MBA in Marketing

Trade Marketing
Prof. Saturno Silva
Albelidys Coromoto Guzmn Pea

Qu es ser eficiente?
El concepto de eficiencia bsica y llanamente es la relacin entre las entradas
(inputs) y las salidas (outputs) que se usan y se generan en un proceso. As pues,
seremos ms eficientes mientras menos inputs usemos y logremos ms outputs.
Podemos expresar en forma numrica el concepto de eficiencia como una razn
entre inputs y outputs de la siguiente manera:

Mientras ms grande sea el resultado de esta razn, ms eficientes seremos, esto

es, estamos logrando ms con menos. Sin embargo si solo tenemos un dato de
eficiencia no podemos saber a ciencia cierta si somos eficientes o no. Para saber el
nivel de eficiencia debemos de tener una base de comparacin. Esto lo podemos
hacer haciendo comparaciones a lo largo del tiempo para ver la evolucin de nuestro
ndice de eficiencia, o bien, comparar un ndice de eficiencia con otro u otros ndices
que hayan sido calculados con las mismas variables.

Qu tan eficiente es tu surtido?

Para ejemplificar el concepto de eficiencia aplicado al surtido de una categora
usaremos el siguiente ejemplo:

En este ejemplo estamos tomando como input el nmero de skus que tiene la
categora y como output, las ventas que generan estos cdigos. Aplicando el clculo
de las razones se obtienen las siguientes eficiencias de surtido para cada tienda:

Se observa que la tienda C tiene el cociente ms alto (130) lo que la ubica como la
tienda ms eficiente y la tienda A tiene el cociente ms bajo (91) que la sita como
la tienda ms ineficiente.

Concepto de Eficiencia Relativa

Para hacer una comparacin ms clara de las eficiencias de los surtidos en cada
tienda podemos hacer uso de la eficiencia relativa, esto es, la eficiencia alcanzada
por una tienda en trminos porcentuales tomando como referencia la tienda ms
eficiente y a la que le asignaremos un 100% de eficiencia. A continuacin vemos
cmo quedara el mismo ejemplo agregndole la eficiencia relativa:

En trminos porcentuales la tienda A es la que tiene la eficiencia relativa ms baja

con un 70% (91/130). A partir de estos resultados se puede trazar para cada tienda
objetivos especficos. Cuando una tienda resulta particularmente ineficiente es
necesario revisar que cdigos no estn aportando valor a la categora y que cdigos
con buen desempeo de los existentes en el mercado se pueden incorporar al
surtido.

Otra variable, aparte del nmero de cdigos, que podemos usar para la estimacin
de eficiencia, puede ser el nmero de tramos o metros lineales asignados a la
categora, incluso para una tienda se puede dividir el espacio asignado a cada lnea,
marca o proveedor y correr el clculo de eficiencia. A partir de este anlisis
podramos no solamente hacer ajustes a nuestro surtido sino tambin al espacio
asignado a cada particin.
Para categoras intensivas en actividad promocional en punto de venta podemos
usar como input el gasto por promotora y como output el incremento en ventas y
con estos sacar la eficiencia en cada tienda.
Como podemos ver, y a pesar de que el presente artculo est centrado
principalmente en surtido, el anlisis de eficiencia puede ser usado en todas las
reas de category en donde tengamos informacin de entradas y salidas.

Uso del DEA (Data Envelopment Analysis Anlisis Envolvente de Datos-)

para estimacin de eficiencias
Cuando se presenta el caso de que se tengan en nuestra ecuacin de eficiencias
ms de un input (ej. # de skus y tramaje) o ms de un output (ej. venta y contribucin
marginal), podemos recurrir al uso del DEA. Esta tcnica permite identificar la
unidades (ej. tiendas, anaqueles, clusters, etc) eficientes e ineficientes y determinar
que variables (inputs y outputs) estn afectando la eficiencia y a partir de un
benchmarking (identificacin de mejores prcticas) fijar objetivos a las unidades con
menes eficiencias.
Hay en el mercado distintas aplicaciones de DEA en caso de que se requiera hacer
un anlisis de este tipo. Sin embargo si el anlisis de eficiencia solo involucra un
input y un output este puede ser fcilmente desarrollado en una tabla de Excel. As
que no se detengan para hacer sus anlisis.
El incorporar en nuestra rutina diaria como capitanes o gerentes de categora
indicadores de eficiencia nos da una nueva visin de dnde estn las oportunidades
de mejora, poder plantear objetivos focalizados y disear estrategias para alcanzar
un mayor nivel de eficiencia de nuestros procesos.