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Eliezer Arantes da Costa

Gesto Estratgica:
da Empresa que Temos
para a Empresa que Queremos

2a edio

2006

www.saraivauni.com.br

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Dedico esta obra, inicialmente, minha esposa, Ritta, a meus filhos, Cristina, Carlos
e Mnica (in memoriam), e a meus netos, Carolina e Eduardo, que sempre me serviram de inspirao.
Dedico tambm a todos os meus colegas de trabalho, companheiros de luta,
amigos e parentes, que me estimularam e me apoiaram, em todos os sentidos, para a
concretizao deste sonho.
Espero, sinceramente, que os resultados deste esforo, agora j na segunda edio, com suas qualidades e deficincias, sejam teis queles profissionais aos quais
este livro foi especificamente dirigido:
aos jovens idealistas, das novas geraes, que esto se preparando para ingressar em um mercado de trabalho cada vez mais exigente e turbulento;
queles jovens dinmicos que hoje esto assumindo maiores responsabilidades gerenciais, de chefia e de superviso nas entidades das quais participam;
aos meus dedicados e abnegados colegas professores, nos mais diversos cursos de administrao, e de outras carreiras, tanto de graduao como de psgraduao, que tm a difcil tarefa de formar os quadros de uma nova gerao de empresrios, empreendedores e lderes comunitrios do futuro;
aos lderes e dirigentes de empresas, de organizaes, bem como de entidades sem fins lucrativos, que tm sob sua responsabilidade a incumbncia
de estabelecer, de maneira compartilhada, um propsito, uma viso e uma
misso que faam sentido para o futuro das organizaes que dirigem;
aos meus colegas consultores, que podero se beneficiar deste livro como um
instrumento simples, claro, direto e prtico, para orientar os negcios de seus
clientes e para adequar suas estratgias corporativas e competitivas, com uma
metodologia de eficcia comprovada neste conturbado ambiente em que estamos vivendo.

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Agradeo a meus pais (in memoriam) Maximiana e Joo conhecido como


seu Jango que, embora provavelmente nunca tenham ouvido ou usado a expresso gesto estratgica, ensinaram-me, com o seu viver ntegro e com suas palavras
sbias, a importncia dos valores e dos princpios para balizar as grandes escolhas da
vida, tanto as pessoais e familiares quanto as empresariais.
Aos meus mentores Jorgen Elbrond, Igor Ansoff e Carlos Siffert, que abriram
meus olhos para minha responsabilidade como profissional e como acadmico
de buscar formas de construir uma viso compartilhada do futuro das organizaes,
bem como da importncia da uma escolha cuidadosa dos caminhos para atingi-la.
De forma especial, ao meu professor e orientador, Celso Bottura, da Universidade
de Campinas (Unicamp), que me encaminhou e me estimulou para o estudo da teoria dos jogos como base para formulao das estratgias competitivas e cooperativas.
Agradeo tambm aos professores Sergio Zaccarelli, da Universidade Cidade de So
Paulo (Unicid), Adalberto Fischmann, da Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA-USP) e Joo Mauricio Boaventura,
da Universidade Paulista (Unip), pelas excelentes sugestes recebidas e pelos incentivos
e desafios de investigao acadmica que me fizeram, cujos resultados de aprofundamento e reflexo esto, em parte, contemplados nos contedos da Parte VI deste livro.
Aos executivos e dirigentes das organizaes s quais tive a honra de servir, pelas
oportunidades que me propiciaram e pelas crticas e sugestes recebidas. Em especial, Anselmo Nakatami, da Furukawa brasileira, Adonias Silveira, do Mackenzie,
Antoninho Marmo Trevisan, da Trevisan Consultores, Paulo Campos, da Unimed
Campinas, e, mais recentemente, Jos Tadeu Jorge e Teresa Atvars, da Unicamp, e
Gerardo San Romn, do Tecnolgico de Monterrey Mxico.
Aos abnegados dirigentes de organizaes sem fins lucrativos, aos quais devo
muito e com os quais tive a satisfao de contribuir na busca de orientao e direcionamento estratgico para as atividades sociais e comunitrias das entidades pelas

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Gesto Estratgica

quais so responsveis. Entre eles, destaco Custdio Pereira, da Associao Brasileira


de Captao de Recursos (ABCR); Euclides de Oliveira, da Fundao Presbiteriana de
Curitiba (FPC); Gilberto Celeti, da Aliana Pr-evangilizao das Crianas (APEC);
Guilhermino Cunha e Wilson Lopes (in memoriam), da Igreja Presbiteriana do Brasil
(IPB); Luiz Csar Araujo, da Igreja Crist Evanglica do Brasil (ICEB); Paulo Cintra,
da Associao Evanglica Beneficiente (AEB); e Roberto Brasileiro, do Instituto Bblico Eduardo Lane (IBEL) entre tantos outros.
Aos amigos de caminhada, Adonias Arajo, Carlos Andrs, Celso Relvas, Ccero
Martins, Cludia Ross, Clovis Queiroz, Edison Cunha, Jos Luiz Mendo, Michel
Meles, Milton Freire, Roberto Colombo e Wilson Santos, que me desafiaram e me
apoiaram nesta aventura que foi a de escrever um livro prtico, mas sem abrir mo
dos conceitos, e ao mesmo tempo acadmico, til tanto para o ensino quanto para a
orientao de dirigentes empresariais e de entidades sem fins lucrativos.
A alguns dos companheiros que participaram de meus cursos e workshops, alguns como alunos ou apoio, outros como assistentes ou multiplicadores, nas mais
diversas ocasies nas quais ministrei workshop de planejamento estratgico. Em especial, a Abdiel Neves, Adriana Leles, Antonio Biondan, Billy Lane, Claudimir da Silva, Clovis Franco (in memoriam), Cristina Wiik, Dario Cardoso, Eliel Hemerly, Euricles Cavalcante, Fernanda Guimares, Fernando Carvalho, Flvio Rotter, Geraldo
Silveira, Hothir Ferreira, Jared Toledo, Jefferson Dimbarre, Jos Carlos Rodrigues,
Jos Roberto Cardoso, Mrcia Nubia, Marcos Azevedo, Mona Wiik, Pedro Ronzelli,
Ricardo Agreste, Riitta Wiik, Roberto Avillez, Simoni Piragine, Silvia Dvila, Solange Divino, Tarcisio Faustini e Valdir Cunha, entre outros, que cooperaram comigo das formas mais diversas, inclusive com boas sugestes e com boas dvidas,
nas iniciativas de aplicao da metodologia nos mais distintos tipos de organizaes,
empresas, entidades e situaes.
Para a primeira edio, em especial, devo muito ao consultor Daniel Druwe
Arajo, da Oliver Wight, que leu e releu os primeiros manuscritos, fazendo excelentes crticas, contribuies e sugestes sobre o texto, principalmente nos conceitos e
nas referncias bibliogrficas. Agradeo especialmente aos colegas Joaquim Farinha
e Pedro Ribeiro, que me convenceram a escrever este livro, entre outros projetos de
trabalho que tinha em vista.
Agradeo ao Henrique Farinha, Flvia Alves e a toda a equipe editorial da
Saraiva, destacando-se Angela De Marco, Gisele Guerra e Karina Guimares, pelos
estmulos, sugestes, apoio e crticas e pelo esmero na finalizao do trabalho. Quero
destacar a excelente contribuio do artista Antonio Roberto Bresson, que criou a
belssima capa do livro, que muito valorizou o seu contedo.
Para o texto desta segunda edio, agradeo a Rita de Cssia da Silva, da Editora
Saraiva, que muito me estimulou e apoiou. Agradeo tambm a contribuio especial
do professor Celso Bottura, da Unicamp, do engenheiro Alberto Alerigi, ex-colega da
Promon, pela parceria na redao do Captulo 17, e do professor Ricardo Bernard, da
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), no Captulo 18. Em especial, quero
registrar o grande apoio e colaborao recebidos do professor Douglas de Almeida

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Agradecimento

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Ribeiro, da Universidade So Francisco (USF), no planejamento de todo o trabalho


de reviso, na redao do Captulo 19, na reviso da bibliografia e do glossrio e em
vrias pesquisas bibliogrficas sobre temas includos na segunda edio deste livro.
Finalmente, quero destacar e agradecer as preciosas sugestes, crticas e comentrios de muitos professores e estudantes de Administrao e de alguns leitores, que
muito me tm honrado com o uso de meu livro em suas aulas e estudos; muitas de
suas sugestes foram contempladas nesta segunda edio, na medida do possvel, e
muito contriburam para o seu aprimoramento.
Entre eles, destaco as colaboraes recebidas de Almir Mendes, Faculdade Cecap do Lago Norte (Cecap) e Faculdade do Maranho (Facam), Braslia (DF); de
Benilda Bezerra; de Carlos Cottas, F. I. Toledo, Araatuba (SP); de Celso Gaseta,
Centro Universitrio Salesiano de So Paulo (Unisal), Americana (SP); de Douglas
Cardoso, Instituto de Ensino Superior Fundao Educacional Comunitria e Cultural (IES-Funcec), Joo Monlevade (MG); de Edenis de Oliveira, Centro Universitrio Gammon, Lavras (MG); de Ednilson Zanini, Unio Organizacional Paulista de
Educao (Unopec), Indaiatuba (SP); de Ettore Brecciani, Pontifcia Universidade
Catlica, Campinas (SP); de Fernanda Valentim, Universidade de Braslia, Braslia
(DF); de Fernando Schuler, Faculdade Santa Maria, Recife (PE); de Francisco Oliveira, PUC, Poos de Caldas (MG); de Jonas Virglio, Motorola, Campinas (SP); de
Jorge Menelau, Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), Juiz de Fora (MG); de
Las da Silva, Faculdade Metodista Grambery, Juiz de Fora (MG); de Lenice Lima,
Centro Universitrio do Norte (Uninorte), Manaus (AM); de Leonam Guimares,
MBA-Poli/USP, So Paulo (SP); de Ricardo Baldissera, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre (RS); de Ricardo Nogueira, Universidade Federal do
Amazonas (Ufam) e Uninorte, Manaus (AM); de Rogrio Alves, Faculdade Salesiana
Dom Bosco, Piracicaba (SP); de Valter Efting, Universidade do Sul de Santa Catarina
(Unisul), Porto Alegre (RS); e de Viviane Oliveira. A todos, os meus mais profundos
e sinceros agradecimentos.

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Prefcio

No existe nada mais difcil de fazer, nada mais perigoso de conduzir, ou de xito mais incerto
do que tomar a iniciativa de introduzir uma nova ordem de coisas, porque a inovao tem
inimigos em todos aqueles que se tm sado bem sob as condies antigas, e defensores no
muito entusisticos entre aqueles que poderiam sair-se bem na nova ordem das coisas.
(Maquiavel)

Ao nos conduzir nos meandros da gesto estratgica, o consultor Eliezer Arantes


da Costa, professor da Trevisan Escola de Negcios, inicia sua reflexo pelos desafios
e obstculos introduo de processos de inovao e mudanas tanto nas empresas
como nas entidades do terceiro setor, em analogia ao que mostra a citao anterior,
escrita por Maquiavel em seu famoso livro O prncipe, hoje ainda mais atual.
Com certeza, a resistncia ao novo e ao desconhecido tem instigado executivos
e consultores a persistirem em um enfoque sistemtico e cada vez mais essencial na
gesto das empresas e entidades do terceiro setor, para posicion-las em seu ambiente de competio, garantindo o sucesso continuado.
Como empresrios ou dirigentes, por vezes oscilamos entre o pragmatismo da
administrao orientada para resultados e um conceito abstrato denominado estratgia, que nos confronta e nos coloca em xeque perante o futuro.
Quantos de ns, freqentemente, optamos por um planejamento de longo prazo, acreditando que o futuro pode ser previsto como uma projeo de crescimento
ajustado sobre um passado conhecido? Estamos, nesse caso, olhando pelo espelho
retrovisor.
No entanto, na gesto estratgica, o futuro no visto como uma mera extrapolao do passado, mas por meio da anlise de vrios conceitos fundamentais: o
propsito, o ambiente externo e a capacitao, conforme demonstrado pelo autor
neste livro.
Por que, ento, vacilamos quando somos confrontados com esses conceitos
fundamentais?
A resposta est na reao natural, de pessoas e de organizaes, de lutar contra
uma perturbao da cultura e da estrutura de poder dentro da empresa ou entidade,
em vez de enfrentar os desafios dados pelo ambiente externo.
Nos tempos atuais de turbulncia de mercado, as empresas so impelidas a desenvolver uma capacidade maior de monitoramento e anlise do ambiente, como

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Gesto Estratgica

um radar em constante varredura para detectar ameaas e oportunidades no seu


mercado.
Se as perspectivas desse radar apontam para a conquista do mercado internacional por meio da exportao de produtos ou de know-how, a empresa deve enfrentar
novos concorrentes e uma outra dinmica de competio.
Seja na estratgia de diversificao no mercado domstico, seja na internacionalizao, no podemos prescindir da gesto estratgica como forma de nos antecipar
aos desafios e de enfrentar as mudanas no ambiente de competio.
Este livro, com uma abordagem bastante objetiva, destina-se a leitores interessados na gesto prtica e sistemtica do processo de adaptao das empresas e entidades do terceiro setor a ambientes sujeitos a transformaes constantes e, de forma
bem didtica, ensina como pr a mo na massa.
Antoninho Marmo Trevisan
presidente da Trevisan Auditores, alm de fundador da Trevisan Escola de Negcios
e membro da Academia Brasileira de Cincias Contbeis. Possui vasta experincia
profissional, tanto no setor privado como no pblico, tendo sido titular da Secretaria
de Empresas Estatais (SEST), do Ministrio do Planejamento e professor em algumas
das melhores universidades do Brasil. Participa ativamente de diversas associaes
profissionais e instituies ligadas ao terceiro setor, como o Instituto Ethos
de Empresas e Responsabilidade Social, Associao de Assistncia Criana
Deficiente (AACD), Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana
e Associao de Apoio ao Programa de Alfabetizao Solidria, entre outras.
detentor de vrios prmios, como o Prmio Lder Empresarial,
conferido por eleio pelos assinantes da Gazeta Mercantil, e Prmio Honra
ao Mrito Profissional, concedido pela Associao Interamericana de Contabilidade.
Tambm foi premiado pelas entidades do mercado de capitais e das bolsas de valores
por representar a melhor empresa do seu ramo de atuao. Tem mais de 300 artigos
e trabalhos publicados em revistas e jornais do Brasil e do exterior.

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Apresentao da 2a Edio

Durante um ano inteiro tivemos o privilgio de conviver, trocar idias e aprender


muito com o professor Eliezer Arantes da Costa. A pedra de toque dessa convivncia,
ento partilhada com um grande nmero de professores e funcionrios da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), foi o presente livro. Por mais de uma razo
o livro tornou-se conhecido no crculo dos dirigentes e entre os profissionais de nvel
gerencial da instituio: primeiro, a Unicamp estava iniciando a implantao do seu
programa de planejamento estratgico; segundo, a obra do professor Eliezer destacou-se entre outros excelentes livros sobre o assunto que tnhamos em mos.
Fomos atrados pela clareza da exposio, pela maneira como o autor organiza
seus conceitos e desenvolve-os em uma linha de reflexo progressiva, tudo isso com o
apoio de uma linguagem to objetiva quanto estimulante. A convivncia mostrou-nos
que essas qualidades eram fruto no apenas da capacidade do autor de ver filosoficamente as estruturas organizacionais e as pessoas que as movem, mas tambm de
sua experincia de quase trs dcadas como executivo em empresas e como consultor,
professor e formulador de conceitos e tcnicas no campo da gesto estratgica.
Naquela circunstncia, o professor Eliezer via-se diante no da estrutura de uma
empresa que vende produtos ou servios, mas de uma instituio pblica uma
universidade cuja misso criar e disseminar conhecimento novo, formar profissionais competentes, alimentar o debate de idias e contribuir para o desenvolvimento da sociedade; uma instituio que, com menos de 1.800 professores, uma organizao de porte mdio em termos estruturais as maiores universidades brasileiras
contam com 3 mil a 5 mil docentes , mas que, no obstante, apresenta indicadores
de produtividade que a tm colocado em plano de destaque na produo de cincia
e tecnologia, ou seja, no topo do ranking nacional da produo per capita de artigos
cientficos, segundo os relatrios do Institute of Scientific Information (ISI), principal indexador internacional na rea.
Manter essa dinmica de trabalho e afastar todo e qualquer risco de anquilosamento futuro possibilidade sempre existente na histria das instituies complexas requer uma ateno contnua de par com o desenvolvimento e a capilarizao,
por seus canais operacionais, de uma slida cultura de planejamento e gesto capaz
de adaptar-se aos cenrios nunca estanques do ensino, da cincia e da tecnologia. De
resto, uma universidade que tem a inovao entre suas prioridades acadmicas no
poderia deixar de buscar seu equivalente nos planos gerencial e administrativo.

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Gesto Estratgica

Fica logo claro, j nas primeiras pginas deste livro, que a conceituao e a prtica da gesto estratgica aqui propostas so um campo aberto a experimentaes
no dissociadas da cultura prpria de cada instituio, seja pblica, seja privada. O
foco est mais no ser humano do que na estrutura. Cada entidade ter de fazer suas
opes e aplicar conceitos e procedimentos adequados maneira de sentir, de pensar
e de tratar o futuro de suas organizaes.
Ao se concentrar mais nos conceitos do que nos procedimentos, este livro amplia sua aplicabilidade e alcana uma ampla variedade de tipos de entidades e organizaes, de empresas a escolas, de cooperativas a hospitais, do setor pblico ao
terceiro setor. Na prtica, toda organizao humana com algum propsito social e
no somente aquelas que buscam gerar riqueza e distribuir lucros precisa de uma
viso clara do futuro a que aspira e da definio de meios consensuais para chegar l.
Este livro cumpre perfeio sua finalidade de ajudar nessa tarefa.
Nesse sentido, a presente obra pode ser de grande utilidade para os que exercem
responsabilidades gerenciais e de chefia, aos professores das reas de Administrao, de Economia e de outras carreiras, a consultores e aos jovens que se preparam
para ingressar no mercado de trabalho. Ao estimular e orientar a reformulao de
conceitos no interior das instituies, um livro como este se torna, ele prprio, um
importante fato cultural, na medida em que, em crculos concntricos, impulsiona o
desenvolvimento da cultura de planejamento no pas e de sua necessria continuidade, a gesto estratgica.
Por isso, muito bem-vinda esta segunda edio de Gesto estratgica, um livro
que, aprimorando-se, responde proativamente s experincias que provocou acrescido, nesta edio, de novos contedos conceituais e prticos. Ao somar um novo e importante segmento temtico s cinco partes que o compunham originalmente, o autor
estende seu interesse a um universo ainda maior de leitores, permitindo a ampliao
de seu campo de aplicao, como aos cursos de MBA, aos programas de ps-graduao
em Administrao e s demandas executivas em seus mais variados nveis.
Jos Tadeu Jorge
reitor da Universidade Estadual de Campinas, para o perodo 2005-2009,
e professor titular na Faculdade de Engenharia Agrcola (Feagri). Graduou-se em
Engenharia de Alimentos na Unicamp (1975), onde tambm realizou mestrado
em Tecnologia de Alimentos (1977) e doutorado em Cincias de Alimentos (1981),
concentrando suas pesquisas na rea de Tecnologia Ps-colheita, na qual estuda produtos
minimamente processados, armazenamento de produtos agrcolas e propriedades fsicas
de materiais biolgicos. Titulou-se professor livre-docente em 1992, professor adjunto
em 1995 e professor titular em 1996. Foi diretor da Feagri de 1987 a 1991, diretor-executivo
da Fundao de Desenvolvimento da Unicamp (Funcamp) de 1990 a 1992,
chefe de gabinete da Reitoria de 1992 a 1994 e pr-reitor de Desenvolvimento
Universitrio de 1994 a 1998. De 1999 a 2002, foi diretor da Feagri,
e de 2002 a 2005 ocupou o cargo de vice-reitor da Unicamp,
frente da Coordenadoria-geral da universidade.

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Apresentao da 1a Edio

Reconhecido como uma das maiores autoridades em gesto estratgica, um professor da London Business School, h alguns anos, confessava sentir certo desconforto quando tinha de dizer a matria que lecionava1. A razo do embarao? A falta de
uma metodologia que proporcionasse, por si mesma, um alto grau de sucesso na gesto estratgica. Ele comentava que, ao apresentar aos alunos casos de sucesso, os mais
perspicazes argumentavam que o sucesso do caso apoiava-se na sorte, na percepo
de oportunidades e na capacidade de liderana de um executivo ou empreendedor, e
no na metodologia utilizada.
Apesar do embarao alegado, ele continua sendo extremamente bem-sucedido
como professor, autor e consultor nessa rea. Como os dele, centenas de livros tm
sido publicados sobre gesto estratgica, demonstrando sua importncia para a gesto empresarial.
Existe maior facilidade em outras reas de gesto, nas quais tem sido possvel definir regras e processos de aceitao praticamente universais. Esse o caso da Contabilidade, dos Sistemas de Qualidade e de algumas GMPs (boas prticas de manufatura).
Talvez o exemplo de maior sucesso seja a rea de gerenciamento integrado de
recursos, apesar da profuso de rtulos de mercado, como ERP, SCM, MRPII e logstica integrada. No conheo nenhuma outra rea de gesto to ampla, to complexa
e, ao mesmo tempo, to uniforme em seus conceitos e tcnicas bsicos. Isso chega a
ponto de as ferramentas de suporte apresentarem mais semelhanas do que distines, a despeito dos esforos de diferenciao de cada provedor.
Analisando o sucesso da gesto integrada de recursos em chegar a uma definio
bastante padronizada, encontro trs pontos fundamentais:
1. Como em todas as outras reas, tambm na gesto integrada de recursos esto em jogo egos, vaidades e interesses comerciais. Os diferentes pontos de
vista que surgem procuram provar que a nova proposta no apenas melhor
que as anteriores, mas tambm as exclui. Entretanto, gradualmente os pontos

HAMEL, Gary. International Management Symposium, London Business School, 11 nov. 1997.
Apud: CRAINER, S. The ultimate book of business gurus. Oxford: Captone Publishing Limited/New
York: Amacom, 1998, p. 81.

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Gesto Estratgica

fortes das novas propostas integram-se aos pontos fortes das prticas anteriores, formando um novo corpo de conhecimentos e prticas, mais completo
e robusto. Embora as propostas tenham falhado em resolver, isoladamente,
os problemas de gesto de recursos, a integrao das diversas propostas ao
longo do tempo tem sido um sucesso inegvel. Assim ocorreu com a integrao do Just-in-Time, da Teoria das Restries e da Qualidade Total, e assim
progredimos na integrao da Manufatura Enxuta (Lean), do Seis Sigmas, do
CRM e de outras solues.
2. Embora cada empresa, consultor e provedor de software apresente nomes,
telas e algumas funcionalidades diferentes, a essncia dos conceitos e prticas
comuns prevalece como um elemento de unificao.
3. A gesto integrada de recursos beneficia-se de um grau relativamente alto de
determinismo; embora haja muito espao para decises gerenciais e at para
a intuio, a maioria dos seus processos permite acreditar que uma execuo
correta garantir resultados adequados. Nos casos em que o determinismo
menor, como na gesto da demanda, a aceitao de conceitos e tcnicas uniformes progride mais lentamente.
Voltando gesto estratgica, essas trs condies no ocorrem com a mesma
intensidade. Cada novo autor de sucesso tem os seus anos de glria, ofuscando os
precedentes e sendo ofuscado pelos seguintes. O charme do modismo leva empresas
e entidades a reformularem completamente sua abordagem da gesto estratgica,
mesmo que essa gesto seja, muitas vezes, pouco formalizada. E a experincia tem
demonstrado que a percepo e a liderana do executivo ou empreendedor prevalecem sobre a metodologia na determinao do sucesso.
O presente livro do consultor e professor Eliezer Costa vem contribuir para preencher uma lacuna importante na gesto estratgica.
Ao longo dos ltimos 25 anos, o autor teve a oportunidade de pr em prtica,
como executivo em diversas empresas e, posteriormente, como consultor e professor, as principais propostas de conceitos e tcnicas de gesto estratgica, ressaltando-se
seu trabalho direto com Igor Ansoff, um dos primeiros gurus dessa rea. Sem ter o
compromisso de defender uma abordagem nica e original, mas tendo a responsabilidade de produzir resultados prticos, o autor ficou na posio ideal para aprender,
testar, ensinar e incorporar o que de melhor se praticou e se pratica na rea, fazendo
adies conceituais e metodolgicas aqui e ali.
Se, por um lado, o livro apia-se em contribuies amplamente reconhecidas,
por outro, a integrao dessas contribuies foi sendo refinada pela longa prtica
profissional do autor e pela sua incansvel procura do real sentido de cada conceito
ou tcnica. Essa capacidade tem sido especialmente enriquecedora em seus trabalhos
com organizaes sem fins lucrativos e outras, bastante distintas das empresas que
tipicamente servem de base para a literatura tcnica sobre gesto. A diversidade de

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Apresentao da 1a Edio

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propsitos, condies de ambiente e culturas dessas instituies com as quais tem


trabalhado funciona como um motivador e um teste da separao entre a forma e a
essncia.
Acima dos modismos e dos rtulos de mercado, o livro oferece uma viso do que
comprovadamente funciona e de por que funciona.
Outra qualidade importante do livro que a personalidade prtica do autor leva-o
no apenas a apresentar os conceitos e tcnicas, mas a explicar como qualquer organizao pode efetivamente utiliz-los para construir o seu sucesso. Assim, sem se
propor a oferecer uma nova panacia, o autor fornece roteiros, formatos, listas de
verificao e dicas importantes para passar dos conceitos prtica imediata.
Por ltimo, mas no menos importante, est a nfase dada palavra gesto. Uma
falha grave e infelizmente generalizada a limitao da estratgia somente ao planejamento. Nas gavetas das empresas, encontram-se excelentes planos estratgicos,
muitos dos quais teriam produzido casos excelentes de sucesso se tivessem sido
colocados em prtica de forma competente.
Observando o mercado, verificamos o sucesso simultneo de empresas com direes estratgicas at opostas. Da mesma forma (e infelizmente com maior freqncia), observamos fracassos simultneos tambm apoiados em direes estratgicas
variadas. Parece claro que no existe uma estratgia nica para o sucesso em cada
momento e em cada mercado. Estratgias diversas podem dar resultados igualmente
aceitveis. Mais do que a estratgia escolhida, parecem ser fatores determinantes do
sucesso a coerncia no detalhamento, a competncia na implementao e a capacidade de mant-la adequada na medida em que se aprende com as condies dinmicas
em que vive a organizao.
Ao mesmo tempo que o livro expe a necessidade de tratamento da implantao inicial da gesto estratgica como um projeto, enfatiza a necessidade de oper-la
como um processo dinmico, contnuo e autodidata. O autor cuidou de apropriadamente enfatizar esses aspectos crticos da gesto estratgica.
Com todas as qualidades deste livro, algum poderia esperar que o desconforto
mencionado no incio deste texto deixaria de existir. Infelizmente, no creio que
haver jamais uma receita de gesto estratgica que diminua a importncia do discernimento das pessoas-chave nas organizaes.
A aplicao da metodologia apresentada, entretanto, com certeza contribuir
significativamente para o sucesso da gesto estratgica. Diagnsticos, dados, anlises,
gerenciamento de mudanas, medio e aperfeioamento constantes, conforme recomendados e explicados na obra, compem um processo capaz de instruir e testar
o discernimento do executivo ou empreendedor e de monitorar a execuo. Dessa
forma, a organizao estar capacitada a promover a efetividade e a tomar atitudes
corretivas sempre que necessrio.
Sentindo no dia-a-dia a grande carncia das empresas e entidades com relao
gesto estratgica, com muita alegria que sado o lanamento deste livro do pro-

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Gesto Estratgica

fessor Eliezer, que, com certeza, contribuir para o sucesso de muitas organizaes,
tanto daquelas que atuam no mundo dos negcios, buscando lucros e retorno sobre
os seus investimentos, como daquelas, sem fins lucrativos, com interesses mais comunitrios e sociais, que operam no crescente terceiro setor.
Daniel Druwe Arajo
consultor da Oliver Wight Amricas, professor em cursos de ps-graduao,
diretor da Associao Brasileira de Administrao Industrial (Abai),
membro do Council of Logistics Management e profissional certificado pela
The Educational Society for Resource Management (APICS).
Como profissional na indstria, desempenhou funes-chave nas reas de Marketing,
Planejamento de Produo e de Materiais e em Sistemas de Informao.
Foi responsvel pela implantao de profundas mudanas de cultura e de processos.
Como consultor, trabalha com grandes empresas na Amrica do Norte,
Amrica do Sul e Europa, especialmente na implantao de programas de
Excelncia em Negcios.

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Sobre o Autor

Eliezer Arantes da Costa graduou-se em Engenharia Eletrnica pelo Instituto


Tecnolgico de Aeronutica (ITA), em 1962; obteve o ttulo de Mestre em Engenharia Eltrica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), em 1979; presentemente participa, como estudante, em um programa de Doutorado pela Unicamp.
Ocupou vrias posies gerenciais e executivas, na Companhia Vale do Rio Doce
(CVRD), de 1963 a 1974, e na Promon, de 1975 a 1994.
consultor de empresas desde 1995, e atua como Diretor Consultor da FutureTrends Consulting.
Como professor convidado, ministra a disciplina de Gesto Estratgica de Negcios em varios institutos e universidades, tais como: Centro Paulista de Economia
da Sade (CPES), da Universidade Federal de So Paulo (Unifesp), Universidade
Presbiteriana Mackenzie, e Trevisan Escola de Negcios.

Contato com o autor:


eliezer@editorasaraiva.com.br

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Um Pouco de Histria

Os fundamentos histricos, metodolgicos e experimentais que resultaram no


contedo deste livro, em suas duas primeiras edies, so apresentados, de forma
resumida, a seguir.
Bases Histricas A Promon e a Vale do Rio Doce
claro que o assunto planejamento e estratgia remonta a milhares de anos,
pois a arte da diplomacia e da guerra sempre foi a grande fonte de inspirao para os
estrategistas. Mas, para mim, os primrdios do seu envolvimento com a temtica de
planejamento estratgico e de gesto estratgica originaram-se nos anos 1970, como
profissional de uma conhecida empresa de engenharia brasileira, a Promon, na qual
trabalhei de 1975 a 1994.
No entanto, antes disso, j nos anos 1960, eu tinha adquirido experincia com
o desenvolvimento de modelos matemticos e estatsticos aplicados otimizao do
planejamento operacional do complexo minerao, transporte ferrovirio e operaes porturias, por conta de suas atividades frente do grupo de pesquisa operacional da gigante de minerao brasileira, a Companhia Vale do Rio Doce, na qual
trabalhei de 1963 a 1974, sob orientao do consultor internacional Jorgen Elbrond.
Alis, foi como resultado desse esforo com temas de modelagem e de otimizao de
sistemas que logrei obter o ttulo de mestre em Engenharia Eltrica, opo Automao, na Faculdade de Engenharia Eltrica da Unicamp, em 1979.
Como se sabe, porm, o enfoque pretensamente objetivo e quantitativo da pesquisa operacional, baseado na construo de modelos matemticos, est bem longe
da metodologia mais subjetiva, mais qualitativa, usada em planejamento e gesto
estratgica.
Na Promon, o meu primeiro contato com a matria foi em 1976, por meio da
convivncia com Carlos Siffert, ento diretor de Desenvolvimento da empresa, tendo como base o Plano de Desenvolvimento Promon (PDP), cobrindo o qinqnio
1975-1979, cuja elaborao foi coordenada por Carlos Siffert e Celso Relvas.
Como aprofundamento dos esforos da empresa para a implantao de novas
metodologias de planejamento e gesto estratgica, foi tomada a deciso, em 1977, de
implantar-se um projeto de gesto estratgica com apoio de consultoria externa, conduzida pelo prprio Igor Ansoff, considerado, j na poca, uma das maiores autori-

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Gesto Estratgica

dades mundiais nessa metodologia, por ele aprimorada e aplicada em vrias empresas
multinacionais.
O primeiro ciclo de planejamento estratgico da Promon com orientao de consultoria externa durou cerca de um ano. O consultor contratado, em vrias viagens
ao Brasil, apresentava os conceitos de estratgia aos quadros dirigentes e gerenciais
da empresa e explicava a sua metodologia de trabalho. Nesses perodos de estada na
empresa, doutor Ansoff avaliava e criticava os trabalhos que tinham sido deixados
como tarefa nas visitas anteriores e enunciava novas tarefas para o prximo perodo,
a serem elaboradas pelas vrias equipes de trabalho montadas para essa finalidade.
Na seqncia, os resultados dos vrios exerccios foram compondo, passo a passo, as
peas do plano estratgico da empresa. Depois desse primeiro ciclo, a empresa passou a adotar a rotina de ciclos anuais de reviso estratgica, com aperfeioamentos e
aprofundamentos progressivos medida que novos conceitos e exerccios iam sendo
incorporados metodologia.
O consultor Igor Ansoff fez, ainda, algumas visitas posteriores, para as reunies
de anlises crticas da implantao da gesto estratgica na empresa e para indicar e
recomendar aprofundamentos e melhorias. Foi nesse projeto que estive envolvido,
sob orientao de Carlos Siffert: com dedicao integral ao planejamento estratgico, de 1977 a 1983, e, em tempo parcial, de 1984 a 1994, quando me aposentei na
empresa.
Como Consultor e Professor
A partir de 1995, passei a atuar como consultor, trabalhando na Faen Consultoria, em parceria com Joaquim Farinha, Carlos Andrs e Pedro Ribeiro, ex-colegas da Promon, tendo a oportunidade de aplicar, em vrias empresas, instituies e
entidades do terceiro setor, os conhecimentos e as experincias adquiridos naquela
empresa.
Progressivamente, a metodologia usada foi sendo adaptada aos diversos tipos de
empresas e entidades com as quais me envolvi diretamente. Em 2001, foi criada a FutureTrends Consulting Ltda., como sucessora da Faen, por meio da qual tenho prestado servios de consultoria para empresas tais como Furukawa, Companhia Vale
do Rio Doce em parceria com a Unisoma , Instituto Presbiteriano Mackenzie,
Unimed Campinas e vrios clientes da Trevisan.
Em 2003, fui convidado pelos professores Jos Tadeu Jorge e Teresa Atvars para
participar do processo de planejamento estratgico da Unicamp, assumindo a tarefa
de preparar os quadros gerenciais daquela universidade para tal, utilizando basicamente a mesma metodologia de planejamento estratgico apresentada neste livro.
Consolidao Metodolgica
Embora os conceitos fundamentais adquiridos nos contatos com Elbrond, Ansoff e Siffert tenham permanecido basicamente os mesmos, a metodologia por mim
aplicada evoluiu substancialmente pela experincia pessoal e pelas contribuies de

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Um Pouco de Histria

xxi

outros autores e, por que no dizer, dos contatos com os executivos das empresas e
entidades com as quais trabalhei.
A variedade de tipo e de porte das empresas e entidades com as quais tenho
trabalhado como consultor, a diversidade de seus servios e negcios e os diferentes
estilos gerenciais com os quais tive contato exigiram a adaptao de linguagem e o
enriquecimento de exemplos, alternativas de abordagem e solues para cada caso.
Nesses ltimos anos, tive a oportunidade de me envolver em um exerccio continuado de consultoria em planejamento e gesto estratgica em mais de 30 participaes e intervenes em empresas, cooperativas, associaes comunitrias e organizaes sem fins lucrativos e at eclesisticos aperfeioando, ampliando, modificando e
adaptando s condies de cada uma aqueles mtodos e conceitos iniciais.
Ao longo dessas experincias, foram sendo incorporados metodologia os resultados de novas contribuies, por diversos outros autores da rea, voltadas para
tcnicas, hoje consagradas, de dinmica de grupos para a execuo dos exerccios
prticos em pequenas equipes rotativas, multinveis e interfuncionais, entremeados
com apresentaes sumrias dos conceitos necessrios ao entendimento da matria
e execuo dos exerccios em casos reais.
Vale ressaltar, ainda, a experincia como professor e instrutor da matria em vrios ambientes e situaes, para formao de quadros gerenciais e de facilitadores de
planejamento estratgico e, mais recentemente, como professor no curso de ps-graduao da Trevisan Escola de Negcios, no Centro Paulista de Economia da Sade,
da Escola Paulista de Medicina Unifesp, no Seminrio Presbiteriano do Sul e na
Universidade Presbiteriana Mackenzie, alm de vrios cursos abertos e in company.
Em certo sentido, a primeira edio deste livro, em seis tiragens revistas e atualizadas, foi o resultado dessa longa caminhada, tanto dos problemas enfrentados na
consultoria como, principalmente, das perguntas, dvidas, crticas e sugestes dos
participantes dos cursos que tive oportunidade de ministrar.
Esta presente edio j o resultado dos aprofundamentos conceituais e metodolgicos resultantes, sobretudo, de minhas pesquisas por conta do meu programa
de doutorado, em andamento no Laboratrio de Controle e Sistemas Inteligentes
(LCSI) da Faculdade de Engenharia Eltrica e de Computao (FEEC) da Unicamp,
sob orientao do professor Celso Bottura. Esta segunda edio tem o propsito de
estender e ampliar o uso do livro, de modo a servir, tambm, como texto bsico para
cursos de ps-graduao, de MBA e de especializao em gesto estratgica, bem
como para uso em cursos bsicos e avanados abertos e in company.
Creio que sua leitura tambm ser de grande valor para executivos e gerentes s
voltas com formulaes de estratgias competitivas e cooperativas em situaes de
conflito de interesses no mundo dos negcios.

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Roteiro do Livro

A primeira edio deste livro era composta de cinco partes, distribudas em 16


captulos, mantidos, nesta segunda edio, com a mesma estrutura bsica, devidamente revistos e atualizados, para uso primordialmente em cursos de graduao em Administrao de Empresas. Esta segunda edio adiciona uma sexta parte, com quatro novos captulos, e est estruturada de forma a prover uma viso integrada, tanto
prtica quanto terica, das matrias sobre estratgias organizacionais, iniciando pela
motivao e conceituao, detendo-se na anlise e completando-se com a formulao
e implementao da gesto estratgica, bem como de um tpico de aprofundamento.
O livro comea com uma introduo, mostrando como lidar com as mudanas
e os desafios dos novos tempos.
A Parte I, Motivao, apresenta argumentaes que procuram sensibilizar, motivar e convencer o leitor a envolver-se com a temtica do livro, visando a mostrar
quo importante o assunto para o futuro das organizaes, tanto das empresas
quanto das entidades sem fins lucrativos do terceiro setor. O Captulo 1 apresenta
motivaes para a estratgia, e o Captulo 2 descreve alguns desafios e dificuldades a
serem vencidos para a implantao das transformaes estratgicas nas organizaes.
Na Parte II, Conceituao, composta dos Captulos 3, 4 e 5, o leitor tomar
conhecimento dos principais conceitos que embasam a construo da gesto estratgica. O Captulo 3 descreve os conceitos bsicos da estratgia, o Captulo 4 apresenta
os conceitos de gesto estratgica, e o Captulo 5 procura descrever o que e para que
serve a chamada transformao estratgica das organizaes.
A Parte III, Anlise, abrange os Captulos 6, 7, e 8 e tem como propsito descrever os principais instrumentos de anlise do ambiente externo e interno da organizao, a fim de fundamentar a construo das estratgias da empresa ou entidade sobre
bases mais objetivas do que opinativas. O Captulo 6 analisa o ambiente externo, e o
Captulo 7 mostra como se faz a anlise da turbulncia e da vulnerabilidade. O Captulo 8 encerra a Parte III com uma anlise do ambiente interno da instituio.
A Parte IV, Formulao, composta dos Captulos 9 a 12, apresenta algumas tcnicas e mtodos usados para a elaborao dos vrios blocos componentes do plano
estratgico da organizao. O Captulo 9 mostra como se representa e se constri
o portflio de uma organizao, com base nas avaliaes de atratividade e de competitividade, e o Captulo 10 completa o assunto explicando como se formulam as

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Gesto Estratgica

estratgias de balanceamento do portflio, considerando o aproveitamento das sinergias e a diversificao de riscos. O Captulo 11 relata vrias classes de estratgias
que devem ser consideradas: estratgias competitivas, de diversificao, de alianas
e parcerias, de expanso. O Captulo 12 tem por objetivo mostrar como so identificadas as lacunas de capacitao da organizao que, se no superadas, podem afetar
negativamente a implantao das estratgias formuladas nos captulos anteriores. Mostra tambm como se formulam os programas de capacitao, indicando meios de
implement-los com sucesso.
A Parte V, Implantao, formada pelos Captulos 13 a 16, pretende passar ao
leitor a experincia j acumulada sobre como transformar decises estratgicas em
aes prticas visando implantao da gesto estratgica nas empresas e entidades.
O Captulo 13 estrutura o formato e o roteiro de um plano estratgico, e o Captulo
14 apresenta a metodologia usada para a elaborao do plano estratgico e dos planos
de ao. O Captulo 15 descreve como se organiza e como se realiza um workshop de
planejamento estratgico e explica como se acompanha a implantao dos resultados
do workshop. O Captulo 16 apresenta uma srie de recomendaes e cuidados que
devem ser considerados para fazer que a implantao da gesto estratgica em uma
organizao seja bem-sucedida.
A Parte VI, Aprofundamento, adicionada nesta segunda edio, composta dos
Captulos 17 a 20 e procura estender e aprofundar o uso do livro para os leitores,
professores e estudantes que pretendam conhecer mais sobre a matria e alar vos
mais altos na temtica de gesto estratgica. O Captulo 17 faz uma apresentao da
aplicao da Teoria dos Jogos na formulao de estratgias cooperativas e competitivas,
bem como algumas indicaes para tcnicas de negociao. O Captulo 18 trata do
tema da simulao de empresas, apresentando os jogos de empresas como um recurso utilssimo para a formao dos quadros gerenciais das organizaes, capacitando-os em planejamento e em gesto estratgica. O Captulo 19 exibe um arsenal de
ferramentas e instrumentos teis s empresas e s entidades que pretendem levar
frente a implementao de tcnicas e mtodos de gesto estratgica, em busca da
excelncia empresarial. Finalmente, o Captulo 20 complementa o contedo do livro
com alguns mtodos e prticas para aquelas empresas e entidades que se decidirem a
dar mais um passo na busca da excelncia. Ele contm um checklist completo para
diagnstico estratgico, roteiros prticos de organizao de um workshop de planejamento estratgico e um roteiro prtico para elaborao de um projeto de planejamento estratgico. Trata tambm da aplicao da gesto estratgica a outros tipos de
entidades e organizaes, como as entidades do terceiro setor (ETS), os clusters (grupamentos empresariais integrados) e as cadeias produtivas integradas, bem como uma
metodologia para formulao de cenrios alternativos.
Nesta segunda edio, o leitor encontrar tambm um glossrio, com uma conceituao dos termos tcnicos mais importantes utilizados no livro, e uma bibliografia
mais abrangente que a da edio anterior.
O esquema a seguir mostra um roteiro geral do livro, indicando as seis divises
e os 20 captulos.

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Legenda:

Captulos j estudados

Captulo em estudo

Captulos ainda no lidos

Introduo
11. Formulao
das Estratgias

Parte I
Motivao

1. Motivaes
para a Estratgia
2. Desafios
para a Estratgia

12. Capacitao
Estratgica

Parte V
Implantao

Parte II
Conceituao

3. Conceitos
Bsicos de
Estratgia

14. Metodologia
do Planejamento
Estratgico

4. Gesto
Estratgica

15. Workshop
de Planejamento
Estratgico

5. Transformao
Estratgica

16. Implantao da
Gesto Estratgica

Parte III
Anlise

13. O Plano
Estratgico

6. Anlise
do Ambiente
Externo
7. Anlise da
Turbulncia e da
Vulnerabilidade
8. Anlise
do Ambiente
Interno

Parte VI
Aprofundamento

17. Formulao
de Estratgias via
Teoria dos Jogos
18. Jogos de
Empresas para
Capacitao
Estratgica
e Simulao
Gerencial

Parte IV
Formulao

9. Representao
do Portflio
10. Estratgias
de Balanceamento
do Portflio

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19. Ferramentas
para Planejamento
e para Gesto
Estratgica
20. Aplicaes
e Prticas da
Gesto Estratgica

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Roteiro do livro

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Sumrio

Introduo Como Lidar com as Mudanas e os Desafios dos Novos Tempos _____ 1

Parte I Motivao
1

Motivaes para a Estratgia _____ 7


1.1 Posturas Tpicas em Relao ao Planejamento _____ 9
1.2 Atitudes Tpicas em Relao ao Futuro _____ 10
1.2.1 Atitude Tradicionalista _____ 10
1.2.2 Atitude Pragmtica _____ 11
1.2.3 Atitude Estratgica _____ 12
1.3 O Mau Uso do Tempo _____ 13
1.4 A Mentalidade Estratgica _____ 14
1.4.1 Mentalidade Imediatista _____ 15
1.4.2 Mentalidade Operacional Versus Mentalidade Estratgica _____ 15
1.5 As Ferramentas Gerenciais Mais Utilizadas _____ 16

Desafios para a Estratgia _____ 19


2.1 Dificuldades de Percepo _____ 21
2.1.1 Dificuldades de Percepo de Oportunidades _____ 21
2.1.2 Dificuldades de Percepo de Riscos e Ameaas _____ 22
2.2 As Mudanas Estratgicas _____ 22
2.3 Obstculos Culturais _____ 23
2.3.1 Cultura Centenria _____ 24
2.3.2 Cultura de Sucesso Garantido no Passado _____ 24
2.4 Obstculos Organizacionais _____ 25
2.4.1 Organizaes Burocrticas _____ 25
2.4.2 Organizaes em Feudos _____ 26
2.5 Obstculos Gerenciais _____ 27
2.5.1 Administrao Espasmdica _____ 27
2.5.2 Ambiente de Averso a Riscos _____ 27

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xxviii Gesto Estratgica


Parte II Conceituao
3

Conceitos Bsicos de Estratgia _____ 33


3.1 O Propsito da Organizao _____ 35
3.2 Viso, Misso, Abrangncia _____ 35
3.2.1 Viso da Organizao _____ 35
3.2.2 Misso da Organizao _____ 36
3.2.3 Abrangncia da Organizao _____ 37
3.3 Princpios, Valores, Opo Estratgica _____ 38
3.3.1 Princpios _____ 38
3.3.2 Valores _____ 38
3.3.3 Opo Estratgica _____ 39
3.4 O Tringulo Estratgico _____ 40
3.4.1 O Vrtice do Propsito: o que Ns Queremos Ser? _____ 41
3.4.2 O Vrtice do Ambiente Externo: o que Nos Permitido Fazer? _____ 41
3.4.3 O Vrtice da Capacitao: o que Ns Sabemos Fazer? _____ 42
3.4.4 O Centro do Tringulo, as Estratgias: o que Ns Vamos Fazer? _____ 42
3.4.5 Estratgias para a Construo do Futuro _____ 43
3.5 Formulao das Estratgias _____ 45
3.5.1 E se a Capacitao For Insuficiente para Atender
a uma Estratgia Proposta? _____ 45
3.5.2 E se o Ambiente for Desfavorvel a uma Estratgia Proposta? _____ 46
3.5.3 E se a Estratgia Proposta Conflitar com Algum dos Elementos
do Propsito? _____ 47
3.5.4 Riscos da No-mudana _____ 48

Gesto Estratgica _____ 51


4.1 Diagnstico da Situao Estratgica _____ 53
4.2 Prontido Estratgica _____ 54
4.3 Gesto Estratgica _____ 55
4.4 Direcionamento Estratgico _____ 56
4.4.1 Gesto da Estratgia Competitiva _____ 57
4.4.2 Gesto Estratgica do Portflio _____ 58
4.4.3 Gesto da Flexibilidade e da Vulnerabilidade _____ 59
4.4.4 Gesto Estratgica da Capacitao _____ 60
4.5 Sistema de Vigilncia Estratgica _____ 61

Transformao Estratgica _____ 65


5.1 Fase Pioneira _____ 67
5.2 Fase do Crescimento _____ 68
5.3 Fase da Maturidade _____ 70
5.4 Readequao Estratgica _____ 71

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Sumrio

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5.5 Transformao Contnua _____ 72


5.5.1 Vigilncia Estratgica _____ 73
5.5.2 Gesto Estratgica com Base nas Premissas e Cenrios _____ 73
5.5.3 O Sucesso Estratgico Conduzido pela Intuio dos Fundadores _____ 73
5.5.4 Concluses e Recomendaes _____ 74

Parte III Anlise


6

Anlise do Ambiente Externo _____ 79


6.1 Tendncias e Descontinuidades _____ 81
6.1.1 Tendncias _____ 82
6.1.2 Descontinuidades _____ 84
6.1.3 O Efeito Gatilho _____ 84
6.2 Catalisadores, Ofensores, Oportunidades e Ameaas _____ 85
6.3 Anlise dos Concorrentes e da Concorrncia _____ 87
6.3.1 Concorrentes Atuais _____ 88
6.3.2 Concorrentes Potenciais _____ 88
6.4 As Partes Interessadas (Stakeholders) _____ 89
6.5 Cenrios _____ 91
6.5.1 Cenrio _____ 92
6.5.2 Cenrios Alternativos _____ 92

Anlise da Turbulncia e da Vulnerabilidade _____ 95


7.1 Identificao dos Eventos Futuros _____ 97
7.2 Avaliao do Timing e das Probabilidades _____ 99
7.3 Avaliao dos Impactos _____ 100
7.4 Avaliao da Turbulncia _____ 101
7.5 Avaliao da Vulnerabilidade _____ 104

Anlise do Ambiente Interno _____ 109


8.1 Auto-avaliao, uma Dificuldade Real _____ 111
8.2 Pontos fortes, Pontos Fracos e Pontos a Melhorar _____ 113
8.3 Os 10-Ms do Autodiagnstico _____ 114
8.4 O Grfico-radar da Instituio _____ 118
8.5 Os Grficos-radar das reas Crticas _____ 120

Parte IV Formulao
9

Representao do Portflio _____ 127


9.1 Segmentao em reas Estratgicas _____ 129
9.2 Anlise da Atratividade _____ 133

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xxx

Gesto Estratgica

9.3 Fatores-chave de Escolha _____ 135


9.4 Anlise da Competitividade _____ 137
9.5 Mapeamento dos Segmentos Estratgicos _____ 138
9.5.1 Quadrante do Nascedouro _____ 140
9.5.2 Quadrante das Estrelas _____ 140
9.5.3 Quadrante das Vacas Leiteiras _____ 141
9.5.4 Quadrante dos Ces de Estimao _____ 143
9.5.5 Ciclo de Vida das reas Estratgicas _____ 144
10 Estratgias de Balanceamento do Portflio _____ 147
10.1 Estratgias Tpicas para cada Quadrante _____ 149
10.1.1 Estratgias Tpicas para as reas no Nascedouro _____ 149
10.1.2 Estratgias Tpicas para as reas Estrelas _____ 150
10.1.3 Estratgias Tpicas para as reas Vacas Leiteiras _____ 152
10.1.4 Estratgias Tpicas para as reas Ces de Estimao _____ 153
10.1.5 Decises mais Importantes sobre o Portflio _____ 154
10.2 A Rotao do Portflio _____ 155
10.2.1 O Ciclo Virtuoso _____ 155
10.2.2 O Ciclo Medocre _____ 156
10.2.3 O Ciclo Malsucedido _____ 156
10.2.4 Consideraes sobre os Trs Ciclos _____ 157
10.3 Recomendaes para o Balanceamento do Portflio _____ 159
10.4 A Sinergia no Portflio _____ 161
10.4.1 Sinergia Positiva _____ 161
10.4.2 Sinergia Negativa _____ 163
10.5 A Diversificao de Riscos no Portflio _____ 163
11 Formulao das Estratgias _____ 167
11.1 Estratgias Competitivas _____ 169
11.1.1 Produtos ou Servios como Commodities _____ 170
11.1.2 Produtos e Servios Diferenciados _____ 170
11.1.3 Estratgias de Inovao Competitiva _____ 171
11.1.4 Estratgias Baseadas em Recursos (RBV) _____ 172
11.2 Estratgias de Diversificao _____ 173
11.2.1 Estratgias de Diversificao Horizontal _____ 174
11.2.2 Estratgias de Diversificao Vertical _____ 175
11.2.3 Estratgias de Diversificao Diagonal _____ 175
11.2.4 Estratgia de Diversificao Ancorada
nas Competncias Essenciais _____ 176
11.3 Estratgias de Alianas e Parcerias _____ 177
11.3.1 Motivaes Bsicas para Formar Alianas e Parcerias _____ 178
11.3.2 Cuidados nas Alianas e Parcerias _____ 178

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Sumrio

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11.3.3 Cuidados nas Subcontrataes e Terceirizaes _____ 179


11.4 Estratgias de Expanso _____ 180
11.5 Estratgias Corporativas Genricas _____ 182
12 Capacitao Estratgica _____ 187
12.1 A Capacitao Decorre das Estratgias _____ 189
12.1.1 Concentrao Exclusiva em Capacitao _____ 189
12.1.2 Concentrao Exclusiva nas Estratgias para Fora _____ 190
12.1.3 Vnculo entre Estratgias e Capacitao _____ 190
12.2 Identificao das Lacunas de Capacitao _____ 190
12.2.1 Identificao das Lacunas de Capacitao a partir das Estratgias _____ 191
12.2.2 Classificando as Lacunas por Prioridade Decrescente _____ 192
12.2.3 Classificando as Lacunas por reas Crticas de Capacitao _____ 194
12.3 As reas Crticas de Capacitao _____ 194
12.3.1 Os 10-Ms do Autodiagnstico _____ 194
12.3.2 Grupamento por Linhas de Responsabilidade Gerencial _____ 194
12.3.3 Organizao por Processo _____ 196
12.3.4 Conceito Clssico de Processo _____ 196
12.3.5 Conceito Moderno de Processo _____ 197
12.4 Estratgias Corporativas de Capacitao _____ 198
12.4.1 Como Priorizar as Lacunas de Capacitao? _____ 198
12.4.2 A Matriz de Slack para Priorizao das Lacunas da Manufatura _____ 199
12.5 Programas de Capacitao Estratgica _____ 200
12.5.1 Capacitao Tratada como Projeto _____ 200
12.5.2 Gesto Estratgica da Capacitao _____ 202

Parte V Implantao
13 O Plano Estratgico _____ 207
13.1 A Formulao do Plano Estratgico _____ 209
13.1.1 Objetivos e Metas _____ 209
13.1.2 Roteiro do Plano Estratgico _____ 210
13.2 Plano para cada rea Estratgica _____ 214
13.3 Plano para as reas Estratgicas Corporativas _____ 216
13.4 Os Planos de Ao _____ 217
13.5 Programa de Implantao _____ 219
13.5.1 Investimentos Estratgicos _____ 219
13.5.2 Oramento Estratgico _____ 222
13.5.3 Cronograma de Implantao _____ 224

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Gesto Estratgica

14 Metodologia de Planejamento Estratgico _____ 229


14.1 Bases Metodolgicas _____ 231
14.1.1 Conceitos Fundamentais _____ 231
14.1.2 Caractersticas da Metodologia Aplicada _____ 232
14.1.3 O Estilo do Trabalho _____ 232
14.1.4 O Enfoque Estratgico _____ 233
14.2 Etapas de Implantao _____ 233
14.2.1 Etapa de Preparao _____ 234
14.2.2 Etapa do Workshop _____ 234
14.2.3 Etapa de Detalhamento _____ 235
14.2.4 Etapa de Implantao _____ 235
14.2.5 Etapa de Reviso _____ 235
14.2.6 Algumas Consideraes sobre as Dimenses do Grfico _____ 236
14.3 A Seqncia W _____ 236
14.3.1 Direcionamento e Alinhamento _____ 237
14.3.2 Reflexes e Proposies _____ 239
14.3.3 Deciso e Divulgao _____ 239
14.3.4 Implementao e Acompanhamento _____ 240
14.4 Seqncia Conceitual e Cronograma-macro de Implantao _____ 241
14.5 Acompanhamento da Implantao Estratgica _____ 243
14.5.1 O Ciclo Operacional _____ 244
14.5.2 O Ciclo Estratgico _____ 245
15 Workshop de Planejamento Estratgico _____ 249
15.1 O Conceito do Workshop _____ 251
15.1.1 Participantes do Workshop _____ 251
15.1.2 O Facilitador e o Instrutor _____ 252
15.2 A Preparao do Workshop _____ 253
15.2.1 Obteno do Compromisso da Alta Administrao _____ 254
15.2.2 Escolha da Data _____ 255
15.2.3 Escolha do Local _____ 255
15.2.4 Convite e Convocao dos Participantes _____ 256
15.2.5 Escolha do Facilitador e do Instrutor _____ 257
15.2.6 Recursos de Infra-Estrutura _____ 257
15.2.7 Material de Leitura Prvia _____ 257
15.2.8 Material Didtico _____ 258
15.2.9 Diagnsticos _____ 258
15.2.10 Roteiro do Workshop _____ 259
15.3 O Funcionamento do Workshop _____ 259
15.3.1 As Exposies Conceituais _____ 260

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Sumrio

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15.3.2 Os Trabalhos em Equipe _____ 260


15.3.3 A Montagem das Equipes _____ 261
15.3.4 A Equipe de Sntese _____ 262
15.3.5 Os Trabalhos de Secretaria _____ 263
15.3.6 Os Servios de Apoio _____ 263
15.4 Os Prximos Passos _____ 264
15.4.1 Providncias para os Prximos Passos _____ 264
15.4.2 O Facilitador de Gesto Estratgica _____ 265
15.5 A Espiral PDCA de Ciclos Sucessivos _____ 265
16 Implantao da Gesto Estratgica _____ 271
16.1 Algumas Dificuldades Tpicas nas Implantaes _____ 273
16.1.1 Diagnstico Inexistente ou Inadequado _____ 273
16.1.2 Foco no Aqui e Agora _____ 274
16.1.3 O Fogo de Palha e a Novidade do Ms _____ 274
16.1.4 Falta de Comprometimento da Alta e Mdia Gerncia _____ 274
16.1.5 Mudanas Inesperadas Durante o Andamento do Processo _____ 275
16.1.6 Falta de Metodologia Adequada e Consensual _____ 276
16.1.7 Muita Anlise, Pouca Sntese e Nenhuma Ao _____ 276
16.1.8 Falta de Flexibilidade no Processo _____ 276
16.1.9 Falta de Vinculao dos Investimentos com
o Oramento Operacional _____ 276
16.1.10 Falta de Comando para Implementao _____ 277
16.2 Implantao como um Projeto _____ 277
16.3 Como Escolher os Nveis de Melhoria _____ 279
16.3.1 Melhorias Contnuas _____ 280
16.3.2 Melhorias Drsticas _____ 280
16.3.3 Os Saltos Estratgicos e as Grandes Descontinuidades _____ 281
16.4 Impacto das Mudanas sobre a Vida das Pessoas _____ 282
16.4.1 Mudanas, Mudanas e mais Mudanas _____ 282
16.4.2 Oportunidades ou Ameaas? _____ 285
16.4.3 Atitudes Recomendveis Durante o Processo _____ 286
16.5 Fatores-Chave de Sucesso _____ 286
16.5.1 Fatores-Chave de Sucesso na Implantao _____ 286
16.5.2 Fatores-Chave na Gesto Estratgica _____ 287
16.5.3 Determinantes da Gesto Estratgica Efetiva _____ 287

Parte VI Aprofundamento
17 Formulao de Estratgias via Teoria dos Jogos _____ 293
17.1 Alguns Conceitos da Teoria dos Jogos _____ 295

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xxxiv Gesto Estratgica

17.2

17.3

17.4

17.5

17.6

17.1.1 Aplicao do Conceito de rvore de Deciso _____ 297


17.1.2 Jogos Discretos Finitos _____ 299
17.1.3 O Falso Dilema: Cooperar ou Competir? _____ 301
17.1.4 A Rede-de-Valores da Empresa _____ 302
17.1.5 Jogos Equilibrados e Jogos Hierrquicos _____ 303
17.1.6 Os Subjogos _____ 304
A Matriz de Jogos Estratgicos (MJE) _____ 304
17.2.1 Posicionamento Estratgico _____ 305
17.2.2 Posturas dos Jogadores _____ 305
17.2.3 Pressupostos de Relao de Foras _____ 306
17.2.4 A Matriz de Jogos Estratgicos _____ 307
Os Seis Jogos Estratgicos na MJE _____ 308
17.3.1 Jogos Estratgicos Retaliatrios: Estratgia Minimax _____ 309
17.3.2 Jogos Estratgicos Cooperativos: Estratgia de Pareto _____ 310
17.3.3 Jogos Competitivos: Estratgia de Nash _____ 311
17.3.4 Jogos Hierrquicos: Estratgia de Stackelberg _____ 311
17.3.5 Jogos Dominante-Marginal _____ 312
17.3.6 Jogos Paternalista-Solidrio _____ 313
Como Escolher o Jogo Certo e Jog-lo Corretamente _____ 314
17.4.1 A Matriz da Eficcia Estratgica _____ 314
17.4.2 Como Decidir Qual Jogo Jogar _____ 315
17.4.3 O Jogo de Cena Estratgico _____ 315
17.4.4 A Dinmica do Posicionamento Estratgico _____ 317
17.4.5 Manobrabilidade, Flexibilidade e Polivalncia Estratgica _____ 319
Negociaes Estratgicas Usando a Teoria dos Jogos _____ 319
17.5.1 Negociao de Preo entre Comprador e Vendedor _____ 320
17.5.2 Negociao para uma Possvel Integrao entre Software e Hardware
para o Mercado _____ 321
17.5.3 A Escolha de Estratgia Competitiva em Vendas Corporativas _____ 323
Concluses e Recomendaes _____ 325

18 Jogos de Empresas para Capacitao Estratgica e Simulao Gerencial _____ 327


18.1 Caracterizao dos Jogos de Estratgias _____ 329
18.2 Definies de Jogos e de Simulao de Empresas? _____ 330
18.2.1 Jogos de Empresas ou Simulao de Empresas? _____ 330
18.2.2 Simulao Empresarial _____ 331
18.2.3 Simulao Gerencial _____ 332
18.3 Tipologias das Simulaes Gerenciais _____ 332
18.3.1 Quanto Abrangncia do Problema Gerencial _____ 332
18.3.2 Quanto aos Objetivos Gerenciais _____ 333
18.3.3 Quanto Interao das Equipes _____ 333

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Sumrio

xxxv

18.3.4 Quanto s Variveis Envolvidas _____ 333


18.3.5 Quanto ao Nvel de Informatizao _____ 334
18.3.6 Quanto Tomada de Deciso _____ 334
18.4 O Uso do Mtodo de Simulaes Gerenciais para
Capacitao Estratgica _____ 334
18.4.1 Dinmica do Mtodo _____ 335
18.4.2 Etapas de Aplicao do Mtodo _____ 335
18.4.3 Uso de Sistemas de Apoio Deciso (SAD) _____ 337
18.4.4 Avaliao dos Participantes _____ 339
18.4.5 Avaliao do Mtodo _____ 340
18.5 Exemplos da Utilizao do Mtodo _____ 342
18.5.1 Aplicaes para Fins Educacionais _____ 342
18.5.2 Aplicaes como Laboratrio de Pesquisa _____ 344
19 Ferramentas para Planejamento e Gesto Estratgica _____ 347
19.1 Sistemas e Ferramentas para Gesto Estratgica em Manufatura _____ 349
19.1.1 Just-in-time, Kanban e Manufatura Enxuta _____ 349
19.1.2 Teoria das Restries (TOC) _____ 350
19.1.3 Mtodos Quantitativos de Suporte Deciso (OR/MS) _____ 351
19.2 Ferramentas de TI para Planejamento e Gesto Estratgica _____ 352
19.2.1 Bancos de Dados Relacionais (DW e DM) _____ 352
19.2.2 Sistemas de Planejamento e Controle de Produo (MRP, MRP I, MRP II
e ERP) _____ 353
19.3 Gesto Estratgica da Qualidade _____ 354
19.3.1 Programa 5 S _____ 355
19.3.2 Crculos da Qualidade (CCQ) _____ 355
19.3.3 Gesto da Qualidade Normas ISO 9000, QS 9000 _____ 355
19.3.4 Qualidade na Gesto Ambiental Norma ISO 14000 _____ 356
19.3.5 Gesto da Qualidade Total (TQM) _____ 356
19.3.6 Prmio Nacional da Qualidade (PNQ) _____ 357
19.3.7 Qualidade na Governana Corporativa _____ 358
19.4 Monitoramento da Implantao da Gesto Estratgica (BSC) _____ 358
19.4.1 O Modelo BSC _____ 359
19.4.2 O Enfoque Financeiro _____ 360
19.4.3 O Enfoque no Cliente _____ 360
19.4.4 O Enfoque nos Processos Internos _____ 361
19.4.5. O Enfoque no Crescimento e no Aprendizado _____ 362
19.4.6 Os Indicadores do BSC _____ 362
19.5 Gesto Estratgica de Projetos _____ 363
19.5.1 Gesto das Premissas _____ 363
19.5.2 Gesto da Integrao _____ 364

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xxxvi Gesto Estratgica


19.5.3 Gesto do Escopo _____ 364
19.5.4 Gesto do Tempo _____ 364
19.5.5 Gesto do Custo _____ 366
19.5.6 Gesto da Qualidade _____ 366
19.5.7 Gesto dos Recursos Humanos _____ 366
19.5.8 Gesto das Comunicaes _____ 367
19.5.9 Gesto dos Riscos _____ 367
19.5.10 Gesto das Aquisies _____ 368
20 Aplicaes e Prticas da Gesto Estratgica _____ 371
20.1 As Sete Dimenses do Diagnstico Estratgico _____ 373
20.1.1 Diagnstico da Situao Estratgica _____ 373
20.1.2 Diagnstico da Prontido Estratgica _____ 374
20.1.3 Diagnstico da Estratgica Competitiva _____ 375
20.1.4 Diagnstico da Estratgia do Portflio _____ 375
20.1.5 Diagnstico da Capacitao Estratgica _____ 376
20.1.6 Diagnstico da Flexibilidade e da Vulnerabilidade _____ 377
20.1.7 Diagnstico da Vigilncia Estratgica _____ 377
20.2 Como Organizar e Conduzir um Workshop de Planejamento Estratgico _____ 378
20.2.1 Recomendaes ao Facilitador _____ 378
20.2.2 Recomendaes ao Instrutor _____ 380
20.3 Roteiro para Elaborao de um Projeto de Planejamento Estratgico _____ 381
20.3.1 Descrio do Empreendimento _____ 382
20.3.2 Viso do Empreendimento _____ 383
20.3.3 Misso e Abrangncia do Empreendimento _____ 383
20.3.4 Princpios e Valores do Empreendimento _____ 383
20.3.5 Anlise do Ambiente Externo _____ 384
20.3.6 Anlise do Ambiente Interno _____ 384
20.3.7 Segmentao do Mercado em reas Estratgicas _____ 385
20.3.8 Anlise e Balanceamento do Portflio _____ 385
20.3.9 Estratgias Competitivas _____ 385
20.3.10 Estratgias Corporativas _____ 386
20.3.11 Estratgias Funcionais e Planos de Capacitao _____ 386
20.3.12 Objetivos e Metas _____ 387
20.3.13 Planos de Ao _____ 387
20.3.14 Investimentos Estratgicos _____ 388
20.3.15 Oramento Estratgico _____ 388
20.3.16 Cronograma-macro de Implantao _____ 388
20.4 Aplicao da Gesto Estratgica para Outros Tipos de Entidades
e Organizaes _____ 388
20.4.1 As Entidades do Terceiro Setor (ETS) _____ 389

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Sumrio

xxxvii

20.4.2 Os Clusters _____ 391


20.4.3 As Cadeias Produtivas Integradas _____ 395
20.5 Formulao de Cenrios Alternativos para Planejamento Estratgico _____ 396
20.5.1 A Importncia dos Cenrios sobre o Planejamento Estratgico _____ 396
20.5.2 O Foco para Desenvolvimento de Cenrios _____ 396
20.5.3 As Grandes Foras que Modelam o Futuro _____ 397
20.5.4 A Construo dos Quatro Cenrios Alternativos (QCA) _____ 397
20.5.5 O Uso dos Quatro Cenrios Alternativos para
o Planejamento Estratgico _____ 399
20.5.6 Estratgias Roleta-russa e Estratgias Robustas _____ 399
20.5.7 Sinais Anticipadores na Vigilncia Estratgica _____ 400
Bibliografia _____ 403
ndice Remissivo _____ 429

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xxxviii Gesto Estratgica


Mapa do Site do Livro
Convidamos os nossos leitores, professores e estudantes a visitarem o site do livro, no endereo www.saraivauni.com.br, no qual podero encontrar material complementar e de apoio
ao estudo deste livro e aplicao prtica dos conceitos e da metodologia apresentada.
O site do livro foi grupado em trs grandes categorias:
pginas de apresentao do livro;
arquivos cujo acesso reservado a alunos e a leitores que se cadastrarem;
arquivos cujo acesso reservado a professores da matria, devidamente cadastrados
como tais.
Os materiais podem ser encontrados nas pginas do site, conforme apresentados a seguir:
Pginas de apresentao do livro:
O livro
Sumrio
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Apresentao
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Currculo do autor

Arquivos reservados a alunos e leitores:

Guia de estudos FAQ


Textos adicionais
Guia de estudos Questes
Casos
Guia de leitura Textos explicativos

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Entrevista Perguntas mais freqentes


1
Glossrio de gesto estratgica [Port+Esp]
Diagnstico estratgico [Port+Esp]
Estudo de caso Projeto Amazonic
O poder da viso, Joel Barker
Viso, misso, princpios e valores
100 exemplos de entidades brasileiras
Seis regras para um casamento feliz...
uh, parceria, por Rosabeth Moss Kanter
Viso panormica da gesto estratgica
Exerccios de planejamento estratgico
[Port+Esp]
Como usar a matriz de Slack para priorizao
das lacunas estratgicas
A Preparao de um workshop de
planejamento
A1 Recomendaes aos instrutores
e facilitadores
A2 Diagnstico estratgico
A3 Nveis de interveno estratgica

Arquivos com verses em portugus e espanhol.

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Mapa do Site do Livro

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A4 Sugesto de roteiros para um


workshop
B Conduo de um workshop
de planejamento
B1 Instrues para os trabalhos em
equipes
B2 Instrues para montagem das
equipes
B3 Equipamentos e materiais de apoio
para o workshop
B4 Enunciado dos exerccios de
planejamento estratgico
C Implantao dos projetos estratgicos
C1 Critrios para escolha dos projetos
estratgicos
C2 Instrues para elaborao dos
projetos estratgicos
C3 Ciclos de reviso estratgica
C4 Modelos de planos estratgicos
2

Arquivos de acesso exclusivo a professores :


Banco de testes
Transparncias
Notas de caso

Banco de testes para elaborao de provas


Transparncias para aulas [Port+Esp]
Instrues para o caso Projeto Amazonic

O site do livro um repositrio dinmico de informaes, que ser atualizado continuamente, medida que novos elementos prticos e tericos sejam adicionados metodologia adotada.

Os professores devidamente cadastrados podem, tambm, acessar o material disponvel para alunos
e leitores.

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Estratgias
Funcionais
(dos meios)

Estratgias
Setoriais ou
Competitivas
(das unidades)

Estratgias
Corporativas
(da entidade)
Projetos e Planos de Ao

Objetivos e Metas

Formulao do Propsito:
Viso, Misso, Princpios e Valores

Gesto do Processo: Liderana, Decises, Acompanhamentos e Correes de Rumo


Gesto de Pessoas: Motivao, Capacitao, Alocao, Avaliao, Reconhecimento e Recompensa

Anlise do Ambiente Interno:


Pontos Fortes, Pontos Fracos
e Pontos a Melhorar

Formulao
de Cenrio(s)

Avaliao
da Vulnerabilidade

Anlise do Ambiente Externo:


Catalisadores e Ofensores
Ameaas e Oportunidades

Viso Geral do Processo de Planejamento Estratgico

Cronograma de Implantao

Oramentos: Receitas, Despesas e Investimentos

Sensibilizao

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