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PALESTRA

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a

AGRONEGCIO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL: O MODELO PINS


Marcos Fava Neves1 & Luciano Thom e Castro2*
Universidade de So Paulo, FEA
Campus de Ribeiro Preto
Ribeiro Preto. SP
2 Universidade de So Paulo, FEA
Campus de Ribeiro Preto
Ribeiro Preto, SP, Brasil.
*Doutorando em Administrao de Empresas da FEA/USP.
1

INTRODUO
Neste texto buscamos apresentar o modelo de
Projeto Integrado de Negcios Sustentveis (PINS).
O PINS de interesse direto para agentes pblicos que
busquem atrair empresas para uma regio especfica,
mas interessados, sobretudo, no desenvolvimento
que essas empresas podem proporcionar regio. Os
benefcios gerados com o desenvolvimento, no devem ficar restritos aos impostos e empregos, mas
tambm na dinamizao da relao econmica saudvel com grupos de fornecedores de matrias primas
e servios e os clientes, gerando benefcios de longo
prazo para toda a sociedade. Esse tema tambm de
interesse dos agentes privados que tenham uma viso
sistmica e de longo prazo dos seus negcios, afinal
eles precisam ser bem sucedidos. A compreenso do
modelo facilita a visualizao das potencialidades de
desenvolvimento e benefcios gerados. Isso facilita a
comunicao com agentes pblicos quando da negociao para instalao de suas operaes em determinado lugar.
A orientao para a produo versus a orientao
para o mercado
Na realidade de mercado atual, muitas empresas
ofertantes surgiram, com inmeras ofertas e marcas,
maior concorrncia e o marketing fundamental.
Uma nova orientao visando satisfazer plenamente
um determinado grupo de consumidores, oferecendo
o que estes desejam, de maneira melhor que os concorrentes. Ao invs de se produzir o que se sabia, num
ambiente de pouca competio, e depois deixar que o
pessoal de vendas cuidasse de criar e estimular a
demanda, estocando os canais de distribuio e empurrando os produtos aos consumidores, as empresas, atravs de pesquisas passaram a perceber o que
os consumidores estavam demandando, e a lanar
produtos visando sua completa satisfao. Este o
pensamento em marketing. Um pensamento invertido. Um pensamento dirigido pela demanda. A

evoluo do pensamento gerencial vem de uma era da


produo, onde a filosofia do negcio se concentrava
na eficincia da fabricao, depois na era das vendas,
em que a filosofia do negcio se concentrava nas
vendas de produtos existentes e a era do marketing,
onde a filosofia dos negcios se concentra nas necessidades e nos desejos dos clientes. A empresa oferece
valores aos clientes. Foi se o tempo onde se produz o
que se sabe produzir. O ponto de partida o que
necessitam e desejam os consumidores.
A importncia de ser dirigido pela demanda
(Demand driven)
Ser dirigido pela demanda significa colocar a
perspectiva do cliente na tomada de deciso diria
na empresa. Significa entender quais so estas necessidades dos consumidores finais, intermedirios
(indstrias, distribuidores), atravs do processo de
pesquisa, analisando o comportamento destes consumidores, o mercado, vendo quais segmentos de
consumidores podem ser satisfeitos, quais sero
alvo de atuao da empresa, que tipo de diferenciao pode ser oferecida, como gerar e adaptar produtos marcas e embalagens para satisfazer estas necessidades, as corretas estratgias de precificao para
estes produtos, coloc-los a disposio dos consumidores atravs de canais de distribuio, e comunicar, atravs da propaganda, da publicidade e de
outras ferramentas. So inmeros os erros do passado com excesso de oferta e derrubada de preos no
setor de alimentos. Estes devem se aprendidos para
no serem repetidos.
O modelo PINS
Visa principalmente a montar modelos de negcios sustentveis. A anlise se inicia com base em
uma empresa ancora que tenha capacidade de atuao no mercado. Trata-se de um conceito dirigido
pela demanda, onde, se possvel, a produo j
estar vendida ou encomendada antes ainda da

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deciso de produo. O PINS requer gesto de projetos ou planos de negcios, com viso integrada,
no restrita aos limites da empresa, que reconheam
a necessidade de competitividade e que valorize a
sustentabilidade, no como nus, mas como estratgia de desenvolvimento. A Figura 1 apresenta
esquematicamente o PINS que em seguida ser detalhado.
a)- A Dimenso Projeto, o P do PINS
Para se pensar em que empresa atrair do
agronegcio, preciso pensar em termos de projeto de
viabilidade e atratividade. O rigor da anlise tem
relao primeiro com a viabilidade tcnica da produo sobre aquela atividade que se pretende instalar.
Sabe-se que o processamento de alimentos depende
de variedades e adaptao, muitas vezes isto requer
diferentes modelos de investimento e custeio, tanto
agrcola como industrial. A primeira pergunta a ser
respondida que alimentos ou fibras podem tecnicamente
ser produzidos na regio?
A segunda pergunta tem relao com o mercado do produto a ser produzido. Insistir em cultu-

ras ou alimentos com excesso de competidores


um erro. preciso entender o comportamento da
demanda tanto em termos quantitativos (previso
de volumes a serem comercializados externamente e internamente ao pas, janelas de oferta) como
tambm as transformaes qualitativas no consumo como formato do alimento ou fibra que tem
maior chance de crescimento ou com tendncias
evidentes. A segunda pergunta a ser respondida
existe mercado e qual o comportamento dele para o que
podemos produzir?
Se temos atividades tecnicamente e
mercadologicamente viveis resta saber qual a
atratividade para um investidor da rea iniciar esta
atividade na regio. Nada melhor para atrair uma
empresa do que uma simulao bem feita de um
projeto de investimento de sua atividade da regio.
Esta informao ser um brutal facilitador para o
agente atrair esta empresa. A terceira pergunta, portanto, financeiramente atraente para um investidor esta
atividade? Nesta previso ficam claros os cronogramas
de implementao, despesas e receitas e as atividades
que devem ser desenvolvidas.

Fonte: Prof. Marcos Fava Neves


Fig. 1 - O Modelo do Projeto Integrado de Negcios Sustentveis.

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b)- A Dimenso Integrado, o I do PINS


Grande parte dos negcios falha no pelas respostas as trs perguntas colocadas na realizao do
projeto, mas na falta de uma viso integrada de negcios. Existem outras perguntas fundamentais que
devem ser feitas que tenha pouca relao com anlise
de viabilidade tcnica, mercadolgica e financeira.
Vamos falar de integrao em uma cadeia produtiva.
Uma empresa quando se instala em uma regio precisa de forma competitiva comprar de fornecedores e
vender a clientes. A forma como a empresa dever
estruturar estes relacionamentos com estes agentes
ser fundamental no seu desenvolvimento. No
agronegcio do Brasil so incontveis os exemplos de
conflitos e empresas e s vezes setores inteiros que
desapareceram de uma determinada regio por problemas de relacionamento de compra e venda.
A forma de aquisio dos produtos advindos da
produo agrcola pode variar, indo desde a integrao
vertical, onde so reas prprias que produzem, compra de grandes produtores integrados, ou compra de
Cooperativas de pequenos produtores ou at mesmo
de pequenos produtores isolados. Em todas elas,
existe benefcio na instalao do empreendimento,
uma vez que se parte do principio que melhor do que
nada. Porm existem algumas distines em termos
de desenvolvimento atingido. A integrao vertical
(produo prpria) gera empregos, salrios, impostos, exportaes, e alem disto, gera a transferncia do
conhecimento aos seus empregados, que podem virar
empreendedores (induo de plos de tecnologia no
entorno). Como exemplo desta estratgia tem-se a Del
Monte em Ass (RN).
Comprar de grandes produtores tambm gera benefcios como os listado acima, alm de uma mais rpida
transferncia tecnolgica, podendo gerar rapidamente
novos empreendedores. Como exemplo desta estratgia tem-se a Intermellon, em Mossor, que exporta
meles para muitos pases. Comprar de pequenos
produtores e cooperativas pode ser ainda melhor em
termos de distribuio de renda e desenvolvimento,
pois tem-se mais famlias envolvidas na produo.
Como exemplo desta estratgia, a empresa Caliman,
no mercado de mamo papaia. A Caliman compra de
integrados assentados e faz com que a transferncia
tecnolgica seja mais efetiva e rpida, podendo gerar
rapidamente novos empreendedores. Os produtores
que so fornecedores de mamo papaia para a
Caliman tem acesso a recursos do PRONAF.
preciso tambm avanar na discusso de quando um modelo ou outro de transao mais vivel. Se
ignorarmos as dificuldades no relacionamento, os
custos de transao, a informao desigual s empresas e um certo comportamento oportunista das partes,
afirmaramos sem sombra de dvida que o melhor que
uma empresa pode fazer se concentrar naquilo que

melhor faz, por exemplo, produo industrial de suco


de frutas, e lidar com terceiros para adquirir aquilo
que no eficiente para ela produzir, por exemplo,
produo agrcola de frutas. Para uma empresa, vamos dizer uma indstria de suco, que quer diminuir
riscos em lidar com fornecedores no confiveis em
qualidade e quantidade obvio que o melhor a fazer
ela mesmo produzir ao invs de comprar frutas
desses fornecedores. Por isso adicionamos uma quarta pergunta na linha do PINS se do ponto de vista da
relao com fornecedores existe viabilidade? Isso deve ser
fomentado na linha da incluso social.
Por que se difcil se relacionar com os produtores
locais, se no so confiveis e se eles tm informao
que o comprador no tem e isso usado a favor deles
na negociao, existir uma tendncia de concentrao muito clara. A quinta pergunta que fica nesta
etapa como pode ser construdo um modelo mais
inclusor, integrado no ponto de vista de se relacionar com
maior quantidade de produtores independentes ou cooperativas?
Uma forma que temos sugerido condicionar
incentivos e vantagens a instalao de ncoras agrcolas a projetos que contemplem o relacionamento
com o maior nmero de produtores. Aqui contemplando bancos pblicos, a relao com cooperativas
e associaes, como ilustrado nos exemplos acima.
Isso no seria totalmente sustentvel porque o agente
pblico precisa ver se do ponto de vista do custo de se
relacionar com esses diversos produtores, essa cadeia
no se torna invivel. Para isso modelos contratuais
bem feitos so tambm aspectos de anlise de viabilidade. Modelos interessantes como os utilizados no
sul do Brasil com a integrao de aves e sunos so
exemplos de coordenao vertical das relaes e a
existncia de cooperativas e associaes a existncia
de coordenao horizontal da produo. A quinta
pergunta ento como fomentar a melhor coordenao na
relao produtor e ncora agrcola de forma a evitar a
concentrao exclusora?
c)- A Dimenso Negcios, o N do PINS
Nas perguntas acima colocamos vrios pr-requisitos para o negcio, tcnicos, financeiros,
mercadolgicos e organizacionais. Deve ficar claro
que essa cadeia deve gerar lucro acima do custo e
oportunidade do capital dos agentes econmicos que
esto investindo na atividade, tanto fornecedores de
insumos, produtores agrcolas, agroindstrias e distribuidores. Apesar de termos feito a anlise financeira no incio, deve ficar claro a premissa econmica
porque ai vem a base da sustentabilidade do negcio
para os envolvidos. O que sustenta um negcio no
longo prazo tambm a inovao e qualidade crescente como o caso da uva sem semente e a adaptao
de variedades para aproveitamento de janelas de

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exportao interessantes na regio de Petrolina e


Juazeiro. Por isso a sexta pergunta colocada como
incentivar a competitividade da cadeia montada? A
disponibilizao de centros de pesquisa, universidades, facilitao de apoio em gesto tcnica e de negcios esto entre algumas iniciativas importantes.
So fatores que ajudam nesta dimenso:
diversificao de mercados onde compra e vende
(reduz riscos de fornecimento);
alta diversificao de produtos (linha extensa);
experincia no agronegcio (tradio);
controle da logstica de distribuio;
marca conhecida mundialmente;
grande investimento em P & D;
gesto empresarial e de alto nvel;
altamente inovadora nos produtos, linhas de produtos;
cuidados com o manuseio, qualidade, padronizao e embalagens;
parcerias com marcas mundiais;
empresa com arrojo na rea internacional (approach
agressivo de mercado);
busca capturar valor atravs da criao e desenvolvimento de uma marca;
monitoramento da safra via WEB;
investimento em P&D, integrado com Universidades;
vende bastante no crescente canal de vendas do
foodservice (restaurantes, empresas de refeies coletivas);
personalizao das embalagens de acordo com o
mercado.
d)- A Dimenso Sustentveis, o S do PINS
A sociedade tem se preocupado cada vez mais com
o conceito de sustentabilidade. Na nossa viso alm
das respostas colocadas as seis perguntas acima, a
preocupao responsvel sobre o meio ambiente onde
estas empresas iro se instalar, e propostas relacionadas com a produo de orgnicos ou de comrcio justo
ou fair trade, incluindo ai as questes de condies
adequadas de trabalho. Existem instituies governamentais responsveis pela garantia da
sustentabilidade social e ambiental, mas, alm disso,
o rgo, secretaria ou prefeitura realizando este projeto precisa fomentar, facilitar, destacar movimentos
que vo nesta linha. Na atrao de investimentos, a
entrega dos benefcios precisa ter critrios como estes.
Por isso a pergunta final como incentivar o desenvolvimento sustentvel na atividade da cadeia produtiva
existente? Algumas sugestes so colocadas nos tpicos a seguir:
certificaes nacionais e internacionais para a sua
produo;
1

preocupao com a preservao e proteo do meio


ambiente;
gerao de empregos diretos e indiretos, em regies
pobres e com efeito multiplicador;
investimento pela empresa em infra-estrutura nas
comunidades onde est inserida;
arrecadao de impostos ao municpio e estado;
valorizao do corpo funcional atravs de cuidados
com a sade dos empregados;
promover insero social em comunidades extremamente carentes e sem recursos;
fixao destas comunidades no campo.
Concluso: A Importncia de no Acomodar
Este texto colocou um modelo de negcio que alm
de se preocupar com a viabilidade econmica adotando ferramentas tcnicas, financeiras e sobretudo de
marketing, destaca formas de ser mais inclusor e por
isso bem sucedido do ponto de vista social tambm.
importante no acomodar. O sucesso de um negcio
esta na capacidade de antever cenrios e vislumbrar
atravs do planejamento novas oportunidades, novos mercados, novos produtos (frutas e sucos, congelados, salgadinhos, frmacos...), ter capacidade de
pensar e de ato criar uma marca, inclusive podendo
ser global, para fugir da briga de preos e da
indiferenciao. Novas tecnologias e a explorao
maior do modelo de insero social na comunicao
da empresa iro ajudar a consolidar a imagem da
empresa adotando um modelo como esse.
Precisamos replicar modelos de insero social,
tornando-o um modelo padro, de mais fcil conhecimento e difuso. Conhecer mais os estatutos e regimentos das formas de organizao dos produtores
(suas cooperativas) j que estas so de fato compostas
por pequenos produtores e diversas famlias. Por fim
idias como a criao de selos de certificao do
desenvolvimento local coroam um conceito de desenvolvimento como esse.
Na nossa viso, o modelo PINS deve ser central na
atrao de investimentos para o desenvolvimento de
uma regio. Como exemplo de projetos dessa natureza, est a parceria estabelecida pela Sucos Mais (Coca
Cola) e Cristalcoop (Cooperativa dos Produtores
Rurais de Cristal do Norte) para diversificao da
produo, antes muito dependentes de cana e pecuria leiteira. A Minute Maid, instalada desde 2002 em
Linhares, comprava toda a goiaba de fora do estado.
Um protocolo assinado com a presena de governo e
Banco do Nordeste garantiu aos produtores a compra
da goiaba produzida nos municpios de Pedro Canrio, Mucurici, Ponto Belo, Conceio da Barra e Montanha1. A fbrica de sucos s compra polpas e o

Valor Econmico, 14/12/2006


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processamento da fruta tem que ser feito no sul do


Estado. Foi instalada a empresa de processamento
Trop Frutas do Brasil a 150 km de Pedro Canrio. Este
era o elo que faltava para viabilizar o negcio e ajudar
as partes a resolverem seus problemas. A Sucos Mais
de suprimento e os produtores de diversificao de
culturas. Atualmente, 90% da matria prima da minute
Maid Mais vem do Nordeste e de So Paulo. A Trop
Frutas deve elevar sua participao capixaba para
80%, exigindo da fruticultura do Estado 180 mil toneladas de frutas por ano. Alm da goiaba, investimentos esto sendo feitos em caju, abacaxi e pssego.
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