Notes Cours Marketing Fondamental

NOTES DU COURS DE MARKETING FONDAMENTAL
Licence 1 HEC Universit de Genve

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.
Avertissement
Ces notes de cours ont t runies par des tudiants du cours de Licence 1 du
Professeur Bergada au cours de l'anne 1998-1999.
Ils sont mis disposition, en l'tat, pour l'usage personnel des tudiants suivant les
enseignements de marketing de la section HEC de l'Universit de Genve (Licence,
DES, MBA).
Toute reproduction, par voie lectronique ou autre, de ce document est soumise aux
lois du copyright international et aux rgles de l'Universit de Genve.
Toute copie est soumise l'autorisation pralable du Professeur M. Bergada.
Toute citation dans des articles ou revues scientifiques ou professionnelles doit
faire mention explicitement de la source.
-1-
I.
Introduction
Historique de la fonction marketing
Optique production
(Rvolution Industrielle : Ford, Industrie Auto, dbut du sicle)
Un modle unique standard pour tous, procurer tous ce dont ils ont besoin, une
voiture pour tous car consommateurs ont besoin du produit, produit na pas encore
pntr le march)
Optique finance
(1920-1940 : Arrive de la finance, il faut financer la production)
Optique Ressources humaines

(Comment faire pour que les ouvriers produisent plus ?)
Optique Vente
(Ce qui compte, cest vendre 1960)
La promotion du produit se limite informer le client que le produit est disponible
sur le march.
(Push, Revlon = Dbut du marketing : Produire un produit mais galement
produire de la satisfaction
Optique consommateur marchs

(1970 = crneaux, diffusion)Pas tous le monde a besoin du mme produit
Cration de niche de produit + cycle de vie des produits
Lancement du marketing scientifique (modle mathmatique)
-2-
Optique marketing intgr

(1980, marketing + complexe que seulement la vente dun produit, ct
sociologique du marketing)
Optique marketing stratgique

(1990)
-3-
II. La segmentation
Si un produit a du succs, cest quil est bon.
Mais qui dfinit ce quest un bon produit ?
consommateur
Lentreprise ou le
Le couple march produit

1) introduction la segmentation
Le march
Entreprise
A. Quelles structures ?
(prfrences homognes,
groupes ou diffuses)
B. Quels projets ?
(la dmarche du marketing
segmental)
La politique marketing
C. Quels marketing-Mix ?
(4 Ps)
Le march =
- la somme des consommateurs

- Un lieu ou sexerce les pouvoir des agents
Les acteurs de lchange marketing

Intervenants du march
Concurrence indirecte
Concurrence direct
-4-
Concurrence indirect :
sur le mme march.
Pas le mme produit mais substitut (= mme effet) donc

Exemple : Mdicaments et Homopathie
A. Comment est structur le march

La structure est spcifique dans chaque pays
3 structures de march :
(Attribut = caractristiques du produits transformes en avantage pour
le client)
Si prfrences homognes
Attribut Y
Attribut X
Produits sont semblables et mme clients : La
concurrence est prcises. Tous les monde se connat. Le
nombre exact de concurrents est connu. Pas de
marketing mais :
- effort de production et de logistique
- rapport qualit prix
Exemple : Allumettes, Y = Prix, X = scurit
(Tous le monde a les mmes prfrences par rapport au
produit)
Si prfrences groupes
-5-
Attribut Y
Attribut X
Sur la base de quelques attributs, le march est segment.
Exemple : voitures, loisirs, etc
Les segments sont distincts et solidement implants :
Chaque concurrent de march (entreprise) se positionne
facilement :
- effort dtude de march (pour dfinir le plus
clairement possible le segment)
- Communication prcise (afin de ne toucher que
le segment vis)
-6-
Si prfrences diffuses : (= au dpart pas vraiment de

prfrences)
Attribut Y
Attribut X
concurrents) :
Exemple : Mode, nouveau concept, etc

Les attributs sont peu-mesurable ou mesure subjective :
Concurrence floue (On ignore qui sont rellement les
- On cre des segments artificiels (On dcide o
lon veut se positionner sur le march, crant
ainsi une structure de march.)
- Marque (= signe de reconnaissance)
Nike correspond tel segment, Lacoste tel
autre, etc
B. La politique marketing
Il sagit des 4 Ps
3 types de politiques marketing :
En partant de la mme analyse pour toutes les politiques (dans chacun des
cas, on recherche ce que les consommateurs ont en commun/de diffrents)
1) le marketing diffrentie
On choisit de ne pas faire de segment (alors que lon pourrait en faire)
Analyse de la demande
-7-
Entreprise
Marketing mix
March
On fait un marketing commun pour tous les segments en se basant sur ce que
tous les consommateurs ont de commun.
Exemple : Coca-cola = Tous les hommes doivent boire x litres de liquide
dont 1/3 de soft-drink donc voil notre march potentiel.
Variable clef :
ce que les consommateurs ont de commun
point critique :
concurrence floue
Positif
- conomie dchelle
myopie/volution des
- cots
-standardisation de la distribution et du
marketing mix.
Ngatif
- risque de
besoins du march
Stratgie = positionnement long terme de lentreprise (dans le luxe, etc)

La stratgie choisie influence la politique marketing
2) le marketing diffrenti
Un marketing Mix spcifique pour chaque segment du march.
Il sagit dabord de dfinir les segments du march, puis dappliquer un
marketing
diffrenti pour chaque segment (+ dveloppement dun produit spcifique pour
chaque segment.)
-8-
Entreprise
variable clef :
Marketing Mix 1
Segment 1
Marketing Mix 2
Segment 2
Marketing Mix 3
Segment 3
ce que les consommateurs ont de diffrents

exemple : Coke : Diet, sans sucre, sans cofine,
etc..
Gros, naimant pas le sucre,
etc
point critique :
image de marque (marque lie un segment)
Positif
- croissance des ventes

- amliore la gamme
- fidlit clients (si russi)
endroits
- facilit de suivi
(+ segment petit + facile suivre)
Ngatif
- modification du produit obligatoire

- cots de R&D, Pub, etc
- stocks (+ important, des
diffrents)
- distribution
3) le marketing concentr
On choisit un segment (aprs analyse march/demande) et lon se concentre
sur un
Segment.
-9-
Segment 1
Entreprise
segment 2
marketing Mix
Segment 3
variable clef :
point critique :
dfinition des limites du segment

volution
Positif
Ngatif
- contrle la concurrence
- bien si produit nouveau
- bien si entreprise nouvelle
- fidlisation (car moins de vente mais
plus de satisfaction)
- chiffre de vente (on se restreint

soi-mme, car sur un segment
moins de vente possible)
- distribution
C. Les projets de lentreprise

La dmarche du marketing segmental
Optique externe
Optique interne
Etape 1 :
- 10 -
Projet de produit
(dpend de la culture
dentreprise, en gnral
Etape 2 :
pas
Identifier les bases de segmentations
li au Marketing
(On dfinit un certain nombre de segments)
R&D)
mais
Etape 3 :
Elimination de 5 critres
(les segments les moins intressants)
Etape 6 :
Mesurer lattrait du march
du projet
Etape 4 :
Dvelopper un projet par
segment
Etape 5 :
Faisabilit interne
(soumettre linterne pour
voir si le projet est
faisable)
Etape 7 :
Rsolution dune politique marketing
Etape 7 :
Rsolution dune stratgie
de marque
Etape 8 :
Dveloppement du produit
- 11 -
Etape 2 :
Identifier les bases de segmentation
Quelles sont les principales base de segmentation du march ?
1) stade descriptif
(Qui ?)
Gographique
Lieu
2) stade explicatif
Dmographique
ge
Socio-conomique
mari/non-mari
(Pourquoi ?)
Motivation :
- avantages dun produit
- critres dun produit
3) stade situationnel
Comportement :
- quels types dutilisateurs
- quelles utilisations
- fidlit
(Comment ?)
Produit :
- type de consommation
- achat
Mode de vie :
- socio-styles
Pour cerner un segment, on a besoin dau moins une base de segmentation. Il

ne faut surtout pas rater la base (1er choix) sinon la segmentation sera compltement
errone.
- 12 -
Exemples de base de segmentation :

Produits
Base
Montres, parfums ---------------- Sexe
Voyage, sport
---------------- ge
Confection
---------------- Poids
Election, ppinires
---------------- Rgion
Livres
---------------- Instruction
Viande, pilule
---------------- Religion
Electro-mnager ---------------- Cycle de vie familial
Voyage, voiture ---------------- Revenus
Spectacles
---------------- Socio-styles
Aliments pour chiens
---------------- Taille de la ville (En Campagne,
ne mange
pas de boites)
Remarque :
Pour les livres, 1re base = instruction, 2me = socio-styles
Pour les spectacles, 1re base = socio-styles
En effet, pour les livres, il faut dabord savoir lire pour sy intresser.
Dentifrice :
style
1re base
(descriptif)
ge (enfants/adultes)
2me base
(explicatif)
Dmographique
3me base
(situationnel)
Socio-
(en famille ou seul)

(spcialis
fumeur)
Etape 3 :
Elimination de 5 critres
Est-ce vraiment un bon segment, sachant quun bon segment doit tre :
1)
Homogne
(Qui ?)
- 13 -
Les gens qui composent ce segment sont-ils diffrents ou pas ? Si trop

diffrents, il est difficile de trouver un message pour les toucher tous. (= difficile de
trouver un langage commun pour leur parler)
2)
Mesurable
(O ?)
Combien de gens y a-t-il dans ce segment ?
3)
Stable
(Quand ?)
Ce segment est-il stable ou les gens qui le composent vont-il changer ?
Combien de temps va-t-il durer (phnomne conjoncturel, de mode ?)
4)
Accessible
(Comment ?)
Comment peut-on joindre les gens qui composent ce segment ?
Exemple : Jeunes qui en veulent pas se marier :
Commet les atteindre ?
5)
Substantiel
(Combien ?)
Combien cela va-t-il rapporter ?
Etape 4 :
Dvelopper un projet par segment

(cf cours Comportement du consommateurs)
Sur quelles raisons se fondent le comportement de chaque segment ?
Besoins
- besoins cycliques
- besoins universels
Exemple : Besoin de se dplacer = voiture
Dodorant = pour favoriser la communication
(mauvaise odeur rend la communication plus
difficile)
Motivation
- freins (limite que lon se fixe soi-mme)
Exemple : Pour voiture =
accidents
Cots, O vais-je la parquer ?, Peur des
- 14 -
Dfinir ces freins permettra de trouver o mettre les arguments pour

convaincre
Attitudes (par rapport lobjet donn)

- cognitive (manire dont je rflchis la chose)
- conative (ce qui pousse agir) - affective
(Aimer ou pas la
chose)
Comportement (situationnel)
Influence de lentourage, de la situation, etc qui fera que lon
achtera ou
pas, malgr les intentions du dpart
Le comportement peut tre influenc par exemple par la place de lobjet sur
le rayonnage ( hauteur dyeux = plus dachat) mais sinon le marketing na
que peu dinfluence possible sur le situationnel.
Exemple :
YOP (Yogourt)
Lors du lancement du produit :
segment = enfant (2 7
ans)
Publicit
Vente
- Chaque fois que la publicit a t arrte, les ventes ont chutes = chec produits
- Par consquent, YOP a t retir du march, sauf Paris ou les ventes taient
assez fortes
- Les Pubs ont donc t compltement arrtes.
- Surprise, malgr labsence de Pub, il y a des consommateurs rsiduels Paris.
Quid ?
- Etude de march, segment = jeunes et non enfants/mres de famille.
- Ds lors, relancement du produit avec ce nouveau segment et Succs !
- 15 -
Comparaison des segments :

Besoins :
Motivation :
Mres
Nourrir ses enfants
Jeunes
Autonomie
- Sain
- fait plaisir ses enfants
- ducation
- indpendance
- reconnaissance par
ses pairs
Attitude :
1 Cognitive : trs positif (sain, nourri)
2 Affective : positif (les enfants adorent)
positif (nourri)
positif (signe de
reconnaissance)
3Conitive : trs ngatif (On lve pas un
positif (un
jeune toujours
enfant manger un yaourt sans
faim,
peut avoir un YOP
cuillre en faisant du bruit)
dans sa poche)
Par consquent, arrt de la paille (qui fait bb), bouteille au lieu dun berlingot,
nouveau design.
= Nouvelle stratgie : hors secteur yaourt (dsormais secteur boisson,
concurrent
soft-drinks)
Ensuite le segment, cest nouveau modifi, le petit frre voulant faire comme les
grands et devenu un produit grand public.
Etape 5 :
Faisabilit interne du projet
Comment le produit sintgre-t-il dans lentreprise ?
Ressources financires de lentreprise :

Lentreprise a-t-elle les ressources ncessaires pour lancer ce produit ?
(financires et/ou outils de production)
Ressources humaines de lentreprise :

Lentreprise a-t-elle les ressources humaines pour lancer ce produit ?
Homognit de la gamme de produit :
- 16 -
Comment ce nouveau produit va-t-il sintgrer dans la gamme

actuelle ?
Exemple : Si actuellement produit de luxe, est-ce vraiment une bonne ide
de lancer un produit bas de gamme ?
Etape 6 :
Mesurer lattrait du march
Quelle est la taille du march potentiel ? (par rapport au produit dsormais

clairement dfini)
1) Taux de couverture du march global :
- Quels sont les concurrents ?
- Quels est la part de march libre ?
2) Position sur le cycle de vie du produit :
Si le march est dj occup par un produit, quel est le cycle de vie de ce
produit ?
(croissance ou dclin ?)
Ceci permettra danticiper lvolution du march (potentiel) ?
3) Nombre de concurrents rels et potentiels
Etape 7
Rsolution dune politique produit
Quels marketing-Mix (les 4 Ps) doit-on envisager ?

Publicit
Prix
Produi Intensive
t
Slective
Faible Pntration de march

(prendre un maximum
de part de march)
Bas de gamme
Stratgie Push
(pousser le produit vers le
consommateur)
standard
Plac
e
Fort
Stratgie Pull
(luxe, technique)
exemple : Toutes les
Ecrmage (haut de gamme)

Presque du dmarketing :
- Pour se dbarrasser de certains
- 17 -
grandes marques pour

que les produits
soient demands
Exemple :Le guide du routard =

segment :
1990)
clients,
- Intresser uniquement par un
certain type de clientles
un produit unique
Les jeunes (Baba-cool en 1980, tous en
Dsormais le segment = style de vie (soif de libert cf slogan

publicitaire)
Et diversification de la gamme de produit (pays, ville, livre, etc)
Ceci dmontre lvolution dun segment
- 18 -
Etape 7 :
Rsolution dune stratgie marque
Concept ( produit, usage diffrent)

ACTUEL
A
Renforcement des
C
positions/segments
T
- Ractiver les
U
consommateurs, leur
E
rappeler que le produit est
L
l
- Ractiver le march actuel
qui est en train de
sendormir. Relancer le
cycle de vie du produit
N
Extension segmentale
O (prsenter le mme produit
U
un autre segment)
V
E
A
U
NOUVEAU
Innovation
(changer le mcanisme pour
remonter la montre mais la montre
reste identique, le service final reste
le mme)
Diversification
(= option stratgique importante)
Exemple : Bic : Stylo et rasoir

= Innovation (sadresse au mme
march)
Cest un produit bon et pas cher qui sadresse la mme
clientle
Bic : Stylo et parfum = Diversification
(ne sadresse pas au mme march, car pas tous le monde achte
du parfum.)
- 19 -
Etape 8 :
Dveloppement de produit
1. Test consommateur :
Certaines personnes reoivent le produit avec un questionnaire, afin de
pouvoir dfinir :
- Usage,
- Conditionnement,
- Publicit,
- Nom,
- Prix psychologique,
- Etc
Si russi (avec les ventuelles modifications adopte si juges ncessaire)
2. March Test :
On lance le produit en situation relle dans une rgion/ville et on
analyse les ractions, soit :
- Taux dessai,
- Taux de rachat,
- Caractristiques des acheteurs,
- Etc
Si russi (avec les ventuelles modifications adopte si juges ncessaire)
3. Mise en marche :
On lance proprement parler le produit, ce qui ncessite :
- Publicit,
- Promotion sur le lieu de vente,
- 20 -
- Livraison de la marchandise dans tous le rseau de

distribution
Remarque : Malgr les constations du marketing au sujet du projet, cela na pas
forcment des effets, car il y a dautres obligations (politique dentreprise, par
exemple).
Donc des produits qui savrent mauvais ltape 8, peuvent malgr tout tre
lancs.
Souvent les tapes A et B ne sont pas faites par les mmes personnes, afin dviter
un manque dobjectivit (son propre bb est toujours le plus beau) et les
influences diverses. On runit simplement les deux avant de faire ltape C.
Toutes les informations rcoltes devraient tre vrifies en tous temps (mise
jour) afin de connatre les volutions dun march (= Intelligence Marketing)
- 21 -
Thme 3 :
3.1.
Le comportement du consommateur
Comportement du consommateur (processus dachat du consommateur)

(1) La reconnaissance du problme
Nature de lachat
- situation dutilisation et dachat,
- risque peru,
- implication
Recherche
Externe
Recherche
interne
Oui
Mmoire
Non
Stimuli-marketing
Achat
Diffrents types dachat (Copelan 1925)

Produit/Critres
Elment
dterminant
Processus dachat
Achat
Achat rflchi
courant
- commodit - comparer
prix/qualit
- situation
- routinier
- le plus
court
possible
Shopping de
comparaison
Achat spcialis
- marque
(ex : pas achat dune
voiture mais dune
BMW)
Longue rflexion
(+ long que pour les
autres)
Situation de consommation et dachat

- Complexit technique du produit (+ complexe = + dinfos ncessaire)
- Taux dvolution technologique (+ volutif = + il faut la dernire nouveaut)
- Frquence dachat (+ elle est longue = + on va rflchir)
9
- Valeur unitaire du prix (+ prix est lev = + on fait attention)
- 22 -
Besoin de services/achats
Signification de lachat/lindividu
Nombre de personnes/dutilisateurs
Etc
Tout ceci rentre en compte dans le processus dachat
- 23 -
Le risque peru
Tout achat implique que lindividu va ressentir un certain risque.
Dfinition : Le risque peru est lensemble des consquences qui peuvent tre
anticipes lors dun achat (= avant lachat)
Le risque est multi-dimensionnel (pendant lachat) :

5 types de risque :
- risque financier (perdre de largent)
- risque de performance (achat qui ne performe pas)
- risque psychologique
- risque social
- risque de perte de temps
Si on connat le type de risque auquel va tre confront le produit, on peut ragir
(produit lessai, etc)
Plus important est le risque peru plus La capacit a percevoir t accepter le
grande sera la recherche dinformation. risque est spcifique chaque individu
(do loptique de segmentation.
Exemple dachat comportant le plus de risques perus pour les mnages :
1. Appartement ou villa neuve,
2. Appartement ou villa ancienne,
3. Voiture doccasion,
4. Obtention dun crdit ancien,
5. Location dun logement de vacance
6. Travaux de rnovation dans une rsidence principale,
7. Voiture neuve,
8. Travaux de rnovation de la rsidence principale,
9. Etc
Limplication
Dfinition :
- Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou
dintrt.
- Elle est cre par un objet ou une situation spcifique.
- 24 -
- Elle entrane des comportements : Certaines formes de recherche de

produits,
de traitement de linformation et de prise de dcision.
Attention : La motivation limplication
3 approches :
le produit impliquant,
le produit impliqu,
la relation dimplication.
Le produit impliquant ou non
Un produit est impliquant pour tout le monde. (= maximum de variance)
II.
Hirarchie des effets
Produits peu impliquant

Conatif
Affectif
Cognitif
Produits trs impliquant

Cognitif
Affectif
Conatif
(Exemple : chocolat)
(Exemple : Voiture)
Rappel :
Cognitif : Ce qui pousse rflchir
Affectif : On aime ou pas
Conatif : Ce qui pousse entreprendre une action pour acheter
Le consommateur impliqu ou non
Une personne est implique par un produit.
En bref :
- 25 -
- Lindividu est plus impliqu par les produits quil peroit comme contribuant
davantage des activits porteuses de valeurs terminales
(exemple de valeurs terminales = respect des autres)
- Lindividu est impliqu un degr plus ou moins grand.
- Lindividu est impliqu de manire cognitive ou affective.
La relation dimplication
Consommateur
Produit
Comportement
En bref :
- Limplication est multi-dimensionnelle (et pas seulement jaime ou jaime pas)
- Le degr dimportance des dimensions varie selon les classes de produits
- Pour un mme produit, le degr dimportance des dimension varie selon le
segment de consommateurs.
Exemple : 2 chercheurs ont analys cette relation, en testant 20 catgories de
produits par rapport aux critres suivants :
- Intrts,
- Risque/importance (avant lachat)
- Plaisir,
- Risque/achat (risque de lacte dachat)
- Signe (on peut se faire une ide de qqun grce au produit quil
consomme ou pas)
Dimension/ Intrts
Plaisir
Signe
Risque
Risque
Produit
Robes
123
147
166
129
99
Parfum
120
154
164
116
97
Ptes
69
73
74
56
80
Piles
36
39
59
65
98
Champagne 75
128
123
123
119
Aspirateur 108
94
78
130
111
(Score moyen : 100)
(2) Les variables individuelles (cf livre de M. Filser)
Socio-dmographique
- ge,
- sexe,
- classe sociale
Nature de lachat
- 26 -
Architecture cognitive
Caractristiques personnelles
- personnalit,
- style de vie,
- locus de contrle
Stimuli-marketing
Influence sociale
- culture, sous culture,
- cycle de vie familiale,
- groupe de rfrence
Locus de contrle :
Le contrle que vous avez de votre volution/trajectoire.
(prendre sa vie en mains ou pas)
Cycle de vie familiale :
Les individus et le couples

100%
Exemple :
- 27 -
produits de nettoyage (1)

boisson alcoolise (2)
Assurance-vie (4)
Meuble (3)
Outil de jardinage (2)
TV (3)
Vtements dhomme (2)
Vtements denfants (1)
Ecole des enfants (3)
Nourriture (1)
La famille
Dfinition : La famille nuclaire ou tendue est lunit de rfrence pour la
conception des attitudes de lindividu, pour llaboration de ses relations aux autres
et pour sa prise de dcision de consommation.
Les individus et leurs rles
Rle
Description
1. Initiateur :
autorise lachat
2. Spcialiste :
3. Expert :
dfinir
4. Influenceur :
influence
5. Acheteur :
6. Contrleur :
7. Utilisateur :
service.
Personne qui dtermine lachat et

qui change la situation.
Personne qui connat le processus dachat
dans toutes ses phases.
Personne qui, par mtier ou vocation, sait
tous les attributs dun produit ou service.
Personne qui intentionnellement ou non
lachat dun produit.
Personne qui ralise lacte dachat.
Personne qui vrifie que lachat
correspond au budget et aux valeurs des utilisateurs.
Personne qui consomme le produit ou
Ceci est galement valable pour le processus dachats industriels.

- 28 -
Exemple : - Voisine dite quune personne est ple,

- Cette personne va voire un spcialiste (mdecin) qui lui donne une
ordonnance,
- La personne va chez le parmacien (expert)
- etc
Le mnage et le cycle de vie familiale

Nom
1. Clibataires
2. Jeunes
maris
3. Nid plein 1
4. Nid plein 2
5. Nid plein 3
6. Nid vide 1
7. Nid vide 2
8. Survivant
9. Survivant
solitaire
Type
Jeune, ne vivant pas c/o
parents
Jeunes couples, sans
enfant
Jeunes coupe, le plus
jeune enfant a moins
dun an.
Couple dge moyen, le
plus jeune enfant a plus
de 6 ans
Couple dge moyen,
avec adolescent charge
Comportement dachat
Produit de base, resto, stro,
loisirs, voyages, etc
+ 1er meubles, auto, cuisinires,
resto, etc
+- Maison mais peu de liquidits,
jouets, vtements, bricolage,
etc
+ Produits alimentaires, livres,
activits culturelles et sportives,
etc
-+ Renouvellement du mobilier,
voyage, objet de bon got ,
etc..
Couple g sans enfant ++ Accs aux produits de luxe,
charge, lun deux
sortie thtre, etc
travaille
Couple g, retrait
+ Croisire, voyage, soin
mdicaux, etc
Une personne seule
+- Produit de luxe, surgels, resto,
etc
Une seule personne
Soins mdicaux, etc
retraite
$
-
- 29 -
Linfluence de groupe
Influence sur la formation des :
Attitudes
Famille
Groupes damis
proches
Groupes sociaux
(ex : Club)
Groupes de relation
(ex : Travail)
Groupes sociaux
didentification
(ex : Benet)
Groupes sociaux de
rejet
(ex : Anti-benet)
+++
++
Opinions Comportemen
ts
++
++
++
Choix de
produit
+++
++
+-
+-
+-
+-
+-
+-
++
+-
++
+-
(3) La structure cognitive
Caractristiques
personnelles
Architecture cognitive
Besoin
Marketing
Motivation
Intention
Influence sociale
Stimuli
Action
Fonction dapprentissage
- 30 -
Entre cognitivisme et behavorisme

Le lien entre motivation et attitudes
Entre Genve et Paris, une voiture roule lentement, parce que le
conducteur :
- aime regarder le paysage,
- a peur daller vie,
- nest pas presser darriver Paris
Cela dpend :
- de sa personnalit, sa culture, etc
- dapprentissage antrieur,
- de lattitude spcifique lgard de lobjet.
Les attitudes
1er stade : Passif
Culture, famille, vcu
2me stade : Activation

Perception, acquisition
3me stade : Manifestation

Think-fell-do
(cognitif, affectif,
conative)
- 31 -
Les besoins :
La thorie de Maslow
Ego
Auto-dveloppement
Estime
Rle et statut reconnu
Social
Amour & Amiti
Scurit
Physiologique
Logement & Emploi

Survivre, se reproduire
Thoriquement :
Lindividu doit satisfaire tous les besoins dun niveau
avant de pouvoir accder au suivant. (pas toujours vrai mais dpend de la culture)
En pratique : Il existe des besoins non rpertoris, tels que la curiosit et le
rve. Il existe galement des cas dexception, tels les jeunes, qui nont pas
forcment besoin de satisfaire tous les besoins dun niveau avant daccder au
suivant.
Les besoins : mthodologie
En psychologie, la thorie des besoins considre que lindividu agit (Freud) :
- sous limpulsion des instincts rsidant dans lID
- lesquels sont refrns par le superego ou intriorisant de normes sociale
- l ego reprsentant les intrts de la personne sert de mdiateur entre lID et le
superego
Il y a deux grandes thories utilises par le Marketing, Maslow et Freund, qui
permettrent de comprendre ce qui pousse le consommateur acheter.
Mthodes : Le test projectif
On montre une image lindividu et on lui demande de la commenter.
La mthode et le concept de soi
- 32 -
Le concept de soi est la reprsentation que lindividu se fait de lui-mme, par

rapport :
- son environnement
- aux objets,
- aux individus qui lentourent.
Le concept de soi va influencer la perception individuelle des expriences, des
objectifs et des ides.
Le concept de soi va induire des motivations spcifiques ou des freins la
motivation.
Stade idal
Pas de reconnaissance de problme
Stade actuel 1
Stade actuel 2
Reconnaissance de problme
Tant que le stade actuel nest pas trop loign du stade idal (cf graphique cidessus), il ny a pas de problme, sinon lindividu reconnat lexistence dun
problme.
En Marketing, on peut :
- proposer un produit pour rapprocher lindividu de son idal
(marketing optimiste)
- provoquer un nouveau stade idal (marketing manipulateur)
Exemple : Selon la Pub, les jeunes portent Nike. Les jeunes devront
donc acheter Nike pour rester dans tre dans son stade idal.
Les Attitudes
Lattitude est une prdisposition apprise, en vue de rpondre un objet de

manire
consistante (par exemple via lducation)
Les attitudes ont une fonction :
- dapprentissage,
- dauto-dfense,
- dexpression de soi
- dajustement lenvironnement.
- 33 -
Lattitude rsume lorientation dun sujet lgard dun produit ou dune

marque dans le contexte dun besoin prcis. Les attitudes ont trois
composantes :
- une composante cognitive (les connaissances accumules autour
dun produit),
- une composante affective (lensemble des croyances dans une
orientation globale, positive ou ngative, jaime ou je naime pas),
- une composante conative (la tendance pour le consommateur
acheter ou rejeter le produit, cest--dire entreprendre une action
pour satisfaire le besoin ressenti).
Il est intressant de connatre ces trois composantes pour le marketing, car on
peut agir sur lune des trois ou carrment sur les trois.
- 34 -
Lattitude et la thorie de la balance

Une fois quune attitude est bien implante comment peut-on faire pour la
changer ?
La thorie de la balance (Heider 1948)
Exemples dquilibre :
I
+
O
I
-
I
-
+
-
+
P
+
+
Equilibre : Un nombre pair de relation ngative ou aucune. Dans une relation

triangulaire, il doit toujours y avoir 2 signes ngatifs ou aucun pour avoir une
situation dquilibre.
(4) Processus dinformation
Attention
Exposition un
Stimulus marketing
ou un autre
comprhension/perception
acceptation
Rtention
Mmorisation
La perception
La perception est le sens que lindividu donne aux stimuli quil peroit de son
environnement
La perception est, comme lhomme :
- subjective,
- 35 -
cumulatrice,
slective,
persistante (on persiste croire qqch malgr les contradiction)
simplificatrice (donc rien ne sert de faire des messages trop compliqus)
crative (on interprte selon note propre crativit)
La perception est cumulative :

Le graphique ci-dessous compare les ventes de deux produits similaires. Les
deux disposent du mme budget de publicit mais A choisit des campagnes plus
frquentes que B.
Propension
acheter
Temps
A chaque campagne de pub, les ventes reprennent. On voit que les individus
oublient mais ili reste toujours quelques choses. Donc une campagne de publicit
plus rapproche (A) est plus efficace que (B).
Les tapes du processus dachat sont : Essai/Rachat/Fidlit Adoption
Lacceptation
Lacceptation des messages repose sur :
- la proximit,
- la similarit (On essaie de classer les lments par rapport qqch de similaire
que lon connat),
- la continuit,
- la clture (on termine qqch mme si cela nest pas termin. Exemple : La pub
pour Mamie Nova : Merci qui ?)
- 36 -
- la symtrie.
(5) Le stockage dinformation
La mmorisation
Rptition de maintien
Mmoire
sensorielle
Mmoire
court terme
Mmoire
Rption labore long terme
Matriels oublis
En marketing, le moins un produit fait appel la rflexion, plus on va matraquer la
pub pour que la marque soit connue (et inversement).
Evaluation post-achat
La dissonance cognitive. (La dissonance = dsquilibre)
On passe en revue le processus dachat.
Stade 1 : Equilibre cognitif initial (achat donc satisfait)
Stade 2 :
Equilibre cognitif perturb (doute, ai-je vraiment fait le bon choix ?)
Stade 3 :
Recherche de nouveaux stimuli et/ou modification des critres

(Recherche dinformations sur le produit achet, via Pub ou autres.)
Stade 4 :
Equilibre cognitif rtabli ( nouveau satisfait)
Attention : Il est trs important que le marketing ne sarrte pas lacte dachat, car
un acheteur satisfait permet de cultiver sa fidlit. De plus selon le degr de
satisfaction, la situation peut tre plus ou moins grave :
1.
Ne font rien
Plainte
2.
3.
Evitent la marque
/le vendeur
direction
4.
Bouche
oreilles
5.
Plainte
auprs du vendeur
la
- 37 -
La gestion de linsatisfaction
Ne pas faire de promesse que le produit ne tiendra pas.
Aider le consommateur limiter le risque peru avant lachat (donner toute les
infos ncessaires)
Rester en contact avec le client aprs lachat (club, envoi de questionnaire)
Aider le consommateur liminer sa dissonance congitive post-achat.
Dvelopper un systme interne de gestion de la satisfaction.
En cas de plainte, appliquer la thorie dattribution :
a) stabilit des causes (toujours la mme cause)
b) locus des causes (faute du produit ou dun type
de consommateurs)
c) contrle des facteurs.
Susciter les plaintes : comme indicateurs des amliorations du produit ou du
repositionement percptuel
- 38 -
Thme 4 : Le produit
4.1. Produits, services et biens industriels
Biens, produits et achat
Biens
1. durable (long terme)
p. ex. : Meubles
1. Consommation
(tangible)
(entreprises)
2. Non - durable
(consomm en une ou
plusieurs fois)
Produit
2. Service
(intangible/pas stockable)
3. Industriel
Biens
1. Spcialis
2. Rflchi
3. Courant
(p. ex. : BMW)
(p. ex. : Voiture)
(p. ex. : essense)
On achte une spcialit Achat que lon peut comparer
pas une voiture.
BMW est plus que
simplement une voiture
Biens = distinctions conomique
a) Rptitif
(p. ex. :
Caf)
Le marketing peut faire des actions :
Automatique
p
- sur les produits,
- sur les achats
b)
(p. ex. : Cigarettes)
c) Impulsif
(p. ex. : Bonbons)
- 39 -
Les produits de consommation : Grer la relation

Demande
Offre
Groupe de rfrence :
- Cycle de vie
- Style de vie
- Culture
Usage :
- Tche
- Implication
- Autres personnes
Consommateurs :
- Bouches oreilles
- Leader dopinion
Magasin :
- Proximit
- Fiabilit
- Service
PRODUIT
Mdia :
- TV
- Presse
- Autre mdia
Marques :
- Nombre de
concurrents
- Diversit de loffre
Ce schma permet danalyser le produit.

On peut ensuite dterminer quel est le produit central, le produit tangible et le
produit augment. (cf dbut du cours)
Les produits de consommation :
conditionnement
(Par exemple :
Communiquer par le
Coca-cola et toute la pub faite autour de sa bouteille)
Valeur dutilisation :
Facilite-t-il lutilisation du produit pour le consommateur ?
Facilite-t-il le transport et le stockage ? (= pour le distributeur)
Valeur dinformation :
Ltiquetage permet-il didentifier le produit par le nom ou le logo ?
Ltiquetage informe-t-il du contenu et des caractristiques ?
Valeur de communication :
- 40 -
Le message est-il adapt aux structures cible ?

Le message est-il puissant et distinctif ?
Remarques :Distinction entre service et produit de consommation :

- intangible / tangible
- ne se stocke pas / se stocke
- En communication pour les services, il faut transformer les
choses intangibles en tangibles (mettre en avant les choses
les plus concrte possible)
Les services :
grer lintangible
Sel
Soft-drinks
Dtergeants
Cosmtique
Fast-food
intangible
Dominance tangible
dominance
Publicit
Aviation
Consultation
Enseignement
Pour le sel, on sait en 2 secondes si lon est satisfait du produit ou pas.
A lopposer, pour lenseignement, il faut des annes pour savoir si lon a t bien
form ou pas.
- 41 -
Le processus dachat des produits & services
Plus le produit est tangible et plus il faut une communication intangible.

Plus le produit est intangible et plus il faut une communication tangible.
Produit tangible
Communication tangible
Produit intangible
Communication intangible
Achat de spcialit
Dfinition : Produits qui se comparent pas dautres, offrant un service unique,
dfini par une marque dont la personnalit suffit attirer ses consommateurs.
Produits & marques : Indissociables :
exemple : Porsche, Swatch
Prix :
fix par rapport la demande, Haut pour crmage (cest-dire cher pour ce que cest.)
Distribution slective :
exemple : Parfum Shallimar de Guerlin, 100 points de vente
Promotion & Publicit :
Dans les mdias spcialiss.
Achat rflchi
(= achat trs impliquant)
Dfinition : Les attributs sont lensemble des qualits et dfauts que le
consommateurs associent un produit.
Le producteur dfinit les caractristiques fonctionnelles et symboliques de son
produit. Le consommateur ne choisit que certains attributs.
Le consommateur achte moins un produit quun panier dattribut (Lancaster)
La capacit de mmorisation est limite : Il slectionne les
caractristiques
qui lui semblent essentielles.
- 42 -
Puis il transforme perceptuellement les attributs retenus.

Exemple : Caractristiques dune voiture : Consomme 8 litres/100km
Attributs : Dpend de la voiture que lon possdait antrieurement
(value la
caractristique.)
Achat courant
(= le moindre effort)
Dfinition : Produits que le consommateur a lhabitude dacheter
souvent avec un minimum deffort de comparaison entre marques.
Processus dachat : li lattitude conatif, affectif puis seulement
cognitif.
Prix : Fixation dun plafond et dun plancher
Distribution slective : Proximit du lieu de vente
Promotion & Publicit : Intensive dans un mdia et sur le lieu de
vente.
Les 4 Ps la lumire de lacte dachat.
3 types dachats courants
Rptitif :On choisit la marque (dans un choix de 2-3 marques) et lon rachte en
gnral toujours la mme avec nanmoins une rptition du choix de temps
autres.
Automatique : On achte toujours la mme marque, sauf si on ne la trouve pas.
Un chois puis sauf accident, on s'y tient.
Impulsif : Aucune rflexion dans lacte dachat. Si le produit ne se trouve pas
sous la main, on ne lachte pas.
Achats dimpulsion
Dfinition : Produits que le consommateur achte par rflexe pour rpondre un
besoin immdiat, sans analyse de comparaison de marques.
Processus dachat :
li la culture. Chaque pays a ses attitudes affectives
fortes.
Prix :
Guerre des prix suite la mondialisation de la production.
Distribution intensive : Une tte de gondole multiplie les ventes par six.
Promotion & Publicit :
Intensive et standardise car nationalits floues.
- 43 -
- 44 -
Thme 4.2 Lachat

Processus dachat de produits : Lvaluation des attributs
Dfinition : Les attributs sont lensemble des qualits et dfauts que le
consommateur associe un produit.
Le consommateur en choisit certains (pas tous)
Le consommateur achte moins un panier dattributs quun produit. Le
consommateur a
une mmorisation limite et il transforme les attributs selon ses besoins.
Le processus dachat de produits Les modles
3 modles principaux utiliss par les individus :
1. le modle lexicographique,
2. le modle dlimination par aspect
3. le modle conjonctif.
Caractristiques
Les attributs dterminants varient selon :
- les segments dacheteurs,
- les produits.
La faiblesse dun attribut nest pas compense par la force dun autre.
Exemple de processus de dcision :
Evaluation des marques
( de 1 7, avec 7 meilleur score)
Poids des
Moyenne val.
attributs
Adidas
Nike
Puma
Reebok
(sur une note de
Choix attributs
4)
Bas prix
4
5
6
6
6
Mode
1
5
7
2
1
Solidit
3
4
4
2
5
Confort
2
5
4
2
1
Pour raliser ce tableau, on interroge un chantillon et on utilise la moyenne des
rsultats obtenus.
Le consommateur prend donc sa dcision en fonction dune des trois manires
susmentionnes :
- 45 -
1) Modle lexicographique :
Procdure :
1. Classement des attributs par ordre dimportance,
2. Comparaison des marques sur le 1er attribut,
3. Si plusieurs marques obtiennent un rsultat gal,
4. Comparaison des marques restantes sur le 2me attribut,
5. Si plusieurs marques obtiennent un rsultat gal,
6. Comparaison des marques sur le 3me attribut,
7. Etc
Exemple : 1) Prix = Puma / Reebock
2) Solidit =Reebock
On sarrte ds que lon a trouv la marque qui ressort du lot, le
but tant de gagner du temps.
2) Modle dlimination par aspect :
Cest un modle qui sapplique pour des achat impliquant.
Procdure
1. Dfinition dun seuil dacceptabilit par attribut,
2. Classement des attributs par importance,
3. Elimination des marques indsirables par attributs
4. Si aucune marque nest acceptable,
5. Les seuils sont rviss,
6. Elimination des marques indsirables
7. Etc
Exemple :
Classsement/attribut
Seuil
Choix
1) Prix (4)
au seuil 6
Adidas limine
2) Solidit (3)
au seuil 2
Aucune limine
3) Confort (2)
au seuil 2
Aucune liminle
4) Mode (1)
au seuil 4
Puma et Reebok
limines
Il ne reste plus que Nike
2) Modle conjonctif :
Paramtre
1. On dfinit un seuil dacceptabilit par attributs,
2. On value marque aprs marque sur tous les critres,
3. ON calcule combien de fois chaque marque gagne,
4. La marque la plus performante est choisie.
- 46 -
Exemple :
Attributs
1) prix
2) mode
3) solidit
4) confort
Seuil dattribut
au seuil 5
au seuil 5
au seuil 4
au seuil 5
Adidas = 4x
Nike = 3x
Puma = 1x
Reebok = 2x
Cest donc Adidas qui est choisie.
- 47 -
Thme 4.3 Le produit, la gamme
Profondeur de ligne
Largeur de ligne
Gamme =
Ensemble de produit propos par une mme entreprise et

qui rpondent au mme besoin.
Largeur de gamme = Proportionnellement au nombre de besoins diffrents
couverts par les produits. (= nombre de lignes diffrentes)
Profondeur de ligne : Proportionnellement au nombres de modles, varits ou
versions proposs pour chaque produit de base. (= nombre de produits
lintrieur de la ligne)
Taille de gamme :
Largeur x profondeur, soit le nombre total de produits.
Ceci ncessite plusieurs choix stratgique, soit :
- peu de produits mais grand nombre de lignes (= diffrenciation)
- Une seule ligne mais plusieurs produits (= spcialiste)
- Un grand nombre de lignes et une grande profondeur
Reprsentation de la gamme dune entreprise de cosmtique :
Maquillage des yeux
45
Profondeur
de ligne
Maquillage des
lvres
36
Nettoyage et
Soin de peau
Fonds de teint
pinceaux
25
25
3
Produits
- 48 -
Fards de joues
hydratant
20
produits
solaire
5
6
Rouges lvre
21
Produits
de
Protection 6
Largeur de
ligne
- 49 -
Prsentation de la gamme en linaire
Visage
Soins
Maquillage
Maquillage
Peaux yeux
45
45
Lvres
21
Pharmacie
Nettoyage
35
Hydra
Solaire
Protect.
Reprsentation de la gamme par le consommateur :

Le maximum, lagrable, le plaisir, le luxe :
- parfums,
- teintures,
- maquillages,
- crme de soins,
- vernis,
- laits corporels
Le minimum normal :
- crme de protection du visage (nivea),
- dodorant,
- dmaquillants,
- eau de Cologne,
- Crme dentretien
Le minimum ncessaire :
- savon,
- dentifrice,
- 50 -
- produits raser.
- 51 -
La gestion dune gamme courte

Avantages
1) Concentration des effets marketing
sur peu de produits
2) Cots de gestion simplifis, parfaite
connaissance de tous
3) Cots de production rduits
4) Gestion des stocks et logistiques
simple
Inconvnients
1) Choix du client limit et risque
dinfidlit pour la concurrence
2) Vulnrabilit de lentreprise si il y a
une chute de la demande globale
3) Dpendance technologique accrue
4) Risque de perte de certains
distributeurs (intresser par les
grosses gammes, traiter avec une
entreprise pour un max. de produits
La gestion dune grosse gamme

Avantages :
1) Plusieurs segment de consommation
2) Complmentarit de diffrents
produits ou services
3) Souplesse de raction face la
concurrence (pas tous les ufs dans
le mme panier)
4) Consolidation (Trade marketing) des
liaisons avec les distributeurs
Inconvnients :
1) Cots de stockage et logistique
accrue (ex. : voiture, on attend la
commande avant de produire)
2) Dispersion des efforts et approche
matricielle (ex. : chef de produit des
rasoirs et des lames doivent travailler
ensemble)
3) Risque de cannibalisation des
produits face la concurrence ou
baisse de la demande (ex. : Colgate
anti-tartre na pas t peru comme
une nouvelle ligne. Colgate normal le
cannibalisait.
4) Trop de produits, mal matriss par
les vendeurs
Trade marketing : Les vendeurs avaient un acheteur et a se jouait au prix. Pour

cela, il faillait une marque. Dsormais, les distributeurs se regroupent, cest une
relation de partenariat.
Gestion des portefeuilles de produits : la matrice B.C.G.
Analyse la capacit de progression des produits : part de march occup par le
produit et la croissance du segment vis.
Part de march
- 52 -
Forte
Croissanc Forte Vedette
e
2
Faible
3
Vache lait
Faible
Dilemme
1
4
Poids morts
1) Dilemme :
Cots levs, dveloppement
maintenir si
investissement
2) Vedette : Cote et rapporte beaucoup
autofinancement
3) Vaches lait : amortis et rapporte
distribution extensive
4) Poids morts : Cots de maintien lev
il faut sen dbarrasser.
Politique de gamme et de produits
Objectif : Equilibre de la gestion des couples produits-march, chaque produit
ayant un rle spcifique jouer dans la prsentation de loffre globale de
lentreprise.
Evaluation :
1) Produit leader : Entranant la valeur de marque de lentreprise : Auto-rentablit
2) Produit dattraction : Pouvoir dattirer les acheteurs, parfois perte pour
lentreprise.
3) Produit davenir :
Produits non indispensables mme si vendus pertes
4) Produit rgulateur : Produits complmentaires, compensent la perte sur dautres
produits.
5) Produit tactique :
Aide aux consommateurs, ni gain ni perte.
Elimination de produits de gamme
Maladie ?
1) Une action sur les autres variables mix peut-elle modifier les ventes ?
2) Quelle est la contribution du produit au CA ? (On regarde la progression depuis
10 ans)
3) Quelles est la contribution du produits limage ?
Quels sont les symptmes ?
1) Vieillissement de la gamme ?
2) Problmes de distribution ?
3) Analyse de la matrice B.C.G
- 53 -
Effets secondaires ?
1) Impact de labandon sur les produits complmentaires ?
2) Libration de la capacit de production (Il faut utiliser toute la capacit de
production sinon il y a des cots)
3) Savoir-faire transfrables utilement dautres produits ? (main-duvre, par
ex.)
- 54 -
Thme 4.4 : Le produit, innovation et produit nouveau

Il ne faut pas confondre les produits nouveau et linnovation.
Produit nouveau et march
Concept
Actuel
Nouveau
March Actuel
Renforcement des position
Innovation
sur le segment
Nouveau produit pour
amlioration du produit,
nouveau besoin
rduction du prix,
croissances de ligne
Nouveau Extension segmentale
Diversification
Repositionnement de la ligne Nouveau concept pour un
et cration de ligne
nouveau besoin
Caractre de nouveaut dun produit
1) Amlioration du produit ( 26 %)
= Augmentation de la valeur perue, ajustement au march
2) Rduction du prix ( 11 %)
= Performances similaires moindre cot
3) Croissance de ligne ( 23 %)
= Ajouts aux lignes existantes
4) Repositionnement ( 7 %)
5) Cration de ligne ( 20 %)
6) Innovation ( 10 % )
= Nouveau produit pour un nouveau besoin
7) Diversification ( 3 % )
Courbes de mortalits de nouveaux produits
Nbre
Dides
100
60
1) Slection des ides

(60/100)
2) Projet : (15 ides)
- tude conomique
- tude tchnologique
- 55 -
- test consommateurs/commerciaux
3) Qualit
- dveloppement
- march test
4) Commercialisation
- publicit (sur 4
lanc seul 3 russissent9
- livraison
5) Un produit
russi
5
25%
50 %
75 %
100 %
Temps cumulatif
- 56 -
Dveloppement de nouveaux produits (marketing organisationnel)

Proposition dides
Dcision 1 :
Slection dide
Prototype
Phase 2
Test technique
consommateur
Etude conomique
Test
Dcision 2 :
Projet
Modification du
Produit
March test
Phase 3
Production
marketing
Stratgie
Dcision 3 :
Quantit totale
Stockage
distribution
Phase 4
Livraison
consommateurs
Publicit
Publicit
Dcision 4 :
Commercialisation
De lide de nouveaux produits
- 57 -
Origine march :
47 % des nouveaux produits
Origine firme :
38 % des nouveaux produits
13 % un vendeur
22 % un client
12 % la direction gnrale
7 % le service marketing
6 % le service production
25 % le service recherche
15 % divers acteurs interne
Si on arrive rester lcoute directe du march : cest--dire donner un

esprit de vente et un esprit marketing lentreprise, on va considrablement
augmenter les ventes
- 58 -
Du produit nouveau au projet

Groupe de travail :
1) Brainstorming : - Objectif : crativit
q
- Mthode : Lever tous les freins individuels et animer
librement sans
hirarchie durant une priode dfinie
2) Groupe de projet :
- Objectif : planification des actions
r
- Mthode : Dresser la liste des actions qui doivent
senchaner
s
logiquement avec boucles de contrle
3) Groupe de qualit totale : - Objectif : Faisabilit de chaque action lie au
projet (essayer
dobtenir du zro dfaut larrive en testant
chaque
action lie au projet)
- Mthode : Runir les dcideurs et excutants
dun projet et
faire des scnarios catastrophes.
4) Groupe de lancement :
- Objectif : Vrifier
ladquation marketing et vente
- Mthode : animation dialectique (dispute entre vente et
marketing)
de ceux qui matrisent le projet et savent les
vrais
attentes de la cible.
Du projet la ralisation
3 tests sur un groupe de consommateurs avant le lancement du projet sur le
march :
- test produit,
- test de lancement,
- test de publicit
1) Test produit :
univers recr
Objectif :
Vrifier ladquation produit-cible en
Mthode :
Observation en laboratoire- participation ou

non, en situation dutilisation prcise des
variables tudies.
Exemple : Fisher Price
- 59 -
(jouets tests dans la garderie du personnel)

2) Test de lancement :
Objectif :
Vrifier les freins
lutilisation et les intentions
dachat
Mthode : Panel de consommateurs et observation sur
le
terrain en situation dutilisation avec ou
sans
possibilit dachat-rachat.
Exemple : Lessive, les probs de Procter (ils vont
observer
les femmes sur le terrain)
3) Test de publicit :
Objectif :
Vrifier ladquation
produit-message
Mthode : Laboratoire avec mesure de la perception et de
la
comprhension et mthodes projectives.
Exemple : choix de marque, de conditionnement, de
logo, etc
- 60 -
Test dachat nouveau

3 tests sur un groupe de consommateurs :
1) Test de march :
Objectif :
Vrifier le taux de
pntration produit/segment ou
taux dessai (dans une zone test)
Mthode : Zone test et couverture de la zone puis calcul
de
pntration :
(march actuel/march potentiel) *
100
Exemple : Colgate
2) Test de magasin :
Objectif :
Vrifier le
comportement dachat en situation de
concurrence
Mthode : Panels de consommateurs et magasinlaboratoire
Exemple : Marqes distributeurs vs Marques
producteurs
3) Test de fidlisation :
Objectif : Vrifier le taux de dachat et de rachat
avec ou
sans publicit
Mthode : Panels de consommateurs avec procdure de
coupons et rductions
Pntration = Tx dessai * Tx de rachat
Exemple : Club Nestl : On donne le produit avec un
bon de
rduction pour le prochain achat.
Du lancement lintgration stratgique
D. diffrenciation entreprise
(diffrentes entreprises dtenues par le
groupe)
C. structuration du projet
Si rupture de lenvironnement
(si le produit ne sintgre pas
dans lensemble
de lentreprise)
Option stratgique
Concept
du
projet
- 61 -
Projet
A. Lancement du projet
B. Diffrenciation du projet
Pas de synergie avec les autres projets
Si pas de valeur ajout par rapport la

marque
= On lui donne une autre marque, car
napporte rien la marque
- 62 -
Adoption dun nouveau produit
Temps
3%
13 %
Innovateurs
34 % 34 %
Adopteur
16 %
Majorit
Majorit
prcoce
prcoce
Retardataire
prcoce
Diffusion des produits
Adoption dun nouveau produits

1) Innovateurs :
3 % du march
Jeunes, haut statut social, cosmopolites, sources dinformation
interpersonnels (infos sur le produits avant les autres)
Les innovateurs sont prts payer un produit
beaucoup plus
cher pour tre la pointe de linnovation.
2) Adopteur prcoce :
13 % du march
Rle dans la communaut locale, leaders dopinion,
moins
dargents, plus de ressources varies
3) Majorit prcoce :
34 % du march
Plus g, revenus plus levs, plusieurs sources dinformation
(information auprs des adopteurs prcoces + revues
spcialises)
3) Majorit tardive :
34 % du march
Attendent la baisse des prix, assurance qualit, pression sociale
pour
adopter les produits, plus gs, revenus plus faible, moins
urbains
- 63 -
(copient les autres, il ny a plus de risque li au produit, la

diffrence
entre majorit prcoce et tardive est le niveau de revenus, plus
faible pour
la majorit tardive.)
4) Retardataire :
16 % du march
Personnes ges, rfractaire linnovation, revenus plus faibles
- 64 -
Thme 4.5
Le produit :
Le cycle du produit
Cycle de vie
Cycle de vie dun produit :

Description de lvolution dun produit dans lentreprise en 5 phases, selon 2
indicateurs :
A. le volume des vente
B. le facteur temps
Cycle de vie dun march :
Tout march volue sous linfluence des diffrentes forces dynamiques qui
sexercent sur lui :
A. Evolution de la cible clientle
B. Manuvre concurrentielle
Cycle de vie marketing du produit
Profit
A = Introduction
cette
B = Croissance
thorie)
C = Maturit
D = Saturation
E = Dclin
Promotion
E
Vente
Tous les cycles de vie ne suivent pas forcment

courbes. (Cest une courbe parfaite, symtrique en
Selon les produits, ces cycles seront plutt :

- 65 -
Les diffrents cycles de vie

Feu de paille
Exemple : Poupe bout dchou, jeux de lt, etc
Relance
Exemple : Mc Donald France, Ordinateur
familiale,
Etc
Cycle long
Exemple : Rfrigrateur, 2CV et RS, etc
Cycle cyclique
Exemple : Mode vestimentaire, glace, etc
Cycle dapprentissage long

- 66 -
Exemple : TV couleur, CD, Minitel,

etc
Dmarrage instantan
Exemple : Post-it, etc
En phase de lancement (dintroduction)

Personne ne connat la taille du march potentiel. Une ou deux
entreprises se lancent. Les autres attendent et observent ce qui se passe.
Objectif stratgique :
- faire connatre les caractristiques du produit,
- encourager les 1er essais du produit,
- favoriser lapprentissage dhabitude de consommation.
(p. ex. : IBM donne des PCs aux coles dans les pays de lEst, afin que les
enfants shabituent aux avantages dun PC)
Politique marketing :
Produit :
Accent mis sur la qualit du produit
Prix :
Prix lev pour couvrir au mieux les frais de
lancement
Place :
Lieu dachat des innovateurs et des leaders dopinions
Publicit :
Promotion du produit-marque, association troite du
produit et de la marque. On oublie la marque qui
devient un produit gnrique (p. ex. : Post-it)
En phase de croissance
Le march semble extensible, car la demande primaire nest pas encore
satisfaite. De nombreuses entreprises dsirent en profiter. Les puissants avec leur
- 67 -
inertie et leur pouvoir de production mondial, vont faire ensuite leur apparition (pas
encore mais bientt)
- Dvelopper la notorit de marque,
- Renforcer la prsence du produit dans la distribution,
- Fidliser les premiers consommateurs (afin de pouvoir profiter de la
demande secondaire)
Produit :
Amlioration du produit et largissement de la
gamme
Prix :
Identique la phase prcdente (afin de couvrir les
cots de la phase prcdente)
Place :
Selon les diffrents segments identifis
Publicit :
Persuasion de lassociation marque-produit
En phase de maturit
On semble avoir atteint les bornes du march. Des entreprises dcident
de se retirer.
Les puissants cassent les prix pour liminer les concurrents ou les englober pour
rcuprer leurs
territoires (et/ou savoir faire, renomme).
- Maintenir la part de march tous prix,
- Accentuer la diffrenciation (du produit par rapport aux produits
concurrents)
- Affiner la segmentation (sur la base de la diffrenciation)
Produit :
Nouveaux attributs, diffrentiels recherchs,
amlioration du conditionnement
Prix :
Guerre des prix entre concurrents
Place :
Distribution intensive et/ou extensive (= mettre le produit
partout)
Publicit : Renforcement du positionnement perceptuel (=
renforcement de la diffrenciation).
Phase de saturation
Il ne reste que peu dentreprises de taille satisfaire la demande. Elles ont
le pouvoir de
fixer les rgles de jeu volume-profit . Le consommateur a de moins en moins de
pouvoir.
Objectif stratgique : (chaque entreprise a dvelopp ses segments)
- 68 -
- Prsence intensive sur les segments de chaque entreprise encore active

avec le produit,
- Renforcement des liens avec les distributeurs
Produit :
Rien de spcial, pas damlioration, reste
identique
Prix :
Stabilisation (le consommateur connat le produit et la
baisse de prix est dj intervenue)
Place :
Retrait progressif de certains lieux et remplacement
Publicit :
De soutien
Phase de dclin
Rtrcissement de la taille du march. Plus aucune innovation nest faite
par les concurrents qui restent. Le consommateur commence se dtourner de ce
produit pour rechercher des produits de substitution.
- Entretien de la demande primaire,
- Retrait ou exploitation dune niche.
Produit :
Rduction du nombre de modle,
Prix :
Politique de prix relatives aux produits conservs
(dans le cas de niche, on peut maintenir les prix
levs, puise les gens de ce segment veulent tous
prix ce produit et que la concurrence est faible, voire
inexistante)
Place :
Politique de distribution relative aux produits
conservs.
Publicit :
Rduite (de soutien)
Laprs dclin
Il arrive quune certaine demande est toujours prsente mme lorsque les
entreprises
sont parties .
Ltude de ces cycles de vie du produit permet danticiper les
dcisions
des concurrents et de prendre des dcisions adquates.
Dynamique de tous les produits dun march donn
- 69 -
A1
B1 + A2
C1 + B2 + A3
D1+C2+B3+A4
E1+D2+C3+B4+A5
Lorsquon achte une entreprise ou on lance une diversification, il faut
dabord
examiner le cycle de vie des diffrents produits (fabriqus).
Le produit nest pas lessentiel du marketing. Le prix est crucial surtout
actuellement avec lintroduction de lEuro. Tous les produits seront cts en Euro
partout avec un risque de diffrences entre pays donc un important risque de
march gris.
La dtermination du prix
1. Contexte conomique
La ractivit de la demande
3. Le contexte organisationnel
Les dcisions de volume
5. Prix
consommateurs
4. Le contexte organisationnel
les dcisions de profit
2. Le contexte conomique
la ractivit de loffre
1. le contexte conomique :
- 70 -
La ractivit de la demande du march

Elle considre la ractivit de la demande de biens un niveau macro, soit
gnralement nationale.
Processus de travail :
a) Elasticit de la demande au prix varie selon les caractristiques des biens
b) Pour un bien donn, le march rpond de manire spcifique chaque niveau de
prix qui lui est offert
c) On calcule le volume globale du bien que le march absorbera.
d) On dfinit ensuite la structure du march (oligopole, monopole)
e) On analysera enfin la contribution spcifique de chaque firme prsente la
satisfaction de la demande.
Llasticit de la demande dpend :
a) du caractre de ncessit du bien et de son taux de renouvellement
- Le pain, les pommes sont trs peu lastique.
- Les meubles sont des biens lastiques
b) des produits substituts
- le poisson peut tre remplac par la viande
- le produit de luxe na pas de substituts
- 71 -
c) de ladoption culturelle
A long terme, certains bines inlastiques peuvent devenir lastiques
(exemple : Voitures) et inversement (exemple : cigarettes)
d) de la phase du cycle de vie du produit
En phase de lancement, la demande est peu lastique pour certains (les
innovateurs) et beaucoup pour dautres (les suiveurs)
e) Le nombre de concurrents et leur stratgie
Plus la situation tend vers le monopole, plus la variation de prix est
possible. Plus les concurrents salignent plus la variation de prix est possible
f) Elasticit croise de la demande
Variation du prix de X, provoque une variation du volume de vente de Y.
Llasticit-croise dpend :
a) de la gamme des produits offerts
Les skis, les chaussures de ski et les anoraks varient dans le mme sens en
rponse un changement de prix.
b) des produits concurrents
La TV est concurrente du cinma, mais la vido est devenu
complmentaire de lun et de lautre.
c) des motivations finales des consommateurs
Ce qui reprsente le bien dans le service final attendu. Par exemple :
voyage en train
d) de ladoption culturelle
A long terme, certains biens inlastiques peuvent devenir lastique (bus vs
voiture)
e) de lvolution technologique
Certains biens ncessitent toujours la mme technologie de production
(par exemple : les biens artisanaux), dautres non (par exemple : levage de
volaille)
2. Le contexte conomique :
La ractivit de loffre du march
Elle considre la ractivit de loffre de biens par ajustement historique de
loutil de production.
Processus de travail
a) la flexibilit de la fixation du prix repose sur la gestion des cots de production
des firmes.
b) Sachant que chaque firme du march a adopt des choix historiques
dinvestissement pour son outils de production.
- 72 -
c) Sachant que le systme de production deviendra obsolte au del de certains

seuils :
- de quantits produites
- de qualit promise
- de globalisation de loffre
d) Sachant que loffre finale est considrer comme une offre de rseau de
fournisseurs complmentaires
- 73 -
Les conomies dchelle

Les cots moyens unitaires baissent lorsque lon augmente le nombre
dunits produites par sries de production. (changement de machines, de
personnels, etc)
Cots moyens
unitaire
Systme de production A
Systme de production B
Volume des ventes
Mais au del dun certain seuil de production, le systme de production
devient obsolte. Il faut alors adopter un autre systme de production, ce qui
signifie investir.
La courbe dexprience
Le pourcentage dheures-personnes ncessaire pour produire une unit est
deux fois plus faible pour une production de 400 units que de 200 par exemple.
Pourcentage
Heures-personnel
100%
95 %
Performance marginale
90 %
Bonne performance
85 %
Mauvaise performance
Units produits
Mais 300 units produites, lcart pour passer 80 % de performance
90 % exige 2x plus dheures-personnes, soit un cart de cots de 200x.
Economie de rseaux
- 74 -
Cots optimaux
Producteur
de fibre
Producteur
Producteur
dhabit
de tissus
dtaillant
Importateur
E
Cycle complet moyen en 66
semaine
- 75 -
Lobjectif dun rseau est de tendre loptimisation des cots et des dlais
tout au long dune chane de transformation dun bien.
Chacun doit excuter son mtier, cest--dire ce quil sait le mieux
faire, sinon cela coterait plus cher
3. Le contexte organisationnel :
Les dcisions de volume
Elles reposent sur la matrise des cots de production sous des contraintes
de volume et/ou de prix impos. (Ceci aprs les choix stratgiques qui ont t faits
aux 2 tapes prcdentes)
a) Le prix de rfrence du march et llasticit au prix sont connus, ainsi que le
volume de production absorbable par le march.
b) On dfinit avec prcision les cots totaux :
- les cots fixes
- les cots variables
c) On intgre les variations contingentes qui affectent ces cots (saisonnalits,
amortissement dgressif, publicit, etc)
d) Il reste aiguiser le calcul.
On peut jouer sur 3 variables :
- les cots fixes,
- les cots variables
- les prix
afin datteindre ou de modifier le seuil de rentabilit.
4. Le contexte organisationnel :
Les dcisions de profit
Elles reposent sur les choix organisationnels de chaque entreprise du
secteur au niveau micro.
a) Les dirigeants de lentreprise dfinissent sur quel objectif va devoir saligner la
fixation des prix.
b) Pour chaque produit, on calcule lagencement des cots fixes, des cots
variables et de la marge en relation avec le volume de production.
c) On vrifie que la rgle des 20/80 sapplique :
20 % des produits participe 80 % du CA
d) On fixe lintrieur de la gamme la contribution de chaque produit de faon
ce que la moyenne des revenus couvre la moyenne des pertes plus un bnfice.
- 76 -
3 principales manires pour les dirigeants pour exiger un prix :

1) lalignement conomique :
Le systme de production ou celui de son approvisionnement exige de
produire priodiquement un nombre dtermin dunits
Lobjectif est lcoulement des stocks, la fixation des prix dpend de
celle de la concurrence
Calcul
Quantit produite et stocke :
20'000 units
+ Frais fixe :
20'000. , soit par unit :
10.
+ Frais variable par unit
20.
= Cots totaux unitaire :
30.-Si le prix unitaire est de 30. 35.--, alors le prix de scurit sera
de 32.50
2) Lalignement au march financier :
La satisfaction des actionnaires contraints raisonner par le profit
court terme au dtriment du long terme de lentreprise.
Lobjectif est de dgager un profit global : la fixation du prix dpend de
la contribution unitaire au profit.
Calcul
Profit dgager
200'000.
+ Frais fixe
50'000.
250'000.
Prvision des ventes : 20'000 units
= Contribution unitaire au profit brut : 12.50
+ Frais variables unitaire
20.
Prix unitaire 32.50
3) Lalignement au secteur :
Les traditions du secteur imposent certaines marges, que les dirigeants
et banquiers exigent.
Lobjectif est de dgager une marge prdfinie : dans les secteurs
lastiques, la compression des cots est toujours essentielle.
Calcul
Cot dachat unitaire : 10.-- x 100'000 units :
100'000.
+ Frais fixe .
2.50
25'000.
+ Frais variable :
5.-50'000.
17,50
175'000.
- 77 -
+ Marge 60 % :
= Prix unitaire :
10,50
28.
4) Lalignement aux jeux stratgiques :

Les traditions de la concurrence imposent la firme le moment o elle
entre sur un march (et celui o elle en sort)
Lobjectif est de capter une certaine part de march : Le choix du prix va
dpendre des jeux concurrentiels
- 78 -
Phase dvolution de march march classique

Emergence Croissance
Maturit Saturation Dclin
Cot
moyen de
Indice
march
Entre
des prix
sur le
(en
Bnfice
march
francs
max
des
constants Prix
grande
)
moyen
s
de march
entrepr
ise
100
%
50
%
0%
Vente
annuelle
Dure et valeurs totales
Ordre de proccupation des directeurs de marketing
Rang
Score
Fixation du prix
1
4.21
Diffrenciation des produits
2
3.83
Lancement de nouveaux produits
3
3.79
Frais de vente
4
3.65
Qualit des produits
5
3.58
Environnement
6
3.56
Nouveaux concurrents
7
3.46
Saturation de march
8
3.28
Rglementation nationale
9
3.24
Problmes de distribution
10
3.20
Gestion du personnel
11
3.17
Aprs-vente
12
2.98
Gestion de la publicit
13
2.66
Evolution socio-dmographique
14
1.95
La valeur perue et le prix marketing
La valeur perue dun produit est larbitrage que fait le
consommateur entre le prix peru et la qualit perue.
Elle dpend _
1) du risque peru, donc des seuils dacceptabilit du prix.
- 79 -
2) De la sensibilit au prix, donc de la discrimination possible dans

loffre.
3) De la valeur ajout estime, donc de lvaluation dun panier
dattribut.
4) Du sens social, donc du signe social attach aux fourchettes de prix.
5) De la situation dachat, donc de la perception dun juste prix
immdiat.
6) De la fidlit du consommateur.
- 80 -
Le prix marketing :
1. Le risque peru.
Le risque peru est :
Lensemble des consquences ngatives qui peuvent tre anticipes
lors dun achat.
Rsolution
La fourchette dpend de lobjectif
Les sondages dopinions cibles
Echelle indirecte/nouveau produit.
Ex : Sorbetire (anne 70)
Invention : Comment fixer le prix sil ny a pas encore de prix objectif /
de rfrence ?
Interroger des gens :
Combien payeriez-vous pour cette sorbetire ?
Rsultat :
Le produit a t lanc FF 100.et na jamais baiss ensuite.
Il faut bien fixer le prix au dbut, parce quensuite on ne peut plus le changer car le
prix de rfrence sera fix.
Prix objectif / Prix de rfrence / Prix peru
On prsente une carte avec une dizaine de prix allant de moins de CHF 2. plus
de CH 9.--, par exemple. Et lon demande :
- Au dessus de quel prix acheteriez-vous le produit ?
- Au dessous de quel prix nacheteriez-vous pas le produit ?
2. Sensibilit au prix
La sensibilit au prix repose sur leffet de valeur qui diffrencie le produit ou
le service de ses concurrents et de leffet de produits complmentaires.
Rsolution
Mmoriser un prix de rfrence
Etablissement dun prix de rfrence
Echelle indirecte / nouveau produit
Prsenter un produit et ses avantages avec une grille des prix :
- A quel prix pensez vous quil sera mis en vente ?
- A quel prix acheteriez-vous le produit ?
Le produit sera vendu dans la fourchette de prix demand par lacheteur.
4. La valeur ajoute estime
- 81 -
La valeur ajoute estime est la transformation de diverses caractristiques en

un panier dattributs pour un service identifi par le consommateur.
Rsolution
Projeter des utilisations possibles
- 82 -
Etablissement dun prix global

Demande mixte / appareil photos
Veuillez indiquer votre prfrence entre A et B :
A
B
Canon :
CHF 200.-Minolta :
CHF 175.
Autofocus :
CHF 25.-Autofocus avec zoom
CHF 75.
Flash haute vitesse
CHF 80.-Flash simple :
CHF
40.-CHF 305.-CHF 290.
On recommence le test en changeant le prix et les attributs pour voir
lvolution des prfrences.
5. le sens social
Le sens social est la composante du signe social attach un prix et de la
responsabilit que lon engage vis vis dautres personnes.
Rsolution
Stratgie dachat rigoureuse
6. la situation dachat
La situation dachat considre lensemble des variables (ou stimuli) qui
peuvent modifier le comportement du consommateur (de lacheteur
pralablement dtermin au plan cognitif, attitudes, intentions, etc)
Exemple :
Promotions, offres spciales, coupons rabais, etc..
Rsolution
Etablir des listes prcises de produits dsirs
Laction en situationnel : tactiques de merchandising et prix
Mettre en uvre des tactiques de merchandising qui modifient loffre du
produit sans affecter son prix unitaire.
Les tactiques de merchandising :
- X % de produit en plus,
- Treize la douzaine
- Loterie
- Participation une uvre
- Coupon rabais (rabais sur prochain achat)
- Remboursement lachat (2 camemberts = 1 gratuit)
- 83 -
Actuellement avec les prix en Euro (idem unitaire), nouveau conditionnement afin
dajuster les prix.
- 84 -
7. Agir sur la fidlit des consommateurs

Mettre en uvre des tactiques de prix pour modifier la position de
lentreprise lintrieur dun plage de prix, pour raliser des objectifs
conjoncturels.
Les tactiques de vente :
- les prix dappel,
- les rabais,
- les prix de lancement
- les prix non-arrondis (= ne dpassant juste pas le seuil)
- les rabais distributeurs (pour que les distributeurs placent les produits)
- les prix de saison.
La politique de prix dune entreprise dpend :
- des relations conomiques de march,
- des relations stratgiques des firmes,
- de la flexibilit comptable de lorganisation
- de la politique de gestion des dirigeants
- de la sensibilit des consommateurs aux tactiques marketing.
Et du pouvoir relatif de chacun des acteurs
La guerre des prix
1993 : TWA est au bord de la cessation de paiement alors que la concurrence sur
les prix bat son plein. Le responsable marketing commande une enqute qui
dtermine 9 attributs-cls :
- le prix
- la ponctualit
- la qualit de la dcoration des cabines
- le confort intrieur
- les facilits de rservation
- les commodits de rservation
- lefficacit de lembarcation.
- etc
Le responsable marketing dcide de ne pas entrer das la geurre des prix mais de
crer la classe confort avec plus de place et le confort au dtriment de la qualit.
1994 : La classe confort de TWA est devenu le 2me choix des hommes daffaires
voyageant leur frais. Les avions se remplissent. Le BN par sige en classe touriste
est de 30% au-dessus de la moyenne. Le BN de TWA explose.
Les concurrents nont pas suivi :
- parce quils comptaient sur le remplissage en fin de semaine.
- 85 -
- Parce quil craignait plus une guerre des prix de TWA qui avait besoin de
sa marge pour couvrir la baisse de volume.
Conclusion :
Vrifier pour un franc investi en amlioration quel est le pourcentage de
client qui accepte un hausse de :
- CHF 10.
- CHF 2.
- CHF 1.
- CHF .
Le prix, leuro, la mondialisation
Maintenir larbitrage par le prix va ncessiter une attention particulire de
tous dans les annes venir.
1. la raison lgale
Une surveillance troite des ententes et des prix de vente finaux doit se
renforcer avec homognit des politiques nationales et europennes.
2. la raison stratgique
La part de march ne justifiera pas une somme de prix de rabais qui fait
perdre au consommateur le sens du prix de rfrence.
3. la raison financire
Le profit court terme nexcuse pas la mconnaissance du client,
certaines entreprises dambition europenne ont 10 ans davance.
Thme 7.1 :
Image de marque de produits et dentreprises

La marque
La marque, cest lensemble du produit tangible.
Produit augment
Fabrique
Style
Origine
Avantage
Qualit
Conditionnement
Produit tangible (rfrence

produit), marque
Produit central
Quelques dates de lhistoire de la marque

- 86 -
Avant 1800 :
1850 :
1884 :
1865 :
1875 :
1889 :
1900 :
1925 :
1965 :
1976 :
Ds 1995 :
Le consommateur achte directement au fabricant, celui-ci a des

enseigne de profession ou de reprage.
Marks & Spencer est oblig de crer la marque (St.Michel) car les
fournisseurs refusent le principe de la grande distribution.
Morgenthaler introduit la presse grand tirage
Invention de la farine lacte par Nestl et Publicit sous toutes les
formes
William Lever invente la marque Sunlight, la production passe de
15 tonnes par semaine 500 tonnes par semaine.
Premier film publicitaire par Sunlight
La rclame sappuie sur les plaques mailles pour envahir les
murs des villes et campagnes.
Lancement de Migros comme marque distributeur
La bataille des marques commence (Revlon vend du rve)
Produits libres Casino pour saffranchir des marques.
Hard discounters & Trade marketing (travail conjoint entre
fabricants et distributeur pour capter les tendances)
O va la marque ?
- 87 -
Quest-ce que la marque ?

- moyen lgalement protg de dsigner un produit
- une marque est forme de mots, dun sigle et dun logotype
- Elle doit permettre didentifier le produit et de le distinguer de ses
concurrents (= Objectif)
- Elle permet dassocier un nom prcis des attributs (= fait par le
consommateur)
- Elle est synonyme de label de qualit.
- Elle exprime une personnalit clairement perue par les autres
- Une marque communique avec le consommateur final (et non lentreprise)
Une bonne marque doit tre :
- lgalement utilisable,
- facile prononcer et mmoriser
- pas tre porteuse de connotations ngatives
- utilisable ltranger
- si possible se driver sur de multiples produits
- si possible inimitable.
La marque est un phnomne central des conomies modernes, la fois
comme facteur de leur comptitivit mais aussi comme catalyseur des relations
entre les diffrents acteurs conomiques.
F. Dalle, PDG LOral V.P. Nestl
Pour le consommateur :
Une marque est une liaison de cur et de raison :
- attachement affectif
- souhait de voir voluer les produits
- recherche de comparaison avec les autres marques
Pour le producteur :
La marque est une
- risque de non-innovation
- risque de rigidit du systme interne
- risque de perte dimage si nouveaux arrivants, segments
Toutes les tudes quon va faire reposent sur 2 concepts :
- Sensibilit aux marques : Le processus de choix du consommateurs qui change
selon la marque du produit
- 88 -
- La fidlit la marque :
marque.
la tendance racheter des produits de la mme
- 89 -
Forte fidlit
Collant
Caf
Lessive
Faible sensibilit
toilettte
Forte
Savonette
Ptes
Eau de
Sensibilit
Confiture
Yoghourt
Chocolat
Champagne
Aspirateur
Tlviseur
Matelas
Faible fidlit
Notorit de marque et part de march
Exercice :
- soit deux marques concurrentes directes
- soit un march en oligopole
- La marque A est connue par 80 % des interviews
- La marque B est connue par 40 % des interviews
- Sur 100 achat effectus en un jour combien de consommateurs auront choisi A
et combien B ?
Rponse : A = B ?
2 fois plus de A que de B ?
A achet moins de 2 fois plus que B ?
A plus de 2 fois plus que B ?
Hypothse dindpendance des notorits
A
Donc : A + B + X = 48 % + 8 % + 32 % = 88 %
Notorit de marque et part de march
Hypothse 1 : Soit des images et des rputations quivalentes
Etape 1 du calcul :
Sur 100 achats :
- 90 -
A sera dabord choisie :

B sera choisie :
48 * 100 = 55 fois
88
8 * 100 = 9 fois
88
Etape 2 du calcul :
X sera gale : 100 55 - 9 = 100 64 = 36 achats
Si les marques sont juges quivalentes, X se rpartira en A et B soit A 18 fois
et B 18 fois
Etape 3 du calcul :
Sur 100 achats : 55 fois + 18 fois = 73
9 fois + 18 fois = 27
Hypothse 2 : soit des images corrles avec la notorit
Etape 1 du calcul :
Sur 100 achats : A sera dabord choisie : 48 * 100 = 55 fois
88
Etape 2 du calcul :
Si la marque A est 2 fois plus connue que B, X se rpartira en 2/3 et 1/3, soit A =
24 et B = 12
Etape 3 du calcul :
Sur 100 achats, A sera achete : 55 fois + 24 fois = 79
B sera achete : 9 fois + 12 fois = 21
Conclusion : Il y a un lien entre notorit de marque et part de march.
- Une marque 2x plus connue quune autre sera achete dans tous les cas
plus de 2x plus souvent.
- Plus les marques proposent des attributs similaires plus le phnomne
saccentue.
- Plus le march est encombr de marques, plus le phnomne est accentu.
Toute marque ne pouvant augmenter sensiblement son budget publicit ou son
exposition rayon, doit chercher une diffrenciation.
Image de marques
1 Processus dtablissement de limage de marque :
1. La notorit spontane et assiste : on doit savoir qui sont les vrais
concurrents de notre produit
- 91 -
2. Dterminants de choix de marque (connatre le % de gens qui

connaissent spontanment la marque et sur la base de quels attributs.
Image
de
Ainsi on sait comment lon doit agir = marketing intelligent.
marque
3. Les profits de marques
4. La performance des marques
5. La carte perceptuelle des marques
6. Lanalyse stratgique des marques
7. Les parts de march thoriques.
On travaillera au niveau de lensemble voqu de marques (tous les
consommateurs)
Image de marque
a. La personnalit de marque est lensemble des caractristiques qui voque le
nom de la marque (sur le march = attribut)
b. La rputation de marque est lindicateur dun vocation positive ou ngative
attribue la marque (ex : BMW, bonne ou mauvaise marque ?)
c. La notorit de marque est un indicateur de connaissance dun marque par le
public (cest ici que le marketing peut agir)
- 92 -
Calcul de la notorit de marque

1. Notorit spontane : Ensemble des marques offrant une identit de
service
aux
consommateurs
(proximit),
connaissance que les individus ont de la marque
+
2. Notorit assiste :
Ensemble des marques perue comme connues
aprs rappel
=
3. Marques connues :
Ensemble pertinent des marques considres
comme
concurrentes du march tudi (= comparer des
marques qui jouent sur le mme march, donc
connu de la mme manire)
./.
4. Marques rejetes :
Ensemble de marques que le consommateur
nachte pas,
quel que soit lincitatif (= Certains nachteront
jamais
certaines marques)
=
5. Ensemble voqu :
Ensemble des marques concurrentes pour
chacun des
consommateurs
Dterminant de choix de marques
Les attributs sont lensemble de qualits et des dfauts que le consommateur
associe un produit.
La marque se construit sur la perception des attributs.
- le consommateur dfinit les caractristiques fonctionnelles et symboliques
de son produit. Le consommateur ne choisit que certains attributs
- Le consommateur achte moins un produit quun panier dattributs
La capacit de mmorisation est limite.
Le consommateur slectionne les caractristiques qui lui semblent
essentielles.
Puis il transforme perceptuellement les attributs retenus. (le
producteur na pas la matrise de la perception que le
consommateur aura des attributs des produits)
Etude de similarits perues :
1. Dterminer les marques A,B,C (exemple : Shampooing : Garnier, LOral,
etc) vrais concurrents sur le march
2. Interroger le consommateur :
- Comment compare-t-il (prix, qualit, attraction = comparaison des
attributs) ?
- Faire un sondage-trottoir : choix, varit, diversit, etc
- 93 -
- Raliser un panier dattributs de tous le monde

- La publicit sera rsultante
3. Dresser une liste de tous les attributs cits.
4. Eliminer les attributs rarement cits
5. Les attributs restants (Ce sont les attributs perus par le plus grand nombre de
consommateurs) deviennent les attributs dvaluation des marques.(= le
panier dattribut pour le consommateur moyen).
Exemple :
Jus dorange : Attributs dvaluation, selon sondage :
got/saveur, prix , texture(pulpe), valeur nutritive,
conditionnement
Rince bouche :
Attributs dvaluation, selon sondage :
Elimination des germes, prvention des caries, got/saveurs,
rafrachissant, blanchi, prix
Les profils de marques
La personnalit de marque est lensemble des caractristiques quvoque le
nom de la marque. On peut choisir daccentuer certains attributs en faisant de la
publicit. Cest un choix que lon fait une fois que lon a vu comment le
consommateur peroit la marque.
Le profil des marques concurrentes est la valeur de chacune de ces
caractristiques relies graphiquement.
Etude du profil de marque
1) Choisir A et B, des marques concurrentes.
2) Dresser la liste des attributs exhaustifs cits.
3) Relier les attributs par des chelles smantiques diffrentielles
4) Interroger le consommateur marque par marque
5) Compiler les moyennes des scores de chaque chelle, puis relier les attributs
entre eux.
Echelles smantiques :
Odeur insipide
Comparaison de profils (par exemple : 2 magasins)
1
2
3
4
friendly
unfriendly
low priced
priced
pleasant
unpleasant
Bonne odeur
5
6 (Echelle)
high
- 94 -
good service
service
etc..
poor
etc
On peut tirer 3 conclusions de la comparaison de profils :

- une ide claire de ce que veulent les clients
- une ide claire des points forts et des points faibles du produit
- les points amliorer par rapport la concurrence (situation
par rapport la concurrence)
La performance des marques
La performance dune marque est sa place relative par rapport celles
de toutes les autres marques concurrentes directes sur un segment (ou
march).
Il faut donc pondrer les scores obtenus aux diffrents attributs, par le
poids de ces derniers, dans lvaluation du consommateur.
Le modle de Fishbein :
Il a donn lieu un trs
les entreprises de produit
Avec
Ao = ai * bi
i=1
grand nombre dapplication dans toute

de grande consommation.
Ao = attitude lgard de lobjet O

ai = croyance de lexistence de lattribut dans la marque 0
bi = importance attribue lattribut
n = le nombre dattributs caractristiques
2 tapes principales :
1. le recueil des donnes sur chantillon prcis
2. le calcul du classement prfrentiel global
Exemple de recueil des donnes :
Le Coca-Cola est sucr :
Pas daccord du tout
Tout fait
daccord
Pour moi le sucre est un critre :
Pas important
trs
important
Sur la base dun tel test, Coca sest tromp. Les consommateurs trouvaient Coca
pas trs sucr et considraient le sucre comme un critre trs important. Coca a
- 95 -
donc modifi sa recette afin dy mettre plus de sucre. Mais Coca a fait une erreur de
jugement. Le sucre est un critre important non seulement en raison du got mais
galement car il est nfaste pour la sant. En fait, les prfrences des
consommateurs demandaient du Coca-light.
Mr Proper / Ajax amoniaqu
Un produit de nettoyage doit-il avoir une odeur ?
Sans odeur
X
forte odeur
Lodeur est-elle importante ?
Non
X
Oui
Sur la base dun tel test, Ajax essayait de contrer lessor de Mr Proper en ajoutant
de lodeur son produit. Mais, aprs la guerre, il fallait quun appartement sente
propre mais en 1980, la maison doit tre propre mais la propret na pas dodeur.
Ainsi un attribut positif est devenu ngatif.
Exemple de calcul prfrentiel :
Un chantillon reprsentatif de la population a valu une montre de marque
X sur 5 attributs. Le calcul des scores moyens :
Croyances relative
aux attributs
Importance de
lattribut (bi)
Evaluation de la
Score
montre sur
(= ai * bi)
lattribut
Prcision
+3
(= ai)
+6
Waterproof
+2
+2
+4
Calendier
+1
+2
+3
+3
Score total =
+ 13
Lattitude des consommateurs lgard de lachat dun montre est ici :
n
Ao = ai * bi
i=1
- 96 -
La carte perceptuelle des marques

Reprsentation graphique dun systmes daxes plusieurs dimensions
utilises pour positionner les marques les unes par rapport aux autres.
Exemple de carte perceptuelle pour les sodas :
Sucr
Coke
Seven Up
Pepsi
Ne dsaltre pas
Dsaltre
Sprite
amer
Les cartes perceptuelles sont utilises de manire descriptive en marketing.

Elles permettent dviter la cannibalisation des marques dune entreprise.
Elles favorisent lintuition en recherche de march.
Elles ne permettent pas la prise de dcision stratgique (ne donnent pas de
solution).
Mthode :
1. choisir les critres les plus importants au niveau du score moyen des
attributs
2. choisir les critres galement discriminants, o la diffrence entre les
marques est juge importante.
3. Comparer ces critres deux deux.
4. On peut ensuite vrifier galement la diffrence de scores entre
segments
5. Dresser diffrentes cartes de ces segments.
Exemple : March du Rince-bouche, comparaison entre Colgate, Xscope et
Listerine
Got agrable
Point idal du
consommateur
Colgate
Combinaison linaire des
maximums
Xscope
Obtenu par la
meilleure marque sur

- 97 -
Chaques attributs
Efficace
Non efficace
Listerine
Got mdicamenteux
Cette carte nous donne les renseignements suivants :

- Colgate doit faire de la pub concernant lefficacit uniquement (pour se
rapprocher du point idal)
- Xscope doit faire de la pub tant concernant lefficacit que sur le got.
- Listerine a un chemin trop long parcourir pour se rapprocher du point idal.
Ds lors, il faudrait soit changer le got, jouer sur le got mdicamenteux et
cibl le segment qui y est favorable, changer de nom (un nom moins
mdicament), changer le conditionnement.
- 98 -
Lanalyse stratgique des marques

A) la marque est forte :
sur un critre important et discriminant (= on est les meilleurs) :
Il faut
accentuer limpact publicitaire afin de garder le leadership.
sur un critre important et peu discriminant (= Tous le monde est bon) : Il faut
veiller se maintenir.
B) la marque est forte :
sur un critre peu important (le consommateur lui attribue peu de poids) et
discriminant : Il faut faire une analyse de cot pour dceler sil ny a pas une
opportunit que les autres nont pas vu (= ventuelle nouvelle tendance)
sur un critre peu important et peu discriminant : Il faut faire une tude de
cot pour dcider de le garder ou non, puis on dcide de publiciser le critre ou
non.
C) la marque est faible :
sur un critre important et peu discriminant :Ne rien faire et surveiller les
autres concurrents
sur un critre peu important et discriminant :Vrifier que le critre ne
devienne pas trop important en surveillant les campagnes publicitaires des
concurrents.
sur un critre peu important et peu discriminant : Ne rien faire.
D) la marque est faible :
sur un critre important et discriminant :
Faire une analyse
supplmentaire pour savoir si le consommateur se troupe ou pas. Sil se trompe, le
lui dire (dmonstration, pub, chantillons, etc..) Sil ne se trompe pas, vrifier si
lon peut modifier le produit ou pas. Si oui, le faire, si non, segmentation et toucher
la clientle a qui le produit plat (= pour qui le critre nest pas important.)
Thme 8 : La communication commerciale
= change dinformation entre lentreprise et les clients (le march)
Responsabilit
1. Objectif stratgique
2. Dcision financire
8. Mise en oeuvre
entreprise
3. Dfinition du mix de communication
9. contrle
- 99 -
4. Dfinition du message
5. Comportement de la cible
Responsabilit
conjointe
6. Choix mdia et supports
7. Conception de la communication
Responsabilit
agence
Lobjectif stratgique :
Marque A
100%
March
potentio
nel
60 %
Inconsci
ent
40 %
attention
Marque B
100%
March
potentio
nel
50 %
essai
Nonessai
20 % non-satisfait
20 %
Incons.
80 %
attention
Non
essai
60 %
essai
80 % satisfait
Renforcer le budget pub et grer
produit
Le bouche oreille, car beaucoup
positionnement
de satisfait parmi ceux qui ont essay
Modification du
segmentation,
pub. Bon, jusqu lessai
mais mal segment,
mauvais ciblage
Lobjectif stratgique : Les cibles convaincre

Institutions financire
Pouvoirs publics
Presse, mdia
Distributeurs
Fournisseurs et
concurrents
Opinion publique
Consommateurs
Entreprise (employs)
- 100 -
80 %
Cette liste nest pas exhaustive.

Il faut toujours dfinir clairement la cible, afin de pouvoir la toucher de manire la
plus efficace possible
La dcision financire : la prvision du budget total
Propension
acheter
A
Action
Intrts
B
Comprhension
Attention
Temps
- 101 -
La dcision financire : le budget de communication

1 Budget fond sur la concurrence :
Aucune souplesse part dans la pub. Par exemple :Cigarettes toute les
marques ont peu prs le mme budget . Si on interdit la pub, tous le monde
pargne sur la pub et les ventes ne chutent pas)
2 Budget fond sur les ressources :
On regarde les ressources globale et on va rpartir par chef de zone, selon
les rgions gographiques, chaque produit reoit un certain % de ressources
3. Budget fond sur le CA :
Rpartir au pro-rata des produits, on regarde le CA de lanne coule et
en distribue en fonction de cela. Le problme, cest quun produit ayant un gros
succs recevra beaucoup alors quun produit par exemple en cours de lancement ne
recevra rien, car ne rapporte que peu de CA.
4. Budget fond sur les rsultats de la priode passe :
On regarde le rsultat obtenu par le produit et on dfinit pour la priode
suivante. Il faut dpenser tout le budget, sinon il y aura moins pour la priode
suivante.
5. Budget fond sur les objectifs : (= budget intelligeant)
Le budget est dtermin selon les objectifs, cest un budget prvisionnel.
Chaque chef de produit fait un plan pour la fin danne, cest difficile grer mais
chaque chef de rpdouit dit quil arrive grer.
6. Budget fond sur la ngociation :
Un % du CA et dcision collgiale. Cest lensemble de lquipe qui
dcide mais chacun va connatre la stratgie des autres.
Les deux dernires sont actuellement privilgies.
Le mix de communication
Le prix promotionnel : Rpartition par type de moyen
Chaque chef de secteur sait combien il va avoir de budget , il va naviguer entre :
Mix organisation
Objectif
stratgique
+
Dcision
financires
+
Approche march
Mix de communication
- pub,
- force de vente
- promotion
- sponsoring
- pub directe
- marketing direct
- mcenat
- promotion sur place
de vente
- Relation publique
- Etc
CIBLE
- 102 -
- 103 -
Dans les grandes entreprises :

Le mix organisation est dcid au niveau des zones (exemple Europe du Sud,
Europe du Nord, Asie, etc)
Le mix de communication est dfini au niveau des pays selon les spcificits
culturelles de chacun.
Le prix promotionnel :
consommateur)
Rpartition par type de mdia (connaissance du
Marketing direct
Consommateur 1
Consommateur 2
Marketer
Leader dopinion
Consommateur 3
Consommateur 4
Consommateur 5
Publicit, TV, journaux

Dfinition du message
Objectif marketing
a) rentabilit ou
donnes gnrales
b) part de march ou
c) visibilit
Il faut savoir quel est lobjectif prioritaire. Lun des trois car
sinon pas efficace.
Objectif de communication
1) accrotre la notorit de marque
2) provoquer lacte dachat
3) impliquer un segment spcifique
4) accrotre la part de march global
5) imposer limage de marque
Technique de
marketing
6) provoquer un changement dattitude.
Moyen de communication
a) informer
si pub globale, mieux de rester en a et b
b) persuader
c) sduire
Dfinition du message : clarification du message
- 104 -
Tous produit et service pourra tre communiqu selon 3 concepts :

1. Exprience lie lutilisation
2. Exprience lie au rsultat de lutilisation
3. Exprience lie ce qui laccompagne
Chacun de ces 3 concepts peuvent tre traduit selon 4 bnfices potentiels pour le
consommateur : - Caractristique rationnelle
- Caractristique sensorielle
- Caractristique sociale
- Caractristique de lunivers-client.
Les bnfices potentiels
Exprience du produit Rationnel Sensoriel Social
Universclient
1. Exprience lie
Sche
Fracheur Etre bien La beaut que
lutilisation
tout de
immdiat avec les
vous mritez
suite
e
autres
2. Exprience lie au Enlve
Parfum
Pour les
Discrtion et
rsultat de lutilisation toute
agrable gens actifs classe
odeur
3. Exprience lie ce Emballag Tiens
Un flacon La femme
qui laccompagne
e
bien dans esthtique raffine
la main
Il faut en slectionner un ou maximum deux pour faire la communication.
Le comportement de la cible
Lvolution du concept publicitaire :
1re approche de la rclame
Emetteur
Rcepteur
Message
1re approche de la publicit

Rcepteur
Emetteur
Pub
Codes
Message
Codes
On ne tient pas compte de la perception du client.

- 105 -
Les changes dinformations
Publicit Codes
rcepteur
Emetteur
Message
codes
Boucle de rtroaction
En Europe, on tient trop peu compte des boucles de rtroaction. Cest-dire que lon ne regarde pas lvolution des ventes aprs une compagne de
publicit.
- 106 -
Choix des mdias et supports

Attitudes de lindividu
- tolrance du
risque
- Habilit juger
- Tolrance
lambigut
- Vision temporelle
- Etc
Attitude lgard
des produits
- connaissance
- habitudes
- implication
- utilisation (seul
ou plusieurs)
- etc
Comportements :
- Observation
- Attention
- Comprhension
- Intrt
- Partage
Attitudes lgard
de la source
- accs
- crdibilit
- plaisir
- cot
5 types de mdia :
- Tv,
- Presse
- Affiche
- Marketing direct
- Sur le lieu de vente
7. Conception de la communication
La dmarche est la mme si on parle de mix promotionnel ou bien de
publicit.
1. Objectif du message
(Rappel, nouveau produit, nouveau segment = le processus
dinformation)
2. Cible du message
(segmentation = la dfinition du segment et de ses bases)
3. Stratgie de la relation
(Personnalits cibles et marque, relation)
4. Stratgie de contenu
(Promesse, langage, format ; si on fait une promesse sur un
bnfice pour le consommateur, il faut le tenir)
5. Annonce technique
(Plan mdia, copy, pretest)
6. Contrle
- 107 -
(Comprhension, distinction = la perception du message et le

pr-test)
- 108 -
Lobjectif du message : le processus dinformation

Quel rle va jouer la publicit dans le processus dinformation du consommateur.
Le processus dinformation
La recherche dinformation
Le rle de la publicit
Les principaux objectifs publicitaire
+
Recherche intensive
Plusieurs sources
Comparaison de marques
Implication
Croyances, attitudes ancres
familiarit de la marque
Peu ou pas de recherche

Commodit situation
Sensibilit aux marques ou non
convaincre
attirer la confiance
faciliter lanalyse
augmenter la
dvelopper la sensibilit de la
marque (imposer sa marque)
publicit dentretien (entretenir
la mmoire)
Publicit de rappel
Cible du message : La dfinition du segment

Quelle description peut-on donner de la cible vise par le message ?
Cette dfinition est ncessaire afin de toucher la cible plus efficacement
Analyse du march
Entreprise
Message
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Une dfinition prcise des limites du segment permet :

- de crer un message adapt celui-ci
- dviter de concerner dautres segments.
Quelles sont les principales bases didentifications de segment
1. Stade descriptif :
Qui ? (description) Ne dit rien sur laction mais donne
une catgorie dge dmographie, socio-dmographie, etc
2. Stade explicatif :
Pourquoi ?
Motivation (avantages recherchs, critres de choix de marques ,etc...)
Comportement (utilisation, fidlit, etc)
- 109 -
3. Stade situationnel : O ? Comment ? Quant ?

Consommation (type dachat, circuit, etc)
Mode de vie (socio-styles, psychographie, etc)
3. Stratgie de la relation : La personnalit de marque

Quelle est la personnalit de la marque communiquer ?
Les traits de personnalit dune marque sont ses attributs durables
La gnralisation de ces traits est commune aux individus du segment vis
Activs par les stimulis externes de la publicit, leur expression sera une rponse
comportementale stable.
Quelle caractristique de la personnalit va-t-on utiliser pour tablir la relation avec
le consommateur ?
association :
Exemple : Caf, Crmes glaces
Trs difficile de segmenter pour le caf, tous le monde en boit
Seule faon : baser la pub sur le style de vie.
On associe le produit un style de vie
Comparaison :
Exemple :
Beurre/ margarine,
Na jamais donn de grand succs
Dmonstration :
Exemple : La colle qui colle le type au plafond
Information :
Exemple : Le dentifrice
Intrigue :
Exemple :
Lessive, (la salet qui sen va par magie)
Mise en scne :
Exemple : Orangina
Tmoignage :
4. Stratgie de contenu : La promesse
Quelle promesse va tenir le produit ou le service ?
La promesse affirme un bnfice pour le client
La promesse doit tre unique
- 110 -
La promesse doit tre vrifiable pour le consommateur

La promesse sappuie su des tendances sociales fortes.
Le langage : Quel langage va-t-on utiliser pour affirmer cette promesse ?
Le choix du langage dpend de la culture de lentreprise. En fait, la marque donne
le langage
la peur (exemple : Sida, accident de la route)
lhumour (il diffre selon les pays, la pub Kodak na pas march aux USA)
la comparaison
la tranche de vie
lambiance
le slogan, la musique
la personnalit symbolique
la preuve scientifique
le tmoignage.
5. Annonce technique : le plan mdia
Quelle logique va suivre le plan mdia ?
Le plan mdia dfinit lusage des 5 grands mdias ( TV, presse, cinma, radio,
affichage)
Dfinition du calendrier de passage des messages publicitaires
- campagne courte avec forte pression (= mattraquage)
- campagne tale avec rappels
Dfinition du support en fonction :
- des bnfices potentiels lis lutilisation du produit
- des bnfices potentiels de ce qui laccompagne
Modulable :
Il faut tenir compte du choix de la concurrence au mme
moment.
6. le contrle
Quelle sera la perception de laudience ?
La perception est le sens que lindividu donnera lannonce
Elle sera :
subjective
cumulative
slective
persistante
simplificatrice
Quels tests utiliser pour pr-tester lannonce ?
1. Test de perception du message
- 111 -
dlai, vitesse, couleur, etc

2. Test de comprhension du message
Reprsentation, coute, schma oculaire, etc
3. Test de mmorisation du message
Dlais, vitesse, couleurs, etc
4. Test dvaluation et dattribution.
Opinion, tests projectifs, etc
Mise en uvre et contrle
Le message est-il :
- puissant ?
- distinctif ?
- intgr aux structures de la cible ?
- adaptables dautres supports ? (mme pub la TV et dans les journaux)
- adaptables dautres pays ?
Le message a-t-il t :
- identifi ?
- attribu la marque ?
- apprci par la cible ?
- apprci par lensemble du public ?
- apprci par le personnel de lentreprise ?
- apprci par les acheteurs ?
Thme 9 .
Stratgie de distribution
La distribution est un domaine en pleine rvolution tant en raison de la

Communaut Europenne que des nombreuses fusions qui interviennent.
1) La stratgie marketing
2) Les formules
de distribution
change suivant le
pays.
4) la relation
producteur / distributeur
Contrle
3) La question
du pouvoir
- 112 -
5) Le choix du consommateur
1) la stratgie marketing
Stratgie Push :
Utiliser fond la force de vente et de rseaux de
distribution pour promouvoir activement le produit jusquau
consommateur final. Cest--dire pousser du courtier vers le
grossiste puis le dtaillant afin de toucher le consommateur.
Stratgie Pull :
Investir massivement en publicit-consommateur afin de
dvelopper chez ce dernier une prfrence pour la marque.
Cest--dire pousser de lacheteur final vers le dtaillant, puis le
grossiste pour finalement atteindre le courtier.
La raison dtre des intermdiaires :
Situation sans intermdiaire .
P
O P = producteur
D = distributeur
D
G = Grossiste
P
Situation avec intermdiaire :
D
D
P
D
P
G
D
D
D
D
La situation avec intermdiaire permet de rduire le nombre de transactions mais en

ajoutant un intermdiaire (rmunration) on augmente le prix du produit.
Les formules de distribution
1. les petites surfaces alimentaires : en dclin
2. les superettes : en dclin
3. les magasins pupulaires : en dclin
4. les hyper-marchs : maturit
5. les grands magasins : maturit
- 113 -
6. les supermarchs : maturit

7. les centres commerciaux : adolescence
8. les grandes surfaces spcialises : adolescence
9. la vente par correspondance : enfance
10.les hard-discounter : enfance
Les diffrents types dintermdiaire :
Les dtaillants :
- les dtaillants indpendants
- les chanes de magasin
les grossistes
les grossistes :
- les grossistes au comptant
- les grossistes livreurs
- les intermdiaire de gros (=intermdiaire entre grossistes)
les courtiers :
- les vendeurs commission
- les agents commerciaux (exclusifs)
- les agents de vente (produits)
Les facteurs de russite dun nouveau produit selon les diffrents intervenants :
Distributeurs
Consommateurs
Industriel
Prix attractif
1er rang
1er rang
6me rang
Qualit et performance
5me
2me
1er
Amlioration de lusage
6me
3me
3me
Marque connue
3me
4me
5me
Innovation technique
4me
5me
2me
Soutien publicit
2me
6me
4me
On peut voire quil sagit de 3 mondes diffrents qui ne se rendent
pas compte des relations qui la unissent.
- 114 -
Les relations de pouvoir

1. Le retour sur investissement
Inventaire
Vente
Roulement
Investissement
total
Fds de roulement
Cpte recevoir
Immobilisations
Encaisse
ROI
Revenus en %
des ventes
Revenus
Vente
Ventes
Cot de production
Cots des marchandises

vendues
Transports
Frais de vente et
dadministration
La gestion du pouvoir : la gestion des stocks

Ce qui compte le plus pour le producteur, cest de baisser le cot des
marchandises vendues mais pour les distributeurs, il sagit de diminuer au
maximum le niveau du stock. (Lidal tant la livraison hebdomadaire).
Volume
Point de commande
Stock de commande
Utilisation imprvu
Stock de scurit
temps
Les relations de pouvoir : les services du fournisseurs
1. 1re commande :
- primes de rfrencement initial
- mise en place et chantillon gratuit
- remise sur facture (en moyenne 10% du CA)
2. Nouveau produit :
- remise sur facture et droit de linaire
- remises sur plusieurs mois
- remise sur la 1re commande (en moyenne 59% de la facture)
3. Promotions :
- achat dlots et de ttes de gondoles (une tte de gondole vaut
entre CHF 2'000 6000/par semaine)
- 115 -
- participations la publicit
4. Ouverture de magasin :
- participation la publicit du magasin
- Remise sur facture
- Dlai supplmentaire de paiement (par ex. 90jrs au lieu de
60jrs)
5. Animation de rayon
- 116 -
6. Publicit distributeur :
- participation, messages, radio interne
- participation aux annonces dans la presse rgionale
- achat despace dans les catalogues grossistes
7. Investissements
8. Retard livraison
9. Non retour remise
10.Participation au CE
Les relations producteur distributeur
1. Les relations traditionnelles du pouvoir :
Fabricant
Distributeur
Approvisionnement
Recherche & dveloppement
Production
Marketing
Informatique
Service aprs vente
Vente
Achat
Enseigne
Stocks
Informatique
Merchandising
Logistique
Administration
Service client
Les distributeurs vendent avec les arguments fournis/fabriqu par les

producteurs
Dsormais, avec la globalisation, les relations ne sont plus ainsi. Mais
plutt :
2. Le trade marketing
Fabricant
Distributeurs
Informatique
Recherche & Dveloppement
Production
Comptabilit
Marketing
Logistique
Vente
Flux dinformation
Opration
ponctuelle en
magasin
Informatique
Enseigne
Stocks
Administration
Merchandising
Logistique
Service clients
Le producteur offre une distribution dchantillon, des bons changer,

une loterie, etc afin de stimuler les ventes du distributeur.
Dornavant, on sachemine encore vers une tape diffrentes
3. Les Category managers & Les Task force
- 117 -
Marketing
Merchandising
Responsable fabricant
Production
distributeur
Logistique
Systme information marketing
Finance
Responsable
Etat desprit & procdures

Les vendeurs sont spcialss par catgories, donc plus proche de
lacheteur final.
- 118 -
Le choix du consommateur
Motivation et freins du consommateur :
Conseil, Prix, Confiance, Qualit, proximit, etc
Motivation lgard des marques :
Les marques sont importantes pou le caf, les produits de nettoyage, les
bires
Mais pas importante pour le lait, le jus dorange, etc
Thme 10 :
La vente et lentreprise
Organisation et stratgie de vente

1. La direction des ventes
2. La structure de la force de vente
3. Lorganisation de la force de vente
4. La gestion de la force de vente
5. La relation clientle
Il sagit dun domaine en pleine volution.

1. La direction des ventes
Il existe diffrentes stratgies qui se traduisent par diffrentes structures
dorganigrammes :
a) Le directeur des ventes dpend du directeur du Marketing. Le vendeur nest pas
valoris. Cest un simple excuteur :
Direction marketing
Direction des ventes

Coordinateur des ventes
Chef rgion 1
Chef rgion 2
Exemple : Entreprise de haute technologie, entreprises pharmaceutiques

- 119 -
b) Le directeur des ventes peut galement tre au mme niveau hirarchique :

Direction gnrale
Directeur marketing
Directeur des ventes
Directeur des recherches
Il sagit dune situation intermdiaire. Que lon trouve souvent dans lindustrie de
biens de consommation.
c) La vente est place au sommet de la hirarchie
On trouve cette situation dans les services o toute la valeur ajoute est dans la
vente ( loppos de lindustrie)
Stratgie et fonction de vente
Il existe 4 profils de vendeur qui constitue pour lentreprise des choix
stratgiques:
a. Une recherche plus globale de rentabilit
- automatisation de nombreuses commandes
- diminution du nombre global de vendeurs
- surveillance du turn-over des meilleurs (cest--dire veiller garder les
meilleurs vendeurs)
Profil A : Evolution et communication
Profil :
un technicien de la communication, des
capacits personnelles dempathie (= facult
intuitive de se
mettre la place dautrui et de percevoir ce quil ressent)
Recrutement:
Capacit dadaptation, capacit de raction
rapide
Formation :
Amlioration de la communication, renforcement
du comportement
Carrire :
Vers lencadrementdes forces ventes
Pour des vendeurs aux consommateurs finaux
b. Lefficience de linformation interne - externe (Pour les entreprises ayant un
grand nombre de filiale)
- Perfectionnement des systmes dinformation
- Dcentralisation de linformation
- Analyse en temps rel des informations
Profil B :
Information et relation
- 120 -
Profil :
Ingnieur commercial (grand niveau de
connaissances techniques),
comptenes produits et efficacit
technique.
Recrutement :
Capacit danalyse et de dcision, style rsolution
des problmes
Formation :
Connaissance des procdures dcisionnelles de
lentreprise, gestion et organisation des tches.
Carrire :
Vers lexpertise de haut niveau.
c. Une participation aux dcisions stratgiques (futurs directeurs gnraux)
- Comprhension de linformation stratgique
- Comprhension de lurgence de linformation
- Autonomie accrue sur le terrain
Profil C : Stratgie et autonomie
Profil :
Comprhension de la stratgie interne,
Comprhension de la stratgie des clients.
Recrutement :
Ouverture desprit, curiosit, mobilit, acceptation
des rcompenses
diffres.
Formation :
Capacit dauto-formation permanente, formation de
gnralistes.
Carrire :
Vers la ngociation de haut niveau.
d. Un accroissement des sales-teams (groupe de vente) autonomes
- Multifonctionnalit des quipes
- Mesure dune performance diffres
- Mesure dune performance collective
Profil D:
Entrereneurship
Profil :
Esprit dentrepreneur, grande culture dconomie
gnrale (afin dtre polyvalent).
Recrutement :
Capacit dautonomie, implication dans
lentreprise.
Formation :
Amlioration de la multi-disciplinarit, formation la
stratgie
Carrire :
Vers les directions fonctionnelles dunits
2. La structure de la force de vente
2 mthodes pour structurer la force de vente :
1) La mthode de Semlow :
- 121 -
loi des
terme de
potentiel-
Il sagit de trouver le nombre de vendeurs optimum en vertu de la

rendements.
Procdures :
1. Dcouper le territoire total en portions potentiellement gales en
CA.
2. Trouver le nombre de vendeurs optimal sachant que la relation
rendement nest pas linaire.
Aprs un certain niveau, il est plus difficile dacqurir de nouveaux
clients :
5 vendeurs se partageant le territoire gnrent:
5 * 200000.-- = 1 million
20 vendeurs se partageant le territoire gnrent :
20 * 100000,.. = 2 millions
Limite :
Dans des territoires gaux en potentiel, la quantit de travail
peut varier
selon ltendue et les modes de contact.
2) La mthode Talley (= la mthode la plus adapte)
Il sagit de partager un territoire total pour rpartir
galitairement le travail entre
vendeurs.
Procdures :
1. Calculer le nombre de visites ncessaires par priode pour chaque
catgorie
de clients.
2. Dduire le nombre de visites que fera chaque reprsentant au cours
de la
priode.
Limite :
Plus le nombre de vendeurs augmente, plus le territoire
gographique de
chacun et donc le travail diminue.
- 122 -
Exemple :
Classe de clients
Nombre de clients Nbre moyen de

visite
100
10
700
5
1200
1
Clients
importants :
Clients moyens
Clients petit
Total
2000
Charge de travail moyenne par vendeur :
Nombre de rprsentant ncessaire :
Nbre total de visite

1000
350
1200
5700
100 visite/par an
5700/100 = 57
ATTENTION: Ne pas oublier de tenir compte des visites de prospections pour

acqurir de nouveaux clients dans les calculs.
3. Organisation de la force de vente
Les grands changements dans la vente :
Changement contextuels :
Elargissement de la zone de vente donc complexit et acclration de
linformation
Progrs technique de marketing direct, de linformatique, etc...
Diminution numrique des clients et augmentation de leur importance
Implication pour lactivit:
1) vente plus long terme et dfinition dun partenariat
2) utilisation de rseaux dcentraliss dinformation et daide la dcision.
3) segmentation des comptes clients par processus et moins par taille
4) tablissement de liens direct entre la vente et la direction stratgique (pour la
remonte de linformation)
5) comprhension accrue de lorganisation et de sa stratgie long terme pour le
vendeur.
Modes de rmunration:
Vendeur
Avantages
Dsavantages
Entreprise
Avantages
Dsavantages
- 123 -
Rgularit
saisonnire
Moins de
conflits
personnels
Commissio Stimulant
n
Sentiment de
justice
Fixe
Peu stimulant
pour les
meilleurs
vendeurs
Prvisions
Implication
dans
lentreprise
Irrgulier
Risque de
dcouragement
Risque de
conflits
Maximisation
du -CA
Peu de risques
Souplesse
Contrle
facilit
Rigidit
Performance
minimale
Prvison
difficile
Ajustements
frquents
Complexit
Vision court
terme
Autres :
Primes, Concours, Rcompenses tangibles, Evnements spciaux,
Formation,
Participations au CA, Intressement au Bnfice
Le systme de commission est peu peu abandonn, car les vendeurs ne
doivent plus seulement vendre mais galement donner des informations sur le
march et les consommateurs la direction gnrale (afin de faciliter les
dcisions stratgiques)
4. La gestion de la force de vente

Le processus de recrutement
Source :
- Rponse une annonce
- Cooptation (= source prfre), = prsentation par un employ (parrainage)
- Candidature spontanne
Traitement des dossiers :

Examen des candidatures,
Interviews,
Tests psychologiques,
Mise en situation de vente
Formation
Le management des vendeurs

Stratgie
dentreprise
Culture et
Universit de Genve Michelle Bergada,
1999.
Organisation
- 124 -
Caractristiques du vendeur
- Ouverture la nouveaut et
lenvironnement
- Attitude face aux risques
- Aptitude lauto-valuation, formation, etc
Performance des ventes

- Protection part de march, puis
dveloppement
- Partenariat lg terme avec les
clients (afin de favoriser la
vision lg terme de
lentreprise
- Intelligence stratgique
(capacit faire remonter
linformation depuis le terrain)
Les termes
de laction
Les leviers de motivation

- Participation au succs de
lentreprise
- Gestion du conflit et du risque
(Le vendeur peut devenir plus
proche de ses clients que de
lentreprise, conflit = servir
lentreprise tout en restant fidle
sa clientle)
- Protection du salaire de base
Dterminants de limplication
- Mise en uvre de produits
concrets (le vendeur participe
des teams)
- Participation une culture forte
- Possibilits dvolution de
carrire
Estimation de quotas
Exemple :
1) Regarde le volume de vente (Prvision, ralisation, %, poids, score)
2) Comparer lanne prcdente et lanne actuelle
3) Conclure si le vendeur a russi fidliser certains clients, etc..
4) Regarder la prospection.
5. La relation clientle
Le temps du vendeur :
Tches
Dplacements, voyages
Travail administratif et
runions interne
Appels tlphoniques et
attentes
Temps pass chez le
client
France
39 %
17 %
USA
32 %
24 %
14 %
5%
30 %
39 %
- 125 -
Thme 11La recherche en marketing

Il sagit dun domaine complexe qui exige des analyses complexes. Le marketing
nest pas une science exacte, on ne dtient pas la ralit.
Complexit de la recherche marketing :
Cette complexit tient plusieurs facteurs :
- Interaction du marketing-mix (Tous les variables du marketing-mix sont
interdpendantes entre elle)
- Dlais de rponse (On ne sait jamais quand le consommateur va ragir au
message)
- 126 -
- Interactions des rgions (Par exemple : Si les soldes ont lieu en France voisine
avant Genve, les genevois iront en France)
- Interactions du produit (notamment dans une gamme)
- Marketing intgr
- Objectifs divers des dirigeants (Veut-on tre leader sur le march ou etc ?)
La recherche en marketing :
La recherche en marketing comporte 9 tapes successives :
1re : La dcision
2me : Les pistes dinvestigation
3me : Le choix de la mthode
4me : Le choix des responsables
5me : Lenveloppe budgtaire
6me : La fixation des moyens de recherche
7me : Lchantillon cible
8me : Recueil danalyse de donnes
9me : Prsentation des rsultats et limites
1. La dcision
La dcision finale est de travailler en terme de segmentation ou de
diffrenciations :
Dfinir lexistence dune variance entre les
individus, ses causes et ses consquences.
(les individus suivent un loi normale)
Segmentation
Dfinir lexistence dune variance entre le

produit/les marques sur le march, ses
causes et ses consquences.
Diffrenciation
Sil nexiste aucune variance, ni entre les individus ni entre les

produits/marques, alors on peut soit effectuer un marketing indiffrenci ou alors
crer de la variance en cherchant soit diffrencier le produit soit modifier la
perception du produit afin de crer une segmentation.
2. Les pistes dinvestigation
On pose des hypothses ou questions de recherche sur la base de 3 sources :
- des donnes internes et indications des spcialistes,
- des recherches qualitatives exploratoires (interroger les
consommateurs)
- des recherches antrieures et leurs rsultats.
- 127 -
3. Le choix de la mthode
Cela dpend des informations dsire :
Sur le produit :externe aux consommateurs. Le consommateur ne
connatra que le rsultat
Sur la relation entre le produit et le consommateur
Sur le consommateur : Le consommateur na pas dide, il va essayer de
comprendre comment il fonctionne
Les 3 mthodes de recherche en marketing :
Externe
1. Analyse produit
2. Analyse
Objectif :
consommateur
Prdire les
Objectif :
vnements
Expliquer des
Analyse de lextrieur faits
(rester le plus externe
(rechercher la relation
possible aux donnes du entre les lments)
problme pour rester
Analyse de lextrieur
objectif)
Recherche du comment
Rechercher cause-effet Mthodes qualitatives
Mthodes quantitatives Processus hypothticoProcessus dductif
dductif
(trouver une loi gnrale Exemple de donnes :
que lon pourra appliquer
Questionnaires
tous les cas)
structurs
Exemple de donnes :
Les panels
Interne
3.Analyse produitconsommateur
Objectif :
Comprendre des
actions (par exemple
comprendre si les genevois
accepteraient limplantation
dun fast-food)
Analyse de lintrieur
Recherche du pourquoi
Mthodes qualitatives
Processus inductif
Exemple de donnes :
Focus groupe,
interviews
4. Le choix du responsables
Responsable marketing
Responsable tudes
Firme spcialises de recherche
Institut de sondage
On juge :
1) lobjectif de la mthode
2) la comptence technique
3) lutilit des conclusions
afin de choisir le responsable.
- 128 -
5. Lenveloppe budgtaire
Le cot et la prcision des tudes :
Plus on veut de la certitude plus cest cher. Le cot est exponentiel.
Cot
Certitude relative
Il sagit de prendre en considration :
- le cot si on lance le produit et on choue
- le cot si on lance le produit et on russit
- le cot si on lance le produit et les concurrents aussi
- le cot si on lance le produit et pas les consurrents
Seul le responsable marketing peut choisir le juste prix dune
tude
6. Fixation des moyens de recherche :
Qui ? (1 type de personne = 1 recherche)
Quand ? (timing de la recherche)
Comment ? (quel sorte de logiciel ? Est-il disponible dans lentreprise ?)
Plan daction
O ? (lieu de la recherche)
7. Lchantillonnage- cible
La taille de lchantillon est indpendante de la taille de la population do il
est tir (aucune influence sur la fidlit)
Test
A
B
a) Lchantillon est un sous-ensemble de la population tudier, dont les
caractres sont conforme celle-ci. On va regarder la variance de
lchantillon de telle manire que la petite population est reprsentive de
lensemble. Lchantillon doit tre reprsentatif de la population.
b) Les rsultats obtenus sur lchantillon seront gnralisable la population
dont il est tir.
- 129 -
8. Le recueil et lanalyse de donnes :

- Objectif
Questionnaire :
- Comment choisissez-vous les films que vous allez
voir ?
-.Que reprsente le cinma pour vous ?
-. Un bon film, cest comme un bon.
Echelle de Likert : Etes-vous daccord avec laffirmation suivante :
- Aller au cinma enrichi intellectuellement ?
1
2
3
4
oui
non
Echelle smantique :
Le cinma est un loisir :

Cher
Bon march
Echelle par rang : Classer par ordre de prfrence (Cinma, TV,

thtre)
Echelle dopinion :
Aimez-vous le cinma ? Oui
Echelle de comportement :
Non
Allez-vous au cinma ?
1x par an 2x par an plus de 2x
Codes, frquence dachat, etc

salles de cin
Par exemple : Frquentation des
+ Objectif
- 130 -
Thme 11 : La stratgie en Marketing

La cration de valeur
Dfinition :
La stratgie marketing-vente dfinit un mode de relation avec
clients et clients potentiels en prcisant les termes de lchanges marketing.
Par change marketing, on entend la communication dinformations,
de produits, de services, dargents et de valeurs.
3 approches :
- segmentation du march et la gestion du marketing-mix
- diffrenciation et la gestion de limage de marque
- cration de valeur et la gestion de lunivers-client
Cration de valeur
Lindividu se cre un univers avec un ensemble de produit
Univers
Cest la capacit a dfinir les univers de ces clients (dfinition des univers-clients
concerns)
Prcision des chanages cognitifs en action
Partenariat sur la base de valeurs ajoutes (par
exemple : Partenariat avec client, lOral-Distributeur ou Partenariat entre
concurrents)
1. Systme
dintelligence marketing
2. Dfinition duniversclient
3. Processus daction des

consommateurs
4. Rponse marketing-vente
5. Politique de partenariat
6. Cration de valeur
- 131 -
1. Systme dintelligence marketing

Les donnes secondaires
1. Mise en place de systmes formels de collecte, tri, analyses de donnes du
march
Exemple : INSEE, GFK, SOFRES, Services internes de comptabilit,
production, etc
2. Etablissement de rseaux informels de renseignements
Exemple : Vendeurs, dtaillants, partenaires, etc
- Action continue et dynamique
- Capacit de synthse et danalyse
- Dmarche impartiale, objective
La recherche de donnes primaires
1. Recherches de type quantitatif avec questionnaires structures et
chantillons
Exemples : Etudes de segments, diffrenciation de marques, impact de
publicit, etc
2. Recherches de type qualitatif avec comprhension des raisons individuelles
Exemples : Etude de motivation, test productifs, etc
- Action ponctuelle, discontinue
- fonde sur une dcision prendre
- utilisation imaginative des donnes
La cration de mgabases de donnes
A. Mise ne commun dans lentreprise de toutes les informations ayant trait
aux clients
Exemples : Simplification du service, suivi des processus dachat des fins
de qualit
totale, etc..
B. Utilisation des informations collectes sur les clients de lentreprise
Exemple : Gestion de clubs clients, analyse de tendances, changes de
donnes avec des
Partenaires
- Action continue et dynamique
- Fonde sur limplication de tous
- Capitalisation de la connaissance (du savoir ; des informations)
2. Dfinition dunivers-clients
Proposition conomique traditionnelle, lentreprise produit et lindividu
consomme.
Max S(Q)
S = satisfaction
Avec Q = quantit du bien consomme
- 132 -
i * pi * xi = W * to + r
Xi = biens consomms
Pi = prix des biens achets
W = salaire horaire
To = temps de travail
R = autres revenus
Avec :
i * pi * xi = revenu discrtionnaire
i * qi * ti = T to = Temps discrtionnaire
Hypothse :
Croissance conomique, augmentation du revenu et donc croissance du
pouvoir dachat
Le temps est un bien en quantit limite, le temps obligatoire est oppos
au temps discrtionnaire
Mais
Les relations X(Q, T) traduisent les rgles de jeux dune st un moment donn de
son histoire.
Au niveau macro : Tassement de la croissance et donc du pouvoir
dachat en diminution
- Progrs technique de production = chmage grandissant (+ de
temps disponible mais sans ressource)
- Progrs mdical = vieillissement de la population (+ de temps
disponible mais lorsque lon est vieux, on a pas le mme rapport avec
le temps
- Progrs des techniques de transport = Prix internationaux
homognes
Au niveau micro : Modification des univers culturels
internationaux
- Progrs de lducation = Processus de choix autonome
- Progrs de la distribution = Comparaison des offres
- Progrs de la communication (TV) = dfinition dunivers personnels
Aujourdhui
Le volume des biens possd ne croit plus que le temps discrtionnaire.
Le temps imparti une activit ou un bien particulier tend la limite tre
nul.
- 133 -
La possession des biens tend remplacer lusage de ceux-ci dans la

notions de bien-tre individuel, jusqu saturation physique et
psychologique.
La marque est une alternative de cration de valeur supplmentaire
attache lusage du produit
Les populations productrices de produits nen rcuprent pas toujours
le pouvoir dachat associ (ex : Pays en voie de dveloppement)
Certaines populations ont de plus de temps discrtionnaire et moins de
revenus disponible (exemple : Chmeurs, retraits)
Plus dunivers de rfrences en exemple et moins de racines nationales
Les individus cherchent tre producteurs de leur propre
satisfaction.
Chacun imagine son univers idal, qui est lun des suivants ou une combinaison
dunivers avec nanmoins une dominante :
- une monde de beau et desthtique,
- un monde du pur et du naturel
- un monde de libert et despace
- un monde damour et de cohsion
- un monde de paix et de solidarit
- un monde dordre et de calme
- un monde de gait et de surprise
- un monde de plaisir
- etc
Processus conomique alternative
Lindividu est producteur de sa satisfaction, temps et activits sont des
ressources du processus.
Max S(V)
ou Max (V1, V2,, Vi) ou Max S (X1, X2, , Xi, T1,
T2, , Ti)
??????????????
Hypothse :
Lindividu cherche construire un univers (U) compos dun ensemble de
valeurs (V1, V2,, Vi).
Il cherche maximiser sa satisfaction en produisant des valeurs finales de
son choix (Vi) telle la sant, la culture, etc
Ces valeurs finales sont composes de vecteurs-temps et de vecteursproduits
- 134 -
3. Processus daction du consommateurs

Valeurs finales :
Dimension s rencontres par les
activits effectues par lindividu.
Valeurs instrumentales :
Actions du consommateur qui choisit, adopte,
utilise un produit ou service pour tendre ses valeurs terminales.
Chanage cognitif :
Les chanages cognitifs forment des structures de
connaissances hirarchises reliant fins et moyens.
Le chanage cognitif
Valeur terminale
Estime de soi
Consquences abstraites de
lusage du
produit
Valeur instrumentale
Consquences
fonctionnelles et
psychosociales
Attributs
Etre identifi
Usage du produit/aux modes de

conduite de rfrence
Utilisation prive
Et /ou
publique
Promesse :
Le produit fait-il bien ce qui est
attendu de lui
Qualit, prix,
Check-list des attributs
communiqus
Exemple
Valeur terminale :
Valeur instrumentale
Epanouissement
Un monde de
beaut
Sduction
Image de soi
Sensualit
Fminit
Prestig
e
- 135 Soins
Consquences fonctionnelles
et psychosociales :
Prix
Attribut
Marque
Odeurs
- 136 -
4. Rponse marketing-vente
Traditionnellement : Un processus squentiel
Le marketing est responsable :
- de la connaissance du consommateur,
- de la vision moyen et long terme,
- de la communication,
- de la fixation des prix,
- du volume daffaire ralis,
La vente est responsable :
- de la connaissance du client,
- de la raction court terme,
- de la mise en place du produit,
- du marge/unit
Russite de lentreprise :
Profit =
Volume * Marge
Donc le profit dpend du
Marketing * Vente
Mais il y a souvent des relations conflictuelle entre le marketing et la vente
Actuellement : Un processus continu
Les consommateurs fonctionnent en univers & les distributeurs prsentent des
catgories de produit.
Le marketing & la Vente sont responsables :
- des frontires de la catgorie de produit/univers clients,
- de limportance de la catgorie de produits pour lintermdiaire (profil,
base, complment ou occasionnel)
Le marketing responsable :
- de la connaissance de lvolution des tendances des catgories
- des dossiers argumentaires de vente (arguments de vente)
La vente responsable :
- des tactiques de prsentation de produits
- de la prise en compte du recueil dinformation sur le terrain
5.
Politique de partenariat
Quelle est la valeur ajoute ?
/ La taille du gteau sil ny participe pas
/ Rapport sa taille sil y participe
Clients finaux
N/Valeur ajoute
- 137 -
Concurrents
(s/le mme march)
Complmenteurs
Intermdiaires
Permet didentifier les partenaires dans la cration de VA.
- 138 -
Lidentit dun partenariat repose sur 5 dimensions :

- la comptence (des partenaires)
- la confiance (se faire confiance ou tablir des rgles de jeu)
- le pouvoir
- lattraction (le culture doit tre complmentaire, le partenariat doit tre
attractif)
- la proximit (accs facile pour avoir facilement contact entre les partenaires)
La force dun partenariat repose sur limportance que chaque acteur attribue ces
dimensions.
La durabilit dun partenariat repose sur laptitude le grer par :
- mesures rgulires
- protection juridique
- rgularit des contacts
6.
La cration de valeur (comment crer un partenariat)

Etape 1 :
Etape 2 :
Etape 3 :
Runir tous les acteurs qui participent la cration dun

service donne pour le consommateur final
Montrer chacun que la taille du gteau qui sera demande
est plus grande si on ralise une offre globale
Proposer chacun de se dterminer par rapport aux
caractristiques clients de loffre finale march-produit
Acheteur A
March (segment) 1
Acheteur B
March 2
Acheteur C
March
Client 3
Acheteur D
March 4
Chacun se concentre sur une partie (segment) du march.

Etape 4 :
Finalement demander chacun ce quil prfre produire, de

la croute ou des pommes de la tarte. Parfois, laider
en prendre conscience de lintrt du raisonnement.
Chacun se concentre sur ce quil fait le mieux (o il est le
meilleur), afin de former un tout.
Le tout est plus que la somme des composantes.
- 139 -
Thme 12 :
Le marketing & lorganisation
Contexte en mutation
A. Environnement conomique :
le client.
B. Environnement concurrentiel :
autres
Se prmunir du risque du futur en fidlisant

Besoin de ractivit trs forte vis vis des
concurrents
C. Intermdiaires :
Nouvelles formes de partenariat
D. Clients finaux :
Concept de qualit totale dans lorganisation
E. Nouvelles technologies de linformation :
Identification du seuil du
processus de vente
ou la Va du vendeur physique intervient.
F. Actions interne de lorganisation : Prservation de la capacit de lhomme se
raliser dans lentreprise.
Centre de gravit en volution
Dsormais partout la vente (cest--dire le client) devient le centre de
lorganisation mais chacun garde son mtier. (comptable reste comptable mais en
pensant ce quil peut apporter aux clients)
Lintelligence marketing
La communication est ce qui donne un sens linformation.
Informatio
ns
Organisation
Communication
Individus
3 tapes de dfinition de lintelligence marketing

1. Dfinir le contexte organisationnel
- La stratgie historique de lentreprise (Leader, Suiveurs, challenger,
Outsider, Spcialiste)
- La logique de vente historique de lorganisation
2. Placer le client au centre de lorganisation
- Elaborer un projet dintelligence marketing
- Gnrer lintelligence marketing
3. Capitalisation des connaissances
- 140 -
- 141 -
Stratgie historique de lentreprise

La stratgie de leader
Risque :
Attaque du challenger
Donc stratgie :
Augmenter ses ventes en :
- protgeant sa part de march
- augmentant son march
- accroissant la demande primaire
- provoquant le challenger chez lui (sur son
march)
La stratgie du suiveur
Risque :
Attaque du challenger
Donc stratgie :
Maintenir sa part de march en :
- protgeant sa part de march
- suivant la confrontation leader-challenger
mais ne pas y prendre part
- matrisant ses cots (car guerre des pris
surviendra)
- anticiper les innovations march produits
La stratgie du challenger
Risque :
Attaque du leader (= galement lobjectif)
Donc stratgie :
Prendre la place du leader en :
- attaquant dabord les petits (car les petits
protgent les leaders)
- modifiant le rapport qualit/prix
- crant des services supplmentaires
- ciblant les actions marketing
La stratgie du spcialiste
Risque :
Attaque des forts ou intgration
Stratgie :
Se protger en :
- maintenant sa diffrenciation
- protgeant ses comptences distinctive
- gnrant des partenariats solides
- crant systmatiquement de la valeur
La stratgie de loutsider (Certaines activits sont abandonnes par les
gros et dautres peuvent donc exploiter ces niches)
Risque :
Contraction de son march traditionnel
- 142 -
Stratgie :
Se protger en :
- trouvant des options produits qui ne sont plus
rentables pour les autres
- devenant leader sur des segments non-rentables pour
les autres
- cherchant des alliances internationales.
- 143 -
La logique de vente de lorganisation

La logique de loffre
Stabilit des caractristiques
Existence dune expertise procurant un avantage concurrentiel significatif
Protection de son savoir-faire et/ou cot du ticket dentre trs lev.
Existence dun clientle captive
Processus de dveloppement des produits ou services fonds sur le long terme
Moyen de contrle
Ne jamais remettre en cause son caractre distinctif
Analyser les tendances lourdes, puis proposer de nouveaux concepts
Se rappeler de lutilisateur finale
La logique de la demande
Analyse des besoins du march puis y rpondre par un produit dclinable par
segment de clientles
Savoir faire peu coteux et stratgie du me too accessible facilement
Clientle instable et critique
Processus de dveloppement des produits ou services fonds sur le court terme
Moyen de contrle
Ne jamais mettre en danger sa personnalit de marque
Etc
Elaborer un projet dintelligence
Pourquoi ?
Phnomne de zapping des consommateurs et de papillonnage entre les marques
Tendances lourdes au refus de consommation tous prix et mfiance envers les
marques
Trop dinformation / besoin dune thique formelle
Qui ?
Support actif et total du ou des leaders de la socit
Il ne doit pas tre dlgu des consultants externes ou des informaticiens
Il doit impliquer pleinement les acteurs qui la mettent en uvre ds son origine
Avec qui ?
Il place le client comme point de dpart et darrive de la mission de lentreprise
Il sappuie sur une vision collective dans laquelle chacun peut sidentifier
Il intgre une charte thique en matire dutilisation et de transmission
dinformation
Comment ?
Il doit rvler les leviers et freins des acteurs
- 144 -
Il doit rsulter dun processus itratif et souple et ne doit pas tre ridigifi dans une
charte
Le projet doit prciser les diffrentes phases dimplantation.
- 145 -
Gnrer une intelligence marketing

La vie des informations
Dcideur
Analyste
Analyse externe
Analyse interne
Concurrent Utilisateur Structures Cultures
s
s
Risques et opportunits Forces et faiblesses du
du march
portefeuille dactivits
Variation des cots et des
profits
Probabilit de succs et
dchec de nos actions
Proposition de scnario
dvolution potentielle
Freins et leviers des

acteurs et groupes
Choix de partenariat, de
diversification, etc
Culture historique de
lentreprise
Type
danalyse
effectue
Description
Fournisseur
s
Types de
donnes
Donnes
objectives et
subjectives
Explication
Donnes
objectives
Prdiction
Donnes
objectives
Comprhensio Donnes
n
subjectives
5 types dinformations :
Informations orientes contexte :
Indication de rgle du jeu portant
sur lorganisation, ses politiques et sa stratgie.
Informations orientes problme : Indication dincertitude relevant dune
tendance dvier des provisions.
Information orientes solution :
Caftria mise disposition dun
grand nombre dutilisateurs potentiels.
Informations orientes action : Indication doutil cl en mains sastreignant
laction dun processus dachat du client.
Information orientes tendance :
Indication de la qualit symbolique des
produits et services.
Ces informations doivent remonter jusqu la direction.
Capitalisation de connaissances
Les outils
- la transmission orale
- runion de groupe
- courrier, fax
- document entreprise
- tlphone
- messagerie interne
- visoconfrence
Les mthodes
- La formation individuelle
- La formation en groupe
- La semaine rsidentielle
- Les groupe de projets transversaux
- Les groupes de mtiers
- Etc
- 146 -
- intranet/internet
- 147 -

Notes Cours Marketing Fondamental

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NOTES DU COURS DE MARKETING FONDAMENTAL

Licence 1 HEC Universit de Genve

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Historique de la fonction marketing

Optique Ressources humaines

Optique consommateur marchs

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Optique marketing intgr

Optique marketing stratgique

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Le couple march produit

- la somme des consommateurs

Les acteurs de lchange marketing

Pas le mme produit mais substitut (= mme effet) donc

A. Comment est structur le march

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Si prfrences diffuses : (= au dpart pas vraiment de

Exemple : Mode, nouveau concept, etc

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

ce que les consommateurs ont de commun

Stratgie = positionnement long terme de lentreprise (dans le luxe, etc)

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

ce que les consommateurs ont de diffrents

image de marque (marque lie un segment)

- croissance des ventes

- modification du produit obligatoire

dfinition des limites du segment

- chiffre de vente (on se restreint

C. Les projets de lentreprise

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

(On dfinit un certain nombre de segments)

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Identifier les bases de segmentation

Quelles sont les principales base de segmentation du march ?

Pour cerner un segment, on a besoin dau moins une base de segmentation. Il

Exemples de base de segmentation :

(en famille ou seul)

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Les gens qui composent ce segment sont-ils diffrents ou pas ? Si trop

Dvelopper un projet par segment

Sur quelles raisons se fondent le comportement de chaque segment ?

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Cots, O vais-je la parquer ?, Peur des

Dfinir ces freins permettra de trouver o mettre les arguments pour

Attitudes (par rapport lobjet donn)

Comparaison des segments :

Faisabilit interne du projet

Comment le produit sintgre-t-il dans lentreprise ?

Ressources financires de lentreprise :

Ressources humaines de lentreprise :

Homognit de la gamme de produit :

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.

Comment ce nouveau produit va-t-il sintgrer dans la gamme

Mesurer lattrait du march

Quelle est la taille du march potentiel ? (par rapport au produit dsormais

Rsolution dune politique produit

Quels marketing-Mix (les 4 Ps) doit-on envisager ?

Faible Pntration de march

Ecrmage (haut de gamme)

grandes marques pour

Exemple :Le guide du routard =

Dsormais le segment = style de vie (soif de libert cf slogan

Universit de Genve Michelle Bergada, 1999.