debilitar las ventas de ediciones
anteriores. Las editoriales tradicionales no podan competir eficazmente contra
los vendedores de libros usados, porque sus precios eran mucho ms bajos que
los de los libros nuevos.

Alquiler de libros.
Las libreras de segunda comenzaron a alquilar libros. El estudiante pagaba un
precio reducido y utilizaba el libro como si fuera suyo. No deba escribir en l, ni
daarlo. Al final del semestre devolva el libro.
Al estudiante le sala ms barato alquilar el libro. Esto era atractivo tambin
debido a la naturaleza cclica de las ediciones de libros de texto.

Nuevas ediciones
Las editoriales trataron de combatir el problema de los libros usados con
lanzamiento frecuente de nuevas ediciones. Podan contener revisiones
sustanciales y cambios en la organizacin de los captulos. Los cambios
menores eran bastante comunes. Para combatir el deteriore en ingresos
cuando el mismo libro era comprado y usado y luego revendido. Algunos
estudiantes se dieron cuenta que una edicin vieja no difera mucho de la ms
reciente y optaban por el ejemplar, para aprovechar los descuentos.

En temas de rpida evolucin no era posible. Los conocimientos crecan con

tal rapidez que las revisiones no resultaban suficiente. El rezago era causado
por el tiempo que tardaban los autores en realizar los cambios.
El doctor Lindsol vio una oportunidad; No habra mercado de libros, por lo
tanto, la empresa recibira ingresos por cada venta de un libro, no solo por la
primera venta. El proceso de actualizacin de los libros sera mucho ms
sencillo.

Ediciones internacionales
Otro problema era el internet. Las empresas establecen precios para ciertos
mercados. En muchos pases un libro era caro y era preciso ofrecer un
descuento. Estas ediciones se vendan en una cuarta parte del precio normal,
pero se impriman en papel barato. Este enfoque pronto perdi su atractivo, los
estudiantes de amrica del norte se enteraron que podan comprar estas
ediciones a un bajo costo en lnea. Los editores comenzaron a hacer la edicin
internacional diferente de la edicin norte americana, se publicaban dos
versiones. Esto ocurra para cursos que producan d grandes volmenes.

El kindle de Amazon.
En 2007, Amazon introdujo un dispositivo que permita cargar copias digitales.
La biblioteca ofreca ms de 1.3 millones de ttulos y ms de un milln
gratuitos, el kindle era popular entre los estudiantes por muchas razones: las
dos ms importantes eran la comodidad y el bajo precio de los libros. Los libros
electrnicos eran menos costosos, ya no tenan que pagar los materiales, no
haba costo de papel. Esos ahorros se podan trasladar a Amazon quien todava
tena margen de utilidad y ofrecer los libros a un precio ms barato. El kindle
pesaba medio kilogramo y caba fcilmente en un maletn, podan leer la
descripcin, una sinopsis y las opiniones y tener el libro en minutos y podan
llevar a cualquier lugar e incluso a plena luz del sol. En 2011 se anunci que
Amazon estaba vendiendo ms de un milln de dispositivos por semana
despus del lanzamiento.

iBooks
2010 Apple lanzo una aplicacin llamada iBooks. El iPad ofreca los mismos
beneficios del Kindle, sin embargo muchos consumidores prefirieron el iPad
porque tena otros usos. Sin Embargo era significativamente ms caro.
Los editores comenzaron a tomar nota. Haban ofrecido los libros de texto en
lnea en un formato interactivo en sus sitios web o incluso como PDF. Sin
embargo los estudiantes seguan prefiriendo el libro impreso. Debido a: 1) la
imposibilidad de tomar notas o resaltar secciones en el formato digital, 2) la
necesidad de una conexin a internet y una computadora para tener acceso al

libro, y 3)la imposibilidad de tener un ejemplar del libro en su propia biblioteca

digital, ya que estos libros eran accesibles solamente por internet.
Los lectores no solucionaron por completo estos problemas, los mejoraron
drsticamente: Los libros se guardaban, ofrecan capacidad de resaltar, Apple
creo tarjetas de estudio, similares a las tradicionales. Sin embargo no haba
libros de educacin media superior disponibles en el momento que Harry
Lindsol comenz a estudiar la industria editorial. itextbooks sera un oponente
formidable en el futuro.

La economa de los libros electrnicos.

Los minoristas pagan a los editores alrededor de la mitad del precio de venta.
El 10% es la diferencia principal en costos entre los libros impresos y digitales.
Por otro lado los libros electrnicos tienen precios que establece la empresa
editorial reciben casi siempre el 70%. El incremento del porcentaje en regalas
era otra herramienta que los editores podan utilizar para atraer a los mejores
autores. (15% en libro de tapa dura, pero 25% en libros electrnicos).
Sin embargo, los libros electrnicos tiene un precio ms bajo, los consumidores
no quieren pagar el mismo precio por un libro electrnico que por un libro de
pasta dura. Los consumidores no piensan en los gastos como edicin,
marketing, regalas del autor, en especial cuando se trata en libros de texto.

Precios de los libros electrnicos: precio de agencia frente a

precio minorista.
Amazon.com comenz a vender gran nmero de libros electrnicos a un precio
bajo de 9.99 dlares. Este precio le haca perder a Amazon, pero le ayudo a
captar una participacin de mercado enorme. Esta prctica, conocida como
fijacin de precios predatorios. Una vez que consiguiera una parte grande del
mercado, los precios volveran al nivel.
A Apple le molestaba, porque nadie quera comprar al precio regular y a los
editores porque no les gustaba ver que la valuacin de sus clientes cayera tan
bajo.
Debido a esto Apple y diversas editoriales, conspiraron para fijar los precios y
obligar a Amazon a aumentar los suyos. Ningn editor poda obligar a Amazon
a aceptar el modelo. Sin embargo como se agruparon y todos establecieron los
mismos trminos, los editores forzaron a Amazon a aceptar el nuevo modelo de
precios.

Benefi cios de los libros electrnicos

El proceso de actualizacin se volvi mucho ms corto. En lugar de que se
publicaran tres ediciones en un lapso de 6 aos, los editores podan actualizar

las ediciones a su criterio. McGraw-Hill Llamo a este nuevo modelo ediciones

perenne, en las que la informacin puede actualizarse con tanta frecuencia o
infrecuencia como sea oportuna.
Otra ventaja de los LE, es que eliminan por completo el mercado de libros
usados. Un estudiante no puede venderlo a un librara de segunda mano. Sin
embargo en el 2012 todava no se haban convertido en el estndar en las
aulas universitarias.
Lindsol crea que aunque actualmente los libros electrnicos no eran el
producto ms vendido en la industria editorial, era el segmento de ms rpido
crecimiento y pronto superara al de los libros impresos. Confiaba en que
autores destacados de libros de texto coincidieran con l y se entusiasmaran
por unirse a su equipo.

OBJETIVOS.

Identificar primero sus oportunidades comerciales y evaluar el

crecimiento y potencial de ganancias que implica cada una.
Identificar las debilidades y deficiencias competitivas de la empresa
o Ingresar al mercado de libros electrnicos: identificar los puntos
de ventaja sobre los competidores, desventajas de la empresa en
el mercado, tipo de mercado, exigencias del mercado, ciclo del
mercado, amenazas externas a la empresa*, amenazas internas.
Definir una estrategia econmica. Definir la visin de la empresa
basada en los objetivos a los que dese obtener monetariamente
hablando.

PROBLEMAS.
Generales
La plataforma
Los competidores:
Libros usados

El kindle de Amazon.
iBooks
Alquiler de libros.
Nuevas ediciones
Ediciones internacionales
La economa de los libros electrnicos.
Precios de los libros electrnicos: precio de agencia frente a precio minorista.
Externos
1. Impuestos Sobre el producto.
2. La practicidad de los productos para los usuarios.
3. Ciclo de vida del producto
4. Eleccin de la editorial adecuada
5. Limitacin de mercado.
6. Limitacin econmica de clientes
7. Permisos
8. La constante evolucin de la tecnologa.
9. La capacidad de mejora de la competencia.
10.Exigencias de los usuarios.
11.Preferencias de los usuarios.
12.Situacin econmica del pas.
13.Situacin econmica de los usuarios.
14.Postura de los autores.

Internos
15.Innovacin en el producto y en el marketing
16.Posibilidades de Cobro.
17.Capacidad de la Empresa
a. Recursos econmicos
b. Recursos Humanos
c. Capacitacin de sus empleados
d. Conocimiento sobre el tema
18.Originalidad en los procesos de mercadeo para publicidad del producto.
19.Recursos posibles de la empresa para aprovechar la oportunidad
comercial.
20.Poca capacidad dinmica de la empresa.
Nota:
Para fines de este Documento
Entindase por empresa; La persona moral o fsica con actividad empresarial
Entindase por producto; Los Libros digitales o Fsicos

ANLISIS
El producto es muy comercial debido al avance de la tecnologa y a su
naturaleza de post venta. Al no ser un producto perecedero tiene una vida til
larga, los cambios que llegase a presentar muchas veces no son significativos
para el pblico consumidor.

Aun cuando la tecnologa abarata los costos de produccin, puede ser un factor
en contra, pues es la misma tecnologa el medio que usan los consumidores
para adquirir productos con el mismo contenido pero en menor precio.
Provocando deflacin en sus precios por las acciones que toman los
consumidores sobre este, tales como; reventa, cambio o alquiler.

DIF. ALTERNATIVAS DE DECISIN.

1. Limitarse a un solo mercado: Universitario, cientfico, acadmico.
Desarrollando tecnologa especfica para aumentar el valor agregado,
permitiendo precio de venta ms holgado que produzca una utilidad
mayor.
2. Diversificar el mercado optando por diferentes tipos de pblicos,
buscando la diversificacin de los productos y obteniendo ingresos bajos
pero por cantidades grandes. A travs de un sistema de precios de
ventas bajos.

TOMA DE DECISIONES.
1. Diversificar el mercado optando por diferentes tipos de pblicos,
buscando la diversificacin de los productos y obteniendo ingresos bajos
pero por cantidades grandes. A travs de un sistema de precios de
ventas bajos.

JUSTIFICACIN
Identificar los impulsores de cambio.
La inteligencia competitiva sobre las estrategias de los competidores, sus
acciones y declaraciones ms recientes, su desempeo financiero, sus
fortalezas y debilidades, y las formas de pensar y de liderazgo de sus
ejecutivos, es valiosa para anticipar los movimientos estratgicos que quizs
emprendan los competidores en el mercado. Tener buena informacin para
predecir el rumbo y probables movimientos estratgicos de los rivales clave
permitiendo que la compaa prepare acciones defensivas, planee sus propios
movimientos estratgicos con cierta confianza acerca de las maniobras que
puede esperar de los rivales y explote toda oportunidad que surja de los
errores o fallas estratgicas de los competidores.